Ec. Mirela Cătălina VÎNT (TÜRKEŞ)
STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN DOMENIUL BANCAR DIN PERSPECTIVA INTEGRĂRII ROMÂNIEI
ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ
BANKING MARKETING STRATEGIES FROM THE PERSPECTIVE OF ROMANIA’S JOINING
THE EUROPEAN UNION
Conducător ştiinţific
Prof.Univ.Dr.Ec. Constantin LEFTER
BRAŞOV, 2011
UNIVERSITATEA „TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR ŞCOALA DOCTORALĂ – DOMENIUL MARKETING
2
MINISTERUL EDUCAŢIEI, CERCETĂRII, TINERETULUI ŞI SPORTULUI
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525
RECTORAT
D-lui (D-nei) ..............................................................................................................
COMPONENŢA Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universităţii „Transilvania” din Braşov Nr. 4787 din 22.09.2011
PREŞEDINTE: Prof.dr.ec. Ileana TACHE
Universitatea Transilvania din Brașov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.dr.ec. Constantin LEFTER
Universitatea Transilvania din Brașov
REFERENŢI: Prof.dr.ec. Carmen BĂLAN
Academia de Studii Economice București
Prof.dr.ec. Călin Petrică VEGHEŞ
Academia de Studii Economice București
Prof.dr.ec. Nicolae MARINESCU
Universitatea Transilvania din Brașov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 03.11.2011, ora 11.00, Aula Universității Transilvania, sala U II 3. Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le transmiteţi în timp util, pe adresa de e-mail: [email protected] Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat. Vă mulţumim.
3
CUPRINS
Pg. teza
Pg. rezumat
INTRODUCERE....................................................................................................................... 1 7
1. DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND MARKETINGUL BANCAR.................. 1 11
1.1 Stadiul actual al cunoașterii. în domeniul marketingului bancar....................................... 5 11
1.2 Conţinutul şi evoluţia marketingului bancar...................................................................... 12 12
1.2.1 Conceptul general de marketing.............................................................................. 12 12
1.2.2 Conţinutul marketingului bancar............................................................................. 15 13
1.2.3 Caracteristici de bază ale serviciilor bancare.......................................................... 23 13
1.2.4 Importanţa marketingului bancar............................................................................. 29 13
2. PIAŢA SERVICIILOR BANCARE ÎN ROMÂNIA........................................................... 33 13
2.1 Organizarea actuală a pieţei bancare româneşti................................................................. 33 13
2.2 Analiza structurală a pieţei bancare româneşti.................................................................. 39 14
Studiu de caz: – Caracteristicile actuale ale pieţei bancare Româneşti............................ 48 15
2.3 Criza economico-financiară mondială............................................................................... 54 16
2.3.1 Efectele crizei economico-financiare în SUA şi ţările din Uniunea
Europeană.........................................................................................................................
54
16
2.3.2 Impactul crizei asupra economiei şi sistemului bancar din
România .............................................................................................................................
61
17
2.3.3 Măsurile întreprinse pe plan internaţional pentru contracararea efectelor
crizei.................................................................................................................................. 64 17
3. ALINIEREA REGLEMENTĂRILOR APLICABILE DOMENIULUI
BANCAR ROMÂNESC CU CELE ALE UNIUNII EUROPENE........................................
68
18
3.1 Evoluţia cadrul legislativ în domeniul bancar din România înainte
de aderarea la Uniunea Europeană..........................................................................................
68
18
3.2 Alinierea cadrului legislativ românesc în domeniul bancar la normele
şi practicile Uniunii Europene.................................................................................................
76
18
3.3 Evoluţii ale pieţei bancare după aderarea României la Uniunea
Europeană................................................................................................................................
83
19
3.4 Concluzii privind dezvoltarea pieţei serviciilor bancare în România
după aderarea la Uniunea Europeană......................................................................................
89
20
4. CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND CONSUMUL DE SERVICII
BANCARE.................................................................................................................................
91
21
4.1. Tipologia cercetărilor de marketing în domeniul bancar................................................. 92 21
4
4.2 Cercetare calitativă de marketing de tip interviu în profunzime semidirectiv:
“Opinii şi percepţii ale managerilor din sistemul bancar privind comportamentul
braşovenilor de achiziţie şi consum a produselor şi serviciilor bancare”.............................
94
21
4.2.1 Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative ..................................... 94 21
4.2.2 Metodologia de proiectare a cercetării.................................................................... 95 22
4.2.3 Analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute.......................................................... 96 22
4.2.4 Limitele cercetării calitative.................................................................................... 113 23
4.2.5 Concluzii privind rezultatele cercetării calitative.................................................... 114 23
4.3 Cercetare cantitativă de marketing. Tema: “Opinii şi comportamente
ale clienţilor braşoveni privind gradul lor de satisfacţie sau insatisfacţie
generat de cumpărarea şi consumul de produse şi servicii bancare”.....................................
117
24
4.3.1 Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării.......................................... 117 24
4.3.2 Sinteza rezultatelor cercetării cantitative de marketing........................................... 123 25
4.3.3 Limitele cercetării cantitative.................................................................................. 142 27
4.4 Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing..................................................... 142 27
5. POLITICI ŞI STRATEGII DE PIAŢĂ CONCEPUTE ŞI PROMOVATE
DE SOCIETĂŢILE BANCARE DIN ROMÂNIA.................................................................. 146 29
5.1 Tipologia strategiilor societăţilor bancare.......................................................................... 146 29
5.2 Strategii de piaţă adoptate de societăţile bancare din
România.................................................................................................................................. 152 29
5.2.1 Segmentarea pieţei bancare.................................................................................... 153 29
5.2.2 Strategii de segmentare........................................................................................... 102 30
5.2.3. Poziţionarea produselor pe piaţa bancară............................................................... 159 30
5.2.4. Strategii de poziţionare........................................................................................... 163 31
Studiu de caz: – Poziţionarea BCR pe piaţa bancară din România în raport cu
concurentul sau direct BRD.............................................................................................
168
33
5.2.5 Strategii competitive de piaţă.................................................................................. 176 35
5.3 Concluzii privind dezvoltarea strategiilor de piaţă de către societăţile
bancare din România............................................................................................................... 222 37
CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUŢII ŞI PROPUNERI PERSONALE................. 225 38
I. CONCLUZII GENERALE............................................................................................. 225 38
II. CONTRIBUŢII ŞI PROPUNERI PERSONALE....................................................... 235
Lista figurilor.......................................................................................................................... 241
Lista tabelelor.......................................................................................................................... 243 -
Bibliografie............................................................................................................................. 246 45
5
Anexe...................................................................................................................................... 254 -
Rezumat.................................................................................................................................. 296 46
Curriculum Vitae..................................................................................................................... 297 47
TABLE OF CONTENTS
Thesis
page
Summary
page
INTRODUCTION................................................................................................................... 7 7
1. CONCEPTUAL DEMARCATIONS ON BANK MARKETING................................. 10 11
1.1 The current status of knowledge in bank marketing....................................................... 10 11
1.2 Content and evolution of bank marketing...................................................................... 12 12
1.2.1 The general concept of marketing........................................................................ 12 12
1.2.2 The content of bank marketing............................................................................. 15 13
1.2.3 Basic characteristics of banking services.............................................................. 23 13
1.2.4 The importance of bank marketing....................................................................... 29 13
2. BANKING SERVICES MARKET IN ROMANIA......................................................... 33 13
2.1 The current organisation of the Romanian banking market............................................ 33 13
2.2 Structural analysis of the Romanian banking market...................................................... 39 14
Case study: – Current characteristics of the Romanian banking market........................ 48 15
2.3 The global financial and economic crisis......................................................................... 54 16
2.3.1 The effects of financial and economic crisis in the U.S. and EU countries.......... 54 16
2.3.2 The crisis impact on the economy and banking system in Romania ................... 61 17
2.3.3 Internationally taken measures to counter the effects of the crisis....................... 64 17
3. ALIGNMENT OF ROMANIAN BANKING REGULATIONS TO THE ONES OF
THE EUROPEAN UNION.....................................................................................................
68
18
3.1 Evolution of the Romanian banking legislation before joining the EU.......................... 68 18
3.2 Alignment of Romanian banking legislation to the rules and practices of the EU......... 76 18
3.3 Evolutions of banking market after Romania joined the European Union..................... 83 19
3.4 Conclusions on the development of the banking services market in Romania after
joining the EU........................................................................................................................ 89 20
4. MARKETING RESEARCH ON CONSUMPTION OF BANKING SERVICES....... 91 21
4.1. Typology of marketing research in banking................................................................... 92 21
4.2 Qualitative marketing research of the semi-directive in-depth interview type:
6
“Views and perceptions of managers in the banking system on the banking products and
services purchase and consumption behavior of Braşov customers”......................................
94
21
4.2.1 Main hypothesis and objectives of qualitative research ....................................... 94 21
4.2.2 Methodology of research design............................................................................ 95 22
4.2.3 Analysis and interpretation of results.................................................................... 96 22
4.2.4 Limits of qualitative research................................................................................ 113 23
4.2.5 Conclusions on the results of qualitative research................................................. 114 23
4.3 Quantitative marketing research. Theme: “Opinions and behaviors of Braşov
customers on their degree of satisfaction or dissatisfaction generated by purchase and
consumption of banking products and services”..................................................................
117
24
4.3.1 Methodological considerations on the conduct of the research........................... 117 24
4.3.2 Summary of the quantitative marketing research results...................................... 123 25
4.3.3 The limits of quantitative research........................................................................ 142 27
4.4 Conclusions on marketing research results..................................................................... 142 27
5. MARKET STRATEGIES AND POLICIES DESIGNED AND PROMOTED BY
THE BANKS IN ROMANIA.................................................................................................
146
29
5.1 Typology of banks strategies.......................................................................................... 146 29
5.2 Market strategies adopted by the banks in România...................................................... 152 29
5.2.1 Segmentation of the banking market.................................................................... 153 29
5.2.2 Segmentation strategies........................................................................................ 102 30
5.2.3. Product positioning on the banking market......................................................... 159 30
5.2.4. Positioning strategies........................................................................................... 163 31
Case study: – BCR positioning on the banking market in Romania in relation to its
direct competitor BRD..................................................................................................
168
33
5.2.5 Competitive market strategies............................................................................... 176 35
5.3 Conclusions on the development of market strategies by the Romanian banks ............ 222 37
GENERAL CONCLUSIONS. PERSONAL CONTRIBUTIONS AND PROPOSALS.. 225 38
GENERAL CONCLUSIONS................................................................................................ 225 38
PERSONAL CONTRIBUTIONS AND PROPOSALS....................................................... 235
List of figures.......................................................................................................................... 241 -
List of tables........................................................................................................................... 243 -
References.............................................................................................................................. 246 47
Annexes.................................................................................................................................. 254 -
Abstract................................................................................................................................... 296 48
Curriculum Vitae..................................................................................................................... 297 49
7
INTRODUCERE
Pe măsura amplificării gradului de complexitate al economiilor de piaţă, intensificării
concurenţei şi globalizării pieţelor apar oferte de produse şi servicii tot mai diversificate. În acest
context, se înscriu şi produsele şi serviciile dintr-un domeniu într-o permanentă expansiune, cum
este cel bancar. Astăzi, un număr tot mai mare de bănci tratează clienţii cu o atenţie deosebită şi
caută să le satisfacă nevoile, dorinţele prezente şi viitoare.
Marketingul bancar este cel mai important instrument care, integrat în toate activităţile
băncii, permite dezvoltarea acesteia, creşterea performanţelor şi evitarea riscurilor, atingerea
obiectivelor sale strategice şi tactice.
Pentru bănci, conceptul de orientare spre piaţă presupune satisfacerea cu succes a
nevoilor financiar-bancare ale clienţilor prin activităţi de marketing orientate către crearea de
produse inovatoare, remodelarea produselor şi serviciilor bancare existente, servicii şi produse
personalizate.
În scopul obţinerii unor rezultate bune pe piaţă, băncile care acţionează din perspectiva
marketingului au în vedere analiza trebuinţelor şi dorinţelor clienţilor, atragerea unor segmente
noi de clienţi, creşterea cotei pe piaţă, desfăşurarea unei activităţi profitabile.
În ultimii ani piaţă bancară din România a cunoscut profunde transformări precum: a
crescut numărul instituţiilor de credit şi al sucursalelor băncilor străine, au fost aliniate
reglementările autohtone cu cele din domeniul bancar european, a fost restructurat cadrul de
supraveghere macroprudenţială prin emiterea unor noi reglementări şi prin înfiinţarea unor
autorităţi de supraveghere naţionale, băncile au oferit clienţilor noi produse şi servicii
extinzându-şi concomitent reţelele teritoriale de agenţii şi puncte de lucru. Având în vedere
obiectivele lor fundamentate, în raport cu resursele proprii şi cu evoluţiile din cadrul pieţei,
băncile au fost nevoite să dezvolte strategii adecvate: de segmentare, de poziţionare, de sporire a
competitivităţii.
În acest context, s-a considerat oportună realizarea actualei teze de doctorat privind
strategiile de piaţă utilizate de societăţile bancare din perspectiva integrării României în Uniunea
Europeană.
Obiectivul fundamental al tezei îl reprezintă acela de a dezvolta o abordare a
marketingului bancar axată pe necesitatea adaptării permanente a politicilor şi strategiilor
de piaţă la evoluţia rapidă şi la schimbările profunde ce au loc la nivelul cererii
consumatorilor de produse şi servicii bancare, fie ei individuali sau organizaţionali, ca
8
urmare nu numai a schimbărilor intervenite în mediul intern ci şi al celor generate de
procesul mondializării şi revoluţiei tehnologice actuale.
Principalele obiective ale tezei de doctorat sunt următoarele:
a. sub aspect conceptual:
- analiza conceptului general de marketing;
- analiza conţinutului, evoluţiei şi importanţei marketingului bancar;
- analiza caracteristicilor de bază ale serviciilor bancare.
b . sub aspect operaţional:
- analiza evoluţiei şi dezvoltării pieţei bancare româneşti, impactul crizei
internaţionale şi măsurile întreprinse pentru contracararea efectelor ei;
- analiza cadrului legislativ şi de reglementare pentru sectorul bancar autohton şi
alinierea lui la normele şi practicile Uniunii Europene;
- analiza strategiilor de piaţă utilizate de societăţile din domeniul bancar românesc
din perspectiva integrării în Uniunea Europeană.
În cadrul tezei s-a urmărit atingerea unor obiective specifice corespunzătoare cercetărilor
proprii de marketing întreprinse la nivelul zonei Braşov:
- determinarea caracteristicilor comportamentului clienţilor braşoveni de achiziţie
şi de utilizare a produselor şi serviciilor bancare;
- analiza principalelor satisfacţii şi insatisfacţii resimţite de consumatorii braşoveni
în urma utilizării produselor şi serviciilor bancare;
- evidenţierea preocupărilor managerilor bancari de identificare şi cunoaştere a
particularităţilor comportamentului braşovenilor de achiziţie şi utilizare a
produselor şi serviciilor bancare;
- analiza principalelor categorii de produse şi servicii bancare pe care le-au
achiziţionat braşovenii până în prezent;
- analiza atitudinii braşovenilor faţă de produsele şi serviciile bancare.
Rezultatele cercetărilor calitative şi cantitative de marketing întreprinse oferă date
primare despre atitudinile, opiniile şi comportamentul clienţilor de pe piaţa bancară şi despre
starea şi evoluţia mediului de marketing bancar. Aceste informaţii sintetizate sub forma unor
concluzii şi recomandări pot fi utile managerilor băncilor în procesul conceperii şi realizării
strategiilor lor de marketing.
Primul capitol al tezei a fost destinat definirii şi clarificării conceptului de marketing
bancar, evidenţiindu-se conţinutul şi evoluţia acestuia. Diversitatea nevoilor de servicii financiar-
bancare, apariţia de noi produse şi servicii bancare, creşterea exigenţelor clienţilor, tehnologia de
9
ultimă generaţie sunt factori care favorizează continuu evoluţia marketingului bancar. Creşterea
importanţei marketingului în activitatea băncilor este determinată de factori multipli precum:
dezvoltarea sectorului bancar ca urmare a expansiunii pieţelor financiare, creşterea mediului
complex în care acţionează băncile, intensificarea concurenţei pe pieţele bancare.
