PROIECT TEHNICI PROMOIONALE Profesor coordonator: Confereniar univ. dr. IONESCU Florin-Tudor

FACULTATEA DE RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

JANUARY 1, 2015

Realizatori:

Andrian Georgiana

Asaftei Gabriela

Grupa 938

1

Cuprins

Partea I - Analiza comunicrii de marketing pentru marca Murfatlar

1. Prezentarea companiei Murfatlar .......................................................................................... 1

2. Prezentarea gamei de produse Murfatlar .............................................................................. 1

3. Prezentarea publicului int vizat de Murfatlar ................................................................... 4 4. Identitatea Murfatlar ............................................................................................................... 6

4.1. Logo-ul Murfatlar ................................................................................................................. 6

4.2. Sloganul Murfatlar ................................................................................................................ 6

4.3. Ambalajul Murfatlar ............................................................................................................. 6

4.4. Identitate sonor ................................................................................................................... 6 5. Poziionarea Murfatlar............................................................................................................. 7 6. Analiza coninutului, structurii i formei mesajelor publicitare transmise de Murfatlar .........................................................................................................................................

................ 8

6.1. Promoia sticla de 1 milion ................................................................................................ 8 6.1.1. Obiectivele comunicrii ................................................................................................... 8 6.1.2. inta comunicrii ............................................................................................................. 8 6.2 Campaniile "Acionar la Murfatlar" i "Sec de Murfatlar" .................................................... 8

Partea a II-a - Lansarea pe piaa din Romnia a produsului Amare

1. Prezentarea noului produs .................................................................................................... 10

2. Prezentarea publicului int vizat de Amare........................................................................10 10 Identitatea Amare.................................................................................................................. 11

3.1. Logo-ul Amare.. .................................................................................................................. 11

3.2. Sloganul Amare................................................................................................................... 11

3.3. Culorile de baz .................................................................................................................. 12 3.4. Ambalajul ............................................................................................................................ 12

4. Poziionarea Amare. .............................................................................................................. 12 5. Mesajul transmis ................................................................................................................... 12

6. Promovare .............................................................................................................................. 14 Bibliografie .................................................................................................................. 15

2

Partea I

1. Prezentarea companiei Murfatlar

Binecuvntat cu unul dintre cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria Murfatlar este aezat n sud-est-ul Romniei, ntre Dunre i Marea Neagr, n centrul Podiului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 3000 de hectare din zona localitilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alb i Siminoc.

Podgoria Murfatlar a continuat tradiia strmoilor si viticultori, acumulnd experien din cei aproape 100 de ani de activitate desfurat n epoca modern. Din generaie n generaie, tradiia i pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regsesc permanent n calitatea acestuia.

Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea viei de vie i producerea vinului a devenit odat cu trecerea timpului un mod de via, aceti oameni cunoscndu-i foarte bine meseria i preuind-o ca pe o motenire lsat din tat-n fiu. Astfel, la Murfatlar, pasiunea face diferena, calitatea vinului obinut fiind pe msur pasiunii depuse. Astzi, oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obine cel mai bun vin romnesc.

Tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare.

Tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci.

n iunie 2009, Murfatlar a primit certificarea conform standardului de calitate ISO

9001:2000 pentru sistemul de management al calitii i n august 2007 ISO 22000:2005 pentru sistemul de asigurare a securitii n domeniul alimentar. Toate acestea au ca scop obinerea unui produs autentic: VINUL DE MURFATLAR, cu nsuirile i calitile lui incontestabile.

2. Prezentarea gamei de produse Murfatlar

A. Rai de Murfatlar

Cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt.

B. Lacrima lui Ovidiu

O gam de vinuri speciale, licoroase, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au ctigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale\

3

C. Premiat etichet neagr

O serie de vinuri tinere, albe, destins, elegant i cu o deosebit prospeime i fructozitate. Colecia cupinde dou vinuri albe, respectiv Cupaj-Sauvignon blanc, Chardonnay, Pinot gris i Dry Riesling (eticheta neagr).

