Campania publicitarCampania publicitar este un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bine organizate din partea specialistilor. De aceea o campanie publicitar trebuie sa urmeze un curs clar determinat de desfasurare Etapele unei campanii publicitare sunt fixate cu ajutorul unor documente, documente care asigur continuitatea operaiilor. De multe ori, mai ales n momentul conceperii i realizrii mesajului publicitar, se ntmpl ca fora persuasiv a unei idei s fie att de mare, nct creatorii, vrjii de propria idee, s neglijeze cerinele economic-comerciale formulate de studiul de marketing i s uite adecvarea dintre aceste cerine i formele expresive pe care le capt ideea. Tocmai pentru a menine n atenia ageniei adecvarea ntre cercetarea de marketing i elaborarea creatoare a mesajului fiecare document reia esenialul din documentul precedent. Unui briefing, document elaborat de compania productoare i pus la dispoziia ageniei de publicitate (prezint date despre respectiva companie, produsele pe care le realizeaz, principiile care i conduc activitatea), i urmeaz planul de marketing (marketing plan), planul de publicitate (advertising plan), strategia creatoare parte a planului de publicitate (creative/copy strategy) i planul mediatic (media plan). Iata care sunt etapele conceperii si derularii unei campanii publicitare: I. Definirea problemei include o estimare a necesitii si oportunitii campaniei II. Cercetarea 1. Cercetarea mediului 2. Cercetarea publicului 3. Segmentarea publicului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. III. Planificarea Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat n termenii problemei identificate, respectiv Care este situatia dorita? Stabilirea publicului int (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa rspund la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului?). Elaborarea strategiei de creaie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?). Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rndul su, aceast etap presupune: (i) selectarea canalelor: media i respectiv, extra-media si (ii) selectarea suporturilor Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare n funcie de publicul avut n vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si binenteles de structura si coninutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunztoare. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile. IV. Actiunea de implementare a campaniei publicitare. V. Evaluarea VI. Prezentarea in fata clientului

2

I. Definirea problemei reprezinta etapa premergatoare elaborrii strategiei propriu-zise. Orice strategie publicitar incepe prin definirea problemei, problem care poate sa derive din: necesitatea gestionarii unui eveniment major din viata companiei. Aici specialitii in publicitate vor avea in vedere in primul rand evenimentele legate de principalul grup int consumatorii, fr a omite si alte posibile grupuri int (investitori, public bursier intrucat pe piata bursiera cerintele privind publicitatea sunt obligatorii prin lege, publicul larg): - lansarea unui nou produs / unei noi game - modificri in profilul de activitate - ptrunderea pe noi piee si/sau extinderea companiei prin deschiderea de noi filiale - extinderea activitii pe plan extern - rebranding prin realizarea unei fuziuni/divizri sau a unei achizitii/preluri - listarea la burs si oferta publica de vanzare - majorarea capitalului social identificarea unei nevoi ce trebuie satisfacute: - imbunatatirea imaginii firmei si/sau consolidarea brandului - fidelizarea consumatorilor sau atragerea de noi consumatori - cresterea cotei de pia si mbuntirea poziiei fa de concureni - imbunatatirea climatului intern si crearea unui sentiment de apartenenta etc. - fidelizarea investitorilor sau atragerea de noi investitori identificarea unei provocari sau a unei dificulti/piedici ce trebuie surmontat: - scaderea vanzarilor/cifrei de afaceri/profitului - perceptia negativa asupra firmei/brandului - combaterea amenintrilor din partea concurentei - scaderea cursului actiunilor Tot in cadrul acestei etape are loc o estimare a necesitii si oportunitii campaniei, cu luarea in considerare a unei serii de factori; unii factori sunt legai de produsul nsui: acesta are caracteristici obiective n stare s-l diferenieze de celelalte produse din categorie sau nsuiri ascunse a cror evideniere poate atrage atenia; alii privesc apelurile afective de care produsul poate fi legat (la nceputul secolului XX, mamelor li se spunea c vor avea copii sntoi dac i vor hrni cu portocale); alii au n vedere existena unei cereri primare pentru produsele din categorie (la apariia cd-urilor, iubitorii de muzic, foarte interesai de acest suport pentru melodiile preferate, erau gata s achiziioneze un mare numr de asemenea produse); n fine, alii se refer la fondurile disponibile ale companiei care vrea s lanseze o campanie: se poate foarte bine ca respectiva companie s nu dispun la un moment dat de banii necesari luptei mpotriva unor adversari cu bugete mari i s atepte s obin aceste fonduri pe diferite ci. Exemplu: Pe piaa romneasc a revistelor pentru femei sunt muli competitori: Unica, Olivia, Elle, Madame Figaro, Viva, Avantaje, Super [!], Cosmopolitan, Femeia, Ioana etc. Cine ar dori s lanseze o publicaie nou ar trebui s cntreasc mult ansele acesteia de a atrage cititoare i de a produce beneficii. Aceste situaii sunt sesizate printr-o observare atent si continua a mediului si reclam necesitatea elaborarii si implementarii unei strategii publicitare. Aceast observare constituie o form de feed-back continuu asupra mediului, realizat prin folosirea sondajelor de opinie, prin monitorizarea si analizarea preferintelor consumatorilor, prin constatarea reclamaiilor i solicitrilor de informaii din partea grupurilor tint. Necesitatea logic a elaborarii unei strategii publicitare deriv din planificarea strategic. Organizaia i-a stabilit misiunea, orientrile generale, i-a fixat obiectivele, a indentificat cile de dezvoltare. Publicitatea are rolul strategic de a gestiona si difuza imaginea de ansamblu a

3

companiei/brandului/produsului etc unor categorii de public bine definite, cu scopul final de a convinge. Alaturi de importanta in cadrul planificrii strategice, publicitatea reprezinta, in acelasi timp, si un instrument tactic, prin faptul ca organizaia trebuie s reacioneze rapid n fata situaiilor dificile/de urgen si a pericolelor mediului, cum sunt mai ales cele legate de concuren.

4

II. Cercetarea 1. Cercetarea mediului organizatiei: piata sub aspectul volumului, structurii si dinamicii, situatia legislativa, economica si sociala la nivel national sau regional. Apoi, este foarte important identificarea concurenei directe si analiza pozitionarii si strategiei de comunicare a acesteia. De asemenea, studierea pieei trebuie s furnizeze concluzii privind aciunea pe pia a companiei. Nu este acelai lucru s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt zece productori dintre care primul deine 40% si al doilea 25%, concentrand majoritatea vanzarilor, i s faci o campanie publicitar pe o pia unde se confrunt treizeci de productori cu cote de piata relativ egale, de 3-5%. Cercetarea publicitar nu se rezum la segmentarea pieelor i la cercetarea comportamentului consumatorului. Aceste dou investigaii, preponderent psiho-sociologice, sunt completate de adunarea i interpretarea sistematic a informaiilor legate de marketingul produselor i serviciilor. Cercetarea primar (primary research), desfurat de firma care propune produse sau servicii i / sau de agenia de publicitate care concepe i realizeaz mesajele comerciale pentru ea, urmrete, pe de-o parte, s strng i s interpreteze date referitoare la firma nsi care vrea s-i fac cunoscute produsele (cheltuieli de publicitate, idei folositoare aprute de-a lungul corespondenei cu clienii etc.), pe de alt parte, s obin i s ordoneze informaii referitoare la starea unei piee ntr-un anumit moment, la atitudinea cumprtorilor / consumatorilor fa de produsul firmei i fa de produsele concurente etc. Colectarea de date legate de starea unei piee presupune operaii de amploare divers, care trebuie desfurate cu egal atenie pentru detaliu i pentru perspectiva integratoare. Se folosesc dou categorii de tehnici, cantitative i calitative. Din prima categorie, a tehnicilor zise cantitative, este frecvent utilizat chestionarul. S alctuieti un chestionar care s permit adunarea de rspunsuri utile nu este tocmai simplu; trebuie evitate generalitile i ambiguitile, trebuie formulate ntrebri specifice i la care e uor de rspuns, trebuie conceput o expunere de principii iniial care s lmureasc persoana chestionat asupra scopului dialogului, trebuie lsate la sfrit ntrebrile de identificare (vrst, educaie, venit etc.) pentru a nu trezi suspiciuni i a nu mpinge persoana chestionat s-i construiasc o alt identitate dect cea real, alt identitate care ei i se pare preferabil, trebuie elaborate ntrebri care s permit diverse tipuri de rspunsuri gradate (scal n cadrul creia trebuie ales un nivel: nesatisfctor, satisfctor, bun, foarte bun, excepional), cu alegere multipl (suit limitat de termeni dintre care persoana chestionat are de ales: produsul evoc ndrzneal, spirit contestatar, dinamism etc.) etc. i care s acopere o ct mai mare diversitate de viziuni asupra problemei de cercetat etc. De asemenea, se poate alege un eantion de populaie care reprezint publicul-int al produsului de comercializat. S presupunem c locuitorii unui cartier urban au caracteristici identice / asemntoare acelora ale publicului-int stabilit pentru un produs. n cartierul respectiv (s zicem scara mic) se va desfura o cercetare menit s aproximeze audiena pe care produsul o poate avea printre indivizii care locuiesc n orae cu anumite caracteristici de populaie, profesiuni etc. (s zicem scara mare). Firmele sunt permanent obsedate de relevana datelor culese; se apreciaz c pentru a dubla acurateea cercetrii trebuie sporit de patru ori mrimea eantionului. Tehnicile calitative caut s surprind o constant a felurilor n care este perceput un produs. Se aplic unor grupuri puin numeroase de persoane. Dintre ele, tehnicile proiective ncearc s identifice la persoanele cu care se dialogheaz stri incontiente, atitudini greu de contientizat etc. inspirate de un anumit produs, de produsele concurente etc. Agenia N.W.Ayer a artat unor cumprtori fotografii cu cumprtori; cei care vedeau fotografiile trebuia s spun de unde credeau c i cumpr hainele persoanele din fotografii. Dintre

