1

RelaŃii publice în mediul internaŃional

1.Tipologia şi paradigmele comunicării

De ce să studiem comunicarea?

Comunicarea este o componentă vitală a activităŃii umane. În particular, ceea ce trebuie să ne intereseze sunt comunicarea de masă, colectivitatea, activitatea instituŃionalizată a creării de mesaje pentru un public divers. Aceasta a determinat schimbări subtile dar implacabile în evoluŃia în evoluŃia culturii omenirii.

Un prim punct de interes în problematica mass media îl reprezintă impactul său social. Acesta poate fi privit ca negative de către indivizi în cazul persuasiunii mai mult sau mai puŃin violente: conŃinutul violent, pornografia, publicitatea subliminala, reclamele cuprinzând “spoturi” politice, corupŃia moştenirii cultural, evanghelişti TV puternici din punct de vedere politic şi financiar, “evenimente false” elaborate de către politicieni pentru a atrage atenŃia mass media, zvonuri răspândite de mass media.

Un alt punct de interes se leagă de tehnicile cele mai eficiente de comunicare in masă. Acesta se leagă şi de opinia asupra nevoilor societăŃii, şi de modalitatea prin care mass media le poate satisface. Intervin aici cele 5 legi fundamentale ale comunicării şi cele 10 valori de bază în comunicare evidenŃiate de International Republican Institute. In acelaşi sens trebuie Ńinut cont şi de ceea ce nu trebuie făcut într-un proces de comunicare.

Cele zece valori de comunicare , adica lucrurile pe care le preŃuiesc aproape toŃi oamenii:

Sănătatea― credinŃa că noi şi familia noastră trebuie să ne bucurăm de o stare bună de sănătate si siguranŃă personală.

SiguranŃa financiară ―dorinŃa de a ne bucura de siguranŃă financiară atât în present cât şi în viitor.

2

O mai mare apropiere de divinitate― dorinŃa de a ne simŃi la adăpost, sub păvază convingerilor noastre religioase. De a şti cŃ suntem cinstiŃi şi corecŃi.

O relaŃie mai bună cu familia ― dorinŃa de a avea o viaŃă familial armonioasă şi împlinită, care să ne facă să ne simŃim în siguranŃă în faŃa ameninŃărilor din afară.

Planificarea perioadei de după pensionare—credinŃa că anii din urmă ai vieŃii vor fi liniştiŃi şi plini de satisfacŃii.

Petrecerea cat mai placuta a timpului liber—dorinŃa de a avea resursele şi ocaziile de a-ne petrece timpul liber într-un mod cât mai plăcut.

O slujbă mai bună, care să ne aducă mai multe satisfacŃii—posibilitatea de a găsi un serviciu mai bun, care sa ne facă să ne simŃim mai “realizaŃi”.

Posibilitatea de a le asigura copiilor o educatie de nivel superior—capacitatea de a asigura copiilor o educaŃie de calitate, astfel încât să aibă o viaŃă mai bună.

O locuinŃă în proprietate—capacitatea sau ocazia de a avea in proprietate o casă

A trăi experienŃe noi, de plidă, prin călătorii – dorinŃa de a vizita locuri noi, de a cunoaşte oameni şi de a găsi elemente care să constitue stimulente, din punct de vedere cultural şi social.

O paradigmă fundamentală care ne arată cum poate deveni mai eficientă comunicarea în masă este formultă de Bernstein (Roata lui Bernstein). Aceasta împarte tipurile de comunicare în funcŃie de categoriile de public vizate.

2.RelaŃiile publice

2.1.Definirea relaŃiilor publice

“RelaŃiile publice reprezintă administrarea comunicării dintre o organizaŃie şi diferitele sale de public” (Todd Hunt, JamesGruning, Public Relations Technique).

“RelaŃiile publice reprezintă aceea funcŃie de conducere care evaluează

3

atitudinile publicului, identifică politicile şi procedeele pe care le poate folosi un individ sau o organizaŃie în ce priveşte interesul public, planifică şi execută un program de acŃiune pentru a câştiga înŃelegerea şi aprobarea publicului” (Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations) .

Una din cele mai extinse şi descriptiv a relaŃiilor publice este cea mai indicată în Oxford Dictionary of Bussiness, conform căreia activitatea de relaŃii publice se concentrează asupra:

asigurării imaginii unitare a subiectului (Ńară, organizaŃie, societate comercială, grupare etc;)

conturării şi menŃinerii unei imagini cât mai bune şi mai reale în ceea ce priveşte subiectul;

menŃinerii de relaŃii foarte bune cu diverse organizaŃii sau organism interne sau externe, cu instituŃii, public, mass media internŃ şi internaŃională;

desfăşurării de activităŃi de lobby favorabile subiectului în Ńară şi în strainătate;

asigurării comunicării interne şi externe.

Comunicarea a beneficiat de nenumărate definiŃii. Aceasta, din cauză că definiŃiile abordeaza atât din punctual de vedere al aspectelor conceptual sau al relaŃiei cu alte domenii (marketing), cât şi priveşte instrumentele şi procedurile folosite. Majoritatea definiŃiilor consider drept elemente—cheie ale definirii domeniului de PR—aşa cum semnalează şi definiŃia indicată în Oxford Dictionary of Business—imaginea organzaŃiei şi îcrederea publicului.

Elementele—cheie care defines relaŃiile publice sunt (conform lui D.L.Wilcox şi colaboratorilor săi) următoarele:

caracterul deliberat

Activitatea de relaŃii publice este intenŃionată, menită să influenŃeze, să câştige inŃelegere, să furnizeze informaŃii şi să obŃină o reacŃie de feedback din partea publicului vizat

planificarea

4

RelaŃiile publice reprezintă o activitate organizată, desfăşurată pe o anumită perioadă de timp, bazată pe o planificare strategică. RelaŃiile publice presupun o complex activitate de cercetare şi analiză.

rezultatele implementării

RelaŃiile publice eficiente presupun obŃinerea unor rezultate pozitive în contextul în care organizaŃia se dovedeşte un ecou şi un interes al societăŃii.

interesul public

ActivităŃile de relaŃii publice sunt menite a servi interesului public, şi nu doar a urmăi beneficii pentru organizaŃia care le promovează

comunicarea în ambele sensuri

RelaŃiile publice sunt eficiente atunci când se integrează în procesul decizional de conducere al unei organizaŃii, iar deciziile sunt luate pe baza informaŃiilor obŃinute din mediul organizaŃiei şi, totodată, există preocupare pentru difuzarea informaŃiei privitoare la hotărârea luată.

universal managerial

ActivităŃile de relaŃii publice îşi dovedesc eficienŃa în măsura în care sunt conectate la structurile de conducere ale unei organizaŃii.

5

2.2.OrganizaŃiile de relaŃii publice

Considerate a fi “grupuri de oameni care îşi organizează şi coordonează activitatea în vederea realizării unor finaltăŃi relative clar formulate ca obiective” (C.Zamfir,L.Vlăsceanu), organziaŃiile se nasc atunci când anumite grupuri sociale îşi propun să atingă anumite obiective, la care nu pot ajunge acŃionând în mod izolat şi acŃionând nesistematic. În funcŃie de importanŃa obiectivelor urmărite, organizaŃiile pot avea în vedere:

1. obiective principale;

2. obiective secundare.

De exemplu, în cazul unei companii, pot fi urmărite obiective principale (producerea de bunuri sau servicii pentru o anumită piaŃă, realizarea de profit) sau obiective secundare, de tipul asigurării stabilităŃii în comunitatea în care firma funcŃionează prin asigurarea de locuri de muncă, protecŃia mediului înconjurător, etc.

Specialistul în relaŃii publice este practicianul care îşi desfăşoară activitatea în cadrul companiilor, organizaŃiilor guvernamentale sau firmelor specializate de relaŃii publice, îndeplinind rolul de analist al situaŃiei actuale, fiind cel care identifică problemele organizaŃiei şi propune implementarea unor soluŃii; de asemenea, specialistul de relaŃii publice asigură legătura între organizaŃiei şi publicurile ei.

În ceea ce priveşte organizarea relaŃiilor publice în diferite structure organizaŃionale, în lume există structure guvernamentale, structure departamentale în cadrul diverselor organizaŃii sau instituŃii şi firme de consultanŃă în relaŃii publice. În funcŃie de această localizare, practicienilor de relaŃii publice le revin roluri specifice.

Firmele de relaŃii publice s-au dezvoltat s-au dezvoltat direct proporŃional cu dezvoltarea mediului de afaceri. Serviciile oferite pot include:

6

Instruirea personalului pentru realizarea de prezentări;

Cercetarea şi evaluzarea;

Instrumente diversificate de comunicare;

Gestiunea crizelor de comunicare;

Analiza mass-media;

Stabilirea de relaŃii cu comunitatea;

Managementul evenimentelor;

Gestiunea problemelor politice

Comunicarea cu angajaŃii;

Programe de identitate corporatistă;

ConsultanŃă şi analiză financiară;

Pentru orice oragnizaŃie este benefică o conştientizare a importanŃei funcŃiei de relaŃii publice, iar integrarea acestui department în structura instituŃiei poate asigura o comunicare mai buna a acestuia cu publicurile sale.

2.3.ActivitaŃile conexe

Printre activitaŃile conexe relaŃiilor publicese numără:

a. Publicitatea este aceea informaŃie plasată de o anumită sursă în presă, cu intenŃia unei atitudini favorabile din partea mass-media şi-a publicului. În cadrul publicităŃii se include comunicatele de presă, reportajele video şi audio, fotografiile dosarele de presă etc, transmise de birourile de presă, departamentele de relaŃii publice, firmele de relaŃii publice etc., către presă.

b. Reclama poate îmbrăca forma spoturilor sau anunŃurilor publicitare şi reprezintă “acel mesaj pentru a cărui difuzare firmele, organizaŃiile non profit sau persoanele individuale plătesc diferitelor canale de presă, identificându-se cu acel mesaj şi sperând sa informeze sau să convingă un anume public”.

