Serviciile in Economie

7/30/2019 Serviciile in Economie

1/23

SERVICIILE IN ECONOMIA CONTEMPORAN

ECONOMIA IMATERIAL(INTANGIBIL/ INVIZIBIL)

Industria este prins ntr-o reea dens i capilar de activitigeneratoare de produse i servicii a cror substan, dei imaterial, esteabsolut necesar materializrii output-ului industrial. Informaiile, banii,ideile, mesajele, imaginile, simbolurile se constituie n suportul invizibil al lumiimateriale iar prin modelarea emotiv i perceptiv a indivizilor ele devin isuportul valorilor culturale i spirituale ale umanitii. Astfel, n timp, esenaeconomiei i societii moderne tinde s dobndeasc un substrat prepon-derent imaterial.

Invizibilul, incluznd i serviciile, are o contribuie major laformarea venitului naional i creeaz cea mai mare parte a locurilor de munc

din rile cu economie dezvoltat.Tranzaciile internaionale invizibile, denumite i tranzacii imateriale 1,

reprezint mai mult de o treime din comerul mondial, nregistrnd odinamic mai nalt dect cea a comerului cu bunuri materiale care la rndulsu depete creterea produciei industriale mondiale.

nsumnd valorile tranzaciilor internaionale invizibile, a fluxurilor generatede reeaua global a mass-media i a fluxurilor financiare internaionale,rezult c volumul fluxurilor internaionale imateriale ( tranzacii plusinformaii i capital) este de 50-70 ori mai mare dect cel al comeruluiinternaional cu bunuri materiale2.

Putem afirma c fluxurile invizibile joac rolul de liant n procesulcontopirii, la scar planetar, a bunurilor, capitalurilor, informaiilor, ideilor iimaginilor, cuprinse n actuala structur geoeconomic.

Capacitatea de administrare a imaterialului a devenit una din calitileeseniale ale ntreprinderii. Administrarea comunicrii reprezint o arm nlupta cu concurena, att pe piaa intern ct i pe cea extern, iar imaginea demarc se constituie n avantaj concurenial n cazul firmelor de renume.

Informaia, ca resurs, poate fi captat, transformat, stocat i reprodus;omniprezent, ea este n acelai timp factor de pro-ducie, produs de consum ivariabil economic. Informaiile din cri, ziare, dischete etc. se transform nfluxuri continue i interconectate vehiculate i diseminate prin reeleleaudiovizuale i telematice. Creterea exploziv a volumului de informaii

creeaz premizele unor mutaii calitative ce vor cuprinde toate sfereleactivitii umane.

1 In literatura anglo-saxon de specialitate, "invisible trade" (comer invizibil), iar n referinele din literaturaeconomic francez, termenul "l'immateriel" (imaterial) este frecvent utilizat n locul celui de "invisible". In limbaromn recomandm ambii termeni ei avnd aceiai semnificaie economic.2 Th. Breton, La Dimension invisible, Editions Odile Jacob, Paris, 1994


2/23

Determinanilor obiectivi ai consumului de bunuri materiale ncep sli se substituie tot mai mult, preferinele subiective care se formeaz cuprecdere sub impactul imaginilor, simbolurilor, impulsurilor.

Vechea ierarhie a valorilor economice este nlocuit. Nu numai c, de

exemplu, serviciile au ncetat de a mai fi subordonate sau complementarebunurilor industriale, astzi este rndul acestora s serveasc, drept suport,serviciilor. Cele mai spectaculoase aplicaii tehnice, destinate obinerii iprelucrrii informaiilor i imaginilor, sunt oferite de informatic itelecomunicaii.

Sub presiunea invizibilului, economicul a ptruns n sfera afectiv.Anexarea lumii spirituale a modificat universul economic pe care l-a fcutmai complex, mai dinamic, mai volatil, mai imprevizibil. n nomenclatorul devalori supuse tranzaciilor au intrat educaia, reputaia, cultura, arta, visul iplcerea. Economicul, cndva prin exce-len material, discret, impersonal idurabil, a devenit spectaculos, relaional i efemer odat cu bascularea sa spreimaterial.

Omenirea se afl nc sub ocul produs de contientizarea puterii economice,ideologice i emoionale pe care o confer imaterialul. Gama de reaciicuprinde, printre altele, att competiia pentru o ct mai rapid adaptare laceea ce inevitabil se va extinde i accentua, ct i revolta i contestarealegitimitii noilor influene crora li se atribuie efecte malefice. Astfel, finanainternaional este perceput ca epicentrul celor mai sinistre comploturieconomice cu finalitate politic, iar publicitii i este atribuit puterea de amanipula gusturile, preferinele, emoiile i convingerile indivizilor. Cultura demas, sportul, spectacolul, voiajul organizat sunt nfierate ca vectori aiabrutizrii colective graie faptului c au devenit obiect de tranzaciecomercial. Controversa este n continuare alimentat de lipsa de informare imai ales de caracterul sumar

i inconsistent al conceptualiz

rii noului domeniu

economic - imaterialul.

Conceptul de economie a invizibilului (imaterialului) poate fi definit printrei dimensiuni:

A. invizibilele ca produse finale al activitii unei ntreprinderi sausector economic (artefact imaterial),

B. invizibilele ca factori de producie sau ca active utilizate de ctreproductor pentru a crea i distribui un produs sau serviciu destinatconsumului (activintangibil) i

C. invizibilul ca strategie de dezvoltare aplicabil tuturor sectoareloreconomice, stabilind noi principii de organizare, competiie i valorizare(strategia de dematerializare).

A. Artefactele3 sunt grupate n jurul unor manifestri economice cum ar fi:tranzaciile, schimburile comerciale, comunicaiile, informaiile, spectacolele,

3 artefact: artis facta - structur, fenomen sau imagine de origine artificial sau accidental obinutprin art, meteug sau ca experiment. Fiecare artefact este unic n felul su.


3/23

cltoriile. Orice artefact are propriul su suport fizic de care nu se poatedispensa.

Invizibilele se manifest, de regul, prin intermediul unui suport materialvariat

i variabil ca form

cum ar fi:

a) Obiectele manufacturate, rezultat al tehnologiilor care utilizeaz semnalelesenzoriale i verbale. Aici sunt cuprinse telecomunicaiile, audiovizualul,informatica etc.

b) Cadrul geografic i antropic care poate fi receptaculul unor evenimenteimateriale cum este cazul n turism.

c) Personajele sau ntreaga gam a subiecilor de la actori-interprei i sportivipn la juriti-consultani, brokeri etc., adic toi cei care creeaz i oferinvizibilului, spectacular sau informaional.

d) Suporturi compuse care asociaz tehnologii, decoruri i interprei ntr-unansamblu integrat: un complex turistic de lux, un spectacol televizat etc.

n cadrul fiecrei grupe, delimitarea ntre componente nu esteriguroas, mai mult chiar, aceeai component poate mbrca multiple forme,artefactul fiind mutant datorit lipsei de contur a coninutului su. Deexemplu, un serviciu financiar de baz cum ar fi stingerea unei obligaiifinanciare, poate lua forma plii prin numerar la ghieul bancar, a utilizriiunui instrument de plat (cec) sau a unui virament automat (Minitel); i nuniversul informatic al multimedia barierele tradiionale dintre informaiascris, vorbit, nregistrat ca imagine fixsau mobil s-au estompat.

B. Activele intangibile sau imateriale cum ar fi imaginea de marc,informaiile, brevetele, know-how-ul tehnic sau comercial reprezint noulpatrimoniu al ntreprinderii, indiferent de domeniul ei de activitate.

C. Cuprinznd artefactele i activele intangibile, procesul i strategia

dematerializrii sunt comparabile ca importan cu procesul industrializriicare a modelat economia mondial ncepnd din secolul XVIII. Procesuldematerializrii s-a extins asupra tuturor sectoarelor economice, inclusiv acelor tradiionale. El a determinat apariia unor noi tehnici comerciale, a unornoi soluii de organizare a ntreprinderilor, net diferite de cele clasice. Strategiadematerializrii elibereaz producia i schimburile comerciale deconstrngerile geografice sau naturale. Performanele economice nu se maiconfrunt cu spaiul i penuria de resurse ci cu timpul i cu abundena deresurse; producia imaterial nu are limite fizice, fluxul de imagini i informaiipoate fi multiplicat la infinit. Sistemul financiar, sistemul mediatic, sistemul dereele informaionale sunt supradimensionate, astfel c prin intermediul lor,excesul de capacitate i redundana au devenit nsi esena economiei

invizibile.