5

tehnicile intensive, sunt de menionat interviurile n adncime (in-depth), care presupun discuii ndelungi, cu ocoliuri, capcane etc. de-a lungul crora indivizi, familii se invit i comunic impresiile despre produs, despre valorile asociate acestuia etc., i discuiile cu un focus group, discuii n care opt-zece persoane tipice pentru publicul-int avut n vedere discut informal despre produs. Cercetarea secundar (secondary research) ofer o multitudine de date de mare importan despre diverse piee. n rile n care publicitatea are deja o lung tradiie, informaiile sunt cuprinse n materiale de referin specializate, n publicaii guvernamentale, n publicaii ale asociaiilor comerciale, n publicaii economice i comerciale universitare etc. Firmele productoare de bunuri i ageniile de publicitate angajate de ele consult aceste publicaii pentru a avea o imagine ct mai cuprinztoare a pieei n care acioneaz. n S.U.A., unele publicaii de acest tip prezint date despre oraele prin ale cror reele de alimentare cu ap se distribuie fluoruri, fapt care pe de-o parte ajut la prevenirea pe scar larg a cariilor dentare i pe de alt parte poate duce la eliminarea din campaniile locale pentru pasta de dini a temei sanitare (dini sntoi datorit fluorurii din past). Respectivele publicaii prezint evoluia vnzrilor de-a lungul anilor pe diverse piee, evoluia procentajelor de pia ale firmele concurente, variaia numrului de mrci care lupt n cadrul pieelor etc. Rezult de aici o imagine complex a fiecrei piee, care permite firmelor s judece oportunitatea unei campanii publicitare, anvergura campaniei respective etc. Desigur, aceste date trebuie combinate cu cele obinute prin cercetarea primar, prin segmentarea pieelor i studierea comportamentului consumatorului

6

2. Cercetarea publicului organizatiei care poate fi alcatuit din: consumatori actuali si potentiali, dar si din investitori, proprii angajai, i, n ultim instan, publicul larg. Datele cercetarii vor cuprinde: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs, marca, companie; consumul de media; in aceast etap, publicul tint va fi caracterizat si identificat in linii generale, selecia precis urmnd a se realiza in etapa de planificare. Sarcina esenial a cercetrii publicitare este s defineasc, n cadrul unei piee, publicul-int al unui produs. n publicitate ncercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumprtorilor / consumatorilor care formeaz piaa acelei categorii reprezint o grav greeal (cu mici excepii). Aceast greeal poart numele de eroarea majoritii (majority fallacy). E greu de crezut c femeile din Romnia care ctig 500-600 EUR pe lun vor cumpra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale crui venituri se nvrt n jurul a 200300 EUR pe lun. Diferena nu se explic numai economic (preul diferit al produselor), ci i psihic i social (dorina de a-i construi o imagine rafinat, sofisticat, de a ocupa un statut ct mai nalt n societate, dorina de a te integra ntr-un grup de prieteni, de a fi fireasc, atrgtoare etc.). ncepnd din anii 70, publicitatea a cunoscut o puternic dezvoltare a cercetrilor psihosociologice, al cror obiect l formeaz potenialii consumatori. Pentru definirea publiculuiint, public care poate fi atras de un produs i care ajunge s fie atras de un produs, se folosesc metode de mare complexitate. Stabilind diverse categorii de public-int, studiile psihosociologice pregtesc elaborarea de mesaje publicitare care s rspund nevoilor i dorinelor categoriilor n cauz. De pild, brbailor care caut libertatea, autocontrolul, fora interioar li se ofer Marlboro, brbailor atrai de pasionante aventuri exotice li se propune Camel, brbailor care se vor atrgtori i care aspir la un rol dominant n experienele erotice li se recomand Lucky Strike .a.m.d. Membrii acestora vor cumpra produsele recomandate de mesajele publicitare. Stabilirea corecta a publicului tinta este primul pas catre succesul campaniei. Cu cat destinatarul mesajului este mai clar conturat, cu atat comunicarea va fi mai eficienta, iar mesajul va fi formulat intr-un mod mai persuasiv. Vi s-a intamplat vreodata sa primiti prin posta materiale publicitare care nu v-ar fi trecut niciodata prin gand ca v-ar fi folositoare? Ce-ar fi daca ati gasi in casuta postala o brosura despre ultimile noutati in tratarea bolii Alzheimer, brosura care ar promova in mod indirect un anume medicament? Ce-ati face cu ea, ati pastra-o sau ar ajunge direct la cosul de gunoi? E posibil sa fiti o persoana preocupata de problemele celor din jur sau care doreste sa cunoasca cat mai multe lucruri din cele mai diverse domenii. Atunci probabil ati rasfoi brosura, dar cand ati ajunge la prezentarea produsului, ati lasa-o pe masa si ati uita de ea pana cand ar veni vremea sa faceti putina ordine pe birou. Acest fel de distributie se intampla destul de des, cu diferite tipuri de materiale de promovare sau de informare, insa este rezultatul unui caz nefericit de targetare. Vom vedea in continuare cum trebuie targetata in mod corect audienta pentru a avea un beneficiu maxim de pe urma comunicarii. Targetare de masa vs. targetare specifica Targetarea de masa a unei campanii este o strategie folosita atunci cand o companie nu poate decide care este publicul cel mai potrivit pentru comunicarea sa. Brosura de promovare a medicamentului pentru Alzheimer din exemplul de mai sus, in cel mai probabil caz, ar fi fost primita de toti vecinii dumneavoastra de bloc. Ganditi-va acum cine sunt acestia? Sunt ei o masa omogena de persoane? Evident ca nu (nici in caminele studentesti nu se intampla astfel). Unii sunt pensionari cu o probabilitate mai mare de imbolnavire, interesati de

7

industria medicamentelor, poate o parte chiar bolnavi de Alzheimer. Altii, in schimb sunt tineri activi, dinamici care nu se gandesc la starea sanatatii lor si la posibilitatea imbolnavirii decat cand sunt pusi in fata faptului implinit. O alta categorie este cea a persoanelor adulte, cu familie, care se preocupa de produsele farmaceutice, insa doar de cele de care au nevoie in mod frecvent. Si atunci, ce rost ar avea ca brosura sa fie distribuita tuturor locatarilor blocului in care locuiti, sau, mai mult, intregului cartier, cand ar putea fi distribuita doar persoanelor cu cel mai mare risc de imbolnavire sau celor care au un membru bolnav de Alzheimer in familie? Un prim dezavantaj al targetarii de masa sunt costurile mult mai mari de productie si distributie. Un al doilea dezavantaj este necesitatea de a avea un mesaj mult prea general si pierderea in acest fel a atentiei publicului care ar putea fi interesat. La polul opus targetarii de masa ilustrate prin exemplul de mai sus, este targetarea specifica. Aceasta presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei principala caracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau serviciile promovate. Revenind la cazul nostru, daca firma producatoare a medicamentului de tratare a Alzheimer-ului ar fi folosit metoda targetarii specifice, ar fi trimis brosura doar persoanelor care se afla in pericol de imbolnavire sau care au in ingrijire persoane deja bolnave de Alzheimer. Cum ar putea compania sa stie care sunt persoanele care fac parte din publicul acesta? Raspunsul trebuie sa fie o cercetare care sa implice analiza intregistrarilor din spitale care au un departament de tratare a bolilor neuropsihice, realizarea unor sondaje sau alte mijloace de cercetare. Si totusi nici astfel nu s-ar fi realizat o eficientizare maxima a costurilor, pentru ca o astfel de cercetare se poate dovedi costisitoare. De aceea, principalul public catre care trebuia indreptata comunicarea ar fi fost medicii specializati pe tratarea unor astfel de boli si farmacistii care recomada medicamentele. Iata cum comunicarea ar fi fost mult mai eficienta si mai putin costisitoare

8

3. Segmentarea publicului organizatiei (impartirea in categorii si ierarhizarea dupa importanta lor in functie de: comportamentul si atitudinea fata de companie/produs si rolul pe care il joaca pentru aceasta) Segmentarea pietei este un instrument folosit in marketing, ce descrie divizarea pietei in grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii, comunicare, publicitate si alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente minime in interiorul lor si diferente mari intre ele. De ce se foloseste segmentarea pietei (publicului) Sunt multe beneficii ale impartirii pietei, respectiv a publicului, in segmente mai mici. Principalele ar fi: Simplificarea comunicarii. Este mai usor sa te adresezi unui grup mai restrans de clienti, mai ales daca ei au multe caracteristici in comun (ex: cauta aceleasi beneficii, au aceeasi varsta, acelasi sex, venit, etc.). Gasirea unor nise. Segmentarea permite identificarea unor piete nesatisfacute sau in care nu s-a intrat inca cu un produs sau cu un serviciu. Folosind "marketing-ul de nisa", segmentarea poate permite unei companii sa se adreseze unor consumatori mai putin fidelizati fata de produsele altor companii. Eficientizare. Segmentarea reprezinta un mod de folosire mai eficienta a resurselor prin concentrarea pe segmentele cele mai potrivite pentru oferta companiei. Segmentarea va preveni transmitea mesajelor gresite sau transmiterea mesajului unor persoane nepotrivite. Cand se foloseste segmentarea pietei Oricand exista diferente semnificative in cadrul publicului companiei sau al produsului, trebuie luata in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate trebuie sa fie: Suficient de mari Diferite Receptive la mesajele transmise Accesibile Interesate de diverse beneficii "Profitabile" Cercetrile de segmentare a pieei folosesc cu precdere patru criterii: demografic, geografic, comportamental i psihografic. Criteriul demografic cuprinde date referitoare la vrst, sex, educaie, ras, religie, venituri etc. Firma de igarete Virginia Slims i-a dirijat mesajele publicitare spre femei dornice s se elibereze de prejudecile sexuale i preocupate s-i construiasc o solid carier profesional, firma de igarete Rebel a ncercat s ctige adolesceni contestatari, cu educaie modest i venituri sczute etc. Pe msur ce cadrele existenei sociale devin din ce n ce mai largi i pe msur ce stilurile de via se diversific, factorul demografic i pierde din importan, mai ales n favoarea celui psihografic. S-a constatat c diverse categorii de public foarte apropiate ca vrst de pild, elevi de liceu din anii terminali i studeni n primii ani de facultate au valori i comportamente diferite. Iat de ce datele obinute n urma cercetrilor demografice trebuie coroborate cu date obinute de celelalte categorii de cercetri. Pe de alt parte, nu trebuie s credem c informaiile demografice sunt lipsite de interes. nflorirea, n ultimii ani, a diverselor minoriti, meninerea micrii feministe n prim planul scenei sociale arat c acest criteriu de definire a publicului-int este nc de mare folos publicitii. Criteriul geografic distinge diferite categorii de public-int n funcie mediul n care triesc (urban sau rural), de diferenele de mrime ntre aglomeraiile urbane, de poziia geografic a localitilor, de climat etc.; se presupune c reclamele care invit locuitorii unui 9

