Post on 22-Dec-2015
description
transcript
C A P I T O L U L I
INTRODUCERE ÎN TEORIA COMUNICĂRII
Toate definiţiile date comunicării umane, indiferent de şcolile de gândire cărora le
aparţin sau de orientarile în care se înscriu, au cel puţin următoarele elemente comune:
comunicarea este procesul de transmitere de informaţii, idei, opinii, păreri, fie de la un
individ la altul, fie de la un grup la altul.
Nici un fel de activitate, de la banalele activităţi ale rutinei cotidiene pe care le trăim
fiecare dintre noi zilnic şi până la activităţile complexe desfăşurate la nivelul
organizaţiilor, societăţilor, culturilor, nu poate fi concepută în afara procesului de
comunicare.
1.1. Conceptul de comunicare
Lumea exterioară, natura in varietatea ei, ca şi nenumăraţii indivizi, semeni ai noştri
şi, uneori, noi înşine, cu toţii emitem semnale, în afara sau spre propria noastră persoană.
Ni se întâmplă apoi, să adunăm, să primim sau să căptăm aceste semnale, pentru a le da,
graţie raportării lor la experienţe sau construcţii anterioare, valoare de semn: devenim,
prin urmare, receptori ai unor informaţii pe care le-am interceptat din întâmplare, chiar
dacă nu ne erau direct destinate.
Semnale si informaţii
Transformarea semnalelor captate în semne, care să ne pună în gardă (şi să ne
informeze) în legatură cu unele posibilităţi sau pericole apropiate, presupune interpretarea
lor, prin apelul la un cod adecvat, testat in prealabil.
Pentru a fi pus in joncţiune cu un cod adecvat, semnalul a trebuit mai întâi, să
depăşească un anumit prag de intensitate şi să poată fi distins şi selectat, în ciuda
interferării cu alte semnale, creând zgomot în jurul lui. În plus, a trebuit ca indicaţia pe
care am decis să o considerăm drept decodor să dobândească, în cadrul relaţionării cu
acest cod, o valoare de probablilitate suficientă pentru a ne insufla o oarecare certitudine.
1
Cu toate acestea, e importat ca impactul semnalelor, ca şi cel al decodării lor să nu
provoace o surpriză sau un şoc prea puternic, declanşând unele procese emoţionale de
apărare, care, la rândul lor, ar diminua şansa receptării unei indicaţii utile pentru conduita
noastră. Deoarece ne pune în stare de alarmă, stresul nu ne poate ghida. Informaţia este
furnizată de unele semnale care nu sunt neapărat orientate, dar care pot fi şi dirijate. O
informaţie dirijată în mod intenţionat devine un mesaj. Acesta presupune existenţa unui
destinatar sau acceptator, şi nu doar a unui receptor sau captator; el implică, de asemenea,
existenţa unui emiţător sau destinator şi, în aceeaşi măsură, a unui codificator, nu numai a
unei instanţe de decodare.
Informaţii si mesaje
Orice mesaj presupune emiterea unei informaţii, prin semnale codificate, în direcţia
unei ţinte determinate, cel mai adesea un interlocutor, fără retur obligatoriu; la fel se
întâmpla şi în lumea vegetală şi în cea animală. Totuşi, în cazul oamenilor, aceasta
emisiune se efectuează într-un context de obiective şi de roluri, conform unei codificări
cuprinzând posibile distorsiuni.
Acestea pot proveni din discordanţele de atitudine sau de concepţie (prevăzute sau
nu) dintre emitent si receptor dar si din diferenţele notabile dintre registrele de limbă
utilizate; de cele mai multe ori însă ele sunt provocate de condiţii imperfecte sau de
perturbări efective, care pot afecta atât transmiterea semnalelor, cât şi receptarea lor.
Atitudinile interlocutorilor se pot caracteriza , într-adevar, prin anumite ambivalenţe
sau ezitări, traduse prin unele ambiguităţi în formularea sau interpretarea mesajelor. De
asemenea, reprezentările pe care interlocutorii le pot avea unii despre alţii sau despre
rolurile lor, reciproc, riscă să falsifice interpretarea mesajelor, perturbându-se claritatea
sau stabilitatea identificarilor. Se întâmplă frecvent ca o persoană să anuleze, din inerţie
sau nerăbdare, şansele unei interpretări cât mai adecvate emiterii iniţiale. De altfel, nici
un termen nu este, în mod indiscutabil, univoc. Orice formă de limbaj se caracterizează
printr-o polisemie care poate genera semnificaţii enigmatice sau eronate. Nici un mesaj
nu poate fi corect şi definitiv formulat sau recepţionat, dintr-o dată: sunt necesare tatonări
şi modificări progresive, în vederea clarificării, în interiorul sistemului supraabundent de
indicaţii afrente, a sensului pe care îl transmite.
2
În mod natural, orice mesaj, deşi constituie în sine o pluralitate, este incomplet. Din
cauza inerţiei, el nu-şi poate controla caracterul incomplet, deoarece nu presupune un
retur de informaţie de la destinatar către destinator, nici vreun schimb între aceştia. Dacă
acest retur există, intrăm în domeniul comunicării, prin posibilitatea apariţiei
redundanţelor cerute.
Comunicarea
Comunicarea presupune reversibilitatea mesajelor în cadrul relaţiei care reuneşte
două entitaţi, chiar dacă mesajele nu sunt de acelaşi ordin. Ea implică crearea unui sens,
în funcţie de corelările neîntrerupte dintre facultaţile noastre de percepere a semnalelor,
de bogăţia vocabularului (pentru a le decodifica), de imaginaţie (pentru a le interpreta), ca
şi de memorie, pentru a le menţine coerente atunci când, la rândul nostru, devenim
emiţători şi adresăm mesaje în retur.
Acestea din urmă pot fi : de tip feed-back sau de tip retroacţiune, reformulări
conforme codurilor noastre vizând limbajul general şi limbajele tehnice, care constituie
vocabularul nostru personal, sau răspunsuri personalizate la ceea ce am considerat că se
poate stabili ca semnificaţie pentru mesajele primite.În toate cazurile, comunicarea pune
într-o relaţie fluctuantă câmpuri şi dimensiuni multiple ale modului nostru de funcţionare,
atât la nivel mental şi fiziologic, cât şi la nivel social; nu există nici o justificare pentru ca
aceste câmpuri şi dimensiuni să fie, uneori, complet identice sau, cel putin, compatibile.
Rezultă, de aici, că orice comunicare se realizează printr-o serie întreagă de
relaţionări între memoriile, vocabularele, imaginaţiile si percepţiile aflate in joc. Ea se
stabileşte prin creare de sens, graţie unei suite de verigi, care permit instituirea unor
raporturi de contrast sau de opoziţie între obiectivele, rolurile, atitudinile si cenzurile
proprii fiecăruia şi care fac legătura cu mediul, în funcţie de diversitatea proiectelor (şi
conform gradului de dependenţă faţă de instituţii).
1.2. Comunicarea – definiţii
Din punct de vedere istoric termenul “a comunica” este legat de cuvântul “comun” –
el derivă din verbul latinesc “comunicare” cu sensul de: “a avea în comun”, “a face ceva
in comun”, “a împărtăşi ceva”( Dinu, 2000, 15)
3
Ca şi cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica şi substantivul
comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocupă de domeniile comunicaţiei şi
comunicării întâlnesc astfel, de la bun început, o difcultate majoră: nu au de a face cu o
operaţiune bine determinată, ci cu o multitudine de operaţiuni, despre care este greu de
spus în ce măsură se aseamănă.
Dicţionarul enciclopedic oferă termenului “comunicare” o definiţie deosebit de
complexă, acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit:
- Înştiinţare, ştire, veste. (DR) Aducere la cunoştinţa părţilor dintr-un proces a
unor acte de procedură (acţiune, întâmpinare, hotărâre) în vederea executării
drepturilor şi executării obligaţiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita
unor termene care decurg obişnuit de la data comunicării.
- Prezentare într-un cerc de specialişti a unei lucrări ştiinţifice.
- “ Mod fundamental de interacţiune psiho-socială, realizată în limbaj articulat sau
prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informaţii, a obţinerii stabilităţii sau
a unor modificări de comportament individual sau de grup.”
Ce este comunicarea? Este o întrebare la care au încercat săofere răspuns toţi autorii
literaturii de specialitate. Definiţiile sunt numeroase şi diferite. În cele ce urmează vom
prezenta două dintre acestea, mai largi ca sferă de cuprindere.
“În sensul cel mai general, se vorbeşte de comunicare de fiecare dată când un sisten,
respectiv o sursă influenţează alt sistem, în speţă un destinatar, prin mijlocirea unor
semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă.” (Charles E. Osgoog,
A vocabulary for Talking about Communication)
“Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care
un spirit poate influenţa alt spirit. Evident, aceasta nu include numai limbajul scris sau
vorbit, ci şi muzica, artele vizuale, teatrul, baletul şi, în fapt, toate comportamentele
umane. În anumite cazuri, este poate de dorit a lărgi şi mai mult definiţia comunicării
pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul
automat de reperaj al unui avion şi de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt
mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestiu avion).” (Shannon şi
Weaver).
4
Când un cuvânt este la modă, cum este astăzi cazul cuvântulului “comunicare”, când
activităţile sau evenimentele pe care le reprezintă se multiplică, sensul său tinde să se
lărgească chiar datorită interesului de care se bucură. Astfel, o dată cu diversificarea şi
mastificarea conunicării, oamenii politici, şefii de întreprinderi, artiştii cunoscuţi şi, în
general, orice persoană a cărei carieră depinde într-o măsura mai mică sau mai mare de
opinia pe care publicul şi-o face despre ea apelează la serviciul specialiştilor numiţi
consilieri în domeniul comunicării. În acest caz, trebuie să înţelegem prin comunicare
transmiterea unei imagini, transmitere care se realizează mai ales prin massmedia. În mod
firesc, trebuie ca această imagine, altfel spus reprezenatrea pe care ne-o facem despre
persoana în cauză, să fie puternică şi, în acelaşi timp, favorabilă; în caz contatr vom
spune că persoana vizată nu are “trecere la public”, că “nu reuşeşte să comunice”.
Imaginea sa nu este cea pe care doreşte să o ofere. În loc să o lase astfel la voia
întâmplării, este în interesul ei să o consolideze şi să facă în aşa fel încât să fie pozitivă.
Însă aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi îmbrăcămintea, aspectul fizic,
timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu persolnalitatea reală a
persoane respective. Rămâne de stabilit dacă vorbim de comunicare în adevăratul sens al
cuvântului doar în măsura în care această imagine este voită (fie de persoana în cauză, fie
de către mandatarii săi) sau şi atunci când anumire indicii spun neintenţionat “ceva”
asupra persoanei în cauză.
Evoluţia şi semnificaţia termenului de comunicare
Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenţei umane încă din
antichitate. În fapt, însăşi etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul
“comunicare” provine din limba latină; communis înseamnă “a pune de acord”, “a fi în
legătură cu” sau “a fi în relaţie”, deşi termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul
de “atransmite şi celorlalţi”, ”a împărtăşi ceva celorlalţi”.
Deşi termenul este de origine latină, primele preocupări, cu deosebire practice pentru
comunicare, le-au avut grecii. Pentru aceştia, arta cuvântului, măiestria de a-ţi construi
discursul şi de a-l exprima în agora era o condiţie indispensabilă statutului de cetăţean
(trebuie însă să avem în vedere faptul că accesul la funcţiile publice ale cetăţii era
5
accesibil oricărui cetăţean grec doar prin tragere la sorţi. Mai mult, legile din Grecia
Antică stipulau dreptul cetăţenilor de a se reprezenta prin ei înşişi în faţa instanţelor de
judecată, textul lui Platon, Apărarea lui Socrate, fiind un exemplu în acest sens).
Elemente concrete de teorie a comunicării apar însă prima dată în lucrarea lui Corax
din Siracuza, Arta retoricii, în secolul VI î.Hr. Platon şi Aristotel vor continua aceste
preocupări, instituţionalizând comunicare aca disciplină de studiu, alături de filosofie sau
matematică, în Lyceum şi în Academia Greacă.
Romanii vor prelua de la greci aceste preocupări, dezvoltându-le şi elaborând în jurul
anului 100 î.Hr. primul model al sistemului de comunicare.
Evul Mediu, o dată cu dezvoltarea bisericii şi a creşterii rolului său în viaţa
oamenilor, o dată cu dezvoltarea drumurilor comerciale şi cu cristalizarea primelor
formaţiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicării. Putem vorbi chiar de o
instituţionalizare a acestei activităţi, în sensul că existau în toate statele, pe lângă liderul
autohton, indivizi instruiţi care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor
oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de
existenţa unui sistem comun de semne şi simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este
vorba, ca să luăm exemplul european, de folosirea cu preponderenţă a limbii slave în
zona răsăriteană, ca limbă de circulaţie, ca sistem comun de semne şi simboluri, şi a
limbii latine pentru zona apuseană.
Un rol important în extinderea comunicării l-a avut şi dezvoltarea drumurilor
comerciale; acestea au facilitat crearea poştei ca principal sistem de comunicare,
începând cu secolul al XIV-lea.
Epoca modernă a reprezentat explozia dezvoltării comunicării sub toate aspectele ei.
Progresul tehnico-ştiinţific a favorizat apariţia telefonului, a trenului, a automobilului,
intensificând comunicarea nu atât între indivizi, cât mai cu seamă între comunităţi; de
asemenea, a determinat crearea de noi sisteme şi modalităţi de comunicare.
Ponderea activităţilor de comunicare în totalul activităţilor desfăşurate de un individ
într-o zi
6
În prezent, a fi informat, a comunica reprezintă principala dimensiune a existenţei
fiecăruia dintre noi, devenind atât de prezentă, încât nici măcar nu mai este percepută ca
activitate distinctă.
Să ne imaginăm următoarea situaţie:
Este dimineaţă. X se trezeşte şi ia micul dejun. În acelaşi timp, radioul este deschis şi
ascultă o emisiune de ştiri. Terminând micul dejun, X pleacă la serviciu. În drum, se
întâlneşte cu un vecin, pe care îl salută. În autobuzul care îl duce la serviciu, X ascultă o
nouă emisiune de radio care comunică ştirile zilei, ora exactă şi informaţii meteo. Ajuns
la serviciu, intră în comunicare cu colegii de lucru cu privire la proiectul în care este
implicată firma în care lucrează. Şeful său îl cheamă şi îi comunică noile instrucţiuni pe
care el, în calitatea sa de şef de proiect, trebuie să le discute cu echipa pe care o conduce.
Întreaga zi şi-o desfăşoară astfel, cu excepţia pauzei de prânz când citeşte ziarul şi
schimbă câteva cuvinte cu chelnerul care îi aduce măncarea. O dată încheiat programul
de lucru, X se întoarce acasă şi pe drum meditează asupra reuşitei proiectului la care
lucrează şi a consecinţelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acasă, urmăreşte ştirile şi
un film documentar despre clima tropicală, încheindu-şi asfel ziua.
Făcând o amaliză a cazului prezentat, observăm că personajul nostru, cu care probabil
mulţi dintre noi se identifică, desfăşoară o multitudine de activităţi cu specific de
comunicare, fără a-şi fi propus în mod intenţionat acest lucru.
Sesizăm, în acelaşi timp, că există o multitudine de situaţii de comunicare, extrem de
diferite şi de variate, precum şi faptul că activitatea de comunicare deţine ponderea cea
mai ridicată în cadrul activităţilor pe care le desfăşoară în mod curent un individ.
Situaţiile descrise mai sus pun în evidenţă, totodată, şi caracterul polisemantic al
cuvântului comunicare.
1.3. Particularităţi ale comunicării
7
Pe baza studiului de caz prezentat anterior, putem identifica câteva dintre
particularităţile comunicării:
- comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalţi, în
mediul în care evoluează;
- în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmăreşte realizarea
anumitor scopuri şi transmiterea anumitor semnificaţii;
- orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată
(acţiunile verbale şi nonverbale observabile de către interlocutor),
metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincol.o de cuvinte) şi intracomunicarea
(comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);
- orice proces de comunicare se desfăşoară într-un context, adică are loc într-un
anumit spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află
într-o relaţie strănsă de interdependenţă;
- procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice
comunicare, o dată iniţiată, are o anumită evoluţie, se schimbă şi schimbă
persoanele implicate în proces;
- procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, o dată transmis
un mesaj, el nu mai poate fi “oprit” în “drumul” lui către destinatar.
La cele enumerate mai sus mai putem adăuga:
- în situaţii de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid şi o sferă mai
mare de cuprindere;
- semnificaţia dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de
comunicare, căt şi între receptorii aceluiaşi mesaj;
- orice mesaj are un conţinut manifstşi unul latent, adeseori acesta din urmă fiind
mai semnificativ.
1.4. Comunicare şi informaţie
8
“Comunicare” (apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen. Ştiinţa
comunicării) şi “informaţie” sunt două concepte atât de înrudite astăzi, încăt nici o
consideraţie asupra comunicării nu poate fi deplină fără o explicitare a informaţiei.
În ştiinţa comunicării, informaţia este, în general, “ceea ce se comunică într-unul sau
altul din limbajele disponibile”. Cu alte cuvinte, informaţia trebuie considerată ca o
combinaţie de semnale şi simboluri. Semnalele ne pot duce cu gândul la undele sonore pe
care le emitem în actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune. Purtătoare de
informaţie, semnalele sunt în sine lipsite de semnificaţie. Ele pot însă purta semnificaţii
care – datorită unor convenţii sociale – pot fi decodate. Altfel spus, semnificaţia unui
simbol este dependentă de un consens în practica socială. Indiferent care este natura
semnalelor folosite de emiţător pentru ca influenţarea receptorului să se producă şi să se
obţină efectul scontat, ambele instanţe – atât emiţătorul căt şi receptorul – trebuie să
atribuie aceeaşi semnificaţie semnalelor utilizate.
Putem distinge astfel trei valenţe ale conceptului de informaţie:
- aspectul sintactic al informaţiei – succesiunea impusă semnalelor grafice,
auditive sau electrice, ca fiind impusă de miţător;
- aspectul semantic al informaţiei – semnificaţia ce le este acordată semnalelor pe
baza convenţiilor sociale. Semnificaţia nu are cum să fie identică pentru cei ce
participă la actul comunicativ. Astfel, trebuie făctă distincţia între informaţia
semantică intenţională (informaţia pe care emiţătorul vrea să o transmită) şi
informaţia semantică realizată (informaţia pe care receptorul o desprinde din
mesajul receptat);
- aspectul pragmatic, ceea ce se întâmplă cu informaţia primită.
Comunicarea porneşte de la emiţătorul care intenţionează să transmită informaţia şi
care foloseşte un cod care îi serveşte cel mai bine scopului său. Actul comunicării se
încheie cu implicaţiile pragmatice pentru receptor, etapa finală a transferului de
informaţie.
Valoarea informativă a mesajului
S-au înregistrat diverse tentative de a stabili “obiectivitatea” valorii informative, la
nivelul formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativă poate fi stabilită
9
printr-un calcul diferenţiat al tuturor posibilitătilor de ieşire dintr-o situaţie dată. Însă
“valoarea informativă” rămâne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determină până la
urmă cât mare este valoarea informativă a unui mesaj este publicul. Două aspecte sunt în
acest cadru importante. În primul rând, gradul de incertitudine presupus de un anumit
eveniment (probabilitatea ca acel eveniment să se producă); dacă, pentru o anumită
categorie de public, această certitudine este foarte pronunţată, valoarea informativă
pragmatică a mesajului este foarte mare. În al doilea rând, importanţa pe care o categorie
sau alta de public o acodă evenimentului în cauză : cu cât importanţa acordată
evenimentului este mai mare, cu atât mai mare este valoarea informativă (pragmatică) a
ştirii care s referă la el.
Aşadar, valoarea informativă a mesajului este dependentă :
1. înainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului în ceea
ce priveşte posibilităţile de a ieşi dintr-o situaţie; această icertitudine trebuie
corelată cu impotanţa pe care receptorul o acordă fiecărei posibilităţi de a
depăşi situaţia dată;
2. după receptarea mesajului, de improbabilitatea care înconjura evenimentul
înainte ca aceasta să se fi produs şi de importanţa socială a evenimentului
însuşi.
1.5. Procesul de comunicare
J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen definesc comunicarea ca “un proces
prim care un emiţător transmite informaţii receptorului prin intermediul unui canal, cu
scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte “ (Ştiinţa comunicării).
Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structura specifică reprezentată de un
anumit tip de relaţie dezvoltată de trinomul emiţător – mesaj – receptor.
Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă încă din
anul 1934 de Karl Buhler, în lucrarea Die Sprachtheorie (fig. 1)
____________
| mesaj |
| ___________|
10
______________ ___________________
| emiţător |___________________________ | receptor |
|_____________ | |___________________|
________________
| feed-back |
|_______________ |
Figura 1
Ulterior, Roman Jakobson, urmărind schema lui Karl Buhler, dezvoltă structura
procesului de comunicare, adăugându-i încă trei componente : cod, canal, referent (figura
2). Relaţia de comunicare se realizează astfel: emiţătorul transmite un mesaj într-un
anumit cod (limbaj) către receptor, care va iniţia o acţiune de decodare a mesajului ce i-a
fost transmis. Acest mesaj este constituit într-un anume cod care trebuie să fie comun
celor doi parteneri aflaţi în contact. Între emiţător şi receptor are loc un transfer de
informaţie. Informeţia pleacă de la emiţător şi devine informaţie pentru receptor. Atât
emiţătorul, cât şi receptorul sunt entităţi orientate către un scop. Emiţătorul are scopul de
a oferi, receptorul are scopul de a primi informaţie.
Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizează intr-un anumit cod. Între
mesaj şi cod există o anumită discrepanţă. Astfel, în vreme ce mesajul se caracterizează
prin coerenţă, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihică a
emiţătorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un număr destul de mic de semne.
REFERENT
________________ ______________________
| EMIŢĂTOR |_____ M E S A J _____ | RECEPTOR |
|________________| |_____________________ |
CANAL
COD
11
Figura 2.
J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten şi G.W. Noomen realizează un “model fundamental
al procesului de comunicare” (figura 3.).
x y x+z x’
emiţător → codare → canal ----→ decodare → receptor → efect
↑
zgomot de fond
Figura 3.
Pentru “citirea” acestuia, autorii menţionaţi oferă următoarea explicaţie: “dacă un
emiţător doreşte şi transmite informaţia (x) unui receptor, informaţia trebuie să fie
inteligibilă. Emiţătorul trebuie să-şi găsească cuvintele, să se exprime. Pentru a se face
înţeles, oral sau în scris, el trebuie să-şi codeze mesajul, să folosească coduri. Odată
codat, mesajul este transpus în semnale (y) care pot străbate canalul spre receptor.
Receptorul trebuie să decodeze mesajul transpus în semnale şi să-l interpreteze (x’). În
fine, comunicarea poate fi îngreunată de un surplus nerelevant de infirmaţie (z) sau de un
zgomot de fond (noise) […]. Reuşita în comunicare implică într-o măsură
oarecareizomorfismul dintre (x) şi (x’), receptorul acordă mesalui o semnificaţie (x’) care
e aceeaşi şi pentru emiţător (x-x’). Acelaşi model indică însă obstacolele ce pot interveni
astfel încât izomorfismul să nu se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare,
precum şi zgomotul de fond” (Ştiinţa comunicării).
