TEHNICI PROMOŢIONALE

Lect. univ. drd. Camelia Pavel

1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ;

1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului modern;1.2. Obiectivele politicii promoţionale;1.3. Comunicarea promoţională;

2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing2.2. Structura activităţii promoţionale2.2.1. Publicitatea2.2.2. Promovarea vânzărilor2.2.3. Relaţiile publice2.2.4. Marca2.2.5. Manifestările promoţionale2.2.6. Forţele de vânzare

1

1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ

Pol. prom. este o comp. a mix. mk. şi reprez. partea cea mai vizibilă a acestuia. În condiţiile econ. contemp. caract. printr-o concurenţă puternică, eforturile de mk ale unei întrep. moderne nu se mai pot limita doar la prod. şi distribuţia bunurilor şi serv. sau la stabilirea unor preţuri cât mai atractive, fiind necesară o permanentă comunicare a întreprinderii cu pţa. Pol. prom. nu trebuie privită în mod izolat de celelalte elemente ale mixului de mk, deoarece este esenţial ca toate componentele mixului de marketing să se susţină reciproc.

1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului modern

Activitatea de marketing a unei întreprinderi presupune: producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii; alegerea preţului; comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaţa;

1.2. Obiective ale politicii promoţionale

Întrep. treb. să-şi informeze potenţialii clienţi despre prod. sau serv. sale, despre caract. distinctive ale ofertei, despre preţ, sau despre locul de unde pot fi achiziţionate prod. sau serv. întrep. Dar în condiţiile econ. contemp., pentru a face faţă unei concurenţe acerbe prezentă în majoritatea sect. econ., nu este suficientă doar informarea, devenind necesar ca întrep. să încerce să influenţeze permanent comp. de cumpărare şi de consum şi mai ales să întărească convingerea consum. că a luat decizia corectă, ceea ce crează o atitudine pozitivă faţă de prod. sau serv. respectiv, pentru ca în final să determine recumpărarea acestora. Toate ac. obiective pot fi atinse prin intermediul unor activ. specifice, care alcăt. pol. promo. – una dintre cele 4 componente ale politicii de mk.

– informarea consumatorilor potenţiali precum şi a intermediarilor;– acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi a

compartimentului de consum;– acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare;

1.3. Comunicarea promoţională

Deşi activ. promoţ. corespunde doar uneia dintre cele 4 comp. ale mixului de mk, în practică toate aceste variabile au valenţe promoţ

Valenţele promoţionale ale mixului de marketing produsul este un media foarte important (calitatea unui produs poate comunica mai mult

decât o campanie publicitară); preţul este utilizat de către mulţi consumatori ca un indicator al calităţii (comunică

informaţii despre calitatea produsului); distribuţia este de asemenea un puternic factor promoţional (un produs achiziţionat de la

un centru comercial va avea o valoare percepută diferită faţă de acelaşi produs achiziţionat dintr-un magazin de cartier).

1. Comunicaţia formală

Componentele comunicării promoţionale, nu corespund decât unei părţi a comunicaţiei întreprinderii, respectiv comunicaţiei formale.

Definiţie: ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campaniiInstrumente:

2

acţiunile media (presă, televiziune, radio, afişaj, cinematografe, internet) acţiunile în „afara media” specifice marketingului direct, tehnicilor de

promovare, relaţiilor publice, sponsorizării şi mecenatului, participării la evenimente de marketing (târguri, expoziţii, saloane etc.)

2. Comunicaţia informalăse desfăşoară prin intermediul personalului, produsului, preţului, distribuţiei etc.

2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

Prin politica de comunicaţie, întrep. urmăreşte difuzarea cât mai amplă a unor informaţii despre activ. prod. şi serv. sale precum şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari. Pentru a avea succes o sursă de comunicaţie trebuie să respecte urm. cerinţe:

Cerinţe:

să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat;

să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;

să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori al destinatarului;

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing

Indif. de domeniul în care acţionează o întrep., activ. de mk. pp. un transfer de informaţie în ambele sensuri, în care sunt implicate însăşi întrep., consum., distrib., sau diversele categorii de public. La rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceştia comunică între ei. Rezultă astfel, că toate părţile implicate sunt în acelaşi timp atât surse de informaţii cât şi receptori de informaţii. Întrep. moderne le este caracteristic un model de comunicaţie, denumit sistem de comunicare interactivă de mk, deoarece comunicarea se realizează în ambele sensuri: atât întrep. cât şi consumatorii, emit şi primesc mesaje.

