Studiu de caz SC Vel Pitar SA 2008-2009-2010 Scurt istoric 1999 - 2000 Fondul de investitii Broadhurst Investments Limited, administrat în România de cãtre New Century Holdings (NCH), achizitioneazã trei companii de morãrit si panificatie: Mopariv Vâlcea, Berceni Bucuresti, Granpan Tecuci. În 2000 Mopariv Vâlcea cumpãrã Panegrano Cluj. 2001 În decembrie 2001 se formeazã S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea celor patru fabrici din industria de morãrit si panificatie cumpãrate de Broadhurst. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea. 2002 - 2006 Vel Pitar S.A. se mãreste prin achizitia unor noi companii: Spicul Arges Pitesti (2002), Pangran Iasi si Gorjpan Târgu Jiu (2003), iar în 2004 Vel Pitar cumpãrã o unitate de productie în orasul Bals, arondatã punctului de lucru din Râmnicu Vâlcea. Anul 2005 a marcat mãrirea grupului, prin fuziunea cu societãtile Postãvarul Brasov si Panem Giurgiu. 2007 Compania Vel Pitar se divide în trei societãti autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar S.A., morãritul - S.C. Sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A. La începutul anului 2007, grupul Vel Pitar îsi extinde reteaua de centre de productie si în judetul Dâmbovita, în orasul Târgoviste. Obiectul principal de activitate Fabricarea painii, fabricarea prajiturilor si a produselor proaspete de patiserie. Principalele produse realizate
Transcript
Studiu de caz SC Vel Pitar SA 2008-2009-2010
Scurt istoric
1999 - 2000 Fondul de investitii Broadhurst Investments Limited, administrat în România de cãtre New Century Holdings (NCH), achizitioneazã trei companii de morãrit si panificatie: Mopariv Vâlcea, Berceni Bucuresti, Granpan Tecuci.
În 2000 Mopariv Vâlcea cumpãrã Panegrano Cluj.
2001 În decembrie 2001 se formeazã S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea celor patru fabrici din industria de morãrit si panificatie cumpãrate de Broadhurst. Sediul noii companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.
2002 - 2006 Vel Pitar S.A. se mãreste prin achizitia unor noi companii: Spicul Arges Pitesti (2002), Pangran Iasi si Gorjpan Târgu Jiu (2003), iar în 2004 Vel Pitar cumpãrã o unitate de productie în orasul Bals, arondatã punctului de lucru din Râmnicu Vâlcea. Anul 2005 a marcat mãrirea grupului, prin fuziunea cu societãtile Postãvarul Brasov si Panem Giurgiu.
2007 Compania Vel Pitar se divide în trei societãti autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar S.A., morãritul - S.C. Sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A.
La începutul anului 2007, grupul Vel Pitar îsi extinde reteaua de centre de productie si în judetul Dâmbovita, în orasul Târgoviste.
Obiectul principal de activitateFabricarea painii, fabricarea prajiturilor si a produselor proaspete de patiserie.
Principalele produse realizatePanificatie Ambalata: Paine;
Specialitãti;
Patiserie si Cofetãrie;
Semipreparate;
Panificatie Proaspãta:
Pâine;
Specialitãti;
Patiserie si Cofetãrie;
Biscuiti si Napolitane: Biscuiti ambalati;
Biscuiti vrac;
Napolitane;
Paste:
Paste fãinoase simple;
Paste fãinoase cu ou;
Produse de Morãrit:
Faina de grâu;
Faina de porumb;
Gris;
Tarate;
Principalii clientiVanzarea catre consumatorul final se realizeaza prin intermediul magazinelor proprii.
Principalii concurenti-BOROMIR IND S.R.L.;
-DOBROGEA GRUP TITAN;
-BANEASA S.A.; -MOPAN S.A. Suceava;
-MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca;
-COMPAN Târgoviste;
-ROSTAR Bucuresti;
-PROPAST Iasi ANAIRO Tg. Jiu.
Principalii furnizoriGrâu:
COMCEREAL Teleorman;
COMCEREAL Giurgiu;
COMCEREAL Galati;
Producãtori agricoli individuali.
Materiale auxiliare:
LESAFFRE S.R.L.;
INTERMERIDIAN S.R.L;
AVICOLA IMPEX S.R.L;
MEGAROLL S.A.;
VINALCOOL Arges;
SOLARIS S.A.
Principalele date din bilantul contabilIndicator 2008 2009 2010 2009/2008
%
2010/2009
%Cifra de afaceri 287287198 283342434 274526306 98.63 96.89Profit brut 4277818 2778230 -15573698 64.95 -560.56Profit net 4277818 2176393 -15605948 50.88 -717.06Datorii totale 72852381 68026919 56405709 93.38 82.92Activ total 131449267 146522521 119042642 111.47 81.25Capital social 9898670 9898670 9898670 100 100Capital total 58783409 77955695 62349747 132.62 79.98Numar mediu de salariati 3094 3178 2770 102.71 87.16
Indicatori analizati
Eficienta utilizarii activelor circulanteNr.Crt.
INDICATORI Realizat
2008 2009 2010
1 Cifra de afaceri 287287198 283342434 2745263062 Active circulante (lei) 29375689 29359522 94593333 Numar de rotatii 9.78 9.65 29.024 Durata unei rotatii (zile) 36.81 37.3 12.4
Solvabilitatea
EvolutieIndicator 2008 2009 2010
Solvabilitatea 1.8 2.15 2.11
Rate de rentabilitate
Nr.Crt.
Influenta modificarilor 2008 2009 2010
1 Rata rentabilitatii cheltuielilor (Rc) 1.49 0.97 -5.062 Rata rentabilitatii veniturilor (Rv) 1.46 0.96 -5.333 Rata rentabilitatii fondurilor avansate (Ra) 3.25 1.9 -13.084 Rata rentabilitatii economice (Re) 7.28 3.56 -24.98
Profitabilitatea
Evolutia profitabilitatiiIndicator 2008 2009 2010
Profitabilitatea 3.25 1.49 -13.11
Evolutia principalilor indicatori
Nr.Crt.
INDICATORI PERIOADA ANALIZATA EVOLUTIE(%)
2008 2009 2010 2009/2008 2010/2009
AI REZULTATELOR ECONOMICO-FINANCIARE1 Cifra de afaceri 287287198 283342434 274526306 98.63 96.89
2 Rezultatul brut al exercitiului 4277818 2778230 -15573698 64.95 -560.563 Profitul net 4277818 2176393 -15605948 50.88 -717.06
AI EFICIENTEI UTILIZARII POTENTIALULUI TEHNICO-ECONOMIC SI FINANCIAR4 Viteza de rotatie a activelor
Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri pentru compania VEL PITAR S.A. in perioada 2007 – 2011
Graficul prezinta evolutia cifrei de afaceri a companiei VEL PITAR S.A.in raport cu media cifrei de afaceri din domeniul principal de activitate din care aceasta face parte, incadrand societatea intr-unul din quartile-urile aferente.
Evolutie Total Active (2007-2011) Evolutia Activelor in Raport cu Media Industriei
Graficul prezinta evolutia activelor totale (calculate ca suma intre activele imobilizate si activele circulante) pentru VEL PITAR S.A. in perioada 2007 - 2011.
Graficul prezinta evolutia activelor totale (circulante si imobilizate) raportata la media sectorului.
Evolutie Total Datorii (2007-2011) Raport Datorii Totale din Total Active (%)
Graficul prezinta evolutia datoriilor totale pentru compania VEL PITAR S.A. in perioada 2007 - 2011
Graficul prezinta evolutia procentuala a raportului intre datoriile totale si activele totale detinute de catre VEL PITAR S.A. in perioada 2007 - 2011.
Evolutie Profit Brut (2007-2011) Marja de Profit Brut (%)
Graficul prezinta evolutia profitului brut pentru compania VEL PITAR S.A. in perioada 2007 - 2011.
Graficul prezinta evolutia raportului intre profitul brut si cifra de afaceri realizata de catre VEL PITAR S.A. in perioada 2007 - 2011.
Legenda:
Linia mov: imparte rezultatele companiilor in doua jumatati: superioara si inferioara;Linia verde: imparte companiile din jumatatea superioara in doua quartile: "quartilul superior" si "quartilul inferior"Linia rosie: imparte companiile din jumatatea inferioara in doua quartile: "quartilul superior" si "quartilul inferior"Fundalul alb: reprezinta jumatatea superioara a fiecarui "quartil";
Acest raport financiar contine informatii primare obtinute din surse oficiale. Responsabilitatea pentru acest profil de companie apartine exclusiv acestor surse. Va rugam sa ne contactati pentru mai multe informatii.
Capitolul 1.
Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.
Grupul Vel Pitar este liderul pietei românesti a produselor de
panificatie si un jucator important în domeniul productiei si distributiei de
biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie si patiserie.
Povestea grupului începe în momentul în care fondul de investitii
Broadhurst Investments Limited, administrat în România de catre New
Century Holdings (NCH), achizitioneaza doua mari companii de morarit si
panificatie, Mopariv Râmnicu Vâlcea si Berceni Bucuresti. În decembrie
2001 se formeaza S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din
industria de morarit si panificatie: Mopariv Râmnicu Vâlcea, Berceni Bucuresti, Mopariv Cluj Napoca si Granpan Tecuci. Sediul noii
companii este stabilit la Râmnicu Vâlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. s-a divizat în trei societati
autonome care au ca obiect de activitate panificatia - S.C. Vel Pitar S.A., moraritul - S.C. sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP
Magassin S.A.. Aceste activitati s-au dezvoltat continuu în ultimii ani, astfel încât acum beneficiaza de conditiile necesare pentru a
functiona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructifica mai bine oportunitatile oferite de piata în domeniile lor,
gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza în mod direct veniturile obtinute. Fondul de investitii Broadhurst Investments Ltd.,
administrat în România de compania New Century Holdings (NCH), detine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate în urma
divizarii.
În prezent Grupul Vel Pitar detine centre de productie în Bucuresti (doua) si în 10 judete din România (Vâlcea, Arges,
Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj, Olt si Dâmbovita), unitati de morarit si o retea de magazine în marile orase din România.
Grupul Vel Pitar în cifre: 12 fabrici de panificatie, specialitati de panificatie, patiserie, biscuiti si napolitane; unitati de
morarit; o retea proprie de 157 de spatii comerciale în marile orase din România; acoperire nationala; 4.600 de angaj 151c26b ati;
peste 2 milioane de clienti zilnic. Lunar, în medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificatie, 300 tone biscuiti si napolitane si
14.000 tone produse de morarit.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata
produselor de panificatie si morarit, a luat fiinta in 1994 sub
denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.
De la mica moara de grâu construita in 1994 in Râmnicu
Vâlcea, a carei capacitate de productie nu depasea 24 t /zi, în
decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat într-un ritm
dinamic pentru ca în prezent sa ajunga sa controleze circa 10%
din activitatea de morarit din întreaga tara prin achizitionarea a
trei mori aflate în zone diferite ale tarii: Sibiu, Buzau, Deva,
aceste localizari având avantajul descoperirii de noi piete de
desfacere si al atragerii de noi clienti. Capacitatea de productie
a Boromir atinge în prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir detine fabrici de pâine în Buzãu,
Vâlcea, Sibiu si Deva. Grupul mai detine moara Cibin din Sibiu,
douã unitati de tip Comcereal, Amylon Sibiu si Extrasib Sibiu, benzinariile Boromir si fabrica de cherestea Hardwood fiind detinut de
cinci actionari persoane fizice române. Grupul mai detine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni în orasele unde detine fabricile
de pâine.
Din grupa de panificatie, patiserie si cofetarie, societatea realizeaza o gama diversificata de produse, ponderea principala
fiind detinuta de pâinea alba de gramaj redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de panificatie. Grupa produselor de morarit
cuprinde tota gama de fainuri. Jumatate din cantitatea realizata este destinata utilizarii în cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morarit are o pondere de 55%, urmata de dulciuri si prajituri care detin 20%, divizia
de panificatie are o pondere de 15% iar restul activitatilor reprezentate de magazine, distributie si benzinarii acopera 10% din
afaceri.
VEL PITAR [1] BOROMIR [2] Cifra de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, fata de 2007)
Numar de angajati: 4,500
Fabrici de paine detinute: sapte capacitati de morarit si 12 de panificatie
Numar magazine detinute: 190
Cota de piata: lider pe piata de panificatie proaspata si ambalata;
Investitii 2008: 20 mil. euro, destinate achizitiei de tehnologie, modernizarea spatiilor de productie
Cifra de afaceri: 150 mil. euro (în 2008); preconizeaza o crestere de 10% pentru 2007
Numar de angajati: 3.305
Fabrici de paine detinute: patru (în Rm. Valcea, Buzau, Hunedoara si Medias) si cinci centre de productie (Rm. Valcea, Sibiu, Buzau)
Numar magazine detinute: 14 magazine "Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici dimensiuni în orasele unde detine fabricile de paine
Cota de piata: 20%
Investitii 2008: circa 5 mil. euro destinate achizitiei de tehnologie, modernizarea spatiilor de productie si 5,5 mil euro pentru achizitii
Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar si Boromir
Capitolul 2.
Analiza mediului de marketing
S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.
Aceasta analiza, ca prim pas în elaborarea strategiei firmelor, cuprinde fortele externe care actioneaza asupra întreprinderii, macromediului si a micromediului stimulând sau frânând activitatea desfasurata de aceasta.
2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si Boromir
Mediul demografic
Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, atât sub aspectul volumului, cât si al dinamicii si evolutiei în timp.
Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru SC Vel Pitar si Boromir, însa piata tinta careia se adreseaza firmele cuprind intr-o masura mai mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a pietei.
Potrivit marilor retaileri, în 2009 majoritatea companiilor vor avea în fata un consumator diferit, deoarece atunci când "oamenilor li se vorbeste de recesiune, tind sa consume mai putin."[3]Este de asteptat ca clientii sa aleaga mai rational în functie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumparat si mai putin emotional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare a schimbarii preferintelor
romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai
este cumparata zilnic ci de doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei proaspete, iar
mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele
moderne de comert crescand cu 30%.
Numerosi români cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pâinea ambalata, care are un termen de
valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului,
gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare
Totodata conceptul de pâine ambalata i-a determinat pe consumatori sa treaca de la achizitia zilnica la cea
saptamânala. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand
dedicat. Apoi s-a descoperit potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii feliate. La
Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alta
culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta
bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar un design
atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.
Mediul economic
Aspecte legate de situatia economica a zonelor în care cei doi mari jucatori Vel Pitar si Boromir îsi desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.
Rata inflatiei în noiembrie 2008 fata de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preturile marfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale marfurilor nealimentare cu 6,9%, iar
tarifele serviciilor cu 7%. În aceeasi perioada produsele de morarit si panificatie au înregistrat o crestere de 6,6%. Câstigul salarial mediu net a fost în octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare decît luna precedenta.[4]
În ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra comertului intern si international, condittiile în care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de obtinut, în special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile detinând locuri fruntase în acest sens.[5] Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede însa, o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.
Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit în fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost cumparate linii tehnologice moderne,
unice în România. Cladirile au fost renovate si adaptate normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera
toata tara, iar productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit în linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate, începând cu operatia de framântare si
pâna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime îndelungata, culoare si
forma constante), iar productivitatea este crescuta.
