Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de Inginerie Tehnologic i Management Industrial Programul de studii: Inginerie Economic Industrial ID

Cristina GVRU

MARKETING

2013

1

C u p r i n s PagIntroducere 3Obiectivele cursului 3Cerine preliminare 3Mijloace de lucru 3Structura cursului 4Durata medie de studiu individual 4Evaluarea 4Discipline deservite 4M1 Noiuni de baz despre marketing 5 Introducere 5 Obiectivele modulului 5 M1.U1 Importana marketingului i a managerului de marketing 6 M1.U1.1 Introducere 6 M1.U1.2 Obiectivele unitii de nvare 6 M1.U1.3 Definirea i rolul marketingului 6 M1.U1.4 Scurt istoric al evoluiei marketingului 12 M1.U1.5 Managerul de marketing 15 M1.U1.6 Rezumat 18 M1.U1.7 Test de autoevalaure a cunotinelor 19 M1.U2 Piaa i strategia de pia 20 M1.U2.1 Introducere 20 M1.U2.2 Obiectivele unitii de nvare 20 M1.U2.3 Definiia pieei i a strategiei de pia 21 M1.U2.4 Marketingul la int 22 M1.U2.4.1 Segmentarea pieei 22 M1.U2.4.2 Alegerea pieei int 25 M1.U2.4.3 Poziionarea pe pia 27 M1.U2.5 Tipuri de strategii de pia 28 M1.U2.5.1 Alternative strategice la nivel de organizaie 28 M1.U2.5.2 Alternative strategice n funcie de concuren 31 M1.U2.6 Rezumat 37 M1.U2.7 Test de evaluare a cunotinelor 37 M1.U3 Mixul de marketing 38 M1.U3.1 Introducere 38 M1.U3.2 Obiectivele unitii de nvare 38

2

M1.U3.3 Definirea mixului de marketing 38 M1.U3.3.1 Produsul 40 M1.U3.3.2 Preul 46 M1.U3.3.3 Distribuia 53 M1.U3.3.4 Promovarea 58 M1.U3.4 Rezumat 63 M1.U3.5 Test de autoevalauare a cunotinelor 64Tema de control 1 66M2 Cercetarea de marketing 67 Introducere 67 Obiectivele modului 67 M2.U1 Semnificaia i etapele cercetrii de marketing 68 M2.U1.1 Introducere 68 M2.U1.2 Obiectivele unitii de nvare 68 M2.U1.3 Definirea cercetrii de marketing 69 M2.U1.4 Tipuri de cercetri de marketing 70 M2.U1.5 Etapele cercetrii de marketing 72 M2.U1.6 Chestionarul de marketing 76 M2.U1.7 Rezumat 81 M2.U1.8 Test de evaluare a cunotinelor 81 M2.U2 Utilizarea mediului SPSS n cercetarea de marketing 82 M2.U2.1 Introducere 82 M2.U2.2 Obiectivele unitii de nvare 82 M2.U2.3 Crearea bazei de date SPSS 83 M2.U2.4 Prelucrarea i analiza datelor n SPSS 97 M2.U2.5 Rezumat 109Tema de control 2 110Rspunsurile la testele de autoevalaure 110Rezumatul cursului 111Anexa 1.1 112Anexa 1.2 114Anexa 2.1 116Anexa 2.2 118Bibliografie 119

3

Cursul intitulat Marketing face o incursiune n interesanta lume a marketingului, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Dup cum se cunoate, succesul de pia al firmelor depinde n mare msur de activitatea de marketing. Managementul, contabilitatea, resursele umane i alte funcii ale firmei nu conteaz dac pe pia nu exist cerere pentru produsele i serviciile oferite de o companie. De aceea, marketingul este o funcie a firmei orientat ctre pia, mai precis ctre stimularea cererii de pe pia. Totui, importana activitilor de marketing nu trebuie s diminueze importana altor activiti din cadrul firmei, ci subliniaz necesitatea existenei unei strnse colaborri ntre marketing i alte procese din cadrul firmei: producie, cercetare-dezvoltare, activiti financiare i de contabilitate etc.

Obiectivele cursului Cursul intitulat Marketing are ca obiectiv principal mbogirea cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic i managerial ale studenilor Programului de studii Inginerie Economic Industrial, forma de nvmnt ID. n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili s: opereze cu noiuni precum: nevoi, dorine, pia, cerere; identifice variabile de segmentare a pieei pentru diferite produse; identifice factorii care influeneaz decizia unei firme de a deservi un anumit segment de pia; s dezvolte strategii de pia pentru diferite firme; s calculeze preul diferitelor produse; s dezvolte cercetri de marketing utiliznd ca instrumente chestionarul i pachetul software SPSS.

Cerine preliminare n parcurgerea acestui curs sunt utile cunotinele dobndite n cadrul unor discipline anterioare, precum: Bazele economiei, Bazele ingineriei sistemelor de producie, Management industrial, Baze de date.

Mijloace de lucru Parcurgerea unitilor de nvare aferente primului modul nu necesit existena unor mijloace sau instrumente de lucru. Modulul al doilea, destinat cercetrii de marketing, necesit utilizarea unui calculator avnd instalat pachetul software SPSS 16.0 for Windows.

Introducere

4

Structura cursului Cursul Marketing este structurat n dou module, astfel: primul modul cuprinde trei uniti de nvare, iar al doilea modul cuprinde dou uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare sau evaluare a cunotinelor precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. La sfritul fiecrui modul este indicat cte o tem de control. Rezolvarea acestor dou teme de control este obligatorie. Acestea vor fi ncrcate de ctre studeni pe platforma e-learning pn la odat prestabilit.

Durata medie de studiu individual Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de Marketing (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare sau evaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui material, test de va deine o pondere de 60% n nota final i notele aferente celor dou teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care vor deine o pondere de 20% fiecare.

Discipline deservite Disciplina Marketing este util pentru nelegerea tuturor disciplinelor cu caracter economic i managerial, precum: Comer intern i internaional, Managementul investiiilor, Logistic etc.

Spor la treaba !

5

Cuprins Introducere 5 Obiectivele modului 5 U1. Importana marketingului i a managerului de marketing 6 U2. Piaa i strategia de pia 20 U3. Mixul de marketing 38 Tema de control 1 66

Introducere Marketingul trebuie privit din perspectiva orientrii firmei ctre pia i ctre client. Prin intermediul activitilor de marketing firma trebuie s asigure satisfacerea nevoilor de consum dar i atingerea obiectivelor care pot fi urmrite de ctre firm: maximizare a profitului, creterea cotei de pia, atragerea de noi clieni, dezvoltarea afacerii etc. Prin urmare, trebuie s existe o armonizare ntre interesele clienilor i cele ale firmei. Prezentul modul abordeaz cteva dintre instrumentele i conceptele cu care opereaz marketingul: nevoi, schimburi, piaa, segmentarea pieei, piaa int, strategia de pia, produsul, preul, distribuia i promovarea.

Obiectivele modulului La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s: neleag importana activitilor de marketing din cadrul unei firme; s neleag elementele de baz ale marketingului: nevoi, dorine, produse, schimburi, piaa etc.; s identifice ariile de aciune ale personalului de marketing; s dezvolte strategii generale de pia pentru diferite firme; s identifice variabile de segmentare utilizate pentru diferite produse; s identifice factorii care influeneaz atractivitatea unui segment de pia; s opereze cu noiuni legate de produs: nivelurile produsului, ambalare, etichetare, marc, ciclul de via comercial a produsului etc.; s fac diferenierea ntre activitile de marketing destinate produselor de consum i produselor industriale; s calculeze preurile diferitelor produse prin diferite metode; s identifice tipurile de canale de distribuie; s identifice cele mai eficiente modaliti de promovare a diferitelor produse.

Modul1. Noiuni de baz despre marketing

6

Cuprins M1.U1.1 Introducere 6M1.U1.2 Obiectivele unitii de nvare 6M1.U1.3 Definirea i rolul marketingului 6M1.U1.4 Scurt istoric al evoluiei marketingului 12M1.U1.5 Managerul de marketing 15M1.U1.6 Rezumat 18M1.U1.7 Test de autoevalaure a cunotinelor 19

M1.U1.1. Introducere Marketingul poate fi privit ca o funcie a firmei care identific nevoile i dorinele clienilor, identific segmentele de pia i concepe produse care s deserveasc cel mai bine aceste segmente [KOT 99]. Marketingul plaseaz astfel clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Personalul de marketing nu poate ns atinge acest obiectiv fr o colaborare cu ali angajai ai unei companii: inginerii, angajaii departamentului sau serviciului financiar-contabil, personalul de la cercetare-dezvoltare etc.

M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor n interesanta lume a marketingului. La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: neleag i s explice elementele care stau la baza marketingului; neleag importana activitilor de marketing din cadrul unei firme; identifice caracteristicile etapelor din evoluia marketingului; identifice ariile de aciune a diferitelor persoane implicate n activiti de marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

M1.U1.3. Definirea i rolul marketingului Termenul de marketing provine din limba englez, substantivul market nsemnnd

pia, iar verbul to market, n sens tradiional, nseamn a vinde, a cumpra, sau n general a

Unitate de nvare M1.U1. Importana marketingului i a managerului de marketing

7

efectua o tranzacie pe pia. n sens modern verbul to market capt semnificaia de a satisface nevoile consumatorului.

Marketingul nseamn mai mult dect publicitate i vnzare. Dac operatorul de marketing, n colaborare cu ali angajai ai unei firme, vor reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la preuri accesibile, s le distribuie i s le promoveze n mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte repede.

Marketingul modern nseamn ns mai mult dect satisfacerea nevoilor consumatorilor, deja existente. Prin intermediul su trebuie identificate i create noi nevoi pentru care s se realizeze produse corespunztoare, aprnd astfel conceptul de educare a consumatorului.

Exemple Produse precum jocurile video realizate de ctre Nintendo, articolele cosmetice i de toalet pentru animale, create de The Body Shop [KOT 99], solarul dar i serviciile oferite de clinicile care recolteaz i depoziteaz celule stem etc., au dus la apariia unor nevoi i dorine noi.

Exemplificai alte produse care au generat nevoi i dorine noi.

Pentru noiunea de marketing nu exist o definiie unanim acceptat. Specialitii definesc marketingul n multe moduri, iar cteva dintre aceste definiii sunt prezentate n continuare.

Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i ali indivizi [KOT 97, KOT 99].

Marketingul nseamn a oferi produse i servicii potrivite, oamenilor potrivii, la locul potrivit, la preul potrivit, cu mijloace de comunicare i promovare potrivite [CAT 03].

Marketingul nseamn a crea i a pstra clieni [CAT 03], fiind o atitudine sau o orientare a entitii organizatorice care aeaz clientul n centrul procesului de luare a deciziilor [HAR 98].

Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un ansamblu de procese destinate crerii i transmiterii de valori clienilor, meninerii relaiilor cu clienii n scopul atingerii obiectivelor organizaiei [KOT 06].