D. Ferma Nou

Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Nou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n slujba obinerii unui vin unic. Un vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor poveti pe care le vei tri doar savurndu-l.

E. Trei hectare

Colecia Trei Hectare este o propunere cu caracter exclusiv adresat cunosctorilor, care au ocazia unic de a gusta vinuri ce fac parte dintr-o rezerv special oferit n ediie limitat. Este compus din dou vinuri seci, Chardonnay i Feteasca Neagr, ambele din recolta 2002.

F. Zaraza

Murfatlar a creat un vinars apreciat dintotdeauna de cunosctori. Esena vinurilor alese este prins n distilat fr a irosi savoarea strugurilor. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d distilatului culoarea chihlimbarului, catifelndu-l totodat. Renumitul vinars de Murfatlar se numete acum Zaraza. Un nume nou, acelai spirit autentic.

G. Conu Alecu

Cu drag de voie bun Conu Alecu vine de fiecare dat la intlinire. i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-ncalzire i dus a fost. Este emoionat mai tot timpul, dar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e demisec de curs lung se duce s-i viziteze i la mii de kilometri deprtare. i place s stea cu ei la poveti, s asculte cate-n luna i-n stele, s depene amintiri.

H. Babanu

Babanu este un vin tnr demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignon Blanc este un soi semi-aromat, cu o prospeime deosebit, care se mbin armonios cu arom Chardonnay-ului i consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe pia la capacitatea de 3 litri.

I. Mugur de vi

O colecie de vinuri proaspete , tinere, vivace, ce reunete 4 soiuri caracteristice podgoriei Murfatlar.

4

J. Arezan

Un Cabernet Sauvignon de excepie ce se obine din struguri special selecionai i vinificai prin metode tradiionale n recipiente de capacitate mic. Vinul astfel obinut este intens colorat, are o arom bogat, specific solului, un coninut echilibrat de tanin, o aciditate plcut, puin amruie, care confer o rotunjire i catifelare remarcabile.

K. Rai de Grand Reserve

Este un vin de excepie, un sortiment tradiional obinut prin cuplajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i i Chardonnay. De un galben auriu, cu un gust mieros, catifelat, poate rivaliza cu cele mai renumite vinuri de ghea din lume.

L. Mamaia

Meteugul necesit timp i druire. Poate de aceea aceast butur este att de special. Are un gust care las s respire pe rnd aroma intens de Pinot Noir, amreala fin de plante aromate, note discrete de ciree amare, dar i pasiunea celor care au lucrat pentru el. Se servete uor rcit, cu o felie de lmie.

M. Lacrima lui Ovidiu Pontica(vin licoros, serie limitat, 2000 de sticle)

Este un cuplaj de vinuri vechi de peste 20 de ani, la 2000 de ani de la exilul lui Ovidiu la

Tomis.

N. La racoare

La rcoare este o gam de vinuri demiseci de origine controlat, ambalate extrem de practic printr-un sistem de tip Bag n Box. Ambalajul permite rcirea rapid a vinului, protejarea perfect i neoxidarea vinului rmas n recipient. Poate fi consumat timp de cel puin 4 sptmni de la deschidere.

3. Prezentarea publicului int vizat de Murfatlar

Publicul int Murfatlar este format din oameni educai i rafinai, preponderent din mediul urban, cu gusturi i i preocupri alese, att la nivel naional ct i la nivel internaional.

Printr-o micare strategic, liderul pieei locale a vinurilor, Murfatlar, a reuit s fac vnzri de peste 10 milioane de euro n plus fa de anul 2014. Urmeaz nc micarea strategic.

n luna august a anului trecut, Murfatlar anuna demararea proiectului Crama Murfatlar, un agresiv plan de extindere n retail, practic o aciune menit s aduc vinul mai aproape de oameni.

