UNIVERSITATEA BUCUREŞTI

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI ASISTENŢĂ SOCIALĂ

SECŢIA SOCIOLOGIE

LUCRARE DE LICENŢĂ

Analiza comunicării publicitare din presa scrisă

Conducător ştiinţific Absolvent

Bucureşti

Iunie 2007

Cuprins

INTRODUCERE / 3

CAPITOLUL 1 PUBLICITATEA ŞI MESAJUL PUBLICITAR / 4

Clarificarea conceptului de comunicare de masă / 4

Abordări şi modele ale comunicării umane / 6

Definirea publicităţii şi a mesajului publicitar / 14

Procesul comunicaţional al publicităţii / 16

Persuasiunea în mesajul publicitar / 26

Evaluarea impactului comunicării publicitare / 29

CAPITOLUL 2 MASS MEDIA ŞI RELAŢIA EI CU PUBLICITATEA / 32

Presa scrisă ca formă a mass media / 32

Interdependenţa mass media - publicitate / 36

Dovezi ale legăturii mass media cu publicitatea / 38

Piaţa publicităţii din România / 44

CAPITOLUL 3 ANALIZA MESAJULUI PUBLICITAR / 46

Alegerea mesajului / 46

Identitatea companiei “Rado” / 47

Istoricul campaniilor publicitare „Rado” / 48

Practica publicităţii prin tipărituri / 49

Analiza percepţiei asupra presei scrise şi a publicităţii / 52

CONCLUZII / 59

ANEXE / 60

BIBLIOGRAFIE / 66

Introducere

Societatea contemporană este alcătuită dintr-un număr impresionant de factori şi

variabile, un studiu generalist al ei presupunând asumarea unor riscuri, cum ar fi

2

pierderea din vedere a unor elemente importante sau abaterea de la obiectivele iniţiale.

Din aceste motive am considerat mai utilă o abordare centrată pe un singur factor al vieţii

sociale, fenomen care să fie explicat din toate punctele de vedere. În acest fel se poate

evita o tratare superficială a societăţii ca întreg, dar se permite analizarea complexă a

unui element constitutiv al societăţii. Scopul lucrării de faţă este de a analiza

mecanismele şi influenţa pe care le au mesajele publicitare în societatea contemporană

occidentală.

Publicitatea şi mass media reprezintă două dintre componentele cele mai

importante în cadrul societăţii moderne. Economia unei ţări, accesul la informaţii al

cetăţenilor, expunerea la mesaje persuasive şi de influenţare, toate acestea şi multe altele

se datorează în mare măsură mecanismelor publicităţii şi mass media. Este extrem de

important de aflat cum sunt create şi cum funcţionează mesajele publicitare transmise

prin intermediul mass media în general şi a presei scrise în particular. Am ales o abordare

specială pentru presa scrisă deoarece, în percepţia colectivă, aceasta tinde să rămână în

umbra mijloacelor de comunicare considerate a fi cele mai importante, televiziunea şi

Internetul. După cum o să vedem, în realitate, datele factuale obţinute din analizarea unor

statistici oficiale, dovedesc influenţa şi răspândirea semnificativă a mesajelor publicitare

transmise prin intermediul presei scrise.

În cadrul lucrării de faţă mi-am propus ca, în special, să evidenţiez modul în care

se produce comunicarea în masă şi efectele pe care la poate avea aceasta asupra

receptorului. Dacă aceste mecanisme sunt cunoscute atunci este sigur că mesajele

publicitare vor urma aceleaşi căi spre a influenţa şi persuada publicul ţintă. Transmiterea

de mesaje prin intermediul presei scrise este o misiune mult mai dificilă decât în cazul

mijloacelor interactive de comunicare. Tocmai din acest motiv este interesant de aflat

cum reuşesc totuşi agenţiile de publicitate să obţină efectul pe care îl doresc. Dovada cea

mai bună că mesajele transmise prin intermediul presei scrise sunt eficiente, este dată

tocmai de menţinerea acestui tip de publicitate în topurile mijloacelor de comunicare în

masă.

CAPITOLUL 1 .Publicitatea şi mesajul publicitar

Clarificarea conceptului de comunicare de masă

3

În perioada actuală, caracterizată de o importanţă particulară asociată dimensiunii

economice a vieţii, comunicarea organizaţională nu mai reprezintă un proces arbitrar;

definirea mesajului ce va fi trimis spre indivizi/organizaţii implică existenţa unor procese

de planificare şi dezvoltare de strategii, realizate cu scopul obţinerii rezultatelor dorite.

Comunicarea reprezintă de altfel o condiţie esenţială a existenţei individuale sau

colective. Din această perspectivă, o dimensiune a activităţii economice, dar şi a celei

sociale sau culturale, anume demersul de marketing îşi sprijină efortul în mare parte pe

procesul de comunicare. O scurtă analiză istorică şi structurală a acesteia din urmă este

absolut necesară în scopul evidenţierii particularităţilor comunicării de marketing şi a

celei publicitare.

Dincolo de semnificaţiile semantice ale cuvântului comunicare, o serie de autori

au încercat să surprindă conţinutul comunicării, formulând o serie de definiţii mai mult

sau mai puţin explicite. Unii autori definesc comunicarea ca un “proces prin care un

emiţător transmite informaţii receptorului, prin intermediul unui canal, cu scopul de a

produce asupra receptorului efecte” (J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, 1998,

apud V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, 10). Spre deosebire, în tipologia lui D. Dance

comunicarea reprezintă: 1. procesul de transmitere sau de receptare; 2. o problemă de

intenţionalitate în transmiterea şi receptarea mesajului; 3. efectul sau cauza unei mulţimi

de relaţii sociale şi structuri intenţionale; 4. un proces linear, circular sau interactiv; 5. o

sursă de ordine şi coeziune sau cauză a schimbării, fragmentării şi conflictului; 6. o

alegere între două alternative (D. Dance, apud V. Marinescu, 2003, pp. 8-9). Indiferent de

formele pe care le iau aceste definiţii, trebuie menţionat faptul că procesul şi finalitatea

comunicării umane sunt strâns legate de existenţa unui “teritoriu comun” al celor care

pun în legătură acele idei, sentimente etc.; acest “teritoriu comun” include factori interni

sau externi celor care comunică, printre aceştia numărându-se: relaţii interumane comune,

experienţe comune, cunoştinţe comune, valori sau obiective comune. Aceste aspecte sunt

evidenţiate de principalele caracteristici ale comunicării umane: 1. comunicarea are rolul

de a-i pune pe oameni în legatură unii cu ceilalţi, în mediul lor de manifestare; 2. în

procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea anumitor

scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii; 3. orice proces de comunicare are o triplă

dimensiune: comunicarea exteriorizată (acţiuni verbale şi nonverbale observabile de

4

către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte) şi

intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ la nivelul sinelui); 4. orice

proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un anume spaţiu

psihologic, social, fizic sau temporal, cu care se află într-o strânsă relaţie de

interdependenţă; 5. procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că

orice comunicare, odată iniţiată, are o anumită evoluţie, se modifică şi schimbă

persoanele implicate în proces; 6. procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în

sensul că, odată transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit în drumul lui către destinatar

(V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, pp. 16-17).

Comunicarea umană reprezintă doar primul pas în vederea analizării mesajelor

publicitare. Pentru a avea însă impact asupra unui număr cât mai mare de persoane,

comunicarea publicitară trebuie să se bazeze pe comunicarea în masă. Din punct de

vedere al definiţiei comunicarea în masă reprezintă “orice formă de comunicare

mediatizată, prin care un grup specializat colectează, prelucrează şi difuzează mesaje cu

caracter public, adresate unor audienţe largi, eterogene şi dispersate, prin intermediul

unor tehnologii complexe (presă, radio, televiziune etc.), pe baza unor reglementări

tehnice şi juridice” (M. Vlăduţ, în S. Chelcea şi P. Iluţ, 2003, 90). Comunicarea de masă

include tipurile considerate clasice: media tipărite (cărţi, ziare, reviste) şi cele electronice

(radio, televiziunea), dar şi “noile media” (multimedia), rezultate din combinarea

industriei mass media cu tehnicile moderne de comunicare (Internet, poştă electronică

etc.). După cum se poate observa, definirea şi explicarea mecanismelor comunicării

umane reprezintă o sarcină foarte dificilă prin complexitatea ei. Din acest motiv au existat

foarte multe abordări diferite care au dus la apariţia unui număr impresionant de

paradigme. Studiul comunicării de masă reprezintă un element constitutiv în tentativa de

analizare a mesajului publicitar. Doar dacă sunt cunoscute teoriile explicative ale

comunicării umane şi ale celei de masă, se pot observa şi particularităţile comunicării

publicitare. În funcţie de perioada istorică şi ordinea cronologică, studiile despre impactul

mass media asupra indivizilor, grupurilor şi societăţii pot fi clasificate în trei mari

perioade: „teoriile omnipotenţei media (1920-1940), teorii ale efectelor limitate (1940-

1965) şi teorii ale efectelor complexe (1965-până în prezent)” (M. Vlăduţ, în S. Chelcea

şi P. Iluţ, 2003, 91). Cercetările au înregistrat trecerea de la efecte generale la efecte

5

locale, şi de la efecte directe, pe termen scurt, la cele indirecte, pe termen lung, odată cu

schimbărea imaginii receptorului: de la cel pasiv, total supus influenţei, la cel activ, cu

putere şi voinţă de selecţionare şi filtrare a informaţiilor în funcţie de trebuinţele şi

preferinţele personale.

Abordări şi modele ale comunicării umane

Au existat încercări din cele mai vechi timpuri pentru explicarea completă a proceselor şi

mecanismelor comunicării umane. Acest domeniu se bucura de o preocupare specială

încă din timpul Greciei sau Romei antice. În afară de abordările străvechi ale conceptului

de comunicare umană, pe care consider că nu este locul potrivit pentru a le detalia,

literatura de specialitate modernă semnalează prezenţa a două mari şcoli în studierea

comunicării umane: şcoala proces şi şcoala semiotică (V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001,

42).

Şcoala proces vede comunicarea ca un proces de transmitere a mesajelor, în

cadrul căreia sunt importante elementele ce ţin de modul în care sursa şi receptorul

codifică şi decodifică mesajul şi de modul în care sunt folosite mediile de comunicare.

Şcoala proces este interesată de probleme cum sunt eficienţa şi acurateţea transmiterii

mesajului. Conform acestei şcoli, eşecul acţiunii de comunicare apare atunci când efectul

este diferit de ceea ce se intenţiona a se comunica.

Şcoala semiotică vede comunicarea ca o producere şi un schimb de sensuri sau

semnificaţii. Modul în care mesajele interacţionează cu oamenii pentru a produce

semnificaţii reprezintă principalul obiect de studiu al acestei şcoli. Şcoala semiotică

foloseşte termeni cum ar fi semnificaţie şi ia în considerare apariţia unor neînţelegeri în

procesul comunicării, însă nu le consideră a fi eşecuri ale comunicării, ci mai degrabă

rezultatul unor diferenţe de natură culturală ce există între emiţător şi receptor (D.

Borţun, 2001).

O diferenţă între cele două şcoli se referă la concepţia ce priveşte mesajul. Şcoala

proces consideră că mesajul reprezintă ceea ce este transmis prin procesul de comunicare,

intenţia fiind o parte integrantă importantă a acestuia. Intenţia poate fi declarată sau

nedeclarată, ea fiind esenţială în analiza mesajului. Şcoala semiotică vede mesajul ca o

construcţie a semnelor care, prin interacţiunea cu receptorii, produc semnificaţii. Sursa

6

comunicării îşi pierde din importanţă în favoarea conţinutului mesajului, a textului

acestuia. Descoperirea înţelesurilor unui mesaj depinde de modul în care este citit textul,

precum şi de experienţele receptorului în ceea ce priveşte descifrarea codurilor şi a

semnelor din care este constituit textul mesajului. Fiecare din cele două importante şcoli

este reprezentată de o serie de modele ale comunicării. În privinţa şcolii proces, modelele

de referinţă ale acesteia sunt cele propuse de specialişti ca: Claud Shannon (1916-2001),

Warren Weaver (1894-1978) sau George Gerbner (1919-2005) (J. Fiske, 1990/2003).

Considerat a fi un model de bază al comunicării, modelul Shannon-Weaver

propune o schemă a comunicării care implică transmiterea unui semnal (informaţie) prin

intermediul unui canal, acesta ajungând la un receptor. Modelul propune astfel o serie de

noţiuni cum sunt: emiţător, receptor, canal, cod, acestea alcătuind schema procesului de

comunicare (figura 1.1).

Comunicarea, în opinia celor doi, este o transmitere de informaţii

(semnale) de la un emiţător spre un receptor printr-un canal. Modelul identifică trei

niveluri ale problemelor comunicării: nivelul A aferent problemelor tehnice, nivelul B

aferent problemelor semantice şi nivelul C aferent problemelor legate de eficienţă. Cele

trei categorii de probleme se referă la acurateţea cu care simbolurile comunicării pot fi

transmise, la precizia cu care sunt transmise înţelesurile dorite ale simbolurilor şi la

modul în care înţelesul recepţionat va influenţa conduita. Ideea studierii comunicării la

fiecare din aceste niveluri are ca scop înţelegerea felului în care ne-am putea îmbunătăţii

acurateţea şi eficienţa procesului de comunicare.

Semnal emis Semnal recepţionat

Mesaj Sursă de zgomot Mesaj

Figura 1.1. Modelul “Shannon- Weaver” (după J. Fiske, 1990/2003, 22)

Un alt model important pentru şcoala proces este modelul lui George Gerbner.

Considerat a reprezenta o combinare a celor două abordări ale studiului comunicării

Sursă de informaţie

Emiţător Canal Receptor Destinatar

7

(J. Fiske, 1990/2003, 50), modelul concepe comunicarea ca un proces care constă în două

dimensiuni ce alternează: cea perceptivă (de recepţie) şi cea de comunicare (dimensiunea

modalităţii de transmitere şi control). Astfel, acesta introduce următoarele elemente

diferite de cele ale modelelor anterior prezentate: percepţia – producţia - semnificaţia

mesajelor; mesajul-înţeles ca unitate a formei şi conţinutului; noţiunea de

”intersubiectivitate” ca expresie a raportului dintre producţia mesajelor şi percepţia

mesajelor şi a evenimentelor; procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv,

variabil şi imprevizibil (I. Drăgan, 1996, apud V. Marinescu, 2003, 120). Conform

acestui model (figura 1.2), percepţia rezultă din evenimentul E (ceva din realitatea

exterioară), îl reflectă, dar şi diferă de el. Percepţia depinde atât de eveniment, cât şi de

agenţii de comunicare M (indivizi sau obiecte ), aceasta reprezentând prima dimensiune

orizontală a modelului. Anunţurile sunt formulate în funcţie de modul în care agenţii de

comunicare percep evenimentul (E1). Relaţia dintre E şi E1 implică selecţia, explicată

prin faptul că M nu poate să perceapă întreaga complexitate E. Dimensiunea verticală a

modelului are loc atunci când evenimentul perceput E1 este convertit într-un semnal

despre E, anume SE; S reprezentând mesajul ca şi semnal, iar E fiind conţinutul acestuia.

A găsi cea mai bună formă S pentru conţinutul E reprezintă una dintre preocupările

esenţiale ale comunicatorului. A treia etapă a procesului este reprezentată de cea de a

doua dimensiune orizontală. Ceea ce percepe receptorul M2 nu este evenimentul E, ci un

semnal sau o afirmaţie despre eveniment, adică SE. Percepţia lui M2 faţă de SE presupune

existenţa unui set de nevoi şi concepte derivate din cultura sa, iar în măsura în care

receptorul poate lega aceste nevoi de SE, el va găsi un înţeles în mesaj, anume SE1.

Încercând o sinteză a ceea ce reprezintă şcoala-proces pentru teoria comunicării

umane, s-ar putea desprinde următoarele aspecte: şcoala–proces abordează comunicarea

ca transmitere a mesajelor, fiind interesată de probleme legate de eficienţa şi acurateţea

transmiterii mesajelor; eşecul comunicării apare atunci când efectul acesteia este diferit

de ceea ce se intenţiona a se comunica, în acest caz fiind necesară identificarea erorii

apărute de-a lungul desfăşurării procesului comunicării; interacţiunea socială este definită

ca fiind procesul prin care o persoană relaţionează cu altele sau afectează

comportamentul, starea de spirit sau reacţiile emoţionale ale unei persoane şi invers;

8

şcoala-proces vede în mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare, intenţia

emiţătorului fiind esenţială, indiferent dacă este declarată sau nedeclarată.

selecţie

context

accesibilitate

Acces la mijloacele

de comunicare

selecţie

context

accesibilitate

Figura 1.2. „Modelul lui George Gerbner” (după V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, 45)

Spre deosebire de şcoala-proces, şcoala semiotică abordează comunicarea dintr-o

perspectivă cu totul diferită. Aceasta din urmă nu mai pune accentul pe comunicarea

văzută ca şi proces, ci o abordează ca generare de înţeles. Termeni cum ar fi: semn,

semnificaţie, indice, denotaţie, conotaţie sunt folosiţi de şcoala semiotică pentru a

exprima acelaşi aspect - crearea de înţelesuri. Ca urmare, modelele propuse de această

şcoală nu mai sunt liniare, care să indice, de exemplu, prin săgeţi direcţia fluxului

comunicaţional, ci sunt modele structurale care explică relaţiile dintre elementele

implicate în generarea de înţelesuri . Această şcoală este reprezentată chiar de o disciplină

ştiinţifică care poartă denumirea de semiologie sau semiotică, a cărei esenţă constă în

studiul semnelor şi a modului în care ele funcţionează. De altfel, principalele arii de

studiu ale semiologiei sunt constituite de: 1. semnul însuşi; 2. codurile sau sistemele în

care sunt organizate semnele; 3. cultura în care operează aceste semne şi coduri

9

EEvenimen

t

E1

Percepţie

S1 E1

Percepţie sau stare după receptarea evenimentului

S EForma Conţinut

(D. Borţun, 2001, 18).

Ca şi în cazul şcolii mai sus prezentate, şcoala semiotică este reprezentată de o

serie de modele reprezentative, care aduc elemente noi în abordarea generală a

comunicării. Printre acestea se numără modelele propuse de specialişti cum sunt Charles

S. Pierce (1839-1914) şi Ferdinand de Saussure (1857-1913). Filosoful şi logicianul

Charles S. Pierce, sintetizează modelul prezentat în figura 1.3 astfel: “un semn este ceva

care înlocuieşte ceva pentru cineva, într-un sens anume sau referitor la o anumită calitate.

