, Strul'flU'fI mllli 1"'/ ""(( "1111 111 1/" "1'11'" i f Pcnlru ur i 'C ug 'U1IC. tl'lllliUllIl 'l!flll" CI 'fiii '/'lI tlll~ld~llll Ul tiind unul din punctele fOl'te, ~llll llln 'Olll! .1111111 tllII pun lele ~Ifth nle "Iccslei ... Departame llt ul de ..:rclilic {Irc În genef;]1 a c e l e a ş i dil1lcn~iulli cU ş i cel d e relatii c u clientii, poate uneori ceva mai mic, ş i mai Illare decât ccle de markeling ş i cercetare-strategie î m p r e u n ă . Agentiile mari pot avea ş i sute d e creativi În cadrul departamentului, cel mai structurat piramidal, in carc autorit tea cea mai mare o are directorul de c r e a ţ i e care c o o r d o n e a z ă echipele fonnate în general dintr-un copywritter ş i un art director. Departamentul de c r e a ţ i e r c u n e ş t e autorii creatiilor publicitare. "CreatÎvii" sunt s p e c i a l i z a ţ i pe unu dintre limbajele folosite cel mai mult în publicitate: lingvistic ş i vizual. Din acest punct de vedere, Într-un departament d e c r e a ţ i e e x i s t ă trei actori principali. 1. Copywrittcr-ii 2. Art Director-ii 3. P r o d u c ă t o r i i de film
, Strul'flU'fI m l l l i 1"'/""(("1111111 1/" "1'11'" i f
Pcnlru uri 'C ug 'U1IC. tl 'lllliUllIl ' l ! f l l l " CI 'fiii '/'lI t l l l ~ l d ~ l l l lUl
tiind unul din punctelefOl'te, ~ l l l lllln 'Olll! .1111111tllII pun lele ~ I f t h nle
"Iccslei... Departamelltul de..:rclilic{IrcÎn genef;]1a c e l e a ş id i l 1 l c n ~ i u l l icU
ş i cel de relatiicu clientii,poate uneoriceva mai mic, ş i mai Illare decât
ccle de markeling ş i cercetare-strategieî m p r e u n ă .Agentiile mari pot
avea ş i sute de creativi În cadrul departamentului, cel maiadesea
structurat piramidal, in carc autoritatea cea mai mare o are directorul dec r e a ţ i ecare c o o r d o n e a z ăechipele fonnate în general dintr-uncopywritter ş i un art director.
Departamentul de c r e a ţ i er c u n e ş t eautoriicreatiilorpublicitare.
"CreatÎvii" sunt s p e c i a l i z a ţ ipeunul dintre limbajele folosite cel mai
mult în publicitate: lingvisticş i vizual. Din acestpunct de vedere,
Într-undepartament de c r e a ţ i e e x i s t ătrei actori principali.
Copywriter-ii -(în traducere "redactoride publicitate") - sunt
autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care vafi difuzatmesajul.
Copywrittcr-iil u c r e a z ă
cu ajutorul cuvintelorfie clct i p ă r i t e
sauvorbite, combinându-Ieş i aranjându-Ic optim in jurul ideiide creatiepentru ca mesajul reclameis ă p o a t ăfi citit saurostilde c ă t r econsumatora ş acum d o r e ş l eclientul.
Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dccâtn i ş t esimpli" m e ş t e ş u g a r iai cuvintelor",ci sunt mai întâi de toate"creatori de
conceple", c ă c icuvintele sunt simple aranjamcllIc textualed a c ănu sunt
puse În slujba unei idei. Copywriltcr-ii sunts p e c i a l i ş t iai p u b l i c i t ă ţ i i ,
Înzestraticu a b i l i t ă l inative ş i deprinderi îndelungş l e f u i t c- da r mai ales
instinct - , care ş t i u s ă ofere cu matur ita tes o l u ţ i ide advertisingproblemelor de marketing alec l i e n ţ i l o rlor.
Ideal, la origine, uncopywriuer este specializatîn comunicaresau are studii umaniste în domenii de lip jurnalism, filologie, psihologic,sociologic etc.
2. Ar t Director-ul
Art Director-ii - (în traducere "directorii artistici") suntautorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce vafi folosit.
Art Director-ul este în pr imul rândun om al conceptelor, alimaginilor, op e r s o a n ăcar e poat e da o formag r a f i c ăideilor, mai întâisub o f o r m ăp r i m a r ă(story board) pentruca acestea s ă eapele formaf i n a l ăca SpOlvideo, spot audio, macheta dep r e s ăetc.
