www.referat.ro

ACTIVITATILE DE APROVIZIONARE-DESFACERE (VANZARE) 2.1 Managementul aprovizionarii: concept, trasaturi

Managementul aprovizionarii si respectiv al desfacerii sunt concepte unitare complexe carora le este proprie o structura extinsa de activitati componente ce au in vedere, ca elemente de ansamblu, probleme de conducere-coordonare, previziune-programarecontractare, de organizare, antrenare, derulare efectiva, de urmarire-control, analiza si evaluare. Managementul aprovizionarii asigura echilibrul intre necesitatile si disponibilul de resurse materiale care poate fi asigurat de o unitate economica. Pricipalul obiectiv al activitatii de aprovizionare se concretizeaza in asigurarea completa si complexa a unitatii economice cu resurse materiale si tehnice corespunzatoarecalitativ, la locul si termenele solicitate, cu un cost minim. Managementul aprovizionarii materiale integreaza intr-un tot unitar fluxul si controlul resurselor materiale de la momentul initierii procesului de asigurare a lor si pana la transformarea acestora in produse vandabile. In economia de piata unele activitati componente ale managementului aprovizionarii capata valente noi, importanta lor se accentueaza si, ca urmare acestea trebuie abordate intr-o viziune racordata total la mediul economic in care actioneaza intreprinderea; aceste activitati se refera la: studierea pietei de furnizare, selectarea si testarea credibilitatii furnizorilor, elaborarea strategiilor in cumpararea de resurse materiale si echipamente tehnice, ca si in domeniul gestiunii stocurilor, negocierea conditiilor de vanzare-cumparare si finalizarea actiunii, in general, pe baza de contracte comerciale etc. Prin realizarea eficienta a unor astfel de activitati, subsistemului aprovizionarii i se asigura rolul de sursa de informare strategica si subsistem cu participare activa la elaborarea strategiilor de dezvoltare a intreprinderii. Rolul de sursa de informare strategica decurge din raporturile subsistemului cu piata din amonte (de furnizare interna si externa) in calitate de factor de cumparare. Aceasta pozitie ii permite culegerea de informatii utile atat pentru procesul de aprovizionare, cat si pentru activitatea de ansamblu a intreprinderii. Informatiile colectate de pe piata din amonte se pot adresa sectorului de desfacere-vanzari din intreprindere, celui tehnic si de productie, conducerii intreprinderii si se pot referi la: evolutia cererii si ofertei de produse, tendinte in evolutia viitoare a concurentei, evolutia preturilor etc. Prin natura informatiilor, subsistemul aprovizionare materiala poate contribui si la imbunatatirea performantelor tehnice si de calitate a produselor fabricate in intreprindere. Rolul de subsistem cu participare activa la fundamentarea srategiilor de dezvoltare a intreprinderii se manifesta prin: elaborarea de strategii eficiente in cumpararea de resurse materiale si echipamente tehnice, elaborarea de strategii de actiune in raport cu furnizorii,

adoptarea unei strategii si a unei politici eficiente in angajarea si formarea fortei de munca din domeniul aprovizionarii materiale etc. Importanta subsistemului aprovizionare materiala si cu echipamente tehnice pentru activitatea intreprinderii decurge si din faptul ca, prin acesta se asigura resursele materiale a caror pondere in costul total al productiei este de peste 50%, in unele ramuri industriale depasind 80%. In economia tarilor dezvoltate se apreciaza ca, prin actiunea sectorului aprovizionare materiala se pot reduce costurile de productie cu circa 5-10%. Semnificatia sensului de actiune este relevanta daca avem in vedere ca intr-un orizont de timp definit (mediu sau lung) intre sursele potentiale de crestere a profitului reducerea costurilor va reprezenta o cale prioritara. In literatura si practica de specialitate se apreciaza in tot mai mare masura ca activitatea de aprovizionare materiala reprezinta un "centru de profit" si nu unul de cheltuieli. Subsistemul aprovizionare materiala se manifesta ca "centru de profit" prin controlul pe care il poate avea asupra costurilor specifice, cum sunt: costurile de achizitie, costurile de gestiune, costurile suplimentare de prelucrare etc. Actiunea subsistemului aprovizionare materiala a evoluat pe urmatoarele faze: -faza de pasivitate in care activitatea de aprovizionare materiala este apreciata ca fiind subordonata sistemului productie; -faza de autonomie in care aprovizionarea materiala isi elaboreaza strategii de optimizare la nivelul subsistemului propriu; -faza de participare in care subsistemul aprovizionare materiala participa la eaborarea strategiilor generale de dezvoltare a intreprinderii; -faza de integrare in care acst subsistem participa efectiv la fundamentarea strategiei de dezvoltare a intreprinderii; aceasta faza trebuie sa constituie obiectivul permanental oricarei echipe manageriale din intreprinderi. 2.2 Organizarea aprovizionarii Oganizarea aprovizionarii tehnico-materiale trebuie astfel condusa incat sa contribuie la: asigurarea completa, complexa si la timp a unitatii economice cu mijloace de munca si obiectele muncii, asigurarea conditiilor optime de depozitare a resurselor materiale, alimentarea rationala a locurilor de munca cu resursele materiale necesare, utilizarea rationala a resurselor materiale, astfel incat sa se respecte normele de consum stabilite si stocurile de productie determinate. Experienta practica, generalizata la nivelul teoriei de specialitate, evidentiaza urmatoarele sisteme concrete de organizare structurala a compartimentelor de aprovizionare materiala din intreprinderi:

-

sistemul pe grupe de activitati distincte; sistemul pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare resurse materiale;

Sistemul pe grupe de activitati distincte consta in departajarea procesului de aprovizionare pe principalele activitati componente in functie de natura, gradul de complexitate sau de omogenitate a acestora. Sistemul, cunoscut si sub denumirea de "functional", asigura o delimitare selectiva a activitatilor de prognozare-planificareprogramare a aprovizionarii, de cele privind prospectarea, negocierea, contractarea, realizarea aprovizionarii, de urmarire, control, analiza si evaluare a acestuia, de depozitarepastrare a resurselor materiale asigurate, de urmarire a modului de folosire a acestora pe destinatii de consum. Deci, sistemul presupune identificarea , delimitarea si gruparea activitatilor dupa aceste criterii si constituirea de grupe distincte care sa le realizeze calificat si operativ. La nivelul grupei de plan se realizeaza activitati precum: prognozarea necesitatilor materiale, fundamentarea planurilor si programelor de aprovizionare, elaborarea bilanturilor materiale si a cantitatlor economice de comandat etc. Grupele operative de aprovizionare se constituie, in principiu, dupa gradul de omogenitate sau de asemanare a resurselor materiale, componentii acestor grupe asigurand realizarea activitatilor care au in vedere contactarea surselor de furnizare, urmarirea derularii efective a procesului de formare a loturilor de furnizori, participarea la receptieexpeditie s.a. Grupa depozitelor asigura primirea-receptia partizilor de materiale sosite de la furnizor, depozitarea si pastrarea integritatii proprietatilor fizico-chimice a resurselor, pregatirea si eliberarea in consum sau pe destinatiile de utilizare-valorificare a acestora. Grupele operative si cele de depozite sunt asezate pe acelasi nivel ierarhic. Intre toate grupele compartimentului de aprovizionare se stabilesc relatii stricte de colaborare. Conducerea, coordonarea, corelarea si controlul pe ansamblul grupelor se asigura la nivelul sefului de compartiment. Sistemul functional nu asigura abordarea unitara a procesului de aprovizionare in intregul lui, nu se asigura controlul eficient al utilizarii resurselor in raport cu destinatiile initial prevazute si consumurile specifice din documentatiile tehnico-economice ale produselor, nu ofera posibiltatea promovarii folosirii materialelor noi, inlocuitoare a celor refolosibile sau prevenirii consumurilor irationale. Sistemul pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare a resurselor materiale are in vedere constituirea de grupe de materiale in cadrul compartimentului in a caror atributie intra realizarea procesului de aprovizionare in intregul sau dupa o conceptie unitara. Ca urmare, fiecare grupa raspunde de asigurarea structurii materiale pentru care se formeaza de la fundamentarea necesitatilor , contractarea resurselor si pana la aducerea, gestionarea si controlul utilizarii acestora.

O importanta deosebita revine criteriului de constituire a grupelor in cadrul acestui sistem care poate fi omogenitatea resurselor, in functie de destinatia de utilizare. In acest sens se pot folosi 3 variante: pe grupe omogene de materiale, pe sectii consumatoare sau ca sistem mixt. a) organizarea compartimentului pe grupe de aprovizionare-depozitare-control utilizare materiale omogene prezinta avantaje care sunt determinate de simplificarea si specializarea activitatii lucratorilor, ca urmare a numarului redus de materiale si implicit de furnizori pe o grupa. Sistemul prezinta ca dezavantaj faptul ca, pe plan intern, in cazul existentei unui numar mare de puncte de consum si a unei dispersii pronuntate a acestora pot aparea conditii care sa conduca la necorelarea aprovizionarii cu cererile pentru consum, cu productia. Se considera ca acest sistem este cel mai indicat pentru organizarea interna a compartimentului de aprovizionare, datorita eficacitatii superioare in conducerea asigurarii materiale a unitatilor industriale. b) organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare-control utilizare in functie de destinatia de consum a materialelor are in vedere unitatile in cadrul carora sectiile, atelierele si alte sectoare de activitate, prin profilul lor, consuma materiale distincte. In acest context se constituie grupe de aprovizionare in functie de destinatarul materialelor. Un astfel de sistem prezinta avantajul ca asigura cunoasterea in detaliu, la nivelul fiecarei grupe, a necesitatilor de resurse materiale specifice sectiei pe care o alimenteaz, creeaza conditii pentru un control permanent si eficient al destinatiei de consum a materialelor, realizandu-se o mai buna corelare intre factorul de aprovizionare si cel de productie. Acest tip de organizare prezinta neajunsul ca, in frecvente situatii, nomenclatura materialelor pentru o sectie este foarte larga si implicit numarul de furnizori foarte mare, crescand astfel gradul de dificultate in coordonarea, desfasurarea operativa si urmarirea eficienta a procesului de aprovizionare la nivelul grupei constituite. Aplicabilitatea variantei este limitata insa de numarul redus de unitati care indeplinesc conditiile cerute pentru implementare. c) organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare-control utilizare in sistem mixt presupune constituirea de grupe care se vor ocupa cu asigurarea materialelor care prin natura lor formeaaza obiectul consumului numai in cadrul unei anumite sectii de productie si pe grupe de materiale asemanatoare, dar destinate consumului mai multor sau tuturor sectiilor din unitatea economica. Sistemul asigura imbinarea avantajelor primelor doua variante si eliminarea in mare masura a dezavantajelor care le sunt specifice. In literatura de specialitate se prezinta si alte forme de organizare a compartimentului de aprovizionare materiala practicabile la nivelul marilor unitati (corporatii, trusturi etc.).