Contrar consumului de bunuri materiale, consumul de invizibile nu estelimitativ: consumul unui individ nu diminueaz consumul celorlaliconsumatori poteniali. n acelai timp, consumul efectiv de valori invizibilereprezint o parte infim a consumului virtual.

Pentru rentabilitatea ntreprinderilor relevant nu este capacitatea lor de pro-


4/23

ducie, ca n cazul industriei, ci capacitatea de a aprecia realist cererea creianu i se cunosc caracteristicile, limitele i momentul manifestrii.

Ciclul de via al activitilor imateriale este marcat de imprevizibil. Este

dificil de prevzut succesul unei campanii publicitare, al unui film, al unei cri,al unui produs financiar. Invizibilele evolueaz pe pia dup reguli propriiconsiderate, n cea mai mare parte, un mister chiar i pentru specialiti. Ele pot

nregistra ascensiuni fulgertoare i prbuiri vertiginoase i aceasta nu numain lumea capricioas a spectacolului ci i n cea aparent att de raional, deexemplu a finanelor. Factorul timp joac un rol esenial n noul domeniueconomic. n primul rnd pentru c invizibilul este considerat efemer camanifestare i etern ca act de creaie. n al doilea rnd valoarea sa economiceste tributar momentului optim, indiferent c este vorba despre serviciul detransport, serviciul financiar sau publicitar. De aceea imate-rialul, simbol alefemerului, este n acelai timp vector de perenitate, ca expresie a creativitiimenit s fie etern. Aceast dualitate aparent contradictorie trebuie asociat

celorlalte manifestri de aceeai factur. Imaterialul poate fi derizoriu dar inecesar, frivol dar i grav, imobil dar i mobil, unic dar i reproductibil lainfinit. El stimuleaz globalizarea, dei este un refugiu al particularului, avndcapacitatea de a se individualiza, este susinut de creterea productivitii dinramurile produciei materiale, la rndul su stimulnd progresul tehnic, esteun vector al raionalitii economice i tehnice, dar i un focar generator depasiuni i impulsuri care transmit mesaje concepute raional pentru a strnireacii emoionale. Marile evenimente economice din ultimul sfert de veac s-auprodus n lumea invizibilului care a cptat reputaia de a fi dominat deincertitudine i paradox. Aadar, noul spaiu economic, al invizibilului, ridicinoi probleme care se cer rezolvate din mers pe msur ce practica o solicit.Una dintre aceste probleme care necesit soluii pragmatice, dincolo de

concepte dar n care se regsesc aproape toate elementele de noutate expusemai sus o reprezint problema evalurii activelor imateriale. In cele ce urmeazvom prezenta rolul activelor intangibile, de ce i cum poate fi cuantificatvaloarea lor.

FUNCIA I VALOAREA ACTIVELOR INTANGIBILE (IMATERIALE)

Putem distinge trei categorii de active intangibile: Drepturi nregistrate deProprietate Intelectual(I), Active Intelectuale (II) care cuprind alturi de celeamintite i cunotinele i informaiile firmei codificate dar nenregistrate iCapitalul Uman i Organizaional (III) .

De exemplu: I - patente nregistrate , II- un procedeu tehnic legat de proprialinie de produse i descris ntr-o baz de date codificate, III- CulturaOrganizaional, know-how, reputaia firmei i fidelitatea clientelei.

Problema clasificrii i msurrii activelor intangibile rmne incompletrezolvat att din punctul de vedere al finanitilor ct i din cel al teorieieconomice i al tehnicilor manageriale. Faptul c o firm poate avea o valoaremai mare dect suma valorilor echipamentelor i dotrilor sale tehnice adic a


5/23

activelor tangibile este de necontestat. Dar cum s msori acea partesuplimentar, intangibil, rmne o problem deschis.

De ce este necesar s evalum activele intangibile?

In afara cazurilor n care acest lucru servete evalurii aciunilor pe pia,mai sunt i alte situaii care necesit cuantificarea valorii intangibilelor:

(1) Vnzarea, fuzionarea sau achiziionarea unei companii. Multe dinfuzionri i achiziii au ca scop combinarea capitalului de cunotine a doufirme pentru obinerea unui efect synergetic.Deasemenea, de multe ori,incompatibilitile dintre capitalul de cunotine a dou companii care au alescalea integrrii poate genera costuri suplimentare de adaptare, de transfer saualte probleme oneroase.

(2) Vnzarea, cumprarea sau licenierea unor active intangibiledistincte (AID). Acestea ar putea fi mrci, patente, copyrights-uri, baze de datesau tehnologii. Prin comercializarea de AID se nelege transferarea de ctre o

firm prin vnzare sau liceniere a unor drepturi de proprietate sau de pia, aunor cunotine confideniale i codificate ctre alte firme. Astfel, se ridicproblema modalitii de calcul a preului pentru fiecare din tranzacii i pentrufiecare tip de informai.

(3) Aciuni judiciare care implic nclcarea dreptului de proprietateintelectual. Se pune problema evalurii despgubirilor i penalizrilor. (Deexemplu, Texas Instruments)

(4) Calculul impozitelor i taxelor n cazul transferului activelorintangibile i a tehnologiilor ntre firme afiliate, situate uneori n ri diferite.

(5) Incheierea de Aliane Corporatiste. In procesul de negociere privindconstituirea de societi mixte sau a altor aliane strategice cum ar fi franiza,contractul de management, comarketingul etc evaluarea exact a aportului

fiecrui partener este o cerin esenial. Aceasta decide i partea de aciunicare revine fiecrui partener.(6) Managementul Cercetrii i Dezvoltrii (R&D). Stabilirea valorii

rezultatului cercetrii n raport cu investiiile n cercetare i dezvoltare ajut laadoptarea deciziei privind alegerea unuia dintre proiectele de cercetare aflate

n competiie precum i a contribuiei fiecrui partener la proiectele comune.

O serie de firma de consultan au propus cteva metode pentru stabilireavalorii monetare a mrcii, patentelor, proprietii intelectuale. Activeleintelectuale cuprind active intangibile nregistrate sau nu cum ar fi bagajul decunotine, schie, desene, baz de date, software, formule, planuri, proiecte,manuale ec.

Parametrii de evaluare: Costurile R&D ale firmei vnztoare Costurile de transfer ale activelor ca o compensaie minim pentru

pierderea exclusivitii asupra informaiei Valoarea de pia a informaiei se refer la estimarea surplusului de

vnzri datorate informaiei achiziionate de firma cumprtoare.


6/23

Costurile de oportunitate cu alte cuvinte, compensarea pierderilor datoratenlocuirii exportului de produse prin vnzarea know-how-ului.

Costurile de consecin care decurg din desconspirarea ctre un ter aprocedeului cumprat i prejudiciul provocat de eventuala nerespectare a

condiiilor de franiz. Norme industriale exprimate ca procente (de ex.25%) din surplusul de

profit obinut de liceniator, ca royalties. Procentul difer de la o ramur laalta, de la un sector de activitate la altul.

LOCUL SERVICIILOR N ECONOMIA INTANGIBIL

Cu excepia unor prejudeci care taxeaz serviciile drept activiti cucaracter inconsistent i subordonat altor sectoare de care sunt dependente(drept pentru care merit a fi studiate numai pentru efectele lor sociale),majoritatea economitilor a contientizat, n timp, rolul complex al activitilorteriare att la nivelul micro ct i la cel macro i mondo-economic. Odat cu

aceasta, s-a conturat un curent de gndire economic de avangard (cucontribuia unor economiti, sociologi, psihologi) care a formulat noileconcepte, legiti i sisteme de dependene ale economiei serviciilor, asimilat cueconomia informaional, ca suport al societii cu aceeai denumire.

