Plan de publicitate

Jeleurile Juicy Fruit

Blanari Ludmila

Para Marcela

Petrea Melania (Grupa ASM 2)

Iași, 2010

Cuprins

REZUMAT INTRODUCTIV..............................................................3

CAPITOLUL 1. BRIEF DE AGENŢIE.................................................4

1.1 COMPANIA.............................................................................................41.2 PIAȚA...................................................................................................51.3 CONCURENȚA.........................................................................................71.4 MIXUL DE MARKETING...............................................................................81.5 OBIECTIVE DE MARKETING.......................................................................111.6 AUDIENȚA ȚINTĂ.....................................................................................11

CAPITOLUL 2. PROGRAMUL PUBLICITAR.....................................12

2.1 OBIECTIVELE DE RECLAMĂ.......................................................................122.2 STRATEGIA (CREATIVĂ) A RECLAMEI...........................................................13

2.2.1 Mesajul publicitar.......................................................................132.2.2 Medii de comunicare...................................................................15

2.3 BUGETUL DE RECLAMĂ............................................................................182.4 PRE-TESTAREA STRATEGIILOR ALTERNATIVE.................................................19

CONCLUZII...............................................................................21

BIBLIOGRAFIE...........................................................................22

Anexe

2

Rezumat introductiv

Compania Wrigley își dorește realizarea unei campanii publicitare pentru jeleurile

Juicy Fruit. Pentru realizarea unei campanii publicitar cât mi reușite ne-a oferit breaf-ul

companiei în care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei și informațiile cu

privire la produs. Jeleurile Juicy Fruit se află în faza de creștere din ciclul de viață a

produsului.

După obținerea informației au fost stabilite obiectivele media, în baza obiectivelor de

marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul

(canale tv, outdoor, și câteva medii BTL). În etapa următoare s-au creat machetele a două

spoturi TV, bazate pe strategii diferite,una rațonală și alta emoțională. Alegerea spotului final

s-a realizat prin crearea unui Focus Grup, la care au participat 12 copii din piața țintă. În

urma reacțiilor și părerilor copiilor s-a ales spotul creat pe baza strategiei emoționale. S-a

stabilit vehiculele media și momentele difuzării. Într-o ultimă etapă s-a realizat bugetul

campaniei publicitare.

În etapa finală se va prezenta planul de publicitate companiei Wrigley, care va decide

implementarea acestuia. Dacă se va accepta, planul de publicitate va fi pus în practică.

3

Capitolul 1. Brief de agenţie

1.1 Compania

Compania Wrigley este lider recunoscut în întreaga lume cu o gamă largă de produse,

inclusiv gumă de mestecat, bomboane mentolate, bomboane gumate, acadele și ciocolată.

Compania este prezentă în peste 180 de țări. Trei din brandurile Wrigley – Wrigley's

Spearmint®, Juicy Fruit® și Altoids® - au o vechime de un secol. Compania deține și alte

branduri precum Doublemint, Pim Pom, Winterfresh, Hubba Bubba, Orbit, Excel, Creme

Savers, Eclipse, Airwaves, Solano, Sugus, etc. În 2008, compania americană Wrigley este

achiziționată de către Mars Incorporated, prin achiziționarea pachetului majoritar.

Wrigley România are o echipă de 195 de asociaţi și este locaţia care coordoneaza

regiunea Balkan East şi acoperă : România, Bulgaria , Macedonia, Albania şi Kosovo.

Wrigley România este leader în segmentul de dulciuri cu o cotă de piaţă în valoare de

81% (sursa: Nielsen Feb. 2009, segment fără ciocolate şi biscuiţi), cu un portofoliu ce conţine

atât produse din segmentul de gumă de mestecat cât şi bomboane. În categoria gumă de

mestecat portofoliul Wrigley România include brandurile Orbit, Winterfresh, Airwaves, Juicy

Fruit și Hubba Bubba. În segmentul bomboane (incluzând bomboane tari, bomboane

mentolate, bomboane gumate, jeleuri), Wrigley este prezentă cu brandurile Orbit Drops,

Solano, Juicy Fruit și Winterfresh Mints1. 

