LOGO

Tema 9. DEFINIREA ŞI

MĂSURAREA SATISFACŢIEI

CLIENŢILOR Adriana BUZDUGAN

Obiective:Măsurarea satisfacţiei clienţilor

Managementul nemulţumirilor clienţilor

La finalul acestei teme trebuie să fie cunoscute următoarele:

Definiţia satisfacţiei clientului şi beneficiile aferente

Metode pentru măsurarea satisfacţiei clienţilor

Factorii care influenţează eforturile de îmbunătăţire a satisfacţiei

clienţilor

Rata optimă de clienţi satisfăcuţi

Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

Conceptul de eşec în prestarea serviciilor. Tipuri de eşecuri

Comportamentul consumatorului nemulţumit

Strategii de redresare a furnizării serviciilor

Proceduri pentru urmărirea, monitorizarea şi fundamentarea eforturilor

de recuperare a serviciilor eşuate

Cuprins:9.1. Definirea satisfacţiei clientului şi

beneficiile asociate

9.2. Metode pentru măsurarea

satisfacţiei clienţilor

9.3.Factorii care influenţează eforturile de

creştere a satisfacţiei clienţilor

9.4. Rata optimă de clienţi satisfăcuţi

9.5. Factorii care influenţează

aşteptările clienţilor

9.6. Eşecuri în prestarea serviciilor

şi strategii destinate corectării situației

9.3. Fidelizarea clienţilor

Importanţa satisfacţiei clienţilor pentru succesul

afacerii

Pentru fiecare reclamaţie înregistrată alţi 26 de clienţi au

trecut prin aceeaşi experienţă neplăcută, dar nu au

înaintat sesizări firmei prestatoare.

În medie un client nemulţumit cu serviciul achiziţionat va

povesti altor 9 sau 10 persoane experienţa trăită, iar

30% din clienţii nemulţumiţi vor relata cele întâmplate la

cel puţin 20 de persoane.

Clienţii ale căror reclamaţii au fost rezolvate în mod

satisfăcător povestesc în medie la alte cinci persoane

tratamentul de care au beneficiat.

9.1. Definirea satisfacţiei clientului şi beneficiile asociate

Definirea satisfacţiei clientului

Dacă aşteptările sunt confirmate sau depăşite firma

poate obţine beneficii valoroase.

Insatisfacţia se produce

atunci când rezultatul

efectiv este diferit de

aşteptările clienţilor.

satisfacţia clienţilor

înseamnă compararea

aşteptărilor acestora

cu percepţiile efective

ale serviciilor

prestate de firmă

Percepţiile clienţilor

=

Aşteptările lor

Clientul este satisfăcut

Satisfacţia se bazează pe

convingerea clientului că a

fost tratat corect de către

firma de servicii.

Percepţiile clienţilor

Aşteptările lor

Clientul este nesatisfăcut

9.1. Definirea satisfacţiei clientului şi beneficiile asociate

Beneficiile asociate satisfacţiei clientului

1.

2.

3.

5.

4.

4. O satisfacţie mai

mare a clienţilor poate

reprezenta o barieră faţă

de presiunile firmelor

concurente.

5. Eforturile firmei de a

satisface clienţii în

general necesită un

mediu de lucru mai

plăcut, iar angajaţii sunt

motivaţi mai bine

1. Atragerea de

clienţi noi

2. Realizarea de

achiziţii mai

consistente.

3. Clienţii mulţumiţi de

serviciile oferite sunt

dispuşi să plătească

mai mult pentru a

rămâne fideli firmei

9.1. Definirea satisfacţiei clientului şi beneficiile asociate

Măsurători ale satisfacţiei clienţilor se pot efectua

direct sau indirect

DIRECT

•Efectuarea de sondaje

•Sondajele nu sunt

standardizate

•Întrebările adresate

respondenţilor pot să

varieze

•Scalele folosite pentru

colectarea datelor pot fi

diferite

INDIRECT

•urmărirea şi

monitorizarea

înregistrărilor privind

vânzările firmei, profiturilor

obţinute şi a

nemulţumirilor clienţilor

O abordare combinată utilizează punctajele obţinute prin

aplicarea măsurătorilor directe (chestionar) la care se adaugă o

analiză calitativă a reacţiei respondenţilor ce indică faptul că ei

sunt sau nu satisfăcuţi de serviciul achiziţionat.