Majoritatea formulrilor actuale individualizeaz serviciile din punct devedere conceptual prin caracterul lor imaterial, prin necesitatea participrii lordirecte sau indirecte n procesul de producie al bunurilor materiale ca ocomponent a costurilor, sau, cum e cazul serviciilor informaionale, n calitate

de stoc de capital imaterial, formnd activele imateriale4 ale ntreprinderii.Totodat, serviciile sunt considerate, n sine, ca o marf distinct de cele pecare le valorizeaz, fiind comercializate att pe piaa intern ct i pe cea

mondial.

Kotler si Armstrong5 apreciaz c serviciile sunt activiti sau faciliti oferitesub form imaterial de ctre un furnizor unui beneficiar, fr ca acesta, ncalitate de cumprtor, s obini dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obiceilegate de un bun material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie.

n condiiile n care nu se poate pune semnul egalitii ntre noiunea deinvizibilicea de serviciui nu s-a ajuns la un punct de vedere comun privinddefiniia fiecrei noiuni, s-a ncercat utilizarea unui concept care s le

nglobeze pe ambele. A fost sugerat: imaterialul. Britanicii consider c

invizibilul, ca marf, este inclus n fluxul internaional de invizibile 6. Noiunea

este utilizat pentru a desemna i msura schimburile internaionale care NUau ca obiect produse industriale i agricole. Iat o definire prin excludere.

4 ansamblul sau stocul de elemente imateriale care permit ntreprinderii s produc bunuri i servicii; ele suntrecuperate n mod progresiv prin amortizare i i pot pierde din valoare atunci cnd sunt depite sau nvechitemoral. (J. De Bandt: Services aux entreprises, Ed. Economica, 1995, p. 29, 30)5 P. Kotleri Armstrong : citai n Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p. 326 D. Liston & N. Reeves, The Invisible Economy, Pitman, Londra, 1988


7/23

n concluzie, principala diferen ntre fluxurile de servicii i comerulinvizibil este c acesta din urm include alturi de activitile de serviciitradiionale, aa cum sunt ele definite, (de exemplu, n documentele GATT),deplasarea factorilor de producie (capital, munc, informaii), fluxurile

creaiilor artistice i tehnice, comunicarea sub orice form, imaginea caexprimare a identitii unei naiuni, companii sau grupare de indivizi.

La fel ca i invizibilele, serviciile sunt eterogene. n plus, denumirearespectiv face abstracie de existena unor elemente materiale, vizibile itangibile care contureaz rezultatul economic i i ofer o anumit form.

Lipsa unei definiii unitare nu diminueaz importana serviciilor ca activitide producie i de consum i nici nu ne mpiedic s prezentm ntr-o formunitar conceptele i procesele care privesc acest sector n ansamblul su.

n general, economitii preocupai de nomenclatorul serviciilor evitau sconsidere drept activiti distincte pe cele care erau asociate ofertei de bunuri

materiale, cum ar fi serviciul de creditare a plii, serviciul de expediie amrfii etc. n schimb att teoreticienii ct i participanii n activitile dineconomia real au fost de acord c hotelria, turismul, comerul en-gros i en-detail, avocatura, consultana, activitatea bncilor, a contabililor, intermediereacomercial, asigurrile etc. sunt activiti de sine stttoare ce pot fi inclu-se nsectorul de servicii.

n prezent, continu s existe divergene de preri n legtur cu activitilece pot fi incluse n sectorul de servicii. Cea mai notorie controvers, pus neviden de negocierile GATS, este legat de subsectorul construciilor care

n configuraia statistic a GATT nu ar aparine sectorului de servicii ci ar fi oramur a industriei prelucrtoare, n timp ce teoreticienii au gsit o seam deargumente care s justifice includerea construciilor n categoria serviciilor.

n practica de marketing, atunci cnd o firm productoare de bunuri fizicei elaboreaz strategia de produs, ea mbrac nucleul produsului cu un stratimaterial, fiind nevoit n acest scop, s recurg la un numr mai mic sau maimare de activiti cu output intangibil care adaug valoare suplimentarprodusului tangibil i/sau i confer un plus de competitivitate. Astfel, unautomobil are un plus de caliti comerciale dac asistena tehnic, garania,plata etc. antreneaz o serie de servicii, incluse n valoarea mrfii i oferiteconsumatorului odat cu livrarea produsului cruia i asigur, n acest fel, unplus de atractivitate.

Pe pia, nomenclatorul de mrfuri se formeaz pe baza intercondiionriiactivitilor din diferitele sectoare economice (fiecare sector fiind dependent peplan calitativ i cantitativ de output-urile celorlalte sectoare), fiecare ramurisubramur productoare de bunuri i servicii executnd combinaii, n diferiteproporii, de elemente materiale i imateriale, tangibile i intangibile. Pe

acestea, A. Palmer7 le-a denumit generic compacks-uri sau pachete de

7 A. Palmer: Principles of Services Marketing, Mc.Graw Hill International, 1994, p. 6


8/23

bunuri i servicii. Autorul citat distinge (pe baza diferitelor combinaii ntrematerial i imaterial) cinci grupe de mrfuri care ar putea structura, exhaustiv,nomenclatorul schimburilor comerciale

Preurile care stau la baza tranzaciilor imateriale se formeaz conform unorprincipii specifice acestui sector. Generic, denumirea de pre este nlocuit cucea de tarif, iar principiile de stabilire a tarifelor i modalitile de plat suntcuprinse n sistemul tarifar. Sistemul tarifar (tari-sistem)8 al invizibilului(imaterialului) cuprinde urmtoarele cinci dimensiuni:

1. Modalitatea de plat, care poate fi: direct, de ctre utilizator sau consumator; invers, de ctre productor, care pltete utilizatorul pentru a-l incita

la consum; indirect, de ctre un ter interesat s se consume; difuz, de ctre contribuabili prin intermediul subveniilor;

combinat, prin utilizarea mai multor modaliti.2. Contrapartida furnizat n schimbul plii: vnzare, asociat unui suport material (dischet); locaia unei capaciti care permite obinerea unui beneficiu (accesul la

un terminal); drept de acces, difereniat sau generalizat (abonament TV); utilizare temporar a unei reele (aeroporturi); executarea unei tranzacii (financiare); servicii de ntreinere i funcionare; mixt.

3.Principiul de formare i dinamica preurilor:

discreionar; n scopul gestionrii optime a capacitii ofertei, tarifele optimiznd

utilizarea reelei; pe baza intensitii utilizrii (msurat n uniti de timp); n funcie de resursele, efortul i calificarea prestatorilor; pe baza utilitii, stabilit prin interaciunea cererii cu oferta (variaia

preurilorpentru spoturile publicitare reflect diferenele de utilitate);

mixt.n funcie de principiul adoptat, variaia tarifelor poate fi controlat fie de

produc-tor sau de distribuitor (discreionar, prin gestionarea reelei), fie deutilizator (intensitatea utilizrii), fie poate face obiectul unor negocieri ntrecele dou pri.

4.Frecvena variaiilor tarifare:

nul;

8 E. Dyson, Who Pays for Data, Forbes, 3 februarie 1992


9/23

periodic (ritmic, ntmpltoare); continu (pe pieele financiare, fluctuaia cursurilor - ca tarif specific

pieei are caracter permanent).5.Structura plii:

sintetic/global; analitic/disociat.

Posibilitile de combinare a diferitelor opiuni sunt foarte numeroase, ceeace explici marea diversitate de tari-sisteme aplicabile artefactelor imateriale.Principala tendin este de a combina, n cadrul fiecrei grupe, mai multevariante, adic de utilizare a sistemelor mixte. De exemplu, combinarea pliidirecte cu cea indirect, a unei pli fixe (abonament) cu plata variabil (nfuncie durata utilizrii).

Tari-sistemele au devenit n ultimii ani tot mai reactive, permind ajustareafrecventi rapid (chiar la nivel de timp real), a preurilor. Timpul capt unrol esenial. Pe de o parte, este o unitate etalon, timpul de utilizare fiind o bazde calcul al preului. Pe de alt parte, este o variabil care nuaneazdiferenele tarifare (pe diferite intervale de timp, preurile se pot modifica de lasimplu la triplu), cum se ntmpl pe piaa publicitii sau a transporturiloraeriene.

