Tehnici Promotionale_B Chitu

7/29/2019 Tehnici Promotionale_B Chitu

1/140

TEHNICI PROMOIONALE

IOANA BIANCA CHIU


2/140


3/140

2

CUPRINSUNITATEA DE NVARE U1

COMUNICAIILE DE MARKETINGCONTINUT, FORME DE COMUNICARE

U1.1. Introducere

U1.2. Obiectivele unitii de nvare

U1.3. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare

U1.4 Coninutul comunicrii n marketing

U1.5 Teorii ale comunicrii

U1.6. Rezumat

U1.7. Test de evaluare a cunotinelor

7

7

7

8

11

13

15

15

UNITATEA DE NVARE U2

REALIZAREA UNUI PLAN AL COMUNICAIILOR DE MARKETING

U2.1. Introducere


U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient

U2.4 Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing

U1.5. Rezumat


18

18

18

19

22

25

25


MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING ELEMENTE COMPONENTE

U3.1. Introducere


U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional

U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale

U3.5. Rezumat

U3 6 Test de evaluare a cunotinelor

28

28

28

29

33

37

37


MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALERECLAMA

U4.1. Introducere


U4.3 Reclama i publicitatea gratuit

U4.4 Reclamadefiniii, coninut

U4.5 Crearea mesajului promoional

40

40

40

41

42

47


4/140

3

U4.6 Structura i eficiena unei reclame

U4.7 Rezumat

U4.8 Test de evaluare a cunotinelor

51

53

54


CAMPANIA PROMOIONAL MEDII DE COMUNICARE N MAS

U5.1. Introducere


U5.3.Campania promoional - etape

U5.4. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje

U5.4.1 Televiziunea ca mediu promoional

U5.4.2 Radioul ca mediu promoional

U5.4.3 Ziarele ca mediu promoional

U5.4.4 Revistele ca mediu promoional

U5.4.5 Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional

U5.4.6 Internetul

U5.5 Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional

U5.6 Rezumat


57

57

58

59

59

60

62

64

66

67

68

70

72

72


RELAIILE PUBLICE

U6.1. Introducere


U6.3. Relaiile publice coninut, definiii

U6.4. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje

U6.5 Tehnici promoionale specifice relaiilor publice

U6.6 Publicitatea gratuit

U6.7 Rezumat


76

76

76

77

79

81

84

85

85


PROMOVAREA VNZRILOR

U7.1. Introducere


U7.3 Promovarea vnzrilor definire, coninut

88

88

88

89


5/140

4

U7.4 Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje

U7.5 Mijloace de promovare a vnzrilor

U7.6. Rezumat


90

95

98

99


MARKETINGUL DIRECT

U8.1. Introducere


U8.3. Marketingul directdefiniii, coninut

U8.4 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul

direct

U8.5 Rezumat


101

101

101

102

107

113

113


PROMOVAREA PERSONAL FORA DE VNZARE

U9.1. Introducere


U9.3 Fora de vnzare importan, obiective, avantaje

U9.4 Managementul i operaionalizarea forei de vnzare

U9.5 Rezumat


116

116

116

117

120

122

123


STRATEGII PROMOIONALE

U10.1. Introducere


U10.3 Tipuri de strategii promoionale

U10.4 Rezumat


REZUMAT

BIBLIOGRAFIE

REZOLVRI

125

125

125

126

129

129

131

135

137


6/140

5

Introducere

Cursul intitulat Tehnici promoionale propune o trecere n revist a tehnicilor

promoionale, abordnd cteva dintre cele mai importante noiuni i concepte. Politica de

promovare, component a mixului de marketing are menirea de a comunica cu pieele int

(ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici i medii

promoionale. Datorit importanei pe care o joac n politica de marketing i n general n

politica unei organizaii, a impactului pe care l are asupra consumatorilor datorit contactului

cu acetia, n contextul actual activitatea de promovare se bucur de o atenie aparte.

Obiectivele cursului

Cursul intitulat Tehnici promoionale are ca obiectiv principal mbogirea

cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic.

n acest sens, la sfritul acestui curs, participanii la cursvor fi capabili s:

opereze cu noiuni precum: comunicaii de marketing, reclam, promovarea

vnzrilor, relaii publice, marketing direct;

defineascprincipalele tehnici promoionale posibil a fi utilizate de firme;

identifice factorii care influeneaz crerea unui mix promoional; identifice cele mai potrivite instrumente promoionale pentru atingerea

unor obiective;

dezvolte campanii promoionale pentru diferite firme.

Cerine preliminare

Studierea disciplinei Marketing.

Mijloace de lucru

Parcurgerea unitilor de nvare aferente modului nu necesit existena unor

mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului

Cursul este structurat n 10 uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de

nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privindtematica unitii de nvare


7/140

6

respective, exemple, teste de evaluare precum i probleme propuse spre discuie i

rezolvare.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de ctre cursani a unitilor de nvare ale cursului de Tehnici

promoionalei(att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i

rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore pentru fiecare unitate.

Evaluarea

La sfritul semestrului, fiecare cursant va primi o not, care va cuprinde: un test

gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui

material, test ce va deine o pondere de 70% n nota final i nota aferent celor 2

teme de control, realizate pe parcursul semestrului, care va deine o pondere de

30%.


8/140

7

Unitatea de nvare U1. COMUNICAIILE DE MARKETING

CONTINUT, FORME DE COMUNICARE

CUPRINS

U1.1. Introducere





U1.6. Rezumat


7

7

8

11

13

15

15

U1.1. Introducere

n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe

comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de

dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. Astfel, orice firm trebuie s

comunice cu piaa int, cu colaboratorii de toate tipurile, acest lucru realizndu-se

prin intermediul comunicaiilor de marketing.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor

n lumea comunicaiilor de marketing.

La sfritul acestei uniti de nvare cursanii vor fi capabili s:

defineasc noiunea de comunicaii de marketing;

defineasc procesul de comunicare;

identifice diferitele formele de comunicare;

descrie procesul de comunicare specific marketingului;

rezume coninutul comunicrii n marketing;

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.


9/140

8


Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceea ce

nseamn conversaie, mprtire. Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca

fiind demersul de a face comun, de a mprti idei, informaii, atitudini.

John J. Burnett definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dou sau

mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen

contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. Din

aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii :

comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct i

nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;

comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semne,

cuvinte i altemanifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora le poate

fi asociat o semnificaie;

iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sau

incontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul

nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar al emitorului,

sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie);

transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a

emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente

sau incontiente ale emitorului.

Exemple

O modalitate prin care firmele pot realiza un transfer de idei ctre anumite piee

int este reclama, respectiv comunicarea prin simboluri, care produce un anumit

comportament la nivelul publicului int (reclama la ciocolata Milka).

Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firmei cei crora se adreseaz

acestea cu produsele lor.


10/140

9

n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare1:

I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea

poate fi:

intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n mintea

sa;

interpersonal, ntre dou persoane diferite;

intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe de

studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai

receptori;

intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderi

diferite);

n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau

organizaii)

II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;

nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri

ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.

III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:

personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de

indivizi n nume propriu;

organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective

specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n

interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia.

Formulai exemple de diferite forme de comunicare.

Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format din patru

elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice) sau din

mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;

comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de

1Marla TreeceCommunication for Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon, Boston,

1989


11/140


12/140

11

n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri4:

fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii;

fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii,

firme concurente, alte categorii de public.

Exemple

Fuxul intern se poate realize prin seminarii interne, concursuri ntre angajai etc.

Fuxul extern se realizeaz prin reclama, promovarea vnzrilor, relaii publice,

marketing direct.

Simulai un flux extern i un flux intern de informaii posibil a fi realizat de ctre

un IMM.


Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care

trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de

comunicare5.

1. n funcie de natura obiectivelor urmrite:

comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor

produselor sau serviciilor prin:

creterea notorietii produselor/serviciilor;

mbuntirea imaginii produselor/serviciilor;

stimularea cumprrii produselor/serviciilor;

comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a

organizaiei prin:

creterea notorietii organizaiei;

mbuntirea imaginii organizaiei;

stimularea unui comportament adecvat n raport cuorganizaia.

2. n funcie de sfera de aciune:

comunicare intern ndreptat spre:

personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);

4

John J BurnettPromotional Management A Strategic Approach, second edition, West Publishing Company,St. Paul, 1988, p. 63.5 I. C. PopescuComunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24


13/140

12

colaboratori externi;

comunicare extern ndreptat spre:

clienii actuali i/sau poteniali;

furnizori; acionari;

medii financiare specializate;

prescriptori

;

opinia public;

mediul administrativ i politic.

3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:

comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:

publicitatea;

promovarea vnzrilor;

relaiile publice;

fora de vnzare;

marketing direct;

comunicare continu tehnici de comunicare continu:

marca; designul;

ambalajul;

comunicaiile de pre i de loc.

Exemple

- comunicare comercial: reclamele la Ariel;

- comunicare corporativ: reclame la societile de asigurri care nupromoveaz un anumit produs ci imaginea organizaiei;

- comunicare promoional reclamele, campanii de relaii publice, tehnici

de promovare a vnzrilor;

- comunicare continu prin marc (Adidas, Coca-Cola), ambalajul,

orgnizarea interioar a unui punct de vnzare.

prescriptoriireprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuri depersoaneprescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc.


14/140

13

Dai alte exemple de comunicare comercial i comunicare corporativ.


Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii:

Figura nr 1.1.

Sursa: P.R. SmithMarketing CommunicationsAn integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,p. 58

Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un

mesaj unei anumite audiene.

Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie sau mai multe care

primesc i decodific mesajul.

Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este

pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori se ntmpl acest

lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ceeste transmis.

Exemple

emitorul poate fi productorul sau comerciantul unui produs, mesajul est ecel

transmis prin reclam iar audiena este format din segmentul de consumatori

identificat de ctre firm ca segment int.

Incercai s identificai cele 3 componente principale ale procesului decomunicare n cazul reclamei la pasta de dini Colgate.

nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea

lucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile, semnele i

limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoi printr-un canal

media i, dac rzbete, este decodificat (corect sau incorect) de ctre receptor care l poate

respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntre procesele de codificare i

Emitor(sursa)

Mesaj Receptor

(audien)


15/140

14

decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage atenia

consumatorului de la mesajul transmis sau l pot distorsiona.

Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-o form

simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienei cu care

aceasta este obinuit i le folosete n mod curent.O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2.

Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare

Emitor Codificare Canal media Decodificare ReceptoriMesaj

Zgomote

Rspuns Feed- backSursa: P.R. SmithMarketing CommunicationsAn integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999,p. 60

Acest model pune n eviden:

1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i

receptorul;

2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media;

3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i

rspunsul;

4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi).Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu

permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau

succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat i de

factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de

indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau

deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de rspuns a

receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.

Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai

consumatorii este uor de neles de ce att de puine i ating inta.

Exemple

In cazul reclamei la sucul Teddy codificarea se realizeaz prin intermediul

personajului animatursuleul Teddy- avnd n vedere c produsul se adreseaz

unui public int format din copii.

Incercai s identificai modalitatea de codificare si n cazul altor reclame.


16/140

15

U1.6. Rezumat

comunicarea uman este un proces prin care dou sau mai multe persoane

ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau

incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese.

comunicarea poate fi de mai multe tipuri n funcie de destinatar i de obiectivele

emitorului;

tehnicile de promovare sunt elemente componente ale politicii de promovare din

cadrul mixului de marketing, avnd menirea de a ajuta firma s comunice ntr+un

mod ct mai eficient cu publicul extern i intern;

coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de natura obiectivelor

urmrite, de sfera de aciune i de metodele i tehnicile utilizate.

un proces de comunicare eficient nu este uor de realizat, el trebuzie s in cont

nprimul rand de caracteristicile pieei int, astfel nct s se poat crea un mesaj

cares se potriveasc ntr-o msur ct mai mare pieei int (s se utilizeze

simboluri ct mai familiare acesteia).


1. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul comunicarea poate fi:

a) intrapersonal, interpersonal,

intragrup, intergrup, n mas;

c)personal, organizaional;

b) verbal, nonverbal; d) verbal, intergrup, n mas nonverbal.

2. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:



c) personal, organizaional;



17/140

16

3. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:



c) personal, organizaional;


4. n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri:

a) de satisfacerea a nevoilor primare i

de realizare a tranzaciilor monetare;

c) intern, spre proprii angajai, i extern

spre publicul extern;

b) intermedierea cererii cu oferta i

satisfacerea nevoilor consumatorilor;

d) intern spre publicul extern, i extern spre

proprii angajai.

5. Comunicarea comercial are drept obiective:

a) creterea notorietii produselor sau

serviciilor; mbuntirea imaginii

produselor/serviciilor; stimularea

cumprrii produselor/serviciilor;

c) creterea notorietii organizaiei;

mbuntirea imaginii organizaiei;

stimularea unui comportament adecvat n

raport cu organizaia;

b) mbuntirea imaginii

produselor/serviciilor; stimularea

cumprrii produselor/serviciilor;

creterea notorietii organizaiei;

d) mbuntirea imaginii organizaiei;

stimularea unui comportament adecvat n

raport cu organizaia; creterea notorietii

produselor sau serviciilor.