El se adresează cuiva, adică creează în mintea acelei persoane un semn echivalent sau

poate un semn mai dezvoltat. Semnul pe care îl creează, eu îl numesc interpretantul

primului semn. Semnul înlocuieşte ceva - şi anume obiectul său “ (J. Fiske, 1990/2003,

64).

semn

interpretant obiect

Figura 1.3. “Modelul lui C.S. Pierce” (după J. Fiske, 1990/2003, 64)

Încercând să explicăm modelul propus de Pierce, s-ar putea spune că semnul se

referă la altceva decât el însuşi (obiectul) şi este înţeles de cineva, acesta fiind efectul pe

care semnul îl produce în mintea receptorului (interpretantul). Acest interpretant nu se

confundă cu interpretul semnului, ci reprezintă un concept mental produs deopotrivă de

semn şi de experienţa obiectului pentru cel ce utilizează semnul. De asemenea,

interpretantul unui obiect nu reprezintă semnificaţia definită în dicţionar, ci variază în

funcţie de experienţa acumulată de utilizator în legătură cu acel obiect. Săgeţile duble ale

modelului arată că fiecare termen poate fi înţeles doar în relaţie cu ceilalţi doi.

Ferdinand de Saussure (1857-1913) este considerat a fi, alături de Pierce, celălalt

fondator al semioticii. Fiind de formaţie lingvist, Saussure a fost interesat îndeosebi de

modul în care semnele sau cuvintele se leagă de alte semne. Pentru autorul modelului,

semnul este un obiect fizic cu înţeles sau un semn este alcătuit din semnificant şi

semnificat (figura 1.4). Semnificantul reprezintă imaginea semnului aşa cum o percepem,

10

în timp ce semnificatul reprezintă conceptul mental la care se referă acesta, concept care

este mai mult sau mai puţin comun tuturor membrilor aceleiaşi culturi (J. Fiske,

1990/2003, 66). Reprezentând o abordare diferită a comunicării comparativ cu cea a

şcolii–proces, semiotica vede comunicarea ca generare de înţeles în mesaje, fie de către

cel care le codifică, fie de cei care le decodează. Înţelesul nu este o entitate absolută şi

statică, ci reprezintă un proces activ, rezultat al unei interacţiuni dinamice între semn,

interpretant şi obiect.

semnul

compus

din

semnificant şi semnificat semnificaţia

(existenţa fizică (conceptul realitatea externă

a semnului) mental) sau înţelesul

Figura 1.4. „Modelul comunicării după Saussure” (după V. Tran şi I. Stănciugelu, 2001, 52)

În prezent, studiul comunicării este completat în literatura de specialitate de

prezenţa a noi paradigme, modelele reprezentative ale acestora având un caracter

complex, bazat pe luarea în considerare a unor elemente cum sunt: circularitatea

comunicării (alternanţa participanţilor la procesul de comunicare în rolurile de emiţător şi

receptor), deosebirile individuale în stăpânirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor şi

al atitudinilor în procesul comunicării, importanţa contextului social şi cultural al

schimbului, inclusiv în cazul comunicării de masă (W.J. Severin şi J.W. Tankard, 1997) .

Printre aceste noi paradigme ce privesc comunicarea se regăsesc: comunicarea conform

şcolii de la Palo Alto, analiza conversaţiei, teoria conversaţiei. Dintre aceste paradigme,

cea a şcolii de la Palo Alto este interesant a fi prezentată în legătură cu obiectul lucrării

de faţă. Având ca reprezentanţi de seamă pe: Gregory Bateson (1904-1980) şi Margaret

Mead (1901-1978), şcoala de la Palo Alto abordează comunicarea din alte persepective

decât cele de până atunci (J. Bignell, 1997).

11

În locul noţiunii de comunicare izolată ca act verbal, conştient, voluntar,

comunicarea este înţeleasă în acest caz ca un proces social permanent care integrează

moduri multiple de comportament: cuvinte, gesturi, priviri, spaţiu inter-individual,

analiza contextului de comunicare dominând analiza conţinutului comunicării (V.

Marinescu, 2003, 146). Reprezentanţii acestei şcoli sunt recunoscuţi pentru faptul că au

elaborat o serie de principii ale comunicării umane, denumite şi axiome. Acestea sunt

următoarele: 1. comunicarea este inevitabilă. Conform acestei axiome, comunicarea nu

se reduce doar la dimensiunea verbală şi la intenţionalitate, ci ea include orice altă

manifestare comportamentală (gest, postură) care poate avea o semnificaţie

comunicaţională; de asemenea, orice manifestare comportamentală are o dimensiune

comunicaţională, chiar dacă acest lucru nu este conştientizat de către emiţător; 2.

comunicarea se desfăşoară la două nivele: informaţional şi relaţional. Comunicarea nu se

limitează la transmiterea de informaţie, ci presupune şi manifestarea unui comportament,

identificându-se astfel două componente: conţinutul comunicării şi relaţia stabilită, care

are rolul de a oferi indicaţii de interpretare a primei componente; 3. comunicarea este un

proces continuu. Comunicaţiile pot fi înţelese ca un şir continuu de schimburi

informaţionale. Participanţii la procesul comunicării pot avea iniţiativa sau pot avea statut

de dependenţă, apărând astfel roluri de “stimul“ sau “răspuns“ asumate de către aceştia la

nivelul fiecărei secvenţe comunicaţionale; 4. comunicarea poate fi digitală sau analogică.

Fiinţa umană este singura în măsură să folosească cele două moduri de comunicare.

Astfel, comunicarea digitală implică transferul de informaţii având la bază limbajul

verbal, în timp ce comunicarea analogică presupune transferul informaţiilor pe baza

limbajului nonverbal. Cele două tipuri de comunicare pot să existe simultan şi să se

completeze în cadrul aceluiaşi mesaj; 5. comunicarea implică tranzacţii simetrice sau

complementare. În comportamentul comunicaţional pot fi adoptate două sisteme: unul

simetric şi unul complementar. Cel simetric se bazează pe relaţia de egalitate între

participanţii la procesul comunicării, iar cel complementar presupune diferenţa existentă

între participanţi; 6. comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare.

Semnificaţia aferentă comunicării depinde de înţelesul atribuit de către receptor, şi

aceasta în măsura în care în mintea receptorului există acel „ceva” care face legătura între

mesaj şi înţelesul acestuia; 7. comunicarea este ireversibilă. Odată receptată, comunicaţia

12

va avea un efect asupra celui care o recepţionează, indiferent dacă acest efect este mai

puternic sau mai slab, imediat sau întârziat (J.Fiske, 1990/2003).

Importanţa concepţiei şcolii de la Palo Alto este dată de considerarea

comunicării ca o activitate colectivă, condusă de reguli învăţate inconştient. Comunicarea

este un schimb al subsistemelor unei totalităţi , un schimb de informaţie, iar, la rândul ei,

informaţia este cea care realizează diferenţele dintre participanţii la comunicare (J.

Bignell, 1997). Împletind atât filosofia primelor două şcoli, cât şi pe cea a şcolii de la

Palo Alto, procesul comunicării umane ar putea fi definit de următoarele elemente: 1.

orice proces de comunicare presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor; 2. un

mesaj este un sistem sau un complex de semne între care există legături şi reguli. Semnul

reprezintă un semnal care poartă o semnificaţie. Semnificaţia poate fi la rândul

ei: denotativă (se referă la semnificaţia primară a semnelor) şi conotativă (semnificaţia

secundară ataşată semnificaţiei primare şi activată în contextul general al comunicării).

Procesul transmiterii mesajului implică existenţa unui limbaj, definit ca fiind un sistem de

semne împreună cu regulile lor de combinare; 3. contextul general al comunicării sau,

altfel spus, cadrul larg în care are loc procesul de comunicare; 4. canalul este cel care

asigură circulaţia mesajului, el corespunzând sistemelor posibile de recepţie ale

destinatarului mesajului; 5. intenţionalitatea emiţătorului, identificabilă atunci când în

spatele unei comunicări semnificative şi conştiente se află o intenţie; 6. efectele existente

la nivelul receptorului, acestea putând fi efecte de cunoaştere şi efecte atitudinale. Cele

dintâi vizează schimbul de informaţii ce contribuie la cunoaştere, iar cele din urmă

vizează schimbări de atitudini şi comportamente. Aceste efecte conferă comunicării două

dimensiuni: una cognitivă şi una persuasivă; 7. factori de bruiaj sau “zgomot“. Acesta

poate fi considerat un mesaj nesemnificativ care se interpune în comunicare; 8. feed-

backul. Acesta poate fi definit ca un fenomen de întoarcere a mesajului (G. Epuran, 2002,

25).

Toate aceste elemente ale sistemului se regăsesc într-o formă sau alta în tipologia

pe care comunicarea umană o prezintă. Având la bază o serie de criterii, tipologia

comunicării umane relevă multitudinea de forme şi caracteristici specifice acestei

dimensiuni a comportamentului social uman. Începând cu criteriul distanţei dintre

comunicatori şi continuând cu direcţia pe care comunicarea o ia, finalitatea, codul sau

13

expresia comunicării se pot identifica multiple forme ale comunicării, regăsite în toate

activităţile sau contextele sociale, fie ele individuale sau colective. Astfel, comunicarea

apropiată sau directă, comunicarea interpersonală, comunicarea accidentală sau

subiectivă, verbală sau nonverbală sunt faţete ale relaţiei care se stabileşte între un număr

redus de indivizi, ale căror interese converg sau nu, sunt explicite sau mai puţin explicite.

Pe de altă parte, comunicarea indirectă sau mediată, comunicarea de masă şi cea publică,

comunicarea informativă sau cea persuativă, comunicarea analogică şi cea digitală

reprezintă, la rândul lor, alte faţete ale comunicării umane, de această dată realizată între

indivizi, dar mai ales între grupuri de oameni ale căror interese şi scopuri vizează

comportamente generale sau specifice din partea grupurilor care se constituie în receptori,

Această trecere succintă prin teoriile şi modelele comunicării umane are rolul de

a crea un fundament pentru analiza ce urmează în rândurile de mai jos, analiză care îşi

propune să evidenţieze caracteristicile comunicării publicitare dar şi modul cum aceasta

integrează ipotezele, principiile şi axiomele mai sus prezentate.

Definirea publicităţii şi a mesajului publicitar

Un termen atât de complex cum este publicitatea, care poate avea atât de multe înţelesuri

şi sensuri este greu de cuprins într-o singură definiţie, totuşi o definiţie primară a acestui

concept ar putea fi: „publicitatea este o formă a comunicării de masă cu scopul de

promovare comercială” (M. Vlăduţ, în S. Chelcea şi P. Iluţ, 2003, 302). În sens general,

publicitatea este o formă a comunicării de masă prin care anunţătorul încearcă să

comunice viitorilor consumatori calităţile şi particularităţile produsului sau serviciului

oferit, obiectivul acestui demers îl constituie atragerea atenţiei şi inducerea

comportamentului de cumpărare. Au existat foarte multe controverse cu privire la

moralitatea anumitor mesaje publicitare. Efectele publicităţii asupra societăţii şi culturii

acesteia au provocat vii controverse, criticile privesc “devalorizarea valorilor, încurajarea

materialismului, inducerea conformismului prin modele stereotipe, declinul cultural,

crearea şi întreţinerea unor false trebuinţe, contaminarea altor moduri de comunicare”

(idem, 303). Important este punctul de vedere din care privim problema, pe de o parte

publicitatea tinde uneori să devină persuasivă şi chiar manipulatorie, pe de altă parte

industria publicităţii contribuie la dezvoltarea sistemului economic, la difuzarea

14

informaţiilor şi la modernizarea societăţii. De asemenea, nu trebuie uitat că cetăţeanul are

puterea de sustragere de sub influenţa publicităţii. În cele mai multe ţări există legi care

protejează publicul de efectele unor mesaje publicitare intenţionat manipulante.

Pentru a putea înţelege mecanismele şi cerinţele la care trebuie să răspundă un

creator de mesaj publicitar, voi înfăţişa în acest context viziunea lui Wilbur Schramm

privind „codul comunicării eficiente”, edificatoare nu numai pentru continuitatea

preocupărilor de acest gen, dar şi pentru gradul său de elaborare. Autorul american

menţionează expres: “principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicării]

este de a afla ceva despre rezultatele sale”, în aşa fel încât, „ştiind conţinutul unui mesaj,

să putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului” (W.Schramm, 1965, apud P.

Dobrescu, 2003, 161).

Wilbur Schramm (1907-1987) se concentrează pe studiul condiţiilor de eficienţă

ale comunicării pentru că îşi dă seama că acest proces are loc în contexte diferite, că este

influenţat de o multitudine de factori, cea mai riscantă atitudine fiind aceea de a postula o

relaţie automată între mesaj şi efect: “este periculos să porneşti de la ideea unei relaţii

simple şi directe între un mesaj şi efectul acestuia, fără a cunoaşte toate celelalte elemente

care intervin în acest proces” (W.Schramm, 1965, apud P. Dobrescu, 2003, 162). Autorul

american relevă că efectul comunicării este rezultatul a patru factori: mesajul, situaţia în

care comunicarea este receptată şi în care ar trebui să aibă loc răspunsul, trăsăturile de

personalitate ale receptorului, normele şi coeziunea grupului din care face parte

receptorul. Dintre acestea, Schramm insistă asupra mesajului, întrucât acesta este singurul

pe care comunicatorul îl controlează cu adevărat. În viziunea lui Schramm sunt patru

condiţii de eficienţă ale mesajului: “Mesajul trebuie astfel conceput şi transmis încât să

câştige atenţia receptorului avut în vedere.” (idem, 162) Pentru aceasta, mesajul trebuie să

ajungă la receptor şi să se distingă printr-o caracteristică anume, pentru a putea fi selectat.

Selecţia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondenţa dintre acesta şi

nevoile/interesele receptorului. “Mesajul trebuie să folosească semne care se referă la

experienţa comună atât a sursei, cât şi a receptorului” (idem, 162). Această condiţie

implică luarea în considerare a două cerinţe. În primul rând, oamenii codifică

experienţele pe care le trăiesc. În felul acesta, ei conferă lucrurilor o valoare simbolică.

Atunci când comunicăm este nevoie să conferim acelaşi înţeles sau un înţeles similar

15

lucrurilor sau experienţelor avute în vedere. În cazul în care unei persoane sau unui grup

li se prezintă un mesaj care nu se potriveşte cu structura lor de stereotipuri, reacţia cea

mai păguboasă nu este atât respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a

se potrivi cu propriile codificări. “Mesajul trebuie să stimuleze nevoile resimţite de

personalitatea receptorului şi să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi”

(W.Schramm, 1965, apud P. Dobrescu, 2003, 162). Din această perspectivă, mesajul

urmează să creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfăcute. Apoi, mesajul va

controla evoluţia lucrurilor, sugerând ce tip de acţiune să fie aleasă. “Mesajul trebuie să

sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi în concordanţă cu situaţia grupului în

care se află receptorul în momentul comunicării respective.” (idem, 162) Grupul exercită

o presiune normativă şi receptorul va alege dintre răspunsurile ce se prefigurează pe acela

care exprimă sau se apropie cel mai mult de standardele şi valorile grupului respectiv,

chiar dacă, de multe ori, receptorul nu este conştient de acest lucru.

În general vorbind, mesajul are mult mai mari şanse de succes dacă se potriveşte

cu structurile de înţelegere, de atitudini şi valori ale receptorului. Sau, cel puţin, dacă

porneşte de la aceste structuri şi încearcă să le remodeleze încetul cu încetul.

Procesul comunicaţional al publicităţii

Publicitatea, văzută ca şi proces, se fundamentează pe schema generală a procesului

comunicaţiei de marketing, în cazul acesteia intervenind însă o serie de aspecte specifice

care ţin chiar de conţinutul publicităţii. Astfel, este cunoscut faptul că una din

caracteristicile publicităţii este aceea că foloseşte suporturile de comunicare impersonale

(televiziune, radio, presă etc.). Alăturarea caracteristicilor acestora cu cele ale publicităţii

conduce la o schemă specifică prin care mesajul publicitar este creat, transmis către

publicul vizat şi recepţionat de către acesta. Modelul prezentat în figura 1.5 surprinde

conţinutul comunicaţiei de marketing intermediată de mass media. Acest model explică

faptul că publicitatea reprezintă finalitatea unui proces în care intervin atât instituţii, cât şi

indivizi. Astfel, acest proces include două mari componente: producţia şi recepţionarea.

Între acestea intervenind “un proces cu funcţie de mediere, care constă ,pe de o parte, în

acomodare, care priveşte modul în care obiectivele comunicaţionale ale emiţătorilor şi

nevoile, aşteptările şi atitudinile consumatorilor interacţionează, şi negociere, pe de altă

16

parte, care constă în modul în care receptorii interpretează mesajul publicitar” (T.

O’Guinn, C. Allen, R. Semenik, 2003, 13).

Acomodare şi Recepţie

negociere

Date de istoric,

personalitatea şi

Mesaj imaginea Decodificarea Semnifacaţia

anunţătorului, scopul individuală a atribuită la

Intenţie comunicaţiei ca mesajului la nivel

elemente formatoare nivelul individual şi

a contextului audienţei colectiv

recepţionării mesajului

Figura 1.5. “Model al comunicaţiei intermediată de mass media” (Sursa: T. O’Guinn, C. Allen, R.

Semenik, 2003, 14)

Variabilele ce ţin de mesaj sunt foarte importante în încercarea de a identifica

particularităţile comunicării publicitare. Ele se referă la tipul de mesaj folosit, precum şi

la aspecte legate de forma sau stilul acestuia . În ceea ce priveşte tipul de mesaj folosit şi

mai exact tipul de apel la care este supus receptorul există trei categorii mari în care

acestea se împart : “apeluri de tip ethos, apeluri de tip pathos şi apeluri de tip logos”

(X. Nan, R.J. Faber, 2004). Apelurile de tip ethos apar în situaţia în care receptorul se

concentrează mai degrabă asupra sursei comunicării şi mai puţin asupra mesajului. Este

cazul în special a comunicării impersonale, unde legătura directă dintre participanţii la

proces favorizează acest lucru. Comunicarea de tip pathos presupune invocarea, din

partea sursei, unor argumente în mesaj care să aibă un efect raţional sau emoţional asupra

receptorului. Publicitatea este un tip de comunicare care implică de cele mai multe ori un

astfel de discurs, binecunoscute fiind încercările acestui demers de a influenţa diferitele

elemente structurale ale atitudinii consumatorului. Fie folosind apeluri bazate pe teamă

Producţie

Interacţiune între

anunţător, audienţa

vizată, agenţie,

media şi alte

instituţii sociale,

generată de

producerea

mesajului

publicitar

17

sau pe umor, fie apelând la stimularea anumitor resorturi emoţionale, publicitatea

reuşeşte să determine modificări ale atitudinilor consumatorilor. Apelul de tip logos este

cel care invocă argumente extrase din principii general recunoscute, el fiind specific în

primul rând informaţiei publice. În ceea ce priveşte forma sau stilul mesajului, se poate

discuta despre elemente cum sunt: ordinea prezentării argumentelor, tipul de concluzie,

faţetele argumentului, repetiţia (W.J. Severin, J.W. Tankard, 1997, pp. 182-190). Dintre

acestea, repetiţia este cea care conferă particularitate comunicării publicitare comparativ

cu comunicarea interpersonală. Astfel, aceasta tinde să folosească expunerea repetată la

acelaşi mesaj cu scopul de a influenţa audienţa.

