1
COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE
STRATEGII I TEHNICI DE RELAII PUBLICE - suport de curs
Dr. Dan Mircea
Bucureti 2015
2
Cuprins Capitolul 1 Sisteme nchise i deschise n spaiul relaiilor publice
1.1 Sisteme nchise i sisteme deschise 1.2 Modelarea sistemic
Capitolul 2 Modelrile persuasiunii Gruning-Hunt, persuasiunii i pragmatice
2.1 Modelrile persuasiunii 2.2 Modelrile integratoare 2.3 Modelrile pragmatice
Capitolul 3 Strategii i tactici n domeniul relaiilor publice
3.1 Conceptele de strategie i tactic 3.2 Tehnici i strategii de relaii publice on-line 3.3 Tipuri de strategii i tactici utilizate n activitatea de RP 3.4 Stabilirea strategiilor
3.5 Elaborarea unei strategii de comunicare
Capitolul 4 Planul unei strategii
4.1 Definirea scopului
4.2 Analiza
4.3 Cine suntem, unde ne gsim, unde vrem s fim 4.4 Metode i tehnici de cercetare n relaii publice 4.4.1 Cercetarea calitativ 4.4.2 Cercetarea cantitativ 4.4.3 Beneficiile cercetrii
Capitolul 5 Strategii de influenare
5.1 Obediena sau supunerea 5.2 Conformitatea
5.3 Convertirea
5.4 Secvenialitatea evenimentelor 5.5 Influenarea social prin comunicare 5.6 Ierarhizarea efectelor
Capitolul 6 Responsabilitatea social corporatist
6.1 Scurt istoric
6.2 Definii i caracteristici 6.3 Tiplogia RSC
6.4 RSC n Romania
Capitolul 7 Campanii de relaii publice
7.1 Delimitri conceptuale 7.2 Concepte corelate
7.3 Tipologia campaniilor de relaii publice Capitolul 8 Planificarea campaniilor de relaii publice
8.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie
8.2 Definirea problemei
Capitolul 9 Conceptualizare
9.1 Scopurile i obiectivele campaniilor 9.2 Obiective SMART
9.3 Identificarea publicului int
3
9.4 Axa/centrul de greutate, sloganul
9.5 Selectarea canalelor de comunicare
9.6 Mesajele
9.7 Calendarul campaniei
9.8 Stabilirea bugetului
Capitolul 10 Evaluarea campaniilor
10.1 Aspecte generale
10.2 Scurt istoric
10.3 Planificarea procesului de evaluare
10.4 Metode de evaluare
10.5 Utilizarea rezultatelor evalurii 10.6 Beneficiile evalurii
Capitolul 11 Tehnici i tactici de comunicare intern n organizaii
11.1 Obiectivele informrii interne 11.2 Mediile pentru informarea intern
Capitolul 12 Relaiile cu societatea
12.1 Obiectivele activitii de relaii cu societatea 12.2 Fiierul de ansamblu al societii 12.3 Planificarea pentru organizarea de evenimente
Bibliografie
Anexe
Anexa 1 Clarificri terminologice
4
CAPITOLUL 1
SISTEME NCHISE I DESCHISE N SPAIUL RELAIILOR
PUBLICE.
Universul/industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare
i cautare a identitii. Problema este similar i n domeniile apropiate relaiilor publice,
respectiv publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre i Dragos Iliescu n excelenta lor
lucrare, Psihologia reclamei (2005, 9).
Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N,
Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat ca relaiile
publice nu pot deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual
integrator. Fr o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru
pentru nelegerea, organizarea i integrarea nenumratelor activiti ale relaiilor publice.
Profesionalizarea oricarui domeniu necesit un corp de cunotine ancorate in teorie.
Domeniul relaiilor publice - asa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - este
reprezentat de relaiile de legatur pe care organizaiile le construiesc i le menin cu
publicul. Cele trei concepte cuprinse n definiia de mai sus, respectiv: organizaiile;
publicul i relaiile (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere -
lmuritoare: nu avem dect s cutam n spaiul teoriilor organizationale, n cel al
tipurilor de relaionri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei
publice ce fac obiectul ateniei aciunilor de relaii publice.
Cu alte cuvinte, dac ne raportm stiinific la organizaii , dac inventariem
mijloacele, canalele i modalitile de comunicare ale unei organizatii cu publicurile sale
specifice, Dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o
teorie (teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfacute. Imperativul
raportarii stiinifice la... formulat mai sus, ridic ns probleme Dac nu insurmontabile
n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru ca n universul relaiilor publice,
practicianul sau performerul trebuie s opereze , volens nolens , att cu epistemologia (n
spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga
5
concepiile i teoriile cu care se lucreaz), ct i cu doua domenii de studiu noi specifice,
respectiv: psihologia simtului comun generat de postulatul nelegerea
comportamentului social nu se poate dispensa de explicarea modului n care omul
obinuit, n existena s cotidian, cunoate realitatea, d sens evenimentelor cu care vine
n contact, este capabil s fac predicii, dispune de un control relativ asupra mediului
sau - epistemologia simului comun - ce se supune cerintelor postulatului exist o
continuitate a manierei n care omul obinuit procedeaz la asimilarea i dominarea
cognitiv a realitii. (Radu Ioan, Ilut Petru, Matei Liviu, Psihologie social, 1994, 49).
Notm faptul ca simul comun face acum obiectul investigarii rutiniere exercitat
de practicienii de relaii publice prin cerinele algoritmice de cercetare-constatare n
raport cu publicul- i/sau de evaluare a eficacitii activitii de relaii publice (fr a
rspunde unor poteniale exigene/cerine/reguli/principii ale psihologiei i/sau
epistemologiei simului comun). Notm i faptul c procesarea epistemologic se
finalizeaz n teorii, doctrine etc., iar procesarea n spaiul epistemologiei simului comun
nu poate depi stadiul reprezentrilor individuale i sociale. n aceast ultim aseriune
se poate regsi cheia ntelegerii actiunilor i funciilor de relaii publice i cerina
fundamentrii imagologice a acestora. n domeniul relaiilor publice s-au conturat cteva
modele.
Primul model este cel ecologic i a aparut la nivelul anilor 1952 cnd s-a introdus
conceptul ecologiei n relaiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip&Co scriu:
mprumutat din stiintele naturii, termenul i-a ajutat pe studenti i pe specialiti s
nteleag c relaiile publice se ocup cu interdependena dintre organizatii i toti ceilalti,
fiecare n mediul sau. Vzut din aceasta perpectiv, rolul esenial al relaiilor publice este
acela de a ajuta Organizaiile s se autoregleze i s se adapteze la schimbrile care apar
n mediile lor (1994, p.199).
Paradigma abordrii ecologice este formulat de James E. Grunning i John Wite
astfel: Organizaiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se
mic n mod constant pe msura ce se schimb condiiile de mediu. Sistemele pot
ncerca s stabileasc echilibrul controlnd alte sisteme, adaptndu-se altor sisteme sau
executnd reglri mutuale, cooperante. (Cutlip & Co, 1994, 198). Organizaiile depind
de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de aciune, fonduri de operare i de
6
cretere, libertatea de a-i realiza misiunea s.a. Aceste sisteme - pentru a prospera i
pentru a se menine - trebuie:
- s accepte responsabilitatea publica impus de o societate tot mai
interdependent: (Aceasta este sursa gndirii de relaii publice n management i
evident, sursa comportamentului etic);
- s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor, cu publicul care este adesea distant
i diferit (explica abordarea relaiilor publice ca funcie specializat a conducerii);
- s obin integrarea n comunitatile pentru care ele au fost create s le deserveasc
(aceasta defineste scopul managementului i practica specializat de relaii
publice) (Cutlip & Co, 1994, 199).
Anticipnd i monitoriznd schimbrile, masurnd permanent indicatorii de
mediu, avnd reprezentri clare i distincte, conilierul de relaii publice poate s dea
organizaiei timpul necesar planificarii, pentru a fi mai degraba proactiva dect reactiva la
schimbrile de mediu. El este un sistem de radiolocatie pus n functiune pentru
organizaie i directoratul acesteia. Ignornd dependena elementelor componente i
autoreglarea ce partajeaz sistemele n integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr
autoreglare) autorii americani scriu ca un sistem este o suma de unitati interactive care
rezista n timp n interiorul unei granite stabilite, raspunznd i adaptndu-se la preiunile
spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge i a menine scopurile
enuntate (Cutlip & Co, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocati spun ca n cazul
relaiilor publice, suma de unitati interactive includ organizaia i publicul; ...acestea
fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip & Co, 1994, 207). De
aceea, pentru fiecare ituatie sau problema n parte trebuie definit un public diferit i,
evident, o granita diferita a istemului.
n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar Dac ea nsi
poate fi dinamica), integral cu capacitate de autoreglare. Producia ei de
reprezentri(imagini) fie n raport cu mediul, n general, fie n raport cu publicul sau
specific, poate fi elaborata mai mult sau mai putin stiintific; publicul ns, nefiind
omogen, are imagini(reprezentri) de nivel sim comun. De aceea, investigarea
reprezentrilor grupurilor int, poate fi o preocupare extrem de profitabila n binomul
organizaie-public, cu conditia ca aceasta investigare s fie n interesul publicului i nu n
7
scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci cnd afirma:
managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pastrarea relaiilor organizatorice n
acord cu scopurile i interesele mutuale ale organizatiilor i ale publicului acestora
(1994, p.209).
