7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

1/152

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

MASTERUL N MANAGEMENT I COMUNICARE N AFACERI

Conf. univ. dr. Dumitru BorunConf. univ. dr. Dumitru Borun

Responsabilitatea social corporativResponsabilitatea social corporativ

BUCURETI - 2013BUCURETI - 2013

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

2/152

C U P R I N S

Prefa

1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod, o strategie de marketing sau o noufilosofie de business?1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din criz sau un nou model de societate?

2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice

2.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor

3. Coordonate juridice i etice al responsabilitii sociale corporative

3.1. Cadrul juridic; limitele etice ale responsabilitii sociale corporative3.2. Managementul eticii n corporaii

4. Locul responsabilitii sociale corporative n activitatea organizaiilor

4.1. Relaiile activitii de responsabilitate social cu managementul resurselor umane, cumarketingul i cu relaiile publice ale organizaiei4.2. Corporaia i comunitatea local

5. Responsabilitate social corporativ i dezvoltarea durabil

5.1. RSC i dezvoltarea durabil exponente ale capitalismului creativ; restaurareancrederii n dezvoltarea durabil5.2. Aspecte specifice ale relaiei dintre responsabilitatea social i dezvoltarea durabil;

parteneriatul dintre stat i mediul de afaceri

6. Dezvoltarea durabil a Romniei

6.1. Politica de dezvoltare regional a Romniei; dimensiunea ecologic a dezvoltriidurabile6.2. Rolul ageniilor de reglementare n promovarea afacerilor sustenabile; educaia

pentru dezvoltare durabil

7. Cercetarea tiinific a7. Cercetarea tiinific a responsabilitii sociale corporative n Romnia

7.1. Un tablou sinoptic al RSC n Romnia; percepii despre RSC ale managerilor dinRomnia. Se poate vorbi despre un altruism corporativ?7.2. Responsabilitatea social corporativ i site-urile web ale corporaiilor. Opinii despreRSC ale bloggerilor participani la Bilanul responsabilitii sociale pe 20087.3. Managementul i problematica responsabilitii sociale; tehnici de data miningutilizate n evaluarea programelor de responsabilitate social corporativ7.4. Responsabilitatea social corporativ ca strategie pentru ntreprinderile mici imijlocii. Studii de caz

Bibliografie general

2

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

3/152

Anexa 1:

Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia

1. SIVECO Romnia: o nou dimensiune a responsabilitii sociale

2. Editurile, statul i companiile multinaionale. Cine ctig din RSC?

3. Responsabilitatea social corporativ la STX Europe - antierul Naval Brila

4. Coloreaz un zmbet - Praktiker Romnia

5. Nu vindem minori alcoolului! Respect18 - InBev Romnia

6. Responsabilitatea social corporativ ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom

7. Compania Impact i responsabilitatea social. Studiu de caz: programul Speran pentrusemeni

Anexa 2:

Bibliografie recomandat

3

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

4/152

Prefa

Prezena cursului deResponsabilitate social corportativ n planul de nvmnt al

Masterului de Management i Comunicare n Afaceri (MCA) din cadrul SNSPA reflect o

realitate foarte actual, mult mai puin virtual dect o percep unii analiti i observatori:

preocuparea tot mai intens, continu i sistematic pentru re-definirea rolului social al

entitilor economice - n special al marilor entiti economice, care pot concura cu statul din

punctul de vedere al capacitii de (auto)organizare; vom denumi aceste entiti cu un termen

generic companii , iar atunci cnd va fi cazul vom preciza c ne referim la corporaii.

Dup cum se poate vedea din datele de mai jos, anii 2000-2010 pot fi considerai n

Romnia - un deceniu al responsabilitii sociale corportative.

In ziua de 10 mai 2006, Fundatia Forum for International Communications si

Centrul de Sustenabilitate si Excelenta (CSE) a lansat, site-ul CSR Romania cu adresa de

web "www.csr-romania.ro", dedicat Responsabilitatii Sociale Corporative (CSR). CSR

Romania isi propune sa pregateasca si sa sprijine companiile, organizatiile si institutiile

guvernamentale in efortul lor de a se implica in societate si de a realiza programe durabile

pentru comunitate.

ncepnd cu 10 octombrie 2006, CSR Romnia realizeaz, n parteneriat cu

Revista 22, rubrica "Etic i comunicare n afaceri". Rubrica apare bilunar, iar scopul ei este

de a promova conceptele i teoriile de baz din domeniu: responsabilitate social corporatist

(CSR) sau civism corporatist, teoria grupurilor cointeresate (stakeholders), guvernare

corporatist. Articolele din cadrul acestei rubrici aduc n atenia publicului probleme sensibile

din mediul romnesc de afaceri: bune practici n afaceri, transparena i credibilitatea

programelor de CSR, evaluarea, auditul i raportrile sociale, coduri etice ale companiilor,

etica n PR i altele.

In vara anului 2007, coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA)

particip la o licitaie organizat de Autoritatea Naional pentru Cercetare tiinific (ANCS) i

4

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

5/152

ctig dreptul de a coordona grantul de cercetare Studiu privind transformarea politicilor de

responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei, cu durata de patru

ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borun,membru al Asociaiei

Romne de Relaii Publice (ARRP).Partenerii SNSPA sunt:1)Academia de Studii Economice

din Bucureti, 2) Universitatea Bucureti, 3) Camera de Comer i Industrie a Romniei, 4)

Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea i

http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).

Proiectul Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social

corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei (RSC-DDR.2010), finanat de

ANCS prin Centrul Naional de Management Programe (CNMP), si propune o analiz

exhaustiv a conceptului i practicii RSC, corelate, pentru prima dat la noi, cu trei factori

fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) i dezvoltarea durabil

(DD). Ipoteza de lucru este c doar IP, ineles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele

comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social.

Prin dezbaterile pe care le-a generat pn acum, proiectul a contribuit la renovarea

limbajului managerial si institutional, precum i la promovarea susinerii instituionale i

legislative a RSC. El se va finaliza, n decembrie 2010, prin propuneri concrete fcute

asociaiilor i instituiilor abilitate, n vederea transformrii politicilor de RSC ntr-o parghie a

dezvoltrii durabile a Romniei.

Pe 22 martie 2008, la sediul GDS a avut loc Dezbaterea Transparen i

credibilitate n practicile de responsabilitate social din mediul romnesc de afaceri , care a

facut parte din programul CSR-Romnia al fundaiei Forum for International

Communications, fiind organizat n parteneriat cu Grupul pentru Dialog Social(GDS).

Analiti economici, reprezentani ai mediului de afaceri, ai ONG-urilor, auditori s-auntlnit pentru a discuta, pentru prima oar n Romnia, despre cele mai controversate

subiecte din domeniul responsabilitii sociale corporatiste: transparena i credibilitatea.

Dezbaterea a pornit de la rezultatele unei cercetri realizate de CSR-Romnia n

rndul responsabililor de CSR ai unor mari companii. Efectuat n perioada 19 februarie 2

martie, cercetarea acoper domeniile sensibile ale politicilor de CSR: auditul i raportrile

sociale, programele de investiii sociale i codurile etice ale companiilor.

5

http://www.comunicare.ro/rsc/index.htmlhttp://www.comunicare.ro/rsc/index.html

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

6/152

Pe 1 octombrie 2008, la JW Marriott, a avut loc festivitatea de premiere a celei

de-a sasea editii a Romanian Public Relations Award. Un juriu international prezidat de

celebrul Dr. James E. Grunig, Profesor Emerit la Universitatea din Maryland, a acordat 9

premii de aur, 16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurssi 10 premii pentru studentii participanti la Junior PR Award.

La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate":

- Golden Award for Excellence

Vitrina Advertising & Rombat: Atinge Polul Pozitiv in Comunicare

- Silver Award for Excellence

Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "Umbrela Verde"

The Practice & Carpatcement Holding: Bucurestiul Respira

Henkel Romania: Politia Verde a Copiilor

Premii speciale:

- Special Award for Communicating the Values of Civil Society

Millenium Communications: Gala Societatii Civile

- Special Award of the International Jury

GMP PR & Apa Nova Bucuresti: De ce iubim Bucurestiul

In zilele 20 si 21 octombrie 20008, Saga Business&Community a organizat, cu

sustinerea CSR Europe si Orange Romania, cea de a treia Conferinta Internationala de

Responsabilitate Sociala CSR 08. Timp de doua zile, s-au intalnit, la Hotel Marriott, peste

30 de experti, dintre care 20 internationali. Au fost reprezentate 9 tari, intr-un "maraton" de 8

plenare si 4 workshop-uri.

Avand ca tema "Living the Green", conferinta a abordat teme de marketing,

comunicare, resurse umane, reputatie, mediu si management. Specialisti internationali de

renume din Marea Britanie, Germania, Franta, Italia, Grecia, Rusia, Norvegia, Danemarca,

Bulgaria, lideri de opinie autohtoni, nume reprezentative din mass media, precum si

celebritati au raspuns pozitiv invitatiei de a impartasi din experienta lor.

Conferinta a reunit 20 de vorbitori internationali de la organizatii prestigioase si

companii multinationale (Orange, ENEL, WWF Rusia, British Airways, Sony Europe,

Volkswagen, International Labour Organisation, Acona Ltd., Hellenic Solid Waste

Association, The Chartered Institution of Wastes Management, Novo Nordisk, IBM). Printre

vorbitorii conferintei s-a numarat si colega noastra, lector univ. drd. Camelia Crisan. CSR'08,

6

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

7/152

echivalentul unei conferinte de marketing si comunicare tratata din perspectiva

responsabilitatii sociale, a adus ca noutate aprofundarea unor concepte si practici inovative

pentru Romania, cum ar fi: Strategii de marketing prin folosirea de produse verzi, Avantaje

competitive printr-un bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane,

Cunostintele de CSR - o necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor,

Generare de profit printr-un management responsabil al deseurilor si altele.