Variabilele ce ţin de suporturile folosite în comunicare pot şi ele să ofere un

criteriu pentru departajarea publicităţii faţă de alte forme ale comunicării. Studiile

realizate în această direcţie au insistat pe evidenţierea caracteristicilor diferitelor canale

personale sau impersonale folosite în comunicare. Indiferent de suportul ales, iniţiatorul

comunicării îşi propune să trasmită un mesaj care să fie receptat şi înţeles la nivelul

audienţei. Ca şi în cazul comunicării interpersonale sau a celei publice, mesajul ales

pentru a fi transmis în cazul publicităţii va fi adaptat caracteristicilor suportului. Ceea ce

diferenţiază comunicarea publicitară, faţă de celelalte forme ale comunicării, este

interesul predominant în asigurarea unei coordonări şi al unui control al mesajelor

transmise prin diferite mijloace media. Acest aspect este valabil mai ales în contextul

actual, în care nevoia coordonării este strâns corelată cu eficienţa şi impactul comunicării

(E. Thorson şi J. Moore, 1996, 333).

Variabilele ce definesc receptorul şi răspunsul acestuia diferenţiază publicitatea

de unele forme ale comunicării, dar o apropie de altele. Astfel, ca şi în cazul comunicării

publice sau a celei interpersonale, impactul publicităţii este influenţat în mare măsură de

o serie de caracteristici ale receptorului, cum ar fi: sexul, vârsta, venitul, personalitatea,

atitudinea, stilul de viaţă etc.. Răspunsul sau feed-back-ul acestuia sunt cele care pot

opera diferenţieri în privinţa diferitelor forme ale comunicării. Feed-back-ul direct şi

repetat este prin excelenţă o caracteristică a comunicării interpersonale, în timp ce feed-

back-ul indirect, impersonal şi mai puţin imediat reprezintă caracteristici ale publicităţii

sau ale comunicării publice.

18

Un alt element structural al comunicării îl reprezintă zgomotul sau bruiajele.

Acestea pot fi definite ca fiind orice aspect care se interferează cu transmiterea mesajului.

Comunicarea de marketing, în general, este considerată o comunicare la nivelul căreia

zgomotul este deosebit de prezent. El se datorează unor factori ce ţin, pe de o parte, de

receptor, fiind cazul barierelor psihologice (G. Epuran, 2002, 18) iar, pe de altă parte, de

contextul în care se realizează comunicarea – cultural, fizic, concurenţial etc. Spre

deosebire de comunicarea interpersonală sau cea publică, în cazul publicităţii, zgomotul

ce se datorează mesajelor concurenţiale este cel mai intens. Pe pieţele de astăzi, în

majoritate puternic concurenţiale, numărul mesajelor ce promovează produse similare

comercializate sub mărci diferite este extrem de mare şi, ca urmare a acestui fapt, există

din partea iniţiatorului comunicării interesul de a se detaşa prin mesaj şi de a evita

interferenţa cu mesajele concurente.

În actualul context ecomomic, naţional sau internaţional, aproape orice

organizaţie implicată într-o activitate ce vizează piaţa nu poate să-şi propună în mod

realist îndeplinirea obiectivelor, fără a desfăşura o formă sau alta a comunicării.

Complexitatea mediului extern, cu tot ce presupune el: clienţi, concurenţă, intermediari,

condiţii economice, sociale, culturale, tehnologice etc., atrage după sine necesitatea unei

abordări organizate şi controlate a comunicării de la nivelul organizaţiei (idem, 52). Fie

că presupune constituirea unui sistem informaţional care să asigure capacitatea de

adaptare la condiţiile mediului de afaceri, fie că este folosită pentru a influenţa şi a genera

reacţii necesare în dezvoltarea organizaţiei, comunicaţia nu mai este în prezent o opţiune,

ci o condiţie esenţială a existenţei oricărei entităţi economice. O dimensiune importantă a

acestui demers de comunicare o constituie comunicaţia de marketing, al cărei conţinut a

contribuit şi contribuie în mod hotărâtor la îndeplinirea obiectivelor organizaţionale.

O importanţă strategică indiscutabilă, pentru întregul efect al comunicaţiei

publicitare, o au dezvoltarea strategiei creative şi a celei media. Succesul acestora este dat

de îndeplinirea a două condiţii fundamentale: 1. mesajul să fie conceput astfel încât să

spună ce este necesar şi 2. suporturile media să fie alese şi combinate astfel încât să ofere,

la momentul oportun, mesajul publicitar masei de persoane vizate (V.S. Dâncu, 2001,

44).

19

Strategia de creaţie publicitară a avut de-a lungul timpului ca fundament o serie

de concepte dezvoltate şi aplicate în termenii concreţi ai pieţei. În permanenţă, anunţătorii

au încercat permanent să găsească cele mai eficiente modalităţi de a convinge publicul

vizat să adopte comportamentele dorite. Concepte şi demersuri de natură practică în

acelaşi timp, cum ar fi: unique selling proposition, copy strategy, marcă, poziţionare au

constituit şi constituie elemente de referinţă pentru creaţia publicitară, fiecare din ele

influenţând finalitatea acestui proces - mesajul (V. Marinescu, 2003).

Unique selling proposition (propunerea unică de vânzare ), concept care a apărut

chiar în cadrul industriei de profil, reprezintă orientarea creativă către caracteristicile

fizice ale produsului promovat, caracteristici ce ar trebui să aibă un caracter distinctiv faţă

de cele ale produselor concurente.

Plecând de la acelaşi obiectiv al prezentării produsului prin prisma

caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator, creatorii de

publicitate au apelat şi la alte scheme pentru realizarea creaţiei publicitare. Una din

acestea este cea cunoscută sub denumirea de copy strategy, ea fiind dezvoltată în mai

multe etape: identificarea problemei consumatorului, promisiunea de bază (angajamentul

de a rezolva problema), justificarea promisiunii şi beneficiul consumatorului (I. Popescu,

2001, 96).

Marca, la rândul ei, fiind definită ca “un nume, un termen, un simbol, un desen

sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor

unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor” (P.

Kotler, 1997, 328), a costituit şi ea element de referinţă pentru strategia creaţiei

publicitare. Faptul că marca reprezintă, dincolo de definiţia dată, ansamblul

semnificaţiilor care se regăsesc la nivelul publicului în legătură cu organizaţia, a dat

posibilitatea anunţătorilor de a susţine în mesajul publicitar şi alte argumente decât cele

fizice ale produsului. Orientarea către atributele de natură psihologică şi către valorile pe

care marca le deţine constituie în momentul actual o direcţie de dezvoltare importantă în

procesul creaţiei publicitare.

Poziţionarea, considerată a fi “arta şi ştiinţa prin care produsele şi serviciile

oferite sunt plasate în aşa fel la nivelul segmentelor vizate încât să aibă o semnificaţie

diferită de cea a produselor concurente” (G. Belch, M. Belch, 2002, 51), corelată cu

20

aspectele ce privesc marca, conturează într-un mod mai clar posibilităţile strategice în

domeniul creaţiei publicitare. Considerarea acestora a avut ca finalitate existenţa

mesajelor publicitare care îşi propun să concretizeze la nivelul publicului vizat poziţia şi

valoarea pe care oferta trebuie să o aibă.

Strategia de creaţie publicitară, fundamentată pe elementele prezentate anterior,

va consta în luarea unor decizii cu privire la conţinutul, structura şi forma mesajului

publicitar. Creaţia efectivă a mesajului publicitar poate avea ca punct de plecare schema

metodologică propusă de Henri Joannis (1990): alegerea axului psihologic, crearea

conceptului de comunicare, creaţia artistică.

Alegerea axului psihologic presupune selecţia acelor elemente care pot determina

la nivelul consumatorului decizia de cumpărare, fie stimulând un motiv evident, fie

inhibând sau eliminând un element care împiedică luarea deciziei de cumpărare. Acest ax

psihologic poate fi definit ca “element al mecanismelor de cumpărare care, supus unei

presiuni publicitare, va determina înclinarea maximă a acestor mecanisme în favoarea

unui produs” (G. Epuran, 2002, 98). Sarcina concretă în această etapă constă în

identificarea acelor motivaţii care sunt suficient de răspândite şi puternice astfel încât să

genereze comportamentul dorit.

A doua etapă, şi anume crearea conceptului de comunicare implică elaborarea

unor concepte care să evoce suficient de puternic satisfacţiile sugerate în etapa anterioară,

satisfacţii care iau naştere în urma relaţiei dintre motivaţia aleasă şi produsul sau serviciul

oferit. Acest concept de comunicare exprimă ceea ce se doreşte să se transmită prin

intermediul publicităţii.

Ultima etapă, cea a creaţiei artistice sau a elaborării schemelor de transmisie

valorifică elementele de psihologie şi pe cele de natură publicitară în cadrul unor

“scheme” care pot să transmită conceptul ales. Schemele avute în vedere se referă, în

mod concret, la prezentarea verbală şi vizuală a mesajului publicitar (H. Joannis, 1990,

58).

După cum s-a precizat anterior, deciziile strategice luate în aceste etape ale

creaţiei publicitare vor avea ca finalitate un mesaj care va avea un conţinut, o structură şi

o formă specifică. În ceea ce priveşte conţinutul mesajului publicitar, anunţătorul va

trebui să identifice acele argumente care vor produce răspunsul dorit la nivelul

21

consumatorului. Există trei grupe principale de argumente ce pot fi folosite în conţinutul

mesajului publicitar: raţionale, emoţionale şi morale. Argumentele de natură raţională

sunt strâns legate de interesele personale ale consumatorilor, ele arătând modul în care

produsul va produce beneficiile dorite. Pot lua forma prezentării calităţii produselor, a

economiei aduse de către aceasta, a valorii şi performanţelor încorporate. Argumentele de

natură emoţională sunt folosite cu scopul de a genera emoţii pozitive sau negative care

pot determina achiziţia unui produs. Emoţiile de natură pozitivă cel mai des utilizate sunt:

dragostea, mândria, bucuria şi umorul, în timp ce emoţiile de natură negativă se referă

la: frică, vină, ruşine. Argumentele de natură morală sunt direcţionate către audienţă cu

scopul ca aceasta să adopte un comportament acceptabil din punct de vedere social.

Structura mesajului publicitar rezolvă problema organizării diferitelor elemente

componente ale acestuia. Formularea explicită sau implicită a concluziei, prezentarea

unilaterală sau bilaterală a argumentelor şi ordinea prezentării celor mai importante

argumente ale mesajului reprezintă probleme ce ţin de structura mesajului. În ceea ce

priveşte modalitatea de a concluziona, se consideră că prezentarea explicită a concluziei

este bine a fi evitată atunci când mesajul este simplu, iar audienţa este sofisticată sau în

situaţia în care mesajul publicitar evocă probleme de natură personală. Prezentarea

bilaterală sau unilaterală a argumentelor mesajului publicitar depinde şi ea de anumiţi

factori. Printre aceştia se numără: opinia iniţială a receptorului cu privire la problema în

discuţie, probabilitatea expunerii la contra-argumente ulterioare şi nivelul de educaţie al

receptorului. În cazul în care nivelul de educaţie al auditorului este ridicat iar

probabilitatea expunerii acestuia la contra- argumente ulterioare este mare se consideră că

prezentarea bilaterală a mesajului este de dorit, aceasta contribuind la întărirea

credibilităţii anunţătorului şi la creşterea “rezistenţei“ consumatorului la atacurile din

partea concurenţei (P. Kotler, G. Armstrong, P. Cunningham, 2000, 549). În ceea ce

priveşte ordinea prezentării argumentelor există mai multe variante decizionale,

prezentarea argumentelor la începutul mesajului, la mijlocul lui sau la finalul acestuia. În

cazul prezentării argumentului cel mai puternic la începutul mesajului apar avantaje

legate de atragerea atenţiei şi a interesului, în schimb, în situaţia când acesta este

prezentat la sfârşitul mesajului apare aşa numitul “efect de prospeţime” (P. Kotler, 1997,

770), care permite receptorului să reţină în memorie avantajul adus de produsul sau

22

serviciul promovat. Luarea deciziei finale privind ordinea prezentării argumentelor este

strâns legată şi de alte aspecte cum ar fi gradul de interes existent la nivelul receptorului

şi nivelul de implicare din partea acestuia .

Formatul mesajului se referă la modalitatea de prezentare a acestuia, adică la

elementele de codificare ale mesajului publicitar: cuvinte, reprezentări, sunete, imagini,

culori etc. În funcţie de suporturile de comunicare alese acestea vor juca roluri diferite în

mesajul publicitar. Titlul, ilustraţia, culorile, dimensiunea şi poziţia reprezintă elemente

de mare importanţă în cazul mesajelor publicitare tipărite, în timp ce expresiile, gesturile,

stilul vestimentar al personajelor folosite în mesajele publicitare de la televiziune deţin de

asemenea un rol determinant.

Dincolo de aceste aspecte ce vizează procesul creaţiei publicitare, practica din

domeniu a impus în ultima perioadă o altă viziune asupra conceperii mesajelor

publicitare, anume viziunea semiotică. Conform acesteia, “semnificaţia mesajelor

publicitare este creată de specialişti cu scopul de a o transfera din cadrul paginilor sau a

ecranelor ce o poartă, în experienţa reală a consumatorilor” (J. Bignell, 1997, 33). Altfel

spus, perspectiva semiotică ne încurajează să vedem propria persoană, produsele sau

serviciile promovate, aspectele sociale ale vieţii în termeni de semnificaţii mitice pe care

mesajele publicitare le prezintă şi le promovează .

În afara obictivului pragmatic legat de stimularea achiziţiei de bunuri şi servicii,

publicitatea serveşte creării unor structuri de semnificaţii, contribuind din punct de vedere

ideologic la viziunea noastră asupra propriei persoane şi asupra lumii. Multe din mesajele

publicitare de astăzi nu promovează direct un comportament de achiziţie, ci mai degrabă

sunt concentrate în alte direcţii :a amuza, ainteresa sau chiar a prezenta gradul propriu de

sofisticare. Scopul lor “s-a modificat în direcţia angajării receptorului în procesul

decodării semnificaţiilor de natură lingvistică şi vizuală” (A. Goddard, 2002, 13). Această

deplasare conceptuală în ceea ce priveşte creaţia publicitară este în concordanţă cu noile

realităţi ale culturii postmoderne. Valorile postmodernismului – progresul, raţionalismul,

ideologia şi ştiinţa - se află pe o pantă descendentă, lor opunându-se noile identităţi

fragmentate. Individul nu mai este prizonierul unei identităţi fixe şi stereotipe, ci este

stimulat să devină deschis pentru orice experienţă nouă, să adopte comportamente

variate. Aceste noi realităţi ale culturii contemporane, dublate de creşterea experienţei

23

media a consumatorilor, a posibilităţilor de a înţelege complexitatea aluziilor inserate în

mesajul publicitar, de căutarea voluntară a semnificaţiilor ce trec de textul publicitar, au

condus la apariţia aşa numitei publicităţi post-moderne.

O altă sarcină concretă aferentă deciziilor de natură poziţională privind

publicitatea se referă la dezvoltarea strategiei media, în cazul căreia sunt stabilite o serie

de obiective specifice: contribuţia la realizarea obiectivelor de ansamblu ale comunicaţiei

de marketing, transmiterea clară şi nedistorsionată a mesajului publicitar, acoperirea prin

suporturile media a audienţei vizate în condiţiile unui efect, unei eficienţe şi unei

economicităţi maxime. Toate aceste obiective sunt realiste în condiţiile în care

principalele categorii de media - televiziunea, presa şi radioul - sunt în măsură să asigure

anunţătorului o serie de avantaje ca: posibilitatea de a acoperi audienţe mari; posibilitatea

de a acoperi nişe definite de piaţă; atragerea şi reţinerea atenţiei; dezvoltarea imaginii de

marcă; încurajarea luării imediate a deciziei; posibilităţi largi de exprimare. În mod

concret, strategia media îşi propune următoarele probleme: stabilirea ţintei vizate,

stabilirea obiectivelor media, selectarea suporturilor media ce vor fi utilizate,

programarea acestora în timp, achiziţionarea spaţiului media şi evaluarea efectelor media

(P. Kotler, 1997). Dacă o serie dintre acestea îşi pot găsi răspunsul şi în demersurile

realizate anterior, şi ne referim la stabilirea ţintei vizate, altele presupun luarea în

considerare a unor elemente noi.

Astfel, stabilirea obiectivelor media se referă la o serie de aspecte specifice cum

sunt audienţa, frecvenţa şi impactul aferent diferitelor suporturi. Audienţa, regăsită şi sub

denumirea de grad de acoperire sau grad de penetrare, măsoară numărul membrilor unei

ţinte vizate care poate fi expus la un suport media sau la un grup de suporturi media ce

pot fi folosite în cadrul campaniei publicitare. Audienţa poate fi exprimată fie sub formă

procentuală, ca raport între persoanele expuse la suport şi totalul audienţei, fie ca număr

absolut al celor expuşi la suportul/suporturile respective. De asemenea, din perspectiva

anunţătorului, audienţa mai poate fi definită şi ca numărul de componenţi ai audienţei

vizate care se expun la mesaj /media cel puţin o dată pe parcursul derulării campaniei

publicitare. În practică se folosesc o serie de indicatori cu ajutorul cărora audienţa

diferitelor suporturi este apreciată. Circulaţia este un exemplu care priveşte suporturile

tipărite (cotidiane, reviste) şi care se referă la numărul de copii ale unei astfel de

24

publicaţii care este distribuit pe piaţă. Frecvenţa de repetare a mesajului publicitar

reprezintă alt aspect privind obiectivele stabilite pentru media, aceasta putând fi definită

ca numărul de ocazii pentru afişarea mesajului. Cu cât frecvenţa de repetare este mai

ridicată cu atât este mai mult de aţteptat ca mesajul să aibă un efect mai intens. În acest

sens se consideră că utilizarea mai multor suporturi poate asigura o complexitate, care

îmbunătăţeşte efectele comunicării. Măsurarea frecvenţei poate fi realizată prin

intermediul unor indicatori cum sunt: oportunitatea de a vedea (engl. OTS) şi

oportunitatea de a auzi (engl. OTH) (S. O’Donohue, www.mediaknowhow.com), care

vizează numărul expunerilor repetate la mesajele publicitare pentru diferitele suporturi

publicitare: televiziune, presă, radio. Impactul reprezintă, la nivel subiectiv, puterea

impresiei generate de expunerea la o campanie publicitară sau la un anumit instrument

comunicaţional. Acesta are o valoare calitativă, care este de obicei rezultatul unei

combinaţii între rezultatele activităţii de creaţie şi alegerea inspirată a suporturilor media.