În funcţie de criteriul luat în considerare, distingem mai multe forme ale comunicării.
Un prim criteriu luat în clasificarea formelor comunicării îl constituie modalitatea sau
tehnica de transmitere a mesajului. Identificăm astfel, după Ioan Drăgan (Paradigme ale
comunicării de masă), comunicarea directă, în situaţia în care mesajul este transmis
12
utilizându-se mijloace primare – cuvânt, gest, mimică -, şi comunicarea indirectă, în
situaţia în care se folosesc tehnici secundare – scriere, tipăritură, semnale transmise prin
unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.
În cadrul comunicării indirecte distingem:
- comunicarea imprimată (presă, revistă, carte, afiş, etc.);
- comunicarea înregistrată (filme, dic, bandă mgnetică etc.);
- comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibră optică etc.)
- comunicarea radiofonică (radio, TV având ca suport undele hertziene).
În funcţie de modul în care individul sau indivizii, participă la procesul de
comunicare identificăm următoarele forme ale comunicării:
- comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare
individ în forul său interior);
- comunicare interpersonală (sau comunicare în grup, realizată între indivizi în
cadrul grupului sau organizaţiei din care fac parte; în această categorie intră şi
comunicarea desfăşurată în cadrul organizaţiei);
- comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către
instituţii specializate şi cu mijloace specifice).
Un alt criteriu îl reprezintă modul de realizare a procesului de comunicare în funcţie
de relaţia existentă între îndivizii din cadrul unei organizaţii. Putem astfel identifica:
- comunicare ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale organizaţiei către
cele superioare);
- comunicare descendentă (atunci când fluxurile informaţionale se realizează de la
nivelele superioare către cele inferioare);
- comunicare orizontală ( realizată între indivizi aflaţi pe poziţii ierarhice similare
sau între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare ce se
stabilesc între acestea.
1.6. Elementele procesului de comunicare
Indiferent de forma pe care o îmbracă, orice proces de comunicare are câteva
elemente structurale caracteristice:
13
- existenţa a cel puţin doi parteneri (emiţător şi receptor) între care se stabileşte o
anumită relaţie;
- capacitatea partenerilor de a emite şi a recepta semnale într-un anumit cod,
cunoscut de ambii parteneri (de menţionat faptul că, în general,în orice proces de
comunicare partenerii joacă pe rând rolul de emiţător şi receptor);
- existenţa unui canal de transmitere a mesajului.
Procesul de comunicare ia astfel naştere ca urmare a relaţiei de interdependenţă ce
există între elementele structurale enumerate mai sus. Această relaţie de interdependenţă
face ca orice proces de comunicare să se desfăşoare astfel: există cineva care iniţiază
comunicarea, emiţătorul, şi altcineva căruia îi este destinat mesajul, destinatarul. Acest
mesaj este o componentă complexă a procesului de comunicare, datorită faptului că
presupune etape precum codificarea şi decodificarea, presupune existenţa unor canale de
transmitere, este influenţat de dependenţa modului de recepţionare a mesajului, de
deprinderile de comunicare ale emiţătorului şi destinatarului, de contextul fizic şi
psihologic în care are loc comunicarea.
Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau
paraverbal.
Limbajul verbal reprezintă limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor.
Limbajul nonverbal este limbajul care foloseşte altă modalitate de exprimare decăt cuvântul (gesturi,
mimică etc.).
Limbajul paraverbal este o formă a limbajului nonverbal, o formă vocală reprezentată de tonalitatea şi
inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale.
Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul,canalele
de comunicare, mediul comunicării, barierele comunicaţionale.
Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primeşte de la destinatar un
anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.
Canalele de comunicare reprezintă “drumurile”, “căile” urmate de mesaje. Există
două tipuri de canale de comunicare:
1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o
organizaţie;
14
2. canalele informale stabilite pe relaţii de prietenie, preferinţe, interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice
care pot veni în sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare): telefon,
fax, calculator, telex, mijloace audio-video.
Mediul comunicării este influenţat de mijloacele de comunicare; există mediu oral
sau mediu scris, mediu vizual.
Barierele comunicaţionale reprezintă perturbaţiile ce pot interveni în procesul de
comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate, încât între
aceasta şi mesajul primit să existe diferenţe vizibile. Perturbaţiile pot fi de natură internă
– factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interprsonali sau intrapersonali – şi de
natură externă – care apar în mediul fizic în care are loc comunicarea (poluare fonică
puternică, întreruperi succesive ale procesului de comunicare).
În procesul de comunicare, bariera reprezintă orice lucru care reduce fidelitatea sau
eficienţa transferului de mesaj.
În funcţie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate în bariere de
limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziţiei emiţătorului şi receptorului, bariere de
concepţie.
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Busuness, Universitatea Columbia, considera că în
procesul de comunicare pot interveni următoarele bariere:
Bariere de limbaj:
- aceleaşi cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;
- cel care vorbeşte şi cel care ascultă se pot deosebi ca pregătire şi experienţă;
- starea emoţională a recptorului poate deforma ceea ce acesta aude;
- ideile preconcepute şi rutina influenţează receptivitatea;
- dificultăţile de exprimare;
- utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.
Bariere de mediu:
- climatul de muncă necorespunzător (poluare fonică ridicată);
- folosirea de suporţi informaţionali necorespunzători;
- climatul locului de mincă poate determina angajaţii să-şi ascundă gândurile adevărate pentru că
le este frică să spună ceea ce gândesc.
15
Poziţia emiţătorului şi receptorului în comunicare poate, de asemenea, constitui o barieră datorită:
- imaginii pe care o are emiţătorul sau receptorul despre sine şi despre interlocutor;
- caracterizării diferite de către emiţător şi receptor a situaţiei în care are loc comunicarea;
- sentimentelor şi intenţiilor cu care interlocutorii participă la comunicare.
O ultimă categorie o constituie barierele de concepţie, acestea fiind reprezentate de:
- existenţa presupunerilor;
- exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emiţător;
- lipsa de atenţie în receptarea mesajului;
- concluziile grăbite asupra mesajului;
- lipsa de interes a receptorului faţă de mesaj;
- rutina în procesul de comunicare.
Deşi îmbracă diferite forme, constituind reale probleme în procesul de comunicare, barierele nu sunt de
neevitat, existând câteva aspecte ce trebuie luate în considerare pentru înlăturarea lor:
- planificarea comunicării;
- determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări;
- alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării;
- clarificarea ideilor înaintea comunicării;
- folosirea unui limbaj adecvat.
2. COMUNICAREA PUBLICITARĂ
Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi
raportarea la realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu
semnificaţii. Dincolo de aspectul financiar vizat (creşterea vânzărilor firmelor
producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi
lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi comportamente, răsturnând graniţele sociale
existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire şi garantând accesul în paradisul
societăţii de consum.
Există mai multe posibilităţi de definire a comunicării publicitare ( DeFleur, Dennis,
1991, 324; Rus, 38; Watson, Hill, 1993, 2):
1. American Marketing Association defineşte “comunicarea publicitară” drept:
“orice formă platită de prezentare non-personală şi de promovare a ideilor,
bunurilor si serviciilor de catre un sponsor identificat”.
16
2. În definiţia oferită de J.S. Wright “comunicarea publicitară” rprezintă:
“Persuasiunea şi informaţia identificabilă, controlată prin intermediul mediilor de
communicare in masă.”
3. Dupa G. Dyer, “comunicarea publicitară” este: “comunicarea care atrage atenţia
spre un bun, produs, obiect”.
4. Conform definiţiei oferite de E. Dennis si M. De Fleur, “comunicarea publicitară”
este: “ O încercare de a stabili, mări, substitui sau stabiliza semnificaţiile pe care
oamenii le atribuie simbolurilor ca identificând produse şi servicii”.
Caracteristici generale ale comunicării publicitare (DeFleur, Dennis, 1991, 324):
1. Este o comunicare controlată – pregătită, deci, în conformitate cu dorinţele şi
nevoile celor pe care îi reprezintă.
2. Este o comunicare identificabilă – mesajul poate fi subtil sau direct dar şi
diferenţiat clar de alt mesaj. De exemplu, un spot publicitar este definit de ştirea
mass-media.
3. Este o comunicare care încearcă să informeze despre un produs.
4. Este o comunicare care încearcă să persuadeze audienţa pentru ca aceasta să ia o
decizie particulară.
Comunicarea publicitara poate avea mai multe forme şi tipuri (Coman, 2000, 18-30):
“Publicitatea” – reprezintă informaţia publică difuzată pentru a obţine o atitudine
favorabilă din partea altor actori sociali.
“Reclama” – este un mesaj pentru a cărei difuzare firme, organizaţii non-profit sau
persoane individuale plătesc diverse alte instituţii, pentru a fi identificate cu acest
mesaj, sperând să informeze sau să convingă un anume public.
“Promoting” – este un program de comunicare complex care ajută o firma, o
organizaţie, instituţie, să-şi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile.
“Lobby” – acesta este un domeniu specializat al relaţiilor publice care creează şi
menţine relaţiile cu puterea politică în societate, cu un guvern pentru a influenţa
activitatea acestora.
17
“Marketing” – este o activitate individuală si organizaţională ce facilitează şi rezolvă
relaţiile de schimb în mediul dinamic folosind crearea, distribuţia, promovarea şi
stabilirea preţurilor pentru bunuri, servicii, idei.
2.1. Rolul publicităţii în societate. Teorii culturale.
Dincolo de simplele reacţii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată şi
explicată din cel puţin trei perspective culturale, fiecare generând şi o anumită atitudine
faţă de acest fenomen socio-comunicaţional.
1. O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a “persuasiunii
clandestine”, prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dâncu,
Comunicarea simbolică). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică:
publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.
Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăşi substanţa ei este o
persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune
puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea motivaţiilor, autorul
analizând sub acest aspect campaniile electorale şi propaganda politică. Conform
autorului, unii agenţi de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele
de reclamă, astfel încât psihicul şi comportamentul său nu mai poate fi influenzţat prin
intruziuni şi atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăşi neîncrederea noastră conştientă,
s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconştientului.
Adepţii lui V. Packard au extins teoria până la definirea publicităţii ca o formă
mascată de totalitarism. Apropierea este însă forţată, căci publicitatea nu-şi propune
remodelarea fiinţei umane nici anihilarea societăţii civile. Dacă totalitarismul se asociază
cu rigiditatea, coerciţia şi dresajul mecanic, publicitatea înseamnă, dimpotrivă,
comunicare, seducţie, ludic. Fără a-şi asuma proiecte ambiţioase de tipul omului nou, fără
a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile umane, folosind programatic
gusturile deja existente.
18
2. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de
democraţie. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate,
seducţie, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeţelor. Partidele politice şi statul se
folosesc de această publicitate, “publicitatea de serviciu public şi de interes general” (G.
Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea
programelor de protecţie a pensionarilor, de asistenţă socială etc. Dincolo de aceste
aspecte, publicitatea se dovedeşte de o importanţă decisivă pentru agenţii economici, dar
fără consecinţe majore pentru ceilalţi: puterea ei este superficială, frivolă, vizând
auxiliarul şi indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă
incompatibilitatea dintre publicitate şi logica totalitară, decât virtuţile sale democratice.
3. Abordată din perspectivă comunicaţională, publicitatea a generat numeroase
dispute, referitoare mai ales la valoarea informaţională a mesajelor. Punctul de plecare l-a
constituit teoria funcţionalistă a lui Merton, care a recunoscut funcţia publicitară a
comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axează
pe analiza semiologică amesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate
doar semnificaţiile intenţionale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării şi
rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul şi instituie propriile semnificţii.
Jean Baudrillard, în lucrarea sa, La société de consommation, defineşte publicitatea
drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină
caracteristicile obiective şi-l reconstruieşte ca modă, ca fapt divers spectacular.
Publicităţii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevărului şi ale falsului, căci ea nu
porneşte de la un referent real. Ea se bazează pe un alt tip de verificare, a cuvântului:
obiectul devine pseudoeveniment şi apoi, prin adeziunea publicului la discursul
publicitar, el se integrează în viaţa reală ca un eveniment real. În publicitate funcţionează
deci categoriile mitului.
O teorie asemănătoare ne este propusă de P. Bourdieu (Actes de la recherche en
sciences sociales, “Un placement de père de famille”, apud V. Dâncu, op.cit.) care
accentuează latura poetică a publicităţii şi efectul ei simbolic. Ca şi poezia, piblicitatea
exploatează conotaţiile mesajelor uzând de puterea limbajului poetic de a evoca
evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al enunţului este produsul
19
unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său cultural de cuvinte şi
imagini capabile să trezească lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la
conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext
aura de corespondenţă, de rezonanţă şi analogii care să-i permită să se recunoască în ele.
Discursul publicitar rămâne astfel un simplu pretext, deschis oricărei interpretări
interpretative.
4. Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării edificiului metafizic –
garantul ordinii sociale şi a fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se
plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel
nevoia creării unui limbaj nou, care să ritualizeze şi să spectacularizeze evenimentele
sociale. În interiorul acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanţă, în acord cu
evoluţia ideologică şi socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru
proslăveau capitalismul triumfător, erijându-se într-o odă adusă consumismului, în
opoziţie cu valorile creştine precum modestia, cumpătarea, abstinenţa – valori ce reglau
viaţa socială de până atunci. Limbajul publicitar funcţiona deci ca un instrument de
coerciţie, având ca rol realizarea conexiunii şi a ordinii sociale prin exaltarea valorilor
capitalismului. Acest tip de retorică (evidenţierea obiectului prin integrarea lui în
practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguităţii, a echivocului,
conturând o lume a posibilului, dincolo de adevăr şi fals. Opoziţiile de clasă şi-au pierdut
vizibilitatea (chiar dacă ele persistă în stilurile de consum), iar spectacolul publicitar,
acest “rit de posesie imaginar”, funcţionează în acelaşi mod la toate nivelele stratificării
sociale. Apare astfel, în logica socială, principiul colectivismului: publicitatea reglează şi
uniformizează viaţa cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre viaţa
dezirabilă a bogaţilor. Umorul şi alte forme de discurs banalizează distanţele sociale şi
posibilele tensiuni. Pe de altă parte, acest principiu se concretizează şi prin obsesia
achiziţiei, a colecţiei complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai
avea, există întotdeauna o piesă care lipseşte din întreg.
2.2. Definiţie. Tipologii. Funcţii.
20
Definiţia clasică a publicităţii o plasează în cadrul procesului de marketing, acea “artă
a creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere” (John
Ferguson). Astfel, publicitatea reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă
a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite
în acest scop enumerăm: prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct,
diferitele stimulente de vânzare, etc.
Reclama reprezintă mesajul plătit de sponsor, intermediat de mijloace de comunicare
în masă, cu funcţia de a convinge un anumit public de ideea/serviciul/produsul
promovat(ă). Pentru a-şi atinge obiectivele (formarea sau schimarea atitudinii
receptorului faţă de produsul oferit, dar şi inducerea dorinţei de acţiune, oricare ar fi
natura ei: cumpărare, contribuţie financiară, participare la un eveniment etc.), reclama
trebuie să răspundă unor cerinţe precum: captarea şi reţinerea atenţiei, forţa persuasivă,
memorabilitate (conţinut şi formă şocante), menţinerea interesului receptorului
(informaţiile oferite trebuie să răspundă unor întrebări sau să ofere soluţii la unele
probleme existente). Adecvarea mesajului la publicul-ţintă se face prin selectarea datelor
de maxim interes şi prin structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a
informaţiei de către consumatorii ţintă, dar şi de mass media folosite.
În funcţie de scopul urmărit, deosebim:
- reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizează,
sensibilizează şi stimulează curiozitatea, dorinţa de nou, prin garanţii, mărturii şi
demonstraţii ce neutralizează frica de schimbare);
- reclame de întreţinere, de cultivare a simpatiei şi fidelităţii clientelei;
- reclame de repoziţionare, prin deplsarea imaginii spre un alt registru de
calităţi/beneficii pentru aceeaşi categorie de public, prin îmbogăţirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru lărgirea clientelei, sau prin răsturnarea
imaginii şi demolarea bazelor (raţiunilor atitudinii anterioare faţă de obiect).
Publicitatea funcţionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piaţa liberă, cât şi
ca fenomen cultural, vehiculând conţinuturi simbolice prin intermediul mass media. Din
această dublă structură rezultă caracterul dual al publicităţii: pe de o parte ea are o natură
conflictuală, datorată competiţiei dintre mărci, pe de lată parte, ea trebuie să-şi găsească o
legitimitate socială, să instaureze o comunicare consensuală cu publicul, de unde
21
caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu
oferta, dacă nu ideea de profit.
Alături de monedă, discursul valorizant al reclamei acţionează ca un lubrifiant
economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuşeşte să seducă
receptorul şi să-i influenţeze comportamentul. Publicitatea îşi depăşeşte astfel funcţia
ecomnomică, promovând un ansamblu cultural: o morală proprie, un sistem de valori, un
limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialişti o adaptare (uneori o pervertire) a
comunicării de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor
politici. Pentru seducerea emoţională a alegătorului se apelează la imagini simple,
sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasându-l in zona show-ului si
a dezvoltării. Acestui tip de publicitate i s-a reproşat că acţionează ca o frână a
democraţiei, mascând problemele de fond, diluând si neutralizând conţinutul discursurilor
politice (care îşi pierd astfel individualitatea orientării politice), amputând spiritul critic al
populaţiei. (vezi Habernas).
Teza opusă afirmă însă virtuţile democratice al seducţiei, ale politicii-spectacol, care
nu reprezintă decat o prelungire a procesului de desacralizare început la sfarşitul secolului
al XVIII-lea. Spectacolul constrânge la moderaţie, la disciplină, elimină fanatismul,
extremismul şi reîncarcă emoţional scena politică banalizată.
In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Maria Moldoveanu si Dorina
Miron identifică următoarele funcţii ale reclamei:
- funcţia de comunicare (transmiterea de informaţii, facilitarea relaţiei ofertant-
clientelă);
- funcţia economică (senzibilizarea publicului la preţuri şi stimularea
competitivităţii);
- funcţia socială (diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi în rândul
agenţilor economici şi a cumpărătorilor);
- funcţia politică (consumatorul conştientizează putarea sa de a influenţa
echilibrul de forţe pe piaţă, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la
22
nivel legislativ; propaganda transnaţională folosită în campaniile de imagine de
ţară/grupuri transnaţionale);
- funcţia estetică.
2.3. Componentele reclamei
Orice reclamă (spot publicitar, in varianta televizuală si radiofonică) vizează un
anumit public ţintă, pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului
propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului
şi dorinţei de achiziţionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei
convingeri sau determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumenul, care trebuie sa coincidă cu
motivul de cumpărare al publicului ţintă. Forţa persuasivă a reclamei variază în raport cu
importanţa problemei pe care promite să o rezolve, dar şi cu avantajul soluţiei propuse
faţă de celelalte oferte existenete pe piaţă. Conceptul cheie asigură, prin urmare,
diferenţierea, specificitaea, unicitatea. Componentele argumentării sunt propoziţia unică
de vânzare şi asocierea produsului cu o emoţie specifică unică. O reclamă reuşită
captează atenţia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmează, este memorabilă
şi degajă o atmosferă specială, inefabilă. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv,
emoţional-persuasiv sau umoristic. În ceea ce priveşte stilul de abordare, mesajul
publicitar se poate situa pe o direcţie descriptivă (informaţii care clarifică), demonstrativă
(prezentarea utilizărilor şi a modului de întrebuinţare a produsului/serviciului, prezentarea
mărturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatică (scenete în care personajele – de
obicei celebrităţi, lideri de opinie – se află în relaţie funcţională şi emoţională cu produsul
prmovat).
Un element important pentru reclamele tipărite îl reprezintă titlul – un adevărat
“cârlig de agăţat” potenţialul client. El trebuie să atragă atenţia şi să incite receptorul la
parcurgerea întregului mesaj. Un titlu complet conţine rezumatul ofertei de vânzare,
23
beneficiile garantate precum şi îndemnul direct la acţiunea de cumpărare. Specificarea
clientului vizat (mame, şoferi, studenţi…) este absolut necesară.
Sloganul reclamei creează imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit şi
a firmei ofertante. El constituie o sinteză a mesajului: este concis şi memorabil.
Textul informativ se caracterizează prin concizie. Se preferă limbajul conversaţional,
sărac în ornamente stilistice şi semne de punctuaţie. Găsim aici informaţii despre
performanţele, avantajele şi elementele de noutate ale produsului, garanţii de calitate şi
fiabilitate, detalii tehnice, informaţii despre marcă, despre renumele firmei ofertante dar
şi despre locul de desfacere şi accesul la sursele de distribuţie. Textul informativ poate să
lipsească în reclamele de împrospătare a memoriei (pentru produse/servicii deja
cunoscute), care păstrează doar marca, logo-ul firmei şi eventual sloganul.
Marca prdusului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Este un nume, un
termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente. Marca
este adoptată pentru identificare şi diferenţiere. În schimb logo-ul sau formula
sponsorului de publicitate nu este o prezenţă obligatorie.
Un aspect important intr-o reclamă este ilustraţia, modul în care obiectul este
poziţionat. Asfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos în evidenţă prin
izolarea acestuia de contextul obişnuit, prin orezentarea lui ca fiind suspendat în spaţiu.
Dacă se urmăreşte redarea unei senzaţii de familiaritate, se preferă situarea obiectului în
ambianţa lui cea mai probabilă. Prezentat în funcţiune, produsul atrage atenţia asupra
utilităţii lui şi a nevoilor pe care le îndeplineşte.
2.4. Teorii şi modele în publicitate
Publicitatea este raţională şi iraţională, informativă şi incitantă. Ea mizează în acelaşi
timp pe fondul conştient şi inconştient al omului. Din 1950, studiile asupra motivării au
devenit o ramură separată a psihologiei colective; ele au arătat că publicitatea se situează
la confluenţa dintre economie şi psihanaliză, că actul de a cumpăra nu este doar un act
economic, ci, de asemenea, că el eliberează sau creează tensiuni, că este însoţit de o
întreagă grupare de proiecţii asupra propriei persoane, de conduite şi emoţii, toate
avându-şi pornirea în inconştient.
24
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorilor
faţă de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o
concepţie diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să-l
influenţeze.
Familia teoriilor economice: consumatorul raţional. Pentru aceste teorii
consumatorul este o entitate înzestrată cu raţiune, în mod esenţial. Aceasta conduce la o
publicitate persuasivă care caută să argumentze şi să-l convingă pe consumator cu fapte,
demonstraţii şi probe, o publicitate unde se pozitionează mărcile şi produsele în jurul
funcţiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativă, căci obiectul publicităţii nu
poate fi redus niciodată numai la informaţii; este o publicitate care face apel la bunul
simţ, la logică, la calcul, care aduce argumente obiective şi care caută să convingă prin
raţionamente cumpărătorul.