7

c. Afacerile publice reprezintă o componentă a relaŃiilor publice care-şi propune să genereze âi să menŃină legături reciproc avantajoase cu organizaŃiile guvernamentale şi cu cele reprezenând comunitatea în care firma îşi desfăşoară activitatea.

d. Promovarea se constitue intr-un “program de comunicare complexă , care ajută o organizaŃie să îşi plaseze mai efficient ideile, produsele sau serviciile” (S.W.Dunn) şi se referă la diverses acŃiuni desfăşurate de organizaŃie (campanii de strângere de fonduri, grădiniŃe pentru copii angajaŃilor, spectacole)care, dincolo de faptul că se referă la anumite produse sau servicii, contribute âi la promovarea imaginii organizaŃiei.

e. Strângerile de fonduri (fund raising campaigns) se referă la campanii de donaŃii şi cotizaŃii organizate de diverse organism caritabile şi nu numai, în beneficial unor instituŃii de învăŃământ, sanitare, sau al unor categorii defavorizate.

f. Lobby-ul este “acel domeniu specializat al relaŃiilor publice care creează şi menŃine relaŃii cu guvernul, în scopul influenŃării ini Ńiativelor acestuia” (S.M.Cutlip). având în vedere complexitatea domeniului, care presupune cunoaşterea legislaŃiei şi a mecanismelor de funcŃionare ale guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile excecutive sau legislative, această activitate este adesea desfăşurată de avocaŃi, foşti parlamentari sau angajaŃi guvernamentali.

g. Marketingul este o activitate care are ca scop o permanentă şi complexă comunicare cu piaŃa, ceea ce presupune o informare atentă asupra consumatorilor potenŃiali şi a intermediarilor, acŃiuni specific de influenŃare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

8

3.Tabloul presei române şi internaŃionale

Rolul presei într-o societate democratic este vital. Există, în acest sens, câteva citate emblematice care pot constitui un adevărat moto al acestui capitol:

“Deşi niciodată nu ne-am omorât după reporter, şi cu toate că am vrea să nu relateze chiar totul, deşi ne exprimăm cu hotărâre dezaprobarea, nu există nici cea mai mică îndoială că n-am putea realiza nimic, într-o societate liberă, în absenŃa unei prese foarte, foarte active” (fostul preşedinte JohnF. Kennedy).

“Dacă într-o bună dimineaŃă aş traversa, mergşnd pe ape, fluvial Potomac, titlurile din ziarele de a doua zi ar suna cam aşa: PREŞEDINTELE HABAR NU ARE SĂ ÎNOATE!”(fostul preşedinte Lynodon B.Johnson).

“Deschiderea ne îngăduie să aflăm ce fac guvernanŃii âi astfel să stabilim dacă se ridică sau nu la înălŃimea ştachetei dorite şi ne slujesc interesele. Prin faptul că se înlesneşte contactul permanent cu acŃiunea politică a guvernanŃilor şi ne permite să avem un cuvânt de spus în formularea şi aplicarea politicilor guvernanŃilor, deschiderea este vitală din punct de vedere al Ńelului supreme al procesului democratic” (fostul secretar de stat American al JustiŃiei, Elliot Rich).

Rolul presei este vital şi pentru activitatea de relaŃii publice. O organizaŃie comunică în doua mari direcŃii: prin informarea directă (personalul propriu al organizaŃiei) şi informarea externă. Informarea externă se face prin mass-media, deci şi prin presă. EvoluŃia şi mecanismele presei trebuie deci cunoscute în PR.

“Războiul rece”, pe de o parte, şi eliberarea de sub regimul communist, pe de altă parte, au însemnat o instituire a dreptului la informare şi o evoluŃie spectaculoasă a dreptului la liberă exprimare.

În România după 1989. Se disting trei perioade ale evoluŃiei mass-media. În acest nou cadru caracterizat de libertate şi participare, mass media jucat un rol de consolidare a noii societăŃi.

Perioadele de evoluŃie a mass-media în România sunt:

9

Scurta perioadă de graŃie de după euphoria lui decembrie 1989, dominată de un nou sentiment de renaştere; este perioada în care mass-media şi, în special, televiziuneaerau carcterizate printr-o poziŃie de sacralizare, dar şi printr-un interes deosebit faŃă de evenimentele trecute (secretele lui Ceauşescu, etc). este perioada caracterizată de schimbări cantitative, în care vechiles sisteme de tipărire şi transmisie sunt păstrate, iar jurnaliştii compromişi de colaborarea cu vechiul regim îşi pierd credibilitatea etică şi profesională.

Perioada dezbaterilor 1991-1992 se caracterizează printr-o oarecare saturaŃie şi indiferenŃă.

Perioada criticilor, selectării canalelor media, însoŃită de încercări de cucerire a loialităŃii audienŃei, este cea de după 1993. “ După dispariŃia utopiei comuniste s-a creat impresia unui tunel nedefinit, al cărui capăt nu-l putem vedea; oamenii au trebuit să înveŃe din nou gustul viitorului” (Fr. Thorm, 1996).

3.1. Mediile principale de transmitere a mesajelor

Mediile principale de transmitere a mesajelor pot include”

Presa scrisă—atât cea cotidiană, cât şi cea periodic – reprezintă în present principalul canal media. În ceea ce priveşte caracteristicele de bază ale presei scrise, acestea se referă la difuzarea teritorială, momentul apariŃiei, tipologia cititorilor, tirajul, calitatea imprimării, etc. Presa cotidiană oferă avantajul ariei vaste de difuzare, dar şi dezavantajul duratei de viaŃă foarte scurte şi, uneori, al reproducerii tipografice de o caltate mediocră a mesajelor. Presa scrisă este mijlocul de comunicare care conŃine aproximativ 25% ştiri de interes naŃional şi 75% ştiri locale, iar liderii de opinie sunt în general, cititori de ziare.

Presa audio vizuală este reprezentată, în principal, de radio şi TV. Radioul,

10

ca mijloc de comunicare în masă, este un canal media care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Printre avantajele acestui mediu de comunicare se numără selectivitatea, flexibilitatea şi mobilitatea, costurile moderate loialitatea ascultătorilor etc. radioul are însă şi un dezavantaj constând în faptul că mesajul nu poate fi decât sonor, ascultătorii făcându-şi o imagine parŃială şi perisabilă asupra obiectului mesajului.

Televiziunea este mijlocul de comunicare în masă care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă, fiind şi unul din cele mai noi şi mai dinamice mijloace. Prin faptul că asigură o combinaŃie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, se creează impresia de contact cu destinatarul mesajului. Dezavantajele televiziunii sunt selectivitatea, în general scăzută a destinatarilor mesajelor, costurile relative ridicate de realizare şi difuzare a programelor.

Alte canale media. În cadrul acestei categorii am reunite: agenŃii de presă, internetul, cinematograful, diverse tipărituri, afişajul exterior.

3.2. RelaŃia jurnalist—practician de relaŃii publice

Practicianul în relaŃii publice trebuie să cunoască specificul, cracteristicile diverselor medii de comunicare în masă şi, totodată, să stabilescă relaăii personale bazate pe respect reciproc cu jurnaliştii. În dialogul cu jurnalistul, practicianul de PR trebuie să respecte următoarele principii: corectitudine, scrupulozitate, confidenŃialitate, sinceritate.

InformaŃiile trebuie pregătite şi transmise mediilor de comunicare în masă la momentul oportun (atunci când reprezintă o ştire pentru presă) şi în formă corespunzătoare poate fi preluată şi transmisă. Mesajele trebuie să fie positive, scurte şi uşor de reŃinut.

11

4.Globalizarea în contextul revoluŃiei informaŃionale

Fenomenul de globalizarea fost accelerat de revoluŃia informaŃională. Tot mai multe activităŃi intră în zona internaŃională. În acelaşi timp, organizaŃiile multi naŃionale devin din ce în ce mai numeroase.

RelaŃiile internaŃionale, între culturi, sunt caracterizate nu numai de acorduri, ci şi de neînŃelegeri. Globalizarea poate fi concepută ca un process (sau un set de procese) care implică o transformare în organizarea spaŃială a relaŃiilor şi tranzacŃiilor sociale, exprimată prin fluxuri şi reŃele transcontinentale sau interregional de activitate, interacŃiune şi putere. Transformarea este realizată prin extinderea activităŃilor sociale, politice şi economice în afara frontierelor, intensificarea interconectivităŃii şi fluxului legăturilor, accelerarea interacŃiunilor şi proceselor globale şi creşterea impactului acestor procese. Globalizarea politică este influenŃătă de dezvoltarea comunitaŃii politice teritoriale şi de transnaŃionalizarea activităŃii politice.

Pe măsură ce o serie de inovaŃii tehnologice au început să influenŃeze cultura (cele mai importante fiind transportul regulat mecanizat şi telegraful), au apărut noi forme de globalizare. ŞtiinŃa, liberalismul şi socialismul au avut cu siguranŃă un mare impact asupra culturilor naŃionale şi locale. Răspândirea globală a radioului, internetului, a sateliŃilor şi tehnologiilor digitale a făcut comunicarea instantanee perfect posbilă şi a anihilat rolul jucat de frontier şi controlul informaŃiei.

Mass-media joacă un rol extreme de important, făcându-I pe oameni conştienŃi de lucrurile care se întâmplă în lume.

12

5.RelaŃiile publice internaŃionale în contextual globalizării

5.1. Statutul actual al relaŃilor publice internaŃionale

Pe măsură ce se apropia secolul XXI, ,,0 combinatie de şocuri şi surprize a scos in evidenŃă funcŃia relaŃilor publice pe scena globala"(PR News, 1990, p. I). Expertii au inceput sa se refere din ce 'in ce mai mult la relatiile publice internationale ca la un "subiect fierbinte" în cadrul domeniului relaŃiil or publice (Culbertson, 1996, p. 2). Dacă înainte de anul 1990 existau puŃine materiale scrise despre relaŃiile publice internaŃionale, in ultimii ani un număr mare de specialişti au abordat subiectul. Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferintele anuale ale SocietăŃii de RelaŃii Publice din America (PRSA) din 1991 şi 1993, au subliniat natura transnaŃionala a acestui domeniu. Tot mai multi studenŃi la universităŃi cu programe de relatii publice par sa fie interesaŃi de practica intenaŃionala, pe măsură ce iau în considerare lumea de azi şi de mâine. Datorită acestor aspecte şi altora, a devenit "aproape un truism să spunem că relaŃiile publice sunt «internaŃionale» sau «globale»", conform altor autori (Vercic, L. Grunig & 1. Grunig, 1996, p. 32). Azi, există societăŃi şi organizaŃii de relaŃii publice în peste 100 de Ńări ale lumii. Există peste 70 de asociaŃii naŃionale de practicieni în diverse zone ale lumii. Grupuri regionale şi internaŃionale, cum ar fi AsociaŃia InternaŃională a RelaŃiilor Publice (IPRA), care are 1000 membri în 60 de Ńări, deservesc un număr tot mai mare de practicieni ale căror interese se întind în afara graniŃelor Ńărilor lor de baştină (Wilcox, Ault & Agee, 1995); PRSA are în prezent propria secŃie internaŃională şi înregistrează peste 60 de membri care au în poziŃia lor denumirea de “internaŃional", sau "mondial" - mai mult de jumătate decât acum trei ani (PRSA Register, 1996). În ciuda confuziei prezente cu privire la semnificaŃia sintagmei de“relaŃii publice internaŃionale" sau a rolului unui practician de relaŃii publice internaŃionale, relaŃiile publice internaŃionale pot fi definite ca reprezentând un program sau o practică menită sa afecteze sau să fie afectată de publicul din mai multe Ńări (Ńări diferite de cea unde işi are sediul organizaŃia). Când este implicată o strategie transfrontalieră, aceasta nu presupune că un program va fi identic în toate Ńările.