Tabel nr. 1.: Publicul int in functie de sortiment

Soi vinuri Sex Vrsta Venituri

Rai de Murfatlar Masculin/Feminin 25 - 45 ani Medii

5

Lacrima lui Ovidiu Maculin/Feminin 25 55 ani Mici si medii

Premiat etichet neagr Masculin 25 55 ani Mici si Medii

Ferma nou Masculin/Feminin 25 55 ani Mici medii

Trei hectare Masculin/Feminin 25 45 ani Medii

Zaraza Masculin 35 55 ani Medii

Conu Alecu Masculin 45 65 ani Mici

Babanu Masculin 45 65 ani Mici

Mugur de vi Masculin/Feminin 25 45 ani Mici si Medii

Arezan Masculin/Femini 35 45 ani Medii

Rai de Grand Reserve Masculin/Feminin 25 45 ani Medii

Mamaia Feminin 25 45 ani Medii

Lacrima lui Ovidiu Pontica Masculin/Feminin 25 45 ani Mari

La racoare Masculin 35 65 ani Mici

4. Identitatea Murfatlar

Tipul de marc pe care Murfatlar l are este marc-gam deoarece cuprinde mai multe linii de produse, fiecare linie avnd la rndul ei mai multe vinuri n component. Murfatlar este productorul cu cea mai larg gam de produse, acoperind toate segmentele de la albe la roii i de la seci la dulci sau licoroase. Aceasta conduce la constituirea unei imagini coerente i durabile i la o distribuire mai rapid a noilor produse.

4.1.Logo-ul Murfatlar

Identitatea mrcii Murfatlar este una de tip vizual, incluznd elemente precum numele de marca, logo-ul i designul produsului.

Logo-ul este redat prin scrierea stilizat a numelui mrcii, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale, fr adugarea altui simbol.

4.2 Sloganul Murfatlar

Sub sloganul, "Vin direct din vie", Cramele Murfatlar ofer clienilor o selecie din cele mai bune soiuri de vin romneti, fie ele alese, fie "de curs lung", n sticl sau la vrac. Astfel, pasionaii pot s-i cumpere vin alb, rou, roze, sec, demisec, demidulce sau dulce i s aleag ntre sortimente precum Zaraza, Rai, Conu Alecu, Premiat, Trei Hectare, Arezan i altele.

6

4.3. Ambalajul Murfatlar

Ambalajul prezint un aspect simplu ce exprima seriozitate, materialele sunt calitative, iar imprimeurile aparin aceleiai palete coloristice fiind folosite n mod special tentele de auriu ce dau o not de elegant, forma sticlei este una special, iar ambalajele variaz de la sticla la cutie (box packing).

4.4. Identitate sonor

Linia melodic regsit n spoturile publicitare Murfatlar este alctuit din melodii (Cristian Vasile Zaraza) ce sugereaz tradiia cu care viticultorii culegeau i realizau licoarea bahic.

5. Poziionarea Murfatlar

Brand-ul Murfatlar este credibil, prin prisma prestigiului dobndit de-a lungul timpului i prin ofert i gama variat de produse oferite clientiilor si. Mai mult de att brand-ul Murfatlar este recunosc la nivel internaional datorit premiilor obinute.

Tabel nr. 7: Premii obinute

An Concurs Locatie Vin Medalii

1958 Concurs Republican al

Vinului

Romnia medalie de aur

3 medalii de bronz

1967 Al III-lea Concurs Naional de Vinuri

Romnia 10 medalii de aur

6 medalii de argint

1972 Concurs Mondial de Vinuri Budapesta Diplomde onoare

1972 Concurs Internaional de Vinuri

Budapesta Marca Medalie de

Aur

medalie de aur

2 medalii de argint

1982 Concurs Internaional de Vinuri

Sejern

Ljubljana

medalie de aur

1996 Salonul Mondial de Vinuri Bruxelles DiplomDe Onoare medalie de aur

2009 Chardonnay Du Monde Frana Chardonnay 3 Hectare

medalie de argint

2010 Muscats Du Monde Frana Muscal Ottonel Talna Murfatlar

medalie de argint

2011 Berliner Wein Trophy Berlin Lacrimu lui

Ovidiu 12

medalie de aur

2012 IWSC Londra Londra Muscat Ottonel

Zestrea Murfatlar

medalie de aur

7

6.Analiza coninutului, structurii i formei mesajelor publicitare transmise de Murfatlar