Conferina CSR 08 a aratt c n Romnia, CSR-ul este privit, n mare parte, din

perspectiva protejrii mediului nconjurtor, dei n alte pri ale lumii, acestei dimensiuni i-

au fost adugate i altele. Este de dorit o reorientare a aciunilor de CSR, noi modele de

aciune, precum i adaptarea teoriilor la spaiul romnesc. Practicienii de relaii publice,

experii n comunicare, managerii, toi cei contieni de valoarea i potenialul CSR-ului,

ncearc s determine o mai bun nelegere a domeniului.

Se vd la orizont tentative de instituionalizare a responsabilitii sociale corporatiste,

aa cum s-a ntmplat acum ceva timp n SUA. Acest fenomen va conduce, n cele din urm,

la derivarea de noi aplicaii specifice de relaii publice din aceast practic, cu un mare

potenial social.

n zilele de 30-31 octombrie 2008, La Facultatea de Filosofie din Bucureti s-a

desfurat prima ediie a Conferinei InternaionaleEthical Management, Corporate Strategy

and Sustainable Development, organizat de Centrul de Cercetri n Etic Aplicat al

Universitii Bucureti unde cel care v vorbete a susinut comunicarea Corporate Social

Responsibility - a way of legitimation, a source of social change or a lever to sustainable

development?. Conferina a prilejuit i dou workshop-uri: Transparency, Ethical

Management & Reporting i CSR or Ethics & Compliance Management?.

In noiembrie 2008, RevistaBiz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort

deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in

fenomenul CSR.

n ziua de 10 aprilie 2009, coala Naional de Studii Politice i Administrative

(SNSPA) a organizat Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea

durabil, n cadrul programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea

politicilor de responsabilitate social corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a

7

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

8/152

Romniei. Au fost prezentate 52 de lucrri, redactate de 85 de autori, care vor putea fi citite

n volumul conferinei, aflat n curs de publicare la Editura Tritonic.

n zilele de 9 i 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cuAmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea

Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a

organizat Business Ethics 360, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri.

Invitatul special al proiectului BE360 a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al

organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de

afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania

pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism:

Reconciling Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si

sustinuta de Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta

de business Business Ethics 360 - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui

business responsabil, la care au participat reprezentanti marcani ai mediului de afaceri,

preocupai de etica n afaceri i de aspectele care intr sub aceast umbrel.

Referine bibliografice

Arjoon, S. (2005). Corporate governance: An ethical perspective. Journal of Business Ethics, 61,343-352.

Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books

Borun, Dumitru (2005).Relaiile Publice i noua societate. Bucuresti:Tritonic

David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsabilty practices, corporate identity,and purchase intention: A dual-process model.Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.

Grunig, James, White, Jon (1992). The Effects of World views on Public Relations Theory andPractice. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale,

NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers

Habermas Jrgen (1998). Sfera public i transformareaei structural. Bucureti: Editura Univers

Hall, M.R. (2006). Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationship-building rezults.Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.

Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: IsBusiness the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.

Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice.Bucureti: Editura Babel

Oprea, Luminita (2005).Responsabilitate social corporatist. Bucuresti:Tritonic

Pricopie, Remus (2005).Relaiile Publice: evoluie i pespective. Bucuresti:TritonicRogojinaru, Adela (2005).Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic

8

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

9/152

Steurer, R. (2005). Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration ofbusiness-sociaty relations.Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.

Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public.Bucureti: Curtea Veche

9

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

10/152

1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale

1.1. Responsabilitatea social corporativ o mod,o strategie de marketing sau o nou filosofie de business?

Dup dou decenii de cnd Zidul Berlinului s-a prbuit a devenit clar c falimentul

experimentului comunist nu echivaleaz cu validarea capitalismului cunoscut n istoria de

pn acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate confirmarea ipotezei

contrarii: dac am constatat c ipoteza A nu este valid, asta nu ne scutete de verificarea

ipotezei anti-A. Altfel spus, faptul c proiectul Fiecruia dup necesiti a euat nu

implic legitimarea proiectului Petele mare nghite petele mic.

Printre primii care ne-au atras atenia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-

lea, care ne spunea n primii ani ai decadei trecute: Este bine c am scpat de comunism, dar

asta nu nseamn c trebuie s acceptm consumismul, care este la fel de ru (Mesajul de

Pati Urbi et orbidin 15 aprilie 1990, rostit din fereastra de la terza loggia a Palatului

Apostolic). Pentru el, termenul consumism era doar unul dintre echivalentele

capitalismului n varianta lui contemporan (numit, adesea, societate de consum); alt

echivalent, la fel de legitim, este corporatismul.

Dealtfel, n cele dou decenii care s-au scurs de la prbuirea sistemelor totalitar-

comuniste a devenit tot mai evident faptul c globalizarea este n principal opera corporaiilor

multinaionale, c nsi prbuirea acestor sisteme a fost o consecin a preeminenei

capitalului internaional asupra statului naional. Concomitent cu aceast nelegere s-a

dezvoltat i o literatur anticorporatist, care merge de la noi exigene etice impuse

capitalismului, pn la negarea sistemului corporativ sau chiar a capitalismului n ansamblu,

cel puin n varianta pe care i-a croit-o coala de la Chicago n frunte cu principalul su

reprezentant, Milton Friedman1.

1Vezi: Naomi Klein,No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business andSociety: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business

Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthtique. Essai surlindustrialisation du got, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster

Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstrle, Kjell Nordstrm, Karaoke Capitalism, Publica,Bucureti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public,Curtea Veche, Bucureti, 2009.

10

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

11/152

*

n Romnia, muli manageri cred c Responsabilitatea Social Corporativ (RSC) nu

ar fi altceva dect o noua stratagem a corporaiilor pentru a-i face reclam mascat2. Ali

manageri, mai puin cinici, i nchipuie c RSC este rezultatul implicrii etice a unorantreprenori inimoi, filantropi i altruiti, care i-au pus amprenta personalitii lor asupra

politicilor propriilor corporaii. Exist chiar i specialisti care cred c politicile de tip RSC au

aprut ca urmare a unei idei geniale; acetia ridic osanale autorului anonim al ideii.

Datoria cercettorilor este s se imunizeze n faa iluziilor ideologice. Iar atunci cnd

se poate, s-i ajute i pe alii s se imunizeze. Fr o astfel de imunizare la iluzii, RSC poate

deveni, n Romnia, o alt form fr fond(Titu Maiorescu). Primul pas pe care cercetarea

tiinific trebuie s-l fac este s destrame iluziile i confuziile de la nivelul simului comun,care au tendina s patrund n limbajul managerilor i chiar n limbajul cercettorilor. Una

dintre cele mai derutante confuzii este cea dintre interesul public si interesul publicului.

n mai multe luri de poziie am propus un criteriu pentru stabilirea diferenei

conceptuale dintre cei doi termeni i am ncercat s demonstrez ca doar interesul public,

neles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele comun, poate fi un reper pentru

responsabilitatea social. Ipoteza noastr este c invocarea ca reper al RSC a celuilalt interes,

al publicului, indic o tendin de marketizare a binelui general. In acest caz, RSC rmne

doar un pretext pentru publicitate i, n ultim instan, pentru creterea vnzrilor; aadar,

este doar o stratagem pentru maximizarea profitului.

Dar cercetarea nu este suficient. Ea trebuie s se finalizeze prin dezbateri, publicaii

i propuneri fcute asociaiilor interesate i instituiilor abilitate, pentru renovarea limbajului

managerial, n scopul reglementrii juridice a RSC din perspectiva interesului public, n

vederea transformrii politicii de RSC ntr-o prghie de dezvoltare durabil a Romniei n

fond, ntr-o prghie de modernizare a rii.

La nivel internaional, RSC a devenit un obiect al cunoaterii tiinifice o dat cu

manifestarea tot mai evident a crizei statului bunstrii generale (well-fair-state), adic

dup primul oc petrolier (1973-1974). O dat cu secularizarea societilor moderne, Statul

preluase tafeta responsabilitii sociale din minile Bisericii, obligat s se retrag din

spaiul public. Intrarea societilor occidentale n era post-industriala, unde reeta keynse-ist

nu mai funcioneaz, a obligat guvernele s restrng aria proteciei sociale i s-i re-

2 A se vedea anchetele realizate de Data Media n 2008-2009, n cadrul programului de cercetare RSC-DDR.2010, coordonat de SNSPA.

11

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

12/152

defineasc filosofia asistenial. Aceasta ni ecologic din care au disprut statele a

nceput sa fie umplut de corporaii, care au gsit o bun ocazie de a-i legitima noul statut

cel de subiect al istoriei n epoca globalizrii; din punct de vedere economic i financiar,

statele-naiune nu le mai pot sta n cale (eventual, corporaiile multinaionale se mai pot

impiedica doar de organizaiile trans-naionale ale statelor, cu condiia ca acestea s i

funcioneze).

Dar la timpul lui, statul-naiune a avut un avantaj greu de nvins chiar i astzi:

puterea simbolic. Prin intermediul contiintei naionale i, uneori, cu preul ideologiilor

naionaliste, statul-naiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc n

acest tablou i un rol n lumea zugravit de el pe scurt, un sens al vieii. Corporaia nu poate

prelua de la statul-naiune rolul de subiect al istoriei dac nu-l deposedeaz de aceast

putere simbolic, dac nu devine o a doua familie pentru cetenii ei, adic dac nu

ncorporeaza ideologic ct mai muli oameni dintre cei care vin n contact cu ea. Pentru

aceasta, corporaia nsi trebuie s devin un bun cetean (citizen company). Politicile de

RSC nu sunt dect tentative ale corporaiilor contemporane de a ncheia un nou contract

social: n locul statului corporaia, iar n locul ceteanului consumatorul!

