7.1 Planificarea strategică de marketing 7.1.1 Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice

de marketing Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de

stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte.

Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în: - creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună

cooperare interdepartamentală; - stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare

probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;

- mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului;

- probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

- capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor; - comunicarea mai eficientă între indivizi; - alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de

oportunităţile pieţei;

METODE DE ANALIZĂ A RISCULUI

ÎN STUDIUL PIEŢEI

- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor desfăşurate.

Planificarea strategică de marketing se desfăşoară, în general, pe mai multe niveluri, şi anume:

1) nivelul organizaţional superior - are în vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activităţi, strategiile de dezvoltare a întreprinderii şi resursele ei - având ca principal instrument de realizare, planul strategic al întreprinderii.

2) nivelul unităţii strategice de afaceri (activitate) - planul unităţii strategice de afaceri (activitate).

O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu

misiune şi obiective proprii, creată în scopul obţinerii unui profit maxim sau realizării unor produse/servicii relevante pentru marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă şi concurenţi proprii.

3) nivelul funcţional (se referă la funcţiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane, financiar-contabilă şi de marketing).

La nivelul funcţiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru

fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de marketing.

În realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere, între care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing, între funcţia de marketing şi conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui, bariere ce ţin de cultura organizaţională a firmei, lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la personalul din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare s.a.

7.1.2 Etapele planificării strategice de marketing Planificarea de marketing este un proces continuu şi finalizarea lui

impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.

Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape:

1. stabilirea ţelului; 2. analiza situaţiei existente; 3. formularea strategiilor de marketing; 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi

eventuale corecţii. În prima etapă, se stabilesc misiunea şi obiectivele întreprinderii,

respectiv tipul de activitate desfăşurat, în ce zone anume, la ce nivel al investiţiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns la următoarele întrebări: cu ce se ocupă firma noastră? cine sunt clienţii noştri? cum va arăta firma noastră în viitor? cum ar trebui să fie ea în prezent?

Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern întreprinderii, denumită audit de marketing.

Auditul extern analizează piaţa, concurenţa şi analiza PEST. Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei, şi anume:

mărimea, tendinţele de creştere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.

Concurenţa este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce oferă aceleaşi produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formală (de soluţii), generică, la nivel de produs şi la nivel de marcă.

Analiza PEST cuprinde: - factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale,

impozite şi taxe, acte normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe etc.);

- factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite etc.);

- factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);

- factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului informaţional şi al producţiei etc.).

Figura 7.1

Aceşti factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu întreprinderea într-o anumită ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.

Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului, analizând situaţia din firma respectivă: vânzări (totale, după zona geografică, după client, după produs, după modalitatea de vânzare - rate, leasing, cash etc); cote de piaţă; costuri şi marje de profit; informaţii şi cercetări de marketing; mixul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, operaţiuni şi resurse necesare.

Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă întreprinderea, ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine să se concretizeze în analiza SWOT, un rezumat al auditului.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea cuprinde:

- punctele tari (o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi volumului de produse, imagine bună în exterior, activitate eficienţă de marketing şi personal bine pregătit etc.);

- punctele slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie, birocraţie în excces etc.);

- oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune, o potenţială dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne, crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă etc.);

- ameninţările (intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale, apariţia de acte normative interne sau externe etc.).

Orice întreprindere îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.

Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute - obiectivele de marketing şi modul în care se va acţiona pentru obţinerea lor - strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi se pot referi la:

volumul vânzărilor - pe produs, piaţă, tip de consumatori, perioade de timp;

cotă de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale;

obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;

gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiţiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piaţă, perioade de timp);

implicarea în viaţa socială şi alte obiective ecologice; imaginea întreprinderii.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing şi pot fi de piaţă, produs, preţ, distribuţie şi promovare.

În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat, este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing.

Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.

Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix şi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Această fază este foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs, strategiei de preţ, strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare:

- strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix - produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, gradul de inovaţie promovat de întreprindere şi, nu în ultimul rând, serviciile şi asistenţa tehnică post-vânzare;

- strategia de preţ - prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate, discount-uri la aceste preţuri, rabaturi, înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite, raportul preţ/calitate;

- strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente, care duc produsul cât mai aproape de pieţele ţintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie, ce funcţii ale distribuţiei pot fi atribuite partenerilor;

- strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa ţintă, încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a forţelor de vânzare, reclamei, vânzărilor promoţionale.

În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea realizării obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar în final se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.

Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi.

7.1.3 Planul de marketing Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate

activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea ei. Reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi, în acelaşi timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimetele corespunzătoare.

În funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de un an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între trei şi cinci ani, iar planul tactic de marketing acoperă un interval de timp de până la un an, fiind de regulă asociat anului fiscal. În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi, în acelaşi timp, pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.

Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale, planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al întreprinderii. Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing, utilizând informaţiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice ale întreprinderii şi misiunea ei, şi cuprinde următoarele secţiuni: expunerea introductivă, analiza mediului (auditul extern şi auditul intern), analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing şi revizie şi control (vezi figura 7.1).

Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la definirea afacerii, rolul şi contribuţia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu

realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern are în vedere factorii politici (gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii, legislaţia, sistemul de impozite şi taxe, constrângeri locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional, politica de investiţii s.a.), factori economici (nivelul de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre şi înspre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), factori socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţia pe vârste a populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale naţiunii - tradiţii, obiceiuri, religie - probleme de educaţie, probleme de mediu s.a.), factori tehnologici (caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne ş.a., ce pot influenţa activitatea industrială), piaţa (mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii atractive, preţuri, practici comerciale, reglementări de piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie, localizare geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie etc.), factori competitori (cote de piaţă, mărci de produse, metode de marketing utilizate, posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor, legături internaţionale ş.a.).

Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se referă la evoluţia factorilor de mediu extern numai în intervalul de un an şi are la bază în general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operând doar eventualele schimbări apărute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă, organizarea activităţii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare şi umane), sisteme şi proceduri proprii s.a.

Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale întreprinderii, pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al întreprinderii, modelul de expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff) ş.a.

Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale întreprinderii, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe în general (vânzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaţă noi), şi, în particular, pot fi şi obiective de personal, promovare etc.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv. Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).

În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru întreprindere o strategie de marketing însă, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică).

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic, conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul „Venituri”, sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul „Cheltuieli”, sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de marketing.

Revizia şi controlul, ultima secţiune a planului de marketing, este realizată prin totalitatea mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizării obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevăzute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii, iar răspunderea revine directorului sau şefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing

specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile, cât şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic şi respectiv strategic de marketing, impunându-se revizuirea lor.

7.2 Luarea deciziei în prezenţa riscului

7.2.1 Noţiuni generale

Prin risc, în general, se înţelege probabilitatea de a înfrunta o situaţie neprevăzută sau de a suporta o pagubă. Aceasta defineşte de fapt o situaţie de angajare într-o activitate nesigură sau periculoasă, fără însă a dimensiona, într-un fel sau altul, pericolul sau şansa de succes. După cum se ştie, în fiecare activitate economică complexă există un anumit risc. Acceptarea ideii de risc de către decident, înseamnă îndemn la prudenţă în sensul de a da eficienţă activităţii respective, evitând diletantismul şi, mai presupune, siguranţa pe care o împărtăşeşte acesta, că probabilitatea producerii unor „pierderi” în desfăşurarea activităţii respective este redusă la minimum. Deoarece noţiunea de risc se poate preciza numai în procesul formării gândirii, în practică ne întâlnim cu mai multe interpretări ale acestuia, ce sunt sintetizate în figura 7.2, care sunt dependente de metodele de calcul (risc matematic), factorul uman participant la procesul decizional (risc raţional; risc asumat) şi de situaţie (risc de situaţie; risc probabilistic; risc operativ).

RISC - Element inerent unei activit��i- Categorie a gândirii umane

Procedeu de ac�iune bazat pe perceperea intuitiv� a situa�iei

Mijloc de descoperire

a nedeterminării

Metoda de conducere a eveni-mentelor greu de prev�zut

Adesea ca analog (sinonim) cu noţiunea generală de risc. În realitate, expresia cantitativă a pierderilor aşteptate într-un sistem staţionar care exprimă repartiţia dată a probabilităţilor pierderilor. Situaţiile conflictuale nu se sprijină pe o lege apriorică de repartiţie a probabilităţilor

Pentru situa�ii conflictuale

RISC operativ RISC de situa�ieRISC probabilistic

Caracterizeaz� situa�iile în-

tâmpl�toare cu probabilitatea aprioric� cunoscut� (nu exist�

partener)

Desemnat de nedeterminarea situa�iei, de imposibilitatea

prognoz�rii ei precise

Ac�iunile proprii în func�ie de o concep�ie prezumtiv� de ac�iune a partenerului

concuren-�ial (consumatorul) => gre�im în aprecierea profitului dac� concurentul

(consumatorul) t� ltf l

RISC ra�ionalRISC matematic

Risc asumat de cei investiţi cu dreptul de a lua decizii

Figura 7.2 Tipuri de risc

Situaţia de risc este situaţia ce oferă mai multe variante de acţiune, caracterizate prin faptul că acelea, care comparativ cu altele, pot duce la câştiguri importante, au şanse mici de realizare sau au, printre consecinţele posibile, pierderi remarcabile, evidenţiindu-se o trăsătură specifică pentru variantele situaţiei de risc - alegerea unei acţiuni nu garantează obţinerea unui anumit rezultat. Aşa cum o situaţie de risc oferă cel puţin două variante posibile între care se poate exercita alegerea, o variantă poate conduce la cel puţin două rezultate distincte. În plan intern, momentul deciziei este reprezentat de aşa numita „luptă a motivelor”, ce persistă şi în cazul deciziei luate în condiţii de risc, dar apare şi dificultatea de a ţine cont de probabilitatea cu care diferite consecinţe pot surveni unei decizii date. Decizia în condiţii de risc există, doar atunci când mai multe răspunsuri pot fi găsite în faţa unei situaţii date şi în acest context:

P(c/r) ∈ (0, 1)

în care: p - probabilitatea de producere a consecinţei c, condiţionată de

emergenţa răspunsului r.

7.2.2 Situaţia de risc

Uneori, oamenii îşi exprimă nesiguranţa cu privire la efectele evenimentelor viitoare folosind cuvinte ca: probabil, posibil, eventual (aşteptat). Această abordare literară este folositoare, doar dacă cei care utilizează aceste expresii cad de acord asupra valorilor sau înţelesurilor care trebuie atribuite cuvintelor folosite. Astfel, concepte ca ”riscul” sunt abstracţiuni; ele nu pot fi văzute sau pipăite ca atare. În consecinţă, oamenii au tendinţa de a lega riscul de situaţii specifice în care există diferiţi stimuli care pot fi periculoşi. Când atribuim înţelesuri cuvintelor facem acest lucru într-un context dat de vorbire sau de scriere. Dacă nu avem un context anume în minte atunci când îi întrebăm pe oameni despre risc, aceştia vor inventa propriile lor contexte bazate pe propriile lor experienţe, credinţe, obiceiuri etc., adăugând alte dimensiuni cum ar fi: frica, înţelegerea şi gradul în care situaţia pare să fie controlabilă. Aceste contexte vor fi la fel de variate ca şi experienţele şi preocupările fiecărei persoane. Astfel, dacă punem întrebări generale oamenilor la ce fel de riscuri se gândesc ei, răspunsurile lor vor fi deosebit de variate. Dacă îi întrebăm ce riscuri îi îngrijorează în legătură cu instalaţia locală de ardere a deşeurilor, întrebarea