Acest tip de publicitate funcţionează conform schemei:
Dvs. aveţi nevoie…………………………………………………………………...ţinta
Eu vă propun aceasta………………………………………………………….produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastră…………………………..promisiunea
Pentru că are aceste caracteristi……………………………………………….probele
Familia teoriilor behavioriste (“stimul-răspuns”) sau comportamentul
consumatorului condiţionat. Pentru aceste teorii consumatorul este prin esenţă pasiv. El
învaţă prin obişnuinţe, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi
la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiţiei, această publicitate are rostul de “a
rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acţioneze. Principiul clar al reflexului
asociat cu un răspuns la stimul conduce la teoriile mai complexa ale antrenării. Aceste
modele postulează că, pentru a se ajunge la achiziţionare, consumatorul trebuie să
depăşească mai multe etape organizate într-o secvenţă determinantă. Au fost formulate
25
mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA
(Atenţie, Interes, Dorinţă, Achiziţionare).
ModeleNivele
DAGMAR AIDA LAVIDGE şiSTEINER
Modele ROGERS de adoptare a unui produs nou
Cunoaştere la nivel cognitiv
AtenţieÎnţelegere
Atenţie NotorietateCunoaştere
Informaţie
Atitudine sau nivelafectiv
InteresDorinţă
AprecierePreferinţă
InteresEvaluare
Comportament sau nivel conativ
ConvingereAcţiune
Acţiune ConvingereCumpătare
ÎncercareAdopţie
Familia teriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii consumatorul este
condus de forţe, în principal iraţionale, cum ar fi afecţiunea, motivaţia care vor explica
comportamentul său. În loc să se adreseze faţetei raţionale a individului, publicitatea
caută să joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.
Prin natura sa, toată publicitatea este sugestivă, dar această denumire se rezervă
publicităţii care se bazează pe un studiu psihologic şi este , în primul rând o publicitate a
conotaţiei. Ea nu enunţă, ci sugerează, ea nu caută să informeze, ci să motiveze, nu face
apel la raţiune ci la simţuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirect şi
adoptă simbolurile şi figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publicităţi este că poate să conducă la acţiuni publicitare prea
puţin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale – consumatorul obisnuit. Pentru aceste
teorii orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun
normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viaţă sunt tot atâtea concepte
valabile pentru a explica normele societăţii noastre. În aceste cazuri publicitatea va da
produsului de marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.
Dacă în abordarea economică, importantă este valoarea de utilizare a obiectului, în
abordarea psihologică, forţa şi natura motivaţiilor umane, în abordarea socială,
predomină semnificaţia socială a obiectelor, aşa cum sublinia Baudrillard (La société de
consommation): “nu se consumă niciodată obiectul în sine (în valoarea sa de utilizare), ci
26
întotdeauna se manipulează obiectele ca semne care au funcţia de a face diferenţieri, fie
prin asociere cu o clasă(grup) socială, fie prin referinţă la o clasă cu un statut superior”.
Creaţia publicitară nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt,
creaţia publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuaţii. Dar publicitatea înseamnă în primul rând
comunicare şi există reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj are un conţinut (ceea
ce trebuie transmis), dar acesta modifică relaţia ce uneşte personajele angajate în actul
comunicării. Conţinutul este necesar, dar, fără o conştientizare a acestei relaţii, mesajul
nu funcţionează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.
Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitară),
plecând de la aplicarea axiomelor comunicării ale lui Watzlawick în analiza publicităţii,
clarifică această relaţie:
“Dificultăţile deosebite ale comunicării publicitre ţin de două constrângeri
fundamentale şi anume: ea trebuie să-şi gasească interlocutorul şi să-l reţină, dar nu
dispune pentru a acţiona decât de un timp limitat, fără posibilitatea unei a doua şanse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. În ciuda dificultăţii
mesajului sau tocmai pentru că este dificil de înţeles, atunci când e reuşit şi publicitatea
îşi atinge obiectivul, acesta devine o lecţie de comunicare. În acest scop, trebuie să
răspundă la două imperative, fără a-l sacrifica pe unul din ele în folosul celuilalt:
- acela al relaţiei prin care marca trebuie să se exprime, să impunnă o
personalitate şi un tip de discurs al căror efect să fie profund şi durabil în mintea
publicului;
- acela al conţinutului: produsul este atunci prezentat în variabilitatea şi reînnoirea
sa necesară.
La nivelul relaţiei, trebuie să dăm viaţă personalităţii unei mărci, să-i conferim
trăsături de caracter care să fie durabile. La nivelul conţinutului trebuie să facem ca
produsul să fie descoperit, să-i argumentăm aventajele, specificitatea. Aşadar,
comunicarea conţinutului constă nu în permanenţă ci în contingenţă.
Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, personalitatea mărcii trebuie
să ştie să se arate seducătoare. Ea trebuie, înainte de toate, să placă. Nu există mesaj
publicitar reuşit care să nu se plaseze în cadrul unei seducţii. Înseamnă să spunem că,
27
pentru a seduce, marca se va încjhide într-o fermecată contemplare a ei însaşi, într-un
narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul însuşi al inteligenţei seducătoare, pentru
care cunoaşterea celuilalt este una din armele cele mai sigure. Seducţia implică un
altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidară care nu în vede pe celălalt decât
prin suferinţa unei investiţii, a unei imposibile absorbţii”.
C A P I T O L U L II
UTILIZAREA PREMISELOR PERSUASIVE ÎN PUBLICITATE
1. COMUNICAREA PERSUASIVĂ (cele două rute ale persuasiunii)
2. PUBLICITATEA, VANZĂRILE PROMOŢIONALE ŞI COMUNICAREA
2.1. Sortarea şi numele sortimentelor2.2. Ambalarea2.3. Vânzarea promoţională2.4. Poziţionarea2.5. Problemele unei societăţi suprasolicitate comunicativ2.6. Explozia produsului2.7. Evidenţierea din marea masă a publicităţii
3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITĂŢII
4. LIMBAJUL UTILIZAT ÎN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER
5. PRETENŢII AMĂGITOARE ÎN RECLAMĂ
28
5.1. Pretenţia irelevantă5.2. Pretenţia- întrebare5.3. Pretenţia avantajului5.4. Pretenţia obscură5.5. Pretenţia ingredientului magic
6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE
În viaţa cotidiană suntem cu toţii implicaţi în procesul de schimbare a atitudinilor. În
calitate de consumatori suntem invadaţi de reclame care urmăresc lansarea pe piaţă de noi
automobile, soft drinks, cosmetice, detergenţi etc. Politicienii rostesc discursuri, taie
panglici inaugurale şi sărută copilaşi ca să mai câştige nişte voturi. Schimbarea de
atitudini este scopul urmărit de către părinţi atunci când îşi socializează copiii, de către
savanţii care lansează noi teorii, de către sectele religioase în căutare de noi convertiţi sau
de către avocaţii ce îşi apără clienţii în faţa completului de judecată. Unele dintre aceste
tentative reuşesc; altele nu. Unele sunt delicate şi subtile; altele insistente şi făţişe. Unele
servesc interesul public, altele interese personale. Nu e nimic în sine virtuos sau păcătos
în schimbarea atitudinilor – proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Câteodată ne
dăm seama de faptul că suntem ţinta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu
percepem ‘atacul’ menit să ne modifice atitudinile şi, după cum rezultă experimental,
atunci suntem foarte vulnerabili şi cel mai mult expuşi manipulării persuasive.
Dacă vrem să modificăm atitudinea cuiva într-o anumită privinţă, vom încerca
probabil să o facem prin intermediul comunicării persuasive. Apelurile directe, personale
şi cele lansate prin mass media se bazează pe cuvântul rostit, pe cel scris şi pe imaginea
care valorează mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel să îşi atingă
ţinta ori să eşueze? Cum şi de ce funcţionează comunicarea persuasivă? În acest scop,
avem nevoie de o hartă a procesului de persuasiune.
În 1986, Richard Petty şi John Cacioppo au elaborat un model al persuasiunii bazat pe
o dublă procesualitate. Acest model presupune că noi nu prelucrăm întotdeauna datele
comunicării în acelaşi mod. Atunci când oamenii interpretează critic conţinutul unui
29
mesaj, se spune că ei urmează o rută centrală de persuasiune, fiind influenţaţi de forţa şi
de calitatea argumentelor. Când oamenii nu gândesc critic asupra conţinutului unui
mesaj, ci îşi concentrează atenţia asupra altor aspecte, ei urmează o rută periferică de
persuasiune.
Ruta centrală
În prima încercare sistematică de studiere a persuasiunii, Carl Hovland a iniţiat în anii ’50
Yale Communication and Attitude Change Program. Conform ipotezei sale, pentru ca un
mesaj persuasiv să exercite o influenţă reală, este necesar ca toţi receptorii mesajului
să-i înţeleagă conţinutul şi să fie motivaţi să-l accepte. În această perspectivă, oamenii
pot fi influenţaţi persuasiv numai de către un argument pe care îl urmăresc cu atenţie, îl
înţeleg şi îl reţin pentru a se baza pe el şi în viitor. Indiferent dacă mesajele se transmit
printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predică la slujba de Duminică, o
reclamă comercială difuzată la televizor sau pe Internet, aceste cerinţe de bază rămân
aceleaşi.
Câţiva ani mai târziu, în 1969 William McGuire a reafirmat aceşti paşi în procesul de
prelucrare a informaţiei persuasive, făcând o distincţie între receptarea mesajului şi
acceptarea lui. De fapt, McGuire s-a folosit de această distincţie pentru a explica faptul
surprinzător că respectul de sine şi inteligenţa nu sunt factori corelaţi cu persuasiunea. În
modelul său, aceste două caracteristici au efecte contrare asupra receptării şi acceptării
mesajelor. Indivizii inteligenţi şi cu un respect de sine accentuat înţeleg mai bine
conţinutul mesajului, dar sunt mai puţin dispuşi să îl accepte ca motiv pentru a-şi schimba
atitudinile. Indivizii mai puţin inteligenţi sau cu respect de sine mai scăzut sunt mai
dornici să accepte mesajul, dar pot avea dificultăţi în înţelegerea conţinutului său. În
asamblu, deci, nici una dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă
faţă de persuasiune decât cealaltă – predicţie confirmată de numeroase cercetări.
În 1968, Anthony Greenwald a susţinut apoi că persuasiunea solicită un al treilea pas
intermediar: elaborarea. Atunci când ne confruntăm cu mesaje care au o semnificaţie
personală directă, nu ascultăm numai de dragul de a primi informaţii, ci interpretăm acele
informaţii. Mesajul are efect în măsura în care ne sugerează mai degrabă idei favorabile
decât nefavorabile.
30
Toate aceste teorii despre schimbarea atitudinilor presupun că receptorii mesajelor
persuasive sunt atenţi, activi, critici şi raţionali. Câteodată, această presupoziţie este
corectă. În aceste cazuri, atunci când oamenii analizează un mesaj cu atenţie, reacţia lor
depinde de forţa conţinutului său: mesajele au un impact cu atât mai mare cu cât sunt mai
uşor de înţeles şi de memorat, stimulând o elaborare preponderent favorabilă. În ultimă
instanţă, argumentele tari sunt persuasive, pe când cele slabe nu sunt. Pe ruta centrală de
persuasiune, procesul este eminamente cerebral.
Ruta periferică
„Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitată, iar puterea lor de înţelegere
este redusă; pe de altă parte, ele au o mare capacitate de a uita.“ Autorul acestor afirmaţii
este Adolf Hitler (1933). Apreciind că oamenii sunt incompetenţi în prelucrarea
informaţiilor, Hitler şi-a bazat în mare măsură propaganda pe slogane, uniforme, marşuri,
steaguri şi alte simboluri. Pentru Hitler, adunările publice nu erau doar simple ocazii de a
rosti discursuri, ci erau adevărate producţii teatrale atent regizate, în care decorul, lumina,
fondul muzical şi intrarea în scenă a personajelor la timpul potrivit erau menite să
amplifice la maximum fervoarea emoţională a spectatorilor. Funcţionează astfel de
regizări? Pot fi masele atât de uşor manipulate persuasiv? Receptorii mesajelor nu sunt
întotdeauna raţionali. Uneori, oamenii nu urmează ruta centrală de persuasiune, ci preferă
s-o ia pe ‘scurtătura’ unei rute periferice. În loc să încerce să înţeleagă mesajul şi să
reflecteze asupra conţinutului său, ei răspund cu un efort minim de receptare, bazându-se
pe indicii superficiale şi pe aspecte de importanţă marginală.
Pe ruta periferică, oamenii evaluează un proces de comunicare pe baza unor euristici
simpliste şi a unor reguli empirice. Dacă un comunicator se bucură de o bună reputaţie,
vorbeşte fluent ori scrie bine, suntem înclinaţi să presupunem că mesajul său trebuie să
fie corect. Iar atunci când un vorbitor are reputaţia de a fi un om onest, oamenii sunt mai
puţin critici faţă de conţinutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem că un mesaj este
corect dacă el conţine o lungă listă de argumente, numeroase date statistice sau dacă este
susţinut de o listă impresionantă de experţi; dacă este primit cu ovaţii de către audienţă;
sau dacă vorbitorul pare să pledeze împotriva propriilor sale interese. În unele cazuri,
numai faptul de a şti că un argument se bucură de suportul majorităţii este suficient
pentru a ne schimba atitudinile.
31
Pe această rută periferică, lipsită de reflecţie, oamenii mai sunt totodată influenţaţi de
anumiţi factori irelevanţi în plan atitudinal – cum ar fi, de exemplu, mişcările propriului
corp. În cadrul unui studiu experimental, participanţilor li s-a spus că se face un test de
anduranţă a unor căşti audio şi, în acest scop, li s-a cerut unora să dea din cap de sus în
jos (ca şi cum ar spune ‘da’), iar altora să-şi mişte capul de la stânga la dreapta şi invers
(ca şi cum ar spune ‘nu’). În timpul experimentului, participanţii au ascultat în căşti un
editorial. Prima grupă a fost în cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, în vreme
ce grupa cealaltă a avut o atitudine mult mai critică. Într-un alt experiment, participanţii
au vizualizat şi evaluat nişte simboluri grafice sau nişte stimuli literali (de genul scurtel
sau primet), în timp ce lucrau la un aparat de gimnastică. Unii dintre ei au fost puşi să
împingă în faţă o bară de metal (ca şi cum ar fi vrut să îndepărteze ori să respingă ceva),
iar alţii au fost puşi să tragă spre ei o bară de metal (mimând gestul de apropiere a ceva
de propriul corp). Stimulii asociaţi cu cel de-al doilea exerciţiu au fost apreciaţi ca fiind
mult mai plăcuţi decât aceiaşi stimuli, asociaţi cu primul exerciţiu.
2. PUBLICITATEA, VANZĂRILE PROMOŢIONALE ŞI COMUNICAREA
Cele mai puternice şi, probabil, mai eficiente forme de persuasiune existente în
cultura contemporană sunt publicitatea electronică şi cea din presa scrisă. Pe lângă
comportamentul de cumpărător, ea modelează şi alte forme de manifestare (de pildă,
conştientizarea existenţei produsului, dezvoltarea atitudinilor faţă de produs, chiar
operarea unor modificări în stilul de viaţă şi sistemul propriu de valori). Domeniul
reclamei are o istorie îndelungată, de multe ori sordidă, însă constituie o arie de
investigaţie fascinantă. O amploare deosebită a cunoscut cea ce se numeşte “comunicare
integrată de marketing” sau, abreviat, I.M.C. Premisa fudamentală de la care se porneşte
este că marketingul de succes nu se poate rezuma la publicitatea tradiţională. Alte
elemente ale I.M.C. include marketingul direct, relaţiile publice, planificarea
evenimentelor, vânzările promoţionale şi personale. Aceste activităţi presupun o îmbinare
armonioasă pentru a da naştere mesajelor “integrate” şi omogene având drept obiectiv
ajungerea la fiecare individ în parte printr-un stimul unic.
32
În diferite momente din viaţă cu toţii suntem ţinta publicităţii şi vânzărilor
promoţionale. Se impune să conştientizăm diversitatea tipurilor de reclame ce ne vizează
pentru a fi capabli să luăm decizia corectă de a cumpăra sau nu. De obicei, cunoaştem
doar numele firmei sau, chiar şi atunci, ne amintim de o imagine uriaşă, sloganul sau
jingle-ul, persoana care este imaginea firmei, prima “promoţie”, trecând cu vederea
celelalta detalii prersuasive minore, precum numele sortimentului, ambalajul, expunerea.
Un lucru ce se cuvine reţinut este că un produs nu reprezintă o marcă, deşi termenii se
folosesc adesea într-o relaţie de sinonimie. Mărcile concurează unele cu altele în cadrul
aceleiaşi categorii de produse. Produsele rivalizează prin intermediul acestor categorii, în
funcţie de necesitatea în întâmpinarea căreia vin (astfel, cafelele concurează întotdeauna
cu ceaiurile în categoria băuturilor calde). Aşa cum s-a observat în cea mai recentă
abordare de marketing – comunicarea integrată de marketing - , publicitatea se asociază
intim cu modalitatea de ambalare, vânzările promoţionale, cele personale, marketingul
direct şi relaţiile publice, alături de multe alte mijloace, pentru atingerea ţelului ultim:
vânzarea de bunuri şi servicii.
2.1. Sortarea şi numele sortimentelor
Publicitatea contemporană a apărut în secolul al XIX-lea şi la începutul secolului XX,
când alimentele au început să fie ambalate şi catalogate pe sortimente (Nabisco a fost
primul care, în 1899, şi-a ambalat biscuiţii în cutii, nemaiutilizând recipientele mari).
Pesmeţii au fost primul tip de prăjitură pus în vânzare pe la începutul anilor 1920. Înainte,
oamenii mergeau pur şi simplu la magazinul din vecinătate şi cumpărau făină zahăr,
cafea, mazăre, sare sau alte produse, nesortate în veun fel. O dată cu apariţia
sortimentelor şi pe măsură ce fenomenul lua amploare, producătorii s-au văzut obligaţi
să-şi nuanţeze oferta, pentru a se diferenţia de concurenţă. Câteva dintre modlităţile de
atingere a scopului erau ambalarea, distribuţia dar, în special, reclama făcută
sortimentului într-un mod cât mai uşor de reţinut, accentuând aspectele distinctive în
raport cu celelalte sortimente din gamă. Până prin anii 1920 publicitatea s-a limitat la
media tipografice- ziare, reviste, tabele indicatoare în magazine, ambalaje şi (o dată cu
dezvoltarea industriei automobilului) panouri publicitare.
33
Câteva strategii şi-au făcut apariţia de la început, pentru a comunica mai eficient
privitor la sortimente. De pildă, numirea acestora face diferenţa în modul de percepere şi
de întipărire în mintea consumatorului. Unul dintre primele săpunuri pentru faţă, de
exemplu, a fost numit “Palm Olive”, sugerându-se compoziţia din cocos şi ulei de
măsline. Un săpun de mâini creat la începuturile industriei cosmetice avea în compoziţie
o cantitate însemnată de gresie fină, pentru a mări puterea de exfoliere şi, din acest motiv,
a purtat numele “Lava”, ce sugera capacitatea de înlăturare a impurităţilor.
Să examinăm şi alte denumiri de sortimente, pentru a verifica dacă acestea comunică
persuasiv nuanţele diferenţiatoare de rivali. Să avem în vedere, de exemplu, competitorii
de pe piaţa curcanilor congelaţi din SUA. În cazul în care îi rogi pe prieteni sau
cunoştinţe să numească o marcă de curcan, majoritetea se gândesc la Butterball (“Bulgăre
de Unt”), sortimentul cu cea mai impresionantă carte de vizită. Denumirea nu este doar
memorabilă dar încorporează atributele şi avantajele preparatului. Curcanii Butterball se
bucură de faima celui mai suculent sortiment, deoarece au fost stropiţi din belşug cu
aproape jumătate de kilogram de unt înainte de congelare. Alte exemple vor confirma
cele spuse: Die Hard (“Moare greu”) pentru baterii, Easy off (“Înlăturare uşoară”) în
cazul unui detergent pentru cuptorul aragazului, Taster’s Choice (“Alegerea
degustătorului”) pentru nescafe şi bateriile Duracell şi Energizer. Cum se înscriu în
competiţie aceste denumiri prin comparaţie cu ale rivalilor?
Se folosesc câteva criterii ca linii directoare ale selectării unui preparat. Denumirea
sortimentului renumit ar trebui să descrie perfect avantajeleacestuia, să fie uşor de ţinut
minte, să se potrivească imaginii companiei, să “caracterizeze uşurinţa promovării pe
piaţă”, să i se poată face reclamă fără eforturi deosebite, sădeţină o conotaţie unică,
particulară, să beneficieze de o pronunţie uşoară, de ambalaj adecvat, să fie actuală, pe
înţelesul tuturor, persuasivă, şi acestea sunt doar câteva dintre trăsături. Cercetarea
preocupată de activitatea de cumpărare a probat faptul că, de cele mai multe ori, clientul
menţionează numele sortimentului nu al produsului (Rothschild, 1987).
2.2. Ambalarea
Ambalajul persuadează şi uşurează reţinerea denumirii sortimentului. Acesta nu doar
protejează produsul dar îl face mai uşor de remarcat şi mai atrăgător, prsupunând de
34
asemenea, atât uşurinţa depozitării cât şi a expunerii. În plus ambalajul “spune ceva”
despre sortiment, reprezentând un raport bun preţ/calitate pentru consumator. Având în
vedere că ambalarea produselor este oricum necesară, de ce să nu se opteze pentru cele
mai atrăgătoare şi mai memorabile ambalaje din diversitatea existentă? Înfaţişarea
ambalajului, ca element publicitar, îl ajută pe client să-şi reamintească atributele dar şi
avantajele gamei reflectate la P.D.C. (punctele de cumpărare) –în original P.O.P. (piont
of purchase). Maniera de împachetare poate conduce o campanie promoţională spre
succes, garantând uneori achiziţionarea unui viitor articol din acelaşi sortiment.
2.3. Vânzarea promoţională
Vânzarea promoţională se poate defini ca “inducere temporară a curajului în luarea
deciziei de a cumpăra”. Promoţiile având drept ţintă anumiţi cumpărători cuprind preţuri
reduse speciale (“două la preţul uneia”), cupoane, rabat, o cantitate suplimentară din
produsul respectiv, bonusuri, concursuri, reţete înscrise pe ambalaj, bonusuri pentru
cumpărarea en-gros, etc. Toate sunt destinate să mărească cererea. Acestea “se
străduiesc” să aducă produsul în prim-planul furnizorilor, folosindu-se de solicitarea
consumatorului ca de o “momeală”, alături de o serie de stimuli pe termen scurt,
urmărind creşterea volumului de achiziţii. Promoţiile se desfăşoară mână în mână cu
activitatea de publicitate, alegerea denumirii pentru produs, ambalare, alte practici
destinate constituirii comunicării integrate de marketing ce determină consumatorul să
cumpere un anumit sortiment şi nu un altul.
2.4. Poziţionarea
Agenţii de marketing sunt de părere că fiecare sortiment ar trebui “să ocupe o anumită
poziţie” în mintea consumatorului. Trăim într-o lume plină de mult prea numeroase
produse şi sortimente pentru a le reţine în totalitate. Studiile au arătat că suntem capablili
să reţinem doar un număr determinat din orice categorie de produs. Unii cercetători
apeciază această “reţinere conştientizată” la limita de 7+/- 2 sortimente. În cazul
35
produselor complexe, precum calculatoarele, majoritatea consumatorilor îşi amintesc cel
mult cinci firme, dar mai mult de nouă pentru articolele obişnuite precum berea ori
mâncarea pentru micul dejun.(Ries şi Trout, 1986). În consecinţă, produsul trebuie să se
evidenţieze aşa încât să fie reţinut la P.D.P.