13

Scopurile sale pot fi aceleaşi, însă ele pot fi organizate cu totul diferit in cadrul diferitelor Ńări. În corespondenŃă cu relaŃiile publice, domeniul relaŃiilor publice internaŃionale nu este un domeniu separat şi distinct de studiu sau practică. Acesta este unul din motivele pentru care relaŃiile publice internaŃionale au la fel de multe definiŃii ca şi relaŃiile publice.

5.2.Conceptualizare, încercări de definire a relaŃiilor publice interna Ńionale. John Reed, reputat expert american in relaŃii publice internaŃionale, afirmă ca relaŃiile publice sunt arta şi ştiinta de a convinge de o manieră etică. Propaganda constă in a o face de o manieră ne-etica. El era de părere ca despre relaŃiile publice internaŃionale se vorbeşte încă din Biblie, care spune "La inceput era cuvântul". Acest citat ne aminteşte mereu faptul că practicienii de PR işi desfăşoara activitatea lor persuasivă prin cuvânt, în cel mai larg sens al acestuia. În vremuri re1ativ mai moderne, părintele relaŃiilor publice internaŃionale a fost, probabil, după părerea aceluiaşi Reed, Antonio Pigafetta, scribul italian care a călătorit cu Magellan, primul navigator ce a făcut înconjurul lumii. Deşi Magellan a fost ucis in insula Mactan, Pigafetta i-a fost foarte devotat şi a scris o cronică a călătoriei, în aşa fel încât chiar şi astăzi Magellan este cunoscut pentru cea mai curajoasă călătorie din istoria lumii. Antonio a dus notele sale la curtea regelui Carlos, in Valladolid, şi a întocmit o versiune a lor in latină, pe care a trimis-o acolitului Maximilian de Transilvania, care, la rândul său, a trimis-o tatălui său natural, Cardinalul Arhiepiscop de Salzburg. Această scrisoare, datată octombrie 24, 1522, poate fi considerată ca primul comunicat de presă din lume, fiind pub1icată in Koln in ianuarie 1533 şi electrizând Europa. Care este rezultatul publicităŃii făcute de Pigafetta? In zilele noastre, există o maşinărie spaŃială americană undeva, la milioane de kilometri de pământ, la marginea universului, care poartă numele lui Magellan. Tot datorită lui Antonio Pigafetta, în partea de sud a Americii latine, exista Strâmtoarea Magellan, iar diseara, dacă ne vom îndrepta ochii spre stele, vom putea vedea, alături de Calea Lactee, Norul lui Magellan, un mănunchi galactic de stele independente Magellan a fost un extraordinar navigator, dar Pigafetta a făcut din el adevăratul erou istoric. Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cateva reguli demne urmat, care denotă şi esenŃa relaŃiilor publice internaŃionale: Regula Reed Nr. 1: FaceŃi rost de sprijin local! Când vrem să convingem un

public diferit de noi, trebuie să încercăm să o facem în felul lor, nu în felul nostru.

14

Regula Reed Nr. 2: StudiaŃi, studiaŃi, studiaŃi. Antropologie, limbi străine, istorie.

Regula Reed Nr. 3: CălătoriŃi in străinătate. Singurul mod real de a întelege un alt popor constă în a trăi alături de el, în a observa nu doar ce spune, dar şi ceea ce face .

Regula Reed Nr. 4: ÎmprieteniŃi-vă cu străini. Regula Reed Nr. 5: PracticaŃi relaŃiile publice internaŃionale.

Conceptul de motivaŃie cauzală apreciază activitatea organzaŃiilor prin prisma intereselor lor, deci judecă inclusiv activitatea departamentelor de relaŃii publice. În acest sens, relaŃiile publice sunt plasate in cercurile superioare de conducere, pentru a influenŃa modul în care sunt practicate, creează relaŃii pentru succesul pe termen lung şi armonizează interesele organizaŃiei cu cele ale publicului său. Expresie a statusului neclar pe care îl au relaŃiile publice, au fost determinate patru domenii principale ale acestora în care opiniile mondiale diferă de la persoană la persoană.

5.3. Principii ale excelenŃei în relaŃiile publice internaŃionale

Două concepte importante pentru determinarea domeniului PR sunt eficienŃa şi excelenŃa. EficienŃa ar include alegerea scopurilor potrivite, aşa cum sunt ele definite de interacŃiunea cu componentele strategice, şi atingerea ulterioară a acelor scopuri; excelenŃa, prin comparaŃie, este tipul de program pus in practică pentru realizarea acelor scopuri.

6.Tipuri şi structure de relaŃii publice internaŃionale.

PuŃinele persoane care au scris despre relaŃiile publice internaŃionale au făcut

15

numai distincŃia între practicile lor şi conceptualizările interne. Multi analişti sunt de părere ca relaŃiile publice se realizează în lume în mod relativ similar, cu adaptări minime pentru condiŃiile locale. Singura distincŃie aparent vizibilă in concepŃie este că cea din urmă este mult mai complicată - de fapt, "fără precedent în complexitate", conform unui practician experimentat (Wilkinson, 1990). Această complexitate este evidentă în mediul unde funcŃioneaza societăŃile multinaŃionale. Ea include toate acele diverse forŃe care au influentă, asupra organizaŃiei, cum ar fi dimensiunea economică tehnologică politico-juridică, de comunicare, socio-culturală şi tranfrontalieră (Maddox, 1993). Reed (1989), unul din conducătorii respectaŃi în cadrul comunităŃii relaŃiilor publice intenaŃionale, a oferit una dintre primele definiŃii neoficiale. El a spus: "RelaŃiile publice internaŃionale însearnna să facă ceva în altă parte, cu un public diferit de tine prin cultură, limbă, aşezare geografică (... ) RelaŃiil e publice internaŃionale îŃi cer sa realizezi o punte culturală sau lingvistică - sau pe ambele" DiferenŃe între practica internă şi practica internaŃională Când in ecuaŃie se adaugă şi un public din afara Ńării de origine a organizaŃiei, încep sa apară unele lucruri interesante. SocietăŃile multinaŃionale au de-a face cu multiple grupuri de reglementare, nu numai cu cel cu care sunt obişnuite in tara lor de baştină(Manu, 1996). Nevoia de comunicare in diverse limbi devine normă, şi nu excepŃie Adler, 1997). Chiar şi comunicarea internă devine un exerciŃiu Multicultural (Harris şi Moran, 1991). Publicul extern sau grupurile externe de interese câştigă aceeaşi prezenŃă şi putere multinaŃională ca multe din organizaŃiile care li se opun (Nigh şi Cochran, 1994). Medii mult iple de reglementare Guvernele naŃionale şi locale reprezintă un public important pentru organizaŃiile multinaŃionale. Pe măsura ce se extind în lume, societăŃile multinaŃionale sunt împovărate cu o tot mai mare varietate de reglementări.Acestea includ legi privind taxe, politici de preŃuri, diverse legi privind produsele şi compuşii lor, reglementări privind angajarea de personal, standarde de mediu, precum şi alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Mai mult, Maddox (1993) a argumentat că factorul juridic în mediul

16

multinaŃional este cel mai uşor factor de manevrat, în ciuda tuturor variaŃiilor. "Mediul juridic este relativ tangibil şi specific", a spus el."Este uşor de luat în considerare şi de apreciat. Iar reacŃia corporativă corespunzatoare este, în general, relativ clară" Chiar dacă mediul juridic şi problemele sale Ńin de domeniul avocaŃilor, relaŃiile publice pot totuşi să joace un rol important în cadrul ecestui context juridic internaŃional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor multinaŃionale să înŃeleagă complexitatea juridică variată a domeniului lor. Practicienii ar trebui să ştie cum să caute sfatul liderilor de opinie din Ńările gazdă, care pot interpreta deciziile juridice ce vor afecta opinia publică locală. OrganizaŃiile care cred că ştiu ce este mai bine pentru publicul lor, deseori au aceeaşi tendinŃă şi pe scena internaŃională. Harris şi Moran (1991) au afirmat că: "există directori naivi de societăŃi multinaŃionale care cred că ceea ce este bine pentru corporaŃia lor este Automat bun şi pentru naŃiunea în cadrul căreia funcŃionează. La fel ca şi misionarii din trecut care «făceau bine», ei menŃioneaza ce fac pentru sărmanii oameni din Ńările mai puŃin dezvoltate - că Ie dau de lucru, Ie oferă know-how, cursuri de pregătire, şi capital." Totuşi, au avertizat ei, " nu fiecare efort al Ńărilor avansate şi al reprezentanŃilor lor este un beneficiu pentru naŃiunea consumatoare”.

