Promovarea Vanzarilor La SC Comet SA

Promovarea Vanzarilor la SC Comet SA

1

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

LUCRARE DE DIPLOMA

PROMOVAREA VANZARILOR LA S.C. COMET S.A.

COORDONATOR STIINTIFIC

ABSOLVENT

BUCURESTI

1999

PROMOVAREA VANZARILOR LA

S.C.COMET S.A.

Pag.

Introducere

4

CAP.1.Mixul promotional

6

1.1Continutul conceptului de marketing mix

61.2 Tehnici de comunicare folosite in activitatea promotionala

81.2.1 Publicitatea

81.2.2 Promovarea vanzarilor

141.2.2.1 Merchandising

14

1.2.2.2 Publicitatea la locul vanzarii

171.2.3 Relatiile publice

171.2.4 Alte actiuni promotionale

19CAP.2.prezentarea Generala a S.C. COMET S.A.

222.1 Istoric si localizare

222.2 Capital social 232.3 Obiect de activitate

242.4 Mediul intern 272.4.1 Resurse materiale 27

2.4.2 Resurse umane 28

2.4.3 Resurse financiare 31

2.5 Mediul extern

332.5.1 Micromediul S.C. COMET S.A.

33

2.5.2 Macromediul S.C. COMET S.A.

38

CAP.3.ORGANIZAREAACTIVITATII PROMOTIONALE LA S.C.COMET S.A.

42

3.1 Obiectivele activitatii promotionale la S.C. COMET S.A.

423.2 Stabilirea si elaborarea mixului

promotional

443.2.1 Stabilirea mixului promotional

44

3.2.2 Elaborarea mixului promotional

473.3Alocarea resurselor, determinarea nivelului de cheltuieli de promovare

48CAP.4.Activitatea publicitara la S.C. COMET S.A.

504.1 Caracteristicile si principiile publicitatii 504.2 Forme si mijloace publicitare

534.2.1 Reducerile de pret

53

4.2.2 Vanzarile grupate

54

4.2.3 Organizarea de concursuri

54

4.2.4 Merchandising-ul

55

4.2.4.1 Merchandising-ul producatorului 57

4.2.4.2 Merchandising-ul distribuitorului 584.2.4.3 Analiza eforturilor si efectelor activitatii de merchandising

60

4.2.5 Prime si cadouri promotionale

61

4.2.6 Sponsorizare

64

4.2.7 Incercari gratuite

65

4.3 Publicitatea prin media

684.4 Publicitatea exterioara

704.5 Publicitatea prin tiparituri

714.6 Publicitatea gratuita

72CAP.5.Program de marketing pentru realizarea campaniei promotionale in vederea lansarii unui nou produs pe piata

735.1 Continutul si rolul programului

735.2 Obiectivele si etapele programului

755.3 Elaborarea programului

795.3.1 Cercetarea pietei - punct de plecare in elaborarea programului de marketing

79

5.4 Lansarea programului

825.5 Sustinerea promotionala a programului 845.6 Modalitati de urmarire a comportamentului noilor produse la utilizator

855.7 Eficienta programului propus

88Concluzii si propuneri

89BIBLIOGRAFIE

90Introducere

Actualul peisaj economico-social al tarii noastre marcat de instalarea treptata a mecanismului pietei libere determina schimbarea radicala a mentalitatii agentilor economici, intreaga lor activitate urmand sa se desfasoare intr-o noua viziune, moderna intr-o viziune de marketing.

In acest context aceasta lucrare isi propune analiza unui aspect al complexului de marketing si anume cel legat de promovare. Ideea conceperii acestei lucrari a pornit de la realitatea ca un produs de o calitate corespunzatoare, cu o retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fara promovare, care sa influenteze opinia cumparatorului in favoarea acelui produs.

Deci, activitatea de promovare a produselor este alcatuita din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea, informarea cumparatorilor potentiali asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs, determinand mutatii favorabile in atitudinea si comportamentul lor, pentru atragerea intr-o masura cat mai mare catre locurile de vanzare in vederea satisfacerii, in conditii superioare, a nevoii consumatorilor si asigurarea unei rentabilitati ridicate.

Prezenta lucrare este prima de acest gen elaborata la S.C. COMET S.A., prin care autorul si-a propus apropierea societatii de consumatorul fina, deschiderea unor noi porti care s-o incadreze mai bine in actualul peisaj economic romanesc.

Pentru realizarea acestui obiectiv am structurat lucrarea in 4 capitole.

In primul dintre acestea am incercat sa prezint cateva elemente ale conceptului de marketing, ale mixului de marketing, axandu-ma mai ales pe unul dintre pilonii acestui concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mix s-a nascut din ideea antrenarii resurselor intreprinderii in combinatii diferite pentru a permite acesteia un contact cat mai eficient cu piata. De asemenea in acest prim capitol am prezentat sub forma teoretica principalele tehnici de comunicare folosite in activitatea promotionala.

Avand la dispozitie o paleta larga de tehnici de promovare a vanzarilor am continuat lucrarea cu capitolul al doilea in care am facut o prezentare generala a S.C. COMET S.A. Analizand resursele S.C. COMET S.A.,capitolul al doilea se continua cu stabilirea si elaborare mixului promotional.

Capitolul al treilea este o prezentare teoretica a formelor si mijloacelor publicitare si modul cum S.C. COMET S.A. foloseste aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar cu cumparatorii.

In acest capitol am constatat absenta din cadrul activitatii de promovare a vanzarilor desfasurata de S.C. COMET S.A. a unor mijloace publicitare si modul in care se foloseste de celelalte tehnici pentru a-si promova vanzarile.

Mobilizarea si utlizarea resurselor S.C. COMET S.A., pentru realizarea unei activitati de piata eficiente, fac necesara coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel incat sa fie integrate corespunzator in activitatea globala a societatii.Cea mai indicata modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de marketing riguros elaborat.

Acest program de marketing se gaseste in capitolul al patrulea si se refera la lansarea pe piata a unui nou produs,distribuit de S.C. COMET S.A. Acest capitol este structurat in mai multe parti ce cuprind etapele acestui program.

Teza a fost elaborata sub conducerea atenta si competenta a doamnei profesoare lector univ. Diana Soca, fata de care imi exprim profunda recunostinta pentru observatiile facute, pentru modul deschis si cald in care m-a indrumat in elaborarea acestei lucrari.

Este totodata locul unde imi pot reinnoi expresia sentimentelor de gratitudine fata de toate cadrele didactice din cadrul Facultatii de Management-Marketing, carora am avut cinstea sa le fiu student. Sper ca lucrarea de fata, concluziile la care am ajuns, propunerile facute, sa nu le dezamageasca.

CAP.1.Mixul promotional

1.1 Continutul conceptului de marketing-mix

Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii : in limitele profilului in care s-a specializat, activitatea sa va putea dobandii concretizari foarte diferite. De aici si relativ intinsa varietate a modalitatilor de realizare a contactelor intrprinderilor cu exteriorul, cu piata. Iar prin ,modul de concepere, de realizare a acestor contacte se incearca realizarea unui echilibru intre posibilitatile intreprinderii si presiunea fortelor pietei, pe coordonatele strategiei de piata adoptate.

Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing-mix. Acest concept, astazi cu o pozitie centrala in teoria si practiuca marketingului este de data relativ recenta. Creatorul lui, profesorul NEIL BORDEN ii da o formulare coerenta in acceptiunea pe care, in linii mari, o inregistram si astazi abia spre mijlocul deceniului urmator. De procesul cristalizarii si dezvoltarii conceptului de marketing-mix se leaga insa si numele altor specialisti, intre care, E.J.McCARTHY, M.CHOLLET, F.GILBORT.

Mixtura sugerata de conceptul in cauza priveste modul cum sunt antrenate resursele ( inclusiv cele de imaginatie ) de catre intreprindere, proportiile, dozajul in care ele vor intra in efortul global al intreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Dar continutul particular al mix-ului de marketing iese in evidenta nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care intreprinderea le utilizeaza in contactele sale cu piata. Lista unor asemenea instrumente este destul de lunga variabila totodata de la un autor la altul. Borden, de pilda, le grupeaza in urmatoarele 12 pozitii:

dezvoltarea produsului

determinarea pretului

adoptarea marcilor

canalele de distributie

vanzarea directa

publicitatea

promovarea la locul vanzarii

conditionarea

expunerea in raft

serviciile

logistica

cercetarea si analiza informatiilor.