6. Comunicarea promoional cuprinde:

a) reclama, promovarea vnzrilor,

ambalajul;

c) publicitate, promovarea vnzrilor, fora

de vnzare, marketingul direct i relaiile

publice;

b) reclama, promovarea vnzrilor,

ambalajul, marca si relaiile publice;

d) reclama, promovarea vnzrilor, fora de

vnzare, ambalajul.


18/140

17

7. n gama tehnicilor de comunicare continu se includ:


ambalajul, relaiile publice;

c) ambalajul, marca, comunicaiile de pre

i de loc, design-ul;

b) reclama, promovarea vnzrilor,

ambalajul, marca;

d) ambalajul, marca, comunicaiile de pre

i de loc, reclama.

8. Procesul de comunicare prin media cuprinde

a) codificare, decodificare, mesaj,

canal media, feed-back, rspuns;

c) emitor, receptor, codificare,

decodificare;

b) emitor, receptor, codificare,

decodificare, mesaj, canal media, feed-

back, rspuns;

d) mesaj, canal media, feed-back, rspuns.


19/140

18

Unitatea de nvare U2. REALIZAREA UNUI PLAN AL

COMUNICAIILOR DE

MARKETING

CUPRINS

U2.1. Introducere


U2.3 Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient


U1.5. Rezumat


18

18

19

22

25

25

U2.1. Introducere

n vederea realizrii unei comunicri eficiente cu pieele int, emitorii de mesaje

promoonale trebuie sa aib in vederea parcurgerea unor etape preliminare care

ajut la realizarea unui plan promoonal eficient dar i s cunoasc o serie de

impedimente care pot distorsiona comunicarea.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal cunoaterea de ctre

cursani a deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de

comunicare eficient.


identifice deciziile ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de

comunicare eficient;

explice impedimentele comunicrii n marketingul internaional;

identifice elementele preliminare realizrii unui plan de comunicaii.

diferenieze obiectivele de marketing de cele de comunicare;

descrie elementele componente ale unui plan comunicaional;

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 3 ore.


20/140

19

U2.3. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient

n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii

de marketing trebuie s ia decizii referitoare la6:

1. identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuie

comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice;

Exemple

Publicul int n cazul reclamei la iaurtul Danonino este format deopotriv din

copii de varst precolar dar i de prini.

ncercai s identificai publicul int al detergentului Ariel i pe cel al

detergentului Dero; realizai o comparaie

2. stabilirea (determinarea) rspunsului dorit. De regul, n cele mai multe cazuri

rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta este rezultatul

unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul, proces care

cuprinde urmtoarele stadii:

a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acel

produs;

b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despre

produs;c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv sau

negativ. Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilor

consumatori este una negativ, cei care comunic trebuie s ncerce

transformarea acestor sentimente n unele favorabile. Totui, dac atitudinea

nefavorabil se datoreaz unor probleme reale legate de produs (slaba calitate

a acestuia), firma trebuie s ndrepte aceste lucruri i apoi printr-un nou

proces de comunicaie trebuie s se comunice aceste schimbri;

d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n evidencaracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleag pe

acesta n detrimentul altor produse similare;

e) convingereachiar dac audiena este convins de calitile produsului, nueste nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenindn sarcina

expres a procesului de comunicare s-i conving;

f) cumprarea.6 P.R. SmithSmith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995, 54-

65


21/140

20

3. alegerea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis.

Un mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, s creeze dorina i

s ndemne la aciune (modelul AIDA). n practic puine mesaje poart

consumatorul de la contientizare pn la aciune, dar modelul AIDA sugereazcalitile pe care trebuie s le aib un mesaj bun. Legat de mesaj trebuie rezolvate

probleme ca structura acestuia, coninutul format etc.

Nu n ultimul rnd, specialitii n activitatea promoional trebuie s se decid asupra a

trei aspecte principale7

:

mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigura cadrul general de

transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radio. televiziunea etc);

suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite

mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar etc); mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi

transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n

funcie de mediu i suport.

Exemple

n campania de lansare pe pia a unui nou serviciu de telefonie s-au folosit ca i

medii de comunicare posturile de televiziune PRO TV, Antena 1 si TVR1, ca

suport promoional emisiunile cu rating mare, din cadrul orelor de maxima

audien.

ncercai s identificai mediile, suporturile i mesajul/mesajele utilizate n

campania promoional cea mai recent a companiei Danone.

n marketingul internaional procesul de comunicare este mai complicat datorit8 unor

factori ca:

diferenelede limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez folosit nMarea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada este diferit de cea din

Frana);

diferenele culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datora

inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelele motivaionale ale

culturii creia i se adreseaz);

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al cursului n.a.7V Adscliei op. cit. p. 25

8 C. SasuMarketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245


22/140

21

restriciile legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire la

promovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturi

alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume (copii)

pentru a le proteja;

diferenele economice; diferenele legate de gusturi, preferine;

barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n

cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea

hrtiei (n cazul presei);

disponibilitatea ageniilor de promovare;

distribuitorii locali.

Exemple




Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz


S ne reamintim...

pentru a realiza un plan de marketing eficient emitorii de mesaje

promoionale trebuie s ia decizii referitoare la: identificarea publicului int,

stabilirea (determinarea) rspunsului dorit, alegerea mesajului;

procesul decizional cuprinde mai multe stadii: contientizarea; cunoaterea;

formarea atitudinii despre produs; preferina; convingerea; cumprarea;

n marketingul internaional n procesul de comunicare intervin factori ca:

diferenele de limbaj, diferenele culturale, legislaia, diferenele economice,

diferenele legate de gusturi, preferine, barierele tehnice, disponibilitatea

ageniilor de promovare, distribuitorii locali.


23/140

22


Mixul promoionaleste realizat din totalitatea mijloacelor promoionale utilizate de

ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmit informaii

ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general.

nainte de a proiecta un plan al comunicaiilor de marketing firma trebuie s se

concentreze asupra stabilirii urmtoarelor elemente9:

1. analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei;

2. stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare;

3. stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea

personalului implicat i planificarea n timp);

4. stabilirea pieei int.

La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing

respectiv oamenii implicai, bugetulde care se va dispune i perioada de timp n care se vadesfura campania.

1. Analiza situaiei prezente presupune:

a) analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia,

previzionri, analiza SWOT;

b) analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe

pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit;

c) analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int,

competiia.2. Stabilirea obiectivelor: dup definirea situaiei actuale a firmei, urmtorul pas care

trebuie fcut n vederea realizrii unui plan al comunicaiilor de marketing eficient ar

trebui s fie definirea ct mai detaliat a obiectivelor pe care i le propune firma.

Aceste obiective trebuie s fie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate i pentru

fiecare trebuie stabilit perioada de timp n care trebuie realizat. Obiectivele unui plan

de comunicaii de marketing se pot mpri n dou categorii:

a) obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi

piee, lansri de noi produse etc.

