Post on 15-Feb-2015
transcript
Cuprins:
1.INTRODUCERE.............................................................................................................................2
2.Compartimentul I „ CONȚINUTUL ȘI UTILITATEA CERCETĂRILOR DE
MARKETING ”..................................................................................................................................3
3.Compartimentul II „ DOMENII DE CERCETARE ÎN MARKETING ”................................6
4.Compartimentul III „ TIPOLOGIA CERCATĂRILOR DE MARKETING ”........................8
5.Concluzii.........................................................................................................................................12
6.Bibliografie.....................................................................................................................................13
1
INTRODUCERE
Marketingul - reprezintă un ansamblu coerent de activităţi, metode şi tehnici
având drept scop cunoaşterea cerintelor materiale şi spirituale ale societăţii,
organizării şi desfăşurării economice și sociale în vederea satisfacerii la timp şi în
condiţii de maximă eficienţă a acestor cerinţe.
Într-o afacere, indiferent de dimensiunile ei, succesul se obţine dacă se cunoaşte
mediul ce o înconjoară. Prin cercetare se adună faptele într-o manieră ordonată,
intuitivă, sistematică şi relativ obiectivă, în urma acestei activităţi obţinându-se
imaginea reală. Prin interpretarea şi prelucrarea informaţiilor se va încerca obţinerea
stării ideale.Cercetarea de marketing nu dă rezultate exacte sau perfecte. Are un
anumit grad de subiectivitate pentru că se lucrează cu oamenii, iar aceştia refuză să se
încadreze în tipare, chiar dacă ei însuşi le-au creat.
Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing
deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc
caracteristicile componentelor mediului ambiant şi cu precădere, trăsăturile,
ameninţările şi oportunităţile pieţelor în care acţionează promotorii gândirii de
marketing. Ele oferă, totodată, posibilitatea investigării tuturor componentelor
mixului de marketing al unei organizaţii. Cercetările de marketing sunt astfel
indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele
de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau
organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre
starea şi evoluţia mediul de marketing. Aceste informaţii sunt absolut necesare
conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor,
managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile
strategice, investigarea sistematică şi obiectivă a fenomenelor de marketing
reprezintă o necesitate.
2
Compartimentul I„ CONȚINUTUL ȘI UTILITATEA CERCETĂRILOR DE MARKETING ”
Cercetările de marketing sunt activităţi complexe, ce funcţionează după mecanisme
complexe şi care folosesc metode şi instrumente specifice. Totuşi, această complexitate a
determinat pe de o parte nevoia de a defini cercetările iar, pe de altă parte, a creat
dificultăţi în a alege cea mai simplă şi clară definiţie.
Prima încercare pertinentă aparţine Comitetului de Definiţii al Asociaţiei Americane
de Marketing, care arată că o cercetare de marketing înseamnă „culegerea, înregistrarea şi
analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi
serviciilor”. Cum această definiţie s-a dovedit insuficientă au apărut alte variante. Astfel,
Ph. Kotler şi G. Armstrong propun următoarea definiţie: „cercetarea de marketing
reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător, prin
informaţie-informaţie utilizată pentru a identifica şi defini oportunităţi şi probleme de
marketing, a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing, a controla performanţa şi
a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică
informaţia necesară pentru a aborda aceste probleme; proiectează metode de culegere a
informaţiilor; conduce şi implementează procesul de culegere a datelor; analizează
rezultatele; comunică rezultatele şi implicaţiile lor”.
O definiţie foarte uşor de reţinut este: prin cercetarea de marketing înţelegem „un
mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor”.
Considerăm foarte utilă pentru studenţi definiţia în care profesorul C. Florescu
sintetizează opiniile unor specialişti astfel: „Cercetarea de marketing reprezintă
activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii unităţii economice, pentru
cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea
alternativelor, acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.
3
Toate aceste definiții subliniază rolul cercetărilor de marketing în rezolvarea unei
probleme decizionale sau manageriale, precum și caracterul de proces al cercetării,
proces care cuprinde etape succesive de masurare, culegere, analiză și interpretare a
informațiilor.
