Post on 05-Dec-2014
description
transcript
1) Problema decizională: contextul actual al crizei economice presupune
poziţionarea cât mai bună pe piaţa cafelei sau cel puţin menţinerea poziţiei prin
satifacerea cât mai bine posibil a preferinţelor consumatorilor.
2) Scopul cercetării îl constituie cercetarea comportamentului de cumpărare a
cafelei şi a specialităţilor din cafea pentru populaţia din Bucureşti cu vârsta cuprinsă între
18 şi 65 ani.
3) Obiectivele cercetării: s-au stabilit două categorii de obiective- prima categorie
cuprinde obiectivele specifice sondajului, iar cea de-a doua categorie cele specifice
observării.
I. Obiectivele pentru sondaj :
Identificarea mărcilor de cafea preferate de către respondent;
Determinarea tipurilor de cafea cumpărată- naturală, instant, cappuccino, 3 în 1
Stabilirea timpului petrecut de respondent în faţa raionului de cafea;
Stabilirea cantităţii de cafea cumpărate şi consumate de către respondent şi/sau
membrii familiei;
Stabilirea tăriei cafelei consumate (slabă, medie, tare), precum şi a tipului de
cafea consumat în funcţie de soiul din care este obţinută (Arabică, Robustă,
Liberică şi Maragogype);
Identificarea factorilor de influenţă asupra alegerii pe care o face respondentul
(preţ, oferte promoţionale, însoţitori);
Determinarea frecvenţei de cumpărare şi consum a produsului;
Cercetarea fidelităţii pentru o marcă a respondentului;
Cercetarea motivelor de cumpărare ale respondentului;
Determinarea proporţiei de respondenţi ce consumă cafeaua în combinaţie cu
lapte, cu zahăr sau cu alte produse similare;
Determinarea influenţei mărimii familiei/gospodăriei asupra consumului de cafea
Identificarea vârstei, sexului, precum şi a nivelului veniturilor respondenţilor;
Stabilirea surselor de informare ale cumpărătorului cu privire la mărcile de cafea;
Determinarea influenţei publicităţii asupra comportamentului de cumpărare;
Determinarea tipului de ambalaj preferat de cumpărători.
II. Obiectivele pentru observare :
Identificarea mărcilor de cafea alese de către cumpărători;
Determinarea timpului petrecut în faţa raionului de cafea de către persoana
observată;
Determinarea tipului de cafea ales (naturală/ instant/ 3 în 1/ cappuccino);
Observarea tipului de ambalaj ales;
Observarea cantităţii cumpărate (număr produse, gramaj);
Identificarea nivelului raftului de unde se achiziţionează produsul
(ochilor/mâinilor/picioarelor);
Stabilirea profilului cumpărătorului (sex, vârstă).
4) Ipotezele cercetării: conform obiectivelor stabilite au fost formulate ipoteze
pentru sondaj şi pentru observare.
I. Ipoteze pentru sondaj
Majoritatea persoanelor chestionate cumpără Jacobs şi Doncafe, 40% dintre
respondenţi cumpară Jacobs;
Peste 80% din respondenţi beau cafea zilnic, mai mult de 50% consumă cafea
instant, 40% cafea 3 în 1 şi doar aproximativ 20% sunt consumatori de
cappuccino;
Timpul petrecut în faţa raionului de cafea se află între 31 – 60 secunde;
Majoritatea respondenţilor achiziţionează în medie 250g de cafea pe săptămână;
Majoritatea respondenţilor cumpără cafea arabică, şi cei mai mulţi o prepară de
tărie medie;
Nivelul veniturilor influenţează într-o mică măsură consumul de cafea, în schimb
preţul cafelei ales este direct proporţional cu nivelul venitului; persoanele cu
studii superioare preferă cafeaua cu un preţ mai ridicat, în timp ce persoanele cu
studii medii sau necalificate optează pentru segmentul de preţ mediu sau scăzut;
Majoritatea celor chestionaţi cumpără în medie 2 produse o dată pe săptămână şi
preferă cafeaua la un preţ mediu;
50 % dintre cei chestionaţi sunt fideli unei mărci de cafea;
Majoritatea respondenţilor cumpără cafea întrucât o consumă ca energizant;
Majoritatea respondenţilor (peste 60%) nu obişnuiesc să consume cafeaua în
combinaţie cu laptele sau produse pe bază de lapte, în schimb toţi consumă
cafeaua cu zahăr;
Mărimea gospodăriei nu influenţează consumul de cafea;
Peste 60% din cei intervievaţi preferă cafeaua ambalată la pungă şi mai puţin de
20% cafea ambalată la cutie;
Majoritatea cumpărătorilor sunt influenţaţi de informaţiile primite de la cunoştinţe
apropiate şi de la televizor;
Majoritatea persoanelor nu sunt însoţite;
80% din cumpărători sunt de sex femeiesc, 40% din cei ce achiziţionează
produsul se află în segmentul 25 – 45 ani.
