real,- Hypermarket Romania
Cristian Negoita – Division Manager Pricing
Rezultatul crizei = un client mai avizat
Page 216 March 2010Member of METRO Group
Rezultatul crizei = Un client mai avizat
� real,- Hypermarket o companie a METRO Group
� Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii
� Impactul crizei
� Comportamentul cumparatorilor
� Previziuni pentru 2010
Page 316 March 2010Member of METRO Group
real,- Hypermarket o companie a METRO Group
METRO Group este una dintre cele mai importante companii de retail din lume
� 300,000 de angajati de 150 de nationalitati
� Peste 2,100 de magazine in 33 de tari din Europa, Africa si Asia
� Portofoliu puternic de branduri comerciale: real,-, Metro Cash&Carry / makro, Media Markt,
Saturn, Galeria Kaufhof
real,- Hypermarket la nivel international� Prezent in 6 tari din Europa: Germania, Polonia, Rusia, Turcia, Ucraina si Romania
� Cu un total de 442 de hipermarketuri
� Peste 3,1 milioane de metri patrati, spatiu de vanzare
� 11,6 miliarde de euro, vanzari in 2008
Page 416 March 2010Member of METRO Group
real,- in Romania
� 24 de magazine
� peste 523 de mil. euro investitie totala
� 7 568 de angajati (media anuala pentru 2008)
� 40,000 de articole
� 170,000 mp suprafata totala de vanzare
� platforma logistica moderna pentru produsele proaspete si pentru cele congelate
� 2,700 de furnizori dintre care 90% din Romania
Program non-stop in cele 3 magazine din Bucuresti, pe tot parcursul anului
Page 516 March 2010Member of METRO Group
real,- Romania continua expansiunea
� 24 de magazine in reteaua real,- Romania deschise in 4 ani
� Un magazin deschis la fiecare 2 luni
� Deschiderea de tara: real,- Timisoara Nord, 16 martie 2006
� Magazinul nr 25: real,- Bucuresti Policolor
Arad, Bacau, Baia Mare, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constanta, Craiova, Deva, Galati,
Oradea, Pitesti, Ploiesti, Satu Mare, Sibiu, Suceava, Tg. Mures, Timisoara
Page 616 March 2010Member of METRO Group
Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii?
�Punct de pornire: clientul este sursa maxima de informare si unicul indicator de succes al oricarui business
� Inainte de a actiona, clientul trebuie cunoscut
� Toate planurile de actiune real,- se bazeaza pe o cunoastere indeaproape a clientului prin analize dezvoltate fie cu companii specializate de research, sau “in house”
Page 716 March 2010Member of METRO Group
Pentru a ne cunoaste clientii, investim in studii de specialitate:
�Studii cantitative dedicate masurarii satisfactiei clientului real,-: in anul 2009 au
fost realizate 21 de studii, in cadrul carora au fost chestionati peste 40.000 de
clienti
�Studii calitative: Focus grupuri cu clientii real,-: in medie 30/ an
�Studii interne ad-hoc menite sa aduca un feed-back rapid si eficient – minim un
studiu / an in fiecare magazin, cu aplicare de chestionare pe esantioane de 200-
800 clienti
Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii?
Page 816 March 2010Member of METRO Group
Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii?