În cazul r e a l i z ă r i ireclamelor video Art Director-ull u c r e
direct cu p r o d u c ă t o m lde film pentm a superviza cua t e n ţ i eîntregprocesulş i de a sigura controlul asuprac a l i t ă t i ia tot ceî n s e a m n ăg r a f i
ş i imagine. Art Director-ul trebuies ă posede o viziunes t r a t e g i c ăasupraprocesului de creare a reclamelor, mult maia p r o f u n d a t ădecât o s i m p
familiarizare cu principiileş i temlcnii generali de marketing. Caş
colegul sau copywritter ci trebuies ă se d o v e d e a s c ăpe l â n g ăun bunspecialist ş i un bun coechipier.An director-ulş i copywritter-ul au mmulte lucruri careii apropie decât lucruri careîi deosebesc: ambii su
cuplari la toate aspectelev i e ţ i isociale, în special prin intermediul mmedia, ş i sunt atenti la tot ceeace î n s e a m n ăm u z i c ă ,film, p u b l i c i s
a r t ă , l i t e r a t u r ă .Cei mai buni dintreei p o s e d ăîn plus o calitat
d e o s e b i t ă ,cea de a puteas ă î ş i prezinte ideile dec r e a ţ i eîntr-o m a n i
c o n v i n g ă t o a r e ,de a convinge clientul, de a-i spulbera îndoiclileş i de a-Iface s ă t r ă i a s c ăî m p r e u n ăcu echipa de crealie emotia reclamei pe cals ă
se n a s c ă .
Un art director arede r e g u l ăo specializare de genul: grafici
operator film/foto, designer,scenograf etc.
3. P r o d u c ă t o r u lvideo
P r o d u c ă t o r u lvideo estc la rânduls ă uun specialist, careş t i ecelmai bine dintretOfi unde s ă m e a r g ăş i ce s ă f a c ăca s ă transfonne u
slory board Într-un spot publicitar.Producatorul video sei m p l i c ăÎ n s ăin procesulde c r e a ţ i ecu
mult t imp inainte ca ideea dec r e a ţ i es ă fie t r a d u s ăin e x e c u ţ i i ,oferindsfaturi ş i s o l u ţ i ispecifice domeniuluis ă ude e x p e r t i z ă .
O d a t ăstruCIUf<t viitoarei reclamea p r o b a t ă , p r o d u c ă t o r u lvideo
alege studioulde produc tie ce l mai adecvat ,se o c u p ăde aspectelefinaciare ş i juridice ale contractelor de productieş i g e s t i o n e a z ăacestintreg proces detransfomlarea ideii În execu(ii. P r o d u c ă t o r u lvideo are
rolul ingratde act iona ca oÎ n s t a n 1 ătehnicâ f i n a l ăde validare a munciide c r e a ţ i e ,având chiar dreptul ş i obligatiade a opri un proce s a juns inpunctul de unde og r e ş e a l ădevine costisitoareş i poate devenij e n a n t ă
pentru a g e n ţ i e .
De multe ori rolurile copywrÎteruluiş i ale art directoruluinu
sunt strict delimitate. Uneori, in timpul procesului acestease pol inversa:
un art directors ă a i b ăo e x c e l e n t ăidee de slogan. iar uncopywritcr o
foarteb u n ăideede vizual.Fonnula standard în agentiile de publicitate, Împarte
Chief Copywriter pentru textş i lIustratori, Junior Art Director,Senior
Art Director pentru imagine.
E v o l u ţ i ap o s i b i l ăa unui c reat iveste din junior copywriter. Însenior, apoiÎn creative director saudin iluslrator, În art directorş i apoi
în creative director.A c e a s t ăevolutie nu este obligatorie, copywriteri
celebri devenind mai rar directoride creatie.
Principalele instrumente folosite În crealie
C r e a ţ i ao p e r e a z ăbineînrelescu instrumente precise încrearea
reclamelor.M e n t i o n ă mcâteva dintrecele mai importante dintre acestea:
U n iq ue S el li ng Proposition (USP): bcneflciu unic atr ibui
unui produs sau serviciuş i folosit ca b a z ăa campanieide publicitate.
Numele produsului: este identitatea sai n r c g i s t r a l ăpe p i a t ă ;in
situatia în care clientull a n s e a z ăun produs sau un serviciu nou, agentde publici ta te este ceacare trebuie. conforn'} strategiciş i tipului de
produs, s ă p r o p u n ăş i un nume pentru acesta. Criteriile la carer ă s p u n
un bun n um e d e produs: este legat de una sau mai multec a l i t ă l ifiziceale produsului sau este dinzona i m e d i a t ăa acestuia (beneficiu principa
efect, folosire); esteu ş o rde pronunlatş i de citit; este memorabil.
Sigla (Logo): esle identitatcav i z u a l ăa unUI produs. Cel mai
adesea este oc o n s t r u c ţ i eg r a f i c ă ,un simbol.