Forme de aprovizionare Concretizarea relatiilor de aprovizionare presupune alegerea formei prin care se va concretiza procesul de aprovizionare propriu-zis: aprovizionarea de la furnizor unic sau nu, directa sau indirecta, pe baza de contract sau comanda etc. Alegerea formei de aprovizionare se bazeaza pe analize diagnostic riguroase prin care sa se identifice oportunitatile fiecarei modalitati si mai ales posibilitatile firmei de a le valorifica. In asemenea analize preponderente vor fi criteriile economice, dar se vor utiliza si criterii de alta natura (sociale, politice etc.) Aprovizionarea de la un furnizor unic-daca in general se recomanda sa nu se apeleze la un singur furnizor (pentru evitarea cresterii gradului de dependenta), exista situatii in care aceasta forma de aprovizionare este eficienta si anume: in cazul in care furnizorul detine monopolul tehnic in ce priveste fabricarea unui produs, daca un furnizor ofera un nivel de calitate, pret si service deosebit, in cazul in care se pot obtine reduceri de pret sau ale cheltuielilor de aprovizionare. Principalele dezavantaje ale unei asemenea forme de aprovizionare sunt imposibilitatea punerii in concurenta a furnizorilor si riscul de crestere a gradului de dependenta fata de furnizor. Aprovizionarea de la mai multi furnizori-in vederea reducerii puterii de negociere a furnizorilor se recomanda aprovizionarea pentru aceeasi resursa de la mai multi furnizori. Argumentele unei asemenea optiuni, ca si conditiile in care este eficienta sunt foarte diverse dintre care: se evita posibilitatea incetarii totale a aprovizionarilor in conditiile aparitiei unor situatii deosebite ( greve, incendii, faliment), se asigura punerea in concurenta a furnizorilor (obtinerea unor preturi mai bune, cresterea eforturilor de adaptare la cerintele consumatorului), etc. Aprovizionarea directa-evita efectuarea unor cheltuieli suplimentare, cum ar fi comisionul perceput de intermediar pentru acoperirea costurilor si pentru obtinerea unui profit, permite o bune cunoastere a nevoilor consumatorului de catre furnizor respectiv a posibilitatilor producatorului de catre consumator etc. Aprovizionarea indirecta-permite minimizarea stocurilor de productie prin cresterea gradului de siguranta a aprovizionarilor, prin nivelul cantitatilor cumparate de la producator de catre intermediar se asigura pentru acesta anumite oportunitati (reducerea costurilor, reducerea riscului desfacerii productiei), permite cresterea gradului de disponibilitate a resurselor, prin posibilitatea de amplasare a intermediarului in apropierea consumatorului. In functie de implicarea intermediarului, aprovizionarea indirecta poate fi:prin tranzit organizat (presupune ca intermediarul sa participe numai la concretizarea relatiilor de aprovizionare in formule juridice, celelalte activitati-de plata si transfer a produselorrealizandu-se direct producator-consumator), prin tranzit achitat (presupune ca si plata facturilor sa se faca prin intermediar) sau prin depozit.

Aprovizionarea prin depozit-reprezinta aprovizionare prin angrosist si presupune ca pentru consumator intermediarul sa devina furnizorul. In acest caz toate activitatile: de concretizare juridica, de transfer a produselor si de plata se fac prin intermediar, de cele mai multe ori relatia producator-consumator, din punct de vedere formal, neexistand. Se recomanda in cazul unor comenzi reduse si/sau al unor produse care nu necesita o conlucrare deosebita producator-consumator. O forma particulara in cazul aprovizionarii prin depozit o reprezinta aprovizionarea garantata, caz in care intermediarul preia in totalitate sau partial functiile aprovizionarii: studiul pietei, depozitarea, optimizarea transportului etc. Aprovizionarea pe baza de contract-contractul ofera o reducere a riscului in aprovizionare din punct de vedere cantitativ, calitativ dar si al conditiilor de aprovizionare; pe de alta parte, contractul reprezinta o dependenta fata de anumite clauze care incalcate provoaca efecte negative asupra consumatorului. Apare astefl imposibilitatea fructificarii anumitor oportunitati pe piata cum ar fi reducerile de pret, aparitia de noi furnizori etc. Aprovizionarea pe baza de comanda are avantajul ca se pot negocia conditiile de aprovizionare in functie de situatia existenta pe piata la un moment dat; riscul mare consta in modificarea defavorabila a conditiilor care ar fi putut fi formulate in cadrul unor contracte la parametri mai favorabili-de exemplu cumpararile la termen-cand se incheie un contract pentru aprovizionari care se vor face ulterior, dar in conditiile stabilite in prezent. Aprovizionarea in comun are rolul de a permite obtinerea unor avantaje oferite de cresterea volumului si valorii aprovizionarilor: cresterea puterii de negociere, posibilitatea obtinerii unor rabaturi de pret, minimiarea cheltuielilor de transport etc.

Elaborarea planului si a programelor de aprovizionare

Continutul planului de aprovizionare trebuie sa evidentieze o situatie reala, judicios dimensionata in ceea ce priveste volumul necesarului de consum, care se va corela ulterior cu strategia generala conturata de conducerea asigurarii materiale in raport cu tendintele si mutatiile ce se inregistreaza pe piata interna si internationala de materii prime.

Continutul planului si programelor de aprovizionare a unitatilor economice se defineste prin mai multi indicatori specifici care, in functie de natura lor economica, pot fi grupati pe doua categorii: 1. indicatori care reflecta necesitatile de consum de materii prime, materiale, combustibili s.a., destinate realizarii activitatii de ansamblu a unitatii economice, in primul rand a celei de baza (fabricatia de produse, executarea de lucrari, prestarea de servicii), in vederea indeplinirii obiectivelor strategice finale: - necesarul pentru realizarea planului si programelor de productie, desfasurarea activitatii de ansamblu a unitatii economice-Npl - stocul de resurse materiale la sfarsitul perioadei de gestiune-Ssf - necesar total de resurse materiale pentru realizarea planului de productie, a activitatii generale a unitatii economice-Ntpl 2. indicatori care evidentiaza sursele si potentialul de acoperire cantitativa si structurala cu resurse materiale a necesitatilor de consum: - stocul preliminat de resurse materiale pentru inceputul perioadei de gestiune-Spi - alte resurse interne-Ari - necesar de aprovizionat cu resurse materiale de pe piata interna si internationala de materii prime si produse-Na Pentru ca activitatea generala a unitatilor economice sa se desfasoare in bune conditii este necesara asigurarea unui echilibru perfect si stabil intre necesitati si resurse pe intreaga perioada de gestiune. Acest echilibru se exprima prin relatia: Npl+Ssf=Spi+Ari+Na necesar total de resurse materiale(Ntpl)=surse totale de acoperire a necesarului Orice abatere de la aceasta egalitate determina fie imobilizari nejustificate de resurse materiale, fie aparitia lipsei de materiale, ambele stari generand consecinte nefavorabile pentru intreprindere. Elaborarea programului de aprovizionare presupune fundamentarea fiecarui indicator in parte: 1) Necesarul de resurse pentru desfasurarea activitatii unitatii economice se poate determina prin mai multe metode:

-metoda calcului direct-atunci cand pentru fabricatia mai multor tipuri de produse sau sortimente se foloseste aceeasi materie prima: Npl=SQpi*Nci, in care volumul estimat al productiei Q si norma de consum specific se refera la produsul varianta constructiva "i". Metoda calcului direct, bazandu-se pe cunoasterea productiei fizice programate si pe normele de consum specific de aprovizionare cu motivare tehnico-economica, conduce la determinarea unei marimi reale pentru acest indicator. -metoda de calcul pe baza de analogie-se foloseste atunci cand nu se cunosc normele de consum specific de aprovizionare la materialele si produsele respective, din acest motiv utilizandu-se normele de consum specific la alte produse asemanatoare , analoage: Npl=Q*Nca*k Q-volumul de productie programat dintr-un anumit tip de produs; Nca-norma de consum specific de aprovizionare pentru materialul respectiv la produsul analog; k-coeficientul de corecti ce reflecta deosebirile existente intre cele doua tipuri de produse; -metoda de calcul pe baza sortimentului tip-se poate utiliza pentru cazurile in care in programul de productie sunt prevazute un numar mare de sortimente din acelasi produs. In acest scop se determina mai intai sortimentul tip, respectiv acel sortiment a carui norma de consum este cea mai apropiata de norma de consum medie ponderata, calculata pentru inreaga gama de sortimente. Npl=Sqi*Ncst Qi -volumul de productie din sortimentul de productie de tipul "i"; Ncst-norma de consum la sortimentul tip. 2) Stocul la sfarsitul perioadei de gestiune-are scopul de a asigura desfasurarea normala a procesului de productie pe parcursul derularii perioadei de gestiune; acesta va constitui suportul material principal de formare a stocului de la inceputul perioadei urmatoare. Este recomandabil ca fiecare unitate economica sa-si calculeze o serie de categorii de stocuri de resurse materiale: stocurile curente, stocurile de pregatire sau de conditionare, sezoniere, de siguranta. Dimensionarea corecta a stocurilor de resurse materiale influenteaza pozitiv ritmicitatea productiei si viteza de rotatie a mijloacelor circulante.

a)

stocul curent (Sc)-reprezinta cantitatea de material necesara pentru asigurarea continuitatii procesului de productie intre doua aprovizionari succesive cu materialul respectiv de la furnizori, in conditii normale de activitate. Sc=Cmz*T

Cmz-consumul mediu zilnic din respectivul material; T -intervalul mediu de timp, in zile, intre doua livrari succesive;

b) stocul de siguranta (Ssig)-reprezinta acea cantitate de materiale ce trebuie sa existe in unitate pentru a se folosi in productie atunci cand se epuizeaza stocul curent, iar materialele comandate nu sosesc la termenele prevazute de la furnizori. Ssig=Cmz*(t1+t2+t3) t1-timpul necesar stabilirii legaturii cu furnizorii si pentru pregatirea de catre acestia a unui lot de livrare; t2-timpul necesar transportului materialelor de la furnizor la beneficiar; t3-timpul pentru descarcarea, receptionarea, si inmagazinarea materialului. c) stocul de pregatire (Spr) sau de conditionare este necesar la acele unitati economice unde materiile prime trebuie sa fie supuse unei pregatiri prealabile intrarii in procesul de productie. Spr=Cmz*tpr tpr-timpul de pregatire pentru acel material. d) stocurile sezoniere (Ssez)-reprezinta cantitatile de materiale destinate asigurarii continuitatii si desfasurarii normale a productiei,in cazul conditiilor sezoniere de productie, aprovizionare sau transport. Ssez=Cmz*ti ti-timpul de intreruperi, in zile calendaristice, in aprovizionarea cu materialul respectiv. 3) Necesarul total de resurse materiale (Ntpl)-asigura evaluarea estimativa a tuturor necesitatilor de consum pentru un anumit tip de resursa. Ntpl=Npl+Ssf