Problema de optimizare în cadrul stabilirii obiectivelor media este legată de

combinaţia optimă între audienţă, frecvenţă şi impact în cazul unui anumit buget stabilit

anterior. Audienţa este importantă atunci când este vorba despre lansarea unor noi

produse, a unor extensii ale mărcii sau în cazul în care concurenţa este puternică, când

mesajul publicitar este complex sau când la nivelul consumatorilor există o reticenţă faţă

de mesaj. În condiţiile în care impactul mesajului ar fi considerat mediu, problemele ce

trebuie rezolvate sunt legate de stabilirea numărului de expuneri repetate care ar putea

genera comportamentul dorit şi ulterior stabilirea audienţei (P. Kotler, 1997, 811). În ceea

ce priveşte frecvenţa, se consideră că înainte ca o persoană să vadă mesajul publicitar,

acesta se află într-o situaţie neutră faţă de obiectul promovării. Efectul expunerii la mesaj

poate fi considerat un fenomen progresiv, care poate fi corelat cu elementele structurale

ale atitudini. Astfel pe măsură ce mesajul este recepţionat în mod repetat, individul

parcurge stadiile din structura internă a atitudinii, ajungând de la posibilitatea precizării

unor informaţii în legatură cu obiectul comunicării la dispoziţia de a acţiona în direcţia

acestuia (G. Epuran, 2002, 249).

Selecţia suporturilor, ca pas următor în dezvoltarea strategiei media, reprezintă

un demers care îşi propune identificarea acelor suporturi ce asigură, în modul cel mai

eficient, expunerea ţintei vizate la mesajul publicitar. Se consideră că cele mai importante

25

sarcini ce trebuie rezolvate în această etapă sunt: selecţia inter-media, care costă în

alegerea diferitelor clase de media (televiziune, presă, radio), selecţia intra-media, care

presupune alegerea unor suporturi specifice în cadrul unei clase media, selecţia

suporturilor primare, spre care se va îndrepta cea mai mare parte a bugetului media, şi

selecţia suporturilor secundare, al căror rol este de a suplini eventualele probleme legate

de acoperirea ţintei vizate pe care suporturile primare le au (J. Bignell, 1997).

Programarea în timp a utilizării suporturilor media propune două opţiuni spre

care anunţătorul îşi poate îndrepta atenţia: alocarea pe principiul picăturii (engl. drip), în

cazul căreia cheltuielile media sunt alocate în sume mici pe întreaga perioadă a campaniei

publicitare, avantajele acestei opţiuni fiind legate de asigurarea unei prezenţe constante

pe o perioadă mai mare de timp. Şi alocarea pe principiul exploziei (engl. burst), în cazul

căreia cheltuielile sunt alocate pe o perioadă mai restrânsă, avantajul fiind legat de

posibilitatea obţinerii unui impact superior (H.G. Kim şi J. Leckenby, 2001,

http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html)

Persuasiunea în mesajul publicitar

K. Burke (1970), critic şi teoretician literar, defineşte persuasiunea ca o folosire artistică a

“resurselor ambiguităţii”. Pentru a se crea sentimentul de identificare, Burke consideră că

esenţială este măsura în care cel persuadat simte modalitatea de adresare ca fiind cât mai

apropiată de „propriul limbaj”.(K. Burke, apud C. Larson, 2003, 26). În teoria lui Burke,

când apare identificarea adevărată, agenţii persuasivi acţionează, cred şi vorbesc la fel ca

auditoriul.

Definiţia propusă de profesorul Charles Larson este următoarea: “persuasiunea

este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă şi receptor, ca urmare a

utilizării simbolurilor” (C. Larson, 2003, 27). În această definiţie, persuasiunea nu este

focalizată pe sursă, mesaj sau receptor, ci pe toate acestea în mod egal. Ele cooperează

pentru a crea un proces persuasiv. Ideea de a crea împreună procesul persuasiv înseamnă

că ceea ce se petrece în mintea receptorului este la fel de important ca şi intenţia sursei

sau conţinutul mesajului. Dintr-un anume punct de vedere, orice persuadare presupune

autopersuadarea – rareori suntem persuadaţi dacă nu luăm parte efectiv la acest proces.

26

Cuvintele cooperare şi autopersuasiune reprezintă concepte-cheie. Persuasiunea rezultă

întotdeauna din eforturile combinate ale sursei şi receptorului.

O foarte interesantă exemplificare a modului în care se realizează profilul de

viaţă al consumatorului şi în acest fel se hotărăşte tipul de mesaj publicitar care va fi

folosit, este descrisă în lucrarea Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate a

profesorului Larson. Pentru a cunoaşte profilul consumatorului vizat de viitoarea reclamă

se foloseşte psihografia, care este studiul stilului de viaţă al consumatorului. Ea oferă date

cantitative despre modalitatea clienţilor de a-şi petrece timpul liber, în ce tipuri de

activităţi sunt angajaţi, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile faţă de un

anumit set de probleme. Exprimarea concisă a tuturor acestor factori este abrevierea AIO

de la „activităţi, interese, opinii”. Câteva exemple de activităţi sunt munca, evenimentele

sociale, vacanţele, hobby-urile, distracţiile, apartenenţa la un club, cumpărăturile şi

evenimentele sportive. Interesele includ familia şi căminul, realizările individului,

genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele şi media. Opţiunile se referă la

problemele personale, sociale şi politice, de afaceri, economice, religioase, culturale,

educaţionale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se întreprinde dispunând de un

număr mare de indivizi, care să răspundă la întrebările referitoare la activităţiile lor,

interese şi păreri faţă de un produs anume. Graţie răspunsurilor, agentul publicitar deduce

stilul de viaţă şi felul de a reacţiona faţă de articol. Aşadar, cunoştinţele despre

activităţile, interesele şi opiniile consumatorilor furnizează agenţilor publicitari date

psihografice critice referitoare la potenţialii clienţi.

Un model psihografic folosit mult în publicitate şi marketing este cunoscut sub

abrevierea VSSV (“valori şi stiluri de viaţă”) şi a fost creat de Arnold Mitchell (1983) la

Institutul de Cercetare Standford. Mitchell descrie trei stiluri de viaţă generale, apoi le

ordonează pe subcategorii, ţinând cont de anumite valori, date demografice şi tipare de

cumpărare. Trebuie precizat că studiul şi tipologiile identificate se referă la societatea

americană. Cele trei categorii generale sunt alcătuite din persoane dezorientate, orientate

spre exterior şi orientate spre interior (Tabelul 1.1).

27

Tabelul 1.1 „Segmentarea stilurilor de viaţă conform modelului VSSV” (după A.Mitchell, 1983,

apud, C.Larson, 2003,439)

Tipul de

consumator

Valori şi stiluri de

viaţă

Date demografice Stiluri de achiziţionare

Supravieţuitori

i

Luptă pentru

supravieţuire;

neîncrezători;

inadaptaţi social;

conduşi de un apetit

special

Nivel al venitului la

limita sărăciei; nivel

educaţional scăzut; mulţi

membrii aparţinând

minorităţilor; majoritatea

locuieşte la periferie

Preţul are rolul hotărâtor;

se concentrează asupra

lucrurilor indispensabile;

cumpără pentru necesităţi

imediate

Stăruitorii Preocupaţi de

securitate, siguranţă;

nesiguri, supuşi

constrângerilor;

dependenţi; urmează

“calea înţeleaptă”;

hotărăţi să o scoată la

capăt

Nivel educaţional scăzut;

nivel scăzut al venitului;

majoritatea şomeri;

trăiesc atât la ţară, cât şi

la oraş

Preţul are rolul hotărâtor;

doresc garanţii;

cumpărători precauţi

Proprietarii Conformişti;

convenţionali;

trdiţionalişti;

nostalgici; nedispuşi

să experimenteze

Venit scăzut spre mediu;

educaţie redusă ori

mediocră; aparţin clasei

funcţionarilor; au tendinţa

de a nu locui la oraş

Familie; cămin; tabieturi;

pieţe destinate

consumului larg de talie

redusă sau medie

Persoanele

dominate de

spiritul de

emulaţie

Ambiţioşi;

ostentativi; conştienţi

de propria valoare;

competitivi; cu un

grad accentuat de

mobilitate

Venit foarte bun sau

excelent; alură tânără;

ataşaţi vieţii urbane;

majoritar bărbaţi

Consum conştient;

articole la modă; imitativi

Realizaţii Reuşită; succes,

faimă; materialism;

funcţii de conducere;

eficienţă; confort

Venit excelent; lideri în

afaceri sau politică etc.;

trăiesc în zone

rezidenţiale

Fac dovada succesului;

produse de top în

exclusivitate; pieţe de lux

şi preferenţiale

28

„Eu-sunt-eu” Individualişti

pasionaţi; dramatici;

impulsivi;

experimentali,

nestatornici

Tineri; majoritar

necăsătoriţi; studenţi ori

debutanţi; familie

înstărită

Etalarea unui gust

singular; sursa unor

obiceiuri bizare;

cumpărare instantanee

Experimentalii Direcţionaţi spre

experienţa directă;

activi; participativi

Venit bimodal,

majoritatea sub 40 de ani;

multe familii tinere;

educaţie solidă

Meditează asupra

produsului; practicanţi de

sporturi în aer liber;

introspectivi

Persoanele cu

conştiinţă

socială

Responsabilitate

socială; trai simplu;

creştere interioară

Venituri bimodale mari şi

scăzute; educaţie

excelentă; vârste diverse

şi diferite reşedinţe;

majoritar albi

Conservatori; simplitate;

preocupaţi de mediul

înconjurător

Integraţii Maturitate

psihologică;

toleranţi; bine

informaţi

Venituri bune sau

excelente; bimodali ca

vârstă; educaţie excelentă

Exprimări proprii variate;

orientaţi estetic;

preocupaţi de problema

ecologică

Evaluarea impactului comunicării publicitare

Evaluarea efectelor publicităţii se realizează pentru a servi anumitor obiective prezente şi

viitoare ale organizaţiei, care nu sunt în mod necesar aceleaşi cu campania publicitară

implementată în momentul evaluării. Aceste obiective sunt: creşterea eficienţei în ceea ce

priveşte deciziile adoptate în viitor, reducerea riscului printr-o înţelegere profundă a

realităţii pieţei, obţinerea de economii, având în vedere că preţul plătit pentru publicitatea

pe suporturile media clasice sunt foarte ridicate, şi acumularea unei experienţe, care are

ca raţionament faptul că informaţiile obţinute în cazul derulării unei campanii te vor ajuta

să dezvolţi altele.

Pentru ca acţiunile de evaluare să fie relevante şi să permită luarea unor eventuale

măsuri corective se impune respectarea unor condiţii: 1.controlul şi măsurarea trebuie să

se facă pe obiective distincte, fixate în prealabil (obiective de notorietate, imagine şi

29

comportament); 2. controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale trebuie să se realizeze

sistematic şi în condiţii comparabile; 3. controlul şi evaluarea trebuie să se facă în

condiţii obiective, să reflecte realitatea (G. Epuran, 2002, 223).

Evaluarea efectivă a efectelor mesajului publicitar se poate desfăşura fie înaintea

derulării acestuia, fie după ce el a fost lansat. Pentru fiecare din cele două situaţii există

tehnici specifice ce pot fi folosite - tehnici de pre-testare şi tehnici de post-testare a

efectelor mesajului publicitar.

Pre-testarea îşi propune obiective legate de evaluarea mesajului, obţinerea de

informaţii şi de reducere a riscului comunicării. Aceste obiective sunt realizate prin

măsurători care pot avea ca obiect: gradul de atenţie generat de mesajul publicitar,

posibilele asocieri pe care receptorii le realizează între obiectul comunicării (produs,

serviciu) şi marcă şi/sau organizaţie, posibilele distorsiuni care pot afecta semnificaţia

mesajului, atitudinile formate în urma receptării mesajului. În mod concret sunt folosite o

serie de criterii, în principal de natură calitativă, cu ajutorul cărora mesajul publicitar este

pre-testat: reacţia spontană a receptorului la prima vizualizare a mesajului, impactul

negativ sau pozitiv al acestuia, principalele caracteristici ale mesajului, impresia vizuală

privind mesajul (valoarea estetică a acestuia), identificarea, poziţionarea şi importanţa

relativă a componentelor anunţului publicitar (logo, nume de marcă etc.), intenţia

mesajului, prezenţa unor eventuale posibilităţi de îmbunătăţire a acestuia. Deşi aceste

criterii permit anunţătorului să obţină informaţii deosebit de importante în legătură cu

mesajul publicitar, ele prezintă totuşi o serie de neajunsuri: situaţia de recepţionare a

mesajului publicitar este nefamiliară, receptorul poate fi influenţat de opiniile formulate

de alţii (cazul cercetării de tip focus grup), mesajul reprezintă un obiect de studiu şi nu o

parte a realităţii de zi cu zi. Alături de aceste criterii de natură calitativă, pre-testarea mai

apelează la o serie de tehnici de natură cantitativă cum ar fi: Folder testul, Split-run testul

sau juriul consumatorilor care au în vedere evaluarea opiniei receptorilor cu privire la

diverse versiuni ale anunţului publicitar (P. Kotler, 1997, 367) .

Post-testarea are ca scop evaluarea efectelor mesajului publicitar după ce acesta

a fost lansat, fixându-se o serie de obiective specifice legate de gradul de memorizare, de

eficienţa utilizării suporturilor media şi de acoperirea ţintei vizate prin campania

publicitară. Post-testarea se realizează la rândul ei printr-o serie de tehnici, printre care se

30

regăsesc: tehnica D. A. R. ( Day After Recall ) care măsoară gradul de memorizare a

mesajului publicitar la un interval de 24 de ore după difuzarea acestuia, tehnica Starch

care măsoară gradul de lecturare şi memorizare a anunţurilor dintr-o publicaţie şi tehnica

Gallup-Robinson care se foloseşte pentru evaluarea gradului de memorizare al unui anunţ

inserat într-o publicaţie (I. Cătoiu, 2002).

Tehnicile de testare prezentate anterior se concentrează aproape într-o manieră

exclusivă asupra efectului de comunicare al publicităţii, efect care poate fi estimat relativ

uşor. În schimb, efectul publicităţii asupra vânzărilor, care interesează în aceeaşi măsură

emiţătorul, pare a fi mult mai greu de estimat. Cauzele care determină acest fapt sunt

legate de constatarea că asupra aceloraşi vânzări intervin şi alte influenţe, generate de

exemplu de: caracteristicile produsului, de preţ, de disponibilitatea produsului şi de

acţiunile firmelor concurente. Caracterul mai mult sau mai puţin controlabil al acestor

factori conduce către dificultăţi în evaluarea efectelor publicităţii asupra vânzătorilor. În

practică există însă o serie de tehnici care îşi propun totuşi să răspundă la această

întrebare. Studierea impactului publicităţii asupra vânzărilor se realizează fie prin analiza

datelor de istoric, fie prin analiza datelor experimentale. Abordarea de tip istoric

presupune corelarea vânzărilor din trecut cu publicitatea efectuată în trecut, utilizând fie

compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate în timp prin folosirea

unor date statistice. Metodele experimentale pot lua forma studierii impactului publicităţii

pe zone teritoriale, în cazul cărora bugetele publicitare afectate acestora sunt diferite,

încercându-se astfel identificarea unor eventuale influenţe asupra volumului de vânzări

(P. Kotler, 1997, pp. 824-825 ).

Capitolul 2 .Mass-media şi relaţia ei cu publicitatea

Presa scrisă ca formă a mass media

31

Presa scrisă are, într-un anumit sens, o evoluţie asemănătoare cu cea a cărţii: la început, o

perioadă de dezvoltare trepidantă, ca urmare a inventării tiparului, urmată de o evoluţie

inegală în prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca în cea de-a doua parte a aceluiaşi

secol şi în primele decenii ale celui următor, să devină forţa dominantă a spaţiului public

din statele dezvoltate. Începând cu anii ’30 ai secolului trecut, cunoaşte un anumit declin

în faţa radioului, instrument care în anii celui de-al Doilea Război Mondial se instalează

la timona comunicării. În perioada postbelică, declinul se accentuează în contextul

afirmării televiziunii ca „regina mijloacelor de comunicare” (P. Dobrescu, 2003, 68). În

ultimele decenii, presa scrisă a cunoscut reaşezări interne semnificative, în sensul

creşterii audienţei şi a tirajului publicaţiilor săptămânale, concomitent cu afirmarea presei

locale în peisajul publicistic. Presa scrisă îşi stabilizează raza de influenţare undeva între

6-7% din populaţie, cu mici diferenţe de la ţară la ţară, de la regiune la regiune. Avalanşa

de informaţii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului

reduce din audienţa presei scrise, dar ea nu va scădea sub cifra menţionată. În acelaşi

timp, se cuvine menţionat că impactul real al presei scrise se situează deasupra cifrelor de

vânzare efectivă. În cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodată cu numărul

cititorilor, este întotdeauna mai mare.