Pentru nelegerea acestor definiii, n continuare sunt prezentate cteva exemple.

Exemple eBay a identificat faptul c muli oameni nu sunt capabili s localizeze pe pia anumite produse pe care le doresc i a creat un web site unde oamenii pot

8

achiziiona produse, participnd la licitaii on line [KOT 06]; Ikea a identificat faptul c oamenii doresc obiecte de mobilier precum i accesorii pentru locuine la preuri sczute i a deschis magazine care ofer o gam extrem de variat de astfel de produse la preuri avantajoase [KOT 06]; Sam Walton, fondatorul magazinelor Wal Mart din SUA, a identificat nevoile consumatorilor din zonele rurale de a gsi produse la preuri foarte sczute; n acest sens a deschis n aceste zone magazine cu produse alimentare i nu numai, zilnic fcnd reduceri de preuri la 1500 de articole.

Avnd n vedere definiiile de mai sus, conceptul de marketing poate fi explicat cu

ajutorul schemei din figura M1.U1.1 [KOT 99], ce red conceptele eseniale ale marketingului.

Fig.M1.U1.1. Conceptele de baz ale marketingului

Fig.M1.U1.2. Clasificarea nevoilor umane

Nevoile i dorinele. Nevoia reprezint contientizarea unui sentiment de lips [KOT

99, BR 03, CAT 03]. Cea mai complet clasificare a nevoilor a fost fcut de ctre

psihologul american Abraham Maslow, conform creia nevoile pot fi ierarhizate conform unei

piramide, ca n figura M1.U1.2 [BR 03]. Dorinele umane reprezint forma de manifestare a

nevoilor umane pe msura modelrii acestora prin cultur, educaie i personalitatea fiecrui

individ [KOT 99]. Pe msur ce societatea evolueaz i se dezvolt dorinele i nevoile

membrilor si cresc n complexitate, iar productorii se strduiesc s ofere produse i servicii

tot mai performante. Nevoile i dorinele formeaz cererea de produse i servicii ce se

manifest pe pia. Specialitii au identificat trei categorii de cerere [KOT 06]:

cererea negativ se manifest atunci cnd consumatorii au o atitudine negativ, ostil fa de anumite produse;

Nevoi dorine

Produse

Valoare satisfacie

Schimburi tranzacii

Piaa Marketing

Nevoi fiziologice, primare Nevoi de protecie social

Nevoi de apartenen Nevoi de recunoatere

Nevoi de autoexprimare

i autoapreciere

9

cererea absent se manifest atunci cnd anumii consumatori nu sunt interesai de un anumit produs de pe pia;

cererea latent se manifest atunci cnd exist o nevoie ce nu poate fi satisfcut de nici un produs existent la momentul respectiv pe pia;

cererea n scdere se manifest cnd consumatorii cumpr un produs tot mai rar; cererea neregulat apare datorit unor factori precum sezonalitatea; cererea full, plin se manifest atunci cnd cererea pentru un produs este foarte mare, cererea n exces apare atunci n cazul n care pe pia cererea pentru un anumit

produs depete oferta;

cererea indezirabil se manifest n situaia n care anumii consumatori sunt atrai de produse a cror consum poate genera consecine sociale negative.

Exemple Cerere negativ: cererea persoanelor vegetariene fa de produsul carne. Cerere absent: cererea cuplurilor fr copii fa de jucrii i alte articole pentru copii. Cerere latent: cererea cumprtorilor unui model nou de autoturism pentru piesele de schimb care nu au aprut nc pe pia. Cererea n scdere: cererea pentru produsul CD a persoanelor care n locul acestor produse cumpr DVD-uri. Cererea neregulat: cererea persoanelor care practic sporturi de iarn fa de echipament de schi n timpul verii. Cererea full, plin: cererea consumatorilor pentru alimente. Cererea n exces: cererea consumatorilor de ap mineral n timpul anotimpului de var cnd se manifest o cldur excesiv. Cererea indezirabil: cererea unor persoane fa de produse precum: alcool, tutun, droguri etc.

Exemplificai alte produse, n afara celor de mai sus, pentru care exist tipurile de cerere cunoscute.

Produsele. Produsele formeaz oferta vnztorilor pe pia i sunt destinate satisfacerii

nevoilor i dorinelor umane. Prin produse nu trebuie s se neleag doar obiecte fizice, tangibile. Desigur, acestea formeaz oferta multor vnztori, dar termenul de produs de refer i la: servicii, evenimente, experiene, persoane, locuri, proprieti, informaii, idei, adic orice poate atrage cumprtori.

10

Exemple Produsele fizice tangibile constituie inima activitilor productorilor din ntreaga lume. Anual, productorii ofer milioane de produse alimentare, articole de mbrcminte i nclminte, produse de mobilier, produse electrice i electronice, scule i dispozitive, autoturisme, mijloace de transport etc. n rile dezvoltate, domeniul serviciilor deine o pondere nsemnat n cadrul economiei, fiind promovate servicii ale companiilor aeriene, de turism, companii care nchiriaz autoturisme, ale saloanelor de cosmetic i coafur, cabinete medicale, cabinete de avocatur etc. Evenimente precum concerte, ntreceri sportive, precum Jocurile olimpice, meciuri de football etc., prezentri de mod sunt doar cteva dintre evenimentele promovate n ziua de astzi i care atrag milioane de clieni. Experiena acumulat de ctre anumite firme poate constitui o adevrat surs de venit pentru firma respectiv. Astfel, Compania Walt Disney exploateaz experiena dobndit n industria desenelor, Disneyland-ul fiind un exemplu de vnzare a acestei experiene, vizitatorul avnd posibilitatea de a pi ntr-o lume magic, pe un vas al pirailor sau ntr-o cas bntuit [KOT 06]. Promovarea celebritilor s-a dovedit o afacere profitabil. Exemple n acest sens sunt: star-uri de cinema, sportivi, personaliti din lumea show-business, etc. Orae, staiuni la mare i munte i alte regiuni geografice fac obiectul promovrii i vnzrii multor agenii de turism. Proprietatea este un bun intangibil reprezentnd dreptul efectiv al unei persoane asupra unor bunuri economice create sau existente n societate: proprietate particular, public, industrial, financiar, intelectual etc. [CEA 00]. Acestea pot fi vndute i cumprate. Informaiile pot constitui la ora actual un obiect al vnzrilor. Instituiile de nvmnt, enciclopediile, revistele etc., sunt cteva exemple de distribuitori de informaii. Ideile, precum cele referitoare la crearea unui nou produs cosmetic sau a unui nou medicament pot constitui adevrate surse de venit pentru vnztori.

Avnd n vedere semnificaia produsului, precum i exemple considerate anterior, dai exemple de astfel de produse care fac obiectul ofertei unor companii.

Valoare i satisfacie. De regul, consumatorii dispun de o gam variat de produse

care le-ar satisface nevoile sau dorinele, iar acetia vor selecta un anumit produs n funcie de modul n care acetia percep valoarea unui produs i n funcie de satisfacia obinut n urma

11

consumrii sau utilizrii produsului respectiv. Consumatorul va alege un produs n funcie de anumite criterii, cel mai important fiind raportul calitate-pre.

Schimburi i tranzacii. Oamenii i satisfac nevoile achiziionnd anumite produse prin intermediul schimbului sau tranzaciilor.

Schimbul este actul obinerii unui anumit lucru de la cineva, oferind alt lucru n locul acestuia [KOT 99]. Pentru ca un schimb s aib loc trebuie s existe cel puin dou pri i fiecare s posede un lucru de valoare pe care s l ofere celuilalt, iar nfptuirea real a schimbului se realizeaz doar cu acordul prilor implicate.

Tranzacia este considerat ca fiind unitatea de msur a schimbului, deoarece prin intermediul acesteia se au n vedere i cantitile de produse ce fac obiectului schimbului. Astfel, dac una dintre pri ofer cantitatea X dintr-un anumit produs, prin intermediul tranzaciei se stabilete cantitatea Y dintr-un alt produs pe care trebuie s o primeasc n schimb; altfel spus, Y reprezint contravaloarea lui X. Tranzaciile pot fi tranzacii n natur (troc) sau tranzacii monetare. n condiiile actuale de pe pia cnd preurile sunt ridicate, firmele se ntorc la troc, piaa trocului fiind ntr-o continu cretere. Firmele apeleaz la troc pentru a economisi bani, pentru a scpa de produsele n exces i pentru a-i promova produsele [KOT 99]. n ntreaga lume au aprut astfel agenii specializate n vederea intermedierii trocului.

Piaa. Piaa reprezint cadrul n care are loc desfurarea tranzaciilor i cuprinde ansamblul cumprtorilor i vnztorilor produselor. Altfel spus, piaa intermediaz ntlnirea cererii cu oferta. Pentru a nelege noiunea de pia vom considera un exemplu simplificat: o economie primitiv format din patru persoane: un pescar, un vntor, un fermier i un olar [KOT 99]. n figura M1.U1.3 a), b) i c) sunt prezentate modalitile prin care acestea i pot satisface nevoile.

a) b) c)

Fig.M1.U1.3. Formele schimbului

a) Independena se manifest prin faptul c fiecare i obine bunurile necesare prin fore proprii.

b) Schimbul descentralizat se caracterizeaz prin faptul c fiecare persoan le consider pe celelalte cumprtori poteniali, care formeaz o pia.

Pescar Vntor Olar Fermier

Pescar Vntor Olar Fermier

Pescar

Vntor

Olar

Fermier

Comerciant

12

c) Schimbul centralizat se caracterizeaz prin apariia unei persoane, numit comerciant, prin intermediul cruia fiecare persoan are posibilitatea de a vinde i de a achiziiona produse.

Exemple n ziua de astzi atunci cnd se dorete achiziionarea unei excursii, a unei locuine, a unor valori mobiliare, se apeleaz la o agenie de turism, la o agenie imobiliar, respectiv la o agenie de broker-aj. Schimbul este deci centralizat, realizndu-se cu ajutorul comercianilor specializai.

Pe msur ce societatea de dezvolt, cresc i dimensiunile i complexitatea pieelor.

Apar astfel piee moderne, n cadrul crora produsele pot fi achiziionate prin telefon sau prin Internet, precum i piee specializate, cum ar fi: piaa de mrfuri, piaa muncii, piaa monetar, piaa financiar.

S ne reamintim...

Marketingul nseamn mai mult dect publicitate i vnzare. Acesta este orientat ctre pia n sensul armonizrii ofertei vnztorilor cu cererea clienilor.

Marketingul modern presupune pe lng satisfacerea nevoilor existente i crearea unor noi nevoi.

Elementele de baz ale marketingului sunt: nevoile i dorinele, produsele, valoasrea i satisfacia pe care le ofer produsele cumprtorilor, schimburile i

tranzaciile i piaa.