9.2. Metode pentru măsurarea satisfacţiei clienţilor

Distribuţia conceptuală a măsurătorilor satisfacţiei clienţilor

toate măsurătorile au o caracteristică comună ce reflectă

distribuţia răspunsurilor

majoritatea respondenţilor înclină să se plaseze spre

zona în care clienţii sunt satisfăcuţi

9.2. Metode pentru măsurarea satisfacţiei clienţilor

Evaluarea satisfacţiei clienţilor poate fi influenţată de numeroşi

factori care acţionează în timpul procesului de colectare a datelor

1. Clienţii au tendinţa să fie

satisfăcuţi chiar de la început

2. Există o anumită înclinaţie

sau tendinţă a răspunsurilor

3. Metoda de colectare

a datelor

4. Formularea

întrebărilor

5. Contextul întrebării

6. Timpul când este

adresată întrebarea

7. Tendinţa de a formula

răspunsuri care sunt

favorabile social

7 FACTORI

9.2. Metode pentru măsurarea satisfacţiei clienţilor

Prestarea serviciilor folosind Internetul (e-service) cunoaşte o dezvoltare

fără precedent.

Confirmarea electronică a comenzilor

Personalizarea ofertei firmei prestatoare

Servicii de urmărire a traseului livrărilor

Portofelul electronic

Servicii de returnare a mărfurilor

achiziţionate

•Din ce în ce mai mult se folosesc mediile electronice pentru satisfacerea

nevoilor clienţilor on-line.

•Există mai multe tipuri de servicii care se bazează pe utilizarea Web-ului.

9.2. Metode pentru măsurarea satisfacţiei clienţilor

Există mai multe cauze care explică de ce firmele de servicii cu rate

ridicate ale clienţilor satisfăcuţi pot să piardă din aceştia în timp.

1cauza

2cauza

3cauza

concentrarea furnizorului de servicii asupra satisfacerii

nevoilor curente ale clienţilor eşuând în a investiga nevoile

lor viitoare

concentrarea eforturilor firmei de servicii în special asupra

nemulţumirilor clienţilor pe care aceştia le-au înregistrat

cercetarea satisfacţiei clienţilor se con­centrează mai mult

asupra atributelor globale şi ignoră elementele operaţionale

4cauzade multe ori sunt excluşi angajaţii firmei de servicii din

procesul de realizare a sondajului

de multe ori firmele sunt extrem de receptive la cerinţele

clienţilor, iar ascultarea clienţilor adesea descurajează lansarea

pe piaţă a serviciilor noi

5cauza

9.4. Rata optimă de clienţi satisfăcuţi

Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

Aşteptările clienţilor pot fi considerate

nivele de referinţă (benchmarks) în raport

cu care prestaţiile actuale şi viitoare ale

firmei trebuie comparate.

La prima vedere lucrurile sunt simple, dar

în realitate trebuie să luăm în considerare

cel puţin trei tipuri de aşteptări

1. Serviciul anticipat

2. Serviciul dorit

3. Serviciul adecvat

9.5. Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

3 tipuri de aşteptări

Serviciul anticipat

aşteptarea

probabilă ce

reflectă nivelul

calităţii serviciului

pe care un

consumator îl

consideră posibil

de obţinut

aşteptarea ideală

care arată ce

anume îşi doresc

consumatorii, în

comparaţie cu

serviciul anticipat

caracterizat de

probabilitatea cea

mai mare de

realizare

nivelul serviciului

minim anticipat pe

care clientul este

încă dispus să-l

accepte

Serviciul dorit Serviciul adecvat

9.5. Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

Comparaţia dintre evaluarea calităţii serviciului şi

satisfacţia clientului

9.5. Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

Zona de toleranţă

consumatorii sunt obişnuiţi cu

variaţia prestării serviciului de la

o locaţie la alta

zona de toleranţă reflectă

diferenţa dintre serviciul dorit şi

serviciul adecvat

depinde de serviciul solicitat şi

de condiţiile în care acesta este

furnizat

tinde a se contracta când preţul

unui serviciu creşte

9.5. Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

Factorii care influenţează serviciul aşteptat

9.5. Factorii care influenţează aşteptările clienţilor

Eşecuri în prestarea serviciilor

Eşuarea furnizării unui serviciu se poate

produce în timpul prestării lui sau în timpul

interacţiunii dintre client şi firma de servicii.

Aceste momente se mai numesc şi

incidente critice sau „momente ale

adevărului”.• Incidentele critice sunt interacţiuni umane cu un

impact mare asupra calităţii serviciului furnizat.