Dupa ce s-a fundamentat partea de necesar a programului de aprovizionare tehnicomateriala urmeaza sa se stabileasca sursele de acoperire a acestui necesar. 1) Stocul de materiale de la inceputul perioadei de program-reprezinta cantitatea de material ce se prelimina sa existe in unitate la inceputul perioadei de gestiune; se calculeaza adaugand la stocul de materiale existent in momentul elaborarii programului de aprovizionare, intrarile de materiale din momentul elaborarii programului de aprovizionare si pana la inceputul perioadei de program si scazand consumul de materiale estimat in acelasi interval de timp. 2) Indicatorul "alte resurse interne" cuprinde diferite categorii de resurse materiale rezultate din procesele tehnologice de prelucrare, materiale si piese refolosibile rezultate din dezmembrari de mijloace fixe scoase din uz etc. 3) Necesarul de aprovizionat (Na)-evidentiaza cantitatea de materii prime noi si materiale refolosibile, de combustibil, de piese de schimb s.a. care trebuie asigurata de la furnizori, deci din afara unitatii, pentru acoperirea cererilor de consum ale inreprinderii. Na=Npl+Sf-Spi-Ari

2.3 Elemente caracteristice vanzarilor de produse. Activitatea operativa de vanzare a produselor finite Vanzarea, ca activitate cu continut problematic complex prin intermediul tehnicilor si modalitatilor specifice,are drept scop fructificarea cu maximum de eficienta a rezultatelor productiei, trecerea acesteia in consumul final in cel mai scurt timp posibil, contribuind astfel la valorificarea intregului potential tehnico-productiv de care dispune firma in permanenta misiune de a oferi cumparatorului marfa de calitate, la termenele si in conditiile solicitate si nu in ultimul rind asigura un cistig real cel putin pe masura eforturilor. Vanzarea produselor se poate face: -pe baza de contract comercial incheiat anticipat la cererea clientului -pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onorarea imediata a acesteia -la cecere neprogramata, dar previzibila, din magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale publice.

Calea prin care se vand produsele este in functie de natura produselor, sfera de utilitate, caracteristicile si potentialul de cumparare ale clientilor, caile de distributie utilizate, modalitatile practicate de producator-furnizor pentru desfacerea produselor sale . Indiferent de calea prin care se asigura vanzarea produselor, un rol definitoriu in extinderea vanzarilor in economia de piata revine actiunii de promovare, a celei de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produselor, a conditiilor de executie si de desfacere etc. Livrarile catre diferiti clienti se pot face fie din stocurile de produse finite, fie din productia curenta. Intreprinderea producatoare trebuie sa-si programeze un raport corespunzator intre volumul productiei de fabricat in timp si nivelul stocurilor de produse finite care urmeaza a fi asigurat pentru realizarea unei desfaceri continue si evitarea rupturilor de stoc. Vanzarea ca activitate functionala in cadrul firmei se ocupa din exclusivitate de problemele ce privesc:

Vanzarile de produse finite; Vanzarile de piese de schimb; Vanzari complexe(marfuri si servicii); Transporturile si expeditiile de marfuri; Operatiunile de service dupa vanzare; Colectarea si valorificarea ambalajelor;. Valorificarea resurselor secundare(stocuri materiale, neutilizabile) refolosibile in vederea reintegrarii in circuitul economic la unitati de profil.

In aceste conditii,vanzarea ,ca activitate tehnico-functionala,creeaza, asigura si dezvolta o larga retea de relatii cu productia, cumparatorii, intermediarii, unitatile sau retelele de service, unitatile de valorificare a ambalajelor si resurselor refolosibile.s.a. Vanzarea, ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunzator functiunii comerciale a firmei, functioneaza in contextul cerintelor si obligatiilor unui mecanism liniar, astfel:

Fig.2.3: Schema mecanismului functional vanzare, in ansamblul productie-piata Ca si in cazul aprovizionarii cu materiale si echipamente tehnice, vinzarea, ca proces si structura, potrivit cerintelor mecanismului functional, impune existenta si respectarea unor elemente indispensabile care caracterizeaza si in acelasi timp personalizeaza activitatea in cadrul functiunii comerciale a firmei, intelegind prin acestea:

a) maxima operativitate si eficienta in derularea operatiunilor, la momentele si in conditiile cerute de consumatori, corespunzator minimului efort sau efortului controlat pentru maxima satisfactie a acestora, context in care relatia cu productia devine primordiala.In acelasi timp vanzarea este cea care dezvolta simultan relatiile cu piata in sensul cunoasterii si perceperii la adevarata valoare si intensitate a cerintelor, tocmai pentru a furniza la timp si de calitate infirmatiile considerate de stricta utilitate productiei, pentru reglarea sau reconsiderarea propriilor conditii impuse de necesitatea maximei satisfactii pe minimum de efort, din punct de vedere tehnico-economic,organizatoric, functional, de adaptare continua a produselor din fabricatia curenta cerintelor de consum. b) calitatea ireprosabila marfurilor, factorilor si conditiilor in care se realizeaza procesul de vinzare. Numai cu indeplinirea intocmai a tuturor cerintelor pentru calitate in sens larg, anterior exprimata, se asigura un proces continuu, fluent, stimulativ si eficient de vanzare a marfurilor, produselor, si/sau prestatiilor firmei, cu atit mai mult cu cit, in conditiile pietei concurentiale, firma asigura segmentul de piata cu ofertele solicitate in conditii avantajoase pentru consumatorii cumparatori; c) insusirea conceptului conduitei liberei concurente pe piata marfurilor, serviciilor si prestatiilor, fara a se apela la eventuale politici protectioniste, influente de segmentare a pietelor de vanzare pe diverse argumente sau interese etc., context in care cumparatorii utilizatori sunt deseori pusi in situatia ca, in cazurile in care asemenea fenomene se manifesta, sa fie practic frustrati de posibilitatea de a cumpara in cantitatile necesare la cele mai acsibile preturi si conditii de consum. d) vanzarea ca activitate organizatoric-functionala a firmei, prin componentele sale sistemice, ofera permanent baza de date si informatii din piata cumparatorilor-consumatori, care atesta cerintele si conditiile pentru specializare si progres ale firmei. e) activitatea de vinzari, indiferent de dimensiunea compartimentului functional prin care se desfasoara (directie, serviciu, birou, compartiment), este singura in masura sa recomande modalitatile strategice si de competivitate ce trebuie adoptate de firma, pentru a face sa fie cit mai substantial venitul firmei pe termen scurt, mediu, si de langa durata, in conditiile in care firma actioneaza permanent si cu consecventa pentru satisfacerea cerintelor consumatorilor sai curenti si potentiali in sensul identificarii si largirii pietei cumparatorilor, context in care asigura sau garanteaza continuitatea fabricatiei din nevoia obligatiilor de a raspunde consumatorilor permanent cu produse de actualitate, calitate si consistenta. Vanzarile complexe se definesc cao forma speciala de desfacere a produselor compusa din ansamblul de livrari de produse si servicii aferente intre care se creeaza legaturi de antrenare, interconditionare, interdependenta cooedonate sau efectuate de un singur furnizor in beneficiul unui singur utilizator. Vanzarle complexe, prin functiile acestora, contribuie in mod substantial la cresterea volumului desfacerilor si imbunatatirea imaginii de marca a produselor fabricate (comercializate). Ele sporesc calittea si eficienta ofertei, pot contribui la completarea bazei

documentare cu privire la comportarea produselor in exploatare si pot servi ca suport al actiunilor de publicitate. +sales management Ca regula de baza, managerii de vanzari buni isi petrec 75% din timp cu echipa lor, individual sau colectiv, din urmatoarele motive: 1. antrenare-imbunatateste cunostintele, abilitatile si atitudinile; este nevoie de la sase la opt zile pe luna pentru o echipa de vanzari medie. 2. sedinte de vanzari-dezvolta moralul si lucrul in echipa, ajuta la rezolvarea problemelor si este o ocazie de instruire in grup(o zi/doua pe luna) 3. consiliere/motivare individuala-atentie permanenta pentru a intelege problemele si a ajuta fiecare membru al echipei (doua/trei zile pe luna) 4. comunicare-este importanta pentru consolidarea si recunoasterea echipei, fie ca e verbala sau scrisa. Necesita creativitate si va fi nevoie de doua zile pe luna de echipa. 5. evaluarea/dezvoltarea carierei-necesita o zi pe luna de echipa 6. planificarea/analiza vanzarilor-trebuie sa fie participativa, pentru a spori motivarea; este nevoie de circa o zi pe luna de echipa, luand in considerare fixarea obiectivelor si planurilor de actiune. Toate aceste activitati ocupa aproximativ 75% din timpul unui manager de vanzari sau 15 zile pe luna. Acest gen de management, axat pe aspectul uman, mareste considerabil performanta, lucru care justifica pe deplin timpul cheltuit. Activitatea operativa de desfacere (vanzari) a produselor finite Prin activitatea operativa de livrare se asigura transferul ca atare al produselor finite de la producator la destinatarii acestora (clienti finali, intermediari comerciali, parteneri in obtinerea unor produse complexe etc.). aceasta activitate presupune: organizarea minutioasa a operatiunilor de pregatire a produselor pentru livrare; formarea loturilor complete si complexe, unitare pentru livrare; intocmirea documentelor de expeditie; derularea propriu-zisa a actiunii etc. Desfasurarea in bune conditii a acestui proces necesita cunoasterea in detaliu a cerintelor clientilor, stipulate in comenzi si contracte (referitoare la: tipul de produs, sortiment sau varianta constructiva a acestuia, termenele de livrare, cantitate, calitate etc.). in acest scop se elaboreaza un "fisier" al tuturor clientilor reali, in cadrul caruia sunt mentionate toate elementele caracteristice pentru fiecare. Totodata, se intocmeste si un "fisier al produselor" cu toate caracteristicile care le sunt specifice. Pe baza "fisierelor" pe clienti si produse se elaboreaza programele de livrare detaliate si, implicit cele de lansare in fabricatie a produselor solicitate. Programele de livrare-vanzari vor cuprinde cantitatile comandate, contractate si cu vanzare probabila, indicand si cadentele lunare, decadale sau saptamanale de distributie. Acestea se elaboreaza pe tipuri, sortimente sau variante constructive de produse, pe canale de distributie si destinatari. Asemenea programe stau la baza elaborarii