6.1. RelaŃiile publice guvernamentale Guvernele din, practic, orice Ńară au unul sau mai multe ministere angajate în comunicarea cu alte naŃiuni. Mari eforturi şi milioane de dolari sunt investite in industria turistică pentru atragerea vizitatorilor ale căror cheltuieli ajută economia Ńării gazdă. Sume chiar mai mari sunt destinate eforturilor de lobby în vederea obŃinerii unei legislaŃii favorabile pentru produsele unei Ńări: de exemplu, Costa Rica a solicitat Congresului S.U.A. să permită importul de zahăr din Costa Rica în SUA, la rate favorabile, iar Departamentul de Stat a ameninŃat că va aplica sancŃiuni coerciale împotriva unor Ńări cum ar fi Coreea de Nord dacă acestea işi menŃin activităŃile de "piraterie" la produse cum ar fi calculatoarele şi cărŃile. Multe Ńări practică transmisii pe unde scurte in întreaga lume, pentru a atinge câteva obiective, inclusiv promovarea intereselor lor naŃionale şi a prestigiului lor, pentru păstrarea contactului cu cetăŃenii lor din străinătate, sau pentru diseminarea ştirilor şi influenŃarea afacerilor interne ale altor Ńări. Preşedintele F.W. de Klerck, ales in 1989, a devenit arhitectul şef al

17

ameliorării imaginii in străinătate a Africii de Sud, prin anularea multor legi minore de apartheid şi eliberându-l pe Nelson Mandela, preşedinte al Congresului NaŃional African (CAN), dupa o detenŃie de 27 de ani. Deoarece negocierile preliminare în vederea stopării ostilităŃilor dintre C.A.N. şi Af rica de Sud au început din 1990, Mandela, in varsta de 71 ani, a întreprins un turneu in SUA şi Marea Britanie. Printre alte obiective, el a căutat sa obŃină (1) asigurări că sancŃiunile economice nu vor fi reduse până âand nu se obŃin noi progrese, (2) contribuŃii pentru ajutorarea C.A.N. de a se transforma din forŃă militantă clandestină într-o organizaŃie plitică recunoscută şi (3) sprijin serios pentru o noua constituŃie care pentru prima dată, să acorde drepturi electorale celor 26 milioane de negri ea reprezintă 68% din populaŃia Africii de Sud. RelaŃii publice in numele guvernelor straine Pentru taxe care se cifreaza la 1 milion de dolari sau mai mult pe an, peste 150 de firme americane de relaŃi i publice lucrează în această Ńară pentru alte naŃiuni. În ultimii ani, de exemplu, "Hill & Knowlton" a reprezentat Indonezia şi Maroc; "Burson-Marsteller", Argentina, Costa Rica, ungaria şi FederaŃia Rusă (aceasta din urmă mai mult la târguri comerciale); iar "Rudder, Finn & Rotman", Salvador, Israel şi Japonia. Deosebit de activă în reprezentarea Ńărilor străine este "Doremus & Co.", Printe ai căror clienŃi au figurat Egipt, Iran, Iordania, Filipine, Arabia Saudită şiTunisia. Scopurile Ńărilor. Ce caută să obŃină aceste Ńări? Carl Levin de la “Burson-Marsteller" spunea că, printre alte lucruri, Ńările urmăresc câteva scopuri: să promoveze obiective politice; să fie sfătuite privind reacŃia probabilă a SUA la acŃiuni preconizate de

guvernul respectiv; să promoveze interesele comerciale ale Ńării respective – de exemplu, vânzări

în SUA, investiŃii private sporite în SUA şi turism; să sprijine procesele de comunicare în limba engleză; să ofere consultanŃă şi să sprijine câştigarea înŃelegerii şi sprijinului pe o

problemă specifică în SUA şi în arena internaŃională;

18

să ajute la modificarea legislaŃiei şi regulamentelor care inhibă activităŃile guvernului respectiv.

Probleme şi recompense. Cele mai dificile probleme cu care se confruntă o firmă sunt deseori, dupa cum urmează: Decizia de a reprezenta o Ńară în care violarea drepturilor omului se poate

reflecta negativ asupra agenŃiei insăşi. Convingerea conducătorilor unei astfel de naŃiuni de a modifica unele din

practicile lor astfel încât imaginea publică favorabilă dorită să reflecte realitatea.

Convingerea oficialilor dintr-o Ńară-clientă, care deŃine controlul total asupra fluxului de ştiri, că presa occidentală este independentă de controlul guvernului şi că ei n-ar trebui să se aştepte la reportaje 100% favorabile.

Decizia de a reprezenta un şef de stat autocrat, ale cărui stil luxos de viaŃă şi imense conturi bancare in ElveŃia vin în contrast cu venitul unei farnili i medii , figurând printre cele mai scazute din lume.

Un alt tip de relaŃii publice internaŃionale este cel realizat de organizaŃii şi chiar grupuri antiguvernamentale. În toate aceste tipuri de relaŃii se practică şi tehnica oferirii de cadouri, organizarea de recepŃii şi alte gesture diplomatice. Acest tip de tehnici este uneori pus sub semnul întrebării pe plan etic. O altă tehnică sunt publicitatea în ziare foarte pupulare, precum si lobbyul prin intermediul grupurilor de presiune.

6.2.RelaŃii publice investiŃionale

Promovarea corporaŃiei În promovarea corporaŃiei în străinătate, compania-mamă trebuie să fie mereu la zi cu orice anunŃuri locale care ar putea-o afecta. 0 declaraŃie făcută despre o companie in străinătate poate afecta bursa din SUA, de exemplu, dacă se indică faptul că o companie subsidiara are problem financiare. Or, o declaraŃie nepotrivită în străinătate poate pune in pericol negocierile pe care compania-mamă le desfăşoară în vederea cumpărării vânzării unei companii din afară. Aceeaşi declaraŃie poate crea probleme serioase companiei în relaŃiile sale cu guvernul american, de exemplu, daca se fac referiri la politicile guvernamentale în problem cum ar fi boicotul arab al companiilor care fac afaceri cu Israelul, sau coruperea oficialilor străini

19

În timp ce compania-mamă are dreptul de a controla diseminarea informaŃiilor pe probleme delicate, ea trebuie să conştientizeze faptul că are o responsabilitate egală faŃă de toŃi subsidiarii. Ceea ce se spune la sediul central poate avea un efect deosebit în Ńările respective. Acest efect poate fi foarte serios datorită transmiterii instantanee a ştirilor. De exemplu, preşedintele unei companii a afirmat, într-un raport financiar dat publicităŃii, că situaŃia sa este excelenta şi că anul ce va urma va fi foarte bun.În acelaşi timp, o companie franceză subsidiara, care era in pierdere financiară, se afla în negocieri cu sindicatele locale. Acestea au folosit declaraŃia companiei-mama, publicată în presa franceză, pentru a deveni şi mai intransigente. Dacă respectiva companie franceză ar fi fost prevenită asupra declaraŃiilor făcute de sediul central, ea şi-ar fi putut adapta în consecinŃă discursul în negocieri. Pe scară globală, relaŃiile publice reprezintă o ocupaŃie care a atins cea mai mare dezvoltare în cadrul naŃiunilor industrializate din lume - S.U.A., Canada, Europa de Vest şi unele părŃi din Asia. Aceasta ocupaŃie apare mai uşor la naŃiuni care au sisteme multipartinice, proprietate particulară asupra afacerilor şi industriei, urbanizare pe scară largă şi un venit relativ mare pe locuitor, ceea ce se corelează şi cu posibilităŃilee de şcolarizare şi educaŃie. Din aceeaşi perspectiva, relaŃiile publice, ca activitate specializată, sau mai puŃin dezvoltate în naŃiuni ale "lumii a treia", unde marea majoritate a locuitorilor sunt încă săteni - situaŃie deseori însoŃită de o slabă industrializare, nivele scăzute ale venitului personal, deŃinerea de către guvern a majorităŃii ramurilor industriale, activitate politică limitată la un singur partid oficial sau guvem militar. Firme de relaŃii publice din SUA şi din alte Ńări occidentale au început să exporte experienŃa lor in R.P Chineză, în perioada de mijloc a anilor 80. "Hill şi Knowlton", activă în Asia de peste 30 ani, şi-a început activitatea în Beijing cu 3 expatriaŃi din SUA şi un angajat local şi se ocupa de comunicate de presă şi organizarea de recepŃii şi conferinŃe, dintr-un sediu aflat într-un hotel. Deşi un număr de corporaŃii şi-a încetat activitatea în China, după ce guvernul a folosit tancuri şi puşti contra demonstranŃilor pentru democraŃie în PiaŃa Tienanmen, la 4 iunie 1989, altele au rămas, iar eforturile lor de relaŃii publice au fost în mare parte direcŃionate spre mass-media locală. RelaŃiile publice ale Republicii Populare Chineze cu Taiwanul au înregistrat o creştere rapida, în ultimii ani, paralel cu creşterea economic a Ńării industriei sale de servicii financiare.

20

6.3. RelaŃile publice cu angajaŃi

OrganizaŃiile interne n-au de ce să fie îngrijorate în ce priveşte publicul intern divers, cu care au de-a face societăŃile multinaŃionale, societăŃi mondiale sofisticate îşi reduc personalul din sediile lor şi îşi transferă conducerea proiectelor în întreaga lume (Kanter, 1995), Robbins (1997) a spus în acest context: "Managementul nu mai este considerat ca fiind constrâns de graniŃe naŃionale. Burger King este deŃinut de o firmă britanică, iar McDonald's vinde hamburger în Moscova (... ) Toyota produce maşini în Kentucky; General Motors fabrică maşini în Brazilia; iar Ford (care deŃine o parte din Mazda) îşi transferă directorii din Detroit în Japonia pentru a ajuta Mazda să îşi conducă propriile acŃiuni" AngajaŃii societăŃilor multinaŃionale au perspective şi atitudini multiculturale. Maddox (1993) a explicat aceasta situatie: "Ne confruntăm în prezent cu un grup de angajaŃi din aceeaşi Ńară, dar cu angajaŃi din diverse naŃionalităŃi în multe Ńări diferite." Ca rezultat, chiar şi comunicarea internă devine extrem de complexă, iar "implicaŃiile acestui factor de mediu sunt enorme" .

Un public extern mai diversificat şi mai îndepărtat În cadrul publicului intern multicultural, societăŃile multinaŃionale trebuie să răspundă şi publicului extern al altor naŃiuni. Nigh şi Cochran (1994) au sugerat că grupuri de interese, precum organizaŃiile neguvernamentale, formează reŃele mondiale care pot face presiuni asupra organizaŃiilor din orice Ńară. Publicul din numeroase Ńări este deseori ostil societăŃilor multinaŃionale, deoarece acestea sunt bogate, putemice, sau pur şi simplu străine de interesele sale (Nigh şi Cochran,1994). Grupurile de interese publice au devenit. devemt tot mai sofisticare în modul în care utilizează mas-media şi alte tehnici de comunicare pentru a-şi atinge scopurile. Presiunea pe care ele o exercită asupra organizaŃiilor poate creşte pe măsură ce se extind de la Ńară la Ńară, iar reacŃiile organizaŃiilor trebuie să fie filtrate de o serie de reglementări guvernamentale, sisteme sisteme şi alŃi factori locali variabili cărora organizaŃiile interne nu trebuie să le facă faŃă. Implica Ńii transfrontaliere Multe activităŃi ale societăŃilor multinaŃionale au implicaŃii care transcend

21

frontaliere.Un exemplu îl constituie explozia de la Cernobâl, care a avut ca origine fosta Uniune Sovietică (acum Ucraina), apoi şi-a extins efectele în întreaga Europî (Manu, 1996). Emisiile toxice suplimentare şi problemele legate de deşeuri, scurgerile de substanŃe chimice în ape internaŃionale, grijile legate de drepturile omului, conştientizarea şi prevenirea SIDA, precum şi alte probleme pot trece frontierele şi avea implicaŃii în multe Ńări, în acelaşi timp.