Prea puin din aceste lucruri n literatura internaional dedicat temei! Ct despre

literatura noastr, exist o singur lucrare publicat, scris de colega noastr de Asociaie,

Luminia Oprea Responsabilitate social corporatist (Tritonic, 2005). Anemia abordrilor

academice este compensat de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferine naionale

i internaionale organizate de ageniile de PR, precum i serialul de mese rotunde dedicate

RSC iniiat de curnd de Revista 22 (serial ntreinut de colega noastr din ARRP, Dana

Oancea).

In Romnia, RSC este tratat fie ca o strategie de Relaii Publice (Public Relations),

prin care corporaia i face publicitate mascat, fie ca o activitate economic (n principal, de

marketing), cu un substanial curs de revenire. Nu negm c pentru muli ageni economici,RSC reprezint un mijloc de obinere a notorietii pozitive (n special pentru cei ale cror

produse i servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool i de

igri sau industriile poluante). Aceasta poveste este real i a nceput n primii ani ai

secolului XX, n SUA (Fundaia Rockefeler); momentul este descris minuios n cartea

colegului nostru de proiect, Remus Pricopie,Relaiile Publice: evoluie i pespective (Tritonic,

2005). De asemenea, nu eludm nici faptul c o politic de RSC poate s duc la creterea

vnzrilor i, implicit, la maximizarea proifitului. Dar a ramne la cele dou extreme (capitalsimbolic versus capital financiar) ni se pare o simplificare periculoas. Pericolul care ne

12

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

13/152

pndete este s transformm i aceast practic ntr-un articol de import, ntr-o form fr

fond.

De fapt, RSC reprezint un semn al timpului, ea anun o alt epoc i o alt lume

care se contureaz deja n jurul nostru. n lumea de azi, n care marile poveti de legitimare

(Francois Lyotard) s-au prbuit, nlocuirea legitimrii de sus n jos cu legitimarea de jos n

sus s-a generalizat, depind limitele sistemului politic i debordnd n planul relaiilor

internaionale. Altfel spus, in lumea n care am i nceput s trim, legitimitile se

construiesc, iar corporaia are toate ansele sa devin, cum s-a mai spus, biserica secolului

XXI adic s ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieii i o identitate.

Studiile ntemeiate filosofic i instrumentate prin intermediul cercetrii sociale

empirice sunt absolut necesare societii romneti, care este pe cale s se acomodeze cu

tranziia, dar nu are niciun reper al evoluiei pe termen mediu i lung. ntr-o societate n

care, prin tradiie, nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate social,

este util de vzut dac nu cumva RSC poate deveni o surs de schimbare social i o prgie

a dezvoltrii durabile. O abordare a problemei fr prejudeci i fr iluzii ar putea s ne

scoat n fa o cale pentru accelerarea modernizrii, o scurtatur istorica pe care societatea

romneasc ar putea recupera decalajele istorice i handicapul de modernitate.

1.2. Capitalismul etic o strategie de ieire din crizsau un nou model de societate?

n ultimele dou decenii se manifest un curent pe care l-am putea numi critica etic

a capitalismului, care propune o nou viziune asupra capitalismului contemporan,

acuzat c sufoc democraia, c i-a transformat pe ceteni n consumatori i c este

incapabil s stvileasc valul de lcomie i egoism n favoarea compasiunii i

solidaritii. Este vorba de abordarea capitalismului corporatist de pe poziii etice i

punerea n discuie a responsabilitii sale fa de societate att fa de cea prezent,

ct i fa de cea viitoare. Este punctul n care problematica responsabilitii sociale a

corporaiilor se intersecteaz cu problematica dezvoltrii durabile (sustenibil sau

autosuportiv - care se poate susine singur).

De cteva decenii se ncearc umanizarea i flexibilzarea sistemului din interior,

prin intermediul politicilor de responsabilitate social corporativ (Corporate Social

Responsability), care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile

13

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

14/152

cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii,

clienii, comunitile locale .a.), astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc

a globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune.

Acest fenomen, care a luat natere n snul sistemului, confirm o dat n plus nevoia de

perfecionare moral a capitalismului.

Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceput fr o

cultur organizaional care s o susin din interior altfel spus, o corporaie nu se poate

manifesta ca bun cetean (citizen company) dac angajaii si nu sunt buni ceteni; nu poate

fi un membru devotat comunitii dac nu deine un capital uman devotat corporaiei.Acestui

curent i corespunde o bogat bibliografie, studiat n colile de afaceri (Business School)

din rile dezvoltate3.

1.2.1. O analiz moral a relaiilor contemporane de tip capitalist

Cu greu se poate nega faptul c dintre toate marile sisteme economice pe care

civilizaia occidental le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi n practic cel mai eficient

i mai viabil dintre ele4. n ciuda imperfeciunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci

sute de ani de la apariie i mai cu seam n ultima sut, capitalismul a generat mai mult

prosperitate material dect oricare alt sistem economic5.

Lund natere n vremea marilor descoperiri geografice i a Reformei religioase

(sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI), adic n ceea ce putem numi zorii

modernitii, capitalismul a aprut iniial n Anglia i n rile de Jos, aceast prim etap

fiind cunoscut sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). ncepnd cu a doua

jumtate a veacului al XVIII-lea, n interdependen cu Revoluia Industrial i cu

3 A se vedea, de pild, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good forYour Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, Harvard Business Review on CorporateResponsibility (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; AdrianHenriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing theSustainability of Business and CSR, 2002; Luminia Oprea, Responsabilitate Social Corporatist, Tritonic,2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.4 Drept definiie a termenului capitalism o vom folosi aici pe aceea propus de Michel Albert, n lucrareaCapitalism contra capitalism: capitalismul, adic libera stabilire a preurilor pe pia i libera proprietateasupra mijloacelor de producie (Michel Albert, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Ed.Humanitas, Bucureti, 1994, pp. 6-7).

5 De exemplu, ntr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD),economistul englez Angus Maddison arat c n intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (GrossDomestic Product) la nivel global a devenit de peste ase ori mai mare, creterile cele mai spectaculoasenregistrndu-se n perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariia i dezvoltarea

capitalismului au determinat mbuntirea nivelului de trai pentru societile care au cunoscut acest sistem (lafel cum crizele sale au determinat nrutirea dramatic a nivelului de trai din aceste societi). (Pentru odiagram a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)

14

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

15/152

ascensiunea social-politic a burgheziei debuteaz epoca aa-zisului capitalism industrial,

ocazie cu care, ntr-un interval de circa o sut de ani, sistemul capitalist se rspndete n

toat Europa de Vest i o bun parte a Europei Centrale, precum i n Statele Unite ale

Americii; e perioada capitalismului laissez-faire, n care economica de pia era ferit de

intervenia statului.n sfrit, n secolul XX, o dat cu progresul accelerat al tehnologiei, dar

i cu falimentul socialismului istoric, capitalismul ajuns ntre timp n faza capitalismului

post-industrial depete graniele Occidentului, reuind s cucereasc cea mai mare parte a

mapamondului. Astfel c, fr teama de a grei, putem spune c astzi, capitalismul se

prezint drept sistemul economic dominant cel mai de succes i cu cea mai larg

legitimitate. ntr-o formulare mai plastic, el este campionul sistemelor economice pe care

istoria universal le-a cunoscut.

Numai c triumful capitalismului pare s nu se datoreze doar eficienei sale strict

economice, pe care cu greu o poate contesta cineva, ci i virtuilor morale ale acestuia. O

sumar comparaie cu feudalismul ori cu socialismul istoric tinde s ne arate c sistemul

capitalist se afl ntr-o mai mare concordan cu drepturile i libertile individuale dect

celelalte sisteme economice, c el corespunde cel mai mult idealurilor noastre de libertate i

democraie.

Dup cum susine o ntreag tradiie de gnditori liberali iniiat de Adam Smith (i

continuat mai apoi de unii ca Ludwig von Mises, F.A. Hayek ori Robert Nozick),

capitalismul este superior din punct de vedere moral sistemelor economice alternative din trei

mari motive: (1) piaa liber (proprie capitalismului) reprezint spaiul n care indivizii

ntrein relaii de schimb n mod voluntar, i nu n condiii de coerciie; (2) piaa liber are un

caracter mai democratic dect cea dirijat, deoarece fiecare individ are libertatea s aleag de

unde s cumpere serviciile de care are nevoie; (3) piaa liber, prin caracterul ei

contractualist, i oblig pe indivizi s-i respecte promisiunile6. Cu alte cuvinte, conformgndirii liberale de dreapta, piaa liber spre deosebire de cea dirijat respect i cultiv

libertatea de alegere i de asociere a indivizilor, dar i i determin pe acetia s respecte

promisiunile pe care le fac unii fa de alii7. Aadar, s-ar prea c piaa liber este diferena

specific a capitalismului care face ca acesta s genereze mai mult moralitate dect celelalte

sisteme economice.

6 Probabil c acestea sunt unele dintre principalele motive pentru care capitalismul este i cel mai eficient peplan economic.7 S ne amintim c la Kant, respectarea promisiunilor fcute semenilor constituie datoria moral perfect pe careo avem fa de ceilali.

15

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

16/152

Dar dac acceptm c sistemul capitalist este i din punct de vedere etic cel mai

dezirabil sistem economic, nu decurge cu necesitate c acest sistem este imun n faa oricrei

critici de natur moral. Faptul de a fi cel mai bun sistem economic dintre cele existente, nu e

acelai lucru cu a fi cel mai bun sistem economic posibil. Drept dovad, capitalismul a fost

criticat de-a lungul timpului att dinspre Stnga post-liberalist, ct i dinspre Dreapta

conservatoare (i nu numai) pe motiv c produce inegaliti socio-economice i c le

adncete pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea uman i cu exploatarea

omului de ctre om; i s-a reproat goana slbatic dup profit, lipsit de scrupule i de nobile

idealuri; de asemenea, a fost acuzat c promoveaz imperialismul economic i cultural, iar n

ultimul timp este considerat rspunztor pentru criza ecologic prin care trece omenirea

(vtmrea mediului nconjurtor constituind, implicit, o vtmare adus fiinelor umane).

