Selecţia pieţelor externe
Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop
Facultatea de marketingCatedra de marketing
Marketing internaţional
Capitolul 6
Selecţia pieţelor externe
6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe
6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie
6.5. Segmentarea pieţelor externe
6.1. Dimensiunea pieţelor externe
Dimensiunile pieţelor externe
Volumul cererii
Volumul ofertei
Volumul vânzărilor
Volumul importurilor/exporturilor
Numărul cumpărătorilor
A. Capacitatea efectivă a pieţei (1/2)
Dimensiunile pieţelor externe
Cpe = capacitatea efectivă a pieţei
N = numărul de cumpărători
Q = cumpărătura specifică
fr = frecvenţa de cumpărare
A. Capacitatea efectivă a pieţei (2/2)
Cpe = N x q x fr
Dimensiunile pieţelor externe
Potenţialul de absorbţie al pieţei
Potenţialul de export
Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi
B. Capacitatea potenţială a pieţei
Exemplu privind calculul cotei de piaţă pe o anumită piaţă externă dată
Indicatori
Ani
Export SC “AZOMUREŞ”
S.A.
(t)
Vânzări totale pe
piaţa Italiei
Import Italia (t)
Cota de piaţă (%)
În totalul vânzărilor
În total import
2007 1.848 375.000 198.000 0,49 0,93
2008 1.966 381.000 238.000 0,51 0,82
Exemplu privind calculul cotei de piaţă totale pe o anumită piaţă externă dată (1/2)
Cota de piaţă totală =
Proporţia de penetrare x
Proporţia de fidelitate x
Coeficientul de selectivitate al
clientului
Coeficientul de selectivitate al
preţuluix
Proporţii de penetrare procentul din totalul clienţilor care cumpără marca luată în discuţie=
Proporţii de fidelitate volumul cumpărăturilor clienţilor mărcii luate în studiu exprimat ca
procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceştia de la toţi
concurenţii ce oferă produse/mărci asemănătoare
=
Coeficientul de selec-
tivitate al clientului
mărimea cumpărării medii a mărcii analizate, exprimată în procente,
faţă de achiziţia medie a mărcilor concurente efectuate de aceeaşi
clienţi
=
Coeficientul de selec-
tivitate al preţului
preţul mediu practicat de întreprindere pentru marca studiată
raportat la preţul mediu folosit de întreprinderile concurente din
ramură
=
Exemplu privind calculul cotei de piaţă totale pe o anumită piaţă externă dată (2/2)
Cota de piaţă totală =
Proporţia de penetrare
(A)
xProporţia de
fidelitate
(B)
xCoeficientul de selectivitate al
clientului
(C)
Coeficientul de selectivitate al
preţului
(D)
x
A = 45/100
Cpv = 0,45 x 0,20 x 0,85 x 1,10 = 0,08415
Exemplu: B = 20/100 C = 85/100 D = 110/100
Cpv = 8,415 %
Nouă scenarii ale evoluţiei cotei de piaţă a unei întreprinderi
Evoluţia pieţei
externe
Evoluţia
cotei de piaţă
a întreprinderii
SCĂDERE STAGNARE CREŞTERE
per per
t0 t1
2000 1860
per per
t0 t1
2000 2000
per per
t0 t1
2000 2140
Scăderea cotei de piaţă
200 180
(10%) (9,67%)
200 190
(10%) (9,5%) 200
(10%)
Stagnarea cotei de piaţă
200 186
(10%) (10%)
200 200
(10%) (10%)
200 214
(10%) (10%)
Creşterea cotei de piaţă 200
(10%)
200 210
(10%) (10,5%)
200 220
(10%) (10,28%)
=
=
210 (9,81%)
200 (9,34%)
190 (8,88%)
215 (11,56%)
200 (10,75%)
190 (10,21%)
u/m – unităţi valorice şi procente
Rezervele de export
Piaţa de export
Valoarea exportului total de ţeavă laminată
Cota de piaţă a “PETROTUB” S.A.