Investiile în tehnologii noi au permis ca ambalarea, cât si întreg procesul de productie sa utilizeze tehnologia Keine
Touch - fara atingere (consumatorul este prima persoana care atinge produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu precadere în reteaua de distributie si în
mori - fiind primul care a introdus pe piata o tehnologie de împachetare a fainii la punga , si mai putin în magazine de desfacere
proprii.
Mediul natural
Mediul natural detine un rol din ce în ce mai important în perioada actuala în proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie în spatiu a activitatilor unitatii economice, influentând în mod nemijlocit obiectivul activitatii. În aceasta categorie se înscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a deseurilor.
Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural.Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete,
conditionând atât felul produselor si maniera distribuirii lor, cât si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.
Religia si nationalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de catre firma.Obiceiurile de consum si personalitatea indivizilor este influensata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii.Populatia vizata de firma este constituita, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl reprezinta nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire al personalului propriu si nivelul de cunostinte al clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cât si al importantei acordate acesteia.
Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.
Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta în principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor în societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.
În ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are în general unul din urmatoarele obiective:
protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.
reglementarea concurentei de piata (protejarea întreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii);
reglementari privind protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia împotriva practicilor
comerciale înselatoare);
interes general pentru societate (reducerea poluarii mediului, conservarea unor resurse, cresterea calitatii vietii).
reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa, defaimatoare sau plagiata
promovarea programe corelate si eficiente de dezvoltare regionala, promovarea exporturilor si de stimulare a investitiilor
interne;
protectia firmelor: protectia prin patente, înregistrarea marcilor
2.2. Analiza globala a micromediului Vel Pitar si Boromir
Din perspectiva micromediului, Vel Pitar si Boromir actioneaza în desfasurarea activitatii lor concomitent pe doua piete:
piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firmele apare în caitate de cumparatori si stabilesc legaturi în special cu
furnizorii de marfuri, de forta de munca si preststoriii de srvicii. Pe piata iesirilor, Vel Pitar si Boromir au calitatea de vânzatori si
valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi în principal cu clientii.
Clientii Vel Pitar s i Boromir
Analizând relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si furnizorii, putem spune ca firmele si-au format câtiva parteneri de afaceri stabili.
Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vîlcea cu o pondere de 80% din totalul vânzarilor societatii. Vânzarile se realizeaza atât prin reteaua proprie de vânzare a societtii (19 magazine) cât si prin vânzarile realizate catre clientii - persoane juridice pe baza de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii, judetul Cluj are o retea de 11 magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare câte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, în prezent existând doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar în aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12 puncte de desfacere Vel Pitar.
Boromir îsi desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pîine, respectiv în judetul Valcea cu o pondere de 60% în vânzarile societatii având aici 13 magazine, în judetul Hunedoara are o retea de 6 magazine, înjudetul Sibiu detine 5 magazine, în judetul Buzau 18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar în judetul Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.
Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua firme nu se suprapun, fiecare încercând sa exploateze pietele din care pot obtine cea mai mare cota de piata.
Pe lânga reteau proprie de vânzare a companiilor a caror tinta sunt consumatorii în calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au în vedere si piata clientilor persoane juridice, compusa atât din micii comercianti cât si din marii retaileri.
În concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte si pentru ca firmele în sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, at't Vel Pitar cât si Boromir încearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin îmbunatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plata.
Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala atât ca numar de clienti, cât si în ceea ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei ramâne extinderea pietei de desfacere.
Furnizorii Vel Pitar s i Boromir
Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna îsi poate consolida si extinde piata de desfacere.
Datorita îndelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face într-un ritm constant neprezentând riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de productie al celor doua companii.
Furnizorii, aceeasi pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are încheiat vreun contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt în general firme cu care S.C.Vel Pitar si S.C. Boromir au relatii traditionale si care nu au creat probleme.
Totodata, colaborarea cu furnizorii se bazeaza în principal pe avantajul reciproc al partilor, însa în cazul în care preturile si cantitatile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
Cacao EXIM PAN Bucuresti STEROCHEN" Bucuresti, ROLINE Bucuresti
În cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, ambele companii analizeaza o serie de aspecte legate de:
calitatea produselor, dat fiind faptul ca în calitatea produselor obtinute se regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite ;
respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor în stabilirea si negocierea preturilor de vânzare dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie în mod direct la formarea costurilor produselor obtinute;
discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
Concurenta Vel Pitar s i Boromir
Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile:
publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in
anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse
de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul
urmator: pe locul 1, în ultimii doi ani se afla Vel Pitar, devansând grupul Boromir care a fost lider de piata pâna în 2006.
Din rândurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash &carry
care în ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.
Piata de panificatie este controlata în proportie de peste 40% de jucatori mari, precum Vel Pitar Râmnicu Vâlcea,
Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori
de mici dimensiuni.
Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis detin apx. 60%, restul de 40% revenind
producatorilor mici.
În prezent se înregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate în sensul detinerii a peste 12% din piata. În ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins în 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro în 2007.
Principalii concurenti ai S.C. Vel Pitar S.A.:
Principalii concurenti
Cifra de afaceri
- mil.euro -
Cota de piata
%VEL PITAR 165 15BOROMIR IND 150 11DOBROGEA 100 8
GroupTITAN 80 6
Acestora li se alatura alte companii care activeaza pe piata de panificatie din România:
SNACK ATTACK
BĂNEASA S.A.
MOARA BACIU S.A. Cluj - Napoca
MOPAN Suceava
COMPAN Tîrgoviste, s.a.
Resursele umane în cadrul Vel Pitar s i Boromir
Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din România, având peste 4600 de angajati. Vel Pitar
încurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite de învatare si crestere, într-un mediu ce recompenseaza performanta
individuala. Angajatii au sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile unice de selectie
în cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire profesionala si etica a angajatilor sai, pentru a
putea desfasura pe termen lung o activitate benefica pentru angajatii, actionarii si clientii sai, pe care îi respecta si carora doreste sa
le satisfaca asteptarile." [8]
Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si pentru toate domeniile de activitate, astfel
încât fiecare sa poata beneficia de o pregatire profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de
cursuri predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de minimum 40 de ore de instruire
anual.
"Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in pregatirea profesionala a personalului
nostru."[9] Prin programe de training performante si personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si
implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofera.
Vel Pitar este lider pe piata produselor de panificatie si patiserie din România
Spre deosebire de Boromir detine o retea de magazine proprii foarte dezvoltata, extinsa la nivel national, ce cuprinde peste 190 de magazine specializate
modul de organizare bazat pe 3 directii: productie, retail si distributie
Dispune de o oferta foarte diferentiata de produse de panificatie
Comercializeaza produsele sub brandul omonim
Existenta unui site foarte complex, in care se gasesc toate informatiile necesare consumatorilor
Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti
Vel Pitar a fost prima care a introdus tehnologia Keine Touch pe piata din România
Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti
Investitii permanante si substantiale in echipamente si tehnologii de ultima generatie
Potetial în diversificarea gamei de produse;
Prin magazinele Vel Pitar, ofera cea mai variata gama de produse de la pâine la dulciuri si cozonaci
Mercantizarea produselor Vel Pitar în magazine
Imagine buna asigurata prin intermediul unei publicitati constante
Al doilea mare producator de produse de panificatie si patiserie din tara
Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national
Vizeaza cu precadere piata de morarit, însa dispune de o gama foarte diversificata de produse
modul de organizare bazat pe 3 directii: productie, retail si distributie
Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti
Controleaza activitatea de morarit din toata tara, alaturi de Dobrogea S.A.
Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe
Posibilitatea practicarii unor preturi mai mici datorita faptului ca produce si majoritatea fainurilor necesare productiei
Potential în diversificarea gamei de produse;
Lansarea unui concept nou pe piata Boromir Pan Cafe
Mercantizarea produselor Boromir în magazine
Weakneses preturile peste medie practicate pe anumite retea de magazine proprii slab dezvoltata
segmente
diversificare mai redusa pe sectorul fainuri in comparatie cu principalii sai concurenti: Boromir, Dobrogea, Baneasa
magazine de dimensiuni reduse
necunoasterea marcii Boromir datorita comecializarii si promovarii acestora sub diverse denumiri
lipsa unui site complex din punct de vedere al informatiilor relevante pentru clienti indiferent de natura lor
Opportunities cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase
extinderea pe pietele internationale
posibilitatea de a obtine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de productie sau pentru îmbunatatirea tehnologica a firmei
participarea la targuri si expozitii de profil
licitatile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul "Cornul si laptele"
Listarea la Bursa de Valori Bucuresti
Potentiala scadere a TVA-ului în cazul produselor de panificatie
cresterea cererii pentru produse de panificatie mai sanatoase
extinderea pe pietele internationale
posibilitatea de a obtine finantari europene pentru cresterea capacitatilor de productie sau pentru îmbunatatirea tehnologica a firmei
participarea la targuri si expozitii de profil
licitatile pentru diferite programe guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul "Cornul si laptele"
Listarea la Bursa de Valori Bucuresti
Scaderea TVA-ului în cazul produselor de panificatie
Threats Modificari în preferintele consumatorilor
Scaderea consumului de pâine din Romînia
Scaderea puterii de cumparare a populatiei
cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii - concurenti directi sau marile magazine care si-au dezvoltat brutarii proprii
actuala criza economica cu toate implicatiile ei
Alternanta de ani secetosi si umezi cu efecte asupra recoltelor de grâu.
Modificari în preferintele consumatorilor
Scaderea consumului de pâine din România
Scaderea puterii de cumparare a populatiei
cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii - concurenti directi sau marile magazine care si-au dezvoltat brutarii proprii
riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei;
imaginea nefavorabila în rândul consumatorilor a retailerilor care comercializeaza produsele firmei
actuala criza economica cu toate implicatiile ei
riscurile operationale ale proiectelor de dezvoltare ale firmei
imaginea nefavorabila în rândul consumatorilor a retailerilor care comercializeaza produsele firmei
Capitolul 3.
Matricea BCG a produselor Vel Pitar si Boromir
Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar si Boromir trebuie sa analizeze produsele cele mai
reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. Produsele ce reprezinta obiectul
studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în functie de cele doua caracteristici.
Vedete
French Toast
Cozonaci Vel Pitar
Biscuiti Tabiet
Croissant
Biscuiti Mr Goody
Semne de întrebare
Pain au Leit
French Toast Integral
Faina Vel Pitar
Kraffen
Vaci de muls
Paine Vel Pitar
AlmaDolce
Roll4Ever
Pâine Boromir
Cozonaci Boromir
Toata gama Giani
Pietre de moara
Biscuiti Clopotel
French Rolls
Biscuiti vrac Vel Pitar
Biscuiti KinderSib
Cota relativa pe piata
Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar si biscuitii Tabiet toate comercializate sub marca Vel Pitar si gama
de croisante Croissant, biscuitii Mr. Good comercializate sub însemnele marcii Boromir se încadreaza în categoria stelelor cu un
segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita însa un transfer important de resurse financiare pentru
sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete când rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara
reinvestitia. Strategiarecomandata acestor produse este cea de crestere materializata în investitii în capacitati de productie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificatie, rulada Almadolce, prajiturile Roll4Ever
care apartin marcii Vel Pitar si produsele de panificatie, cozonacii Boromir si toata game de produse Giani produse care se afla
într-o maturitate stabila, generând venituri constante se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse
financiare si se îmbunatateste productivitatea.
Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral, fâina Vel Pitar si a foietajelor Kraffen
de la Boromir este mai dificila pentru ca, fiind produse în lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului.
Extrapolând însa, putem anticipa ca toate produsele din aceasta categorie vor deveni stele, însa nu toate vor genera cotele de
piata previzionate. Câinii sau pietrele de moara, biscuitii Clopotel, French Rolls, biscuitii vrac Vel Pitar si biscuitii KinderSib de la
Boromir, reprezinta produse în declin ce impun fie strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru firma într-un mediu
de piata stabil si predictibil, fie strategii de relansare sutinute de investitii în cercetare si promovare.
Capitolul 4.
Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar si Boromir
4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir
În acest subcapitol voi realiza o paralela a produselor companiei Vel Pitar si a celor oferite de Boromir, a beneficiilor pe care
acestea le ofera consumatorilor si a diferentelor existente între acestea. Aceasta diferentiere este un element important întrucât
concurenta pe piata pâinii si a produselor de panificatie este intensa. În acest context, atât compania Vel Pitar cât si Boromir
încearca sa îsi elaboreze politicile si strategiile de produs astfel încât sa îsi adapteze produsele provocarilor acestei piete.
Politicile de produs ale celor companii se refera deopotriva la urmatoarele aspecte:
Inovatie: stimularea procesului de productie si de îmbunatatire a produselor prin activitati de cercetare si prin
investirea în noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch în cazul Vel Pitar)
Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii acestora pe piata
Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei în rândul consumatorilor
Luând în considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele strategiilor de produs adoptate de Vel Pitar:
Consolidarea pozitiei pe piata pâinii si a produselor de panificatie
O pozitionare cât mai buna pe aceasta piata
Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în vedere faptul ca pe aceasta piata
concurenta este foarte puternica (lansarea unui nou produs pe piata, pâiinicle cu lapte Pain au Leit)
Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin lansarea miniruladelor
ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata prin atragerea consumatorilor tineri)
Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportându-ne si la pozitia companiei în cadrul pietei se pot
concretiza în:
Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie
O pozitionare cât mai buna pe piata pâinii
Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori
Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, având în vedere faptul ca pe aceasta piata
concurenta este foarte puternica (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir detine un sector puternic pe piata
LUCRARE DE LICENTAPolitici si strategii de marketing in cadrul S.C. Vel Pitar S.
A
Introducere
Scopul acestei lucrari este de a oferi o prezentare si totodata o analiza a politicilor si strategiilor de marketing utilizate de compania Vel Pitar. Punctul de pornire al acestei lucrari a fost baza de cunostinte teoretice despre mixul de marketing. "Mixul de marketing" este, probabil, sintagma cel mai des folosita in marketing. Orice companie care doreste sa aiba o strategie de marketing bine definita trebuie sa ia in considerare toate cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pret, distributie, plasare. Astfel, pe parcursul acestei lucrari vom incerca sa determinam in ce masura a reusit compania Vel Pitar sa imbine aceste elemente, carui element i-a acordat o importanta mai mare si care au fost efectele strategiilor aplicate.
In primul rand, in primul capitol, vom face o scurta prezentare a companiei si a istoricului acesteia, pentru a intelege mai bine profilul sau si pentru a cunoaste valorile dupa care se ghideaza, precum si misiunea care sta la baza organizatiei. Mai apoi, in urmatorul capitol, vom prezenta si analiza politicile si strategiile de marketing pe fiecare element al mixului de marketing in parte, iar la final vom prezenta concluziile aferente acestei lucrari, precum si o serie de propuneri.
Astfel, in subcapitolul referitor la produs, vom face o scurta prezentare a ofertei de produse a companiei si a atributelor acestora, urmata de prezentarea obiectivelor politicilor de produs si strategiilor adoptate si detalierea acestora. In cadrul acestui subcapitol ne vom concentra pe diferentierea produselor Vel Pitar fata de produsele firmelor concurente.
Mai departe, in subcapitolul referitor la pret, dupa ce vom expune obiectivele acestei politici, vom prezenta strategiile abordate, luand in considerare si preturile practicate de concurenta. In subcapitolul referitor la distributie, vom arunca o privire asupra pietei painii si a produselor de
panificatie si asupra mediul concurential al companiei Vel Pitar. In continuare, vom stabili obiectivele politicii de distributie si vom analiza diferitele tipuri de strategii.