Pe piaa invizibilelor, stabilirea tarifelor n sistem global (totul inclus), ca ncazul turismului i nu numai, este o practic destul de frecvent. De exemplu, nFrana, un abonament telefonic acoper locaia unui terminal vocal i a unuiMinitel, accesul la reeaua local, interurbani internaional, furnizarea deinformaii i ntreinerea aparaturii. Uneori, sistemul global este adoptatdeoarece este dificil de dezintegrat grupul de servicii oferit, astfel nct s sepoat percepe un tarif individual pentru fiecare artefact n parte.

Formulele tradiionale de distribuie a mrfurilor coexist cu cele noi,deplasnd centrul de greutate al deciziei economice spreconsumatorul/utilizatorul care se transform n co-productor, co-distribuitorsau chiar creator de produse, construindu-i artefactele n conformitate cunecesitile, dorinele, plcerile sau fanteziile sale9.

Aa cum am mai afirmat, n economia dematerializat, structurat prinfluxuri de informaii i de comunicaii, sunt vehiculate noi concepte. Unexemplu pertinent l reprezint cel de reea care s-a transformat ntr-ometafor a economiei imaterialului.

Din punct de vedere economic, reeaua este un model sau o strategie de

micorare a costurilor prin partajarea lor ntre mai muli utilizatori ai reelei.Conform acestui model, cu ct crete numrul utilizatorilor, cu att costulmarginal al utilizrii reelei, este mai sczut i valoarea economic a reelei estemai ridicat. Din punct de vedere tehnologic, reelele reprezint un ansamblu

9 Exemple sugestive sunt: construirea aranjamentelor turistice, utilizarea informa iilor i progra-melor de calcul,selecionarea canalelor de televiziune, utilizarea comerului electronic etc.


10/23

de infrastructuri care permit comunicarea i distribuia fluxurilor. Din punctde vedere social, reeaua este un sistem relaional ntre entiti care au o originecomun sau un interes comun.

Cele trei conotaii ale conceptului de reea sunt distincte, dar convergentedatorit conexiunii dintre utilizatorii si i dintre acetia i resursele materialei imateriale care confer valoare i utilitate reelei.

n ansamblul lor, reelele ndeplinesc trei funcii mai importante: dedistribuie, de comunicare i de tranzacionare. Ele reprezint, n acelai timp,vehiculele care transport valorile materiale, exprim relaiile dintre piee icompanii i dintre acestea i consu-matori. Pentru a ndeplini funciile amintite,reeaua este compus dintr-o serie de elemen-te materiale i imateriale:

Infrastructur fizic(cabluri, evi, satelii, osele, aeroporturi etc.).

Coninut material sau imaterial (mesaje, capital, programe, mijloace detransport, etc.).

Reguli de funcionare (condiii de acces, condiii de pre, norme tehnice etc.).

Sistem de controlexercitat de operatorul de reea.

Activitile racordate la reea se desfoar n cadrul unitilor economice acror organizare i funcionare se vor sprijini pe noi principii n cadrul unorrepere economice specifice.

Raionalizarea funciilor, externalizarea unor procese de producie,restructurarea activitilor au dat natere la o nou categorie de ntreprinderi.Acestea produc puin sau nu produc deloc i sunt orientate tot mai multspre activitile de servicii. Ele ndeplinesc o serie de funcii economice,

ncepnd cu design-ul produselor pn la distribuia lor dar nu au o baz

proprie de producie. Este aa-numita ntreprindere vidat, golitde coninutulei material.10

In acelai timp, competiia pe pia capt valene noi. Ea este completat,aparent paradoxal, de relaiile de cooperare care decurg din apartenena laaceeai reea a mai multor firme concurente. Acestea dezvolt ntre ele relaiide dependen care transform competiia n ceeace se numete, cu un termennou, coo-petiie.

Compania, ca unitate economic, dup unii autori, va cpta n economiainvizibilului, un nou tip de autonomie susinut de caracterul volatil alactivitilor imateriale pe care i le-a asumat. Profesiile, strategia, structura,organizarea intern, imaginea i limitele sale sunt revizuite. Ea trebuie sopteze ntre integrare i specializare, s aleag ntre a ine sub control toatefazele de producie i distribuie, i a-i concentra atenia asupra gestionriiactivelor sale imateriale, urmnd ca activitile generatoare de output-urimateriale s fie subcontractate. Pot fi oare aplicate, pentru gestiunea nouluipatrimoniu de active intangibile, principiile tradiionale de gestiune sau este

10 N. Jonas, The Hollow Corporation, Business Week, 3 martie 1986


11/23

necesar s fie create alte principii? Pe ce principii ar trebui s se bazeze, deexemplu, gestionarea reputaiei, imaginii de firm, informaiilor i resurselorumane? Nici practica i nici teoria economic nu ofer soluii satisfctoare laaceaste probleme.

Modelele tradiionale de organizare a ntreprinderilor performante - marilemulti-naionale americane i japoneze au fost nlocuite cu noi modele care parinspirate din jocurile video11 i care capteaz creativitatea transpunnd-o nprograme informatice, omniprezente i atotcuprinztoare. Dualitiitradiionale - univers artificial/univers natural - i se substituie triada: universnatural / univers artificial / univers virtual, accentund dificultatea depercepere a realitii.

IMPORTANA SERVICIILOR LA NIVELUL PRODUCIEI

Mai nuanat, pe ri, la sfritul mileniului trecut, serviciile contribuiau, nmedie, cu 66% la activitatea economic de ansamblu, pentru statele membre

OCDE, n unele ri depind chiar 70%. (Luxemburg, SUA, Frana,Danemarca, Belgia, Australia). Ceva mai recent, n perioada 1975-1999,ponderea serviciilor n output-ul economic general a crescut cu 12%, de la 54%la 66%.

Aa cum se arat ntr-un studiu al OECD serviciile joac un rol importantn economiile statelor membre OCDE. Creterea lor a depit ca ritm cretereaeconomic de ansamblu n ultimele decenii. Se ateapt o continuare a acesteitendine ascendente, n special ca urmare a evoluiilor la nivelul tehnologiilor,precum i ca urmare a apariiei i dezvoltrii de activiti de servicii intensive

n informaii.12

Una din explicaiile cre

terii ponderii serviciilor, n pre

uri curente, ar putea-

o constitui tendina de cretere a preurilor relative ale serviciilor, odat cudezvoltarea economic. Creterea mai lent a productivitii muncii n sferaserviciilor, specificul serviciilor de a fi intensive n munc i faptul cabundena factorului munc este caracteristic mai ales rilor n curs dedezvoltare, reprezint o explicaie acceptabil dar evident parial a acestuifenomen.

In sfrit, de data aceasta fr legtur cu un artificiu statistic, cretereaproduciei de servicii este, n realitate, consecina deplasrii consumului dela cel

11 Cea mai frecvent metafor pentru strategia de ntreprindere o reprezint jocurile electronice, din care modelulNintendo, dup numele firmei creatoare a jocului, a fost recomandat chiar de Boston Consulting Group.

12 OCDE (2000) The Service Economy, Business and Industry Policy Forum Series, Paris.

19* ri cu venit foarte sczut sunt cele cu PIB/loc. sub 610 $, ri cu venit mediu sczut au PIB/loc.situat ntre 610 $ i 2465 $, ri cu venit mediu ridicat au PIB/loc. situat ntre 2465 $ i 7620 $, ri cuvenit ridicat au PIB/loc. peste 7620 $.** deoarece industria prelucrtoare este mai dinamic, ponderea ei n PIB a fost evideniat n moddistinct.*** n sursa menionat, serviciile cuprind valoarea adugat n transport, comunicaii, comer, bnci,construcii, administraie public, alte servicii.


12/23

preponderent de bunuri tangibile spre cel de servicii att private, publice ct iguvernamentale, respectiv o cretere relativ nsoit de creterea volumuluicererii de servicii, n termeni absolui.