Capitolul al doilea surprinde multitudinea schimbărilor apărute în structura pieţei bancare
româneşti în perioada de după 1990: privatizarea pieţei bancare prin vânzarea băncilor de stat;
capitalizarea BNR şi recapitalizarea băncilor cu capital autohton privat; autorizarea băncilor
speciale care acordă credite pentru achiziţie de locuinţe şi autoturisme; realizarea de fuziuni prin
absorbţie la nivelul sucursalelor băncilor străine; deschiderea în alte ţări de sucursale aparţinând
unor bănci din România cu capital autohton privat. Sub forma unui studiu de caz sunt analizate şi
descrise caracteristicile actuale ale pieţei bancare româneşti: diversitatea, gradul de concentrare,
gradul de bancarizare, operaţiunile de restructurare bancară, utilizarea e-bankigului şi
supravegherea bancară.
În contextul crizei internaţionale sunt înfăţişăte efectele globalizării acestui fenomen în
SUA şi ţările din Uniunea Europeană, impactul crizei asupra economiei şi sistemului bancar
românesc şi măsurile întreprinse pentru contracararea acestor efecte.
Alinierea reglementărilor aplicabile domeniului bancar românesc înainte şi după aderarea
la Uniunea Europeană fac subiectul celui de-al treilea capitol al lucrării. Evoluţia cadrului
legislativ unitar în domeniul bancar este descrisă prin scoaterea în evidenţă a celor mai
importante legi, ordonanţe guvernamentale, regulamente, norme şi circulare emise prin statut de
către Banca Naţională a României şi Guvernul României. În vederea transpunerii integrale a
acquis-ul comunitar, a noilor cerințe de capital Basel I și Basel II şi a altor norme privind situaţia
băncilor, tratamentul riscului de credit, cerinţele minime de capital pentru societăţile bancare
etc., în România au fost emise noi reglementări legislative. În acest fel s-a realizat armonizarea
cadrului legal şi de reglementare autohton cu prevederile comunitare şi alinierea lui la cele mai
bune practici pe plan internaţional. Tot din perspectiva integrării este analizată evoluţia pieţei
bancare româneşti în perioada 2007-2010 pe baza principalilor indicatori de performanţă.
În concordanţă cu tema lucrării în capitolul patru sunt redate rezultatele a două cercetări
de marketing, întreprinse de autoare. Prima cercetare calitativă – de tip interviu de profunzime
semidirectiv – are ca scop identificarea opiniilor şi percepţiilor managerilor din sistemul bancar
privind comportamentul braşovenilor de achiziţie şi consum a produselor şi serviciilor bancare.
Cea de-a doua cercetare este de natură cantitativă – ancheta prin sondaj – şi are ca menire
identificarea opiniilor şi comportamentelor clienţilor braşoveni privind gradul lor de satisfacţie
sau insatisfacţie generat de cumpărarea şi consumul de produse şi servicii bancare. Rezultatele
celor două cercetări de marketing evidenţiază o serie de aspecte importante precum: cele mai
10
importante nevoi ale consumatorilor braşoveni care stau la baza deciziei de achiziţie şi de
utilizare a produselor şi serviciilor bancare, factorii care influenţează aceste decizii, principalele
categorii de produse şi servicii bancare achiziţionate, gradul de satisfacţie resimţit de clienţii
braşoveni în urma consumului lor şi modul în care aceştea sunt mulţumiţi sau nemulţumiţi de
prestaţia personalului bancar.
În ultimul capitol au fost prezentate, atât sub aspect teoretic cât şi practic, strategiile de
segmentare, de poziţionare şi strategiile competitive de piaţă aplicate în prezent de societăţile
bancare din România. Strategiile de marketing utilizate în cadrul pieţei bancare au fost ilustrate
printr-un studiu de caz intitulat „Poziţionarea BCR pe piaţa bancară din România în raport cu
concurentul său direct BRD. Această analiză a avut la bază principalii indicatori de performanţă
bancară: adecvarea capitalului, calitatea activelor, profitabilitatea, lichiditatea şi productivitatea
muncii. Aceşti cinci indicatori de performanţă sunt incluşi într-un sistem de rating bancar şi de
avertizare timpurie – CAAMPL, adoptat în România începând cu anul 2000 şi armonizat din
2006 cu cel internaţional – Uniform Financial Institutions Rating System. Pe baza valorilor
înregistrate de aceşti indicatori de performanţă s-a trasat poligonul competitivităţii pentru cele
două bănci selecţionate întrucât sunt cele mai mari din sistemul bancar românesc.
În finalul lucrării, pe baza abordărilor teoretice, analizelor întreprinse şi rezultatelor
obţinute din studiile de caz şi din cele două cercetări de marketing, au fost trase concluzii şi
formulate propuneri privind metodele de îmbunătăţire a strategiilor de piaţă utilizate de
societăţile bancare, în condiţiile intensificării competiţiei pe piaţă, creşterii exigenţelor clienţilor
şi utilizării tehnologiei de vârf în cadrul sectorului bancar românesc.
Această lucrare nu ar fi fost posibilă fără îndrumarea şi sprijinul conducătorului ştiinţific
domnul prof. univ. dr. Constantin Lefter, care m-a susținut în abordarea acestui subiect de mare
actualitate. Cele mai calde mulţumiri doresc să aduc d-lui conf. univ. dr. Cristinel Constantin, de
la Facultatea de Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor, Universitatea Transilvania din
Braşov pentru sprijinul oferit în vederea îmbunătăţirii cercetărilor incluse în teza de doctorat. În
egală măsură, sunt îndatorată đ-lui prof.univ.dr. Mustafa Türkeş de la Faculty of Economics and
Administrative Sciences, Middle East Technical University (Ankara, Turcia) pentru suportul
bibliografic (cărţi şi articole din reviste de specialitate) oferit în vederea realizării lucrării de faţă.
De asemenea, trebuie să mulţumesc familiei pentru întreg sprijinul moral şi material acordat în
scopul elaborării şi susţinerii acestei teze de doctorat.
11
Capitolul 1 – DELIMITĂRI CONCEPTUALE PRIVIND MARKETINGUL BANCAR
1.1 Stadiul actual al cunoaşterii în domeniul marketingului bancar
Sub influenţa noului mediu concurenţial, tehnologiilor moderne, noilor reglementări
bancare europene etc., sistemul bancar românesc a suferit profunde schimbări în structura şi
activitatea sa. Concomitent au crescut şi necesităţile financiare ale clienţilor, în diverse forme
cum ar fi: accesibilitate la cash prin servicii ATM; plăţi instant prin tehnologie self – service
pentru diferite servicii; securitatea activelor; consultanţă financiară; plăţi online prin servicii e-
commerce etc. Clienţii se confruntă, astăzi, cu oferte tot mai diversificate de produse şi servicii
bancare, cu un număr tot mai mare de bănci care caută să le satisfacă nevoile, dorinţele. Pentru
a-şi asigura succesul, băncile au înţeles că este necesar să implementeze marketingul în toate
activităţile lor.
Marketingul îşi are originea tocmai în nevoile, trebuinţele, dorinţele pe care le manifestă
oamenii şi agenţii economici. Prin intermediul unui marketing eficient se urmăreşte depistarea
acestor nevoi, evaluarea lor, gruparea pe categorii şi apoi satisfacerea lor prin intermediul
bunurilor şi serviciilor.
Marketingul bancar reprezintă o specializare a marketingului, care s-a afirmat în ultimele
decenii în contextul dinamismului accentuat al serviciilor financiare, al diversificării gamei şi
creşterii calităţii acestora. Datorită schimbărilor apărute pe piaţa serviciilor bancare generate de
intensificarea concurenţei, apariţia tehnologiilor moderne, creşterea volumului informaţiilor
despre serviciile bancare deţinute de clienţi, băncile au înţeles că este necesar să implementeze
un marketing profesional în cadrul activităţii lor.
În sistemul bancar, cei patru piloni care stau la baza marketingul sunt: piaţă ţintă, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat şi rentabilitatea. În domeniul marketingului bancar,
caracteristicile generale ale serviciilor se regăsesc sub următoarele forme: marketingul extern al
băncii, marketingul interactiv al băncii, marketingul intern instituţiei bancare, marketing
relaţional şi marketing bazat pe responsabilitate socială.
În evoluţia conceptului de marketing bancar se disting următoarele etape: era –
premarketing, etapa de publicitate şi promovare a vânzărilor, etapa de proliferare a produselor
bancare, etapa de poziţionare, orientarea spre client, etapa creării unor relaţii durabile cu clienţii.
Înfiinţarea Asociaţiei Române a Băncilor (ARB) în anul 1991, la iniţiativa a 14 bănci de
pe piaţă bancară, a avut ca scop crearea unui loc de întâlnire pentru specialiştii din domeniile
financiar-bancar şi marketingului, în vederea găsirii unor soluţii comune problemelor cu care se
confrunta sistemul bancar, pentru aplicarea normelor Băncii Naţionale a României, regulilor şi
uzanţelor internaţionale în materie, pentru definirea unei practici unitare în ceea ce priveşte
furnizarea de servicii şi produse bancare, dar şi în relaţiile cu autoritatea de supraveghere şi
12
organismele statului. Astăzi, pe agenda ARB sunt incluse programe de perfecţionare în domenii
de interes, implicit domeniul marketingului bancar, pentru specialiştii din sistemul bancar, oferte
de participare la seminarii şi conferinţe interne şi internaţionale, proiecte comune în curs de
derulare la nivelul sistemului bancar.
Apariţia marketingului bancar a fost favorizată de numeroşi factori interconectaţi
precum: diversificarea nevoilor de servicii financiar-bancare; apariţia unor noi produse
revoluţionare de economisire, creditare şi transferuri; intensificarea competiţiei; modificarea
stilului de viaţă şi creşterea exigenţelor clienţilor; implementarea tehnologiei de vârf de către
bănci.
Alţi factori care au contribuit la dezvoltarea marketingului bancar au fost: dinamismul
economico-social contemporan şi diversitatea operaţiunilor cu clientela. Astăzi, marketingul
bancar are un rol important în crearea şi livrarea de produse şi servicii bancare, în promovarea
imaginii băncii, a produselor şi serviciilor bancare oferite clienţilor, în crearea unor relaţii
corespunzătoare cu clienţii, în fundamentarea, elaborarea şi derularea unor programe de
marketing.
1.2 Conţinutul şi evoluţia marketingului bancar
În ultimele decenii, evoluţia domeniului financiar-bancar a determinat creşterea şi
diversificarea continuă a produselor şi serviciilor bancare. Piaţă serviciilor bancare a devenit un
domeniu dificil de anticipat, cunoscut şi controlat ca urmare a evenimentelor care se succed
permanent pe această piaţă. Clienţii au devenit şi ei mai bine informaţi în legătură cu serviciile
financiar-bancare. Astfel, băncile au înţeles că este necesar să dezvolte şi să implementeze un
marketing bancar profesional şi eficient în activităţile lor.
1.2.1 Conceptul general de marketing
În literatura de specialitate întâlnim diferite definiții ale conceptului de marketing,
exprimate de diverşi specialişti în domeniul marketingului, astfel:
Levitt T. în lucrarea „Marketing Myopia” afirma despre marketing că „vede întregul
proces de afaceri ca fiind compus din eforturi integrate pentru a descoperi, a crea, a trezi şi
satisface nevoile clienţilor”1.
Ph. Kotler afirma despre conceptul de marketing holist, apărut în ultimul deceniu, că are
la bază „dezvoltarea, proiectarea şi implementarea unor programe, procese şi activităţi de
marketing care îşi asumă amploarea proprie şi interdependenţele”2. În opinia autorului,
1 Levitt, T.: Marketing Myopia, în Harvard Business Review, July-August 1960, pag.11 2 Kotler Ph., Keller K.L.: Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, 2008, pag 20
13
marketingul holist are patru componente: marketing relaţional, marketingul integrat, marketingul
intern, marketingul bazat pe responsabilitate socială.
1.2.2 Conţinutul marketingului bancar
C. Ennew, T. Watkins și M. Wright, în lucrarea „Marketing Financial Services”,
consideră că, conceptul de marketing bancar presupune „realizarea obiectivelor băncii prin
stabilirea nevoile şi dorinţele clienților ţintă şi livrarea satisfacţiei dorite într-un mod mai eficient
decât concurenţii lor”3.
În domeniul marketingului bancar, caracteristicile generale ale serviciilor se regăsesc sub
următoarele forme: marketingul extern băncii, marketingul interactiv al băncii, marketingul
intern instituţiei bancare, marketingul relaţional, marketingul bazat pe responsabilitate socială.
1.2.3 Caracteristici de bază ale serviciilor bancare
Serviciile bancare oferite clientului, ca rezultat al procesului de servire, prezintă o serie
de caracteristici diferite faţă de cele ale bunurilor materiale astfel: intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea, variabilitatea, dispersia geografică, creşterea vânzărilor care
trebuie balansată cu riscurile financiare şi munca intensivă.
1.2.4 Importanţa marketingului bancar
În condiţiile unui mediu dinamic şi complex în care acţionează băncile şi alţi agenţi
economici, unei crizei economico-financiare globale, rolul şi importanţa marketingului în
activitatea bancară sunt tot mai mari.
Principalii factori care au influenţat apariţia, dezvoltarea şi creşterea importanţei
marketingului bancar sunt: dezvoltarea sectorului financiar-bancar; dinamismul economico-
social contemporan; intensificarea concurenţei pe piaţă şi diversitatea operaţiunilor cu clientela.
Capitolul 2 – PIAŢA SERVICIILOR BANCARE ÎN ROMÂNIA
2.1 Organizarea actuală a pieţei bancare româneşti
Pe piața bancară din România întâlnim două tipuri de bănci: băncile comerciale şi
cooperativele de credit.
Băncile internaționale universale din România din punct de vedere al statutului juridic au
două mari categorii de clienţi – persoane juridice și persoane fizice.
3 Ennew C., Watkins T., Wright M.: Marketing Financial Services, Butterworth-Heinemann,Oxford, UK 1991, op.cit., pag.19
14
Pe piața interbancară, băncile pot deveni pentru aceleași servicii ofertanți și solicitanți.
Statul alături de ceilalţi clienţi se constituie ca un solicitant de servicii bancare prin intermediul
Ministerului Finanțelor și Băncii Naționale.
2.2 Analiza structurală a pieţei bancare româneşti
Piaţa bancară din România s-a dezvoltat în timp sub aspectul volumului şi
complexităţii tranzacţiilor desfăşurate concomitent cu îmbunătăţirea procesului de supraveghere.
Structura pieței bancare din România a cunoscut în perioada 2004-2010 numeroase
mutații semnificative şi anume: capitalizarea B.N.R. şi recapitalizarea băncilor cu capital privat
autohton, autorizarea băncilor speciale care acordă credite pentru achiziţie de locuinţe şi
autoturisme, realizarea de fuziuni prin absorbţie la nivelul sucursalelor băncilor străine,
deschiderea în alte ţări de sucursale aparţinând unor bănci din România cu capital autohton
privat.
Băncile cu capital majoritar străin au ajuns să dețină 85,1% din activele nete pe sistem,
consemnând o creștere cu 23% faţă de anul 2004. Segmentul controlat de stat a reprezentat, în
anul 2010, 7,4% din active faţă de 6,9 % în 2004. Reţeaua CREDITCOOP, începând cu anul
2008 deţine 0,2% din activele nete pe sistem.
În anul 2010, indicatorii de performanță aferenţi sistemului bancar românesc au
înregistrat valori negative astfel: rata rentabilităţii economice (ROA) a fost de -0,09% şi rata
rentabilităţii financiare (ROE) de - 1,02% (tabelul 2.8.).
Tabelul 2.8. Profitabilitatea pe piața bancară românească
Sursa: Banca Naţională a României, Rapoarte anuale din perioada 2004-2010,[Online], disponibil la:
http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx, [Accesat la 9 martie 2011]
Reducerea indicatorilor de profitabilitate s-a datorat creşterii cheltuielilor cu
provizioanele, majorării activelor neperformante, scăderii randamentelor obţinute din investiţiile
titlurilor de stat.