ora precum Sinaia s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri vor fi diferite de reclamele care invit locuitorii unui ora precum Constana s-i cumpere o (nou) pereche de schiuri. Etc. n rile dezvoltate din punct de vedere economic i comercial exist cercetri psiho-sociologice care pot fi luate drept baz pentru strategii comerciale de segmentare geografic. Courtland L.Bove i William F.Arens menioneaz pieele (n sens geografic) cele mai atrgtoare i cele mai neinteresante din 20 de orae cheie; la Milwaukee, 67,9 la sut din butori consum bere, la Dallas, numai 44,2 la sut; la New York, 35,9 la sut din butori consum whisky, la Cincinnati: doar 9,6 la sut din butori etc. (2) Dar relevana criteriului geografic este mai mare. Faptul c un produs popularizat este destinat locuitorilor zonelor montane ajut productorii i ageniile de publicitate s difuzeze mesajele comerciale numai prin mass-medii locale din zonele respective; se realizeaz astfel importante economii (unii productori se grbesc s-i fac cunoscute produsele cu utilizare geografic limitat prin intermediul unor mass-medii cu acoperire naional; se pierd astfel importante sume de bani). Criteriul comportamental se refer la comportamentul indivizilor n raport cu produsul. Exist heavy users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mari), light users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti mici), medium users (indivizi care consum un anumit produs n cantiti medii), nonusers (indivizi care nu consum un anumit produs), exusers (indivizi care nu mai consum un anumit produs), potential users (indivizi care ar putea consuma un anumit produs) etc. Reclamele ale cror personaje consum o butur rcoritoare n situaii dintre cele mai diverse pot ncerca s determine la membrii publiculuiint o cretere a ritmului de consum, deci a cantitilor consumate; e de presupus c urmresc s fac din indivizii care beau produsul respectiv nite heavy users. MacDonalds a difuzat reclame ale cror personaje principale erau negri; era o modalitate de a atrage n restaurantele firmei membrii unui grup socio-etnic care erau nonusers sau potential users. Etc. Mare parte din cercetarea publicitar urmrete n acest caz s afle prin chestionare etc. care sunt raporturile consumatorilor cu produsul respectiv, cu alte produse din aceeai categorie etc. Bove i Arens arat c 67 la sut din americani nu beau bere, 17 la sut beau 88 la sut din berea care se vinde iar 16 la sut beau 12 la sut; se poate deci stabili cu destul uurin raportul dintre butorii heavy, butorii light i non butorii de bere din Statele Unite (3). Dezvoltarea problematicii presupuse n principal de criteriul comportamental a dus la conturarea unui cmp de mare importan al cercetrilor publicitare: studiul comportamentului consumatorului. Literatura de specialitate mparte factorii care influeneaz comportamentul n chestiune n dou grupe: interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepiei, motivaiile, mecanismele nvrii etc.) i externi (familia, clasa social creia i aparine consumatorul, leaderii de opinie care l orienteaz i influeneaz, cultura n snul creia triete). Criteriul psihografic ncearc s identifice caracteristicile psihice ale diverselor categorii de public. Criteriul n chestiune a stat la baza elaborrii unor modele ale publiculuiint, dintre care unul este cunoscut sub numele de Values and Life-Styles (VALS), valori i stiluri de via. Prima variant, conceput n 1978 de Stanford Research Institute (SRI), cuprinde nou tipuri (pstrez termenii originali; n limba romn nu s-a stabilit o list de termeni corespunztori termenilor englezeti, cu sensuri uneori foarte apropiate unul de altul, care definesc i delimiteaz elementele tipologiilor)

10

III. Planificarea 1. Identificarea scopului (obiectivului strategic) companiei - formulat n termenii problemei identificate, respectiv Care este situatia dorita? Scopul / obiectivul strategic este strns legat de etapa de definire a problemei, tocmai de aceea aceasta din urm capt o importan cu att mai mare. n functie de obiectivul strategic al campaniei de comunicare, se vor stabili obiectivele tactice (pct.III.3) ale acesteia la nivelul fiecrui departament i pentru fiecare categorie de public. Scopul reprezint o intenie i o orientare generale, n timp ce obiectivul se refer la rezultatul precis pe care organizaia caut s l obin cu fiecare categorie de public. Am putea defini obiectivul ca fiind o intenie concret de aciune referitoare la un client-int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie dorit pornind de la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine delimitat n timp (Pierre Desaulniers). Un exemplu de obiectiv strategic este dezvoltarea activitii companiei pe piata interna prin deschiderea a trei noi sucursale in orasele Cluj, Brasov, Suceava in urmatorul an. Totusi, nu orice campanie publicitara corespunde in mod necesar unui obiectiv strategic explicit, ci poate rspunde uneori doar obiectivelor tactice ale departamentului de marketing. 2. Stabilirea publicului int (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa rspund la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?). Stabilirea precis a publicului int din rndul segmentelor identificate este foarte important, ntruct categoriile de public vizate i mai ales ierarhizarea acestora, pot s difere n funcie de problema identificat i de scopul campaniei. n funcie de importana pe care o au diferitele segmente de public si de coninutul mesajului, acestea vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd.

11

3. Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului?). Stabilirea obiectivelor publicitare este precedat de stabilirea obiectivelor de marketing. Acestea din urm sunt obiective tactice (la nivelul departamentului de marketing) ce se refer la politica economic a companiei i se formuleaz n termeni care privesc compania. In exemplul de mai sus, obiectivul de marketing ar putea fi sporirea cotei de pia deinute, de la 15 la sut la 18 la sut n decurs de un an; sau cresterea cu 10 la sut a vnzrilor n decurs de un an etc. Obiectivele publicitare sau de publicitate se formuleaz n termeni care privesc publicul-int al produsului. De exemplu: a spori cu 50 la sut rata consumului la consumatorii medium i light ai produsului n decursul unui an, a face cunoscut marca unei treimi din piaa categoriei de produse etc. Stabilirea obiectivelor publicitare este realizat ulterior determinrii precise a publicului int, deoarece obiectivele se stabilesc n mod distinct pentru fiecare categorie de public. Pentru ca o campanie publicitar sa aiba efectele dorite, ea trebuie sa se bazeze pe niste obiective publicitare. Acestea se stabilesc dupa ce s-a realizat o analiza a mediului / pietei si dupa ce au fost stabilite obiectivul strategic al companiei si obiectivele de marketing. Obiectivele campaniei raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare segment de public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie. Rolul obiectivelor Obiectivele campaniei stau la baza tuturor activitatilor pe care le initiati in cadrul acesteia. Ele ofera: directia mersului campaniei si cadrul acesteia instrumentele de evaluare finala a eficientei campaniei Tipuri de obiective de comunicare Obiectivele de comunicare sunt de doua tipuri: obiective de notorietate/informare asupra companiei/brandului/produsului sau asupra campaniei. Acestea sunt cele mai comune si usor de obtinut, dar in acelasi timp sunt dificil de masurat Exemplu: "Sa creasca gradul de informare asupra proiectelor Fundatiei X, cu 30%, in regiunea Bucureti-Ilfov, in randul persoanelor retrase din viaa activ, in urmatoarele sase luni" obiective de motivare/influentare a unor atitudini si comportamente. Ele sunt mai greu de atins, dar mai usor de cuantificat Exemplu: "Sa se realizeze o cretere a vanzarilor firmei cu 15% la nivel national, pe parcursul urmatoarelor 6 luni" Formularea obiectivelor Obiectivele trebuie formulate clar si specific. De exemplu, in loc de a formula simplu "cresterea notorietatii", specificati si "obiectul" caruia trebuie ii cresca notorietatea, in randul carui public, cu cat trebuie sa creasca si in cat timp: "Sa creasca cu 50% gradul de informare asupra campaniei sociale initiate de compania X, in randul populaiei adulte, in judetul Brasov, in urmatoarele doua luni"

12

Cand scrieti obiectivele de comunicare, trebuie sa aveti in vedere: natura schimbarii urmarite publicul tinta rezultatul asteptat gradul schimbarii un deadline Formulati obiectivele urmarind pasii enuntati in continuare: 1. Indicati intentia: incepeti cu "sa" si continuati cu verbul care descrie schimbarea dorita. Iata cateva dintre aceste verbe: sa creasca, sa scada, sa mentina, s conving, sa informeze, sa educe, sa determine, sa atraga, sa motiveze, sa induca, sa asocieze, sa maximizeze, sa minimalizeze, sa provoace, etc. 2. Specificati rezultatul asteptat. Aici pot fi trei tipuri de rezultate: cele care tin de cunoastere (ex: informare, educare, recunoastere, diferentiere), motivatie (ex: sprijinire, incredere, loialitate) sau comportament (ex: participare, implicare, cumparare). Fiecare obiectiv trebuie sa fie centrat pe un singur tip de rezultat. 3. Enuntati gradul schimbarii dorite in termeni masurabili. Obiectivele trebuie sa fie cuantificabile si realiste. Fiecare obiectiv va permite in acest fel masurarea atingerii lui pe baza unor indicatori. Puteti folosi procente sau cifre pentru cuantificarea schimbarii dorite. 4. Fixati dead-line-ul pana la care obiectivul trebuie sa fie atins. Este indicat ca rezultatele sa fie obtinute succesiv, deci datele sa fie decalate in timp. De exemplu daca doriti cresterea notorietatii brandului X in urmatoarele sase luni, urmatorul obiectiv, de sporire a volumului vanzarilor, va necesita 10 luni.