Presa scrisă va domina spaţiul public în secolul al XIX-lea şi în primele decenii

ale celui de-al XX-lea. Este şi perioada de maximă înflorire a acestui mijloc de

comunicare în masă. Perioada dintre cele două războaie mondiale marchează o schimbare

de ştafetă în zona comunicării de masă: presa cedează locul radioului. Este o tendinţă ce

se va accentua în perioada postbelică, numai că, de data aceasta, protagonistul va fi

televiziunea. Datele statistice prezentate în lucrarea Mass media şi societatea a

profesorului Paul Dobrescu, ilustrează foarte clar schimbările prin care a trecut presa

scrisă de-a lungul timpului, în principalele ţări europene sau în S.U.A. Declinul presei

scrise, instalat după încheierea primului război mondial, pare a fi de durată. În cadrul

acestei tendinţe de ansamblu identificăm şi evoluţii inegale, care îndeamnă la o abordare

nuanţată şi prudentă. Ţara în care declinul de care am amintit este cel mai vizibil rămâne

Franţa. În această ţară, în anii dinaintea Primului Război Mondial, erau 70 de cotidiane,

pentru ca, în 1953, numărul lor să scadă la 12; astăzi, în Franţa apar doar 10 cotidiane.

32

Semnificative în această privinţă sunt şi tirajele. Înainte de Primul Război Mondial,

tirajele se ridicau la 5,5 milioane, au atins cifra record de 6,5 milioane în pragul celui

de-al doilea, pentru ca, după aceea, să se instaleze un declin de durată: în 1959- 4,3

milioane, în 1969- 4,5 milioane, în 1975- 3,1 milioane, în 1980- 2,9 milioane, în 1991-

2,5 milioane. Presa regională scade şi ea, chiar dacă nu a înregistrat un declin de aceleaşi

proporţii. Demn de subliniat este că, din punct de vedere al numărului total de exemplare

la mia de locuitori, în Franţa cifrele sunt de două ori mai mici decât în Germania, Belgia,

Marea Britanie ori S.U.A. În Germania, de exemplu, presa cotidiană a crescut până în

1968, dată după care intervine o stabilizare: în 1968- 23 milioane, în 1980- 27 milioane,

în 1993- 25 milioane. Datele statistice prezentate mai sus pot contura imaginea unei

tendinţe a presei scrise din respectivele ţări. La finalul acestui capitol voi înfăţişa date

factuale de ultimă oră privind locul presei scrise între celelalte mijloace media. Cu

ajutorul acestor două seturi de informaţii se pot face comparaţii între importanţa presei

scrise din trecut şi cea de azi.

Există o tendinţă în domeniul presei scrise, pe care o întălnim în toate ţările,

îndreptăţindu-ne să discutăm de un fenomen general, anume prosperitatea presei

periodice. În această privinţă Franţa se situează la polul opus faţă de modul cum se plasa

la cotidiane. Periodicele sunt cele mai prospere în Franţa. Un mare succes au revistele şi

în S.U.A., Time sau Newsweek ajung să aibă tiraje de 4 şi, respectiv, 3 milioane

exemplare, ceea ce le impune ca publicaţii de mare importanţă nu numai pe piaţa

americană, ci şi pe plan mondial.

Ascensiunea revistelor se datorează nevoii pe care o simte omul de a avea

periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care să-l ajute să

înţeleagă semnificaţia unor evenimente şi procese economico-sociale. Revistele nu se

situează într-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiză mai atentă, mulţi cititori ai

revistelor alcătuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caută informaţii suplimentare,

comentarii mai adânci.

Presa – atât cea cotidiană, cât şi cea periodică – se numără în prezent printre cele

mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat

folosită oferă un randament ridicat campaniei publicitare. Raţiunile care determină

33

decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate

de specificul acesteia şi de avantajele pe care le are faţă de alte media.

„Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea,

caracteristică dată de faptul că grupurile-ţintă ale campaniei publicitare pot fi atinse de

mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau

segmente de consumatori (până la nivel de localitate)” (D. Petre şi M. Nicola, 2004, 58),

ceea ce oferă anunţătorilor posibilitatea de a stăpâni şi dirija precis expunerea reclamelor,

controlând destinaţia acestora.

Există şi alte motive pentru care producătorii de publicitate aleg presa scrisă în

locul celorlalte mijloace de comunicare în masă, după cum arată Thomas Russel şi

Ronald Lane în lucrarea Manual de publicitate. Rapiditatea cu care se poate realiza o

campanie publicitară prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele

de presă pot fi realizate foarte rapid şi inserate practic de pe o zi pe alta dacă este nevoie,

în comparaţie cu timpul îndelungat de producţie al reclamelor TV. Un alt avantaj îl

constituie aria vastă de difuzare, faptul că ziarele naţionale oferă posibilitatea accesului

anunţătorilor la un auditoriu larg şi dispersat geografic, la costuri relativ reduse în

comparaţie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presă este un alt

avantaj, în special în cazul publicaţiilor specializate, cum ar fi cele care se ocupă de

probleme casnice, entertainment, sport sau muzică, şi care oferă spaţii largi pentru

publicarea de mesaje care vizează segmente-ţintă specifice.

Publicitatea în presa scrisă permite apoi cititorului să studieze mesajul în

profunzime. Suportul tipărit permite folosirea mai multor detalii şi oferă spaţiu pentru o

argumentare extinsă şi motivată; pe de altă parte, se bucură de o durată de viaţă mai mare

(decât televiziunea sau radioul, care îşi transmit mesajele în timp real, instantaneu,

nepermiţând consultarea lor ulterioară). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind

de regulă păstrate, recitite şi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul (T. Russel

şi R. Lane, 2002).

Anumite publicaţii se bucură de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate

susţine şi chiar legitima mesajul publicitar. Un factor interesant este modul în care

reclamele preiau prestigiul publicaţiei; de pildă, ziarele de calitate şi suplimentele lor

color îşi transferă imaginea către produsul şi serviciul căruia i se face reclamă şi invers.

34

Presa scrisă prezintă însă, din perspectiva comunicării de tip publicitar, şi

anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipărite trebuie să concureze cu celelalte

materiale din restul publicaţiei (ştiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenţia cititorului. Pe

de altă parte, „presa scrisă se confruntă cu concurenţa puternică a televiziunii, care este

pentru cea mai mare parte a audienţelor sursa primară de informaţii, iar ştirile TV au

avantajul faptului că reflectă foarte rapid evenimentele şi pot fi actualizate mult mai rapid

decât cele tipărite” (D. Petre şi M. Nicola, 2004, 59).

Un alt dezavantaj îl constituie faptul că majoritatea cititorilor au tendinţa de a

frunzări publicaţiile, şi nu de a le citi cu atenţie. Lectura atentă a unei anumite secţiuni de

mesaje publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci când cititorul este

în căutarea unei informaţii anume).

Pe de altă parte, presa scrisă este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de

vedere al publicităţii, deoarece consumatorul trebuie să facă un efort de lectură, spre

deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decât să se lase expus

mesajului publicitar. Presa scrisă este, în acelaşi timp şi statică, lipsindu-i impactul

combinaţiei de sunet şi imagine pe care îl oferă media interactivă, precum televiziunea şi

Internetul (T. Russel şi R. Lane, 2002).

O altă problemă, mai ales în cazul publicaţiilor lunare, este perioada lungă de

timp între realizarea reclamei şi apariţia sa, respectiv o perioadă mare de timp care se

scurge până la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea şi posibilitatea

anunţătorilor de a reacţiona rapid la schimbările mediului.

Aşa cum am mai spus, un loc aparte în ceea ce priveşte presa scrisă ca mijloc

publicitar îl ocupă revistele. Între calităţile recunoscute ale publicaţiilor periodice de acest

tip se regăsesc prestigiul şi percepţia pozitivă a cumpărătorilor. De multe ori agenţiile de

publicitate folosesc acest mijloc de comunicare tocmai pentru a transfera o parte din

atribuţiile enunţate mai sus asupra propriilor produse. Avantajul presei periodice în faţa

celei cotidiene este dat de timpul de păstrare mai îndelungat. Este foarte probabil ca

revistele să fie citite de un număr mai mare de ori decât ziarele obişnuite.

Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcă de departe costul ridicat, revistele

„sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitară, din perspectiva raportării

costurilor unitare ale reclamelor la numărul consumatorilor potenţiali care pot fi expuşi

35

mesajului publicitar” (D. Petre şi M. Nicola, 2004, 60). De asemenea, datorită

caracterului periodic al revistelor şi almanahurilor, mesajele publicitare transmise nu au

continuitatea dorită. Cititorul fidel al unei astfel de publicaţii nu este supus decât cu

intermitenţe la efectele comunicării publicitare.

Interdependenţa mass media - publicitate

În majoritatea cazurilor, studiile media analizează informaţia aşa cum este ea adunată,

elaborată şi difuzată de presă, radio şi televiziune. Din punct de vedere politic, este

crucială efectuarea unei analize a mass media, evaluarea temeiniciei informaţiei şi

denunţarea modului părtinitor în care prezintă evenimentele. Dar mijloacele de informare,

în bună parte, nu îşi limitează sfera preocupărilor la problemele curente sau la subiectele

de interes internaţional: media se concentrează mai ales asupra emisiunilor de

divertisment, mai mult decât asupra ştirilor şi meselor rotunde cu subiecte serioase, de

actualitate. Din acest motiv producătorii de publicitate trebuie să-şi adapteze mesajul pe

care vor să-l transmită contextului dat. Un răspuns posibil la această problemă ar fi acela

că publicul este cel care decide felul în care recepţionează şi interpretează un articol sau

un program, dar reacţiile şi alegerile fiecărui individ sunt dincolo de capacitatea mediei

de influenţă.

Modul în care media se adresează publicului reliefează o diferenţă importantă,

absolut evidentă, între programele informative şi cele de divertisment. Ziarele

“respectabile”, din Europa sau din America, au evitat, cât timp a fost posibil, introducerea

fotografiilor în paginile lor. Loialitatea publicului pentru un anumit produs al presei

scrise poate depinde chiar şi de un detaliu aparent minor ca cel mai sus menţionat.

Obişnuinţa are rolul ei atunci când evaluăm loialitatea publicului, apărând un fel de

rutină. Producătorii media se plâng adesea de rezistenţa publicului la schimbări. Atunci

când o revistă îşi schimbă formatul, când radioul şi televiziunea schimbă orele de

difuzare ale emisiunilor de jocuri şi concursuri sau ale transmisiunilor sportive,

segmentul de audienţă interesat în general se opune acestei modificări din grila de

program; astfel noile grile trebuie anunţate cu mult timp înainte pentru a evita protestele

venite din partea publicului. Rutina, totuşi, nu trebuie interpretată ca o formă obedientă

de absorbţie a mesajelor standardizate. Deşi nu există dovezi ştiinţifice, fiind extrem de

36

puţine cercetările efectuate în acest domeniu, “se pare că oamenii utilizează cu mai mult

spor, în scopuri neprevăzute şi extrem de personale, producţiile media atunci când acestea

le sunt extrem de familiare şi utilizează perioade îndelungate de timp” (P. Sorlin, 2002,

117).

Pentru a influenţa potenţialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea

trebuie mai întâi de toate să ajungă la ei. Aceasta se realizează prin intermediul mass

media. Orice mijloc de publicitate, orice canal comunicare folosit într-o campanie

publicitară prezintă avantaje şi dezavantaje. Selecţia mijlocului de comunicare publicitară

se face în funcţie de audienţa acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de

obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil şi de costuri comparativ cu

celelalte mijloace media.

Din perspectiva publicităţii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere

în principal doi factori: caracterul şi acoperirea. Despre un alt factor important, costul, am

făcut referire puţin mai devreme.

Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv

luându-se în considerare: a) acoperirea geografică a mediului publicitar, care poate fi

internaţională, naţională, regională, locală; b) structura socio-economică a publicului; c)

componenţa publicului (audienţei): vârstă, sex etc.; d) caracteristicile fizice ale suportului

publicitar – vizual, oral, standardul său de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare

etc.; e) frecvenţa apariţiei. Strâns legată de această caracteristică este şi durata interesului

arătat suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în

ziua în care apar, în timp ce revistele pot fi păstrate mai mult timp şi pot fi citite de mai

mulţi indivizi). Frecvenţa publicării are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii

timpului şi spaţiului acordat reclamei; f) impactul asupra unor grupuri speciale este

puternic legat de aspectele menţionate la punctele b) şi c). Mai mult, asocierea unui

produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaţii favorabile, încrederea în

publicaţia respectivă fiind transferată şi asupra produsului în cauză. (D. Petre şi M.

Nicola, 2004, pp. 56-57).

Criteriul esenţial în funcţie de care este judecată acoperirea este numărul real de

persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adică al celor care devin conştiente

de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numărul celor care

37

văd cu adevărat un afiş este considerabil mai mic decât numărul celor care care ar avea

ocazia teoretică să îl vadă; pe de altă parte, numărul celor care citesc o revistă poate fi

mult mai mare decât numărul revistelor vândute.

Dovezi ale importanţei legăturii mass media cu publicitatea

Caracterizată de prezenţa unui număr mare de actori, eterogeni din punct de vedere al

mărimii, importanţei şi filozofiei de afaceri, piaţa publicităţii se înscrie în rândul acelor

pieţe care de-a lungul timpului au fost strâns legate de progresul şi bunăstarea indivizilor,

priviţi din perspectiva de purtători ai cererii de produse şi servicii.

Localizată în punctul de contact dintre producţie şi consum, industria publicităţii

joacă un rol extrem de important în redefinirea spaţiilor de referinţă specifice pieţelor

actuale, precum şi în ceea ce priveşte internaţionalizarea culturii consumatorului. Cauzele

ce au condus la această evoluţie sunt numeroase. În primul rând, în mod cât se poate de

natural, serviciile de susţinere asociate producţiei tind să o însoţească în demersurile ce

depăşesc graniţele naţionale. În al doilea rând, pe măsură ce pieţele devin din ce în ce mai

fragmentate şi procesul de îmbătrânire a produselor tinde să se accelereze, accentul pus

pe design, ambalaj şi publicitate tinde să crească. În al treilea rând, saturarea pieţelor

tradiţionale orientează interesul investitorilor spre spaţii economice şi pieţe al căror

potenţial de creştere este încă ridicat (G. Belch şi M. Belch, 2002).

Tendinţele mai sus descrise, descriptive ca natură, au o bună reprezentare în

datele ce definesc piaţa internaţională a publicităţii. Acestea din urmă au, de obicei, în

vedere: investiţiile în publicitate, actorii şi activitatea lor pe piaţă, agenţii de publicitate şi

alţi factori implicaţi, suporturile principale folosite în publicitate şi principalele categorii

de produse promovate prin acest instrument comunicaţional. Este de menţionat faptul că

dimensiunile efective ale pieţei publicităţii sunt exprimate, în majoritatea rapoartelor ce

privesc această industrie, prin intermediul cheltuielilor realizate de anunţători pe diferite

suporturi media. Aceste cheltuieli reflectă sumele plătite de agenţiile de publicitate pentru

folosirea spaţiului şi a timpului media şi nu includ, de cele mai multe ori, şi sumele

investite de către aceştia în planificarea, creaţia, implementarea şi controlul publicităţii.

Tabelul 2.1 prezintă evoluţia cheltuielilor internaţionale pe tip de suporturi sub

forma ponderilor înregistrate de fiecare în total cheltuieli. La prima vedere, o tendinţă

38

este evidentă, anume cea a creşterii investiţiilor în mediul interactiv Internet. Explicaţiile

acestui fenomen sunt multiple. În primul rând, caracteristicile acestui tip de suport –

acoperire bună a pieţei, feed-back în timp real, posibilitatea de personalizare, costurile

relativ reduse etc. - îl recomandă ca un suport ce poate aduce rezultatele comunicaţionale

dorite. În al doilea rând, el poate constitui un instrument – suport pentru celelalte media

din mixul comunicaţional al organizaţiei. În al treilea rând, tendinţele de tehnologizare a

comunicaţiei sunt mult mai adaptabile unui astfel de suport. În ceea ce priveşte evoluţia

celorlalte suporturi, se constată în general o tendinţă de menţinere a importanţei acestora

în eforturile globale ale anunţătorilor. Analizele efectuate au constatat că gradul de

penetrare al mediei interactive este mult mai redus în zonele cu economie în dezvoltare

(Ziarul Financiar, www.anisp.ro/), acest aspect fiind favorabil influenţei mediei

tradiţionale. Situaţia stă oarecum invers în cazul zonelor dezvoltate, la nivelul cărora,

conform ZenithOptimedia, sumele destinate mediei tradiţionale îndreptându-se parţial în

direcţia mediei interactive şi a altor modalităţi de contact cu publicul vizat

(ZenithOptimedia, www.zenithoptimedia.com).

Tabel 2.1 Evoluţia cheltuielilor de publicitate la nivel

internaţional pe categorii de suporturi (ponderi procentuale)

Suport 2003 2004 2005 2006 2007*

Presă cotidiană 30,6 30,2 30,0 29,8 29,4

Presă periodică 14,0 13,5 13,5 13,4 13,4

TV 36,9 37,5 37,3 37,4 37,4

Radio 8,8 8,6 8,5 8,3 8,2

Cinema 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4

Outdoor 5,4 5,4 5,4 5,4 5,5

Internet 3,2 3,6 4,1 4,5 4,7

* = valorile pentru anul 2007 reprezintă estimări

Sursa: ZenithOptimedia

39

Recunoscută ca fiind cea mai importantă piaţă a publicităţii la nivel internaţional,

piaţa din SUA a înregistrat în ultimii ani o evoluţie pozitivă, relativ constantă. Cu

excepţia anului 2001, care a însemnat un regres în ceea ce priveşte investiţiile în

publicitate, anii următori au reprezentat o consolidare a tendinţei de creştere valorică a

pieţei. În termeni de investiţii în volum absolut, această piaţă, chiar în pofida iregularităţii

date de anul 2001, depăşeşte cu mult alte pieţe considerate a fi dezvoltate, cum ar fi cele

din Europa de Vest şi Asia de Sud-Est. De la un volum al investiţiilor de 231,3 miliarde

USD, înregistrat în anul 2001, se estimează că în anul 2008 investiţiile vor ajunge la

valoarea de 292 de miliarde USD, fapt ce reprezintă o creştere a acestora cu 26 %

(R. Coen, 2005).

În ceea ce priveşte suporturile folosite în demersul publicitar, se remarcă

dominaţia televiziunii, ca primă opţiune, atât din perspectiva investiţiilor realizate, cât şi

din perspectiva raporturilor cu celelalte suporturi (tabelul 2.2). Presa scrisă face faţă

televiziunii doar atunci când este luată împreună, periodică şi cotidiană. O ascensiune

importantă, dar şi aşteptată, o înregistrează Internetul. În perioada considerată acesta a

câştigat, din punct de vedere valoric 1,3 miliarde USD, detaşându-se de suportul outdoor

şi apropiindu-se de un suport important până acum – radio.