In prezent s-a ajuns aproape la un consens in delimitarea continutului mix-ului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei in jurul celor 4 piloni ai activitatii de marketing si anume:

produsul

pretul

distributia ( plasamentul)

promovarea

Dupa cum se vede, este vorba de instrumentele ce intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata. Intr-adevar obiectul acestor contacte il constituie inainte de toate, produsele sau serviciile in care intreprinderea este specializata, oferite pietei in anumite conditii de plasament si de pret : totodata intreprindere furnizeaza pietei un permanent flux de informatii, de mesaje, care preced sau insotesc produsele sau serviciile, pregatindu-le intalnirea cu destinatarii lor potentiali. Prin conceptul de marketing-mix se poate intelege orientarea activitatii de marketing astfel incat - in functie de resursele interne si de conditiile pietei prin combinarea intr-un tot unitar, coerent sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Se impune o remarca in legatura cu natura elementelor care intra in compunerea mix-ului. Cele mai multe lucrari le considera variabile endogene sau, in orice caz, variabile controlabile de intreprindere. Explicatia pare simpla: daca mix-ul de marketing este o compozitie la care recurge intreprindere , aceasta din urma nu poate opera decat cu variabilele pe care le poate controla si introduce in alcatuirea mix-ului, in dozele necesare. O analiza mai atenta conduce insa la alte concluzii. Astfel, daca produsul si promovarea sunt intr-adevar doua variabile efectiv manevrate de intreprindere, nu acelasi lucru se poate spune despre celelalte doua. Pretul, bunaoara, poate tot atat de bine sa fie fie hotarat de intreprindere sau sa ii fie impus din afara ( de concurenta, de diferite organisme ale statului, etc. ). Cat despre distributie, de notat ca de cele mai multe ori intreprinderea ( producatoare ) nu dispune de un aparat propriu de distributie, ci apeleaza la cel existent in cadrul pietei. Atat in privinta pretului, cat si a distributiei intreprinderea are insa posibilitatea de a alege din mai multe variante ce i se ofera : aici se gaseste de altfel explicatia includerii lor in mix-ul de marketing. Aceasta nu inseamna ca pretul si distributia sunt in mod obligatoriu variabile endogene sau variabile exogene controlabile, ci au o natura aparte.

1.2 Tehnici de comunicatie folosite in activitatea promotionala

1.2.1 Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de piata unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafica ).

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprindere, se poate aprecia ca in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta ( nepersonala ) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator ( platitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii publicitare:

dorinta de a fi tratat ca un pertener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei.

disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar actiunile ce sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de cumparare in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in masa, intrucat : mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane ; rapoartele intre emitatorul mesajului ( intreprinderii ) si destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa ( presa, radio, tv, internet ).

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economic-social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice :

sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele ( serviciile ) sale, in randul clientilor potentiali.

facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerii de noi segmente de consumatori.

lansarea pe piata a unui nou produs( serviciu )

introducerea unui nou pret ( tarif )

sporirea vanzarii unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum, prin ,marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor, influentand, in acest fel, volumul si structura cosumului, obiceiurile de cumparare si consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare, potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

A. Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume :

I. In functie de obiect publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marca si institutionala.

1.PublicItatea de produs ( serviciu ) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile ) la care se refera. In practica se disting cateva forme particulare ale acesteia.

a). publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu.

b). publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marfa, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor in masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si maturitate din ciclul de viata al produselor ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente.

c). publicitatea comparativa, forma relativ recenta utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata, desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite piete externe.

d). publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare respectiv, al pastrarii interesului poentru un produs, un serviciu, o firma, etc., in randul consumatorilor chiar si in periodele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

2.Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul ( serviciul ) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.

3.Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

II. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala, internationala.

1. Publicitatea locala se efectueaza de regula de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de serviciu, etc., care au o piata locala de desfacere.

2. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.

3. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere de intreprinderea producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national : de subliniat, ca publicitatea la nivelul national a intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

4. Publicitatea internationala este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

III. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

IV. Dupa tipul mesajului difuzat.

1. De natura factuala pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului ( serviciului );

2. De natura emotionala vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul cea mai buna marca din lume , produsul preferat in etc.

V. Dupa efectul intentionat publicitatii i se poate atribui fie :

a) o actiune directa cu un efect imedia

b) o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

VI. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici.

VII. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie :

1. Influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general.

2. Influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

1.2.2 Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare de impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei.

Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic in politica promotionala. Practica demonstreaza ca se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie insa sprijinite prin mijloace si tehnici specifice fiecaruia in parte. In majoritatea cazurilor,ele vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie, alaturand, in acest scop, procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.De la acest scop se excepteaza situatiile in care, intreprinderile isi orienteaza actiunile de promovare in directia completarii celor de publicitate.

1.2.2.1 Merchandising-ul.

Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea, in cele mai bune conditii (materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite pietei. De notat, ca aparitia si extinderea merchandising-ului, ca instrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile intervenite in metodele de vanzare si structura aparatului de distributie ( intre aceasta, autoservirea se inscrie cu un rol insemnat ).

Tehnicile de merchandising privesc, in esenta :

a) modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

c) Sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Aceste trei principii, consacrate in practica de tehnicile de merchandising, nu prezinta acelasi nivel de interes din partea producatorului si distribuitorului. Astfel, in timp ce producatorul este interesat doar de primele doua, distribuitorul cauta sa puna accentul in egala masura, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cat mai larg, in vederera asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.

Daca tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu precadere in reteaua comerciala cu amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea in cazul unor manifestari expozitionale ( targuri, expozitii sau saloane interne si internationale ), in cadrul carora ofertarea ( expunerea ) combinatia produselor apartinand mai multor intreprinderi ( in special producatoare ) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansarii unor produse noi.

1.2.2.2 Publicitatea la locul vanzarii.

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive ( sonore ), pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.

Efectul lunei astfel de publicitati trebuie sa-l intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise care, asa cum s-a aratat, nu actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. De adaugat necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii unor forme de comercializare ( de genul autoservirii ) in cadrul carora vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de publicitate la locul vanzarii in situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produse vechi care urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestari stintifice, culturale, sportive etc. In asfel de situatii, actiunile publicitatii la locul vanzarii constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispozitia intreprinderii pentru sporirea volumului de vanzari.

Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa insufleteasca si sa personalizeze unitatile comerciale ( prestatoare de servicii ) sa revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

1.2.3. Relatiile publice

Ca domeniu distinct de activitate a agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politcii de comunicatie in societatea contemporana, intruninind totodata si veritabile atribute promotionale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca se indreapa spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri catre public si dinspre public ca incearca sa castige atasamnetul si simpatia consumatorilor potentiali.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate : editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari de genul congreselor, colocviilor, seminariilor acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. Alegerea tehnicilor concrete este determinata in principal de categoria de public careia se adreseaza intern sau extern.

In cadrul publicului intern se includ, in general, toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei intreprinderi. Actiunile de relatii publice adresate acestora urmaresc crearea unui climat favorabil de munca, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati performante si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii activitati a firmei, a produselor si serviciilor care alcatuiesc oferta acesteia. De altfel, echilibrul intern si buna functionare a unei firme determina in buna masura imaginea sa in exterior. In acelasi timp, prin actiunile de relatii publice adresate publicului intern, conducerea intreprinderii poate cunoaste opiniile si sugestiile propriilor salariati, a caror valorificare ar conduce la perfectionarea activitatii sale. In acest scop, sunt folosite numeroase parghii ( morale, materiale ) care sa stimuleze interesul si initiativa angajatiilor in desfasurarea unei activitati eficiente, in sporirea prestigiului intreprinderii.

In ceea ce priveste publicul extern, aceasta este format din numeroase segmente spre care intreprinderea isi indreapta oferta sa si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit specificului si reactiilor posibile ale acestora. Pricipalele segmenrte de public extern pentru o intreprindere sunt :

consumatorii ( cea mai importanta categorie de public din punctul de vedere al firmei ).

agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei ( furnizorii si intermediarii )

institutiile financiare si cele ale puterii publice

asociatii profesionale

Corespunzator specificului fiecarei categorii de public in parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie, intreprinderea are la dispozitie, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de actiune. In general, tehnicile de comunicare in aceasta privinta urmaresc, pe de o parte stabilirea unui contact cu ansamblul agentilor publici si economici, pe de alta parte, ca acest contact sa fie cat mai reusit. Practica relatiilor publice a consacrat deja o intreaga paleta de tehnici, specifice unui domeniu de actiune sau altul. Ele pot fi grupate in trei categorii distincte : tehnici de primire, tehnici utilizate in relatiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari ( interne sau internationale ) congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri s.a. in cadrul carora, pe langa evocarea, si transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la intreprindere, la produsele si serviciile sale, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentantii ai mass-mediei.