Aria cercetărilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre
care cele mai importante sunt :
- clienți;
- concurenții;
- organizația (cu mediul intern);
- mediul extern.
Cercetarea clienților firmei are ca scop investigarea urmatoarelor aspecte și
obținerea de informații privind : marimea pieței actuale: număr de cumpărători,
volum de vînzări; potențialul pieței: număr maxim de cumparători potențiali, volum
maxim de vînzări, cantitatea medie cumparată de un client, frecvența medie a
cumpărărilor; dinamica pieței: indice sau ritm de evoluție a numărului de clienți sau a
volumului de vînzări segmente de piața: numărul de clienți grupați în funcție de
anumite criterii(sex, varstă, profesie, obiceiuri de cumparare etc); caracteristicile
actului de cumpărare: locul preferat de cumpărare, modalitați de plată, timpul mediu
al cumpărăturilor etc; fidelitatea clienților: numărul de recumpărări.
Cercetarea concurenței vizează urmatoarele aspecte: cotele de piața ale
concurenților comparativ cu cele ale firmei-rezultă din cercetarea datelor statistice
oficiale din activitatea comercială; vanzările previzionate ale concurentilor – se pot
obține din evaluarea seriilor de date privind vînzările trecute; poziționarea produselor
și marcilor concurente- se poate determină din volumul vînzărilor și culegerea de
opinii ale clienților despre ele (prin derularea de anchete); fidelitatea clienților
concurenței: rata recumpărărilor produselor concurente- se poate evalua prin anchete
de teren; gradul de satisfacție a clienților față de produsele concurente – se apreciaza
prin volumul de vînzări ale firmelor concurente.
4
Cercetarea organizației îșî propune să estimeze: eficiența managementului
activităților de marketing- prin intermediul aplicării de chestionare managerilor de
vîrf ; eficiența politicilor de produs- se poate estima prin observarea
comportamentului cumpărptorilor față de produsele noi și cele existente, cu ajutorul,
testelor, experimentelor și simulărilor de marketing; eficiența strategiilor de preț
aplicate- se evaluează prin relația cerere- preț, reacțiile concurenților la strategiile de
preț ale firmei, reacțiile firmei la strategiile de preț ale concurenților; eficiența
distribuției- se cuantifică apelînd la observări directe, anchete și cercetînd surse
secundare de informații; eficiența politicii de promovare- se apreciază prin sporul de
vînzări și prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a acțiunilor promoționale.
Cercetarea mediului extern presupune analiza urmatoarelor componente: mediul
economic; mediul social; mediul cultural; mediul juridic-instituțional; mediul
tehnologic; mediul natural.
Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al
managerului firmei. Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de
decizii, a soluțiilor posibile în diversele probleme ale activității de piață a firmei.
Informațiile obținute în urma derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în
elaborarea deciziei manageriale.
În activitatea curentă, pe lângă conceptul de cercetare de marketing se foloseşte,
cu aproximativ acelaşi înţeles, termenul de „studiu de marketing” sau cel de „studiu
de piaţă”. Pentru specialişti cele două abordări sunt diferite, cercetarea reprezentând
un demers ştiinţific, ce respectă principii riguroase, iar studiul având un caracter mai
aplicativ şi răspunzând unor cerinţe mai restrânse.
5
Compartimentul II„ DOMENII DE CERCETARE ÎN MARKETING ”
La prima vedere, există tendinţa de a afirma că o cercetare de marketing vizează
studierea pieţei. Piaţa este, într-adevăr, o componentă fundamentală supusă studierii, dar
nu este singura. Aria cercetărilor este foarte largă şi eterogenă. Putem investiga diferite
aspecte ale pieţei, relativ distincte şi autonome, în care acţionează o cercetare de
marketing. Acestea sunt: produsul; consumatorul (sau utilizatorul); distribuţia şi forţele de
vânzare; preţul şi condiţiile de livrare; concurenţa; comunicarea şi promovarea; mediul
înconjurător şi conjunctura acestuia ş.a. Fiecare în parte reprezintă spaţii de cercetare
vaste, care acoperă părţi şi aspecte diferite ale pieţei, sunt interdependente şi
interferează unele cu altele. Ele se pot aborda fie de sine stătător, fie în corelaţie.