dă o notă de concret răspunsurilor lor şi-şi vor reaminti toate problemele pe care le-au avut vreodată cu instalaţia. O altă problemă este că, spre deosebire de experţi, oamenii obişnuiţi nu gândesc în termenii probabilităţilor statistice sau matematice. Ei preferă să-şi exprime ideile în termenii senzaţiilor, emoţiilor şi a altor intuiţii. Aceasta poate crea o mare discrepanţă între expert şi cei fără pregătire în domeniu, în privinţa comunicării. Experţii tind să gândească despre public ca fiind prost informat, deoarece ei nu răspund favorabil limbajului tehnic specializat. În timp ce publicul crede că experţii sunt prea departe de realitatea de zi, din cauza dependenţei acestora de date abstracte. Aceasta nu este în mod obligatoriu o situaţie care cere remediere. Este doar nevoie să înţelegem încercarea experţilor de a purta un dialog cu non-experţii; de exemplu, în consultarea publicului cu ajutorul unui sondaj de opinie, în privinţa amplasării unui container cu deşeuri toxice. Dacă spunem despre ceva că este un pericol sau este relativ sigur, întrebările subînţelese sunt: „Cât de periculos este periculosul?” şi „Cât de sigur este sigurul?” Cu toate acestea, mass-media încă obişnuieşte să fie purtătoarea de cuvânt a experţilor în încercarea de a ne diminua îngrijorarea, asigurându-ne că în fiecare proiect cu o potenţială periculozitate există o marjă de siguranţă sau un factor de siguranţă. Există două mari probleme în folosirea conceptului de „siguranţă”:

a) Modul în care diferite grupuri de oameni discută aspecte privind siguranţa, deseori pune în umbră întrebarea privind modul în care ar trebui abordată problema: ca o apreciere a gradului de risc ori ca exerciţiu managerial al riscului. Aceasta poate să fie fundamentală în atribuirea de responsabilităţi indivizilor cu privire la acţiunile lor viitoare sau cu privire la pasivitatea lor când ar fi trebuit să acţioneze.

b) Am sugera că aceasta este o folosire neadecvată a limbajului şi că ar fi mult mai sugestiv să descriem procesul ca având o marjă de siguranţă pentru populaţie.

La nivel conceptual, despre siguranţă se vorbeşte în termeni absoluţi, de exemplu, absenţa pericolului sau a riscului. Astfel, dacă vom continua să folosim cuvântul „siguranţă” este posibil să creem aşteptări fără suport real în mintea publicului cu privire la gradul de protecţie oferit în acest moment. „Protecţia” este un cuvânt cu un înţeles mai relativ. De aceea, înţelegem că folosirea unei centuri de siguranţă în maşină este pentru propria siguranţă şi protecţie şi nu oferă imunitate în faţa traumatismelor. Când grupuri de persoane, experţi şi non-experţi, încearcă să măsoare gradul de protecţie sau siguranţă presupusă a fi posibil de atins într-un proiect anume, aceasta poate duce la dezbinări provocatoare în domeniul

economic, tehnic sau politic. Directorii companiilor implicate, politicienii, oamenii de ştiinţă, economiştii, contabilii, avocaţii etc. tind să fie experţi doar într-un domeniu, însă toţi aceşti specialişti vor trebui să-şi îmbine concluziile pentru a stabili dacă un anumit proiect ar trebui să fie aprobat. Astfel, într-o măsură mai mare sau mai mică, fiecare părtaş la decizii va trebui să depindă de ceilalţi pentru a se face înţeleşi atunci când folosesc propriile metode de evaluare şi propriul lor limbaj (jargou). În anumite domenii ale cunoaşterii, marele public a fost obişnuit să înţeleagă scalele ştiinţifice de măsură (de exemplu, majoritatea oamenilor ştiu că scara Richter de măsurare a intensităţii cutremurelor este logaritmică). Dar, pentru nevoile noastre imediate constatăm că limba are o slăbiciune în asigurarea înţelesurilor lipsite de ambiguităţi şi subliniem nevoia de ordin general de a crea o scală ce măsoară şi descrie riscul şi nesiguranţa, dacă dorim ca managerul să ia decizii de mai bună calitate. Tehnicile cele mai des folosite se bazează pe probabilităţi şi şanse. Punând gradele de certitudine în termenii şanselor, cel care face aprecierea va avea o perspectivă diferită din punct de vedere psihologic în judecarea acesteia. Pariul implică un act bine definit, determinat de propria sa apreciere, şi de aceea, de obicei acesta este mai în măsură să stabilească, dacă ar fi vrut sau nu să acţioneze în acest mod. Dar simpla enunţare a probabilităţii este pasivă şi mulţi directori sunt nemulţumiţi de faptul că decizia în afaceri este un pic mai mult decât un joc de noroc. Multe cercetări au indicat că majoritatea oamenilor au mari dificultăţi în manipularea probabilităţilor în conformitate cu teoria probabilităţilor. Concluzia trebuie să fie aceea că majoritatea calculelor ce formează bazele sistemului riscului sunt efectuate simbolic. Ideea fundamentală este că modul în care oamenii percep riscul va fi sinonim cu acela în care ei vorbesc despre risc. Dacă în loc să scriem această carte, scopul nostru ar fi fost să scriem teste prin care să apreciem şi/sau să măsurăm percepţia oamenilor despre risc ca bază a luării deciziilor, nu am putea aduce îmbunătăţiri numai prin simpla ascultare a ceea ce aceştia au spus. Desigur, experţii pot construi modele psihologice sofisticate şi formalizate pentru a explica ce fac oamenii când iau decizii, dar noi sugerăm că această examinare a limbajului de zi cu zi va da naştere unei construcţii mai puţin puternice, deoarece permite oamenilor să demonstreze diversitatea opiniilor lor. Există o materialitate a limbajului pe care oamenii o folosesc pentru a comunica ceea ce văd şi experimentează. În ceea ce spun, mai adesea, nu supun, oamenii dezvăluie atât ceea ce cred despre problemele respective cât şi modul în care raţionalizează (şi câteodată justifică) propriile lor opinii.