În condiţiile crizei financiare internaționale și a reducerii creditării pe plan global, piața
bancară românească poate fi apreciată ca fiind stabilă cu niveluri ale capitalizării, solvabilității
și lichidității conforme cu cerințele prudențiale, deci o piață în curs de dezvoltare.
Denumirea indicatorului 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Profitabilitate
ROA = (Profit Net/ Total active la valoare medie) % 2,0 1,6 1,3 1,0 1,6 0,3 - 0,09
ROE = (Profit Net/ Capitaluri proprii la valoare medie) % 15,6 12,7 10,24 9,4 17,0 2,9 - 1,02
15
Studiu de caz: – Caracteristicile actuale ale pieţei bancare româneşti
Piaţa bancară românească se caracterizează astăzi prin diversitate. Numărul instituţiilor a
crescut până în 2010 la 31 de bănci comerciale, 2 bănci de economisire și creditare în domeniul
locativ și 9 sucursale ale unor grupuri bancare din UE.
Gradul de concentrare a pieței bancare din România s-a diminuat ușor pe ambele
componente: la credite – de la 63,5% în 2006 la 52,9% în 2010 și la depozite – de la 60,0% în
2007 la 51,7% în 2010. Cota de piață a primelor cinci bănci în total active a consemnat o scădere
de la 60,3% în 2006 la 50,2% în anul 2010. Portofoliul titlurilor de stat a ajuns de la 63% în 2006
la 39,0% în anul 2010 (tabelul 2.9.). Tendința de scădere a gradului de concentrare împreună cu
cea de majorare a ponderii băncilor în capitalul majoritar străin în sistem reprezintă semne de
creștere a competiției.
Tabelul 2.9. Concentrarea pieței bancare românești (primele 5 bănci din top)
procente
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Active 59,2 58,8 60,3 56,4 54,4 54,0 50,2
Credite 55,7 61,2 63,5 57,1 53,5 54,0 52,9
Titluri 61,5 60,1 63,0 55,7 52,9 39,9 39,0
Depozite 59,5 57,0 58,3 60,0 57,1 54,4 51,7
Capitaluri proprii 60,5 55,1 52,5 50,1 48,5 49,6 48,5 Sursa: Banca Naţională a României (2006-2009),[Online], disponibil la:http://www.bnr.ro/Publicatii-
periodice-204.aspx/Ra 2006-2009.pdf, [Accesat la 9 martie 2011]
Gradul de bancarizare este ridicat. Băncile și-au extins agresiv rețeaua teritorială de
agenții și puncte de lucru, astfel în 2010 în România existau 3 sucursale/10.000 de locuitori,
foarte aproape de media europeană. Pe piaţa bancară cele mai importante operaţiuni de
restructurare bancară au fost: fuziunile prin absorbţie a mai multor bănci, operaţiuni
transfrontaliere, preluarea pachetului de control de către băncile străine şi privatizarea băncilor
cu capital majoritar sau integral de stat. În urma creşterii calităţii e-bankingului, numărul
utilizatorilor care foloseau internetul a crescut de la 18.000 în 2004 la peste un milion de
utilizatori în 2010. În ceea ce priveşte activitatea de supraveghere bancară au fost luate
numeroase măsuri de responsabilizare a acţionarilor băncilor printre care: asigurarea unei rate de
solvabilitate superioare nivelului minim de 10% stabilit de B.N.R., asigurarea unor garanţii de
peste 100.000 euro deponenţilor şi punerea la dispoziţia clientelei a unor credite care beneficiază
de garanţia statului.
16
2.3 Criza economico-financiară mondială
Datorită volatilităţii ridicate a pieţelor, criza economico-financiară s-a propagat rapid în
întreaga economie globală generând fluctuaţii majore: pierderi de lichiditate, depreciarea
monedelor EUR şi USD, creşterea ratei şomajului şi pierderea încrederii în mediul bancar.
2.3.1 Efectele crizei economico-financiare în SUA şi ţările din Uniunea Europeană
În SUA impactul crizei asupra sistemului bancar s-a resimţit prin: preluarea de către stat
a unor instituţii de credit ipotecar şi a unui gigant din industria asigurărilor, achiziţionarea cu
sume modice a unor bănci de investiţii aflate în dificultate de către alte bănci stabile şi intrarea
unor vechi bănci în faliment. În perioada 2008-2009, efectele crizei asupra sistemului bancar
american au fost: reducerea puternică a profitabilităţii, reducerea rentabilităţii activelor din
sistem şi recapitalizarea băncilor uneori cu sprjin guvernamental.
O parte din economiile țărilor din Uniune, puternic dependente de sursele financiare
străine s-au confruntat cu numeroase probleme în sistemul financiar-bancar.
Uniunea Europeană nu avea cum să fie imună la acest fenomen de globalizare a crizei. O
parte din economiile țărilor din Uniune, puternic dependente de sursele financiare străine
s-au confruntat cu numeroase probleme în sistemul financiar-bancar.
La sfărşitul anului 2008, Banca Națională a Angliei a cumpărat cu 64 miliarde dolari
acțiunile celor opt bănci din Regatul Unit aflate în dificultate și a injectat lichidități de peste 260
miliarde dolari pe propria piață interbancară înghețată.
Tabelul 2.14. prezintă principalele bănci independente naţionalizate de guvernul
Regatului Unit, în scopul capitalizării bursiere până la sfârșitul lunii ianuarie 2009.
Tabelul 2.14. Principalele bănci naționalizate în Marea Britanie
Sediul Valoarea de piață Active Active
Bănci central mld £ mld £ mid $
HSBC Bank Londra 60,84 1.319,65 2.348,98
Standard Chartered Londra 13,39 184,63 328,65
Barclays Bank Londra 7,23 2.050,00 -
Lloyds Banking Group Londra 5,57 - -
Royal Bank of Scotland Group Edinburgh 4,58 1.900,00 -
Cooperative Bank Manchester - 39,00 71,33 Sursa: The banker, UK top six results defy doom-ongers 92 predictions, [Online] disponibim la:
http://www.thebanker.com/news/fullstory.php/aid/5669/UK_top_six_results_defy_doom-ongers_92_predictions.html, [Accesat la 16 martie 2011]
17
În anul 2008, guvernul german prin Sonderfonds Finanzmarktstabilisierung (SoFFin) a
oferit fonduri financiare de peste 400 miliarde euro în garanții guvernamentale şi sub formă de
obligațiuni instituţiilor de credit pentru stabilizarea pieței bancare germane.
Criza internaţională a afectat întreaga economie globală generând o pierdere a încrederii
în sistemul financiar-bancar, cu repercusiuni majore asupra pierderii severe de lichiditate,
creșterii ratelor dobânzilor și costurilor de finanțare internă și externă.
2.3.2 Impactul crizei asupra economiei şi sistemului bancar din România
Sub impactul crizei economice şi financiare care a cuprins întreaga economie mondială,
perioada 2008-2010 a fost marcată de evoluţia rapidă a evenimentelor externe şi interne.
În România, impactul crizei internaţionale asupra economiei s-a manifestat indirect, pe
5 direcţii: direcţia încrederii, direcţia comerţului exterior, direcţia financiară, direcţia cursului
de schimb, direcţia efectelor de avuţie şi bilanţ.
Impactul crizei internaţionale asupra sistemului bancar din România poate fi regăsit sub
multiple efecte şi anume: restrângerea ponderii activelor la nivelul sistemului, diminuarea
indicatorului de lichiditate, reducerea amplă a profitabilităţii şi menţinerea indicatorului de
solvabilitate la un nivel confortabil ca urmare a stagnării activităţii de creditare şi deteriorării
calităţii activelor.
2.3.3 Măsurile întreprinse pe plan internaţional pentru contracararea efectelor crizei
Pentru contracararea efectelor crizei au fost întreprinse măsuri atât de către băncile
centrale cât şi de către guvernele statelor lumii.
Principale măsuri adoptate de băncile centrale au fost: relaxarea rapidă și semnificativă
a politicii monetare, extinderea bazei de garanții eligibile și a maturităților ofertei de lichiditate şi
modificarea structurilor de reglementare și supraveghere financiară pe pieţele financiar- bancare.
La nivelul UE au fost desfăşurate următoarele acţiuni: extinderea protecției deponenților
prin modificarea reglementărilor privind sistemele de garantare a depozitelor; s-au modificat
cerințele de capital impuse băncilor în sensul unei mai bune gestionări a expunerilor mari, a
riscurilor de lichiditate, a riscului pentru produsele securitizate; s-a asigurat o mai bună
supraveghere a grupurilor bancare transfrontaliere.
În România, principalele măsuri luate de guvern în vederea asigurării unei bune
funcţionări a sistemului bancar au vizat: consolidarea stabilităţii financiare prin reglementarea
prudenţială a capitalizării, lichidităţii, previzionării în sectorul bancar odată cu implementarea
IFRS; promovarea unei politici monetare prudenţiale care să prevină reluările predominante ale
creditării în valută faţă de debitorii neprotejaţi la riscul valutar.
18
Capitolul 3 – ALINIEREA REGLEMENTĂRILOR APLICABILE DOMENIULUI
BANCAR ROMÂNESC CU CELE ALE UNIUNII EUROPENE
Sistemul bancar din România a cunoscut în anii ’90 mutații semnificative. Reforma pieței
bancare a început la sfărșitul anului 1990 când a fost proiectat un sistem pe două nivele,
cuprinzând Banca Naţională a României şi societăţile bancare. În procesul de organizare a
sistemului bancar de tip occidental Banca Naţională a României şi-a asumat funcţiile tradiţionale
ale unei bănci centrale, iar operaţiunile comerciale pe care le efectuase anterior au fost
transferate unei bănci comerciale nou înfiinţate (Banca Comercială Română).
Un obiectiv prioritar al reformei bancare în România l-a constituit modificarea
cadrului legislativ.
3.1 Evoluţia cadrului legislativ în domeniul bancar din România înainte de aderarea
la Uniunea Europeană
Reglementarea s-a impus ca o necesitate în vederea asigurării unui sistem bancar care
prin nivelul capitalizării, calitatea acționariatului și a administratorilor, capacitatea de a acoperi
riscurile specifice ale activității bancare să nu pericliteze stabilitatea sectorului financiar-bancar
din România.
Cadrul legislativ unitar în domeniul bancar a fost revizuit şi completat prin emiterea a
numeroase legi, dintre cele mai importante amintim: Legea nr. 33/1991 privind activitatea
bancară, Legea nr.312/2004 (care a modificat Legea nr. 34/1991) privind Statutul Băncii
Naţionale a României, Legea nr.83/1997 privind condițiile pentru privatizarea societăților
comerciale bancare, Legea nr. 485/2003 (care modifica și completa Legea Bancară nr.58/1999)
privind armonizarea deplină a legislației naționale cu cea comunitară, Legea nr. 227/2007
privind noile condiții de adecvare a capitalului pentru instituțiile de credit, Legea nr.152/2007
privind supravegherea suplimentară a instituțiilor de credit etc.
3.2 Alinierea cadrului legislativ românesc în domeniul bancar la normele şi
practicile Uniunii Europene
Alinierea în general a cadrului legislativ românesc în special a celui din domeniul bancar
la normele și practicile europene a fost un obiectiv major care s-a regăsit în strategia de aderare a
României la Uniunea Europeană.
Pe baza programului de integrare a României în Uniunea Europeană, au fost elaborate
de B.N.R. strategii specifice domeniului bancar care au corespuns celor trei capitole ale acquis
19
–ului comunitar: Capitolul 3 – „Libera circulație a serviciilor”, Capitolul 4 – „Libera
circulație a capitalurilor” și Capitolul 11 – „Uniunea Economică și Monetară”.
Noile cerințe de capital Basel I și Basel II au fost incorporate alături de preluarea
acquis-ului comunitar, România beneficiind de asistenţă tehnică finanţată din fonduri Phare şi
din fonduri TAIEX pentru implementarea lor.
După aderarea României la Uniunea Europeană au fost emise noi reglementări
legislative pentru aplicarea corespunzătoare a cadrului Basel II, astfel: Legea nr. 227/2007
privind noile condiții de adecvare a capitalului pentru instituțiile de credit, Regulamentul
nr.26/2009 privind evaluarea abordărilor pe baza metodelor interne de rating pentru instituţiile de
credit (CAAMPL), OUG nr.37/2010 privind noile proceduri în cazul falimentului instituţiilor de
credit; OUG nr.50/2010 privind drepturile şi obligaţiile părţilor implicate în contractele de credit
pentru consumatori (conform prevederilor Directivei 2008/48/CE privind contractele de credit)
etc.
3.3 Evoluţii ale pieţei bancare după aderarea României la Uniunea Europeană
În urma aderării ţării noastre la Uniunea Europenă şi a liberalizării pieţei serviciilor un
număr însemnat de instituţii bancare străine au început să desfăşoare activitate bancară în mod
direct pe teritoriul României. Numărul acestora a crescut de la 143 în anul 2007 la 210 entităţi în
2010.
În perioada 2007-2010 numărul societăţilor bancare a rămas constant la 42 de unităţi -
41 de bănci şi reţeaua cooperatistă CREDITCOOP (tabelul 3.2.).
Tabel 3.2. Componenţa sistemului instituţiilor de credit din România în perioada 2007-2010 număr
Instituţii
Anii
2007 2008 2009 2010
Bănci cu capital integral de stat 2 2 2 2
Bănci cu capital majoritar privat autohton 3 3 4 4
Bănci cu capital majoritar privat străin 26 27 25 26
Sucursale ale băncilor străine 10 10 10 9
Total bănci 41 42 41 41
Creditcoop 1 1 1 1
Total instituţii de credit 42 43 42 42 Sursa: Banca Naţională a României, Rapoarte anuale din perioada 2007-2010,[Online] Disponibil
la : http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx [Accesat la 15 februarie 2011]
Structura sistemului bancar după natura capitalului social a avut următoarea evoluţie:
numărul băncilor cu capital integral sau majoritar de stat a rămas acelaşi (CEC Bank şi
Eximbank), numărul băncilor cu capital majoritar privat autohton a crescut la 4 unităţi faţă de
2008 (BancaTransilvania, Banca Comercială Carpatica, Libra Bank şi Banca Comercială
20
Feroviara), numărul băncilor cu capital majoritar străin a crescut la 26 de entităţi în 2010 faţă de
25 unităţi în 2009, numărul de sucursale ale unor bănci străine a scăzut la 9 entităţi în 2010 şi s-a
menţinut o singură organizaţie cooperatistă de credit autorizată - Banca Centrală Cooperatistă
CREDITCOOP
În conjunctura creată de criza financiară internaţională, respectiv de înăsprirea
concurenţei interne, sistemul bancar românesc a trecut în perioada 2007-2010 de la exces de
lichiditate la deficit de lichiditate, respectiv de la o creditare agresivă în perioada 2007-2008, la
reducerea considerabilă a ritmului de creştere a creditului şi la promoţii de atragere de depozite
în perioada 2009-2010.
În vederea îmbunătăţirii supravegherii societăţilor bancare au fost realizate următoarele
acţiuni: s-a continuat implementarea standardelor şi reglementărilor europene din documentele
elaborate de Comitetul Supraveghetorilor Bancari Europeni (CEBS) cu sprijinul Băncii
Naţionale a României, s-a continuat implementarea principiilor de la Basel pentru o
supraveghere eficientă, s-a solicitat băncilor să deţină o solvabilitate de cel puţin 10% potrivit
reglementărilor în vigoare.
În ceea ce priveşte societăţile bancare, reglementările BNR au vizat aspecte precum:
modificarea prevederilor prudenţiale în scopul temperării creditului, aplicarea corespunzătoare a
cadrului Basel II pentru obţinerea de către bănci a aprobării de utilizare a abordării bazate pe
modele de rating, îmbunătăţirea implementării Pilonului II al cadrului Basel II prin transpunerea
principiilor Comitetului de la Basel, modificarea manierei de calcul a indicatorului de lichiditate.