În literatura de specialitate, cea mai frecventă modalitate de grupare a domeniilor
spre care se îndreaptă atenţia cercetărilor este:
1.Întreprinderea însăși. Se au în vedere formularea și implementarea obiectivelor
firmei și a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane,
materiale și financiare ale întreprinderii și capacitatea de mobilizare a acestor resurse,
calitatea actului managerial.
2. Piața. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se
studiază caracteristicile, structura, capacitatea și conjunctura pieței, dinamica
fenomenelor de piață, dimensiunile spațiale ale pieței, precum și unele fenomene și
categorii ale pietei: cererea, oferta, prețurile și tarifele, exportul și importul, cotele de
piața ș.a.
3.Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmarite evoluția
generala a economiei și a ramurii în care întreprinderea își desfașoara activitatea,
evoluția concurenței și a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte
componente ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau
nastere, al dimensionării și ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele și, mai ales, al
modalităților de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii.
6
5. Comportamentul de cumparare și de consum. Studierea acestuia are loc în
următoarele direcții: evidențierea drepturilor consumatorilor și utilizatorilor, studierea
consumului și a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii
determinanți ai comportamentului de cumpărare și de consum, comportamentul
manifest de cumpărare și de consum.
6. Studierea imaginii firmei și a produselor sale în rândul consumatorilor.
7. Investigații menite să direcționeze politicile componente ale mixului de
marketing. Astfel:
- în domeniul produsului se studiază: atributele produsului, componența gamei de
produse, gradul de acceptare pe piață a noilor produse, marca, ambalajul etc.
- în domeniul prețului, cercetările de marketing oferă informații pentru a
fundamenta nivelul prețurilor produselor noi, diferențierea prețurilor în cadrul gamei
de produse, strategii de prețuri, reduceri de prețuri sezoniere sau speciale, etc.
- în domeniul distribuîiei, cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de
distribuție și caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuție și costurile acestora, serviciile oferite cumpărătorilor etc.
- în domeniul comunicatiei promoționale, cercetările de marketing oferă
informații care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicație, selecția
mediilor și a suporturilor promoționale, elaborarea mesajelor publicitare,
programarea campaniilor promoționale, evaluarea eficienței activitații de
comunicație.
8. Analize și previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate
activitățile de marketing și evaluarea performanțelor obtinute.
În ultima perioadă, se utilizează o nouă grupare pe domenii, aparţinând specialiştilor
americani, vorbindu-se despre „ cei 4 C ”: clienţii (customers), concurenţa (competitors),
compania (company), climatul (climate). Alegerea uneia dintre variantele enumerate se
realizează în funcţie de natura şi conţinutul problemei pe care dorim să o rezolvăm,
de gradul de complexitate, durata şi eforturile necesare. Ulterior, organizarea
cercetării de marketing devine o activitate complexă, care trebuie realizată
corespunzător pentru ca rezultatele sale să fie concludent.
7
Compartimentul III„ TIPOLOGIA CERCATĂRILOR DE MARKETING ”
Activitatea de marketing are în vedere anticiparea mișcărilor, deplasărilor,
mutațiilor ce au loc pe piață dar și în cadrul intern al firmei. Aceste informații care au
specialiștilor în marketing viziunea asupra raporturilor dintre firma și mediu, sunt
furnizate de activitatea de cercetare.
De-a lungul timpului, au apărut numeroase variante de cercetări, devenind
necesare grupări ale acestora după criterii de clasificare:
a) După gradul de acoperire a colectivităţii cercetate, întâlnim cercetarea totală
(de tipul recensământului) sau selectivă.