�Monitorizarea “sentimentului” pietei
�Crearea profilulului cumparatorului si al non-cumparatorului si adaptarea strategieicomerciale in functie de aceste rezultate
�Evaluarea perceptiei publice privind hypermarket-urile real,-
� Investirea in training-uri de specialitate pentru directorii de magazine si dezvoltareaunor strategii individualizate pentru fiecare magazin
Page 916 March 2010Member of METRO Group
Impactul crizei in perceptia de piata
Pentru a afla impactul crizei si masurarea efectelor acesteia am dezvoltat un studiu cu o companie specializata, pe un esantion reprezentativ pentru populatia urbana, in douavaluri – februarie si noiembrie 2009
Metodologie Noiembrie 2009
�� Tehnica de culegere a datelorTehnica de culegere a datelorInterviuri telefonice asistate de calculatorInterviuri telefonice asistate de calculator (CATI)(CATI)
�� PopulaPopulattia ia ttintintaaPopulaPopulattia (18 ia (18 -- 65 ani) din Bucure65 ani) din Bucuressti ti ssi orai orasse cu peste 100.000 locuitori (Cluje cu peste 100.000 locuitori (Cluj--Napoca,Napoca,TimiTimissoara, Constanta, Craiova, oara, Constanta, Craiova, Iasi, Iasi, GalGalatiati si si BraBrassovov))
�� Volumul eVolumul essantionuluiantionului854 persoane (18 - 65 ani)
�� Marja de eroare Marja de eroare ±± 3,353,35%%
�� Culegerea datelorCulegerea datelor16 - 23 noiembrie 2009
Page 1016 March 2010Member of METRO Group
Reducerea veniturilor salariale = diminuarea consumului
Cum a fost afectată familia d-voastră de criza economică până în acest moment?- răspuns multiplu -
(N=749)
22,4%
43,9%
20,7%
22,8%
16,0%
Pierderea locului de muncăde către dvs. sau un alt
membru al familiei
Reducerea salariului sau acâştigurilor salariale ale
dvs. sau ale unui membrual familiei
Pierderea sau diminuareabeneficiilor extra-salariale
ale dvs. sau ale unuimembru al familiei
Creşterea ratelor lacreditele contractate
datorită devalorizării leului
Altă situaţie
� Cel mai puternic resimtit efect al crizei: reducerea veniturilor salariale
Page 1116 March 2010Member of METRO Group
Criza transforma clientul intr-un cumparator prudent
� Peste 73,4% dintre participantii la studiu au declarat ca au fost afectati de criza
� La polul opus se afla un procent de numai 26,6% dintre respondenti, care desi au declarat ca nu au fost afectati de criza in mod direct si-au modificat comportamentulde cumparare devenind mai prudenti
În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?(N=854)
12,3%14,3%
37,0%
19,3%17,1%
Deloc În mică măsură Într-o oarecaremăsură
În mare măsură În foarte maremăsură
Page 1216 March 2010Member of METRO Group
Criza transforma clientul intr-un cumparator prudent
În ce m ă sură criz a e conom ică vă a fe cte a ză în m od d ire ct în a ce st m om e nt?
3 8 ,7 %
2 6 ,6 %
3 2 ,7 %
3 7 ,0 %
2 8 ,6 %3 6 ,4 %
Fe b. 2 0 0 9 (N=2 6 8 7 ) Nov. 2 0 0 9 (N=8 5 4 )
Top 2 Box
M iddle Box
Bottom 2 Box
Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”
Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”
Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”
� Comparativ cu inceputulanului 2009, mai exact luna februarie, procentul celor care se declaraafectati in foarte mare masura si in mare masura de criza este in crestere (de la 28,6% in februarie 2009 la 36,4% in noiembrie 2009), in timp ce procentul celor care sunt afectati in micamasura sau deloc este in scadere (de la 38,7% la 26,6%)
Page 1316 March 2010Member of METRO Group
Modificarea comportamentului de consum
În anul 2009, comparativ cu anul 2008, cum s-a schimbat comportamentul d-voastră de consum?
(N=854)
28,8%
45,9%
9,3%
16,0%
Nu s-a modificatdeloc
Am cumpărataceleaşi produse, darîn cantitate mai mică
Am cumpăratproduse mai ieftine,în aceeaşi cantitate
Am cumpăratproduse mai ieftine,în cantitate mai mică
In ceea ce priveste modificarea comportamentului de consum ca efect al crizei, datele studiului releva faptul ca:
� 28,8% dintre respondenti nu si-au modificat comportamentul de consum
� 71,2% si-au redus consumul sau au apelat la produse mai ieftine (45,9% au cumparataceleasi produse, dar in cantitate mai mica; 9,3% au cumparat produse mai ieftine, dar in aceeasi cantitate; 16,0% au cumparat produse mai ieftine si in cantitate mai mica)
Page 1416 March 2010Member of METRO Group
Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori
�Cei mai putin afectati de criza sunt cei locuiesc singuri
�Cele mai afectate de criza sunt familiile cu copii
În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?
26,6%
50,0%
27,7%22,7% 21,7%
11,8%
38,6%
37,0% 37,7%
36,4% 38,2%33,7%
40,3% 40,6%
37,0%
Total eşantion(N=854)
Familie formatădintr-o singură
persoană (N=34)
Familie fără copiisub 18 ani (N=498)
Familie cu 1 sau 2copii sub 18 ani
(N=216)
Familie cu mai multde 2 copii sub 18ani sau extinsă
(N=106)
Top 2 Box
Middle Box
Bottom 2 Box
Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”
Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă “Deloc” , iar 5 “În foarte mare măsură” , ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?- Răspuns unic, asistat.