Mai mult chiar, unii au argumentat c sistemul capitalist este n realitate duntor pieei

libere, ntruct favorizeaz monopolizarea acesteia de ctre agenii cei mai puternici,

mpiedicnd astfel desfurarea unei concurene libere i corecte.

Plecnd de la aceste critici, unii au dorit rsturnarea complet a capitalismului, prin

revoluie, alii doar reformarea lui, prin aciune democratic (politic sau civic). Primii

(partidele comuniste, organizaiile paramilitare de extrem stnga .a.) au euat, fie n

ncercarea de a-l rstruna, fie n cea de a-l nlocui cu ceva mai bun. Ceilali (partidele social-

democrate, grupurile sindicale i alte ONG-uri etc.), mai cu seam n rile occidentale, au

avut un mai mare ctig de cauz, reuind treptat, prin mijloace aflate n limitele democraiei,

s contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau i nc i se atribuie, n

unele cazuri capitalismului slbatic.

Astfel, ncepnd cu finele veacului XIX i pn astzi, economia de pia a nceput s

cunoasc intervenii din partea statului, de la capitalismul pur i dur al laissez-faire-ului de

secol XIX ajungndu-se n timp la un capitalism aa-zis social, care mbin piaa liber cu

piaa dirijat, proprietatea privat asupra mijloacelor de producie cu cea etatist. Drepturmare, n zilele noastre aproape toate economiile naionale sunt economii mixte, care adun

att elemente de capitalism, ct i de socialism (cu predominarea celor dinti).

Mai concret, aceast umanizare a sistemului a constat i const ntr-o varietate de

msuri economice i sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor

cetenilor, naionalizarea unor companii cheie pentru economia naional, asigurarea

educaiei primare i a asistenei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care s

protejeze libera concuren. De asemenea, n paralel, procesul de reformare a constat nmbuntirea condiiilor de munc pentru angajai (creterea salariilor, micorarea

16

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

17/152

sptmnii de lucru, ridicarea nivelului de protecie a muncii .a.m.d.), ctig incontestabil al

micrii sindicale.

n plus, de cteva decenii se ncearc umanizarea sistemului i din interior, prin

intermediul aa-numitelor politici de responsabilitate social corporativ, care caut s

genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n

desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.),

astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia

o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest fenomen care a luat natere n

snul sistemului nu face dect s confirme i mai mult nevoia de perfecionare moral a

capitalismului.

Desigur, muli gnditori liberali de dreapta au calificat drept mituri toate pcatele

care sunt puse de regul pe seama capitalismului, artnd c apariia i rspndirea acestor

false idei despre capitalism se datoreaz ignoranei oamenilor n materie de economie sau

interpretrii greite (ori chiar falsificrii sistematice) a faptelor istorice. De pild, n celebra

sa lucrare Anarhie, stat i utopie, Robert Nozick scrie c exploatarea marxian este

exploatarea lipsei de nelegere a economiei de ctre oameni8, pentru ca F.A. Hayek s arate

n introducerea la volumul Capitalismul i istoricii c

Exist totui un mit suprem care, mai mult dect oricare altul, a servit discreditrii

sistemului economic cruia i datorm civilizaia actual (...) Este vorba despre legendadeteriorrii situaiei claselor muncitoare ca urmare a apariiei capitalismului (...) O examinare

mai atent a faptelor a condus totui la respingerea total a acestei convingeri9.

Mai mult, aprtorii capitalismului nu ezit s afirme c cele mai multe dintre crizele i

perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au

rezultat n urma interveniilor nesbuite ale statului n economie (printre care s-ar numra i

multe dintre msurile sociale i economice ntreprinse de stat i pe care le-am amintit mai

devreme), acestea dovedindu-se a fi obstacole n calea bunului mers al pieei i al

capitalismului. Cu alte cuvinte, nici mcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din

cauza capitalismului.

*

O dat ajuni n acest punct, trebuie, nainte de orice, s ne punem o ntrebare deosebit

de important: la ce ne referim atunci cnd analizm i judecm din punct de vedere etic8 Robert Nozick,Anarhie, stat i utopie, trad. Mircea Dumitru Ed. Humanitas, Bucureti, 1997, p. 317.9 F.A. Hayek, Capitalismul i istoricii, trad. Drago Aligic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1998, p. 15 i 16.

17

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

18/152

sistemul capitalist? Altfel spus, ce nelegem prin capitalism atunci cnd i atribuim diverse

caliti ori defecte morale? Dar pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s dm seam

de una i mai general: ce anume constituie obiectul unei judeci morale sau, n alte cuvinte,

ce anume putem califica drept moral sau imoral?

Istoria teoriilor etice a consemnat dou mari rspunsuri la aceast ntrebare: caracterul

indivizilor conform filosofiei morale antice i aciunile indivizilor conform filosofiei

morale moderne. Dup cum arat James Rachel n a saIntroducere n etic,

filosofii morali ai modernitii au abordat subiectul punnd o ntrebare fundamentaldiferit de cea pe care i-o puneau anticii. n loc s ntrebe: Ce trsturi de caracter fac ca o

persoan s fie bun?, ei ncepeau cu ntrebarea: Ce este corect s facem?10.

Plecnd de aici, putem spune c atunci cnd vorbim de o analiz moral a

capitalismului ne referim fie la analiza moral a caracterului capitalistului, fie la analiza

moral a aciunilor sale11, ntruct nu putem s evalum moral un sistem sau o stare de fapt, ci

doar indivizi; doar ei prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le svresc pot fi

considerai buni sau ri, morali sau imorali. Prin urmare, analiza moral pe care o

ntreprindem n cadrul cursului nostru const ntr-o analiz moral a capitalistului, iar

opiunea noastr va fi aceea de a evalua nu trsturile de caracter, ci faptele cu ncrctur

moral ale acestuia. Iar aceasta deoarece n demersul nostru nu ne va interesa n ce msur

este Capitalistul o persoan virtuoas, adic n ce msur este el o persoan sincer,politicoas, loial, tolerant .a.m.d., ci ne va preocupa calitatea moral pe care o prezint

deopotriv inteniile i consecinele practicilor cu care se ndeletnicete Capitalistul n cadrul

relaiilor pe care le ntreine cu celelalte pri interesate ale procesului economic pe care l

desfoar12. Cu alte cuvinte, vom ncerca s stabilim, att dintr-o perspectiv deontologist,

ct i dintr-una consecinionist, n ce msur Capitalistul se comport corect din punct de

vedere moral fa de angajai, clieni, concuren, comunitatea local etc13.

10 James Rachel,Introducere n etic, trad. Daniela Angelescu, Ed. Punct, Bucureti, 2000, p. 155.11 Prin capitalist neleg aici, n primul rnd, persoan care posed mijloace de producie. n al doilea rnd,termenul nu se refer la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistuln genere, ca prototip, paradigmatic pentru ntregul sistem, motiv pentru care, de aici nainte, l vom scrie cumajuscul.12 Vom folosi termenul de practic precum i sinonimi ai acestuia pentru a pune n vedere c intenia noastrnu este s analizm moralitatea unor aciuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor aciuni celmai frecvent ntlnite, desfurate de Capitalist n mod repetat i sistematic, i.e. acele aciuni care n ultiminstan l definesc pe Capitalist i definesc sistemul capitalist n genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sensi cu folos despre astfel de tipuri de aciuni, vom face apel la instane ale acestora, cci dac vrem s dm seamde general, trebuie s ne ajutm de particular.)13

Ne vom ocupa noi de corectitudinea moral a aciunilor Capitalistului n raport cu propria persoan? Nu,deoarece suntem partizanii tezei c moralitatea nu este o realitate auto-referenial, ci privete exclusiv relaia cuCellalt. Nu considerm c un individ n cazul nostru, Capitalistul poate fi moral sau imoral fa de sine

18

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

19/152

Dar demersul nostru nu se va dori un bilan moral al tuturor practicilor i tiparelor de

comportament de care a dat dovad Capitalistul n cele peste cinci secole care au trecut de la

apariia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza

noastr toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile n care acesta a acionat de-a

lungul timpului fa de ceilali ageni sociali implicai n procesul economic. O asemenea

ncercare ar presupune un proiect de proporii considerabil mai mari. Astfel c pornind,

desigur, de la analize descriptive cu autoritate tiinific ne vom rezuma s examinm faza

contemporan a relaiilordintre Capitalist i ceilali ageni sociali, prin faz contemporan

nelegnd aici perioada scurs de la sfritul celui de Al Doilea Rzboi Mondial pn n

prezent. (Aceast perioad, dei nu poate fi neleas pe deplin dect n lumina celor

precedente, este cu riscul de a enuna un truism cea mai relevant pentru lumea noastr de

azi i de mine).

Mai exact, analiza moral pe care o vom elabora va avea drept obiect relaiile

contemporane dintre Capitalist i concuren, dintre Capitalist i angajai, dintre Capitalist i

clieni i, n sfrit, dintre Capitalist i comunitatea local. Probabil c acestea patru, crora le

vom consacra atenia noastr, nu sunt singurele tipuri de relaii prezente n capitalismul

vremurilor noastre, ns sunt cele care suscit cele mai importante probleme de natur

moral. Trebuie ns fcut o meniune esenial: ceea ce ne preocup exclusiv este

corectitudinea moral a aciunilor ntreprinse de Capitalist n raporturile sale cu agenii

sociali cu care interacioneaz, i nu i cea a aciunilor ntreprinse de acetia n raporturile lor

cu Capitalistul, ntruct considerm c cele dinti sunt cu adevrat relevante din punct de

vedere etic. Cei care au pus n discuie implicaiile morale ale capitalismului fie au criticat

capitalismul, fie l-au aprat, ceea ce n termenii notri nseamn c fie l-au criticat pe

Capitalist, fie i-au luat aprarea. Conduita salariailor ori a clienilor ori a comunitilor locale

nu a fcut dect cu rare excepii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist

obiectul dezbaterii etice din jurul capitalismului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii deimoralitate n relaiile lor cu Capitalistul?.