6.4.RelaŃiile publice internaŃionale de grup

Sute de grupuri necorporative depind de sprijin internaŃional pentru operaŃiunile lor. Astfel de organizaŃii cum sunt Crucea Roşie InternaŃională, Consiliul Mondial al Bisericilor, Consiliul International al B'nai B'rith, precum şi Camera InternaŃională de ComerŃ, impreună cu numeroase fundaŃii, instituŃii de învăŃământ, sindicate muncitoreşti şi agenŃii sprijinite de guvern, au programe viguroase de relaŃii publice.

7.DiplomaŃia publică şi universul ei

O definiŃie dată de specialiştii Ministerului de externe britanic - diplomaŃia publică din aceasta Ńară constituind cel de-al doilea model bun de urmat, după cel american - este următoarea: "Acea parte a diplomaŃiei care pătrunde dincolo de nivelul relaŃiei guvern-către-guvern, pentru a influenŃa formatorii-cheie

22

de opinie şi factorii de decizie, precum şi pentru disemina mesaje-cheie despre Marea Britanie, pentru a proiecta o imagine capabilă de a atrage oamenii de afaceri, investitorii, studenŃii şi turiştii spre Marea Britanie şi pentru a promova influenŃa şi Ńinuta Marii Britanii în străinătate, ca şi pentru a câştiga pe termen lung prieteni influenŃi

DiplomaŃia publică este un segment specializat al relaŃiilor publice guvernamentale. Aceasta pătrunde dincolo de nivelul. guvern către guvern, pentru a influenŃa formatorii-cheie de opinie şi factorii de decizie, precum şi pentru a disemina mesaje-cheie despre Ńara respectivă. EsenŃa diplomaŃiei publice româneşti constă în comunicarea intereselor şi a idealurilor României publicului din străinătate, deci dincolo de guverne (fără a înlocui diplomaŃia tradiŃională). .

Sursa importanŃei diplomaŃiei publice este creşterea influenŃei opiniei publice asupra factorilor de decizie. Aceasta se leagă şi de evoluŃia mijloacelor de comunicare. Cu fiecare avans al tehnologlei, oferta informaŃională a devenit din ce în ce mai consistentă, publicul interesat a devenit mai larg, iar opinia publică s-a raliat mai rapid şi mai puternic în întreaga lume. . Noile realităŃi ale lumii contemporane care au un impact semnificativ atât asupra diplomaŃiei tradiŃionale, cât şi a celei publice sunt: comunicarea globalizată, relaŃia mass-media - diplomaŃie, democratizarea, economiile de piaŃă şi organizaŃiile neguvernamentale. DiplomaŃa publică este deja consacrată în lume prin reuşite precum colapsul comunismului in Uniunea Sovietică şi Europa de Est, campania de imagine a Austriei după al doilea razboi mondial etc. Guvernele vor apela din ce în ce mai mult la diplomaŃia publică. Deschiderea, transparenŃa vor deveni atribute comune definitorii ale guvemelor, ale comunităŃii oamenilor de afaceri şi ale organizaŃiilor internaŃionale.

23

8.Comunicarea şi integrarea în structurile Europene şi Euroatlantice

Românii au trăit pe 21 noiembrie 2002 un moment emoŃionant de istorie, la care, până în decembrie 1989, nimeni n-ar fi îndrăznit să viseze: în Paltul Congresului din Praga, în prezenŃa a 46 de şefi de stat, România a fost invitată să devină membru al AlianŃei Nord Atlantice.

Conceptul de diplomaŃie publică reprezintă recunoaşterea faptului că cetăŃenii şi informaŃia contează mult în "economia" realizării unor deziderate de politică externă, cum ar fi, de exemplu, cele legate de integrarea europeană şi euroatlantică a României. Câteva evenimente au demonstrat oarecare deficienŃă în "funcŃionarea" mecanismului comunicării. Rezultatele sondajului realizat de MediaPro Transilvania i-au condus pe cercetători la concluzia că informaŃia transmis către public despre aderarea la NATO a fost incompletă, oarecum superficială şi nesistematică. Pentru ca eforturile de integrare ale României să fie, în cele din urmă încununate de succes, publicul din România trebuie să primească informaŃii cât mai comprehensive referitoare la implicaŃiile aderării la structurile euroatlantice. ParticularităŃile unei astfel de informări publice se referă la eterogenitatea publicului-Ńintă al relaŃiilor publice guvernamentale şi la stilul personal de comunicare al liderilor politici. Strategiile de relaŃii publice guvernamentale ce ar putea fi folosite în cadrul procesului de comunicare în contextul integrării RomŃniei în structurile europene şi euroatlantice sunt: comunicarea politică, serviciile de informare, construirea, menŃinerea şi protejarea unei imagini instituŃionale pozitive şi generarea şi receptarea feedback-ului din partea publicului. Mass-media rămanâ vehiculul principal de transmitere a informaŃiei. Strategia de comunicare implică grupuri de sprijin precum: instituŃiile politice, mediul de afaceri şi industrie, societatea civilă. România, ca şi celelalte state candidate la Uniunea Europeană trebuie sa işi dezvolte o strategie comunicaŃională pentru a fi cunoscută, mai bine şi acceptată tot mai mult de catre cetăŃenii statelor membre. Strategia trebuie să se structureze pe o direcŃie generală şi pe una orientată spre statele membre. Problemele pe care trebuie să le rezolve România sunt: cea a vizibilităŃii sale în rândul cetăŃenilor UE, a criteriilor politice, în unele cazuri a criteriilor economice (exemple: migraŃia forŃei de muncă), creşterea criminalităŃii organizate şi a traficului de droguri,

24

posibilitatea dispariŃiei fermelor mici şi mijlocii protecŃia mediului.

9.InstituŃia purtătorului de cuvânt în relaŃiile publice internaŃionale

Purtătorul de cuvânt este interfaŃa unei organizaŃii/instituŃii către public. Secretele reuşitei unui purtător de cuvânt sunt: depunerea unui efort zilnic imens de documentare, de informare, de analiza şi sinteza, de procesare, de digerare a informaŃiei, de comunicare a ei; credibilitatea, tenacitatea , energia, dăruirea, stăpânirea de sine, capacitatea de decizie şi de reacŃie rapidă, abilitatea de relaŃionare, disponibilitatea de comunicare şi talentul. AtribuŃiile unui purtŃtor de cuvânt român sunt: se ocupă de imaginea ministrului afacerilor externe, asumă declararea poziŃiilor ministerului şi anunŃarea diverselor evenimente în cadrul conferinŃelor de presă săptămânale , face cunoscute presei demersurile pe care dimplomaŃia română le face in permanenŃă pentru onorarea priorităŃilor politicii externe ale Ńării. Un purtător de cuvânt cu adevarat profesionist Ńine cont permanent de cele “12 porunci în dialogul cu presa”

• CunoaşteŃi mesajul! • CunoaşteŃi auditoriul! • Asculta cu atenŃie întrebarea! • Răspunde la întrebare! • Fii pozitiv! • Nu minŃi! • Nu spune niciodată "Nu comentez"! • Nu spune niciodată mai mult decât ştii! • Nu spune niciodata ceva ce nu vrei sa se citeze! • Încearcă sa deŃii controlul dialogului! • Fii tu insuŃi! • Adu-Ńi aminte mereu de cele 12 porunci!

Un purtător de cuvânt cu adevărat profesionist Ńine cont permanent de cele “12 porunci în dialogul cu presa". Obiectivul său principal este să promoveze o imagine pozitivă a propriei naŃiuni, adică să determine ca imaginea acesteia să apară ca fiind de încredere pentru ceilalŃi “actori” din sistemul mondial.

25

10.Conceptul de imagine organizaŃională şi institu Ńională pe plan internaŃional

Imaginea este ceva creat şi cultivat de către posesorul său, adică ceva care poate fi activ influenŃat prin activităŃi de relaŃii publice. În mod fundamental, stereotipurile şi imaginile naŃiunilor sunt relative inflexibile şi deseori, pe lângă grăuntele de adevăr, nu au nimic de-a face cu oamenii judecaŃi. De exemplu, se spune că nemŃii sunt comozi, riguroşi, pe de o parte, însă, pe de alta parte, sunt duri, autoritari şi militarişti. Ideea unei imagini nu semnifică numai ideea imaginii in momentul prezent, ci şi aspecte legate de trecut şi aşteptările pentru viitor. Imaginea naŃională, de exemplu, poate fi definită ca o reprezentare cognitivă pe care o are o persoană despre o anumită Ńară. Referirile la trecut, deseori create de "istorici", sunt vitale pentru crearea unei identităŃi naŃionale. Apelurile făcute la trecut se numără printre strategiile cele mai frecvent utilizate In interpretarea prezentului. Opinia publică este percepută ca un fenomen fluid ,şi incomensurabil, ca un proces social legat de anumite obiecte, circumstanŃe temporale sau persoane. Ea se conturează atunci când mai multe persoane sunt de aceeaşi părere asupra unei anumite chestiuni. conştientizarea faptului că şi ceila1Ńi gândesc la fel este creată,în cele mai multe cazuri, de declaraŃii publice, inclusiv cele din mass-media. Scopul principal al relaŃiilor publice internaŃionale este de a creea imaginea pozitivă a unei naŃiuni. Aceasta presupune ca naŃiunea să fie demnă de încrederea celorlalŃi actori ai sistemului mondial. Dacă actorii sistemului mondial au încredere într-o anumită Ńară, în viitorul ei, încrederea devine echivalentă cu fonduri. Imaginea unei naŃiuni, oricât de corectă sau incorectă ar fi ea, se formează, în mod fundamental, printr-un foarte complex proces de comunicare. Procesul demareaza încă din primii noştri ani de viaŃă şi continuă cu programele internaŃionale de radio şi televiziune, ziarele şi revistele, programele şi schimburile culturale etc.