In ultimul subcapitol, dar nu cel mai putin important , vom prezenta obiectivele politicilor de promovare / comunicare si vom analiza fiecare element al mixului promotional in parte. Mai mult, tot in acest subcapitol, vom analiza si noua imagine a brandului corporatist.
In ultimul capitol ne vom pune in pielea departamentului de marketing al companiei Vel Pitar si vom incerca sa propunem idei de strategii.
CAPITOLUL I. PREZENTAREA SOCIETATII
1.1. Scurt istoric
Nu putem sa vorbim despre piata painii din Romania fara a mentiona si compania "Vel Pitar". Cine este Vel Pitar? Cu ce se ocupa? Pentru a raspunde acestor intrebari, pe parcursul acestui capitol vom prezenta cateva date despre companie, despre profilul acesteia, despre misiunea si despre valorile dupa care se conduce. In plus, vom prezenta si un scurt istoric al companiei in judetul Cluj, precum si istoricul companiei la nivel national.
Vel Pitar pe scurt:
Numele companiei, Vel Pitar, semnifica ceea ce cu sute de ani in urma era sinonim cu pitarul Curtii Domnesti, dregatorul Vel Pitar , atestat documentar la sfarsitul secolului al XV-lea ca fiind unul dintre cei mai buni pitari ai tarii. Preluarea de catre companie a numelui acestuia trimite cu gandul la traditie si la importanta painii pe mesele romanilor.
Avand in vedere faptul ca pe parcursul acestei lucrari voi analiza strategiile de marketing ale sucursalei Vel Pitar Cluj, voi insista asupra evolutiei fabricii de paine la nivelul acestui oras, de-a lungul anilor.
1945 : brutaria nr. 1 din strada Traian a fost preluata de catre primaria orasului Cluj
1948: brutaria a fost nationalizata si trecuta la Comitetul Provizoriu al orasului, toate brutariile formand o singura intreprindere care avea denumirea 'Brutariile Comunale Cluj
1950 : 'Brutariile Comunale Cluj' au trecut in subordinea Ministerului Industriei Alimentare infiintandu-se 'Intreprinderea de Panificatie Cluj "
1957: se infiinteaza 'Intreprinderea Oraseneasca Alimentara' cuprinzand doua ramuri de productie: panificatie si alimentara
1961: a trecut din nou in subordinea Ministerului Industriei Alimentare, sub denumirea ' Trustul de panificatie al regiunii Cluj"
1968: ia fiinta Combinatul Industrial de Morarit si Panificatie al judetului Cluj. Acest combinat dispunea de urmatoarele capacitati :
moara cu o capacitate de 220 tone /24 ore grau brut macinat
fabrica de paine inzestrata cu trei linii de coacere cu o capacitate de 60 tone paine de 1 kg in 24 ore
unitate de produse zaharoase cu o capacitate de 1,4 tone/24ore
parc auto dotat cu 52 autovehicule
1971-1990: intreprinderea va functiona sub denumirea de Intreprinderea de Morarit si Panificatie Cluj
1990 : ia fiinta societatea comerciala pe actiuni SC PANEGRANO SA, cea mai mare unitate economica producatoare de paine si produse de panificatie din judetul Cluj
2000: SC Panegrano S.A este preluata prin licitatie de pe Bursa Bucuresti de catre SC Mopariv S.A.cu sediul in Ramnicu Valcea, viitoarea companie VEL PITAR
La o privire de ansamblu, altfel spus, daca ne referim la istoricul societatii la nivel national, aceasta a fost infiintata in data 14 decembrie 2001, prin fuziunea urmatoarelor societati:
Structura actuala a societatii a fost definitivata intre anii 2002- 2005, ca urmare a fuziunii prin absorbtie a urmatoarelor societati:
S.C.Spicul Arges S.A. ( in anul 2002)
S.C. Gorjpan S.A. Targu Jiu ( in anul 2003 )
S.C. Pangran S.A. Iasi ( in anul 2003)
S.C.Panificatie Postavarul S.A. Brasov( in anul 2005)
S.C.Panem S.A. Giurgiu (in anul 2005)
Cel mai recent eveniment din istoria companiei a avut loc in anul 2007 cand Vel Pitar S.A. s-a
divizat in trei societati autonome care au ca obiect de activitate panificatia : S.C. Vel Pitar S.A.,
moraritul - S.C. Sapte Spice S.A. si retailul - S.C. VP Magassin S.A. Aceste activitati s-au dezvoltat
continuu in ultimii ani, astfel incat acum beneficiaza de conditiile necesare pentru a functiona autonom.
Prin procesul de divizare, noile companii fructifica mai bine oportunitatile oferite de piata in domeniile
lor, gestioneaza mai bine resursele si utilizeaza in mod direct veniturile obtinute.
In prezent, Vel Pitar detine centre de productie in 10 judete ale tarii (Valcea, Bucuresti, Arges,
Brasov, Cluj, Galati, Iasi, Giurgiu, Gorj si Olt) si un partener de grup in Bucuresti (' Libertatea '), acesta
avand acelasi actionar majoritar ca si Vel Pitar SA.
1.2. Profilul societatii si descrierea obiectului de activitate
Principalele activitati ale companiei sunt industriile de panificatie si morarit, Vel Pitar fiind liderul pietei romanesti a produselor de panificatie si un jucator important in domeniul productiei si distributiei de specialitati, biscuiti si napolitane, paste fainoase, specialitati de cofetarie si patiserie si produse de morarit.
Obiectul de activitate al S.C "Vel Pitar" S.A este:
Fabricarea de produse de panificatie si derivate ale acestora
Comercializarea produselor fabricate si a altor marfuri alimentare, bauturi, etc.
Inchirieri de spatii
Obiectivele principale ale S.C "Vel Pitar" S.A Cluj pentru orizontul de timp in care isi desfasoara activitatea sunt:
imbunatatirea calitatii
diversificarea sortimentelor
incadrarea in bugetul de venituri si cheltuieli
instruirea , evaluarea si motivarea , personalului
La nivelul judetului Cluj, activitatea productiva a societatii se desfasoara in urmatoarele unitati:
Fabrica de productie nr.1 situata in str. Navodari nr.2. Aceasta unitate are o capacitate de productie instalata de 28 tone/24ore.
Fabrica de productie nr.2 situata in str. Brasai.nr.12. Aceasta unitate are o capacitate de productie instalata de 17 tone/24 ore.
Fabrica de productie nr. 3 situata in str. Horea nr.34-36, cu o capacitate instalata de 7 tone/24ore.
Patiseria 31 situata in str. Horea nr. 34-36. Aceasta unitate are o capacitate
de productie instalata de 250 kg/24 ore.
1.3. Structura si organizarea societatii
Structura functionala si de productie a societatii comerciale este stabilita in conformitate cu
prevederile Legii nr.15/1990 coroborata cu Legea nr.31/1991 cu privire la organizarea societatilor
comerciale, structura organizatorica pe care societatea S.C. "VEL PITAR"S.A. a adoptat-o in perioada
1990-2004 la cerintele functionarii intregii activitati tehnico-functionale, constituirea unor activitati
specifice economiei de piata , mentinand echilibrul necesar intre personalul direct productiv si indirect
productiv.
Structura de productie si conceptie reprezinta totalitatea elementelor productive concretizate in
organizarea lor pe grupe de persoane ,in cadrul unor unitati specifice, dupa criterii care exprima
cerintele procesului de fabricatie, evidentiindu-se modul de organizare interna si legaturile functionale
care se stabilesc intre ele.
Elementele organizatorice specifice structurii de productie in SC VEL PITAR SA sunt :
sectia de productie
laborator de cercetare si control
formatia de lucru
oficiu de calcul
locul de munca
Structura de productie tehnologica, caracterizata prin specializarea atelierelor si sectiilor
de fabricatie in executarea anumitor stadii ale procesului tehnologic e specifica unitatii.
In ceea ce priveste organizarea departamentelor, la nivelul fiecarei sucursale Vel Pitar
exista urmatoarea structura a departamentelor si compartimentelor:
Departamentul Comercial
Departamentul Productie
Departamentul Contabilitate
Compartimentul Intretinere - Reparatii
Compartimentul Resurse Umane
Compartimentul Control Financiar Intern
Compartimentul Juridic
Compartimentul Asigurarea Calitatii
Compartimentul Administrativ
1.4. Misiunea si valorile companiei
Misiunea organizatiei:[1]
Cu angajati de elita pregatiti la nivel European si printr-un sistem eficient si profesional de productie si distributie oferim clientilor nostri din toata tara produse de morarit si panificatie de calitate superioara.
Valorile fundamentale ale companiei:[2]
Integritate: Suntem cinstiti cu noi si cu toti ceilalti, avem curajul sa luptam pentru ceea ce este corect. Toate actiunile si deciziile noastre respecta valorile si principiile Vel Pitar.
Incredere: Actionam ca buni proprietari, respectand bunurile companiei si ne comportam totdeauna tinand cont de succesul companiei pe termen lung.
Responsabilitate: Avem curajul de a lua decizii si ne asumam responsabilitatea rezultatului.
Eficienta: Folosim intelept resursele de care dispunem si rezultatul este pozitia de lider al pietei pe care o avem.
Performanta: Rezultatele obtinute de angajati sunt comparate cu rezultatele asteptate, pentru a determina cat mai exact performanta fiecaruia.
CAPITOLUL II. POLITICILE SI STRATEGIILE DE MARKETING UTILIZATE DE VEL PITAR
2.1.1. Obiectivele politicii de produs si strategii de produs
In acest subcapitol ne vom concentra asupra prezentarii produselor companiei Vel Pitar, a beneficiilor pe care acestea le ofera consumatorilor si a diferentierii acestora fata de produsele oferite de firmele concurente. Aceasta diferentiere este un element important intrucat concurenta pe piata painii si a produselor de panificatie este intensa. In acest context, compania Vel Pitar incearca sa isi elaboreze politicile si strategiile de produs astfel incat sa isi adapteze produsele provocarilor acestei piete. Aceste politici si strategii sunt prezentate si analizate in paginile care urmeaza.
Politicile de produs in cadrul companiei Vel Pitar se refera la urmatoarele aspecte:
Inovatie: stimularea procesului de productie si de imbunatatire a produselor prin
activitati de cercetare si prin investirea in noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch)
Cercetare : analiza si urmarirea continua a pietei, produselor si a pozitionarii acestora
pe piata
Marca / imagine: analiza imaginii produselor si a companiei in randul consumatorilor
Luand in considerare aspectele de mai sus, putem sa delimitam obiectivele politicii de
produs adoptate de Vel Pitar:
Consolidarea pozitiei pe piata painii si a produselor de panificatie
O pozitionare cat mai buna pe aceasta piata
Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avand in vedere faptul ca
pe aceasta piata concurenta este foarte puternica
Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin lansarea
miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar si-a marit cota de piata prin atragerea
consumatorilor tineri)
Strategiile de produs adoptate de companie sunt :
Diversificarea sortimentala (de exemplu, lansarea gamei de paine feliata)
Mentinerea sortimentala ( panificatia proaspata)
Innoire sortimentala (prin lansarea unor produse noi: Roll4Ever, Almadolce)
Imbunatatirea sortimentala ( de exemplu, cozonacii)
Stabilitatea calitativa (prin utilizarea materiilor prime de cea mai buna calitate si
datorita tehnologiilor de ultima generatie)
2.1.2 . Clasificarea produselor Vel Pitar
In ceea ce priveste clasificarea produselor Vel Pitar prin prisma conceptiei de marketing,
aplicand cele trei criterii, acestea sunt bunuri ( in functie de natura lor), reprezentand produse de larg
consum, de cumparare curenta, cum ar fi painea si produsele de panificatie, precum si produse de
cumparare impulsiva, de exemplu, specialitatile sau prajiturile (clasificare in functie de destinatia de
consum) si perisabile (in functie de durata de utilizare a acestora).
Produsele S.A Vel Pitar pot fi grupate in 5 linii de produse:
Panificatie ambalata
Panificatie proaspata
Biscuiti si napolitane
Paste fainoase
Produse de morarit
Conform statisticilor, romanii consuma anual aproape 120 de kilograme de paine pe cap de
locuitor, cu 60 de kilograme mai mult decat inainte de 1989. Astfel, se justifica faptul ca cea mai mare
pondere in cifra de afaceri a companiei o reprezinta produsele de panificatie, cu un procent de 50,
01%, urmate de biscuiti, napolitane si paste fainoase, care impreuna insumeaza un procent de 32,64%.
Produsele de morarit detin un procent de 15, 32 %, iar restul de 2,03% este reprezentat de servicii.
Panificatia ambalata: Paine, Specialitati, Patiserie si Cofetarie, Semipreparate
Daca pana in anii '90, in tara noastra painea clasica, pe vatra, se afla in topul preferintelor
tuturor, nu acelasi lucru se poate afirma si despre situatia de dupa aceasta perioada. Astfel, incepand
cu primii ani ai decadei, s-a observat o schimbare in ceea ce priveste obiceiurile consumatorilor, care,
preocupati din ce in ce mai mult de sanatate, si-au indreptat atentia spre painea feliata si ambalata,
printre ale carei avantaje se numarau economia de timp, un termen de valabilitate mult mai
mare precum si un plus de igiena si prospetime.
Aceasta modificare a fost confirmata si de studiile privind preferintele cumparatorului.
Acestea arata ca din totalul consumului de paine, 75 % o reprezinta painea alba, si 25 % o reprezinta
cererea pentru paine ambalata si specialitati de paine. In anul 2004, painea ambalata ocupa doar un
procent de 10 % din piata painii, procentul de 25 % detinut in prezent confirmand faptul ca si
obiceiurile de consum ale romanilor se aliniaza cetatenilor din celelalte tari europene. "In plus, painea
alba si feliata a aparut ca o necesitate, fiind gandita in avantajul celor pentru care timpul e pretios,
copiilor care nu pot manevra un cutit, celor care pregatesc masa, dar si celor care o debaraseaza,
deoarece face mai putine firimituri. In plus, faptul ca e ambalata corespunzator face ca produsele sa
castige increderea clientilor, oferindu-le un produs care e perceput ca fiind mai sigur'[3], declara
Magdalena Brad, director marketing in cadrul unei firme de consultanta.
Compania Vel Pitar a sesizat acest trend crescator al pietei de paine feliata si ambalata si a
hotarat sa patrunda pe aceasta piata, demarand in anul 2003 un program de investitii in aceasta
directie. Dupa numai un an, la inceputul lui 2004, compania decide sa devina liderul acestei piete,
rezultatul fiind lansarea French Toast, o gama de produse de o calitate superioara, foarte gustoase si
obtinute in conditii stricte de igiena si siguranta. Aceste caracteristici au fost rezultatul tehnologiei
moderne, complet automatizate de care dispunea Vel Pitar.
French Toast
Gama French Toast raspunde gusturilor tuturor categoriilor de consumatori, de la copii la
varstnici. Produsele acestei game pot fi folosite in foarte multe combinatii, fiind perfecte pentru toate
ocaziile care se ivesc: sandwich-uri la scoala, la serviciu sau la iarba verde , precum si un toast delicios
dimineata la micul dejun.