Sloganul: este e s e n ţ a ,În cuvinte, a caracteristicilor uneim ă r c i
a felului in care estep o z i ţ i o n a l ă .Prin repetareş i prin p r e z e n ţ ape toate
materialele publicitaredevine element de identitateal m ă r c i i .
Titlul (Heodlille): r e p r e z i n t ătema unui enuntde campanie.EI
s i n t e t i z e a z ă ,Într-o r e c l a m ăde p r e s ăde exemplu, ideea reclameiş i este
plasatde r e g u l ăÎn partead e s us a macheteide p r e s ă ,cu un corpde l i t e r
mai mare decât restul textului.
Subtitlul (Subilead): este un titlusecundar Într-o r e c l a m ă .
Bloc p ri nc ip al d e t ex t (Body Copy): este panea În ca re s e
c o m u n i c ăpe larg mesajulsau unde se p u n c t e a z ăesent'ialul.
Argumcntarea r a ţ i o n a l ă(Rationale): este descrierea ş i
explicarea c r e a ţ i i l o rpublicitare, folosind ca suport strategiaa g r e a t ă ;
descrie ideeap r i n c i p a l ă ,Împortanla ciş i poate includeconsideratiidee x e c u ţ i e .
Efect sonor (Jingle): este acea partem u z i c a l ăa unei reclameradio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor alm ă r c i i .
Scenariu i lus t ra t (Storyboard): este prezentareai l u s t r a t ăaunui SpOITV, pe cadre e s e n ţ i a l esuccesive, cu adnotari cep r e c i z e a z ă
stilulde filmare, elementele audio, scriptul.
Macheta (LayolIl): este prezentareag r a f i c ăa unei reclame,cuprinzând toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, numeprodus etc).
Print de p r o b ă(B/ueprint): esle probaf i n a l ăde culoare înainteca materialuls ă Între definitiv înp r o d u c ţ i e .
7
C r e a ţ i aÎn publicitate.
Procesul dec r e a ţ i e .
Fluxula c t i v i t ă ţ i i
Procesul de c r e a ţ i e
Vom prezenta pe scurt felulîn care sed e s f ă ş o a r ă
procesuldec r c a ţ i eÎn cadrul uneia g e n ţ i ide publicitate, folosind exemplull a n s ă r i ipe
p i a ţ ăa unei noim ă r c i .
Procesul c r e ă r i i p u b l i c i t ă ţ i iîncepe atunci c,Înd departamentde marketing al clientuluii n f o n n e a z ădepartamentul der e l a ţ i icu c l i e n ţ
al Agentiei carei n t e n ţ i o n e a z ăs ă lanseze on o u ăm a r c ă .Din acest punctpe baza strategiei de marketing,A g e n ţ i ade publicitateÎ ş i î n t r ăîn rol ş i
e l a b o r e a z ă
campaniap u b l i c i t a r ă
de lansare.Departamentul der e l a ţ i icu c l i e n ţ i ia c c e p t ănoua s a r c i n ă c e
de c ă t r eclient ş i începes ă s t r â n g ăorice fel de infonnalii desprem a r c ăş i
p i a ţ ăpe careu n n e a z ăs ă activeze aceasta. Este implicat îna c e a s t ă f aaproiectului atât departamentul de cercetareş i strategic cât ş i cel dec r e a ţ i e .
La finalul acestei c tape responsabi lu lde cont din cadrul
departamentului relatii Cli clientii p r e g ă t e ş t epentru departamentul de
crealie acel materialde infonnarc numit Bricf. Acest material trebuies ă
fie pe cât posibil exhaustiv,s ă ofere liniile generale de umlalş i s ă nu
limiteze În nici-unfel directiile de dezvoltare a viitoarei creatii. Brief-ultrebuie s ă ofere oamenilor de creatie infonnatiicât mai a m ă n u n t i t e
despre piata pe careva activa marca, obiectivele de marketing,caracteristicile grupurilorl i o t ăc ă r o r ali se a d r e s e a z ă .aspect.e relevanterezultatein urma c e r c e t ă r i l o r ,activitateacompetitieietc. D u p ăprimireaBricf-ului, directoruldepartamentului de creatie d e s e m n e a z ăechipa sau
echipele care vor fi implicate În realizarea proiectului.De cele mai
multe ori d u p ădesemnarea echipeide creatie responsabiluld e c on t din
cadrul departamentului relatiicu clientul r e a l i z e a z ăo Întâlnirede lucru,pentru informaread i r e c t ăş i cât mai c o m p l e t ăa echipeide c r e a ţ i ecare
va lucra directpe acest p ro iect , lacare p a r t c i c i p ătoate persoanele
implicate În proiectp â n ăla a c e a s t ăe t a p ă :echipa de cercetare,echipa de
strategie-planificare etc.