Tehnicile utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijoace de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui climat favorabil intre intreprindere si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului ( consumatorilor potentiali ) fata de intreprinderea si oferta sa, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, in principal, rolul de a cultiva si promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume pentru intreprindere. Un eveniment natural il constituie, de pilda, aniversarea infiintarii intreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic ( comercial, turistic, etc. ), prilej cu care se pot organiza manifestari care sa reliefeze succesele si prestigiul intreprinderii, produsele si serviciile sale, relatiile pe diverse piete, etc. in prezenta publicului, a mass-mediei, a unor reprezentanti ai firmelor partenere cu care se colaboreaza in productie sau in activitatile comerciale.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite in activitatea de relatii publice,aceasta trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta actiunilor de relatii publice depinde, in buna masura, de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de intreprindere.

1.2.5.Alte actiuni promotionale1. Reducerea preturilor are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:

ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

scaderea importantei sau chiar lichidarea stocurilor de produse cu vanzare lenta sau greu vandabile;

mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in periodele cand se constata un reflux al cererii;

lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi ;

contracararea actiunilor concurentei ;

folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei ;

Reducerea preturilor este o metoda care trebuie folosita cu inscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin posibile asocieri cu situatii de faliment.

2. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje atat producatorului cat si consumatorului, primul isi vinde, in cadrul unei game de produse si servicii, si pe acelea care sunt mai putin solicitate in timp ce consumatorului o asemenea oferta ii permite realizarea unor economii banesti.

3. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva,

de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale ( prezente in calitate de sponsori ), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective :

crestrea consumului ;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor ;

lansarea de noi modele produsului ;

stimularea distribuitorilor ;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri ;

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare

4. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile ( favorurile ) pe care vanzatorul ( producator, comerciant ) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferentiate dupa modalitatile de distributie, ele urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs ( vechi sau nou ), unei marci sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta intreprinderii.

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de promovare a vanzarilor, intreprinderile actionand pe piete diferite, in conjuncturi specifice si in conditii concurentiale deosebite trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altale se pot dovedii neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, a activitatii de piata a intreprinderior si exprima eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului consumatoriolor potentiali. Evident, structurarea, maniera, momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv de competenta intreprinderii iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in practica.

CAP.2. PREZENTAREA GENERALA a

S.C.COMET S.A.

2.1 Istoric si localizare

S.C. COMET S.A. s-a infiintat prin reorganizare, conform prevederilor Legii 15/1990 prin H.G.Romaniei nr.1040/25.09.90, avand forma juridica de societate pe actiuni si a fost inscrisa la Registrul Comertului al Municipiului Bucuresti la nr. J40/391/1991.

Comet S.A. este persoana juridica romana cu sediul in Bucuresti, sos.Viilor nr.14 sect.5.

Actuala S.C. COMET S.A. are ca origine Oficiul de Gros Industrial Bucuresti, infiintat la 15.04.1952 prin Decizia nr. 3488/15.04.1952 a Ministerului Comertului Interior, avand la baza Decretul nr.199 pentru organizarea si functionarea intreprinderilor si organizatiilor economice ale statului, publicat in Buletinul Oficial nr.29/14.05.1952 precum si HCM nr.400/24.03.1952, referitor la masurile pentru inbunatatirea circulatiei marfuilor si dezvoltarea comertului de stat.

Ulterior Oficiul de Gros Industrial Bucuresti s-a reorganizat in intreprindere pentru Comertul cu Ridicata de produse Metalo-Cihimice Bucuresti ( ICRM ) din care provine actuala S.C. COMET S.A.

Pana in anul 1990, ICRM Bucuresti s-a aflat in subordinea Ministerului Comertului Interior dupa aceasta data aflandu-sa in autoritatea Ministerului Comertului si Turismului.

S.C. COMET S.A. detine un numar de sase depozite in Municipiul Bucuresti si pe raza SAI dupa cum urmeaza :

sos.Viilor nr.14 sect.5.Bucuresti

str.Sergent Ancuta Ilie nr.1 sect.4 Bucuresti

str. Matei Millo nr.9-11 sect.1 Bucuresti

str.Crinului nr.4 sect.1 Bucuresti

b-dul Timisoara nr.84 sect.6 Bucuresti

comuna Afumati SAI

2.2 Capitalul social

La data infiintarii, S.C. COMET S.A. dispunea de un capital social de 601,5 milioane lei( conform HGR.1040/25.09.1990 ), in intregime detinut de statul roman.

In conformitate cu hotararea CIMS din 25.05.1991, capitalul social s-a redus cu 27,4 mil.lei de la 601,5 mil. ei la 574,1 mil.lei. Capitalul de 574,1 mil.lei a fost impartit in 11428 de actiuni in valoare nominala de 50000 lei. Modificarea a fost inregistrata la Registrul Comertului, cu cererea de mentiuni nr.50627 la data de 10.11.1993.

Majorarea capitalului cu 547,9 mil.lei s-a facut conform HG.26/1992 de la 574,1 mil.lei la 1120,0mil.lei reprezentand un total de 22400 actiuni in valoare nominala de 50000 lei. Majorarea a fost inregistrata in Registrul Comertului cu cererea de mentiuni nr. 50627 din 10.11.1993.

S.C. COMET S.A. a facut transmiterea catre FPS si FPP nr.4 Muntenia a capitalului social, in temeiul legii 15/1990 si a legii 58/1991 prin cererea de inscriere de mentiuni 4288 din 03.02.1994. Astfel,la acea data participarea la capital era urmatoarea :

FPS, conform HG.254/1992, preia 70% din capitalul social care reprezinta 15708 actiuni in valoare nominala de 50000 lei fiecare ( act transmitere 20789/17.01.1994 )

FPP 4 Muntenia conform HG. 254/1992, preia 30% din capitalul social, care reprezinta 6732 actiuni cu valoare nominala de 50000 lei fiecare ( act transmitere 6453/19/01/1994)

Prin sentinta civila 9/PJ/24.03.1994 s-a infiintat PAS COMET urmare a actiunilor intreprinse si mai ales a contractelor de vanzare cumparare nr.213/12/05.1996 de la FPP 4 Muntenia si nr. 178/09.05.1995 de la FPS, PAS COMET detine in prezent 117072 actiuni.

Repartizarea actiunilor este in prezent urmatoarea :

FPS - 182495 actiuni cu o valoare niminala de 25000 mii lei, care reprezinta 53% din total;

FPP 4 Muntenia - 44763 actiuni cu o valoare nominala de 25000 lei care reprezinta 13% din total ;

PAS COMET 117072 actiuni cu o valoare nominala de 25000 lei, care reprezinta 34% din total ;

2.3 Obiect de activitate

Obiectul initial de activitate, al S.C. COMET S.A. se rezuma inainte de 1995 la urmatoarele activitati :

1. desfacerea en-gross de marfuri alimentare si nealimentare.

2. desfacerea cu amanuntul si in consignatie,a marfurilor alimentare, nealimentare si de alimentatie publica .

3. servicii, depozitare, manipulare marfuri, consulting, marketing, intermediere, publicitate.

4. operatii de import-export, comision, antrepozitare.

5. Efectuari de reparatii si service, operatii de reprezentare.

Obiectul de activitate modificat prin cererea de mentiuini 64169/14.11.1995 a fost extins astfel ca in prezent S.C.COMET S.A. presteaza urmatoarele activitati:

1. Aprovizionarea en-gross ( cu ridicata ) de marfuri alimentare si nealimentare inclusiv in conditii de livrare la sediul clientului.

2. Vanzarea de marfuri alimentare si nealimentare cu amanuntul in magazine proprii sau asociate, inclusv in regim de consignatie si cu livrare la domiciliul clientului.

3. Desfacerea in regim de alimentare publica.

4. Servicii de depozitare de marfuri si manipulare si transport marfuri legate de activitatea de servicii, antrepozitare.