Lansarea acestei noi game, French Toast, a fost facuta in trei etape, astfel:
mai 2004: lansarea gamei Toast Vel Pitar- 2 retete de toast superior (alb si secara)
iulie 2004: lansarea gamei Toast Vel Pitar superior - in aceasta etapa a fost lansata gama de
Toast Vel Pitar cu un ambalaj imprimat si o bulina autoadeziva ce anunta un element in
premiera in industria de profil: 'La deschiderea ambalajului sunteti prima persoana care atinge
acest produs!' (ca urmare a utilizarii tehnologiei K.Touch)
noiembrie 2004: lansarea gamei French Toast - 3 sortimente (clasic, secara si seminte)
Lansarea oficiala a intregii game French Toast a fost facuta intre 3 si 7 noiembrie 2004, cu ocazia celei de-a IX-a editii a Expozitiei Internationale Indagra, din cadrul complexului expozitional ROMEXPO Bucuresti.
Descriere produse French Toast
French Toast Clasic - felii de paine clasice, cu forma simpla, patratoasa, avand o textura fina,
fiind in special destinate pregatirii sandwich-urilor si a toast-ului pentru micul dejun . Acest produs este
perfect pentru toata familia.
French Toast Secara - rezultat din amestecul de faina neagra, graham si secara; spre deosebire
de French Toast Clasic, aceasta are un continut de fibre vegetale de 6 ori mai mare, fiind bogata in
substante minerale. Un avantaj al acestui produs il reprezinta aportul energetic redus, fiind destinat in
special celor care sunt interesati de o nutritie corecta si sanatoasa.
French Toast Seminte- rezultat dintr-un amestec de diferite tipuri de faina cu adaos de seminte
de floarea soarelui, dovleac si susan. Acest produs este bogat in fibre vegetale, dar are si un aport
energetic ridicat, ceea ce il recomanda consumatorilor care au un stil de viata mai dinamic.
Avantajele gamei French Toast
Primul avantaj al acestei game il reprezinta tehnologia inovatoare folosita, si anume, K.Touch.
Aceasta tehnologie moderna impune un nou standard in panificatie. Astfel, tot procesul de productie
este controlat in intregime de calculator: selectarea tipurilor de faina, framantarea, dospirea, coacerea,
racirea si ambalarea. Painea este ambalata in punga sigilata, intr-un mediu igienic, oferind garantia ca
primul care atinge produsul este doar consumatorul final. Un alt avantaj al acestui produs este
ambalajul realizat dintr-un material care-i pastreaza aroma pe toata perioada de garantie. Aceste
calitati fac din French Toast un produs situat la nivelul celor de pe piata europeana.
Paini Speciale
De-a lungul tipului, modificari ale comportamentului consumatorilor romani au aparut nu doar la
nivelul tipului de paine, proaspata sau feliata si ambalata, ci diferente au inceput sa apara si in ceea ce
priveste sortimentele de paine. Daca in urma cu cativa ani ponderea specialitatilor de paine, precum
cea graham, de secara sau alte tipuri in totalul vanzarilor era nesemnificativa, acum acestea reprezinta
in jur de 20% din piata painii.
Magdalena Brad, director marketing in cadrul unei firme de consultanta declara in acest sens:
"Practic, painea graham, painea cu multicereale si celelalte sortimente de acest gen au reusit sa ocupe
aproximativ 20 la suta din piata painii. In plus, studiile de piata indica un trend ascendent pentru acest
produs. Cat despre aceasta orientare ea survine pe fondul unei culturalizari a consumatorului care este
interesat tot mai mult de ceea ce mananca ".[4]
Vel Pitar a intampinat aceasta tendinta prin Panissimo, o gama ale carui produse contin pana la
4 tipuri de fainuri si o multitudine de mixuri din cereale si seminte. Aceasta face parte tot din linia
painilor feliate si ambalate,la fel ca si French Toast. Produsele din aceasta gama sunt foarte sanatoase,
avand urmatoarele caracteristici:
ajuta la digestie, ducand la pastrarea unui tonus bun pe toata durata zile
au un aport caloric scazut (Panissimo Silueta, Panissimo Paine Bios)
contin mixuri de cereale potrivite alimentatiei persoanelor dinamice, ce depun un efort
deosebit fizic sau intelectual
sunt potrivite pentru anumite diete (Panissimo Paine dieta si Panissimo Paine hipoglucidica)
contin faina de gluten si germeni de grau, adaosuri ce stimuleaza tranzitul intestinal si
regleaza arderile (Panissimo Graham proteinizat, Panissimo de secara)
au un gust si un aspect traditional, atragator (Panissimo Paine neagra, Panissimo Paine cu
cartofi: o varietate de paine alba, cu gust mai dulce decat cel al painii albe clasice)
Specialitati
Tendinta de ambalare a produselor se face simtita si in ceea ce priveste specialitatile. Chiflele
graham (Bucuresti, Cluj, Pitesti si Iasi), Chiflele hamburger 385g (Valcea) si Japonezele 100g (Iasi) sunt
cu gris si chifle pufoase cu susan (Tecuci),lipii (Targu Jiu), chifle Lisa ( Pitesti) sau cornurile cu cacao
pentru Bucuresti.
Patiserie si cofetarie
La fel ca si in cazul specialitatilor, produsele de patiserie si cofetarie se impart in doua categorii: produse prezente la nivelul fiecarei locatii si produse care exista numai in anumite locatii, fiind adaptate cererii si specificului pietei respective.
Printre cele mai cunoscute produse de patiserie, prezente in toate filialele Vel Pitar se numara pateurile cu branza si ciuperci, strudelul cu mere si saleurile. In ceea ce priveste produsele de cofetarie pe care le gasim doar in anumite locatii, cele mai cunoscute si mai apreciate de catre consumatori sunt urmatoarele : croissant cu ciocolata 80g, cu vanilie 80g, cu cascaval 70g (Cluj), arici cu ciocolata 75g (Bucuresti), specialitate Kassandra 60g (Valcea), bezele umplute 200g (Iasi), rulouri cu branza, nuca sau mere 60g (Targu Jiu), cornuri cu crema 90g (Girgiu).
Biscuiti si napolitane : Biscuiti ambalati, Biscuiti vrac, Napolitane
Produsele din aceasta linie sunt produse de mai bine de 30 de ani in Bucuresti (napolitanele) si
in Iasi ( biscuitii ambalati si vrac), avand un termen de valabilitate indelungat, cuprins in intervalul 4 -
12 luni. Biscuitii si napolitanele ajung la consumatorii din toate colturile tarii, datorita unui sistem
national de distributie, construit de companie in anul 2003.
Biscuiti ambalati
Aceasta gama de biscuiti se adreseaza, in special, urmatoarelor segmente de piata:
Copii : Clopotel cu vanilie, cacao, capsuni, lamaie; Poieni 55 g
Scolari: Biscuiti cu crema de cacao 100g, Biscuiti cu crema de lamaie 95 g
Adulti : 5 minute, 200g, Tabiet- biscuiti digestivi 200 g, Tabiet- biscuiti graham 150 g
Biscuiti vrac
Produsele din aceasta gama sunt livrate in cutii din carton sau in cutii cu expunere (folie de
plastic) care au gramaje cuprinse intre 3kg si 6kg. Biscuitii vrac sunt grupati in 3 categorii, astfel:
speciali - biscuiti digestivi si biscuiti graham
desert simpli - extrafini, cacao, fursec, spritati, cu miere, Danut, Delicia cu cacao, Delia
desert cu crema sau glazurati - cu cacao, biscuiti cu crema de lamaie, Poieni, Poieni cu
ciocolata alba, Delicios cu crema cacao
Napolitane
Napolitanele Vel Pitar sunt comercializate sub forma vrac 2,5kg sau ambalate sub forma unui
baton de 30g:
Ambalate: Supernapo cu cacao 30 g, Supernapo cu vanilie 30 g
Vrac: napolitane cu cacao, vanilie, frisca, capuccino, rom si cacao
Paste : Paste fainoase simple si cu ou.
Pastele fainoase sunt produse obtinute dintr-un aluat crud, necopt, modelat in diferite forme si
uscate. Pe piata pastelor fainoase din Romania, Vel Pitar este prezent prin intermediul a doua filiale:
Targu Jiu si Iasi. Lunar, in aceste doua unitati se produc peste 200 de tone de paste fainoase, atat
ambalate cat si sub forma vrac, fiind distribuite ulterior consumatorilor din toata tara. In sucursala din
Iasi se produc paste lungi si medii, simple si cu ou, pastele fainoase scurte, simple, fiind produse la
Targu Jiu.
Produse de morarit :Faina de grau, Faina de porumb, Gris, Tarate
Vel Pitar este un nume cunoscut , avand deja traditie in industria de morarit. Compania are mori
dispuse in 7 locatii: Bucuresti, Pitesti, Tecuci, Iasi, Valcea, Targu Jiu si Brasov. Avantajul acestei
dispuneri a morilor ofera o mare flexibilitate companiei, asigurand aprovizionarea cu materie prima de
cea mai buna calitate si respectand conditiile impuse de normele in vigoare.
Vel Pitar proceseaza in morile sale atat grau cat si porumb. Din grau Vel Pitar obtine diferite
tipuri de faina 480, 550, 650, 800, 1250, 1350, faina graham si gris, ambalate si comercializate astfel:
faina tip 480, 550 si 650 la pachete de 1kg, 2kg si la saci de 40kg
faina tip 800, 1250 si 1350 la saci de 40kg
faina graham la saci de 35kg si 50kg
gris la pachete de 0,5kg si saci de 40kg
In ceea ce priveste produsele din porumb, Vel Pitar produce:
malai extra ambalat la pachete de 1kg si la saci de 40kg
malai superior ambalat la pachete de 1kg si la saci de 40kg
Prin procesarea graului si porumbului se obtine si un subprodus - tarate - ambalate la pachete de 0,5kg si la saci de 20kg .
2.1.3. Atributele produselor Vel Pitar
Atributele tuturor produselor, recunoscute, de altfel, si de catre consumatori, sunt: calitatea, designul ambalajului, culoarea, marca. Aceste atribute contribuie la diferentierea produselor Vel Pitar fata de cele oferite de concurenta. Un alt element care trebuie mentionat aici este tehnologia utilizata de compania, caracterizata prin noutate si inovatie, ceea ce confirma faptul ca Vel Pitar investeste mult pentru a mentine si a imbunatati calitatea produselor sale.
Calitatea inalta constituie un avantaj, contribuind la sporirea imaginii produselor in lupta concurentiala. Cresterea vanzarilor din produs este direct proportionala cu cresterea calitatii produselor. Reputatia companii Vel Pitar consta chiar in aceasta calitate inalta a produselor, determinata de materiile prime si auxiliare folosite, precum si de respectarea procesului de fabricatie.
Astfel, calitatea produselor de panificatie Vel Pitar reiese din aspectul produselor, avand forma neturita, fara crestaturi, din coaja neteda, lucioasa si nearsa, avand o culoare galben aurie. De asemenea, miezul produselor este bine copt si nelipicios, avand un gust si un miros placut .In ceea ce priveste calitatea produselor de patiserie, calitatea este de redata de aceleasi elemente: aspect, culoare, consistenta, gust si miros. Biscuitii si napolitanele Vel Pitar au un aspect exterior compact, cu margini regulate, fara crapaturi sau rupturi, consistenta frageda si nefaramicioasa, un gust si un miros placut, specific aromelor utilizate pentru fiecare sortiment in parte.
Designul ambalajului, in cazul liniei de panificatie ambalata constituie, de asemenea, un atribut important. Deoarece concurenta este mare, un ambalaj interesant si in culori vii atrage atentia cumparatorilor, in special in cadrul super- sau hypermarketurilor unde exista o oferta mare de acest tip de produse. Astfel, ambalajul este un factor care face produsele mai atractive, permitandu-i cumparatorului sa le deosebeasca cu usurinta de produsele similare si sa le memoreze. Ambalajele produselor Vel Pitar au un design modern si atragator, fiecare ambalaj continand si o imagine sugestiva a produsului din interior.
In cadrul activitatilor de marketing o importanta deosibita o au si culorile, in cazul nostru ne vom referi la culorile ambalajelor produselor. Culorile predominante utilizate de Vel Pitar pentru ambalajele produselor sale de panificatie sunt rosul ( pentru variantele clasice ale tuturor gamelor de produse), portocaliul ( pentru variantele graham), verdele ( French Toast secara, Chifle precoapte marar) si galbenul ( French Toast seminte). Rosul este o culoare dinamica, care atrage atentia si deschide
apetitul, verdele simbolizeaza echilibru si trimite cu gandul la ideea de natural si sanatos, in timp ce portocaliul si galbenul simbolizeaza energie si forta. Analizand simbolistica acestor culori, ne dam seama ca ele au fost foarte bine alese pentru a transmite exact caracteristicile produselor si ce beneficii vor aduce consumatorilor
Un alt element de luat in considerare la acest punct este frecventa schimbarii design-ului .Cercetarile de marketing au aratat ca 25% din cumparatori doresc sa procure produse cu un design nou. In primul rand, acest lucru se refera la produsele dedicate sarbatorilor. Compania a tinut cont de cerintele pietei, venind in anul 2008, cu ocazia sarbatorilor de Pasti, cu o noutate : cozonacul-cadou, din categoria premium, ambalat in cutie de carton, avand un design foarte atragator, care il recomanda ca fiind un cadou perfect de sarbatori.
Marca contribuie, de asemenea, la deciziile consumatorilor de a opta pentru produsele Vel Pitar. Aceasta companie se diferentiaza de piata prin marime, notorietate, tehnologii performante, retea nationala de distributie, inovatie, dar mai ales prin produse si servicii de calitate. Consumatorii asociaza Vel Pitar cu traditia unei paini bine facute si nu ezita sa cumpere si alte produse ale companiei.
Tehnologia: Grupul Vel Pitar a investit in linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate, de la operatia de mixare pana la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime indelungata, culoare si forma constante), productivitatea este marita, iar costurile sunt mult scazute.
De asemenea, unitatile de morarit din cadrul Grupului Vel Pitar au beneficiat de investitii majore, dispunand de utilaje si silozuri de produse finite performante. Gama de fainuri este obtinuta din procesarea materiilor prime de cea mai buna calitate, in conditiile stabilite de normele in vigoare.
2.1.4. Innoire sortimentala- procesul de creare a unor produse noi
Prin strategia de innoire sortimentala, Vel Pitar urmareste sa isi surprinda mereu consumatorii, sa isi consolideze pozitia pe piata, precum si sa atraga noi consumatori. Astfel, in anul 2006 Vel Pitar a lansat trei produse noi, purtand trei brand- uri proprii, doua de prajituri ambalate, Roll 4 Ever si Almadolce si o noua categorie de produse de panificatie precoapte, French Rolls.[5]
Productia a fost diversificata pentru a raspunde cat mai bine cerintelor consumatorilor. Inaintea lansarii propriu- zise a produselor, Vel Pitar a realizat un studiu de piata, instrumentul de culegere al datelor folosit fiind chestionarul, aplicat tuturor categoriilor de varsta si sex. Rezultatul studiului a indicat faptul ca piata nu era saturata si ca cererea pentru produsele din aceasta categorie era destul de mare.
Roll 4 Ever este primul produs din categoria prajiturilor ambalate. Acesta este destinat in special elevilor si studentilor activi si sociabili, fiind perfect pentru pauza de masa, lucru subliniat si de campania de promovare a produsului.Roll4ever este disponibil in 4 variante si se prezinta sub forma unei minirulade care cantareste 37 g.
Roll4ever cocoa - minirulada de cacao cu crema de cacao
Roll4ever cappuccino - minirulada decacao cu crema de cappuccino
Roll4ever vanilla - minirulada de cacao cu crema de vanilie
Roll4ever strawberry - minirulada de vanilie cu crema de capsuni
Almadolce face parte tot din categoria prajiturilor ambalate, fiind mai mare ca dimensiune si greutate decat Roll4Ever. Aceasta este destinata in special adultilor pentru pauza de masa de la serviciu, dar si ca desert pentru masa familiei. Almadolce este o rulada imbracata in ciocolata si este disponibila, la fel ca si Roll4Ever in 4 variante, cantarind 200 g.