RomanAbateri faţă de
tone % tone % Cota medie
Cota medie ponderată
0 1 2 3 4 = (3)x100
(1)
5 6 = (2)x(5)
Africa 1.400.000 23,75 24.610 1,75 +0,19 +4,51
America 1.350.000 22,88 20.400 1,51 -0,04 -0,91
Asia 2.050.000 34,75 27.700 1,35 -0,21 -7,30
Australia şi Ocania
680.000 11,52 12.200 1,79 +0,23 +2,65
Europa 420.000 7,82 7.390 1,76 +0,20 +8,42
Total 5.900.000 100,00 92.300 1,56 - -
România 2000/2006 (1/4)
România 2000/2006 (2/4)
România 2000/2006 (3/4)
România 2000/2006 (4/4)
Selecţia pieţelor externe
6.1. Dimensiunea pieţelor externe
6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe
6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie
6.5. Segmentarea pieţelor externe
6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (1/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii
1. După natura schimburilor
internaţionale
a) Piaţa comercială internaţională
b) Piaţa financiară internaţională
c) Piaţa monetar-valutară
d) Piaţa internaţio-nală a forţei de muncă
Are ca obiect bunuri materiale sau servicii.
Are ca obiect cererea şi oferta de capitaluri sub forma titlurilor de credit pe termen mediu şi lung sub forma valorilor mobiliare reprezentate de acţiuni şi obligaţiuni.
Are ca obiect vânzarea-cumpărarea de devize şi alte instrumente monetare exprimate în valută în scopul reglementării pe termen scurt a plăţilor şi încasărilor din schimbul internaţional de bunuri şi servicii.
Are ca obiect cererea şi oferta de forţă de muncă capabilă să migreze la nivel supranaţional.
Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (2/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii
2. După nivelul de dezvoltare eco- nomică al ţării ce reprezintă piaţa ţintă
i. sub raportul structurii economice
a) Piaţa economiilor de subzistenţă
b) Piaţa economiilor exportatoare de materii prime
c) Piaţa economiilor în curs de industrializare
d) Piaţa economiilor industriale cu o infrastructură dezvoltată
Pieţe ale unor ţări cu nivel scăzut de dezvoltare economică (ex. Mali, Bangladesh).
Pieţe furnizoare de resurse minerale sau vegetale (ex. Algeria, Columbia, Egipt).
Pieţe precum Mexic, China etc.
Pieţele ţărilor membre ale “Grupului celor şapte”.
Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (3/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii
2. După nivelul de dezvoltare eco- nomică al ţării ce reprezintă piaţa ţintă
ii. sub raportul nivelului de viaţă al purtătorilor cererii
a) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă foarte limitat
b) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă relativ limitat
c) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă foarte diferenţiat
d) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă mediu diferenţiat
e) Piaţă a unor economii cu nivel de viaţă ridicat
Piaţa unor ţări precum Niger, Mali, Gambia etc.
Piaţa unor ţări precum Algeria, Cambodgia, Nicaragua etc.
Piaţa unor ţări precum India, Thailanda, Brazilia, Argentina etc.
Piaţa unor ţări precum cele central europene şi a unor state din UE precum Portugalia şi Grecia.
Piaţa ţărilor ce fac parte din Grupul celor şapte state cele mai dezvoltate ale lumii.
Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (4/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii
3. După capacita-tea pieţei ţintă
a) Piaţă de capacitate foarte mare
b) Piaţă de capacitate mare
c) Piaţă de capacitate mijlocie
d) Piaţă de capacitate mică
SUA, China, India, Rusia, Indonezia.
În general pieţele statelor industrializate.
Pieţe ale statelor aflate în tranziţie la economia de piaţă.
Pieţe ale unor state de mici dimensiuni precum Andorra, Malta, Lichtenstein.
Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (5/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii
4. După gradul de accesibilitate în cadrul pieţei
a) Pieţe accesibile
b) Pieţe greu accesibile
c) Pieţe inaccesibile
Numite şi pieţe libere ce nu ridică nici un fel de restricţii investiţiilor străine, iar în unele cazuri investitorii sunt chiar stimulaţi.
Numite şi pieţe protejate juridic sau pieţe reglementate ce impun anumite restricţii de ordin tarifar şi/sau netarifar investitorilor străini pentru protecţia celor autohtoni.
Numite şi pieţe închise pe care pătrunderea unor mărfuri este formal interzisă.
5. După raportul dintre două categorii corelative ale pieţei: cererea şi oferta
a) Piaţa cumpărătorului
b) Piaţa vânzătorului
În cadrul acesteia oferta depăşeşte semnificativ ca volum şi structură cererea.
În cadrul acesteia cererea depăşeşte semnificativ ca volum şi structură oferta.
Criterii folosite în tipologia pieţelor externe (6/6)Criteriul Tipurile de pieţe Explicaţii
6. După sensul fluxurilor de schimb
a) Piaţa exportatoare
b) Piaţa importatoare
c) Piaţa de tranzit
Reprezintă o piaţă de emisie a fluxurilor de schimb.
Reprezintă o piaţă de recepţie a fluxurilor de schimb.
Asigură spaţiul geografic pentru tranzitarea mărfurilor de la o anumită piaţă de emisie spre alta de destinaţie.
7. După sensul dinamicii acti-vităţii de piaţă
a) Piaţă în creştere
b) Piaţă stagnantă
c) Piaţă în scădere
Dispune de un important potenţial şi de o evoluţie crescătoare a cererii.
Prezintă semne de stagnare.
Cererea evoluează pe o pantă descendentă.
Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (1/3)
# Caracteristici Piaţa naţională (domestică)
Pieţe externe (internaţionale)
1 Numărul de clienţi Relativ limitat şi uşor identificabil
Mare şi foarte mare în raport cu numărul de pieţe externe penetrate, relativ greu de identificat.
2 Sursele de informaţii privitoare la piaţă
Preponderent surse primare de informaţii – rezultat al cercetărilor de teren (field research)
Preponderent surse secundare de informaţii – rezultat al cercetărilor de birou
3 Accesul beneficiarilor la informaţii
Direct
Prin intermediul unor instituţii specializate
Aproape exclusiv prin intermediul unor instituţii specializate
4 Costul informaţiilor de piaţă
Determinat de amploarea cercetării şi de gradul de accesibilitate la informaţii
Determinat de amploarea cercetării şi de gradul de accesibilitate al informaţiilor
5 Capacitatea pieţei Limitată de intensitatea factorilor locali de influenţă ai cererii
Diferenţiată de la o piaţă externă la alta de factori specifici de influenţă ai cererii
Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (2/3)
# Caracteristici Piaţa naţională (domestică)
Pieţe externe (internaţionale)
6 Gradul de eterogenitate al pieţei
Relativ scăzut Relativ ridicat
7 Modalitatea principală de intrare pe piaţă
Intrare directă Intrare graduală (în trepte sub raportul angajării capitalului, asumării riscurilor şi a asigurării controlului)
8 Nivelul riscului Determinat de un număr limitat de factori relativ uşor cuantificabili
Determinat de un număr mare de factori relativ greu cuantificabili
9 Varietatea tranzacţiilor după tipul şi natura lor
Operaţiuni comerciale clasice
Operaţiuni comerciale clasice
Operaţiuni comerciale combinate (contrapartidă reexport, switch, cooperări internaţionale etc.)