Cei mai mulţi dintre profesioniştii contemporani ai domeniului împărtăşesc opinia
conform căreia publicitatea este un instrument de marketing. Altfel spus, nu se realizează
întâi produsul şi apoi se încearcă vinderea acestora cu ajutorul agenţilor de marketing.
Mai degrabă, marketerul de succes înceoe cu investigarea minţii consumatorului şi
încearcă să identifice potenţialele dorinţe neîndeplinite ale acestuia, concepând apoi
sortimentul destinat satsfacerii respectivei solicitări ori “redefinind” un produs deja
existent cu acelaşi scop. Această abordare, având în centru consumatorul, a devenit
populară printre lucrările lui Al Ries şi Jack Trout. În articolele lor, discursuri şi cărţi de
succes, ei au abordat ideea poziţionării – fiind în căutarea unei nişe în mintea
consumatorului pe care să o acopere produsul. De pildă Chrysler s-a poziţionat drept “cel
mai inovator” producător de automobile, deoarece a fost primul care a introdus pe piaţă
tracţiunea pe patru roţi, rabaturile consumatorului, certificatul de garanţie prelungită,
minifurgoneta, convertibilitatea, alături de elementele de siguranţă , precum airbag-urile,
în anii 1980.
O dată cucerită o poziţie pentru un produs, intră în acţiune publicitatea pentru a
pregăti consumatorul în vederea etapelor probării şi achiziţionării. Ea pregăteşte terenul
vânzărilor sporind conştientizarea sortimentului sau a produsului (de exemplu, repetarea
sloganurilor şi a jingle-urilor), promovând şi ameliorând imaginea sau personalitatea
produsului (de exemplu imaginea de inovator a lui Chrysler) şi făcând oferte ce îl vor
aduce pe consumator în dispoziţia de a achiziţiona. După ce intri în magazin intervin
dealer-ul auto, vânzătorul de haine, personalul din sectorul vânzări/ promovări, chemaţi
să încheie afacerea.
2.5. Problemele unei societăţi suprasolicitate comunicativ
Una din afirmaţiile lui Ries şi Trout (1986) care au atras polemici a fost cea
referitoare la faptul că trăim într-o societate supracomunicativă. Ei au susţinut că unica
metodă de apărare aflată la dispoziţia consumatorilor dintr-o astfel de societate este
36
dezvoltarea unei “minţi ultrasimplificate”, prin care se înţelege o gândire ce ignoră
majoritatea informaţiilor la care este expusă. Majoritatea oamenilor aleg produsele
considerate adecvate obiectivelor, rămânând în general fideli acestora. Aceasta reprezintă
loialitatea faţă de sortiment. Ea facilitează viaţa în societatea supracomunicativă, pentru
că nu este niciodată nevoie să te răzgândeşti, trecând uşor cu vederea reclamele celorlalte
sortimente ale aceleiaşi game. Destul de interesant este amănuntul că loialitatea faţă de un
sortiment îi caracterizează puternic pe consumatorii din categoria noastră de vârstă, adică
între 18 şi 34 de ani. Loialitatea faţă de un sortiment este portabilă – o poţi lua cu tine
oriunde te duci (poţi cere o Coca-Cola de oriunde te duci) – veniind, de asemenea, în
ajutorul consumatorului, pentru a anticipa calitatea şi valoarea.
Agenţii şi companiile de publicitate au adesea de înfruntat criticile referitoare la
eforturile uriaşe depuse pentru a oferi oamenilor produse inutile ori chiaar dăunătoare
(precum tutunul, alcoolul, alimente bogate în sodiu şi grasimi). Aşa cum constata în
cartea sa Advertising, The Uneasy Persuasion (1984), Michael Schudson, agenţii
publicitari se apără de acuzele aduse, susţinând că obiectivul lor “nu este schimbarea
opţiunii individului faţă de un produs, ci faţă de un soriment. Publicitatea înseamnă
război concurenţial împotriva rivalilor comerciali pentru a câştiga un segment de piaţă”.
Având drept scop infiltrarea în minţile excesiv simplificate , agenţii trebuie să
găsească acel ceva preexistent în memoria publicului şi apoi “să acordeze corzile
sensibilităţii” la un produs promovat într-o modalitate asemănătoare modelului evocării al
lui Schwartz, ce îşi extrage mesaju de la audienţă, şi nu îl direcţionează către aceasta.
Ries şi Trout (1986) consideră că cea mai eficientă modalitate este utilizarea “mesajului
ultrasimplificat”. Ei aduc ca mărturie rezultatele unui studiu având ca temă recunoaşterea
numelor, care a demonstrat că numai 44% din cumpărătorii unui supermarket ştiau că
vicepreşedintele de pe atunci al SUA era George Bush. În acelaşi timp 93% dintre ei îl
recunoşteau cu uşurinţă pe Mr. Clean.
Problema comunicării în exces se amplifică prin ceea ce Ries şi Trout au numit
explozie media: televiziune, cablu, satelit, radio cu fracvenţă scurtă şi medie, ziare de
dimineaţă şi seară, buletine de ştiri săptămânale, reviste, cataloage, corespondenţă
directă, panouri publicitare, afişe în mijloace de transport şi media interactive.Până şi
37
corpul uman devine purtătorul unor mărci faimoase precum Gucci, Calvin Klein,
Benetton, şi altele.
2.6. Explozia produsului
Pe lângă problemele comunicării excesive şi ale exploziei media, ne confruntăm şi cu
aceea denumită de Ries şi Trout, explozia produsului. De pildă supermarketul obişnuit
conţine aproximativ 12000 de produse şi sortimente; în Europa, în prezent şi în SUA
există supermarketuri cu peste 60000 de posiblităţi de alegere. Situaţia complcându-se
mai mult, anual 25000 de marci noi sun înregistrate la biroul de inovaţii al SUA în afara
”sutelor de mii de articole şi sortimete puse în vânzare fără a fi omologate”(Ries şi Trout,
1986, p.14).
Mai multe produse apărute pe piaţă implică mai multă publicitate. Este vorba de ceea
ce Ries şi Trout numesc explozia publicităţii – o problemă ce rezidă în creşterea
accentuată nu doar a volumului publicităţii, ci şi a numărului de profesionişti (avocaţi,
dentişti, doctori), şi instituţii (spitale, organizaţii nonprofit, guverne) obligate să se
preocupe de domeniul în cauză. Alt aspect al exploziei publicitare îl constituie
multitudinea locurilor în care fenomenul publicităţii îşi face apariţia – Internet, săli de
aşteptare, broşuri de prezentare a magazinelor alimentare, alături de o sumedenie de alte
spaţii. Nu ne mai poate surprinde faptul că loialitatea faţă de produs se dezvoltă de
timpuriu si rezistă în decursul anilor – pur şi simplu există prea multă publicitate ca să
mai putem prelucra datele.
2.7. Evidenţierea din marea masă a publicităţii
Cum reuşesc agenţii publicitari să înşele cei trei ochi de soacră, adică explozia media,
a produselor şi publicităţii? Cu alte cuvinte, cum se evidenţiază în marea masă
publicitară? Tehnica poziţionării oferă o soluţie. Tehnica “prima marcă” a ajutat produse
precum Jell-O, Kleenex şi Xerox să se impună pe piaţă. Acestea s-au “imprimat” în
mintea consumatorilor atât de puternic, încât numele sortimentelor au devenit nume
generice ale gamei de produse. După cum observă Ries şi Trout: “Loiallitatea faţă de
sortiment se construieşte într-un supermarket în acelaşi mod în care se clădeşte fidelitatea
în căsătorie. Este necesar să fii primul şi foarte atent, ca atenţia să nu se abată de la tine
38
după aceeea” (p.21). Computerele personale Apple nu numai că au fost cele dintâi pe
piaţa PC-urilor dar s-au prezentat şi ca primii “prieteni ai utlizatorilor”. Aceste le-a
permis să-i întreacă pe cei de la IBM, oferindu-le clienţilor argumentul fidelităţii faţă de
Apple. Mai târziu şi-au pierdut avantajul competitiv în favoarea unei multitudini de mărci
noi ce puneau la dispoziţie variante recente de software, mult îmbunătăţite. Consumatorii
au interpretat optimizările ca argumente ale schimbării.
Ce se întâmplă însă în cazul în care nu eşti primul pe piaţă? Atunci poziţionarea
devine şi mai importantă. Nu-ţi doreşti să reprezinţi un sortiment “ca multe altele”. În
primele epoci ale publicităţii – era beneficiului produsului ca O.U.V. (“oferta unică de
vânzare”), inovaţie a lui Rosser Reeves, şi era imaginii produsului, creaţia lui David
Ogilvy - , competiţia nu era nici pe departe atât de acerbă ca în anii ’90. Având din ce în
ce mai multe produse “ca toate celelalte” pe piaţă, nici beneficiul, nici imaginea
produsului nu puteau câştiga întrecerea. Produsele trebuie să fie unice, iar agenţii
publicitari utilizează, de obicei, un exemplar simplu, dar distinct pentru a comunica ideea
de singularitate.
O varietate de tehnici se poate folosi pentru a da impresia că un sortiment este
singurul care oferă beneficiu dintr-o gamă de produse. De exemplu, în SUA, în anii 90, la
întrebarea “ce tip de cafea se cultivă la munte?”, marea parte a consumatorilor a răspuns
Folgers. În fapt, toate genurile de cafea se cultivă la munte, însă Folgers deţinea dreptul
de preempţiune, deoarece a speculat singura nişă de pe piaţa respectivului produs.
Nu există prea multe nişe pe piaţa unei anumite categorii de produse. Astfel, ce se
poate face în cazul ocupării de către concurenţi a unei poziţii strategice în mintea
publicului? O posibilitate reprezintă confruntarea pe aceeaşi temă printr-o propagandă
publicitară asemănătoare. Ries şi Trout oferă un exemplu în acest sens din campania Avis
Rent-A-Car (“Închiriază o maşină”), folosindu-se de sloganul: “Avis e doar numărul 2 pe
piaţa închirierii de maşini, aşa că de ce să călătoriţi cu noi? Ne vom strădui mai
mult.”.După treisprezece ani în care a pierdut bani, Avis a realizat un profit de 1,2
milioane de dolari din momentul recunoaşterii locului al doilea pe care îl ocupa, 2,6
milioane de dolari în cel de-al doilea şi trei milioane în al treilea an, înainte de a fuziona
cu ITT, care a abandonat ideea locului secund şi a intrat imediat în pierdere. Este destul
de interesant faptul că o campanie sub lozinca: “Noi reprezentăm abia a doua opţiune;
39
vom încerca să fim mai buni” nu a cauzat nici un prejudiciu liderului de piaţă, ba mai
mult – Herz şi-a îmbunătăţit simţitor cifra de afaceri. Campania a avut repercusiuni
negative mai degrabă asupra ocupanţilor locurilor trei şi patru – National şi Budget.
O modalitate de impunere este ca marca în cauză să le spună consumatorilor “ce nu
este în ea”. În 1968, Seven-Up s-a aflat în pragul falimentului. Agentul de publicitate al
companiei, J. Walter Thomson a venit cu una din cele mai de succes campanii de tipul
“Spune-le ceea ce nu eşti” din istorie, inventând cuvântul “Un-Cola” (“Non-Cola”),
utilizat apoi într-o diversitate de modalităţi creative. Seven-Up a livrat baxuri cu eticheta
“Omul de la Non-cola”, făcând aluzie la un serial de televiziune, foarte popular la vremea
respectivă intitulat “The Man From U.N.C.L.E.” (abrevierea U.N.C.L.E. este omunimul
lui uncle, însemnând “unchi”). S-au realizat serii întregi de reclame în diverse limbi în
care singurul cuvânt pe care majoritatea telespectatorilor îl puteau înţelege era tocmai
“Non-cola”. Campania a poziţionat firma Seven-Up pe locul al treilea pe piaţa băuturilor
răcoritoare, exact după Coca-Cola şi Pepsi. Unoca modalitate de a avea succes cu o
asemenea idee o constituie întipărirea în mintea consumatorilor a convingerii: “Nu veţi
găsi nici o idee de tipul Non-cola într-o doză de Seven-Up. O veţi afla doar în capul
băutorilor de Cola” (Ries şi Trout, 1986, p. 34).
O altă abordare urmăreşte să profite de pe urma unei imagini sau reputaţii deja
existente. Procedeul poartă denumirea de diversificare a gamei. Aşadar, a te baza pe
reputaţia şi puterea proprii reprezintă un mijloc eficace de evidenţiere din marea masă de
produse.
Numeroase articole “la fel ca oricare altul” pretind a fi “mai bune”. Problema o
constituie dificultatea de a convinge consumatorul că respectivul produs este cu adevărat
mai bun. O companie poate irosi timp şi bani străduindu-se să sporească convingerea
referitoare la calitatea articolului şi permiţându-le astfel rivalilor să recupereze făcând
reclamă şi vânzând tocmai noul produs “la fel ca oricare altul”. Aşa s-a întâmplat când
firma Volkswagen a apărut, la sfârşitul anilor 1950, pe piaţa americană de automobile de
format mic. Deoarece puţine modele erau disponibile pe atunci, VW a speculat nişa
“minusculă”, utilizând aceste două cuvinte atât de simple ca slogan: “Gqndeşte mic”.
Producătorii americani de automobile mizaseră pe fabricarea de modele din ce în ce mai
mici, însă nici unul nu era atât de mic şi încununat de succes ca VW.
40
Preţul constituie o altă modalitate de evidenţiere şi spargere a pieţei. Un produs poate
descoperi nişa unui preţ mai mic, cum ar fi cea ocupată de Hyundai, ori pe cea a unui preţ
ridicat cum se întâmplă în cazul stilourilor Mont Blanc, al ceasurilor de mână Rolex şi al
BMW-urilor. Alte instrumente de evidenţiere sun genul şi vârsta. Parfumul cu cel mai
mare volum de desfacere(în America, anii ’90) nu este nici Arpege, nici Channel no.5, ci
Charlie – primul care şi-a făcut publicitate folosindu-se de un nume masculin. Exemple
de produse care au acaparat nişa vârstei sunt Geritol, revista americană Modern
Maturity şi alimentele bogate în fibre. Distribuţia şi ambalarea pot de asemenea scoate în
evidenţă produsul. L’Eggs a fost primul producător de tricotaje care şi-a desfăcut marfa
în supermarketuri. Faptul în sine, pe lângă ambalaj, i-a asigurat poziţia singulară pe piaţă.
(Ries şi Trout, 1986).
Agenţii de publicitate pot pune în valoare un sortiment şi prin repoziţionare (de
exemplu, schimbarea imaginii lui Cheerios dintr-un produs destinat copiilor într-un
aliment pentru “adulţi”, accentuând conţinutul bogat în fibre al acestuia. În sfârşit
evidenţierea se realizează şi în urma alegerii inspirate a denumirii sau a sloganului pentru
un articol. Detergentul de baie The Works (“Muncile”) este adecvat ideii de a încerca şi
ultima soluţie – Give it the works!/”Pune-l la munci!”.
Toate aceste exemple de tehnici ale evidenţierii reies din cercetarea diverselor
categorii ale publicităţii ce îi permit agentului publicitar să citească gândurile
consumatorilor şi să vină în întâmpinarea nevoilor acestora.
3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITĂŢII
Trei tipuri de cercetare a publicităţii sau a marketingului integrat se întâlnesc cel mai
des: cercetarea demografică, cea psihografică şi cea sociografică. De multe ori se
foloseşte doar una dintre acestea; alteori două, conjugate, şi rareori toate trei.
Alte modalităţi de cercetare includ utilizarea datelor cenzitare, studiul amănunţit şi
cestionarele, interviurile cu grupuri ţintă, pupilometrul, care măsoară dilaterea pupilei în
timpul examinării unei reclame tipărite, tahoscopul, care oferă privitorilor “scrutări
fugitive” ale reclamelor, după care sunt rugaţi să-şi reamintească imagini ori reclama în
41
întregime, etc. Aceste tehnici au în totalitate un scop identic: identificarea “punctelor
fierbinţi” şi a celor “reci” ale consumatorului. Expertul în domeniul publicităţii Terry
Gallonoy (1970) este de părere că reclamele de succes “trebuie să-i determine pe oameni
să tacă, să se oprească din mâncat sau să încremenească pur şi simplu în vreme ce se
îndreaptă spre baie…<Opreşte-o pe doamna care se grăbeşte spre toaletă preţ de un
minut, reprezintă ordinul zilei>”.
3.1. Demografia se întrebuinţează în studiul grupurilor de consumatori ori al
segmentelor de piaţă pe baza unor variabile cuantificabile incluzând venitul annual,
afilierea religioasă, preferinţele politice, vârsta, mărimea familiei, genul, tiparele de
achiziţionare sau oricare îmbinare a acestor factori demografici. Având ca fundament
asemenea statistici agenţii publicitari creează reclame folosind anumite tipuri de
personaje, ori anumite cadre, recuzite, etc.
3.2. Psihografia este studiul stilului de viaţă al consumatorului. Ea oferă date
cantitative despre modalitatea clienţilor de a-şi petrece timpul liber, în ce tipuri de
activităţi sunt angajaţi, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile faţă de un
anumit set de probleme. Exprimarea concisă a toturor acestor factori este abrevierea
A.I.O de la “activităţi, interese, opinii”. Câteva exemple de activităţi sunt munca,
evenimentele sociale, vacanţele, hobby-urile, distracţiile, apartenenţa la un club,
cumpărăturile şi evenimentele sportive. Interesele includ familia şi căminul, realizările
individului, genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele şi media. Opţiunile se
referă la problemele personale, sociale şi politice, de afaceri, economice, religioase,
culturale, educaţionale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se întrepridne
dispunând de un număr mare de indivizi, care să răspundăla întrebările referitoare la
activităţile lor, interese şi păreri faţă de un produs anume. Graţie răspunsurilor, agentul
publicitar deduce stilul de viaţă şi felul de a reacţiona faţă de articol. În unele cazuri,
rezultatele pot oferi sugestii pentru reclamă – chiar stilul potrivit a fi utilizat.
3.3. Sociografia este studiul modului şi locului în care trăiesc oamenii, al motivelor ce
îi determină. Presupunerea de bază a acesteia este : “Cine se aseamănă se adună”, adică
42
indivizii optează pentru un trai împreună cu ori în apropierea persoanelor cu care şi-au
descoperit afinităţi. Ea reprezintă o combinaţie de geografie (unde trăiesc oamenii),
demografie (sumedenia de variabile) şi psihografie (stilurile de viaţă). Cercetarea în
domeniul sociografiei se efectuează pe eşantioane selectate dintr-o zonă delimitată de
codul poştal, asemănătoare cu genul de cartier pe care agentul publicitar îl apreciază ca
ţintă a produsului. După aceea, cercetătorii din domeniul publicităţii îi reunesc pe subiecţi
în grupuri de interese pentru a răspunde la un chestionar referitor la produs şi la articolele
concurente. Un lider canalizează discuţiile grupului către produs, competitori, avantaje,
dezavantaje şi atitudinile lor faţă de acesta. Apoi cercetătorii analizează datele şi caută
tipare în răspunsurile la chestionar şi în stilul utilizat de membrii grupului. Ei urmăresc
totodată cuvintele, expresiile şi imaginile recurente. Rezultatele se transmit ulterior
departamentului de concepţie al agenţiei de publicitate, care creează mesaje inspirate de
punctele de reper din reacţiile consumatorilor. De multe ori, pentru o variantă publicitară,
se foloseşte chiar limbajul acestora.
4. LIMBAJUL UTILIZAT ÎN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER
O dată indeplinită menirea departamentului de cercetare, rezultatele sunt aduse la
colectivul de creaţie al agenţiei pentru convertirea în reclame incitante şi “memorabile”,
pe lângă varianta PR. Nu e suficient ca reclama să fie credibilă; ea trebuie de asemenea să
“vândă” sortimentul, în ciuda faptului că reprezintă o picătură într-un ocean de alte
reclame invadând media tipografice şi electronice. În acest punct, interesul pentru
persuasiune trebuie să fie maxim.
John O’Toole, fost preşedinte al consiliului director de la Foote, Cone şi Belding (a
opta agenţie de publicitate ca mărime din lume), face câteva observaţii interesante cu
privire la sensibilizarea publicului într-un mod plauzibill în cartea sa The Trouble with
Advertising (1985). Ideea lui de bază este că în centrul procesului se află consumatorul.
O’Toole este de părere că unicul tip de limbaj- verbal sau nonverbal – cu adevărat
eficient în persuadarea publicitară îl constituie acela ţintind spre consumator ca
individualitate şi nu ca un ins printre mulţi alţii. De aceea la Foote, Cone şi Belding,
43
prima sarcină pentru a promova un produs sau un serviciu este crearea “profilului
personal” al consumatorului. Acesta e apreciat ca un individ unic, clientul purtând cu el
un dialog interpersonal, folosindu-se de reclamă ca mijloc de comunicare. Ca să îl cităm
pe O’Toole: “Publicitatea operează cu maximă eficienţă dacă aproximează aproape
perfect dialogul dintre două fiinţe”.(p.122). De asemenea tot el remarca: “Privirea
aruncată şi spre cealaltă parte a personalităţii omului, distinctă de a celorlalţi…dându-I de
înţeles persoanei că o recunoşti ca entitate, nu ca o altă fizionomie din mulţime, o va
determina să acţioneze mult mai pozitiv”(p.110-111).
O’Toole oferă câteva exemple de astfel de limbaj şi variante personale cum ar fi
următorul: “Nu vă bucuraţi că folosiţi Dial? Nu vă doriţi ceea ce toţi visează?”. Sloganul
se adresează mai mult personal consumatorului comparativ cu cel pentru un deodorant
diferit: “Aruncă spray-ul. Treci la stick”. Sau se poate discuta cazul variantei de reclamă
pentru bateriile Sears DieHard, utilizând imaginea unei baterii în acţiune: “DieHard. Îti
porneşte maşina când cu alta nu ai nici o şansă”.Sau de exemplu sloganul: “Nu
îmbătrâneşti. Îti este din ce în ce mai bine.”. Toate acestea se adresează individului, nu
unui număr din marea masă. Ele completează spusele lui O’Toole cu cele ale lui Fairfax
Cone: “Să facem ca fiecare reclamă să fie personală. Să o adresăm doar unei singure
persoane, exact ca în situaţia contactului faţă în faţă”.
Acest gen de versiune publicitară ajunge la ceea ce O’Toole denumeşte “datul din cap
aprobator”. Sintagma se apropie de cea a lui Schwartz desemnând rezonanţa:
consumatorii recunosc părţi din ei înşişi sau din experienţele trăite în cuvintele ori
imaginila vizuale ale reclamei. Datul din cap aprobator face parte din “contractul
implcit”, conform denumirii lui O’Toole, încheiat între agentul publicitar şi consumator.
Chiar dacă nu a fost redactat în scris, acesta este înţeles clar până şi de cel mai naiv client.