Exemple

- creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni;

- creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni;

- generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun;

- extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni.

9

P.R.Smithop.cit. p. 36-47 Analiza SWOT reprezint analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a primejdiilor firmei,acronime ale cuvintelor din limba englez: strengths, weaknesses, opportunities, threats


24/140

23

Identificai obiectivele de marketing ale firmei unde v desfurai activitatea.

b) obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de

comunicare mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fie

cuantificate de aceea exist DAGMAR (Defining Advertising Goals for

Measuring Advertising Response) i AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune)

care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare ncercnd s separe

stadiile mentale prin care trece consumatorul**

.

Exemple1. creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la

50% n primele 8 sptmni ale campaniei;

2. repoziionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori

(exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby care dorete

repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr la un segment

adult);

3. meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul de

consumatori cruia i se adreseaz.

Identificai obiectivele de comunicare ale firmei unde v desfurai activitatea.

3. Atingerea obiectivelor se realizeaz prin stabilirea strategiei pe care o va urma firma n

viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul n care se ating

aceste obiective.

4. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp, costurile

i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea se stabilesc n

funcie de obiectivele de marketing i de comunicare stabilite anterior. Piaa int este

foarte clar definit n fiecare activitate i de asemenea i cele trei resurse cheie,

respectiv oamenii, bugetul i planificarea n timp. Planul comunicaional este cuatt

mai complex cu ct se refer la un portofoliu de produse i se desfoar pe o perioad

mai lung de timp.


25/140

24

5. Piaa int stabilirea acesteia implic divizarea pieei mari (segmentarea acesteia) n

segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i va ndrepta atenia

spre acele segmente care i se par cele mai atractive avnd n vedere i resursele de care

dispune, segmente care i aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieei reprezint un

concept fundamental n abordrile de marketing deoarece ea contribuie la reducereapierderilor (la reducerea cheltuielilor nejustificate) i duce la creterea vnzrilor

deoarece sunt abordai exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse.

Segmentarea trebuie s dea rspuns la ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i

de ce cumpr consumatorii. La aceste ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a

crea i a pune n aplicare tacticile i strategiile planului comunicaional.

Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare ca de

exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structur

profesional etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii)Piaa industrial se utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor de larg

consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipul companiei,

mrimea acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizare geografic, etc.

n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarele

criterii10

:

- s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest

segment?;

-s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel

nct s justifice eforturile companiei?;

- s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte

grupuri care nu reprezint interes pentru firm?;

-produsele firmei s fie relevante pentru acesta.

Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes,

existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cererea a

diferite firme.

Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia de

cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie sse focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la

ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori,

decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate

copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADEapare n literatura

de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a

deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User.

10Sursa: P.R. SmithMarketing CommunicationsAn integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 65


26/140

25

Exemplu

Publicul int pentru produsele pentru copii este, n general format din mai multe

categorii distincte, respectiv copii, prini, bunici, cadre didactice etc

ncercai sa identificai i alte produse pentru care se pot identifica mai multe

categorii distincte de public int.

U2.5. Rezumat

n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii de

marketing trebuie s identifice publicului int, s identifice etapa din stadiul

decizional n care se afl consumatorul i s aleag un mesaj promoional ct mai

adecvat acestui public int. De asemenea, n funcie de caracteristicile publicului

int trebuie alese i mediul i suportul promoional. n comunicarea specific

marketingului internaional mai sunt i o serie de ali factori de care trebuie s se in

cont ca, de exemplu, diferenele de limbaj, diferenele culturale, restriciile legate de

activitatea promoional (legislaia, diferenele economice, diferenele legate de

gusturi, preferine, barierele tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea

dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al

utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei), disponibilitile ageniilor depromovare. n realizarea mixului promoionalse pleac de la analiza situaiei actuale

a firmei, produsului i a pieei, stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor

de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse

obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp), stabilirea pieei

int.La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de

marketing respectiv oamenii implicai, bugetulde care se va dispune i perioada de

timpn care se va desfura campania.


1. Stadiile prin care trece un consumator, n procesul decizional , n ordine cronologic sunt:

a) contientizarea, cunoaterea,

preferina, formarea unei atitudini

despre produs, convingerea,

cumprarea;

c) contientizarea, cunoaterea, formarea

unei atitudini despre produs, preferina,

convingerea, cumprarea;


27/140

26

b) cunoaterea, contientizarea,

preferina, formarea unei atitudini

despre produs, convingerea,

cumprarea;

d) formarea unei atitudini despre produs,

preferina, convingerea, contientizarea,

cunoaterea, cumprarea;

2. Procesul de identificare a publicului int influeneazdeciziile n privina:

a) a ce trebuie comunicat, cum trebuie

comunicat, cnd trebuie comunicat,

cine trebuie s comunice;

c) a ce trebuie comunicat, cum trebuie

comunicat, cnd trebuie comunicat;

b) cum trebuie comunicat, cnd

trebuie comunicat, cine trebuie s

comunice;

d) a ce trebuie comunicat, cine trebuie s

comunice.

3. Modelul AIDA se refer la:

a) o serie de caracteristici pe care

trebuie s la aib un mesaj

promoional;

c) nici una dintre variante nu este corect.

b) atenie, interes, dorin, aciune d) o opera muzical.

4. n procesul comunicaional specific marketingului internaional pot aprea bariere de tipul:

a) limbaj, cultura; c) economice, culturale;

b) legislaie, necunoaterea pieei

int;

d) toate variantele sunt corecte.

5. Mixul promoional:

a) este o component a mixului de

marketing;

c) cuprinde o serie de mijloace

promoionale atent selecionate de ctre un

emitor;

b) a+c; d) nu are nici o legtura cu politica de


28/140

27

promovare a unei ntreprinderi.

6. ntre obiectivele de marketing se pot nscrie:

a) creterea vnzrilor cu 5% n

urmtoarele 5 luni;

c) repoziionarea produsului la un alt

segment de consumatori;

b) meninerea unei mrci n

preferinele a 55% din segmentul de

consumatori cruia i se adreseaz;

d) nici o variant nu este corect.

7. ntre obiectivele de comunicare se pot nscrie:

a) creterea cotei de pia cu 2,5% n

urmtoarele 6 luni;

c) extinderea reelei de distribuie n trei

judee limitrofe n urmtoarele 3 luni;

b) creterea gradului de contientizare

n rndul publicului int de la 35% la

50% n primele 8 sptmni ale

campaniei;

d) nici o variant nu este corect.

8. Un segment de consumatori trebuie s ndeplineasc, cumulativ, urmtoarele criterii:

a) s fie msurabil, cuantificabil i

substanial;

c) s fie accesibil;

b) produsele firmei s fie relevante

pentru acesta.

d) a+b+c

Tem de control

ncercai s determinai i s caracterizai piaa int a unei organizaii cunoscute

de dvs, s-i analizati situaia prezent i s stabilii o serie de obiective de

marketing i de comunicare pentru perioada urmtoare.

