CURS 4 - DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE SI SERVICII
DISCIPLINA: PRINCIPII DE MARKETING STRATEGIC IN AFACERI
CONF. UNIV. DR. CAMELIA SURUGIU
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI,UNIVERSITATEA BUCURESTIMASTER: CONSULTANTA IN AFACERI
ASPECTE DISCUTATE 1. Produsul si inovatia 2. Noile produse ca inovaie de marketing 3. Procesul de dezvoltare a unui nou produs 4. Capcane n dezvoltarea noului produs
1. PRODUSUL SI INOVATIA
Un produs reprezint orice poate fi oferitcuiva pentru a satisface o nevoie sau odorin.
Un produs reprezinta un set de atributetangibile i intangibile, inclusiv mpachetare,culoare, pre, calitate, brand i servicii ireputaia vnztorului.
Prin urmare, un produs este orice lucrutangibil sau intangibil care satisface nevoileconsumatorilor.
Diferenierea produsului este legat de: imaginea pe pia a produsului organizaiei i abilitatea sa de a solicita un anumit pre.
Organizaia care ofer produsedifereniate i crete imaginea n rndulconsumatorilor i poate fi capabil s solicitepreuri premium (engl. premium prices).
Competiia pe piee bazate pe inovaie a dus la: apariia de produse care funcioneaz mai bine
dect cele vechi produse care ndeplinesc noi funciuni (ex.:
teflon, fixare velcro). Inovaia poate avea un rol important n
marketingul serviciilor.
n dezvoltarea de noi produse, mai ales odatcu tehnologiile n permanent schimbare
=> trebuie s se acorde o atenie specialnevoilor consumatorilor i rezolvriiproblemelor acestora i NU PRODUSULUI NSINE.
n cadrul evoluiei, succesul dezvoltrii de noiproduse poate depinde de ct de bine organizaiaanticipeaz cerinele viitoare aleconsumatorilor pe care clienii nu le potidentifica n prezent. Un exemplu clasic n acest sens l constituie telefoanele
mobile. nainte de introducerea telefonului mobil era puin
probabil ca studiile de cercetare privind nevoileconsumatorilor s indice o nevoie pentru astfel deproduse.
Companiile inovative trebuie s caute ssatisfac o cerere sau o nevoie existent saulatent.
O inovaie constituie adoptarea unei noi idei,produs sau proces, care ar putea fi folosit nviitor.
Prezena unui anumit numr de FACTORIcrete probabilitatea ca o inovaie s fieadoptat.
Soluia oferit trebuie s fie compatibil cunormele i regulile societii.
Cu ct este mai mare complexitateaperceput a inovaiei, cu att este maisczut rata de adopie.
Oferirea inovaiei n cantiti mici (dac acestlucru este posibil) poate reduce riscul i ncurajatestarea i adoptarea produsului.
Un client care observ beneficiile inovaieieste foarte probabil s o i adopte.
Inovaiile de produse care pot fi comunicateuor i frecvent prin intermediul mediei vor fiadoptate mai rapid dect inovaiile care solicitvnzri puternice i un suport puternic demerchandising.
PRODUSELE SUNT CONSIDERATE A FIRELATIV UOR DE ADOPTAT DAC:
sunt compatibile cu stilurile de viaexistente
sunt relativ neimportante n achiziiiletotale
pot fi promovate i distribuite n mas sunt consumate rapid sunt uor de utilizat pot fi testate n cantiti mici dein atribute dorite care sunt evidente
Etapele adoptrii unui produs pe pieeleconsumatorilor sunt:
contientizare interes valoare testare adoptare confirmare
2. NOILE PRODUSE CA INOVAIE DE MARKETING
O SERIE DE CARACTERISTICI ALE NOULUI PRODUSINFLUENEAZ PROBABILITATEA DE ADOPIE:
avantaj relativ se refer la superioritatea perceputa noului produs fa de cea a produsului nlocuit;
compatibilitate - compatibilitatea cu stilurile de viai stilul de munc sugereaz ct de compatibil este noulprodus pentru clieni;
complexitate noile produse care sunt dificil de nelesi implementat pot fi percepute ca fiind prea complexepentru a fi adoptate; complexitatea trebuie s fie evitat;
observabilitate (caracter observabil) n cazul ncare consecinele adoptrii inovaiei sunt clarobservabile (o mai mare eficien a unui echipament,admiraia din partea celorlali la achiziionarea unuinou costum / rochii);
O SERIE DE CARACTERISTICI ALE NOULUI PRODUSINFLUENEAZ PROBABILITATEA DE ADOPIE:
capacitatea de a fi testate - nainte de aadopta un nou produs, clienii sau utilizatoriidoresc s l ncerce fr s se angajeze s lcumpere, mai ales dac implic costuri ridicatesau o schimbare important a practicilor demunc i comportamentului consumatorilor; deseori companiile pun la dispoziia clienilor
mostre; acest lucru este des ntlnit n cazul produselor
alimentare, n cadrul supermarketurilor clieniiputnd s le ncerce;
pe pieele industriale clienii poteniali pot sutilizeze buci din echipamente sau s observecum sunt acestea utilizate nainte de a se decides le achiziioneze;
incertitudine bariere de distribuie
O tehnologie mbuntit +
un nou mix de marketing =
un produs mbuntit.