Totuşi, trebuie să fim atenţi cum cerem fiecărei persoane să-şi exprime părerile. De exemplu, dacă un observator ar urmări un grup de manageri în timp ce dezbat deciziile ce trebuie luate acolo unde există riscuri majore, nu ar fi potrivit să pună aparent simpla întrebare: Care manager are dreptate? Există câteva probleme în legătură cu această întrebare. Prima este că sugerează faptul că observatorul este capabil să dea, în termeni absoluţi, un răspuns, care poate fi justificat în mod obiectiv. De asemenea, invită observatorul să creeze o ierarhie a percepţiilor altor oameni, ca şi cum o percepţie ar fi mai puţin validă decât alta sau părerea unei persoane „mai raţională” decât a altora. Întrebarea nu face referire la structurile de putere care ar putea opera în cadrul grupului. Aceste structuri ar putea constrânge o parte a celor care contribuie la discuţie, de exemplu, dacă li s-ar putea cere să prezinte un punct de vedere particular (să zicem ca reprezentant al unei societăţi comerciale într-un grup de decizie ar putea să se teamă să-şi exprime adevăratele sentimente, datorită ameninţării de a-şi pierde slujba, să se simtă obligaţi de a fi de acord cu şeful pentru a fi promovaţi etc.). Ca regulă generală vom fi de acord că, prin procesul de interacţiune socială, fiecare persoană dezvăluie ceva din modul în care îşi formează percepţia despre risc. Acesta este singurul mod în care procesul (intim) gândirii este făcut explicit. În acest scop, când oamenii vorbesc despre risc, sunt folosite două tipuri de cunoaştere:

1. Cunoaşterea descriptivă, adică fapte despre lume. 2. Cunoaşterea explicativă, adică modul în care funcţionează lumea.

Această cunoaştere va fi dobândită de-a lungul vieţii fiecărui individ. Există diferite surse ale cunoaşterii: - experienţa personală; - experienţa cunoscuţilor; - educaţie; - mass-media; - alte forme de comunicare (exempu: cărţile)

Fiecare persoană va aprecia importanţa fiecărei noi informaţii. O parte din informaţii va fi considerată mai importantă, deoarece este o experienţă personală în opoziţie cu una indirectă (prin altă persoană). Alţii vor atribui importanţa în funcţie de autoritatea sursei. Noua (sursă) informaţie va fi introdusă în schema personală a cunoaşterii. Aceasta ar putea avea forma unei reţele semantice care descrie realităţile dintre diferite elemente ale cunoaşterii sau un scenariu care descrie secvenţe aşteptate ale

evenimentelor, de exemplu atunci când se intră într-u magazin pentru a cumpăra alimente. Cunoaşterea modului în care oamenii înţeleg riscul este o parte vitală a comunicării riscului şi a studierii luării deciziilor. Modul în care oamenii gândesc despre risc poate varia în funcţie de vârstă, sex, educaţie, ocupaţie. Astfel, o persoană mai în vârstă ar putea să se gândească mai mult la anumite riscuri decât o persoană mai tânără; de exemplu sănătatea poate deveni o problemă mai importantă când cineva îmbătrâneşte, în timp ce ameninţările pe termen lung ce privesc mediul ar putea fi de mai mare importanţă pentru cel tânăr. Mai departe, oamenii sunt îngrijoraţi cu privire la o mare varietate de lucruri. Câte o dată, îngrijorarea priveşte lucruri care există deja, de exemplu, dacă zgomotul neobişnuit pe care îl face motorul maşinii înseamnă că maşina se va strica. În alte situaţii oamenii se vor îngrijora din cauza unor lucruri care s-ar putea întâmpla; de exemplu, dacă vor fi traumatizaţi într-un accident. Nesiguranţa viitorului ne înfricoşează datorită unor consecinţe nedorite ce pot rezulta din aceasta. Dacă ar exista un sistem bun de siguranţă, oamenii şi-ar restrânge aria îngrijorărilor la problemele lor imediate şi ar putea să nu se mai gândească la riscuri de ordin general. Mulţi oameni nu iau în considerare nici un risc extrem până în momentul în care atenţia lor este atrasă de un anumit eveniment. Mc Gregor (1991) defineşte îngrijorarea ca:

- un proces cognitiv care are loc atunci când suntem nesiguri cu privire la o activitate sau un eveniment viitor. Îngrijorarea înseamnă a te gândi la nesiguranţă, în timp ce anxietatea include nivelul maxim al emoţiei care însoţeşte nesiguranţa.

Avem tendinţa să ne îngrijorăm înaintea unui eveniment creând, de

obicei, scenariile celei mai rele situaţii la o modalitate de pregătire în faţa evenimentelor viitoare. Este o stare de spirit în care suntem preocupaţi de o problemă şi avem tendinţa de a ne gândi negativ la fericire. Unii psihologi tratează îngrijorarea ca fiind un mod de apărare în faţa stresului. Astfel, este definită ca fiind cognitivă, deoarece este legată de aşteptările cu privire la evenimentele viitoare, în conexiune cu realizările personale, banii şi relaţiile noastre personale. Pe măsură ce îngrijorarea devine mai pronunţată oamenii au tendinţa să facă o acţiune definitivă. Pe măsură ce o persoană înclină spre luarea unei decizii sau spre îndeplinirea ei, un proces iterativ, precum cel din figura 7.3 este probabil.

Figura 7.3 Formarea percepţiilor de risc 7.2.3 Factorii care influenţează formarea percepţiilor

asupra riscului Dacă este necesară luarea unei decizii cu privire la acţiunile viitoare şi în acestea există o marjă de risc, există un număr de factori care vor influenţa decizia luată. Factorii care influenţează modelul în care fiecare gândeşte la felul în care trebuie luată o decizie pot fi:

- La nivel egocentric sau în termeni organizaţionali rezultă vreun beneficiu material din asta sau vreun dezavantaj?

- Este aceasta o decizie necondiţionată sau există elemente de constrângere sau dependenţă economică ce limitează alegerea într-un mod substanţial?

- Ce pun eu în joc - la ce nivel se situează investiţia personală? - Am eu experienţa practică relevantă în această situaţie? - Am eu prejudecăţi care sunt dăunătoare în cazul în care mă bazez

pe ele în luarea acestei decizii? - Ce gândesc oameni, la fel ca mine, despre mine în general şi despre

această situaţie în special, şi în ce măsură ar trebui să iau în considerare părerile lor?

- În cazul în care decizia se dovedeşte a fi greşită, care ar fi reacţia colegilor mei, a acţionarilor, a investitorilor, a mass-mediei şi a altor comentatori externi?