3.4 Concluzii privind dezvoltarea pieţei serviciilor bancare în România după
aderarea la Uniunea Europeană
Evoluția pieţei bancare româneşti după aderarea la Uniunea Europeană pe baza elaborării
noilor reglementări și alinierea acestora la standardele internaționale (bazate pe principiile
stabilite de Comitetul de la Basel și Uniunea Europeană) este susţinută de modificări dintre care
cele mai importante amintim: s-a încurajat dezvoltarea băncilor cu capital privat, permițând
intrarea liberă pe piața bancară românească a instituțiilor financiare străine; s-a dezvoltat şi
modernizat sistemul de evidenţă şi control, s-a informatizat sistemul de transmitere a datelor de
natură contabilă, statistică etc.; a fost instituită obligativitatea băncilor de a majora capitalul
social, de a adopta un comportament prudențial ameliorat prin previzionarea integrală a
dobânzilor restante aferente creditelor; s-au intensificat acțiunile de supraveghere (acțiuni de
control la sediul băncilor) pentru a constata modul în care băncile respectă legislația și
reglementările în vigoare; s-a dezvoltat şi perfecționat Sistemul Uniform de Rating Bancar și
Avertizare Timpurie; s-a modificat modul de calcul al indicatorului de lichiditate şi metoda de
21
raportare a situațiilor referitoare la indicatorul de lichiditate; s-a completat cadrul de
reglementare aferent modalităţii de raportare a cerinţelor minime de capital ale băncilor.
Capitolul 4 – CERCETĂRI DE MARKETING PRIVIND CONSUMUL DE
SERVICII BANCARE
Cercetarea de marketing este foarte valoroasă pentru orice bancă, ea fiind folosită pentru
a identifica date, informaţii referitoare la atitudinile clienţilor şi motivaţiile lor. Acest lucru
permite băncii să înţeleagă mai bine necesităţile clienţilor şi conduce la o activitate de marketing
mai profitabilă.
4.1 Tipologia cercetărilor de marketing în domeniul bancar
Autorii Poanta D., Preoteasa V.,Odobescu E. şi Radăuț R. în lucrarea „Marketing bancar”
se precizează că cercetarea de marketing în domeniul bancar reprezintă „o activitate prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare, se realizează
culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, informaţii destinate
organizării şi conducerii băncii, pentru cunoaşterea oportunităţilor, evaluarea alternativelor
acţiunilor de marketing şi a efectelor lor” 4.
Există două tipuri de bază ale cercetării de marketing: cercetarea de marketing de
factură calitativă şi cercetarea de marketing de factură cantitativă. Majoritatea băncilor din
România apelează pentru realizarea cercetărilor de marketing, la firme specializate, la agenţiile
de cercetări de marketing.
4.2 Cercetare calitativă de marketing de tip interviu în profunzime semidirectiv:
„Opinii şi percepţii ale managerilor din sistemul bancar privind comportamentul braşovenilor
de achiziţie şi consum a produselor şi serviciilor bancare”
Din multitudinea tehnicilor specifice cercetărilor calitative s-a optat pentru metoda
interviului de profunzime semidirectiv, care a avut la bază un eşantion constituit din opt
manageri bancari din Municipiul Braşov.
4.2.1 Ipotezele şi obiectivele principale ale cercetării calitative
Principalele ipoteze pe baza cărora a fost proiectată cercetarea calitativă au fost: analiza
comportamentului clienţilor braşoveni de achiziţie a produselor şi serviciilor bancare reprezintă o
4 Poanta D., Preoteasa V.,Odobescu E., Radăuț R.: Marketing bancar – Institutul Bancar Roman , Ed. Sigma, București, 2009,oc.cit. pag. 24
22
preocupare permanentă a instituţiilor bancare; majoritatea băncilor sunt preocupate de studiul şi
analiza comportamentului braşovenilor de utilizare a produselor şi serviciilor bancare, pentru a
atinge un nivel cât mai ridicat al satisfacţiei acestora; realizarea unor cercetări de marketing în
vederea studierii comportamentului braşovenilor de achiziţie şi utilizare a produselor şi
serviciilor bancare reprezintă o preocupare principală a managerilor bancari;
Principalele obiective ale cercetării au fost: determinarea particularităţilor
comportamentului clienţilor braşoveni de achiziţie a produselor şi serviciilor bancare; stabilirea
caracteristicilor comportamentului clienţilor braşoveni de utilizare a produselor şi serviciilor
bancare; analiza principalelor satisfacţii şi insatisfacţii resimiţite de consumatorii braşoveni în
urma utilizării produselor şi serviciilor bancare; evidenţierea preocupărilor managerilor bancari
de identificare şi cunoaştere a particularităţilor comportamentului braşovenilor de achiziţie şi
utilizare a produselor şi serviciilor bancare.
4.2.2 Metodologia de proiectare a cercetării
Pentru realizarea cercetării calitative şi colectarea datelor de natură calitativă, în
concordanţă cu cerinţele impuse de teoria şi practica de specialitate, a fost conceput un
chestionar de recrutare/selecţie a potenţialilor respondenţi, respectiv o listă a temelor şi
subtemelor interviului de profunzime semidirectiv.
În elaborarea chestionarului de selecţie s-a avut în vedere includerea unor întrebări care
să conducă la cuprinderea în cercetare a unor subiecţi reprezentativi pentru obiectivele urmărite.
Astfel, au fost incluşi în eşantion 8 manageri ai instituţiilor financiar – bancare din Municipiul
Braşov.
Ghidul de interviu a fost structurat pe 4 mari teme astfel:
1. Opiniile şi percepţia dvs. privind comportamentul clienţilor braşoveni de achiziţie
a produselor şi serviciilor bancare pe care le oferiţi.
2. Opinii privind comportamentul clienţilor braşoveni de utilizare a produselor şi
serviciilor bancare
3. Opinii cu privire la satisfacţia sau insatisfacţia resimţită de clienţii dvs. faţă de
produsele şi serviciile bancare cumpărate.
4. Opinii privind modalităţile de cunoaştere a comportamentului braşovenilor de
achiziţie şi utilizare a produselor bancare.
4.2.3 Analiza şi interpretarea rezultatelor obţinute
În cadrul acestei cercetări calitative de marketing au fost realizate 8 interviuri de
profunzime semidirective. Conţinutul interviurilor a fost analizat cu ajutorul unei grile de sinteză
23
specifice analizei de conţinut. Pe baza grilei de sinteză, rezultată din datele primare obţinute, s-a
realizat: o analiză pe verticală şi o analiză pe orizontală.
Concluzia care se poate desprinde din analiza temelor şi subtemelor abordate în cadrul
interviului de profunzime semidirectiv se referă la faptul că managerii deţin suficiente informaţii
privind comportamentul actual al braşovenilor de achiziţie şi consum a produselor şi serviciilor
bancare, dar nu pot realiza un profil clar al acestora, în condiţiile actuale ale pieţei. De aceea,
ei sunt preocupaţi în permanenţă de identificarea şi cunoaşterea particularităţilor
comportamentului clientelei, realizând periodic o serie de cercetări de marketing, pe cont
propriu sau în colaborare cu firme specializate.
4.2.4 Limitele cercetării calitative
Interviul de profunzime semidirectiv este o metodă calitativă de cercetare des utilizată, în
ciuda unor limite pe care le are. La nivelul cercetării de faţă se pot evidenţia o serie de
dezavantaje, cum ar fi: numărul relativ redus al interviurilor realizate, situaţie datorată costurilor
destul de ridicate pe care le generează această metodă de cercetare; durata scurtă a interviurilor
(maxim 50 de minute), în condiţiile lipsei de timp a managerilor bancari, incluşi în eşantion;
întreruperile destul de frecvente ale expunerii informaţiilor, datorate intervenţiilor altor persoane,
în condiţiile în care interviurile s-au desfăşurat la sediile băncilor în cadrul cărora managerii –
respondenţi îşi desfăşoară activitatea; lipsa unei persoane cu experinţă în domeniul psihologiei,
care să se implice în interpretarea rezultatelor; nereprezentativitatea rezultatelor cercetării
calitative la nivelul populaţiei cercetate, şi ca urmare, imposibilitatea extrapolării rezultatelor la
nivelul tuturor managerilor bancari din Municipiul Braşov.
Rezultatele obţinute în urma realizării interviului de profunzime semidirectiv oferă
informaţii calitative preţioase conducerii instituţiilor financiar – bancare. Aceste rezultate au fost
utilizate pentru a pune bazele cercetării cantitative de marketing de natură descriptivă.
4.2.5 Concluzii privind rezultatele cercetării calitative
Din analiza calitativă – interviu de profunzime semidirectiv –a rezultat faptul că nevoile
clienţilor braşoveni s-au modificat în timp, aceştia fiind interesaţi de pachetele bancare care
oferă o gamă completă de servicii însoţite de beneficii bancare, la preţuri competitive. De
asemenea, preţul, operativitatea, modul de relaţionare cu banca şi nivelul de pregătire al
personalului sunt principalele criterii pe care clienţii braşoveni le au în vedere în procesul
decizional de achiziţie al produselor şi serviciilor bancare. În ceea ce priveşte obiceiurile de
cumpărare a produselor şi serviciilor bancare un rol important îl joacă reclamele TV şi
recomandările primite de la prieteni, colegi, familie.
24
În opinia managerilor, motivele care îi determină pe clienţi să cumpere produse/servicii
de la anumite instituţii bancare sunt: notorietatea băncii întărită de nivelul ridicat al cotei de
piaţă, nivelul scăzut al dobânzilor, comisioanelor, calitatea serviciilor oferite, rapiditatea în
accesarea unor produse/utilizarea unor servicii, pregătirea excepţională a personalului.
În privinţa obiceiurilor de consum ale clienţilor braşoveni privind produsele şi serviciile
bancare, managerii din sistemul bancar au identificat faptul că, în general, clienţii preferă
produse precum: conturile curente şi serviciile aferente acestora, creditele şi produsele de
economisire. De asemenea, au subliniat că o mare parte a clienţilor preferă să utilizeze produsele
şi serviciile intrând în contact direct cu personalul bancar dar şi faptul că se remarcă o tendinţă
de creştere la utilizarea produselor la distanţă (Home Banking, Internet Banking).
Având în vedere principalele satisfacţii/insatisfacţii ale clienţilor în urma utilizării
produselor/serviciilor bancare, managerii intervievaţi au enumerat următoarele: raportul calitate-
preţ, o bună relaţionare cu personalul băncii, un nivel ridicat al calităţii produselor şi
serviciilor bancare – şi insatisfacţii precum: timpul mare de aşteptare la ghişeu, problemele
tehnice legate de ATM sau serviciile de internet, nivelul de complexitate ridicat în vederea
accesului la credite, timpul relativ mare de soluţionare a cererilor.
4.3 Cercetare cantitativă de marketing. Tema: „Opinii şi comportamente ale
clienţilor braşoveni privind gradul lor de satisfacţie sau insatisfacţie generat de cumpărarea şi
consumul de produse şi servicii bancare”
Cercetarea cantitativă de marketing cu titlul de mai sus a avut la bază metoda anchetei
prin sondaj, bazată pe interviuri faţă în faţă, pornind de la un chestionar complex ce cuprinde 41
de întrebări. Acest sondaj s-a efectuat în perioada martie – aprilie 2011.
4.3.1 Consideraţii metodologice privind realizarea cercetării
În cadrul cercetării cantitative de marketing s-a optat pentru metoda anchetei bazate pe
sondaj probabilist. Culegerea datelor s-a realizat în cadrul unor interviuri faţă în faţă, având la
bază un chestionar alcătuit din 41 de întrebări.
Realizarea eşantionului a constat în stabilirea unităţii de eşantionare, care în cazul de faţă
este reprezentată de gospodărie. Unitatea de observare o constituie individul, iar unitatea de
analiză este reprezentată de populaţia Municipiului Braşov, cu vârsta peste 18 ani.
Deoarece nu a fost disponibil un cadru de eşantionare adecvat s-a recurs la o eşantionare
în trepte. Au fost identificate: unităţi primare de eşantionare – cele 12 cartiere ale oraşului
Braşov, unităţi secundare – străzile cartierelor, unităţi terţiare – imobilele (casele sau blocurile) şi
unităţi cuaternare – apartamentele. Pe baza unui pas mecanic s-au ales componentele
eşantionului. Din lista celor 600 de gospodării/locuinţe s-a ajuns în final la un număr efectiv de
384 de gospodării ( de respondenţi). Activitatea de validare a eşantionului s-a realizat prin
intermediul unui test de comparare a diferenţelor dintre procente. Redresarea structurii
eşantionului s-a realizat pentru ca acesta să coincidă cu structura populaţiei în raport cu cele trei
variabile de caracterizare: sex, vârstă şi educaţie.
4.3.2 Sinteza rezultatelor cercetării cantitative de marketing
Rezultatele anchetei prin sondaj evidenţiază faptul că 9 din 10 braşoveni au achiziţionat,
până în prezent, cel puţin un produs/serviciu bancar.
Principalele motive pentru braşovenii respondenţi nu au achiziţionat, până în prezent, cel
puţin un produs/serviciu bancar sunt: nu au avut încredere în instituţiile bancare (28,6%), nu
există o transparenţă reală în ceea ce priveşte comisioanele practicate de instituţiile bancare
(34,3%), băncile practică comisioane şi dobânzi foarte mari (14,3%).
Pentru a identifica legătura dintre vârsta respondenţilor şi motivele pentru care nu sunt
utilizate produsele/serviciile bancare s-a utilizat Analiza Factorială a Corespondenţelor.
Figura 4.2. Corespondenţele dintre categoriile de vârstă şi motivele pentru care nu au fost achiziţionate produse bancare
26
În ceea ce priveşte motivele de neachiziţionare, au fost luate în calcul doar acele persoane
care au răspuns la prima întrebare din chestionar că nu au achiziţionat până în prezent
produse/servicii bancare. Acestea au fost împărţite în trei categorii relevante de vârstă: tineri (15-
29 ani), adulţi (30-64 ani) şi pensionari (peste 64 ani).
Putem observa în figura 4.2. că există anumite asocieri între nivelele de vârstă şi motivele
pentru care populaţia cercetată nu apelează la produse/servicii bancare. Astfel, tinerii invocă
neîncrederea în instituţiile bancare ca principal motiv de neutilizare a produselor/serviciilor
acestora. Pe de altă parte, adulţii invocă preponderent comisioanele şi dobânzile foarte mari,
precum şi lipsa de transparenţă a băncilor în ceea ce priveşte comisioanele practicate. De
asemenea, pensionarii au indicat ca principal motiv faptul că nu au avut nevoie de astfel de
produse sau servicii. Un alt motiv, accesul dificil la credite, se află oarecum izolat, fiind
menţionat de un număr mic de respondenţi din diferite categorii de vârstă.
În concluzie, putem aprecia că există legătură între vârstă şi principalul motiv pentru care
membrii populaţiei cercetate nu au apelat la produsele/serviciile oferite de bănci.
Printre principalele produse/servicii pe care braşovenii le-au achiziţionat până în prezent,
se numără: cardurile (59,9%), operaţiunile curente (58,3%), creditele (57,4%), respectiv
depozitele/conturile de economii (51,8%).
Analizând principalele probleme care au apărut după achiziţia produselor/serviciilor
bancare, s-a constatat că 45% dintre respondenţi au indicat varianta au plătit comisioane despre
care nu au fost informaţi iniţial. În legătură cu nivelul implicării instituţiei în soluţionarea
problemelor apărute după achiziţionarea de produse şi servicii bancare 60% dintre respondenţi
care au optat pentru răspunsul nici ridicat/nici scăzut, urmat la o distanţă relativ mare de varianta
ridicat (15,6%).
Clasamentul băncilor de la care braşovenii au utilizat cele mai multe produse/servicii,
până în prezent, evidenţiază pe primele trei locuri următoarele instituţii: BCR (22,4%), Raiffeisen
Bank (13,20%) şi BRD (10,9%).
În legătură cu factorii care au influenţat decizia braşovenilor de a achiziţiona
produse/servicii bancare de la o anumită instituţie, respondenţii au indicat, ca fiind cel mai
important, renumele băncii, urmat de sfaturile cunoscuţilor şi calitatea consultanţei oferite de
către angajaţii băncii, iar pe ultimul loc utilitatea produselor/serviciilor băncii.