13

Urmeaz elaborarea propriu-zis a strategiei publicitare, cuprinznd etapele 4-8. Aceste etape se concretizeaz in elaborarea planului de publicitate si a planului media. Strategiile publicitare (de comunicare) prin care se urmrete realizarea obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea tipurilor de strategii semnaleaz mai degrab accenturi diferite n cadrul setului de aciuni de ntreprins dect selectarea aciunilor respective (reinerea unora, eliminarea altora). Bernard Brochand i Jean Lendrevie1 identific trei mari categorii: concureniale (concurrentielles), de dezvoltare a cererii globale (de dveloppement de la demande globale) i de fidelizare (de fidlisation). Din prima categorie, strategiile de poziionare (de positionnement) sunt cele mai ambiioase; miza lor este considerabil, ct vreme se pune problema construirii unei identiti pentru produs (care i va permite s se diferenieze de celelalte produse din categorie); prin urmare, latura creatoare a reclamelor va fi puternic accentuat. Strategia este ilustrat de parfumuri, buturi alcoolice etc. Strategiile financiare (financieres) urmresc n primul rnd s menin marca n atenia publicului; obiectivele sunt exprimate adesea n termeni de notorietate, reclamele sunt mai degrab convenionale. Detergenii constituie categoria de produse n care aceste strategii sunt frecvent utilizate. Strategiile comparative (comparatives) sunt frecvente n Statele Unite, unde publicitatea comparativ direct este permis; alte ri ori admit comparaii indirecte (alt detergent, detergent obinuit etc.), ori interzic orice form de comparaie. Muli publicitari socotesc c o companie care folosete aceast strategie atrage atenia gratuit asupra produselor realizate de companiile concurente. Strategiile promoionale (promotionnelles) sunt strategii agresive care urmresc o cretere imediat i rapid a vnzrilor; ele ofer avantaje excepionale pe perioade precise, scurte; astfel de strategii pot relansa interesul pentru un produs, determina publicul s ncerce un produs, combate un atac al concurenei etc. n fine, strategiile de imitare (de suivisme) sunt utilizate de companii care, n categorii de produse slab difereniate (detergeni, baterii electrice etc.), ncearc s imite leader-ul pentru a obine ctiguri comparabile cu ale acestuia. Strategiile de dezvoltare urmresc fie s atrag noi consumatori (cele extensive, extensives: n cazul n care piaa este dominat autoritar de un leader, campania acestuia poate luda pur i simplu categoria de produse, cci se presupune c noii consumatori vor cumpra produse realizate de leader), fie s sporeasc ritmurile de utilizare a produsului la consumatorii existeni (cele intensive, intensives: campania poate s propun noi utilizri ale produsului, s lungeasc sezonul n care e consumat produsul etc.). n fine, strategiile de fidelizare ncearc fie s pstreze vie marca n mintea publiculuiint, fie s mpiedice mbtrnirea mrcii. n ambele cazuri sunt de folos repoziionarea, schimbarea axei publicitare, modificarea logotipului. Aceste tipuri de strategii mai degrab lumineaz din perspective diferite setul de aciuni pe care o companie i propune s le foloseasc (i fiecare perspectiv corespunde unui tip de strategie) dect opereaz selectri de aciuni. Evident, nu pot fi folosite ntr-o campanie publicitar toate aciunile nregistrate ca desfurate n marketing de-a lungul timpului. Dar e probabil mai important s mui accentele de pe o aciune de ntreprins pe alta dect s elimini cutare sau cutare aciune, fie i pentru c, oricum, managementul actual implic apelul la un numr apreciabil de asemenea aciuni (orict de mult i-ar tria o companie instrumentele de management i publicitate, nu va putea cobor sub un numr critic, dincolo de care eficacitatea, randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe). De aceea la o privire mai atent a tipologiei propuse de Brochand i Lendrevie se vede c simpla comparare a dou nume de marc semnaleaz nu numai o strategie comparativ, ci i una de dezvoltare extensiv (consumatorii unei mrci pot renuna la ea n favoarea mrcii care i-a ales-o pe prima drept termen de comparaie); efortul de a menine o firm n atenia publicului dezvluie o strategie financiar, dar i una de fidelizare, chiar i o variant de strategie de dezvoltare (ct vreme1

Bernard Brochand, Jean Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, Paris, 1989, p.60-76

14

mpiedic alte firme s smulg cumprtori de la firma respectiv). De fapt, elementele unei piee sunt att de bine ntreesute, aciunile de marketing i de publicitate ale agenilor economici att de complexe, nct atunci cnd discutm despre ele nu putem face altceva dect s le luminm cteva aspecte; orice modificare a perspectivei din care privim lucrurile determin nlocuirea acestor aspecte cu altele etc. Aceasta este probabil concluzia cea mai important a tipologiei propuse de autorii francezi.

15

4. Elaborarea strategiei de creaie si a mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?). Strategia de creaie reprezint contribuia principal a ageniei de publicitate, constituind adesea emblema marilor agenii de publicitate. Aceast emblem sintetizeaz o serie de principii generale ce orienteaz formularea strategiei, i nicidecum faptul c doi copywriteri ai aceleiai agenii reacioneaz i creeaz la fel, dup un ablon pestabilit. Strategia de creaie se integreaz n strategia de comunicare. Aceasta nu pretinde s defineasc i s impun reguli de creaie, vrea doar s delimiteze un cadru n care se va defini creaia. n realitate, strategia creativ a unei agenii reflect, n cel mai bun caz, o stare de spirit i, n cel mai ru caz, nite argumente de vnzare. Ea reprezint att un mijloc de comunicare intern, un fel de cart a firmei care i reunete pe salariai, ct i un mijloc de comunicare extern, care prezint specificul ageniei pe o pia cu concuren foarte puternic. Exist n ansamblul strategiilor de creaie dou mari tendine care se opun una alteia: tendina tradiional, care se dezvolt n jurul modelului de marketing al copy-strat, i o tendin intuitiv, imaginar, aprut la nceputul anilor `60. Aceasta din urm s-a dezvoltat n mod deosebit la nceputul anilor 70, odat cu evoluia mentalitilor socio-psihologice i cu modificrile economice survenite n aceast perioad (ocurile petroliere, accelerarea inflaiei i omajului). De acum nainte, ceea ce conteaz nu sunt doar elementele mix-ului de marketing, ci i elementele simbolice i psihologice precum: stilurile de via, calitatea relaiei dintre consumator i produs sau ntre consumator i marc, bunstarea etc. n consecin, reclama devine din ce n ce mai conceptual, abstract, inovatoare, estetic, umoristic. Conceptul i tonul reclamelor se schimb. Noutatea const n complicitatea pe care specialistul n publicitate reuete s o stabileasc ntre individ i produs, i nu doar n simpla justificare desuet, chiar simplist, a unei promisiuni (aceasta nu nseamn ns c ea dispare)Mesajul n publicitate trebuie adaptat fiecrei categorii/segment de public, att n ceea ce privete coninutul, cat i forma de prezentare i suportul ales. Una din greelile frecvente pe care le fac companiile este transmiterea unor mesaje identice i cu aceleai mijloace tuturor categoriilor de public. Formularea mesajelor este parte a elaborrii strategiei de creaie, care debuteaz cu elaborarea axei i conceptului campaniei. Axa reprezint ideea pe care trebuie s o exprime mesajul; ea corespunde atitudinii mentale n jurul creia specialistul n publicitate i va construi campania, definind un teritoriu psihologic precis. Axa se materializeaz ntr-o tem (copy platform) care reprezint subiectul, povestea, story-ul n care se concretizeaz ideea central. Pentru aceeai ax, pot exista mai multe teme: cel mai adesea ele sunt concepute pentru diferitele canale media alese, dar pot exista multiple teme simultan chiar n cazul aceluiai canal. Pentru Armand Dayan2, axa, abstract, indic motivaia, raiunea consumului, iar temele, reprezentrile ei concrete, propun situaii de consum. Iarna, axa unei campanii pentru o marc de ngheat (ngheata este un produs sezonier) poate fi valoarea nutritiv a alimentului, iar temele: desert la o mas de familie, gustare de refacere dup un meci n sal etc. Pentru Robert Leduc3, axa este o idee abstract i adesea banal, iar tema: expresia publicitar, verbal sau grafic, a axei . De pild, Nous, on sest remis au lait grce au Nesquik (Am renceput s bem lapte datorit lui Nesquik) este o tem a axei Nesquik est lalli du lait (Nesquik este aliatul laptelui). Axa vrea s conving consumatorii c Nesquik este un produs sntos, asociat unui aliment simbol al dezvoltrii sntoase; temei / temelor i / le revine sarcina s transmit ideea n modul / modurile cel(e) mai expresiv(e) cu putin. n cazul de fa, ntreaga familie a redescoperit virtuile alimentului datorit lui Nesquik, iar copiii, care urmeaz modelul prinilor, se dau n vnt dup butur.23

Armand Dayan, La publicit, P.U.F., Paris, 1990, p.45 Robert Leduc, La publicit. Une force au service de lentreprise, Dunod, Paris, 1973, p.238

16

Conceptul reprezint interpretarea i personificarea axei; el conine substana mesajului publicitar, pe care agenia o va exprima printr-o idee, n scopul de a aciona asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, n reclamele TV Hochland, axa este reprezentat de gustul irezistibil. Temele sunt multiple, fiind concretizate n diferitele episoade, fiecare purtnd chiar un titlu. n fine, conceptul este reprezentat de cei doi protagoniti ai reclamei, cu care ne-am obinuit deja. Alte exemple de concepte sunt ursuleul Coccolino, leul agresiv de la Peugeot, sau gospodinele din reclamele la produse de uz casnic. Orice campanie publicitar are o ax principal, care i reflect obiectivul; aceast tem trebuie s fie prezent n fiecare reclam, fie i implicit. Companiile i ageniile de publicitate care le apr interesele au o mare libertate n pstrarea / schimbarea axelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidel temei Pepsi Generation, care i permite s-i pstreze fascinaia n ochii fiecrei generaii ajunse la adolescen; Coca Cola, n schimb, a schimbat temele de-a lungul anilor: n 1969 a introdus Its the real thing, pe care a schimbat-o n 1976 cu Coca Cola adds life to... i n 1979 cu Have a Coke and a Smile etc. n creaia publicitar trebuie gsit un echilibru fragil i dinamic ntre partea informativ a mesajului i partea lui sugestiv, n care reprezentri i simboluri ncearc s transforme produsul n stupefiant minor sau s-i inoculeze un drog astfel, nct cumprarea / consumarea acestuia s procure pe loc euforia-uurare i pe termen lung nrobirea. Dac atinge forma i formularea optime, mesajul publicitar trebuie s euforizeze i s tulbure n acelai timp, s anticipeze gustul plcerii i s o cheme.4 Se admite c o idee publicitar (axa) trebuie s fie destul de complex pentru a putea fi reluat sau dezvoltat n forme diverse i pe suporturi mediatice diferite: pres scris, televiziune, radio, panouri publicitare etc. (11) Pentru Jim Albright5, chiar i ideea pentru o singur reclam trebuie conceput ca n stare s fie extins ntr-o suit ntreag de anunuri comerciale. O campanie pentru Smirnoff a ncercat s-i conving publicul-int c vodca poate intensifica / nuana etc. viziunea despre lume: albinele dintr-un roi vzute prin sticl devin helicoptere de lupt, un pinguin vzut prin sticl i transform penajul n inut de mare gal, Statuia Libertii vzut prin sticl se schimb n Marilyn Monroe creia curentul de aer de la gura de aerisire a metroului i ridic fusta etc. Pentru S.Watson Dunn6, aspectele verbal i grafic ale reclamei depind de caracteristicile produsului, de noutatea lui, de capacitatea lui de a evoca stri psihice etc.; autorul american stabilete chiar o suit de reguli privind dinamica dintre aspectele respective: cnd nfiarea produsului joac un rol important n achiziionarea lui, latura vizual a reclamei trebuie s capete mai mult nsemntate; cu ct faptele legate de realizarea produsului, de istoria lui etc. sunt mai importante n realizarea obiectivelor publicitare, cu att aspectul verbal al reclamei va fi mai accentuat; cu ct este mai important pentru publicitari s determine asociaii emoionale cu produsul, cu att trebuie subliniat mai mult individualitatea lui etc. Nu este parte a practicii publicitare care s provoace mai multe discuii dect conceperea i realizarea mesajelor; n discuii, adesea polemice, sunt angajate concepte i principii estetice, mitologice, sociologice, psihologice, antropologice etc. Fiecare component a mesajului publicitar (titlu, imagine, text lingvistic, logotip, slogan) poate fi purttoarea unor semnificaii de mare diversitate i bogie; mijloacele expresive utilizate pentru transmiterea acestor semnificaii sunt i ele foarte diverse. Creaia publicitar se inspir din domenii prestigioase ale creaiei artistice: literatura, pictura, cinematograful etc. Cine ateapt rezolvri sau, i mai ru, reete de la discuiile asupra creaiei publicitare este naiv. Cu att mai mult cu4