Ultimii doi factori formează o parte a unui set mai general de relaţii ce reprezintă un cerc de interacţiuni folosit de oameni în formarea percepţiilor despre risc (figura 7.3) Este o parte firească a procesului de luare a deciziilor: aflarea părerilor altor oameni şi specularea modului în

Idei personale

Percep�ii �i

opinii

Interac�iuni sociale

Institu�ii publice Rezultate

Filtrate de experien��

�i

Dezv�luite ca percep�ii observabile

care ei ar acţiona într-un anumit scenariu, fie ca membri ai familiei, prieteni, cunoştinţe, duşmani, experţi etc. În munca prin interacţiuni cu diferite grupuri, una din principalele preocupări este stabilirea grupului care are credibilitate. Următoarele elemente sunt combinate pentru formarea unei baze a acestui raţionament:

- Fiecare persoană consultată va avea diferite grade de cunoaştere şi experienţă ca bază a raţionamentelor sale; în afară de cazul în care o persoană are intuiţie naturală, ar putea fi mai înţelept. Să presupunem că sfaturile celor care au puţine cunoştinţe relevante nu sunt de încredere.

- Fiecare persoană consultată poate avea diferite grade de obiectivitate sau de interes personal şi aceasta ar putea afecta posibilitatea de a primi un răspuns exact: dacă ceri sfatul soţiei vei primi oare răspunsul corect sau răspunsul pe care ea crede că vrei să-l auzi.

Figura 7.4 Cercul (schema) interacţiunilor sociale şi de afaceri - Divergenţele în cadrul relaţiilor pot crea o mai mare sau mai mică

posibilitate ca persoana care caută un sfat să primească detalii amănunţite - chiar vrei să spui oamenilor cu care eşti în competiţie pentru obţinerea unei promovări ca nu eşti decis sau consultarea cu ei te va face să pari mai credibil.

IDEI PERSONALE

Prieteni

Cuno�tin�

Subordona�i

Membrii

Manageri principali

Consultan��

Clien�i

Competi�ia

Mass-media

Al�ii: ex. doctori,

t l i dit i

- Divergenţele în cadrul relaţiilor pot crea o mică sau o mare probabilitate ca răspunsurile date să fie cinstite; în management, tinerii manageri vor fi pregătiţi să spună că te înşeli.

- Diferenţele în capacitatea de a reacţiona în cazul unor şanse disponibile în acel moment sau altele care trebuie căutate sau în cazul unor şanse pe termen scurt pot duce la sfaturi foarte diferite: - dacă vezi pe cineva în fiecare zi, ai putea să îţi formezi o părere diferită despre el în contrast cu o persoană văzută doar ocazional, dar pe care o consideri înţeleaptă, şi dacă ai doar câteva minute pentru a-ţi adresa întrebarea, ceea ce întrebi ar putea să nu fie deloc întrebarea posibilă într-o întâlnire mai lungă.

- Diferenţele între formele de interacţiune - unele interacţiuni nu vor fi directe, ci se vor exercita prin scriere sau imagini, de exemplu, prin scrisori, rapoarte, poşta electronică sau mass-media precum ziare, programe TV etc.

Ţineţi minte că oamenii nu vor spune şi scrie aceleaşi lucruri - în forma vorbită, limbaj şi alte forme de comunicare intangibile sunt posibile pe când ceea ce este scris va fi mai puţin flexibil şi permanent ca dovadă a ceea ce a fost spus. Ar fi rezonabil să concluzionăm că toate încercările de exteriorizare a dezbaterii asupra deciziilor care vor trebui luate, pot fi folositoare atât timp cât cel care ia decizia trage concluzia corectă cu privire la importanţa fiecărei contribuţii. Într-adevăr, chiar şi scrierea de note l-ar putea ajuta pe cel care ia deciziile să-şi clarifice singur gândurile înainte de luarea acestora. În încercarea de a aprecia puterea presiunilor care există la locul de muncă asupra formării părerilor, ar trebui să ne amintim că atitudinile combative şi argumentele care au fost încununate de succes tind să se repete. Ar fi o economisire de timp şi bani încercarea de a nu repeta întreaga sferă de argumente într-o situaţie care se repetă. Problema care se pune este încercarea de a se asigura că toate principiile variabile ale situaţiei prezente se potrivesc cu vechile argumente. Repetarea fără analiza unor decizii trecute nu este o strategie sănătoasă pentru viitor. În organizaţia modernă, coeziunea grupului şi construirea unei echipe sunt considerate ca având importanţă din ce în ce mai mare. Aceasta poate crea probleme acelor persoane din cadrul organizaţiei care nu sunt suficient de apreciaţi pentru a fi recunoscuţi drept conducători. Dacă o persoană al cărei statut este subordonat formal în cadrul organizaţiei, îşi spune părerea în privinţa problemelor majore, dar află că şefii sau grupul său îi resping părerile, există o presiune considerabilă asupra lui pentru a-şi modifica părerile în aşa fel încât ele să se conformeze părerilor generale. Bineînţeles, omul cu „obrazul gros” şi „ambiţiosul” ar putea să-şi susţină

punctul de vedere pe care îl consideră corect, dar corectitudinea şi incorectitudinea nu sunt concepte absolute şi, fără suport din partea celor care pot modifica opinia generală, astfel de persoane ar putea afla că munca în continuare în acea organizaţie nu mai este posibilă. Într-adevăr, una dintre problemele perene ale managerilor democratici în contrast cu cei autocratici este să menţină înţelegerea rezonabilă şi coerentă a problemelor cheie, permiţând o dezbatere constructivă asupra strategiilor. Din nefericire, prejudecăţile se pot ivi, formând bazele unor păreri opuse sau chiar ameninţătoare. Câteodată, chiar existenţa diferitelor păreri va forma un filtru al deschiderii oamenilor către lume. Acest filtru ar putea acţiona în direcţii diferite, ţinând lucrările pentru el sau exteriorizându-le.

1. Unii vor ridica armele pentru a-şi apăra punctul de vedere, sperând într-o victorie rapidă şi în refacerea unanimităţii. Aici filtrul ar putea exclude anumite aspecte ale părerilor opozanţilor, deoarece cu cât luptătorul este mai devotat, cu atât devine mai puţin receptiv la părerile altora.