Potrivit rezultatelor cercetării, 39,2% dintre respondenţi au indicat faptul că produsele şi
serviciile băncii la care au apelat cel mai des, până în prezent, sunt promovate prin intermediul
pliantelor, 27,9% - prin broşuri, iar 12,2% prin intermediul reclamelor TV.
27
Principalele insatisfacţii avute de către braşoveni, de-a lungul timpului, în relaţiile cu
banca la care au apelat cel mai des până în prezent sunt legate în principal de comisioanele
practicate de către acest.
Mai mult de jumătate dintre respondenţi (53,7%) sunt de părere că nicio bancă nu
dispune în prezent de o ofertă mai atractivă decât cea a instituţiei la care au apelat cel mai des.
De asemenea, un procent de 63,3% dintre subiecţi nu doresc să apeleze, în următoarele 6 luni, la
alte bănci decât cele la care au apelat cel mai des până în prezent.
În legătură cu afirmaţia dacă mi s-ar cere părerea, aş recomanda banca la care am
apelat cel mai des până în prezent tuturor rudelor, prietenilor, cunoştinţelor sau partenerilor de
afaceri 22,1% dintre braşovenii respondenţi au indicat varianta dezacord, 20,2% acord iar 21,3%
au optat pentru acord total. Concluzionând, se poate afirma că aproximativ jumătate dintre
braşovenii chestionaţi (48,4%) sunt mulţumiţi de relaţia pe care o au cu banca de la care au
utilizat cele mai multe produse/servicii, până în prezent.
4.3.3 Limitele cercetării cantitative
În cazul acestei cercetări de marketing a fost utilizat un eşantion de 384 de subiecţi, fapt
ce a permis asigurarea unei erori relativ ridicate. Principalele limite ale cercetării desfăşurate
sunt: lipsa caracterului anonim a respondentului a indus unele răspunsuri ce se abat de la
realitate; erorile sistematice datorate operatorului, determinate de lipsa abilităţilor necesare,
specifice unui profesionist; distorsiunea deliberată de operator a unor răspunsuri .
De asemenea, au apărut pe parcursul perioadei de desfăşurare a cercetării probleme legate
de refuzul de a participa la interviu din partea unui număr important de subiecţi.
Erori sistematice au fost generate şi de faptul că unii respondenţi au refuzat să răspundă
la unele întrebări.
Cu toate acestea în ansamblu rezultatele cercetării pot avea un nivel acceptabil de
reprezentativitate pentru populaţia braşoveană.
4.4 Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing
Rezultatele celor două cercetări de marketing evidenţiază o serie de aspecte importante
legate de comportamentul consumatorilor braşoveni privind gradul lor de satisfacţie sau
insatisfacţie generat de cumpărarea şi consumul de produse şi servicii bancare.
Cele mai importante nevoi ale consumatorilor braşoveni care stau la baza deciziei de
achiziţie a produselor şi serviciilor bancare se referă, potrivit rezultatelor cercetării calitative de
marketing, la nevoia de siguranţă a numerarului deţinut prin utilizarea unui card, nevoia de
28
disponibilităţi băneşti, nevoia de a economisi în siguranţă, respectiv nevoia de consiliere
financiară.
Potrivit managerilor intervievaţi, principalele satisfacţii ale clienţilor în urma utilizării
produselor şi serviciilor bancare se referă la: buna relaţionare cu personalul instituţiei, raportul
calitate/preţ foarte bun, respectiv nivelul ridicat al calităţii produselor şi serviciilor.
Insatisfacţiile sunt generate de timpii mari de aşteptare la ghişeu, nivelul de complexitate relativ
ridicat în ceea ce priveşte obţinerea unui card de credit, problemele tehnice care apar în cazul
ATM-urilor băncii şi a serviciilor din categoria „Home Banking”, timpul relativ mare de
soluţionare a cererilor clienţilor, respectiv rigiditatea procedurilor de accesare a unor produse
şi servicii.
În opinia managerilor intervievaţi, pentru creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor,
băncile ar trebui să proiecteze şi să implementeze o serie de programe de marketing care să aibă
ca principale obiective: adaptarea permanentă a produselor şi serviciilor la nevoile clienţilor; o
mai bună informare a clienţilor privind produsele şi serviciile ce urmează a fi achiziţionate de
către aceştia; simplificarea procedurilor de achiziţionare şi utilizare a produselor şi serviciilor
bancare; crearea unor produse inovatoare pentru a satisface nevoile variate ale clienţilor băncii;
o mai bună informare şi educare a clienţilor de a folosi mai des produsele şi serviciile din
categoria „Home Banking”.
Potrivit rezultatelor cercetării cantitative de marketing, clienţii apreciază în mod diferit
nivelul satisfacţiei în urma consumului produselor/serviciilor achiziţionate până în prezent,
astfel: 67,8% dintre respondenţii care au realizat operaţiuni curente au optat pentru un nivel
ridicat şi foarte ridicat; 50,7% dintre clienţii braşoveni care au accesat, până în prezent, cel
puţin un credit au indicat un nivel relativ scăzut şi foarte scăzut; 55,7% dintre respondenţii care
au cel puţin un depozit/cont de economii au optat pentru un nivel ridicat şi foarte ridicat; 73,8%
dintre braşovenii care deţin un card bancar, au bifat variantele ridicat şi foarte ridicat. De
asemenea, în urma analizei rezultatelor cercetării cantitative de marketing s-a constat că
majoritatea braşovenilor sunt mulţumiţi de relaţia pe care o au cu banca de la care au utilizat
cele mai multe produse/servicii, până în prezent.
Concluzia generală care se poate desprinde din rezultatele celor două cercetări de
marketing se referă la faptul că, în ultimii ani, au intervenit o serie de modificări profunde la
nivelul nevoilor consumatorilor, în mecanismul formării şi a satisfacerii lor.
Această evoluţie impune conceperea şi implementarea în cadrul pieţei bancare a unor
noi strategii de piaţă adaptate exigenţelor consumatorilor individuali şi organizaţionali.
29
Capitolul 5 – POLITICI ŞI STRATEGII DE PIAŢĂ CONCEPUTE ŞI PROMOVATE
DE SOCIETĂŢILE BANCARE DIN ROMÂNIA
În mediul bancar românesc s-au produs numeroase schimbări, băncile au dezvoltat
permanent noi strategii pentru atingerea obiectivelor propuse.
5.1. Tipologia strategiilor societăţilor bancare
I. Bogdan şi I. Smedescu consideră că strategia bancară “poate fi definită ca fiind
ordonarea unor valori obiective, a unor elemente de politică bancară, care cer o preocupare
permanentă în scopul aplicării lor în principalele domenii ale activităţii băncilor. Elaborarea
strategiilor presupune determinarea obiectivelor şi scopurilor, fixarea metodelor şi
instrumentelor cu ajutorul cărora pot fi realizate, politicile şi programele ce vor fi folosite”5.
În funcţie de sfera de cuprindere societăţile bancare aplică strategii globale şi parţiale,
iar după dinamica obiectivelor utilizează strategii de redresare, consolidare şi dezvoltare.
Strategiile de specializare şi de diversificare sunt folosite de bănci, având în vedere natura
obiectivelor privind portofoliul de produse/servicii bancare.
5.2. Strategii de piaţă adoptate de societăţile bancare din România
Strategia de piaţă este fundamentală pentru o bancă, fiind cuprinzătoare prin natura
obiectivelor şi prin amploarea angajamentului material-financiar şi organizatoric pe care îl
solicită. Aceasta „vizează însăşi finalitatea activităţii desfăşurate, privite în ansamblul său”6.
Din perspectiva marketingului, strategiile de piaţă promovate de către societăţile
bancare din România au în vedere trei direcţii strategice fundamentale de acţiune:
segmentarea pieţei, poziţionarea produselor bancare în cadrul segmentelor stabilite şi sporirea
competitivităţii. Acestora le corespund strategii de segmentare, strategii de poziţionare şi
strategii competitive de piaţă.
5.2.1. Segmentarea pieţei bancare
Segmentarea pieței presupune o „stratificare a cumpărătorilor din cadrul unei pieţe în
grupe cu caracteristici similare, sau împărţirea pieţei în categorii distincte de consumatori cu
nevoi, caracteristici ori comportamente specifice, pentru a căror satisfacere trebuie create
produse sau mixuri oferite prin activitatea de marketing”7.
Segmentarea în sectorul bancar românesc se realizează pe mai multe niveluri şi grade de
profunzime, astfel: segmentare strategică, macrosegmentare şi microsegmentare.
5 Bogdan, I., Smedescu, I.: Tratat de management financiar bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, pag. 701. 6 Florescu C. şi colab.: Marketing, Dictionar Explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2004,op.cit. pag. 670 7 Ibidem, pag. 617
30
Segmentarea pe piaţa bancară este realizată astfel: - pe piaţa persoanelor juridice – după
criterii demografice-instituţionale şi geografice; - pe piaţa persoanelor fizice – după criterii
geografice, socio - geografice, psihografice şi comportamentale.
5.2.2. Strategii de segmentare
Prin segmentarea pieţei bancare, după anumite criterii, se obţin mai multe pieţe parţiale
cărora banca le adresează diferite produse. Pentru aceste combinaţii produs-piaţă băncile
dezvoltă strategii adecvate de segmentare a pieţei.
În practică se întâlnesc cinci forme de strategii de segmentare a pieţei bancare: strategia
nişelor pieţei, strategia specializării pe produse/servicii, strategia specializării pe piaţa bancară,
strategia specializării selective, strategia acoperirii complete a pieţei bancare.
Strategia specializării selective prin care banca oferă produse selecţionate unor grupe
alese de clienţi.
În opinia noastră băncile trebuie să producă şi să ofere în viitor servicii competitive
pentru clientela Generaţia Y8 (generaţia tânără). Tinerii consumatori, născuţi între 1980-1992,
doresc ca sfaturile financiare să le fie livrate prin mesaje video sau pe telefoanele mobile. Ei
utilizează telefoanele mobile şi internetul pentru managementul finanţelor personale, pentru a-şi
administra cheltuielile, reduce datoriile şi maximiza economiile. Generaţia tânără preferă să
primească sfaturi financiare de la bănci prin servicii video automatizate. Băncile pentru a atrage
şi menţine consumatorii tineri trebuie: să fie capabile să ofere consiliere personalizată pe o
platformă care rulează pe internet, ce permite alerte în timp real, consultări de informaţii şi luări
de decizii; să introducă oportunităţi de interacţiune cu experţi pe servicii financiare din anumite
sucursale prin tehnologii video; să dezvolte o comunitate online de servicii financiare (care să
includă familia, prietenii şi apropiaţii unui client), permiţând tinerilor să acceseze sfaturi
financiare din reţeaua lor personală, alături de sfaturile profesioniste pe care le aşteaptă de la
bănci.
5.2.3. Poziţionarea produselor pe piaţa bancară
Ph. Kotler a definit poziționarea ca „elaborarea imaginii și ofertei companiei, astfel încât
clienții care formează segmentul să înțeleagă ceea ce reprezintă compania în raport cu
competitorii săi”9.
Conceptul de poziționare este astăzi utilizat în toate sectoarele de activitate, inclusiv în
sectorul financiar-bancar, unde instituțile trebuie să se decidă asupra segmentelor de piață pe 8 Strauss, W., Howe, N.: Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. Perennial, 1992, New York, pag. 31 9 Kotler, Ph. în lucrarea lui Odobescu E.: Marketingul bancar modern, Ed. Sigma, Bucureşti 2007, op. cit. pag. 31
31
care vor intra, pe care le vor deservi dar, mai trebuie să se decidă și asupra poziției pe care doresc
să o ocupe în cadrul acestor piețe-țintă.
Băncile urmăresc să poziționeze noile produse pe piață punând în evidență acele
caracteristici pe care piața-țintă le dorește cel mai mult, proiectând o imagine deosebită
produsului bancar pe piața vizată.
Poziția produsului bancar în cadrul segmentului de piață reprezintă percepția clientului în
legătură cu atributele produsului/serviciului prin raportare la cele oferite de băncile concurente.
Ofertele băncilor se pot diferenţia în funcție de produsele bancare, serviciile puse la
dispoziția clientului, personalul angajat și imaginea proprie.
5.2.4. Strategii de poziţionare
Băncile, în funcție de condițiile mediului de marketing și condițiile de piață, își pot
poziționa produsele și serviciile folosind anumite strategii.
BCR şi BRD, cele mai mari bănci de pe piaţa bancară românească, utilizează mai multe
variante de strategii de poziţionare în funcţie de concurenţă: prin raportare la o altă marcă
concurentă, prin evitarea concurenței, prin întărirea poziției căștigate pe piață, prin ocuparea unei
poziții nedescoperite, prin detronarea concurenților din pozițiile deținute. Acestora li se alătură
strategiile de poziţionare: în raport cu atributele produsului, în funcţie de avantajele pe care le
oferă produsele bancare sau nevoile pe care le satisfac; după raportul calitate-preț; în raport cu
modul de utilizare sau folosire; prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clasă de
consumatori; pe baza clasei de produse din care face parte; în raport cu originea sau locul de
proveniență al produsului.
Strategia poziționării în raport cu modul de utilizare sau folosire În prezent cea mai
mare parte a serviciilor bancare sunt utilizate 24 din 24 de ore. Serviciile de efectuare operațiuni
oferă acces la conturile clienților prin: telefon - de exemplu: Alo 24 Banking BCR, Mobilis de la
BRD și internet - Clik 24 Banking BCR, Trade-NET BRD și BRD -NET. Prin canale alternative,
ele oferă clienților posibilitatea de a avea acces la informații personalizate și operațiuni bancare
fără a necesita contactul direct cu un consilier bancar și fără a depinde de programul de lucru al
unităților bancare. Există și servicii bancare care sunt utilizate în anumite momente ale zilei, care
necesită contactul direct cu un consilier și depind de programul de lucru 8-16, de exemplu:
transferul de sume în și din străinătate precum Western Union de la BRD și ManeyGram de la
BCR unde clientul înmânează operatorului bancar documentele și banii ce urmează a fi
transferați.
Strategia poziționării prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clasă de
consumatori. BRD folosește de câțiva ani imaginea celor trei legende vii ale sportului românesc
32
și mondial: Nadia Comăneci, Ilie Năstase și Gheorghe Hagi dorind prin intermediul imaginii și al
textului să transmită mesajul „BRD creează produse care au rolul de a se portivi atât unele cu
altele, cât și cu cerințele clienților”. În anul 2008 imaginea celor trei personalități a fost utilizată
în cadrul campaniei pentru cardurile BRD, iar în anul 2010, aceeași imagine a fost folosită pentru
creditul Prima Casă.
Băncile folosesc şi alte strategii de poziţionare precum: strategia poziționării în raport cu
abordarea mediului de afaceri, strategia poziționării în raport cu abordarea geografică, strategia
poziționării în raport cu abordarea clienţilor.
Strategia poziționării în raport cu abordarea clienţilor. BCR încurajează relaţia pe
termen lung cu toate grupurile de clienţii: persoane fizice, întreprinderi mici şi mijlocii, precum
şi mari corporaţii din sectorul public şi non-profit, oferind produse accesibile şi transparente, dar
şi servicii de consultanţă personalizate.
Campaniile comerciale au permis celor de la BRD să obţină rezultate excelente, atât în
rândul tinerilor, al salariaţilor, al clientelei de „private banking” / patrimoniale, dar şi al
românilor din străinătate şi al expatriaţilor. O cale importantă de abordare a clienţilor a
constituit-o dinamismul ofertelor de credite şi carduri bancare. BRD a încheiat anul 2010 cu 2,5
milioane clienţi activi individuali şi corporativi şi număra peste 2 milioane de carduri incluse în
sistemul 3D Secure.
Băncile trebuie să determine dorinţele, nevoile clienţilor şi să le satisfacă astfel încât să
menţină şi să sporească bunăstarea lor şi a societăţii. Prin urmare, societăţile bancare trebuie să
întreţină relaţii şi cu clienţii săraci. În funcţie de cifra de afaceri anuală a băncii trebuie create
linii de finanţare pentru satisfacerea nevoilor financiare ale celor săraci (de mediu, de sănătate
etc.). Băncile trebuie să producă şi să ofere servicii bancare speciale – credite fără garanţii
acordate cu o valoare medie de maxim 8,5 milioane lei, la o dobândă fixă fără comisioane
clienţilor cu venituri foarte scăzute.