celor de fabricatie, in functie de care, in amonte, se intocmesc programele de aprovizionare-alimentare a productiei cu resursele materiale necesare. Programele operative de desfacere pe destinatari stau la baza urmaririi modului de indeplinire a obligatiilor de livrare-desfacere (vanzari) asumate. Asemenea programe se elaboreaza pe baza contractelor comerciale anterior incheiate, a comenzilor emise de clienti si acceptate de producator-furnizor, ca si pe baza estimarilor privind vanzarile suplimentare catre clientii potentiali. In raport cu acestea, lucratorii compartimentului de desfacere trebuie sa urmareasca sistematic stadiul executiei produselor, chiar pe faze de fabricatie, intervenindu-se operativ cand se constata abateri de la ritmul productiei sau de la calitate a executiei. Sub acelasi control se desfasoara toate operatiile pe care trebuie sa le suporte produsele finite pana la livrare sau vanzare. O atentie speciala, in derularea activitatii de desfacere, se acorda operatiei de receptie finala cantitativa si calitativa, care se realizeaza inaintea livrarii produselor catre clienti. Importanta acestei operatiuni deriva din faptul ca orice scapare privind calitatea produselor, superficialitatea in receptia calitativa, va determina: respingerea produselor de catre clienti, imobilizari nerationale de produse finite, cheltuieli suplimentare si neeconomice pentru reconditionarea si depozitarea pe o perioada de timp mai lunga a acestora, blocarea fondurilor financiare si a spatiilor de depozitare etc. O alta actiune de o semnificatie economica importanta se refera la organizarea livrarilor de produse. Produsele finite se pot livra atat din depozitele centrale de desfacere, cat si direct din sectii si ateliere de fabricatie. Livrarea directa din sectie se practica atunci cand se pot forma loturi unitare, complete, care nu mai necesita montaj, asamblare sau completare cu sortimente sau piese din profilul celorlalte sectoare de fabricatie. Acest sistem se poate folosi in conditiile organizarii fabricatiei pen produs, in cazul utilajelor si instalatiilor cu gabarit mare pentru care deplasarea de la sectii la depozitul central este dificila, determinand cheltuieli inutile pentru transportul intern etc. In cele mai frecvente cazuri, produsele complexe trebuie completate cu altele; totodata, este necesar ca livrarile sa se faca in loturi complete si complexe pentru fiecare client, in raport cu solicitarile acestuia. In aceasta situatie livrarea este organizata prin depozite centrale de desfacere care asigura formarea unor asemenea loturi. In general, aceste depozite dispun si de conditii mai bune, din punct de vedere al dotarii tehnice, al spatiilor de depozitare aferente, al accesibilitatii la caile si mijloacele de transport etc., pentru executarea operatiilor specifice. Aceasta forma de organizare a livrarilor este uneori limitata intrucat necesita amplificarea activitatii de transport intern, amenajarea unor largi retele de circulatie de la sectii la depozitul central etc. Oricare ar fi forma de organizare a livrarilor acestea se pot realiza prin doua modalitati: expediere si eliberare. Expedierea produselor finite se organizeaza de catre producatori care asigura: inchirierea mijloacelor de transport, incarcarea produselor finite, intocmirea formalitatilor de expeditie-transport, predarea catre unitatea de transport a produselor, depunerea documentatiei corespunzatoare la banca. Aceasta forma de livrare se utilizeaza, in special,

cand destinatarii produselor se afla in alta localitate decat cea a furnizorului si este prevazuta in contractul comercial sau in comenzile acceptate. Eliberarea produselorfinite se practica, in general, in toate cazurile in care destinatarii acestora se afla in aceeasi localitate cu furnizorul sau se prezinta din proprie initiativa la sediul acestuia; preluarea si transportul produselor finite se asigura de catre clienti. Sarcina furnizorului se limiteaza doar la eliberarea din depozit a produselor finite in momentul solicitarii acestora de catre clienti. Activitatea de desfacere nu se limiteaza la urmarirea realizarii contractelor comerciale, la respectarea graficelor de livrare si la expedierea produselor; aceasta are in vedere si un proces continuu de indrumare si control al activitatii din cadrul depozitelor de produse finite, de asigurare permanenta a necesarului de mijloace de transport si de ambalaje, de legatura permanenta intre compartimentul de desfacere si clienti. Prin relatiile continue cu clientii se asigura rezolvarea operativa a tuturor necorelarilor care apar in livrari, fata de prevederile din contractele comerciale, cu privire la cantitate, calitate, termen, conditii de transport, ambalare etc.; totodata, se urmareste in exploatare comportamentul produselor, modul in care acestea raspund conditiilor concrete de utilizare prevazute. Deci, obligatiile, raspunderile si interesul furnizorului nu se incheie o data cu livrarea produselor; ele trec si dincolo de acest moment, uneori pe intregul ciclu de viata al produselor. De modul cum este organizata activitatea operativa de desfacere depinde in mare masura fidelitatea clientilor, extinderea paletei acestora, conlucrarea mai eficienta cu ei, dezvoltarea activitatii viitoare a intreprinderii producatoare, implicit sporirea eficientei economice a acesteia.

Organizarea structurala si procesuala a sistemului vanzarilor firmei Organizarea structurala si procesuala a activitatii de vanzari se concretizeaza practic intro structura organizatorica reprezentand ansamblul aranjamentelor functionale (compartimente, functii, posturi, nivele ierarhice, relatii), astfel conceputa in scopul indeplinirii cu minima cheltuiala de catre firma a sarcinilor de vanzari pentru: produse finite, colectii, subansamble, piese de schimb, bunuri de consum, resurse secundare (stocuri neutilizabile, materiale recuperate din procesele primare si dezmembrari), ambalaje, care sa asigure cerintele consumului pentru piata interna si/sau externa. Sistemul organizatoric-functional specific activitatii de vanzare este caracterizat de existenta a doua componente indispensabile: a) componenta de management (de conducere); b) componenta procesuala ( de executie);

a) In ceea ce priveste componenta de management activitatea de vanzari comporta o multitudine de variante organizatorice, respectiv: 1.organizarea sistemului de vanzari 2.organizarea pe centre teritoriale a activitatii cercetare piata- comercializareservice post vanzare; 3.organizarea vanzarilor de marfuri pe zone geografice externe. a1) structura organizatorica astfel fundamentata si practicata de firma in domeniul vanzarilor este necesar sa asigure:coordonarea operativa, performanta si integrala a sistemului; controlul operativ curent, in paralel cu asigurarea conditiilor indeplinirii sarcinilor, obiectivelor si competentelor pe toata structura procesuala a sistemului organizatoric; fundamentarea in conditii de performanta, oportunitate si eficienta a planurilor si programelor de vanzare, service si valorificare inclusiv a resurselor secundare devenite neutilizabile; fundamentarea strategiilor de vanzare a produselor pe diverse piete pe baza prezentei concurentilor, a costurilor totale promotionale, a factorilor sezonieri, precum si a traditiilor pietelor locale si zonale etc. a2) aceasta varianta organizatorica are in vedere ca pe baza unei structuri optim determinate sa efectueze in exclusivitate operatiunile de: -cercetare piata, studii vanzari,analiza vocii clientului; -comercializare efectiva de produse finite si piese de schimb; -operatiuni de depozit; -operatiuni de service pentru produse aflate in termen de garantie si post garantie; -operatiuni de incasari si recuperari creante. a3) reprezinta in principiu o forma derivata a2), cu mentiunea asupra particularitatilor faptului ca operatiunile se produc in afara granitelor tarii, in conditiile unui sistem organizat pe centre zonale, cu activitati si personal functie de volumul tranzactiilor precum si cerintelor conditiilor specifice in ceea ce priveste activitatea de service. b) Componentele procesuale ale sistemului organizatoric inglobeaza activitati, atributii, sarcini si responsabilitati grupate si specializate pe compartimente functionale pentru indeplinirea cerintelor operatiilor specifice in domeniile: -marketing, strategii vanzari, vocea clientului; -negocieri, incheiere contracte, evidenta;

-fundamentare plan-programe vanzari, urmarire realizare, derulare; -fundamentare preturi-cheltuieli, analiza eficienta; -transport-asigurari, expeditii marfuri; -facturare marfuri, operare-evidenta vanzari, incasari, urmarire recuperare creante; -depozite pregatire pentru vanzare-livrari produse finite-piese de schimb, distributie; -derulare programe vanzari; -coordonare centre comercializare-service; -colectare-valorificare ambalaje-resurse secundare. Un sistem organizatoric caracterizat de eficacitate si eficienta in vanzari se fundamenteaza stiintific pe ratiuni de operativitate si cost controlat din toate punctele de vedere. Totodata, un sistem organizatoric in domeniul vanzarii elaborat stiintific presupune sa garanteze in orice moment desfasurarea in cele mai bune conditii a cerintelor de operativitate si eficienta in relatiile cu productia si piata. Fundamentarea planului si a programelor de vanzari pentru produse finite si piese de schimb presupune parcurgerea obligatorie a etapelor premergatoare, respectiv de pregatire a conditiilor, astfel incat operatiunile in sine sa se desfsoare la nivelul cerintelor impuse de nevoile permanente ale consumului, a cerintelor legale, reale si eficiente, la termenele prevazute prin contractele cu cumparatorii pentru produsele finite si piesele de schimb si care constau in: 1. Definitivarea, completarea sau actualizarea portofoliului de comenzi pentru fabricarea de produse, executarea de lucrari sau prestarea de servicii; 2. Definitivarea continutului si structurii planului si programelor de vanzari pentru produsele finite si piesele de schimb; 3. Analiza asupra stabilirii obiectivelor de baza si a indicatorilor care definesc continutul planului si programelor de vanzari. Parcurgerea etapelor mentionate, in conditiile in care s-au dat raspunsuri tuturor problemelor care aprtin si conditioneaza indeplinirea calitativa a fiecarei cerinte ofera conditiile trecerii la: 4. Fundamentarea propriu-zisa ( eleborarea planului si a programelor de vanzari pentru produse finite si piese de schimb), ceea ce presupune:

-cunoasterea si actionarea mecanismului care determina conditiile de fundamentare a planului si programelor de vanzari; -cunoasterea si actionarea factorilor si variabilelor care conditioneaza planul si programul de vanzari; -cunoasterea si actionarea indicatorilor de evaluare a volumului vanzarilor produsului si a veniturilor firmei, din activitatea de baza. Indicatori de evaluare a planului si programelor de desfacere a produselor Strategia in domeniul desfacerii de produse se alaboreaza in mod distinct, pe categorii de produse si se concretizeaza intr-un plan strategic care cuprinde volumul vanzarilor estimative a se realiza intr-un anumit segment de timp. Indicatorii prin care se concretizeaza acest plan strategic sunt diferiti in functie de: tipul productiei (in masa, de serie, unicat), natura produselor (cu ciclu lung de fabricatie, cu consum sezonier etc.), stabilitatea probabila in fabricatie a produselor (determinata de gradul de uzura morala etc.), strategia adoptata de firma pe linia formarii si detinerii de stocuri etc. Volumul desfacerilor(Vd) exprima cantitatea de produse care se prevede pentru livrarevanzare diferitilor clienti intr-o perioada de gestiune definita (an, semestru, trimestru, luna). Acest indicator se determina pe fiecare tip, sortiment sau varianta constructiva de produs si pe total productie, fizic si valoric, pornind de la raportul dintre cerere si oferta. Pentru unitatile de productie industriala, volumul desfacerilor reprezinta indicatorul de baza care defineste nivelul cifrei de afaceri al acestora. Pentru produsele comandate in cantitati mici sau unicat, fara repetabilitate a fabricatiei, sau a caror productie in cantitati mai mari decat cele comandate nu se justifica economic, volumul de desfacere sau al vanzarilor se va dimensiona prin simpla insumare a cantitatilor comandate de clienti pe tipuri, sortimente si variante constructive de produse (Qci) cu ajutorul relatiei: Vd=Sqci Tot aici se incadreaza si produsele cu ciclu lung de fabricatie a caror executie si vanzare se face numai la comanda ferma sau contract incheiat. In cazul anumitor produse, cum sunt cele de sezon sau pentru care se estimeaza vanzarea unor cantitati suplimentare(qs) peste cele comandate, volumul desfacerilor se va calcula cu ajutorul relatiei: Vd=SQc+qs

In ambele cazuri Vd va reprezenta element de calcul si fundamentare a volumului productiei de fabricat (Qf), astfel: Qf=Vd=SQci; Qf=Vd=SQci+qs; SQci reprezinta cantitatea totala comandata si/sau contractata de clientii "i" pentru un anumit produs sau sortiment, varianta constructiva a acestuia; aceasta se stabileste prin insumarea cantitatilor precizate in comenzile emise de clienti si contractele incheiate cu acestia pentru perioada de timp luata in calcul si se considera ca fiind desfacere certa. qs reprezinta cantitatea suplimentara prevazuta pentru fabricatie si a carei desfacerevanzare se apreciaza ca fiind probabila; baza de estimare o constituie datele privind dinamica cererilor pentru vanzarile de acest gen din perioade anterioare. Daca o parte din cantitatile de produse prevazute pentru fabricatie urmeaza a se consuma in intreprinderea in care se si produc, inregistrandu-se sub forma consumului intern (Ci), ceasta nu se va cuprinde in volumul desfacerilor sau in stocurile de desfacere de la inceputul sau sfarsitul perioadei de gestiune. In aceasta situatie productia de fabricat (Qf) se va estima cu ajutorul relatiei: Qf=Vd+Ssf+Ci-Spi In situatia in care cererea este mai mare decat oferta, vizeaza produse de utilitate generala pentru care fabricatia se utilizeaza in serie mare sau in masa sensul de actiune in estimarea volumului desfacerilor se modifica. Astfel, in prima faza se organizeaza fabricatia si se defineste potentialul de productie, respectiv productia posibila de executat Qf. In faza urmatoare se determina volumul desfacerilor avandu-se in vedere situatiile: -produs nou a carui fabricatie incepe in perioada de gestiune urmatoare(!), cu extensie in urmatoarele: Vd=Qf-Ssf-Ci -produs in fabricatie curenta, cu perspectiva extensiei si in perioada de gestiune urmatoare: Vd=Qf+Spi-Ssf-Ci -produs in fabricatie curenta, cu extensie in perioada de gestiune urmatoare cand productia lui va si inceta Vd=Qf+Spi-Ci Stocul la inceputul perioadei de gestiune-Spi-exprima cantitatea probabila de produse finite care se prevede sa existe la momentul respectiv, in scopul satisfacerii cererilor, servirii clientilor in primele zile ale acesteia. Situatia este specifica pentru produsele care se fabrica in masa sau serie mare, a caror vanzare se extinde peste perioada de gestiune curenta si pentru care se prevede continuarea vanzarilor chiar daca nu sunt inca primite comenzi sau incheiate contracte cu viitorii clienti. Spi=Sex+Qo-Lo Sex-stocul de produse finite existent in depozitul de desfacere la momentul determinarii;

Qo-productia pe perioada curenta care urmeaza a se mai fabrica conform contractelor comerciale, comenzilor clientilor sau cu cerere probabila; Lo-livrarile programate pentru perioada care a mai ramas din anul curent; Stocul de produse finite la sfarsitul perioadei de gestiune-Ssf-exprima cantitatea de produse finite programata sa existe la incheierea acestei perioade in depozitele si magazinele unitatii producatoare. Este stocul de produse finite care se formeaza in perioada de gestiune in scopul servirii continue, ritmice a clientilor. El este o consecinta a necesitatii efectuarii operatiilor pe care trebuie sa le suporte produsele finite inaintea livrarii sau vanzarii lor. Timpul total in care produsele finite sunt stocate in depozitul de desfacere reprezinta o suma a tuturor timpilor necesari pentru activitatile si operatiunile care se efectueaza in aceasta subunitate a intreprinderii; pentru accelerarea vitezei de rotatie si sporirea eficientei economice a investitiilor de capital, acesta trebuie sa fie minim. Marimea stocului de desfacere se poate stabili dupa urmatoarea relatie de calcul: Sd=Stpli*qmz Stpli=suma duratelor de timp prevazute pentru executia operatiilor specifice depozitelor de produse finite pana la distributia acestora la magazinele proprii de vanzare, la angrosisti sau clientilor finali, inclusiv intocmirea documentatiei de livrare-vanzare; qmz=productia medie zilnica se determina prin raportarea productiei prevazute pentru fabricatie(Qpl) la numarul de zile lucratoare din perioada de gestiune avuta in vedere; in cadrul Qpl se cuprinde atat productia pentru care s-au incheiat contracte si s-au emis comenzi anticipate, cat si productia suplimentara destinata acoperirii unor cereri previzibile. 2.4 Strategia in aprovizionarea materiala. Strategia activitatii de desfacere-vanzare.

Aprovizionarea materiala a intreprinderii in economia de piata necesita actiune in contextul unor strategii elaborate anterior si prin care se are in vedere: neutralizarea amenintarilor, exploatarea oportunitatilor, eliminarea punctelor slabe, extinderea punctelor forte etc. Elaborarea strategiei permite luarea deciziilor in aprovizionare in deplina cunoastere a efectelor impactului cu elementele care caracterizeaza piata si a caror influenta se transmite, intr-o forma sau alta, cu mai mare sau mai mica intensitate in activitatea generala a intreprinderii.

In contextul strategiei in aprovizionarea materiala se evidentiaza obiectivele si modul de actiune pe termen scurt, mediu si lung. Astfel, pe termen scurt se are in vedere acoperirea necesitatilor curente de consum, pe termen mediu se urmareste punerea in valoare a unor actiuni de crestere a profitabilitatii, crearea de avantaje in aprovizionarea materiala prin stimularea concurentei intre furnizori, desfasurarea unor negocieri previzionale etc. Pe termen lung, principalele obiective au in vedere participarea la fundamentarea unor decizii strategice referitoare la: renuntarea la fabricatia unor produse, asimilarea altora noi, retehnologizare, imbunatatirea politicii in domeniul stocurilor. Abordarea de aceasta maniera porneste de la faptul ca strategia globala a intreprinderii este un ansamblu structurat de strategii interdependente specifice functiunilor esentiale ale acesteia. Prin strategia in aprovizionarea materiala trebuie sa se contureze o pozitie activa de actiune pe piata furnizorilor si de crestere a aportului acestei activitati la realizarea produsului finit. Pentru elaborarea strategiilor in aprovizionarea materiala nu exista un model unic; aceasta datorita diversitatii situatiilor particulare de la o economie la alta, de la o intreprindere la alta. Cu toate acestea in elaborarea strategiilor trebuie avute in vedere urmatoarele principii: a) lupta dintre producator si consumator, transferata pe piata produselor, devine o lupta intre furnizor si cumparator, in cadrul acesteia se creeaza si dezvolta raporturile de putere, ca si stiinta fructificarii avantajelor concurentiale pe care le detine fiecare factor; b) Elaborarea strategiilor pe principiul "pas cu pas", care presupune ca in fundamentarea strategiei sa se stabileasca obiective si cai de actiune adaptabile din mers la noile conditii reale care apar pe piata de furnizare;

c) segmentarea pietei furnizorilor pe "grupe strategice"; prin grup strategic se intelege un segment de furnizori care se caracterizeaza prin atuuri si cai de actiune asemanatoare; d) identificarea canalelor de distributie-se pot analiza astfel posibilitatile reale de scurtcircuitare a unor intermediari a caror existenta pe canalul de distributie sporeste artificial pretul;

e) folosirea activitatilor de contramarketing care nu presupun neutralizarea actiunilor de marketing ale furnizorilor si sunt in favoarea consumatorului. Aceasta prin desfasurarea unor actiuni similare de pe pozitia de cumparator; astfel se manifesta rolul de factor activ pe piata al consumatorului, ceea ce inseamna ca desfasoara actiuni de "marketing in amonte", deci, de "marketingul aprovizionarii"; f) Evaluarea influentei echipelor manageriale asupra strategiilor furnizorilor;

Respectarea unor asemenea principii de actiune si analiza conduce la elaborarea unor strategii eficiente in aprovizionarea materiala. In acelasi scop insa se impune cunoasterea anticipata a situatiilor concrete care influenteaza strategiile in cumpararea de resurse

materiale si echi 23123v2120x pamente tehnice si interpretarea corecta a acestora. Printre acestea se numara: disponibilitatile de pe piata de cumparare(daca cantitatea de resurse materiale oferita pe piata este mare, libertatea de actiune a cumparatorului este extinsa si invers); intelegerile intre furnizori(daca exista astfel de intelegeri, ele redus evantaiul posibilitatilor de alegere ale firmei cumparatoare); capacitatea financiara a cumparatoruluicu cat fondurile proprii sunt mai ridicate cu atat intreprinderea este mai libera in a alege mai multe solutii: de independenta, de transfer sau de integrare; specificitatea si sensibilitatea clientelei finale asupra produsului interediar-cand clientul final eset sensibil la imaginea unui produs din amonte, el va solicita acest produs, acesta marca(de exemplu, clientii de camioane prefera anvelope Michelin si astfel situatia impune echiparea produsului cu asemenea componente); nevoia de inovare a intreprinderii-cu cat o intreprindere are mai multi furnizori, cu atat ea este mai interesata in a profita de inovatiile lor tehnologice acest aport fiind un catalizator pentru propriile inovatii ale firmei. Prin interpretarea corecta a acestor situatii, caracteristice pietei de furnizareaprovizionare, se poate concepe o strategie de cumparare adecvata, care ia in considerare reactiile ipotetice ale adversarilor, furnizori sau cumparatori concurenti. In relatiile de piata trebuie sa se cunoasca din timp si in amanunt nu numai partenerul de tratative ci si interesele proprei intreprinderi, intre aceste doua coordonate stabilindu-se tactica si strategia de urmat pentru a se asigura castig de cauza. Se pot intalni: 1. strategii de reducere a costurilor de aprovizionare (costuri de achizitie, costuri de gestiune a stocurilor etc), prin optiuni tehnologice, prin alegerea surselor, prin optimizarea procedurilor de aprovizionare etc. strategii in ce priveste aprovizionarea propriu-zisa-se refera la cantitate, termene de livrare, calitate, pret etc.