IMPORTAN

A SERVICIILOR LA NIVELUL CONSUMULUI

Consumul de servicii reprezint, la nivelul individului, una din componentele

consumului discreionar acoperind necesiti care nu pot fi satisfcute debunurile materiale. Deaceea, se poate spune c serviciile acoper necesiti denatur spiritual i social. Acestea sunt denumite i necesiti suplimentare,pentru a le diferenia de cele vitale. Decizia de consum, n cazul serviciilor deconsum este determinat de o necesitate, o dorin sau o motivaie a unuiindivid. Aa cum rezult din literatura de specialitate consumul de serviciiacoper ntreaga ierarhie a necesitilor menionate n modelul lui Maslow. Nereamintim c Maslow a sugerat urmtoarea ierarhie a necesitilor de consum:

1. supravieuire: foamea, setea, odihna, activitate2. protecie3. aparteneni afeciune:4. respectabilitate5. educaie

Maslow a reprezentat grafic aceste categorii de necesiti n interiorul uneipiramide la baza creia se afla primul grup de necesiti peste care se adugau,pe rnd, celelalte sugernd astfel, c n primul rnd oamenii i satisfacnecesitile de baz i numai apoi se preocup, n ordinea amintit, deacoperirea celorlalte necesiti. Necesitile din prima grup, de baz, suntfiziologice, iar celelate patru categorii de necesiti sunt de natur spiritual.Grupa necesitilor spirituale a mai primit nc dou determinri de consum:dorina de a nelege i de a cunoate i necesitatea estetic. Consumul deservicii i extrage determinaii din toate nivelele piramidei lui Maslow. Aceiairelaie existi ntre decizia de consum la nivelul firmei i necesitile acesteia,cu precizarea c n ambele cazuri satisfacerea necesitilor se poate obine prinautoconsum. (In anexele 1 i 2 prezentm gama necesitilor de consum alserviciilor de asigurri, la nivelul individului i la nivelul firmei.)

Consumatorul individual de servicii poate s-i acopere o parte a necesitilorde servicii prin efortul propriu, atunci cnd are cunotinele sau ndemnareanecesare, firma poate s-i includ printre activitile sale i prestarea unorservicii de care are nevoie- respectiv s internalizeze activiti de servicii.

IMPORTANA SERVICIILOR N COMERUL INTERNAIONAL

Cu dou decenii n urm, marea parte a economitilor considera serviciile,datorit caracterului lor imaterial, ca output-uri economice necomercializabile.Practica economic a demonstrat ns, c o serie de tehnici de comercializare amrfurilor fizice se aplic n egal msur i serviciilor; mai mult chiar, semanifest tendina de cretere a ponderii tranzaciilor cu servicii att pe plannaional ct i internaional. De asemenea, n cadrul negocierilor internaionales-au accentuat preocuprile pentru reglementarea tranzaciilor cu servicii i n


13/23

special pentru liberalizarea serviciilor ca expresie a procesului de liberalizare aschimburilor internaionale. Cu aceast ocazie au fost puse n eviden relaiilecare s-au stabilit ntre fluxurile de mrfuri i cele de servicii, precum itrsturile care nscriu pe cele din urm ntr-o component distinct a

circuitului economic mondial - comerul invizibil.Balana de pli a FMI evideniaz tranzaciile internaionale cu servicii ntr-

un cont distinct, contul tranzaciilor invizibile. n acelai mod sunt nregistratei la nivelul fiecrei ri toate ncasrile i cheltuielile care provin dincirculaia serviciilor, infor-maiilor, creaiei tehnice i artistice, capitalului iforei de munc, toate cuprinse nfluxurile invizibile .

Dat fiind caracterul imaterial al mrfii a crei valoare este inclus nvolumul valoric al circuitului economic mondial, este dificil de apreciat cuexactitate dimensiunea real a acestor fluxuri, la nivel mondial sau chiarnaional. Diferitele modaliti de internaionalizare a componentelorcomerului invizibil, ponderea n cretere a investi-iilor strine directe n sferaserviciilor, ca una din principalele ci de internaionalizare a acestora,amplific lipsa de transparen a pieei. Totodat este diminuat iposibilitatea statelor, ca pe baza unor informaii complete, s adopte msurilede politic comercial extern care, ca i n cazul comerului exterior cubunuri, faciliteaz atingerea obiectivelor de politic economic.

n cadrul tranzaciilor invizibile, s-a pus accentul, din punct de vedere statistici analitic, asupra comerului cu servicii dat fiind legtura sa foarte intim cucomerul vizibil ( cu bunuri) pe care l condiioneaz.

Comerul invizibil, n totalitatea sa, a avut o evoluie mai alert dectcomerul internaional cu bunuri. Ponderea fluxurilor invizibile n comerul

mondial total a ajuns de la 30,5% n 1984 la 34,8% n 1995. n acelai timp,tranzaciile cu servicii internaionale reprezint, n mod constant, cca. 20% dincomerul mondial total, iar n cadrul acestei componente grupul serviciilorcomerciale (dependente de comerul cu bunuri) a evoluat mai dinamic dectcomerul cu bunuri. Acest aparent paradox nu este altceva dect expresiamutaiilor din nomenclatorul mrfurilor de comer exterior, acesta la rndulsu fiind modelat de strategia de marketing a companiilor exportatoare i anoilor tendine privind organizarea i funcionarea lor. Competitivitateasczut a ofertanilor de servicii din rile n dezvoltare relev faptul cparticiparea pe piaa invizibilelor are determinri induse de avantajelecomparative cumulate de o ar, consecin a strategiei sale de dezvoltare i agradului de dezvoltare economic atins.

Preponderena, n cadrul comerului internaional invizibil, a rilor cueconomie dezvoltat, modern, este de natur s ne confirme reciprocitatearelaiei cauz-efect ntre creterea economici dezvoltarea serviciilor.

ASPECTE PARTICULARE ALE RELAIEI OFERTANT-CONSUMATOR DE SERVICII.

Faptul c serviciile pot fi produse numai n condiiile n care n mod fizic


14/23

cererea se ntlnete direct cu oferta, implic existena unei organizri saustructuri de pia specifice. Aceasta cuprinde fluxurile comerciale care permitcontactul consumatorului cu prestatorul de servicii prin deplasarea uneiadintre pri, prin deplasarea ambelor pri sau (prin utilizarea unor procedee

tehnice) la distan. Ca i piaa cu concuren perfect, serviciile consideratepure sunt un reper virtual, cunoaterea caracteristicilor lor fiind importantpentru aprecierea de ctre practicieni a implicaiilor comerciale asociateacestora.

IntangibilitateaServiciile pure spre deosebire de bunuri nu pot fi descrise recurgndu-se la

parametrii fizici, estetici, organoleptici etc. Putem considera serviciile - bunuriabstracte a cror calitate i cantitate pot fi prezentate n mod indirect. Deexemplu, serviciile de telecomunicaii i cele audiovizuale sunt exprimatecantitativ, n uniti de timp, iar definirea calitativ n primul caz foloseteparametrii obiectivi, de exemplu viteza de transmisie, acurateea recepiei, raza

de acoperire, iar n al doilea caz se recurge la definiri subiective cum ar fiatractivitatea, audiena etc. Cu ct imaterialitatea serviciului este maipronunat, cu att este mai dificil definirea sa n uniti specifice. Este cazul,de exemplu, al programelor informatice.

Implicaiile caracterului intangibil al serviciilor intereseaz attconsumatorul ct i productorul:

Relaionalitatea sau inseparabilitateaProducia i consumul bunurilor fizice reprezint, aa cum tim, aciuni

separate, distincte n timp i spaiu.

Producia de bunuri este preluat de la centrele de producie, transportat,expus i oferit consumatorilor n cadrul unui spaiu de unde acetiaachiziioneaz bunurile la diferite intervale de timp, pentru a le consuma sauutiliza, de obicei n interiorul altui spaiu. Ca urmare, firmele productoare nupot recurge la o producie de mas, mai mult sau mai puin centralizat, nspaii de producie proprii, pe care s o depoziteze i s o lanseze pe pia lamomentul optim.

Consumul de servicii nu poate fi separat de mijloacele i persoanele careproduc serviciile, consumatorul participnd pasiv sau chiar activ la procesul deproducie. El este considerat, n unele cazuri, aa cum am mai artat, un co-productor al serviciului. Relaionalitatea poate avea intensiti diferite n

funcie de categoria serviciului oferit, dar este prezent n toate cazurile. Maimult chiar, pentru acelai serviciu exist posibilitatea prestrii sale n modinteractiv, deci cu un grad maxim de relaionalitate sau n mod indirect, uneorila distan, n funcie de cerina consumatorului (cazul serviciilor bancare, deteleviziune, al serviciilor informaionale, de telecomunicaii, educaionale,medicale etc.) deci cu o relaionalitate minim.