(Cu toate acestea, majoritatea celor care au fcut apologia moral a capitalismului au

dezvoltat adeseori ntr-o strns legtur obiecii de ordin moral la adresa statului,

acuzndu-l c ncalc n mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cnd

i expropriaz mijloacele de producie sau chiar i atunci cnd i impune s plteasc impozit

pe profit. Pe scurt, statul a fost acuzat c fur de la Capitalist. Desigur, nu puini au fost cei

care au pledat n aprarea statului, ncercnd s ofere o justificare moral n sprijinulnsui; el poate fi astfel numai fa de semenii si.

19

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

20/152

naionalizrii mijloacelor de producie ori cu precdere, n ultimul timp n sprijinul

sistemului de impozite. Totui, n demersul nostru nu vom aborda acest subiect, ntruct

relaia dintre stat i Capitalist e de natur politic, exterioar capitalismului neles ca sistem

economic.)

O dat ajuni aici, se impune, cu riscul de fi redundani, s dm cteva exemple de

practici cu care se nedeletnicete Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind

practici general-valabile pentru Capitalistul oricrei epoci): achiziionarea i administrarea

mijloacelor de producie, dobndirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea

profitului, angajarea i retribuirea forei de munc, garantarea proteciei muncii pentru

angajai, distribuirea i promovarea produselor pe pia, colaborarea cu concurena sau

dezavantajarea acesteia, ptrunderea pe noi piee de desfacere, protejarea/vtmarea mediului

nconjurtor, filantropia. Aceste activiti, dar i altele, vor constitui obiectul analizei noastre

morale14.

n scopul acestei analize, vom recurge n principiu la dou mari doctrine morale, pe

care deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism i utilitarism. Fiecare

corespunde uneia dintre cele dou paradigme care domin eticile aciunii. Kantianismul este

o etic de tip deontologic, deoarece susine c valoarea moral a unei aciuni depinde de

motivul pentru care a fost svrit acea aciune: dac a fost svrit din datorie 15, are

valoare moral, ns dac a fost svrit din nclinaie i.e. team, egoism, mil etc. ,

atunci nu are nici o valoare moral. Utilitarismul este o etic de tip teleologic (sau

consecinionist), deoarece judec valoarea moral a unei aciuni n funcie de consecinele pe

care le implic acea aciune: dac acestea sunt bune, i.e. dac tind s contribuie la

maximizarea fericirii, atunci aciunea este corect, dar dac efectele sunt rele, i.e. dac tind

s promoveze nefericirea, atunci aciunea respectiv e greit din punct de vedere moral16.

14

Ni s-ar putea rspunde c, n zilele noastre, multe dintre aceste activiti nu mai sunt derulate de Capitalistul npersoan, ci de cei angajai de el s-i adminstreze afacerea. ns acetia sunt reprezentanii si, astfel c ceea ceei ntreprind se desfoar sub autoritatea i cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul esteresponsabil pentru toate practicile care au loc cu oblduirea sa. n termeni hobbesieni, el este autorul acestoraciuni (ceea ce nu nseamn, desigur, c poart vreo rspundere n cazul n care unul dintre angajaii si e gsitvinovat pentru delapidare de fonduri).15 Prin datorie, Kant nelege necesitatea unei aciuni din respect pentru lege (Immanuel Kant, ntemeiereametafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Murean, Miki Ota, Radu Gabriel Prvu, Ed.Humanitas, Bucureti, 2006, p. 38).16 John Stuart Mill la a crui versiune de utilitarism vom apela cu precdere definete astfel fericirea iopusul ei: Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere(John Stuart Mill, Utilitarismul, trad. Valentin Murean, n Valentin Murean, Utilitarismul lui John Stuart

Mill, Editura Paideia, Bucureti, 2003, p. 274). De adugat c Mill mparte plcerile n plceri intelectuale iplceri trupeti, cele dinti fiind superioare celorlalte, ntruct sunt mai statornice, mai sigure, mai puincostisitoare i, nainte de toate, mai conforme cu demnitatea i respectul de sine al fiinei umane.

20

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

21/152

Astfel, folosindu-ne de aceste dou instrumente teoretice, ne vom strdui s analizm

valoarea moral a practicilor Capitalistului, att din prisma motivelor aflate la originea

acestora, ct i din prisma efectelor pe care le provoac17. n acest scop, ne vom raporta att la

cercetri factuale asupra capitalismului contemporan (dup cum am menionat deja), ct i la

ideile unor gnditori care s-au pronunat cu privire la problematica moral din jurul

capitalismului.

Cu rol de mostr, pentru a ilustra modul n care se va desfura demersul nostru, s

lum cazul foarte des ntlnit al Capitalistului care ntreprinde aciuni caritabile caz care

ine de relaia dintre Capitalist i comunitatea local i s-l analizm succint nti dintr-o

perspectiv kantian (deontologic) i, mai apoi, dintr-una utilitarist (consecinionist).

S ne nchipuim c un capitalist oarecare18 decide s contribuie financiar la

construirea de case pentru oamenii crora le-au fost distruse gospodriile n urma unor

teribile inundaii. Mai departe, s facem o asumpie deloc neplauzibil, i anume c aceast

aciune este motivat de dorina capitalistului de a-i mri aria de notorietate i de simpatie n

rndurile membrilor comunitii. n aceste condiii, pentru un kantian, o astfel de aciune nu

prezint nici o valoare moral, deoarece, dei produce fericire, ea nu este svrit din

datorie, mai precis din datoria moral imperfect de a-i sprijini pe ceilali s-i ating

fericirea (or, e de presupus c fericirea nu poate fi atins dac nu dispui de cele mai

elementare condiii de via, precum cea de a avea asigurat un adpost); ea este svrit din

nclinaie, care n cazul de fa const n dorina de a obine recunoaterea semenilor. Altfel

spus, capitalistul nostru nu doneaz bani sinistrailor n virtutea maximei morale pe care

singur s i-o fi impus-o de a-i ajuta pe oamenii aflai n suferin, indiferent de eventualele

beneficii astfel rezultate sau de strile sale de dispoziie; el doneaz bani tocmai pentru c de

pe urma acestei aciuni are de ctigat. Astfel, aciunea lui nu se afl dect n conformitate cu

datoria, n sensul c nu contravine ei (adic nu e imoral), dar nu este nfptuit din datorie,

cci motivul care st la originea actului caritabil este cu totul strin de respectul pentrudatorie (deci pentru maxima moral), acest respect fiind singurul tip de motivaie care

confer aciunilor de orice fel o valoare moral real19. n concluzie, ntr-o paradigm

17 Nu excludem ca, pe parcursul elaborrii proiectului, s apelm i la alte concepii din filosofia moral, precumetica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecie moral caracteristice eticii aplicate, cumar fi principiismul ori cazuistica.18 Fr ndoial c pe parcursul proiectului nostru, atunci cnd vom dori s ilustrm acele practici aleCapitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, nsoite de date reale itemeinic amnunite.19 Pentru o nelegere mai bun a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., n specialSeciunea I i mai cu seam paragrafele 8-16.

21

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

22/152

kantian, aciunea caritabil a capitalistului este nul din punct de vedere moral, dei efectele

ei sunt benefice att pentru sinistrai, ct i pentru capitalist.

De cealalt parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: aciunea capitalistului este

valoroas din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorit faptului c efectele ei sunt

bune pentru toat lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte,

sinistraii sunt fericii, deoarece sunt ajutai s-i construiasc noile case, att de trebuincioase

pentru bunstarea lor, iar pe de alt parte, capitalistul este i el fericit, ntruct obine ce i-a

propus, adic plcerea de a fi apreciat de semenii si. Faptul c motivul care a stat la baza

aciunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevan pentru utilitarist,

atta vreme ct consecinele aciunii respective sunt bune, i nu rele. Problema motivaiei din

spatele aciunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ine de arta esteticii,

adic de arta caracterului frumos (n alte cuvinte, e o chestiune de stil), i nicidecum de arta

moralitii. Aadar, din perspectiv utilitarist, aciunea caritabil a capitalistului este corect

din punct de vedere moral.

Recapitulnd, scopul pe care i-l propune cursul nostru este, n prim instan, acela

de a sugera o analiz moral dintr-o dubl perspectiv kantian i utilitarist asupra

practicilor desfurate de Capitalist n relaiile pe care acesta le ntreine, n vremurile

noastre, cu concurena, cu salariaii, cu clienii i cu comunitatea local.

Dar cele dou abordri ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme

diferite. Mai mult, vom constata c analiza kantian va incrimina practici pe care analiza

utilitarist le va aprecia; acolo unde cea dinti va detecta o aciune imoral, cealalt va

identifica o aciune corect; i vice-versa. Aadar, cele dou abordri vor genera (dei poate

c nu de fiecare dat) verdicte i soluii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel c, n

aceast faz, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste rspunsuri sunt mai

potrivite relativ la unele dintre provocrile i dilemele majore cu care se confruntcapitalismul zilelor noastre i societatea contemporan n genere. Mai precis, vom cuta s

alegem acele rspunsuri care ne ajut s nelegem i s rezolvm (n termenii eticii aplicate)

aceste probleme. Printre altele, va trebui s decidem i dac n cazul capitalistului filantrop,

pentru noi e mai important motivul obscur din spatele aciunii sau beneficiile rezultate de pe

urma acesteia...

22

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

23/152

23

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

24/152

2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice

2.1. Responsabilitatea ca valoare etic i social; binele comun ca reper etic

Supoziia c RSC ar fi o nou stratagem a companiilor pentru a-i face reclam

mascat se bazeaz pe o realitate incontestabil: aciunile de RSC le aduc acestora dou

avantaje dintr-o dat: 1) beneficiaz de o publicitate gratuit, din moment ce ele nu intr la

capitolul reclam (advertising); 2) publicitatea este mai eficient, din moment ce autorul

discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referin, ca n cazul reclamei (eu spun

despre mine c... este nlocuit cu alii spun despre mine c...). Acest din urm avantaj este

confirmat de cercetrile de psihologie cognitiv (n spe, cele de psihologia receptrii).