C oo rd on at or ul d ep ar ta me nt ul ui d e c re at ie distribuie apoi
sarcinile În cadrul echipeipe diverse d i r e c ţ i i- m u z i c ă ,text. imagini,
film etc. Ser e a l i z e a z ăstory board-urile, machetele etc.La finalul acestei
etape, când coordonatorul c o n s i d e r ă c ădemersul a c ă p ă t a to f o n n ă
c o n s i s t e n t ăîl supune controluluide ca li ta te al grupului de coordonare
(reprezentantii managementului,r e p r e z e n t a n ţ i idepartamentului relatii
cu c l i e n ţ i i ,oamenii de cercetare-strategie etc.)D u p ăaprobarea conceptuluiş i direcliilor de crealie dec ă t r e
s is te mu l d e c oo rd on ar e al agent iei, acesta este supus testului final:
aprobarea clientului.D a c ăaceasta nueste a c o r d a t ă ,Întreg procesul este
reluat, iard a c ăclientul estede acord se t rece laetapa u r m ă t o a r e ,În care
machetele ş i story board-urile devin realitate. Art directos u p e r v i z e a z ădefinitivarea machetclor, atâtdin punci de vedere ali l u s t r ă r i icâl ş i al imaginilor ş i fotografiilor, directorul de producs u p e r v i z e a z ă
transfonnarea stol)' board-uluiÎn spoturi etc.
S ă a n a l i z ă macum în detal iu elementele procesului descr
anterior.
Brief-ul
Este "comanda" d a t ăc ă t r edepartamentu l de creafie, care
cuprinde toate i n f o r m a ţ i i l enecesare pent ru execu ta rea unui proiectA c e a s t ă" c o m a n d ă "p o r n e ş t ede la client Ş I este " p r o c e s a t ădedepartamentul de r e l a ţ i icu clienlii, Înainlede a ajunge Într-un fonnat
special la departamentul de crealie.
Brieful a n u n ţ ă t o r u l u i(:lielltului) c ă t r eagen.tie
Un proiect estede obicei initiatde client. Anuntarea a g e n ţ i ese
face de r e g u l ăîntr-o întâlnire agentie-client, încare clientul f u r n i z e
toate i n f o n n a ţ i i l enecesare: dale despre produs, dale desprep i a l ăş i
consumator, despre competitie etc.U n pu nct impor tant îl const ituie Îna c e a s t ă e t a p ăstabilirea
obiectivelor clientului,obiective care pot fi de d o u ăfeluri:
D u p ăi n t ă l n i r e acu clicntul, responsabilul din cadrul
departamentului relatiicu clientii p r o c e s e a z ătoate dateJe primite , lec o m p l e t e a z ăd a c ăes te necesa r cui n f n n n a ţ i idin a lt e sursc ( studi ide
p i a ţ ă ,studii de consumator, date desprec o m p e t i ţ i eere). Toate acestea
trebuiepuse Într-o succesiunel o g i c ă ,o strategie coerent,u ş o rde folositpentru a atinge obiectivele bricfului.
• obiectivelede comunicare: ce se d o r e ş t ecomunicat
consumatorului despre produs, acelesenrial pe caretrebuies ă se centrezecomunicarea; acesta poatefi un
beneficiu rational sau emotional,de exemplu: on o u ă
v a r i a n t ă ,un prel mai bun, ingr edienle , efectd u p ă
utilizare, emotii, starede confort etc.
Proiectul trebuie finalizat ina n u m i ţ iparametri bugetari, briefulfiind momentul in care clientulc o m u n i c ăagentiei fie un buget estimativ,fie pe cel final.
Întâlnirea în sine esteÎ n s ămai mul t decâ t os i m p l ătransmiterede date. Un profesionist în publicitarei n t u i e ş t eacum ş i ceea ce nu este
scris: sentimenlul clientuluif a l ăde proiect,anumite preferinte punctatei J 1 l â m p l ă l o rdc acesta. Dc a cc ea ob u n ărelalie cu clientul,b a z a t ăpe
Încredere, estee s e n ţ i a l ăîntr-un asemenea moment.D u p ăcum este bineş t i u t ,trebuiea c o r d a t ăo mare atenlie Începuturilor.