Băncile trebuie să creeze “produse bancare sociale” şi să realizeze investiţii pe termen
lung în domenii care contribuie în mod direct la o evoluţie sănătoasă a comunităţii. De aceea, ele
trebuie să dezvolte proiecte comunitare în domenii precum: educaţie, antreprenoriat, social.
Alături de cardurile clasice băncile trebuie să ofere carduri sociale precum:“Cardul
UNICEF” sau “Cardul ONPHR”. Băncile trebuie să doneze, periodic către aceste reprezentanţe,
din veniturile lor o sumă ce reprezintă minim 2% din valoarea fiecărei tranzacţii efectuate la
comercianţi. Astfel vor putea fi susţinute iniţiative precum: UNICEF privind crearea de saloane
mamă-copil în maternităţile din România sau ONPHR (Federaţia Organizaţia Naţională a
Persoanelor cu Handicap din România) privind crearea unor centre pentru educaţie, cultură,
instruire socio-profesională, integrare socială etc. a persoanelor cu dizabilităţi.
33
Studiu de caz: – Poziţionarea BCR pe piaţa bancară din România în raport cu
concurentul sau direct BRD
Banca Comercială Română, înfiinţată în 1990, prin preluarea operaţiunilor bancare
comerciale ale Băncii Naţionale a României, a rămas cel mai important grup financiar din
România, în prezent, derulând: operaţiuni pe piaţa de leasing, administrare active, fonduri de
pensii private şi în domeniul locativ, precum şi servicii bancare mobile.
Din anul 2006, Banca Comercială Română a devenit membră Erste Group, înfiinţat în
1819 sub forma primei bănci de economii austriece. Banca Comercială Română este cel mai
valoros brand financiar românesc, după nivelul de încredere şi numărul clienţilor, oferă o gamă
diversificată de produse şi servicii financiare în majoritatea oraşelor româneşti cu peste 10.000
de locuitori. În prezent, banca pune la dispoziţia clienţilor săi cea mai mare reţea naţională de
ATM-uri (peste 2.200 de bancomate) şi POS-uri (peste 18.000 de terminale) dar şi o ofertă
complexă de servicii bancare electronice, inclusiv internet banking, banking prin telefon si
servicii de comerţ electronic.
Banca Română pentru Dezvoltare s-a constituit în anul 1990 ca bancă comercială şi a
preluat activele şi pasivele Băncii de Investiţii. Astăzi, BRD oferă o gamă completă de servicii
pentru operaţiunile curente, servicii de trezorerie şi de schimb valutar, servicii de finanţare, de
factoring, de leasing şi de investiţii, şi deţine a doua capitalizare la Bursa de Valori Bucureşti,
ocupând poziţia secundă în sistemul bancar românesc.
Société Générale, acţionarul principal al băncii române din anul 2001, este unul dintre
cele mai mari grupuri bancare din zona euro, care se concentrează pe trei linii de activitate bancă
de retail şi servicii financiare, gestionarea activelor şi “private banking”, bancă pentru corporaţii
şi bancă pentru investiţii.
În România, BRD - Groupe Société Générale garantează calitatea serviciilor proprii prin
cei peste 9500 de profesionişti prezenţi în toate judeţele ţării în cadrul unei reţele de 937 de
agenţii. La sfârşitul anului 2010, BRD - Groupe Société Générale dispunea de 2,5 milioane
clienţi activi individuali şi corporativi şi număra peste 2 millioane de carduri incluse în sistemul
3D Secure.
BCR şi BRD sunt cele mai mari bănci atât din sistemul bancar românesc. Datorită
importanţei pe care o prezintă în peisajul bancar, s-a realizat analiza poziţiei ocupate de BCR pe
piaţa bancară din România în raport cu concurentul său direct BRD.
Poziţionarea strategică este esenţială pentru băncile care acţionează în cadrul sistemul
bancar românesc, sistem aflat într-o permanentă schimbare datorită intrărilor de noi concurenţi,
precum şi a fuziunilor sau absorbţiilor altora deja prezenţi pe piaţă.
34
Poziţionarea strategică este deosebit de importantă, atât pentru BCR cât şi pentru BRD, în
vederea evaluării locului pe care îl ocupă pe piaţa bancară românească, dar şi pentru locul pe
care intenţionează să-l ocupe în viitor. Scopul principal al poziţionării este stabilirea direcţiilor şi
sensul de evoluţie în perspectivă pe termen mediu şi lung. Cele două bănci prin stabilirea
obiectivelor şi strategiilor pe termen mediu şi lung urmăresc coordonarea resurselor proprii cu
oportunităţile care se manifestă pe piaţă, astfel încât prin anticiparea schimbărilor, să poată
reacţiona rapid la acestea şi să-şi maximizeze rezultatele.
Simultan s-a determinat şi ratingul celor două bănci. Cei 5 indicatori de performanţă sunt
incluşi într-un Sistem de Rating Bancar şi Avertizare Timpurie (CAAMPL), adoptat în România
începând cu anul 2000, sistem utilizat de Banca Naţională a României pentru a stabili ratingul
compus. Sistemul CAAMPL este un instrument care ajută la evaluarea situaţiei instituţiilor
bancare, în scopul identificării, într-o fază incipientă, a acelor bănci care sunt ineficiente sub
aspect financiar şi operaţional sau manifestă evoluţii periculoase, solicitând o atenţie sporită din
partea autorităţii de supraveghere (B.N.R. în cazul României).
În figura 5.2. poligonul competitivităţii prezintă amplasarea Băncii Comerciale Române
pe piaţă bancară din România în raport cu Banca Română pentru Dezvoltare – Groupe Société
Générale.
Figura 5.2. Poligonul competivităţii Astăzi, BRD este mai bine poziţionată pe piaţă decât concurentul său direct BCR, pe
baza celor mai importanţi indicatori de performanţă: adecvarea capitalului, calitatea activelor,
performanţele financiare, lichiditatea şi productivitatea muncii.
În anul 2010, capitalul social al BRD reprezenta 67% din cel al BCR de 1.030,2 mil lei.
Politicile de creditare şi de investiţii derulate în 2010 de cele mai mari bănci din sistem au
cuprins: creşterea creditelor acordate clienţilor reatil şi corporate, îmbunătăţirea procesului de
0
0,5
1
1,5
2
Adecvarea capitalului
Calitatea activelor
Performanţe financiare
Lichiditate
Productivitatea muncii
Poziţionarea Băncii Comerciale Române în raport cu Banca Română pentru Dezvoltare
BCR
BRD
35
monitorizare a portofoliului de credite, implementarea unor noi politici de management al
riscului.
BRD a obţinut la sfârşitul anului 2010 un profit net de 500,5 mil. lei faţă de cel al BCR
care s-a ridicat la 55,4 mil. lei. Eficienţa muncii salariaţilor de la BCR (187,7 mil. lei) a fost mai
mică decât a celor de la BRD (206,3 mil.lei). Deşi prin valoarea activelor gestionate şi prin
politica sa de preţ competitivă era mai slab poziţionată pe piaţă în raport cu concurentul său
direct BRD, BCR era la sfârşitul anului 2010 cel mai de încredere brand bancar din România.
5.2.5. Strategii competitive de piaţă
Băncile comerciale din România acţionează într-un mediu de piață complex şi dinamic.
Având în vedere obiectivele lor pe termen mediu și lung, fundamentate în raport cu propriile
posibilităţi şi cu evoluţiile posibile din cadrul pieţelor, băncile pot opta pentru una sau mai multe
strategii competitive de piaţă: strategii ale câmpurilor de piaţă, strategii ale câmpurilor strategice
de afaceri, strategii de areal, strategii concurenţiale și strategii de fidelizare.
Strategiile câmpurilor de piaţă cuprind: strategii de creştere şi strategii de restrângere.
În domeniul bancar, strategiile de creştere pot fi: strategii ale creşterii intensive – de
penetrare a pieţei, dezvoltării pieţei, dezvoltării noilor produse/servicii bancare; strategii ale
diversificării – orizontală, concentrică şi de tip conglomerat; strategii ale creşterii prin integrare –
în aval, în amonte, orizontală;
Strategia dezvoltării pieţei necesită identificarea unor noi consumatori pentru produsele
prezente. BCR și BRD s-au orientat către noi segmente de piață spre exemplu, piața tinerilor.
Având în vedere piața tinerilor, BCR oferă produse și servicii atât juniorilor – celor care au
împlinit vârsta de 14 ani cât și studenților. Minorii pot opta pentru cardurile Visa Electron
Junior/Visa Electron Dinu Patriciu, creditul de economii Maxicont BCR, depozitul la termen
Succes BCR și serviciul Mobile Banking BCR. Studenții pot beneficia de Pachetul Campus
BCR, cardurile Maestro/ Visa Electron/Visa Electron Dinu Patriciu, pachetele de economii
Maxicont BCR, Succes BCR și pensiile private BCR.
BRD oferă special tinerilor numeroase produse și servicii bancare. Astfel, pentru copii
banca pune la dispoziţie contul de economii Atucont/Atustart/Atuspint, depozitele Progresso,
1000 cu dobândă fixă/variabilă iar pentru adolescenți contul de economii Atuspint, cardul Sprint
și pachetul Sprint. Studenții pot beneficia de pachetul Student, Cardul 10 și Cardul BRD-ISIC,
creditul 10, StudentPlus, Work and travel, serviciile BRD-NET, mobilis și vocalis.
În cadrul anchetei prin sondaj s-a observat faptul că segmentul - persoane tinere este
interesat în mod special de “operaţiunile curente” şi de serviciile de tipul “banca la distanţă”.
Dintre serviciile moderne de administrare a conturilor proprii din categoria “bancă la domiciliu”
36
utilizate de clienţii braşoveni se disting: Internet Banking 32,3% şi Mobile Banking 2,1%.
Clienţii respondenţi au apreciat nivelul de securitate al schimbului de informaţii realizat între ei
şi bancă ca fiind “foarte ridicat” în procent de 34,9% şi “scăzut” de 31,7%.
Strategia dezvoltării noilor produse și servicii se adresează consumatorilor actuali cărora
banca le oferă noi tipuri de produse sau servicii. BCR a dezvoltat un nou serviciu de emitere
carduri online, urmărind să satisfacă cerințele clienților privind obținerea unui card, în cel mai
scurt timp, într-o manieră confortabilă și modernă prin accesarea portalului BCR și selectarea
aplicației Cards Online. Serviciile noi dezvoltate de BRD oferă clienţilor posibilitatea emiterii
cardului PunctCard și achiziționării creditului Prima Casă prin comandă online accesându-se
portalului BRD.
În opinia noastră pe piaţa bancară românească trebuie introduse noi tipuri de carduri,
precum: cardurile co-branded Metro, Selgros, Carrefour, Billa, Kaufland etc. şi cartela SIM-
card bancar.
Cartela SIM-card bancar trebuie oferită pe piaţa bancară românească de către bănci
împreună cu serviciile de telefonie mobilă (Vodafone, Cosmote, Orange etc.). Acestea sunt
carduri bancare integrate în cartelele SIM ale telefoanelor care vor permite efectuarea de plăţi
din contul bancar cu ajutorul mobilului. Posesorul telefonului mobil va suna la bancă, unde
operatorul bancar vizualizează pe un terminal special atât numărul de mobil al apelantului cât şi
numărul acestuia de cont. Pentru identificare, fiecare client foloseşte parole de acces concepute
la nivel maxim de securitate. Ulterior, clientul dictează operatorului bancar operaţiunile pe care
intenţionează să le realizeze, iar în final i se solicită o altă parolă, pentru confirmarea
operaţiunilor. Astfel, clienţii vor putea rezerva bilete de avion/tren, achitându-le prin bancă,
telefonic, fără a se deplasa la agenţie/gară. Avantajele oferite de acest nou tip de card sunt:
confidenţialitate – pe cartela SIM nu este trecut nici un număr de cont care să poată fi “spart” de
hackeri, securitatea fiind deplină din acest punct de vedere; operativitatea tranzacţiilor – clienţii
nu mai trebuie să caute ATM-uri pentru efectuarea plăţilor, ci să sune de acasă la bancă. Acest
nou tip de card este testat în prezent în cadrul unui program pilot în Franţă (în reţeaua CIC-
Credit Mutuel), însă în cel mult 3 ani va fi adaptat la toate băncile din UE. Introducerea acestui
nou tip de card va însemna o nouă etapă în dezvoltarea serviciilor de telefonie şi banking.
Băncile din România aplică următoarele strategii de restrângere: strategia de restrângere a
participării pe piaţa bancară, strategia restrângerii tipurilor de produse bancare oferite pieţei,
strategia de restrângere a activităţilor depuse.
Strategiile câmpurilor strategice de afaceri includ: strategiile de simulare a pieţei şi
strategiile de timing.
37
Strategiile de simulare a pieţei aplicate de societăţile bancare autohtone sunt: strategia
conducerii prin costuri reduse, strategia diferenţierii care are ca scop promovarea unui produs
sau serviciu bancar distinctiv şi strategia concentrării asupra punctelor majore.
Strategia diferenţierii care are ca scop promovarea unui produs sau serviciu bancar
distinctiv, diferent în raport cu oferta băncilor concurente.
BRD oferă Pachetul Premium, primul pachet dedicat clienţilor VIP de pe piaţa bancară.
Acesta include o gamă diversă de servicii bancare şi extrabancare, precum şi posibilitatea de a
alege unul dintre cardurile GOLD la o dobândă de 4,50%.
BCR a lansat primul portal imobiliar din România administrat de o instituție bancară
(www.bcrimobiliare.ro), unde oferta agențiilor și dezvoltatorilor imobiliari se întâlnește cu
cererea clienților care doresc să achiziționeze o locuință. În colaborare cu TransFonD, BCR a
lansat în premieră în România serviciul de facturare electronică e-Factur@, care asigură
emiterea, arhivarea și transmiterea facturilor integral în mediu electronic, înlocuind procesul
similar desfăşurat pe suport hârtie.
Strategiile de areal utilizate de bănci pot fi: strategii teritoriale naţionale şi strategii
teritoriale internaţionale.
Societăţile bancare de pe piaţă românească pot opta pentru următoarele tipuri de strategii
concurenţiale: strategii ofensive şi strategii defensive. Poziţia competitivă a unei bănci se poate
aprecia şi în funcţie de cota de piaţă, astfel băncile pot ocupa una din poziţiile următoare: liderul
pieţei, şalangerul, urmăritorul şi ocupantul unei nişe de piaţă.
Astăzi, băncile aplică agresiv strategii de fidelizare prin intermediul cărora urmăresc
orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor lor şi cultivarea unor relaţii
durabile cu angajaţii, în vederea dezvoltării propriilor afaceri.
5.3. Concluzii privind dezvoltarea strategiilor de piaţă de către societăţile
bancare din România
Piaţa bancară românească a fost marcată în perioada 2009-2010 de o temperare a
activităţii bancare şi de o schimbare a orientării băncilor de la expansiune rapidă şi, în principal,
de la atingerea unor obiective cantitative, către o orientare preponderent calitativă în ceea ce
priveste strategia, reţeaua de sucursale, portofoliul de produse sau controlul costurilor.
Pentru a-şi realiza obiectivele stabilite, băncile au dezvoltat şi aplicat numeroase strategii
de piaţă precum: strategii ale câmpurilor de piaţă, strategii ale câmpurilor strategice de afaceri,
strategii de areal, strategii concurenţiale și strategii de fidelizare.
În ceea ce priveşte strategiile câmpurilor de piaţă, societăţile bancare din România au
utilizat strategii de creştere (intensivă, de diversificare și de creşteri prin integrare) și strategii de
38
restângere.
Strategiile de creştere intensivă au fost aplicate de unele bănci în vederea creșterii
volumului vânzărilor prin: îmbunătăţirea poziţiei produselor bancare existente și prin creșterea
sau menținerea cotei de piață; orientarea către noi segmente de piață (piața tinerilor,
pensionarilor etc.), crearea de produse și servicii bancare inovatoare care se adresează nevoilor
actuale a clienţilor bancari.