Murfatlar a susinut o ampl campanie de publicitate, att prin mass-media (spoturi publicitare la ore de maxim audien) ct i prin aprecierea produselor de ctre persoane publice pentru un impact mai puternic asupra consumatorilor.

Pentru a-i menine numele i standardul, compania deine sortimente ce sunt distribuite direct n reeaua HoReCa, neputnd fi achizitionate dect din locurile respective, produse ce se adreseaz unei clase cunosctoare, rafinate. Mesajul transmis prin intermediul publicitii este de ordin emoional cu influene raionale, consumatorii identificndu-se cu marca i dorind s consume un vin nobil. Modalitatea n care emitorul i prezint ideea din punct de vedere simbolic este una ce conine elemente de codificare nonverbala, prin prezena formelor vizuale ce au rolul de a strni receptorului curiozitate i dorina de consum a produsului respectiv.

6.1. Promoia sticla de 1 milion

Vnzrile productorului de vin Murfatlar au avansat n ultimele 2 luni cu peste 50%, pe fondul lansrii campaniei promoionale ce pune n joc, zilnic, un automobil i un premiu de 1 milion de lei cu ocazia srbtorilor de iarn, campanie despre care oficialii companiei spun c este cea mai de succes din istoria firmei.

Este promoia cu probabil cea mai mare notorietate n momentul de fa, acest lucru atrgnd i un numr foarte mare de participani nc de la nceput. Cteva milioane de romni s-au nscris, de pe 15 septembrie i pn n prezent, n campania lansat de cel mai mare productor de vin din ar.Premiile foarte mari i desfurarea transparent, cu trageri la sori n direct (la OTV) i intrarea n posesia premiilor la fel, a reuit s sporeasc ncrederea astfel nct promoia noastr s fie mai eficient dect una normal, a declarat directorul de marketing al Murfatlar, Daniel Negrescu, pentru DailyBusiness.ro. Potrivit reprezentanilor companiei, campania a generat, din pcate, i tentative de fraudare, n condiiile n care premiile se revendic pe baza unor SMS-uri.

Ca la orice promoie, exist tentative de fraudare. tim c exist, dar nu se poate ctiga cu acele timbre furate din magazin. Pentru validarea premiului, timbrul trebule s fie mpreun cu ambalajul promoional.

6.1.1. Obiectivele comunicrii

Obiectivul a fost realizat prin dou abordri: prin atragerea de noi consumatori de vin i prin educarea publicului astfel nct s se obin lrgirea obiceiurilor de consum de vin.

Pornind de la acest obiectiv i avnd permanent n vedere principalele valori ale brandului Murfatlar - tradiie, calitate, spirit de lider, autenticitate au ncercat s realizeze un plan de comunicare pentru un an de zile n care s acopere ct mai multe zone de interes pentru targetul lor.

6.1.2. inta comunicrii

Pentru c publicul int Murfatlar este format din oameni educai i rafinai, preponderent din mediul urban, cu gusturi i preocupri alese, brandul Murfatlar a ales s se asocieze cu acele

8

zone de interes, care s corespund publicului anterior precizat. Aa a luat natere asocierea Murfatlar cu actul artistic sub titulatura Murfatlar Via Cultura, cu scopul principal de a atrage noi consumatori .