2. Alţii vor rămâne în aparenţă neimplicaţi, dorind să stea pe tuşă până la rezolvarea problemelor. Adevăratele lor sentimente vor rămâne mai puţin cunoscute celorlalţi. Numai aşa-zişii pacifişti vor rămâne deschişi către ceilalţi sperând să găsească cheia unui compromis între diferite grupuri. Cu toate acestea, dacă organizaţia doreşte să-şi menţină moralitatea în timp ce îşi continuă acţiunile, va exista întotdeauna o tendinţă spre moderaţie. Cu cât mai răsunătoare va fi părerea iniţială adoptată de diferite fracţiuni, cu atât mai atent vor acţiona dacă nu trebuie să rănească sentimentele celor care conduc dezbaterea. Reconcilierea tuturor punctelor de vedere decurge din interacţiunile în cadrul grupurilor sociale. Dacă menţinerea integrităţii grupului este importantă şi pierderea credibilităţii este de evitat, părerile fiecăreia dintre părţi trebuie modificate până la ajungerea la un compromis acceptabil, un consens în luarea deciziilor.

7.2.4 Elemente ale teoriei preferinţei la risc

Fenomenul preferinţei la risc este strâns legat de evaluarea şi construirea funcţiilor de utilitate şi ulterior cu întreg procesul de luare a deciziilor în condiţii de risc şi incertitudine, de prezenţa unui număr mare de variabile ce trebuie manipulate în cadrul modelului. Una din cele mai dificile alegeri la care poate fi expusă o persoană, un grup de persoane sau chiar o organizaţie se referă la cazul când aceştia

trebuie să decidă între propoziţii (variante sau alternative de acţiune) al căror rezultat final are un caracter incert. Există însă un mod logic de a structura aceste procese şi ulterior de a oferi decidentului cea mai bună soluţie în raport cu gradul lui de acceptabilitate la risc. În acest scop se introduc noţiunile referitoare la loterie informaţională, echivalentul cert al unei loterii, funcţie de utilitate, coeficient de risc. O propoziţie incertă este descrisă prin intermediul unei loterii. Ea este complet definită de costurile vi, i= 1, ..., n şi probabilităţile pi, i = 1,..., n de apariţie a evenimentelor Ei, i = 1, ..., n în loterie.

Rezultatele într-o loterie nu trebuie să fie neapărat măsurabile şi nici comparabile (acest lucru ar însemna ca rezultatele să fie exprimate printr-o aceeaşi unitate de măsură). Evenimentele din loterie sunt astfel alese în legătură cu modelarea unui sistem real, astfel încât ele sunt mutual independente şi colectiv exhaustive, ceea ce implică relaţia:

∑ ==

n

1ii 1p

În cazul în care o loterie informaţională este descrisă de o variabilă aleatoare v, atunci se pot efectua reprezentările următoare.

L:

E1; p1

E2; p2

.

v1

v2

0,25

-10

0,45

probab.

(0,45)

(0,3)

-10 15 35

0,25

În cazul în care o loterie informaţională este descrisă de o variabilă aleatoare continuă se indică funcţia de densitate de probabilitate sau funcţia cumulativă referitor la variabila aleatoare considerată. Definiţia 1: Valoarea aşteptată a unei loterii informaţionale reprezintă suma produsului dintre probabilităţi şi valorile din loterie, astfel că:

∑==

n

1iii vpv

Definiţia 2: Echivalentul cert, v~ , al unei loterii reprezintă preţul de vânzare al acesteia, valoarea ce urmează să o primească o persoană pentru o loterie pe care deja o posedă.

Definiţia 3: Premiul de risc vp este definit de v~vvp −=

. În cazul în care vp = 0, decidentul este o persoană neutră la risc şi dacă vp ≠ 0, atunci persoana respectivă este considerată ca fiind sensibilă la risc.

7.3 Axiomatica alegerii în condiţii de risc

Vom studia în continuare problema deciziei optime în condiţii de incertitudine. Pentru început este necesar să definim obiectele cu care lucrăm şi apoi să definim ordinea preferinţelor decidenţilor în legătură cu aceste obiecte. Presupunem iniţial că există un singur bun care este măsurat în anumite unităţi de măsură date şi care poate fi gândit ca un venit, ys cu s = 1,...,S, respectiv volumul venitului pe care decidentul îl va avea dacă şi numai dacă starea s apare. Presupunem că individul asociază o probabilitate

sπ apariţiei stării s a naturii (considerăm că lucrăm cu un singur decident).

Pentru cele S stări ale naturii vom avea vectorul veniturilor [ ]syyyy ,...,, 21=

şi al probabilităţilor [ ]sππππ ,...,, 21= . Vom defini un proiect (loterie) P ca un vector al veniturilor căruia îi asociem vectorul probabilităţilor: ),( yP π= . Putem defini un nou proiect prin schimbarea probabilităţilor sau prin schimbarea valorii venitului sau prin schimbarea celor două clase de elemente. Un alt termen echivalent pentru descrierea unui proiect este cel de distribuţie de probabilitate a veniturilor.

Fiecare decident va putea să-şi ordoneze preferinţele sale referitoare la decizii pe baza unor relaţii de preferinţă privind proiectele asociate lor.

Obiectul alegerii va fi un set de proiecte, pe care le notăm cu { }nPPP ...,, ,21 . Putem formula următoarele axiome necesare alegerii proiectelor unei firme: A1. Ordonarea preferinţelor.

Având două proiecte date, decidentul poate întotdeauna să spună că el preferă pe unul în locul celuilalt sau că este indiferent. Relaţia de preferinţă sau indiferenţă este tranzitivă. Deci dacă avem:

ijikkj

ijikkj

PPPPPP

PPPPPP

∼⇒∼∼

⇒

,

, fff

Înainte de a introduce cea de a doua axiomă trebuie să introducem conceptul de proiect standard. Fiind dat un set de loterii (proiecte), putem lua toate valorile veniturilor care apar în acest set, pentru a defini o mulţime de variabile de venit. Dacă avem o mulţime definită de proiecte, există un număr finit al valorilor veniturilor şi va exista o valoare minimă şi una maximă a venitului. Notăm cu yu valoarea maximă şi cu yL valoarea minimă.

Vom construi întreaga teorie pe mulţimea [ ]uL yy , . Definim acum un proiect standard P0 , ca fiind acela care conţine numai cele două venituri yu

şi yL cu probabilităţile v şi 1-v, [ ]1,ov∈ .