Almadolce - rulada cu blat si cu crema de cacao
Almadolce cappuccino - rulada cu crema cu gust de cappuccino
Almadolce - rulada cu blat de vanilie si cu crema de vanilie si lamaie
Almadolce strawberry - rulada cu blat de vanilia si cu crema de capsuni
French Rolls este o gama de produse de panificatie avand la baza tehnologia K.touch care, la randul ei, dezvolta alte doua subgame: produse proaspete si produse precoapte. Produsele proaspete sunt destinate pentru micul dejun, pentru picnic-uri sau pentru calatorii, in timp ce produsele precoapte raspund nevoii consumatorului de a savura o paine calda si aburinda in orice moment al zilei. In afara de consumatorul final, acest produs prezinta anumite avantaje si pentru producator si anume, termenul mare de valabilitate care usureaza munca de coordonare a stocurilor, precum si posibilitatea de pastrare la temperatura mediului ambiant, acest lucru eliminand necesitatea existentei lantului frigorific producator-consumator (usurarea logistici)
Subgama produselor proaspete cuprinde 2 sortimente, clasic si graham, in doua variante de prezentare :chifle - 6 bucati 300g siminibaghete - 2 bucati 160g. Din aceasta subgama fac parte: chifle coapte-clasic, baghete coapte-clasic, chifle coapte-graham, baghete coapte-graham.
Produsele precoapte sunt chifle si minibaghete coapte in proportie de 80%, sub controlul unei tehnologii moderne (temperatura si timpi bine controlati de dospire si coacere). Gama contine 5 sortimente : clasic, graham si trei specialitati: cu marar, ceapa si masline, in doua variante de prezentare : chifle - 4 bucati 200g si minibaghete - 2 bucati 160g.
2.1.5 Ciclul de viata al produselor
Produsele Vel Pitar se incadreaza in diferite cicluri de viata in functie de destinatia de consum a acestora. In tabelul urmator vom prezenta schematic strategiile adoptate de companie, bazate pe ciclul de viata al produselor din fiecare linie.
Tabelul 1 Strategii adoptate in functie de cilul de viata al produsuluiLinie de produse
SortimenteEtapa in Ciclul de
viataStrategie adoptata
Panificatie proaspata
Paine, specialitati, patiserie si cofetarie
Maturitate (constant) Mentinerea sortimentelor
Panificatie ambalata
Panificatie ambalata Maturitate in crestere
Diversificare sortimentala
(lansarea gamei de paine feliata si a painilor speciale
Roll4Ever Crestere Extinderea liniei de produse(compania urmareste
sa lanseze noi arome)Almadolce Crestere
French Rolls Crestere
Dupa cum putem observa, produsele de morarit, painea si produsele de panificatie, fiind bunuri de larg consum, se incadreaza in etapa de maturitate, aceasta incadrare fiind constanta. De altfel, majoritatea produselor Vel Pitar se incadreaza in perioada de maturitate a ciclului de viata, datorita faptului ca produsele sunt mereu imbunatatite si sunt cerute de consumatori. In continuare, vom exemplifica ciclul de viata la biscuitii Clopotel, deoarece acest produs este unul dintre produsele care s-a incadrat in toate etapele ciclului de productie. Biscuitii Clopotel au fost lansati in anul 2000. In tabelul de mai jos putem urmari evolutia vanzarilor acestui produs, pe parcursul a sapte trimestre, in perioada 2000-2002, pe raza judetului Cluj.
. Analizand datele din tabelul de mai sus, putem astfel observa ca vanzarile s-au dublat in trimestrul al doilea, produsul intrand deja in faza de crestere dupa doar trei luni de la lansare. Perioada de
maturitate coincide cu trimestrele trei ( maturitate in crestere), patru(maturitate stabila) si cinci (maturitate in declin),vanzarile cele mai mari fiind inregistrate in trimestrul al patrulea. Incepand cu trimestrul al saselea, produsul intra in faza de declin. Aceasta scadere a vanzarilor a impus adoptarea unei noi strategii de marketing pentru biscuitii Clopotel, compania optand pentru imbunatatirea produsului, concentrandu-se pe schimbarea ambalajului. Aceasta decizie s-a datorat concurentei de pe piata biscuitilor, a caror oferta includea produse cu ambalaje mult mai atragatoare.
Graficul de mai jos ne ajuta sa intelegem mai bine evolutia vanzarilor la biscuitii Clopotel, scotand in evidenta ciclul de viata al acestui produs.
Fig.1
2.2. Politicile si strategiile de pret
Tabelul 2 Evolutia vanzarilor pentru biscuitii "Clopotel"
Trimestru IntervalVanzari valorice ( lei
vechi)
1 01.10.2000 - 31.12.2000 43.710.000
2 01.01.2001 - 30.03.2001 94.720.000
3 01.04.2001 - 30.06.2001 195.105.000
4 01.07.2001 - 30.09.2001 211.956.000
5 01.10.2001 - 31.12.2001 209.164.000
6 01.01.2002 - 30.03.2002 152.075.000
7 01.04.2002 - 30.06.2002 75.890.000
In acest subcapitol vom analiza politicile si strategiile de pret utilizate de Vel Pitar, precum si justificarea deciziilor pentru o anumita strategie, concentrandu-ne si asupra factorilor care au generat fluctuatiile de pret in sectorul produselor alimentare si in special a painii si produselor de panificatie. O strategie de pret bine pusa la punct este la fel de importanta ca si produsul in sine.
2.2.1. Obiectivele politicii de pret si strategii de pret
Pretul este o componenta a mixului de marketing, astfel, obiectivele politicii de pret se afla in stransa corelatie cu cele ale politicilor de produs, de
promovare si de distributie.
In cadrul companiei Vel Pitar, obiectivele politicii de pret sunt stabilite atat pe termen lung, cat si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt compania isi stabileste obiective legate de vanzari, mai precis, maximizarea cantitativa a acestora. Cresterea vanzarilor este un factor determinant pentru bunul mers al firmei si pentru maximizarea profitului acesteia.
Observam astfel ca formarea preturilor este un proces oarecum complex, deoarece trebuie armonizate interesele companiei, cat si ale consumatorilor.
Metodele de stabilire a preturilor utilizate de Vel Pitar sunt metoda bazata pe costuri, prin adaos (in cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, in functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda este utilizata de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe piata, in faza de testare analizandu-se si cat este dispus potentialul consumator sa plateasca pentru noul produs. Bineinteles, aceasta metoda este utilizata in combinatie cu metoda bazata pe costuri.
Strategii de pret:
Compania isi stabileste pretul produselor prin metoda adaosului, adica la costul produsului, aplica un adaos standard. Costurile, impreuna cu materia , reprezinta 60% din pretul produselor. Din totalul costurilor, cele cu salariile au o pondere de 15 %, restul fiind costuri cu combustibilul, energia, apa si servii prestate de catre terti. De obicei, preturile se determina astfel incat sa fie acoperite cheltuielile de productie, de distributie si de vanzare.
Pentru a atinge obiectivele politicii de pret, compania dezvolta urmatoarele strategii:
preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata
preturi joase pentru atragerea clientilor
1. Preturi ridicate
Strategia preturilor ridicate este utilizata in special pentru produsele nou intrate pe piata, in cazul in care concurenta nu este foarte mare. In plus, aceasta strategie este utilizata si pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea acestor produse. Strategia preturilor ridicate a fost aplicata celor mai noi produse lansate de Vel Pitar, si anume,
Roll4Ever, French Rolls si Almadolce. Este important de mentionat faptul ca aceasta strategie de pret se afla in corelatie cu strategia de produs si cu cea de promovare. Inainte de lansarea propriu-zisa a fost organizata o campanie de degustare a acestuia care a durat o luna de zile. Scopul acestei campanii a fost de a cunoaste mai bine preferintele consumatorilor si de a identifica daca acestia ar fi dispusi sa plateasca un anumit pret pentru aceste produse. Tot in acest scop, si chestionarul utilizat pentru studiul pietei inainte de lansarea acestor produse a cuprins intrebari referitoare la acest aspect, compania dorind sa stabileasca pretul acestor produse la un nivel acceptat de consumatori.
Pentru a exemplifica mai bine efectul acestei strategii de pret, vom prezenta, prin intermediul unui tabel, evolutia vanzarilor in judetul Cluj la aceste produse, dupa campania de degustare.
Tabelul 3 Evolutia vanzarilor la produsele noi
Luna/ 2006 Produse noi (kg) Total vanzari (kg) Procent produse noi
in total
Evolutie fata de luna
precedenta
Ianuarie 48,701 262,208 18,57%
Februarie 51,564 259,135 19,90% 105,88%
Martie 60,659 308,448 19,67% 117,64%
Aprilie 55,623 273,019 20,37% 91,70%
Mai 61,951 286,982 21,59% 111,38%
Iunie 65,001 300,001 21,67% 104,92%
Analizand datele din tabelul de mai sus putem observa faptul ca pretul ridicat de lansare al acestor produse nu a fost un impediment pentru cresterea vanzarilor. Singura exceptie in evolutia vanzarilor o reprezinta luna aprilie, cand, avand in vedere faptul ca se sarbatoresc Pastele, consumatorii isi indreapta atentia spre alte produse, specifice acestei perioade, cum ar fi cozonacii. O contributie importanta in evolutia vanzarilor a avut-o si strategia de promovare (in special campania de degustare) care a sustinut strategia de pret, dupa cum am precizat si anterior.
In continuare vom face o analiza comparativa intre preturilor practicate de Vel Pitar pentru doua dintre aceste produse noi, Almadolce si Roll4Ever, si preturile produselor concurente. Preturile practicate sunt evidentiate in tabelul 4 pentru Almadolce si in tabelul 5 pentru Roll4Ever.
Tabelul 4Analiza comparativa a preturilor practicate de Vel
Pitar pentru Almadolce si preturile produselor concurente
Produs Pret ( RON)Almadolce 200 g 2.57Swiss Role 200 g 2.51
Rollini d'Oro ( PanGroup) 180 g 2.26Swiss Rolls ( Kovis) 180 g 2.26
Prajitura casei ( Alka) 300 g 4.74
Dupa cum putem observa in tabelul de mai sus, Almadolce are un pret mai mare decat trei dintre produsele concurente , dar este de remarcat faptul ca aceasta diferenta de pret nu este foarte mare. Pretul mai mare ar putea fi determinat de faptul ca Vel Pitar a investit in publicitate, pentru promovarea acestui produs, in timp ce pentru celelalte produse nu exista spot publicitar. Remarcam o diferenta in cazul Prajiturii casei produsa de compania Alka, al carei pret este considerabil mai mare decat al altor produse din aceeasi categorie. Aceasta diferenta este generata, printre altele, de gramajul mai mare al produslui.
Tabelul 5Analiza comparativa a preturilor practicate de Vel
Pitar pentru Roll4Ever si preturile produselor concurente
Produs Pret ( RON)Roll4Ever 0.60
Cake Bar 30 g 0.77Magura 38 g 0.57
Poiana Dulce 38 g 0.85Kinder Delice 1.2
Spre deosebire de Almadolce, al carui pret este mai mare decat cel al majoritatii produselor concurente, tabelul 5 ne indica faptul ca in cazul Roll4Ever, pretul practicat pentru este mai mic decat preturile practicate pentru produsele concurente. La fel ca si in cazul primului produs ambalat, diferenta nu este foarte mare, ceea ce demonstreaza ca Vel Pitar tine cont si de preturile companiilor care ofera produse similare in politica de stabilire a preturilor pentru produsele sale.
2. Preturi joase
Strategia preturilor joase este cea mai utilizata de catre compania Vel Pitar , in special pentru paine si produsele de panificatie. Optiunea companiei pentru aceasta strategie se justifica datorita elasticitatii cererii in raport cu pretul si datorita faptului ca ajuta la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de pret mentionate anterior, si anume, consolidarea pozitiei pe piata.
Chiar daca Vel Pitar adopta strategia preturilor joase, compania nu poate sa nu se alinieze tendintelor de crestere a pretului painii. Astfel, nu putem sa nu luam in considerare evolutia pretului acestui bun de larg consum din ultimii an. Pretul painii este cel mai sensibil, deoarece painea este un aliment care nu lipseste, de obicei, la nici una din mesele zilei romanilor. Cresterea pretului painii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim factor il constituie secetele din ultimii ani, ca efect al incalzirii globale, care au facut ravagii si ale caror efecte s-au resimtit in culturile de grau, ceea ce i-a determinat pe producatorii de paine si produse de panificatie sa apeleze la un importuri de grau. Acest lucru a atras dupa sine cresterea cheltuielilor cu productia, consecinta fiind si cresterea pretului painii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, si implicit a painii, este evolutia pretului petrolului, care a determinat cresterea pretului la electricitate, motorina,[6] etc, determinand in acest fel si costuri mai mari pentru producatori. Alti factori importanti care determina cresterea pretului sunt piata neagra a painii precum si investitiile pe care companiile trebuie sa le faca pentru noile tehnologii si norme de igiena impuse de Uniunea Europeana.
Graficul de mai jos arata evolutia pretului painii in cadrul Vel Pitar in perioada 2003-2006, inainte de intrarea Romaniei in Uniunea Europeana.
Fig. 2
In anul 2007, in luna iulie, Vel Pitar a anuntat ca va scumpi painea si produsele de panificatie cu 10%. Dan Trifu, vicepresedintele Vel Pitar la nivel national, a declarat urmatoarele: 'Incepand cu trimestrul al treilea, majorarile anticipate de pret ale materiei prime si persistenta pietei negre ne vor obliga sa recurgem la majorari de pret, inclusiv pentru produsul de baza. Cred ca in 30-60 zile vom majora pretul produsului de baza cu aproximativ 10%, dar, daca vorbim de un orizont mai indepartat, majorarea va fi de 15-20% de la an la an'[7]. Observam astfel ca la baza deciziei companiei Vel Pitar de a majora preturile se afla factorii amintiti mai sus, factori care determina, de altfel, astfel de decizii pentru toti producatorii din acest domeniu. In primele luni ale anului 2007, Vel Pitar a reusit sa mentina la un nivel constant pretul produselor de baza, compania aprovizionandu-se din recolta din anul 2006, inainte de cresterea preturilor. Incepand cu toamna anului 2007, compania a fost nevoita sa majoreze pretul cu 10%, dupa cum reiese si din declaratia domnului Dan Trifu.
Preturi promotionale pentru clientii en detail si en gross
Pentru a raspunde cererii pietei, Vel Pitar produce lunar aproape 8000 de tone de paine si produse de panificatie, 300 de tone de biscuiti, 10 tone de napolitane, 120 de tone de paste fainoase si 12 000 tone de faina, preturile acestor produse fiind stabilite si in functie de cerere. Preturile promotionale sunt practicate in special pentru produsele vandute clientilor en detail si en gross. Clientii en detail sunt reprezentati de supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clientii en gross sunt clientii care, la randul lor fac distributia fie prin agenti de vanzari, fie prin vanzare la un punct fix. Acestei ultime categorii de clienti, en gross, li se acorda discounturi variabile, cuprinse intre 5% si 8% pret. In plus, compania practica preturi preferentiale pentru clientii care cumpara de la sediul firmei, cu plata pe loc, acestia beneficiind de un discount de 5 % din pret.