Aceast tema va deine o pondere de 15% din nota final.


29/140

28

Unitatea de nvare U3.

MIXUL COMUNICAIILOR DE MARKETING -

ELEMENTE COMPONENTE

CUPRINS

U3.1. Introducere


U3.3. Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional

U3.4. Clasificarea instrumentelor comunicaionale

U3.5. Rezumat

U3 6 Test de evaluare a cunotinelor

28

28

29

33

37

37

U3.1. Introducere

n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele

propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz

firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de

medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte

elemente legate de caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile

pieei int, bugetul de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa

din stadiul decizional n care se afl consumatorul i etapa din ciclul de via n

care se afl produsul.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o clarificare a

tipurilor de instrumente promoionale ce pot fi utilizate intr-un plan promoional.

La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

explice criteriile n funcie de care se realizeaz un plan al comunicaiilor

de marketing;

identifice tipul de strategie promoional pe care l urmrete firma;

defineasc metodele de stabilire a bugetului promoional;

identifice diversele mijloace promoionale.

Durata medie de parcurgere a unitii de nvare este de 2 ore.


30/140


31/140

30

termen lung. Aceast tehnic este considerat cea mai costisitor element al

mixului promoional dar i cea mai persuasiv i, deci, eficient;

e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care

utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns

favorabil din partea consumatorilor.

2. caracteristicile pieei intn funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul care va fi

transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;

3. tipul de strategiepe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingere sau

strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivi mai bine

pentru una sau alta dintre aceste strategii;

Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor

promoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-i

convinge pe acetia s distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura 3.1.:

Figura nr. 3.1. Strategia de mpingere

mijloace promoionale

Producator Intermediar Consumator

Exemple

- in practic firmele utilizeaz o mare varietate de mijloace promoionale care

sunt ndreptate spre comerciani, de la reducerile de pre, la reclama n cooperare

sau diverse materiale promoionale tiparite

ncercai s identificai modaliti concrete de comunicare ntre productori i

comerciani.


32/140

31

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor

promoionale ale productorilor ctre consumatorii finali pentru a-i convinge peacetia s trag produsul prin canalele de distribuie solicitndu-l intermediarilor

(figura 3.2.) :

Figura nr 3.2. Strategia de tragere

mijloace promoionale

Producator Intermediar Consumator

Exemple

Reclamele difuzate de posturile de televiziune pentru ciocolata Poiana.

Exemplificai alte modaliti de comunicare care s exemplifice strategia de

tragere.

4. etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, reclama i relaiile

publice avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerea se

poate realiza prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprare se poate

realiza prin promovarea vnzrilor;

5. etapa din ciclul de via n care se afl produsul , de exemplu, reclama i relaiile

publice sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicile specifice

promovrii vnzrilor sunt eficiente att n etapa de introducere pe pia unui produs

ct i n etapa de declin pentru a revigora vnzrile;

6. bugetul alocat.

Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea

unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate n tabelul nr3.1.

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior allucrrii n.a.


33/140

32

Tabelul nr 3.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional

Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procent din cifra

de afaceri

- simplu de utilizat;- permite creterea bugetului n

perioadele cu vnzri ridicate;

- nu ofer i o modalitate dedistribuire a resurselor pe

instrumente promoionale;nu asigura posibilitatea

creterii vnzrilor nperioadele cu activitate slab;

Imitarea

concurenei-ine cont de activitatea

concurenei;-determina o stabilizare a

concurenei;

-poate conduce la situaia canici un concurent s nu-imbunteasc poziia pe

pia;-presupune ca si concurenta

s aib aceleai obiective;

Suma disponibil - presupune fondurilimitate; stimuleazcreativitatea, urmrindu-serezultate maxime cu resursele

disponibile;

- nu tine cont de obiectivele demarketing;

n funcie deobiective i sarcini

- se bazeaz perealizarea obiectivelor de

comunicare;- concentrarea asupra

acestor obiective determinutilizarea fondurilor cu

eficien maxim.

-presupune c toateobiectivele prezint aceeai

importan n distribuireafondurilor;- dificulti n estimarea

costurilor necesare atingerii

diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, BurrRidge, 2000

S ne reamintim...

n proiectarea unui mix promoional trebuie s se in seama i de: trsturile

particulare ale fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, tipulde strategie pe care firma dorete s-l utilizeze, etapa din stadiul decizional n

care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul,

bugetul alocat;

merodele de stabilire a bugetului promoional sunt: procent din cifra de afaceri,

imitarea concurenei, suma disponibil, n funcie de obiective i sarcini.

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior allucrrii n.a.


34/140

33

U3.4 Clasificarea instrumentelor comunicaionale

Comunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub aspectul

formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora,

dar n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast lucrare sunt de natur discontinu,

promoional, directe sau indirecte. n continuare se vor prezenta cteva dintre aceste

clasificri.

n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V.

Adscliei12clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii, respectiv:

intenia de persuasiune;

modul de atingere a obiectivelor int.

Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorul identific

dou categorii de mijloace promoionale respectiv:

1. mijloace promoionale persuasivecare fac obiectul politicii de promovare n

cadrul mixului de marketing;

2. mijloace promoionale nepersuasivecare fac obiectul celorlalte politici din

cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli

specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind

strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.

n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund n

considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor intrezultnd

dou mari categorii:

1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind:

a. publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i publicitatea

gratuit;

b. relaiile publice;

c. promovarea vnzrilor.

12V. Adscliei - op. cit. p.30-35* Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elemente ale

acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama,promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Ulterior,

E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectiv produsul, preul, distribuia (plasarea) ipromovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimele cuvintelor din limba englez product, price, place,promotion).


35/140

34

2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind:

a. promovarea personal;

b. marketingul direct

Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismul

produsului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc.

ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing, autoarea,

I.C. Popescu13, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categorii de baz,

respectiv:

1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind:

a. publicitatea;

b. promovarea vnzrilor;

c. relaiile publice;

d. fora de vnzare;

e. marketingul direct.

2. tehnici de comunicare continu, care cuprind:

a. marca;

b. designul i ambalajul;

c. arhitectonica etc.

n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrul

Facultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V. Balaure,

se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionale natura i rolul

acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel:

1. publicitatea;

2. promovarea vnzrilor;

3. relaiile publice;

4. utilizarea mrcilor;

5. manifestrile promoionale;

6. forele de vnzare.

Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, n

lucrarea Managementul marketingului14 subliniaz existena a cinci instrumente principale

ca i componente ale unui mix promoional, respectiv:

1. publicitatea;

13I.C. PopescuOp.cit. p. 25

14 Ph. Kotler, G ArmstrongPrinciples of Marketing, Person Prentice Hall, 2009,426


36/140

35

2. publicitatea direct;



5. vnzarea personal.

Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintre

urmtoarele forme (tabel nr 3.2. ):

Tabel nr.3.2. Tehnici i instrumente promoionale

Tehnici promoionaleInstrumentele promoionale

Publicitatea reclame tiprite; reclame la radio; reclame la televizor;

exteriorul ambalajelor; filme publicitare; brouri i pliante; postere i foi volante; cri de telefon; panouri; afiare de sigle; afie expuse la punctele de vnzare; materiale audio-vizuale; simboluri i sigle.

Promovarea vnzrilor jocuri; concursuri; tombole; loterii; cadouri; mostre gratuite; trguri; manifestri comerciale; expoziii; demonstraii; cupoane;

rabaturi; finanare cu dobnd redus; distracii; posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu

unul nou;

timbre comerciale; vnzri grupate.

Relaiile publice conferine de pres; discursuri; seminarii; anuare;

activiti caritabile; sponsorizri;


37/140

36

publicaii; relaii n cadrul comunitii; lobby; mijloace de informare proprii; revista firmei;

evenimente speciale.Vnzarea personal prezentri comerciale;

ntlniri comerciale; programe de perfecionare; trguri i expoziii comerciale

Publicitatea direct cataloage; materiale expediate prin pot; televnzare; efectuarea de cumprturi on-line; teleshopping

Sursa: Ph. KotlerManagementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 756-757

n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (above-

the-line), BTL (below-the-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se

regsete n istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei edine referitoare la strategia

promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie

de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional.

Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n

dou categorii printr-o linie.Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeaz

mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc.

Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu

utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente

etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile

promoionale15.

Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan

16

) includ n mixul promoional patru elemente,respectiv:

1. reclama;



4. vnzri personale.

15www.adworld.com

16E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218


38/140

37

Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se vor analiza

mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu, respectiv

publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice,

promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementul vnzrilor i cele mai

reprezentative metode utilizate n marketingul direct.

Exemple




Exemplificai alte modaliti de comunicare ntre firme i cei crora se adreseaz


U3.5 Rezumat

n vederea proiectrii unui mix promoional care s ndeplineasc obiectivele

propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma

i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente,

igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de o serie de alte elemente legate de

caracteristicile fiecrui instrument promoional, caracteristicile pieei int, bugetul

de care dispune firma, strategia ce urmeaz a fi utilizat, etapa din stadiul decizional

n care se afl consulmatorul i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. n

literature de specialitate exist mai multe clasificri ale mijloacelor promoionale,

clasificri realizate n funcie de diferite criterii.


1.Din categoria mijloacelor promoionale directe fac parte:


publicitatea gratuita

c) promovarea personal, marketingul

direct

b) promovarea personal, marketingul

direct, reclama

d) nici o variant nu estecorect


39/140

38

2. Utilizarea diferitelor instrumente promoionale de ctre o firm se realizeaz lund n

considerare:

a) tipul de strategie pe carel va

utiliza firma, caracteristicile

particulare ale fiecrui instrument,

etapa din stadiul decizional n care se

afl consumatorul;

c) etapa din stadiul decizional n care se

afl consumatorul, etapa din ciclul de via

n care se afl produsul, bugetul de care

dispune firma, tipul de strategie pe carel

va utiliza firma.

b) tipul de strategie pe carel va

utiliza firma, caracteristicile

particulare ale fiecrui instrument,

etapa din stadiul decizional n care se

afl consumatorul, etapa din ciclul de

via n care se afl produsul, bugetul

de care dispune firma;

d) nici o variant nu este corect

3. ATL se refer la:

a) modalitile de stabilire a bugetului

promoional

c) caracteristicile pieei tint

b) (above-the-line) - tehnici care

utilizeaz mijloacele clasice de

comunicare n mas, respectiv presa,

televiziunea, radio, etc.

d) nici o variant nu este corect

4. Din categoria mijloacelor promoionale indirecte fac parte:

a) reclama, promovarea vnzarilor,

relaiile publice

c) reclama, promovarea vnzarilor, relaiile

publice, marketingul direct

b) marketingul direct, promovarea

personal

d) marketingul direct, promovarea

personal, merchandisingul


40/140

39

5. n categoria tehnicilor de comunicare promoional, se nscriu:

a) publicitatea; promovarea vnzrilor;

relaiile publice; fora de vnzare;

marketingul direct;

c) marca; designul i ambalajul;

arhitectonica etc.

b) publicitatea;promovarea vnzrilor;


marketingul direct; marca; designul.

d) marca; designul i ambalajul;

arhitectonica, publicitatea

6. Tehnicile de comunicare continu cuprind:

a) marca; designul i ambalajul;

arhitectonica.

c) publicitatea; promovarea vnzrilor;


marketingul direct;

b) publicitatea; promovarea vnzrilor;


marketingul direct; marca; designul.

d) marca; designul i ambalajul;

arhitectonica, publicitatea

7. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional sunt:

a) directe i indirecte c) procent din cifra de afaceri, imitarea

concurenei, suma disponibil, n funcie de

obiective i sarcini

c) de natur promoional i continu d) nici o variant nu este corect.

8. Vnzarea personal se realizeaz prin:a) prezentri comerciale; ntlniri

comerciale; programe de perfecionare;

trguri iexpoziii comerciale

c) publicitate, promovarea vnzrilor

b) relaii publice, marketing direct d) ATL i BTL


41/140

40

Unitatea de nvare U4

MIJLOACE DE PROMOVARE INDIRECTE/NEPERSONALE -

RECLAMA

CUPRINS

U4.1. Introducere


U4.3 Reclama i publicitatea gratuit



U4.6 Structura i eficiena unei reclame

U4.7 Rezumat


40

40

41

42

47

51

53

54

U4.1. Introducere

Un prim instrument promoional ce poate fi folosit de ctre firme n procesul de

comunicare cu piaa int este publicitatea. Publicitatea este unul din

instrumentele promoionale cele mai utilizate de ctre ntreprinztori datorit

eficienei sale, fapt demonstrat de fondurile foarte mari alocate de ctre firme

pentru aceast tehnic promoional.


Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a cursanilor

n publicitate.


defineascnoiunea de publicitate, coninutul i componentele acesteia;

explice termenul de reclam i coninutul acestuia;

explice rolul, avantajele i dezavantajele unei reclame;

realizeze diferenieri ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia;

descrie principalele elemente componente ale unui mesaj promoional;

enumere factorii care influeneaz eficiena unei reclame.

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 4 ore.


42/140

41

U4.3. Reclama i publicitatea gratuit

Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de

comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasivpentru a crui

realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic

asupra publicului vizat17.

Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,

nominativ i rentabil18. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de

studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acest proces

este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ

deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se

adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele

dorite de ctre firm.

O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicarenepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui

realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o

presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorulaciunilor de comunicare publicitar

este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s

transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la

organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate19.

Philip Kotler20

definete publicitatea ca fiind orice form impersonal de prezentare

i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat.Printre caracteristicile publicitii specialitii rein21:

caracterul public -publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i confer

o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv este

standardizat;

puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permite

anuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite

cumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni;

expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit, a

sunetului i a culorii;

caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este un

monolog nu implic un dialog;

17C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketingdicionar explicativ, ed.Economic, Bucureti, 2003, p.

585-58718

V. Adscliei op. Cit., p. 2519 I.C. Popescuop. cit. p. 11620

Ph. Kotlerop.cit., p. 75621Ph. Kotlerop.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. ArmstrongPrincipiile marketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p.

832


43/140

42

eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i

foarte dispersai geograficcostul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte

mic.

Exemplu:

- reclama de la ciocolata Milka difuzata prin intermediul postului de televiziune

PRO TV se adreaseaz unui public larg dispersat (format din audien pos tului

respectiv) deci costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic, are

caracter impersonal (nu se adreseaz unui anumit consumator), dorete s

influeneze consumatorul n direcia achiziionrii produsului.

ncercai s parcurgei acelai raionament n cazul unei alte reclame aleasa de

dvs.

n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:

publicitatea pltit reclama;

publicitatea gratuit*.

S ne reamintim...

publicitatea poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ,

nominativ i rentabil;

caracteristicile publicitii sunt: caracterul public, puterea de influenare,

expresivitate sporit, caracterul impersonal;

n funcie de modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme:

publicitatea pltit reclama i publicitatea gratuit.


Definiie22o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit

pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un

mijloc de comunicare n mas.

*se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez, reclama

se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity.In literatura francez, toateaceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea depublicit.22V. Adscliei op.cit.


44/140

43

Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:

promovarea de produse i organizaii;

creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali;

comunicarea unor informaii despre produse;

stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru asugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni;

mbuntirea imaginii produsului sau a firmei;

facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor;

stimularea distribuiei produsului;

creterea cererii pentru produs;

crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;

eliminarea reclamei concurenilor;

modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public.

Ali specialiti structureaz rolul reclamei n trei categorii, respectiv23:

mrirea numrului clienilor sau creterea indicelui de utilizare/consum al produsului;

schimbarea percepiei cu privire la produsele promovate;

trecerea la aciune de cumprare.

Totui aceast enumerare omite rolul important pe care-l poate juca reclama n

comunicarea corporativ, respectiv de a crea o imagine favorabil pentru firm i produsele

sale.

La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantaje idezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un plan promoional,

indiferent de obiectivele acestuia.

Astfelavantajeleutilizrii reclamei sunt:

cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane deoameni chiar dac se

cheltuie sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;

uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;

permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace

promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumeasportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);

natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de

igien corporal sau medicamentele;

muli consumatoriconsider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu

datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg.

23L. M. LodishThe Advertising and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong?, Oxford

Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18


45/140

44

Totui, alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie de dezavantaje

care trebuie luate n considerare:

costul total (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n

principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni) este foarte mare;

nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n minteaconsumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare);

este greu de personalizat;

suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;

nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac

este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii

vnzrilor).

n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei

aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu24:

n funcie de obiect:

reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire;

de marc;

instituional.

dup natura obiectivelor urmrite:

comercial;

corporativ;

social-umanitar. dup aria geografic:

local;

regional;

naional;

internaional.

dup natura publicului int:

reclam orientat ctre consumatorii finali;

reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri. dup tipul mesajului difuzat:

reclam factual;

reclam emoional.

dup efectul intenionat:

reclam cu aciune imediat;

reclam cu aciune ntrziat.

dup influena exercitat asupra cererii:

24 V Balaure (coord)Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-490


46/140

45

influenarea cererii primare;

influenarea cererii selective.

O alt clasificare25utilizeaz doar patru criterii, respectiv:

1. dup audiena int:

reclam ndreptat spre consumatorul final;

reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic:

comerciani (detailist sau angrosist);

liber profesioniti;

agricultori;

2. dup aria geografic:

reclam local;

reclam regional;

reclam naional.3. dup mediul utilizat:

reclam tiprit: n ziare sau reviste;

reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune;

reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport;

reclam trimis prin pot.

4. dup scopul dorit:

reclam de produs;

reclam instituional/corporativ;

reclam comercial -promoveaz produse sau servicii pentru a obine profit;

reclam necomercial susinut financiar de organizaii caritabile, nonprofit,

religioase sau politice;

reclam de aciune care vrea s stimuleze cumprarea imediat a produsului

de ctre receptor;

reclam pentru contientizarea publicului int - urmrete fie s creeze o

imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu un nou

ambalaj.

S ne reamintim...

reclama se poate defini ca fiind o form pltit de comunicare n mas a unui

mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan

unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas;

ea poate folosit pentru a atinge o serie de obiective ca: promovarea de produse i

25 W.F. Arensop.cit. p. 14


47/140

46

organizaii, creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor

poteniali, comunicarea unor informaii despre produse, stimularea alegerii unui

produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de

ctre consumatorii deja existeni, trecerea la aciunea de cumprare, facilitareaptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor, creterea cererii pentru produs etc;

avantajele reclamei sunt: cost unitar mic, uurina repetrii, flexibilitate i

creativitate, natura impersonal a reclamei, prestigiu;

dezavantajele reclamei sunt: costul total foarte mare; nu furnizeaz un feed -back

rapid i direct, este greu de personalizat, suprasaturarea consumatorilor mai ales la

televiziune, nu este foarte eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei

poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici

ale promovrii vnzrilor);reclama poate fi de mai multe tipuri, n funcie de obiect, de natura obiectivelor, de

aria geografic, denatura publicului int etc.

Realizarea unei campanii de reclam sau a unei campanii publicitare

presupune realizarea unui proces complex ce necesit parcurgerea urmtoarelor 8 etape26i

anume:

1. identificarea i analiza intei reclamei. inta reclamei reprezint segmentul de

consumatori cruia firma decide s i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment int

trebuie s ndeplineasc anumite cerine respectiv: s fie msurabil (s poat fi

identificat), s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s fie accesibil

(s poat fi atins cu diversele mijloace de comunicare n mas) i s fie rentabil,

respectiv s aduc firmei vnzrile i implicit profiturile pe care aceasta le -a

preconizat;

2. definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfritul campaniei gradul n

care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel nct s

poat fi cuantificate, msurate, deci att cantitativ ct i calitativ;

3. crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer la ideea/ideile principale caretrebuie scoase n eviden de-a lungul campaniei promoionale, idei care difereniaz

produsul firmei sau firma care finaneaz campania de produsele/firmele concurente.

