Alegerea celui mai bun mijloc de comunicare al unui
mesaj
BMW Jucător mic (”un pitic în țara
uriașilor”) Categoria Premium: calitate vs
cantitate Concurență puternică: Lexus
(Toyota),Mercedes-Benz
Provocarea:
A face vocea brandului extrem de puternică
Cultivarea imaginii Premium și a aspectelor legate de performanță
Lansarea modelului Z3
• Strategie de promovare simultană a două produse: filmul GoldenEye și modelul BMW Z3
• Z3- noua mașină a lui James Bond în GoldenEye
BMW avea nevoie de un suflu proaspăt
Soluția:
mutarea publicității de la televiziune pe internet transmiterea de scurte filmulețe pe internet sub
același mesaj al „automobilului suprem” crearea unui post de connection planer: publicitate
neconvențională realizând conexiuni cît mai convingătoare între un brand și clienții săi
Conceptul campaniei:
producerea a 5 episoade despre un șofer profesionist angajat să ajute pe cineva într-o situație dificilă
”Șoferul”-Clive Owen =performanța BMW
Cursa „The Hire”
25 aprilie 2001-lansarea ”Ambush” (primul filmuleț din serie).
BMW a intrat în branșa producătorilor cinematografici ”Movie maker magazine” toamna 2001.
Communicus (o firmă de studii de marketing) a realizat un studiu ”pre-vizionare”.
Efectele studiului pre-vizionare : Identificarea persoanelor care au fost expuse
filmulețelor Determinarea efectelor filmulețelor
Studiul respectiv a măsurat 18 indicatori diferiți și tot aceștia s-au îmbunătățit după vizionarea filmulețelor.
Concluzia: Dacă reușești să-ti atragi consumatorii într-un mod neașteptat și captivant, toată gama de indicatori se va îmbunătăți considerabil
Rezultate numerice La 9 luni de la lansare bmwfilms.com atrăsese 2,13
milioane de vizitatori 10 milioane de accesări
”brand minute”
În comparație cu publicitatea tradițională, la televiziune, aceste filmulețe erau de 2 ori mai eficiente
Zvonurile și mesajele transmise din gură-n gură au generat cantități enorme de publicitate gratis.
Divertismentul plasat pe Internet sub egida unui brand au un efect de inerție.
Vânzările BMW au continuat să crească, chiar în lipsa unei campanii intense de televiziune.
Amplificare a forței de vânzare cu ajutorul pârghiei creative în new media.
Pârghia creativă necesită meticulozitate și implicare.Nu există idei pe jumătate strălucite!