Relaionalitatea din procesul produciei serviciilor creeaz reacii


15/23

comportamentale specifice att la nivelul agenilor productori ct i la nivelulconsumatorilor.

Variabilitatea

Pe parcursul procesului de producie se obin servicii a cror calitate diferde la un ciclu de producie la altul. De aceea, ele sunt considerate eterogene peplan calitativ i nu pot fi standardizate. Aceast particularitate decurge de fapt,pe de o parte, din caracterul relaional al serviciilor (calitatea relaionalitiidepinznd de ambele pri implicate) i, pe de alt parte, din imposibilitatea dea compara pe plan calitativ mai multe servicii din aceeai categorie, dat fiindlipsa parametrilor de calitate. n mod real, fiecare proces de producie aserviciilor de un anumit tip genereaz output-uri diferite din punct de vederecantitativ, structural i calitativ. Ca urmare, posibilitatea obinerii serviciilorde marc sau chiar standard este dat mai curnd de reputaiaproductorilor sau de specificul mijloacelor materiale care pot fi standardizate,dect de nscrierea serviciului ntr-un anumit standard sau clas calitativ

constant.Inconvenientele care decurg din incertitudinea consumatorului sau a

beneficiarului serviciului n privina calitii sau a rezultatului prestaiei auputut fi atenuate, n unele cazuri recurgndu-se la norme tehnice (ntelecomunicaii, construcii), la reglementri care protejeaz drepturileconsumatorilor (servicii turistice) sau la standardizarea infrastructuriisectorului de servicii care omogenizeaz ntr-o anumit msur calitateaserviciilor. n sfrit, prin educarea i calificarea unitari centralizat a foreide munc antrenate n prestarea serviciilor dintr-o anumit categorie se poatemicora gradul lor de variabilitate. Marca de producie a unui serviciu poate fio garanie a constanei n calitatea prestaiei, iar prin sistemul de franiz sauprin alte modaliti de nsuire a unor procedee de producie reputate, acestease pot extinde i spre ali prestatori diminund eterogenitatea pieei.

PerisabilitateaAa cum am mai artat, serviciile difer de bunurile tangibile i prin faptul

c nu pot fi stocate dup ce au fost produse, existena lor fiind efemer idependent de actul de consum. De exemplu, o companie aerian i oferproducia de transport aerian sub forma locurilor n avion care dac nu suntocupate de pasageri nu produc un efect util, nefiind cuprinse n rezultatuleconomic final al zborului. Tot astfel, serviciile de asigurare, de telecomunicaii,turistice etc. dac nu ar fi achiziionate de ctre utilizatori nu ar putea fiproduse i depozitate n vederea unei valorificri ulterioare. Factorii deproducie mobilizai n scopul desfurrii procesului de producie nu vor

produce valoare dect n prezena consumatorului, deci prin intermediul celuicare declaneaz efectiv producia. n viziunea economic clasic, consumulunui bun material reprezint etapa final a procesului economic, primul passpre dispariia sau diminuarea valorii bunului ceea ce exprim un alt mod de ainterpreta caracterul perisabil al unei valori materiale. n cazul serviciilor saual imaterialului, n general, consumul poate constitui prima etap a unui procesde valorizare sau de creaie. Perisabilitatea n acest caz are o conotaie net


16/23

diferit fa de cea anterioar. Ea se refer la factorii de producie i nu larezultatul produciei. Aceasta deoarece, n cele mai multe cazuri, bunurile i

nceteaz existena ca utiliti i ca valori, odat cu consumul lor, n timp ceserviciile i ncep existena i valorizarea, odat cu actul de consum.

Imposibilitatea aproprieriiAceast ultim nsuire a serviciilor decurge, de fapt, din aspectul lor

imaterial i este potenat de caracterul lor perisabil. Este un factor de risc,fiind frecvent invocat atunci cnd sunt analizate principiile de formare apreurilor pentru servicii i utilizat ca argument pentru fixarea unor niveluriridicate de pre. Este adevrat c serviciile nu se pot afla n proprietateavnztorului atunci cnd are loc tranzacia comerciali cu att mai puin pottrece n proprietatea cumprtorului dup ce acesta le achiziioneaz. Trebuiefcut ns distincia ntre proprietatea fizic i proprietatea intelectual.Proprietatea fizic poate fi cedat sau transferat, iar odat efectuat transferul,vnztorul nu pstreaz drepturi reziduale asupra obiectului proprietii.

Proprietatea fizic este o noiune static ce se aplic numai bunurilor iobiectelor materiale. Proprietatea intelectual este o noiune dinamic care serefer la obiecte, servicii, idei, informaii. Ea are att substrat juridic ct icomercial.

Implicaiile juridice ale caracteristicii amintite se refer la necesitateastabilirii drepturilor i obligaiilor contractuale n cadrul tranzaciilor cuservicii. Singura posibilitate de tranzacionare a serviciilor odat cu aprareadreptului de proprietate a vnztorului sau a cumprtorului serviciului, esteachiziionarea odat cu serviciul i a dreptului de proprietate intelectual.Proprietatea intelectual presupune, n acelai timp, protecie i posibilitate dediseminare. O idee, o informaie sau un procedeu de prestare a unui serviciuodat protejate, capt o valoare cu att mai mare cu ct sunt utilizate saudifuzate pe o scar mai mare. De aici i importana, pentru dinamizareatranzaciilor cu servicii, ca acestea s devin obiect de proprietate intelectualprin tehnologia de producere, marca de comercializare etc.

Diferitele forme de proprietate intelectual acord diferite grade de proteciei drepturi diferite titularilor lor. Insuficienta protecie a dreptului deproprietate asupra serviciilor, n special a celor culturale i artistice, a fost pus

n discuie cu ocazia negocierilor din Runda Uruguay, punndu-se n evidenfrecvena nsuirii frauduloase a creaiei intelectuale, precum i posibilitateautilizrii reglementrilor privind dreptul de proprietate ca instrument depolitic comercial n tranzaciile internaionale cu servicii.

CLASIFICAREA SERVICIILOR

Aa cum a reieit din cele expuse mai sus, structurarea activitiloreconomice n funcie de caracteristicile output-urilor lor, n activiti cufinalitate material i activiti cu finalitate imaterial, este utilizat cu titluprovizoriu. Aceasta deoarece nu numai c ea are un caracter simplist, dar


17/23

contravine uneori chiar realitii economice i tehnice a lumii actuale. Sectorulserviciilor, de exemplu, cuprinde o mare diversitate de activiti cu gradediferite de complexitate, cu funcii economice i sociale diferite i cu o marediversitate a proporiilor ntre coninutul imaterial i suportul material. De

aceea, cele cinci trsturi prezentate mai sus se manifest cu intensiti diferitede la un serviciu la altul. Aa se explic de ce se impune, ca o necesitatepractic, o clasificare a serviciilor n categorii ct mai omogene care s poat fianalizate pe baza unor determinani proprii ce se vor constitui n variabileindividualizate utilizabile la anticiparea evoluiei lor.