2.

3. strategii de valorificare a oportunitatilor prin atuurile concurentiale existente; 4. strategii de anticipare a evolutiei mediului si de luare de masuri necesare pentru adaptarea la noile conditii

5. strategii de comunicare (marketing) prin care sa se asigure o relatie eficienta furnizor-consumator astfel incat sa fie posibila obtinerea cat mai multor avantaje.

Elaborarea strategiei in domeniul desfacerii este o actiune complexa, si necesita un volum de informatii foarte mare care se improspateaza , de regula, la intervale scurte de

timp, datorita frecventelor mutatii care se inregistreaza in oferta producatorilor, ca si in cerintele pietei de produse si sevicii. O buna strategie in domeniul desfacerii este cea care are in vedere toate activitatile componente ale managementului desfacerii, interpretate in stransa corelatie cu interdependentele care le sunt specifice; intre acestea sunt: informarea larga a potentialilor utilizatori cu privire la produsele si serviciile care se pot oferi, studiul pietei, evaluarea previziunilor in vanzari, intocmirea portofoliului de comenzi si incheierea de contracte economice, organizarea si modernizarea retelelor de distributie si service etc. Firma, prin sistemul managementului vinzarii, fundamenteaza sau apeleaza la tipuri de strategii mai reprezentative, fiecare din acestea prezentand particularitati care asigura, dupa caz, contributii efective la stimularea promovarii vanzarilor firmei, astfel: 1.Strategia stimularii cererii directe de produse sau servicii:are drept obiectiv realizarea de vanzari imediate, pe baza unor mijloace de convingere a potentialilor clienti de a cumpara anumite produse de utilitate stringenta.Strategia ofera prilejul succesului imediat in vanzarea de marfuri, in mod special in cazul celor traditionale, despre care cumparatorul detine deja importante informatii; 2. Strategia crearii climatului favorabil cumpararii produsului vizualizat:are drept suport un ansamblu de atitudini si actiuni cu desfasurare in timp care, la momentul oportun, prielnic cumpararii, asigura ca fenomenul sa se desfasoare pe un teren deja pregatit in acest sens.Oportunitatea momentului creat propice vanzarii este alimentata prin mijloace de sensibilizare a cumparatorului, astfel ca procesul in sine reprezinta un succes sigur al strategiei puse in miscare.Strategia presupune totusi un efort sustinut in cunoasterea nevoilor reale ale consumatorilor, perioada de timp peste care se propaga, costurile pentru stabilirea, asigurarea si utilizarea mijloacelor (reuniuni, conferinte, consfatuiri, sisteme de vizualizare, televiziune, filme, pliante etc.)de alimentare a scenariilor de sensibilizare pentru un climat favorabil momentului in care produsul a fost receptat (vizualizat) de potentialul cumparator. 3.Strategia stimularii vanzarilor in perioade mai putin favorabile din punct de vedere al manifestarii cererii: ale carei obiective se fixeaza pe produse cu caracter sezonier, prin diverse forme si modalitati de exprimare (spoturi publicitare, de maxima frecventa in mijloacele de media audio si video, reclame, postere,etc, in media scrisa, campanii publicitare prin mijloace de vizualizare, afisaj si prin viu grai etc.) 4.Strategia promovarii selective a vanzarilor : care are drept continut problematic actiuni complexe de reclama si publicitate prin mijloace de media ce actioneaza limitat pe zone sau grupuri de consumatori, care, in principal, pe seama perspectivei, alcatuiesc deja o piata ce prezinta sau poate prezenta un interes major pentru firma.Specialistii considera ca o astfel de strategie se adreseaza de regula segmentului de consumatori cunoscatori ai produsului si este recomandata in promovarea de produse complexe de provenienta industiala.

5.Strategia promavarii exclusive a vanzarilor:fixeaza drept scop largirea pietei de vanzare a firmei, context in care, intr-o astfel de politica se recurge la cele mai variate mijloace de comunicare, in intreg spatiul fixat ca obiectiv in extinderea vanzarilor. 6.Strategia multicriteriala de stimulare a vanzarilor:prin care firma isi fixeaza drept obiectiv atat largirea pietei (extensie), cit si majorarea volumului de vanzare in piata traditionala (itensiv).In atingerea acestui obiectiv, firma selectioneaza citeva criterii, mai reprezentative, care caracterizeaza produsul asigurindu-i in acest fel "personalitatea"garantata. Prin intermediul mijloacelor la care se apeleaza in promovare, cu preponderenta pentru utilizare in piata potentiala, se arata, cu orice ocazie, succesul de care se bucura produsul in piata traditionala, marjindu-se in exclusivitate pe criteriile de reprezentativitate; in acest fel, succesul nu intirzie sa apara.

Din punct de vedere strategic, firma se afla intr-o continua cautare, din necesitatea de a raspunde in orice moment problemelor care privesc procesul vanzarii. In acest fel, managementul vanzarii, prin multitudinea formelor si metodelor specifice de actiune, este in masura sa dea raspunsuri calificate, prafesionale, tehnico-stiintifice, economice si de orice natura, in conditii de eficienta si in orice situatie tipica complexului proces al vanzarii firmei.2.5 Negocierea in procesele de vanzare-cumparare. Contractul comercial (de aprovizionare-desfacere). Negocierea reprezinta, in esenta, totalitatea actiunilor si documentelor elaborate si prezentate intr-un dialog dintre doi parteneri, desfasurat prin reprezentantii oficiali ai acestora,conducand la finalizarea unei tranzactii, a unei afaceri.

Negocierea atenta, in scopul cumpararii resurselor materiale necesare, isi are importanta in faptul ca, in cele mai multe cazuri, peste 50% din profitul realizabil de cel care achizitioneaza, isi trage substanta inca din aceasta etapa a procesului de cumparare; aceasta deoarece cumpararile in sectorul industrial sau de constructii, de exemplu, reprezinta, de regula, mai mult de jumatate din cifra globala de afaceri a intreprinderii care achizitioneaza resurse materiale. In formula extinsa(se ref la vanz complexe!), echipa de negociere se compune din: directorul de specialitate pe domeniu (vanzari sau achizitii), seful compartimentului vanzari sau achizitii, responsabilul de produs sau de material, juristul, un specialist pe probleme financiare, un analist-metodolog pentru preturi, dupa caz, tehnolog, sef de productie, proiectant etc., in functie de specificul obiectului tranzactiei.. De regula, participarea este mai restransa, in functie de natura problemelor care urmeaza a fi negociate. De asemenea, componenta la dezbateri poate fi variabila, aceasta modificandu-se pe parcursul etapelor pe care le implica desfasurarea negocierilor. Astfel, intr-o faza de inceput participarea se asigura la nivelul specialistilor pe probleme concrete, iar la dezbaterile finale se impune prezenta factorilor de conducere ai firmei. De regula, presedintele firmei, directorul general, directorul coordonator nu participa la negocieri, cu urmatoarele exceptii: in cazul discutarii unor probleme decisive pentru existenta sau perspectiva firmei sau pntru respectarea nivelului de reprezentare dorit de partener (daca rezultatele previzibile fac utila prezenta factorului de conducere amintit). Participarea la negociere, desfasurarea acestei actiuni in bune conditii, reprezentarea in cunostinta de cauza a intereselor firmei presupun formarea prealabila a negociatorilor, inarmarea acestora cu tehnica tratativelor. Un bun negociator se caracterizeaza prin mai multe calitati: putere de a asculta, stapanire de sine, este analitic, dispune de spirit constructiv, critic, are un orizont larg de cunoastere, este operativ in decizii, isi cunoaste erorile si este preocupat pentru a le evita, are putere de sinteza, se exprima usor, coerent, este fidel intereselor celui pe care il reprezinta, echilibrat, competent profesional. Aria de cunoastere trebuie sa cuprinda: informatii de specialitate tehnico-economica, de psihologie, de mediu socio-economic, de gestiune economica, de drept. Unele din aceste calitati sunt innascute, altele se invata sau se dobandesc. Cele mai multe definesc personalitatea factorului uman si a influentelor de mediu la care a fost supus. Negociatorul trebuie sa fie optimist, deconcertant, ferindu-se sa fie prea protocolar, cu o capacitate puternica de rezistenta la nesiguranta si necunoscut. El trebuie sa fie inzestrat cu o asemenea calitate care sa-i permita definirea personalitatii psihologice a partenerilor de tratative. Calitatea de bun negociator se poate insusi pe parcurs, dar "arta", "intuitia" tin in mare masura de trasaturile de personalitate, de talentul natural al fiecarui factor uman. In procesele de vanzare-cumparare negocierile pot avea in vedere: rezolvarea unor probleme care apar in derularea proceselor de desfacere-aprovizionare; modificarea unor

clauze contractuale; rezolvarea reclamatiilor si litigiilor; completarea contractului cu noi clauze; analiza tranzactiilor si formularea concluziilor privind colaborarea partenerilor. Desfasurarea negocierilor necesita parcurgerea, in general, a urmatoarelor etape: 1. initierea actiunii prin transmiterea de oferte sau cereri de oferte scrise (telex, fax, scrisoare, telegrame) sau telefonice, ca si prin contactarea directa a partenerului potential; 2. pregatirea (organizarea) actiunii de negociere; 3. stabilirea si desfasurarea unor discutii preliminare; 4. negocierea propriu-zisa; 5. incheierea actiunii si elaborarea raportului final. Pregatirea desfasurarii negocierilor este o activitate de natura complexa care presupune: definirea clara a obiectului de negociat si stabilirea obiectivelor de urmarit; precizarea partenerilor de tratative; formarea echipei de negociere, stabilirea responsabilitatilor si a rolului fiecarui membru, a sefului coordonator; intocmirea documentatiei pe baza careia se vor purta tratativele; elaborarea strategiei si tacticii firmei in procesul negocierii; stabilirea programului de lucru etc. Strategia negocierii cuprinde ansamblul de obiective urmarite in procesul negocierii, caile si modalitatile posibile de atingere a obiectivelor propuse, tinand seama de resursele disponibile pentru realizarea lor. Strategiile de negociere se pot grupa, dupa scopul urmarit, in: a) Strategii care vizeaza acordarea sau obtinerea de concesii:

- strategii fara concesii este cea mai dura si prezinta un grad ridicat de pericol deoarece concesiile sunt elemente asteptate in negocieri; conditiile in care se poate aplica aceasta strategie sunt: cand partile participante la tratative au puteri inegale, cand o parte are putere foarte redusa si poate ameninta cu trecerea in stare de faliment sau cand cealalta parte dispune de alternative si nu da semne de hotarare in incheierea acordului. Aceasta stategie poate fi conceputa ca un bluff si poate avea ca efect intreruperea negocierilor. - strategii fara concesii suplimentare difera de prima strategie prin momentul implementarii ei, astfel aceasta este introdusa dupa ce au fost facute anumite concesii. - strategia efectuarii unor concesii doar pentru depasirea unor impasuri partea care o foloseste conduce tratativele in asa fel incat sa se ajunga la un impas si in acel moment printr-o concesie stabilita anterior se obtin termenii propusi initial

- strategia de a face prima concesie este utilizata cand se doreste realizarea unui climat placut de negociere, reducerea tensiunilor create. Partea care face prima concesie asteapta ulterior o concesie reciproca. b) Strategia "win"-"win"("castig"-"castig")-presupune abordarea negocierii de pe pozitii apoximativ egale, in care partile cauta solutii care sa le satisfaca in cele mai bune conditii propriile asteptari si dintre acestea sa o aleaga pe cea optima. c) Strategia care nu vizeaza ajungerea la un acord-este folosita ca strategie a amanarii luarii deciziei finale in vederea crearii unui avantaj, atunci cand se urmareste strangerea unor informatii mai concrete despre partener sau obiectivele negocierii. d) Strategia actionarii in vederea incheierii acordului-urmeaza aplicarii altor strategii care au dus negocierile la un anumit punct in care este preferabil sa se obtina un acord ferm asupra termenilor conveniti, decat sa se continue negocierea si sa se riste pierderea acordului. e) Alte strategii de negociere Strategia "momentului de actiune" are ca obiect stabilirea momentului in care va fi introdus un element nou in negociere. Ea cuprinde un set de strategii, precum: strategia rationamentului "la rece"-consta in optiunea de a lua decizia de incheiere a negocierilor mizand pe slaba informare a partenerului si pe graba acestuia de a obtine profit maxim. Pentru realizarea unei negocieri de mare succes se recomanda programarea unor strategii alternative pentru ca in conditiile in care strategiile planificate dau gres, sa existe o alternativa viabila de negociere. Tacticile de negociere reprezinta acea parte a strategiei care cuprinde mijloacele realizarii unui obiectiv anume. Tacticile reprezinta elementul flexibil, dinamic, de conducere a tratativelor, acestea adaptandu-se la situatiile nou aparute in diverse etape ale negocierii. Astfel de tactici sunt: - a efectuarii sau evitarii efectuarii primei oferte - a solicitarilor de raspunsuri ferme din partea partenerului la oferte sau pozitii exprimate; - a solicitarilor de reciprocitati-consta in solicitarea de concesii in schimbul altor concesii acordate; - a folosirii impasului, tactica ce poate fi folosita ca mijloc temporar de testare a pozitiei partenerului si de a rezolva disputa, etc. Desfasurarea propriu-zisa a negocierilor Negocierea cuprinde trei faze principale:

1.

prima faza incepe in conditiile de neutralitate a partilor si consta in prezentarea participantilor, a firmelor pe care le reprezinta, scopul prezentei (identificarea obiectului tratativelor, a obiectivelor declarate de parteneri), consideratii generale; se are in vedere, pentru etapa urmatoare, faptul ca obiectivele declarate nu sunt si cele reale. Ca urmare, intuirea obiectivelor reale ale adversarului se conecteaza la tactica proprie, care are in vedere atingerea obiectivelor proprii-situatie care exprima "esenta tehnicii negocierilor";

2. a doua faza are in vedere desfasurarea efectiva a tratativelor, faza in care se dezvolta eventualele contradictii( ostilitati) mai mult sau mai putin vizibile sau ascunse; 3. a treia faza consta in finalizarea tratativelor prin reusita sau insucces, dupa caz, intrerupere, amanare. Este faza care evidentiaza convergenta, asentimentul partenerilor pentru colaborare si care se concretizeaza in incheierea unui acord, conventie, contract etc., sau in neajungerea la un rezultat favorabil.

Pe parcursul negocierii se pot observa doua posibile atitudini:vointa de cooperare si cea de competitie. In faza de cooperare, negociatorul favorizeaza: interesul comun, schimbul de informatii, spiritul de conciliere, increderea, jocul influentei. In faza de competitie, negociatorul va actiona pentru: interesul prpriu, restrangerea circulatiei informatiei, neincrederea in argumentatia partenerului, exercitiul puterii. O analiza detaliata a procesului tipic al negocierii evidentiaza cinci momente diferite: 1. lupta de interese pentru a obtine un castig; 2. cautarea solutiilor-contrastand cu atitudinea precedenta, fiecare parte este tentata sa o ajute pe cealalta pentru a-si atinge obiectivele, dar fara costuri pentru ea insasi. Postulatul de baza intr-o negociere reusita este "toata lumea castiga"; 3. critica presupunerilor-este vorba de a admite ca, in cursul negocierii, pot aparea inevitabile convingeri, prejudecati, intentii si opinii de tot felul; 4. lupta cu sine - lupta pe care o duce negociatorul cu el insusi pentru a concilia obiectivele, valorile si convingerile personale cu rezultatul acceptabil si realist al negocierii; 5. negocierea de grup-negociatorul principal trebuie sa intre in lupta si cu propriul sau grup pentru a reconcilia obiectivele definite in comun si a stabili solutia rezonabila si realista la care trebuie, in mod necesar, sa ajunga. In negociere se recomanda a se evita greseli precum: a prefera satisfactia unui esec reciproc decat rezolvarea cu succes a unei dispute, a ataca valorile celuilalt negociator, a respinge instantaneu incercarile de a gasi noi optiuni, a fi inflexibil.

Finalizarea negocierii este momentul de incununare a eforturilor depuse de participantii la tratative, a intregii lor activitati desfasurate in cadrul sesiunilor actiunii. Finalitatea tratativelor stabileste daca fiecare partener este multumit cu rezultatele pe care le-a obtinut. Daca s-a ajuns la acord, finalizarea negocierii se concretizeaza intr-un contract scris, o comanda ferma, un aide-memoire sau chiar prin acorduri tacite. Contractul comercial (de aprovizionare-desfacere) Contractul economic de vanzare-cumparare este un acord de vointa intre doua parti, in virtutea caruia, cel care vinde se obliga sa transmita celui care cumpara dreptul de proprietate asupra unui obiect (materie prima, piesa, subansamblu etc.), in schimbul unui pret pe care-l plateste cel din urma. Prin definitie, contractul de vanzare-cumparare exprima: -un acord bilateral, care da nastere la obligatii pentru ambele parti (vanzatorul este obligat sa predea lucrul vandut, iar cumparatorul sa plateasca pretul); -un acord cu titlu oneros, ceea ce inseamna ca fiecare dintre parti urmareste realizarea unui folos patrimonial in schimbul prestatiei la care se obliga; -un acord de vointa, adica se incheie numai in momentul in care s-a realizat acordul intre vanzator si cumparator cu privire la bunul care se vinde si pretul care se plateste in schimbfara alte formalitati necesare. In general contractul de vanzare-cumparare are un caracter translativ de proprietate; daca vanzarea-cumpararea reprezinta un act de comert in sensul Codului Comercial, atunci acest instrument are si caracter comercial. Pentru concretizarea unor relatii economice de aprovizionare si de desfacere viabile, un rol deosebit il are continutul care se asigura contractelor economice. Acesta trebuie sa fie complet, cuprinzator, clar, stimulator pentru a cointeresa partile in indeplinirea obligatiilor care le revin in conditii de operativitate si eficacitate. In forma sa generala, contractul de vanzare-cumparare cuprinde: denumirea si domiciliul unitatilor contractante, persoanele imputernicite sa semneze contractul, produsul care constituie obiectul contractului, cantitatea care urmeaza a fi fabricata si livrata, conditiile de calitate, tipurile si sortimentele, durata de executare in natura a obiectului contractului economic, termene calendaristice de executare a cantitatii prevazute, preturile de vanzare la care urmeaza a fi livrate produsele si forma de decontare, conditiile de ambalare, marcare, livrare (conditia "franco") si transport, alte clauze menite sa asigure un continut cat mai complet, mai clar si mai precis si care ii asigura contractului rolul de instrument juridic in executarea obligatiilor asumate de catre parti in concordanta cu acordul la care au ajuns dupa negociere.

In contracte trebuie sa se includa si clauze in legatura cu raspunderile partilor contractuale pentru cazul executarii partiale, cu intarziere sau neexecutarii obligatiilor cele revin. Clauzele contractuale prezinta anumite particularitati, astfel: persoana care semneaza contractul este, in principiu, conducatorul unitatii. Acesta poate da imputernicire unui salariat sa semneze contractul in calitate de reprezentant al agentului economic; obiectul se nominalizeaza clar, cu precizarea cantitatii, calitatii si sortimentatiei; termenele de garantie trebuie sa se prevada in sensul ca reconditionarile sau inlocuirea produselor sa se faca pe cheltuiala vanzatorului, daca nu se dovedeste ca deficientele de calitate nu ii sunt imputabile; pretul se stabileste prn negociere si se include expres in contract. Neprecizarea pretului determina nulitatea contractului; receptia se precizeaza ca forma, loc si conditii de desfasurare, indicandu-se dupa caz instrumentarul si metodele de receptie (receptie bucata cu bucata, prin sondaj, etc.) Livrarile de produse la alte date decat cele precizate in contract se pot efectua astfel: a. cu anticipatie, dar numai cu acordul partilor dat prealabil fiecarei livrari. In cazul masinilor, utilajelor si instalatiilor destinate obiectivelor de investitii, livrarea anticipata se poate efectua numai cu acordul prealabil al beneficiarului, antreprenorului care executa montajul; b. cu intarziere, dar numai cu acordul prealabil al unitatii cumparatoare; aceasta va putea refuza primirea produsului daca, datorita intarzierii provocate unilateral de furnizor, este in imposibilitatea de a-l mai folosi sau livrarea ar duce la depasirea nivelului estimat al stocurilor. In asemenea situatii furnizorul suporta enalitatile si despagubirile prevazute de lege. Contractul comercial se incheie prin acordul de vointa al partilor, care au convenit asupra tuturor clauzelorcare definesc viitorul continut al acestui instrument. Pentru a fi valabil, contractul incheiat trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii: sa existe consimtamantul partilor, partile sa aiba capacitatea de a incheia acte juridice, obiectul sa fie legal. Pentru a produce efecte juridice si, deci, pentru a determina realizarea contractului, se cere cavointa fiecarei parti sa fie declarata. Contractul se incheie printr-un inscris, care se poate finaliza si semna prin prezenta fizica a reprezentantilor legali ai viitorilor parteneri sau prin corespondenta (forma frecvent utilizata). 2.3.1 Rolul cercetarii de marketing si etape specifice