5. Service si reparatii

6. Operatiuni de intermediere si comision

7. Operatiuni de consulting, marketig, publicitate

8. Operatiuni de import-export

9. Operatiuni de reprezentare

Produsele din raza de activitate a S.C. COMET S.A. sunt urmatoarele :

articole tehnico-sanitare

produse electrice

produse chimice

produse electro-casnice si electronice

articole de menaj

articole culturale, foto, muzica, sport

jucarii

cosmetice

articole de uz gospodaresc si marunte

papetarie

textile

piese de schimb pentru bunuri de folosinta indelungata

produse alimentare

Situatia C.A. pe tipuri de activitati se reprezinta astfel:

Tabelul nr.1

Activitatea S.C. COMET S.A.

Mil.lei

Activitate

1994199519961997

Desfaceri

En-gross17472,719463,634141,946769,7

Desfaceri

En-detail8191,314840,314916,519372,0

Total

25664,034303,949058,466141,7

Dinamica activitatii comerciale a S.C. COMET S.A.. indica o tendinta de crestere a activitatii de desfacere cu amanuntul, pastrandu-se totusi ponderea mare a desfacerii en-gross, care reprezinta activitatea traditionala a acestei societati comerciale.

In ceea ce priveste stocurile, situatia acestora se prezinta in tabelul urmator.

Tabelul nr.2

Situatia stocurilor

La 31.12.1997

ProgramatRealizat%

Stoc de marfa

(depozit; pret aprovizionare)7346819211,5

Stoc de marfa la magazinul propriu si in cele in asociere156011778514

Deasemeni mai exista un stoc de ambalaje in valoare de 7560830 lei.

2.4 Mediul intern

2.4.1 Resurse materiale

Analiza complexelor de depozite

S.C. COMET S.A. detine un numar de sase depozite in Municipiul Bucuresti si pe raza SAI dupa cum urmeaza :

sos.Viilor nr.14 sect.5.Bucuresti

str.Sergent Ancuta Ilie nr.1 sect.4 Bucuresti

str. Matei Millo nr.9-11 sect.1 Bucuresti

str.Crinului nr.4 sect.1 Bucuresti

b-dul Timisoara nr.84 sect.6 Bucuresti

comuna Afumati SAI

Situatia terenurilor

ComplexSupraf.mpComentarii

Sos.Viilor nr.1431189Supraf.exclusiva

Str.Serg.Ancuta Ilie nr.111863716mp.cota indiviza

Str. Matei Millo nr.9-11829

Str. Crinului nr.4439471169mp.cota indiviza

Bd.Timisoara nr.8425415Supraf.exclusiva

Com. Afumati35202Supraf.exclusiva

Mijloacele specifice desfasurarii activitatilor in cadrul S.C. COMET S.A. le reprezinta cele 6 depozite din dotare.

Se remarca faptul ca prin pozitia lor geografica, fiecare complex are o valoare de good will semniifcativa, fiind si dotate cu caile de acces necesare; de aceea se poate spune ca depozitele apartinand S.C. COMET S.A. au pozitii favorabile desfasurarii unei activitati comerciale en-gross deosebit de eficienta.

Cele 6 complexe de depozite nu beneficiaza de dotari moderne , cea mai mar eparte a procesului de manipulare este desfasurata de catre personalul S.C. COMET S.A. Singurul depozit cu adevarat modern este cel din Sos.Viilor , acesta fiind dotat cu utilaje moderne. Acest depozit functioneaza si ca un punct de vanzare ( cash&carry ), de aici putandu-se aproviziona toti comercianti care nu au un contract ferm cu S.C.COMET S.A..

2.4.2 Resurse umane

Tabel nr. 3

Structura organizatorica a S.C. Comet S.A.

Director

Comercial

Financiar

Tehnic

Personal

Vanzari

Aprovizionare

Marketing

Dupa cum se poate observa in organigrama, S.C.COMET S.A. desfasoara activitatea de marketing in cadrul compartimentului de vanzari. Din aceasta cauza unele activitati de marketing (strategie, cercetare, programare) lipsesc in totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesitati imediate aparand de obicei spontan in preocuparile intreprinderii.

Structura de personal in COMET S.A. a avut urmatoarea evolutie in ultimii trei ani.

Tabelul nr.4

Evolutia personalului la S.C. COMET S.A.

MuncitoriFunctio-nariPersonalcu pre-gatire super.Cadre condu-cereTotal efectiv

Necalifi-catiCalifi-cati

01.01.95

Plecari

Angajari

31.12.95 15843417840-810

61115182-196

-322-7

973221624019621

01.01.96

Plecari

Angajari

31.12.96973221624019621

1728273-75

3511-10

832991363819556

01.01.97

Plecari Angajari

31.12.97832991363819556

3843-18

5321311

852941343622549

Pondere

%15,553,524,46,6100

Se constata in ultimii trei ani o scadere a efectivului de personal cu 32 % datorita scaderii cu 46% a numarului de personal operativ necalificat si cu 32% a muncitorilor calificati, ceea ce cumulat reprezinta o scadere cu 36% a personalului muncitor.

Alocarea resurselor umane indica orientarea management-ului societatii spre activitati comerciale unde ponderea personalului necalificat este mai mare decat a personalului calificat.

Tabelul nr.5

Situatia repartizarii personalului pe principalele functii la 31.12.1997.

FunctieMunci-toriFunctio-nariPers. cu pregat. super.Personal conduc.Total%

Res.umane.juridic-895173,1

Comer-cial2745619834963,6

Finan-ciar-3125336

Trans-port47611549,8

Administsi paza3527-16211,3

Infor-matica15551254,6

Calitate

81-191,6

Total

3791343622549100

Activitatea majora a S.C. COMET S.A. este reprezentata de sectorul comercial si se axeaza in principal pe administrarea depozitelor, pe activitatea de inregistrare si gestionare a datelor contabile si derularea operatiilor de intrare, iesire si manipulare interna a fondului de marfa. Aceste activitati sunt derulate de aproximativ 72% din personalul operativ si 44% din personalul TESA.

2.4.3 Resurse financiare

Analiza indicatorilor economico-financiari anteriori

Concluzii pentru 1995-1997

volumul de activitate, in preturi comparate, a inregistrat o scadere importanta in intervalul 1993-1995, prima jumatate a anului 1996 constituind o perioada de stabilizare si posibila relansare.

veniturile din vanzarile de marfuri reprezinta peste 94% din totalul veniturilor societatii. Veniturile din asocieri sau inchirieri au insa o pondere usor crescatoare, ajungand la aproape 5,8% in primul semestru al anului 1996. Aceasta situatie reflecta strategia actuala a management-ului. Chiria lunara, pentru spatiile aflate sub contract de inchiriere catre alte societati variaza in general intre 3-5 USD /mp. cheltuielile cu costul marfurilor reprezinta principalul element de cost, evolutia istorica a acestora reflectand politica de adaos practicata. cheltuielile materiale au o pondere scazuta, tendinta fiind insa de crestere ( de la 0,10% in 1995 la 0,59% in 1997 ) cheltuielile cu combustibilul si energia prezinta mici fluctuati in interval, ponderea lor fiind de aproximativ 0,25%. cheltuielile cu salariile au avut o pondere crescatoare in primii trei ani, ( de la 36% in 1995 la 52% in 1997 ) salariul mediu realizat a inregistrat o scadere in 1994, fiind insa crescator in perioadele urmatoare. Acest lucru este corelat si cu productivitatea muncii, tendinta de reducere a personalului manifestandu-se inca. amortizarea inclusa in costuri a fost deosebit de scazuta, nedepasind o pondere de 0,13% in intreg intervalul. In plus, gradul redus de utilizare a capacitatii de productie perpetueaza aceasta situatie si in prezent, reducand in mod substantial capacitatea de reinoire a capitalului si provocand totodata o marire artificiala a profitului contabil. Daca se are in vedere valoarea neta contabila a mijloacelor fixe, de aproape 5 miliarde lei, precum si valoarea amortizarii anuale de 32 mil.lei, se poate calcula o durata medie de recuperare completa de aproximativ 160 ani. ponderea altor cheltuieli este relativ scazuta ( sub 2,5% ), un lucru important de remarcat fiind nivelul deosebit de scazut al cheltuielilor de promovare al produselor. Mentinerea acestei situatii poate avea un impact negativ asupra performantei societatii. cheltuielile financiare sau diminuat usor in ultima perioada, societatea constientizand faptul ca apelarea la credite intr-o perioada caracterizata de o rata foarte inalta a dobanzilor nu conduce la rezultatele economice-financiare scontate. Pe de alta parte, mentinerea unui volum ridicat al tranzactiilor impune cu necesitate apelarea la resurse financiare atrase. Echilibrul intre cele doua tendinte pare sa reprezinte cheia succesului intr-o activitate de acest tip. profitul brut a avut, ca pondere, un minim in 1995 ( 1,17% din total venituri ) in contiunare inregistrandu-se valori crescatoare. Situatia inregistrata la nivelul primului semestru al anului 1996 ( 5,3% ) este o exceptie in contextul istoric analizat.2.5 Mediul extern

2.5.1 Micromediul S.C.COMET S.A.In desfasurarea activitatii sale,S.C.COMET S.A. se constituie in purtator de nevoi, pentru carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici.In ambele cazuri intreprinderea vine in contact cu agenti de mediu care se plaseaza in imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrang direct asupra activitatii sale.