10 Valoarea medie a unei tranzacţii
Partizi relativ mici Partizi mari
Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţei naţionale faţă de pieţele externe (3/3)
# Caracteristici Piaţa naţională (domestică)
Pieţe externe (internaţionale)
11 Gradul de control asupra tranzacţiilor până la utilizatorul final
Ridicat Scăzut
12 Barierele de penetrare pe piaţă
De regulă lipsesc în cazul întreprinderilor autohtone
Diferă de la o piaţă la alta în funcţie de politica economică a statului gazdă
13 Nivelul concurenţei Determinat în principal de forţa competitorilor autohtoni
Foarte diferit de la o piaţă externă la alta în raport cu forţa competitorilor autohtoni şi străini.
Selecţia pieţelor externe
6.1. Dimensiunea pieţelor externe
6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie
6.5. Segmentarea pieţelor externe
6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe
Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (1/3)
A. Preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale
B. Selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate
C. Segmentarea pieţei selecţionate în vederea formu-
lării alternativelor de implementare
Criterii de preselecţie
Criterii pentru selecţia propriu-zisă
Tehnici de evaluare
Procedee de segmentare a pieţei selecţionate
Mecanismul selecţiei pieţelor externe este format din:
Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (2/3)
a) Criterii de accesibilitate
b) Criterii de potenţialitate
c) Criterii de permeabilitate
d) Criterii de securitate
e) Criterii de oportunitate sau anterioritate
Grupe de criterii de selecţie
Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe (3/3)
Selecţia pieţelor externe
6.1. Dimensiunea pieţelor externe
6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe
6.5. Segmentarea pieţelor externe
6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie
Investiţii masive în promovare, pentru a asigura
cumpărarea de probă şi cumpărarea repetată a produsului
întreprinderii, comparativ cu cel al concurenţei;
Investiţii în cercetare-dezvoltare, pentru lărgirea gamei de
produse pe măsură ce ritmul creşterii se apropie de zero;
Investiţii mai mari în stocuri şi în distribuţie pentru
satisfacerea cererii aflate în creştere;
Practicarea unei politici concurenţiale agresive a preţurilor
mici, în etapele iniţiale de creştere a pieţei, urmată de
majorări o dată cu reducerea ritmului de creştere a pieţei.
Pieţele în creştere necesită:
Pieţele în creştere şi cele în declin impun strategii diferite (1/2)
Un control riguros al cheltuielilor promoţionale;
O gamă de produse restrânsă;
Maximum de atenţie acordată nivelului stocurilor şi
costurilor de distribuţie;
O politică a preţurilor destinată maximizării profiturilor, mai
degrabă decât extinderii cotei de piaţă.
Pieţele în declin necesită:
Pieţele în creştere şi cele în declin impun strategii diferite (2/2)
A.Liste de control
B.Punctaje de evaluare
Procedee şi instrumente folosite în preselecţia pieţelor externe
1. Pe câte pieţe externe (în câte ţări) este prezentă, cu
produsele sale, înteprinderea?
2. Pe câte noi pieţe externe intenţionează să penetreze în
viitorul apropiat?
3. Ce fel de forme de angajament extern (alternative de
penetrare) se au în vedere?
4. Se cer eliminate din start anumite pieţe externe pe con-
siderente lingvistice, culturale, religioase?
5. Piaţa (pieţele) selecţionată(e) trebuie să fie în proximita-
tea întreprinderii sau nu?
Listele de control
Dinamismul economiei naţionale a ţării X este crescător
sau descrescător?
Atitudinea guvernului faţă de investiţia străină este favo-
rabilă?
Există riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra
investiţiei străine?
Există diferenţe de tratament aplicat autohtonilor în raport
cu cel aplicat străinilor?
Permite infrastructura naţională feroviară, rutieră, fluvială,
aeriană, accesul rapid la principalele puncte de consum?
O listă de control – întrebări (1/2)
Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor
preţuri de export competitive?
Există şansa atingerii unei cote de piaţă de 5% de către
întreprindere în următorii doi ani?
Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de
concurenţi prin propriile performanţe oferite?