- cercetarea totală are, de regulă, o aplicabilitate cu totul restrânsă, în cazurile în
care colectivitatea supusă investigaţiei este alcătuită dintr-un număr relativ mic de
unităţi componente. De asemenea, recensământul reprezintă o cercetare totală;
- cercetarea selectivă se desfăşoară asupra unei fracţiuni din cadrul colectivităţii
totale, fiind forma cea mai frecventă pe care o iau cercetările directe de marketing.
Aceasta deoarece „pentru cele mai multe teme de cercetare, colectivitatea supusă
investigaţiei este de mari (uneori, foarte mari) dimensiuni”. O cercetare selectivă
organizată corect din punct de vedere metodologic poate conduce la rezultate bune,
având, în plus, avantajul unor costuri incomparabil mai reduse decât în cazul unor
cercetări totale.
b) După obiectivul vizat sau scopul funcţional , delimităm:
- cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de
explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o
activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori
cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a temei de cercetat
şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.Cercetările exploratorii necesită, desigur,
anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt
relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările
descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării
8
încrucişate şi tabelelor de contingenţă. Pentru înţelegerea unor fenomene mai
complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, unele deosebit de
complexe, precum metoda focus-group sau metoda protocolului verbal.
- cercetări instrumentale, care stabilesc dacă metodele şi tehnicile folosite sunt
cele mai potrivite în cazul studiat. Vor fi utilizate atunci când se cere definirea unor
concepte, formularea unor ipoteze, definitivarea metodologiei utilizate ş.a.m.d.;
- сercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din
denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a
determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în
care sunt legate între ele variabilele de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte
cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a
consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic,
psihografic, al comportamentului de consum etc.
- cercetări explicative (cauzale) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, relaţii de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să
descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a
influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de
reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor.
Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii.
- cercetări predictive, ce au ca scop efectuarea de previziuni pe termen scurt,
mediu sau lung privitoare la evoluţia unui fenomen.
c) După locul de desfăşurare, sunt efectuate:
- cercetări de teren (field research) – care realizează investigarea efectivă prin
recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
- cercetări de birou (desk research) – care studiază datele şi documentele
statistice referitoare la fenomenul cercetat.
d) După frecvenţa desfăşurării lor, există:
- cercetări permanente – care sunt organizate în mod sistematic, încercând constant să
se ocupe de factorii de acţiune relevanţi;
- cercetări periodice – organizate şi repetate la anumite intervale de timp;
9
- cercetări ocazionale – organizate doar o dată, cu un anumit prilej, acestea nu se
repetă, deoarece au surprins informaţiile din acel moment. Cercetările permanente şi cele
periodice se numesc cercetări longitudinale, iar cele ocazionale sunt cercetări
transversale.
e) După tipul informaţiilor obţinute din cercetare, se cunosc:
- cercetări cantitative, bazate pe stări de fapt măsurabile în cifre şi utilizatoare de
metode statistico-matematice de analiză a datelor;
- cercetări calitative, bazate pe informaţii calitative, ce nu se pot cuantifica
(discuţii, opinii, consultări).
f) După metoda de culegere a informaţiilor, întâlnim:
- observarea, în care informaţiile sunt notate şi culese fără ştiinţa şi participarea
subiectului;
- chestionarea (ancheta directă), adică apelarea pentru clarificare la un subiect
întrebat, în scris, oral sau, mai nou, telefonic;
- experimentul, conceput ca un algoritm de încercări artificiale ce caută să izoleze
factorii perturbatori şi apoi să măsoare efectele unei măsurători de marketing;
- simularea, care abstractizează realitatea spre a obţine analize şi evaluări ale
fenomenului.