Dupa 1990, ramura comertului en-gross a cunoscut un fenomen de marire accentuata a numarului prestatorilor de servicii.Concurenta din aceasta ramura a comertului a determinat S.C.COMET S.A. sa ia masuri si sa stabileasca anumite obiective pentru a face fata conditiilor economiei de piata.

Principalele obiective ale S.C. COMET S.A. constau in extinderea activitatii si cresterea acesteia prin:

diversificarea ofertei ca sortiment de marfuri.

identificarea unor noi furnizori

extinderea retelei de magazine proprii.

diversificarea serviciilor.

Initierea unor activitati de import in nume propriu.

Furnizorii

Furnizorii S.C. COMET S.A. provin din toate zonele geografice ale tarii fiind reprezentati de diverse firme ce asigura, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, marfurile necesare pentru comercializarea ulterioara.

Evolutia acestora este prezentata mai josTabelul nr.6

Furnizorii S.C. COMET S.A.

5 -

4,5 -

4 -

3,5 -

3 -

2,5 -

2 -

1,5 -

1 -

0,5 -

0

123456789 123456789 123456789

1995 1996 1997

1. Medias

2. Curtea de Arges

1. Mucart Cluj

2. Cugir

3. Iris Cluj

4. Zarnesti

5. Fieni

6. Titu

7. Targoviste

In prezent marii producatori din Bucuresti si-au creat propriile lor retele de distributie sau tind sa-si desfaca marfa direct catre detailisti, principalele marfuri afectate fiind cosmeticele si produsele electronice.

In acelasi timp, marfurile de import se achizitioneaza prin intermediari, ceea ce uneori duce la intarzieri de livrare; Comet S.A. nu-si permite in prezent blocarea pe termen de 2-3 luni a lichiditatilor pentru importuri directe.

Clientii

Piata deservita de catre S.C. COMET S.A. poate fi impartita in diferite segmente din punct de vedere geografic, al tipului de clienti ( privati sau de stat ), precum si din punct de vedere al grupelor de produse oferite clientilor.

Tabelul nr.7

Dispunerea geografica a clientilor

80-

70-

60-

50-

40-

30-

20-

10-

0

12 3 1 2 3 1 2 3 1995

1996

1997

1. Bucuresti

2. Judete limitrofe

3. Alte judete

Tabel nr.8

Evolutia principalilor clienti:

Client

AnulNr. unitati

Astral19959

19966

19974

Meteor19954

19962

19971

Unirea19953

19963

19973

Magazine proprii19957

19966

19977

Magaz. asociere199523

199621

199719

Privati Bucuresti199524

199631

199729

Calarasi19954

19965

19977

Giurgiu19953

19963

19973

Ialomita19953

19962

19972

Teleorman19956

19966

19978

Altii19958

199613

199710

Tabelul nr.9

Ponderea principalelor grupe de produse in volumul total al vanzarilor

Grupa de produse199519961997

1. Electrice 16,9822,6822,95

2. Piese 8,313,5916,66

3. Cultural12,391,98

4. Menaj9,4514,3915,75

5. Chimice5,767,917,9

6. Marunte24,4329,3426,31

7. Cosmetice29,043,875,87

8. Papetarie5,045,832,58

Este de remarcat faptul ca ponderea clientilor privati atat in Bucuresti cat si din provincie, prezinta o crestere spectaculoasa pentru 1996 si o scadere nejustificata pentru 1997.

Asa cum s-a mai subliniat, exista o serie de intarzieri in achitarea obligatiilor de plata la o serie de clienti in special din sectorul de stat; in general sectorul privat se remarca printr-o promtitudine sporita din acest punct de vedere.

Concurenta

Pana in 1989 S.C. COMET S.A. ( fost ICRM ) a detinut monopolul comertului en-gross in Bucuresti si zonele limitrofe.

Incepand cu 1990, situatia s-a schimbat radical intrucat, pe de o parte, au aparut o serie de importatori directi, iar pe de alta parte, o serie de importanti furnizori si-au creat propriile retele de distributie.

Formele principale de concurenta se pot sintetiza astfel :

mari producatori care si-au creat propriile retele de desfacere a produselor proprii;

o serie de importatori directi care acopera o buna parte din piata.In conditiile prezentate este necesar un efort sporit din partea S.C. COMET S.A. pentru largirea obiectului traditional de activitate, precum si o punere in valoare mai eficienta a facilitatilor existente; este adevarat ca pentru acestea va fi necesar si un efort financiar pentru modernizarea spatiilor existente cu posibil potential in viitor.

In ceea ce priveste activitatea de marketing oferta de produse se face in Bucuresti prin intermediul agentilor de vanzari care au ca obiectiv atragerea de noi clienti.

Este necesara o intensificare a activitatii de promovare, intrucat este evidenta oportunitatea care s-a evidentiat in ultima perioada privind cresterea numarului de clienti din domeniul privat, atat in Bucuresti cat si in tara.

Din acest motiv se impune organizarea si dezvoltarera activitatii de marketing in cadrul acestei societati comerciale.

2.5.1 Macromediul S.C. COMET S.A.

Activitatea S.C.COMET S.A., cat si a celorlalti agenti din cadrul micromediului, prezentati mai sus, se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga, avand un caracter general , o natura exogena si formand macromediul intreprinderii.

Dreptul de proprietate

In conformitate cu prevederile HG. 834/1991 si in baza legii nr.15/1990, S.C. COMET S.A. a obtinut Certificatul de atestare a dreptului de proprietate asupra terenului seria M08nr.0044, pentru o suprafata de 101358 mp.in exclusivitate si 1885mp in cota parte indiviza, emis de Ministerul Comertului la data de 28.01.1994, precum si Certificatul de atestare a dreptului de proprietate asupra terenului seria M08nr.0065 pentru o suprafata de 35202 mp emis de Ministerul Comertului la data de 23.05.1994.

Situatia terenurilor aflate in proprietatea S.C. COMET S.A. este prezentata mai jos

Tabelul nr.10

Situatia terenurilor

ComplexSupraf.mpComentarii

Sos.Viilor nr.1431189Supraf.exclusiva

Str.Serg.Ancuta Ilie nr.111863716mp.cota indiviza

Str. Matei Millo nr.9-11829

Str. Crinului nr.4439471169mp.cota indiviza

Bd.Timisoara nr.8425415Supraf.exclusiva

Com. Afumati35202Supraf.exclusiva

S.C. COMET S.A. detine cu titlu de proprietate imobilele din toate aceste complexe de depozite.

In legatura cu imobilele din complexele Viilor si Matei Millo se precizeaza ca sunt cladiri nationalizate care au avut destinatia de depozite de la infiintare in 1932, respectiv 1905.

Dreptul comercial

Statutul S.C. COMET S.A. prevede comercializarea:

direct din depozite prin desfacere en-gross ( ponderea cea mai mare din totalul vanzarilor ); se practica un adaos comercial de 10% cand plata este cash si 13% daca plata se face ulterior.

Prin magazine proprii de desfacere cu amanuntul ( doua magazine proprii ); se practica un adaos comercial de minim 15% si maxim 28%.

S.C. COMET S.A. a incheiat contracte de aprovizionare in calitate de furnizor si conditii speciale cu :

1. Astral S.A.

2. General Com.

3. Concordia S.A.

4. Meteor S.A.

Conform prevederilor contractuale S.C. COMET S.A. livreaza marfuri la magazinele acestor firme aplicand un adaos comercial din care cedeaza acestora un anumit procent dupa cum urmeaza :

Astral S.A. : se aplica un adaos comercial de 29% din care se cedeaza catre Comet S.A. 10%.