Instituţiile bancare au utilizat strategiile de diversificare în vederea dezvoltării de
produse bancare noi (credite de investiții și linii de finanțare pentru proiecte de investiții),
dezvoltării de noi afaceri distincte dar cu particularități similare domeniului bancar (servicii de
leasing, pensii etc.) şi pătrunderea în domenii de afaceri complet diferite de domeniul bancar
(domeniul asigurărilor).
Strategiile de creştere prin integrare au fost utilizate de societăţile bancare în scopul
creşterii profitabilităţii prin extinderea reţelei de unităţi şi dezvoltarea paralelă a canalelor
alternative de distribuţie, prin crearea unor societăţi care oferă produse hardware şi software
specializate pentru instituţii bancare existente pe piaţă şi prin înfiinţarea unor societăţi bancare
care să ofere numai anumite produse bancare (BCR Banca pentru Locuințe oferă clienților
produsele de economisire-creditare).
Prin aplicarea strategiilor de areal băncile, din cadrul sistemului bancar românesc, au
urmărit să-şi mențină poziția ocupată pe piaţă (locală, regională, naţională şi internaţională), prin
păstrarea echilibrului între portofoliul de servicii şi profilul de risc, prin dezvoltarea ofertei de
servicii în vederea adaptării acesteia la nevoile de restructurare a pieței pentru limitarea
costurilor de risc.
În vederea protejării poziţiilor deţinute în cadrul pieţei bancare, alte bănci au folosit
strategii defensive precum: realizarea de campanii masive de marketing pentru îmbunătățirea
imaginii băncii, îmbunătățirea calității portofoliului și îmbunătățirea siguranței prestării
serviciilor prin dezvoltarea unor programe speciale.
Băncile din România au pus la dispoziția clienților prin programul de fidelizare
numeroase promoții: premii constând în excursii, sume de bani acordate la achiziţionarea
anumitor pachete de servicii, servicii gratuite pentru anumite credite de nevoi personale, reduceri
de preţ (dobânzi şi comisioane) la transferurile efectuate prin serviciul banca la distanţă.
39
CONCLUZII GENERALE. CONTRIBUŢII ŞI PROPUNERI PERSONALE
I. CONCLUZII GENERALE
În prezenta lucrare, din ansamblul obiectivelor se remarcă ca fiind cel mai important –
analiza strategiilor de piaţă utilizate de societăţile din domeniul bancar românesc din
perspectiva integrării în Uniunea Europeană.
Îndeplinirea obiectivelor principale şi specifice ale tezei a fost urmărită prin parcurgerea
următoarelor etape:
• Definirea coţinutului marketingului precum şi a conceptului de marketing bancar
Marketingul bancar reprezintă ansamblul acţiunilor întreprinse de o bancă pentru a atrage
clienţii şi menţine o relaţie strânsă cu aceştea. Prin intermediul marketingului bancar, societăţile
bancare se pot implica: în identificarea de noi pieţe, în studierea nevoilor, dorinţelor clienţilor; în
influenţarea comportamentului de achiziţie şi consum al clienţilor, în crearea şi livrarea de noi
produse şi servicii bancare, toate în scopul creşterii profitabilităţii.
Conţinutul marketingului bancar a fost analizat având în vedere cele cinci componente:
Marketingul extern băncii reprezintă ansamblul de procese şi acţiuni derulate în vederea
creării şi prestării serviciilor bancare ce urmează a fi puse la dispoziţia clienţilor.
Marketingul interactiv cuprinde toate activităţile în cadrul cărora se crează şi livrează
produsele bancare, care se corelează concomitent cu preţul, distribuţia şi promovarea.
Marketingul intern instituţiei bancare reprezintă ansamblul activităţilor care cuprind
comunicaţia internă între componenta structurii organizatorice care oferă produsul bancar şi
componenta operativă care prestează şi livrează produsul promis, precum şi problematica
personalului bancar.
Marketingul relaţional presupune identificarea, stabilirea, creşterea şi încheierea unor
relaţii între bancă şi clienţi cu scopul realizării obiectivelor ambelor părţi.
Marketingul bazat pe responsabilitate socială aplicat în domeniul bancar presupune ca
băncile să determine dorinţele, nevoile clienţilor şi să le satisfacă astfel încât să menţină şi să
sporească bunăstarea lor şi a societăţii.
• Analiza pieţei serviciilor bancare din România
Schimbările apărute în structura pieţei bancare, în perioada 2004-2010, au fost:
capitalizarea B.N.R. şi recapitalizarea băncilor cu capital privat autohton, autorizarea băncilor
speciale care acordă credite pentru achiziţie de locuinţe şi autoturisme, realizarea de fuziuni prin
absorbţie la nivelul sucursalelor băncilor străine, deschiderea în alte ţări de sucursale aparţinând
unor bănci din România cu capital autohton privat.
40
Piaţa bancară românească se caracterizează astăzi prin: diversitate; grad scăzut de
concentrare; au avut loc numeroase operaţiuni de restructurare bancară: fuziuni prin absorbţie a
mai multor bănci, operaţiuni transfrontaliere, privatizarea băncilor cu capital majoritar de stat; a
crescut calitatea serviciilor de e-banking; s-a îmbunătăţit activitatea de supraveghere bancară.
În România impactul crizei internaţionale asupra economiei s-a resimţit prin: creşterea
spread-ului de ţară, scăderea fluxurilor nete de capital pe fondul reducerii volumului investiţiilor
străine, majorarea ratei şomajului, adâncirea deficitului de cont curent, deprecierea cursului de
schimb, scăderea veniturilor populaţiei etc.
• Analiza modului de realizare a alinierii cadrului legislativ din domeniul bancar
românesc la cel existent în Uniunea Europeană
După aderarea României la Uniunea Europeană pe piaţa bancară românească se produc
schimbări precum: creşterea competitivităţii pe piaţă prin eliminarea restricţiilor la efectuarea
anumitor categorii de operaţiuni valutare; modernizarea prin extinderea sferei de cuprindere a
pieţei şi prin asigurarea condiţiilor dezvoltării de noi produse bancare; consolidarea şi
expansiunea pieţei bancare prin creşterea nivelului activelor agregate nete şi prin realizarea unui
control eficient asupra conducerii băncilor în sprijinirea lor pentru realizarea activităţilor
propuse; armonizarea legislaţiei bancare cu acquis-ului comunitar în vederea asigurării
dreptului de liberă stabilire şi liberă prestare băncilor din România şi Uniunea Europeană în
raport cu cel din afara Uniunii Europene.
Alinierea cadrului legislativ în domeniul bancar la normele și practicile europene a fost
principalul obiectiv din strategia de aderare a României la Uniunea Europeană. Alinierea a
reprezentat o necesitate care a decurs, atât pentru realizarea reformei și constituirea unei
economii de piață cât și în urma obligației asumate prin Acordul european care prevedea
asocierea România - Comunitățile europene și statele membre.
În prezent, în domeniul bancar a fost realizată armonizarea cadrului legal şi de
reglementare cu prevederile comunitare şi alinierea lui la cele mai bune practici pe plan
internaţional.
• Analiza comportamentului clienţilor braşoveni privind gradul lor de satisfacţie sau
insatisfacţie generat de cumpărarea şi consumul de produse şi servicii pe baza utilizării
unor cercetări proprii de marketing de natură calitativă şi cantitativă
Din analiza calitativă – interviu de profunzime semidirectiv – a rezultat faptul că nevoile
clienţilor braşoveni s-au modificat în timp; principalele criterii pe care clienţii braşoveni le au în
vedere în procesul decizional de achiziţie al produselor şi serviciilor bancare sunt: preţul,
operativitatea, modul de relaţionare cu banca şi nivelul de pregătire al personalului; motivele
care îi determină pe clienţi să cumpere produse/servicii de la anumite instituţii bancare sunt:
41
notorietatea băncii întărită de nivelul ridicat al cotei de piaţă, nivelul scăzut al dobânzilor,
comisioanelor, calitatea serviciilor oferite, rapiditatea în accesarea unor produse/utilizarea unor
servicii, pregătirea excepţională a personalului.
Potrivit rezultatelor obţinute în urma cercetării cantitative de marketing – de tip anchetă
prin sondaj – 28,6% dintre respondenţii braşoveni susţin că motivul pentru care nu au
achiziţionat, până în prezent, cel puţin un produs/serviciu bancar a fost “nu au încredere în
instituţiile bancare”; cele mai bine achiziţionate produse/servicii bancare, de către clienţii
braşoveni sunt: cardurile, operaţiunile curente, creditele, depozitele/conturile de economii;
principalii factori care influenţează decizia braşovenilor de a achiziţiona produse/servicii bancare
de la o anumită instituţie au fost: „renumele băncii”, „sfaturile cunoscuţilor” şi „calitatea
consultanţei oferite de către angajaţii băncii”.
• Analiza strategiilor de piaţă concepute şi promovate de instituţiile bancare din
România
Astăzi, băncile dezvoltă strategii orientate spre obiective precum: creşterea rentabilităţii,
gestionarea riscurilor şi recâştigarea cotei de piaţă pe anumite segmente.
Strategiile bancare trebuie să aibă în vedere selectarea produselor/serviciilor bancare şi
pieţele unde acestea vor fi oferite.
Deciziile managerilor băncilor trebuie să se bazeze pe una din următoarele forţe
conducătoare în cadrul afacerii lor: produse/servicii oferite, noile pieţe, tehnologia, capacitatea
de producţie, metodele de vânzare, metodele de distribuţie, resursele naturale, mărimea
venitului/profitului.
Obiectivele principale ale băncilor trebuie stabilite în cadrul strategiei în funcţie de:
mediul economico-social, strategiile băncilor concurente, ţintele de profit, capacitatea de
asumare a riscului, potenţialul resurselor umane, tehnologia deţinută, avantajele competitive etc.
II. CONTRIBUŢII ŞI PROPUNERI PERSONALE
A. Realizarea unui analize privind stadiul actual al cunoaşterii în domeniul marketingului
bancar.
B. Analiza schimbărilor intervenite în structura pieţei bancare în perioada 2004-2010, dintre
ansamblul cărora amintim: privatizarea Băncii Comerciale Române – bancă de stat,
capitalizarea B.N.R. şi recapitalizarea băncilor cu capital privat de pe piaţă, autorizarea
băncilor speciale care oferă credite pentru achiziţia de locuinţe şi autoturisme. realizarea
de fuziuni prin absorbţie consemnate la nivelul sucursalelor băncilor străine, deschiderea
de sucursale aparţinând unor bănci din România în alte ţări.
42
C. Realizarea unui studiu de caz privind caracteristicile actuale ale pieţei bancare din
România, care a evidenţiat următoarele aspecte: creşterea numărului băncilor din sistem
la 42 de entităţi în anul 2010, diminuarea gradului de concentrare a pieţei la credite şi
depozite, extinderea agresivă a reţelei teritoriale de agenţii/sucursale ale băncilor din
sistem, creşterea calităţii e-bankingului oferit de societăţile bancare, intensificarea
operaţiunilor de restructurare bancară şi de supraveghere bancară prin asigurarea unei
rate de solvabilitate superioare nivelului minim de 10% stabilit de BNR şi asigurarea
altor garanţii.
D. Analiza impactului crizei economico-financiare mondiale asupra economiei şi sistemului
bancar din România şi prezentarea măsurilor întreprinse pe plan internaţional pentru
contracararea efectelor ei.
E. Realizarea unei sinteze privind evoluţia cadrului legislativ românesc în domeniul bancar
înainte şi după integrarea în Uniunea Europeană, alinierea lui cu normele şi practicile
europene precum şi prezentarea evoluţiei pieţei bancare din România după aderarea la
UE;
F. Realizarea unui interviu de profunzime semidirectiv (cercetare calitativă) cu tema:
“Opinii şi percepţii ale managerilor din sistemul bancar privind comportamentul
braşovenilor de achiziţie şi consum a produselor şi serviciilor bancare” din care se
desprind următoarele concluzii: nevoile clienţilor braşoveni s-au modificat în timp, ei
preferă pachetele bancare care oferă o gamă completă de servicii însoţite de beneficii, la
preţuri competitive; preţul, operativitatea, modul de relaţionare cu banca şi nivelul de
pregătire al personalului sunt principalele criterii avute în vedere în momentul luării
deciziei de achiziţie; un număr tot mai mare de clienţi manifestă interes în legătură cu
achiziţionarea şi utilizarea produselor la distanţă, în special a serviciilor de Internet
Banking.
G. Efectuarea unei anchete prin sondaj (cercetare cantitativă) în vederea studierii opiniei şi
comportamentului“clienţilor braşoveni privind gradul lor de satisfacţie sau insatisfacţie
generat de cumpărarea şi consumul de produse şi servicii bancare”. Concluziile ce decurg
din această cercetare sunt: scăderea încrederii clienţilor braşoveni în societăţile bancare şi
lipsa transparenţei în privinţa comisioanelor practicate reprezintă principalele motive
pentru care unii dintre aceştea nu au achiziţionat, până în prezent, cel puţin un
produs/serviciu bancar; plata unor dobânzi şi comisioane mai mari sunt principalele
probleme pe care clienţii braşoveni le-au întâmpinat în relaţia cu băncile; un nivel mediu
de implicare al băncilor în soluţionarea problemelor apărute după achiziţionarea
43
produselor şi serviciilor bancare; vizita la sediul sucursalelor/agenţiilor continuă să
reprezinte principalul mijloc ales de braşoveni pentru a intra în contact cu banca.
H. Efectuarea unei analize privind strategiile de segmentare şi poziţionare utilizate de
societăţile bancare din România şi exemplificarea practică printr-un studiu compartiv
realizat între primele două bănci din sistem - Banca Comercială Română – Erste Group şi
Banca Română pentru Dezvoltare – Groupe Société Générale.
I. Realizarea unui studiu de caz cu titlu – “Poziţionarea BCR pe piaţa bancară din România
în raport cu concurentul său direct BRD pe baza principalilor indicatori de performanţă”.
Rezultatele acestui studiu au arătat faptul că în urma analizei indicatorilor financiari
precum: adecvarea capitalului, calitatea activelor, profitabilitatea, lichiditatea şi
productivitatea muncii, Banca Comercială Română – Erste Group este mai slab
poziționată pe piaţă în raport cu competitorul său direct BRD – Groupe Société Générale.
Propuneri personale
Având în vedere rezultatele celor două cercetări de marketing şi obiectivele cuprinse în
strategiile de piaţă ale băncilor se desprind următoarele propuneri:
Valorificarea nişelor de piaţă cu potenţial:
� privind fondurile europene. Băncile trebuie să creeze produse speciale ce pot fi
denumite F-AICS Europa (F – Fonduri, A – Agricultură, I – Industrie, C –
Construcţii, S – Servicii) care trebuie să includă atât produsul propriu-zis de
creditare pentru accesarea de fonduri UE cât şi serviciile de consiliere, oferite
clienţilor în toate sucursalele, prin birouri speciale. Considerăm că băncile trebuie
să ofere consiliere atât celor care doresc co-finanţarea proiectelor aprobate de
autorităţile de management cât şi celor care sunt în curs de a elabora şi depune
proiecte. Pentru aceste produse speciale, băncile trebuie să acorde dobânzi de
bază cu 4% mai reduse faţă de cele practicate în mod curent. Fondurile să fie
valorificate pentru construcţia modernizarea de ferme agricole, pentru producţia
de energie din surse regenerabile, sisteme de îmbunătăţirea managementului
calităţii etc.
� privind fondurile pentru domeniul medical. Băncile trebuie să aibă ca obiective
strategice extinderea creditării în domeniul medical prin intermediul unor produse
dedicate şi a unei infrastructuri speciale care să asigure relaţia cu clientul.
Pachetele de creditare destinate medicilor trebuie acordate în funcţie de statutul
lor juridic (SA,SRL,PFA etc.), de nivelul profesional al doctorului, gradul de
dezvoltare al afacerii existente sau planificate. Pachetele trebuie să includă credite
44
de nevoi personale, pentru achiziţie de echipamente, credite imobiliare etc. Pentru
medicii care participă la conferinţe şi congrese internaţionale în străinătate,
băncile trebuie să ofere carduri de credit/debit cu poliţă de malpraxis ataşată.