Page 1516 March 2010Member of METRO Group
Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori
În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?
26,6% 30,5%23,3%
37,7%
36,4%
36,4%31,8%
40,3%
37,0%
Total eşantion(N=854)
Masculin(N=390)
Feminin(N=464)
Top 2 Box
Middle Box
Bottom 2 Box
Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”
Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă “Deloc” , iar 5 “În foarte mare măsură” , ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?- Răspuns unic, asistat.
� Populatia feminina este afectata intr-o masura mai mare decat cea masculina
Page 1616 March 2010Member of METRO Group
Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori
În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?
26,6%35,2%
27,2%
15,0%
35,8%
24,0%
40,2%
38,3%
43,8%
27,0%
34,0%
36,4%
24,6%34,5%
41,2%37,2%
42,0%
37,0%
Total eşantion(N=854)
18 - 24 ani(N=122)
25 - 34 ani(N=235)
35 - 44 ani(N=187)
45 - 54 ani(N=148)
55 - 65 ani(N=162)
Top 2 Box
Middle Box
Bottom 2 Box
Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”
Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă “Deloc” , iar 5 “În foarte mare măsură” , ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?- Răspuns unic, asistat.
� Categoriile de varsta cele mai afectate: 55-65, 35-44 de ani
Page 1716 March 2010Member of METRO Group
Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori
În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?
26,6%
12,8%17,7%
27,5%35,1%
39,6%
24,3%
42,0%
38,7%
37,4%
40,6%
36,4%
62,9%
40,3%33,8%
27,5%19,8%
37,0%
Total eşantion(N=854)
Mai puţin de1500 lei(N=148)
Între 1500 -2000 lei(N=186)
Între 2001 -3000 lei(N=160)
Între 3001 -5000 lei(N=131)
Peste 5000 lei(N=99)
Top 2 Box
Middle Box
Bottom 2 Box
Top 2 Box include: “În foarte mare măsură” şi “În mare măsură”Middle Box include: “Într-o oarecare măsură”Bottom 2 Box include: “În mică măsură” şi “Deloc”
133 respondenţi nu şi-au declarat răspunsurile şi nu au fost incluşi în analiza din punct de vedere al impactului crizei economice.
Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă “Deloc” , iar 5 “În foarte mare măsură” , ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment?- Răspuns unic, asistat.
� Populatia cu venituri sub 1500 RON/luna/familie afectata de criza in proportie
de 62,9%
Page 1816 March 2010Member of METRO Group
Diminuarea cheltuielilor la nivelul strictului necesar
Comparativ cu anul 2008, bugetul pe care îl veţi aloca în acest an pentru Sărbătorile de Iarnă va fi…
(N=854)
…mai mare7,0%
…mai mic51,9%
…la fel36,1%
Nu pot aprecia5,0%
� Comparativ cu 2008, pentru Sarbatorile de Iarna 2009 peste jumatate de respondenti
au declarat ca vor cheltui mai putin
Page 1916 March 2010Member of METRO Group
Cu ocazia Sărbătorilor de Iarnă, pe care dintre următoarele produse intenţionaţi …(N=854)
70,4%
56,5%
40,9%32,7%
18,6%11,9%
17,2%
14,3%35,1%
31,5%
38,6%
35,6%
37,0%
12,4%
29,2%24,0%
35,8%42,8%
52,5%59,6%
3,4%
Ornamente Brad de Crăciun Băuturi alcoolice Prăjituri/cozonac Cadouri Carne Legume, fructe
… să le cumpăraţi la fel ca anul trecut
… să le cumpăraţi în cantitate mai mică sau mai ieftine
... să nu le mai cumpăraţi DELOC
� Cumparatorii au declarat ca sunt anumite categorii de produse specifice Sarbatorilor
de iarna la care au intentia de a renunta sa le mai achizitioneze (ornamente, brazi
de Craciun)
Diminuarea cheltuielilor la nivelul strictului necesar
Page 2016 March 2010Member of METRO Group
Concluzii
� Rezultatele au aratat ca efectul crizei a fost cu adevarat simtit spre sfarsitul anului 2009
� Reducerea veniturilor salariale = reducerea puterii de cumparare
� Efectele pe care criza economica le-a avut asupra respondentilor se refera la: pierderea locului de muncă de catre el sau un membru al familiei (este avuta in vedere familia extinsa) (22,4%), reducerea salariului sau a castigurilor salariale ale acestuia sau ale unui membru al familiei (43,9%), pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale (20,7%) precum si cresterea ratelor datorita devalorizarii leului (22,8%)