General Com. : se aplica un adaos comercial de 33% din care se cedeaza catre Comet S.A. 13,5%.

Concordia S.A. : se aplica un adaos comercial de 29% din care se cedeaza catre Comet S.A. 10%

Meteor S.A. : se aplica un adaos comercial de 33% din care se cedeaza catre Comet S.A.10%

S.C. COMET S.A. a incheiat o serie de contracte de inchirieri pentru spatii din cadrul depozitelor, cu societati particulare si de stat, in urma carora se obtin venituri importante ( in luna decembrie 1997 veniturile au fost aproximativ 350mil lei ).

Dreptul fiscal

Codul fiscal al S.C. COMET S.A. este 2622360/09.12.1993.

Din rapotul Comisiei de Cenzori privind rezultatele fiscale S.C. COMET S.A. , aferent anului 1997, se desprinde faptul ca impozitele si taxele au fost constituite corect si platite la termen; bilantul contabil si contul de profit si pierderi a fost intocmit conform precizarilor MF si concorda cu datele din contabilitate.

Litigii

Derularea necorespunzatoare a relatiilor comerciale cu alte societati comerciale s-a concretizat intr-o serie de litigii, atat cu societati comerciale cu capital majoritar de stat cat si cu societati comerciale private.

Litigiile in care S.C. COMET S.A. afost implicat in 1996 si 1997 sunt prezentate mai jos:

Tabelul nr.11

Litigii S.C. COMET S.A.

Anul19961997

S.C.COMETca reclamantS.C. COMETca paratS.C.COMETca reclamantS.C.COMETca parat

Soc. de statSoc.pri-vateSoc. de statSoc.pri-vateSoc. de statSoc.pri-vateSoc. de statSoc.pri-vate

Suma

(mil. lei)14415196-1,15036-

CAP.3.ORGANIZAREA ACTIVITATII PROMOTIONALE LA S.C. COMET S.A.

3.1 Obiectivele activitatii promotionale la S.C. COMET S.A.

Activitatea promotionala are de pe acum o paleta impresionanta de modalitati si instrumente de realizare iar ca scop promovarea imaginei unei firme si in final promovarea vanzarilor in cadrul acesteia.

Activitatea promotionala la S.C. COMET S.A. are ca scop cresterea vanzarilor societatii si marirea cotei sale de piata.

Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunzatoare, cu o retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fara o promovare care sa influenteze opinia consumatorului in favoarea produselor sau serviciilor pe care o anumita firma le comercializeaza.

In cazul S.C. COMET S.A. avem de-a face cu produse de calitate corespunzatoare, distribuite printr-o retea bine aleasa dar care se confrunta cu dificultati in a ajunge la utilizatorul final datorita lipsei unui prgram eficient de promovare a produselor care sunt comercializate in cadrul magazinului.

Activitatile de promovare sunt activitati legate de vanzari suplimentate prin reclama, coordonate de comis-voiajori, puse in practica prin prezentari de marfuri, expozitii, demonstratii precum si prin alte eforturi sustinute de vanzare ce nu fac parte din rutina obisnuita.

Obiectivele activitatii promotionale la S.C. COMET S.A. se leaga de conceptul de reclama ca supliment al activitatilor de vanzare merchandisig, publicitate la locul vanzarii, relatii publice ca suporturi ale intregului program de promovare a vanzarilor.

Pentru a atinge obiectivul activitatii promotionale trebuie sa se dispuna de :

cunostinte comerciale

inspiratie

creativitate

discernamant

curaj

Activitatea promotionala la S.C. COMET S.A. trebuie considerata in acelasi timp o stinta si o arta. O stiinta pentru ca este studiata metodic, prin modele matematice, grafice si o arta pentru ca ea trebuie sa fie creativa, plina de imaginatie.

Inainte de a incepe un studiu privind activitatea promotionala la S.C. COMET S.A. trebuie sa ne punem cateva intrebari la care sa putem raspunde pe parcursul acestei lucrari:

Ce metoda de promovare vom folosi ?

Ce putem vinde ?

Ce face concurenta ?

Cum se pot castiga noi clienti ?

Se poate pastra nivelul preturilor ?

Activitatea de distributie functioneaza eficient ?

Putem sa ne extindem piata ?

La aceste intrebari raspunde marketing-ul care este o stiinta, o filozofie ce coordoneaza atitudinile, orientarile si obiectivele afacerilor. Marketig-ul este o teorie si o practica, un ansamblu de tehnici si metode care permit o fundamentare pe baze stiintifice a deciziilor economice; un ansamblu de activitati de cercetare, informare si prelucrare, analiza, diagnosticare, preciziune si ratiune, care permit cucerirea pietelor. Aceste activitati se refera la 4 elemente, la 4P-uri ale marketing-ului:

Produs

Piata

Pret

Promovare

3.2 Stabilirea si elaborarea mixului promotional

3.2.1 Stabilirea mixului promotional

In cadrul fiecarui P al marketing-ului-mix intalnim alte politici si strategii care formeaza submixuri. Submixul promotional este alcatuit din patru piloni luati ca tehnici de comunicatie folosite in activitatea promotionala: publicitatea, merchandising-ul, publicitatea la locul vanzarii, relatiile publice.

Publicitatea este principalul mijloc de comunicare a S.C. COMET S.A. cu piata, de informare a beneficiarilor potentiali asupra produselor ( serviciilor ) sale si de influentare a comportamentului de cumparare al acestora. Caracteristic publicitatii este difuzarea nonpersonala a mesajelor, respectiv, transmiterea lor catre o masa larga, anonima de eventuali cumparatori. O alta trasatura a publicitatii ca parte componenta a activitatii promotionale la S.C. COMET S.A. o constituie faptul ca ea este sustinuta financiar de S.C. COMET S.A. ca fiind firma interesata in transmiterea mesajelor si deci beneficiara a efectelor acestora.

Merchandisig-ul si publicitatea sunt doua tehnici de promovare a vanzarilor care actioneaza mai direct asupra cumparatorilor, avand un efect imediat,pe termen scurt, palpabil la nivelul cumparatorilor. Prin intermediul acestor suporturi de promovare a vanzarilor, S.C. COMET S.A. urmareste sa creeze cumparatorului conditii care sa-l ajute sa se decida si sa efectueze achizitionarea marfurilor in mod avantajos. Cele doua tehnici ( merchadising-ul si plv ) se incadreaza intr-o gama de tehnici dintre care le mentionam pe cele mai importante :

a)Tehnici de semnalare se refera la modalitatile de informare a cumparatorilor asupra sortimentului de produse existente in magazinul Comet, de orientare a acestora spre locurile unde se gasesc expuse. Se prezinta sub forma unor afise, indicatoare, anunturi sonore. Intrucat opereaza in interiorul spatiului de vanzare al S.C. COMET S.A. ele sunt denumite : publicitate la locul vanzarii ( plv ).

b)Tehnicile de prezentare cunoscute mai ales sub denumirea de merchandising se refera la modalitatile de etalare a produselor pe suporturi materiale ( mese, rafturi, gondole )de vizualizare a lor, de asociere ( grupare ) a produselor pentru a se ajuta reciproc in procesul vanzarii. Tehnicile de merchandising ajuta S.C. COMET S.A. la promovarea vanzarilor mai ales in sectiunile de vanzare prin autoservire, unde marfurile trebuie sa se prezinte singure.

c)Relatiile publice. Actiunile cuprinse in aceasta componenta vizeaza crearea unui climat favorabil de incredere, in relatiile S.C. COMET S.A. cu colectivitatea in care functioneaza in mod concret, cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociatii si organizatii. Desi astfel de actiuni par sa nu aiba, de multe ori, efecte asupra performantelor firmei, insa pe termen lung, prin atmosfera favorabila creata in jurul firmei, ele se inscriu cu efect promotional deosebit.

In structura relatiilor publice se cuprind organizarea unor simpozioane, conferinte, congrese si alte manifestari de acest fel; evocarea unor evenimente deosebite din viata si activitatea firmei; acordarea unor interviuri organelor de presa; infiintarea de fundatii si sprijinirea financiara a actiunilor acestora; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. O contributie tot mai mare, in ansamblul activitatilor promotionale, dobandeste, in ultima vreme, sponsorizarea unor actiuni culturale, sportive, stiintifice sau de alta natura.

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si limitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii. In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel:

a) publicitatea

b) promovarea vanzarilor

c) relatiile publice

d) utilizarea marcilor

e) manifestarile promotionale

f) fortele de vanzare

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficieaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiu7ne pe termen scurt, in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, deasemenea greu de masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorului, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici in general eterogene ( prospectare, demonstratie, argumentare, negociere ) vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza, etc, intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.