Edgar Morin, prefa la Bernard Cathelat, Andr Cadet, La publicit, de linstrument conomique linstitution sociale, Payot, Paris, 1968, p.3 5 Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain View California, 1992, p.117 6 S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1969, p.288-289

17

ct analiza esteticii publicitare nu se afl dect la nceputuri, orict de multe studii i articole apar pe aceast tem. Dupa stabilirea publicului tinta si a obiectivelor de comunicare, urmatorul element, care asigura unitatea si coerenta comunicarii, este mesajul campaniei. Mesajul este o asertiune sau un set de asertiuni, care o data demonstrate/probate de comunicator si acceptate de receptorul comunicarii, duc la atingerea obiectivului. In majoritatea cazurilor, mesajul are o componenta logica dominanta, se adreseaza in mod primordial ratiunii receptorului. Daca aveti ca obiectiv intr-o campanie electoral: Sa se obtina 60% din voturile pensionarilor si micilor intreprinzatori prin comunicarea politicilor pe care le va initia candidatul in beneficiul acestora: atunci mesajul va fi: Candidatul x trebuie votat pentru ca: va micsora impozitele pentru intreprinderile mici va schimba politica de pensii in vederea cresterii nivelului de trai al pensionarilor Mesajele trebuie sa fie argumentul sau argumentele oferite receptorului pentru a face ceea ce intentioneaza comunicatorul. In advertising, ele au rolul de a motiva un comportament sau de a schimba o atitudine. Orice tip de comunicare din cadrul campaniei trebuie sa se regaseasca in interiorul mesajului. Inainte de a formula mesajul gasiti cea mai importanta informatie care trebuie transmisa publicului tinta pentru a atinge obiectivele propuse. In acelasi timp, luati in calcul si faptul ca mesajul trebuie sa fie relevant si sa prezinte interes pentru publicul caruia ii este adresat. Mesajele pot comunica: Un beneficiu pe care il aduce produsul / serviciul: Noua formula de vopsea Z are o putere de acoperire de doua ori mai mare si un pret mai accesibil. O intentie: Compania X va raspunde anul acesta cerintelor mai multor clienti prin deschiderea a 4 noi filiale in tara O realizare Compania Y si-a crescut cota de piata cu 20% in ultimul an Luarea de pozitie intr-o tema / problema de actualitate Asociatia X desfasoara o lupta impotriva fabricilor care polueaza apa raurilor

18

5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); la rndul su, aceast etap presupune: a. Selectarea canalelor: media i respectiv, extra-media; n general, bugetul alocat massmedia reprezint n medie 2/3 din bugetul unei campanii de comunicare, in vreme ce doar 1/3 revine comunicarii non-media; b. Selectarea claselor de media si suporturilor odat stabilite canalele, trebuie optat pentru diferitele clase de media suporturi ale fiecrui canal: pres/canale audiovizuale generale vs specializate, presa cotidian vs periodice etc. Mai mult, fiecare suport va fi stabilit n mod precis (ce publicatie, ce post TV/ emisiune, ce site-uri? etc). Publiculint al produsului trebuie s fie ct mai apropiat de publicul-int al suportului / suporturilor publicitar(e) selectat(e). n general, puine firme se limiteaz la difuzarea de mesaje pe un singur suport. La cumprarea spaiului i timpului publicitar ageniile de publicitate trebuie s ajute companiile s se hotrasc asupra tipurilor de media (canalele mass media: televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobil), claselor de medii (reviste de informare general, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) i suporturilor publicitare efective (sau vehicule publicitare: Antena 1, ProTV, Evenimentul zilei, Cotidianul etc.). Alegerea se face n funcie de diverse caracteristici ale campaniilor, ale pieelor, n funcie de costuri etc. Intr n joc i aspecte legate de avantajele i dezavantajele suporturilor publicitare. Rndurile urmtoare acestor avantaje i dezavantaje le sunt consacrate. Televiziunea pare s fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform unei statistici publicate n LExpress la nceputul lui 1995 (1), ncasrile din publicitate ale mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci n 1970 la 46,260 de miliarde de franci n 1993. n 1970, ncasrile presei reprezentau 71,5 la sut din total, ale televiziunii: 10,5 la sut, ale panotajului: 9,5 la sut, ale radio-ului: 7,5 la sut, ale cinematografului: 1 la sut. Douzeci i trei de ani mai trziu, ncasrile presei reprezentau 48,5 la sut din total, ale televiziunii: 31,2 la sut, ale panotajului: 12 la sut, ale radio-ului: 7,7 la sut, ale cinematografului: 0,6 la sut. Cu alte cuvinte, n intervalul amintit ncasrile din publicitate ale televiziunii au urcat de la puin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci! Principalele motive ale preferinei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibiliti tehnice de susinere a efortului creator i empatia telespectatorului. De obicei, oamenii accept uor ca real ceea ce nregistreaz simurile lor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind i sunet i imagine. Imaginea, dinamismul, desfasurarea unei actiuni, a unui scenariu, ofera un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului, il fac mai explicit. Sunetul, vocea umana, sunetele de fond si muzica fac mesajul mai credibil si mai persuasiv. In plus, durata mai mare de expunere la mesaj creste posibilitatea de intiparire in memorie a mesajului. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi lumea publicitar este considerabil. Nu avem nici un motiv s nu acceptm consistena lumii respective. Progresele tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susin relevarea din unghiuri mereu noi a atractivitii lumii publicitare, a valorilor ei. i va fi greu telespectatorului s nu cltoreasc mcar pentru cteva secunde n aceast lume, s nu ia locul unuia dintre eroii ei. Realismul lumii publicitare este susinut i de realismul fragmentelor din lumea real pe care televiziunea ni le aduce n cas: competiii sportive, conflicte sociale i politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii. Acest canal are o mare acoperire. n 1984, 98 la sut din cminele americane aveau cel puin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la sut erau televizoare color; programele de sear ale marilor reele erau urmrite de peste 15 la sut din cmine (numrul de persoane aflate n faa micului ecran n acele ore ale zilei era

19

considerabil, lund n considerare populaia Statelor Unite; pe de alt parte, multe alte persoane urmreau i urmresc canale locale sau regionale, canale specializate etc.). n plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecven foarte ridicat. Desigur, exist i dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este sczut: mult mai multe persoane dect acelea care formeaz publicul-int al unui produs privesc programele la orele cnd se difuzeaz mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redus (n general, 30 de secunde), este socotit insuficient pentru comunicarea unui numr semnificativ de informaii despre produs; de aceea, le revine altor medii dect televiziunea, altor mijloace de promoiune dect publicitatea misiunea de a completa informarea. Televiziunea este insa cea mai costisitoare media, atat in ceea ce privete costurile de realizare, cat, maqi ales, cele de difuzare, fiind accesibil doar firmelor mari, care aloc sume impotante publicitii. In Statele Unite de exemplu, costul mediu de difuzare pentru reelele naionale este de peste 100.000 de dolari pentru un spot de 30 de secunde. Dac ne gndim c, n cazul unei mrci naionale, pentru producerea unui spot era nevoie la sfritul anilor 80 de circa 150.000 de dolari, nelegem de ce numai pentru marile ntreprinderi, care pot plti asemenea sume pentru producerea i difuzarea unui spot, cost per rating point CPRP poate fi atractiv: din marele numr de persoane la care va ajunge mesajul se vor gsi destui care s cumpere produsul justificnd cheltuielile mediatice; n 1990, 77 la sut din banii cheltuii pentru cumprarea de timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sut de companii productoare din SUA7. Se consider c aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Mult vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de publicitate la 9,5 minute pe or n prime time i la 12 minute pe or n restul timpului de emisie; n 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiie a anulat dispoziia sub motiv c viola legea antitrust. De atunci, numrul de minute alocate pe or publicitii a crescut. Este obinuit ca programele canalelor de televiziune s se ntrerup ntr-un moment important un cntec n cadrul unui spectacol, o minge de break ntr-un ghem care poate ncheia un set al unei finale de tenis pentru difuzarea de reclame. n plus, televiziunea este un socotit un mediu efemer; mesajele mor foarte repede, numai fora lor expresiv i difuzarea frecvent le pot menine n mintea telespectatorilor. Radio-ul atrage mai puin dect televiziunea companiile productoare i ageniile de publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o parte, efectul absenei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai cu ajutorul sunetelor; lipsa imaginii trunchiaza uneori din puterea mesajului pe de alt parte, cum n general pe cnd ascult un post de radio, indivizii desfoar nc o activitate, e de presupus c mesajul publicitar nu se va bucura de toat atenia. n fine, n anumite ri audienele sunt foarte segmentate: multe posturi lupt pentru acelai public. nseamn c acea companie care vrea s acopere cu mesajele sale ntregul public cruia i este destinat produsul trebuie s cumpere timp publicitar la mai multe posturi; alegerea poate fi adesea greu de fcut, mai ales n cazul unui buget limitat. Sunt ns i destule avantaje. Nu exist un mediu mai personal ca radio-ul; ntre emitor i destinatar se nate o intimitate special, cu att mai mare, cu ct, pe de-o parte, destinatarul poate desfura i alte activiti dect ascultarea emisiunii dorite, pe de alt parte, poate oricnd ntrerupe ascultarea. Caracterul intim al radioului poate potenta persuasivitatea mesajului. Senzaia de mediu protejat i aflat la propria dispoziie este foarte puternic. Se tie, de asemenea, c asculttorii sunt un public foarte fidel: urmresc un post sau dou. De aici, o anumit siguran a companiei interesate de timp publicitar c va ajunge la publicul-int la care7