26

11.Identificarea şi adecvarea la publicul―Ńintă din străinătate

DiferenŃa dintre "auditoriu" şi "public" este esenŃial să fie înŃeleasă. Din punctul de vedere al relaŃiilor publice, termenul eudienŃă sugerează un grup de persoane care recepteaza un mesaj. El are prin urmare un caracter pasiv. Termenul public cuprinde orice grup de oameni legaŃi între ei de un oarecare angajament comun ca interes sau profit. În literatura din domeniul relaŃiilor publice, publicul este divizat în două categorii: extern şi intern. Tipurile de public extern există în afara unei instituŃii. Ele nu sunt parte a unei organizaŃii, dar au o anumită relaŃie cu aceasta. Tipurile de public intern au o identitate instituŃională. Ele include managementul, angajaŃii şi susŃinătorii. Cu toate aceatea, categoriile intern şi extern sunt mult prea largi pentru a fi foarte folositoare în identificarea publicului. În acest sens, Jerry A. Hendrix a dezvoltat o tipologie mai concretă, care identifică următoarele categorii mari de public: media, membrii/angajaŃii,comunităŃi, guvern, investitori, consumatori şi special. Psihologii americani au elaborat (Lips/Tactics, 1990) câteva linii directoare menite a motiva un public. Cei mai multi dintre oameni sunt bine intentionaŃi, dar niciodata nu se vor implica direct de prima dată. Pentru a schimba comportamentul publicului nu este însă necesar sa îŃi schimbi atitudinea . Schimbările de atitudine adesea urmează schimbărilor comportamentale mai degraba decât invers. De exemplu, a informa fumătorii despre legătura dintre Ńigări şi cancer este mai uşor decât a-I convinge să se lase de fumat. In tot acest proces este foarte important să avem în vedere diferenŃa dintre percepŃie şi realitate . Practicienii PR ar putea fi tentaŃi de rolul de creatori de imagine. În acest sens, Frederick D. Watkins atenŃioneaza că rolul specialistului în relaŃiile publice trebuie să fie mai degrabă acela de a transmite nevoile publicului către industrie.

27

12.Elemente de antropologie cultural şi de diferenŃieri cultural; Bariere în comunicare

Practicienii de relaŃii publice internaŃionale nu numai că trebuie să invete obiceiurile Ńării unde sunt numiŃi, ci trebuie să se bizuie şi pe profesionişii din Ńara respectivă. SocietăŃile care operează in Ńări străine se confruntă cu aceleaşi probleme legate de relaŃiile publice ca şi cele din SUA: 1) formarea şi menŃinerea unui climat favorabil operaŃiunilor lor; 2) supravegherea şi aprecierea posibilelor situaŃii negative; 3) aplanarea crizelor inainte ca acestea sa degenereze în situaŃii grave.

În acest sens, comunicarea întâmpină numite bariere:

1. Propaganda - conform dicŃionarului Concise Oxford, aceasta presupune o "asociaŃie sau schemă organizată pentru propagarea unei doctrine sau practici";

2. Cenzura - mass-media se abŃine de la publicarea de materiale critice la adresa instituŃiilor politice sau comerciale;

3. Încrederea exagerată în sine - se consideră suficient să se conducă afacerea în mod eficient, iar corporaŃia să se poarte decent. În acest caz, totul va merge de la sine, iar reputaŃia companiei se va situa la cote înalte.

4.Determinarea eficienŃei relaŃiilor publice—costurile studiilor de cercetare în vederea stabilirii succesului sau eşecului unui program sunt mai mari decât însuşi costul programului .

O altă barieră în calea relaŃiilor publice a fost, prea multă vreme, slaba consideraŃie acordată practicienilor din domeniul relaŃiilor publice. Această situaŃie este pe cale să se schimbe. Ca dovada stă faptul că în întreaga lume tinerii absolvenŃi se înscriu la cursuri de relaŃii publice şi devin specialişti în PR.

Varietatea specialităŃilor relaŃiilor publice, precum şi capacitatea oamenilor de alte profesii de a se transfera în acest domeniu au dat relaŃiilor publice puterea pe care o au în societatea de astăzi.

28

13.Tehnici şi instrumente ale creării şi cultivării unei imagini interna Ńionale.

13.1 RelaŃiile cu presa

Filosofia relaŃiilor ccu presa internaŃională RelaŃiile cu presa au scăzut constant, ca proporŃie, în activitatea desfăşurată de practicieni de relaŃii publice. ProporŃia de jurnalişti angajaŃi de firme de consultanŃă a scăzut şi ea. Totodată, relaŃiile cu investitorii, relaŃiile cu autorităŃile guvernamentale, relaŃiile cu angajaŃii managementul situaŃiilor de criză, ca şi marketingul s-au extins ca importanŃă necesitând diferite şi mult mai complexe experienŃe şi calităŃi profesionale. Dar această diferenŃiere este mai pregnantă în SUA, astfel încât,în restul Ńărilor lumii, relaŃiile cu presa rămân încă de importanŃă primordial Tipurile de media sunt aceleaşi în marea majoritate a Ńărilor lumii. În loc de "Wall Street Journal" există "Financial Times" în Marea Britanie, “Handelblatt” în Germania “Mihon Keizai Shimbun” în Japonia, “Neue Zurcher Zeitung” în Elvetia, "Corriere delIa Sera" în Italia, "Australian Financial Review” în Australia etc. Pe lângă Associated Press, există şi AgenŃiile Hsinhua, Reuters, Agence France Presse, Deutsche Press Agentur, New Zeeland Associated Press, The Middle East News Agency etc. Nevoia de tradueere Chiar şi în anii '80, anumite companii obişnuiau să trimită materiale de presă în limba engleză unor publicaŃii străine. Rezultatul este că au atras cam atâta atenŃie câtă ar atrage un comunicat de presă în japoneză la "New York Times" . Toate materialele adresate ziarelor, revistelor sau agenŃiilor de ştiri trebuie să fie în limba Ńării respective. Singura excepŃie o constituie revistele tehnice. Câteodată, acestea preferă să primească materialele în limba engleză ca sa le poată asigura traducerea adecvată, mai ales în privinŃa termenilor dificili de specialitate.

29

Mai există o alternativă: aceea de a trimite materialul şi în limba engleză şi în traducere, astfel ca acestea să poată fi confruntate. Trucuri pentru între Ńinerea unor bune relaŃii ale practicienilor de PR cu mass-media Specialiştii de la International Republican Institute (SUA) afirmă că există cel puŃin zece moduri de a ne imbunătăŃi raporturile cu presa şi ne încurajează să le cunoaştem şi să le aplicăm:

1. Să gândim asemenea unui reporter;

2. Să înŃelegem că presa nu reprezintă duşmanul;

3. Să înŃelegem ce anume constitue o ştire; Un eveniment poate constitui o ştire dacă este:

• neobişnuit; • dramatic; • oportun; • are loc în localitate; • semnificativ; • interesant sub aspect vizual; • prezintă interes pe plan local, prin implicarea multor persoane; • emoŃional; • de larg interes; • implică un element conflictual; , • vizează un eveniment comentat de oameni.

4. să înŃelegem nevoile presei; 5. să clădim raporturi personale cu reporterii şi redactorii importanŃi; 6. să fim corecŃi şi să oferim informaŃii exacte; 7. să nu reacŃionăm în mod exagerat la un articol negative; 8. să nu căutăm certă cu persoane care “mănâncă” hârtie şi beau “cerneală”; 9. să le uşurăm sarcina reporterilor.

30

13.2. Instrumente de bază—comunicatul de presă, dosarul de presă

Există câteva principii elementare pentru orice comunicare cu mass media fie ea directă, fie prin intermediul comunicatelor de presă. Orice demers spre presă trebuie să răspundă la cele 6 întrebări de bază:

• Cine? • Ce? • Când? • Cum? • Unde? • De ce?

Piesa de rezistenŃă a dialogului cu jurnaliştii o. constituie comunicatul de presă. În lumea speciali ştilor, structura lui obligatory este cunoscută sub numele de “piramidă inversată”pentru că el este structurat asemenea acesteia, mergând descrescător, ca importanŃă a informaŃiei, de sus în jos:

• introducerea; • informaŃiiile de bază; • InformaŃiile de sprijin; • unul, doua citate; • informaŃii mai puŃin relevante, dar care pot să ofere consistenŃă

materialului de presă rezultat Dosarul de presa/Media kit trebuie şi el să răspunda unor cerinŃe elementare . El trebuie să fie, în primul rând, adaptat situaŃiilor, trebuie să aibă un conŃinut explicativ adecvat nevoilor de informare a jurnaliştilor. Dosarul de presă cuprinde, de obicei, de la caz la caz, un comunicat de presă, sumarul evenimentului, materiale de prezentare, fotografii, CV - uri etc.

13.3.Organizarea de evenimente

În organizarea evenimentelor, cele mai importante etape sunt: Stabilirea obiectivelor; Alegerea evenimentului; Alegerea locaŃiei; Cunoaşterea competiŃiei; Recrutarea de voluntari; Realizarea unui program şi respectarea lui; Publicitatea; Contactul cu mass-media (ziare, reviste, radio, televiziune); Găsirea unor sponsori. Discursul e un excelent instrument de marketing şi relaŃii publice şi cel mai bun produs pe care o organizaŃie îl poate avea, aducându-i beneficii vizibile şi substanŃiale.

31

13.4.PR pe internet

Era Internet este in plină şi splendidă desfăşurare. Existau peste 100 de milioane de utilizatori în 2003 - şi prin câteva tasti'iripoti trimite informatie instantaneu la milioane de destinatari. lnternetul şi-a consacrat puterea ca medium pentru ştiri in timpul scandalului Clinton Lewinsky,când Comitetul Judiciar al Camerei ReprezentanŃilor a difuzat Raportul Starr şi depoziŃia video a preşedintelui american. Utilizatorii de internet din orice Ńară de pe planeta au avut acces imediat la acest text şi video în propriile computere. Costul difuzării de către Camera a fost zero. Durata distribuŃiei mondiale a fost mai mică decât le trebuie practicienilor de relaŃii publice internaŃionale să ia masa de prânz. Aceasta înseamnă relaŃii publice în stilul internet. Ca să înŃelegem avantajele lor enorne, ar trebui doar sa calculăm costurile difuzării unui comunicat de presă la cele mai importante 500 de publicatii, 1.000 de posturi de televiziune şi 6.500 de posturi de radio de pe întreg continentul american, pentru a nu extinde aceasta evaluare la nivelul globului pământesc!