Contractul implică pur şi simplu că agenţii publicitari vor încerca să promoveze produsul
fără a spune o vorbă despre competitori. Se vor strădui să-l înfăţişeze în lumina ideală,
însă nu vor minţi, nu vor induce în eroare, nu vor plictisi. În schimbul oportunităţii de a fi
prezentat articolul, agenţii publicitari subvenţionează reclamele, jurnalismul,
documentarele, ştirile, muzica, evenimentele sportive, de divertisment, etc.
O reclamă radiofonică din SUA pentru o firmă de investiţii a utilizat această abordare,
subliniind că atunci cănd chemi în ajutor firma vei întâlni o persoană, nu o maşinărie.
44
Spotul debuta cu sunetul unui telefon la care se forma numărul şi urma răspunsul. O
bandă înregistrată începea să recite lista de opţiuni ale apelantului. Contnua monoton,
până la ultima opţiune: “Apăsaţi tasta 8 dacă vreţi să renunţaţi şi o luaţi de la capăt”.
După aceea un voicer îl asigura pe ascultător că, la firma de publicitate respectivă, la
telefon răspunde efectiv o persoană, de fapt, un expert în domenil investiţiilor.
Uneori suntem păcăliţi şi achiziţionăm produse foarte departe de calităţile “ridicate în
slăvi”. Într-o asemenea situaţie, articolul poate fi returnat sau nu îl mai cumpărăm a doua
oară, avertizându-i şi pe ceilalţi consumatori. O’Toole admite că au existat astfel de
induceri în eroare şi chiar reclame false în decursul anilor, însă atrage repede atenţia
asupra faptului că orice consumator le depistează rapid, ignorându-le.
O’Toole afirmă de asemenea: “Consumatorii americani sunt cele mai şirete creaturi…
Şi puternici tocmai din cauza refuzului de a face o nouă achiziţie”(p.21). Aceasta este şi
explicaţia faptului că 80% din produsele noi scoase pe piaţă eşuează. Deşi asigurările lui
O’Toole sunt sincere, consumatorii tot trebuie să fie conştienţi de unii stimuli publicitari
care, chiar dacă nu “mint” şi nu reprezintă evident o “fraudă”, “răstălmăcesc” adevărul,
fără a-l “ucide”.
Este ştiut faptul că simbolurile reprezintă principala materie primă a persuasiunii, iar
cuvintele – purtătorii esenţiali ai înţelesului simbolic. Trebuie analizat totuşi modul în
care agenţii persuasivi se folosesc de acestea şi cum operează efectiv în mesajele
reclamelor. Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicităţii, se concentrează în
cartea sa I Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspectează
a fi utilizate pentru a ne înşela. Le numeşte cuvinte evazive, deoarece îngăduie agentului
să dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte oferă
sursei posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul
de abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple de astfel de cuvinte analizate
în contextul unor reclame difuzate în SUA:
“Ajută”
Cuvântul “ajută” este unul foarte “isteţ”. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac.
În reclama de la apa de gură Listerine se spune că aceasta ne ajută să preîntâmpinăm
răcelile. Deşi eşti deja răcit, ea te ajută să te simţi bine imediat. Care este promisiunea în
45
acest caz? Te poţi aştepta ca starea ta să se amelioreze în scurt timp folosind Listerine?
Dacă se întâmplă, poţi fi sigur că este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea
întrebări scot în evidenţă problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca “ajută”.
“Asemenea”
Alt cuvânt evaziv întrebuinţat în reclame este “asemenea”. De exemplu, într-o
reclamă dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos jucător de tenis care ne spune că a
conduce un Nissan Maxima e asemenea şofatului la volanul oricărei maşini europene
foarte scumpe – însă costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se
prezintă asemenea sortimentelor de firmă costisitoare – “noi doar nu ne facem
publicitate”.
Se poate rapid intui posibilitatea de a înşela ce plutaşte în jurul unui astfel de cuvânt
ca “asemenea”, cu atâtea portiţe de scăpare. Cindy Cawford se presupune că arată
asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea
mâncării făcute la mama acasă. Orice carafă cu vin deţine un buchet asemenea vinurilor
franţuzeşti atât de scumpe. Un BMW pur şi simplu se lipeşte de autostradă asemenea
pisicilor.
“Realmente”
Cuvântul “realmente” pare la fel cu “asemenea”, numai că lasă impresia că promite
chiar mai mult. Noile cămăşi din bumbac combinat cu piele fină de căprioară sunt
realmente fără de moarte. Imitaţiile din piele dau realmente impresia de piele veritabilă.
Cascade vă lasă farfuriile şi paharele realmente fără nici o pată. Promisiunea pare atât de
precisă. Însă există o mică portiţă de scăpare. Aceata se lărgeşte pe parcurs atât cât este
nevoie în cazul în care consumatorul se plânge că imitaţia din piele s-a uzat numai după
câteva luni ori a observat totuşi pete pe vesela curăţată cu Cascade. Dacă produsul ar fi
exact ceea ce se doreşte, termenul realmente nu ar mai fi necesar.
5. PRETENŢII AMĂGITOARE ÎN RECLAMĂ
Un alt mod de înşelare la care consumaturul este expus de către publicitate îl
reprezintă pretenţiile. Promotorii isteţi folosesc “pretenţiile” pentru a ne capta atenţia şi a
46
ne determina să achizitionăm produsul, să votăm cu un anumit candidat, ori să adoptăm
practici prestabilite. Iată câteva dintre pretenţiile identificate de catre Wrighter.
5.1. Pretenţia irelevantă
O parte dintre agenţii persuasivi utilizează mesajele publicitare spre a formula
pretanţii sunând promiţător, dar irelevante la o examinare mai atentă.
Vă expuneţi la astfel de revendicări ori de câte ori deschideţi televizorul, răsfoiţi o
revistă sau ascultaţi radioul. Tactica de bază este formularea de pretenţii ce nu au nici o
legătură cu scopul propriu-zis al produsului, planul conceput pentru o schimbare ori o
idee în sine. După aceea, pretenţia este pusă în scenă, astfel încât oamenii înşişi să o
asocieze cu articolul respectiv, candidatul sau mişcarea.
Exemplu: Whiskey-ul J&B pretinde a fi “rar” şi “natural”. De ce v-aţi dori un scotch
“rar”? Ce anume e “natural” la J&B? Sunt celelalte artificiale? Dacă nu aţi găsit nici un
răspuns înseamnă că tocmai aţi identificat o pretenţie irelevantă.
5.2. Pretenţia- întrebare
Wrighter constată şi un alt gen de pretenţie, pe care o vedem adesea îndreptată către
noi, de către mass-media: aceasta este ascunsă de o întrebare: “Dacănu aveţi încredere în
Prestone, în ce puteţi avea?”; “De ce nu cumpăraţi originalul?”; “De ce să nu trimiteţi ce
este cel mai bun?” – toate reprezintă exemple ce maschează pretenţiile. Se observă că
avantajul produsului este doar sugerat. A avea încredere în propria marcă de antigel e
OK, dar întrebarea lasă să se înţeleagă că doar Prestone e demn de încredere. Cu toţii ştim
că şi alte tipuri de antigel sunt la fel de demne de încredere.
5.3. Pretenţia avantajului
Wrighter a observat, de asemenea, genul de pretenţie ce pare a înzestra produsul sau
ideea cu un avantaj: “Tăiţeii ca la mama acasă” pretind a fi făcuţi din grău sută la sută –
însă acelaşi lucru este valabil şi în cazul celorlalte sortimente. Dacă veţi compara
conţinutul în vitamine al mai multor tipuri de cereale pentru micul dejun, veţi descoperi o
asemănare izbitoare. Majoritatea proteinelor derivă din laptele care se adaugă nu din
cereale. Aşadar nu există nici un avantaj oferit de Corn Chex, deşi acesta pretinde că
47
“fortifică graţie a şase minerale şi vitamine importante”. Sunt avantaje fără corespondent
în realitate.
Politicienii reclamă frecvent origini sociale mult mai modeste decât cele reale,
presupunând că acestea reprezintă un avantaj. Dar, din cu totul o altă perspectivă e mai
degrabă un dezavantaj: oamenii cu origine umilă prezintă inconvenientul insecurităţii.
Probabil, au fost nevoiţi să lupte din greu pentru fiecare lucru, ceea ce le-a limitat
educaţia complexă, simţul diplomatic, abilităţile sociale şi capacitatea de a comunica cu
liderii din păturile superioare ale societăţii.
Ori de câte ori avem de-a face cu o persoană, un produs ori o idee ce pretinde că
deţine avantaje semnificative, trebuie să ne întrebăm dacă acestea sunt reale; dacă aprţin
în exclusivitate persoanei, produsului sau ideii respective şi dacă nu sunt asociate unor
dezavantaje certe.
5.4. Pretenţia obscură
Pretenţia obscură îl derutează pe cumpărător sau alegător. Dacă agenţii persuasivi
reuşesc să dea senzaţia de neclaritate, consumatorul le va urma sfatul numai pentru a se
simţi în siguranţă. Să analizăm, de exemplu, recalma pentru iaurtul Dannon. Sloganul
acesteia este: “Iaurtul Dannon s-ar putea să nu te ajute să trăieşti la fel de mult ca sovieţii
georgieni. Dar nu ar dăuna.”(în imagine sunt prezentaţi doi bărbaţi, unul probabil trecut
de cincizeci de ani şi tatăl său). Această reclamă este ambiguă pentru cititor, deoarece
sugerează că un consumator de iaurt trăieşte mai mult. Pe măsură ce parcurgi textul său,
realizezi că singura pretenţie reală referitoare la sănătate pe care o poate face iaurtul
Dannon este că, spre deosebire de celelalte sorimente (ce?, care? ce importanţă are până
la urmă?), el are la bază culturi active. Consumatorul nu ştie dacă este indicat să mănânce
iaurt Dannon, iaurt în general, indiferent de firmă, sau să se ferească de acest aliment. Pe
lângă ambiguitatea menţionată, Dannon persuadează cu sloganul: “Dacă nu urmaţi
întotdeauna o alimentaţie corespunzătoare, iaurtul Dannon este singurul lucru sănătos de
mâncat”. Oricând întâlnim o pretenţie obscură ar trebui să ne întrebăm: “Ce înseamnă
<corespunzătoare>?”; “Cine susţine toate acestea?” şi “Pe ce dovezi se bazează?”.
Altminteri, pretenţiile creatoare de confuzie se întrebuinţează pe scară mare şi în sfera
politicului. De pildă un om politic delară că sprijină strategiile economice în favoarea
48
pieţei libere şi tarifele protecţioniste. Cu toate acestea cele două tactici sunt total opuse,
aşa încât electoratul nu ştie ce să mai creadă. Dacă alegătorul are acces la imagini,
situaţia se înrăutăţeşte. Ce dovedesc acestea dacă îl înfăţişează pe politician sărutănd
copii, jucând fotbal sau discutând despre preţul cărnii de porc? Asemanea activităţi nu
spun aproape nimic despre capacitatea demnitarului ales de a elabora strategii
educaţionale, de petrecere a timpului liber sau privind preţurile la produsele agricole.
Probabilitatea de a spori confuzia electoratului creşte şi îi distrage atenţia de la
problemele în discuţie.
5.5. Pretenţia ingredientului magic
Wrighter o denumeşte pretenţia misterioasă, deoarece se referă la un ingredient sau
instrument învăluit în mister, capabil de a face produsul mai bun. Charles U. Larson o
denumeşte pretenţia ingredientului magic.
Noxzema, de exemplu, are un compus cu numele “Acne 12”, despre care se crede că
ar conţine un ingredient secret, magic, prescris preferenţial de dermatologi. Oxy-Clean
înglobează “un medicament puternic, totuşi blând, neîntâlnit în ceilalţi demachianţi”.
Dacă fabricanţii s-ar afla cu adevărat în posesia unui asemenea ingredient secret, ei nu ar
pomeni nimic despre acesta. Mass-media răspândesc multe alte pretenţii. Lucrarea lui
Wrighter subliniază doar câteva.
6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE
Pentru a înţelege condiţiile care îi conduc pe oameni spre una din cele două căi de
persuasiune menţionate la începutul capitolului (centrală şi periferică), trebuie să privim
comunicarea persuasivă ca pe o rezultantă a trei factori: sursa mesajului (cine emite),
mesajul (ce spune emiţătorul şi în ce context) şi audienţa (cui se adresează mesajul).
Fiecare dintre aceşti factori influenţează reacţia receptorului faţă de comunicarea
persuasivă. Dacă sursa se exprimă clar, dacă mesajul este important şi este receptat de
către un auditoriu atent, inteligent, preocupat de subiectul în discuţie şi având la
49
dispoziţie timpul necesar pentru captarea şi prelucrarea informaţiei, atunci membrii
audienţei vor dori şi vor fi în stare să urmeze ruta centrală, mai dificilă. Dar dacă sursa
vorbeşte prea repede pentru a se face înţeleasă, dacă mesajul este trivial, sau dacă
membrii audienţei sunt neatenţi, grăbiţi sau neinteresaţi, atunci se preferă mai lesnicioasa
rută periferică.
În ceea ce priveşte sursa mesajului, se spune că există două atribute principale care îi
fac pe unii comunicatori mai eficienţi decât alţii: credibilitatea şi atractivitatea.
Credibilitatea sursei este un factor care afectează sensibil capacitatea comunicatorului de
a influenţa auditoriul în sensul dorit. Cercetările în temă demonstrează că atunci când se
primeşte un mesaj persuasiv, cei în cauză se întreaba asupra statutului moral şi
profesional, credibilităţii, gradului de informare si buna credinţă al celui care prezintă sau
interpretează o situaţie, o informaţie.schimbarea atitudinală va fi direct condiţionată de
aceşti factori, aşa cum sunt percepuţi subiectiv de către auditoriu. Pentru ca un mesaj să
aibă eficienţă, se pune problema credibilităţii sursei transmiterii mesajului: inspiră
încredere, este bine informată, este obiectivă, impresionează auditoriul, îl lasă rece?
Competenţa se referă la priceperea şi capacitatea emiţătorului de mesaj. Pentru a fi
credibili, comunicatorii mai trebuie să fie şi demni de încredere – adică să fie văzuţi ca
nişte oameni dornici să raporteze publicului tot ceea ce ştiu, fără ascunzişuri şi fără
ocolişuri.
Forţa persuasivă a mesajului mai depinde, în mare măsură, şi de capacitatea sursei de
cuceri auditoriul, de a i se băga pe sub piele prin farmecul său. Doi dintre factorii care
stârnesc simpatia publicului sunt similitudinea şi atractivitatea fizică.
S-ar putea crede că sursa mesajului persuasiv este mai importantă decât mesajul
însuşi. Aşa să fie oare? Specialiştii în publicitate au dezbătut îndelung valoarea
publicitară a celebrităţilor extrem de costisitoare. În 1985, David Ogilvy (un adevărat
‘gigant’ al publicităţii) obişnuia să spună că celebrităţile nu sunt eficiente întrucât
spectatorii ştiu că ele fac reclamă pentru bani. Ogilvy nu este singurul sceptic în această
privinţă. Cu toate acestea, agenţiile de publicitate se agită furibund să angajeze la preţuri
fabuloase modele, comici şi superstaruri din sport, reclamele TV fiind adevărate parade a
vedetelor. Cu cât mai mare vedeta, cu atât reclama este mai eficientă.
50
În general, s-a demonstrat că oamenii urmează mai degrabă sursa decât mesajul atunci
când gradul lor de implicare este scăzut, preferând ruta periferică de persuasiune. Dar
calităţile mesajului eclipsează sursa când gradul de implicare este înalt, ceea ce face ca
receptorii să prefere ruta centrală de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comuni-
catorului este mult mai puţin influent.
Este evident că nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile şi
mai atractive decât altele. Pe ruta periferică de persuasiune, receptorii sunt puternic
(poate chiar prea puternic) influenţaţi de aceste caracteristici ale sursei. Însă atunci când
oamenilor le pasă de un anumit subiect, forţa mesajului este aceea de care depinde
succesul său. Pe ruta centrală de persuasiune, contează cel mai mult dacă teoria unui
savant este susţinută de probe şi date ori dacă o companie oferă un produs de calitate
Specialiştii în comunicare nu dau cu toţii acelaşi răspuns la întrebarea: cum să fie
prezentat un argument astfel încât impactul lui să fie maxim? Ar trebui ca un mesaj să fie
lung şi împănat cu multe fapte şi date sau, dimpotrivă, scurt şi la obiect? Este preferabilă
o prezentare accentuat partizană şi unilaterală sau e mai bine dacă optăm pentru o
abordare echilibrată, în care sunt puse în balanţă argumente pro şi contra? Şi în ce ordine
ar trebui să se succeadă argumentele – începând cu cele mai puternice şi sfârşind cu cele
mai slabe sau invers? La astfel de întrebări încearcă să răspundă cercetările consacrate
persuasiunii.
Adeseori, care strategie este cea mai eficientă depinde de ruta de persuasiune urmată
de receptori. Să ne gândim la lungimea mesajului. Atunci când oamenii prelucrează leneş
un mesaj, cu ochii şi urechile pe jumătate închise, recurg la o euristică simplistă: cu cât
mesajul e mai lung, cu atât trebuie să fie mai corect. În acest caz, abundenţa verbală
creează aparenţa superficială de suport factual – indiferent de calitatea argumentelor. De
aici concluzia lui David Ogilvy (1985): „Cu cât mai lungi prezentările, cu atât mai mari
vânzările“ (The more facts you tell, the more you sell.)
Atunci însă când oamenii decriptează un mesaj cu atenţie, lungimea este o sabie cu
două tăişuri. Dacă mesajul este lung deoarece conţine multe informaţii semnificative,
atunci „mai lung“ înseamnă „mai bine“. Cu cât poţi oferi mai multe argumente pro şi cu
cât poţi invoca mai multe surse care te susţin, cu atât mai convingătoare va fi pledoaria
prezentată. Dar dacă argumentele adăugate sunt de umplutură şi slabe, iar sursele
51
invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi păcălit numai de lungimea
mesajului ca atare. Atunci când lungirea mesajului îi diluează calitatea, demersul
persuasiv îşi poate diminua impactul.
Când părţi opuse încearcă să convingă acelaşi auditoriu, ordinea prezentării
argumentelor devine şi ea un factor relevant. Pe de o parte, primele impresii sunt
importante. Pe de altă parte, amintirile pălesc o dată cu trecerea timpului şi adeseori
oamenii îşi amintesc doar ultimul argument înainte de-a lua o decizie.
Mesaje subliminale
În 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observaţiile sale
privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe măsură ce cartea devenea un best seller, în rândurile
cititorilor s-a declanşat teama de a fi manipulaţi de forţe nevăzute şi neauzite. Ce dezvăluise
Packard? În anii ’50, în plină psihoză anticomunistă şi în plină ascensiune a muzicii rock’n’roll,
s-a zvonit că anumite companii publicitare utilizează reclame subliminale – prezentarea unor
mesaje publicitare ce nu pot fi conştientizate de către receptori. Totul a început într-un
cinematograf drive-in movie din New Jersey, unde cuvintele „Bea Coke“ şi „Mănâncă pop corn“
erau proiectate pe ecran în reprize extrem de scurte, de sub o milisecundă. Deşi publicul nu avea
cum să conştientizeze mesajul, vânzările au crescut în următoarele şase săptămâni cu 18% la
Coca-Cola şi cu 58% la pop corn. Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de
radio din Seattle prezenta în timpul programelor sale mesaje anti-TV inaudibile („TV este
plicticos“); în multe magazine se difuza muzică, în care erau inserate avertismente anti-
furt („Dacă furi, vei fi prins“). Mai târziu, în cărţile sale Subliminal Seduction (1973) şi
The Age of Manipulation (1989), William Bryan Key îi acuza pe autorii de reclame TV
de faptul că strecoară în producţiile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea
produselor. De curând, au apărut semnale de îngrijorare şi faţă de mesajele subliminale
din muzica rock. În 1990, familiile a doi adolescenţi care s-au sinucis au acuzat grupul
britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale care îndeamnă la sinucidere şi
satanism. Mulţi oameni cred astăzi în puterea persuasiunii ascunse.
La vremea scandalului stârnit de cinematograful din New Jersey, cercetările în
domeniu erau atât de puţin avansate, iar publicul atât de scandalizat de sinistrele
implicaţii ale mesajelor subliminale, încât problema a fost rapid îngropată. Astăzi se
trezeşte din nou interesul faţă de acest subiect, în condiţile în care se câştigă milioane de
52
dolari cu tot felul de înregistrări de muzică new age sau tot felul de sunete naturale, în
care sunt inserate diverse mesaje ce promit că ajută la relaxare, slăbire, renunţarea la
fumat, dobândirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar îmbunătăţirea
performanţelor sexuale. Sunt adevărate toate aceste promisiuni? În 1982, Timothy Moore
a recenzat cercetările efectuate şi a ajuns la următoarea concluzie: „Ce vezi, aia primeşti“
– adică nimic, „nişte gunoaie“. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat că
incidentul cu Coca Cola şi pop corn n-a fost decât o farsă publicitară.
Ce se poate spune despre înregistrările cu pretinse efecte terapeutice, pentru care
consumatorii plătesc $29,95? În 1991, Anthony Greenwald a făcut următorul experiment.
Participanţilor li s-a cerut să asculte timp de cinci săptămâni nişte benzi înregistrate cu
muzică, în care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate să amelioreze memoria
(„Capacitatea mea de memorare creşte în fiecare zi“), altele să sporească respectul de sine
(„Sunt un om de valoare“). Jumătate dintre participanţi au primit benzile corect
inscripţionate; cealaltă jumătate au primit benzi cu etichetele inversate. Toţi participanţii
au fost testaţi atât înainte, cât şi după perioada de cinci săptămâni. De asemenea, au fost
chestionaţi la sfârşit în legătură cu ceea ce cred despre efectul ascultării benzilor primite.
Au crezut participanţii în efectul benefic al înregistrărilor? Şi, mai important, s-a produs
realmente acest efect? S-au obţinut două rezultate semnificative. În primul rând, testele
obiective de evaluare a memoriei şi a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune
după cele cinci săptămâni decât cele iniţiale. În al doilea rând, participanţii au perceput o
ameliorare a memoriei sau a respectului de sine – dar în funcţie de eticheta de pe benzile
primite, nu de mesajul înregistrat pe bandă. Pe scurt, participanţii credeau în puterea
mesajelor ascunse, dar înregistrările ca atare n-au avut nici un efect. Alţi cercetători au
ajuns la rezultate similare testând mesaje de slăbire. Prin urmare, Oamenii nu sunt chiar
atât de uşor convinşi de mesajele comerciale care le sunt prezentate fără ca ei să-şi dea
seama.
Deşi sursa şi mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie să ţină
seama şi de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de
oameni, dau greş cu altele. Auditoriul care urmează ruta centrală de persuasiune seamănă
destul de puţin cu acela care preferă ruta periferică. În general, s-a demonstrate că un
mesaj este persuasiv în măsura în care vine în întâmpinarea nevoilor psihice ale
53
auditoriului. Sub acest aspect, factorii culturali joacă şi ei un rol important. Diferitele
culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. În lumina acestei
diferenţe, în 1994, Sang-Pil Han şi Sharon Shavitt au comparat reclamele din Statele
Unite, o ţară individualistă, şi cele din Korea, o ţară cu o cultură de orientare colectivistă.