60% din cumpărători sunt influenţaţi de ofertele promoţionale.
II. Ipoteze pentru observare
Majoritatea persoanelor chestionate cumpără Jacobs şi Doncafe, 40% dintre cei
observaţi cumpără Jacobs;
Timpul petrecut în faţa standului de cafea se încadrează în intervalul 1- 3 minute;
Peste 65% din indivizi cumpără cafea naturală, mai mult de 30% cumpără şi cafea
3 în 1.
Peste 60% din cei observaţi preferă cafeaua ambalată la pungă şi mai puţin de
20% cafea ambalată la cutie.
În medie, un cumpărător achiziţionează în medie 2-3 produse o dată.
Majoritatea persoanelor observate achiziţionează produsul de la nivelul mâinilor.
Mai mult de 50% din cumpărători studiază preţurile înainte de a alege şi
selectează produsele la oferte, iar majoritatea respondenţilor preferă cafea la un
preţ mediu.
În cadrul fazei de proiectare a cercetării, se aleg sursele de informaţii, modul de
culegere al informaţiilor, se stabileşte cum vor fi sistematizate informaţiile obţinute,
precum şi programul de desfăşurare a cercetării.
5) Stabilirea coordonatelor cercetării: Informaţiile necesare vor fi recoltate prin
intermediul sondajului şi al observării, iar cercetarea va fi desfăşurată în
hypermarketul “Carrefour Orhideea”.
6) Determinarea surselor de informare:
Colectivitatea cercetată- populaţia din Bucureşti cu vârsta cuprinsă între 18 şi 65
de ani care işi face cumpărăturile din hypermarketul mai sus menţionat;
Unitatea de observare- persoanele care cumpără şi consumă cafea;
Unitatea de sondaj- individul.
Documentul nr. 1: Chestionarul
COMPLETAT DE: DATA:____/____/ 2009
LOCAŢIE: CARREFOUR ORHIDEEA BUCUREŞTI CHESTIONAR NR......
Bună ziua/bună seara!
Mă numesc Perca Paula - Alice şi studiez in cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureşti, programul de master, Marketing Online.. Vă rog să îmi acordaţi
câteva minute şi să aveţi amabilitatea de a răspunde la câteva întrebări ce vizează
opiniile dumneavoastră privind comportamentul de cumpărare a cafelei. Aceste
informaţii vor avea regim confidential şi vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetarii
efectuate.
1. Aţi cumpărat cafea din Carrefour Orhideea? Da Nu (stop
interviu)
2. Dvs. sau apropiaţii dvs. lucraţi în unul din domeniile : Marketing, PR, Cercetare,
Industria cafelei?
Nu Da (stop interviu)
3. Aţi participat în ultimele 6 luni la vreo cercetare de marketing?
Nu Da (stop interviu)
4. Sunteţi consumator de cafea?
Da
Nu, dar cel puţin un membru al familiei consumă
Nu, nici eu, nici familia (stop interviu)
5. Care este prima marcă de cafea ce vă vine în minte?
..............................................................................................
6. Privind această listă de mărci de cafea, spuneţi-mi pe care le recunoaşteţi, chiar
dacă numai după nume:
MARCA
Jacobs
Don Cafe
Tchibo
Cafea Fortuna
Nescafe
Amigo
Nova Brasilia
Davidoff
Eduscho
Lavazza
Metropolitan Cafe
Mocca
La Festa
Illy
Molinari
Julius Meini
Kimbo
Najjar
Pellini
Albrecht
Alta.
Care?........................
7. Pe care dintre următoarele tipuri de mărci de cafea le consumaţi de obicei, dvs
sau familia dvs, în prezent?
MARCA
Jacobs
Don Cafe
Tchibo
Cafea Fortuna
Nescafe
Amigo
Nova Brasilia
Davidoff
Eduscho
Lavazza
Metropolitan Cafe
Mocca
La Festa
Illy
Molinari
Julius Meini
Kimbo
Najjar
Pellini
Albrecht
Alta.
Care?........................
8. Ce tipuri de cafea cumpăraţi de obicei?
cafea naturală; cafea instant; cafea 3 în 1;
cappuccino
9. Ce soiuri de cafea cumpăraţi de obicei?
cafea Arabică; cafea Robustă; cafea Liberică; cafea
Maragogype
10. Cine consumă cafea în gospodăria dvs?
Eu Soţul/soţia Copiii Mama Tata
Altcineva.................
11. Cine cumpără cafeaua în gospodăria dvs?
Eu Soţul/soţia Copiii Mama Tata
Altcineva.................