Se au n vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului

care pot convinge consumatorul s-l aleag din multitudinea de produse existente pe

pia. Aceste idei se utilizeaz pentru crearea sloganului care va nsoi campania

promoional. Unii autori denumesc aceast platform propunere unic de vnzare -

USP Unique Selling Proposition27 care reprezint beneficiul unic atribuit unui

26V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34

27 M. Nicola, D Petreop. cit. p. 41


48/140

47

produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n:

caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau

ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici,

nu neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin

politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren;asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice.

4. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de

afaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poate permite

firma*;

5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s

cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe

parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii**;

6. crearea mesajului publicitar.7. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei

care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea.

8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n

proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin evaluarea volumului vnzrilor

nregistrat dup ncetarea campaniei.


Crearea mesajului promoional presupune o strns colaborare ntre agenia de

publicitate (n cazul n care se apeleaz la serviciile unei astfel de agenii) i clientul (firma

care dorete realizarea mesajului), elaborndu-se astfel strategia de copyright28.

Prezentarea strategiei de copyright de ctre orice agenie de publicitate trebuie s conin:

caracteristicile produsului;

o promisiune ce trebuie transmis publicului;

o definire precis a intei ce trebuie atins;

informaii referitoare la concuren;

tonul, atmosfera general a mesajului promoional.

Tema aleas pentru mesaj trebuie s conin mai multe elemente de caracterizare ca de

exemplu stilul, tonul, cuvintele i formatul.

n ceea ce privete stilul de execuieal unui mesaj exist mai multe posibiliti de abordare,

respectiv:

*aceste metode mpreun cu avantajele i dezavantajele lor au fost prezentate ntr-un capitol anterior al lucrrii

n.a.**

planul de medii va fi detaliat ntr-un capitol urmtor al prezentului curs n.a.28P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber Manual de marketing strategic i

operaional, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 291-293


49/140

48

Exemple

prezentarea utilizrii produsului n cadrul unei familii (reclama la Pateul Hame)

stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unul

dintre elementele sale principale;

fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis, un

desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc)

imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cu

prietenii, o scen de Crciun etc;

un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);

personalul simbolMister Proper;

priceperea tehnic, demonstrat de ctre un personaj competent care

demonstreaz calitile tehnice ale unui produs: un medic stomatolog

recomandnd o anumit marc de past de dini (reclamele le pasta de diniColgate);

mrturia: utilizatori anonimi sau personaliti care garanteaz pentru produsul

pe care-l utilizeaz (Mihaela Rdulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de

pr, Claudia Shiffer pentru crem de fa etc).

ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite stiluri de

execuie a mesajului promoional.

Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic, dramatic,

ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ.

Cuvinteletrebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei, percutante, uor de

reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii

promoionale.

Formatul mesajuluise refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (n cazulmesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre

text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are o deosebit influen

asupra eficienei unui mesaj de reclam.

Dup stabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac se dispune de fondurile

necesare a se face pretestriale acesteia pentru a vedea modul n care este perceput de ctre

publicul dinpiaa int. Pretestrile permit29alegerea dintre mai multe teme/platforme (n cazul

29P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weberop.cit. p.291


50/140

49

n care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a unei poziionri * a produsului, a

unui mesaj, perfecionarea creaiei prin identificarea reaciilor create de mesaj, verificarea

dac un mesaj poate fi bine neles i uor de memorat.

Pretestarea se poate realiza prin dou categorii de metode:

metode calitativebazate pe discuii directe sau semi-directe, individuale sau de grup cu

un eantion din publicul int cruia i se pun ntrebri dup vizionarea mesajului pentru a

putea vedea n ce msur acesta a fost memorat, credibilitatea lui, interesul pe care l-a strnit

etc.

metode cantitativebazate pe eantioane mari, de 100-200 de persoane care sunt testate

prin intermediul unui chestionar urmrindu-se aceleai elemente privitoare la mesaj ca i n

cazul metodelor calitative.

Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se

pot structura n dou categorii, respectiv:

mesaje tiprite;

mesaje audio-vizuale.

n general formularea mesajului publicitar tiprit implic soluionarea a patru probleme30:

o coninutul mesajuluise refer la platforma reclamei despre care s-a vorbit anterior.

Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv:

Exemple

mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor de exemplu

reclamele la detergentul Bonux));

mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoii auditoriului int

Sloganul de la LOreal LOreal pentru c merii);

mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral i etic

(campaniile mpotriva violenei domestice).

ncercai s dentificai ntre reclamele de care v aducei aminte diferite tipuri de

mesaje promoionale.

o structura sau logica mesajului care se refer la prezentarea argumentaiei, a

ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar;

* Poziionarea este definit ca fiind plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii,

personaliti) ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat npsihicul consumatorului C Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit. p. 55030V. Adscliei op.cit. p. 51-53


51/140

50

o formatulse refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilor vocale ale

celui careprezint mesajul etc;

o sursa mesajuluiaceasta poet fi o persoan public i este foarte des folosit

aceast tehnic sau de ctre persoane necunoscute.

Originile31diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n preferinaconsumatorilor n ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde ca roul, galbenul,

portocaliul au tendina de a stimula, de a stimula un rspuns activ. S-a demonstrat c cei care

locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori

ca de exemplu auriul cu rou sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor

patru anotimpuri deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor i pentru a ghici

temperamentele diferitelor categorii de public dup culorile n care se mbrac sau i

decoreaz casa. Astfel culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis,

sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet,i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim

refcui dup somn, tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz, i galben

deschis) cu energia, n timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care

predomin cnd suntem acas i ne relaxm, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare.

Unele culori sunt ambigue, de exemplu violetul, verdele nchis al frunzelor se situeaz la linia

de demarcaie ntre culorile calde i reci.

Cteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizrii culorilor:

roul - simbolizeaz snge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n

preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe,

mncare congelat, carne etc. Este bineperceput de publicul masculin i d aceea este

des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine;

maroeste o alt culoare masculin, asociat cu pmntul, cu lemnul, cu cldura, cu

o stare de confort. Este folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice;

galbenare un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci cnd se

utilizeaz n combinaie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lmi i produse de

culoare aurie;

verde - este simbolul sntii i a prospeimii, folosit pentru produse care coninment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP);

albastru este cea mai rece culoare i are dar cu un impact deosebit, este eficient

pentru produse congelate (d impresia de ghea), dac se utilizeaz tente mai deschise

d

Date post:	04-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	denisa-maria
View:	227 times
Download:	0 times

Tehnici Promotionale_B Chitu

Documents