13.5.Persuasiunea: artă sau ştiin Ńă

Roger Dawson, un celebru “magician” al persuasiunii, a dat lumii câteva reŃete de success în acest domeniu, considerând că persuasiunea este artă şi ştiinŃă:

Cinsprezece chei magice care fac oamenii să te creadă:

1. niciodată nu presupune că ei te cred;

2. spune-le numai atât cât să te creadă;

3. spune adevărul, chiar dacă este dureros;

4. arată dezavantajele;

5. foloseşte cifre exacte;

32

6. spune-le că nu lucrezi în system de mortize;

7. fă să pară minim orice beneficiu al tău;

8. poartă-te ca o personă de success;

9. dacă ai ceva de câştigat spune;

10. înfruntă problemele cu capul sus;

11. foloseşte puterea cuvintelor scrise;

12. spune cine altcineva mai spune asta;

13. fă-Ńi şi foloseşte un portofoliu testimonial;

14. asigură-te că ai scris girul unor persoane cunoscute de clienŃii tăi;

15. foloseşte dictonul: “Dacă ei pot să o facă, şi eu pot s-o fac”!

13.6.Discursuri: redactarea şi prezentarea publică

Unul din marii specialişti şi autori de cărŃi pe aceasta temă, Joan Detz, afirma că un bun discurs e un excelent instrument de marketing şi relaŃii publice şi cel mai bun produs, din punct de vedere cost eficienŃă, pe care o organizaŃie îl poate avea, aducându-i beneficii vizibile şi substanŃiale. Un discurs bun poate face foarte multe. Un discurs bun poate:

• motiva pe angajatori; • revigora o echipă de vânzări; • linişti acŃionarii; • stârnii interesul pentru un serviciu nou; • lansa o mortize de mortiz; • mortize credibilitate; • clarifica problemele reale; • corecta opinia publică eronat formată; • genera suportul comunităŃii; • convinge electoratul; • crea un raport cu oficialităŃi din guvern; • pune un director într-o lumină favorabilă, ca fiind un conducător foarte

33

competent, atent şi dinamic; • prezenta organizaŃia ca un membru preocupat şi responsabiI al comunităŃii de

afaceri; • genera publicitate foarte folositoare; • şi… un bun discurs se poate amortiza pe sine chiar peste costul său.

13.7.Tehnici de interviuri în presă

lnterviurile sunt unul dintre mijloacele consacrate ca fiind dintre cele mai eficiente pentru diseminarea mesajelor. E bine de Ńinut cont de câteva trucuri când ne pregătim pentru un interviu: stabilirea a ceea ce facem şi a ceea ce nu facem în acest caz (folosirea informaŃiilor uşor de înŃeles ,evitarea limbajului de lemn sau a argoului etc.).

13.8.Redactarea CV-ului şi al scrisorii de intenŃie

Un alt exerciŃiu de comunicare şi de persuasiune este cel legat de redactarea unui CV şi de redactarea unei scrisori de intenŃie. Ca şi modul în care araŃi într-un interviu "faŃă în faŃă", imaginea fizica sau formatul CV-ului tău sunt foarte importante, demonstrând iniŃiativă, abilitatea de a comunica, precum şi profesionalismul tău

Un CV este de fapt un raport concis şi practic care arată unui potenŃial angajator calificările tale pentru postul respectiv. Ca şi modul în care care arăŃi într-un interviu "faŃă în faŃă", imaginea fizică sau formatul CV-ului tău sunt foarte importante, demonstrând iniŃiativa ta, abilitatea de a comunica, precum şi profesionalismul tău, în general. Chiar şi mai important pentru a avea succes în căutarea unui post, totuşi, este conŃinutul CV-ului tău: aptitudini specifice, experienŃa anterioară ca angajat, realizări profesionale, realizări în domeniul educaŃiei şi al pregătirii, care te-ar putea face un candidat potrivit pentru tipul de post pe care îl cauŃi. Un CV tip angajator poate să fie cea mai potrivită dintre forme în următoarele circumstanŃe: .

• Eşti un căutător de post experimentat care a petrecut. Mai mulŃi ani în

34

acelaşi domeniu, lucrând pentru câŃiva angajatori prestgioşi • Eşti relativ neexperimentat pe piaŃa locurilor de muncă cunormă de timp

întreagă, dar ai avut numeroase slujbe cu jumătate de norma sau slujbe voluntare.

Un CV tip rol poate să fie cea mai potrivită dintre forme în următoarele circumstanŃe:

• Eşti un căutator de post experimentat care a urcat pe scara ierarhică într-un domeniu dat şi ai lucrat pentru unul sau mal mulŃi angajaŃi.

• Ai deŃinut câteva funcŃii importante reunite sub o singură titulară a postului, inclusiv funcŃii care nu ar putea fi automat asociate cu respectivul titlu.

• Lista cu rolurile (funcŃiile) pe care le-ai deŃinut este mult mai impresionantă decât lista cu locurile unde ai lucrat.

14.Etapele procesului de relaŃii publice internaŃionale

Dupâ cum afirmam anterior, pentru a putea defini o anumită practică drept relaŃii publice internaŃionale, trebuie să existe cel puŃin patru factori importanŃi în ecuaŃie. Aceştia sunt: a) Programul de relaŃii publice trebuie să fie bazat pe management şi pe comunicarea în ambele sensuri. Comunicarea în ambele sensuri este o precondiŃie chiar pentru denumirea de "relaŃii publice internationale" (Botan, 1992). 0 astfel de cerinŃă este în concordanŃă cu definiŃiile acceptate în domeniu. b) Programul trebuie să aibă puterea să ia în considerare publicul şi consecinŃele în Ńări care sunt diferite de Ńara unde îşi are sediul organizaŃia multinaŃională. Multe activităŃi par internaŃionale doar fiindcă se afla dincolo de oceane (Anderson, 1989). c) Activitatea de relaŃii publice trebuie să aibă o orientare mondială. Este esenŃial să existe o perspectivă mondială, "să vezi copacii şi pădurea" (Anderson, 1989, p. 414). d) Programul trebuie să aibe capacitate şi flexibilitate pentru a avea priză rapidă la publicul local din orice Ńară. Pentru a putea defini o anumită practică drept relaŃii publice, internaŃionale, trebuie să existe cel puŃin patru factori importanŃi în ecuaŃie. Aceştia sunt: programul de relaŃii publice care trebuie să fie bazat pe management

35

şi pe comunicarea în ambele sensuri; programul trebuie să aibă puterea sa ia în considerare publicul şi consecinŃele în Ńări care sunt diferite de Ńara unde îşi are sediul organizaŃia multinaŃională: activitatea de relaŃii publice trebuie sa aibă o orientare mondială: programul trebuie sa aibă capacitate şi flexibilitate pentru a avea priză rapidă la publicul local din orice Ńară. Cercetarea în domeniul relaŃiilor publice, inclusiv şi cele internaŃionale, este făcuta pe două niveluri: •calitativ - investighează variabile non-cuantificabile, cum ar fi opiniile, reacŃiile, atitudinile; • cantitativ - statistici care au ca rezultat numere sau cantităŃi. Modelele cel mai des utilizate sunt:

• chestionare trimise prin poştă, însoŃite adesea de un mic cadou din partea organizaŃiei -o metodă ieftină, dar nu foarte eficientă;

• interviuri one-to-one - o metodă excelentă, cu rezultate remarcabile, dar este scumpa şi obositoare, necesită mult timp şi mulŃi specialişti;

• interviuri prin telefon -o metodă intermediară, între chestionare şi interviuri one-to-one; costă foarte puŃin;

• focus-grupuri - participanŃii sunt dificil de ales, necesită mult timp, organizare pretenŃioasă, rezultatele de profundis sunt foarte bune;

• cercetare informală - urmărirea emisiunilor şi a rubricilor de interes general; "misiunile sub acoperire" nu sunt recomandabile, din punctul de vedere al eticii;

• cercetare media: analize de presa calitative şi cantitative, clippinguri, revista presei, sinteze de presă, buletine tematice audit comunicaŃional.

Este foarte important pentru specialistul în relaŃii publice să, examineze în detaliu însuşi procesul comunicării. Acest lucru se face prin intermediul auditului comunicaŃional. Pe scurt, auditul identifică acele publicuri vitale pentru succesul unei organizaŃii, investighează scopul comunicării, examinează atitudinile curente şi determină dacă mai este sau nu necesar efortul de cristalizare, de confirmare, sau de ajustare a atitudinilor. Trebuie să facem diferenŃa între două tipuri de program – pentru o corporaŃie sau pentru un produs. În ambele cazuri, e bine sa se elaboreze un program scris. Fiecare componentă a companiei din străinătate ar trebui să contribuie la pregătirea programului. ConsulŃanta de relaŃii publice variază de la birouri locale ale unor mari organizaŃii multinaŃionale până la companii de una sau două, persoane. Înainte de a selecta o firmă de relaŃii publice din străinătate, o documentare riguroasă este foarte necesară. Selectarea unei companii sau a alteia depinde însă de obiectiv şi de fondurile disponibile. Având în vedere mărimea relativ mică a pieŃelor, pentru o companie americană, de exemplu, relaŃiile publice sunt mai scumpe în străinătate.

36

15.Managementul situaŃiilor de criză de comunicare internaŃională

Crizele nu sunt niciodată convenabile şi sunt distrugătoare. Este important ca profesioniştii în domeniul comunicării să fie pregătiŃi să facă faŃă unei crize. Chiar dacă criza nu poate fi prevăzută, conştientizarea crizei şi o planificare corespunzătoare pot reprezenta diferenŃa între a controla situaŃia şi a fi controlat de ea, ceea ce ar duce la dezastru. Etapele gestionării unei situaŃii de criză sunt: Elaborarea planului de comunicare - unul din cele mai bune mijloace de control în situaŃiile de criză este un plan de comunicare bine conceput, gata să fie activat atunci când este nevoie. Identificarea strategiilor optime pentru a supravieŃui situaŃiei de criză. Există patru strategii posibile:

• să nu faci nimic - unele organizaŃii refuză să admită că există o situaŃie de criză. Prin lipsa lor de acŃiune, ele lasă criza să işi urmeze cursul;

• să blochezi şi să întârzii - în cadrul unei strategii de blocare şl întârziere, conducerea refuză să răspundă public la situaŃia de criză, deoarece nu doreşte să evidenŃieze ceea ce considera a fi afirmaŃii eronate sau corecte;

• să răspunzi şi să te aperi - organizaŃiile care se confruntă cu o situaŃie de criză şi lucrează pozitiv şi agresiv pentru soluŃionarea ei rapidă se bucură de o rată de supravieŃuire mai mare decât cele care nu fac nirnic;

• să profiŃi de ocazie pentru a acŃiona în interesul publicului. Această strategie implică utilizarea unei situaŃii de criză ca oportunitate de a crea o opinie pozitivă a publicului despre organizaŃie şi angajaŃi.