Psihologii comunicrii tiu de mult c o comunicare difuz, indirect i implicit este mai

persuasiv i mai convingtoare pe termen lung dect una focusat, direct i explicit; altfel

spus, calea cea mai sigur de a-i determina pe oameni s fac ceva este s le vorbeti despre

alt-ceva, dar fr s te abai de la scopul comunicrii, n jurul cruia se structureaz mesajul.

Alt supoziie, mai puin cinic, afirm c RSC este rezultatul implicrii etice a unor

acionari i/sau manageri inimoi, filantropi i altruiti, care i pus amprenta asupra

politicilor propriilor corporaii sau ale celor pe care le administreaz. Am vzut chiar i PR-

iti care cred c politicile de tip RSC au aprut ca urmare a unei idei geniale i care ridic

osanale autorului anonim al ideii. De regul, astfel de oameni sunt ei nii nite suflete

frumoase (Hegel), dar cad n eterna capcan a egocentrismului: ei i proiecteaz propriile

valori asupra realitii, pe care o lectureaz prin prisma propriului set de valori. Dar

egocentritii sunt condamnai la... deziluzii.

Sarcina de a evita deziluziile este uoar: pur i simplu, nu-i faci iluzii! Dar a nu-i

face iluzii este una dintre cele mai dificile sarcini! n afara unei puteri sufleteti cu totul

speciale, necesare pentru a accepta existena rului ca parte inalienabil a lumii, mai ai

nevoie de un ndelung ocol cultural, care s-i ofere mijloacele mentale necesare detarii

critice fa de imaginea de sine, de viziunea despre lume care intr n ecuaia identitii

personale. Datoria noastr, a profesionitilor, este s ne imunizm la iluziile ideologice. Iar

atunci cnd se poate, s-i ajutm i pe alii s se imunizeze.

24

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

25/152

2.1.1. Responsabilitatea ca valoare etic

Dezbaterea n jurul ideii de responsabilitate este att de veche, nct fr ea nici nu

ne putem imagina evoluia filosofiei universale. Socrate a preferat s moar din

responsabiltate pentru destinul Cetii, fiind convins c dac ar fi ales varianta evadrii ar fide-legitimat Legea, Dreptatea i Ordinea - pe care le promovase cu patos pn atunci. Cci

pentru el, o cetate ajunge s se prbueasc atunci cnd sentinele date nu mai au nici o

putere, ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private (1, pp. 63-78).

De la eticile stoice pn la etica responsabilitii a lui Hans Jonas (1903-1993),

aceast idee a fost gndit mpreun cu cea de libertate; c vorbim de etica neotomist sau de

cea ortodox, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau

de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom gsi aceeai preocupareobsesiv: cum putem gndi libertatea ca libertate uman? Altfel spus, n ce fel ne putem

exercita libertatea pentru a rmne, totui, n interiorul condiiei umane? n mai toate

doctrinele etice, rolul de reper fundamental n definirea libertii i-a revenit responsabilitii.

n cele mai accesibile dicionare de filosofie i/sau de etic, responsabilitatea i

libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, ntr-un dicionar

encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 i

2000), st scris: n fapt, a fi liber nseamn a fi n msur s-i asumi ansamblul actelor tale;

a fi responsabil nseamn a putea rspunde de acestea, mai clar, de aceast libertate de care

ele dau seama (2).

ntr-un plan mai general, responsabilitatea presupune s fii contient i s ii cont de

consecinele actelor tale - att de consecinele asupra altora (inclusiv asupra celor pe care

nu-i cunoti i n-ai s-i cunoti niciodat), ct i de consecinele pe termen mediu i lung (un

orizont de timp care depete prezentul i viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o

form de manifestare a solidaritii umane i presupune, printre altele, capacitatea de a gndi

dincolo de spaiul proxim, precum i de acel prezent atemporal (hic et nunc) n care rmn

cantonate animalele. Ea este forma suprem de manifestare a sociabilitii fiinei umane.

Aadar, responsabilitatea ca valoare etic funcioneaz ca o marc a umanului, ca o

born ce delimiteaz umanul de inuman, cultura de natur, civilizaia de barbarie.

2.1.2. Responsabilitatea ca valoare social

n calitatea ei de marc a umanului, responsabilitatea a avut ntotdeauna un mare

potenial de legitimare. Nu se poate spune acelai lucru despre alte mrci, cum ar fi, de

25

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

26/152

pild, raiunea (homo sapiens) sau activitatea productiv (fomo faber). Spre deosebire de

acestea, responsabilitatea legitimeaz n cel mai nalt grad: pentru ca un subiect s fie legitim

nu este suficient s fie raional(cte crime nu s-au nfptuit strict raional sau n numele

Raiunii?); nu este suficient s fie activ -productiv sau ntreprinztor(cte nenorociri nu au

avut drept cauz activitatea sau iniiativa iresponsabil a unora sau altora?). n schimb, a fi

responsabil aproape c echivaleaz cu a fi legitim. De aici, imensa valoare social a

responsabilitii.

A tri n societate nseamn, la urma urmelor, a obine recunoaterea Celuilalt.

ncercnd s identifice specificul umanitii n raport cu animalitatea, Hegel arta c o fiin

este uman numai atunci cnd umanitatea ei se recunoate, ca ntr-o oglind, n umanitatea

altuia. Din pcate, formularea lui Hegel este mult prea abstract: Contiina-de-sine este n

sine i pentru sine atunci cnd i pentru aceea c ea este n i pentru sine pentru alt contin-

de-sine; adic ea este doar ca ceva recunoscut (3, B. IV. A, # 148).

Recunoaterea este att de legat de socialitate, nct putem pune semnul egalitii

ntre progresul n umanizare i evoluia formelor de recunoatere. Pe urmele lui Hegel,

filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanitii prin prisma

luptei pentru recunoatere (4). Dar care este forma ce mai nalt a recunoaterii, dac nu

legitimitatea? Iat de ce afirmm c potenialul de legitimare pe care l are responsabilitatea i

confer acesteia o imens valoare social. Nu credem s mai existe vreo valoare etic la care

s ne raportm, fr ezitare, ca la o valoare social. n cazul responsabilitii, valoarea etic

se transform n valoaresocial aproape la scara 1/1.

Mai mult ca niciodat, n lumea de azi nevoia de legitimare se manifest ca afirmare a

responsabilitii sociale. Este valabil att pentru indivizi, ct i pentru organizaii. De ce

legitimitatea nu mai poate fi asigurat pe alte ci? Vom vedea n cele ce urmeaz c

legitimarea indirect,prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcioneaz. Locul ei este

luat de legitimarea direct, de aciunile prin care o persoan sau o organizaie dovedete ceste responsabil - altfel spus, c se simte obligat fa desoarta semenilor(a comunitii, a

societii), dar i fa de viitor- n cuvintele lui Hans Jonas, c are obligaii i fa de fiine

care nc nu exist (Principiul responsabilitate, 1979).

Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamental este c aceast

ideologie nu mai coboar din cerul tradiiei culturale, cum plastic se exprim Habermas

(Probleme de legitimitate n capitalismul trziu); ea este produs de fiecare subiect n parte

- n cazul nostru, de fiecare organizaie. Etica unei organizaii din lumea noastr (de lafilosofia corporativ pn la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care

26

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

27/152

coboar de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dat, un produs local- sau, ca s

ne exprimm mai plastic, o specialitate a casei. Sarcina ei cea mai dificil este s urce de la

particular la general, adic s promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a

interesului general, iar prin aceasta s le ofere indivizilor ncorporai un Sens al Vieii.

2.1.3. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice

Titlul de mai sus nu este dect subtitlul carii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei

(6). De ce amurgul datoriei? Lipovetsky vorbete de o etic post-kantian, specific

societii contemporane: cultur postmoralist a lrgit gama opiunilor i modurilor de via

posibile, a constrns conformismul s dea napoi n faa inveniei individualiste a propriei

persoane: nu mai credem n visul de a schimba viaa, nu mai exist dect individul suveranpreocupat de gestiunea calitii vieii sale. (...) Faza hiperliberal se apropie de sfrit,

ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraie cultural a timpului

nostru, care mbin exigena autonomiei private cu cea a unui spaiu public curat. Epoca

postmoralist nu mai este nici transgresiv, nici puritan, ea este corect.

n noul context, strategiile de legitimare se modific radical. n esen este vorba de

faptul c nimeni ne se mai poate legitima revendicndu-se de la o mare ideologie; pur i

simplu, acestea nu mai ofer criterii de legitimitate: Dei libera ntreprindere devine

orizontul de nedepit al economiei, este constrns s-i defineasc, s-i creeze ea nsi

criteriile de legitimitate; a trecut epoca n care marea ntreprindere se putea considera ca un

agent economic pur; ea nu se mai limiteaz la a-i vinde produsele, ci trebuie s-i gestioneze

relaiile cu publicul, s cucereasc i s promoveze propria legitimitate instituional (idem).

Ca i Habermas, care vorbete despre competiia orizontal ntre interesele

proprietarilor de bunuri, care a invadat, via reclam, spaiul public (5, p. 230 i urm.),

Lipovetsky sesizeaz caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse n slujba re-

inventrii identitii corporative: Curentul etic merge mn-n mn cu ascensiunea

ntreprinderii care comunic, instituie total de-acum nainte, interesat strategic de a

demonstra c are simul responsabilitilor sociale i morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul

natural la proprietate i pe mna invizibil a pieii a fost nlocuit cu un sistem de legitimare

deschis i produs, problematic i comunicaional. n prezent, legitimitatea ntreprinderii nu

mai e dat i nici contestat, ea se construiete i se vinde, trim n epoca marketingului

valorilor i a legitimitilor promoionale, stadiu ultim al secularizrii postmoraliste (idem).