Juicy Fruit® este unul dintre primele branduri de gumă de mestecat ale Companiei

Wrigley, având o istorie de peste 110 ani. Marca Juicy Fruit a fost lansată în România la

începutul anului 2006, sub forma unei premiere la nivel mondial: bomboanele Juicy Fruit, în

variantele Hard Candy (drops) și Chewy Candy (bomboane gumate). Extinderea pe sub-

segmentul jeleuri, prin lansarea Juicy Fruit Jellies (în aromele Fruit’N Twist, Juice’N Twist,

Tropical’N Twist și Sour”N Twist) este menită să conducă la creșterea sub-segmentului care

reprezintă doar 14% din total bomboane (AC Nielsen, octombrie 2006).  Aceasta premieră a

fost însoțită de o alta, relevantă pentru comunicarea brandului la nivel local: prima producție

de spot TV realizată în România pentru un brand Wrigley. Gama Juicy Fruit a fost lansată

pentru a consolida poziția pe piața bomboanelor, conform strategiei la nivel global a grupului

Wrigley.

1 http://www.iqads.ro/stire_10434/senior_interactive_si_wrigley_romania_continua_colaborarea_si_in_2009.

html4

1.2 Piața

Piața românească a dulciurilor s-ar putea dubla, dacă nu chiar tripla în următorii cinci

până la zece ani, după cum anticipează Mihai Georgescu2, directorul regional pentru zona

balcanică a Wrigley (România, Bulgaria, Macedonia, Albania și Kosovo). O strategie de

dezvoltare aplicată de cei de la Wrigley a fost aducerea în țară de noi branduri (drajeurile

„Skittles”), dar și dezvoltarea unor mărci noi, special pentru piața locală. Un exemplu concret

în acest sens sunt jeleurile „Juicy Fruit”, România fiind prima țara din lume care le-a lansat.

Pe piața românească a jeleurilor, Wrigley se află pe picior de egalitate cu rivalul direct

Cadbury („Sugus” și „Silvana”), cu o cotă de 30% -, înaintea italienilor de la Perfetty

(„Fruittella”), ce au 16%, conform datelor companiei de cercetare ACNielsen. Cu un

portofoliu de mărci precum „Orbit”, „Winterfresh”, „Airwaves”, „Hubba Bubba”, „Solano” și

„Juicy Fruit”, Wrigley mizează pe faptul că acest gen de produse care cuprind preferințele

tuturor grupelor de vârstă, așezate lângă casieriile magazinelor, intră în categoria

cumpărăturilor de impuls făcute atât de cei din piața țintă, cât și de cei din piața secundară.

Testarea pieței

Tehnica de cercetare aplicată a fost interviul în profunzime, aplicat unui grup de 20

persoane, adulți și copii, cu vârsta cuprinsă în intervalul 26-45 ani și, respectiv, 10-16 ani.

Procentajul ales a fost egal pentru ambele grupe de vârstă, studiul fiind oprit în momentul

repetării răspunsurilor. Ele sunt reprezentative și semnificative atât în cazul pieței-țintă, cât și

pentru părinți, care în cele mai multe cazuri sunt cumpărătorii produsului.

Eșantionarea copiilor a fost de conveniență, apelându-se la o cunoștință din domeniul

educațional care ne-a facilitat accesul într-o unitate de învățământ. Motivul pentru care am

apelat la această metodă a fost dificultatea cu care ne-am confruntat inițial în a sta de vorbă cu

copii, în principal din cauza împotrivirii părinților. Locul unde am încercat eșantionarea

aleatorie a fost Parcul Expoziției din Copou, dar reacția a fost împărtășită de mai mulți părinți.

Aceștia au privit cu neîncredere inițiativa noastră și mai ales s-au împotrivit fotografierii lor și

a copiilor.