Tabel 2.2 Cheltuieli publicitare pe media din SUA (milioane USD) şi ponderile înregistrate de

suporturile media în privinţa cheltuielilor publicitare atrase în anul 2005

Suport 2005

Presă periodică 28363 ; 20 %

Presă cotidiană 29203 ; 21 %

Televiziune 58007 ; 41 %

Radio 10976 ; 8 %

Online 7442 ; 5 %

Outdoor 3213 ; 2 %

Altele 3889 ; 3%

Sursa: Advertising Age– The 50th Annual 100 Leading National Advertisers (iunie 2006)

40

Europa reprezintă un spaţiu geografic cu o structură destul de vastă în ceea ce

priveşte numărul de state, dar şi cu o eterogenitate din punct de vedere al dezvoltării

economice a acestora. Ca şi în cazul pieţei americane a publicităţii, este interesant a

evidenţia situaţia acelor pieţe europene care au o anumită greutate în privinţa evoluţiei de

ansamblu a pieţei internaţionale. Astfel, la nivel european se poate considera că Franţa,

Germania şi Marea Britanie sunt statele ale căror pieţe naţionale de publicitate pot

constitui componente de referinţă ale pieţei internaţionale.

Astfel în Franţa, suporturile şi modul în care au atras investiţiile publicitare

reprezintă o dimensiune foarte importantă a pieţei publicitare. Categoria print se remarcă

în această privinţă ca principal suport folosit în publicitate. Comparativ cu anul anterior,

în 2004 aceasta şi-a menţinut statutul, înregistrând o creştere anuală a investiţiilor atrase

de 2,8 %. Mai mult, această poziţie se reflectă şi în cota de piaţă deţinută, în valoare de

33,5 %. Există însă şi o statistică mai puţin îmbucurătoare, în 2004 categoria print a

pierdut un punct procentual în ceea ce priveşte cota de piaţă, acest lucru întâmplându-se

atât în favoarea mediului interactiv, cât şi în cazul unor suporturi considerate tradiţionale:

radio şi cinema. Televiziunea, care la nivelul pieţei internaţionale se remarcă printr-o

uşoară revenire, rămâne cel de al doilea suport ca importanţă pe piaţa franceză. Evoluţia

investiţiilor în perioada menţionată o plasează însă pe ultimul loc în privinţa dinamicii,

creşterea înregistrată în ceea ce o priveşte fiind de doar 1,3 %.

Tabel 2.3 Structura cheltuielilor de publicitate din Franţa pe principalele categorii de suporturi

(milioane de euro)

Suport 2005

Presă scrisă 6414 ; 33,5 %

41

Televiziune 5789 ; 30,2 %

Radio 3140 ; 16,4 %

Outdoor 2479 ; 12,9 %

Internet 1134 ; 5,9 %

Cinema 179 ; 0,9 %

Altele 15 ; 0,07 %

Sursa: Le marche de la publicite en ligne, la adresa

http://www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml

Considerată a fi cea mai importantă piaţă din Europa, din punct de vedere al

dezvoltării şi al potenţialului economic, Germania reprezintă şi un element de referinţă în

ceea ce înseamnă industria publicităţii europene. Ca sume investite în acest sector, piaţa

germană se detaşează clar de piaţa analizată anterior. În perioada 2001-2004 volumul

acestor investiţii a însemnat aproape dublul celui înregistrat pe piaţa franceză. Din punct

de vedere al suporturilor folosite, se poate observa, din tabelul 2.4, că suportul print este,

în perioada menţionată, principalul instrument folosit în publicitate, acest aspect fiind

argumentat şi de rata de creştere de 3,5 % care îl plasează în fruntea suporturilor

tradiţionale din perspectiva dinamicii. Televiziunea, cel de al doilea suport ca importanţă,

beneficiază la rândul lui de o dinamică pozitivă, însă este la o distanţă semnificativă de

categoria print în ceea ce priveşte investiţiile realizate. De remarcat, încă o dată, dacă mai

era nevoie, este Internetul care, în condiţiile unor investiţii încă reduse valoric, face paşi

importanţi de la un an la altul printr-o dinamică accelerată.

Tabel 2.4 Structura cheltuielilor de publicitate din Germania pe principalele categorii de suporturi

(milioane USD)

Suport / An 2004 2005

Televiziune 5510,54 5703,41

Radio 748,73 742,28

42

Print 14830,54 15312,62

Cinema 198,67 191,88

Outdoor 983,41 1016,21

Online 334,01 400,17

Sursa: www.euromonitor.com

Componentă a spaţiului economico-politic european, piaţa din Marea Britanie nu

putea să evolueze separat de celelalte componente ale aceluiaşi spaţiu. Astfel, ca şi în

cazul Franţei şi a Germaniei, piaţa britanică a publicităţii a dovedit în perioada 2001-2004

o dinamică inconstantă, caracterizată atât de tendinţe de creştere, cât şi de tendinţe de

scădere. Suporturile folosite în demersul publicitar sunt cele considerate a fi clasice, în

special la nivelul pieţelor dezvoltate. Se remarcă din nou, în acest spaţiu european,

categoria print care a atras în perioada 2003-2004 cele mai mari investiţii publicitare,

depăşind un alt suport considerat uneori a fi mai eficient, anume televiziunea. În cazul

ambelor suporturi, dinamica investiţiilor are un caracter pozitiv, categoria print

înregistrând o rată medie anuală de 4,52 %, în timp ce televiziunea a înregistrat 7,87 %. O

prezenţă în creştere faţă de anul 2003 o prezintă alte două tipuri de suporturi, diferite însă

în ceea ce priveşte modalitatea de „exprimare”. În timp ce suportul Internet, considerat a

fi alternativa perfect adaptată contextului creat de informatizarea şi tehnologizarea

societăţilor contemporane, îşi justifică creşterea înregistrată în ceea ce priveşte investiţiile

de publicitate atrase, suportul cinema pare a experimenta şi el o renaştere în aceeaşi

privinţă, înregistrând o rată anuală de creştere de 18,8 % ce depăşeşte cu mult

performanţele obţinute de print şi televiziune.

Tabel 2.5 Structura cheltuielilor de publicitate din Marea Britanie pe principalele categorii de

suporturi (milioane USD)

Suport 2004 2005

Televiziune 5921,12 6386,97

Radio 783,62 825,71

43

Print 10331,76 10798,28

Cinema 333,22 395,89

Outdoor 1147,97 1274,38

Internet 347,87 420,39

Sursa: www.euromonitor.com

Piaţa publicităţii din România

Cu o istorie economico-politică modernă, diferită de cea a statelor cu tradiţie în cea ce

înseamnă demersul publicitar, România nu a întârziat să se înscrie însă în circuitul pieţei

de publicitate internaţională. Paşii realizaţi pe acest drum au fost mai spectaculoşi

începând cu mijlocul anilor ’90, ani care marchează punctul de plecare al unei perioade

de creştere, destul de importantă, a investiţiilor publicitare. Piaţa publicităţii din România

a urmat o dinamică destul de accelerată, modificările procentuale de la an la an având

valori considerabile, cum ar fi de exemplu 59 % în perioada 2002-2003 şi tot 59 % în

perioada 2003-2004 (www.euromonitor.com). Per total, valoarea investiţiilor realizate în

2004 a fost de aproape patru ori mai mare decât cea înregistrată în anul 2000. Motivaţiile

unei astfel de ascensiuni sunt legate de factorii economici, în special de dezvoltarea

pieţelor de consum, care au atras interesul marilor anunţători, proveniţi în principal din

afara graniţelor. Mai intervin şi alţi factori, cum sunt tendinţele de creştere a costurilor

media, care “contribuie” la valoarea de ansamblu a investiţiilor în publicitate. Trebuie

precizat însă, că astfel de tendinţe nu caracterizează numai zona românească, piaţa din

Franţa fiind supusă în anii trecuţi la un astfel de fenomen, care a acţionat în cele din urmă

ca un factor restrictiv în ceea ce privesc investiţiile publicitare.

În privinţa suporturilor folosite în desfăşurarea campaniilor publicitare, cele

considerat a fi clasice sunt cele care au atras volumul cel mai însemnat al investiţiilor,

discutând aici despre televiziune şi presă scrisă. Deşi, la începutul anilor ’90 numărul de

televiziuni, cotidiane şi periodice era extrem de redus, după 1995 numărul acestora a

crescut semnificativ, asigurând anunţătorilor alternative relativ generoase în privinţa

atingerii ţintelor comunicaţionale. Tabelul 2.6 prezintă evoluţia cheltuielilor de

publicitate pe principalele categorii de suporturi. Televiziunea se detaşează printr-un

44

volum de investiţii în creştere şi, în acelaşi timp, printr-o creştere a importanţei, dată de

ponderea tot mai însemnată în totalul investiţiilor. Urmează presa scrisă, care câştigă la

rândul ei în ceea ce privesc cheltuielile de publicitate atrase, dar pierde din punct de

vedere al importanţei acordate de anunţători. Situaţia este similară şi în cazul categoriei

outdoor, suport modern în ceea ce priveşte piaţa românească. Radio-ul, care la nivelul

pieţelor considerate a fi tradiţionale începe să piardă lupta în favoarea suporturilor

interactive, câştigă pe piaţa românească atât în privinţa cheltuielilor atrase, cât şi din

punct de vedere a ponderii investiţiilor atrase în total.

Tabel 2.6 Evoluţia cheltuielilor de publicitate din România pe categorii de suporturi (milioane

USD)

Suport/An 2003 2004 2005

Televiziune 75,96 126,13 202,30

Radio 6,08 10,17 15,76

Print 20,26 26,25 42,46

Outdoor 12,15 20,23 31,27

Sursa: www.euromonitor.com

CAPITOLUL 3 .Analiza mesajului publicitar

Alegerea mesajului

Am văzut care sunt obiectivele urmărite de producătorii de publicitate atunci când

lansează un mesaj publicitar, acum a venit timpul să vedem cum sunt create efectiv aceste

mesaje şi ce impact au ele. După prezentarea teoretică a mecanismelor de transmitere a

45

mesajelor publicitare prin intermediul presei scrise, este necesară analizarea concretă a

unui astfel de mesaj. Am ales pentru acest demers studiul efectuat de către Nadia

Nicoleta Morăraşu asupra campaniei publicitare executată de către compania “Rado”

(www.roslir.usv.ro). În urma acestei analize am considerat necesară efectuarea unui

studiu pentru a observa percepţiile şi comportamentele tinerilor cu privire la acest

subiect.

Pe de o parte, din perspectivă comunicaţională, orice comunicare poate fi privită

ca o combinaţie a trei caracteristici particulare: o comunicare a calităţilor, a activităţii şi a

conceptelor legate de produsul respectiv. În funcţie de specificul produsului ce se vrea

promovat şi viziunea asupra comunicării publicitare a companiei, se adoptă unul dintre

acestea sau este preferat cel mai complex care le combină pe toate trei.

Pe de altă parte, din perspectivă semiotică, “mesajul publicitar poate avea în

centrul său semnificantul (imaginea vizuală, cuvântul scris), semnificatul (conceptul) sau

referentul semnului (produsul în sine), cu scopul clar de a evidenţia cele mai importante

caracteristici ale acestuia” (N.N. Morăraşu, www.roslir.usv.ro).

Identitatea „Rado” – compania şi marca sa

Din complexitatea şi multitudinea formelor de publicitate şi a numărului impresionant de

produse care le sunt obiect de activitate, am ales să analizez mesajul publicitar transmis

prin mass media (cu aplicare specială asupra presei scrise). În acest domeniu al

publicităţii, compania „Rado” excelează. Numărul impresionant de afişe publicitare care

pot fi consultate pe pagina de internet oficială a companiei (www.rado.com), confirmă

interesul special pe care îl acordă compania presei prin tipărituri. Se poate pune

întrebarea de ce am ales tocmai această companie puţin cunoscută în România, cu un

domeniu de activitate atât de exclusivist – ceasuri de lux. Obiectivul cercetării de faţă nu

a fost doar analiza unui mesaj publicitar ci continuarea studiului şi asupra unui eşantion

format din tineri, pentru aflarea comportamentelor de cumpărare şi a percepţiei acestora

asupra presei scrise şi a mesajelor publicitare. Din acest motiv am încercat găsirea unei

companii foarte active în domeniul publicităţii prin tipărituri, implicată şi pe piaţa din

România, dar cu un grad de recunoaştere scăzut din partea publicului larg. Acest ultim

element era esenţial pentru buna desfăşurare a analizei afişului publicitar respectiv de

46

către respondenţii la chestionar. Din această perspectivă am încercat să găsesc o

companie cât mai puţin cunoscută de publicul din România, dar care să aibă totuşi

activitate în ţara noastră. Lipsa de informaţii despre respectiva firmă ar fi obligat

respondenţii la chestionar să-şi exprime o părere cât mai obiectivă exclusiv despre afişul

publicitar. Dacă aş fi ales analizarea unui mesaj publicitar transmis de către o companie

foarte cunoscută, exista riscul ca subiecţii să nu analizeze strict afişul publicitar aflat în

discuţie şi să se lase influenţaţi de cunoştinţele şi percepţiile anterioare avute despre

respectiva companie. În condiţiile menţionate consider că acest pericol a fost înlăturat iar

respondenţii au putut să-şi exprime părerile într-un mod cât mai independent şi obiectiv.

Această afirmaţie este susţinută şi de o informaţie obţinută în urma aplicării

chestionarului, care arată foarte clar că pentru aproape 70 % dintre respondenţi numele şi

activitatea companiei „Rado” sunt necunoscute.

Forţa promoţională a mărcii este asigurată de calităţile sale: perceptibilitate

ridicată (caracter lizibil, estetic şi armonios); distincţie (Rado.Switzerland are putere de

evocare dată de caracteristicile constante ale produselor sale: „ceramică high-tech, brăţară

din titan”); personalitate (capacitate de memorizare – uşurinţa reţinerii numelui);

notorietate (calitate evidenţiată de o informare mai largă prin consultarea site-ului firmei,

al cărui nume este menţionat marginal în josul afişelor din reviste); asociativitate (aspect

accentuat prin alăturarea logotipului Rado şi al turneului de tenis de la Roland Garros, în

baza relaţiei de parteneriat stabilite în mod oficial prin activitatea de sponsorizare) (N.N.

Morăraşu, www.roslir.usv.ro).

Compania cu acelaşi nume, a fost fondată în 1962, odată cu lansarea primului

ceas din lume rezistent la zgâriere (“scratchproof”) – DiaStar. Acest element de întâietate

pe piaţă i-a conferit încă de la început un ascendent asupra concurenţei. Numele este

asociat cu ceasuri de un design individualist, din materiale “scratchproof”, cum ar fi

metale dure, safir, ceramică şi diamante obţinute prin procese tehnologice avansate

(www.rado.com). Tradiţia companiei elveţiene este cea care asigură prestanţa atât de

importantă într-un domeniu exclusivist cum este acesta. Au fost necesare câteva decenii

pentru ca Rado să-şi construiască renumele care constituie astăzi baza cuceririlor sale în

domeniul tehnologic. Combinaţia armonioasă a funcţiunilor ceasului – instrument de

măsurare a timpului şi accesoriu modern şi preţios – corespunde cerinţelor de utilitate şi

47

eleganţă, dar le adaugă şi o tentă exclusivistă, prin adresabilitatea restrânsă (oameni

rafinaţi, dar bogaţi), în ciuda unei game impresionant de variate. Colecţia prezentată cu

detalii ample pe site-ul companiei asociază imaginea cu informaţia menită să pună în

valoare produsele. Se remarcă aceeaşi insistenţă asupra design-ului (care nu reflectă doar

funcţionalitatea ceasurilor, ci reflectă şi întreaga filozofie a firmei) şi a materialelor

folosite (ce depăşesc cu mult limita medie de rezistenţă, conferindu-le o strălucire unică

şi legendara calitate de rezistenţă la zgâriere).

Istoricul campaniilor publicitare Rado

Pentru a înţelege mai bine de ce Rado a rămas în topul preferinţelor pe un anumit

segment de piaţă, vom încerca să parcurgem un istoric al campaniilor publicitare

organizate de specialiştii în marketing ai companiei, în scopul menţinerii produselor sale

în atenţia consumatorilor. În anii ’70, ’80, ’90, sloganul Rado era “the product is the

hero!” (produsul este eroul). Prima reclamă pe o pagină întreagă cu acest concept a apărut

în octombrie 1986, într-o campanie menită să convingă de calităţile excepţionale ale

produselor, punându-le într-o lumină diferită, printr-o continuă schimbare de imagine.

Produsul în sine a fost mult timp simbolul Rado, rezistenţa la şocuri mecanice şi la

zgârieturi fiind percepute ca atribute tipice pentru acest produs (N.N. Morăraşu,

www.roslir.usv.ro).

În 2000, Rado a introdus un nou concept mai îndrăzneţ, bazat pe argumente

emoţionale: “Time changes everything. Except a Rado” (Timpul schimbă totul. Cu

excepţia unui Rado). Este evident faptul că Marca Rado şi design-ul specific sunt aduse

în centrul atenţiei. În 2002, se revine la principiul “The product is the hero!”, de această

dată adoptându-se o nouă imagine în zona reclamelor tipărite sau stradale, în care

produsul este realmente în centrul tuturor strategiilor şi tehnicilor promoţionale

(www.rado.com). În 2003, Rado revine cu o nouă campanie publicitară axată pe esenţial:

produsul. De altfel, sloganul acesteia – “Think new shapes! Think new materials!”

(gândeşte noi forme, gândeşte noi materiale) – invită la o implicare directă a receptorului

în procesul conceperii unor noi produse din această gamă, comunicându-ne două dintre

calităţile esenţiale: design-ul excepţional şi materialele inovatoare. Obiectivul este

întărirea asocierilor făcute între marcă, design deosebit şi materiale de foartă înaltă

48

calitate. În viziunea creatorilor materialelor publicitare din această campanie, scopul va fi

atins printr-o interpretare originală şi o prezentare a obiectelor din sfera cotidiană, astfel

încât să atragă atenţia asupra unicităţii ceasurilor Rado.

Publicitatea prin tipărituri

Pentru a valorifica atuurile şi a depăşi neajunsurile determinate de apariţia afişelor Rado

în presa periodică, compania a proiectat materiale publicitare care să readucă în atenţia

publicului produse deja lansate pe piaţă (chiar şi cu câţiva ani în urmă), în scopul

asigurării unei continuităţi a percepţiei asupra unor produse devenite clasice în domeniu.