Emiţător - Codificare - Media - Decodificare - Receptor

Mesajul

Elementul perturbator

Feed-back-ul Răspunsul

Sursa: Kotler, Philip; Keller, Kevin, Lane – Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539

3

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketing

Reuşita comunicării depinde de conţinutul şi formele de exprimare a mesajului, precum şi de instrum. cu ajutorul cărora se realizează procesul de comunicare:

Cele mai importante părţi implicate în procesul de comunicare interactivă sunt: emiţătorul şi receptorul.

emiţătorul (sursa de comunicaţie) reprezentat de organizaţia care iniţiază comunicarea prin emiterea unui mesaj; aceasta formulează mesajul, alege limbajul, receptorul (destinatarul) şi mijlocul de comunicare. Deşi are cel mai important rol în iniţierea comunicării, emiţătorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului.

receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de orice persoană sau organizaţie căreia îi este destinat mesajul. Aceasta poate recepta mesajul, fiind deci receptor, sau nu, fiind astfel doar destinatar.

mesajul - element complex al procesului de comunicare constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise de emiţător receptorului. Complexitatea mesajului derivă din faptul că emiţătorul trebuie să găsească o formă transmisibilă care să fie înţeleasă corect de către destinatar.

mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt reprezentate de suporturile sau „vehiculele” prin care mesajele ajung de la emiţător la destinatar. Suportul tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare, cum sunt: televiziunea, presa, telefonul, calculatorul, faxul, precum şi alte mijloacele audio-video.

Următoarele patru elemente ale procesului de comunicare formează principalele funcţii ale comunicării: codif, decodif, raspunsul si feed-backul.1. Informaţiile, ideile pe care emiţătorul doreşte să le transmită receptorului necesită anumite prelucrări, în sensul selectării anumitor simboluri capabile să exprime semnificaţia unui mesaj. Mecanismul de traducere a ideilor în simboluri sau semne, poartă denum. de codificare. 2. Pt. a putea recepţiona mesajul, destinat. trebuie să descifreze simbolurile transmise, să explice sensul acestora. Op. se numeste decod. 3. În urma recepţionării şi decod. mes., emiţ. aşteaptă din partea recept. un răspuns care înglobează totalitatea reacţiilor audienţei după recepţia mesajului.4. deoarece nu răspundem direct la stimulii pe care îi recepţionăm cu ajutorul organelor de simţ (imagini, sunete sau senzaţii), ci acestora le ataşăm mai întâi sensuri şi simboluri pe baza cărora răspundem, pot apărea diferenţe majore între mesajul transmis şi mesajul primit. Feedback-ul este o formă specifică de mesaj cu funcţiuni aparte, reprezentând partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului. Prin intermediul feedback-ul acesta din urmă verifică în ce măsură mesajul a fost înţeles ori a suferit anumite modificări.Ultimul elem. al unui proces de com. îl constituie elementul perturbator sau zgomotul, aşa cum mai este denumit în lit. de spec., şi este reprez. de orice acţiune care poate provoca o distorsiune între mesajul emis şi cel recepţionat.

codificarea reprezintă mecanismul de traducere a ideilor în simboluri sau semne; decodificarea reprezintă operaţiunea prin care receptorul acordă o anumită semnificaţie

mesajului primit; răspunsul înglobează totalitatea reacţiilor audienţei după recepţia mesajului. feedback-ul reprezentă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite

emiţătorului. elementul perturbator reprezintă o distorsiune între mesajul emis şi cel recepţionat

4

2.2. Structura activităţii promoţionale

Promovarea, unul dintre elementele mixului de mk, este înlocuită frecvent în lit. de mk cu termenul de „comunicare de mk” şi este alcătuită din mai multe variabile, ceea ce face posibil ca o întrep. să poată comunica cu consum. în numeroase modalităţi. Fiecare dintre aceste modalităţi repezintă o tehnică prom. iar modul în care specialiştii în mk combină aceste tehnici, poartă denumirea de mix promoţional sau mixul comunicării de mk. Relaţia dintre mixul de mk şi mixul promoţional poate fi observată în fig. X. (se mai pot adauga componente).Mixul promoţional poate fi comparat cu o echipă care participă la un concurs, iar fiecare participant are anumite abilităţi, îndeplineşte un rol diferit, şi sprijină acţiunile celorlalţi membri în scopul consolidării echipei, obiectivul constituindu-l câştigarea concursului.