M1.U1.4. Scurt istoric al evoluiei marketingului Exist multe controverse n ceea ce privete apariia marketingului, ns majoritatea

specialitilor sunt de acord c acesta este un produs al secolului XX [KOT 99, BAL 00] care a aprut atunci cnd firmele au contientizat faptul c trebuie s se focalizeze pe nevoile i dorinele clienilor.

Unii autori [BAK 94, REI 79] consider c marketingul este o activitate foarte veche ce a aprut odat cu primele tranzacii comerciale, subliniind importana vnzrii i publicitii. Ca tiin, marketingul a aprut relativ trziu, unul dintre factorii care au favorizat dezvoltarea sa a fost Revoluia Industrial (secolul XIX), care a permis nlocuirea muncii manuale cu mainile, apariia produciei de mas i diviziunea muncii [BAL 00].

Marketingul s-a dezvoltat foarte mult n prima decad a secolului 20. Printre primele companii care au dezvoltat activiti de marketing se afl cele productoare i distribuitoare de alimente semipreparate destinate consumului individual, produse de folosin ndelungat

13

i productorii de echipament industrial. n ultimele decade ale secolului XX companiile care au devenit interesate de marketing au fost companiile aeriene, de asigurri precum i cele prestatoare de servicii financiare i de contabilitate. Printre cele mai recente categorii de ntreprinztori care desfoar activiti de marketing se numr avocaii, contabilii, medicii, arhitecii care i promoveaz serviciile i aplic politici agresive de preuri. Marketingul a devenit o component important a strategiei i a unor organizaii non-profit: universiti, coli, spitale, instituii guvernamentale, biserici etc.

De-a lungul evoluiei sale, marketingul a cunoscut mai multe orientri, sau curente, dup cum urmeaz [KOT 99, BAC 02, POP 02, CAT 03, BER 94, BAL 00, HIL 97].

Orientarea marketingului ctre producie. Aceast orientare s-a dezvoltat n jurul premisei c disponibilitatea i preurile reduse pot asigura vnzarea produselor, companiile focalizndu-i eforturile pe obinerea unei producii ct mai ridicate. De asemenea, aceast orientare s-a caracterizat prin: extinderea produciei de mas; dei productorii mreau producia de bunuri, totui oferta este mai sczut dect cererea; competiia era slab; companiile nu erau interesate de nevoile i dorinele consumatorilor; activitile de marketing erau limitate la distribuia fizic a produselor, datorit dezvoltrii transportului feroviar.

Aceast abordare a marketingului este eficient n cazul n care cererea pentru un anumit produs este foarte mare, sau cnd preul unui produs este foarte ridicat, iar pentru reducerea sa este necesar creterea volumului produciei.

Exemple Orientarea marketingului ctre producie a fost cu succes abordat de ctre bine cunoscutele companii Ford i Texas Instruments [KOT 99]. Ford a aplicat o politic de cretere a volumului produciei, scznd astfel costul unitar de producie, fiind astfel posibil o reducere de preuri. n aceste condiii cererea a crescut foarte mult. Texas Instruments a avut un succes deosebit aplicnd aceeai politic n cazul mini calculatoarelor, ns a euat n cazul ceasurilor digitale.

Orientarea marketingului ctre produs. Aceast orientare presupune faptul c

majoritatea clienilor doresc produse de calitate superioar. n acest caz, firmele i focalizeaz eforturile i resursele pe realizarea unor astfel de produse, fiind la curent cu cele mai noi tehnologii de fabricaie n domeniu.

Orientarea marketingului ctre vnzare. Aceast orientare pornete de la ideea potrivit creia n rndul consumatorilor va exista ntotdeauna o rezisten la cumprare i de aceea companiile i orienteaz activitile de marketing ctre convingerea cumprtorilor reticeni. Aceast orientare este abordat atunci cnd firmele sunt interesate mai mult de creterea profitului dect de fidelizarea clienilor. De asemenea, alte caracteristici ale acestei

14

orientri sunt: cererea i oferta tind s se echilibreze; creterea competiiei de pe pia; activitile de marketing erau orientate n direcia stimulrii vnzrilor.

Orientarea de marketing. Aceast orientare reprezint o adevrat filozofie de afaceri care presupune c succesul unei companii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora mai bine dect concurenii. S-ar putea crea o confuzie n ceea ce privete diferena dintre orientarea marketingului ctre vnzare i orientarea de marketing. Figura M1.U1.4 [KOT 99] clarific aceast diferen.

a)

b)

Fig.M1.1.4. Diferena dintre orientarea marketingului ctre vnzare i orientarea de marketing

Aa cum se poate observa n figura M1.U1.4, orientarea marketingului ctre vnzare

acioneaz din interiorul companiei ctre pia. Compania utilizeaz produsele sale actuale, pe care le promoveaz, obinnd profit din vnzarea acestora. Orientarea de marketing acioneaz dinspre pia ctre companie, identificnd nevoile consumatorilor, crend produse potrivite acestor nevoi, determinnd profitul companiei prin satisfacerea acestor nevoi.

Exemple Una dintre companiile care abordeaz orientarea de marketing este Toyota, care permite clienilor si s se implice n crearea produselor cu idei i chiar s i aduc contribuii n design-ul produselor cu ajutorul unui calculator cu un ecran special [KOT 99].

n afara celor patru tendine manifestate n domeniul marketingului, anterior

prezentate, mai pot fi amintite dou abordri ale marketingului. Este vorba despre marketingul social i marketingul relaional [KOT 99, CAT 03].

Marketingul social a aprut la sfritul secolului 20 ca rspuns la anumite probleme ale societii: degradarea mediului natural, epuizarea resurselor, srcie, foamete, neglijarea

Companie ProduseexistenteVnzare i promovare

Profit obinut din vnzarea produselor

Piaa Nevoile

consumatorilorActiviti de marketing

Profit obinut din satisfacerea clienilor

15

serviciilor sociale etc. Firmele care abordeaz marketingul social urmresc s se implice n rezolvarea acestor probleme n paralel cu urmrirea obiectivului su. Marketingul social implic trei elemente, aa cum sugereaz figura M1.U1.5 [GV 06].

Marketingul relaional consider c succesul de pia al companiilor depinde n primul rnd de relaiile de parteneriat eficiente i de lung durat cu toi partenerii de afaceri.

Fig. M1.U1.5. Componentele marketingului social

S ne reamintim...

Marketingul reprezint un produs al secolului XX care pe parcursul evoluiei sale a

cunoscut mai multe curente: orientarea marketingului ctre producie, orientarea

marketingului ctre produs, orientarea marketingului ctre vnzare, orientarea de

marketing, marketingul social i marketingul relaional.

M1.U1.5. Managerul de marketing n cadrul multor companii, n organigram apare o persoan numit manager sau

director de marketing. La modul general, managerul de marketing are drept atribuii analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate crerii i meninerii de relaii eficiente cu clienii n scopul atingerii obiectivelor organizaiei [HAA 98]. De asemenea, cteva activiti care necesit implicarea managerului de marketing sunt: crearea i lansarea de noi produse pe pia, nlocuirea produselor existente cu produse noi, modificarea structurii gamei de produse, stabilirea canalelor de marketing utilizate n distribuia produselor, activiti de promovare a produselor, modificarea preurilor produselor [HAA 98].

Nu n ultimul rnd managerul de marketing este responsabil de luare deciziilor importante. Desigur, n orice companie, deciziile nu sunt luate de o singur persoan. n

Marketing social

Societatea

CompaniaConsumatorii

Dreptul membrilor societii de a tri ntr-un mediu curat, nepoluat, avnd acces la servicii sociale i asigurarea de unor standarde de via ridicate pentru generaiile viitoare.

Maximizarea profitului

Satisfacerea nevoilor

16

figura M1.U1.6 sunt prezentate cteva persoane care fac parte din echipa managerial de marketing [DAL 90].

Fig.M1.U1.6. Personalul echipei manageriale de marketing

Exemple Brand managerul: poate s existe ntr-o companie care distribuie mai multe mrci de autoturisme, de fiecare marc de autoturism rspunznd un brand manager. Managerul de vnzri: poate s apar ntr-o companie distribuitoare de produse alimentare care are puncte de distribuie n mai multe zone ale rii, pentru fiecare zon existnd cte un manager de vnzri. Managerul de promovare: poate s apar n orice companie, aceast persoan fiind responsabil de imaginea companiei pe pia. Managerul de produs: poate s apar n marile companii productoare de medicamente, existnd cte un manager de produs pentru produsul antibiotice, pentru produsul vitamine, pentru produsul analgezice etc. Inginerii: sunt considerai c fac parte din echipa managerial de marketing n cadrul unor companii din domeniul electronic, industriei constructoare de maini etc., care sunt implicai n activiti de cercetare-dezvoltare.

Manager de vnzri

Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de planificare

activitilor de vnzare i studii de pia

Brand manager

Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de mrcile sub care

sunt comercializate produsele

Manager de promovare

Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de planificare

activitilor de pomovare

Manager de produs

Decizii cu privire la strategiile de marketing legate de produsele

individuale

Inginerii Decizii cu privire la realizarea unor

produse noi care sa satisfac nevoile i dorinele clienilor

Managerul general de marketing

Decizii strategice privind activitatea

de marketing

17

Un aspect foarte important cu privire la responsabilitile personalului echipei manageriale de marketing se refer la aria de aciune a acestor persoane. De asemenea, personalul de marketing trebuie s interacioneze cu angajai din diferite departamente ale companiei. Figura M1.U1.7 [DAL 90] identific aceste ariile de aciune ale personalului de marketing precum i interaciunea cu alte departamente / persoane din interiorul sau exteriorul companiei.

Fig.M1.U1.7. Ariile de aciune ale personalului de marketing

Aa cum se poate observa n figura M1.U1.7, personalul de marketing din cadrul unei companii i desfoar activitatea n dou arii de aciune:

9 aria intern, care presupune interaciune dintre personalul de marketing i alte departamente ale companie; astfel, personalul de marketing colaboreaz cu departamentul financiar-contabil, acesta din urm alocnd resurse financiare necesare desfurrii activitilor de marketing, iar departamentul de marketing asigurnd veniturile companiei prin vnzarea produselor i serviciilor; personalul de marketing colaboreaz cu angajaii departamentului de producie i cercetare-dezvoltare n sensul realizrii unor produse i servicii care s satisfac pe deplin cerinele clienilor;

9 aria extern, care presupune: relaia dintre personalul de marketing i diferite agenii de publicitate, promovarea vnzrilor, agenii organizatoare de evenimente precum trguri, expoziii, seminarii, conferine de pres etc., agenii care realizeaz studii de pia, care presupune oferirea de ctre aceste firme a unor servicii de marketing, n schimbul unor resurse financiare i relaia dintre personalul de marketing i clienii, care n schimbului pltirii unor preuri intr n posesia produselor i serviciilor dorite.