Organizaiile se comporta ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi
parte a unui sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socio-organizare
nglobat, sau ca o sum de uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare
nglobant. Comportndu-se ca sistem nglobant, organizatiile, trind n condiii sociale
dinamice, trebuie sa-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la
mediul extern aflat n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar.
Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip&Co scriu ca n viitorul mileniu, nu Organizaiile
puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor supravietui ci acelea care vor fi n
stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare perpetu (1994, p.198).
Notm, totodat, ca structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i
managerii de linie, ocupndu-se cu mentinerea sensibilitatii organizaiei la schimbrile
de mediu, anticipnd i totodat reactionnd la preiunile schimbarii (1994, pp.209-210).
In acest mod, relaiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul
adaptrii. Pentru Organizaiile adaptative se contureaza dou mari direcii de aciune,
respectiv ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerinte ale mediului ct i
adaptarea la aceste noi condiii; ambele direcii sunt conditionate de gradul de deschidere
a organizatiilor fa de mediul lor.
1.1 Sisteme nchise i sisteme deschise
Organizaiile sunt clasificate ca atare, n funcie de schimburile cu mediul
acestora. Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel nct la limita, ele nu pot
realiza schimburi de materie, energie sau informatie cu mediile lor; sistemele deschise
realizeaza schimburi de intrari i ieiri prin intermediul granitelor permeabile. Evident c
Organizaiile nu pot fi total nchise sau total deschise, ci relativ deschise i relativ nchise.
Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care raspund abil la schimbrile de orice
tip din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni.
8
n context, ...enunurile privind i nu mai sunt surprinzatoare. Suntem obinuiti s caracterizam Organizaiile
drept sisteme sociale cu autoreglare i autoinstruire. Capacitatea de nvatare a
organizatiilor, prin autoinstruire, este esentiala... ntr-o lume n care Organizaiile 1
Nota:Conceptul este prezentat in teoria procesualitatii organice,dezvoltata de Lucian
Culda,asupra careia vom reveni evolueaza ntr-un mediu social turbulent, aflat ntr-o
schimbare de profuziune i extrem de rapida, n prim plan este adusa capacitatea
organizatiilor de adaptare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana, 2003, p.7).
Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizatiilor (ce se
comporta n calitate de sisteme deschise) sunt:
- adaptarea i ajustarea fa de variatiile mediului;
- intrarile (imputs) din mediu pot fi reactii la ieirile (outputs) proprii ale istemului
sau rezultatul schimbarilor independente de ieirile(outputs) istemului;
- intrarile au un impact asupra scopului istemului, asupra acelor condiii pe care
istemul le considera a fi ideale sau dezirabile. Pe cale de consecinta intrarile
pot crea deviatii de la scopul istemului;
- feedback-ul din interiorul istemului genereaza ajustari att n structura istemului
(ceea ce istemul este) ct i n procesele sale (ceea ce istemul face);
- adaptarile au intentia de a reduce, menine sau spori deviatiile; ieirile adaptarilor
pot fi directionate intern, extern sau n ambele directii;
- ieirile interne schimb sau mentin obiectivele de stare; ieirile externe schimb
sau mentin condiiile mediului;
- sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod continuu pentru a menine starea
de echilibru sau de balanta; pe acest temei sistemele deschise trebuie s suporte
schimbari permanente pentru a ramne la fel, un set rezistent de unitati aflate n
interaciune (fig. de mai jos).
9
Graniele istemului
- Sistemele deschise sunt conditionate de homeostaza (sustinerea unei stari
dinamice a scopului) i de morfogeneza (schimbari n elementele de structura i
proces)
- Feedback-ul poate fi claificat drept pozitiv i negativ; feedback-ul negativ este
un mesaj ce indica devieri eronate i istemul se adapteaz reducnd sau
mpiedicnd abaterea; feedback-ul pozitiv genereaza din partea istemului
amplificarea sau mentinerea abaterii;
- Sistemele i ajusteaza i adapteaz scopurile, structurile i procesele n funcie de
tipul i cantitatea feedback-ului; sistemele deschise genereaza diferite tipuri de
feedback ca rezultat al intrarilor istemului, expunndu-se la mai multa
flexibilitate n adaptarea lor la intrare.
Sistemele care cauta un anumit scop se supun modelarii cibernetice.Modelul
ciberbetic general al lui Beckley contine cinci elemente:
1.scopuri stabilite dintr-un centru de control;
2.output-uri (ieiri) ce se refera la acest scop, care au impact asupra starii
istemului i asupra mediului sau;
3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieirilor);
Structur i
proces
Obiective de
stare
Variaie de
mediu
Feedback
Informaii despre ob. de stare
Meninere sau schimbare ob.
Ieiri (output) Menienere sau schimbare varie
de mediu
Intrri (input) Energii, probleme i informaii care
afecteaz ob. de stare
10
4 .o comparatie ntre starea noului sistem i starea scopului;
5.determinarea de catre centrul de control a nevoii de output (ieire) de corectie.
n spaiul relaiilor publice se regasesc comportamente de tip sisteme nchise i
sisteme deschise. Dup Cutlip &Co, comportamentul de tip model sisteme nchise, se
manifesta atunci cnd Organizaiile produc ieiri de tipul unui ir stabil de comunicate
de presa i alte raspunsuri traditionale reactive. Comportamentul invocat este denumit de
autorii invocarii functionar (functionary). Acest tip de relaii publice(functionar) este
preocupat numai de schimbrile n mediul nconjurator, de conservarea i promovarea
unei imagini favorabile organizaiei. n sistemele deschise, relaiile publice ndeplinesc
rolul functional, preocupndu-se de schimbrile concomitente, att n mediile
nconjuratoare ct i n organizaie.
n viziunea autorilor invocati, practicienii relaiilor publice ar trebui s lucreze
att n favoarea propriilor organizatii ct i n interesul publicului, s fie agenti i
manageri ai schimbarii, printr-o continua monitorizare a publicurilor i fortelor din mediu
ct i din cadrul organizaiei. Pe acest temei, profeionistii de relaii publice pot patrunde
n cercurile planificarii strategice, influentnd ocazional deciziile managementului.
Paradigma ecologica are, indiscutabil, merite conistente atunci cnd interpreteaza
relaiile publice din perspective cibernetica i/sau procesual-organica. Mai mult, ea ofera
practicienilor n relaii publice o perspectiva acceptabila, de patrundere n cercurile
planificarii strategice (coalitia dominanta a organizaiei) i una etica, responsabila, n
sensul banalului slogan PR sa faci lucruri bune i s spui cu tarie acest fapt.
Ea este pna acum, cea mai buna teorie n spaiul relaiilor publice. Cu toate
acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel:
1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distinctie ntre sistemele cu
autoreglare(integrale) i cele fr autoreglare(sumative). Distinctia ar fi necesara
ndeosebi din perspectiva publicurilor organizatiilor care pot fi imple sisteme sumative
(un grup de oameni care audiaza un discurs ntr-un spatiu public), partial sumative (o
comunitate locala), integrate (o alta organizaie) sau nalt integrate (o structura de
informatii). Gradul de integrare invocat poate fi luat n calcul i n analiza diverselor
organizatii a caror comunicare este gestionata de specialistul PR. Astfel, unele
organizatii au un nalt sistem de integrare, iar altele, un nivel de integrare scazut.
11
2.Viziunea patrunderii n cercurile planificarii strategice este usor utopica i
extrem de greu de realizat, ndeosebi n Organizaiile mari de tipul Ministerului Apararii
Nationale. Aceasta patrundere este limitata de faptul ca descifrarea tendintelor
mediului este preocupare i apanaj excluiv al unor structuri nalt specializate (doctrine
militare, armamente, logistica, organizare, strategii i tactici n categoriile de forte,
informatii militare etc.), ntreaga organizaie fiind un mare procesor de informatii i de
investigare a mediului specific.(dealtfel de o manieraimilara se petrec lucrurile i n alte
ministere). De aceea este poibil ca pe temeiul unei nalte competente profeionale,
directorul sau seful Directiei relaii publice s participe la luarea deciziilor de catre
coalitia dominanta, ituatie n care se poate exprima aproape excluiv asupra sferei sale
de preocupari: a face ns din PR-ist un personaj care s mparta sfaturi i sugestii n
domenii nalt specializate, nseamna sa-l mpingem fie n incompetenta , fie n ridicol.
3. Imaginea este expediata n zona s , i acest gen de abordare pare s fie un cliseu american de ignorare a
reprezentrilor individuale i colective/sociale i de supralicitare a altor manifestari sau
procese pihice umane (de exemplu, opinia publica). Ori, ajustarea i adaptarea
organizatiilor la mediul lor specific, n esenta uman, nu pot fi realizate fr investigarea
reprezentrilor diferitelor categorii de public, parteneri, concurenta, proprii angajati etc.
Incluiv pozitionarea profeionistului PR n conducerea strategica a organizaiei se
realizeaza prin gestionarea propriei imagini n raport cu numitul cerc, mai ales din
perspectiva conceptelor cheie competenta i prestigiu. Trebuinta competentei n domeniu
a fost subliniata de Edward Bernays atunci cnd scria: univeritatile ar putea avea
programe cu doua titluri pentru studentii care doresc o cariera ntr-un domeniu specific al
relaiilor publice, de exemplu, titlul n medicina i relaii publice pentru o cariera n
relaiile publice medicale (Cuvnt nainte, n Public Relations, Strategies and Tactics,
Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986).