3.2.2 Elaborarea mixului promotional

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia de piata a intreprinderii. Dimensionat si structurat diferit, in functie de caracterul, diversitatea si importanta acordata fiecarei componente promotionale in parte, mixul va cuprinde obiectivele urmarite, mijloacele, tehnicile, intrumentele de actiune preconizate, resursele materiale si umane necesare, esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor, modalitatile de control si evaluarea rezultatelor ( toate acestea detaliate pe fiecare produs sau categoriile de produse ) sau piete de desfacere.

Diferentierile in alcatuirea mixului promotional sunt determinate, in general, de natura produselor ( categoriilor de produse ) si serviciilor, de profilul intreprinderilor ( producatoare, comerciale, si de servicii ), de caracteristicile si tendintele pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentele specifice de cumparare si consum ( utilizare ). Aceste elemente de diferentiere a mixului promotional servesc si pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concurente de actiune in cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele intreprinderi sa-si axeze eforturile promotionale exclusiv in directia utilizarii publicitatii, in timp ce altele vor pune accentul pe actiunile de promovare a vanzarilor, de relatii publice sau pe activitatea fortelor de vanzare, pentru intreprinderile moderne caracteristica este utilizata unei combinatii de instrumente promotionale, stiut fiind ca folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are putine sanse de succes in conditiile cresterii complexitatii si concurentei in activitatile de piata.

Intregul proces de elaborare a mixului promotional trebuie sa porneasca de la o analiza atenta a pietei, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumparare si de consum, a activitatii firmelor concurente.

3.3 Alocarea resurselor, determinarea nivelului de cheltuieli de promovare

Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promotionale, nu in mod izolat la intamplare,ci in cadrul unui program. In general programul optional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare si alegerea mediilor cele mai adecvate cerintelor. Continutul acestuia, numarul si amploarea componentelor difera in functie de o serie de factori, dintre care cei mai importanti sunt: scopul urmarit, specificul pietei, natura produselor, canalele de distributie si formele de comercializare.

Studiul pietei, stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si metodelor de promovare, fixarea bugetului promotional, programarea actiunilor si urmarirea eficientei lor constituie etape principale in elaborarea unui program de promovare a vanzarilor.

Obiectivul fundamental al unui program consta in a informa, a orienta, a interesa, a convinge si determina cumparatorul potential sa achizitioneze un anumit produs. In acest sens, in stabilirea unui obiectiv se tine seama de:pozitia produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care lanseaza campania promotionala: specificul actiunii de promovare; elementele concurente de pe piata referitoare la calitatea produselor; volumul si valoarea actiunilor publicitare; rezistenta si indiferenta solicitantilor.

In fixarea mijloacelor si metodelor de promovare se are in vedere imbinarea armonioasa a acestora, pentru atingerea obiectivelor propuse, in conditii de eficienta maxima.

Bugetul promotional este un plan financiar prin care se asigura distribuirea cheltuielilor de promovare intre diferite medii si in acelasi timp, un control riguros asupra actiunilor viitoare de promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se determina prin utilizarea uneia din urmatoarele metode:

a) metoda procentelor din volumul desfacerilor;

b) metoda reziduala, respectiv resursele ramase neconsumate dupa acoperirea tuturor cheltuielilor pentru producerea si vanzarea produselor, inclusiv actiunile promotionale prin eforturile personale de vanzare;

c) metoda imitarii;

Indiferent de metoda folosita in fixarea bugetului, trebuie avut in vedere faptul ca aceasta constituie numai un plan de finantare a actiunilor promotionale viitoare si, deci, el va fi revizuit in mod obligatoriu cand conditiile pietei se modifica.

Ultima etapa a unui program de promovare este organizarea, desfasurarea si urmarirea eficientei actiunilor promotionale.

Eficienta promovarii produsului poate fi abordata sub doua aspecte: unul privitor la modificarea atitudinii cumparatorilor potential si altul la crestarea volumului desfacerilor. In ceea ce priveste primul aspect, in literatura de specialitate a aparut conceptul de publimetrie, care in vedere dublul scop al activitatii promotionale: la inceput de a face cunoscut noul produs unui grup din ce in ce mai mare de solicitatii si apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetratie crescanda a acestuia, cu alte cuvinte informare si actiune.

Sub impactul actiunilor de promovare, desfacerile evolueaza ascendent in timp, atingand un nivel maxim dupa care incep sa se diminueze treptat daca acestea nu sunt reluate. Practica demonstreaza ca o crestere a cheltuielilor promotionale nu duce in mod automat la o evolutie proportionala a vanzarilor. Dimpotriva, se constata ca incepand cu un anumit stadiu, apare o tendinta a scaderii randamentului.

Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare trebuie sa rezulte din confruntarea curbelor costurilor de promovare si incasarilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca urmare a promovarii produselor. Punctul de echilibru corespunzator nivelului optim al cheltuielilor de promovare, va trebui cercetat, tinandu-se seama simultan de costurile de productie si desfacere, pe de o parte si de , veniturile obtinute pe de alta.

CAP.4. ACTIVITATEA PUBLICITARA LA

LA S.C. COMET S.A.

4.1 Caracteristicile si principiile publicitatii

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuiri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor.

In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei.

Promovarea vanzarilor este din ce in ce mai utilizata in raport cu publicitatea din mai multe considerente:

a) Efectele publicitatii se pot vedea dupa un termen mai lung, pe cand in cazul promovarii, acesta fiind imediat.

b) Uneori publicitatea ajunge la un moment de saturatie, ceea ce face ca marginalul sa fie slab. Datorita acestei saturatii si a efectelor pe termen scurt este preferata tehnica promovarii vanzarilor.

c) Datorita efectelor pozitive pe termen scurt (volum vanzari ridicat deci un profit mai mare) distribuitorii insista pe langa producatori pentru folosirea acestei tehnici de promovare.

d) Datorita costurilor mult mai mari si efectelor pe termen lung in cazul publicitatii, se prefera un efort material si financiar mai intens dar de scurta durata in cazul promovarilor vanzarilor.

Dupa cum se poate observa si din graficul alaturat, evolutia vanzarilor inca de la inceputul tehnicii de promovare a vanzarilor are cel mai ridicat nivel ( aproape dublul cuantumului prin publicitate ), iar pe masura intensificarii actiunilor de promovare, volumul vanzarilor este in crestere, dar se observa ca acesta se aplatizeaza la un moment dat, continuarea insemnand ineficienta strategiei promotionale. Pentru specialistul in marketing care va folosi o strategie maxima de promovare de genul publicitatii sustinuta de promovarea vanzarilor, acesta va trebui permanent sa aiba in vedere evolutiile celor doua curbe, astfel incat sa poata intrerupe actiunile de promovare in momentul de crestere sustinuta a efectelor publicitatii si vanzarilor personale ( punctul x pe grafic ), astfel utilizand cu eficienta bugetul promotional.

( 1 )

( 2 )

(

( 3 )

x

1. vanzarea personala

2. publicitate

3. promovarea vanzarilor

Aceasta metoda se aplica cu succes in cazul produselor asemanatoare existente pe piata si care pot fi greu de diferentiat de catre consumator pentru a vedea si a lua la cunostinta avantajele produsului tinta.

Gama tehnicilor speciale de promovare este apreciabila in functie de obiectivele urmarite de catre unitatea economica. Dintre acestea putem aminti: reducerile de pret ( directe, cuponingul ), vanzari grupate, organizarea de concursuri, jocuri, loterii, publicitate la locul vanzarii (p.l.v.), merchandisingul, prime, cadouri promotionale, sponorizarea, incercari gratuite.

4.2 Forme si mijloace publicitare

4.2.1 Reduceri de pret.

Reducerile de pret (tarife) au un efect promotional incontestabil. Se pot aplica in situatii diferite:

- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat.

scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cind se constanta un reflux al cererii;

- lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi;

contracararea actiunilor concurentei;

folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjucturi ale pietei;

Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are, in cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerata ca un act de bunavointa din partea ofertantului, si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei, care ii ofera posibilitatea sa manevreze cu suplete politica sa in domeniul preturilor.

Aceasta posibilitate de manevra cu preturile trebuie insa folosita cu iscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin posibile asocieri cu situatii de faliment.