Tratarea situaŃiilor de criză - când apare o situaŃie de criză, echipa trebuie să se întrunească imediat. Se va trece în revista situaŃia, se va discuta despre măsurile care urmează să fie luate, se vor studia instrucŃiunile pertinente şi se va determina nevoia de întruniri suplimentare. ObŃinerea informaŃiilor despre fapte - informaŃiile precise sunt de mare importanŃă. Echipa de soluŃionare a situaŃiilor de criză are responsabilitatea de a strânge cât mai multe informaŃii în scopul verificării adevărului şi înŃelegerii cauzelor situaŃiei de criză. Construirea unei poziŃii şi convenirea asupra strategiei - punctul-cheie

37

în acest caz este reprezentat de poziŃia şi strategia privind faptele. Este necesar să se asigure declaraŃii precise, consecvente şi relevante. MenŃinerea deschisă a liniilor de comunicaŃie - dacă vă aflaŃi într-o situaŃie de criză, rămâneŃi la curent şi informaŃi. Dacă sunteŃi informaŃi, implicaŃi şi flexibili, şeful echipei de control al crizei se află în poziŃia cea mai buna de a răspunde cât mai repede condiŃiilor în schimbare. Contactul cu mass-media - pregătiŃi un centru pentru mass-media care să includă telefoane şi faxuri utilizate de către reprezentanŃii mass-media. Informatiile furnizate mass-media trebuie sa fie faptice şi obiective. Stabilirea formelor de comunicare - în funcŃie de natura situaŃiei de criza, puteŃi alege diverse mijloace de comunicare: convorbiri telefonice, poştă electronică, poşta de prima clasă, poşta de noapte, teleconferinŃe, stabilirea unei linii de apel gratuite, conferinŃe de presă, interviuri etc. StabiliŃi cu cine comunicaŃi - comunicarea în situaŃiile de criză se poate realiza cu mai multti agenŃi implicaŃi: publicul larg, angajaŃii, clientii, investitorii, conducătorii comunităŃilor, guvernul, companiile de asigurare Planificarea următoarei situaŃii de criză - exerciŃii eficiente pentru alte posibile situaŃii de criză sunt o evaluare postcriză şi o trecere în revistă a cauzelor lor. Este important să se evalueze dacă o comunicare proastă sau insuficientă ar fi putut fi cauza crizei sau dacă a contribuit la continuarea ei. CorporaŃiile multinaŃionale şi gestiunea situaŃiilor de criză - corporaŃiile multinaŃionale se confruntă cu un mediu nesigur în întreaga lume. Dezastre precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor sau ale unor unităŃi manufacturiere, ori gafe culturale comise de către corporaŃii multinaŃionale arată importanŃa programelor de comunicare ce depăşesc graniŃe naŃionale sau cultural. Analiza de risc şi rolul ei in prevenirea crizelor - nu mai este suficient să ştii ce să faci când apare o criză. Şi mai important este să studiezi diferitele pieŃe şi să evaluezi riscurile ce pot apărea.

16.Strategii şi campanii de conştientizare şi informa Ńii publice în relaŃiile publice internaŃionale

În timpul conflictelor internaŃionale, departamentele de relaŃii publice internaŃionale ale marilor actori în aceste conflicte sunt însărcinate cu formularea unor strategii şi desfăşurarea unor campanii de informare a opiniei publice. În aceste contexte, informaŃiile sunt puŃine şi bine controlate. Se pune însă accentul pe

38

provocarea sentimentelor opiniei publice. Imaginile de război redate pe micile ecrane TV, oricât de simple, pot fi extrem de persuasive. Imaginile sunt cu atât mai persuasive, cu cât nu sunt clişee. Şi credibilitatea purtătorilor de cuvânt cântăreşte mult în aceste campanii de informare. Odată cu răspândirea televiziunii, forŃele armate au devenit din ce în ce mai preocupate de imaginea lor in mass-media. Şi intemetul a determinat mari schimbări pe acest plan. Criza din Kosovo, de exemplu, a fost supranumită "Razboiul de pe Web”. Televiziunea implica, deseori, nişte cerinŃe “monstruoase”. Totodată, puterea de influenŃare asupra opiniei publice prin televiziune este foarte mare, şi împotriva eforturilor militare (exemplu, războiul din Vietnam), şi în sprijinul acestora (exemplu; războiul din Golf). În mod cert, cele mai puternice imagini vizuale vor fi mereu generate de situaŃiile conflictuale, în care se implică cea mai modernă, sofisticată şi spectaculoasă tehnică de razboi. Deşi aceste elemente pot "deranja" forŃele militare, este necesara îmbunătăŃirea atitudinii militarilor şi în privinŃa abordării generale a relaŃiei militari-presă, din mai multe motive. În ziua de azi, viteza de transmitere a ştirilor a ajuns la un nivel incredibil. Calitatea ştirilor şi mai ales a analizelor are, însă, de suferit, tocmai din cauza rapidităŃii, deci posibilitatea de distorsionare a realtăŃii creşte. Ceea ce face munca practicianului de PR mult mai dlficil ă şi mai consumantă, dar şi mult mai importantă În viitor va exista un volum din ce in ce mai mare de informaŃie, dar un interes din ce în ce mai mic pentru acest tip de informaŃie, atâta timp cât el nu garantează perspectiva unui profit cert de pe urma sa.

17.Campanii electorale

În timpul unei campanii electorale, participanŃii sunt candidaŃii şi organizaŃiile lor din campania electorală, jurnaliştii, cetŃăenii activi, cetăŃenii pasivi. Fiecare dintre aceştia abordează campania electoral dintr-un alt punct de vedere şi contribuie diferit la procesul de comunicare electorală. CandidaŃii au ca obiectiv pe termen scurt câştigarea alegerilor, iar pe

39

termen lung şi creşterea reputaŃiei lor. Unii candidaŃi folosesc campania electorală pentru a-şi prezenta şi suŃine preferinŃele politice sau ideologiile. Aportul lor în campanie îl constituie valorile, preferinŃele, obiceiurile lor personale, precum şi experienŃa lor politică. Prin contrast, profesioniştii campaniilor electorale nu vor numai victoria clientului lor (candidatul), ci şi creşterea reputaŃiei lor profesionale şi îmbunătăŃirea imaginii firmei pe piaŃă. Jurnaliştii au o importantă contribuŃie la desfăşurarea comunicării electorale atât prin crearea propriilor mesaje legate de carnpanie, cât şi prin influenŃarea alegerii de către candidat a comportamentului său pe durata campaniei. Scopul lor este de a-I mulŃumi pe superiorii lor imediaŃi şi de a-şi creşte propria reputaŃie profesională. Jumaliştii stabilesc ce candidati şi ce campanii electorale sunt mediatizate, precum şi când, care acŃiuni ale campaniilor, ce teme trebuie tratate. Numai o mică parte a cetăŃenilor sunt activi pe durata campaniilor electorale în altă formă decât mergând la vot. Aceştia sunt deosebit de importanŃi în atragerea publicului pasiv. Nici unul dintre cei patru participanŃi la campaniile electorale nu poate influenŃa de unul singur cursul comunicării folosite într-o campame electorală. Comportamentele lor se influenŃează reciproc.

18.ConsideraŃii finale asupra prezentului şi viitorului rela Ńiilor publice internaŃionale

În viitorul apropiat, accentul se va pune, în opinia noastră, din ce în ce mai frecvent pe comunicarea integrată, care va strabate toate canalele de difuzare şi audienŃele cu şii mai mare viteză şi eficienŃă în atingerea scopurilor ei. Rolul relaŃiilor publice internaŃionale se va amplifica şi va beneficia de o din ce în ce mai larga recunoaştere a importanŃei lor în cadrul strategiilor de dezvoltare şi management. Industria de relaŃii publice va evolua dinamic şi consistent, inclusiv (şi mai ales) în Ńări în care aceasta este în faza incipientă. Tehnologia, care este epicentrul relaŃiilor publice internaŃionale, va consacra, printre altele, conceptul "echipelor virtuale" de practicieni de relaŃii publice internaŃionale care nu vor mai trebui să se deplaseze într-o Ńară sau alta, ci vor allege navigarea pe Internet. Vor fi identificate noi instrumente şi vehicule de

40

comunicare. Globalizarea relaŃiilor publice, care a început deja în forŃă, va fi la ordinea zilei în mileniul Ill. Lumea abia a început să înŃeleagă cât de departe pot merge relaŃiile publice internaŃionale. Rădăcinile lor sunt adânc implantate, iar evoluŃia lor impetuoasă va fi inevitabilă. Perspectivele în acest sens sunt deosebit de promiŃătoare. În ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au reamintit practicienilor de relaŃii publice internaŃionale că singura limitare în dezvoltarea viitoare pot fi doar lăcomia excesivă şi diminuarea ralieri la cele mai înalte standarde ale codului etic al profesiei. S-au putut vedea şi cazuri de clienŃi controversaŃi şi dubioşi, încercări de discreditare a unor organizaŃii, sau căderea în zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, în care conflictul de interese este inevitabil. Aceste nefericite, situaŃii au generat publicitate negativă, deci a fost vorba de concentrarea pe un anumit tip de relaŃii publice internaŃionale care se vindeau unor clienŃi bogaŃi ce cumpărau influenŃă. Din fericire, se pare ca aceasta etapă a fost depăşita în istoria relaŃiilor publice. Optimismul este cuvântul-cheie în privinŃa viitorului relaŃiilor publice internaŃionale. Din ce în ce mai mulŃi specialişti de înalta valoare apar pe firmament. Practicienii de relaŃii publice internaŃionale trebuie să continue sa-şi dezvolte orizontul de cunoaştere, sa-şi consolideze expertiza şi să se dedice şi mai mult contribuŃiei reale pe care o pot avea la consacrarea profesiei lor ca "brăŃara de platină". Evident este, însă, faptul că practicienii de relaŃii publice internaŃionale lucrează într-unul dintre cele mai interesante şi mai stimulative domenii. Viitorul acestui domeniu este nelimitat.