4. n forma s actuala, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indica
sursele modificarii obiectivelor de stare starii precum i directiile de aciune : ajustarea i
adaptarea. Ori, un model integrat, ar tebui s ne permita s regaim i/sau s valorificam
alte tipuri de modelari partiale (procesarea imbolica, persuaiunea sau non-persuaiunea,
imaginea-interesulinitiativa, strategiile i tacticile organizationale, identitatea, brand-ul
12
organizational etc), sau complete (de tipul epistemologiei procesual-organice). Operatia
este dificila i partial riscanta pentru ca regula implitatii n modelare ar fi depaita, iar
modelul ar putea arat ca un pom de craciun, ncarcat de detalii.
Dar , chiar i cu acest risc, trebuie s ncercam s facem acest lucru macar i
pentru a depai starea de turn Babel existena n domeniul teoriilor relaiilor publice
(imilara, dealtfel, cu cea din domeniul pihologiilor). De aceea, vom examina succeiv i
alte tipuri de modelari, aparent fr legatura ntre ele i chiar fr o ordine prestabilita.
1.2 Modelarea sistemica
Readucerea n prim-plan a acestui model o conider necesara asa cum a fost
elaborate atunci att dintr-o perspectiva mitica, ct i dintr-o intentie de remodelare,
mai ales ca modelul istemic mbraieaz ntr-o maniera implicita o viziune apropiata de
persuaiune. Pe de alt parte activitatea de relaii publice, fiind interesata de (i actionnd
pe) spaiul opiniei (individuale, publice sau a unor segmente sociale profeionale), nu se
poate sustrage analizei modelelor de influentare.
Ca influentarea este de alta factura dect cea realizata de propaganda sau
publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare i relaii publice
franceze "spune adevarul sau nu spune nimic" este concludenta. Dar, chiar din
perspectiva "spunerii adevarului", o modificare n istemul de referinta (individual sau de
grup) al receptorului comunicarii se produce, deci are loc un proces de influentare. Pentru
a schematiza i, implicit, a facilita nelegerea procesului de influentare, am apelat la
modelarea istemica (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare ce pare
a avea potentialul cel mai nalt pentru abordarile de relaii publice (imagologice). Acesta
pentru ca orice aciune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaii
bune i a ncrederii n institutia beneficiara a imaginii induse, este rezultatul unui proiect
mental intentionat, ce determina producerea efectelor scontate, totul fiind organizat
istemic.
Acest fapt presupune:
desfasurarea actiunii ca un proces continuu;
13
plasarea procesului ntre o intrare reprezentata de o aciune imagologica i
efectele sale;
orientarea acestui proces prin obiective i/sau strategii de imagine (valorifica o
multime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse
materiale, informatii, timp etc.) i tine seama de restrictfi (condiii reale, timpul la
dispozitie, istemul de referinta al segmentelor de populatie, grupurilor sau persoanelor
antrenate n aciune etc.)
functionarea istemului s fie aigurata de circuite permanente de conexiune
inversa care s permita evaluarea produsului (evolutia calitatii istemului de referinta al
subiectului actiunii imagologice), precum i evaluarea obiectivelor/strategiei adoptate
(fapt ce poate proba fie eficienta istemului, fie calitatea acestuia).
Folosind metoda modelarii, imaginam, mai jos, schema procesului de aciune de
relaii publice i de influentare imagologica:
Fig. 1. Modelul istemic al actiunii de relaii publice i/sau de influentare
imagologica.
Analiznd modelul istemic al actiunii de relaii publice i/sau de influentare
imagologica, putem grupa i ordona elementele sale componente dup cum urmeaza:
1. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, institutii oficiale i neoficiale ce
dezvolta relaii publice i/sau actiuni de influentare imagologica. n mod nemijlocit,
termenul se refera la institutii de "public relations", staff-uri prezidentiale (sau ale altor
"VIP"-uri). Un sistem de relaii publice are o structura complexa, menita a face fa
solicitarilor i preiunilor la care este supus.
14
2. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaza de catre esaloanele nalte ale
puterii politice i/sau institutionale i cuprinde liniile directoare ale actiunilor de relaii
publice (imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restrictiile i resursele disponibile.
3. Procesul de relaii publice reprezinta zona "calda" a actiunilor de relaii publice.
Ceea ce se comunica prin intermediul actiunilor de informare i relaii publice sunt
informatii i semnificatii ( indicatori de imagine), codificate sub diferite forme : limbaj,
gesturi, imboluri etc. Tot n cadrul procesului de comunicare este inclusa i activitatea
de gestionare a crizelor. Fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea,
obligatorie, a urmatorului algoritm:
a. Identificarea problemei;
b. Cercetarea/constatarea;
c. Planificarea;
d. Comunicarea;
e. Evaluarea i introducerea corectiilor necesare i suficiente.
4. Subiectul (subiectii) actiunii de relaii publice i/sau de influentare imagologica
sunt: personalul institutiei, furnizorii, clientii; reprezentantii altor, sau ai propriei
institutii; concurenta, lideri de opinie, banci; mass-media, autoritati; cercuri stiintifice i
de nvatamnt; segmente de populatie din tara i din strainatate etc.
5. Evaluarea starii i evolutiei subiectului de relaii publice(tintei) se realizeaza
funcie de mai multe criterii:
a) Dac subiectul de relaii publice permite realizarea feed-back-ului.
Acest criteriu selecteaza metodele de evaluare, pentru ca ntr-un fel se realizeaza
conexiunea inversa Dac subiectul dezinformeaza istematic prezentndu-i ale
calitati dect cele reale (sau evita, prin alt mod, evaluarea) i n alt el cnd
subiectul este transparent i deschis oricarei evaluari.
b) Dac evaluarea se efectueaza n condiii normale sau de criza, ntruct,
n ituatii de criza, pot interveni i alte elemente (manifestari emotional-afective
puternice) ce induc parametrii deformati.
c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispozitie s.a.m.d.
De regula, investigarea piho-sociologica cu mijloace stiintifice adecvate ramne
cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbarii calitatii subiectului actiunii de relaii
15
publice. n evaluare se mai folosesc: observarea curenta, chestionarea, ancheta i chiar
tehnicile de supraveghere a subiectului (subiectilor), mai ales cnd acesta nu este
transparent i deschis evaluarii. Cunoasterea exacta a modalitatilor de realizare a feed-
back-ului are o importanta deosebita pentru structura de relaii publice ntruct, orice
modificare (deformare) n informatiile de evaluare, poate duce la decizii greite n
desfasurarea relaiilor publice, avnd implicatii negative n raport cu scopul propus.
Atunci cnd evaluarea nu se realizeaza sau se realizeaza dup impreii personale i nu pe
baza determinarilor stiintifice, succesul este (Dac este) absolut ntmplator, ntr-o atare
ituatie, demersurile structurii de relaii publice se desfasoara n gol sau ntlnesc sisteme
de referinta "aride", ce fac impoibila comunicarea, datorita neadecvarii continutului,
metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de asteptare i
receptare binevoitoare" ale sistemelor de referinta ale subiectilor (subiectului) activitii
de relaii publice. "Tabloul lumii" se complica i mai mult atunci cnd relaiile sunt
conflictuale (generate de conflicte de interese) i cnd intra n functiune actiuni i
structuri de contracarare, n atari ituatii se impun actiuni adecvate, bine gndite, pe baza
de algoritmi adecvati.
6. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este
necesara ntruct sunt numeroase ituatiile n care unele structuri de relaii publice declara
ca obiective ale actiunilor ntreprinse aparente nevinovate (sa amelioreze relaiile
institutiei, de exemplu, i urmaresc altele, cum ar fi: obtinerea sprijinului pentru
cstigarea unei licitatii, marirea bugetului s.a.m.d.). Atunci cnd se opereaza cu obiective
duble exist riscul ca, prin dezvaluirea publica a acestui fapt, credibilitatea structurii de
reiatii publice s fie deteriorata. De aceea, recomandam responsabililor de relaii publice
s evite s actioneze pe baza unor obiective duble.
16
TEST DE AUTOEVALUARE
1.1. Organizaiile se comporta :
a. Independent fa de stat ;
b. ca sisteme i suprasisteme;
c. ca entitati transductive.
1.2. Sistemele deschise :
a. Nu sunt influentate de mediu;
b. Sunt mult mai putin functionale dect sistemele nchise;
c. i ajusteaza i adapteaz scopurile , structurile i procesele n funcie de
tipul i cantitatea feed-backului.
1.3. Paradigma ecologica permite :
a. Ameliorarea mediului ambiant;
b. Interpretarea relaiilor publice dintr-o perspectiva cibernetica;
c. Interpretarea relaiilor publice prin ndepartarea de conceptele
homeostaza i morfogeneza.
1.4. Modelul ecologic opereaza cu urmatoarea pereche de concepte :
a. Schimbare i dezvoltare ;
b. Lupta sau fugi ;
c. Ajustare i adaptare ;
d. Conciliere i recunoasterea prestigiului.
1.5. n sistemele deschise relaiile publice joaca un rol :
a. Functional ;
b. Functionar ;
c. De stabilire a responsabilitatilor;
d. De monitorizare a managerilor de vrf
17
CAPITOLUL 2
MODELARILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT,
INTEGRATOARE (REMUS PRICOPIE) I CELE PRAGMATICE
2.1 Modelrile persusiunii
Un alt model, cel al persusiunii este larg raspndit n rndul practicienilor i
teoreticienilor relaiilor publice. Persuaiunea este conceputa ca fiind procesul de
schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (constiente ca se
urmareste aceasta schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a
influenta opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea Septimiu, apud Caile
persusiunii, 2002).
Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervarii sau schimbarii
acestora - reprezinta principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor
publice adepti expliciti sau impliciti ai modelului comunicarii persuaive. Doug Newson
& Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaza n mare msura pe
relationisti, ns este de o i mai mare importanta ce fac aceste publicuri. Acest punct de
vedere este reflectat i de nlocuirea modelului comunicarii prin modelul
comportamental, ca baza teoretica de sprijin n relaiile publice (2003, 257).
Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai transant atunci cnd i intituleaza
un subcapitol: Comunicarea este persuaiune i argumenteaza: A persuada nseamna a
face pe cineva s creada ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasca s fac ceva
anume, cu o adeziune totala. Comunicare nu este, deci, doar o mpartaire de informatii;
ea reprezinta dorinta de schimbare i reflecta o intentie de a da un sens anume realitatii (
2003, 31).
n general, scrierile despre persuaiune sunt heteroclite; aceasta nu nseamna ns
ca unele dintre problemele abordate nu au valoare de adevar. De exemplu, vorbirea cu
dublu nteles, relevata de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): prea multi oameni
vorbesc cu dublu nteles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu
semnificatie nchisa. Prima se straduieste s induca n eroare, s ascunda adevarul i s
creeze confuzie. Denumirea ca atare s impus legata fiind de termenul celebru al lui
18
George Orwell, newspeak (vorbirea noua), introdus n vocabularul limbii engleze
odata cu terifianta descriere a lumii din romanul sau, 1984. Newspeak era ntrebuintat
pentru a modifica ntelesul cuvintelor i conceptiilor cu scopul contrarierii cetatenilor. De
exemplu, razboi nsemna, de fapt, pace, iar libertate, sclavie. Cu toate ca viitorul
nfricosator al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabila tot a devenit realitate i
ne face s verificam de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane.
Persuaiunea nu este fundamentata pe temeiul unei teorii conistente. Faptul ca
atare este subliniat de Kapferer atunci cnd afirma ca i propune s integreze ansamblul
de microteorii aidoma unui joc puzzle ntr-un tot coerent. n sensul mentionat, el scrie :
Actuala cercetare n domeniul persusiunii se caracterizeaza prin doua trasaturi : numarul
semnificativ al studiilor i diveritatea abordarilor teoretice. Aceste trasaturi exprima
diveritatea fenomenului studiat.
Aceasta diveritate defineste cel de-al doilea scop al lucrarii : acela de a propune o
schema conceptuala care s permita integrarea coerenta a ansamblului de microteorii.
Acestea sunt ca niste piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea
noastra este ca acest puzzle are o rezolvare (2002, 18). Kapferer abordeaza problema
persusiunii cu mare seriozitate. El spune ca oamenii manifesta rezerve fa de cuvntul
persuaiune (care ar fi devenit tabu), prefernd intagma m-a convins n locul celei m-
a persuadat, fiindca percep persuaiunea ca pe o nfrngere, o plecaciune, sau o
recunoastere a puterii celuilalt.
Rezerva fa de persuaiune ar fi, dup Kapferer, o remanenta a criticii
fundamentale a retoricii, elaborata de Platon n Gorgias. Aceasta i-ar da oratorului
puterea s transforme raul n bine i binele n rau i este daunatoare deopotriva publicului
i oratorului. Deigur, Platon nu exclude faptul ca retorica poate servi att binelui
oratorului, ct i binelui public, dar se ndoieste ca acest lucru s-ar putea ntampla
vreodata (2002, 21). Aceeai rezerva fa de persuaiune - argumenteaza Kapferer - s-ar
regai n manifestarea unei admiratii exagerate pentru logica i rationalitate. ntr-un
sistem logic toate propozitiile sunt legate prin reguli intactice precise.
Odata ntelese aceste reguli, evolutia de la o propozitie la alta se face automat. De
exemplu, o data stabilite premisele faimosului ilogism: (1)Toti oamenii sunt muritori,
(2)Socrate este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. Aici nici vorba de
19
persuaiune ori de nfrngere ; (3) este deja n (1) i (2). Acesta este marele avantaj al
logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuaiune, de propaganda, de influenta, ci de
pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fr retineri. Din pacate ns, cunoasterea
noastra despre lume este nainte de toate inductiva : omul procedeaza prin generalizare
plecnd de la un esantion de observatii, trage concluzii despre calitatea mediului plecnd
de la observarea cazurilor particulare. Inductia este ingura poibilitate de a dobndi noi
cunostiinte despre lume. Inductia este mereu nejustificata. ingurele reguli sunt
intraindividuale; sunt cele ale unei piho-logici.
Studiul persusiunii este, n mod direct, un studiul al inductiei, pentru ca ea are ca
obiect exploatarea elementelor comunicarii i procesele care conduc la o schimbare de
atitudine a destinatarului, adica la o noua generalizare asupra binelui sau asupra raului
produs de un stimul. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru
psihologia experimentala, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive,
interpretative etc. i criticnd faptul ca publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntr-
o epistemologie nonexperimentala, ce nu se supune validarii empirice, Kapferer
atentioneaza: n momentul n care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua
decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care s fie sustinute de
experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer
analizeaza expunerea la mesaje i decodificarea acestora, procesul de acceptare i de
generalizare a efectelor, modul de schimbare/peristenta n timp a atitudinilor i
comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s
contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice.
Abordarile din perspectiva persusiunii-chiar i n extrem de serioasa lucrare a lui
Kapferer-au totui limite serioase:
1.Nu integreaza actorii relatiei persuadant-persuadat n socio-organizari (sisteme
sociale) fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (mentionam aici cercetarile
lui Pantelimon Golu-influenta factorilor socio-culturali asupra principalelor procese
pihice-ce atesta clar ca omul este produsul i prizonierul socio-organizarii n care
vietuieste i a prezentarilor ei dominante).
2. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de
regula, experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se
20
ntmpla ns cu macrogrupurile, cu cmpul social, de care sunt interesate institutiile
mari? Se mai supun macrogrupurile experimentelor att de solid realizate n condiiile
mediului sterilizat pe care l presupune laboratorul?
3. Abordarile piho-logice din teoriile persusiunii sunt facute preponderent, n
universul pihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar i pentru banalele cerinte de
purtare a centurii de iguranta sau renuntarii la fumat sau recrutarii militarilor ntr-o
armata profeionista apelul trebuie facut i la piho-sociologii i inevitabil, la psihologia
social.
4. i Kapferer (i alti autori analizati) ignora, cu desavrire, reprezentrile (n
calitatea lor de mecanisme cognitive). Atitudinile i comportamentele se schimb pe baza
expunerii la mesaje care determina perceptii i att. Reprezentrile individuale i sociale
lipsesc Ori, fr a ntelege universul reprezentrilor nu putem ntelege schimbrile
comportamentale.
5. Schemele schimbarilor comportamentale de tipul Opinie. Atitudine.
Comportament sau invers, Comportament.Atitudine.Opinie, pot fi inoperante Dac este
ignorata psihologia social.
Astfel, studii pertinente de pihologie social (Moscovici & Co) afirma faptul ca
reprezentrile sociale determina att opiniile ct i comportamentele, iar atitudinile
reprezinta drumuri nchise n psihologia social. n sensul mentionat, citndu-l pe
Doise, Mihai Curelaru spune ca s-ar contura, dup Moscovici Solutia unificarii opiniilor,
atitudinilor i schemelor (stereotipurilor-n.n.) cu reprezentrile sociale. De altfel, autorul
francez a precizat n numeroase rnduri faptul ca, din punctul sau de vedere, concepte ca
atitudine, stereotip, opinie reprezinta drumuri nchise n psihologia social datorita unei
insuficiente explicative i a inadecvarii acestora la realitatea social complexa cu care
ne confruntam (2006, 82).
Pentru Seca, atitudinile i opiniile sunt integrate reprezentrilor sociale, ca parti
constituiente ale acestora (Curelaru Mihai, 2006, 83).
O a treia modelare a fost realizata de Gruning i Hunt i nu are la baza o teorie
conistenta; modelarea a fost obtinuta de cei doi autori americani prin analiza evolutiei
practicii de relaii publice din 1850 (P.T.Barnum) i pna n 1960 (Edward L. Bernays).
21
Primul model identificat de Grunig i Hunt este modelul agent-popularitate
(McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistica,
unidirectionala, dinspre organizaia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis,
Windahl Sven , 2001, 163).
Modelul agent-popularitate (Grunig i Hunt 1984)
Al doilea model este cel al informarii publice, n care accentul cade pe difuzarea
informatiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):
Modelul informarii publice
Al treilea model l reprezinta cel al relaiilor publice bidirectionale i aimetrice.
Scopul principal al demersurilor de relaii publice este persuaiunea, adeseori urmndu-se
principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicarii.
Modelul bidirectional aimetric
22
Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 i este cel al relaiilor publice
bidirectionale i imetrice, care pune accentul pe obiectivele ntelegerii reciproce,
presupunnd eforturi coniderabile n vederea schimbului de idei i informatii cu publicul
relevant.
Modelul bidirectional i imetric (Gruning i Hunt, apud Pricopie Remus, 2005,
39)
Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaiilor publice sunt relevate
n urmatorul table (Pricopie Remus, 2005, 41*) : * Nota : Remus Pricopie traduce primul
model prin termenii impresariat/ publicitate
Interpretnd tabelul de mai sus, constatam ca n practica relaiilor publice
americane modelul dominant actual este cel al informarii publice (50%), urmat de cel
23
persuaiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabil-
bidirectional i imetric (15%).