Criteriul de clasificare cel mai frecvent adoptat de ctre practicieni are nvedere specificul procesului de producere al serviciilor: servicii bancare, serviciituristice, servicii publicitare, servicii audiovizuale etc. Este un model destructurare a serviciilor lipsit de valoare teoretic, fiind golit de coninuttiinific, n primul rnd, pentru c fiecare din clasele de servicii enunate poatecuprinde la rndul ei o mare diversitate de servicii (cum este cazul serviciilor

turistice care cuprind servicii de cazare, de alimentaie, de agrement, detransport etc.), n al doilea rnd, deoarece un anumit serviciu care apare sub ounic denumire se poate obine prin diferite modaliti de producie avnd idiferite finaliti (serviciile bancare care pot fi servicii de finanare sau serviciide facilitare a plii atunci cnd nsoesc tranzaciile comerciale) i, n sfrit,deoarece un serviciu care aparine unei anumite clase poate reprezenta chiarmodalitatea de producie a unui serviciu dintr-o clas diferit (serviciileaudiovizuale i cele publicitare). Ne vom opri mai ndelung asupra criteriilor declasificare ce ncearc s satisfac att cerinele teoriei economice ct i pe celeale funcionalitii impuse de practica tranzaciilor comerciale, nu nainte nsde a prezenta cu titlu pur informativ cteva ncercri ale economitilor de aconcilia rigorile teoriei economice cu flexibilitatea necesar practicienilor,

oferind o serie de clasificri tranzitorii.Dup criteriul funciei pe care o ndeplinesc, serviciile pot fi: financiare,

logistice, de distribuie, de consum etc. Pornind de la categoria de informaiiispecialitatea ofertantului, ele pot fi: juridice, medicale, comerciale, tehnice, deasigurare etc. Pe baza criteriului utilitii pe care o ofer, serviciile sunt deconfort personal, acces, ntreinere tehnic, prevenire a riscurilor etc. n sfrit,prin analogie cu bunurile materiale, n funcie de relaia cu utilizatorul final,serviciile sunt intermediare (logistice i de producie) i finale (personale i

sociale).13 Un mod mai general de a clasifica serviciile are ca suport gradul de

prelucrare sau de complexitate al acestora. Astfel, conform ISIC14 au fostidentificate 138 de servicii pure cuprinse n ase categorii:

1. utiliti i construcii (div.4);2. comer, hotelrie i restaurante (div.5);3. transport, comunicaii, depozitare, intermediere financiar (div.6);

13Au fost citate propunerile unor autori, precum Harley L. Browning i Joachim Singelmann cuprinse n studiulThe Emergence of a Service Societydin National Technical Information Service 197514ISIC: International Standard Industrial Classification


18/23

4. servicii imobiliare, nchirieri, servicii comerciale, administraiepublic, aprare i serviciile sociale coercitive (div.7);

5. educaie, servicii medicale i protecie social (div.8);6. servicii personale, sociale, comunale etc.(div.9).

Sistemul de clasificare de mai sus poate fi reinut pentruutilitatea sa statistic.

Mai recent, Sistemul CPC15 propune un nivel de descompuneremai detaliat dect cel precedent. El cuprinde i nregistreaz nu attactiviti ci produse-servicii pe care le inventariaz, obinnd 600 decategorii. Importana acestei sistematizri a fost demonstrat cu ocazianegocierilor din Runda Uruguay unde a fost utilizat sistemul CPC pentrunominalizarea serviciilor incluse n procesul de liberalizare.

Alternative de clasificare au mai fost folosite i n scopulcercetrii sectorului, pentru a se desprinde diferenele de dinamic n evoluiadiferitelor clase de servicii. Astfel, M.A. Katouzian16 propune gruparea

serviciilor n: servicii noi (educaie, ngrijirea sntii, turism), serviciicomplementare (bancare, financiare, transport, comer) i servicii tradiionale(de ntreinere, gospodreti). Serviciile noi sunt considerate cele care au intratrelativ recent n modelul de consum individual i social de mas, cererea

nregistrnd elasticitate relativ ridicat la modificarea venitului, a timpuluiliber i a preurilor. Serviciile complementare includ activitile influenate decreterea gradului de urbanizare, industrializare i informatizare. n sfrit,serviciile tradiionale cuprind grupul de activiti a cror importan s-a redusdat fiind demonetizarea sau substituirea funciei lor n consumul individual isocial.

Serviciile mai pot fi structurate i n funcie de relaia lor cuactivitatea principal sau cu procesul de producie a bunurilor materiale i nu

numai. Astfel cunoatem: servicii n amonte ( design-ul produselor sauserviciilor, consultana, etc), servicii integrate ( n funcie de specificultehnologic al activitii: logistice, tehnice, leasing), servicii complementare, carepermit, fr a o condiiona, desfurarea activitii principale (contabilitate,

juridice, administrative), servicii n aval care sunt destinate finalizriiactivitii principale prin valorificarea rezultatelor obinute, pe pia(transport, publicitate, service).

Coninutul tehnologic al serviciilor reprezint un alt criteriu declasificare, aa cum propune Oficiul American de Tehnologie i Evaluare. Sedistig serviciile intensive n informaii(asigurri, servicii profesionale i tehnice,servicii bancare, servicii de consul-tan, tehnologia informatic, publicitate,cinematografie, ngrijirea sntii, educaie etc.) i serviciile teriare (leasing,

servicii logistice, comer, turism, unele servicii sociale etc.). Primul grup secaracterizeaz printr-un coninut nalt de capital uman, evaluat prin nivelul decalificare necesar pentru prestarea respectivelor servicii, iar cel de al doilea

15CPC: Central Product Classification16M.A. Katouzian: The Development of the Service Sector: A New Approach, Oxford Economic Papers, 22 nov.,1970


19/23

grup cuprinde activiti convenional incluse n sfera serviciilor i care oferposibilitatea de a fi standardizate.

Dificultatea clasificrii serviciilor este accentuat de evoluia idiversificare acestora att sub impactul progresului tehnic, ct i pentru a face

fa exigenelor cererii. Acelai serviciu atunci cnd se nscrie n procesuldezvoltrii i al creterii complexitii sale poate fi nscris succesiv n diferiteclase sau categorii din nomenclatorul sectorului care l ofer. Cum este, deexemplu, cazul serviciilor bancare:

Sistemul de clasificare cu cel mai pronunat caracter pragmatic

este de tip multicriterial17, avnd drept avantaj i capacitatea de a fi folosit peplan microeconomic pentru aplicarea tehnicilor de marketing pe piaaserviciilor, dar i pe plan macroeconomic la evaluarea efectelor instrumentelorde politic comercial n comerul internaional cu servicii. Ne vom opri ncontinuare asupra acestei variante taxonomice pe care o i recomandm.

Caracteristicile serviciilor, din care am prezentat o parte,reprezint suportul structurrii serviciilor precum urmeaz:

A. Servicii comercializabile/necomercializabileDepartajarea serviciilor are la baz capacitatea lor de a fi tranzacionate pe

piaa intern sau internaional ca marf distinct spre deosebire de aceleservicii care sunt oferite spre consum pe baze necomerciale, n aceast categoriefiind cuprinse unele servicii publice. Datorit dinamismului vieii economice,politice i sociale, precum i pe baza progresului tehnologic, o parte tot maimare a serviciilor necomercializabile a alunecat spre categoria serviciilorcomercializabile. n acelai timp se manifest i ten-dina de externalizare aserviciilor publice, devenite servicii comercializabile, cum este cazul de exemplu

n unele ri a accesului la infrastructura de transport rutier supus plii unui

tarif sau obinerea unor documente, autorizaii etc. eliberate de autoritateapublic sau serviciile educaionale. Nu trebuie confundate serviciilecomercializabile (tradeable services) cu serviciile comerciale (commercialservices). Primele reprezint un concept legat de capacitatea serviciilor de adeveni o marf, n timp ce celelalte reprezint o poziie distinct a serviciilor nbalana de pli externe n calitatea lor de component a comerului invizibil.

B. Servicii deproducie/servicii de consumServiciile de producie sunt oferite unor productori sau altor ageni

economici care le integreaz n activitatea lor sau care le folosesc pentru aaduga valoare unui alt serviciu sau produs (serviciile de transport, dedepozitare, de leasing etc.). Serviciile de consum sunt oferite directconsumatorilor sau beneficiarilor care devin astfel, co-productori aiserviciilor. Funcia de co-productor a consumatorului s-a accentuat,paradoxal, pe msur ce s-au perfecionat modalitile tehnice de prestare aserviciilor. Astfel, de exemplu n cazul serviciilor informatice, consumatorul

17 Ne-am nsuit clasificarea propus de profesorul A. Palmer, o somitate n domeniul marketinguluiserviciilor, citat de ctre toi autorii lucrrilor din limba romn care trateaz probleme ale serviciilor,deci accesibil pentru a fi studiat (citat ca sursi pentru reprezentrile grafice).


20/23

poate participa la adaptarea programelor chiar modificarea lor n funcie denecesitile sale. n cazul serviciilor audiovizuale, telespectatorul, cu ajutorultelecomandei, poate s-i construiasc singur programul pe care dorete s-lvizioneze. n telecomunicaii, prin asocierea unor echipamente specializate,

utilizatorul poate avea acces la anumite informaii, le poate transmite maideparte, le poate prelucra etc.