6.2 Campaniile "Acionar la Murfatlar" si "Sec de Murfatlar"

n cadrul campaniei "Acionar la Murfatlar" productorul plaseaz brand-ul Murfatlar ca fiind cel mai dinamic, inovativ i modern brand de vinuri. Obiectivele promoiei "Acionar la Murfatlar" sunt :

creterea vnzrilor;

atragerea de noi consumatori;

conturarea imaginii mrcii potrivit poziionrii.

Tabel. Nr. 8: Campania "Acionar la Murfatlar"

Mediile de derulare TV

Bugetul campaniei 1,3 mil. USD

Mesajul campaniei "Sec de Murfatlar" este o continuare a campaniilor din anii trecui, anunnd lansarea noii colecii. n acelai timp, campania comunica i o alt etap din evoluia brandului: maturizarea.

Publicul int pentru campania "Sec de Murfatlar" este dat n special de brbai cu vrste ntre 25 i 45 de ani, din mediul urban, cu venituri peste medie.

Tabel nr. 9: Campania: "Sec de Murfatlar"

Mediile de derulare TV si Outdoor

Bugetul campaniei 1 mil. USD

Publicul int pentru promoia "Acionar la Murfatlar" este mult mai larg dect publicul vizat de campania de imagine, practic orice potenial consumator de vin mbuteliat: brbai i femei n egal msur din mediul urban, cu vrste ntre 25 i 55 de ani, cu venituri mici i medii.

9

Partea a II-a

1. Prezentarea noului produs

Vinul fiert este, n mod natural, asociat cu iarna i cu srbtorile ei. Mirodeniile care l nsoesc, aromele de scorioar, cuioare sau portocale, sunt chiar gustul iernii.

Din nordul Franei (Normandia), trecnd prin toat Germania i strbtnd rile nordice pn la Polul Nord, vinul fiert este o constant sezonier ale crei ecouri au trecut Oceanul Atlantic, pn n Chile.

Sub numele de glgg (n Suedia i Islanda), glgg (n Norvegia i Danemarca), glgi (n Estonia i Finlanda), gluhwein (n Germania i Austria), mrs. Beetons (n Marea Britanie) i Navegado (n Chile), vinul fiert este iubit peste tot, inclusiv n ara noastr.

Dei exist diferene de la ar la ar, i de la regiune la regiune, exist totui cteva principii de baz printre care utilizarea vinului rou, ndulcit cu miere sau zahr i aromat cu scorioar. Ca urmare a absenei de pe pia a vinului fiert mbuteliat, venim cu propunerea de a lansa, sub noua marca Amare, primul vin fiert gata preparat ce necesit doar nclzirea. Mai mult decat atat vinul Amare contine mici bucati de ciocolata amaruie, care odata incalzite se topesc si gustul

amarui cu cel dulce al vinului rosu vor innebuni papilele gustative ale celor ce-l gusta.

Tabel nr.1: Caracteristicile produsului vin fiert

Marca Amare

Produs Vin fiert (glgg)

Capacitate 0,75 l

Soi Merlot

Grad de alcoolizare 14%

Originea Romania

Regiunea Vrancea

Caracter Demidulce

Culoare Rosu

Ingrediente Zahr, boabe piper negru, scorioar, ciocolata amaruie si portocala

Pre recomandat 20 lei

2. Prezentarea publicului int vizat de Amare Vinul Amare este destinat publicului de larg consum, preponderent populaia din zona

urban, acaparat de agitaia cotidian i lipsit de timp pentru a-i oferi savoarea pe care Amare o confer.

Destinat celor ce pun accent pe tradiiile srbtorilor de iarn, dornici s respecte obiceiurile sezoniere, dar i pentru cei ce stau s consume o can de vin fiert n faa unui emineu ntr-o atmosfer feeric, Amare aduce un strop de cldur n sufletele fiecruia.