2.2 Modelrile intergratoare
A patra modelare intra n seria abordarilor integratoare i l-am numi, metaforic
relaiile publice imaculate. Modelul porneste de la presupusele limite ale patternului
Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirectional- imetric, n care scopul
comunicarii l constituie nelegerea reciproca. Cnd Hunt i Gruning au formulat acest
pattern (coniderat ca . avnd un caracter discret .), cei doi erau marcati de cteva teorii/
reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme reale dar i clisee (stereotipuri),
ultimele putnd creea confuzii cum ar fi:
1. relaiile publice nu sunt propaganda, chiar Dac unele tehnici utilizate
(discursuri publice, brosuri, filme documentare i artistice, crearea deliberata a
evenimentelor de presa s.a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt
altceva dect propaganda n ciuda faptului ca autori ca Chomsky, Wilcox i chiar
Moscovici le suprapun;
2. Dac nu sunt propaganda, relaiile publice trebuie s fie altceva, care nu
presupune nici influentare i nici persuaiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat
ideatic ori, convingerea celuilalt i preocuparile de a schimb opinii, atitudini,
comportamente i de a ntari valori i credinte ar nsemna propaganda. Pe acest temei,
Gruning i Hunt au numit scopul comunicarii bidirectionale i aimetrice, nelegerea
reciproca. Primii care au reactionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne
M. Sallot i Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptarii/ concilierii (adaptat dup
Pricopie Remus, 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a doua ipoteze :
a) modul n care o organizaie interactioneaza cu publicurile sale este
diferit, putnd aparea variatii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai
public, funcie de public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o
comunicare bidirectionala i imetrica [p,t,m] sau bidirectionala i aimetrica
[p1,t1,m1] ;
24
b) teoria lui Gruning i Hunt reprezinta o deformare a realitatii, fortnd-o
s intre n patru modele prestabilite. Pe acest temei autorii invocati realizeaza o
axa ca n figura de mai jos :
n model, pledoaria (advocacy) a fost coniderata 100% bidirectionala i
aimetrica (persuaiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model
ideal(pure model), fapt ce a inspirat i intagma .relaii publice imaculate..
Pe temeiul acestui model autorii identifica 86 de variabile partajate n variabile
interne i externe, ce pot fi utilizate n analiza (auditul) unei organizatii, variabile
invocate fiind puternic dependente de referentialul n care organizaia i publicurile sale
actioneaza. Date fiind insuficienta reprezentrii grafice initiale, ideea de imetrie este
redefinita i se adopta noul model imetric al relaiilor publice ca practica bidirectionala :
Modelarea sustine urmatoarele :
a) n secventa model aimetric 100%, Organizaiile i sustin punctele de vedere
cu o disponibilitate maxima ;
25
b) n modelul cooperare 100% publicurile reusesc s convinga coalitia dominanta
asupra viabilitatii lor ;
c) n modelul bidirectional echilibrat se tranzactioneaza (. constant i echilibrat .),
cele doua entitati deplasndu-i voluntar pozitia catre acea zona de mijloc n care toate
partile sunt reprezentate (zona .cstig- cstig.).
Solutiile pentru ca acest model s functioneze sunt gaite de Remus Pricopie n
preiunile exercitate de patru instante: codurile de conduita profeionala;
licentierea/acreditarea univeritatilor de profil; activitatea asociatiilor profeionale ale
PR-istilor i n educatie. Mai mult, .cele patru instante mpreuna, vegheaza la mentinerea
unui climat sanatos n procesul de comunicare publica. (Pricopie Remus, 2005, 214).
Judecnd din perspectiva modelului integrat al relaiilor publice, ne putem ntreba
ce poibilitati interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului cstig-
cstig i a alternativelor acestuia. Aceasta ntrebare ne obliga s examinam i alte
raporturi dect cele ideale de tip .cstig-cstig.
Acestea par a fi :
1. Raportul .cstig-pierdere. este abordarea autoritara de tipul .eu fac ceea ce cred,
tu n-ai s-o faci.. Cei care l adopta se prevaleaza, pentru a-i impune vointa, de pozitia
influenta, de putere, acreditari, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995,
193). Raportul invocat apare n ituatii cu adevarat competitive i unde domina lipsa de
ncredere.. Acest tip de mentalitate, spune Covey, provoaca disfunctii n ituatiile ce
solicita cooperare. n .modelul integrat. raportul se regaseste n zona a (model aimetric
100%)
2. Raportul pierdere/cstig. .Este mai negativ dect cel cstig/ pierdere [ntruct]
nu are nici criterii, nici cerinte, nici asteptari, nici un fel de viziune.Cei care gndesc n
felul acesta sunt usor de multumit i usor de calmat. A fi pe placul celorlalti (a avea o
imagine buna) , a fi aceptati de ceilalti, iata ingura lor sursa de putere.. Organizaiile care
s-ar comporta (aidoma indivizilor ) n logica acestui raport, ar fi identificate n zona
model cooperare 100% - relaii publice imaculate., iar stilul conducerii nseamna
permiivitate sau indulgenta.
3. Raportul pierdere-pierdere are la baza filosofia conflictului, a adveritatii, a
razboiului, n care ambele parti au de pierdut.
26
4. Raportul de tip cstig. Organizaiile cu aceasta mentalitate .nu vor neaparat ca
ceilalti s piarda, lucrul e secundar, irelevant. Esenial este ca [ele] sa-i atinga scopul, s
obin ceea ce urmaresc. .In absenta rivalitatii i a competitiei- spune Covey - .stilul
cstig este probabil abordarea cea mai comuna n negocierile cotidiene. (1995, 197).
5. Raportul cstig/cstig. Analiza raporturilor anterioare releva ca optiunea optima
. depinde de realitati conjuncturale. i atunci se impune o lectura corecta a realitatii i nu
aplicarea arbitrara a stilului cstig/ pierdere sau a altuia n oriice ituatie . (Covey R.
Stephen, 1995, 197). Dar, continua Covey, .aproape toate ituatiile fac parte dintr-o
realitate interdependenta; i solutia cstig/ cstig este ntr-adevar ingura alternativa
viabila din toate cinci . (1995, 197). Stilului cstig/cstig (tranzactional), Covey i
introduce o nuanta pertinent de netranzactionalitate. Aceasta se refera, n esenta, .la
cazul cnd, n lipsa unei solutii mutual avantajoase, convenim de comun acord s nu
ncheiem afacerea, dat fiind ca valorile i obiectivele sunt n mod evident divergente.
(1995, 199). Ceea ce ne spune Covey este ca determinante sunt contextele, fapt confirmat
(dintr-o alta perspectiva) i de cercetarile n domeniul reprezentrilor sociale.
Acesta ne ndreptateste s concluzionam ca :
a) Relaiile publice din secventa nr. 1 (aimetric 100%) vor fi:
1. de tip propaganda, unde adevarul este neimportant, comunicarea este
unidirectionala (Emitator.Receptor) i cercetarea este putina. Ele se aplica n
sport, actiuni de promovare i publicitate sau
2. relaiile publice de tip diseminarea informatiilor (unde adevarul este
important), iar comunicarea este unidirectionala, (Emitator.Receptor) presupune
cercetare putina. Se aplica n agentii guvernamentale, organizatii non profit i
busines.
b) Relaiile publice din secventa nr. 2 (cstig- cstig) se comporta dup cerinte de
tip tranzactionare sau nontranzactionare, deci ele pot fi bidirectionale aimetrice versus
bidirectionale imetrice (funcie de context). Acolo unde coexist persuadarea stiintifica
i nelegerea reciproca n calitate de scopuri, modelele comunicarii sunt fie
Emitator.Receptor (i feedback) fie interpret-interpret.Acest tip de PR considera ca fiind
importanta cunosterea .celuilalt. , iar zona de aplicabilitate o reprezinta business-ul i
anumite tipuri de agentii.
27
c) Relaiile publice din secventa nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirectionale
i imetrice, fapt ce presupune cunoasterea detaliata a celuilalt pentru scopul .nelegere
reciproca.. Aceasta presupune comunicare duala de tip interpret-interpret, precum i o
cercetare profunda .Se aplica n Buiness i diferite tipuri de agentii.
2.3 Modelarile pragmatice
n seria modelarilor pragmatice identificam abordarile fr o teorie conistenta
(Al. Ries, Jack Trout, Laura Ries) i teoria celor .3 I. : interes, initiativa, imagine (James
Huton, apud Pricopie Remus, 2005, 51-54). Primul model pragmatic l putem defini drept
matricea eficientei/ eficacitatii. ntr-o serie lunga de lucrari (Al. Ries, Jack Trout -
.Marketingul ca razboi., .Pozitionarea- lupta pentru un loc n mintea ta., .Trout despre
strategie., Al. Ries & Laura Ries . Caderea advertiingului i asceniunea PR-ului. s.a),
autorii invocati abordeaza marketingul, advertiingul i PR-ul de o maniera absolut
neconventionala, depaind logica scolastica a abordarilor actuale i punnd pe temeiul
eficientei/eficacitii(Zlate Mielu, vol I, 2004, 155-209) problematica succesului n
activitatea de relaii publice (.Dac esti att de destept, cum se face ca nu esti bogat ?.).