Personalul de marketing

Departamentul financiar-contabil

Departamentul de producie i

cercetare-dezvoltare

$Venituri

ComenziLivrri

Agenii de publicitate, de promovare a

vnzrilor, organizatoare de evenimente, agenii de cercetri de pia.

$

Programe

Rapoarte

Clieni

Prod

use

Serv

icii

$

Prom

ovar

e

Info

rma

ii

18

S ne reamintim...

n cadrul unei companii, persoanele care desfoar activiti n cadrul

departamentului sau serviciului de marketing sunt ncadrate sub diferite denumiri:

manager general de marketing, brand manager, manager de promovare, manager de

vnzri manager de produs etc.

ntre personalul de marketing este implicat n dou categorii de relaii: relaii interne,

care vizeaz departamente precum: producie, financiar-contabil etc. i relaii

externe, viznd clienii i anumite agenii specializate n promovare, studii de pia

etc.

Alegei o companie i identificai activitile desfurate de ctre personalul de marketing.

M1.U1.6. Rezumat Marketingul, ca tiin este un produs al secolului XX i este orientat n sensul stimulrii schimburilor de pe pia i al satisfacerii cererii i reprezint procesul social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce doresc i ceea ce le trebuie prin crearea i schimbul de valori cu alte grupuri i ali indivizi. Elementele de baz ale marketingului sunt: nevoile i dorinele, produsele, valoarea i satisfacia, schimburile i tranzaciile, piaa. Piaa a cunoscut trei etape de dezvoltare pe parcursul evoluiei sale: situaia de independen, schimbul descnetralizat i schimbul centralizat. Acesta din urma caracterizeaz societatea modern, manifestndu-se prin existena comercianilor care intermediaz actele de vnzare-cumprare. Pe parcursul evoluiei sale, marketingul a cunoscut mai multe curente sau orientri: orientarea marketingului ctre producie, orientarea marketingului ctre produs, orientarea marketingului ctre vnzare, orientarea de marketing, orientarea ctre marketingul social, orientarea ctre marketingul relaional. ntr-o companie deciziile cu privire la dezvoltarea unei strategii de marketing sunt luate de ctre o echip din care pot face parte: managerul general de marketing, brand managerul, managerul de vnzri, managerul de promovare dar i inginerii din departamentul de producie i fincnciar-contabil. De asemenea, trebuie s existe o strns colaborare ntre personalul de marketing al unei firme i alte departamente: financiar-contabil, producie, cercetare-dezvoltare.

19

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1. Produsele, ca elemente de baz ale marketingului, formeaz: a) cererea de pe pia c) unitatea de msur a schimbului b) oferta vnztorilor pe pia d) o nevoie sau dorin 2. Produsele pot fi: a) produse fizice, tangibile c) servicii b) evenimente d) persoane 3. Tranzacia poate fi: a) numai un schimb centralizat c) monetar b) numai un schimb descentralizat d) sub form de troc 4. Piaa permite: a) satisfacerea doar a nevoilor primare c) realizarea doar a tranzaciilor monetare b) intermedierea cererii cu oferta d) satisfacerea cererii consumatorilor 5. Schimbul centralizat se realizeaz prin: a) intermediul unui comerciant c) schimbul descentralizat b) situaia de independen d) tranzacii doar n natur 6. Orientarea marketingului ctre produs presupune: a) realizarea unei producii ridicate c) realizarea unor produse de calitate b) convingerea clienilor reticeni d) protejarea mediului nconjurtor 7. Orientarea de marketing presupune: a) satisfacerea clienilor mai bine dect concurenii c) preuri ridicate b) realizarea unui volum mare al produciei d) oferte promoionale 8. Personalul de marketing dintr-o companie: a) nu colaboreaz cu ali angajai c) interacioneaz cu inginerii b) interacioneaz cu clienii d) interacioneaz cu financiar-contabilitatea

20

Cuprins M1.U2.1 Introducere 20M1.U2.2 Obiectivele unitii de nvare 20M1.U2.3 Definiia pieei i a strategiei de pia 21M1.U2.4 Marketingul la int 22 M1.U2.4.1 Segmentarea pieei 22 M1.U2.4.2 Alegerea pieei int 25 M1.U2.4.3 Poziionarea pe pia 27M1.U2.5 Tipuri de strategii de pia 28 M1.U2.5.1 Alternative strategice la nivel de organizaie 28 M1.U2.5.2 Alternative strategice n funcie de concuren 31M1.U2.6 Rezumat 37M1.U2.7 Test de evaluare a cunotinelor 37

M1.U2.1. Introducere Piaa reprezint o component esenial a mediului de marketing, jucnd un rol esenial n dezvoltarea economiilor naionale i internaionale. Activitile de marketing ale unei firme sunt orientate ctre pia, prin intermediul strategiilor de pia. Termenul de strategie este de origine greac i a fost pentru prima dat utilizat n cadrul unor aciuni militare. n ziua de astzi, companiile din ntreaga lume dezvolt strategii de pia pentru a-i atinge obiectivele.

M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: identifica avantajele i dezavantajele marketingului de mas i ale marketingului la int; neleag noiunile de segmentare a pieei, piaa int i poziionare pe pia; identifice criterii de segmentare a pieei; dezvolte, la modul general, strategii de pia pentru diferite firme.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

Unitate de nvare M1.U2. Piaa i strategia de pia

21

M1.U2.3. Definiia pieei i a strategiei de pia Piaa reprezint categoria economic a produciei de bunuri care reflect totalitatea

actelor de vnzare-cumprare, privite prin prisma spaiilor unde acestea se desfoar i a relaiilor pe care le genereaz [IVA 02].

Strategia de pia poate fi definit ca un ansamblu de relaii i conexiuni ntre o companie i pia, care se refer la principalele direcii de aciune ale companiei respective pe termen lung n scopul atingerii obiectivelor sale [BAC 97, BAC 02].

Cea mai mare parte a productorilor de bunuri i servicii dispun de oferte care cuprind un numr mai mic sau mai mare de bunuri i servicii i nu se pot adresa tuturor cumprtorilor de pe pia, sau cel puin nu la toi cumprtorii n acelai mod. n funcie de capacitatea firmei de a se adapta nevoilor i cerinelor cumprtorilor, care sunt tot mai numeroase, mai diversificate i mai exigente, firma i va alege modul de aciune pe pia. innd cont de aceste considerente, marketingul a parcurs trei etape [KOT 99].

Marketingul de mas, potrivit cruia ofertantul produce, distribuie i promoveaz n mas un produs sau serviciu pentru toi cumprtorii, tratndu-i pe toi clienii n acelai mod.

Marketingul bazat pe diversitatea produselor, care presupune c ofertantul produce dou sau mai multe bunuri i servicii, ce posed caracteristici i caliti diferite, oferind astfel o oarecare varietate cumprtorilor.

Marketingul la int presupune c ofertantul identific mai multe segmente de pia, selecteaz unul sau mai multe dintre aceste segmente i creeaz produse i servicii care s se potriveasc acestor segmente.

Exemple Cunoscuta companie Coca Cola, n dezvoltarea strategiei sale de pia, a trecut prin abordarea tuturor celor trei etape: de la marketingul de mas, prin oferirea, n trecut, a buturii Coca Cola mbuteliat n sticle de 0,33l i marketingul bazat pe diversitatea produselor, prin oferirea trei tipuri de buturi: Coca Cola, Fanta i Sprite, la marketingul la int. Astfel, n ziua de astzi compania ofer produse pentru mai multe segmente de consumatori: buturi rcoritoare cu zahr, fr zahr, acidulate, neacidulate, ap mineral etc.

Exemplificai alte produse pentru care exist abordarea marketingului de mas, marketingului bazat pe diversitatea produselor i marketingului la int.

Datorit dinamicii pieei, manifestat prin creterea i diversificarea cerinelor pieei,

multe firme renun la abordarea marketingului de mas i la cel bazat pe diversitatea produselor n favoarea marketingului la int.

22

M1.U2.4. Marketingul la int Marketingul la int presupune parcurgerea a trei etape, conform figurii M1.U2.1.

Fig.M1.U2.1. Etapele marketingului la int

M1.U2.4.1. Segmentarea pieei Deoarece fiecare consumator de pe pia are nevoi i dorine diferite fa de alii,

fiecare consumator reprezint deci o pia. Exist companii care iau n considerare nevoile clienilor individuali. Este vorba desigur despre companiile care au puini clieni.

Exemple Compania Airbus Industries produce avioane pentru un numr definit de clieni, astfel fiecare client fiind tratat n mod individual [KOT 99]. Companiile care creeaz produse software de contabilitate trateaz fiecare client n mod distinct oferindu-le produsul care s se potriveasc cerinelor i specificului companiei respective.

Majoritatea companiilor de pe pia, mai ales n cazul oferirii unor bunuri de larg

consum, nu se pot adresa fiecrui consumator n parte, motiv pentru care acestea grupeaz consumatorii n grupuri mai mici sau mai mari, oferind produsele i serviciile care s se potriveasc grupurilor respective. n acest sens, apare noiunea de segmentare a pieei.

Segmentarea pieei reprezint divizarea pieei globale n grupuri de consumatori, n conformitate cu anumite variabile sau criterii de segmentare, consumatorii aparinnd unui anumit grup avnd nevoi, dorine, comportamente i caracteristici asemntoare [KOT 99].

Segmentarea pieei se refer la strategia dezvoltrii unor programe de marketing diferite segmente de consumatori [DAL 90], aa cum sugereaz figura M1.U2.2.

Segmentarea pieei

Alegerea pieei int

Poziionarea pe pia

Program de marketing A Segment A

Program de marketing B Segment B

Program de marketing B Segment C

Piaa global Un segment de pia reprezint un grup de

clieni existeni sau poteniali avnd trsturi comune, relevante n explicarea sau realizarea unor previziuni n ceea ce privete reacia acestora la diferii stimuli de marketing [HAA 98].

Aa cum s-a precizat anterior, segmentarea piaei se face n funcie de anumite criterii sau variabile. Cteva dintre acestea sunt prezentate n tabelul M1.U2.1 [KOT 99, KOT 06, GV 07]. Fig.M1.U2.2. Segmentarea pieei

23

Tab.M1.U2.1. Criterii de segmentare a pieei

Criteriu

Subcriteriu

Exemple, observaii

Geografic Locuitorii din diferite zone geografice au stiluri de vi i

mentaliti diferite: oamenii din vestul Europei sunt practici i doresc produse practice i de o bun calitate, cei din sudul Europei iau n considerare raportul calitate-pre, n timp ce locuitorii din Estul Europei caut produse ieftine. Clima i relieful diferitelor regiuni duc la faptul c autoturismele, de exemplu, trebuie dotate cu anumite faciliti. De asemenea, locuitorii din marile orae se orienteaz ctre autoturisme mari, n timp ce locuitorii unor insule cumpr autoturisme mici.