R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, Advertising Age, 25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434

20

dorete s ajung. Selectivitatea este mult mai mare dect la televiziune; audienele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite dect acelea ale canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului i cum se bucur de mare succes printre tineri, e de presupus c stilul multor mesaje publicitare va acorda o atenie deosebit comicului. n fine, nu trebuie neglijate costurile sczute de producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici dect ale clipurilor pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reelele naionale americane era la sfritul anilor 80 de circa 3.000 de dolari. Presa scris atrage companiile n primul rnd prin numrul mare de cititori. Nu numai acoperirea (reach) este mare, ci i frecvena. Ca orice mijloc de comunicare scris, presa asigur permanenta mesajului tiparit si permite ntelegerea si memorarea mai rapida a continutului mesajului. De exemplu o revista poate fi rasfoita de mai multe ori si chiar revazuta dupa mult timp. Continutul mai dens in text poate oferi mai multe detalii tehnice, care nu pot fi transmise pe TV sau la radio. Are o audienta mai scazuta dect televiziunea, dar se poate dovedi mai eficienta in targetarea specifica a publicului tinta. Unele cotidiene, cu difuzare local sau regional, penetreaz mare parte din segmentele sociale din aria respectiv. Accentul pus pe viaa comunitii le asigur o cutare de care profit i publicitatea. Dei multe ziare naionale au pagini color pentru reclame, destule publicaii pstreaz i pentru anunurile comerciale tot formula alb-negru; impactul este considerabil: lipsa culorii este compensat de un stil mai direct, de o grafic mai agresiv. Ziarele dau posibilitatea companiilor s fac schimbri pe termen scurt n alctuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola: prima firm a cumprat o ntreag pagin n ziare pentru a deplnge accidentul n urma cruia, la turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc prul. Pagina publicitar a aprut n ziua urmtoare accidentului, producnd senzaie. n fine, cotidienele public reclame de orice dimensiune, de la o pagin ntreag pn la o optime de pagin. Din pcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori sczut. Selectivitatea este redus (importana selectivitii este dat de categoria din care face parte produsul de popularizat: un produs de larg consum, al crui public-int are caracteristici destul de imprecise, va beneficia mai degrab de reclame n medii cu selectivitate redus; un produs puternic individualizat, care indic un statut social nalt, va beneficia de reclame n medii cu selectivitate ridicat desigur, nu se ia n considerare numai selectivitatea). Companiile productoare se plng de imposibilitatea de a controla locul n care va fi prezentat reclama; un eveniment important ntr-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol suplimentar n pagina consacrat domeniului n chestiune i mutarea reclamei ntr-o pagin socotit mai puin citit. Dup pota direct (direct mail), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivaleaz ns cu un reach sczut. i frecvena este sczut (revistele sunt sptmnale, bilunare, lunare). Calitatea grafic este ns notabil: toate produsele puternic individualizate i n achiziionarea crora cumprtorii sunt puternic implicai folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calitii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se rsfrnge i asupra anunurilor comerciale. Unele reviste nu public reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-i menine statutul printre cititori. Prestigiul determin ns i aglomerarea de mesaje, care obosete cititorul: cu atenia sczut, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjeaz multe companii este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacie i apariia ei n revist; o dat reclama predat, nu se mai poate face nici o modificare n coninutul ei.

21

Calitatea tiparului influeneaz i costurile; in plus, se adaug costuri suplimentare pentru pagini fr chenar bleed pages , pagini late care se ndoaie gatefolds sau Dutch doors , pagini din hrtie special, diferit de hrtia obinuit a revistei inserts. Un avantaj considerabil al revistelor const n faptul c pot fi pstrate destul vreme si reluate ulterior: interesul multor articole depete momentul apariiei lor. Frunzrirea unui numr nseamn revederea a destule reclame. n fine, o revist nu este citit numai de cel care o cumpr; exist i cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach este de regula mai mare dect tirajul. Internetul este un canal media din ce in ce mai utilizat, in primul rnd datorit popularitii comunicrii online la costuri foarte sczute. Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicand publicul mai mult decat celelalte canale in transmiterea si intelegerea acestuia. Spre deosebire de celelalte canale mass media, internetul permite feedback-ul direct. Costul redus sau chiar gratuitatea utilizarii acestui canal il fac foarte avantajos sub raportul cost-beneficii. Un alt avantaj important este acela c Internetul este un mijloc de comunicare controlat in exclusivitate de utilizator. n plus, segmentarea maxima oferita de Internet, asigura eficientizarea comunicarii. Pentru aceasta insa, mesajele pentru internet trebuie sa fie concepute cu multa grija si sa raspunda in mod necesar nevoilor utilizatorului. Totui si acest canal prezint cteva dezavantaje majore; in primul rand, intrusivitatea mesajelor de pe Internet, care apar de cele mai multe ori neasteptat (pop-up-uri, bannere) poate deveni de multe ori enervanta pentru utilizatori, cu atat mai mult in msura in care nu pot fi inchise imediat. In plus, supra-aglomerarea de site-uri pe Internet scade sansele mesajului de a ajunge la publicul tinta. Panourile publicitare atrag prin dimensiunea i calitatea imaginilor. Prezena continua a panourilor si dimensiunile lor fac apoape imposibila ignorarea lor de catre trecatori. Cum au un reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redus. Frecvena depinde nu numai de bugetul companiei, ci i de mrimea reelei de panouri; de asemenea, de importana zonelor urbane n care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de prim nsemntate este stilul concis, direct, deschis n care sunt realizate mesajele; mesajul limitat al billboard-urilor si posterelor poate fi si un dezavantaj, de aceea este indicat sa fie folosite in combinatie cu cel putin un alt canal. Pe de alt parte, pietonii i oferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor, ceea ce transform dezavantajul ntr-un avantaj. n fine, condiiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al cltorilor (de altfel, n zonele n care sunt amplasate suite de panouri, spaiul publicitar pentru cele de la nceputul seriei cost mai mult dect spaiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfritul ei). Publicitatea mobil e lipsit de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri n achiziionarea crora indivizii nu se implic foarte mult: past de dini, buturi rcoritoare, gum de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redus; desigur, gradul de acoperire este mare. Companiile care recurg la aceste suporturi publicitare se resemneaz la gndul c destui indivizi nu le vor citi reclamele: e vorba de cei care se deplaseaz cu automobilele personale sau care nu locuiesc n orae cu sisteme de transport public. Se consoleaz ns la gndul c publicitatea mobil pretinde costurile de difuzare cele mai sczute i c ateptnd un anumit autobuz, muli i alung plictiseala citind anunurile fixate pe celelalte. Cine dispreuiete reclamele instalate pe mijloacele de transport public greete. n al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumprat spaiu publicitar pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. Dup ase luni, succesul a determinat-o s ncheie un nou

22

contract, pentru toate autobuzele din ora. Rezultatul? i-a dublat veniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic. Nu exist suport publicitar a priori mai bun dect celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit s-l cumpere, de evoluia pieei, de politicile mediatice ale concurenei, de bugetul companiei care realizeaz produsul. Multe firme romneti, cu buget redus, cumpr spaiu publicitar doar pe mijloacele de transport n comun. Unele firme locale sondeaz piaa din alte zone geografice difuznd mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele i dezavantajele fiecrui mediu trebuie bine cntrite pentru a nu zdrnici eforturile depuse de-a lungul unei ntregi campanii. Alegerea suporturilor publicitare se face n funcie de mai muli factori. Natura nsi a produsului poate impune un mediu sau altul: reclamele pentru parfumurile scumpe sunt difuzate cu preponderen n reviste (efemeritatea televiziunii este socotit un obstacol serios pentru credibilitatea acestei categorii de produse). Dac obiectivul campaniei este ptrunderea pe piee izolate, specializate, reclamele vor fi difuzate n medii locale i regionale. Costurile de difuzare reprezint un element demn de luat n seam (se tie c acestea absorb cea mai mare parte a bugetelor publicitare); calculul privete cheltuielile fcute pentru ca mesajul s ajung la o mie de persoane din audienele mass-mediilor luate n considerare. Dac un cotidian este cumprat de 100.000 de persoane i cere 2.400 de dolari pentru difuzarea unei reclame, CPM (cost-per-thousand) se calculeaz astfel: costul spaiului publicitar x 1.000 CPM = ---------------------------------------------------------tirajul publicaiei De exemplu, 2.400 de dolari x 1.000 = 2.400.000 : 100.000 = 24 de dolari. Belch i Belch compar CPM-urile pentru revistele Time i Newsweek: costul unei pagini de publicitate era de 135.000 de dolari pentru Time i de 115.000 de dolari pentru Newsweek; tirajul era de 4,5 milioane pentru Time i de 3,5 milioane pentru Newsweek; rezult c pentru Time CPM-ul este de 30 de dolari iar pentru Newsweek de 32,85 de dolari (14). Etc. Trebuie apoi avut n vedere coordonarea publicitii cu celelalte activiti promoionale Fr cooperarea distribuitorilor, angrositilor, agenilor de vnzri etc., fr sponsorizri i participri ale companiei productoare la diferite programe sociale, o campanie nu poate avea cu adevrat succes. Activitile presupuse de toi aceti factori sporesc credibilitatea i atractivitatea firmei, credibilitatea i atractivitatea promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului.