Abordarea focalizată a segmentului – Generaţia Y10(generaţia tânără). Acest segment
poate aduce băncilor creşteri de venituri în viitor. Consumatorii din generaţia tânără (născuţi
între 1980-1992) doresc ca sfaturile financiare să le fie livrate prin mesaje video sau pe
telefoanele mobile, sunt interesaţi să interacţioneze cu un consilier prin tehnologii video,
folosesc unele web pentru managementul finanţelor personale, vizitează site-uri de socializare
pentru informare implicit în domeniul bancar etc. Băncile pentru a atrage şi menţine
consumatorii tineri trebuie: să fie capabile să ofere consiliere personalizată pe o platformă care
rulează pe internet, ce permite alerte în timp real, consultări de informaţii şi luări de decizii; să
introducă oportunităţi de interacţiune cu experţi pe servicii financiare din anumite sucursale prin
tehnologii video; să dezvolte o comunitate online de servicii financiare (care să includă familia,
prietenii şi apropiaţii unui client), permiţând tinerilor să acceseze sfaturi financiare din reţeaua
lor personală, alături de sfaturile profesioniste pe care le aşteaptă de la bănci.
Lansarea pe piaţă a unor produse bancare inovatoare pentru a satisface nevoile
prezente şi viitoare ale clienţilor români. Considerăm că pe piaţa bancară românească trebuie
introduse:
� cardurile co-branded Metro, Selgros, Carrefour, Billa, Kaufland etc. Acestea
trebuie să fie lansate în parteneriat cu două companii: o bancă şi un supermarket
care doreşte să îşi promoveze produsele prin intermediul cardului. Cardul trebuie
să ofere bonusuri sau reduceri la diferite produse cu scopul de a creşte fidelitatea
clienţilor faţă de cele două instituţii care au emis cardul.
� cartela SIM-card bancar. Băncile împreună cu serviciile de telefonie mobilă
(Vodafone, Cosmote, Orange etc.) trebuie să lanseze şi pe piaţa bancară
românească carduri bancare integrate în cartelele SIM ale telefoanelor. Acest nou
tip de cartelă SIM-card bancar va permite efectuarea de plăţi din contul bancar cu
ajutorul mobilului. Posesorul telefonului mobil va suna la bancă, unde operatorul
bancar vizualizează pe un terminal special atât numărul de mobil al apelantului
cât şi numărul acestuia de cont. Pentru identificare, fiecare client foloseşte parole
de acces concepute la nivel maxim de securitate. Ulterior, clientul dictează
operatorului bancar operaţiunile pe care intenţionează să le realizeze, iar în final i
10 această denumire este utilizată de autorii Strauss, W. şi Howe, N. în lucrarea intitulată Generations: The History
of America's Future, 1584 to 2069. Perennial, 1992, New York, pag. 31
45
se solicită o altă parolă, pentru confirmarea operaţiunilor. Astfel, clienţii pot
rezerva bilete de avion/tren, achitându-le prin bancă, telefonic, fără a se deplasa la
agenţie/gară. Avantajele oferite de acest nou tip de card sunt: confidenţialitate –
pe cartela SIM nu este trecut nici un număr de cont care să poată fi “spart” de
hackeri, securitatea fiind deplină din acest punct de vedere; operativitatea
tranzacţiilor – clienţii nu mai trebuie să caute ATM-uri pentru efectuarea plăţilor,
ci să sune de acasă la bancă. Acest nou tip de card este testat în prezent în cadrul
unui program pilot în Franţă (în reţeaua CIC- Credit Mutuel), însă în cel mult 3
ani va fi adaptat la toate băncile din UE. Introducerea acestui nou tip de card va
însemna o nouă etapă în dezvoltarea serviciilor de telefonie şi banking.
Derularea unor noi programe de responsabilitate socială. În acest sens considerăm că
se impune conceperea şi lansarea unor noi produse bancare care să satisfacă nevoile
complementare cu caracter social:
� linii de finanţare trebuie să fie create în funcţie de cifra de afaceri anuală a
băncii, pentru a satisface nevoile financiare ale celor săraci (de mediu, de sănătate
etc.). Băncile trebuie să proiecteze produse speciale – credite fără garanţii
acordate cu o valoare medie de maxim 8,5 milioane lei, la o dobândă fixă fără
comisioane clienţilor cu venituri foarte scăzute.
� cardurile sociale ce pot fi denumite astfel: “Cardul UNICEF” sau “Cardul
ONPHR. Băncile trebuie să doneze, periodic către aceste reprezentanţe, din
veniturile lor o sumă ce reprezintă minim 1% din valoarea fiecărei tranzacţii
efectuate la comercianţi. Astfel pot fi susţinute iniţiative precum: UNICEF
privind crearea de saloane mamă-copil în maternităţile din România sau ONPHR
(Federaţia Organizaţia Naţională a Persoanelor cu Handicap din România) privind
crearea unor centre pentru educaţie, cultură, instruire socio-profesională, integrare
socială etc. a persoanelor cu dizabilităţi.
Simplificarea procedurilor de achiziţionare şi utilizare a produselor şi serviciilor
bancare. Considerăm că se impune simplificarea procesului de acordare a garanţiilor de stat
solicitând mai puţine documente clienţilor, ajungând la un timp de răspuns de 10 zile lucrătoare
faţă de 30 de zile cât durează în prezent. Aceste reglementări ar trebui aplicate garanţiilor a căror
valoare poate ajunge la suma de 6,5 milioane lei şi care se acordă pe maximum 5 ani. Această
nouă abordare poate avea efecte pozitive atât la nivelul consumatorilor de credite, rezolvând
problemele de lichiditate, cât şi pentru bănci în ideea creşterii volumului de creditare.
46
Bibliografie selectivă
1. Aaker, D.A. – Strategic market management, 5th Edition, John Wiley&Sons,Inc., New
York, 2000
2. Balaure, V.,Vergheş, C., Roşca, M. – Marketing în procesul dezvoltării economice şi
sociale 1971-2001: 30 de ani de marketing în Romănia,vol II, Editura ASE, 2002
3. Bogdan, I., Smedescu, I. – Tratat de management financiar bancar, Ed. Economică, Bucureşti, 2002
4. Brătucu, G., Ispas, A. – Introducere în marketingul social, Editura Infomarket, Braşov, 1999
5. Bălan, C. (editor coordonator) – Marketing. aspecte conceptuale şi operaţionale, Editura ASE, 2004
6. Cetină, I., Odobescu, E. – Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2007.
7. De Rosa, L. – International Banking and financial systems, Aldershort, Hampshire: Ashgate, 2003
8. DiVanna, J.A. – The future of retail banking, Publisher Palgrave, London, 2004
9. Eiglier, P., Langeard, E. – Marketing et stratégie des services, Editions Économiques, Paris, 2004
10. Ennew, C., Watkins, T., Wright, M. – Marketing Financial Services, Butterworth-Heinemann,Oxford, UK 1991.
11. Florescu, C., Malcomete, P., POP, N. Al. – Marketing, Dictionar Explicativ, Editura Economica, Bucuresti, 2004.
12. Jordan, J. – The functions and future of retail banking, Publisher Pearson Education, London, 1996
13. Kotler, PH., Keller, K.L. – Managementul Marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, 2008
14. Lefter, C.(coordonator), Brătucu, G., Chițu, I., Bălășescu, M., Răuță, C.– Marketing-vol I, Editura Univ. Transilvania, Brasov, 2006
15. Levitt, Th.– Marketing Myopia, în Harvard Business Review, July-August 1960.
16. Odobescu, E. – Marketingul bancar modern, Editura Sigma, Bucureşti 2007
17. Olteanu, V. – Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2007
18. Poanta, D., Preoteasa V.,Odobescu E., Radăuț R. – Marketing bancar – Institutul Bancar Român , Editura Sigma, București, 2009.
19. Pop, N. Al., Andronov, E., Kouzmanova M., Lefter C. – Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
20. Saunders, A. – Financial Institution Management - A modern perspective, McGraw Hill, Irwin, 2003
21. Slager, A. – The internationalization of bank: Patterns, Strategies and Performance, Publisher Palgrave, London, 2006.
22. Timothy, W. – Bank management, 3rd Edition, Dryden, 1995.
47
Rezumat
În ultimii ani piaţă bancară din România a cunoscut profunde transformări precum: a
crescut numărul instituţiilor de credit, au fost aliniate reglementările autohtone cu cele din
domeniul bancar european, băncile au oferit clienţilor noi produse şi servicii.
Obiectivul fundamental al tezei îl reprezintă acela de a dezvolta o abordare a
marketingului bancar axată pe necesitatea adaptării permanente a politicilor şi strategiilor de
piaţă la evoluţia rapidă şi la schimbările profunde ce au loc la nivelul cererii consumatorilor de
produse şi servicii bancare, fie ei individuali sau organizaţionali, ca urmare nu numai a
schimbărilor intervenite în mediul intern ci şi al celor generate de procesul mondializării şi
revoluţiei tehnologice actuale.
Studiul de caz intitulat „Poziţionarea BCR pe piaţa bancară din România în raport cu
concurentul său direct BRD” a evidenţiat strategiile distincte utilizate în cadrul pieţei. Prin cele
două cercetări de marketing s-au evidenţiat cele mai importante nevoi ale consumatorilor
braşoveni care stau la baza deciziei de achiziţie şi de utilizare a produselor şi serviciilor bancare,
principalele categorii de produse şi servicii bancare achiziţionate şi gradul de satisfacţie resimţit
de clienţii braşoveni în urma consumului lor.
Abstract
In recent years the banking market in Romania has undergone profound changes such as:
increased number of credit institutions, local regulations have been aligned with those in
European banking, banks have offered customers new products and services.
The fundamental objective of this thesis is to develop an approach to bank marketing
which is focused on the need for continuous adaptation of policies and strategies to rapidly
changing market and the profound changes taking place in the consumer demands for banking
products and services, whether of individuals or organizational, not only because of changes in
the internal environment but also those generated by the actual globalization and technological
revolution.
Case study which is entitled as "Positioning BCR banking market in Romania in relation
to its direct competitor BRD" revealed distinct strategies used in the market.
The two marketing research have highlighted the most important consumer needs Brasov
underlying the decision to purchase and use of banking products and services, the main
categories of banking products and services purchased and satisfaction experienced by customers
in Brasov from their consumption.
48
Curriculum Vitae
Informaţii personale
Nume / Prenume VÎNT (TÜRKEŞ) Mirela Cătălina Adresă(e) Str. Mureşului, nr. 6, 500284, Brașov, România
Telefon(oane) - Mobile: 0040 728 176 475
E-mail(uri) [email protected], [email protected]
Data naşterii 04.01.1976
Educaţie şi formare
Perioada prezent - Aprilie 2003
Calificarea / diploma obţinută Expert în evaluarea de proprietăţi (de asigurare, în scopri fiscale, imobiliare achiziţionate prin credite ipotecare etc) şi în evaluarea întreprinderilor.
Numele şi tipul instituţiei de învăţământ / furnizorului de formare
Anevar – Asociaţia Naţională a Evaluatorilor din România
Perioada prezent -Iulie 2007
Calificarea / diploma obţinută Expert contabil
Numele şi tipul instituţiei de învăţământ / furnizorului de formare
CECCAR – Corpul Expertilor Contabili şi Contabililor Autorizaţi din România
Perioada Octombrie 2002 – Iulie 2004
Calificarea / diploma obţinută Master DAFI: Management Financiar şi Pieţe de Capital
Disciplinele principale studiate / competenţe profesionale dobândite
Sisteme contabile comparate, Analiză financiară, Audit financiar, Marketing, Finanţe internaţionale, Managementul sistemelor informatice, Analiză investiţională şi managementul portofoliului, Pieţe financiare şi tranzacţii bursiere, Guvernaţă corporativă, Gestionarea trazoreriei, Fiscalitatea şi politica fiscală a firmei.
Numele şi tipul instituţiei de învăţământ / furnizorului de formare
Academia de Studii Economice Bucureşti, România Facultatea de Finanţe, Asigurări, Bănci şi Burse de Valori
Perioada Octombrie 1997 – Iulie 2001
Calificarea / diploma obţinută Economist /Specilizarea Tranzacţii Internaţionale
Disciplinele principale studiate / competenţe profesionale dobândite
Tranzacţii internaţionale, Marketing internaţional, Marketing, Doctrine politice contemporane, Dreptul comerţului internaţional , Investiţii internationale, Contabilitate.
Numele şi tipul instituţiei de învăţământ / furnizorului de formare
Universitatea Transilvania din Brasov,
Facultatea de Științe Economice
Limba(i) străină(e) cunoscută(e) 1. Engleză, 2. Italiană
Competenţe şi aptitudini de utilizare a calculatorului
Office Package, SPSS, Programe de gestiune şi contabilitate: NEO MANAGER, CIEL
Permis(e) de conducere Categoria B din Aprilie 2005
Hobby-uri Filmele, pictura, călătoriile
49
Curriculum Vitae
Personal information
Surname(s) / First name(s) VÎNT (TÜRKEŞ) Mirela Cătălina Address 6, Mureşului Street, 500284, Brașov, Romania
Telephone(s) - Mobile: 0040 728 176 475
E-mail [email protected], [email protected]
Date of birth 04.01.1976
Education and training
Dates present - April 2003
Title of qualification awarded Expert in the valuation of property (for insurance, taxation purposes, mortgage lending etc.) and Busines Valuation
Name and type of organisation providing education and training
The National Association of Romanian Valuers – Anevar
Dates present -July 2007
Title of qualification awarded Expert accountant
Name and type of organisation providing education and training
The Body of Expert Accountants and Licensed Accountants in Romania – CECCAR
Dates October 2002 – July 2004
Title of qualification awarded Master DAFI: Financial Management and Capital Markets
Principal subjects/occupational skills covered
Accounting Systems Compared, Financial Analysis, Financial Audit, Marketing, International Finance, Management Information System, Investment Analysis and Portfolio Management, Financial Markets and Stock Transactions, Corporate Governance, Treasury Management, Fiscality and Fiscal Policy of the company.
Name and type of organisation providing education and training
Economic Studies Academy Bucharest, Romania Faculty of Finances, Insurance, Banking and Stock Exchange
Dates October 1997 – July 2001
Title of qualification awarded Economist /Specialisation International Transaction
Principal subjects/occupational skills covered
International Transactions, International Marketing, Marketing, Contemporary Political Doctrines, International Trade Law, International Investment, Accounting.
Name and type of organisation providing education and training
Transilvania University of Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences
Personal skills and competences
Mother tongue(s) Romanian
Other language(s) 1. English, 2. Italian
Computer skills and competences Office Package, SPSS, NEO MANAGER, CIEL Accountancy and Administration Program
Driving licence I hold a driving licence since April 2005. The driving licence is for class B vehicles.
Hobbies Movies, paynting, travel.
50
Lista de lucrări / List of papers
1. Vînt (Turkeş), M. C.– The factors that influence the romanian banking market during
post – accession period, Analele Universităţii din Oradea, 2010, p. 791 -796
2. Vînt (Turkeş), M. C.– Concept and evolution of bank marketing Analele Universităţii din Oradea, 2010, p. 1178-1181
3. Vînt (Turkeş), M. C.– The Globalization of the Banking and Financial Crisis on
International Level, Analele Universităţii din Petroşani, 2010, p. 349-362
4. Vînt (Turkeş), M. C.– Evolution of the banking system before and after integration in the
European Union, Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Series V –Economic Sciences, 2009, p. 187 -194
5. Vînt (Turkeş), M. C.– International and multinational banking, Revista Aspeckt, Editura Universității Transilvaina Brașov, nr. 3, 2009, p. 165-171
6. Vînt (Turkeş), M. C.– Evolution of the romanian banking system after the integration in
the European Union, Analele Universităţii din Oradea, 2009, p. 711 -716
7. Vînt (Turkeş), M. C.– Evolutia mediului bancar romanesc, Revista Aspeckt, Editura Universității Transilvaina Brașov, nr. 1, 2008, p. 171-176