• obiectivelede markcling:unde trebuie dus produsul,
unde se vrea pozitional, volumulde v a n z ă r iestimatelc.;
În general toate agenliilcde publicitate audocument standard
care este completat cu aceste informa1ii. Dincolo de aparenta rigidunui asemenea formular,ceea ce el trebuies ă comunice departamentulu
de c r e a ţ i esunt aspecte de genul:
• care esteproblema clientului;• ce d o r e ş t eclientulde la a g e n ţ i e(cx: ocampanie de imagine
pentru produs, pc"x " suporturi media: TV,p r e s ă ,radio,elc);
• c ar e e st e produs ul ;
• În ce context sea f l ăplasat produsul;
• cui sea d r e s e a z ăcampaniade comunicare (gmpurilc l i n t ă )
• posibilele date"psihnlogice" despre consumator (nevoi alcacestuia,p ă r e r i ,dorinte)care pOl fi folositoare.
În ace st moment comunicarea În inter iomla g e n ţ i e idevine
deoscbil de i m p o r t a n t ă .Brieful este disculal Îna ş a numita ~ e d i n l ădc
i nf orma re la ca re p a r t i c i p ăcchipa de crealie i m p l i c a t ă ,stralegia,departamentul r e l a ţ i i cu c lient ii , eventua l r e p r e z e n t a n ţai
departamentelor de productie,de media sau alte departamente implicaîn proiect.
Ac t' sl a este momentu l în carese c l a r i f i c ătoate s em ne le d e
Întrebare,se pot emite primele ipoteze,se t r a s e a z ăo p o t e n ţ i a l ăd i r e c ţ i e
Brainstorming-ul
Bra instonning-u l este ot e h n i c ăde grup, i n t e r a c t i v ă ,de
dezvoltaresau folosire ac r e a t i v i t ă ţ i ide gr up. Ad lite ram ciî n s e a m
" fu rt un a d e creiere". Pentm a ne p ă s t r atot În sfera fenomenelor
meteorologice,s ă numim acest procedeu od c z ! ă n t ' u i r cde imaginalie, unpotop de idei, un vârtej de directii posibile. Pentruc ă , a ş a cum seî n t â m p l ăd u p ăorice f u r t u n ă ,s ă se clarifice orizonturileş i directia deunnat s ă d e v i n ăpe deplinv i z i b i l ă .
Concret, demersul decurgeÎn felul u n n ă t o r :oameniide creatiese înt âlnesc pentr u a de zbat e cer inte le briefului. La î ntâ lni re es te
obligatorieprezentaechipei decreatie r e s p o n s a b i l ăde proiect ş i , d a c ă
doresc,alt'i membriai departamentului de creatie.U ş aeste d e s c h i s ăî n s ă
o r i c ă r e iminti deschise,d i s p u s ăs ă î ş i p u n ăimaginatia s ă lucreze inslujba proiectului.
Este faza în carese emit p ă r e r i ,posibile direc,ii , posibilei m p l e m e n t ă r i .Nu e x i s t ălimite (de altfelcu cât se emitp ă r e r idin ce În ce
mai t r ă z n i t eş i mai î n d r ă z n e ţ ecu atât mai. bine),singura restrictie - s:1 nu
spui unu". Faza dea n a l i z ăc r i t i c ăa ideilor esteu l t e r i o a r ăbrainslormingului.
Se n o t e a z ăorice idee, o ricâ t dei n d r ă . z n c a ţ ăsau b a n a l ăpoatep ă r e a ,se n o t e a z ăpractic oricele vine În minteparticipantilor ş i a re o câ t
de m i c ăl e g a t u r ăcu subiectul. Ulterior,i n s t i t u ţ i ac r i t i c ăva selec tad i r e c ţ i i l eposibile, iar echipa dec r e a ţ i eva confirma conceptele potrivite.
De na ta l c ă În bra instorming nuse e p u i z e a z ătoate ideile
posibile despre unproiect Decele mai multe ori"creativii"se trezescÎnmiezul n o p ţ i icu un singur gând "a m o ideeg e n i a l ă ' " B i n e i n ţ e l e ss p a ţ ' i i l e
de i n s p i r a ţ i epot varia... Important est.eca mintea s ă lucreze chiar d a c ă
a t e n ţ i ase î n d r e a p t ăspre altceva. Astfel, ideeava tr.1sni pu r ş i simplucând nimeni nuse a ş t e a p t ă .