Având un proiect standard ( )Lu yyvP ,,110 = prin convenţie nu vom

evidenţia şi probabilitatea 11 v− . Obţinem un al doilea proiect standard 11

0P prin schimbarea lui v1 (probabilitatea de a obţine venitul cel mai bun) cu

⇒11v ( )Lu yyvP ,,11110 = .

A2. Preferinţele cresc odată cu creşterea probabilităţii

Fiind date două proiecte standard 1

0P şi 11

0P, atunci:

111110

10

111110

10

vvPPvvPP

=⇔∼

>⇔f

Această axiomă relevă faptul că decidentul va alege întotdeauna proiectul care îi oferă cu o probabilitate sporită, posibilitatea de realizare a venitului cel mai mare; dacă probabilităţile sunt egale, atunci proiectele se numesc echivalente. A3. Proiecte standard echivalente

Fiind dată o valoare sigură a venitului y1 , cu Lu yyy ≥≥ 1, există o

singură valoare a probabilităţii v1 pentru care: ( )Lu yyvPy ,,110

1 =∼ şi 1

0P va

fi numit proiectul standard echivalent pentru 1y . Axioma relevă

următoarele: putem lua o valoare a venitului în intervalul dat şi întotdeauna vom găsi o probabilitate de obţinere a câştigului cel mai bun în proiectul standard, astfel încât decidentul să fie indiferent între a alege venitul sigur sau proiectul standard. Ştim că acest lucru este adevărat pentru două valori de venituri yu şi yL:

( )( )Lu

LL

Luu

u

yyPyyyPy,,0

,,1

0

0

=∼

=∼

unde

L0

u0 PşiP reprezintă proiectele certe, sigure, de obţinere a lui Lu yşiy .

Axioma a treia arată că putem alege orice valoare a venitului între yu şi yL şi întotdeauna găsim o unică valoare v care defineşte un proiect standard echivalent.

Relaţia ( )Lu yyvPy ,,110

1 =∼ defineşte o funcţie pe [ ]uL yy , cu valori

în mulţimea probabilităţilor 01 ≥≥ v , pe care o putem scrie )( 1yv într-o notaţie uzuală. Bazându-ne pe afirmaţia că un venit mai mare este mai bun (preferat) decât un venit mai mic, axioma A2 implică, de asemenea, că valoarea probabilităţii v trebuie să crească odată cu y1, pentru a menţine indiferenţa între y1 şi proiectul standard, atâta timp cât lui y1<yu îi

corespunde v1<1. Deci funcţia )( 1yv va fi o funcţie crescătoare. Având date yu şi yL axioma A3 relevă faptul că această funcţie este definită unic.

Să notăm că yu şi yL sunt arbitrare şi pot fi modificate fără a schimba

construcţia teoretică. De exemplu, dacă definim un proiect standard nou 1

0P

pentru alegerea unui venit mai bun uu yy >1, atunci putem aplica axioma A3

pentru a găsi valoarea v a probabilităţii din 1

0P corespunzătoare fiecărei valori y şi ne aşteptăm ca ele să fie diferite, în particular vom avea

1)( <uyv . Similar putem alege 1Ly pentru a defini un nou proiect standard şi,

din nou, ne aşteptăm să obţinem o relaţie definită între v şi y. De asemenea, funcţia v(y) nu poate fi unică într-un sens general.

Pentru a putea formula axioma următoare, trebuie să introducem alt tip de proiect cunoscut sub numele de proiect compus. În general un proiect

compus cP este un proiect care are cel puţin unul din rezultatele sale, un alt proiect în loc de o valoare a venitului. Un exemplu banal de proiect compus este aşa numitul ,,pariu cumulativ” în cursele de cai. Un jucător poate juca o dublă, adică el pune o miză t pe un cal în cursa unu şi specifică pe ce cal din cursa doi îşi pune câştigul t+w1 din prima cursă. Posibilele rezultate din

proiectul 1 sunt: să piardă suma pariată t cu probabilitatea 1π , sau să câştige

prima cursă cu 11 π− . În al doilea joc, el poate să piardă ce a pariat cu

probabilitatea 2π sau să câştige totul cu 21 π− . Atunci jocul dublu se poate scrie ca un proiect compus astfel :

),,(

),,()),,(,,(

21121

11221

WyWtWyPundePtyWytytyPd

c

+−−+=

−=+−−=

π

πππ

este jocul în a doua cursă, W1 este plata în cazul câştigului din prima cursă şi y reprezintă venitul fără a lua în considerare pariul, deci fără participare la joc. Cum va evalua un decident raţional un proiect compus? De exemplu, jucătorul poate pierde în două moduri: să piardă prima cursă cu

probabilitatea 1π sau să piardă la a doua, cu probabilitatea 2π , în cazul în

care ar fi câştigat prima cursă cu probabilitatea 11 π− . Deci, probabilitatea

ca el să piardă în a doua cursă este )1( 12 ππ − şi probabilitatea ca să piardă

în prima sau a doua cursă este ππππ ˆ)1( 121 =−+ . Probabilitatea ca el să câştige W2, deci de a câştiga şi prima cursă şi a doua cursă, este

)ˆ1()1)(1( 21 πππ −=−− . Dacă jucătorul pierde, el pierde venitul –t, banii pe care îi pariază. Dacă câştigă prima cursă şi o pierde pe a doua, atunci pierde W1. Rezumând, el pierde t cu probabilitatea π̂ şi câştigă W2 cu π̂1− .

Putem defini un proiect simplu dP , care rezumă toate câştigurile totale :

),,ˆ( 2WytyPd +−= π .

Putem să argumentăm că dP este echivalent cu d

cP ; un jucător raţional poate să considere că jocul compus se reduce la proiectul simplu. Cu toate acestea nu este aşa corect să spunem că decidentul ar trebui să fie indiferent între alegerea proiectului compus sau a celui simplu, pentru că obţine acelaşi câştig, dar este foarte greu să găseşti pe cineva care preferă să joace o dublă, adică să parieze pe amândouă variantele deodată. Toţi jucătorii preferă să parieze pe prima şi dacă câştigă, pe a doua cursă.