C. Servicii pure/complementare/de accesAa cum am mai artat, majoritatea mrfurilor este format dintr-o

combinaie de bunuri i servicii, de material i imaterial. Dup criteriul funcieilor, n pachetul de elemente care formeaz marfa, au fost identificate treicategorii de servicii:

a) serviciile pure, bunurile avnd o participare nesemnificativ sau lipsind cudesvrire (serviciile financiare, programele informatice, serviciile deconsultan etc.), valoarea fiind n exclusivitate rezultatul activitii de servicii;

b) servicii creatoare de valoare adugat pentru un bun sau alt serviciu (cum ar fiacordarea unor faciliti de plat, a unor garanii de funcionare etc.) ele avndun rol complementarn formarea valorii mrfii;

c) servicii care adaug valoare unui bun prin faptul c l fac accesibilconsumuluisau utilizrii (distribuia, intermedierea comercial, nchirierea etc).

D. Servicii materiale/imaterialeIntangibilitatea sau imaterialitatea este poate singura caracteristic unanim

accep-tat pentru output-ul serviciilor. Aa cum este sugerat de reprezentareagrafic din figura 1.2., ntre serviciile cu caracter pur intangibil i bunurileeminamente tangibile se etaleaz o zon gri care cuprinde o mare diversitatede produse ce asociaz, n diferite proporii, elemente de tangibilitate cu cele de

intangibilitate.Importana coninutului material (tangibil) al serviciului decurge din:

a) cantitatea de bunuri pe care consumatorul o consider necesar pentru a-icompleta satisfacia oferit de serviciul achiziionat, influenat la rndul ei decaracteristicile categoriei socio-economice a consumatorilor ( serviciilehoteliere, din restaurante, de transport etc.);

b) mediul natural, geografic, economic, social n care are loc producia/consumulde servicii ( serviciile de construcii civile, de telefonie etc.);

c) modul de exprimare sau de transmitere a perfomanelor serviciilor (serviciilede publicitate prin materialul publicitar, serviciile de pres etc.);

d) categoria de necesiti pe care o acoper serviciul: necesiti biologice,

spirituale sau sociale.

E. Servicii relaionale/la distanGradul de implicare a consumatorului n procesul de producie al serviciului

difer n funcie de categoria i clasa calitativ a serviciului, precum i nfuncie de capacitatea i dotrile productorului. Unele activiti de servicii potfi desfurate numai atunci cnd consumatorul este prezent pe tot parcursul


21/23

actului de producie (serviciile medicale, educaionale etc.). n alte cazuri,caracterul interactiv al serviciului este atenuat de posibilitile tehnicii de atransmite la distan rezultatele activitii de servicii. n cele mai multe cazuri,consumatorul este cel care iniiaz producerea serviciului, controleaz

desfurarea acestuia sau, n final, verific obinerea efectelor scontate(serviciile de asigurare, servicile de transport etc.).

F. Servicii standardizate/individualizateDou din dimensiunile gradului de variabilitate a serviciilor pot servi la

structu-rarea lor n funcie de prezena acestei particulariti:

a) msura n care diferitele variante ale serviciilor se pot abate de la un etalon decalitate sau de la un proces specific de producie;

b) msura n care serviciul poate fi adaptat necesitilor individualizate aleconsumatorilor.

n cazul n care relaionalitatea serviciilor este foarte ridicat, posibilitatea destandardizare a acestora este n general redus

(pe acela

i principiu dup

care

n medicin se afirm c nu exist boli ci bolnavi), ceea ce restrngeposibilitatea ofertantului de a controla procesul de prestare a serviciului. Estecazul, n special, serviciilor intensive n munci prestate n formula de la omla om.

n ultimele decenii, preocuparea ofertanilor de servicii n legtur cuprestarea serviciilor a fost de atenuare a caracterului lor relaional prinasocierea n mai mare msur, n procesul de producie, a factorului capital.Activiti cum ar fi serviciile financiare, serviciile din restaurante, consultana,chiar serviciile medicale i educative au fost asociate cu tehnologii decomunicare preluate din telecomunicaii, micorndu-se astfel caracterul lorrelaional, n avantajul posibilitii de standardizare. S-a deschis n acest fel o

cale spre organizarea produciei de servicii ca producie de mas, cubinecunoscutele efecte asupra costurilor. Este destul de interesant faptul c se

nregistreaz n acelai timp o micare simetric, de sens contrar, printransformarea unor servicii presta-bile la distan, n servicii relaionale,individualizate, a cror calitate este adaptat fiecrui consumator care are iposibilitatea monitorizrii acestei caliti (servicii turistice, audiovizuale etc.).Cu ct segmentul de pia pentru care este produs serviciul este mai omogen,cu att sunt anse mai mari de standardizare a serviciului (de exemplu,transportul feroviar); cu ct serviciul i datoreaz motivaia de consumposibilitii de a fi personalizat, cu att capacitatea sa de a fi standardizat sereduce (designul vestimentar de lux, consultana fiscal etc.).

Prezentm, modul n care cele dou dimensiuni ale variabilitii particip lastructurarea serviciilor:

G. Servicii periodice/ocazionale

n funcie de modul de livrare al serviciilor distingem:

a) servicii care se ofer continuu n cadrul unei tranzacii globale sau sub forma


22/23

unei serii de tranzacii distincte ib) servicii oferite ocazional, de cte ori este nevoie de ele, n cadrul unei relaii

contractuale curente ntre vnztor i consumator.

H. Servicii continue / ciclice /sezoniereModul de manifestare a cererii pentru servicii poate fi la rndul su suportul

unui alt criteriu de clasificare. Pentru majoritatea serviciilor cererea este nmod inegal repartizat n timp. De exemplu:

a) zilnic pentru servicii telefonice;b) sptmnal pentru transportul interurban de distan medie (cltoriile din

week-end);c) semestrial sau anual pentru organizarea unei vacane;d) ciclic pentru serviciile imobiliare;e) imprevizibil pentru asistena medical de urgen, reparaii tehnice .a.

Caracterul perisabil al serviciilor, asociat cu manifestarea inegal a cererii,

complic foarte mult derularea tranzaciilor cu servicii, avnd i implicaiidirecte asupra riscului asumat de agenii economici specializai n prestarea deservicii.

I. ServiciiP.P.S./L.D.S.18Calitatea interaciunii dintre consumatorul i prestatorul de servicii ofer

posibi-litatea includerii serviciilor n matricea construit de Sampson i Snapen 1986 i dezvol-tat de Curzon-Price, n 198719. Aceti autori au delimitatdou categorii de servicii pentru care au expus i cile de comercializare:

a) Servicii care nu pot fi prestate dect n prezena efectivi simultan a prilor(PPS), realizabil prin:

deplasarea ofertantului spre consumator, deplasarea consumatorului spre ofertant, deplasarea att a consumatorului ct i a prestatorului spre o

destinaie comun unde se desfoar producia i consumul.b) Servicii care nu necesit apropierea n spaiu dintre pri i nici prezena simul-

tan a acestora pe parcursul prestrii serviciilor (LDS) i care datorit acesteicaracte-ristici nu genereaz probleme la tranzacionarea lor, nici pe piaainterni nici pe piaa mondial.

Categoria PPS poate fi comercializat pe piaa intern sau internaional fieprin mobilitatea factorilor de producie ai ofertei de servicii, presupunnd caceasta se poate realiza cu uurin, fie prin mobilitatea cererii, presupunndc oferta este accesibil la locul formrii ei.

18 PPS: Physical Proximity Services - servicii pentru care prestarea presupune prezena fizic apropiat a prilorLDS: Long Distance Services - servicii prestabile fr a fi necesar apropierea fizic dintre pri

19 Sampson i Snape au folosit caracterul relaional al serviciilor pentru a le delimita n 2 mari categorii: PhysicalProximity Essential (sau PPS) i Physical Proximity Inessential (sau LDS).


23/23

Date post:	14-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	jony-runny
View:	239 times
Download:	0 times

Serviciile in Economie

Documents