23

6. Stabilirea instrumentelor si formatelor publicitare n funcie de publicul avut n vedere, de produsul caruia i se face reclama, de canalele alese, si binenteles de structura si coninutul mesajului, se vor alege instrumentele corespunztoare. n aceasta etapa, trebuie alese tipurile (formatele) de reclame ce vor fi utilizate in cazul fiecrui canal mass media. Fiecare canal media/suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susin un anumit numr de modaliti de organizare (formats, n englez) a materialului persuasiv. Unii autori au ncercat s identifice aceste formate i s le descrie. Pentru radio, sunt trei tipuri pure de reclame, numite n englez pitch, situation i song. n pitch, o voce furnizeaz informaii despre produs, indic motive de achiziionare a lui, ncearc s stabileasc o relaie cu asculttorii (care merge pn la ndemnul de a aciona). Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu ajutorul efectelor sonore. n situation (dialog), discuia dintre dou sau mai multe voci face loc produsului, cruia, i se rezerv rolul de instrument magic: va oferi soluia unei probleme. n diferite ri sunt vestite perechi de personaje care schimb replici ntr-o situaie de via rezolvat de produs. Song este un format n care textul este pus pe note i cntat de un solist, un cor, o orchestr etc. In prima jumtate a secolului XX, reclamele de tip song erau foarte frecvent utilizate, multe reclame pentru radio fiind cntate; acestea durau aproape ct un cntec de muzic uoar chiar circa dou minute i, de obicei, desfurau o poveste): Creatorii de reclame pentru radio realizeaz numeroase combinaii, fiecare cu un nume. Un bed combin un pitch cu un song: o voce citete un text n timp ce n fundal se aude o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pild, cuvintelor de nceput, comice, le corespunde de obicei o muzic vesel, antrenant); variaiile n volum ale muzicii se pot ntinde de la tcere total pn la acoperirea vocii care citete textul (n anumite condiii, desigur). Un donut are la extremiti un song, n centru, un pitch. Un tag are dou pri: un song i un pitch. Orice alte combinaii sunt acoperite de termenul vignette (n aceste combinaii sunt posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination). Iat o vignette realizat de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, productor de baterii: Zgomot de jucrie care merge, apoi se oprete. VOCE COPIL (miorlit): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucria! VOCE TAT (dezabuzat): nseamn c iar trebuie schimbate bateriile... O secund pauz. Apoi reluare identic de la Aaa VOCE FEMININ (calm): Aceasta nu este o greeal de emisie. Dac auzii de dou ori acest dialog nseamn c trebuie s v gndii de dou ori nainte de a v alege bateriile. (muzic dinamic) De aceea v recomandm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie. i nu uitai: bateriile Sunlight au toat energia de care avei nevoie i cost att de puin! VOCE MASCULIN (ferm): Bateriile Sunlight. Putere la ndemn. i aici sunt multe sfaturi de dat. De pild, ntr-un pitch pauzele confer importan cuvintelor urmtoare. Repetiia creeaz ritm i pune accente. Utilizarea aceluiai tipar sintactic, a construciilor paralele pentru construirea mai multor propoziii ajut la ritmarea discursului. Un text spus repede provoac excitare, un text spus ncet semnaleaz importana ideilor sau o atitudine calm, prieteneasc. Vocile dintr-o situation trebuie s aib contrast tonal; zgomote de fond pot accentua senzaia de via. Instrumentele trebuie s lase vocii propriul ei spaiu, s-o nvluie i s-o susin, nu s i se suprapun.

24

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine urmrete cu ct de mic atenie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson8 noteaz mrturia (testimonial) utilizatorii i exprim opinia despre produs, naraiunea (story) produsul este introdus ntr-o situaie de criz la rezolvarea creia are un rol decisiv (sunt urmate tehnicile ficionale), scene de via (slice-of-life commercial) oameni obinuii n situaii cotidiene creeaz senzaia de realism, discursul (announcer commercial) o persoan competent se uit direct n camer i vorbete despre produs, demonstraia (demonstration) produsul este prezentat n situaia obinuit de funcionare, voie bun (song-and-dance) cntrei, de obicei celebri, i dansatori laud produsul pe o muzic plin de via, efecte speciale (special-effect commercial) produsul este integrat unei serii de imagini care amestec diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. Bendinger reine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalnd c ntre aceste tipuri se pot ivi destule combinaii: In ceea ce privete felia de via, autorul menioneaz faimosul clip pentru Volkswagen care prezint funeralii. n timp ce diverse limuzine luxoase se ndreapt spre cimitir, o voce a decedatului citete un testament. Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women de fapt, inversiune n scop comic: se spune fast cars i fancy women , I leave $ 50 in dimes. To my business partner, Jules, whose motto was spend, spend, spend, I leave nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said A penny saved is a penny earned, and who oft time said Gee, Uncle Max, it sure pays to have a Volkswagen... , I leave my entire fortune of one hundred billion dollars. Imaginea arat fiecare beneficiar al testamentului, atunci cnd documentul l amintete. Oratorul (talking person) poate aduce n scen o celebritate, un consumator entuziast, productorul nsui, un personaj de desene animate care personalizeaz productorul, reprezentani ai unei categorii sociale etc. E important ca informaia verbal s fie completat de informaia vizual. Bendinger consider c dou persoane care vorbesc cumprtorului sau i vorbesc una alteia sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; insa acest tip poate fi considerat o categorie ce evoc scene de via... Demonstraia cunoate mai multe variante: putem vedea produsul recomandat dovedindu-i superioritatea fa n fa (side by side) cu alt produs din aceeai categorie; efectele aciunii produsului pot fi relevate ntr-o succesiune de secvene nainte / dup (before / after); n fine, funcionarea produsului (product performance) pune n eviden fie modul de funcionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calitile lui excepionale. Vizualizarea (visual) implic procedee stilistice puternic subliniate. Produselor n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai, produselor care se individualizeaz foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insisten aure cu conotaii menite s le pstreze n mintea cumprtorilor. Mult mai mult dect pe elemente de coninut, identitatea produselor se sprijin pe (asociaii de) elemente expresive. Hiperbola, metafora, personificarea, prim planul etc. sunt procedee care ncearc s deprind telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor aspecte ale acesteia. O reclam la hrtie de utilizat n activitile gospodreti ne prezint buctria unui vapor. Buctarul a terminat treaba i, dup ce terge nc o dat masa i cteva obiecte de pe ea, pune ruloul de hrtie pe raftul de lng hublou.8

Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque Iowa, 1977, p.228232

25

Tangajul rstoarn ruloul peste bord. Nu trec cteva secunde i se aude sirena: vaporul se afl pe fundul oceanului secat. Hrtia i-a absorbit toat apa. Colajul grafic (graphic collage) are dou trsturi distinctive. Partea audio (text i muzic) este realizat nainte de partea video. Partea video este obinut din combinri de imagini deja existente: filme de ficiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive etc. Se recurge la tipul de reclame n chestiune n principal din cauza unui buget de publicitate sczut i pentru a ctiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate. Cel mai frecvent format de reclam pentru presa scris este fereastra (picture-window format). n acest format, imaginea ocup aproape ntreg spaiul publicitar. n spaiul rmas, textul este ordonat pe dou-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stnga, fie centrat, este plasat deasupra imaginii sau n partea ei superioar. n formatul caleidoscop (circus format), formele sunt mprtiate n imagine. n lipsa unei organizri ierarhice a imaginii, senzaia de frmiare este foarte puternic; pentru a nelege semnificaia imaginii, destinatarul trebuie s parcurg form cu form i s ncerce apoi s identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere, psri, reptile fluturi etc.) aruncate pe o pagin pot nsemna o invitaie de a vizita o ar exotic. Textul umple spaiile libere. Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Aceast organizare a imaginilor se folosete pentru produse importante, care concretizeaz progresul tehnologic, fabricate n mai multe variante sau pentru produse din evoluia crora pot fi reinute diverse momente. Cmpul reclamei este geometric organizat, simetria joac aici un rol foarte important. Vinieta (silhouette layout) elibereaz forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal, le nconjoar cu o zon monocrom care i / le faciliteaz perceperea. Tehnica se poate folosi pentru produse n achiziionarea crora indivizii sunt slab implicai: pus alturi de alte obiecte, obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de alt parte, diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate i distincie. Formatul carte (copy-heavy format) amintete de o pagin dintr-o enciclopedie. Cum mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea desprite de linii), subtitluri. Titlul este centrat, la fel i logo-ul. Imaginile, adesea desprind paragrafele, sunt mici.

26

7. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; alocarea resurselor disponibile. Stabilirea bugetului nu este o operaie facila, ci presupune luarea in calcul a mai multor factori: fora financiar a companiei, valoarea investiiilor pentru publicitate a companiilor concurente, situaia pieei, vrsta, caracteristicile, utilizrile produsului (produs nou, produs vechi pentru care se propun noi utilizri etc.) etc. n general, bugetul de publicitate este un procentaj din vnzri (fie din vnzrile din anul anterior anului n care se desfoar campania, fie din vnzrile anticipate pentru anul urmtor): de obicei, companiile aloc intre 6-8 % din cifra de afaceri. Respectiva metod de calcul se potrivete foarte bine unor piee stabile, calme, n care competitorii, mai degrab mulumii de mersul afacerilor, evit marile conflicte concureniale; dac ns vnzrile sunt stimulate de activitatea de marketing, i nu activitatea n chestiune de vnzri (i in realitate cam aa stau lucrurile!), atunci aceast modalitate de a calcula bugetul pare mecanic i ineficient. Bugetul de publicitate poate fi i un procentaj din profit (cel nregistrat n anul anterior sau cel estimat pentru anul urmtor); din pcate, profiturile nu depind numai de publicitate, ele sunt influenate in principal de costurile de producie, de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, de contextul economic si social etc. Se poate lua drept criteriu de stabilire a bugetului i unitatea de produs vndut. Din suma cu care se vinde un televizor se aloc o parte pentru investiii publicitare; numrul de televizoare vndute determin mrimea bugetului. Aceast metod prezint i ea dezavantaje: n primul rnd, nu se poate aplica n cazul unor produse noi; n al doilea rnd, un numr mic de produse vndute menine bugetul de publicitate la valori sczute, mpiedic desfurarea unei campanii care s sporeasc vnzrile. Stabilirea bugetului prin metoda paritii concureniale prevede cheltuieli comparabile cu ale concurenei, mai mari sau mai mici dect ale ei, n funcie de performanele acesteia i de felul cum respectivele performane sunt apreciate. Dezavantajul, considerabil, este provocat de difereneele adesea mari dintre obiectivele firmelor. n sfrit, fondurile pentru publicitate pot fi calculate n funcie de partea de pia controlat de companie; aceast metod sprijin cel mai bine o politic dinamic, agresiv, n stare s produc modificri pe pia (este adesea folosit pentru piee cu produse foarte asemntoare, unde intensitatea unei campanii poate influena deciziile de cumprare ale multor consumatori). Dac o companie deine 10 la sut din pia (i vrea s-i mreasc aceast parte), investiiile ei n publicitate trebuie s reprezinte mai mult de 10 la sut din totalul investiiilor n publicitate de pe piaa respectiv. Pe o pia de zece miliarde de dolari, 10 la sut deinute de o companie reprezint un miliard de dolari. Suma total investit n publicitate de agenii economici de pe piaa respectiv este de 700 de milioane de dolari; compania trebuie s investeasc n publicitate mai mult de 10 la sut din aceast sum, mai mult adic de 70 de milioane de dolari. Se admite c o sum mai mare investit n publicitate trebuie s determine vnzri mai mari, deci ctiguri mai importante pentru companie. IV. Actiunea de implementare a campaniei publicitare