Să generalizăm acest exemplu. Suntem interesaţi de un tip de proiect compus de forma:

),...,,,()],,(),...,,,(),,,(,[ 02

010

121

11 SLu

SLuLuc PPPyyvyyvyyvP ππ ==

unde:

1π este un vector de probabilităţi : 1π ],...,,[ 11

211

1Sππππ =

1π şi sv 1π cu s=1,2,...,S, este probabilitatea de a obţine câştigul maxim uy în

proiectul standard s. =1

1π probabilitatea de a obţine proiectul standard 1, .............................................................................. =1

Sπ probabilitatea de a obţine proiectul standard S.

Este evident că 1

cP implică S căi diferite de a obţine Lu ysauy .

Înseamnă că probabilitatea de a obţine uy în fiecare caz este:

∑=

=+++=S

s

ss

SS vvvvv

1

11212

111 ... ππππ

=v este probabilitatea totală de a câştiga uy , iar probabilitatea de a câştiga

vesteyL −1 . Putem defini astfel proiectul standard echivalent raţional cu proiectul compus prin:

),,(10 Lu yyvP =

A4. Echivalenţa raţională

Având dat un proiect compus 1

cP cu câştiguri numai proiecte

standard şi având şi proiectul raţional echivalent 1

0P , atunci 1

cP Ă1

0P . Cu alte cuvinte, axioma A4 precizează faptul că decidentul face într-adevăr evaluarea raţională a probabilităţii de a obţine cele două câştiguri şi nu este afectat de natura jocului în două etape; putem spune că el nu este afectat de iluzia riscului. Această axiomă conţine presupuneri puternice referitoare la raţionalitatea şi capacitatea de calcul a decidentului.

Din axioma A3 rezultă faptul că pentru fiecare nivel al venitului 1y

putem să găsim un proiect standard echivalent 1

0P prin alegerea valorii 1v .

Să luăm acum oricare dintre {nPP ,...,1} care formează mulţimea originală

de obiecte ale alegerii decidentului, cu Pj de forma: njyP jj ,...,2,1),( == π

unde π este un vector de probabilitate

],...,,[ 21j

Sjjj yyyy = este vectorul veniturilor (j – reprezintă indicele

proiectului şi s - indicele pentru venit).

Aplicând axioma A3 vom găsi pentru fiecare sjy proiectul standard

echivalent jsP0 : ),,(0 Lu

jsjsjs yyvPy =∼ , unde în notaţia de mai sus avem :

S,...2,1s;n,...,2,1j)y(vv js

js === Acum considerăm proiectul compus

jcP , care este format plecând

de la jP înlocuind fiecare componentă a vectorului venit cu componentele

proiectului standard echivalent )).P,...,P,P(,(P jS0

2j0

1j0

jc π=

A5. Axioma independenţei

jc

j PP ∼ pentru toţi j - 1, 2, ..., ny Conform acestei axiome, un decident va fi indiferent între un proiect dat şi un altul compus format din înlocuirea fiecărei valori a venitului cu proiectul standard echivalent. Acest set de axiome ne vor conduce la un mod sugestiv de reprezentare a preferinţelor decidentului. Axioma 5 implică faptul că, având

o mulţime de proiecte { }nPPP ,...,, 21, putem să le înlocuim pe fiecare cu

proiectele compuse corespunzătoare njP jc ,...,2,1, = .

Cu alte cuvinte, putem exprima fiecare dintre proiectele iniţiale ca unul compus, implicând numai şansele variate de a obţine proiecte standard. Acest pas este foarte important în compararea proiectelor individuale.

Axioma A4 ne spune că fiecare proiect j

CP va fi indiferent faţă de echivalentul său raţional, proiectele standard implicând numai yU şi yL cu

probabilităţile derivate din apariţia lor în j

cP .

Putem scrie: jj

cj PPP 0∼∼

sau

),,(]),...,,[,(),( 02

01

0 LujjSjjj yyvPPPy ∼∼ ππ

unde

∑ ∑= =

===S

s

S

s

jss

jss

jLu

jsjs yvvvşiyyvP1 1

0 )(),,,( ππ

Din axioma A2 avem că kj PP 00 f , dacă şi numai dacă kj vv > şi

kj PP 00 ∼ , dacă kj vv = . Rezultă că proiectele nPPP 0

20

10 ,...,, pot fi ordonate

numai în funcţie de valorile lui v din ele. Proiectul standard preferat va fi cel în care v este cea mai mare. Axiomele pot fi privite ca o procedură de predicţie a legăturilor între proiecte şi de decizie în sensul ordonării preferenţiale a acestora. În principiu putem proceda astfel: după compararea valorilor

veniturilor din intervalul ],[ Lu yy şi proiectele standard Po putem găsi o funcţie v(y). Considerăm acum P1 şi P2 şi introducând valorile veniturilor

Ssyşiy ss ,...,2,121 = în această funcţie vom obţine valorile )(),( 2211

ssss yvvyvv == . Apoi calculăm ∑∑ == s sss ss vvşivv 2211 , ππ şi apoi alegem proiectul cu valoarea lui v cea mai mare.

În analiza teoretică nu avem o funcţie specifică v(y). Trebuie să lucrăm numai cu proprietăţi generale certe ale acestei funcţii. În continuare vom considera şi vom detalia cele mai importante dintre aceste proprietăţi. Vom încheia această secţiune cu o notă de terminologie. De obicei, funcţia v(y) este denumită funcţia de utilitate, atunci când este o reprezentare

numerică reală a preferinţelor. Având dată o distribuţie de probabilitate discretă a unei variabile z, vom defini valoarea aşteptată a acestei variabile

s

S

sss undezz ππ∑

==

1 este probabilitate de apariţie a valorilor lui zs.

În concluzie ne putem referi la valoarea ∑ == Ss

jss

j vv 1π ca la o utilitate aşteptată a proiectului Pj şi putem interpreta aceste axiome astfel: decidentul alege proiectele sale astfel încât să maximizeze valoarea aşteptată a utilităţii. De aceea, teoria bazată pe aceste afirmaţii este, de regulă, numită şi teoria utilităţii aşteptate a alegerilor (deciziilor) în condiţii de incertitudine.