Parcursul nostru de analiză conţine următoarele componente: descrierea generală, mesajul

lingvistic, mesajul iconic şi mesajul plastic (V. S. Dâncu, 2001). Altfel spus, vom urmări

principalele componente ale unui anunţ publicitar: titlul (dacă acesta există); sloganul

(prezent în anunţ sau cunoscut din alte manifestări ale campaniei publicitare); ilustraţia

(care captează atenţia asupra aspectelor relevante ale produsului); textul (cu cerinţele lui

de claritate, concizie şi simplitate).

Imaginea supusă aici analizei de mesaj este preluată de pe site-ul oficial al

companiei (www.rado.com), afişul de faţă fiind folosit în campanii publicitare din presa

scrisă, atât în Occident cât şi în România. Afişul prezintă unul dintre modelele de ceasuri

Rado, şi anume Sintra Chronograph, pe care îl plasează ca punct focal al imaginii

publicitare (Anexa A). Lansarea acestui model a fost făcută în 1993, dar el a fost ales ca

unul dintre produsele reprezentative în campania publicitară din 2002, în tentativa de

revalorificare a principiului de bază al firmei: „The product is the hero!”. De altfel,

argumentarea noastră merge în sensul accentuării faptului că, modul în care au fost

concepute materialele publicitare a contribuit la comunicarea eficientă a conceptului de

„Radoness”, combinat cu cel de “Swissness” („elveţianitate”) şi a calităţilor indiscutabile

ale produsului, creându-i, în acelaşi timp, o reprezentare clară în mintea consumatorului.

Prima impresie generală ar fi aceea că, punerea pe acelaşi plan a logotipului şi a

produsului, într-o manieră atât de simplă, fără efecte optice speciale, fără un slogan care

să capteze atenţia şi să determine o stabilire a diferite conexiuni în conştiinţa privitorului,

frizează banalul şi nu justifică alegerea făcută. La o analiză mai atentă a elementelor din

componenţa acestui afiş, sub aparenta simplitate, descoperim un univers de o profunzime

49

surprinzătoare. Identitatea mărcii şi a produsului este construită prin articularea

componentelor imaginii: prin dispunerea ambelor în prim plan, orice privitor le

conştientizează ca fiind indisociabile şi ajunge să definească marca prin produs şi invers.

Unul dintre elementele obligatorii în mesajul publicitar, logotipul, reuneşte

geometricul (combinaţie de linie dreaptă perpendiculară pe o linie curbă, înglobate într-o

formă sferică de culoare roşie) şi nominalul (Rado Switzerland), dispuse separat, pentru o

mai mare putere de identificare (N.N. Morăraşu, www.roslir.usv.ro). Există şi elemente

care amintesc legătura companiei cu marile competiţii sportive, în acest caz turneul de

tenis de la Roland Garros. Mesajul pe care doreşte să-l transmită afişul publicitar

respectiv este acela al combinării eleganţei cu sportivitatea. Folosirea textului de culoare

verde şi a menţionării parteneriatului cu celebrul eveniment sportiv, au rolul de a induce

ideea enunţată mai sus în percepţia privitorului. Şi elementul aflat în planul central al

afişului, ceasul şi cadranul acestuia, are rolul de a transmite un mesaj de identificare

foarte clar. În interiorul cadranului apare din nou denumirea mărcii şi provenienţa

produsului – Swiss made – (elemente specifice tuturor modelelor de ceas, indiferent de

marcă, ca semne de recunoaştere şi o garanţie a autenticităţii produsului). Dacă marca se

defineşte lingvistic prin relaţia sa de parteneriat în baza sponzorizării acestui eveniment

sportiv, produsul în sine este prezentat şi prin argumente care apelează la logica

privitorului: definiţie identificatoare (ceasul Rado din imagine este un Sintra Cronograf)

şi descriere minimală (ceasul este din ceramică de înaltă tehnologie, cu ecran din safir ce

nu poate fi zgâriat şi are un sistem de prindere cu brăţară din titan).

Denumirea modelului de ceas justifică design-ul său şi explică legătura cu lumea

sportului. Cronograful, instrumentul capabil să măsoare intervale foarte mici de timp cu

mare precizie, este prin excelenţă un ceas cu uz sportiv, dată fiind necesitatea unor

măsurători temporale de mare fidelitate. Mesajul publicitar vrea să transmită că, tocmai

pentru că este un Rado, el sparge tiparele obişnuite în materie de design şi-şi dovedeşte

dubla funcţionalitate: instrument fidel de măsurare a timpului şi bijuterie de colecţie.

Forma clasică a unui cronograf este cea rotundă, la Sintra însă, cadranul şi chiar

butoanele sunt dreptunghiulare. Contururile totuşi sunt uşor rotunjite, pentru a asigura şi

eleganţa specifică unei podoabe. Design-ul ne indică şi faptul că acest model cu trăsături

ferme, masculine, şi totuşi elegante, este creat pentru bărbaţi rafinaţi, a căror unică

50

bijuterie este de cele mai multe ori tocmai ceasul. Transparenţa şi claritatea detaliilor

cadranului ce ţin de indicii specifici unui cronograf, jocul de lumini şi umbre al brăţării

care se contopeşte armonios cu ceasul în sine (materialul fiind aceeaşi ceramică obţinută

printr-o tehnologie avansată), îl supun atenţiei receptorului ca fiind un produs deosebit, în

care sportivitatea, masculinitatea şi eleganţa se îmbină cu utilitatea.

Culorile folosite denotă în aceeaşi măsură discreţie, eleganţă, distincţie, nobleţe

(fondul negru), puritate şi ideea de infinit (albul caracterelor şi fondul cadranului din

material ceramic), forţă, spirit revoluţionar (roşu din siglă), mister şi preţiozitate

(albastrul din acele ceasornicului şi pietrele care indică orele), precum şi vitalitate,

tinereţe (prin asocierea cu turneul de la Roland Garros). Toate aceste calităţi comunicate

şi prin celelalte componente ale mesajului publicitar (marcă, design, materiale folosite)

concură în mod ideal la conturarea conceptului de „Radoness” şi a celui de „elveţianitate”

(Swissness), calitatea supremă a mărcii Rado (N.N. Morăraşu, www.roslir.usv.ro).

Folosirea acestui concept indirect (făcând legătura între sursă şi receptor fără a evidenţia

caracterul interesat al publicităţii) induce în final satisfacţie receptorului imaginii prin:

caracteristicile producătorului reprezentat de marca acestuia; prezentarea detaliului care o

determină (prin caracteristicile tehnice ale produsului).

Însumând toate observaţiile de până acum, putem evalua acest material publicitar

ca fiind unul bun, care reuşeşte să transmită imaginea firmei, elementele politicii de

marketing, având atât valoare informaţională, cât şi o pronunţată valoare artistică.

Analiza percepţiei tinerilor asupra presei scrise şi a publicităţii

Analizarea mesajului publicitar transmis prin intermediul presei scrise nu poate fi

complet decât după o cercetare a impactului, percepţiei şi comportamentelor de

cumpărare, prezente la nivelul consumatorilor. După cum am arătat în această lucrare,

comunicarea publicitară ţine cont de o multitudine de factori atunci când îşi lansează

mesajul. Sunt luate în calcul: psihologia, mentalităţile şi aşteptările populaţiei respective,

51

sunt analizate canalele de comunicaţie cu cel mai mare impact, sunt probate diferite tipuri

de constructe ale mesajelor, pe scurt este realizată o analiză extrem de complexă, care are

menirea de a asigura succesul campaniei publicitare. Am prezentat şi analizat deja în

această lucrare celelate aspecte ale comunicării, mai rămâne acum să aflăm din date

statistice dacă mesajele publicitare au impactul aşteptat asupra receptorilor. În acest scop

am aplicat un chestionar (Anexa B) care trebuia să măsoare locul presei scrise în viaţa

consumatorilor, gradul de interes pentru comunicarea publicitară şi gradul în care aceasta

le influenţează deciziile. Ipoteza de la care a plecat cercetarea de faţă, a fost aceea a

existenţei unei legături între atitudinea tinerilor cu privire la mass media şi percepţia lor

despre mesajele publicitare. Pentru conceperea chestionarului am consulat lucrarea

Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative şi calitative a profesorului

Septimiu Chelcea, care oferea indicaţii privind metodologia de creare şi aplicare a

chestionarelor. Un alt obiectiv al chestionarului a fost înregistrarea percepţiei receptorilor

cu privire la o temă specifică, afişul publicitar analizat în cadrul acestei lucrări. Am dorit

în acest fel să cercetez dacă există o concordanţă între concluziile la care am ajuns în

urma analizării respectivului afiş, şi percepţia pe care au avut-o respondenţii la

chestionarul respectiv.

Trebuie precizat de la început că această cercetare nu pretinde a avea rezultate

care pot fi valorificate ştiinţifice. Eşantionul redus numeric, caracterul neprobabilistic şi

omogenitatea demografică în care a fost el aplicat, toţi aceşti factori contribuie la

formularea afirmaţiei de mai sus. Chestionarul a fost aplicat unui număr de 70 de studenţi

şi elevi care învaţă în oraşul Bucureşti, cu vârste cuprinse între 16 şi 22 de ani.

Chestionarul a fost autoadminisrat, completarea lui durând în jur de 10 minute. Prin acest

chestionar s-a încercat înregistrarea opţiunilor şi a percepţiei asupra presei scrise şi

mesajelor publicitare, populaţiei tinere cu studii medii sau înalte, provenind din mediul

urban sau rural. Aşadar, eşantionul este omogen deoarece membrii din care este alcătuit

fac parte din categorii sociale asemănătoare, având păreri şi experienţe apropiate. Este

important de subliniat faptul că studiul de faţă înregistrează doar declaraţiile

respondenţilor, având astfel un caracter subiectiv. Deşi acest studiu nu este în nici un caz

reprezentativ sau probabilistic, el are o importanţă în aflarea aproximativă a percepţiilor

categoriei sociale pe care a fost aplicat.

52

Înainte de a trece la interpretarea efectivă a datelor obţinute în urma aplicării

chestionarului respectiv, trebuie făcute anumite precizări cu privire la factori care s-au

vrut a fi măsuraţi. În primul rând un număr de trei itemi se refereau la variabila „care este

locul presei scrise în topul mijloacelor mass media din punct de vedere al preferinţelor

subiecţilor”. Itemii care răspundeau la această întrebare sunt cei cu numerele 2, 3 şi 4. O

altă variabilă a studiului de faţă era legată de “percepţia şi influenţa mesajelor publicitare

transmise prin intermediul mass media, asupra subiecţilor”. Există patru itemi care

răspund la această întrebare, itemii cu numerele 5, 6, 7 şi 13. Nu în ultimul rând a existat

şi o variabilă care urma să înregistreze „percepţia, aşteptările şi efectele produse

subiecţilor” de către afişul publicitar analizat. Această variabilă urma să furnizeze atât

date cantitative cât şi calitative cu privire la un subiect specific. Itemii care alcătuiau

această variabilă erau cei cu numerele 8, 9, 10, 11 şi 12.

După analiza răspunsurilor înregistrate la itemii care alcătuiau prima variabilă

propusă, s-au obţinut rezultate care conturează poziţia ocupată de presa scrisă în viaţa

tinerilor cuprinşi în eşantion. Pe baza datelor obţinute se pot trage primele concluzii cu

privire la ponderea şi răspândirea utilizării presei scrise în comparaţie cu celelalte

mijloace mass media. Astfel, se poate observa cu uşurinţă din datele prezentate în tabelul

3.1, proporţia de folosire a mijloacelor de informare în masă de către tinerii din eşantion.

După cum era de aşteptat, principalul mijloc de informare este reprezentat de către

Internet, urmat îndeaproape de televiziune. Presa scrisă, adică cea cotidiană plus cea

periodică, ocupă un distant loc al treilea. Într-o situaţie ca aceasta, în care universul

cercetării este format dintr-un număr redus de cazuri, procentele nu au nici o importanţă,

frecvenţele în cifre absolute fiind mai edificatoare. Din acest punct de vedere, marea

majoritate dintre respondenţi au indicat Internet-ul sau televiziunea ca primă opţiune de

răspuns. Situaţia se mai echilibrează atunci când analizăm răspunsurile de la opţiunile doi

şi trei, acolo unde presa scrisă şi radio-ul câştigă teren în mod considerabil. Din aceste

date se poate trage concluzia că Internet-ul şi televiziunea sunt folosite mai degrabă

separat decât împreună în procesul de informare.

Tabelul 3.1 Mijloacele de informare în masă indicate ca prima obtiune

Mijlocul de informare Frecventa răspunsurilor Procent din total

53

Televiziunea 25 35,7

Presa cotidiană 11 15,7

Presa periodică 4 5,7

Radio 4 5,7

Internet 26 37,1

Din punct de vedere al totalului pe cele trei opţiuni, situaţia se schimbă în totalitate. Din

70 de menţionări posibile, 66 s-au referit la presa scrisă, 62 la Internet, 60 la televiziune

şi doar 21 la radio. Aşadar, luate împreună presa cotidiană plus presa periodică devin cel

mai popular mijloc de informare în masă. Din punctul de vedere al comunicatorilor de

publicitate o statistică de acest gen este foarte importantă, pentru că arată răspândirea

semnificativă a presei scrise în raport cu celelalte mijloace.

O a doua dimensiune importantă a acestei variabile este înregistrarea interesului

manifestat de către respondenţi către presa cotidiană sau presa periodică. Analiza

răspunsurilor la aceste întrebări arătă în primul rând un interes ridicat catre ambele tipuri

de presă, doar unu din şapte respondenţi spune că nu citeşte niciodată presa cotidiană şi

doar unu din optsprezece nu este deloc interesat de presa periodică. În rest se observă o

concentrare a răspunsurilor spre valorile de mijloc ale scalei de răspuns şi un interes mai

crescut pentru presa periodică. Rezultatele de la itemii prezentaţi mai sus, determină

concluzia folosirii presei cotidiene în primul rând pentru informare şi a presei periodice

în celelalte scopuri.

Itemii care au alcătuit cea de-a doua variabilă a studiului de faţă, sunt şi cei mai

importanţi pentru confirmarea ipotezei privind „importanţa şi influenţa pe care o exercită

mesajele publicitare asupra populaţiei”. Pentru cercetătorii din domeniu este extrem de

important de aflat gradul de interes şi influenţă pe care îl exercită mesajele publicitare

asupra subiecţilor. După cum se poate observa din datele obţinute (Anexa C) există un

interes ridicat al respondenţilor pentru mesajele publicitare din mass media, şi o

confirmare a puterii de influenţare percepute de către subiecţi. 70 % dintre respondenţi au

afirmat că sunt interesaţi sau foarte interesaţi de mesajele publicitare şi 60 % au

recunoscut că au fost influenţaţi în luarea deciziilor de către comunicarea publicitară.

Acest procent trebuie privit însă cu rezerve, deoarece acţiunea persuasivă a mecanismelor

54

publicitare se poate produce şi subliminal. Cu alte cuvinte poţi să fi influenţat fără ca

măcar să relizezi acest lucru. Poate cea mai importantă informaţie obţinută în urma

aplicării acestui chestionar, este reprezentată de răspunsurile primite la itemul 13 (Tabelul

3.2). Respondenţii erau rugaţi să-şi exprime părerea cu privire la următoarea afirmaţie:

„mesajul publicitar este cea mai importantă sursă pentru aflarea de informaţii despre un

produs comercial”. Din 70 de răspunsuri valide primite, 55 sunt de acord parţial sau total

cu afirmaţia şi doar 15 au afirmat un dezacord parţial sau total. Aceste rezultate spun

multe despre puterea de influenţare a mesajelor publicitare. Chiar dacă studiul de faţă nu

este probabilistic sau reprezentativ, totuşi datele obţinute au o oarecare valoare măcar

pentru segmentul de populaţie din care a fost extras eşantionul. Aşadar, marea majoritate

a participanţilor la studiu consideră mesajul publicitar principala sursă de informare

despre un produs comercial. Acest lucru în condiţiile în care se ştie că un mesaj de acest

tip nu este în nici un caz unul sincer. De obicei punctele slabe ale produsului respectiv

sunt minimalizate sau chiar ignorate, în timp ce punctele tari (dacă există în realitate) sunt

hiperbolizate. O gândire raţională ar trebui să ne spună că publicitatea şi mesajele

publicitare sunt ultima sursă credibilă de informaţii despre un produs pe care vrem să-l

achiziţionăm. În realitate se dovedeşte că subiecţii se încred cel mai mult tocmai în aceste

mecanisme de publicitate. În mod cert şi specialiştii în domeniu cunosc aceste date, care

se regăsec mai mult ca sigur la nivelul întregii populaţii. Din acest motiv se spune că un

bun mesaj publicitar asigură în proporţie covârşitoare succesul sau eşecul unui produs.

Datele factuale obţinute de către acest studiu pot fi susţinute şi de experienţele personale

ale fiecăruia, să ne gândim doar de câte ori nu am cumpărat un produs doar pentru că ne-a

plăcut reclama la el.

Tabelul 3.2 Gradul de importanţă acordat mesajului publicitar

Variantele de răspuns Frecvenţa răspunsurilor Procentul din total

Acord total 25 35,7

Acord parţial 30 42,8

55

Dezacord parţial 12 17,1

Dezacord total 3 4,4

Întrebarea numărul 6 măsoară exclusiv percepţia respondenţilor cu privire la modul în

care sunt concepute şi prezentate mesajele publicitare din presa scrisă. Din acest motiv

analizarea răspunsurilor nu ne oferă informaţii foarte importante pentru verificarea

ipotezei cercetării. Întrebarea respectivă a fost inclusă în chestionar doar din dorinţa de a

înregistra părerea respondenţilor despre modul în care se realizează publicitatea în acest

moment în România. După cum era oarecum de aşteptat, opiniile sunt împărţite, existând

un mic avantaj pentru cele pozitive.

Ultimul factor inclus în structura chestionarului se referea în exclusivitate la

analizarea de către subiecţi a afişului publicitar menţionat. Rezultatele obţinute în urma

aplicării acestor întrebări au menirea să confirme sau să infirme concluziile la care am

ajuns în urma analizării mesajului care se doreşte a fi transmis de către respectivul afiş. În

primul rând este foarte important de aflat dacă impactul asupra subiecţilor este

semnificativ. Pentru aceasta trebuie să analizăm răspunsurile de la întrebarea 11, care

măsoară gradul de interes dezvoltat respondenţilor de către afiş. Un mesaj publicitar

eficient este acela care stârneşte interesul receptorilor, fie pentru achiziţionarea imediată,

fie pentru aflarea de noi detalii despre respectivul produs. Din datele obţinute, se poate

trage concluzia că mesajul publicitar nu a lăsat o impresie foarte favorabilă

respondenţilor la acest chestionar. Analiza rezultatelor a arătat că doar 28 de subiecţi din

70 au afirmat că afişul publicitar a stârnit interesul în mare sau în foarte mare măsură.