Demografic Vrsta Nevoile i dorinele consumatorilor se mdific odat cu vrsta. Compania care ofer marca de past de dini Colgate ofer trei tipuri de produse pentru trei segmente: copii, aduli i vrstnici. Segmentarea n funcie de vrst poate fi ns i mai adnc. Pampers ofer astfel scutece pentru nou-nscui (0-1 luni), pentru bebelui de 2-5 luni i de 6-12 luni, pentru copii de 13-18 luni i 19-23 luni, dar i pentru copii mai mari de 2 ani.

Sexul Exist multe diferene ntre femei i brbai n ceea ce privete consumul sau utilizarea diferitelor produse. Un studiu a artat diferenele dintre modul n care cumpr un brbat i o femeie: n timp ce brbaii testeaz produsele i citesc informaiile de pe ambalaj, femeile sunt atrase mai mult de designul produselor. Sexul, ca variabil de segmentare, se utilizeaz n cazul unor produs precum: cosmetice, produse de mbrcminte, cri, reviste etc. Gillette ofer aparate de brbierit pentru brbai, dar i pentru femei. Chiar i n cazul industriei auto se utilizeaz acest criteriu de segmentare. n timp ce brbaii doresc autoturisme mari, puternice, de culori nchise, femeile i doresc autoturisme mai mici, dotate cu dispozitive care s permit manevrarea uoar, maini mai sigure i de culori deschise.

Venitul Acest criteriu de segmentare se utilizeaz foarte mult n

24

cazul unor produse i servicii precum: mbrcminte, nclminte, bijuterii, autoturisme, locuine, excursii, cltorii, servicii de nfrumuseare etc.

Mrimea familiei

Acest criteriu de segmentare se utilizeaz n cazul unor produse precum: autoturisme, locuine, obiecte de mobilier etc. De exemplu modelul Toyota Yaris este destinat persoanelor singure, modelul Toyota Auris poate fi destinat cuplurilor fr copii, n timp ce modelul Toyota Avensis, familiilor cu mai muli copii.

Psihografic Personalitatea Unele companii ofer produse cu anumite faciliti care s corespund personalitii cumprtorilor. Un exemplu este compania Honda care a lansat pe pia scuterul pentru copii rebeli.

Stilul de via Compania Tchibo ofer trei tipuri de produse pentru trei

segmente de consumatori: cafea pe baz de cofein, pentru oameni activi, cafea aromat pentru oameni sedentari i cafea decofeinizat pentru consumatorii preocupai foarte mult pentru sntate.

Comportamentul Ocaziile Acest criteriu de segmentare se utilizeaz n cazul unor produse precum: carnea de curcan, care se cumpr n Marea Britanie cu ocazia srbtorii Crciunului, carnea de miel, care se cumpr l noi n ar cu precdere cu coazia srbtorilor de Pati, felicitrile, care se achiziioneaz cu ocazia Sfntului Valentin, de ziua mamei etc.

Avantajele Acest criteriu de segmentare este utilizat n cazul unor produse la care utilizatorii caut anumite avantaje. Un exemplu este pasta de dini. n legtur cu acest produs au fost identificare patru segmente de consumatori: consumatorii care caut avantaje medicale vor cumpra past de dini care ajut la prevenirea cariilor; consumatorii care caut avantaje cosmetice vor cumpra past de dini pentru dini albi i strlucitori; consumatorii care caut avantaje economice vor cumpra past de dini ieftin i segmentul copiilor care caut avantaje legate de gust, vor dori past de dini cu diferite arome.

Rata de utilizare

Un exemplu n acest sens se refer la companiile aeriene care ofer servicii pentru dou segmente de cltori: segmentului persoanelor care cltoresc n interes de

25

afaceri, care circul frecvent cu avionul i segmentul turitilor, care cltoresc ocazional.

Un aspect important legat de segmentarea pieei se refer la niele de pia. n cadrul

unor segmente de cumprtori pot fi identificate nie de pia. Nia de pia reprezint un segment ngust de clieni [KOT 06, GV 07], care au nevoi i dorine bine identificate.

Exemple Companiile Enterprise Rent-A-Car i Hertz, care se ocup cu nchirierea de autoturisme, se adreseaz n special persoanelor cu venituri medii i mari. n timp ce Hertz se adreseaz niei de pia format din turitii i oamenii de afaceri, avnd agenii n special n aeroporturi, Enterprise se adreseaz niei de pia format din persoanele crora li s-a defectat autoturismul sau le-a fost furat, plasndu-i astfel ageniile n orae. Industria autoturismelor de lux se adreseaz clienilor cu venituri mari, identificnd mai multe nie de pia: modele BMW se adreseaz persoanelor care doresc performan i vitez, modelele Jaguar persoanelor care doresc confort, iar modelele Mercedes persoanelor care doresc o main de lux.

Identificai cteva variabile de segmentare utilizate de ctre unitile de servire a produselor alimentare: restaurante, fast-food-uri etc.

S ne reamintim...

Marketingul a cunoscut trei abordri: marketingul de mas, marketingul bazat pe diversitatea produselor i marketingul la int.

Multe firme renun la marketingul de mas i la cel bazat pe diversitatea produselor n favoarea marketingului la int.

Marketingul la int presupune: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia.

Segmentarea pieei se face n funcie de anumite variabile sau criterii de segmentare, dintre care: criteriul geografic, criterii demografice, psihografice i

criteriul comportamentului.

M1.U2.4.2. Alegerea pieei int Alegerea pieei int presupune evaluarea segmentelor de pia identificate n vederea

alegerii unuia sau a mai multor segmente pentru a ptrunde pe acestea cu produse i servicii adecvate, n funcie de atractivitatea segmentului respectiv i posibilitile firmei [KOT 99].

26

n general firmele mari, puternice, cu o poziie solid pe pia vor cuta s ptrund pe segmente mari de pia i care prezint tendine de cretere semnificative. Firmele mici, care de obicei nu sunt capabile s serveasc segmentele mari de pia, vor selecta segmente mai mici, care sunt mai puin atractive, dar care pentru ele sunt profitabile. Atractivitatea segmentelor de pia se evalueaz n funcie de mai muli factori [STO 03], cei mai importani fiind prezentai n figura M1.U2.3 [GV 07].

Fig.M1.U2.3. Factorii care influeneaz actractivitatea pieei

Barierele la intrare se refer la nivelul preurilor, accesul la distribuie, la capitalul financiar, politici cu privire la protecia mediului nconjurtor etc.

Concurena influeneaz atractivitatea segmentului de pia astfel: un segment este mai puin atractiv dac pe el se afl muli concureni puternici i agresivi;

nlocuitorii influeneaz atractivitatea segmentului de pia astfel: dac un anumit produs este ameninat de produse nlocuitoare existente sau poteniale atractivitatea segmentului respectiv este mic;

Puterea cumprtorilor influeneaz atractivitatea segmentului de pia prin puterea lor de negociere: dac puterea de negociere a cumprtorilor este mare atunci ei vor ncerca s foreze reducerea preurilor i creterea calitii produselor, atractivitatea segmentului fiind sczut n acest caz;

Puterea furnizorilor influeneaz atractivitatea segmentului de pia, care este mic n cazul n care furnizorii sunt puternici i pot influena creterea preurilor, scderea calitii materiilor prime, a produselor oferite sau a serviciilor prestate; furnizorii sunt puternici cnd sunt puini, concentrai i importani pentru firmele care apeleaz la ei.

Atractivitatea pieei

Bariere la intrare

Concurena

Clienii Furnizorii

Produse nlocuitoare

27

M1.U2.4.3. Poziionarea pe pia Poziionarea pe pia reprezint locul pe care un produs, serviciu sau grup de produse

sau servicii l ocup n concepia consumatorilor n raport cu produsele i serviciile concurenilor [KOT 99].

Exemple Autoturismul BMW este poziionat pe criteriul performanei, autoturismul Mercedes pe criteriul luxului, n timp ce autoturismul Skoda este poziionat pe criteriul consumului de combustibil.

Poziionarea pe pia a produselor sau serviciilor unei firme depinde deci n primul rnd

de avantajul competitiv deinut de firme respectiv. O firm are un avantaj competitiv dac, aflat ntr-un mediu competitiv, obine n mod

continuu un profit peste media industriei n care acioneaz [STO 03] . Exist dou tipuri de avantaje competitive [STO 03]: avantaj competitiv prin cost, ceea ce nseamn c firma respectiv realizeaz

produsele cu costuri mai mici dect al competitorilor, la beneficii echivalente pentru consumatori;

avantaj competitiv prin difereniere, ceea ce nseamn oferirea unui beneficiu unic consumatorului, care compenseaz un pre mai mare dect al competitorilor.

Poziionarea pe pia a produselor, respectiv a serviciilor oferite de ctre o firme presupune n principal parcurgerea a trei etape [KOT 99, BAC 02] (figura M1.U2.4):

Fig.M1.U2.4. Etapele poziionrii

De multe ori, firma se poate confrunta cu anumite probleme din punct de vedere al poziionrii. n acest sens pot s apar patru erori de poziionare [BAC 02]:

subpoziionarea apare atunci cnd consumatorii poteniali au doar o idee vag despre oferta firmei, datorit unei comunicri precare cu piaa sau a lipsei de comunicare;

suprapozionarea apare atunci cnd consumatorii au o imagine deformat asupra ofertei firmei, datorit unor erori ale firmei pe parcursul etapelor poziionrii sau datorit concurenei neloiale;

Identificarea avantajelor competitive care difereniaz produsele unei firm de cele

ale concurenei.

Evaluarea avantajelor competitive i identificarea

celor mai importante diferene ntre produse.

Proiectarea imaginii firmei pe pia

28

poziionarea confuz apare atunci cnd se produc modificri repetate n poziionarea firmei;

poziionarea lipsit de credibilitate apare atunci cnd oferta firmei este supraevaluat de ctre firm din punct de vedere al caracteristicilor produselor i serviciilor sau cnd firma respectiv acioneaz greit pe pia.

S ne reamintim...

Alegerea pieei int presupune analiza atractivitii unui anumit segment de pia. Atractivitatea pieei este influenat de: anumite bariere la intrare, concurena, existena produselor nlocuitoare, puterea cumprtorilor i puterea furnizorilor.

Poziionarea pe pia depinde de avantajul competitiv, care poate fi prin cost sau prin difereniere.

Firma se poate confrunta cu anumite erori de poziionare, precum: subpoziionarea, suprapoziionarea, poziionarea confuz, poziionarea lipsit de credibilitate.

M1.U2.5. Tipuri de strategii de pia O firm are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice atunci cnd este vorba de

aciunea pe pia. n continuare, vor fi prezentate dou categorii de strategii. M1.U2.5.1. Alternative strategice la nivel de organizaie Opiunile strategice ale unei firme, la nivel de organizaie, pot fi grupate n principal n

cinci categorii, conform tabelului M1.U2.2 [BAC 97, BC 99, BR 03].