În activitatea practică, cei ce pot realiza cercetări concrete de marketing sunt
diferiţi în funcţie de mai multe criterii. De exemplu, beneficiarii cercetărilor pot
influenţa dificultatea şi natura subiectelor ce fac obiectul cercetării, prin posibilităţile
lor organizatorice şi material-financiare de care dispun, sau executanţii, prin
prestigiul acumulat ş.a.m.d. Calitatea cercetării şi implicit utilitatea acesteia sunt în
strânsă legătură cu modalitatea practică de organizare a sa şi cu profesionalismul
celor care o realizează.Uneori, la teme simple, care se pot rezolva din surse de
informaţii deja existente, firmele reduc cercetarea la o analiză de birou a unor date
din evidenţe statistice sau din documente şi materiale publicate, rezolvarea lor
putându-se face astfel, prin forţe proprii. Acest fapt indică existenţa în structura
organizatorică a firmei a unui compartiment de marketing sau a unor salariaţi cu
10
abilităţi.S-ar putea însă ca unele teme să fie deosebit de complexe, rezolvarea lor
nemaifiind de competenţa firmei. Atunci se va apela la instituţii specializate.
O organizaţie interesată în efectuarea unei cercetări poate alege una din variantele:
- efectuarea cercetării prin forţe proprii;
- efectuarea cercetării, parţial sau total, de către o instituţie specializată la care
va apela pe bază de contract.
Fiecare dintre cele două variante poate prezenta anumite avantaje sau dezavantaje,
care vizează aspecte precum: dimensiunile efortului financiar necesar; timpul de
execuţie; apropierea sau nu de piaţă pentru a putea simţi mai exact „pulsul” cererii şi
al ofertei; familiarizarea executantului cu termenii cercetării; dificultatea în a formula
concluziile cercetării; păstrarea confidenţialităţii acestora etc.
11
Concluzie: Orice activitate de marketing trebuie să aibă ca punct de plecare cercetarea. Nu se
poate face lansarea unui produs, adoptarea unei strategii de piața, de cucerire a unor
noi segmente de piața fară ca în prealabil să se realizeze o cercetare amanunțită a
tuturor factorilor, variabilelor care pot influența și pot asigura succesul activității
respective. Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al
managerului firmei. Rezultatele cercetării contribuie la formularea unor variante de
decizii, a soluţiilor posibile în diversele probleme ale activităţii de piaţă a firmei.
Informaţiile obţinute în urma derulării unei cercetări de marketing sunt utilizate în
elaborarea deciziei manageriale.
În esenţă, rolul pe care cercetarea de marketing îl îndeplineşte în cadrul procesului
decizional este definit de următoarele coordonate:
- identificarea ocaziilor favorabile şi pericolelor potenţiale din mediul în care
firma îşi desfăşoară activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se
obţin permanent informaţii actualizate despre caracteristicile, structura şi evoluţia
mediului în care acţionează firma;
- fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informaţii valide şi
pertinente obţinute din cercetările de marketing servesc la elaborarea planurilor şi
politicilor de marketing;
- evaluarea eficienţei deciziilor de marketing: cercetarea de marketing poate
contribui şi la cunoaşterea reacţiei pieţei la iniţiativele de marketing ale firmei şi la
identificarea domeniilor în care se impun noi acţiuni din partea firmei. Îndeplinind
acest rol, cercetarea de marketing creează condiţiile practicării unui management
proactiv, de adaptare continuă la schimbările din mediul economic şi social.
Cercetarea de marketing mai presupune şi o amplă activitate de analiză, previziune
pe termen scurt, mediu sau lung, obiective necesare întocmirii programelor. În
concluzie, cercetarea de marketing se poate adapta la orice sferă de activitate a firmei,
ea trebuie organizată la un cost rezonabil, trebuie să asigure un maximum de
eficienţă, rapiditate, informaţie clară, relevantă şi suficientă pentru luarea unei decizii
corecte.
12
Bibliografie:
1.Cojuhari Andrei, Cercetări de Marketing. Chișinău 2006
2.Constantin Lifter, Cercatări de Marketing. Brațov 2003
3. http://tinread.usb.md:8888/tinread/fulltext/bogdan/baz_market.pdf
4. http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/19_cercetari%20de%20marketing.pdf
13
14