O tehnologie mbuntit +
pe o pia nou = lrgirea pieei.
O nou tehnologie +
Un nou mix de marketing=
o extindere a liniei de produse a companiei.
O tehnologie nou +
pentru o nou pia =
implic o decizie de diversificare
n primele etape de via ale produsului, firmelecaut s obin o cot de pia.
Cotele de pia sunt obinute mai uor de ctreinovatori.
Pe piee mature, ctigurile privind cotele depia vin doar la costuri foarte ridicate.
Obinerea de cote de pia n etapa de maturitate aciclului de via poate s nu fie justificabil ntermeni de profit.
O organizaie inovatoare ncearc s previn aceastproblem.
n general companiile de maini sebazeaz pe un singur model n ceea ceprivete vnzrile, de clas mic, fa deHonda care are 5 modele i Nissan careare 3 modele.Producatorii incearca astfel sa creascavanzarile de masini.
3. PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI NOU
PRODUS
PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNUI NOUPRODUS POATE FI DIVIZAT N 6 ETAPE:
1. GENERAREA I SCREENING-UL UNEI NOI IDEICONCEPTIn procesul de dezvoltare a unui nouprodus, organizaia analizeaz : situaia curent a pieei, capacitatea organizaiei i oportunitile pieei.
A. Generarea de noi idei iconcepte: implic o cutare continu isistematic de oportuniti de noiproduse.
Clienii sunt principala surs de noiidei urmai de competitori i forele devnzare.
B. Organizaiile rafineaz apoi noile concepte iidei i le evalueaz folosind diferite criterii precum:
caracteristicile produselor, capacitatea organizaiei, disponibilitate surselor financiare. oportunitile pieei, situaia competitiv,
C. Ideile care au fost evaluate prin cercetare i au trecutde aceast etap trebuie s treac prin alte etape derafinare, respectiv:
descrierea produsului, caracteristici tehnice, beneficiile pentru consumatori, avantaj competitiv, procesul de producie identificarea segmentelor de pia,
2. DEZVOLTAREA I TESTAREA UNEI NOI IDEI CONCEPTIn aceast etap, compania deruleaz dou tipuri destudii de fezabilitate: A. Studiul de fezabilitate COMERCIAL, prin care se
analizeaz dac noua idee propus este viabil d.p.d.v.comercial. Fezabilitatea comercial presupune proiecii comerciale,
analize de pia, estimarea vnzrilor, profitului i a costurilor; Compania ncerc s identifice caracteristicile produsului
i oportunitile pieei. Totodata sunt evaluai factorii competitivi, capacitatea
companiei i cerinele financiare asociate etapelor viitoare.
B. Studiul de fezabilitate TEHNICA pentru a determinadac cerinele i standardele tehnice pot fi ndeplinite; De asemenea, este necesar s se realizeze un design i
eantioane pentru cercetarea cantitativ.
3. ANALIZA DE AFACERI I DE MARKETING
Aceast etap implic realizarea unui plan de marketing;
Proieciile financiare i de vnzri sunt parte a procesului : A. Sunt oferite estimri ale marjelor de profit i
costurile dezvoltrii produsului;
B. Compania descrie : piaa int ntr-o manier detaliat, se determin poziionarea noului produs, se stabilesc cotele de pia i de vnzri obiectivele de profit;
C. Este specificat mixul de marketing
4. DEZVOLTAREA EFECTIVA A PRODUSULUII TESTAREA
Numeroase teste funcionale sunt derulate i sunt administrate teste consumatorilor selectai: A. Dou seturi de activiti sunt derulate simultan:
1. Decizii privind cerinele de mpachetare a produsului,design-ul ambalajului i se testeaz performana;
2. Designul produsului, factorii tehnici de producie implicai n planificarea produciei i dezvoltarea unui produs eantion;
B. n aceast etap poate fi din nou testat propunereaducnd la anumite revizuiri ale produsului, mai ales dacdetailitii sau alte canale de distribuie auoportunitatea de a-i exprima opiniile;
C. Produsul i activitile mixul de marketing propussunt introduse n setri de achiziie autentice pentrua testa acceptarea produsului i mrimea pieei.