Tab.M1.U2.2. Strategiile la nivel de organizaie Poziia companiei fa de

Condiiile economice

Structura pieei

Dinamica pieei

Exigenele pieei Nivelul competiiei

Strategia creterii

Strategia nedifereniat

Strategia activ

Strategia exigenei ridicate

Strategia ofensiv

Strategia meninerii

Strategia difereniat

Strategia adaptiv

Strategia exigenei medii

Strategia defensiv

Stra

tegi

i de

pia

Strategia reducerii

Strategia concentrat

Strategia pasiv

Strategia exigenei joase

Strategiile prezentate n tabelul de mai sus vor fi descrise pe scurt n continuare. n funcie de poziia firmei fa de condiiile economice de pe pia i lund n

considerare fazele ciclului economic, opiunile strategice sunt cele de mai jos.

29

Strategia creterii urmrete dezvoltarea activitii unei firme, creterea cotei de pia i a volumului vnzrilor, precum i creterea profitului. Aceast strategie se aplic de obicei n condiii de cretere economic. Companiile care aplic aceast strategie dispun de caracteristici precum: obin un profit peste media profiturilor din industria respectiv, realizeaz inovaii privind produse sau tehnologii, anticipeaz nevoile pieei etc.

Strategia meninerii, sau cum mai este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de strategia stabil sau neutr, este aplicat de ctre firmele care doresc s i menin poziia pe pia atunci cnd cererea este constant sau potenialul firmei este limitat. Aceast strategie dispune de mai multe opiuni [BC 99]:

strategia profitului, care este caracterizat prin asigurarea unui profit ridicat pe termen scurt prin reducerea costurilor, n special cele cu promovarea, cercetarea-dezvoltarea i prin stoparea investiiilor n mijloace fixe;

strategia consolidrii, care implic diminuarea nivelului obiectivelor firmei n scopul consolidrii poziiei actuale pe pia; de obicei, se apeleaz la aceast opiune dup ce firma a fost implicat ntr-o investiie important;

strategia continuitii, care urmrete meninerea constant a nivelului obiectivelor firmei, aplicndu-se atunci cnd exist puine schimbri ale mediului de marketing al firmei.

Strategia reducerii se aplic de obicei n condiii de recesiune economic, cnd cererea este sczut, sau cnd firma i reorienteaz obiectul de activitate. De asemenea, aceast strategie se poate aplica atunci cnd strategia creterii sau a meninerii au euat. Strategia reducerii prezint mai multe alternative [BC 99]:

strategia redresrii, care urmrete mbuntirea situaiei financiare n declin a unei firme, prin optimizarea activitilor, elementul cheie fiind reducerea costurilor, prin: reducerea numrului de angajai, reducerea investiiilor, reducerea costurilor salariale i a celor de promovare, un control mai riguros al costurilor, vnzarea unor active, optimizarea stocurilor, accelerarea colectrii datoriilor de la creditori etc.;

strategia lichidrii pariale se refer la oprirea parial a unor capaciti aferente realizrii unui produs sau a unui grup de produse; aceast strategie se aplic de obicei atunci cnd performanele fabricrii produselor respective sunt sczute;

strategia lichidrii urmrete vnzarea afacerilor unei firme atunci cnd nu mai exist nici o posibilitate, din punct de vedere financiar, de redresare; aceast opiune strategic se aplic de obicei atunci cnd strategia redresrii sau a lichidrii pariale au dat gre i se prefer fa de situaia falimentului.

Lund n considerare structura pieei pe segmente de consumatori, o companie poate opta pentru una dintre urmtoarele opiuni strategice.

30

Strategia nedifereniat, care corespunde abordrii marketingului de mas, prin care compania se adreseaz tuturor consumatorilor. n aceste condiii, firma ofer un singur tip de produs, avnd un singur nivel de pre i o singur modalitate de distribuie.

Strategia difereniat presupune c o firm creeaz dou sau cteva produse, avnd preuri diferite, oferind o oarecare varietate clienilor.

Strategia concentrat presupune c productorul ia n considerare nevoile i dorinele strict individuale ale consumatorilor, tratnd fiecare client n mod distinct.

n funcie de dinamica pieei, o firm are la dispoziie urmtoarele opiuni. Strategia activ, care este de obicei abordat de ctre companiile implicate n

realizarea unor inovaii i permanent preocupate de mbuntirea activitilor i care dein resurse financiare nsemnate. n aceste condiii companiile anticipeaz schimbrile ce vor apare pe pia, ncercnd s influeneze aceste schimbri n favoarea lor.

Strategia adaptiv presupune din partea companiilor preocuparea adaptrii la schimbrile pieei n paralel cu manifestarea acestora.

Strategia pasiv presupune un timp de ateptare din partea firmei, n care aceasta ncearc s se adapteze schimbrilor mediului de marketing cu o anumit ntrziere.

Exemple Strategia activ poate fi aplicat de ctre o firm care are ca obiect de activitate fabricarea unor componente din industria construciilor de maini, care dezvolt o previziune a vnzrilor acestor produse, dezvoltndu-i o strategie de pia n funcie de acest aspect. Strategia adaptiv poate fi aplicat de ctre o firm care constat c principalul su competitor a redus preurile de vnzare, procednd i aceasta n mod asemntor. Strategia pasiv poate fi aplicat de ctre distribuitorii de benzin care ateapt s vad ce se va ntmpla n cazul n care marile companii petroliere i schimb strategia de pia, n primul rnd cea legat de preurile practicate.

Lund n considerare exigenele consumatorilor, o companie dispune de urmtoarele opiuni.

Strategia exigenei ridicate, care presupune eforturi din partea companiilor de a oferi pe pia produse de o foarte bun calitate, menite s satisfac cele mai exigente pretenii de consum.

Strategia exigenei medii presupune oferirea unor produse i de o calitate medie. Strategia exigenei joase presupune o oarecare ndeprtare a firmei de la viziunea de

marketing potrivit creia produsele oferite pe pia trebuie s fie de o calitate foarte bun, prin oferirea unor produse de o calitate inferioar, destinate satisfacerii unor exigene de nivel sczut.

31

Avndu-se n vedere numrul i poziia pe pia a competitorilor, o companie poate opta pentru urmtoarele strategii.

Strategia ofensiv, sau agresiv, care urmrete ntrirea avantajelor competitive deinute de ctre o companie, diminuarea aciunilor unor competitori sau chiar eliminarea unora dintre acetia.

Strategia defensiv presupune acele aciuni din partea unei firme de a se apra mpotriva atacurilor concurenei.

M1.U2.5.2. Alternative strategice n funcie de concuren Concurena reprezint o trstur esenial a unei economii de pia, motiv pentru care

aceasta se mai numete i economie concurenial [BAL 00]. Existena competiiei pe pia este expresia libertii de aciune a ntreprinztorilor, care se implic n acele relaii pe care le consider profitabile. Astzi, nu mai este suficient pentru ca o firm sa i cunoasc clienii. Pentru a fi competitiv ntr-un mediu de marketing extrem de dinamic, o firm trebuie s i cunoasc i competiia.

Concurena poate fi definit ca ansamblul raporturilor de interaciune n care intr diferite firme n lupta lor pentru cucerirea pieelor de desfacere i a surselor de aprovizionare [IVA 02].

Din punct de vedere al numrului de produse i servicii care formeaz ofertele vnztorilor pe pia, precum i a nevoilor crora acestea se adreseaz, exist mai multe forme ale concurenei, care sunt sintetizate n tabelul M1.U2.3 [BAL 00, CEA 00, IVA 02].

Tab.M1.U2.3. Forme ale concurenei

Concurena de marc apare ntre ofertanii unor produse din perspectiva mrilor sub care sunt comercializate acestea.

Concurena direct presupune oferirea unor produse asemntoare care se adreseaz acelorai nevoi. Concurena la nivel de industrie apare ntre ofertanii de

produse care ndeplinesc aceleai funcii dar difer din punct de vedere al calitii. Concurena formal apare ntre ofertani de produse diferite destinate satisfacerii acelorai nevoi.

Concurena indirect presupune oferirea unor produse diferite, dar care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite.

Concurena generic presupune c vnztorii se lupt pentru veniturile clienilor, prin oferirea unor produse sau servicii care satisfac acele nevoi considerate prioritare.

Concurena perfect reprezint forma ideal a concurenei care presupune: un numr mare de ofertani i cumprtori, toi dispunnd de puteri i venituri egale, transparen perfect, omogenitatea produsului, fluiditate perfect a cererii i ofertei, mobilitatea perfect a resurselor financiare, materiale i umane. Acest tip de concuren nu se ntlnete ns n

32

practic. Concurena pur presupune existena unui numr mare de ofertani de produse similare, a cror preuri sunt aliniate la aceleai niveluri. Concurena monopolist presupune existena unui numr mare de ofertani de produse diferite, care se difereniaz prin calitate, model, culoare, mrime, preuri etc.

Concurena imperfect reprezint tipul de concuren ntlnit n practic.

Concurena oligopolist este caracterizat de existena unui numr redus de ofertani, situaie ce creeaz premisele unei competiii dure deoarece fiecare ofertant are posibilitatea de a cunoate situaia celorlali.

Concurena loial reprezint competiia dintre agenii economici desfurat n cadru legal, n scopul mbuntirii activitilor acestora.

Denigrarea concurenilor presupune vehicularea unor informaii false sau inexacte despre concureni. Concurena parazit presupune obinerea unor avantaje ca urmare a confuziei create ntre activitate unei firme i activitatea competitorilor.

Concurena neloial se refer la orice act care este contrar uzanelor cinstite n cadrul unor activiti productive sau comerciale i care aduce prejudicii competitorilor. Dumping-ul presupune practicarea unor preuri foarte

sczute, sub costurile de producie, prin nclcarea unor legi fiscale.

Exemple Concurena de marc: poate s apar ntre ofertanii de echipament sportiv sub diferite mrci: Nike, Lotto, Puma. Concurena la nivel de industrie: poate s apar n industria de autoturisme. Concurena formal: poate s apar ntre un cinematograf i un cazino, cele dou oferind servicii diferite dar se adreseaz dorinei de a petrece timpul liber. Concurena generic: poate s apar la un moment dat ntre o agenie de turism i un distribuitor de autoturisme, produsele fiind diferite, nevoile sau dorinele deservite fiind diferite, ns cei doi ofertani se lupt o sum de bani a unui client. Concurena pur: poate s apar ntre ofertani de materii prime, cum ar fi de exemplu grul. Concurena monopolist: se manifest n cazul unor produse precum: alimente, articole de mbrcminte, nclminte, cosmetice etc. Concurena oligopolist: poate s apar ntre ofertanii se servicii de telefonie.

33

Dup ce principalii concureni au fost identificai, firma trebuie d dezvolte o strategie de marketing care s poziioneze eficient oferta sa n raport cu ofertele concurenilor. Au fost identificate patru poziii concureniale, n funcie de rolul jucat de firme pe pia [KOT 99, KOT 06]. Figura M1.U2.5 arat cele patru poziii, inclusiv mrimea pieei firmelor care ocup aceste poziii.