Au constatat că, în vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje
personale, afirmarea individualităţii, competiţie şi autodepăşire, publicitatea coreană face
apel mai mult la integritatea, succesul şi bunăstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale
cuiva. Este evident că există moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor două
culturi. Într-un al doilea studiu, Han şi Shavitt au creat două seturi de apeluri publicitare
pentru diferite produse. Un set viza indivizi („Nu rata experienţa unei respiraţii
proaspete“), celălalt viza grupuri („Bucuraţi-vă împreună de experienţa unei respiraţii
proaspete“). Ambele seturi au fost prezentate unor americani şi coreeni. Rezultat:
americanii au fost influenţaţi mai mult de reclamele individualiste, pe când coreenii au
preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui să facă apel la
valorile culturale pe care le susţine auditoriul vizat.
54
C A P I T O L U L III
PREGĂTIREA UNUI PLAN DE COMUNICARE
3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE
3.2. ANGAJAREA UNEI AGENŢII DE PUBLICITATE
3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN
3.3.1. DEFINIREA PLANULUI
3.3.2. OBIECTIVELE DE MARKETING
3.3.3. AUDITORIUL ŢINTĂ
3.3.4. COMPORTAREA AUDITORIULUI ŢINTĂ
3.3.5. CONŢINUTUL ARTISTIC AL RECLAMELOR
3.3.6. ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE
3.4. REVIZUIREA PLANULUI
3.4.1. MONITORIZAREA PERFORMANŢEI
55
3.4.2. CRITERII DE DIAGNOSTICARE
3.5. MODUL DE FUNCŢIONARE A RECLAMEI
3.5.1. RECLAMA CA FACTOR DE PERSUASIUNE
3.5.2. RECLAMA CA FACTOR DE SUGESTIE
3.5.3. RECLAMA – UN PANACEU?
3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI
3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE
Pregătirea unui plan de comunicare reprezintă o acţiune extrem de complexă. La
drept vorbind, pregătirea unui scurt anunţ de angajare este cu totul altceva decât o acţiune
de promovare. Totuşi, în mare, procesul de planificare rămâne valabil pentru ambele
situaţii.
Procesul debutează atunci când organizaţia realizează că trebuie să-şi îndeplinească
un obiectiv de marketing. Respectivul obiectiv va fi prezentat, în cursul unor briefing-uri,
uneia sau mai multor agenţii (sau unei echipe interne specializate) şi discutat cu acestea.
Ca răspuns la briefing agenţia (sau echipa internă) vine cu un plan. De exemplu, într-o
companie, procesul de planificare ar putea începe cu întrebarea: “Cum ne putem
comunica devotamentul faţă de asigurarea unui serviciu excelent către clienţi?” . Această
întrebare trebuie să fi fost întâi discutată în cadrul organizaţiei, după care a fost
prezentată agenţiei de publicitate, în cadrul unui briefing, pentru a pune baza unui plan
care să ducă la îndeplinirea unor obiective de marketing bine înţelese. Restul planului ar
decurge din următoarele elemente: auditoriul primar trebuie să fie format de clenţi; ca
urmare a acţiunilor de comunicare, auditoriul ar putea să-şi schimbe comportamentul şi
să devină mai loial faţă de companie. Tipul de răspuns aşteptat din partea segmentului
56
vizat poate să dicteze ideile artistice prezentate şi mijloacele de comunicare la care
compania intenţionează să recurgă.
O astfel de elaborare a planului de comunicare ar părea laborioasă, dar are avantajul
că ajută la clarificarea obiectivelor, stabilirea domeniului în care trebuie să intervină
agenţiile externe şi îmbunătăţirea modului de acordare a priorităţilor pentru metodele şi
informaţiile alese.
Întregul proces de planificare este prezentat în figura de mai jos:
Definirea problemei --- Instruire(Brainstorming) --- Obiectivele de Marketing
Publicul ţintă ---------- Obiectivele de comportament şi comunicare
Strategia creativă ----- Alegerea mijloacelor ----- Analiza şi feedback-ul
3.2. ANGAJAREA UNEI AGENŢII DE PUBLICITATE
Aspectul fundamental pe care trebuie să-l analizăm este dacă trebuie într-adevăr
angajată o agenţie. Adeseori răspunsul este “nu”. O firmă ar trebui mai întâi să-şi
analizeze echipa internă de specialişti. Are suficientă experienţă? Îşi poate folosi întreaga
energie creativă? Este problema în cauză de natură internă? Există destulă informaţie cu
care să se lucreze (rapoarte interne, date despre clienţi, reclame anterioare)? Sunt
suficient de clar trasate cerinţele promoţionale? Cu ce ar putea contribui, în mod special,
o agenţie externă?
Avantajul de a menţine controlul în interior este implicarea mai adâncă a oamenilor în
realizarea procesului şi o mai mare şansă de a le câştiga entuziasmul. De asemenea, şi
costurile pot fi mai mici. Dezavantajul ar putea fi, însă, lipsa de profesionalism. Nu există
avantajul cuiva din afară care poate analiza planurile cu un ochi proaspăt, în cadrul unui
dialog clarificator între părţi. În plus, cheltuielile unei abordări interne trebuie foarte bine
evaluate, luând în considerare costurile de oportunitate – adică pierderile înregistrate de
organizaţie prin scoaterea personalului din alte lucrări – costurile manoperei şi riscurile
implicate. Indiferent de calea aleasă , etapele planului rămân aceleaşi.
57
În cazul în care firma doreşte să se adreseze unei agenţii, trebuie să parcurgă mai întâi
un proces de selecţie. Principalele elemente de decizie sunt antecedentele şi reputaţia
agenţiei respective (cum a lucrat agenţia până în prezent, care le sunt clienţii, ce i-au
ajutat să obţină, dacă au specialişti calificaţi în domeniile relevante pentru firma
respectivă).
Şi bugetul trebuie luat în considerare. Firma trebuie să stabilească în mod clar care
este nivelul fondurilor pe care le poate aloca planului de comunicare, ţinând cont că este
greu de precizat dacă va fi rentabil. Mărimea sumei alocate poate fi determinată de cât s-a
cheltuit în anul precedent, sau de normele adoptate în sectorul respectiv şi nu de
reglementări formale rigide. Costurile implicate provin din onorariul pretins de agenţie,
din costurile materiale (cumpărarea spaţiului de mediatizare, producerea materialului) şi
din costul timpului managerial.
Ultimul dintre acestea – timpul managerial – are, de obicei, un cost ridicat, dar este de
neevitat, dacă clientul şi agenţia vor să coopereze corespunzător. Este adevărat că
echipelor de creaţie le place să fie lăsate libere să experimenteze, dar ele trebuie să
discute deschis şi des cu clientul – nu numai pentru a primi aprobări, ci şi pentru a atrage
implicarea şi angajarea acestuia. Trebuie stabilit în mod explicit un program de contacte
reciproce. Ca un minimum, trebuie prevăzută o instruire iniţială, o sesiune de clarificare
minuţioasă, analize periodice pentru a verifica dacă s-au schimbat condiţiile (schimbări
de mediu, acţiuni ale concurenţei, restrângeri bugetare), întâlniri de evaluare, pentru a
vedea dacă obiectivele iniţiale sunt atinse (iar dacă nu, de ce nu?, există loc pentru
îmbunătăţiri?) şi, de asemenea, pentru a studia ce urmează după campania actuală.
Ca şi campaniile, relaţiile cu agenţiile pot fi de lungă durată. Părţile ajung să se
cunoască, să preţiuască ideea de consecvenţă; agenţia capătă o bună înţelegere a
domeniului de activitate al clientului. În timp, totuşi, relaţia se poate deteriora. Decizia de
a reîmprospăta o reclamă nu este uşoară. Ea trebuie să urmeze un studiu bine
fundamentat, care să stabilească dacă se mai poate apela la agenţia existentă. În practică,
decizia este, foarte adesea, împletită cu manevrele politice din interiorul organizaţiei. De
exemplu, un nou manager al organizaţiei-client poate dori să-şi pună amprenta personală
prin schimbarea agenţiei şi a modului de a face reclamă. Uneori, acest lucru poate fi
58
dăunător şi costisitor pentru organizaţie. Înainte de a renunţa la avantajul cunoştinţelor pe
care le-a acumulat vechea agenţie, este bine ca organizaţia să facă o analiză profundă.
3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN
3.3.1. Definirea planului
Este surprinzător cât de mulţi bani se cheltuiesc pe comunicare, fără ca organizaţia să
ştie care este problema pe care trebuie să o abordeze. Prin urmare, trebuie să existe un
stadiu în care se defineşte problema. De exemplu, organizaţia îşi poate pune întrebări, ca:
“Pierdem sectorul de piaţă din cauză că clienţii nu sunt mulţumiţi de ceea ce le oferim sau
pentru că preţurile noastre sunt prea mari?”. Există tendinţa de a ne gândi la probleme ca
la nişte dificultăţi, deşi ar putea fi, de fapt, nişte oportunităţi.
S-ar putea ca organizaţia să constate că dificultăţile nu au nimic de a face cu
marketingul extern, ci sunt rezultatul slabei comunicări interne. Acest lucru poate avea un
impact puternic asupra planului. De exemplu, în loc de a se cheltui bani la TV pentru a
convinge publicul că serviciile oferite nu sunt chiar atât de proaste, poate ar fi mai bine să
se acorde personalului mai multă asistenţă şi sprijin, precum şi o publicitate care să-i
sporească respectul de sine şi simţul valorii personale.
3.3.2. Obiectivele de marketing
Pe acest fundal, există unul sau mai multe obiective de marketing foarte specifice.
Firma poate anunţa că oferă ceva unic, mai bun sau mai atrăgător. Obiectivul ei de
marketing ar putea fi comunicarea acestei afirmaţii către auditoriul ţintă. Sau, dimpotrivă,
firma poate căuta să-şi asigure o economie de scală, oferind mai multe unităţi de produs
(fie ele duşuri, fotolii de avion sau antene satelit) decât furnizează cel mai apropiat
concurent al său. Dacă poate creşte încasările cu ajutorul reclamelor, va înregistra
beneficii de pe urma unor costuri mai scăzute.
Factorii specifici ce trebuie luaţi în considerare la stabilirea bugetului alocat
publicităţii:
59
Etapa din ciclul de viaţă al produsului: De obicei, produselor noi li se alocă
bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul şi pentru a putea
determina un număr cat mai mare de consumatori să le încerce. Produsele
aparţinand unor mărci consacrate sunt, de obicei, însoţite de bugete de publicitate
mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzări.
Cota de piaţă şi clientela: Mărcile cu o cotă mare de piaţă au nevoie , de obicei, de
cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul
vanzărilor, pentru a-şi menţine la nivel constant cota de piaţă. Sporirea cotei de
piaţă prin creşterea mărimii pieţei necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În
plus, dacă se analizează problema din punctul de vedere al costului raportat la
impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puţin costisitor să se
intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decat cu consumatorii
unor mărci caracterizate printr-o cotă de piaţă redusă.
Concurenţa şi aglomeraţia: Pe o piaţă pe care acţionează un număr mare de
competiori cu cheltuielile de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-şi
facă o reclamă asiduă pentru a reuşi să se facă *auzită* în zgomotul existent.
Chiar şi simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurenţă
directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicităţi mai
susţinute.
Frecvenţa de repetare a reclamei: Numărul de repetări necesar reclamei pentru
a-şi transmite mesajul către consumatori influenţează, de asemenea, mărimea
bugetului de publicitate.
Gradul de înlocuire a produsului: Mărcile produselor ce se încadrează în clasa
bunurilor de uz curent (cum sunt ţigările, berea, băuturile răcoritoare) necesită o
publicitate susţinută pentru a se impune o imagie diferenţiată de a celorlalte
produse de acelaşi fel. Publicitatea este importantă şi atunci cand o anumită marcă
poate oferi clienţilor avantaje sau caracteristici unice.
Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de
stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau în considerare atat factorii prezentaţi mai
sus, cat şi alţi factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost creat de către Vidale şi
Wolfe. În esenţă, modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atat mai mare
60
cu cat erau mai mari: rata de reacţie la publicitate a volumului vanzărilor, rata de
diminuare a volumului vanzărilor (adică rata cu care clienţii uitau reclama şi marca
respectivă) şi potenţialul de vanzări încă nefolosit. Însă acest model nu ia în considerare
unii factori importanţi, cum ar fi rata publicităţii făcute de concurenţă şi eficienţa
reclamelor utilizate de către firma în cauză.
3.3.3. Auditoriul ţintă
Odată ce s-a convenit asupra obiectivelor de marketing, trebuie definit auditoriul
ţintă. Astfel se decide: “Cine trebuie să vadă reclama? Ce reacţii vor avea oamenii?”
Auditoriul se împarte în două categorii: intern şi extern (personalul, cumpărătorii, agenţii,
etc.). În cadrul acestor categorii largi, trebuie concentrată atenţia asupra celor care vor fi
probabil cel mai afectaţi de planul de comunicare – aceşti oameni vor adopta roluri
diferite. Să ne gândim, de exemplu, la o campanie care prezintă o nouă varietate de
bomboane pentru copii. Să vedem cine va răspunde şi cine vor fi cei mai probabili
cumoărători. Copilul este cel care spune: “Te rog, mami, ia-mi şi mie bomboane din
acelea!” (inţiatorul). S-ar putea însă ca prietenii copilului să le fi gustat şi să fi povestit de
ele la şcoală (factorii de influenţare). Dar nu cumva mama este cea care acceptă să le
cumpere şi care face acest lucru la următoarea vizită la magazin (factorul de decizie şi
cumpărare)? În cele din urmă, copilul este cel care le mănâncă (utilizatorul). Desigur că
situaţia ar fi complet dferită dacă puştiul ar avea bani de buzunar.
Este important să se înţeleagă rolurile, atât cele de acum cât şi cele din viitor, ale
oamenilor care vor răspunde – acest lucru este valabil atât pentru comunicarea internă,
cât şi pentru cea externă: iniţiatorul, factorul de influenţă, factorul de decizie,
cumpărătorul şi utilizatorul.
Agenţiilor de publicitate le face o mare plăcere să “profileze” auditoriul ţintă. Ele
privesc această acţiune ca pe un mod de a decide cine este mai probabil să răspundă la o
reclamă, acţiune de promovare, etc. Iată câteva din criteriile de descriere a grupurilor
ţintă:
Caracteristicile demografice (vârstă, sex, clasă socială, localizare geografică,
etc.) pot defini auditoriul ţintă şi pot ghida stilul mesajului şi al mijlacelor.
61
Caracteristicile psihografice se referă la modul în care trăiesc oamenii (de
exemplu, dorinţa de a fi în pas cu moda, caracterul introvertit/extravertit, etc.).
Expunerea la mediatizare: tipul de reviste pe care le citesc oamenii, programele
de televiziune pe care le urmăresc, etc. Acest criteriu dictează dacă o anumită
formă de mediatizare îşi poate atinge auditoriul dorit.
3.3.4. Comportarea auditoriului ţintă
Odată lămurită în privinţa auditoriului ţintă, preocuparea următoare a organizaţiei este
să identifice reacţia pe care doreşte să o aibă auditoriul la acţiunile sale de comunicare.
De exemplu, reclamele unei societăţi caritabile trebuie să-i îndemne pe oameni să facă
donaţii. Reclamele unei bănci trebuie să-i îndemne pe oameni să-şi deschidă conturi noi
sau să o recomande prietenilor.
Cât de mare este in realitate impactul pe care îl are publicitatea in reorientarea
prferinţelor consumatorilor către o nouă marcă de produs sau în inducerea fidelităţii faţă
de o anumită marcă? Tellis a analizat aciziţionarea de către gospodării a unui produs de
larg consum utilizat frecvent, fabricat sub 12 mărci recunoscute, şi a tras aceste concluzii:
Publicitatea poate fi eficientă în creşterea volumului bunurilor achiziţionate de
cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar puţin eficientă în atragerea unor cumpărători
noi. În cazul cumpărătorilor fideli, nivelurile săptămanale ridicate ale expunerii la
publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficienţei publicităţii...Pare
improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obţinerea fidelităţii
clienţilor...Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus şi, mai ales, preţul
au un impact mai puternic decât publicitatea asupra reacţiei consumatorului.
Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate şi unii
chiar au contestat aceste date şi metodologia de obţinere a lor. În urma unor experimente
efectuate de firma de cercetări I.R.I. s-a constatat că sporurile de vânzări obţinute prin
publicitate în cursul unui an de test s-au menţinut timp de 2-3 ani. Cercetătorii au tras
concluzia că se face o subestimare a impactului publicităţii atunci cand se analizează
lucrurile doar din perspectiva unui singur an. Întregul subiect referitor la eficienţa
publicităţii este încă insuficient înţeles şi se aşteaptă ca studiile empirice viitoare,
selectate cu multă atenţie, să aducă noi lămuriri.
62
Şi intermediarii pot fi influenţaţi- prin planul de comunicare- să utilizeze un produs
sau serviciu. Un vânzător cu amănuntul sau un angrosist pot fi încurajaţi să se
aprovizioneze cu respective marfă (echivalentul cumpărării de probă), să se
aprovizioneze din nou (adică să repte cumpărarea) sau să abandoneze produsele
concurenţei (să tranziteze de la o marcă la alta). În cazul lor, comportamentul corelat cu
cumpărarea poate fi influenţat – să asigure un spaţiu de expunere mai mare, să prezinte şi
să promoveze produsul, să-l recomande altor comercianţi.
În tabelul următor este prezentată o listă a schimbărilor comportamentale posibile:
Auditoriul Răspunsul
Auditoriu format din consumatori: cumpărare
Testarea unei noi mărci Repetarea cumpărării unei mărci Trecerea la altă marcă
Auditoriu format din consumatori: legat de cumpărare
Recomandare Întrebări puse vânzătorilor Vizitarea magazinelor Utilizarea cupoanelor
Intermediarii: cumpărare Aprovizionarea cu produse oferite Repetarea comenzilor Comutarea comenzilor
Intermediari: legat de cumpărare Recomandarea Expunerea produsului
Răspunsuri comportamentale din partea unui auditoriu
Alte două aspecte ale relaţiei comportamentale sunt:
Perioada de timp în care sunt observate reacţiile trebuie să fie corect stabilită
Într-o perioadă suficient de lungă de timp, practice toată lumea schimbă
mărcile cumpărate (sau serviciile, magazinele, etc.) din cauza dorinţei de
63
variaţie, a epuizării produsului preferat, a condiţiilor de alegere, a necesităţilor
care variază, sau, pur şi simplu, pentru o schimbare.
Întreprinderea unor studii de piaţă nu constituie un lux în această etapă. De
exemplu este bine ca organizaţia să afle dacă clienţii preferă o marcă (dacă
repetă cumpărarea), dacă sunt loiali, care sunt celelalte mărci pe care le
cumpără, etc. Aici trebuie spus că o astfel de analiză se poate dovedi uneori
cam neplăcută. Pe multe pieţe, consumatorii nu sunt chiar atât de loiali cum
le-ar plăcea managerilor să creadă.
3.3.5. Conţinutul artistic al reclamelor
Având un set clar de obiective şi ţinând cont de auditoriul ţintă, se poate trece la
dezvoltarea ideii conţinutului artistic al reclamelor. În mod ideal, conţunutul artistic
atrage un răspuns imediat la reclamă şi un răspuns durabil la marcă.
Atenţia auditoriului poate fi captată, de exemplu, utilizând trucuri atrăgătoare sau
umorul, pentru a-l opri pe spectator să plece la bucătărie să-şi facă o ceaşcă de ceai în
timp ce se transmite reclama sau să treacă mai departe când citeşte o revistă. Totuşi,
numai captarea atenţiei nu este suficientă. Dacă ne gamin, de exemplu, la unele reclame
care ne plac: multe dintre ele sunt interesante şi hazlii, darn u întotdeauna reuşim să
reţinem despre ce este vorba (în special numele mărcii). Dacă nu reţinem marca, motivul
poate fi conţinutul creative incomplet; el a produs un răspuns imediat la reclamă darn u şi
un răspuns durabil la numele mărcii. Mesajul trebuie să fie învăţat sau acceptat (ceea ce
face cunoscută marca) astfel încât dacă oamenii o văd într-un magazine, să o cumpere, să
o recomande sau chiar să aceepte să plătească ceva în plus pentru ea.
Pentru a se putea întâmpla aşa ceva trebuie Indus un răspuns emoţional şi trebuie
oferit un anumit avataj.
Răspunsul emoţional
64
De mulţi ani, reclamele pentru pâiea Hovis îi invită pe telespectatori să îşi
“amintească” de măncarea naturală şi sănătoasă de odinioară. În acest caz, pentru a
provoca un răspuns emoţional, se profită de nostalgia oamenilor. În promovare cărţii sale
de credit, American Express a făcut asocierea între utilizatorii acesteia şi un mod de viaţă
stilat (călătorii cu Concorde, rezervări la Hyatt Regency Hotel, cină la Ritz) în idea de a
profita de aspiraţia către prestigiul social. Aici, răspunsul emoţional este legat, aşadar, de
aspiraţiile oamenilor.
În reclamele analizate, am detectat următoarele apeluri emoţionale:
sentimentul de vinovăţie – reclamele societăţilor de caritate aduc în prin plan
faptul că, în unele părţi ale lumii belşugul de alimente este risipit, pe când în
altele, lumea suferă de foame; ele vă îndeamnă astfel să faceţi donaţii;
dorinţa de siguranţă – economiile la o societate imobiliară solidă şi cu o bună
reputaţie;
umorul – diferite mărci de bere care-şi transmit mesajul prin intermediul
umorului;
anxietatea – oferte privind scrierea testamentului, arătând oamenilor ce
probleme pot întâmpina dacă le moare partenerul pe nepusă masă;
dorinţa de apartenenţă la un grup sau altul – mărci de articole de îmbrăcăminte
care-I fac pe oameni să se simtă bine în cadrul grupului pe care-l preferă;
dragostea – o temă emoţională foarte populară, mai cu seamă în domeniul
bijuteriilor sau al parfumurilor.
Lista aceasta ar putea continua cu o serie întreagă de teme emoţionale- tocmai pentru
că există o gamă atât de variată de sentimente. Se spune chiar că motivul pentru care se
recurge la un repertoriu atât de bogat de teme emoţionale este faptul că organizaţiile care
nu-şi pot diferenţia produsul după criterii funcţionale se străduiesc să şi le scoată în
evidenţă prin mesaje sentimentale care-i fac pe consumatori să se simtă mai bine. De
exemplu, băncile care oferă clenţilor servicii bancare similare încearcă să şi le
diferenţieze urmând diverse rute emoţionale menite să satisfacă dorinţa oamenilor de a
“se simţi bine” prin elemente ca siguranţă, mândrie sau încredere.
Declararea unor avantaje
65
Acest element este mult mai clar, constituind partea materialului artistic care spune:
“Iată ce înseamnă produsul/serviciul nostru”.