S.C. COMET S.A. practica aceasta forma de publicitate foarte des insa, produsele comercializate nefiind sezoniere momentele oportune pentru reducerile de pret sunt cele in care scad vanzarile.

4.2.2 Vanzarile grupate

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse, la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale;in cazul turismului, de exemplu, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pret inferior celui la care acestea pot fi obtinute apelandu-se la fiecare serviciu in parte. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje atat producatorului,cat si consumatorului; primul isi mareste volumul vanzarilor,in cadrul unei game de produse si servici mai putin solicitate,in timp ce al doilea consumatorul-realizeaza o economie de venituri personale .

Aceasta metoda tinde sa ia amploare in ultima perioada, avantajele S.C. COMET S.A. fiind evidente. Se poate observa folosirea acestei tehnici in domenii cum ar fi comertul de larg consum, majoritatea produselor din aceasta categorie fiind de cele mai multe ori complementare (deci produse ce se ajuta in procesul de vanzare). Bineinteles,nu este neaparat nevoie ca produsele astfel vandute sa fie complementare, se pot folosi si produse de cu totul alta natura cu scopul promovarii acestora,cum procedeaza dealtfel si S.C. COMET S.A.

4.2.3 Organizarea de concursuri, jocuri, loterii.

Organizarea de concursuri, jocuri, loterii, constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatorii potentiali, urmarindu-se cunoasterea de catre acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitatilor de procurare si consum ale acestora.

In colaborare cu producatorii ai caror unic distribuitor este, S.C. COMET S.A. aplica aceasta tehnica o data pe an cu precadere in perioada verii.

Dupa continutul si modul de organizare, concursurile pot avea ca obiective :

cresterea consumului;

lansarea sezonalitatii vanzarilor;

4.2.4 Merchandising-ul

Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii cu un rol promotional unanim acceptat care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii ( materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite pietelor. De notat ca aparitia si extinderea merchandising-ului ca intrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile intervenite in metodele de vanzare si in structura aparatului de distributie ( intre acestea autoservirea se inscrie cu un rol insemnat ).

Tehnicile de merchandising privesc in esenta:

a) modalitati optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

c) sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare .

Aceste trei principii consacrate in practica de tehnicile merchandising-ului nu prezinta acelasi interes din partea producatorului si distribuitorului. Astfel in timp ce producatorul este interesat doar in amplasarea optima si in importanta factorului vizual, de cele mai multe ori distribuitorii cauta sa utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin oferirea unui sortiment cat mai diversificat, in vederea asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.

In lucrarile de specialitate, merchantizarea ( alt termen folosit pentru numirea acestei tehnici ) insemna comunicarea cu consumatorul la punctul de vanzare, lucru realizat cu ajutorul produselor, a materialelor si echipamentelor pentru vanzari si activitati, asociate cu arta de a conduce, imaginea si valoarea calitatii pentru produse pentru a obtine reactia de cumparare a consumatorului.

Astfel, in practica de marketing, merchandising-ul s-a dovedit a fi de doua feluri: stabil si impulsiv. Cel stabil impune prezenta permanenta a celor doua echipe: de vanzari si echipe speciale de merchandising, aceasta din urma pentru a asigura amplasamentul optim si rotatia produselor. Cel impulsiv are rolul de a aranja produsul la un punct strategic din magazin, bineinteles ajutat la fel de impulsiv si de alte tehnici p.l.v. , concursuri, reduceri de pret, promovarea unui produs nou.

Merchandising-ul indeplineste urmatoarele functii:

a) functia de amintire aminteste clientilor ca trebuie sa cumpere;

b) functia de atentionare atrage atentia consumatorilor asupra produselor;

c) functia de vanzare vinde fara prezenta vanzatorilor;

d) functia de reclama intareste complementara activitate de promovare principala.

4.2.4.1. Merchandising-ul producatorului

Normele generale de merchandising prezentate anterior prezinta unele particularitati in functie de profilul unitatii economice : producator sau distribuitor.

Producatorul reprezinta punctul de plecare al produsului spre consumator si locul unde produsul capata majoritatea identitatii sale ( culoare, calitate, mod de intrebuintare ).

La randul sau, producatorul indreapta produsul in doua directii:

in reteaua proprie de desfacere;

in reteaua de desfacere a distribuitorilor.

In primul caz, eforturile de merchandising sunt indreptate spre promovarea produsului unei firme. Aceasta va urmari in permanenta ca merchantizarea sa urmareasca anumite standarde de aranjare prin care produsul sa fie prezentat cat mai avantajos si in acelasi mod pentru toata piata controlata de ea.

In cazul in care firma dispune de o gama larga de produse, o atentie deosebita o acorda respectarii ordinii marcilor. Ordinea standard a marcilor asigura uniformitatea si consecventa pentru intreaga piata de desfacere. Combinatia si amplasarea adecvata ajuta la intrebuintarea la maximum a spatiului si, prin urmare, la evitarea situatiilor determinarii stocului.

Produsele trebuie asezate in pozitia care le ofera o expunere cat mai buna in fata consumatorilor, stocul produselor trebuie sa fie proportional cu vanzarile, iar materialele publicitare trebuie sa insoteasca fiecare sortiment pentru a spori vizibilitatea si atentia.

Actiunile de merchandising ale producatorilor sunt programate in functie de ciclul de viata al produsului.

Astfel, in faza de lansare, producatorul va apela la un merchandising impulsiv. Toate eforturile de merchantizare vor fi indreptate spre comunicarea cat mai multor informatii despre produsul clientilor, informatii referitoare la calitate, mod de intrebuitare, pret, facilitati acordate.

Producatorul, prin echipa sa de merchandising si in colaborare cu S.C. COMET S.A., va cauta ca produsele sa fie amplasate cat mai vizibil si in cantitati suficiente pe raft, insotite de materiale publicitare aferente ( pliante, liste de preturi, etc.),

Activitatile desfasurate in fazele precedente trebuie sa-si gaseasca rezultatele in faza de maturitate a produsului. In aceasta faza produsul este cunoscut, si-a conturat propria identitate, iar solicitarile clientilor trebuie sa fie integral satisfacute fara a face nici un rabat de la calitatea serviciilor prestate.

Actiunile de merchandising stabil sunt insotite, ca si in faza precedenta, de concursuri, sponsorizari, reduceri de pret.

Tot in aceasta faza, producatorul incearca sa dea

produsului o noua imagine, aducand modificari ambalajului si sa lanseze pe piata produse complementare cu intentia de a completa gama, de a ataca segmente noi de piata si de a mari modul de utilizare a produsului principal.

In faza de declin a produsului, firma va combina actiunile de merchandising stabil cu cele de merchandising impulsiv, incercand sa relanseze produsul si sa prelungeasca cat mai mult ciclul de viata al produsului. In aceasta faza un rol deosebit de important il joaca service-ul acordat.In cazul in care este vorba de un produs fara varsta, agentul economic va combina cele doua feluri de merchandising in functie de tendintele viitoare de dezvoltare sau de declin.

Totodata producatorul, prin echipa sa de merchandiseri, va urmari procesul si in reteaua distribuitorilor sai, incercand sa mentina aceleasi standarde ca in reteaua proprie si, in plus, cauta sa-si plaseze cat mai favorabil produsul fata de cel al concurente.

4.2.4.2. Merchandising-ul distribuitorului

Data fiind separarea temporara si spatiala a producatorilor de consumatori si aria de actiune a producatorului, este necesara interventia unor intermediari (intre care se inscrie si S.C. COMET S.A.) care au rolul de a aduce produsele la punctul de vanzare consum si de satisfacere a nevoilor de consum, productiv si neproductiv.

Iata de ce alegerea unui canal de distributie ridica probleme, de multe ori foarte complexe, legate de lungimea, latimea si adancimea acestuia.

S.C. COMET S.A. se poate afla, la randul sau, in mai multe situatii:

de distribuitor unic;

de distribuitor al mai multor produse.

In primul caz, S.C. COMET S.A. colaboreaza foarte mult cu producatorul si cu echipa sa, urmand aceasi politica de merchandising ca si producatorul.

In cel de-al doilea caz, situatia comporta multe modicari, data fiind varietatea de produse aflate in reteaua S.C. COMET S.A. Si in acest caz producatorii, prin echipe specializate, vor cauta sa obtina cele mai bune amplasamente pentru produs

Date post:	01-Oct-2015
Category:	Documents
Upload:	mir-hadi-darius
View:	253 times
Download:	6 times

Promovarea Vanzarilor La SC Comet SA

Documents