Leader depia40%

Provocator30%

Urmritor20%

Specialist pe ni10%

Fig.M1.2.5. Poziiile concurenilor pe pia

Leaderul de pia deine cea mai mare cot de pia, avnd o poziie solid pe pia, este primul la schimbarea preurilor, introducerea de produse noi, schimbri n activitatea de distribuie sau cea promoional. Leaderul de pia trebuie s fie permanent n alert deoarece alte firme vor ncerca s i ia locul, egalndu-i performanele i profitnd de slbiciunile sale. De aceea, leaderul de pia, n funcie de situaie, are la dispoziie mai multe alternative strategice, cele mai importante fiind prezentate n cele de mai jos [KOT 99, KOT 06].

Exemple Cei mai cunoscui leaderi de pia n domeniu sunt [KOT 99]: Boeing (linii aeriene), Microsoft (produse software), LOreal (cosmetice), Procter & Gamble (detergeni i scutece).

9 Extinderea pieei, strategie care poate fi aplicat prin: - gsirea de noi utilizatori pentru un anumit produs; - gsirea de noi utilizri pentru un anumit produs; - o utilizare mai frecvent.

Exemple Strategia extinderii pieei a fost aplicat de ctre firme precum [KOT 99]: Compania Johnson a gsit noi utilizatori pentru ampoanele sale: iniial produsul era destinat copiilor, dar ulterior acesta a fost promovat pentru aduli. Compania Du Pont a creat iniial produsul su Nylon pentru fabricarea

34

parautelor, produs care ulterior a fost folosit n industria textil, n fabricarea cauciucurilor etc. Compania Bayer, care produce, printre altele, aspirin, a gsit o nou ntrebuinare a produsului: aspirina era utilizat iniial n tratarea gripelor iar ulterior pentru prevenirea atacurilor de cord. Compania Michelin a convins oferii francezi s cltoreasc mai mult cu maina, elabornd un ghid cu cele mai frumoase atracii din Frana, ceea ce a implicat o schimbare mai frecvent a anvelopelor.

9 Protejarea poziiei ocupate pe pia, strategie care poate fi aplicat prin

intermediul mai multor opiuni, care sunt prezentate n figura M1.U2.6 [KOT 06].

Fig. M1.U2.6. Strategiile protejrii poziiei ocupate de pia ale leaderului de pia

- Aprarea pasiv const n construirea unor fortificaii n jurul poziiei actuale a

firmei pe pia, cum ar fi meninerea unei caliti foarte bune a produselor. - Aprarea flancurilor presupune acordarea unei atenii sporite a slbiciunilor unei

firme, deoarece cu siguran concurenii vor ncerca s profite de acestea. - Aprarea anticipat pornete de la premisa c este mai bine ca o firm s atace prima

concurenii dect sa fie atacat de ctre acetia. - Contraofensiva presupune faptul c o firm, atunci cnd este atacat de un

concurenta, va ataca i ea la rndul su concurentul respectiv. - Aprarea mobil presupune extinderea firmei ctre noi piee i chiar ctre domenii

conexe de activitate.

FIRMA

CONCURENII Aprare prin

retragere

Aprarea flancurilor

Aprarea preventiv

Contraofensiv

Aprare mobil

Aprarepasiv

35

- Aprarea prin retragere se aplic atunci cnd firma nu i poate apra toate poziiile i se va orienta ctre aprarea poziiilor cele mai puternice, renunnd la poziiile mai slabe.

Provocatorul este concurentul care deine pe pia poziia imediat urmtoare dup

leaderul de pia. Provocatorul va ncerca permanent s atace poziia leaderului. Strategiile sale sunt prezentate n figura M1.U2.7 [KOT 99].

Exemple Firma Bic ocup poziia de provocator pentru firma Gillette, care ocup poziia de leader de pia. Productorii de autoturisme din Europa nu vor ncerca s concureze cu productorii americani de autoturisme de dimensiuni mari ci se orienteaz ctre poppulaia care caut automobile de dimeniuni medii i mici cu consum redus de combustibil.

Fig. M1.U2.7. Strategiile firmei provocator

- Atacul frontal presupune atacarea atuurilor leaderului de pia i a slbiciunilor acestuia. Rezultatul va depinde de fora atacului i rezistena celui atacat. De multe ori, chiar i un atac frontal foarte puternic nu este suficient pentru a dobor leaderul de pia.

- Atacul pe flancuri presupune c atacatorul nu dispune de resurse suficiente, motiv pentru care va renuna la atacul frontal i va apela la atacul pe flancuri. n aceste condiii atacatorul va viza slbiciunile leaderului de pia. O posibil care de aciune n acest sens ar fi ca provocatorul s gseasc anumite nie de pia, nc neexploatate de leaderul de pia.

FIRMA

CONCURENII

Atac frontal

Atac prin ncercuire

Atac pe flancuri

Atac prin evitare

36

- Atacul prin ncercuire se realizeaz din toate direciile, astfel nct cel atacat trebuie s i protejeze att prile slabe ct i pe cele puternice.

- Atacul prin evitare, care presupune c provocatorul l evit pe leaderul de pia i va ataca ali concureni mai slabi.

Urmritorul este concurentul care nu va ataca leaderul de pia ci l va urmri,

ncercnd s se bucure de avantajele i experiena acestuia. Urmritorul va ncerca s l imite i s l copieze pe leaderul de pia, ctignd numeroase beneficii, ns nu va reui s l depeasc pe leader. Exist n principal trei tipuri de urmritori: urmritorii care copiaz n amnunime produsele leaderului de pia, urmritorii care copiaz doar anumite aspecte ale leaderului de pia, meninnd ns diferene n ceea ce privete ambalarea, promovarea, preul etc. i urmritorii adaptatori, care ncearc s mbunteasc produsele oferite iniial de leaderul de pia.

Exemple Companii renumite care fabric echipament sportiv sau produse electronice sunt n permanen copiate de ctre firme n special de pe piaa asiatic.

Specialisul pe ni se refer la un concurent care se orienteaz ctre un segment foarte

ngust de clieni. Avantajul const n aceea c fiind puini clieni, firma poate cunoate comportamentul acestora, fiecare putnd fi tratat n mod distinct. n acest fel, se urmrete fidelizarea clienilor, acetia devenind loiali firmei respective.

Exemple Compania care fabric brichetele Zippo [KOT 06] este o firm orientat ctre o ni de pia.

S ne reamintim...

Strategiile la nivel de organizaie se pot grupa n cinci categorii: n funcie de condiiile economice, n funcie de structura pieei n funcie de dinamic pieei, n

funcie de exigenele pieei i n funcie de nivelul competiiei.

Concurena este nelipsit ntr-o economie de pia i poate fi: direct i indirect, perfect i imperfect, loial i neloial.

Pe pia exist patru poziii ocupate de concureni: poziia de leader, poziia de provocator, poziia de urmritor i poziia de specialist pe ni.

37

M.1.U2.6. Rezumat Piaa reprezint locul n care se desfoar schimburile i tranzaciile, iar firmele acioneaz pe pia prin intermediul unor strategii de pia. Datorit dinamicii cererii, firmele renun la abordarea marketingului de mas n favoarea marketingului la int, care presupune: segmentarea pieei, alegerea pieei int i poziionarea pe pia. Segmentarea pieei vizeaz mprirea pieei n grupuri omogene de cumprtori i se realizeaz n funcie de mai multe criterii de segmentare. Alegerea pieei int se realizeaz n funcie de atractivitatea pieei care este influenat de: bariere la intrare, concureni, produse nlocuitoare, clieni i furnizori. Poziionarea pe pia depinde de avantajul competitiv al unei firme care poate fi prin cost sau prin difereniere. Alternativele strategice la nivel de organizaie ale firmei sunt: n funcie de condiiile economice: strategia creterii, strategia meninerii i strategia reducerii; n funcie de structura pieei: strategia nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat; n funcie de dinamica pieei: strategia activ, strategia adaptiv i strategia pasiv; n funcie de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii i strategia exigenei joase; n funcie de nivelul competiiei: strategia ofensiv i strategia defensiv. Alternativele strategice n funcie de concuren se aplic n mod diferit n funcie de poziia pe care o ocup concurentul pe pia: leaderul, care deine cea mai mare parte a pieei; provocatorul deine poziia imediat urmtoare dup leader i n permanent va ncerca s i ia locul; urmritorul este concurentul care ncearc s l copieze pe leader; specialistul de ni este concurentul care se va orienta ctre segmente foarte nguste de clieni.

M1.U2.7. Test de evaluare a cunotinelor

9 Definii piaa i strategia de pia. 9 Explicai noiunile de marketing de mas, marketing bazat pe diversitatea produselor

i marketing la int. 9 Explicai pe scurt noiunile de segmentare a pieei, alegere a pieei int i

poziionare pe pia. 9 Identificai principalele criterii de segmentare a pieei. 9 Identificai i explicai pe scurt tipurile de concuren. 9 Identificai i explicai pe scurt strategiile la nivel de organizaie. 9 Identificai poziiile ocupate de concureni pe pia i explicai pe scurt strategiile de

pia ale acestora.

38

Cuprins Introducere 38Obiectivele unitii de nvare 38Definirea mixului de marketing 38M1.U3.3.1 Produsul 40M1.U3.3.2 Preul 46M1.U3.3.3 Distribuia 53M1.U3.3.4 Promovarea 58Rezumat 63Test de autoevalauare a cunotinelor 64

M1.U3.1. Introducere Conceptul de mix de marketing ocup n ziua de astzi un loc important n marketingul modern, reprezentnd totodat o component esenial n cadrul strategiei de pia a unei firme. Dup ce o companie i definete obiectivele sale, ea trebuie s ia decizii cu privire la oferta sa de produse i servicii, la preurile practicate la aceste produse i servicii, precum i la modalitile de distribuie i promovare a produselor i serviciilor [PAT 94].

M1.U3.2. Obiectivele unitii de nvare La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: 9 neleag i s identifice nivelurile produsului; 9 neleag diferenele ntre produsele de consum i produsele industriale; 9 identifice produse care se afl n diferite etape ale ciclului de via comercial; 9 identifice factorii care influeneaz preul; 9 s calculeze preul diferitelor produse prin diferite metode; 9 s neleag noiunile legate de distribuie i canale de distribuie; 9 s identifice cele mai eficiente modaliti de promovare.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 3 ore.