De exemplu:
- “Magazinele noastre acceptă cartea de credit Visa, permiţându-vă să cumpăraţi
produsele acum şi să le plătiţi mai tărziu”
- “Bormaşina Black & Decker vă ajută în gospodărie”
Majoritatea strategiilor artistice include atât anumite elemente emoţionale, cât şi
unele legate de avantajele produsului, deşi, în cazul cumpărăturilor cu miză mică (adică
cele în care “riscul” asociat unei decizii greşite este redus iar repetarea cumpărării nu
necesită cine ştie ce process de gândire: săpun, dulciuri, sucuri, etc.) portretul emoţional
este foarte simplu, punându-se accent mai ales pe declararea foarte clară a avantajelor
produsului. Astfel, pentru o reclamă de loţiune de plajă, portretizarea este simplă: o
persoană relaxată, stand la soare. Poate să apară şi o declarare a avantajelor produsului –
uneori ocupând o treime din anunţ şi declarând că folosirea loţiunii protejează pielea
împotriva efectului dăunător al razelor de soare.
La celălalt capăt al spectrului implicării (de exemplu, când riscul asociat unei decizii
proaste este ridicat- ca în cazul vacanţelor, a articolelor de modă, a unei asigurări
medicale) portretizarea emoţională capătă mai multă importanţă. Oamenii nu cumpără
doar un produs sau un serviciu, ci şi anumite calităţi, un anumit stil de viaţă, o experienţă.
De exemplu, o maşină Ferrari, condusă în curtea unui castel de pe valea Loarei de un
şofer rafinat, evocă lucrurile bune din viaţă şi indică un nivel de trai sofisticat. Chiar şi
aici, portretizarea trebuie să pară autentică în ochii auditoriului ţintă şi trebuie făcute
unele declaraţii asupra avantajelor produsului (cumpărătorul unui Ferrari ar putea să-şi
dorească, mai presus de orice, statutul social, dacă are nevoie să i se prezinte şi avantajele
performanţei, confortului, eficienţei, etc.).
3.3.6. Alegerea mijloacelor de comunicare
După ce a fost pregătit materialul artistic (sau cel puţin cunceput), trebuie luată deczia
asupra strategiei de mediatizare.
Există trei factori majori care trebuie luaţi în considerare: în ce mijloc de informare
trebuie cumpărat spaţiul de reclamă, cât spaţiu trebuie cumpărat şi de câte ori. Dacă firma
66
nu are restricţii bugetare, aceste decizii sunt relativ lesne de luat, cu condiţia să fi parcurs
paşii anteriori în procesul de planificare. Astfel, dacă, de exemplu, firma vinde bijuterii
moderne, aceasta a identificat “femeile tinere şi bogate” ca auditoriu ţintă şi, dacă
strategia sa creativă are un apel emoţional puternic, atunci o revistă cum este
Cosmopolitan sau Ellite sunt alegeri mai bune decât radioul local. De asemenea,
cunoscând modul în care se frunzăresc revistele, firma ar putea decide să plaseze reclama
în mai multe numere successive.
În realitate, trebuie însa respectate anumite restricţii bugetare. Mărimea bugetului
depinde de experienţele precedente, de normele de concurenţă din ramură şi de ceea ce îşi
poate permite organizaţia respectivă. Constângerile bugetare sunt din cauza dificultăţilor
în acest domeniu şi ele explică întrucâtva de ce agenţiile specializate în cumpărări de
spaţii de mediatizare au prosperat în ultimii ani.
3.4. REVIZUIREA PLANULUI
Planul, ca şi presupunerile pe care se bazează, trebuie verificat înainte de lansare. Cu
ajutorul unui grup de clenţi, organizaţia poate verifica, de exemplu, dacă strategia
artistică are efectul dorit. Adesea, lansarea se face pe tape, permiţând o evaluare a
reclamei măsură ce evoluează în regiuni restrânse, înainte de a o distribui la scară
naţională sau internaţională. Totuşi, în august 1995, Microsoft şi-a lansat Windows 95
printr-o strategie globală, recurgând la mai multe medii (televiziune, presă, promovare în
magazine) şi străduindu-se să-şi prezinte produsul în acceaşi zi, pe toate continentele, o
sarcină foarte dificilă, dar care a realizat un impact maxim în întraga lume. O astfel de
abordare, a promovării simultane în mai multe continente şi în mai multe limbi, este
întâlnită destul de rar, din cauza nivelului de risc implicat.
După lansare, planul trebuie evaluat şi rafinat. Implicarea organizaţiei în plan nu
trebuie să se sfârşească prin prezentarea reclamelor sau a acţiunilor de promovare (deşi
este remarcabil cât de des uită organizaţiile să prevadă şi următorul stadiu). Iată câteva
dintre motivele pentru care este bine ca organizaţia să continue să se implice:
Pentru a vedea dacă banii au fost bine cheltiuţi;
67
Pentru a vedea dacă reclama a avut vreun rol – dacă reacţiile care apar se
datorează reclamei sau altor elemente ale mix-ului de marketing ori
influenţelor externe, cum sunt starea economică sau starea vremii;
Pentru a îmbunătăţi modul în care funcţionează agenţia (ajutând-o să înţeleagă
mai bine auditoriul ţintă, să-şi îmbunătăţească redactarea, elementele vizuale
şi mijloacele de difuzare);
Pentru acumularea de experienţă în vederea campaniilor viitoare (dacă să se
continue prezenta campanie cu un nou val, dacă să se adopte o concepţie cu
totul nouă, dacă să se stabilească un nou buget pentru următoarea campanie,
care să fie data de lansare a acesteia, etc.).
3.4.1. Monitorizarea performanţei
De obicei, se întreprinde o anumită formă de monitorizare sau de studiu de urmărire.
Înainte de începerea campaniei, se stabileşte un nivel de referinţă cu care sunt comparate
reacţiile primite în timpul desfăşurării acesteia. Pe măsură ce se desfăşoară campania, se
fac comparaţii între rezultatele obţinute – creşterea vânzărilor, informarea consumatorilor
sau alte modificări comportamentale- şi referinţele stabilite.
În ceea ce priveşte vânzările pe termen scurt, în urma unei campanii publicitare, de
cele mai multe ori se întâmplă ca, raportat la nivelul de referinţă dinaintea campaniei,
vânzările să crească, cu o rată, totuşi, lentă. După campanie, vânzările scad brusc, pâna la
un punct puţin deasupra nivelului de bază. Câştigul net este numit adstock, adică
surplusul datorat reclamei.
Este puţin probabil să se obţină, în cadrul vânzărilor, reacţii spectaculoase pe termen
scurt. Destul de frecvent, creşterea puţin sesizabilă a vânzărilor nu compensează
cheltuielile efectuate pe reclamă, care pot fi justificate doar de efectele pe termen lung.
Din nefericire, efectele pe termen lung sunt mai greu de evaluat, din cauza celorlalte
activităţi de marketing – atât ale organizaţiei în cauză cât şi ale concurenţilor acesteia. Au
fost făcute câteva ipoteze cu privire la efectele reclamei asupra vânzărilor, dintre care,
următoarele două sunt mai plauzibile:
68
Efectul cumulativ. Pornind de la un nivel iniţial de bază B1, vânzările cresc pe
durata primului val. După încheierea primei campanii, nivelul vânzării nu
revine la B1, ci manifestă o creştere persistentă (adstock) datorată reclamelor,
sabilizându-se la nivelul de bază B2. După cea de-a doua campanie, adstock-
ul este şi mai mare, înregistrându-se un al treilea nivel de bază, B3. Asfel se
instalează o creştere graduală a nivelului de bază al vânzărilor.
Efectul lipsei de reclamă. Reclama repetitivă menţine nivelul de bază al
vânzărilor într-o piaţă concurenţială. Dacă reclama ar fi întreruptă, vânzările,
ca şi sectorul de piaţă deţinut, ar putea suferi o scădere (de exemplu,
concurenţii ar putea câştiga un avantaj relativ). Ar putea exista o perioadă de
graţie, în care reclama anterioară oferă o anumită siguranţă împotriva unei
eroziuni immediate a nivelului de bază. Durata exactă a acestei perioade şi
amploarea căderii depend de contextul concurenţial.
3.4.2. Criterii de diagnosticare
Unul din primele efecte care trebuie evaluate ar putea fi gradul de expunere: ce şansă
are segmental vizat să vadă reclama? Criteriul de bază al “oportunităţii de a vedea
reclama” poate fi apreciat din:
Punctajul brut (PB). Ratele de audienţă ale tuturor mediilor de informare sunt
totalizate pe o perioadă predeterminată de timp. Dacă, de exemplu, reclama
Swissair este plasată în mai multe reviste pe durata unei luni, se vor aduna
cifrele tuturor cititorilor şi se va obţine, să spunem, un total de 20 milioane.
Raportând această cifră la costul total, avem 20 milioane/2 mil.$ = 10PB/$.
Cu cât raportul este mai mare, cu atât mai ieftină este cumpărarea spaţiului în
mediul respectiv (cel puţin în ceea ce priveşte expunerea).
Contactul efectiv. Se spune că un client potenţial trebuie să fie expus la reclamă
de un număr minim de ori, într-o perioadă predeterminată, înainte să-i fie
indus un răspuns. Să zicem că, pentru a avea un impact, clienţii potenţiali
trebuie să fi văzut reclama Swissair de cel puţin patru ori. Un contact efectiv
este deci numărul de oameni care au fost expuşi de cel puţin patru ori pe lună
la reclama respectivă, ceea ce inseamnă, mai degrabă 8 milioane şi nu 20
milioane, cum am spus mai sus.
69
În vederea efectuării unei diagnosticări, organizaţia trebuie să fie interesată şi de
răspunsul imediat la reclame al clenţilor potenţiali. De exemplu, sunt în stare componenta
grafică şi textul artistic să capteze atenţia oamenilor, să stimuleze un răspuns emoţional
puternic? De regulă, trebuie măsurate:
Recunoaştera reclamei. Unui eşantion de cititori i se prezintă reclama la scurt
timp după publicare (să zicem, în ziua următoare) şi sunt întrebaţi dacă au mai
văzut-o înainte.
Memorarea reclamei. Pentru a testa câţi oameni corelează corect reclama cu
marca pe care o reprezintă, se arată unui eşantion de cititori o listă de mărci
(British Airways, Lufthansa, Iberia, Air France şi Swissair) şi li se cere să
spună pentru care dintre acestea au văzut recent o reclamă. Pentru reclamele
reţinute, celor care răspund li se poate cere o descriere mai detaliată.
Adesea se spune că oamenii îşi amintesc reclama, dar nu şi marca sau mesajul.
Problema apare mai ales când se apelează la abordări artistice atrăgătoare, dar care
servesc prea puţin marca. Aşa s-a întâmplat în SUA şi Marea Britanie cu reclama la
bateriile Ever Ready, în care se demonstra durata lor lungă de funcţionare. Mulţi
consumatori credeau însă că este vorba de bateriile Duracell!
După ce s-a stabilit dacă reclama a fost remarcată, următorul diagnostic util este de a
studia atitudinea oamenilor faţă de marcă şi intenţia lor de a o cumpăra.
Atitudinea. Scopul este să se evalueze cât de favorabil este privită marca în raport cu
altele. În exemplul dat anterior, ar trebui determinat ce anume face Swissair să fie diferită
faţă de alte linii aeriene (de exemplu, punând întrebarea: “Oferă Swissair servicii mai
bune decât alte compaii?”).
Intenţiile de cumpărare. Scopul este să se determine dacă sentimentele favorabile faţă
de marcă s-ar putea transforma vreodată în acţiune. Desigur, intenţiile oamenilor nu
trasează exact comportamentul lor manifest, deoarece intervin şi alţi factori. Ei pot gândi,
de pildă, “Chiar aş fi dorit să trimit o donaţie la Oxfam, dar mi-am adus aminte că mâine
am de plătit factura la gaze”.
În sfârşit, vor trebui evaluate acţiunile auditoriului: nu ceea ce spun oamenii că ar fi
posibil să facă, ci ceea ce fac de fapt.(câti pasageri suplimentari a atras compania
Swissair?).
70
Este ştiut că evaluările eficacităţii reclamelor au valoarea unui diagnostic, totuşi
modelele utilizate în evaluarea formală a reclamelor întâmpină un număr de dificultăţi
tehnice, în afară de deciziile subiective care trebuie luate atunci când modelele sunt puse
în aplicare. De exemplu:
- Se poate realmente defini un nivel de referinţă? (Nivelul de referinţă se
stabileşte prin monitorizarea organizaţiei în comparaţie cu altele. Adesea
comparaţia se face cu unul dintre concurenţii direcţi din ramura respectivă de
activitate. Câteodată, însă, se apelează şi la organizaţii din alte ramuri de
activitate, dacă se consideră că au rezultate deosebit de bune.)
- Cât de demnă de încredere este informaţia pe care o are organizaţia? Chiar dacă
unul dinre consumatorii vizaţi afirmă că va cumpăra marca respectivă, asta nu
înseamnă neapărat că o va face.
- Care este intervalul optim de timp pentru evaluarea efectelor? Datele anuale
sunt, probabil, prea grosiere, dar dacă intervalul de timp este prea mic, ne putem
pierde în detalii lipsite de semnificaţie.
O altă problemă ar putea fi aceea că reclamele pot să nu fie remarcate de auditoriul
ţintă, decât după câtva timp de la apariţie; este vorba de aşa-numitul efect de întârziere.
Întârzierea pentru produsele mature, frecvent cumpărate, poate fi de le trei la nouă luni.
De exemplu, o revistă lăsată în sala de aşteptare a unui dentist poate fi citită la multe luni
după apariţia reclamei.
De asemenea, loialitatea consumatorului este atrasă gradat de reclamă. Din acest
motiv nu este imediat observabilă sau se poate schimba în timp, fiind greu de monitorizat.
Aceasta este chiar ceea ce ne aşteptăm să se întâmple, în măsura în care reclama este
continuă sau repetitivă.
Un alt inconvenient este faptul că este imposibil de izolat efectul reclamei de toate
celelalte elemente ale pieţei.
În sfârşit, reclamele se uzează. O soluţie este aceea de a le “pulsa”, lansându-le în
tranşee successive, întrerupte de pauze. Este greu de spus însă cât trebuie să dureze un
puls de activitate. Altă opţiune este aceea de a schimba conţinutul fiecărui val de reclame
(cu serii de producţii înrudite sau cu un material artistic total nou la fiecare val).
71
3.5. MODUL DE FUNCŢIONARE A RECLAMEI
Funcţionează reclama?
Există o mulţime de date care demonstrează că reclama are un impact asupra
comportamentului oamenilor. Cei care se ocupă de marketing, psihologii şi chiar agenţiie
de publicitate dau, însă, răspunsuri diferite la o astfel de întrebare. În general există două
opinii: una care spune că reclama este un factor de persuasiune şi una contrară, care
spune că reclama sugerează şi consolidează, darn u convinge.
3.5.1. Reclama ca factor de persuasiune
Există o şcoală de gândire care afirmă că reclama este puternică, fiind un factor de
persuasiune. Efectul reclamei ar putea fi rezumat de acronimul “AIDA”:
Avizare --- Interes --- Dorinţă --- Acţiune
Altfel spus, reclamele aduc informaţii , apoi stârnesc interes, care poate duce la
dorinţa reală sau la convingerea de a cumpăra, ceea ce duce la acţiune.
3.5.2. Reclama ca factor de sugestie
Unii sunt convinşi că reclama sugerează şi consolidează, acronimul fiind, aici, APC:
Avizare --- Probă --- Consolidare
Reclama apare la fiecare etapă. Ea poate contribui la avizarea publicului cu privire la
marcă. Alegând o marcă de cremă de faţă, cumpărătorul poate spune “Da, am mai auzit
de această marcă”. El s-ar putea duce să-şi cumpere produsul de probă, cu toate că există
72
şi alte efecte (comentarea meritelor mărcii cu un prieten, discuţia cu un vânzător, citirea
rezultatelor unui sondaj) care pot avea şi ele influenţe. Un cumpărător poate spune: “Da,
am auzit de ea, aşa că, poate, am s-o încerc”. În achiziţiile industriale, textul ar putea fi:
“Da, parcă am auzit o reclamă luna trecută; părea interesantă! Poate ar merita să discutăm
cu reprezentantul lor commercial.”
În al treilea stadiu – consolidarea – reclama îl poate ajuta pe cumpărător să se
liniştească în privinţa alegerii sale, reducându-i eventualele dubii şi lăsându-l deschis faţă
de ideea de a cumpăra din nou produsul. Rostul reclamei ar fi să-i creeze cumpărătorului
o atitudine favorabilă.
3.5.3. Reclama- un panaceu?
În final, trebuie reţinut că:
Reclama nu poate remedia ceea ce este prost (dacă marca este slabă sau service-
ul post-cumpărare necorespunzător, soluţia este reglementarea acestora, mai
întâi şi apoi acest lucru trebuie transmis potenţialilor clienţi).
În societăţile occidentale, consumatorii sunt cumpărători foarte experimentaţi şi
au devenit, în zilele noastre, experţi în urmărirea reclamelor.
Reclamele concurează pentru atenţia noastră şi le percepem doar selectiv.
Urmărim doar câteva şi le neglijăm pe cele mai multe.
Multe reclame sunt defensive, reprezentând preţul care trebuie plătit pentru a
rezista pe o piaţă concurenţială şi pentru a avea o marcă reputată care să
merite să fie apărată.
Aceasta înseamnă că:
Este greu de ştiut cât trebuie cheltuit pe reclamă.
Este dificil de ştiut dacă reclama funcţionează într-adevăr (chiar dacă am putea
conveni asupra a ceea ce înţelegem prin “funcţionează”).
Dacă percepe corect felul în care funcţionează reclama, organizaţia poate obţine
o armă eficace în competiţia pe piaţă.
73
Se poate spune că venerabilul comerciant John Wanamaker a spus odată: “Ştiu că
jumătate din reclamele mele se irosesc, dar nu ştiu care jumătate!” Este posibil să fi
cheltuit şi 20 de milioane $ pe reclamă, dar nu poate spune dacă o astfel de sumă a
constituit jumătate din cât trebuia sau de două ori prea mult. Aceasta este problema.
Planificarea comunicării constituie o sarcină continuă, de care organizaţia trebuie să
fie tot timpul conştientă. Este nevoie de un process de evaluare şi revizuire neîntrerupt,
călăuzit de viziunea pe care o are organizaţia asupra modului de funcţionare a reclamelor.
3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI
Consumatorii, experţii academici şi creatorii de reclame înşişi resping cu tărie orice
set de standarde etice ale evaluării reclamei comerciale. În această lucrare voi trece pur şi
simplu în revistă câteva din criteriile atât de variate care au fost sugeate.
Utilizând un fel de perspectivă religioasă, John McMillan (1963) susţine că prima
răspundere a unui realizator de reclame nu este faţă de o afacere ori faţă de societate, ci
faţă de Dumnezeu şi raportându-se la principii mai presus de sine, societate ori lumea
afacerilor. Asfel, el trebuie să-şi asume responsabilităţi şi faţă de numeroşii semeni –
proprietari, angajaţi, clienţi, consumatori, public în general. În al doilea rând, are
obligaţia de a spune adevăul într-un mod obiectiv. În al treilea rând, răspunde de
modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor într-o notă dominată de respectul public.
În sfârşit, argumentează McMillan, el este dator să îmbunătăţească imaginea produsului.
Câţiva autori de materiale consacrate aspectului etic al reclamei sugerează punerea în
practică a perspectivelor originate în esenţa naturii umane. Thomas Garrett (1961) crede
că o persoană devine mult mai umană pe măsură ce comportamentul lui/ei este mai
conştient şi reflexiv. Bazându-se pe capacitatea omenească de a raţiona şi pe
caracteristica unică a dependenţei omului de semenii săi pentru a-şi dezvolta potenţialul,
Garrett enunţă câteva obligaţii etice. Ca oameni, suntem datori, printre multe altele, să ne
comportăm raţional, să-i ajutăm pe alţii să se comporte raţional şi să furnizăm informaţii
74
adevărate. În opinia lui Garrett, reclama sugestivă este aceea care caută să ia prin
surprindere puterea umană de a raţiona sau să o facă neoperaţională într-o anumită
măsură. O astfel de reclamă e lipsită de etică nu numai pentru că face uz de stimuli
emoţionali, ci şi din cauza înjosirii atributelor umane fundamentale, făcându-i pe oameni,
conform afirmaţiilor lui Garrett, mai puţin umani.
Theodore Levitt (1974) foloseşte atuul naturii umane pentru a apăra tehnicile
reclamei adesea considerate de ceilalţi îndoielnice din punct de vedere etic. Admiţând că
limita dintre denaturare şi falsitate e greu de stabilit, el se axează pe un argument
principal: „Înfrumuseţarea şi denaturarea sunt câteva dintre scopurile dorite şi legitime
din punct de vedere social ale reclamei; nelegitimă în reclamă este numai falsificarea cu
intenţia de a fura” (p. 279). Levitt îşi argumentează apărarea cu ajutorul „caracteristicilor
universale ale naturii umane – publicul solicită o interpretare simbolică a tot ceea ce vede
şi cunoaşte. Dacă nu o primeşte, va da verdictul nu mă interesează” (p.284). Întrucât
percepe oamenii ca fiinţe iubitoare de simboluri, convertind experienţa senzorială brută
prin interpretare simbolică pentru a-şi satisface nevoile, Levitt poate justifica
înfrumuseţarea şi denaturarea ca fiind „legitime”. El afirmă:
„Multele dintre aşa-numitele deformări din domeniul reclamei, al designului
produselor şi al ambalării pot fi privite ca o paradigmă de răspunsuri multiple găsite de
omul condiţionat de supravieţuirea în mediul înconjurător. Fără denaturare, ănfrumusţare
şi elaborare, viaţa ar fi monotonă şi plictisitoare, chinuitoare: existenţă mai rea nici că se
poate. (p.285)”.
Unii creatori de reclame adoptă uneori aşa-numitele perspective legale, în care
legalitatea echivalează calitatea etică. Cu toate acestea Harrod Williams (1974) observă:
„Ceea ce este legal nu este sinomim cu ceea ce este etic, iar în aceeaşi situaţie se află
şi ceea ce este legal faţă de ceea ce este cinstit. Avem tendinţa de a recurge la legalitate
ca la un fir roşu conducător. Aceasta se întâmplă frecvent atunci când simţim nevoia d a
cere consimţământul oamenilor legii pentru orice acţiune întreprinsă, ei hotărând dacă
este adecvată sau nu.
Trebuie să recunoaştem că obţinem doar un sfat juridic, şi nu o recomandare neapărat
etică şi morală. Publicul, avocaţii publici şi majoritatea autorităţilor legislative şi
administrative mărturisesc acest lucru, chiar dacă noi nu o facem.”(p.285-288).
75
De obicei reclama comercială este privită ca o persuasiune ce argumentează sau
probează o afirmaţie referitoare la adevărata natură sau la calităţile unui produs. Multe
dintre standardele etice tradiţionale ale „adevărului” şi „raţiunii” au fost puse în aplicare
în încercările de a proba meritele produsului. De pildă, dovezile şi argumentele
referitoare la afirmaţia legată de calitatea unui podus sunt clare, precise, relevante şi
suficiente din punct de vedere cantitativ? Sunt aceşti stimuli emoţionali şi motivaţionali
relevanţi în mod direct atunci când ne referim la produsul respectiv? Tehnicile, pe care
Larson le analizează ca „expresii echivoce” şi afirmaţii înşelătoare”, pot fi judecate ca
imorale în conformitate cu standardul veridicităţii.
Codul etic al Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate a fost revizuit în 1990.
Membrii asociaţiei au căzut de acord asupra evitării folosirii cu bună ştiinţă a reclamelor
care conţin:
1. Afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori
verbale.