Dup autorii invocati, rolul esenial al relaiilor publice este acela de construire a
brandurilor. n sensul mentionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320): ....industria
PR este divizata periculos de mult n ceea ce priveste rolul i functia PR-ului. Dar asta nu
este un lucru nou.
n 1975, n jur de 65 de lideri de relaii publice s-au pus de acord i au semnat o
definitie consensuala a PR-ului : Relaiile publice reprezinta o funcie de management
distincta, care ajuta la stabilirea i ntretinerea liniilor reciproce necesare comunicarii, la
nelegerea, acceptarea i cooperarea ntre o organizaie i publicul sau ; presupune
managementul problemelor sau conflictelor ; ajuta la mentinerea unui management
informat i atent la opinia publica; defineste i accentueaza responsabilitatea
managementului de a servi interesul public; ajuta managementul s se mentina la curent
cu i s utilizeze n mod eficient orice schimbare, actionnd ca un sistem timpuriu de
avertizare, care s ajute la anticiparea eventualelor curente i foloseste ca principale
instrumente cercetarea i tehnicile igure i etice de comunicare . Nouazeci i opt de
28
cuvinte i nici o ingura referire la ceea ce noi conideram a fi cel mai important rol al
PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.)
n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PR-ului ca
tema pentru ntlnirea s anuala. Iata de ce este PR-ul puternic, dup parerea organizaiei
SRPA Puterea PR-ului consta n faptul ca relaiile publice sunt un proces de facilitare a
schimburilor de valori n aceasta lume : de la o persoana la alta, de la organizatii la
publicul lor, de la o comunitate la alta. Forta pozitiva a relaiilor publice promoveaza
nelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord i cautarea de cstiguri reciproce.
i, totui : ce se ntampla cu celelalte functii ale PR-ului ? Raspunsul l dau tot
autorii invocati (Al Ries, Laura Ries, 231): .Dar ce facem cu celelalte numeroase functii
pe care le detine PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputatii (N.N. Reputatia este
imagine -reprezentarea pozitiva sau negativa. Autorii nu opereaza cu conceptul
imagine/reprezentare, mai ales ca teoria reprezentrilor are doar o extindere europeana,
fiind supranumita paradigma europeana), managementul crizelor, relatia cu investitorii,
etc. ? Dac nu poti construi un brand de exceptie atunci toate aceste alte functii,
indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s ajunga la succes..
Pe acest temei, autorii lanseaza asertiuni profetice :
a) Era relaiilor publice a soit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatica de la
un marketing orientat spre advertiing catre un marketing orientat spre relaii publice. (Al
Ries, Laura Ries, 9).
b) Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertiing pentru ca advertiingul nu are
credibilitate. Este doar vocea laudaroasa a unei companii care ncearca din rasputeri s
fac o vnzare. (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9).
c) PR-ul are credibilitate. Advertiingul nu. PR-ul ofera perceptii pozitive (sbl.ns.)
pe care o companie de advertiing corect directionata le poate exploata..2
d) Scopul advertiingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un
brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i
sustineri ale unor terti.
Directia principala de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru
relaiile publice i advertiing este mintea umana. Problema era anuntata nc din lucrarea
fundamentala a lui Al. Ries i Jack Trout, .Marketingul ca razboi. n care, n lumea
29
noastra concuretiala, marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul
asertiunii .Marketingul nseamna razboi.. i Dac marketingul este razboi, autorii preiau
principiile luptei armate de la Carl von Klausewitz i le aplica marketingului; n felul
acesta ajung la solutii inedite.
Din perspectiva prezentei lucrari, cea mai importanta asertiune formulat de cei
doi autori americani este legata de natura cmpului de batalie: .este util s aflati unde
trebuie s mergeti Dac vreti s luptati cu concurenta.
Bataliiile de marketing (prin extenie, i cele de relaii publice n.a) nu se duc n
birourile clientilor sau n supermarketuri, ori n magazine. Acestea sunt numai puncte de
distributie, deciziile lundu-se n alta parte. Bataliile de marketing nu se duc n Dallas,
Detroit sau Denver. Cel putin nu n sensul geografic. Luptele se dau ntr-un loc rau i
urt. Un loc ntunecat i umed, nc neexploatat pe de-antregul cu multe ascunzisuri.
Bataliile de marketing se dau n creierul uman, al vostru sau al potentialilor clienti, zi de
zi, saptamna de saptamna. Mintea este terenul de batalie; un teritoriu nselator i dificil
de nteles. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie sa-ti depasesti concurenta i s-o
nvingi pe un munte de marimea unui pepene.
Un razboi de marketing este n ntregime intelectual, cu un teren de batalie pe care
nu l-a vazut nimeni. Nu poate fi dect imaginat, lucru ce face ca disciplina numita
marketing s fie dificil de nvatat.. Pozitionarea nsi .conceptul revolutionar pe care Al.
Ries i Jack Trout l-au introdus [prin] claica de acum, carte, pozitionarea. (Philip,
Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) n marketing, relaii publice i advertiing,
este subliniata n chiar titlul cartii .Pozitionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta..
Strategiile, strns legate de pozitionare nseamna perceptie. (Trout Jack, 2005, 25).
Despre definitia strategiei Trout scrie : ....definitia strategiei, asa cum apare ea n
Websters New World Dictionary [este] : Stiinta de a planifica i conduce operatiunea
militara pe scara larga, de a manevra fortele armate n pozitia cea mai avantajoasa, nainte
de confruntarea efectiva cu inamicul .
Vei observa ca strategia este un cuvnt din domeniul militar, care presupune i
ideea de inamic. Dac ai de gnd s cauti pozitia cea mai avantajoasa , trebuie s
studiezi, s ntelegi i s faci manevre pe cmpul de lupta. Acel cmp de lupta se afla, de
fapt, n mintea cumparatorului sau a potentialului consumator. (Trout Jack, 2005, 24).
30
Un al doilea model pragmatic, este teoria celor .3 I. : interes, initiativa, imagine,
apartinnd lui James Huton (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 51-54). Acesta pleaca
tot de la modelarea Gruning-Hunt, punnd n discutie dimeniunea nc lineara pe care
fluctueaza relaiile publice. Concomitent, descompune abordarea imetric vs aimetric
("care nu spune prea multe.) n mai multe parti componente: interes, initiativa, imagine.
n cazul primei dimeniuni, interes, autorii considera ca raspunsul la ntrebarea. n
ce msura relaiile publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicului.
ofera doua tipuri de raspunsuri:
a) The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitate i b)
dominanta este filosofia potrivit careia interesele publicurilor trebuie s surclaseze
interesele organizaiei, cu ipoteza ca organizaia poate beneficia de pe urma publicurilor
multumite ca i-au atins obiectivele.
A doua dimeniune, initiativa, solicita rspuns la ntrebarea n ce msura
organizaia practica relaii publice proactive sau reactive ?.
A treia dimeniune, imaginea, rspunde la ntrebarea : este organizaia axata pe
crearea de perceptii care s aibe corespondent n realitate (substanta), sau nu (imagine).
Punerea dihotomica a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine) l conduce
pe Huton la reinterpretarea relaiilor publice i ipostazelor acestora.
Astfel, Huton desprinde sase orientari sau roluri ituationale la care Organizaiile
fac apel cu precadere: persuaiunea, pledoaria, informarea publica, sustinerea unei cauze,
managementul imaginii/reputatiei i managementul relaiilor. Renuntam s mai detaliem
celelalte orientari/roluri i ne oprim putin asupra directiei managementului
imaginii/reputatiei pentru ca ni se pare imptomatic pentru fundatura n care a intrat PR-
ul american , (incluiv cel militar, umilit pur i implu pe timpul conflictului din fosta
Iugoslavie datorita ignorarii paradigmei europene (teoria reprezentrilor sociale).
Hutton sustine corect pna la un punct ca .managementul imaginii/reputatiei
presupune o comunicare proactiva orientata spre consolidarea imaginii organizaiei n
beneficiul acesteia.. i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune ca .diferenta dintre cei
doi termeni, imagine i reputatie, este aceea ca n cazul celui de-al doilea organizaia e
31
mult mai prudenta fiind concentrata pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului
este vorba despre o atitudine ceva mai superficiala.
Imaginea, reputatia i prestigiul sunt etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea
organizatiilor) care are la baza imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputatia
(termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +).
De aceea, n proiectele lor, Organizaiile vor ncepe cu imaginea generala
(notorietatea) care va evolua catre reputatie. Atunci cnd latura pozitiva a reputatiei este
probata ca reala (prin schimbari n realitatea organizationala/ substanta), ct i prin
pozitivarea pna la limita reificarii a acestei reputatii pozitive se va ajunge la prestigiul
(monovalent).
Observaii:
PR-ul american nu opereza cu mecanismul/procesul cognitiv numit
reprezentare, fapt ce limiteaza enorm nelegerea conceptului imagine
Corect se poate folosi conjunctia realitate i imagine. Prin conjunctie
putem analiza corespondenta dintre realitate (substanta) i reprezentarea
despre realitate cam n aceiai termeni cu adevarul corespondenta ;
gradul/ nivelul corespondentei dintre realitate i idee (cunoastere).