10

Tabel nr. 2: Publicul intvizat de Amare

Venituri Medii

Mediul social Urban

Vrsta 25 - 55 ani

Sex Masculin/Feminin

Distribuia urmeaz s fie fcut att n marile lanuri de magazine de pe teritoriul Romniei dar i n magazinele de specialitate. Amare urmrete ncheierea de contracte cu cramele Murfatlar astfel nct acestea s devin viitoare piee de desfacere, ntruct crama anterior menionat este furnizorul materiei prime iar S.C. Amare S.R.L se ocup cu fabricarea produsului finit (vinul fiert) i mbutelierea acestuia.

3. Identitatea Amare

Tipul de marc pe care Amare l are este marc-produs deoarece cuprinde o singur linie de fabricaie. Amare este unicul productor ce ofer vin fiert mbuteliat, acoperind o ni de pia nc neexploatata. Acest fapt conduce la constituirea unei imagini novative.

3.1. Logo-ul Amare

Identitatea mrcii Amare este una de tip vizual, incluznd elemente precum numele de marc, logo-ul i design-ul produsului.

Logo-ul este redat prin scrierea stilizat a numelui mrcii, cu ajutorul unor caractere specifice i a unei caligrafii originale. Flacra ce cuprinde sticl de vin trimite la caracteristic difereniatoare a vinului.

3.1. Sloganul Amare Sub sloganul Descopera focul din tine, Amare transmite clienilor faptul c este destinat

anotimpurilor reci cu scopul de a umple vietile lor cu un strop de iubire, lasand la urma un usor

gust amarui ce te face sa-ti mai torni un pahar.

3.2. Ambalajul Ambalajul prezint un aspect simplu ce exprima seriozitatea,e,materialele sunt calitative,

iar imprimeurile aparin aceleiai palete coloristice fiind folosite tentele de rosu si galben, culori calde ce indica temperatura la care trebuie servit acest vin.

11

3.3. Culorile de baz

Culorile de baz utilizate n comunicarea vizual sunt:

negru transmite gradul ridicat de alcoolizare al vinului;

rou i galben transmit puterea focului de a nvinge frigul;

alb transmite perioada din an are este destinat consumul de vin fiert.

4. Poziionarea Amare

Compania Amare activeaz pe pia ntr-o perioad limitat de timp: 20 octombrie 28/29 februarie. Astfel Amare este un produs sezonier ce urmrete s satisfac clienii exclusiv n perioada rece a anului.

Produsul inovator vizeaz concursurile naionale i internaionale prin gustul i savoarea oferit respectnd tradiia vinului furnizat de Murfatlar medaliat la toate concursurile.

5. Mesajul transmis

Pe de o parte, Amare ( lat. amare = ro. iubire), form codificat a verbului a iubi, l reprezint pe consumator ca fiind un iubitor al iernii dar i faptul c senzaia oferit de gustul i atmosfera n care este consumat nving monotonia cotidian.

Cum am precizat anterior, sub sloganul Descopera focul din tine, Amare transmite clienilor faptul c este destinat sezonului rece cu scopul de a elimina disconfortul termic prin gustul unic.

12

6. Promovare

Ni de pia nc neexploatata, segmentul vinului fiert mbuteliat implic o ampl campanie de promovare. n vederea lansrii noului produs vom folosi diverse metode de promovare: reclame, vnzri promoionale n cadrul unei strategii de marketing, blogurile i newsletter-ele electronice, direct mailing-ul (DM) etc.

Prin prisma faptului c produsul este unul sezonier, campania de promovare se va axa pe postarea print-ului publicitar, anterior prezentat, att n publicaii sezoniere ct n mijloace mass-media:

- reviste culinare (Practic n buctrie, Buctria pentru toi, Reete culinare); - reviste de specilitate (Connaiseur); - ziare (Adevrul, Jurnalul Naional, Click etc.).

ntruct gustul este primordial vom dezvolta o ampl campanie de degustare n marile lanuri de magazine (Carrefour, Cora, Real etc.).

13

Bibliografie

www.adevarul.ro

www.capital.ro

www.hotnews.ro

www.incomemagazine.ro

www.mobil.money.ro

www.murfatlar.com

www.wikipedia.ro

14