Pickton, D.; Broderick, A. – Integrated Marketing Communication, Prentice Hall, Chicago, 2001

Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul promoţional

Mixul promoţional este un termen utilizat pentru a descrie un set de tehnici pe care o întreprindere le utilizează pentru a comunica consumatorilor efectivi sau potenţiali, beneficiile produselor sau serviciilor sale.

Diversitatea tehnicilor utilizate de către întreprinderi în desfăşurarea activităţilor promoţionale a determinat însă apariţia unor dificultăţi în privinţa clasificării componentelor mixului promoţional.

Componentele activităţii promoţionale în funcţie de „natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”

publicitatea – variabilă calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi ale cărei rezultate sunt greu măsurabile în privinţa efectelor pe care le generează;

promovarea vânzărilor - variabilă cantitativă, relativ omogenă, şi cu acţiune pe termen scurt; tehnicile de promovare generează consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi măsurate cantitativ cu uşurinţă, iar întreprinderii, pe lângă sporirea vânzărilor pe termen scurt, îi oferă posibilitatea exercitării unui control mai riguros asupra activităţii desfăşurate;

relaţiile publice - sub această denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a căror menire principală este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung imaginea întreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a unei mai bune colaborări cu diferitele

5

Preţ

Produs

Distribuţie

Promovare

Promovare

Mixul de marketing

PublicitateaPromovarea vânzărilorRelaţiile publiceMarcaManifestările promoţionaleForţele de vânzare

Mixul promoţional

componente ale mediului; în acest mod sunt încurajate indirect vânzările şi creşte satisfacţia consumatorilor, însă efectele sunt greu de măsurat în termeni economici.

Marca - utilizarea mărcilor presupune crearea şi utilizarea unui ansamblu de semne distinctive, menite să individualizeze un produs, un serviciu sau o întreprindere în raport cu concurenţa, să atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; acţionează pe planul psihologic, generează efecte pe termen lung şi pe plan psihologic şi oferă posibilitatea controlului rezultatelor obţinute;

manifestările promoţionale - reprezintă o variabilă atât cantitativă cât şi calitativă, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă determinată de timp, în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta întreprinderea (variabilă calitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie şi la stimularea directă a vânzărilor (variabilă cantitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen scurt);

forţa de vânzare - presupune utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vândă produsele sau serviciile întreprinderii fără intermediari, menţinând în permanenţă legătura cu piaţa; variabilă cu caracter complex şi dublu rol: de a creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin distribuirea produselor fără a utiliza reţeaua comercială clasică, de aici derivând şi cel de-al doilea rol – de canal de comunicaţie între agenţii pieţei.

2.2.1. Publicitatea

Lit. de mk este abundentă în privinţa conceptului de publ., însă indiferent de aspectele sau caracteristicile surprinse de specialişti, publicitatea poate fi definită ca fiind orice formă plătită a unei prezentări impersonale a unei întreprinderi, a unui produs, serviciu sau a unei idei de către un plătitor identificat.

Definire

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o firmă de către orice susţinător sau plătitor identificat.

Obiective

1. Stimularea vânzărilor2. Informarea publicului în legătură cu activităţile, produsele, serviciile, mărcile unei firme; 3. Lansarea unor produse noi pe piaţă4. Lansarea unor produse deja existente pe pieţe noi5. Relansarea unor produse6. Modificarea comportamentului de cumpărare şi consum7. Menţinerea şi sporirea fidelităţii clienţilor faţă de oferta firmei

Formele publicităţii

- publicitate de informare : are rolul de a informa publicul cu privire la existenta produsului pe pta- publicitate de condiţionare : de a furniza informatii la conditiile comercializarii produsului pe pta- publicitate comparativa : rolul de a compara 2-3 produse similare ( interzisa in multe tari inclusiv Romania )- publicitate de reamintire : de a reaminti existenta unui produs pe piata - publicitate de marca : rolul de a evidentia numele de marca sub care un produs este prezent pe piata