Un alt element care trebuie mentionat la acest capitol este faptul ca politica de preturi adoptata de companie este compatibila cu reglementarile legale deoarece firma cunoaste legislatia, este la curent cu modificarile acesteia, fiecare sucursala are un director economic care este la curent cu reglementarile fiscale si eventualele modificari ale codului fiscal.
2.3.1. Piata painii din Romania si mediul concurential
In acest subcapitol vom prezenta politicile si strategiile de distributie utilizate de Vel Pitar, fara a omite si o scurta prezentare contextului. Vom arunca o privire si asupra pietei painii si a produselor de panificatie, a cotei de piata detinute de Vel Pitar, precum si asupra mediului concurential pe aceasta piata. Aceste elemente sunt importante pentru a identifica si intelege politicile si strategiile de distributie ale companiei.
Politica de distributie a companiei Vel Pitar se refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu clientii. Nu putem sa analizam politicile si strategiile de distributie in cadrul companiei Vel Pitar inainte de a arunca o privire asupra pietei painii, a cotei de piata detinute de Vel Pitar si mai ales asupra concurentilor.
Piata painii si a produselor se panificatie din Romania este estimata la o valoare de aproximativ doua miliarde de Euro. Dupa cum putem observa in graficul de mai jos, jumatate din aceasta piata este detinuta de micii producatori, marii producatori, printre care se afla si compania Vel Pitar detinand o cota de 40 %. Restul, un procent de 10 % este detinut de productia din supermarket, avand in vedere faptul ca majoritatea lanturilor de super si hypermarketuri au si un departament de productie de paine si produse de panificatie proaspete.
Fig.3
In ceea ce priveste cota de piata detinuta de Vel Pitar pe aceasta piata, conform estimarilor companiei, aceasta detine la nivel national aproximativ 15% din piata de morarit si 9% din cea de panificatie, insa in localitatile in care are unitati de productie, cota de piata variaza intre 35% si 70%. Compania inregistreaza cea mai mare cota de piata in municipiul Bucuresti, de aproximativ 30-35%, capitala realizand, de altfel, aproximativ 30% din afacerile companiei: In ceea ce priveste cifra de afaceri, Vel Pitar a inregistrat in anul 2007 o cifra de afaceri de 130 de milioane de euro, in crestere cu peste 58% comparativ cu rezultatele obtinute in anul precedent, de 82,2 mil. euro, avansul fiind datorat atat cresterii vanzarilor, cat si majorarii preturilor materiilor prime si al produselor finite.
Mediul concurential
Principalii concurenti ai societatii pe piata painii si a produselor de panificatie la nivel national sunt reprezentati de catre urmatoarele companii:
S.C Boromir S.A
S.C.Dobrogea S.A
S.C. Baneasa S.A
S.C.Moara Baciu S.A. Cluj-Napoca
S.C.Mopan SA Suceava
S.C.Compan Targoviste
S.C.Anairo Tg.Jiu
S.C. Gerpen Tg.Jiu
S.C. Pambac Bacau
S.C. Rostar Bucuresti
S.C. Propast Iasi
S.C. Galmopan Galati
Daca vorbim de concurenta sunt importante de precizat si modificarile pe care le-a adus pe
piata painii aderarea Romaniei la Uniunea Europeana, deoarece normele impuse de aceasta au un rol
important in batalia pentru acapararea pietei. Acest aspect este favorabil companiei Vel Pitar , la
nivelul fiecarei locatii, deoarece brutariile care nu respecta normele sunt inchise, scazand astfel
concurenta la nivel local.
2.3.2. Obiectivele politicii de distributie si strategii de distributie
Obiectivele politicii de distributie in cadrul companiei sunt urmatoarele:
Acoperirea larga a pietei
Maximizarea vanzarilor din punct de vedere al volumului
Asigurarea disponibilitatii produselor Vel Pitar pentru un numar cat mai mare de consumatori
Recunoasterea marcii Vel Pitar de un numar cat mai mare de consumatori
Sprijinirea intermediarilor
Un control cat mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung la consumatorul final pastrandu-si standardele de calitate
Respectarea si luarea in considerare a specificului local
In ceea ce priveste strategiile de distributie utilizate de Vel Pitar, compania a optat pentru utilizarea canalelor directe (producator - consumator) si a celor indirecte (producator - distribuitor - consumator). Din punct de vedere al amploarei, putem afirma ca este o distributie intensiva deoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra in categoria bunurilor de larg consum, avand o baza larga de desfacere si beneficiind de o larga prezenta pe piata. Compania utilizeaza si distributia exclusiva, prin franciza, pentru Vel Pitar bakery cafe.
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor retele de retail din Romania, asigurand, prin echipa de vanzari, prezenta produselor sale in peste 10 000 de puncte de livrare din toata tara. Produsele Vel Pitar S.A. ajung la locatiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici si mijlocii, reteaua VP Magassin) fie prin sistemul propriu de distributie (Vel Pitar beneficiaza de un parc auto modernizat), fie prin intermediul partenerilor.
Vel Pitar recunoaste importanta specificului local ca o valoare suplimentara in actiunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de piata si exceleaza in unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel national.
Compania dispune de o structura de distributie nationala a produselor ambalate: paine ambalata, biscuiti, napolitane, paste fainoase si produse de morarit prin care asigura prezenta acestora la oricare din cele 9 locatii din tara, cu scopul de a putea furniza comerciantilor din oricare colt al tarii toata gama de produse, de la oricare din fabrici, precum si de un lant de magazine proprii ce insumeaza in prezent aproximativ 170 de astfel de unitati.
Vel Pitar are un volum al livrarilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucuresti, Ramnicu - Valcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iasi, Targu Jiu, Brasov, Focsani, Dragasani, Calimanesti, Panciu, cat si intinse zone din judetele Arges, Valcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galati, Cluj, Iasi, Gorj si Brasov. Pe scurt, principalele piete de vanzare ale societatii sunt: Judetul Valcea, judetul Arges, judetul Cluj, municipiul Bucuresti, judetul Iasi, judetul Gorj, judetul Galati, judetul Brasov si judetul Giurgiu. [8]
Dupa cum putem observa si in graficul de mai sus, cea mai mare pondere in totalul vanzarilor societatii o au municipiul Bucuresti, (38%) si judetele Valcea ( 25%) si Arges (20%). Judetul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judete insumeaza o pondere de 14 %.
In prezent, compania Vel Pitar opereaza o retea de aproximativ 170 de magazine proprii, dupa cum am precizat si anterior, dispuse in 9 judete ale tarii, reprezentate pe harta de mai jos.
- Cluj : 23 magazine
- Iasi: 10 magazine
- Tecuci: 14 magazine
- Brasov: 11 magazine
- Targu Jiu : 26 magazine
- Valcea: 21 magazine
- Pitesti: 16 magazine
- Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine
Fig. 5
Produsele sunt livrate direct
catre punctele de vanzare,
utilizand un parc auto de peste 400
de autovehicule de diverse tonaje.
Strategia Market Scan este strategia utilizata de companie pentru a identifica toate punctele de vanzare eligibile de pe piata, in urma acestui studiu urmand sa incheie o colaborare cu acele puncte de vanzare. Altfel spus, Market scan este un procedeu prin care Vel Pitar identifica si colecteaza informatii despre piata de paine pe care
activeaza. Intrucat este o scanare, se vor identifica si masura toate punctele de vanzare eligibile de pe piata.
Culegerea datelor se face la nivelul fiecarei sucursale, fiind supervizata de catre responsabilul de marketing local. Acesta are urmatoarele atributii :
- Definirea pietelor: aria geografica din care se culeg datele
- gestionarea procesul de culegere : instructajul agentilor de vanzari, multiplicarea chestionarelor, distributia chestionarelor catre agenti, centralizarea datelor, controlul si monitorizarea culegerii datelor
- oferirea suportului pentru managerul de proiect
Culegerea datelor de pe teren va fi organizata si coordonata la nivel tactic de catre directorul local de vanzari panificatie. Acestia au urmatoarele atributii :
- impartirea agentilor pe zone, fiecarui agent fiindu-i alocata o arie / zona din piata
- monitorizarea procesului de culegere: se asigura de respectarea termenului, de conditiile si acuratetea procesului de culegere
- colectarea rapoartelor de la agentii de vanzari si trimiterea acestora responsabilului de marketing local
- sprijinirea responsabilului de marketing local in derularea procesului de culegere
Culegerea efectiva a datelor se realizeaza de catre agentii de vanzari panificatie. Acestia au urmatoarele atributii :
- culegerea informatiilor prevazute de chestionar pe baza observarii directe (vizite in zona atribuita)
- trimiterea rapoartelor cu rezultate si observatii catre directorul local de vanzari panificatie.
Un prim pas pentru ca un magazin sa fie eligibil presupune ca acesta sa comercializeze paine proaspata. Astfel, sunt considerate magazine eligibile urmatoarele unitati:
toate magazinele alimentare independente (care nu apartin unui anumit producator de paine proaspata, cum ar fi, de exemplu, un magazin al companiei Boromir) si care comercializeaza cel putin un sortiment din categoria paine si produse de panificatie
toate centrele proprii ale producatorilor - magazine ale fostelor fabrici de stat, respectiv brutarii
toate brutariile cu vanzare la geam
toate supermarketurile, hypermarketurile, discounterii, apartinand retelelor comerciale internationale (Kaufland, XXL, MegaImage, Artima, Carrefour.)
locatii potentiale : magazine (alimentare, chioscuri, etc.) care nu comercializeaza in prezent paine proaspata, dar care au posibilitatea si conditiile sa faca acest lucru (ex. locatii noi deschise)
Pe de alta parte, nu sunt considerate magazine eligibile urmatoarele unitati :
Magazinele de orice tip care nu comercializeaza paine proaspata, altele decat cele definite ca locatii potentiale
Unitatile din aceasta ultima categorie nu sunt eligibile ca puncte de vanzare ale Vel Pitar, dar compania colaboreaza cu acestea, in calitate de furnizor. Astfel, in judetul Cluj, Vel Pitar colaboreaza cu peste 100 de unitati, printre care se numara si hoteluri, restaurante si institutii precum Spitalul Judetean, Spitalul de copii, Spitalul TBC, unitati militare sau unitati de invatamant. In plus, in anul 2004, Vel Pitar a castigat licitatia pentru proiectul "Cornul si Laptele", asigurand astfel cornuri si biscuiti copiilor din scolile si gradinitele de pe raza judetului Cluj. Dupa cum am precizat si anterior, Vel Pitar este lider de
piata in judetul Cluj. Comercializarea produselor obtinute din activitatea proprie a sucursalei Cluj se face prin magazinele proprii (in numar de 23) , in procent de 45%, diferenta fiind reprezentata de seria de colaborari cu societatile comerciale agreate si unitatile amintite anterior. Un alt lucru important de mentionat este faptul ca in reteaua proprie de distributie Vel Pitar ofera clientilor, in afara de paine si produse de panificatie, si un sortiment bogat de alte produse alimentare, in colaborare cu o serie de furnizori de pe plan local
2.3.3. Conceptul Vel Pitar Neighborhood Bakery-cafe
O strategie a politicii de distributie inovativa si specializata o reprezinta crearea de catre Vel Pitar a neighborhood bakery (brutarie de cartier) , inspirata dintr-un concept european. Aceasta inovatie a fost declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din retail, precum si de a intampina nevoia consumatorilor de a cumpara paine si produse de panificatie proaspete si de calitate dintr-o locatie accesibila si aproape de casa. Prin urmare, solutia propusa de firma pentru reteaua sa de magazine de proximitate s-a materializat sub aceasta denumire si prin acest nou concept. Lansata in luna iulie a anului 2006, Vel Pitar bakery café are urmatoarele caracteristici:
Este primul magazin specializat de panificatie din Romania cu manual de operatiuni
Ofera cea mai diversificata gama de produse de panificatie si patiserie proaspete, realizate in cuptoarele din magazin
In interiorul magazinului exista "coffe corner", dezvoltat pe principiul "coffee to go" , precum si zona de resting / serving, zona de snack si bauturi racoritoare
Reprezinta "magazinul viitorului" de panificatie in Romania, oferind clientilor sai, nu doar produse ci si servicii: recomandare personalizata in alegerea produselor.
Cumpararea si vanzarea sunt flexibile si rapide, prin expunere, merchandising si trade promotions
Atmosfera este prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea moderna
Pentru a permite o dezvoltare rapida si in orasele din provincie, conceptul Neighborhood Bakery este standardizat, modularizat si flexibil, permitand astfel adaptarea lui pe specificul fiecarei locatii. Extinderea acestui magazin specializat se face in sistem de franciza. Vel Pitar isi propune ca in urmatorii trei ani sa creasca numarul magazinelor specializate de panificatie pana la 50% din numarul total de spatii de retail ale companiei, fata de doar 2%-3% in prezent ( localizate in Bucuresti).
Portofoliul de produse in care se gaseste in Vel Pitar bakery cafe este in functie de locatie si de dimensiunea acestia. In tabelul urmator putem observa implementarea conceptului si produsele aferente fiecarui tip de locatie.
Tabelul 6 Vel Pitar Bakery Cafe
Tip locatie Suprafata Portofoliu de produse
RESIDENT < 60 mpPanificatiePatiserie
Racoritoare
SHOPPING 60-70 mp
PanificatiePatiserie
RacoritoareSnaksCafea
RECREATIONAL > 70 mp
PanificatiePatiserie
RacoritoareSnaksCafea
2.4. Politicile si strategiile de promovare
2.4.1. Obiectivele politicii de promovare si strategiile de promovare
Daca in capitolele anterioare am prezentat politicile si strategiile de produs, pret si distributie, acest ultim capitol vine sa completeze mixul de marketing al societatii Vel Pitar, prin prezentarea politicilor si strategiilor de comunicare si promovare utilizate. Ne vom concentra atat asupra politicilor si strategiilor de promovarea a companiei si implicit a marcii, cat si asupra campaniilor de lansare, de comunicare si de promovare a produselor Vel Pitar. Nu vom omite nici o scurta analiza a site-ului companiei, intrucat mediul online joaca un rol din ce in ce mai important in ceea priveste activitatile de comunicare si promovare.
La fel cum am precizat si in capitolele si subcapitolel anterioare, ultimii ani au adus modificari majore pe piata painii si a produselor de panificatie. Aceste modificari nu s-au inregistrat doar la nivelul comportamentului si preferintelor consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului si expunerea acestuia in ambalaje atragatoare au atras dupa sine necesitatea adoptarii de catre companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe. In acest capitol vom analiza actiunile prin care compania Vel Pitar isi face cunoscute produsele pe piata si modul in care isi atrage consumatorii . In anul 2007 compania a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro pentru investitiile in marketing, atat pentru promovarea produselor comercializate, cat si pentru promovarea companiei.
Obiectivele politicii de promovare / comunicare sunt urmatoarele:
Consolidarea imaginii Vel Pitar
Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale
Aducerea "personajului" Vel Pitar mai aproape de consumatori
Diferentierea fata de concurenta
Unicitate
In tabelul de mai jos sunt evidentiate componentele si instrumentele mixului promotional pe care Vel Pitar a decis sa le utilizeze pentru a atinge aceste obiective:[9]
produsele de panificatie sunt bunuri de larg consum, ceea mai mare parte din bugetul de comunicare este repartizata pentru reclame, apoi pentru promovarea vanzarilor, urmate de forta de vanzare si de relatiile cu publicul.