� Cei care nu si-au schimbat comportamentul de consum sunt persoanele care au venituri peste 3.000 lei/familie, au studii liceale sau superioare, sunt tineri si nu au copii sub 18 ani
� Cele mai afectate de criza economica au fost familiile cu copii:
� femeile cu varsta cuprinsa in intervalul 55-65 ani, care au familii cu copii sau familii extinse, au studii primare si un venit mai mic de 1.500 lei/familie
� Familii cu mai mult de 2 copii si cu venituri sub 1500 RON/familie
� Majoritatea consumatorilor intervievati si-a modificat comportamentul de consum fie prin reducerea
cantitatii de produse cumparate, fie prin orientarea catre produse similare dar pe un nivel de pret inferior
� Majoritatea consumatorilor a redus frecventa la cumparaturi
� Consumatori mai putin afectati de criza au declarat ca au devenit mai prudenti la cumparaturi
� Reducerea consumului prin redimensionarea nevoilor
Page 2116 March 2010Member of METRO Group
� Scenariul de baza pentru 2010 vizeaza stagnarea cererii interne pe fondulrestrangerilor bugetare si a disponibilizarilor
� Ramane de vazut daca varful crizei din punct de vedere al efectelor va fi in 2010 sau 2011 - Exista un decalaj de timp, cel putin sase - noua luni, pana la care efectele unor recuperari economice ajung sa fie resimtite la nivelul populatiei
� Conform studiilor de specialitate, este posibil ca cererea sa isi reia cresterea in 2011, dar nu se va reveni la ritmul de dinainte de criza
� Revigorarea retailer-ului bancar va fi resimtita incepand cu 2011 cu un usor impact pozitiv si asupra consumului
In aceste conditii, este esential:
� Sa te diferentiezi mai clar de concurenta si sa te apropii mai mult de clienti
� Sa vezi oportunitatea acolo unde altii vad pericolul
� Sa-ti loializezi clienti si sa imbunatatesti experienta lor de cumparare
Previziuni pentru 2010
Page 2216 March 2010Member of METRO Group
Comportamentul cumparatorilor romani in anul 2010 va fi influentat de catevaaspecte:
� Reducerea veniturilor va avea ca efect diminuarea freceventei la cumparaturi, modificarea
comportamentului de cumparare prin acordarea unei atentii sporite pretului si serviciilor
oferite. In plan psihologic putem vorbi chiar de o accentuare a atitudinii critice la aceasta
categorie de cumparatori
� Fenomenul de saturatie la “criza” va conduce la achizitionarea unor produse pentru
timpul liber sau pentru placerea personala a consumatorului – de exemplu cosmeticele,
produsele electrocasnice mici, articolele de sport, a caror pondere in vanzari incepe sa
creasca
� Schimbarea dramatica a statului social, coborarea unui nivel in ierarhia sociala (din
angajat in somer, din persoana cu venituri medii in persoana cu venituri modeste) va obliga
aceasta categorie de cumparatori sa faca economii si atunci implicit vor fi foarte atenti la
pretul produselor, se vor orienta catre produsele marca proprie si produsele de prim pret
Comportamentul cumparatorilor in 2010
Page 2316 March 2010Member of METRO Group
Ce sa nu faci in timpul crizei
� Decizii de alocare a resurselor care submineaza strategia de baza si cultura
corporatista (sa nu pierzi din vedere valorile fundamentale ale companiei)
� Reducerea cheltuielilor pe toate planurile, in locul unor reduceri punctuale si
calculate
� Improvizatii pentru mentinerea cash flow-ului, periclitand angajatii (cand criza se
termina, cel mai greu de gasit nu vor fi banii, ci oamenii)
� Reducerea cheltuielilor de marketing, de promovare a marcilor proprii
� Reducerile de pret foarte mari
� Pierderea legaturii cu clientii
� Subevaluarea furnizorilor
Page 2416 March 2010Member of METRO Group
real,- Hypermarket Romania
Date de contact:
Cristian Negoita
Division Manager Pricing