O listă de control – întrebări (2/2)
1. Situaţia politică
2. Cadrul legislativ
3. Situaţia economică
4. Condiţii socio-culturale
5. Cadrul geografic
Exemplu
O întreprindere poloneză producătoare de cosmetice des-
tinate animalelor de companie (şampoane antifungice,
antiseboreice, antibacteriene,pudre antiparazitare etc.)
Criterii de preselecţie
3
2
4
3
2
Coeficient de ponderare
Evaluarea pieţelor externe pentru un posibil angajament al întreprinderii producătoare de cosmetice de uz veterinar
Legenda: E = evaluări ale factorilor de mediu; CF = coeficienţi de ponderare
Gruparea pieţelor externe după gradul de atractivitate
Categorii de pieţe externe
Caracteristici
1 2
1. Pieţe cu grad mare de
atractivitate
Pieţe ce se caracterizează printr-o puternică atractivitate determinată de: potenţialul acestora, ritmul înalt al creşterii economice, şansele bune de penetrare pentru produs, compatibilitatea socio-culturală, solvabilitatea ridicată a cererii, interesul special manifestat faţă de produs.
2. Pieţe cu grad mediu de
atractivitate
Pieţe atractive pentru întreprindere prin stabilitatea lor, dinamica economică susţinută, solvabilitatea cererii asigurată şi un anumit interes al purtătorilor de cerere pentru produs.
3. Pieţe pentru o posibilă
prezenţă
Pieţe pe care întreprinderea poate penetra din considerente de ordin strategic, având în vedere o evoluţie pe termen lung a demersului de internaţionalizare, cu toate că la momentul prezent atractivitatea lor este limitată.
4. Pieţe pentru o prezenţă
ocazională
Prin caracteristicile lor (reflectate de punctajul obţinut) aceste pieţe nu sunt recomandate a fi penetrate decât în condiţii conjuncturale deosebite.
5. Pieţe unde prezenţa
este inoportună
Condiţiile politice, economice, socio-culturale, juridice şi plasamentul lor geografic le caracterizează a fi total inadecvate unei penetrări de către întreprindere.
În baza evaluării pieţelor externe, cele mai atractive ţinte
pentru întreprinderea poloneză devin următoarele ţări
(aflate în prima grupă de atractivitate):
1. Franţa
2. Germania
3. Belgia
4. Ungaria
Exemplu
72p
68p
63p
61p
Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în selecţia pieţelor externe (1/2)
Evaluarea pe bază de puncte Condiţii
Criterii de evaluare
Coef. de
ponde-rare
foarte defavo-rabile
defavo-rabile
aşa şi aşa
favora-bile
foarte favora-
bile
1 2 3 4 5
Tendinţele de dezvoltare ale economiei 3
Puterea de cumpărare a menajelor 4
Puterea alimentării cu gaze a locuinţelor 2
Volumul pieţei potenţiale 4
Facilităţi/bariere la import 3
Nivelul riscului politic şi economic 2
Intensitatea concurenţei 2
Condiţiile climaterice 4
Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă în selecţia pieţelor externe (2/2)
Rangul Piaţa externă Nr. de puncte
1 Grecia 92
2 România 90
3 Croaţia 82
4 Iugoslavia 68
5 Bosnia 68
6 Macedonia 57
7 Albania 45
Poziţionarea pieţelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu
Slabă Mijlocie Puternică
Propria poziţie concurenţială
Legendă:
Vânzări estimate
Profit estimat
România
Grecia
Macedonia
Croaţia
Iugoslavia
Bosnia
Albania
Matricea de portofoliu tridimensională pentru poziţionarea pieţelor externe
Atr
activ
itate
a pi
eţei
ext
erne
Avantajele concurenţiale relative ale întreprinderii
Riscul de ţară
Mic
Mijlociu
Mare
Scăzute Mijlocii Mari
Mic
ăM
ijloc
ieM
are
Selecţia pieţelor externe
6.1. Dimensiunea pieţelor externe
6.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
6.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe
6.4. Alegerea pieţelor de destinaţie
6.5. Segmentarea pieţelor externe
Concepte de segmentare
Concept Variabile de segmentare
Segmentare regională District, judeţ, regiune, oraş
Segmentare după clienţi Bunuri de investiţii – ramură, tehnologie, capacitate de plată, mărimea companiei partenere, strategia de aprovizionare
Bunuri de consum – caracteristici demografice, motive de cumpărare, preferinţe.