27

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

28/152

Aadar, etica noilor timpuri democratice este nedureroas fiindc nu mai presupune

cei doi poli kantieni: legea moral din noi i cerul nstelat deasupra noastr (un sistem de

valori universaliste, dar i universale). Imperativul categoric este nlocuit de tiina de a

comunica, iar legitimarea moral se confund cu arta de a vinde. A vinde, ce? Imaginea-

unei-organizaii-responsabile. Un vast cmp de aciune pentru specialitii n comunicare! Ce

trebuie s fac acetia pentru a rmne morali ntr-o lume a marchetizrii moralei? Care este

criteriul dup care putem discrimina ntre morali imoral?

2.1.4. Binele comun - reperul comunicrii etice

Am vzut c astzi, organizaiile de succes i construiesc legitimitatea zilnic,

profesionist i de jos n sus, adic plecnd de la obiectivele organizaiei (obiective deafaceri, politice sau civice) i ajungnd la sistemul de valori. A crea i a promova imaginea

public a unei organizaii nseamn a scrie o mic poveste de legitimare. Singura problem

este s tii s o scrii convingtor i seductor, fr a scpa din vedere scopul comunicrii:

transmiterea valorilor organizaiei pe care vrei s le mpteasc i publicurile-int. Adic

s rspunzi, la nivelul mijloacelor, nevoilor i ateptrilor publicurilor-int. Scopul i

aparine i nu trebuie neaprat declarat; de cele mai multe ori este preferabil s nu-l declari.

n societile contemporane, o organizaie nu poate fi legitim dac nu servete, ntr-o

form sau alta, interesul public. Cine este perceput c servete interesul public se bucur de o

reputaie maxim, adica de legitimitate. Marile organizaii (multinaionalele) nu au

departamente de imagine, dar au departamente de Corporate Affairs, Community Relations

sau Social Responsabiliy. Adevraii specialiti din Relaii Publice, care nu vd n ele o form

mai subtil deAdvertising, nu promoveaz nici bunuri, nici servicii; ei construiesc reputaii.

Iar cei mai valoroi dintre ei construiesc legitimitatea subiectului de care se ocup (instituie

sau persoan public, partid sau organizaie civic, stat sau naiune).

Dar interesul public nu nseamn ceea ce se nelege la noi: interes general sau

interes naional. Primul nu exist dect a posteriori, dup evaluarea campaniei de

comunicare, deci nu poate fi cunoscut a priori, cnd se elaboreaz strategia campaniei; al

doilea nu poate fi definit n termeni neutri (orice definiie a lui devine imediat un mr al

discordiei, n loc s fie un instrument al consensului). n schimb, interesul public este

cuantificabil i msurabili, cci el este o rezultant vectorial a tuturor negocierilor care au

loc n sfera public, adic ntre agenii politici, civici i economici. Astzi, orice democraie

28

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

29/152

funcional este o poliarhie (Robert Dahl), n care numeroase centre de putere i negociaz

accesul la decizie i la resurse (7).

Dup 1989, n Romnia s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes

public: integrarea Romniei n structurile paneuropene i euro-atlantice. Cel puin la nivelul

obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest

obiectiv. Aderarea Romniei la Uniunea European trece drept interes naional. Din fericire

i din nefericire! Din fericire, fiindc n absena unui proiect romnesc de societate, Aquis-ul

european ine loc de proiect politic. Ce s-ar fi fcut clasa noastr politic fr aderarea la

UE? Ce ar fi putut promite ea populaiei? n ce ar mai fi sperat romnii? Ce i-ar mai fi putut

mobiliza? Din nefericire, fiindc acest obiectiv escamoteaz adevratul scop. Aderarea la

Uniunea European este doar un mijloc; adevratul scop este finalizarea procesului de

modernizare a Romniei - proces care a nceput n 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim

politic nu l-a finalizat (vezi 8). n ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al

integrrii europene n termeni explicii: finalizarea modernizrii! Iat care este, n fond,

interesul public n Romnia de azi.

*

Modernitatea s-a nscut o dat cu marile ideologii, percepute de obicei ca alternative

la cretinism. Dar cretinismului, ca religie universalist, nu i se putea contrapune dect tot o

viziune universalist i exhaustiv. ntr-adevr, ideologiile laice ofereau o alt imagine

asupra lumii i a locului omului n ea, dar aveau aceeai pretenie de universalitate; tabloul

propus de ele era la fel de exhaustiv i totalizator: el explica originile lumii i ale omului,

descria evoluia acestora i prescria reguli de comportament pentru armonizarea omului cu

lumea. Iat de ce marile ideologii ale modernitii au fost tot nite eschatologii de aceast dat,

laice -, fiind obligate s postuleze unsens al istoriei fr de care nu puteau oferi unsens al vieii.Totodat, ele s-au vrut realizate, iar pentru trecerea lor n realitate au apelat la subieci n

format mare, adevrai eroi ai istoriei universale. De aceea, Lyotard le numete mari poveti.

Toate aceste povestiri de legitimare [9, pp. 59-68] conin o ontologie, o gnoseologie i o etic;

majoritatea conin o sociologie i o politologie, iar unele propun i o pedagogie. Acest

caracter exhaustiv le-a fcut s participe la procesul legitimrii n aceeai manier n care o fcuse

cretinismul i cum o face tradiia, n societile nchise (10). Aceast manier este numit de

Lyotard legitimare narativ. Aa cum nainte participarea la o tradiie era suficient pentru aasigura recunoaterea social, concretizat n sentimentul moral al respectabilitii, marile

29

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

30/152

ideologii au permis continuarea legitimrii de-sus-n-jos. Dac nainte legitimarea presupunea

apelul la cerul tradiiei (Habermas), acum se recurge la valorile de finalitate propuse de marile

ideologii. Funcia fundamental a marilor poveti este armonizarea dintre tabloul lumii i viaa

omului, ele oferind un sens att lumii i istoriei, ct i vieii umane. Prin acesta, marile poveti de

legitimare satisfac cteva trebuine fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate

emoional, de devoiune i de sens al vieii. Referindu-se la toate sistemele elaborate, Erich

Fromm scria: Oricare ar fi coninutul lor, toate rspund la dubla nevoie a omului de a avea un

sistem pe care s-i sprijine gndirea i un obiect de devoiune care s-l asigure cu privire la

semnificaia existenei sale i la situaia sa n lume [11, p. 93].

Se poate spune c marile ideologii au funcionat, pn de curnd, ca bolte simbolice

pentru societi ntregi. Ele preluaser tafeta de la tradiiile pre-cretine i de la cretinism,

devenind sursele recunoaterii i respectabilitii. Astzi, recunoaterea i respectabilitatea au

devenit un produs al organizaiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de

brandingintr n fia postului. Punctul de fug al acestor sarcini este responsabilitatea social.

Cu aceast comcluzie deschidem, ns, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor,

despre care n literatura noastr s-a scris puin, dar consistent (vezi 12).

Trimiteri bibliografice

1. Platon, Criton sau Despre datorie, nDialoguri, Editura IRI, Bucureti, 1996

2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 i 2000

3. G.W.F.Hegel,Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureti, 1965

4. Francis Fukuyama, Sfritul istoriei i ultimul om, Editura Paideia, Bucureti,1997

5. Jurgen Habermas, Probleme de legitimitate n capitalismul trziu, n Cunoatere i comunicare,Bucureti, Editura Politic, 1983

6. Gilles Lipovetsky,Amurgul datoriei,Editura Babel, 1996

7. Robert Dahl,Poliarhiile. Participare i opoziie, Institutul European, Iai, 2000

8. Dumitru Borun, Trim intr-un ev mediu ntrziat, n n Ziarul de Duminic, 06.03.2009 vezihttp://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/

9. Francoise Lyotard, Condiiapostmodern, Editura BABEL, Bucureti, 1993

10. Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, vol. II, Bucureti, Humanitas, 1993

11. Erich Fromm, Societate alienat i societate sntoas, n Texte alese, Editura Politic,Bucureti, 1993, pp. 45-206

12. Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, Editura Paideia,

2005: Afacerile i responsabilitatea moral (pp. 327-394); Globalizare i sustenabilitate (pp. 395-420); Etica afacerlor n perioada postmoralist (pp. 581-608)

30

http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

31/152

2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor

CSR (corporate social responsability) sau varianta n limba romn RSC (respon-

sabilitatea social a corporaiilor) cu echivalentul responsabilitate social corporativ a intrat

n peisajul academic i de afaceri din Romnia n ultimii zece ani. Cu toate acestea, n

Romnia, termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definiii

a RSC se manifest i n strintate, acolo ns avem de-a face cu o explozie a cercetrilor n

domeniu, cu autori consacrai care reprezint diverse coli de gndire, ceea ce face ca

punctele de vedere s fie uneori ireconciliabile.

De aceea, pentru a defini responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) trebuie s

plecm la drum cu un bagaj bogat de cunotine - drept, filosofie, economie, politologie,

sociologie, psihosociologie i geopolitic. Reglementrile legislative se intersecteaz cu

concepte din psihologia organizaional, filosofia cu sociologia i economia, iar abundena de

informaii este copleitoare. Responsabilitatea social a corporaiilor este mai puin o

disciplin de studiu per se, ct mai degrab un domeniu de studiu aflat la intersecia

disciplinelor menionate mai sus. Atunci cnd teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai

mare de maturitate i vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fii martori la

naterea unei paradigme.

n teoriile care abordeaz RSC apar cteva concepte centrale printre care cel de

corporaie. Iat o definie a corporaiei, destul de larg acceptat n literatura de specialitate:

o creaie a legii ce are o existen legal, independent de proprietari (), are via

nelimitat, iar responsabilitate proprietarilor este limitat, ceea ce permite transferul

proprietii fr a se perturba structura organizaiei (Colley Jr. et al, 2003, 10).

n legtur cu aceast dimensiune a termenului de RSC C corporaie - se

accept faptul c putem vorbi despre o corporaie atunci cnd avem de-a face cu o separare a

deintorilor (proprietarilor) de cei care administreaz (managerii) i cu un control limitat

exercitat de proprietari sau acionari n ceea ce privete activitatea sau deciziile zilnice de

afaceri ale unei companii.