COllceptul ş i ideea de creatie
Conceptul creativ este baza de pornire în oricec r e a ţ i
p u b l i c i t a r ă .Este d i r e c ţ i ape care set r a s e a z ăş i care esteu n n a t ăulterior
prin i m p l e m e n t ă r iconcrete.Spre exemplu:s ă c o n s i d e r ă mun produs fannaceulic - vitamine
_ c ă r e i aÎi vom creea11 imagine prin conceptulde "FAMILIE". ( D u p
elim sc o b s e r v ă ,concep tu l este un da t generosş i abstract. care l a s ă
s p a ţ i uunor i m p l e m e n t ă r idiversc.) Fazau r m ă t o a r eestc transpunereaconceptului într-o fonnulare maic l a r ă ,pentru a fi condensat in slogan,
(Sloganul trebuies ă p r i n d ăe s e n ţ a m ă r c i iş i s ă comunice o idee u n i c
despre produs.) Astfel s-a alesu r m ă t o a r e ad i r e c ţ i e :atingereap ă r i n ţ i
(factorul dc decizie inc u m p ă r a r e )prin comunicarea ideiic ă a c u m p ăvitaminele penttu copiii lor este od o v a d ăde i n t e l i g e n ţ ă(un p ă r i n
inte1igentş t i ece este bun pentru copiluls ă uş i ş t i ecum s ă ii ofere acest
lucru). A ş as-a n ă s c u tsloganul "Pentru copiieu p ă r i n ţ iinteligenti", care
a fost considerat cel maibun sloganal anului 2000 ş i al a g e n ţ i e iOgilvy.
Rute creative ş i de e x e c u ţ i e
Un concept poatefi
implementat în mai multe felur i. Fie, spexemplu,cu m a c e l a ş iconcept de "'familie" poatefi declinat în câtev
posibile rute: scene din viala de familie,r e l a ţ i adintre p ă r i n t eş i copil,
momente importantedin viata unui copil etc.O d a t ăruta/rutele agrea te. se tr ece lae x e c u ţ i iconcrete de
scenariiTV ş i radio, machete dep r e s ă ,de a f i şetc. Acestea corespundcu
materialele cerute dec ă t r eclient în brief·uli n i ţ i a ! .
ComunÎcarea produsului se va face Într-om a n i e r ăi n t e g r a t ă ,
carc va transmitea c e l e a ş iatribute e s e n ţ i a l epe toate media convenite,
folosinda c e l a ş itip de adresare.
Conceptul estea c e l a ş iin toatc cazurile,doar d c c l i n ă T i l elui suntrealizate În a ş a fel încât s ă ulilizezc la maxim beneficiile mediilor detranspunere.
Prezentarea
i n d a t ăce toate propunerilede c r e a ţ i esunt linalizateş i agreatcîn unna întâlnirilor internccu departamcntul deR e l a ţ i icu clientii,
c reat iv ii mai au unsingur lucru de f ă c u t :s ă le " v â n d ă "clientului.Ş i
pentru aceasta nimeni nu poa tefi mai potrivit decât eiî n ş i ş i .Acestmoment n e c c s i t ă î n s ăş i o p r e g ă t i r epe m ă s u r ă .
Primul pas este cel de a scrie cât mai concis, clar,c o n v i n g ă t o r
ş i logic o prezentare ap a ş i l o rprin care s-a ajuns la conceptul, ideeaş i
e x e c u ţ i i l ecreative. Cu altc cuvinte, s ă se f a c ăo d e m o n s t r a ţ i ebinea r g u m e n t a t ăa faptului c ă e x e c u ţ i i l ecreative se b a z e a z ăpe
caracteristicile produsului,ţ i n seama de profilul consumatoru lu i,r ă s p u n dnevoilor acestuia, lin seama dec o m p e t i ţ i eş i g ă s e s co n i ş ădc
comunicare pcp i a ţ ă ,
astfcl încât produsul poatec a p ă t ă
o identitatec l a r ă ,
u n i c ă ,a t r ă g ă t o a r e .Aceasta este o prezentares c r i s ă .care r ă m â n ela
client.A c e a s t ăe t a p ăa a r g u m e n t ă r i io d a t ăr e z o l v a t ă ,creativii sunt gata
de prezentare.
De o i m p o r t a n ţ ăh o t ă r â t o a r eeste prestatiaÎn p r e z e n ţ aclientului,
pentru c ă prezentarea nu este os i m p l ăcitire a documentuluip r e g ă t i t ,ci
abilitatea de3-1 introduce pe client in proiect , de a-I faces ă p a r c u
o d a t ăcu creatorul procesul de crealie, de3·1 aduce pascu pas În d i r e c
d o r i t ăpentru a-i spune În final "Da! Astac ă u t ă m ! "
Pentru Întâlnire , crcatÎvul poate - sau nu -s ă adopte o ţ i n u
ubusiness". Ceeace c o n t e a z ăÎ n s ăcu a d e v ă m teste s ă c r e a d ăin ceea ce af ă c u t ,În colegii de prezentare (der e g u l ăresponsabili der e l a ţ i acu
c l i e n ţ i i ) .Dar mai ales,s ă a i b ăo idee cu potential de"s e vinde s i n g u
pentruc ă ,în linal, cecace c o n t c a z ăestc....