Segmentare după produs Produse noi sau generaţii anterioare de produse
Segmentare după preţ Nivelul preţurilor
Diferenţiere a preţurilor după mărcile naţionale sau internaţionale
Segmentare după facilităţile de vânzare
Servicii pentru clienţi
Finanţare
Garanţie
Segmentare după alternativele de intrare pe piaţă
Restricţii comerciale tarifare
Restricţii comerciale netarifare
Dependenţa de canale de distribuţie
Matricea produs/piaţă drept bază a segmentării pieţelor internaţionale
Segmentare pe ţări
Segmentare pe produse
S.U.A., Canada,
Africa de Sud
Europa de Nord şi
Centrală
Europa de Sud
America de Sud
Restul lumii
Maşini de spălat rufe cu uscător de tip industrial
Maşini de spălat rufe automate cu storcător vertical
Maşini de spălat rufe automate cu storcător orizontal
Storcător cu tambur orizontal
Maşini de spălat rufe de mici dimensiuni (nu sunt automate)
Storcătoare separate
Sistematica procesului de delimitare a pieţei relevante şi a segmentelor ţintă pentru un ofertant de jucării,
podoabe de pom şi ornamente din lemn
1
23
Electrice
Păpuşi
Metalice litografiate
Jocuri de societate
Jucării din mase plastice
Câmpuri relevante de
piaţă
Câmpul de piaţă
relevant
Segmente de piaţă
1) Podoabe pentru pomul de Crăciun
2) Ornamente pentru interior din lemn
3) Articole de hobby din lemn (colecţie)
Piaţa ramurii (jucării)
Segmentarea pieţei berii în România (1997-2000)
SAB ITW TUBORG BBAG
Pilsner Urquell
Ursus PremiumUrsus Pils
Timişoreana
Keller
Stella ArtoisEfes
Hopfen Konig
BergenbierCaraiman
Noroc
CarlsbergTuborg
Skol
GoesserKaiser
Silva
CiucReghin
Golden Brau
GambrinusHarghita
HaţeganaBucegiMalberaArbema
EdelbergMargineni
Aurora
Ciucaş
Damburger
Dam
Crown
MureşNeumarkt
BâleaTrei Stejari
PremiumGrim
Faleza
ZimbruCascadaMoldova
Zimca
BermasSuceava
Coroana
FulbierBucur
AlutusViking
Imperial
International Premium 5,2%
Domestic Premium 1,6%
Core Lager 36,1%
Low Price 54,9%
Sursa: LRP
Legenda:ITW = INTERBREWSAB = SOUTH AFRICAN BREWENESBBAG = BRAU BETEILIGUNGS AG
Segmentarea pieţei berii în România (2001-2004)
SABITW TUBORGBAGMiller
Holstein
Ursus PremiumUrsus Pils
Timişoreana
Keller
Stella ArtoisEfes
Hopfen Konig
BergenbierCaraiman
Noroc
Carlsberg
Tuborg
Skol
Goesser
Silva
Ciuc
Golden BrauGambrinus
Upper local
Bucegi
Neumarkt
Super Premium 2,9%
Local Premium 4,9%
Core Lager 39,3%
Value 50,7%
Note: 2,2%specialties + NA
Legenda:ITW = INTERBREWSAB = SOUTH AFRICAN BREWENES
Low local