Nemulţumirile clienţilor înseamnă eşecuri pentru

furnizorul serviciului

Acestea pot fi grupate în patru categorii

principale:

(1) eşecuri în prestarea serviciului

(2) eşecuri legate de nevoile şi cerinţele

clienţilor

(3) eşecuri legate de acţiunile întreprinse de

angajaţii firmei prestatoare care nu au fost

solicitate de clienţi sau întârzieri în prestarea

serviciului

(4) eşecuri legate de înţelegerea şi tratarea

clienţilor mai dificili

Eşecurile sistemului prestator al unei firmei de servicii

sunt, la rândul lor, de 3 tipuri:

(1)serviciul nu este disponibil sau este

prestat cu intermitenţe

(2)serviciul este prestat într-un mod

inacceptabil de lent

(3)alte eşecuri generate de nucleul

sistemului prestator.

Cerinţele şi nevoile clienţilor se pot finaliza cu bine sau

pot apărea patru tipuri de eşecuri posibile generate de:

(1)nevoile speciale

(2)preferinţele clienţilor

(3)erorile clienţilor

(4)alte elemente de discontinuitate

Acţiuni ale angajaţilor care nu au fost solicitate sau

prestarea serviciilor cu întârziere.

Aceste acţiuni nu sunt iniţiate de clienţi prin

formularea cerinţelor şi nici nu sunt componente

ale sistemului prestator al serviciului.

În practică, putem identifica câteva tipuri de

astfel de acţiuni:

1) nivelul de atenţie,

2) acţiunile neobişnuite sau atipice,

3) normele culturale,

4) evaluări holistice

5) condiţiile nefavorabile

Clienţii problemă

Clienţii problemă reprezintă o sursă de

eşec în prestarea serviciilor.

Dintre comportamentele clienţilor

problemă care pot conduce la eşuarea

serviciilor prestate pot fi menţionate

următoarele: A. clienţii aflaţi în stare de ebrietate

B. abuzul fizic şi verbal

C. cei care nu respectă politicile firmei

D. clienţii care nu cooperează.

Comportamentul clienţilor nemulţumiţi

Multe companii trebuie să încurajeze

clienţii ca în caz de nemulţumire pentru

serviciile furnizate să facă sesizării,

deoarece acestea reprezintă un rău

necesar pentru firma prestatoare.

Reclamaţiile semnalează firmei că aceasta

are anumite probleme operaţionale sau

manageriale ce necesită corectare

Firmele de succes văd reclamaţiile sau

sesizările înaintate de clienţi ca o oportunitate

de a satisface clienţii nemulţumiţi şi de a-şi

corecta procesele de furnizare a serviciului

Din perspectiva psihologiei consumatorilor,

nemulţumirile pot fi:

Nemulţumirile instrumentale

•modificările nedorite ale modului în care o firmă realizează

afaceri

•reprezintă o mică parte din numărul total de plângeri înaintate

de clienţi

Nemulţumirile neinstrumentale

•sunt exprimate de clienţi fără ca aceştia să aibă o aşteptare

sau speranţă că situaţia nedorită va fi corectată

CAUZE:

(1) exprimarea unei nemulţumiri poate produce o eliberare

emoţională a unei stări tensionate

(2) clienţii pot să-şi exprime propriile lor sentimente în mod liber

Managementul nemulţumirilor generate de serviciile

achiziţionate

Nemulţumirile clienţilor reprezintă o oportunitate

pentru furnizorul de servicii de a corecta situaţia

creată.

Când serviciul este furnizat în mod incorect de

prima dată, managementul trebuie să recurgă la

remedierea sa.

Remedierea serviciului este reacţia unei firme la o

sesizare ce reflectă o nemulţumire cu scopul de a o

transforma în satisfacţie şi de a înţelege situaţia în

care a fost pus clientul.

Aspectele remedierei serviciilor

1. Estimarea costurilor

2. Încurajarea în mod activ a clienţilor pentru a-şi

exprima nemulţumirile cu privire la serviciile

achiziţionate

3. Anticiparea nevoilor pentru remedierea

serviciilor eşuate

4. Viteza de reacţie a firmei

5. instruirea angajaţilor

6. Delegarea de autoritate personalului din prima

linie

7. Informarea clienţilor nemulţumiţi de remedierea

situaţiei

LOGO

Adriana BUZDUGAN