D. Va fi necesar derularea unor : cercetri cantitative prin anchete n rndul
consumatorilor sau interviuri cu cumprtorii de pe pieele industriale n
funcie de natura noului produs;
E. Compania ncerc s msoare: gradul n care clienii poteniali sunt interesai de produs, cum acetia l evalueaz comparativ cu produsele
concurente, caracteristicile care plac i cele care nu plac, probabilitatea cumprrii produsului preul pe care consumatorii se ateapt s l plteasc
5. COMERCIALIZAREA testarea de pia ofer managementului suficiente informaii pentru a decide dac s lanseze noul produs; A. Compania trebuie s contracteze spaii pentru
producia sa. Compania trebuie sa se decida daca va nchiria sau va
construi noul spaiu de producie; Compania se poate decide s construiasc un spaiu mai mic
dect cel estimat conform previziunilor de vnzare, dar cu acestprilej se pot pierde oportuniti de pia;
B. Estimarea costurilor de marketing asociate cucomercializarea care pot fi foarte ridicate n funcie de: mrimea pieei; sarcinile de marketing ce urmeaz a fi derulate.
C. Ultima etap a comercializrii produsului se refer lalansarea sa pe pia; Eforturile se concentreaz pe activitile de promovare a
vnzrilor, inclusiv forele de vnzare, publicitate etc.; Se determin:
momentul intrrii pe pia, segmentele geografice de pia, grupurile int de clieni pentru fiecare segment strategia de marketing pe termen scurt.
4. CAPCANE N DEZVOLTAREA NOULUI
PRODUS
CELE 5 CAPCANE ASOCIATE CU DEZVOLTAREANOULUI PRODUS SUNT:
1. ILUZIA COMPETITIVITII se refer la situaia n care companiile consider
c abordarea lor este corect i pot acoperi o marecot de pia fr o prea mare opoziie;
aceast capcan se datoreaz ambiiei prea mari; pentru a evita aceast capcan, firmelor li se
recomand testrile pe piee mai mici naintede a testa la nivel naional sau internaional;
o alt cauz a iluziei competitivitii se datoreaz mndriei organizaiei; dei presa comercial sugereaz ca produsul este
unul perdant sau cercetrile de pia nu suntncurajatoare, totui compania insist s lansezeprodusul, dei ar fi trebuit s renune la acesta;
2. SCOPUL PIEEI se refer la un obiectiv de pia mult mai restrictiv; fr a fi prea ambiioi i a cdea n capcana iluziei
competitivitii, produsul trebuie dezvoltatntr-o asemenea manier astfel nct, frmodificri prea mari, s poat fi introdus pepiee mai largi
3. INOVAIA ILUZORIE multe companii i dezvolt produse pe baza unui push
tehnologic, dar care nu au prea mari caracteristici desuperioritate fa de produsele deja existente;
acestea pot sa nu aib pentru consumatori ovaloarea excepional; EX: lansarea de ctre Kodak a unui CD cu software
pentru gestionarea de fotografii (Kodak picture CD)apreciat ca fiind prea sofisticat i prea scump pentrufuncia pe care trebuia s o ndeplineasc, mai ales cexistau alternative mult mai accesibile la preuricompetitive
4. COMPETENELE competenele companiei n domenii i la
structura costurilor sale; compania poate s nu aib competene
distincte ntr-o serie de domenii: distribuie,acces la anumite canale de distribuie, leadershipetc.;
5. ANALIZELE DE MARKETING analizele de marketing slab fundamentate
constituie deseori un motiv de eec; de cele mai multe ori estimrile de vnzri sunt
mult mai optimiste; strategiile de marketing agresive cu preuri de
intrare care ofer vnzri ridicate dar profiturisczute;
organizaiile interpreteaz greit nevoileconsumatorilor, producnd tehnologii mult preasofisticate, iar consumatorii caut soluii simple laproblemele lor.