6

- publicitate instituţionala : de a prezenta instituţia producătoare în mod favorabil, imagine pozitivă-- publicitate de informare : are rolul de a informa publicul cu privire la existenta produsului pe pta- publicitate de condiţionare : de a furniza informatii la conditiile comercializarii produsului pe pta- publicitate comparativa : rolul de a compara 2-3 produse similare ( interzisa in multe tari inclusiv Romania )- publicitate de reamintire : de a reaminti existenta unui produs pe piata - publicitate de marca : rolul de a evidentia numele de marca sub care un produs este prezent pe piatapublicitate instituţionala : de a prezenta instituţia producătoare în mod favorabil, imagine pozitivă

Criterii de grupare Tipuri de publicitate

1. Obiectul publicităţii Publicitate de produs sau serviciu- Publicitate de informare;- Publicitate de condiţionare;- Publicitate comparativă;- Publicitate de reamintire

Publicitate de marcăPublicitate instituţională

2. Natura obiectivelor urmărite Publicitate comercialăPublicitate social – umanitarăPublicitate corporativă

3. Aria geografică de răspândire a mesajului Publicitate localăPublicitate regionalăPublicitate naţionalăPublicitate internaţională

4. Natura pieţei Publicitate adresată consumatorului individualPublicitate adresată utilizatorilor instituţionaliPublicitate adresată diferitelor categorii de intermediari

5. Tipul mesajului difuzat Publicitate de natură factualăPublicitate de natură emoţională

6. Efectul intenţionat Publicitate cu efecte imediatePublicitate cu acţiune întârziată

7. Influenţa exercitată asupra cererii Publicitate pentru influenţarea cererii primarePublicitate pentru influenţarea cererii selective

7

Tipuri de publicitate Suporturi publicitare

Publicitatea media Presa (cotidiană, periodică, reviste)RadioulTeleviziunea Cinematograful

Publicitatea prin tipărituri AfişulCatalogul (de prospectare, de lucru, de prestigiu)Pliantul, prospectul, broşuraAgendele şi calendareleScrisorile de publicitate directă.

Publicitatea exterioară Afişe, panouri şi însemne luminoaseCuburi publicitare de mari dimensiuniMash-uriPanourile trivision

Publicitatea neconvenţională Orice spaţiu static sau mobil, care beneficiază de o oarecare vizibilitate poate deveni purtătorul unui mesaj publicitar: liftul, toaletele, bicicletele, interiorul şi exteriorul maşinilor, aparatele de zbor, telefonia mobilă, corpul uman, animale, graffitti-ul legal, etc.

Caracterul neconvenţional se referă atât la modul neconvenţional de transmitere a mesajului publicitar utilizând mediile tradiţionale, prin idei originale, creative care vor rămâne întipărite în mintea publicului, dar şi la noi suporturi, alese pentru transmiterea mesajului publicitar.

2.2.2. Promovarea vânzărilor

Definiţii

Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea activităţilor de marketing altele decât publicitatea şi vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator.

(Asociaţia Americană de Marketing)

Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unor valori suplimentare produsului, preţului şi distribuţiei pe o perioadă limitată de timp ţinându-se seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi având scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţi.(Virgil Balaure)

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

B. Tehnici de punere în valoare la locul vânzării

8

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de preţ

oferta specială (“Ofertă specială”) preţul barat reducerea imediată (– 20% sau -0,5Lei) oferta gratuită “gratuit 20%” sau “+500ml gratuit”) oferta “produs în plus” (girafă) (2,5 L Fanta la preţ de 2 L) preţul de lansare (lansarea Nestea la un preţ mai mic decât cel practicat ulterior) formatul de încercare formatul special seria specială lotul promoţional (omogen, mixt, cu gratuitate) cuponul de reducere oferta de rambursare (integrală, parţială, prin acumulare, încrucişată, etc.) preluarea produselor uzate

2. Primele şi cadourile promoţionale

a. Primele promoţionale prima directă (la cumpărarea unei sticle de Pepsi se oferă un pahar) prima ulterioară (Adună 3 capace galbene promoţionale de Coca-Cola de

2L şi primeşti unul din cele trei pahare de colecţie). prima autoplătitoare (Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie

en-gros)b. Cadourile promoţionale

cadoul direct cadoul ulterior cadoul prescriptorului

3. Jocurile şi concursurile promoţionale

1. Jocul promoţional - în alegerea câştigătorului intervine hazardul2. Concursul promoţional – câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza

cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale

4. Operaţiuni de încercare gratuită

Distribuirea de eşantioane Operaţiuni de degustare Demonstraţii şi vizite Încercări gratuite propriu – zise

B. Tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării

1. Tehnicile de merchandising

1. Publicitatea la locul vânzării (PLV)

9

2.2.3. Marca

• Ce este marca?• Elemente definitorii ale mărcii• Tipuri de mărci

Definirea mărcii

Perspectiva juridică

„este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi în special forma produsului sau ambalajul său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”

Perspectiva economică

din punctul de vedere al producătorului: logo, instrument legal, companie, reductor de risc, personalitate, grup de valori, valoare adăugată, identitate;

din punctul de vedere al consumatorului: imagine, relaţie;

Abordarea clasică

un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor”. (AMA)

Abordarea modernă

„un produs, dar unul care adaugă alte dimensiuni care îl diferenţiază într-un fel de alte produse realizate pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi. Aceste diferenţe pot fi raţionale şi tangibile – referitoare la performanţa produsului – sau simbolice, emoţionale şi intangibile – referitoare la ceea ce reprezintă marca”. (Keller)

Evoluţia istorică a mărcilor

Perioada antică – caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor;

Perioada evului mediu - mărcile disting şi descriu produsul; Perioada modernă – generaţia mărcilor simbolice, capabile să asigure concordanţa

dintre marca utilizată şi aşteptările publicului în privinţa unui produs sau serviciu

10

Elementele componente ale unei mărci

Elemente de natură verbală numele mărcii; sigla; sloganul;

Elemente de natură figurativă simbolul; logotipul; designul; ambalajul;

Denumirea mărcii

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie

Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

Sigla Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul de litere

iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).

Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

Tipuri de sigle

Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi memorarea mărcii (BNR, BCR)

Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenţi (NRJ)

11

SloganulAmbalajul

Simbolul

Numele

Designul

Logotipul

ElementeComponent

eale mărcii

Funcţiile mărcii

1. Funcţia de diferenţiere a produselor şi serviciilor; individualizarea produselor pe piaţă; protejarea producătorului

2. Funcţia de concurenţă;3. Funcţia de garantare a calităţii produselor; 4. Funcţia de organizare a pieţei (reglare a mecanismelor pieţei);5. Funcţia de monopol;6. Funcţia de reclamă;7. Funcţia de protecţie a consumatorului;

Condiţii necesare pentru protecţia mărcilor

Distinctivitatea- constă în capacitatea mărcii de a permite consumatorului identificarea produsului sau

serviciului Liceitatea

- marca nu trebuie să inducă consumatorul în eroare asupra naturii, caracteristicilor sau a provenienţei produsului sau a serviciului.

Disponibilitatea- semnul ales trebuie să fie liber, în sensul de a nu aparţine deja altcuiva. Reprezentarea grafică

- marca trebuie să fie reprezentată prin linii, puncte, desene de mărimi şi intensităţi diferite, culori, pe un suport

12

Protecţie aconsumatorului

Reclamă

MonopolOrganizare

apieţei

Garantare a

calităţii

Concurenţă

Diferenţiere

Funcţiilemărcii

Clasificarea mărcilor

I. După forma de exprimare (după natura semnelor folosite): - mărci verbale, mărci figurative, mărci sonore, mărci combinate;II. După destinaţie: - mărci de fabrică şi mărci de comerţ;III. După obiect:- mărci de produse şi mărci de servicii;IV. În funcţie de titularul dreptului la marcă: - mărci individuale şi mărci colective; V. După numărul semnelor utilizate:- mărci simple şi mărci combinate;VI. După efectul produs asupra consumatorilor:- mărci auditive, mărci vizuale, mărci intelectuale;VII. După gradul de penetrare pe piaţă a mărcii:- mărci naţionale, mărci regionale, mărci internaţionale;VIII. După originea numelui de marcă:- nume de persoane, nume care îşi au originea pornind de la locul unde produsul a fost inventat sau comercializat, nume care conferă un anumit statut produsului, nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care descriu produsul; IX. În funcţie de rolul avut în cadrul strategiei de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor: - marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă, marca-garanţie;X. După profilul întreprinderii care înregistrează şi utilizează marca: - marca producătorului, marca distribuitorului, marca rezervată şi marca sub licenţă;XI. După natura normelor care reglementează utilizarea mărcilor: - mărci facultative şi mărci obligatorii.

13