12. Ţineţi cont de părerea celui/celor care vă însoţesc în alegerea produsului? (se va
completa numai dacă se bifeaza”Eu” la întrebarea 11)
Deloc Într-o mică măsură Într-o măsură medie Într-o mare
măsură
13. Cât timp consideraţi că petreceţi în faţa standurilor cu cafea pentru a
achiziţiona produsul?
sub 1 minut; 1-3 minute; 3-5 minute; peste 5 minute
14. Cât de des obişnuiţi să cumpăraţi cafea , dvs sau membrii familiei dvs?
Mai puţin de
1 data/săpt1 dată/săpt 2-3 ori /săpt
Mai mult
de3/săpt
Cafea naturală
Cafea instant
Cafea 3 în 1
Cappuccino
15. Aproximativ ce cantitate de cafea consumaţi dvs şi familia dvs într-o
săptămână?
0-250 g 251- 500 g 501g- 1 kg Peste 1 kg
Cafea naturală
Cafea instant
Cafea 3 în 1
Cappuccino
16. Câte produse obişnuiţi să achiziţionaţi odată?
1 produs 2 produse 3 produse peste 3 produse
17. Cât de des consumaţi cafea?
Mai rar de
1 dată/săpt1 dată/săpt 2-3 ori/săpt 4-6 ori/săpt zilnic
Cafea naturală
Cafea instant
Cafea 3 în 1
Cappuccino
18. Ce gramaj are cafeaua cumpărată?
100 g; 200 g; 250 g; 500 g; 1 kg; 2 kg; Cutie plicuri (20x15g,
20x18 g)
19. Ce tip de ambalaj preferaţi?
Pungă
Cutie
Vid
Vrac (Vărsată)
Altele. Care? .........................
20. De obicei de unde achiziţionaţi cafeaua pe care o consumaţi?
Magazine mici (de cartier)
Supermarket
Hypermarket
Magazine online
Altele. Care? .........
21. De unde vă informaţi asupra produselor de cafea achiziţionate?
TV
Panouri pe stradă
Radio
Reviste/ziare
Magazine
Internet
Altele (care?).................
22. Ce sumă sunteţi dispuşi să cheltuiţi pentru 250 g cafea?
sub 8 RON 8- 16 RON peste 16 RON Nu ştiu/ nu
răspund
23. Alegeţi mărcile în funcţie de ce promoţii sunt în momentul respectiv?
Da Nu Nu ştiu/ nu răspund
24. Sunteţi fidel unei anumite mărci?
Da (care?)...................... Nu Nu ştiu/ nu răspund
25. Care sunt motivele pentru care cumpăraţi cafea?
................................................................................................................................................
............
................................................................................................................................................
............
................................................................................................................................................
............
26. Cum obişnuiţi să consumaţi cafeaua?
cu zahăr
simplă
cu lapte
cu friscă
în combinaţie cu băuturi răcoritoare (de exemplu Coca Cola)
altfel (cum?).................
27. Ce tip de cafea preferaţi?
Cafea slabă
Cafea de tărie medie
Cafea tare
Nu ştie/ Nu răspunde
28. Cum consumaţi de obicei cafeaua?
preparată în casă
de la dozator
Cumpărată de la cafenea/ restaurant/ fast-food
Altfel. Cum?...............................
29. Cum obişnuiţi să preparaţi cafeaua? (se va completa în cazul în care se răspunde la
întrebarea 28 cu „preparată în casă”)
la ibric
la filtru
la expressor
Altfel. Cum?...............................
30. În ce moment al zilei beţi de obicei cafea?
Dimineaţa Prânz Seara
Cafea naturală
Cafea instant
Cafea 3 în 1
Cappuccino
Vă rog să răspundeţi la câteva întrebări cu caracter demografic ce vor fi folosite la
evaluarea rezultatelor.
31. Ce vârstă aveţi? Nu răspund
18 - 25 ani
26 - 35 ani
36 - 45 ani
46 - 55 ani
56 - 65 ani
32. Sex (a se completa de către operator) : Feminin
Masculin
33. Care este ultima şcoală pe care aţi absolvit-o?
Şcoala generală
Liceu
Postliceală
Facultate
Postuniversitară
34. Care este statutul dvs. profesional?
Angajat/ă
Şomer/ă
Casnic/ă
Student/ă
Pensionar/ă
Nu răspund
35. În care din următoarele grupe se încadrează venitul dvs lunar?
Nu răspund
0-900 RON
901-1500 RON
Peste 1500
36. Starea civilă:
Căsătorit/ă Necăsătorit/ă Locuiesc cu partenerul/partenera, dar nu
suntem căsătoriţi Divorţat/ă Văduv/ă Nu
răspund
37. Câţi membri are gospodăria dvs? Nu răspund
1
2
3
4
peste 4
Vă mulţumim pentru colaborare!