R ă s p u n s u lClientului
Acesta poate fi favorabil ( ş i all lnci procesul lrece direct
capitalul u r m ă t o r ,produc/ia) sau nefavorabil( ş iatunci intreg procesu
eSle reluat). Pare atâtde simplu Încât acest subcapitol nuş i - a ravealocul aici. Ş i t a t u ş i ,nu putems ă trecem atât deu ş o rpeste... r ă s p u n
clientului- În definitiv, poate cat o a l ăa c e a s t ăcarte este s c r i s ăpentruacest raspuns(,'ii, Înfimctie de cum estec i t i t ă ,acesta poatefi pozitiv sa
IIU).
Dar, În s f â r ş i t .cu sau f ă r ăm o d i f i c ă r i ,a d ă u g i r iş i alte
negocieri, r ă s p u n s u lmult a ş l e p t a lapare: "DA, haidefis ă le j ac em p e
acestea!". E momenllllÎn care oameniide la Productie r i d i c ăÎncântal( ş ipUlin uimiti) din sprâncene!
Pentru orice e x i s t ăreguli ş i r e ţ e t e .Acestea nu sunt Î n s
suficiente.R e ţ e l e l esunt cunoscute de t o ţ i , ş it o t u ş inu oricinc poate crc
or e c l a m ăde e x c e p ţ i e .
Regulile suntt o t u ş i
fundamentul dec u n o ş t
necesar in orice meserie, i ar c ea de creator de publicitate nuexcemic. Restul estee x p e r i e n ţ ă ,inspimlieş i imaginaliei e ş i t ădin tipare.
Criterii pe"tru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare În crearea unui titlu ested e c l a r a ţd
strategie. Titlul este aceaf r a z ăcheie care,d a c ă r ă s p u n d ela u m l ă t o
î n t r e b ă r i ,sau la majori ta tea
Î n t r e b ă r i l o r ,are caracteristicile unuia
impact:
Funcliile titlului (HeadUne)1. Un titlu bun trebuies ă captezea t e n ţ i aconsumatorilor.D a
se r e u ş e ş t eacest lucru,e x i s t ăş a n s es ă i se s t â m e a s c ăcuriozitatea asup
întregii reclame. De multe ori acest rolîl impartecu elementul vizual.
2. Titlul trebuies ă i n t r o d u c ă
textul publicitar central.3. Poatecomunica un beneficiu.4. Poatepune accent pc numelem ă r c i i .
5. Poate fi un apel directc ă t r econsumator.
"În s f ă r ş i t ,facem treaba!"Cam asta ar fi e x c l a m a ţ i af a v o r i t ăa
omului dep r o d u c ţ i ecare, om pragmatic, nu preaa p r e c i a z ămunca de
birou ş i urletele entuziaste ale celor dela crealieÎn fala unei ideisuper
creative pecare uneori seg r d b c ş t cs ă le i n n ă b u ş eÎn f a ş ăcu numai cincicuvinte:asta mi se poate realiza!
I a t ăde ce p r e z e n ţ ' aomului de produc1ie este foartei m p o r t a n t ă
Î n c ădin fazade concepere a execuliilor creative.EI va fi primulcare va spunes ă nu se d e p ă ş e a s c ă60 d e cuvinte
pentru unSpOIradio de 30 de secunde,pentru c ă altfel nu se î n c a d r e a z ă
În fannal ş i , d a c ăclientul a p r o b ăscenariul, creativul se poate trezi Înstudio c ă una din frazelece comunicau ceva important pentruprodus
trebuies c o a s ă .
Prin urmarc , un creat iv trebuies ă t i n ăcont intotdcauna dep r o d u c ţ i e .O idcc poa tcfi cât sc poate d ef r u m o a s ă ,d a c ănu se poatc
face, atunci degeaba.Dar d a c ăsc poate face, atunci creativul trebuies ă fie acolo.
Pentru p r e s ăel trebuie s ă verifice cromalinul Gustificareade culoare)inainte ca acestas ă fie dat În tipografie. Ov i r g u l ău i t a t ăintr-un coltar
puteada pestecap sensul unui mesaj.Ş i în privinta spoturilorTV sau radio, omul de creat ie nu poate
lipsi de la fala locu lui, d in s tudio sau de pe platou. Esteca ş i cum un
copil s-arn a ş t ein maternitatef ă r ăca mama luis ă fie acolo...
A ş a d u p ăcum spuneam, p r o d u c ţ i aeste de d o u ăt ipuri, inf u n c ţ i ede suporturile folosite: audio-videoş i t i p ă r i t u r i .
•
•
•
•
•
O p r e ş t e ,i n t r i g ăş i i m p l i c ăcititorul?î n c u r a j e a z ăparcurgerea întregului text?O f e r ăo promisiune sau un beneficiu relevante?