27

V. Evaluarea Inainte de a incepe evaluarea trebuie sa stabiliti instrumentele de evaluare/cercetare pe care le veti utiliza (monitorizarea presei, cercetari calitative sau cantitative, etc). Iata si ce trebuie sa includa planul de evaluare: 1. Evaluarea indeplinirii activitilor prevazute n cadrul planului (evaluare interna); 2. Masurarea atingerii obiectivelor (evaluare externa); Dupa evaluare, este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturat ea in urma evaluarii. n ceea ce privete cea de-a doua component, este vorba de evaluarea eficacitii campaniei. Evaluarea se face prin pre- i post-testri. Cele dinti au loc nainte de cumprarea spaiului i timpului publicitar; este vorba n principal de simularea atitudinii fa de produs a unui eantion de public-int. Concluziile pot determina schimbri la nivelul mesajului publicitar, al mijloacelor promoionale presupuse a fi folosite etc. Post-testarea intete s evidenieze greelile svrite n campanie i s previn repetarea lor n campaniile urmtoare. Un prim test privete notorietatea unei mrci: cte persoane dintr-un eantion cunosc marca, cte persoane tiu din ce categorie de produse face parte marca? Problema este c exist ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de o persoan, indiferent de numrul de mrci pe care persoana respectiv le are n minte. Momentul i periodicitatea investigaiilor influeneaz rspunsurile: o campanie recent poate mprospta prezena unui produs n mintea unei persoane, persoan care n alte condiii nu l-ar fi menionat etc. n plus, creterea notorietii nu are acelai sens pentru un produs nou ca pentru un produs deja foarte cunoscut. Anchetele privind notorietatea unei mrci trebuie combinate cu anchete asupra altor aspecte ale practicii publicitare pentru ca rezultatele s fie relevante. Pentru a putea realiza post-testarea, este necesar ca dupa ce formulati obiectivele, sa faceti o lista cu indicatorii care va vor ajuta la finalul campaniei sa masurati gradul de atingere a acestora. Ele pot fi:

Numarul noilor clieni Creterea cotei de pia Creterea volumului vnzrilor Numarul de aparitii si frecventa de aparitie a reclamelor pe fiecare canal mass-media; Numarul de persoane care au accesat site-ul companiei si/sau site-ul de promovare al evenimentului sau campaniei; Numarul de persoane din publicul tinta care cunosc marca ca urmare a campaniei. Numarul de persoane care au participat la evenimente Numarul de contacte stabilite cu parteneri strategici; Numarul de aparitii in mass-media al stirilor sau articolelor despre campanie, eveniment sau companie/produs etc.

Dupa stabilirea indicatoriilor corespunzatori obiectivelor, trebuie sa gasiti instrumente de masurare specifice fiecaruia dintre indicatori. Astfel de instrumente sunt:

Monitorizarea presei si analiza de continut a articolelor/stirilor; Sondajele de opinie; Focus-group-urile; Interviurile; Sisteme de inregistrare a participantilor la diferite evenimente (ex: bilete, invitatii, inscrieri online, etc); Analiza registrelor unor institutii publice; Baze de date cu contacte ale partenerilor strategici obtinute; 28

Sisteme de autentificare a vizitatorilor unui site; Angajarea unor institutii de cercetare calitativa si cantitatativa specializate

O metoda de simplificare a procesului de evaluare este matricea logica, ilustrata mai jos. Obiectiv Indicator Instrumente de masurare Sa se atraga sustinerea liderilor deNumarul de referiri laMonitorizarea mass-media opinie din sfera politica inproiectele ministerului inAnaliza de continut a reclamelor, promovarea proiectelor fundatieimass-media de catre lideriiarticolelor, interviurilor etc. x in mass-media, pe parcursulde opinie urmatoarelor doua luni. Favorabilitatea referirilor Cresterea numarului de vizitatoriNumarul de persoane careUn sistem de autentificare a ai site-ului companiei X, cu 50%,acceseaza site-ul vizitatorilor in cadrul site-ului in urmatoarea luna Acestea va vor ajuta sa stabiliti succesul sau insuccesul eforturilor depuse de-a lungul campaniei. Ele vor fi oferite clientului pentru a justifica costurile implicate in proiectul desfasurat de dumneavoastra. Metode de determinare a eficienei campaniei publicitare Impactul campaniilor se msoar prezentnd reclamele fr semntur unui eantion de persoane i cernd-le acestora s identifice companiile care difuzeaz mesajele. Folosind n general un eantion de 150 de persoane, metoda numit day-after recall ncearc s determine procentajul de memorare a unei reclame n ziua urmtoare aceleia n care mesajul a fost difuzat pentru prima dat. Bncile de date permit stabilirea unor procentaje medii standardizate n raport cu care sunt evaluate procentajele campaniilor testate. Metoda nu ine seama de remanena campaniilor anterioare; pretinde c msoar un spot, dar msoar de fapt o suit ntreag de spoturi difuzate n timp de o companie. n plus, memorarea este calculat dup o singur prezentare a reclamei; se poate ntmpla ca destinatarii s rein o reclam numai dup ce, vznd-o de mai multe ori, au descoperit n ea ceva care s le plac. Alt metod, a expunerii i achiziionrii, ncearc s stabileasc raportul dintre expunerea la mesajele campaniei publicitare i modificrile comportamentului de achiziionare a produselor. Nivelul expunerii la mesajele campaniei este calculat dup declaraiile fcute de subieci asupra frecvenei contactelor cu mass-mediile. Metodei i se poate reproa c stabilete o legtur ntre diferenele de doz de publicitate primit i diferenele dintre comportamentele de achiziionare, c presupune c expunerea la mass-medii este rezultatul ntmplrii, i nu al educaiei, modului de via etc. n fine, barometrul msoar notorietatea i imaginea mrcilor n raport cu, pe de-o parte, categoria de produs, pe de alt parte, expunerea la mass-medii. Metoda ajut la mbuntirea campaniilor urmtoare verificnd pertinena axelor de comunicare i eficacitatea diferitelor expuneri la mesajele campaniei. Variabilele msurate sunt: notorietatea, imaginea a patru sau cinci mrci, expunerea la mesajele campaniei publicitare, utilizarea categoriei de produse (consum slab, mediu, mare al unui produs), implicarea. Foarte important n utilizarea acestei metode este data la care se face testul fa de desfurarea campaniei; nu s-a putut determina care ar fi momentul ideal al cercetrii. Nu exist metod de cercetare ale crei concluzii s se dovedeasc infailibile. Se apreciaz n general c msurtorile repetate folosind un numr ct mai mare de criterii sunt cele mai indicate, ct vreme sunt n stare s dea o imagine relativ corect a evoluiei pieei.

29

30

VI. Prezentarea in fata clientului Dupa ce ati stabilit strategia, trebuie sa concepeti prezentarea in Power Point, intr-o forma cat mai explicita, clara si convingatoare. In functie de felul in care va prezentati oferta, proiectul dvs va fi unul castigator sau nu, va fi acceptat sau respins de catre client. Iata care este structura standard a unei prezentari in fata clientului: 1. Background - va cuprinde analiza marcii pe piata, analiza competitiei, analiza SWOT 2. Public tinta 3. Obiective de comunicare 4. Mesaj 5. Strategie 6. Implementare 7. Rezultate asteptate 8. Buget 9. Evaluare

31

Bugetul unui proiect este un plan financiar estimativ. Acest document trebuie sa includa toate costurile care va asteptati sa apara pe o perioada specifica de timp. Bugetul este o componenta importanta a unei propuneri, ea reprezentand imaginea financiara a proiectului. Un buget bine realizat poate contribui foarte mult la intelegerea proiectului de catre client si poate fi, de cele mai multe ori, decisiv pentru acceptarea sau respingerea lui. Ce trebuie sa includeti in buget? 1. Costuri de personal. Acestea includ salariile raportate la timpul total de lucru alocat de fiecare angajat sau colaborator. Salariile vor fi negociate cu fiecare membru al personalului. 1. Personal permanent: sunt cei care lucreaza pe intreg parcursul proiectului (manageri, contabil, specialisti);. 2. Personal temporar: sunt consultantii, colaboratorii pentru diversele evenimente (hostess-e, femei de seviciu, tehnicieni, DJ, etc.) si alte persoane angajate pentru segmente mai mici ale proiectului. 2. Costuri de implementare. Acestea sunt costurile implicate de desfasurarea propriu-zisa a proiectului. Veti obtine datele acestor costuri direct de la furnizori, dupa analizarea celor mai avantajoase oferte de pe piata. Iata cateva exemple de categorii de costuri de implementare, la care puteti adauga si altele: 1. Costuri de productie: tiparirea materilelor promotionale, productie de cadouri, inregistrare de spoturi de promovare, etc 2. Costuri de transport si cazare 3. Costuri de posta 4. Costuri pentru consumabile: hartie, cartuse de imprimanta, dosare, etc. 5. Costuri de logistica: echipamente de birou, calculatore, copiatoare, etc. 6. Costuri de amenajare locatii si tehnica: instalatii de sonorizare, proiector, ecran, microfoane, panouri, etc 7. Costuri de chirie: inchiriere locatii pentru evenimente si pentru organizare 8. Costuri de catering: alimente, servire 9. Costuri de media: cumparare spatii publicitare 10. Sponsorizari: daca proiectul include astfel de actiuni. Bugetul poate fi prezentat intr-un mod mai general sau mai detaliat in functie de amploarea proiectului si de spatiul pe care doriti sa il alocati pentru prezentarea lui.

32

Anexa 1Modele psihografice Values and Life-Styles (VALS) belongers, indivizi spre vrsta a treia, tradiionaliti, convenionali, sentimentali, foarte patrioi, mulumii de cum stau lucrurile, statornici; survivors, btrni, foarte sraci, temtori, deprimai, foarte departe de curentele culturale dominante, incapabili s-i afle locul n societate; sustainers, aflai n pragul srciei, obinuii ai strzilor, furioi, resentimentari, angajai n economia subteran; emulators, tineri, ambiioi, practicani ai stilului macho, ostentativi, dornici s se integreze n sistem; I-me-mine, foarte tineri, exhibiioniti, narcisiti, impulsivi, inventivi, dornici de experiene; experiential, tineri, n cutare de experiene directe, arti