M1.U3.3. Definirea mixului de marketing Conceptul de mix de marketing a fost creat de ctre profesorul Neil Borden de la

Universitatea Hardard, termenul provenind din limba englez, de la cuvntul mixture, nsemnnd amestec sau combinaie de mai multe elemente. Apariia acestui concept s-a

Unitate de nvare M1.U3. Mixul de marketing

39

datorat necesitii de a combina diferite resurse i instrumente ale unei firme n scopul crerii unui contact eficient dintre firm i pia. Lista acestor resurse i instrumente este lung, ns specialitii le-au grupat n patru categorii, cunoscute sub denumirea de lista celor patru P:

Produs (Product); Pre (Price); Distribuie (Placement); Promovare (Promotion). n aceast accepiune, mixul de marketing poate fi definit ca un ansamblu de decizii

strategice cu privire la produs, pre, distribuie i promovare, orientat ctre satisfacerea clienilor ce formeaz piaa int, reprezentnd o component a strategiei de pia a unei firme, aa cum se poate observa n figura M1.U.3.1.

Fig.M1.U.3.1. Mixul de marketing, component a strategiei de pia

Cum este afacerea n prezent ?

Cum va fi afacerea n viitor ?

Cum ar trebui s fie afacerea n viitor ?

Poziia companiei pe piaa

Situaia intern Performane, calitatea produselor, gama de produse, resursele, probleme legate de strategiile trecute

Situaia extern Clieni, segmente de pia, cota de pia, concurena i ali

factori externi

Dezvoltarea strategiei de pia

Segmentarea pieei

Alegerea pieei int

Poziionarea pe pia

Proiectarea mixului de marketing Produs Pre Distribuie Promovare

Previziunea vnzrilor i a profitului

Implementarea strategiei

Revizuirea strategiei

Sist

em in

form

aio

nal

Aprecierea performanelor

40

M1.U3.3.1. Produsul La o prim vedere s-ar putea spune c produsul sau serviciul oferit de o companie

reprezint raiunea de a fi a companiei respective pe pia i fr un produs sau un serviciu nu exist compania [WRI 04].

Cteva definiii ale produsului sunt prezentate n continuare. Produsul reprezint un aspect al ofertei unei firme destinat satisfacerii unor nevoi,

dorine sau cerine specifice, oferit pe pia n schimbul unei forme de plat [BAC 02, WRI 04].

Produsul reprezint rspunsul fizic al firmei la cererea ce se manifest la un moment dat pe pia [POP 02].

Produsul se refer la orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului i al achiziionrii pentru a fi utilizat n satisfacerea unei anumite nevoi [KOT 99].

Dimensiunile produsului Din perspectiva marketingului, se consider c un produs are trei dimensiuni sau

niveluri [KOT 99, BAC 02, WRI 04], aa cum este prezentat n figura M1.U.3.2.

Fig.M1.U.3.2. Dimensiunile produsului

Produsul de baz reprezint primul nivel al produsului i se refer la aspectele de utilitate, avantajele, valoarea i satisfacia oferite de un produs beneficiarilor si.

Produsul efectiv reprezint al doilea nivel al produsului, se construiete n jurul produsului de baz i se refer la aspectele de ordin fizic, tangibil ale produsului.

ValoareUtilitate

Ambalaj

DesignMarc

Trst

uri

Cal

itate

Mode

Instalare

Garanie

Post

gar

anie

ServiceTransport

Inst

ruire

Credit Produs de baz

Produs efectiv

Produs mbuntit

41

Produsul mbuntit reprezint al treilea nivel al produsului, se formeaz n jurul produsului efectiv i se refer la serviciile care nsoesc vnzarea unui produs.

Exemple S considerm produsul main de splat. Cele trei niveluri ale produsului sunt: - produsul de baz: utilitatea oferit este aceea ce a spla i cura hainele; - produsul efectiv: modelul-vertical, culoare-alb, marca: Indesit; - produs mbuntit: transportul i instalarea produsului la domiciliul clientului, oferirea unei perioade de 2 ani garanie.

Alegei un produs i indicai cele trei niveluri ale respectivului produs.

Clasificarea produselor n scopul gsirii celor mai eficiente strategii de pia, produsele au fost clasificate n

mai multe categorii. Aceast clasificare este necesar deoarece nu toate produsele de pe pia se vnd la fel: vnzarea unui echipament industrial, care implic sume mari de bani, difer cu siguran de vnzarea unor produse precum bomboane sau articole de mbrcminte. De asemenea, vnzarea unui aspirator destinat unui utilizator casnic difer de vnzarea unui aspirator destinat unei agenii care ofer servicii de curenie i ntreinere. Din aceste puncte de vedere, un criteriu important de clasificare a produselor se refer la destinatarul sau beneficiarul unui produs, care mparte produsele n produse de consum i produse industriale [KOT 99, KOT 06].

Produsele de consum sunt cele achiziionate de consumatorii finali pentru consumul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare ale clienilor, produsele de consum pot fi:

- produse de uz curent: acelea pe care consumatorii le cumpr frecvent, cu regularitate i cu un minim de efor de comparare i cumprare;

- produse de moment: sunt cumprate fr o planificare prealabil i fr a depune efort de a le cuta;

- produse de urgen: sunt cumprate atunci cnd apare o nevoie urgent; - produse comparabile: procesul lor de cumprare implic o comparaie ntre modele,

mrci, caliti, stiluri etc. i deci un anumit efort din partea clienilor de a culege informaii; - produse specialiti: bunuri care ofer caracteristici unice cumprtorilor, acetia

fiind dispui s plteasc un pre mare pentru a beneficia de produsul respectiv i s depun un anumit efort de a gsi distribuitorii unor astfel de produse;

- produse fr cutare: acelea pe care consumatorii fie nu le cunosc, fie consider c nu au nevoie de ele.

42

Exemple - produse de uz curent: pine, past de dini, ziare; - produse de moment: batoane de ciocolat expuse la casele de marcat; - produse de urgen: umbrela, atunci cnd ncepe o ploaie torenial, lopeile atunci cnd apare prima zpad, lichidul de splat parbrizul atunci cnd carosabilul este murdar etc.; - produse comparabile: aparatele elecrocasnice, obiecte de mobilier, autoturisme; - produse specialiti: bijuterii, anumite autoturisme, aparate foto etc.; - produse fr cutare: produsele noi, sau asigurrile de via, obiectele de art.

Produsele industriale sunt cele achiziionate de organizaii pentru prelucrarea lor

ulterioar sau pentru a fi utilizat ntr-o anumit afacere. n funcie de modul n care particip n cadrul procesului de producie, produsele industriale pot fi:

- produse de capital, sau bunuri de investiii: bunuri cumprate de o anumit companie la nfiinarea sa sau n momentul n care se dorete dezvoltarea afacerii;

- materiale i subansambluri: produse industriale care vor fi prelucrate ulterior sau vor intra n componena altor produse.

Exemple - produse de capital: cldiri, terenuri, instalaii, echipamente, maini-unelte etc.; - materiale i subansambluri: materii prime, semifabricate, componente etc.

Marca Marca reprezint un semn distinctiv format dintr-o combinaie de elemente precum:

nume, simboluri, sloganuri, culori, forme, desene etc., care ajut cumprtorii s diferenieze produsele oferite de mai muli productori [WRI 04, CEA 00, KOT 99, BAC 02]. O marc se caracterizeaz prin mai multe atribute, cele mai importante fiind prezentate n tabelul M1.U.3.1 [BAC 02, KOT 99].

Tab.M1.U.3.1. Atributele mrcii

Atributele mrcii Explicaii, observaii, exemple Marca corporativ Numele mrcii Simbolul mrcii Dreptul de autor Licenierea

O companie n sine poate fi privit ca marc, de exemplu Microsoft. Denumirea mrcii care se poate pronuna. Imaginea asociat cu numele mrcii, de exemplu: Dreptul pe care l are creatorul unei mrci de a utiliza marca respectiv. Dreptul unui creator de marc dea oferi contra unei sume de bani dreptul de a utiliza marca respectiv unei alte companii: de exemplu

43

Valoarea mrcii

productorul de motociclete Harley Davidson a vndut dreptul utilizrii mrcii productorilor de parfumuri, tricouri etc. De exemplu, marca Microsoft a fost estimat la 65 miliarde $.

Ambalajul i eticheta Ambalarea se refer la ansamblul activitilor de proiectare i realizare a ambalajului

sau containerului n care va fi livrat un produs. Ambalajul joac un rol deosebit de important att n cazul bunurilor de consum ct i n cazul bunurilor industriale. Ambalajul ndeplinete mai multe funcii, sau roluri, printre care:

- gruparea unui numr mai mare de produse; - protejarea produselor mpotriva unor factori precum: lumin, cldur, umiditate,

temperaturi sczute, protejarea produsului de deteriorri, ruperi, striviri etc., n timpul transportului;

- facilitarea transportului, manipulrii i depozitrii produselor; - rol promoional, prin care ambalajul produsului trebuie s atrag atenia

cumprtorilor.

Exemple - Oule sunt ambalate n cutii de cte 4,6,9 etc. buci. - Produsele electrocasnice sunt protejate de un ambalaj din polistiren, pentru a se evita deteriorarea lor n timpul transportului. - Sticlele de ap mineral pot fi grupate n ambalaje din plastic a cte 6 sticle, ambalajele fiind prevzute cu fante care s permit o manipulare uoar. - Produsele cosmetice sunt ambalate n ambalaje atrgtoare, colorate, elegante. Se consider c sticla unui parfum valoreaz aproximativ 50% din preul produsului. - Plicurile de ceai Lipton sunt ambalate n cutii de carton care permit o servire uoar i de asemenea o nchidere uoar a cutiei dup servirea cu un plic. - Ciocolata Milka este nvelit ntr-un ambalaj care permite resigilarea acestuia dup servirea unei buci de ciocolat.

Eticheta joac de asemenea un rol important n vnzarea unui produs. Etichetele

variaz de la etichete simple, care se refer strict la denumirea produsului, la etichete special proiectate, coninnd desene, culori, simboluri, sloganuri etc. Eticheta poate totodat s conin numele mrcii produsului sau o cantitate mare de informaii. n cazul n care productorul opteaz pentru o etichet simpl, este nevoi de informaii suplimentare cu privire la coninutul produsului.

Eticheta ndeplinete mai multe funcii:

44

- identificarea produsului sau a mrcii: o anumit marc este asociat unei anumite culori;

- descrierea produsului: productorul, unde a fost fabricat, cnd a fost fabricat, termenul de valabilitate, ce conine, cum se utilizeaz n condiii de siguran etc.;

- promovarea produsului, printr-un design atractiv.

Exemple Eticheta spunurilor Ivory a fost schimbat de cel puin 18 ori [KOT 06] de-a lungul timpului n scopul sporirii atractivitii.

Alegei o marc i prezentai atributele mrcii. Alegei un produs i prezentai caracteristicile ambalajului i etichetei.

Ciclul de via comercial a produsului Ciclul de via comercial reprezint perioada de timp dintre momentul lansrii unui

nou produs pe pia i momentul dispariiei produsului respectiv de pe pia datorit uzurii sale morale i apariiei altor produse mai performante i mai ieftine [IVA 02]. Ciclul de via comercial a unui produs poate fi analizat cu ajutorul curbei evoluie