In ceea ce priveste strategia de comunicare adoptata, compania a optat atat pentru strategia "push" (a impinge), pentru produsele de panificatie proaspata, cat si strategia "pull" (a trage), pentru produsele mai noi, in special pentru cele lansate in 2006: French Rolls, Almadolce si Roll4 Ever.
Campanii de promovare / comunicare la nivel national
1. Lansarea noii game de minirulade Roll4Ever
Pentru campania de promovare a acestei noi game, compania Vel Pitar a colaborat cu agentia de publicitate Grey Worldwide Romania. Aceasta campanie a fost lansata in data de 14 octombrie 2006, cuprinzand un spot TV, machete de presa, internet si POSM-uri.[10]
Spotul TV pentru ruladele Roll4Ever are o durata de 30 de secunde, fiind difuzat pe marile posturi TV la nivel national. Avand in vedere faptul ca publicul tinta al acestui produs este unul tanar, clipul este unul dinamic, cu o tenta usor umoristica., confirmand faptul ca noua rulada ofera o alternativa tinerilor la clasicele produse consumate la scoala sau la petreceri. Conceptul creativ care sta la baza acestui spot este "Roll4Ever e mai tentant decat orice", scotand in evidenta personalitatea distincta a acestui produs, potrivita modului de viata al publicului tinta, precum si diferentierea sa in categoria miniprajiturilor ambalate. Situatia prezentata in spot apartine astfel universului tinerilor, fiind vorba de o petrecere dinamica, cu multi invitati care danseaza pe o muzica antrenanta, cu ritm latino, piesa "Mas que nada" a celor de la Black Eyed Peas. Spotul nu contine dialog, fondul sonor fiind asigurat doar de muzica, singurele cuvinte se refera la atributele ruladei, "proaspata, pufoasa, plina de crema", si sunt rostite la sfarsit. Finalul spotului e surprinzator si totodata amuzant, atragand atentia., iar sloganul, "Together 4Ever", anuntat la final, evidentiaza ideea de apropiere intre produs si consumatorii sai.
2. Lansarea noii game de rulade Almadolce
Tabelul 7 Componentele si instrumentele mixului promotional
La fel cum ca si in cazul miniruladelor Roll4Ever, compania Vel Pitar a decis sa colaboreze cu agentia de publicitate Grey Worldwide Romania pentru campania de promovare a gamei de rulade ambalate Almadolce, lansate in toamna anului 2006.
Spotul TV pentru Almadolce are o durata de 30 de secunde, fiind difuzat pe marile posturi TV nationale, la fel ca si spotul Roll4Ever. Spoturile pentru cele doua produse sunt diferite, aceasta diferenta fiind data de faptul ca grupul tinta al Almadolce nu este acelasi cu cel al miniruladelor Roll4Ever.Prin urmare, daca Roll4Ever se prezinta sub forma unei minirulade, adresate, in primul rand tinerilor, pentru pauza de la scoala sau ca si o gustare perfecta pentru petreceri, Almadolce este o rulada adresa adresata in special adultilor, perfecta pentru pauza de masa de la serviciu sau pentru un desert servit impreuna cu prietenii. Astfel, spotul TV pentru acest produs este reprezentativ pentru grupul sau tinta, protagonistele fiind 4 femei care se intalnesc dupa serviciu la o barfa si o Almadolce. Dupa ce gusta prajitura devin mai putin critice fata de colega pe care o barfeau, conceptul creativ care sta la baza spotului fiind " Almadolce- te mai indulceste".
3. Campania de promovare a painii feliate French Toast
French Toast a fost prima paine din Romania care a beneficiat de o campanie media si de un spot TV dedicat. Compania Vel Pitar a cooperat cu agentia de publicitate Publicis pentru prima campanie de promovare a painii feliate French Toast. Aceasta campanie a avut in vedere atat promovarea numelui de marca French Toast, ci si a tehnologiei care sta la baza acestei, K.touch -produs neatins, care reprezinta, de altfel, si semnatura de calitate a produsului. Strategia media care a sustinut aceasta campanie a fost realizata de Optimedia Romania, fiind in mare parte bazata pe suport TV.
Promovarea unui astfel de produs a fost determinata de modificarile aparute in structura pietei de panificatie, caracterizata din ce in ce mai mult de consumatori care se orienteaza spre produse moderne, de calitate, usor de folosit, de pastrat si care au un termen de valabilitate mai mare. Un rol foarte important in promovarea French Toast l-a avut si ambalajul. Vel Pitar a luat in considerare faptul ca ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, un design atragator si colorat determinand de multe ori decizia de cumparare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment in parte, fiecare avand o alta culoare si continand informatii despre produs si tehnologia care sta la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lang faptul ca pastreaza mai bine calitatea produsului, contin mai multe informatii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.
Spotul TV pentru promovarea painii feliate French Toast are o durata de . Acesta a fost testat mai intai in mediul online, fiind difuzat ulterior si pe marile posturi de televiziune nationale. Spotul are o nota umoristica, mergand mai departe de simpla prezentare a beneficiile functionale ale produsului. Protagonistii spotului par a face referire la cuplul Irinel si Monica Columbeanu, unul dintre cele mai mediatizate cupluri in mass media, desi Ramona Sevastre, coordonatorul de Relatii Publice al companiei a declarat contrariul. Stilul de joc, fondul muzical dinamic si culorile vii se numara printre elementele acestui spot, care a devenit viral in mediul online. Sloganul de la finalul clipului, " French Toast, cate felii, atatea posibilitati" scoate in evidenta finalul surprinzator, cu o nota de umor.
4. Campania pentru promovarea cozonacilor
Avand in vedere faptul ca acestea sunt produse traditionale care nu lipsesc de pe masa romanilor din timpul sarbatorilor pascale, Vel Pitar a investit 200 000 de Euro in campania de promovare pentru noua gama de cozonaci lansata cu aceasta ocazie. In plus, Vel Pitar a colaborat cu agentiile de publicitate McCann Erickson, pentru creatie, strategie si media si cu agentiile Netbridge si Boom, pentru campania de bannere. Campania s-a desfasurat in luna aprilie a anului 2008, fiind justificata de estimarile companiei legate de cresterea cu un procent de 50% a vanzarilor la aceasta categorie de produse, comparativ cu anul trecut. Mijloacele de promovare alese au fost posturile de radio, Internetul si punctele de vanzare. Pentru completarea acestei strategii de promovare s-a optat pentru o distributie intensiva, cozonacii Vel Pitar fiind prezenti pe rafturile a 90% din lanturile de retail si de la comerciantii din toata tara.
5. Co - promotia Delma -French Toast
In completarea campaniei de promovare a painii feliate si ambalate French Toast, Vel Pitar a realizat o asociere la nivel national cu compania Unilever, printre altele, liderul pietei de margarina din Romania. Aceasta asociere s-a realizat intre marcile Delma Sandvis din partea Unilever si French Toast din partea Vel Pitar. Campania promotionala s-a numit " Delma si French Toast iti fac sandvisul bun", fiind lansata in luna mai 2007. Ideea promotiei a fost dezvoltata si implementata in colaborare cu agentia de publicitate Ogilvy & Mather, iar campania promotionala a fost comunicata pe pachetul de French Toast si prin materiale la raft in magazine. In plus, campania a fost comunicata si pe internet, prin intermediul site-ului www.sandvisulperfect.ro, precum si prin bannere afisate pe cele mai vizitate site-uri. Obiectivele promotiei au fost decizia de a veni in intampinarea dorintelor consumatorilor, dar si de a surprinde piata cu noi actiuni.
Prin intermediul acestei promotii s-au oferit premii castigatorilor: 10 sandwich - makere zilnic si o bucatarie complet echipata saptamanal. Astfel, in perioada in care s-a desfasurat promotia, intre 7 mai si 1 iulie, s-au oferit, in total, 560 de sanwich - makere marca Phillips si 8 bucatarii marca Mobexpert, precum si sute de sorturi de bucatarie castigate de consumatorii norocosi in supermarketuri. Modalitatea de a participa la aceasta promotie a fost trimiterea de catre consumatori a unui sms la numarul 1829 care continea codul unic de pe ambalajele de paine French Toast ( toate cele trei sortimente), sau de pe cutiile Delma Sandvis de 500 de g sau de 750 g.
Rezultatele aceste co-promotii au atins asteptarile celor doua companii, avand in vedere faptul ca acestea au decis sa continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.
6. Promotia "Reintoarcerea la vatra"
Pentru a intampina gusturile tuturor clientilor sai, Vel Pitar nu isi promoveaza doar produsele destinate consumatorilor mai tineri si mai dinamici, cu un stil de viata activ si adepti ai produselor moderne. Astfel, pentru cei care tanjesc dupa painea ca "in vremurile de alta data", compania a dezvoltat promotia "Reintoarcerea la vatra" pentru painea ambalata Vita rustica. Participantii la aceasta promotie trebuie sa trimita 4 etichete de Vita Rustica la adresa Vel Pitar, premiile fiind 2 sejururi pentru doua persoane intr-o pensiune agroturistica din Moeciu, 50 de vase romane pentru gatit si 50 de seturi de cutite personalizate. Foarte interesant este modul in care compania a decis sa prezinte aceasta promotie consumatorilor, sub forma unei povesti a painii.
Responsabilitate sociala
In afara de investitiile in linii tehnologice performante si in strategii de atragere a
consumatorilor si de crestere a notorietatii, compania Vel Pitar investeste si in dezvoltarea societatii si
a comunitatilor in care fabricile sale functioneaza. Un foarte bun exemplu in acest sens sunt
programele educationale dezvoltate, precum "Usi deschise pentru viitor", precum si implicarea in
numeroase programe cu cauza nobila in toata tara. Astfel, in fiecare oras, Vel Pitar se implica in
campanii de sprijinire a celor nevoiasi, oferind produse si mese calde celor saraci, copiilor din centrele
de plasament si batranilor internati in aziluri.
"Usi deschise catre viitor" este un program de educatie nutritionala dezvoltat de compania Vel
Pitar, adresat elevilor din ciclul primar din noua orase din intreaga tara : Bucuresti, Ramnicu Valcea,
Iasi, Pitesti, Tecuci, Giurgiu, Targu- Jiu, Cluj -Napoca si Brasov. In anul acesta programul se afla deja la
cea de-a doua editie, scolile fiind invitate pentru al doilea an consecutiv sa treaca pragul fabricilor Vel
Pitar din cele noua orase mentionate mai sus. Acest program a oferit posibilitatea unui numar de
aproximativ 2800 de elevi, pana acum, sa vada cum se produce painea, cum arata si cum functioneaza
o fabrica de panificatie si care sunt conditiile de igiena impuse angajatilor fabricii. In plus, copiii
invata despre valorile nutritive si despre beneficiile pe care le aduce consumul de produse de
panificatie intr-o alimentatie echilibrata. Pe parcursul vizitei , un specialist de productie le explica
elevilor, insotiti de cadrele didactice intregul proces, iar la final, elevii pot participa la competitia
inclusa in program, trimitand un afis care sa ilustreze ceea ce au vazut si ceea ce au invatat pe
parcursul vizitei. La finalul programului, adica sfarsitul lunii mai, reprezentantii Vel Pitar aleg
castigatorii. Copiii cei mai talentati si care au surprins cel mai bine ceea ce li s-a prezentat sunt
premiati in data de 1 iunie, ziua copiilor, cu premii constand in produse dulci Vel Pitar, obiecte
promotionale si o excursie de doua zile intr-o statiune turistica romaneasca.
Expozitii / Targuri
Pe langa campaniile de promovare in mass media, sampling, jocuri , concursuri si promotii, o alta strategie de promovare utilizata de compania Vel Pitar este participarea la targuri si expozitii, cea mai importanta in acest sens fiind IndAgra, o expozitie internationala de echipamente si produse in domeniul agriculturii, zootehniei si alimentatiei. Incepand din anul 2006 si pana in prezent, s-au organizat 12 editii ale acestei expozitii, in cadrul Complexului Expozitional Romexpo Bucuresti. Incepand cu anul 2002, compania a fost prezenta la fiecare editie a acestui targ, avand de fiecare data un stand atractiv amplasat in pavilionul brutarilor si distribuitorilor de utilaje de brutarie si distribuitorilor de amelioratori si ingrediente. Standul a fost vizitat , la fiecare editie, de peste 10000 de persoane, inclusiv de catre Ministrul Agriculturii, Alimentatiei si Padurii si de catre presedintele Patronatului Roman din Ramura de Morarit si Panificatie.
Standul Vel Pitar
In fiecare an, Vel Pitar este unul dintre participantii fideli ai expozitiei IndAgra, folosind aceasta oportunitate pentru a-si intalni clientii si partenerii de afaceri, pentru a le asculta propunerile si a le comunica noutatile despre produse sau despre companie. La fiecare editie, Vel Pitar dispune de un stand
situat pe o suprafata generoasa ( aproximativ 50-60 de metri patrati), cuprinzand patru zone de interes pentru vizitatori:
un spatiu de expunere si concursuri pentru promovarea ultimului produs lansat (de exemplu,
French Toast in 2004 sau Roll4Ever si Almadolce in 2006)
un spatiu de expunere al identitatii corporative
o zona destinata intalnirilor cu partenerii de afaceri
spatiul de vanzare.
Astfel, la fiecare editie, la standul Vel Pitar sunt expuse atat cele mai noi produse lansate de companie, cat si produse proaspete, reprezentative pentru fiecare sucursala Vel Pitar.
Activitati pe perioada expozitiei
Organizarea de concursuri si degustari pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate in special copiilor, intr-un anumit interval de timp, in fiecare zi
e perioada expozitiei. In plus, copiii primesc de fiecare data baloane, pixuri si orare
personalizate, etc.)
Consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri si stabilirea de noi contacte cu clienti si furnizori
potentiali ( reprezentantii departamentelor de marketing si vanzari sunt prezenti la stand pe
toata durata expozitiei, prezentand oferta de produse celor interesati)
Stabilirea de contacte cu presa ( in special pentru publicarea unor comunicate de presa )
Testarea, in randul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar
Participarea la Cupa Brutarului
Vanzarea produselor Vel Pitar
Programe artistice ( spectacole de cantece si dansuri populare, momente artistice realizate de
catre actorul Ioan Chelaru, cel care il intruchipeaza pe batranul brutar, simbolul companiei)
In afara de IndAgra, care este si cea mai importanta si cunoscuta expozitie din domeniu, Vel Pitar isi face cunoscuta prezenta prin standuri si activitati atractive la alte targuri sau expozitii de profil, cum ar fi TIBCO (Targul International de Bunuri de Consum) sau AGRARIA, (Targ International pentru Agricultura, Industrie Alimentara si Ambalaje). Acesta din urma se desfasoara in Cluj Napoca, in incinta Complexului Expozitional Expo Transilvania, iar la editia din 2007 a inregistrat un numar de 12016 vizitatori, intr-un interval de 5 zile. Pe langa participarea prin intermediul standului la acest targ, Vel Pitar a beneficiat si beneficiaza de o pagina in catalogul targului, cuprinzand descrierea companiei si a produselor, precum si date de contact. In afara de targurile de profil, Vel Pitar mai participa si la targurile organizate cu ocazia sarbatorilor de iarna sau cu ocazia Pastelui, cunoscute drept "Targul cadourilor". La aceste targuri, compania isi promoveaza gamele de produse specifice acestor sarbatori, adica cozonaci, baigli, pateuri, saleuri, precum si produse de post (de exemplu, pateu cu ciuperci si strudel cu mere sau visine). Pentru a usura alegerea consumatorilor si pentru a-i determina pe acestia sa cumpere, Vel Pitar le da ocazia sa guste produsele prezentate, punand samplinguri la dispozitia acestora.