1. Prezentarea unui beneficiu.2. Enunlarea unui fapt.
3. Selectiv - identificarea unui grupl i n t ă .
4. Stâmircac u r i o z i t ă ţ i i(de r e g u l ăo întrebare).S. A n u n ţ a r e aunei ş t i r i ,a unein o u t ă \ Î .
6. indemn.7. Reperarea unei afirmatii.8. Folosireade metafore sau analogii.
Criterii pentru realizarea unei reclame t i p ă r i t ede impaL't
Definirea unei asemenea reclamec o n s t ătot Într-o Î n ş i r u i r ede
caracteristici. În primul rând, dinr e c l a m ătranspare gradul de implicarcal autorului ei.Un copywriter implicat, care credeÎn produs,îl va vindemult mai bine decât unul carel u c r e a z ăca la carte, dar f ă r ăa "simti"proicctul. T o t u ş i ,a nu sc uitac ă trebuie comunicat consumatorului ceface acel produs pentru el.ş i nu cât de mândri dc acel produs se simtp r o d u c ă t o r u lş i agenlia de publicitate.
Un bun copywriler poate transpune limbajul de marketing Întrunul "uman",o b i ş n u i t .Chiar ş i tennenii cu o complexitatec r e s c u t ăpol
fi a b o r d a ţ iÎn cuvinte simplc. Nu trcbuien i c i o d a t ăpierdut din vedereconsumatorul final.D a c ăun copywriterr e u ş e ş t e s ăscrie a ş acum i-arvorbi consumatoruluiÎn mod direct,r e z u l t ăo s c r i i t u r ăo n e s t ăş i ver i d i c ă .
O g r e ş c a l ăde evitat este cea de a spune totul Într-os i n g u r ă
r e c l a m ă .Reclamele stufoase tinds ă p l i c l i s e a s c ăş i s ă nu fie cititep â n ălafinal. Cu cât mesajul este mai specificş i mai direct cu atât mai repedeeste î n ţ e l e sde c ă t r econsumatori.
E x i s t ăapoi o sene de reguli de scriere ce trebuie unnatevitarea c l i ş e e l o r ,altcmarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizu
etc.
Blocul pri1Jcipal de textCa ş i strategic de scriere, el t rebuie legat de t itlult i p ă r i t "
printr-unparagrafde t r a n z i ţ i e .
Ca ş i stil de text, poatefi enuntareaunei p o v e ş t i ,un dialog, olislare de atribute. Blocul principal de lext trebuies ă amplifice ceea ceste enunlatÎn titlu. Uneori aceastaf u n c ţ i o n e a z ăca o confinnare pentrconsumatorii carec a u t ăO d o v a d ăa promisiunii.
Unitatea. Reclama trebuies ă c o n v i n g ăca intreg. D a c ăp ă t 1 i 1 e
atât de diferite ale unei reclame nu sel e a g ăintre ele, cfectul poate creaconfuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuies ă fic compatibile.Procesul este similar stilului de a leÎ m b r ă c a :te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementelen e c e s i t ă
o aranjare cares ă
ajutecitirea dela c o l ţ u lstânga susla cel din dreapta jos. Succesiunea poateajuta ochiul privitoruluis ă p a r c u r g ătoate elementele. Unele dina r a n j ă r i l eclasice sunt celeÎn f o r m ăde "z" sau ·'S".
Accentul. Acesta este pus der e g u l ăpe un element care trebu
privilegiatin raport cu celelalte.Nu torul poalefi la rei de importanPrezentarea elementelor in egalam ă s u r ăpoate ducela o r e c l a m ă" p l a t ă
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, formeş i culori a j u t
reclama s ă i a s ădin o b i ţ n u i t .Un bun contrast poate face layout-ul minteresant.
Echilibrul. Presupune existenta unor elemente dem ă r i mş i
f o r m ăe g a l ăin partea stângaş i În cea dreapta. O asemenea simetc r e e a z ăstabilitale, dar poateI a s ăş i o impresie del i p s ăde imaginalie.
Alteelemente de compoulie
Culoarea. Poate atrage atentiaş i poate comunica o starAnumite produse potfi prezentate realist doar prin culoare: piesede
mobil ier, mâncare, accesorii ,î m b r ă c ă m i n t e ,produse cosmeticeCuloarea poate puneÎn valoare anumite elemente.
Spatiul alb. Este un instrument deb a z ăÎn crearea unue
machetc (Iayoul) de impael, dar arcş i el
reguli clare de folosirerecomandat estes ă fie p ă s t r a tc ă t r emargini , altfel, in centru, poadislrage atenlia de la mesaj.