Pentru partea S social a expresiei, punctele de vedere se nuaneaz pe un

continuum care are ca poli:

31

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

32/152

- nu exist o responsabilitate social; responsabilitatea corporaiei trebuie gndit doar

fa de proprietari;

- companiile au responsabiliti fa de societate ca ntreg, ecosistem i biosfer.

n ceea ce privete apariia termenului de responsabilitate social corporativ, Archie

Carroll - profesor la Universitatea din Georgia i autorul uneia dintre cele mai larg acceptate

definiii a RSC (1999) observ, ntr-un articol, c primele referiri la responsabilitatea

social apar n anii 30-40 n lucrrile: Funciile executivului (Chester Barnard, 1938),

Controlul social al afacerii (J. M. Clark, 1939) i Msurarea performanei sociale a

afacerii (Theodore Krep, 1940).

Apoi, n 1946, revista Fortune din SUA realiza un chestionar de opinie, ntrebnd

oamenii de afaceri cu privire la responsabilitatea lor social. ns n opinia aceluiai autor

perioada anilor 70, este aceea n care aceast tem devine popular n rndurile oamenilor de

afaceri i ale mediului academic.

Anii 80 marcheaz apariia unor teme alternative, cum ar fi performana social

corporativ (PSC) i a dou teorii: cea a stakeholderilor (grupuri/pri interesate) i teoria

afacerilor etice, pentru ca n anii 90 s predomine cercetarea unor teme cum ar fi PSC, teoria

stakeholderilor, teoria eticii n afaceri i cetenia corporatist.

n opinia lui Carroll (1999) era modern a responsabilitii sociale ncepe n anii 50,

o dat cu publicarea crii Responsabilitatea social pentru oamenii de afaceri (1953) a lui

Howard R. Bowen, supranumit printele CSR-ului, care definete acest domeniu, n astfel:

obligaie a omului de afaceri de a urmri politicile, de a lua deciziile i de a urma

liniile de aciune dezirabile care sunt n concordan cu valorile i obiectivele societii.

(Howard R. Bowen- apudCarroll, 1999, 270).

n viziunea sa, responsabilitatea social nu este un panaceu, ci un adevr care trebuie

s ghideze afacerile pe viitor.

Decada anilor 60 l are n centrul su pe Keith Davis (1970 citat de Carroll, 271),

care definete RSC-ul ca reunind deciziile i aciunile oamenilor de afaceri, care depesc

motivele i interesele economice i tehnice ale organizaiei; responsabilitatea social este,

astfel, pus n contextul managerial, i n relaie cu puterea afacerii (pe termen lung, CSR-ul

aduce profitabilitate economic).

32

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

33/152

n opinia lui Carroll, Davis lanseaz faimoasa lege de fier a responsabilitii potrivit

creia responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie s fie comparabile cu

puterea lor social. n condiiile n care responsabilitatea social i puterea sunt relativ egale,

atunci evitarea responsabilitii sociale duce la o erodare gradual a puterii sociale.

Din acest punct, definiiile conceptului se diversific, astfel nct, pentru o mai bun

nelegere, ele au fost grupate n funcie de dou criterii folosite concomintent n urmtoarea

taxonomie:

1. tema central care caracterizeaz concepia unuia sau mai multor autori;

2. gradul de cuprindere al diferenei specifice n definirea noiunii de social.

2.2.1. Responsabilitatea social a corporaiilor nu exist

Milton Friedman ([1970]2007), David Henderson (2001)

Milton Friedman ([1970]2007) se ntreab cum poi argumenta c o companie are

responsabiliti? Mai mult, ntr-un celebru articol publicat n The New York Times, Friedman

([1970]2007) declar din titlu: Responsabilitatea social a unei afaceri este s-i creasc

profitul. n opinia autorului, doar oamenii pot avea responsabiliti. O corporaie este o

persoan artificial i n acest spirit putem considera c are responsabiliti artificiale, dar

despre mediul de afaceri ca un tot nu se poate spune c are responsabiliti, nici n cel mai

vag sens. Primul pas pentru a determina claritatea doctrinei responsabilitii sociale a

mediului de afaceri este s ne ntrebm cu precizie ce implic i din partea cui. Indivizii care

poart responsabilitatea ntr-o relaie de afaceri sunt proprietarii individuali sau managerii?

ntr-un sistem al economiei libere, bazat pe proprietatea privat, un manager este un

angajat al proprietarului afacerii. El are responsabiliti legale, clare i stricte fa de cei care

l-au angajat. Aceste responsabiliti sunt legate de administrarea afacerii n funcie de dorina

proprietarilor, iar aceast dorin este n general aceea de a face ct mai muli bani posibil n

timp ce se supun regulilor de baz ale societii, ambele fiind reprezentate de lege iprincipiile etice. n orice caz i oricare ar fi domeniul de activitate al corporaiei,

responsabilitatea managerului este n primul rnd fa de proprietari. Poate c n viaa privat,

managerul e nclinat spre acte caritabile sau voluntariat, i atta timp ct acestea sunt fcute

n timpul su liber i cu proprii si bani, se poate numi c managerul i exercit o

responsabilitate social. Dar este o responsabilitate social a individului, nu a companiei. Ce

nseamn ns c managerul are o responsabilitate social ce decurge din statutul su de

angajat al companiei?

33

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

34/152

Dac aceast propoziie nu este una retoric, aceasta poate s nsemne c el va aciona

ntr-o manier care nu este n interesul angajatorului. De exemplu, c urmare a acestei

atitudini el se va abine s creasc preul unui produs pentru a contribui la un obiectiv social

de prevenire a inflaiei, chiar dac majorarea de pre ar fi n interesul corporaiei. Sau c el va

cheltui bani pentru a reduce poluarea, sume care sunt mai mari dect ceea ce nseamn

aprarea intereselor companiei sau acelea care sunt cerute de lege pentru a contribui la un

obiectiv social de protejare a mediului. Ori, ca pe buzunarul companiei s angajeze omeri

care nu au avut un loc de munc de mult timp n loc de angajarea unor oameni mai bine

calificai, doar pentru a contribui la obiectivul social de reducere a omajului. n fiecare

dintre aceste cazuri managerul ar cheltui banii altcuiva pentru un interes social general. n

msura n care, aciunile sale care sunt n acord cu responsabilitatea social, reduc profitul pe

care trebuie s-l primeasc acionarii, atunci managerul le cheltuie acestora banii. n msura

n care aciunile sale duc la creterea preurilor ctre clieni, el le cheltuie acestora banii, iar n

msura n care aciunile sale conduc la scderea salariilor angajailor, el le cheltuie acestora

banii.

n viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre aceste trei categorii: acionarii,

angajaii sau consumatorii, pot ei nii s cheltuie banii pe ce cauz social doresc. Dac

managerul le cheltuie banii n aciuni de responsabilitate social, atunci el nu face altceva

dect s le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care ine exclusiv de stat. Managerul

ar juca rolul de parlament, guvern i sistem judiciar. El ar decide pe cine s taxeze, cu ct i

pentru ce scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de ctre acionari este

c el acioneaz ca un agent n servirea intereselor angajatorului su. ns n momentul n care

managerul impune taxe i cheltuie banii pentru scopuri sociale, el devine n fapt un

funcionar public, chiar dac rmne cu numele un angajat al unei companii private. Vom

vedea n capitolul urmtor c punctul de vedere a lui Friedman se bazeaz pe teoria clasic a

ageniei n definirea corporaiei i apoi vom constata cum o schimbare a viziunii i atermenilor relaiei stakeholderi (pri interesate/ actori interesai) shareholderi (acionari)

conduce la desuetudinea acestui punct de vedere.

Mai mult, Friedman ([1962]2002) precizeaz ntr-o lucrarea anterioar, Capitalism i

libertate:

Apare o concepie ce ctig un grad de acceptare din ce n ce mai larg cum c oficialii

corporatiti i liderii de sindicat au o responsabilitate social care trece dincolo de servirea intereselor

acionarilor respectiv membrilor lor. Aceast concepie arat o greeal n perceperea caracterului i

naturii economiei libere. ntr-o astfel de economie exist una i doar o responsabilitate social a

34

7/30/2019 RSC - Curs 2012-2013

35/152

mediului de afaceri s utilizeze resursele i s se angajeze n activiti care s creasc profiturile, atta

timp ct respect regulile jocului, adic s se angajeze n competiia deschis i liber, fr neltorie

i escrocherie.

n viziunea lui Henderson (2001, 6) RSC-un, aa ca i la Friedman, nu este dect o

doctrin subversiv la adresa pieei libere, care promoveaz un fel de salvaionism global.

Cauzele apariiei acestei doctrine sunt: dezvoltrile teoriilor stakeholderilor, globalizarea cu

efectele ei reale i uneori presupuse, creterea puterii organizaiilor neguvernamentale i

prezentarea cazurilor de abuzuri din partea unor companii multinaionale (CMN), ca de

exemplu Nike n Vietnam i Shell n Nigeria, care au ocat opinia public. Ca urmare a

acestor presiuni, corporaiile au reacionat unele defensiv i centrate pe afaceri, altele

pozitiv i centrate un context mai larg a afacerii. ns scopul acestor reacii de captatio

benevolentiae a fost unul de protejare a afacerii.RSC-ul aa cum se dorete el promovat n zilele noastre (pus n legtur cu

dezvoltarea durabil i cu obligaii suplimentare pentru corporaii) se concentreaz pe

bunstarea societii mai degrab dect pe profitabilitate i interesele proprietarilor companiei

ca prim scop al existenei ei, incorporeaz idei care sunt doar parial noi i modul n care

acest nou obiectiv poate fi perceput i interpretat, orienteaz organizaia ctre scopuri i i

msoar performana nu fa de repere care au ca punct central profitabili