Abordarea disjunctiva a adevarului corespondenta ar nsemna
constructia dihotomiei cunoastere (pendinte de gnoseologie) sau realitate
(pendinte de ontologie) unde logic, a treia poibilitate nu exista.
n multe ituatii, incluiv de criza, comunicarea este i reactiva, de aparare
a unor reprezentri deja constituite i evident benefice
32
TEST DE AUTOEVALUARE
2.1. Studiul persusiunii este
a) Studiul persusiunii este un studiu al deductiei ;
b) Abordarea persuaiva este un studiu al deductiei ;
c) n persuaiune importante sunt senzatiile publicului int ;
d) Studiul persusiunii este metaforic
2.2. Relaia dintre persuaiune i reprezentrile individuale i sociale
a) Reprezentrile individuale nu au nici o importanta n abordarea
persuaiva ;
b) Reprezentrile sociale nu intereseaza abordarea persuasiva ;
c) Persuaiunea trebuie abordata numai n universul pihologiilor generale;
d) Reprezentrile individuale i sociale, (n calitatea lor de mecanisme
cognitive) sunt esentiale n persuaiune.
2.3. Modelul Gruning-Hunt
a) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfasoare,
obligatoriu, bidirectional i aimetric;
b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfasoare
bidirectional i aimetric;
c) Tabelul Gruning-Hunt, fiind o modelare rezultata din studiul practicii
PR arat cum se desfasoara n mod real relaiile publice i cu ce pondere, funcie de
modelul adoptat ( impresariat / publicitate; informatii publice etc.)
2.5. Interfa inductiva :
a) Este persuasiune, deci influentare ;
b) Este pedagogie , deci propaganda ;
c) Este instruire, deci nici persuaiune, nici pedagogie ;
d) Este principala modalitate de a cunoaste lumea
33
CAPITOLUL 3
STRATEGII I TACTICI N DOMENIUL
RELAIILOR PUBLICE
3.1 Conceptele de strategie i tactic
Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna
la demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte
componenta a artei militare care se ocupa cu conducerea tuturor fortelor militare ., pe
toata durata razboiului i pe durata fiecarei campanii, organiznd i conducnd operatiile
duse de mari grupari de forte; strategia desemneaza arta de a folosi cu dibacie toate
mijloacele disponibile n vederea aigurarii succesului ntr-o lupta.
n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul
folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind
vorba de un mprumut ntmplator. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupta i
trebuie s ramna secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi
carora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizata, pentru care va fi utilizata
munitia adecvata. ca s alegi munitia corespunzatoare , trebuie s cunosti bine int. Nu
tragi cu tunul n vrabii i nici cu prastia n elefant. Nu poti s ataci nici oricum i nici
oriunde, pentru ca forta de lovire se pierde. int va fi acolo unde trebuie s lovim pentru
a obtine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pastreaza laolalta elemente
indezirabile.
Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta
de a pune n practica diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung
sau scurt, de catre factorul de decizie .
Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de
a conduce operatiile i/sau actiunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele
i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung,
mediu sau scurt.
34
Termenii strategie i tactica sunt deseori confundati . De regula, strategia
implica deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu, tacticile sunt
decizii luate pe parcursul jocului general i actiunile derulate pentru a face ca strategia
s fie aplicata.
n mediul afacerilor, strategia este definita drept schema dup care resursele
firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct sa-i surprinda i sa-i ntreaca pe concurenti
sau s valorifice oportunitatile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 1989).
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nlatura orice problema ce
poate surveni pe parcursul actiunii planificate. n practica relaiilor publice, strategia se
raporteaza la scopul actiunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se
opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de presa, la utilizarea
canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul mentionat, Scott M.
Cutlip i colaboratorii (1994) scriu : n relaiile publice, strategiile se refera la conceptia
globala, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duca la atingerea
unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational, evenimentele mass-media sau
metodele folosite pentru a implementa strategia.
Strategia este abordarea generala care va fi realizata pentru a trece din punctul n
care te afli acum, acolo unde doresti s fi (Ea) este abordarea generala a unui program
de relaii publice. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee,
raionalul din spatele programului de tactica ( Gregory Anne, 1996, 105) .
Strategia i tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului n
care se desfasoara actiunile. Strategia este dictata de problemele ce apar n urma
procesarii informatiei acceibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasata
naintea tacticilor. Este fundatia pe care se construieste un program tactic.
Strategia (ca i tactica) se materializeaza n actiunile de relaii publice sau n
planul de campanie i este (sunt) conditionat(e) de cel putin dou elemente condiii :
resursele i restrictiile.
Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de
poibilitati.Resursa reprezinta un atribut, o conjunctura sau o poseie care mareste
capacitatea de a declansa sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele
mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie,
35
atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstante sau poseii
necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune .
Resurse instrumentale pot fi considerate :
a. mijloacele interne de informare / comunicare
tiparite
difuzate (electronice)
online
contact direct
mijloace de vedere
b. mijloace externe de informare / comunicare
tiparite
difuzate (electronice)
contact direct
online
n seria infraresurselor , putem enumera :
banii
timpul
cunostintele / metodologiile (a sti cum s faci know how)
informatiile
atribute (imaginea / reputatia, talentul creator, capacitatea de analiza sau
manageriala etc.)
conjuncturi (aparteneta la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile
generale ce favorizeaza o aciune, etc.)
poseiile spatii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.
Mai implu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune ca
acestea se mpart n :
1. resurse umane
2. cheltuieli de exploatare (de productie, vnzare i administrare)
3. echipament
Restrictiile reprezinta fie o masura, fie acele condiii care restrng sau limiteaza
un drept, o libertate sau o poibilitate. Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei
36
libertati absolute ar avea, cel putin teoretic, n poibilitati pentru a atinge un scop. Dintre
acestea, ns, cel putin cteva sunt ilegale (traficul de influenta, de exemplu) sau imorale
(sa minti, s nseli etc.) .
Remarcam, deci, ca primele restrictii sunt de natura juridica i morala. Alte tipuri
de restrictii sunt cele de natura religioasa i cutumiara (obisnuinte nescrise ale
comunitatilor int ) sau culturala . n context, semnalam faptul ca barierele de
comunicare (de limba, de sistem de referinta etc.) se transforma n restrictii. Concomitent,
absenta unor resurse actioneaza n calitate de restrictii ce conditioneaza serios
poibilitatile de a proiecta i conduce o activitate de relaii publice (de exemplu, o
institutie cu imagine fundamental negativa cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de
Investitii- are o problema foarte serioasa ntr-o poibila ncercare de a-i face o reaparitie
publica n care s ncerce s induca o imagine pozitiva, n vederea atragerii de clienti. n
cazul invocat, absenta resursei invocate, actioneaza n calitate de restrictie severa.
n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul
general pentru programul desemnat s duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer
la nivelul operaional: evenimentele, aciunile concrete de desfurat pentru a implementa
strategia (Cutlip et al, 1984). Rolul acestora n contextul identificrii problemelor de
relaii publice i cel al conceperii strategiei de comunicare este acela de operaionalizare
a obiectivelor strategice. Pe de alt parte, strategia este abordarea general care va fi
realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fii; este
abordarea general a unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de
ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactica (Gregory, 2009).
Sintetiznd, strategia de comunicare poate fi definit drept totalitatea deciziilor privind
modul de desfurare a unei campanii de relaii publice, prin intermediul crora se
urmrete utilizarea inteligent a mijloacelor i resurselor disponibile n vederea atingerii
scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.
R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumernd tacticile subscrise fiecreia
(kendal, 1992). Inactivitatea strategica pornete de la ideea c, n anumite condiii, cea
mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.
Activitile de diseminare a informaiei se adopt n legtur cu obiectivele
informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia,
37
produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordri pot fi:
informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor
personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate. Organizarea de
evenimente urmrete transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul ca informaia
este preluat mai uor de ctre mass-media Dac este transmis cu ocazia unor
evenimente; tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente
puse n scen pentru mediatizare, concursuri i competiii. Activitile promoionale
reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin
urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii de produse),
aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu colectarea deeurilor dintr-un
parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de
organizaie. Activitile organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei
n mediul ei specific prin poziionarea respectivei organizaii n domeniul caracteristic de
activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau
seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii.
Dintre strategiile de relaii publice relevante le putem aminti pe urmtoarele (Rus,
2009):
- strategia push (folosete comunicarea interpersonal n scopul atragerii clienilor spre
un anumit tip de produs); strategia pull (const n atragerea clientului spre un anumit
gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia prin intermediul unui spot audio
sau audio-video); strategia push and pull (este rezultatul combinrii celor dou tipuri
de strategii descrise mai sus. Prima faz a acestui tip de strategie o reprezint
mpingerea spre potenialul client a unui anumit tip de produs, atragerea ateniei
acestuia, urmat de determinarea unei atitudini pozitive fa de respectivul produs);
- strategia AIDA (A= atenie; I= interes; D= dorin; A= aciune. Fiecare cuvnt
reprezint, practic, principalele etape subscrise acestei strategii); strategia direct (se
caracterizeaz prin abordarea n mod direct a grupului-int, pe baza unui model
liniar de comunicare);
38
- strategia indirect (are la baz modelul de comunicare al fluxului n dou trepte. n
prima etap, produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, ulterior,
vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-int);
- strategia adoptrii (principalele etape ale acestei strategii sunt: contiina - face apel
la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-int, interesul - strnirea
interesului prin descrierea calitilor produsului, evaluarea - individul va analiza
msura n care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriu-
zis a produsului, adoptarea - aceast etap este urmat de aciune, adica de
achiziionarea produsului);
- strategia Lavidge Steiner (se bazeaz pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit
brand n mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoatere,
apreciere, preferin, convingere, cumprare);
- strategia inteniv (folosit n special pentru promovarea unui prototip, acest tip de
strategie trebuie repetat cu o anumit frecven, n funcie de impactul asupra unui
anumit grup-int);
- strategia exteniv (se concentreaz mai mult pe teme care in de mediul social, unde
continuitatea este o condiie obligatorie).