Materialele si instrumentele promotionale folosite de Vel Pitar pentru promovarea in cadrul acestor targuri sau expozitii sunt:
bannere Vel Pitar
cort inscriptionat cu sigla Vel Pitar
sigla Vel Pitar
afise promotionale, in functie de specificul targului
etichete de pret
fluturasi
tinuta vanzatoarelor si a tuturor angajatilor prezenti la standuri; aceasta tinuta este personalizata cu "Vel Pitar"
masini inscriptionate cu sigla Vel Pitar
Site-ul Internet al companiei
Daca luam in considerare faptul ca mediul online devine din ce in ce mai popular, este de la sine inteles ca orice companie care se respecta nu trebuie sa piarda din vedere importanta site-ului Internet pentru promovarea imaginii si a produselor sale si pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa intr-un mod rapid informatii despre companie.
Site-ul Vel Pitar, www.velpitar.ro, a fost lansat in anul 2005 si are un trafic de aproximativ 100 de vizitatori de zi. Site-ul contine sapte pagini, dupa cum urmeaza: Home page, Despre noi, Produse, Magazine, Util, Evenimente, Contact.
Prima pagina contine fotografia actorului Ioan Chelaru, imaginea Vel Pitar, pe un fond portocaliu, culoarea identitatii vizuale a companiei. Pe aceasta fotografie sunt inserate numele celorlalte pagini si o mica imagine reprezentativa pentru fiecare. Daca vizitatorul muta cursorul pe numele uneia dintre pagini, poate vedea subtitlurile continute de fiecare. In coltul din stanga sus se afla sigla companiei, iar in coltul din dreapta icon-ul pentru varianta in limba engleza a site-ului. "Despre noi" ofera informatii despre companie, despre organizarea si structura sa si clarifica provenienta numelui acesteia ("Cine este Vel Pitar"?). Aceasta pagina contine si niste legaturi utile, pentru vizitatorii care vor sa afle noutati despre companie, despre intreaga retea de magazine a acesteia sau despre locurile de munca disponibile in cadrul diferitelor sucursale ale companiei. "Produse" este cea de-a treia pagina, si, dupa cum si numele ne sugereaza, este pagina care contine oferta de produse a companiei. Sunt prezentate toate categoriile de produse, pagina continand si fotografii a celor mai cunoscute produse ale companiei. Urmatoarea pagina, "Magazine", contine o harta pe care sunt indicate toate locatiile Vel Pitar, precum si o legatura catre sucursalele si partenerii companiei. Pagina "Util" contine informatii despre valorile nutritionale, despre importanta painii, precum si o piramida care schiteaza un ghid alimentar pentru o alimentatie sanatoasa si echilibrata. Rubrica "Evenimente" contine stiri si noutati despre companie, despre evenimentele la care a participat, anunturi despre licitatii, precum si rapoartele anuale. Un punct slab al acestei pagini este faptul ca aceasta nu a mai fost actualizata din anul 2006. Ultima pagina, "Contact" ofera adresele si datele de contact pentru sucursalele Vel Pitar din toata tara
Dupa cum am observat si mai sus, Vel Pitar nu se concentreaza in activitatea sa de promovare
doar asupra consumatorilor, ci si asupra distribuitorilor sai, altfel spus, asupra partenerilor sai in
afaceri. Un exemplu in acest sens este tombola cu premii organizata in perioada 10 mai -10 iulie 2007
in cadrul campaniei "Premii cu har de la Vel Pitar". Criteriul unic de selectie a constat in realizarea de
catre agentii economici a unui volum zilnic de vanzari de cel putin 40 de kg (magazine mici, bacanii) si
respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Vel Pitar, participante la promotie. Aceasta
campanie a fost destinata agentilor economici si a oferit premii in valoare de 6000 de RON, marele
premiu fiind un sejur pentru doua persoane in Grecia, iar restul premiilor constand in aparate
electrocasnice.. Aceasta campania a confirmat traditia companiei Vel Pitar de a rasplati fidelitatea, de a
-si aprecia si respecta partenerii.
2.4.2. Simbolul si sigla - elemente ale brandului corporativ
Simbolul companiei Vel Pitar este reprezentarea unui batran brutar, care trimite cu gandul la cel care a inspirat, de altfel, si numele companiei, pitarul Curtii Domnesti din secolul al XIV-lea. Acest simbol este elementul de baza al identitatii vizuale a companiei, sugerand ideea de traditie. Imaginea batranului brutar se regaseste si pe sigla companiei. Sigla are un design simplu si clasic, continand imaginea brutarului, numele companiei, precum si sloganul "Cel dintai brutar". Culoarea utilizata pentru text este albul, pe un fond portocaliu, ceea ce da nastere unui contrast care atrage atentia.
Fig.6
Un nou brand corporatist
Compania Vel Pitar a decis sa aduca o nota de noutate imaginii sale, rezultatul fiind un nou brand corporatist : "Magie cu har de la Vel Pitar." Dupa cum putem observa, acesta a fost construit in jurul conceptului de magie, care sa
redea personalitatea brandului Vel Pitar. Prin intermediul acestui concept s-a creat o atmosfera magica in jurul personajului Vel Pitar. Astfel, in ochii consumatorului, acesta este inzestrat cu har si puteri magice, foloseste obiecte mai putin obisnuite, si cunoaste arta de a produce lucruri exceptionale, pe care, de altfel, doar putini le mai pot realiza. Acest concept nou imprima imaginii companiei o putere de atractie irezistibila, farmec si fascinare. Conceptul a fost preluat si in activitatea de promovare a vanzarilor. Un exemplu in acest sens este campania "Premii cu har de la Vel Pitar", desfasurata in luna iulie a anului 2007.
CAPITOLUL III CONCLUZII SI PROPUNERI
Analizand politicile si strategiile de marketing din cadrul companiei Vel Pitar observam ca aceasta depune eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente combinatii ale mixului, astfel incat sa isi atinga obiectivele.
In cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar a facut invesitii masive in tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta alimentara si garantia ca clientul este primul
care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor si strategiilor de produs il constituie marea diveristate sortimentala, atat in ceea ce priveste painea si produsele de panificatie, cat si in gama produselor de patiserie, biscuiti, napolitane.
Preocuparea companiei fata de nevoile si cerintele consumatorilor este confirmata de analiza constanta a pietei si a preferintelor consumatorilor, atat la nivel local, cat si nivel national. Aceste analize s-au materializat prin lansarea unor produse noi care se aliniaza tendintelor actuale ale pietei painii si a produselor de panificatie. Astfel, am vazut ca Vel Pitar a lansat gama de paine feliata French Toast, ca raspuns la modificarile obiceiurilor de consum, devenind lider de piata pe acest segment. Un alt rezultat al acestor analize este si lansarea gamei de prajituri ambalate, Roll4Ever si Almadolce, precum si a produselor de panificatie French Rolls. La nivelul diferitelor sucursale exista produse cu specific local, dezvoltate dupa conceptul national, care ofera un avantaj competitiv fata de firmele concurente pe de o parte, si recunoasterea si fidelizarea clientilor pe de alta parte. Pe langa calitatea produselor si diversitatea produselor, Vel Pitar acorda o deosebita atrentiei si ambalajului si desig-ului acestora, pentru a face produsele cat mai atractive. Culorile vii ale ambalajelor atrag atentia consumatorilor, iar ambalajele speciale cu ocazia sarbatorilor ofera un plus de farmec produselor.
In cadrul politicilor si strategiilor de produs propunem :
1. mentinearea interesului trezit fata de modificarile tendintelor pe piata painii si a produselor de
panificatie
2. mentinerea structurii calitative a produselor prin utilizarea materiilor prime de cea mai buna
calitate
3. strategia mentinerii sortimentelor din gama produselor de panificatie ambalata, intrucat Vel
Pitar este lider pe aceasta piata
4. mentinerea specificului local in ceea ce priveste diversitatea produselor
5. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propunem aceasta strategie deoarece
consumatorul roman prefera din ce in ce mai mult produsele semipreparate, datorita economiei
de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate a companiei Vel Pitar este
destul de redusa, cuprinzand, dupa cum am observat in cadrul capitolului referitor la politicile
si strategiile de produs, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de pizza,
vafe si pesmet. Avand in vedere faptul ca aceasta gama de produse, din punctul de vedere al
ciclului produsului, se afla in faza de maturitate in crestere, propunem o diversificare
sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi
congelate. Modificarile obiceiurilor de consum si cresterea venitului romanilor confirma
necesitatea acestui produs pe piata romaneasca. In plus, piata aluaturilor congelate se afla in
crestere, majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile romanesti fiind din import.
Unul dintre concurentii principali ai firmei, grupul Titan ( fostul Loulis Group) a investit deja un milion de Euro intr-o linie de productie a aluaturilor congelate.[11]
6. diversificarea sortimentala a gamei de paste. Ne justificam aceasta propunere prin faptul ca la
ora actuala, gama de paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar
fidea, macaroane lungi, taitei si spaghette. In plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar [12] referitoare la obiceiurile de consum ale romanilor in comparatie cu alti locuitori ai
celorlalte state din UE subliniaza faptul ca piata pastelor fainoase a inregistrat cresteri vizibile,
depasind, impreuna cu piata painii feliate, 35 milioane de Euro si inregistrand vanzari volumice
de aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va
continua trendul ascendent, desi in prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, in
Romania, se afla cu mult sub media europeana. In acest context propunem introducerea unor
sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
7. inserarea unor retete culinare in cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt de mare
efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar putea
contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru pizza
sau pentru prajituri.
In cazul politicilor si strategiilor de pret am observat ca Vel Pitar incearca sa implementeze politici de pret cat mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros. In acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru painea si produsele de panificatie proaspete si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, cand concureta nu este mare
Testarea pietei in vederea stabilirii pretului este la fel de importanta ca si testarea pietei pentru a urmari satisfactia fata de un produs si ca pretestarea pietei inainte de lansarea unui nou produs. Compania Vel Pitar este constienta de importanta acestei testari, dovada fiind intrebarile legate de pretul pe care consumatorul ar fi dispus sa il plateasca pentru un anumit produs din chestionarele destinate sondarii opiniei si preferintelor.
In cadrul politicilor si strategiilor de pret propunem :
1. mentinerea preturilor joase pentru produsele de baza deoarece acestea, fiind bunuri de larg consum, reprezinta o nevoie de baza pentru conusmatori. Preturile joase atrag clienti noi si determina fidelitatea clientilor vechi.
2. adoptarea politicii de pret si la intrarea pe piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora inca de la inceput. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. In cazul in care acest produs este preferat, clientii il vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.
3. mentinerea preturilor promotionale pentru clientii en gros si en detail. Popunerea mentinerii acestei strategii este justificata de faptul ca preturile promotionale dezvilta o relatie mai buna cu distribuitorii, asigura fidelizarea acestora si, in consecinta, asigurarea prezentei produsului in cat mai multe locatii.
Referitor la politicile si strategiile de distributie am observat ca Vel Pitar detine o cota importanta, de aproximativ 15 % din piata painii si a produselor de panificatie. Vel Pitra este un partener important al retelelor de retail din Romania, cuprinzand marile lanturi de super si hipermarketuri care nu au au unitati de productie proprie de paine si produse de panificatie. Prin aceste lanturi de retaail si prin vanzarea personala, Vel Pitar isi asigura prezenta produselo sale in peste 10 000 de puncte de livrare pe teritoriul intregii tari. Pentru a asigura aceste livrari, Vel Pitar apeleaza fie la sistemul propriu de distributie, prin parcul auto modernizat , fie prin intermediul partenerilor. Conceptul dezvoltat la nivel national nu pierde din vedere importanta specificului local. Astfel, la nivelul fiecarei locatii, Vel Pitar este lider exceland cu unul sau mai multe produse.Un punct forte al actiivitatii de distributie il reprezinta reteaua de magazine proprii, deoarece reduce costurile cu distributia, dar contribuie si la recunoasterea marcii. Mai mult, noul concept dezvoltat, Vel Pitar bakery cafe inscrie compania in evolutiile recente de pe piata de retail. Un alt punct forte care ajuta la stabilirea unei strategii de distributie eficiente este metoda Market Scan prin care compania identifica toate punctele eligibile pentru vanzare.
In cadrul politicilor si strategiilor de distributie propunem:
1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de transport
si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea furnizorilor si
mentinerea unei relatii atat cu acestia, cat si cu partenerii de distributie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat in toate locatiile pentru toate
produsele Vel Pitar
3. extinderea pe piete externe. Vel Pitar poate profita de contextul integrarii Romaniei in Uniunea
Europeana prin incercarea de a se extinde pietele externe. Prin metoda Market Scan, Vel Pitar
poate identifica mai intai puncte eligibile de pe teritoriul tarilor invecinate, Serbia sau Ucraina ,
de exemplu. Avand in vedere faptul ca in aceste tari, incepand cu anul 2007, exista o criza in
agricultura, generata de secete, Vel Pitar poate profita, patrunzand pe aceste piete si
extinzandu-si astfel aria de acoperire.
4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale romanesti in tarile in care exista
comunitati mari de romani. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat in tari precum Italia,
Spania sau Irlanda.
5. motivarea si trainingul fortei de vanzarea si implementarea unui mai bun customer service in
magazinele proprii si in bakery cafe.
Referitor la politicile si strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si imbunatati imaginea. Aceste activitati includ publicitate, indreptata catre grupurile tinta ale diferitelor produse, participare la expozitii si targuri de profuil, sponsorizare. Faptul ca Vel Pitar a investit in anul 2007 o suma de 2, 5 milioane de Euro pentru activitatile de promovare subliniaza importanta crescuta a promovarii pe o piata care nu mai merge de la sine. Schimbarile intervenite in obiceiurile de consum si faptul ca exista mai multe posibilitati de alegere ne demonstreaza necesitatea efortului de a face o promovare cat mai buna atat a produselor, cat si a companiei. Altfel spus, aceste schimbari interevenite in comportamentul consumatorului impun o diferentiere fata de produsele concurentei, in realizarea careia activitatile de promovare joaca un rol foarte important. Vel Pitar a devenit un brand, un nume care nu mai are nevoie de prezentare, fiind asociat de catre consumatori cu ideea de traditie, de inovare, de calitate. Noul brand corporatist a contribuit din plin la conturarea unei personalitati distincte a companiei si la consolidarea imaginii acesteia.
In cadrul politicilor si strategiilor de promovare propunem:
1. In primul rand, o reorganizare a site-ului companiei. In prezent, site-ul www.velpitar.ro are un
trafic mediu de doar 100 de persoane pe zi, ceea ce face mai mult decat necesara adoptarea
unei strategii de influentare a cresterii numarului de vizitatori. Aceasta propunere nu se refera
la organizarea si structura paginilor, ci mai mult la actualizarea acestora cu informatii noi care
sa trezeasca interesul. Mai precis, chiar pagina "Evenimente", destinata noutatilor despre
"Despre noi" da mai multe informatii despre istoricul companiei. Consideram ca aceasta ar
trebui sa contina mai multe informatii despre elementele de identitate, despre valorile si
misiunea companiei din prezent. In plus, propunem ca aceasta pagina sa contina si uj mesaj de
bun venit din partea directorului general. Pentru rubrica "Util" consideram ca ar fi foarte util sa
se posteze "Reteta zilei", fiind cunoscut faptul ca femeile reactioneaza la retete, meniuri, idei