Restul de componenţi ai eşantionului (în număr de 42) au declarat că sunt în mică sau

foarte mică măsură interesaţi de aflarea detaliilor despre produsul respectiv. În mod cert

efectul mesajului publicitar nu a fost atât de puternic pe cât credeam că o să fie. Există

mai multe explicaţii posibile pentru acest cvasi eşec al comunicării publicitare. În primul

rând reprezentanţii “Rado” din România au lansat pe piaţă exact acelaşi afiş publicitar

folosit şi în presa din occident. Au fost ignorate, astfel, complet diferenţele culturale

semnificative între societatea românească şi cea occidentală. Din analiza răspunsurilor de

la întrebarea numărul 12, reiese faptul că majoritatea respondenţilor ar schimba în primul

56

rând fondul afişului. Designerii acestui mesaj publicitar au folosit un fond negru tocmai

pentru a sugera eleganţa, prestanţa şi sobrietatea produsului lor. În România un astfel de

fundal este perceput ca fiind trist şi lipsit de spectaculozitate. Lipsa culorilor a sugerat

multor respondenţi, banalitate şi lipsă de imaginaţie.

Un alt posibil motiv pentru percepţia pe care au avut-o respondenţii cu privire la

afişul respectiv, ar fi structura eşantionului. Să nu uităm că ceasurile “Rado” se adresează

în principal oamenilor maturi cu o stare financiară foarte bună. Este una dintre mărcile

care vorbesc de la sine despre succesul şi statutul celor care le folosesc. Eşantionul

studiului de faţă a fost compus în exclusivitate din tineri cu vârste cuprinse între 16 şi 22

de ani. Aşadar, există un decalaj evident între ţinta de marketing a mesajului publicitar şi

populaţia care l-a recepţionat. În mod cert există diferenţe semnificative între modul de

percepere a respectivului afiş de către un elev sau un student şi un om de afaceri sau un

politician.

În fine, un ultim item care a trezit interesul a fost cel cu numărul 9, care a

răspuns la o întrebare calitativă. Respondenţii au avut libertatea de a-şi exprima primele

două cuvinte care le vin în minte la vederea afişului publicitar analizat. După cum am mai

precizat, creatorii acestui mesaj publicitar au dorit transmiterea a două noţiuni principale

“ceas” şi “Elveţia”. Cele două cuvinte şi crearea legăturiilor care se stabilesc mental între

ele fiind principalul obiectiv al comunicării publicitare în acest caz. În mod surprinzător,

sau nu, un număr foarte mare dintre respondenţi au asociat afişului exact cele două

cuvinte mai sus desemnate. Atât noţiunea de „ceas” cât şi cea de “Elveţia” au fost foarte

des menţionate, câteodată separat, dar şi de multe ori împreună. Aşadar, putem să tragem

concluzia că din acest punct de vedere mesajul publicitar şi-a atins obiectivul, valorile

principale ale companiei şi ale comunicării au fost recepţionate în mod adecvat de către

receptori.

În afară de simpla constatare şi redare a informaţiilor obţinute în urma aplicării

acestui chestionar, am considerat necesară şi o analiză a corelaţiilor care se stabilesc între

itemii principali. Astfel, se poate constata cum se condiţionează reciproc factorii

constitutivi şi se pot stabili diverse legături între comportamentele de cumpărare şi

percepţiile asupra produselor. De exemplu, am observat că există o corelare destul de

puternică între gradul de interes declarat pentru mesajele publicitare şi percepţia

57

influenţării de către acestea (Anexa C). Cu alte cuvinte, cei care au răspuns că sunt

dezinteresaţi de mesajele publicitare transmise prin intermediul mass media, tind să

răspundă mai des că nu au fost niciodată influenţaţi de un mesaj publicitar. Înregistrarea

acestui răspuns din partea subiecţilor arătă că, măcar la nivelul percepţiei, influenţarea de

către mesajele publicitare se exercită în special asupra celor interesaţi de ele. În realitate

există o anumită influenţă şi asupra receptorilor cu un grad de interes mai scăzut, chiar

dacă aceştia nu sunt conştienţi de lucrul acesta.

Concluzii

În urma efectuării acestei lucrări se pot trage două concluzii principale, prima legată de

partea teoretică şi a doua referitoare la partea de cercetare. În primul rând, trebuie

subliniată complexitatea procesului de transmitere a unor mesaje publicitare eficiente.

Trebuie luaţi în calcul de către anunţător o serie întreagă de variabile: structura

demografică şi socială a publicului, canalele de comunicare cele mai eficiente, tipul de

58

mesaj adecvat, legăturile care se formează între toţi aceşti factori. Cu alte cuvinte, este

foarte dificil a afirma că există un model al comunicării publicitare care este eficient în

orice situaţie. Paradigmele care există în acest domeniu explică doar partea teoretică

generală a procesului, realitatea este întotdeauna nouă şi surprinzătoare. După cum am

văzut în cadrul acestei lucrări, un mesaj publicitar eficient într-un anumit context nu este

în mod neapărat un succes şi în altă situaţie socială sau comercială.

Partea practică a lucrării a confirmat ideea enunţată mai sus. Un afiş publicitar de

succes din Occident nu a avut acelaşi impact şi asupra eşantionului selectat. În mod cert

studiul efectuat nu este nici probabilistic şi nici reprezentativ, dar poate să ofere câteva

informaţii cu privire la percepţiile tinerilor din respectiva categorie socială. Valorile

transmise prin intermediul respectivului afiş de către producătorii lui, s-au regăsit doar în

parte între cele identificate de respondenţi. Ceea ce dovedeşte că publicitatea trebuie să

ţină cont de cultura, experienţele şi modul de viaţă al viitorilor subiecţi. În acest punct se

realizează legătura cu ceea ce spuneam în introducerea acestei lucrări, până la urmă

industria publicitară nu este decât o componentă a vieţii sociale din acest moment istoric.

Pentru a fi însă eficientă ea trebuie să-şi integreze şi armonizeze mesajul publicitar

transmis cu restul factorilor constitutivi ai societăţii respective.

Este greu de stabilit dacă ipoteza de la care a plecat cercetarea din această

lucrare, a fost confirmată sau nu. Rezultatele nu sunt concludente din cauza distribuţiei

răspunsurilor şi a eşantionului redus ca dimensiuni. Se poate afirma totuşi, la nivel

empiric, că există o relaţie de dependenţă între atitudinea faţă de mass media a tinerilor

şi percepţia pe care o manifestă aceştia despre mesajele publicitare. Din punctul de

vedere al anunţătorilor de publicitate, răspândirea din ce în ce mai accentuată a noilor

mijloace de comunicare dar şi consolidarea celor tradiţionale, este o garanţie a succesului

constant pe care o să-l înregistreze mesajele publicitare transmise.

Anexa A (Afişul publicitar analizat)

59

Anexa B (Chestionarul aplicat)

60

CHESTIONAR

1. Se spune frecvent că trăim în epoca accesului la informaţii şi a comunicării rapide.

Dumneavoastră consideraţi că faceţi parte din categoria oamenilor care utilizează intens

accesul la informare şi comunicare ?

1. Da 2.Nu 3. Nu ştiu / Nu răspund

La întrebarea 2 vă rog să ierarhizaţi preferinţele dumneavostră ( de la 1 la 3, unde 1

înseamnă mijlocul de informare cel mai utilizat)

2. Care sunt mijloacele de informare în masă pe care le folosiţi cel mai des ?

1. Televiziune 2. Presa cotidiană

3. Presa periodică 4. Radio

5. Internet 6. Nu ştiu / Nu răspund

La întrebările 3-7 încercuiţi varianta de răspuns care se potriveşte cel mai bine situaţiei

în care vă aflaţi

3. De obicei, de câte ori citiţi într-o săptămână presa cotidiană ?

Acest chestionar este realizat într-un scop strict ştiinţific, şi anume cunoaşterea obiceiurilor, preferinţelor şi percepţiei pe care o au tinerii despre mass media în general (presa scrisă în special) şi mesajele publicitare transmise prin intermediul acestor mijloace de comunicare în masă. Vă rog să răspundeţi la toate întrebările într-un mod cât mai sincer (de acest lucru depinde valabilitatea studiului de faţă), respectând indicaţiile oferite pentru completarea răspunsurilor la întrebările respective.

Vă asigur de confidenţialitatea totală a răspunsurilor oferite în cadrul acestui chestionar şi vă amintesc că acesta nu este un test, aşadar nu există răspunsuri corecte sau greşite.

Vă mulţumesc pentru timpul şi ajutorul acordate.

61

1. Niciodată 2. 1-2 ori 3. 3-4 ori

4. 5-6 ori 5. În fiecare zi 6. Nu ştiu / Nu răspund

4. De obicei, în ce măsură sunteţi interesat de apariţiile din presa scrisă periodică (reviste,

almanahuri etc.) ?

1. Foarte interesat 2. Interesat 3. Puţin interesat 4. Deloc interesat

5. Nu ştiu / Nu răspund

5. De obicei, cât de interesat sunteţi de mesajele publicitare transmise prin intermediul

mass media (TV, presă scrisă, radio, internet etc.) ?

1. Foarte interesat 2. Interesat 3. Dezinteresat 4. Nu ştiu / Nu răspund

6. Ce părere aveţi de modul în care sunt concepute şi prezentate mesajele publicitare din

presa scrisă ?

1. Foarte bună 2. Bună 3. Proastă 4. Foarte proastă

5. Nu ştiu / Nu răspund

7. Din câte vă amintiţi, aţi fost vreodată influenţat în luarea unei decizii de un mesaj

publicitar văzut în presa scrisă ?

1. Da 2. Nu 3. Nu ştiu / Nu răspund

Toate întrebările următoare se referă la imaginea din figura 1, după ce priviţi afişul

publicitar respectiv vă rog să răspundeţi la fiecare întrebare în funcţie de indicaţiile de

completare primite.

62

Figura 1

8. Cât de cunoscute vă sunt numele şi activitatea companiei “Rado” ?

1. Foarte cunoscute 2. Cunoscute 3. Necunoscute 4. Nu ştiu / Nu răspund

9. Care sunt primele două cuvinte care vă vin în minte în momentul în care priviţi afişul

publicitar din figura 1 ?

__________________________ __________________________

10. Care sunt principalele trei calităţi pe care le aşteptaţi de la un ceas de mână (ordonaţi

după importanţă) ?

1. masurarea corectă a timpului 2. eleganţă

3. aspect modern 4. aspect sportiv

5. realizat din materiale de lux 6. fiabilitate în timp

7. producător cunoscut 8. funcţii suplimentare

9. rezistenţă la diverse pericole (apă,zgârieturi etc.) 10. nu ştiu / nu răspund

63

11. Presupunând că aţi dispune de suma de bani necesară pentru achiziţionarea ceasului

din figura 1, în ce măsură a reuşit afişul publicitar respectiv să vă trezească interesul

pentru aflarea detaliilor despre produs ?

1. În foarte mare măsură 2. În mare masură 3. În mică măsură 4. În foarte mică măsură

5. Nu ştiu / Nu răspund

12. Din poziţia de receptor al mesajului publicitar, care este primul lucru pe care l-aţi

schimba la afişul din figura 1 ? Vă rog să motivaţi, pe scurt, răspunsul dumneavoastră.

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

13. Vă rog să ne spuneţi dacă sunteţi sau nu de acord cu următoarea afirmaţiei: Mesajul

publicitar este cea mai importantă sursă pentru aflarea de informaţii despre un produs

comercial.

1. Acord total 2. Acord parţial 3. Dezacord parţial 4. Dezacord total

5. Nu ştiu / Nu răspund

În final, pentru a putea grupa răspunsurile dumneavoastră, vă rugăm să precizaţi:

până la 18 ani 1 masculin 1 Vârsta în ani împliniţi: 18-21 ani 2 Sexul: peste 21 de ani 3 feminin 2 urban 1 Domiciliul stabil: rural 2

Instituţia de învăţământ ____________________________________________________

Facultatea ____________________________________________________

Anul de studiu __________ Data _______________

64

Anexa C (Rezultatele aplicării chestionarului)

Percepţia influenţei mesajelor publicitare

Varianta de răspuns Frecvenţa răspunsului Procentul din total

Da 42 60,0

Nu 28 40,0

Interesul manifestat pentru mesajele publicitare din presa scrisă

Varianta de răspuns Frecvenţa răspunsului Procentul din total

Foarte interesat 14 20,0

Interesat 35 50,0

Dezinteresat 21 30,0

Valorile de corelare între interes şi influenţa percepută

Correlations

Sunteti interesat de

mesajele publicitare

mass

Ati fost vreodata

influentat de mesajul

publicitarSunteti interesat de

mesajele publicitare massPearson Correlation 1 ,550

Sig. (2-tailed) ,001

N 70 70Ati fost vreodata influentat

de mesajul publicitarPearson Correlation ,550 1

Sig. (2-tailed) ,001N 70 70

BIBLIOGRAFIA LUCRĂRII

65

Belch, George şi Belch, Michael. (2002). Advertising and Promotion: an Integrated

Marketing Communications Perspective. Boston: Mc Graw Hill/Irwin.

Bignell, Jonathan. (1997). Media Semiotics: An Introduction. Manchester University

Press.

Borţun, Dumitru. (2001). Semiotică. Limbaj şi comunicare. Bucureşti: Editura SNSPA –

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice.

Cătoiu, Iacob (coord.). (2002). Cercetări de marketing. Bucureşti: Editura Uranus.

Chelcea, Septimiu. [2001] (2004). Metodologia cercetării sociologice.Metode cantitative

şi calitative. Bucureşti: Editura Economică.

Chelcea, Septimiu şi Iluţ, Petru (coord.). (2003). Enciclopedie de psihosociologie.

Bucureşti: Editura Economică.

Coen, Robert. (2005). Presentation on Advertising Expenditures. Insider’s Report.

Dâncu, Vasile Sebastian. (2001). Comunicarea simbolică – arhitectura discursului

publicitar. Cluj-Napoca: Editura Dacia.

Dobrescu, Paul. (2003). Mass media şi societatea. Bucureşti: Editura Comunicare.ro.

Epuran, Gheorghe. (2002). Comunicarea în afaceri – strategii,tehnici,modele de decizie.

Bacău: Editura Alma Mater.

Fiske, John. [1990] (2003). Introducere în ştiinţele comunicării. Iaşi: Editura Polirom.

Goddard, Angela. (2002). Limbajul publicităţii. Iaşi: Editura Polirom.

Joannis, Henri. (1990). Le processus de creation publicitaire: strategie, conception et

realisation des messages. Paris: Dunod.

Kim, Hyo-Gyoo şi Leckenby, John. (2001). How Media Directors View Traditional and

Interactive Media Planning. La adresa:

http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/agencies.html

Kotler, Philip. (1997). Managementul marketingului. Bucureşti: Editura Teora.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary şi Cunningham, Peggy. (2000). Principles of Marketing.

Prentice Hall: Fifth Canadian Edition.

Larson, Charles. (2003). Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate. Iaşi: Editura

66

Polirom.

Marinescu, Valentina. (2003). Introducere în teoria comunicării. Principii,modele,

aplicaţii. Bucureşti: Editura Tritonic.

Morăraşu, Nadia Nicoleta. Semiotica publicitară a produselor marca Rado.

www.roslir.usv.ro

Nan, Xiaoli şi Faber, Ronald. (2004). Advertising theory: Reconceptualizing the building

blocks. Marketing Theory, vol. 4.

O’Donohue, Stephanie. (2001). Living with ambivalence. La adresa:

www.mediaknowhow.com

O’Guinn, Thomas, Allen, Chris şi Semenik, Richard. (2003). Advertising and Integrated

Brand Promotion. South-Western College Publishing.

Petre, Dan şi Nicola, Mihaela. (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: Editura

Comunicare.ro.

Popescu, Ioana. (2001). Comunicarea în marketing. Bucureşti: Editura Uranus.

Russel, Thomas şi Lane, Ronald. (2002). Manual de publicitate. Bucureşti: Teora.

Severin, Werner şi Tankard, James. (1997). Communication Theories: Origins,Methods

and Uses in the Mass Media. Longman.

Sorlin, Pierre. (2002). Mass Media. Iaşi: Editura Institutul European.

Thorson, Esther şi Moore, Jeri. (1996). Integrated Communication: Synergy of

Persuasive Voices. New Jersey: Lawrence Erlbaum.

Tran, Vasile şi Stănciugelu, Irina.(2001). Teoria comunicării. Bucureşti: Editura SNSPA

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice.

*** The 50th Annual 100 Leading National Advertisers (iunie 2006). La adresa:

www.adage.com

*** Internetul, la vârsta maturităţii? Da, dar nu şi în România, la adresa: www.anisp.ro

www.euromonitor.com

www.journaldunet.com/cc/06_publicite/epub_marche_fr.shtml

www.rado.com

www.zenitoptimedia.com

BIBLIOGRAFIA TEMEI

67

Burke, K. (1970). A grammar of motives. Berkeley: University of California Press.

Cuilenburg, Jan van, Scholten, O., Noomen, G.W. (1998). Ştiinţa comunicării.

Bucureşti: Editura Humanitas.

Drăgan, Ioan. (1996). Paradigme ale comunicării de masă. Bucureşti: Editura Şansa.

Mărginean, Ioan. (2000). Proiectarea cercetării sociologice. Iaşi: Polirom.

Marshall, Gordon (coord.). (2003). Dicţionar de sociologie Oxford. Bucureşti: Editura

Univers Enciclopedic.

Mitchell, Arnold. (1983). Nine American Lifestyles:Who we are and where we are going.

New York: Macmillan.

Novak, Andrei. (1995). Statistică socială aplicată. Bucureşti: Editura Hyperion XXI.

Pierce, Charles Sanders. [1898] (1992). Reasoning and the Logic of Things, The

Cambridge Conference Lectures of 1898. Harvard Press.

Saussure, Ferdinand de. (2001). Ecrits de linguistique generale. Paris: Gallimard.

Schramm, Wilbur. (1965). The Process and Effects of Mass Communication. Urbana:

University of Illinois Press.

www.advertising.utexas.edu

www.columbia.edu/cu/cup/

www.en.wikipedia.org

www.oup.co.uk

Powered by http://www.referat.ro/cel mai tare site cu referate

68