Dac ntr-o campanie de relaii publice sunt utilizate i elemente sau tactici,
tehnici publicitare ar fi util de tiut ca exit i o serie de strategii ale discursului
publicitar. Acestea se mpart n mai multe categorii:
- Implicarea minimal (learn-do-like) se bazeaz pe repetitivitate, astfel nct n
momentul n care potenialul cumprtor va avea nevoie de produsul n cauz el va
avea deja informaia despre produs (learn), drept urmare l va cumpra (do), iar Dac
produsul se va conforma neceitilor sale, cumprtorul va trece de la neceitate la
plcerea de a-i nsui produsul, sau de a-l achiziiona din nou (like).
- adeziunea confirmat (do-like-learn), care se aplica unui tip de consumator deja
familiarizat cu produsul, utilizator fidel al acestuia sau al mrcii respective. Astfel,
cnd intervine o neceitate specific, individul n primul rnd va achiziiona produsul
(do) pentru ca este fidel brandului (like), de fiecare dat manifestndu-i curiozitatea
de a afla nouti n legtur cu respectivul produs (learn).
39
- nvarea atribuit (like-learn-do), se folosete n cazul unor produse aparinnd
unor branduri cunoscute, cu o putere mare de seducie. Consumatorul va fi atras de
calitile produsului (like), va dori s afle mai multe despre el pentru a-i motiva
dorina de a-l achiziiona (learn), urmnd apoi s-l cumpere (do).
- Impulsul infantil (like-do-learn) este o strategie care presupune ca un consumator
agreeaz imediat produsul ca urmare a unui impuls piho-afectiv (like), fiind astfel
determinat s-l i achiziioneze (do), urmnd apoi s afle detalii despre produs pentru
a-i crete ncrederea n alegerea fcut (learn).
- Promoia (do-learn-like) se realizeaz pe baza unui impuls raional, dar nu referitor
la produs, ci la ctig: consumatorul cumpr pentru ca este pre promoional, sau
pentru ca primete nc un produs gratis (do), apoi ncepe s se documenteze n
legtur cu produsul (learn), iar Dac este mulumit de calitile acestuia va ajunge
s-l placa i s-l foloseasca n continuare (like).
n ceea ce privete conceptul de tehnici de relaii publice, acesta este definit ca
fiind partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practica a strategiilor de
relaii publice (Pricopie, 2003). Tehnicile de informare i comunicare, promovate de
ideologia comunicrii, vehiculeaz un imaginar bazat pe autonomie individual i pe
activitate (Pailiart, 2002). De multe ori, aceste tehnici se suprapun metodelor i
instrumentelor utilizate n realizarea unei strategii de relaii publice. Conform lui Flaviu
Clin Rus (Rus, 2009), exist dou tipuri de metode i instrumente: de comunicare
intern i de comunicare extern. Dintre cele destinate comunicrii interne, le putem
aminti pe urmtoarele: serviciile de informare rapid; ziarul istemului; ntlniri i
discuii; adunri generale ale membrilor istemului; dezbateri; discursuri i statement-uri
elaborate cu ocazia diverselor manifestri intraistemice.
n ceea ce privete metodele i instrumentele de comunicare extern, acestea au
la baz comunicarea cu sistemele nvecinate (ziua porilor deschise) i comunicarea cu
sistemele dependente, care presupune mai muli factori, astfel: realizarea unui culoar
direct de comunicare cu sistemele dependente (crearea unui club al tuturor celor care au
avut legturi cu propriul istem; crearea unei legturi directe cu sistemele dependente prin
intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin pot); realizarea unui ziar
tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei ntruniri de mare amploare a
40
tuturor clienilor; comunicarea cu mijloacele de informare n mas (materiale informative
comunicate, press kit-uri; conferin de pres); crearea de evenimente pe baza unor
teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (trguri, conferine,
concursuri); statement-uri i declaraii de orice fel pentru exterior.
Alturi de aceste metode, trebuie amintite i instrumentele care fac poibil
realizarea strategiei de relaii publice: invitaia sub form de vedere; folosirea unei
maini; anunuri; baloane de informare; cartea istemului; birou de informare; steagul
istemului; fanioane i inigne; pliante; muzeul istemului; CD-DVD-uri; brouri; filmul
istemului; deign-ul i forma materialelor de prezentare; micro-fluturai; raport asupra
activitii istemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise ctre
cititori; concursuri; coloan de informare; pancarte i bannere; afie; acordarea de premii;
referine din partea unor personaliti cunoscute; recenzii; folosirea de publicaii strine
pentru a crea imagine propriului istem; vizitarea oraului n care se gsete sediul central
al istemului; ntreceri sportive; proiecii video; cartele telefonice; fundaia istemului;
participarea la conferine; brainstorming; sondajul direcionat (Rus, 2009).
ca tehnici importante de relaii publice putem aminti urmtoarele (Rus, 2009):
comunicarea de mas i comunicarea personalizat; afacerile publice i activitatea de
lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice,
vizuale, sonore, audio-video, tridimenionale, iluminatul (intern, extern, prezentri cu
show-uri de lumin), instituia purttorului de cuvnt.
Bernard Dagenais (Dagenais, 2003) vorbete despre trei tehnici de relaii
publice fundamentale, mai exact comunicarea de mas, comunicarea personalizat i
comunicarea organizaional/ intern. Dac n ceea ce privete comunicarea de mas
publicul vizat este nedifereniat, omogen, n cazul comunicrii personalizate avem de-a
face cu un public-int bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare
de mas sunt relaiile publice (urmresc crearea unui sentiment de ncredere i impatie
ntre o organizaie i publicul su i se refer, n special, la activitile necomerciale,
reflectndu-se asupra unei organizaii, a imaginii i rolului social ale acesteia); relaiile
cu presa (au ca scop promovarea activitii, a punctelor de vedere i a personalitii
organizaiei n rndul publicului-int, prin intermediul canalelor mediatice i au n
vedere totalitatea aciunilor de captare a ateniei presei: comunicate de pres, conferine
41
de pres, ntlniri, briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezint
ansamblul tehnicilor i abordrilor utilizate de organizaii n raport cu categorii de public
speciale din domeniul guvernamental i administrativ. Tehnicile folosite n cadrul
activitii de lobby sunt de dou tipuri: oficiale i informale. La nivel oficial se vor
organiza reuniuni, se vor redacta documente solid argumentate care vor prezenta
doleanele organizaiei, iar practicanii de lobby vor participa la edinele comiiilor
parlamentare sau ale grupurilor de analiz guvernamentale. Pe plan informal se regsesc
dejunurile de afaceri, biletele la concert sau la spectacole sportive oferite gratuit,
invitaiile la partide amicale de tenis de cmp, golf sau pescuit); propaganda (constituie o
abordare care vrea s induca n minile oamenilor o filozofie de via, un mod de a gndi.
Ea nu i face probleme n legtur cu mijloacele folosite, fiind interesat doar de
rezultatele finale. Pentru a influena, trebuie mai nti si induci receptorului o stare
particulare, obinut prin manipularea emoiilor sale (Mucchielli, 2002). Astfel,
propaganda nu ezit s utilizeze demagogia, minciuna i manipularea faptelor, pentru a-i
impune ideile); publicitatea (implica un cost de achiziie a spaiilor de pres scris sau a
celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaiile publice, care nu solicit
instituiilor de pres dect o impl apariie a informaiei n coninuturile lor, publicitatea
privilegiaz repetiia); comunicarea direct (folosete dou tehnici specifice, care
presupun un contact nemijlocit cu publicul-int: promovarea i publicitatea direct);
sponsorizarea (va face cunoscut organizaia prin intermediul participrii la evenimente
sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea const n alocarea unei anumite
sume de bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul crora numele organizaiei va fi
afiat vizibil pe toat durata i n toate spaiile rezervate evenimentului).
Cea de-a doua categorie de comunicare, comunicarea personalizat, presupune ca
ambele pri implicate i vorbesc direct, fr vreo intermediere. Bernard Dagenais
menioneaz trei abordri principale ale acestui tip de comunicare (Dagenais, 2003): de la
persoan la persoan (ntlnirea direct, telefonul, serviciile de tip publi-post,
promovarea direct a produsului, expoziiile); reuniunile n grupuri de mici dimeniuni
(reuniunile, conferinele, seiunile de formare, evenimentele) i reuniunile de amploare
(congresele, conferinele naionale ale unor organizaii politice, manifestri de tipul
zilele porilor deschise).
42
Acest tip de comunicare poate mbrca dou forme: scris sau verbal.
Comunicarea scris are un oarecare dezavantaj fa de cea verbal, datorat impoibilitii
folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenial n procesul comunicrii. n
cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie
semnificativ la reuita actului de comunicare. ns, n cazul comunicrii prin scris,
avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,
concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.
n ceea ce privete comunicarea organizaional, aceasta urmrete n primul
rnd s ating publicul intern al organizaiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,
programele de formare ale organizaiei, panourile de afiaj, jurnalele televizate,
teleconferinele, memorandumurile, edinele cu efii ierarhici, srbtorile organizate n
comun de srbtorile eseniale, bonusurile oferite angajailor de Ziua Copilului, Crciun
sau Pate, etc (Dagenais, 2003).
Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm ca relaiile
dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem impl.
Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de
marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n rel