2. Declaraţii care nu reflectă libetatea de alegere a indivizilor
implicaţi.
3. Afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare.
4. Comparaţii care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu
concurent.
5. Afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat
ori posibilitare punerii în practică a declaraţiilor făcute de o autoritate
profesională sau ştiinţifică.
6. Afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice care ultragiază buna-
cuviinţă publică ori segmente minoritare ale populaţiei.
Ce se întâmplă dacă standardele de adevăr şi raţiune sunt irelevante pentru
majoritatea reclamelor comerciale? Ce se întâmplă dacă principalul scop al reclamelor
nu este susţinerea unei afirmaţii? Atunci, standardele aplicate îşi pot avea originea în
orice punct de vedere pe care îl avem în legătură cu natura sau scopul urmărit de reclamă.
Unele acţionează în primul rând pentru a capta şi reţine atenţia consumatorului, pentru a
promova pe piaţă un produs, pentru a familiariza consumatorul cu denumirea lui.
76
Există, de asemenea, şi o teorie denumită teoria rezonanţei persuasiunii în media
electronice, aparţinând lui Tony Schwartz (1974). Schwartz susţine că, întrucât
concepţiile noastre legate de adevăr, onestitate şi claritate sunt tributare culturii noastre
orientate către textul tipărit, ele se potrivesc pentru judecarea conţinutului mesajelor de
acest tip. Pe de altă parte, Schwartz susţine că „prblema adevărului este irelevantă când se
lucrează cu mesaje mediatice electronice” (p.19). Evaluând etica reclamelor electronice,
el este de părere că anterior menţionata Comisie Federală pentru Comerţ ar trebui să
urmărească nu doar adevărul şi claritatea conţinutului, ci mai ales efectele acestor
reclame asupra receptorilor. Totuşi , regretă că, „în prezent nu am căzut în că de acord cu
privire le regulile/valorile sociale ce pot fi aplicate promt în judecarea caracterului
benefic, acceptabil sau dăunător al efectelor comunicării electronice” (p.22). Schwartz îşi
rezumă argumentaţia conchizând:
„Adevărul este un principiu etic al tipăriturilor, nu un standard de comportament în
comunicarea electronică. În plus, influenţa mijloacelor electronice asupra reclamei
tipărite (în special substituirea tehnicilor fotografice cu cele de fotocopiere pentru
obţinerea efectului) conduce la întrebarea dacă adevărul mai poate reprezenta un subiect
de dispută în reclamele din reviste şi ziare.(p.22).
Eu consider că în momentul de faţă, nu se poate vorbi de respectarea unor principii
etice clare în ceea ce priveşte realizarea reclamelor publicitare. Desigur că vor exista
întotdeauna anumite reguli etice de la care realizatorii acestor reclame nu ar trebui să se
abată, dar, nu cred că se poate vorbi în publicitate de o etică perfectă. Adică, oricum
reclamele, prin esenţa lor, sau cel puţin prin ceea ce au devenit în prezent, sunt concepute
în primul rând pentru a arăta un adevăr „distorsionat” în legătură cu produsul la care se
referă. Acest mod de prezentare a produsului nu reprezintă o minciună, însă nici adevărul
perfect. De altfel, de aici a pornit şi dezvoltarea unui limbaj specific acestui domeniu al
publicităţii.
Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicităţii, se concentrează în cartea sa I
Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspectează a fi
utilizate pentru a ne înşela. Le numeşte cuvinte evazive, deoarece îngăduie agentului să
dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte oferă sursei
posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul de
77
abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple de astfel de cuvinte analizate în
contextul unor reclame difuzate în SUA:
“Ajută”
Cuvântul “ajută” este unul foarte “isteţ”. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac.
În reclama de la apa de gură Listerine se spune că aceasta ne ajută să preîntâmpinăm
răcelile. Deşi eşti deja răcit, ea te ajută să te simţi bine imediat. Care este promisiunea în
acest caz? Te poţi aştepta ca starea ta să se amelioreze în scurt timp folosind Listerine?
Dacă se întâmplă, poţi fi sigur că este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea
întrebări scot în evidenţă problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca “ajută”.
“Asemenea”
Alt cuvânt evaziv întrebuinţat în reclame este “asemenea”. De exemplu, într-o
reclamă dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos jucător de tenis care ne spune că a
conduce un Nissan Maxima e asemenea şofatului la volanul oricărei maşini europene
foarte scumpe – însă costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se
prezintă asemenea sortimentelor de firmă costisitoare – “noi doar nu ne facem
publicitate”.
Se poate rapid intui posibilitatea de a înşela ce plutaşte în jurul unui astfel de cuvânt
ca “asemenea”, cu atâtea portiţe de scăpare. Cindy Cawford se presupune că arată
asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea
mâncării făcute la mama acasă. Orice carafă cu vin deţine un buchet asemenea vinurilor
franţuzeşti atât de scumpe. Un BMW pur şi simplu se lipeşte de autostradă asemenea
pisicilor.
“Realmente”
Cuvântul “realmente” pare la fel cu “asemenea”, numai că lasă impresia că promite
chiar mai mult. Noile cămăşi din bumbac combinat cu piele fină de căprioară sunt
realmente fără de moarte. Imitaţiile din piele dau realmente impresia de piele veritabilă.
Cascade vă lasă farfuriile şi paharele realmente fără nici o pată. Promisiunea pare atât de
precisă. Însă există o mică portiţă de scăpare. Aceata se lărgeşte pe parcurs atât cât este
nevoie în cazul în care consumatorul se plânge că imitaţia din piele s-a uzat numai după
câteva luni ori a observat totuşi pete pe vesela curăţată cu Cascade. Dacă produsul ar fi
exact ceea ce se doreşte, termenul realmente nu ar mai fi necesar.
78
C A P I T O L U L IV
CAMPANIA “got milk?”
- STUDIU DE CAZ -
4.1. INTRODUCERE
4.2. PREMISELE
4.3. DEZVOLTAREA STRATEGIEI
4.4. IDEILE CREATIVE
79
4.5. TVC, PRINTURILE
4.6. REZULTATELE
4.7. CONCLUZII
Campania "got milk?"
I. Introducere
De ce am ales prezentarea campaniei "got milk?" ? Pentru că este considerată una
dintre cele mai bune campanii de publicitate din toate timpurile. O campanie care în
câţiva ani nu numai că a reuşit să realizeze obiectivele clientului, dar a şi stârnit o
adevarată modă printre americani. Au fost produse tricouri, căni cu sloganul campaniei;
sloganul putea fi auzit în serialele de comedie (de ex. "Mad about You", "Cybill").
Şi toate acestea s-au datorat unei campanii pentru un produs cât se poate de
banal/plictisitor:laptele.
În cele ce urmează ne propunem să prezentăm această campanie de la premisele de la
care a plecat, modul cum s-a ajuns la strategie şi ideile creative, până la rezultatele
obţinute.
II. Premisele
80
În 1993 lua fiinţă California Fuid Milk Processors' Advisory Board (CFMPAB). Era o
comisie fondată de industria laptelui din statul California, USA. Mandatul primit de
această comisie era foarte clar: 25 mil. USD buget pentru publicitate în primul an;
dacă in 2 ani nu reuşea să crească vânzările, comisia se desfiinţa, iar producătorii din
industria laptelui încetau să mai arunce banii pe reclame.
Din păcate şi datele rezultate dintr-o serie de cercetări despre consumul de lapte,
obiceiurile consumatorilor, imaginea laptelui în ochii acestora, erau foarte clare:
1. În 1980 consumul mediu de lapte era de 113,7 litri de lapte pe an şi californian. În
1993 consumul ajunsese la 91,3 litri de lapte pe an şi californian. Dacă iniţial creşterea
demografică acoperise scăderea consumului mediu, toate datele arătau că în
următorii ani acest lucru nu mai era posibil şi va rezulta o scădere dramatică a
consumului de lapte.
2. Un studiu de durată realizat de Gallup descoperise că există 3 motive principale
pentru care se consuma mai puţin lapte:
- Mulţi oameni erau îngrijoraţi de grăsimea conţinută de lapte;
- Laptele era privit ca o băutură pentru copii;
- Laptele, în comparaţie cu alte băuturi, era considerat plictisitor.
3. 70% dintre californieni consumau "frecvent" lapte, în timp ce 30% consumau
ocazional sau deloc.
4. Aproape 88% dintre consumatorii de lapte beau laptele acasă.
Rezultatele campaniilor anterioare fuseseră de asemenea slabe. Se încercase
îmbunătăţirea imaginii laptelui în speranţa că se va creşte şi consumul. Din păcate deşi
laptele a început să fie privit de către californieni ca o băutură sănătoasă şi pentru toate
vârstele, consumul nu creştea, continua să scadă.
Concluzia:
Toate datele araătau că "laptele este o cauză pierdută". Nu se putea face nimc,
81
indiferent de buget. Era părerea multor specialişti.
Şi totuşi agenţia care urma să se ocupe de campanie (GB&S, San Francisco - USA) şi
preşedintele CFMPAB credeau că se mai poate face ceva. Cu atât mai mult cu cât
preşedintele comisiei hotărâse că agenţia are mână liberă în ceea ce priveşte strategia şi
creaţia, atâta timp cât campania producea efectul dorit: creşterea consumului de lapte.
III. Dezvoltarea strategiei
Era clar că abordările de până atunci fuseseră greşite şi trebuia găsită o altă strategie.
Pe de altă parte datele disponibile indicau că ar fi mai eficient să se încerce schimbarea
atitudinii celor 70% de californieni care consumau lapte deja. Iar procentul de 88%
californieni care consumau laptele acasă, indica că a face reclame cu oameni care beau
lapte în timp ce fac jogging era, de asemenea, o pistă greşită (reclamele din campaniile
precendente aveau astfel de imagini).
Odată stabilit grupul ţintă de consumatori, mai trebuia găsit răspunsul la întrebarea cum
consuma acesta laptele? O ipoteză exista, mai trebuia verificată. Pentru aceasta au început
să facă cercetări.
În primele focus grupuri, participanţii priveau o poză cu un pahar de lapte si trebuiau sa
spună ce simt. Răspunsul a fost clar: nu prea ai ce să spui, un pahar de lapte şi atât. Apoi
au privit o imagine cu prăjituri şi un pahar de lapte. De data aceasta, deşi mâncarea
primea primele aprecieri, imediat, laptele era privit ca o completare fericită a tabloului şi
mai mult, care nu putea sa lipsească.
Ipoteza se confirma: laptele este rar consumat izolat; de cele mai multe ori este
consumat împreună cu ceva (prăjituri, cereale, sandvişuri). Se parea că găsiseră ceva ce
putea fi exploatat. Pentru a fi mai siguri au mai organizat câteva focus grupuri în care
participanţii primeau pe lângă cei 50 USD pentru participare, încă 25 USD dacă în
săptămâna anterioară nu consumau lapte deloc. Rezultatele acestor cercetări au fost
interesante. Toţi cei care nu consumaseră lapte erau efectiv "distruşi" şi regretau decizia
82
de a respecta înţelegerea. Unii beau cafeau doar cu lapte, alţii obişnuiau sa mănânce
dimineaţa şi seara cereale cu lapte, alţii mâncau prăjituri cu lapte. Toţi au trebuit să
renunţe la alimentele lor preferate, respectiv cafea, din simplul motiv că nu puteau
consuma lapte. Emoţiile erau puternice şi se puteau citi din cuvinte, din mimica feţei şi
gesturi; toţi erau de acord că nu vroiau să se mai repete o astfel de săptămână.
Câteva idei se conturaseră. Se stabilise că laptele este consumat împreună cu alte
alimente şi are un rol important, lipsa lui putând duce la încetarea consumului
respectivelor alimente. În acelaşi fel în care afectase experimentul participanţii, tot aşa
reclamele trebuiau să reuşească să influenţeze consumatorii. Reclamele trebuiau să
afecteze nu numai mintea, dar şi comportamentul consumatorilor. Aceştia trebuiau să
dorească să consume mai mult lapte şi, în acelasi timp, să cumpere mai mult lapte. Toate
aceste comportamente trebuiau legate între ele. Degeaba ar fi consumat mai mult, dacă nu
ar fi şi cumpărat mai mult. Doar ar fi rămas fără lapte mai repede, iar consumul de lapte
total nu ar fi crescut.
Pentru a realiza aceasta s-a ales să se meargă în loc de combinaţia alimente şi lapte,
pe combinaţia alimente complementare laptelui şi lipsa acestuia.
Pentru a înţelege simplitatea şi frumuseţea strategiei găsite, nu trebuie uitat contextul
în care aceasta campanie trebuia să ruleze: in California, USA; americanii obişnuiesc să
consume cereale, să mănânce sandvişuri cu unt de arahide şi gem, să mănânce brownies
(negrese) şi alte prăjituri, iar toate acestea le "spală" cu un pahar de lapte.
Odată stabilită strategia, să vedem cum s-a transpus în creaţie.
IV. Ideile Creative
Dacă se stabilise ca strategia să fie bazată pe "privarea" de la consumul de lapte în
momentul în care alimentele preferate sunt consumate şi ca urmare, în loc ca acestea să
producă plăcere produc frustrare, trebuiau să găsească şi un slogan care să prindă aceasta
idee. Sloganul găsit a fost "got milk?".
Reclamele trebuiau să prezinte produse pentru care laptele este partea complementară
perfectă şi ca urmare a lipsei acestuia, atât momentul cât şi gustarea îşi pierdeau tot
83
farmecul.
Au fost făcute câteva scenarii şi, din nou, au fost testate pe consumatori. Aceştia
ascultau cuvintele cu ochii închişi şi apoi trebuiau să spună ce au simţit. Acestora le-au
fost prezentate 5 situaţii:
Noaptea:
Te învârţi prin casă noaptea târziu, dintr-o cameră în alta în căutarea somnului. Până la
urmă ajungi în faţa frigiderului şi te întrebi ce ar putea să-ţi facă dimineaţa mai aproape.
De obicei un pahar de lapte face lucrul ăsta, dar daca nu ai lapte atunci ar fi bine să ai un
prieten pe partea cealaltă a pământului cu care să poţi vorbi.
got milk?
Cafea:
Abur fierbinte. Câteva boabe. Cafeaua este o dovadă de civilizaţie, ca şi guvernarea
sau sporturile profesioniste. Plină de cofeină sau nu, este acolo, pentru tine în fiecare
dimineaţa împreuna cu ziarul, spunâdu-ţi că s-a terminat micul dejun. Nimic nu e mai bun
în cafea decât puţin lapte. Pentru că fără, te uiţi la un lichid maro fierbinte care îţi va frige
limba.
got milk?
Brownie:
Nu există prea multe întamplări nefericite în viaţă şi care nu pot fi îndulcite cu o
brownie. O relaţie terminată, pierderea slujbei, o zi ploioasă, o mică durere fizică. Toate
pot fi uitate dacă ai o brownie proaspată. Făcută în casă sau cumpărată, doar cuvântul
brownie aduce de obicei zâmbetul pe feţele copiilor sau adulţilor, în egală măsură. Doar
dacă, bineînţeles, ai rămas fără lapte şi atunci brownie-ul îţi rămâne în gât şi te învârţi
prin cameră, dorindu-ţi să fii în altă parte.
got milk?
Cereale:
Cald sau rece, zi sau noapte, un bol cu cereale este un mod deosebit de a te bucura că
84
ai o gură "conectată" de stomac. Trebuie să existe mai mult de o sută de tipuri de cereale,
făcute din grâu, porumb, zahăr…aproape tot ce a putut omenierea să pună într-o cutie şi
să-i inventeze un nume. Cel mai important, nu ai nevoie decât de un bol, o linguriţă…şi
deci puţin de curăţat după un adevărat festin. Şi bineînţeles ai nevoie şi de lapte, pentru că
altfel ţii în mână doar un castron plin cu seminţe uscate, întrebându-te ce magazin mai
este deschis.
got milk?
Reacţiile grupurilor la aceste situaţii au fost fascinante. Majoritatea au putut să se
regăsească în una sau mai multe din situaţiile descrise. Exemplul cu cafeaua a fost mai
puţin eficient, probabil datorită faptului că mulţi preferă cafeaua fără lapte. La fel şi
exemplul cu cerealele care a părut a fi prea raţional. Comparând cu celelalte exemple,
repondenţii nu au simţit în acelaşi grad frustrarea, privarea. Dar ceea ce era mai
important: se părea că grupurile observau "durerea" celor din prezentări; trebuia găsit un
mod de a-i implica chiar pe ei in scenariu şi nu doar să rămână nişte observatori plini de
empatie.
Primul ajutor pentru rezolvarea acestei dileme a venit în mod surprinzător de la
departamentul de media. Acesta, în incercarea de a găsi locul şi timpul când să le
vorbească consumatorilor pentru a-i face să consume mai
mult lapte, a ajuns la concluzia că oamenii trebuie să fie
acasă şi nu mai departe de 10 metri de frigider. Deci
reclamele trebuiau să se adreseze omenilor care sunt acasă şi
aproape de frigider dacă se dorea ca reclama să fie urmată de
acţiunea consumatorilor. De asemenea, timpul în care urma
să fie difuzată era evident. Dacă reclama prezenta un sandviş
de unt de arahide şi gem, trebuia dată fie dimineaţa, fie în
timpul gustării de după-amiază sau noaptea târziu.
Aceaşi logică a fost urmată şi pentru alegerea locurilor în care să apară reclama
destinată creşterii cantităţii de lapte cumpărate. S-a hotărât ca bannerele să fie puse în
aproprierea magazinelor şi lângă ieşirile de pe autostradă, pentru a aduce aminte
85
consumatorilor să cumpere lapte, dacă au uitat, pentru a evita situaţia "groaznică" de a nu
avea.
V. TVC, Printurile
O idee creativă foarte simplă a fost găsită pentru postere: un fursec din care se luase o
muşcatură şi în spaţiul rămas era sloganul "got milk?.
Majoritatea banilor pentru media, s-au dus cum este normal, pe televiziune. Campania
TV a început cu 4 spoturi (TVC), dintre care primul era de 60 de secunde. Deşi
povestirea unui spot nu se aseamăna nici pe departe cu vizionarea lui, voi încerca să
"povestesc" câteva.
TVC "regina", cel de 60 de secunde, care a deschis campania TV, avea la bază 2
personaje fictive Alexander Hamilton si Aaron Burr; primul fusese asasinat de ultimul.
Un individ total obsedat de viaţa celor doi, ascultă postul local de radio la care zilnic era
un concurs cu un premiu de 10.000 USD pentru cel ce ştia răspunsul la întrebarea pusă pe
post. Cei de la postul de radio alegeau la întamplare un ascultător şi îl sunau, dacă ştia
răspunsul, primea banii. Cum bănuiţi deja, întrebarea zilei este "cine l-a impuşcat pe
Alexander Hamilton?". Omul nostru striga Aaron Burr, Aaron Burr şi bineînţeles că sună
şi telefonul. În drum spre telefon, ia o înghiţitură dintr-un sandviş cu unt de arahide şi
gem. Ridica receptorul şi … cei de la postul de radio îi pun întrebarea; din păcate pentru
el, nu mai are lapte şi untul de arahide nu-i dă voie să scoată decât nişte mormăieli.
Finalul TVC, sloganul "got milk?". Acest clip, deşi se baza pe personaje fictive, pe o
desfăşurare a evenimentelor puţin trasă de păr, a fost foarte bine primit de public.
Un alt TVC ("Baby and Cat"): Un tată coboară dimineaţa, la micul dejun, jos copilul
de 2-3 ani deja mânca un biberon cu lapte, iar pisica de asemenea lipăia laptele dintr-o
farfurie. Bărbatul îşi pune cerealele în bol, se îndreaptă spre frigider şi constată că nu mai
este lapte. În momentul acesta se uită la copil, mai exact spre biberon. Copilul îi intoarce
86
privirea şi îşi trage biberonul mai aproape. În acest
moment apare sloganul "got milk?" şi se mai aude
un mieunat indignat.
Este interesant ca această asociere dintre alimente şi
lapte care a stat la baza campaniei a fost folosită apoi şi în promovare. S-au încheiat
înţelegeri cu o serie de producători de prăjituri, cereale (General Mills, Kraft General
Foods, Nestle, Nabisco, Mother's Cookies) fie în spoturile şi printurile acestor companii,
fie direct pe ambalajele produselor, apărea sloganul "got milk?". Mai mult, au fost
instalate în supermarketuri plăcuţe cu "got milk?" pe cărucioare şi pe casele de marcat, pe
rafturile cu produse.
Din noiembrie 1993 când s-a lansat campania şi până în 1997, au
fost produse: 25 TVC, 23 postere şi 25 de reclame radio.
VI. Rezultatele
Dacă am văzut care au fost câteva din ideile creative şi care a fost strategia care a stat
la baza acestora, să vedem care au fost rezultatele.
87
Numărul celor care consumă lapte frecvent a crescut de la 70% în 1993 la 74% în
1995. Acesta a fost un rezultat neaşteptat,întrucât campania îşi propunea să-i atingă pe cei
care deja consumau lapte.
La aproape un an de la începutul campaniei, numărul mediu de ocazii în care oamenii
foloseau lapte într-o zi, crescuse de la 3,9 la 4,3. În termeni de volum, dacă în anul
anterior campaniei vânzările scăzuseră cu 3,6% faţă de anul de dinainte, după un an de
campanie acestea crecuseră cu 0,7%, în absolut cu 20,644 milioane litri de lapte, adică cu
13 milioane de dolari. Şi toate aceste cifre erau valabile în California, unde rula
campania, în restul Americii continua declinul.
Acest lucru nu a fost trecut neobservat şi în vara anului 1995, DMI (organismul care
reprezintă producătorii de lapte şi fermierii din America) a decis să ruleze această
campanie la nivel naţional cu un buget anual de media de 80 milione dolari. Au plătit
drepturile CFMPAB, aceştia investind banii primiţi înapoi, în cumpărarea de media.
La un an de la derularea campaniei la nivel naţional, cifrele indicau creşteri
asemănănătoare cu cele înregistrate în California.
Şi poate unul dintre cele mai sigure semne că o campanie are succes este
pătrunderea ei în "folclor". Aşa cum spuneam la început, au apărut tricouri, căni, păpuşi;
replici din seriale şi showuri TV foloseau sloganul "got milk?".
88
VII. Concluzii
Chiar dacă o serie de factori aleatori au ajutat această campanie (aşa cum remarca
cineva implicat în crearea ei, pentru că nu poti să faci o astfel de campanie pentru hârtie
de toaletă oricât ai încerca şi ai fi de bun), nu poţi să nu menţionezi meritul agenţiei
GB&S. Nu poţi să faci abstracţie de client, care a avut încredere in agenţie şi a dat mână
liberă acesteia. Nu poţi să nu observi că ipotezele şi bănuielile oamenilor implicaţi ce
aveau experienţă, au fost tot timpul dublate, confirmate sau nuanţate de cercetările
realizate în toate etapele dezvoltării campaniei. Nu poţi să nu observi că practic toată
agenţia a fost implicată în crearea acestei campanii, şi că departamentele şi-au "depăşit"
atribuţiile, ajutându-se în toate fazele.
Şi nu în ultimul rând nu poţi să nu observi că o campanie strălucită şi totuşi, de o
simplitate genială, a fost realizată pentru un produs cât se poate de banal.
89
90