-

-

Cercetarile de marketing sunt o functie specializata a marketingului care asigura legaturile intreprinderii cu piata si un feed-back continuu de informatii privind reactiile cererii fata de eforturile intreprinderii de a satisface prin produsele si serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. Cercetarile de marketing trebuie sa determine cine este consumatorul, ce anume doreste el si in ce cantitati, la ce pret, in care loc de vanzare si in ce timp, inca inainte de inceperea ciclului de productie. Cercetarile de marketing descopera noi segmente de piata interna sau externa in care pot fi vandute produsele intreprinderii sau sugereaza fabricarea unor produse noi sau perfectionate, pentru aceste segmente. Analizele privind utilizarea in consum a produselor pot scoate la iveala o serie de nemultumiri ale cumparatorilor, atat pentru sortimentele curente cat si pentru cele experimentale. Pe baza acestor cercetari de marketing conducerea firmei va dispune efectuarea remedierilor necesare sau renuntarea chiar la fabricarea unor sortimente. Cercetarile de marketing sunt esentiale pentru asigurarea desfacerii produselor pe piata interna si pentru patrunderea pe pietele extene, in care exigenta clientilor este mai putin cunoscuta datorita distantelor geografice care separa pe producator de consumatorul strain; ele permit fundamentarea programarii unei eficiente publicitati si informari a cumparatorilor, urmarind si analizand rezultatele obtinute. Pentru promovarea exporturilor, cercetarile de marketing trebuie sa contribuie la cunoasterea situatiei complexe a pietelor externe, inclusiv a evenimentelor politice internationale care au implicatii asupra comertului. Cercetarile de marketing au rolul de a se ocupa de perfectionarea neincetata a serviciilor, aratand insatisfactiile clientilor in privinta prestatiilor de servicii si caile de remediere a unor asemenea situatii; sunt necesare pentru fundamentarea micro si macroeconomica a investitiilor si pentru justificarea eficientei acestora (aceasta este cu atat mai important cu cat un proces continuu de investitii dezvolta productia si ofera un nivel ridicat de utilizare a fortelor de munca, ceea ce confera cererii populatiei o capacitate crescanda de absorbtie a marfurilor). Cercetarile de marketing sunt legate de programarea microeconomica a rentabilitatii pe o perioada mai lunga de timp. Datorita cresterii ponderii instalatiilor costisitoare in echipamentele industriale care determina caracterul general al productiei pe o perioada de timp mai lunga, rentabilitatea investitiilor constituie un foarte important indicator. Programarea acestei rentabilitati necesita informatii precise si complete pe bazele mai largi si mai dezvoltate ale activitatilor de cercetare a pietei.

Cercetarile de marketing trebuie sa fie continue si, totodata, axate sistematic pe analiza operationala a faptelor pentru a reprezenta un instrument esential al deciziilor conducerii privind alocarea resurselor pentru constituirea ofertei cu care intreprinderea se prezinta in fata consumatorului, ca si metodele prin care va cauta sa patrunda si sa cucereasca piata, precum si alte decizii care angajeaza atat pe termen scurt, cat si pe termen lung, intreaga organizatie. O firma poate realiza cercetari de marketing in mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studenti sau profesori care sa elaboreze si sa puna in aplicare proiectul, sau pot apela la seviciile unei firme specializate in cercetari de marketing. Majoritatea firmelor mari dispun de un compartiment propriu specializat in astfel de activitati, directorul acestui compartiment aflandu-se, de regula, in subordinea vicepresedindelui de marketing si actionand ca un director stiintific, administrator, consultant al firmei si mediator. In mod obisnuit, bugetul alocat cercetarilor de marketing reprezinta intre 1%-2% din valoarea vanzarilor realizate de o firma. Intre 50%-80% din acest buget se cheltuieste direct de catre compartiment, restul fiind alocat finantarii cercetarilor efectuate de firme specializate.

Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui proces complex, incepand cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminand cu prezentarea concluziilor si recomandarilor. Fiecare faza consta dintr-o serie de activitati care se pot desfasura concomitent sau intr-o anumita succesiune. Elaborareaplanului de cercetare

Prezentareaconcluziilor

Definireaproblemei si a obiectivelor cercetarii

Culegereainformatiilor

Analizainformatiilor

Fig.

Procesul cercetarii de marketing

a)

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii reprezinta una din cele mai importante faze in procesul unei cercetari, cu influenta hotaratoare asupre celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii foarte bune in celelalte faze, cercetarea va fi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei. Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. Cea de-a doua etapa consta in elaborarea celui mai eficient plan de obtinere a informatiilor necesare. Inainte de a aproba planul directorul de marketing trebuie sa stie cat va costa aplicarea acestuia. Elaborarea unui plan de cercetare presupune luarea unor decizii referitoare la sursele de date, modalitatile de cercetare, instrumentele de cercetare, esantionare si metodele de contactare. Sursele de date-planul de cercetare necesita obtinerea de date secundare, date primare sau de date din ambele categorii. Datele secundare sunt acele informatii care exista deja undeva, fiind culese anterior in alte scopuri. Datele primare sunt informatii originale obtinute pentru un scop determinat. De regula analistii incep prin a examina datele secundare disponibile, pentru a vedea daca problema poate fi rezolvata partial sau integral fara a mai apela la obtinerea unor date primare costisitoare. Datele secundare constituie un punct de pornire in procesul cercetarii si au avantajul ca sunt accesibile la un cost scazut. Pe de alta parte, s-ar putea ca datele necesare analistului sa nu existe, sau cele existente sa nu mai fie actuale sau sa fie incorecte, incomplete, nesigure. In acest caz, analistul va fi obligat sa culeaga date primare, operatiune care necesita costuri mai ridicate si o perioada de timp mai indelungata, dar care contribuie la obtinerea unor informatii mai relevante si mai exacte. Modalitatile de cercetare-datele primare pot fi obtinute in patru moduri: -prin obsevare; -grupuri orientate-un astfel de grup este alcatuit de regula din sase pana la zece persoane, ele fiind invitate sa petreaca cateva ore in compania unui moderator profesionist, cu care vor discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de

b)

organizare sau un alt aspect al activitatii de marketing. Moderatorul trebuie sa fie obiectiv, sa cunoasca bine problema in discutie, precum si dinamica grupului si comportamentul consumatorilor. Moderatorul va incuraja discutia libera, deschisa, in ideea ca dinamica grupului va conduce la opinii sincere. Aceasta metoda de cercetare constituie o etapa exploratorie utila inaintea elaborarii unor sondaje pe scara larga. Informatiile obtinute asupra perceptiilor, atitudinilor si satisfactiei consumatorilor pot fi folosite pentru definirea problemelor ce urmeaza a fi studiate mai apoi in amanunt. Totusi, indiferent cat de folositoare sunt datele obtinute astfel, analistii trebuie sa fie atenti sa nu generalizeze opiniile unui grup orientat la intrega piata, atata timp cat esantionul este prea mic si nu este ales in mod aleatoriu. -sondajul-firmele efectueaza sondaje cu scopul de a culege informatii referitoare la cunostintele, parerile, preferintele si satisfactia consumatorilor, precum si a masura nivelul aspectelor studiate in randurile populatiei. -cercetarea experimentala-este metoda de cercetare cea mai stiitifica si consta in selectarea unor grupuri de subiecti, supunerea lor la diferite "tratamente", eliminarea variabilelor neesentiale si determinarea semnificatiei strategice a diferentelor constatate in raspunsurile obtinute. In masura in care elaborarea si desfasurarea experimentului elimina ipotezele alternative in interpretarea rezultatelor, directorii compartimentelor de marketing si de cercetari de marketing pot avea deplina incredere in concluziile obtinute. Instrumentele de cercetare-analistii au la dispozitie doua instrumente principale de obtinere a datelor primare: chestionarul si dispozitivele mecanice. Chestionarele-reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor primare si consta dintr-un set de intrebari la care subiectii trebuie sa raspunda. Orice chestionar trebuie sa fie elaborat si testat cu multa atentie, eliminandu-se orice neajunsuri inainte de a fi utilizat pe scara larga. Atunci cand alcatuieste un chestionar, analistul trebuie sa aleaga cu atentie tipul intrebarii, cuvintele si ordinea acestora. O greseala frecventa care apare intr-un chestionar reprezinta intrebarile cu raspuns dat, adica acele intrebari la care nu se poate, nu se doreste sau nu trebuie sa se raspunda, si omiterea intrebarilor care ar trebui intr-adevar puse. Pentru fiecare intrebare in parte trebuie sa se verifice daca aceasta are legatura cu obiectivele cercetarii; intrebarile mai putin interesante trebuie eliminate pentru a nu incarca inutil chestionarul si a abuza astfel de rabdarea celui chestionat. Tipul intrebarii poate influenta raspunsul. Specialistii disting doua tipuri de intrebari: inchise si deschise. Intrebarile inchise au specificate dinainte toate raspunsurile posibile, subiectul trebuind sa aleaga unul sau mai multe dintre acestea. Intrebarile deschise pot oferi mai multe informatii datorita lipsei oricaror constrangeri in formularea raspunsului. In formularea intrebarilor se recomanda utilizarea unui limbaj simplu, direct, care sa nu provoace confuzie sau sa lase loc

interpretarilor. O mare importanta o are si ordinea in care vor fi formulate intrebarile (trebuie sa aiba o ordine logica, prima intrebare trebuie sa starneasca interesul subiectului). Instrumentele mecanice-sunt mai putin folosite in cadrul cercetarilor de marketing (ex.: galvanometrele permit masurarea gradului de interes sau a emotiilor unui subiect la prezentarea unei imagini sau reclame) Esantionarea-analistul trebuie sa-si elaboreze un plan de esantionare, lucru ce necesita determinarea urmatoarelor trei elemente: -unitatea de observare-analistul trebuie sa delimiteze colectivitatea din care va fi selectat esantionul; dupa stabilirea unitatii de observare trebuie alcatuita o grila de selectie astfel incat toate componentele colectivitatii cercetate sa aiba sanse egale de a intra in esantion. -marimea esantionului-esantioanele mari au o marja de eroare mai mica decat cele mici. Cu toate acestea, rezultate concludente se pot obtine si fara a selecta un esantion substantial din colectivitatea vizata. -procedeul de selectie-in acest caz se pune intrebarea "cum trebuie alesi subiectii?"; pentru a se obtine un esantion reprezentativ trebuie sa se aiba in vedere gradul de probabilitate care permite calcularea erorii in limitele acceptabile. Metodele de contactare-contactul cu clie