Astfel, am interogat aleatoriu elevi din clasele a IV-a și a IX-a de la Liceul Teoretic

„Vasile Alecsandri” Iași, deoarece am dorit cunoașterea părerii consumatorilor de jeleuri, nu

numai a celor cărora le sunt adresate produsele „Juicy Fruit”. Grila de interviu aplicată

2 http://moneyexpress.money.ro/articles/multicol/184465

elevilor a fost simplificată, iar durata desfășurării redusă la aproximativ 10 minute (pauza

dintre orele de clasă), în data de 12 noiembrie 2009, în intervalul orar 8:20 – 12:30.

Concluziile cercetării au fost multiple:

Tabel1. Analiza interviului în profunzime

Clasa a IV-a Clasa a IX-a- foarte comunicativi, dispuși la

fotografiere- comunicativi, nu sunt dispuși la

fotografiere- cunosc puține branduri producătoare

de jeleuri- cunosc brandurile existente pe piață

și, pentru câteva dintre ele, prețurile practicate

- bine informați cu privire la sortimentele existente pe piață

- știu doar anumite sortimente (ursuleți, șerpi/ râme, dinți de vampir)

- nu au un sortiment preferat - nu au un sortiment preferat- atrași de formele distractive, mici și

neagresive (ouă, ursuleți, fructe, inimioare etc), cu gust cât mai variat (dulce, acrișor)

- atrași de forme cât mai neobișnuite (păianjeni, râme, dinți de vampir), cu aromă plăcută (cola, fructe, sare de lămâie etc.)

- curioși, deschiși la nou (9 din 12 copii încearcă sortimentele noi în detrimentul celor deja existente pe piață)

- influențabili, testează mai mult produse recomandate de alți cunoscuți sau le resping din același motiv

- frecvența de consum este ridicată (de la zilnic la cel puțin o dată pe săptămână)

- frecvența de consum este mai redusă (de la cel puțin o dată pe lună la măcar o dată pe an)

- manifestă influență în alcătuirea coșului de cumpărături

- manifestă influență în procesul de cumpărare la cumpărăturile în familie sau și le procură singuri, de obicei de la un magazin de proximitate (lângă școală sau casă)

- preferă jeleurile dimineața (mic dejun) sau la prânz (desert)

- preferă să mănânce jeleurile ca gustare, între mese

- primesc jeleuri gumate la cerere sau cadou, de sărbători (Sf. Nicolae, Crăciun, Paște) ori la revenirea în țară a unei cunoștințe sau rude

- primesc jeleuri gumate de sărbători sau la vizita vreunei rude plecate în străinătate, ori economisesc bani pentru a le cumpăra

- deși cantitatea cumpărată este de cele mai multe ori însemnată (pungă mare), au voie să mănânce în cantități mici, periodic sau ca recompensă

- cantitatea cumpărată variază (se preferă punga pentru cumpărăturile familiei și vrac își cumpără ei)

Adulții au fost aleși aleatoriu, pe baza răspunsului afirmativ la întrebarea „Cumpărați

jeleuri gumate?”, 5 dintre ei fiind părinți cu copii ce se încadrează în piața-țintă. Grila de

interviu (Anexa 1) aplicată acestora a fost completă, durata de intervievare fiind de aprox. 25

minute.

6

Adulții manifestă comportament de cumpărare la raft, decizia fiind una de impuls. În

cazul familiilor de tip „cuib plin”, decizia este reflexă. Durata de decizie este îndelungată

deoarece trebuie să asigure un desert copiilor sau o gustare pentru întreaga familie, în funcție

de obiceiul de consum, de aceea optează pentru un produs ținând cont de preț, cât de natural

este produsul, cantitate și aromă.

S-a observat preferința persoanelor, cu venit mediu și peste mediu, pentru produse

consacrate sau cu mai puțini conservanți, coloranți și conținut de zahăr, fiind preocupați de

sănătatea copiilor. Persoanele de sex feminin sunt foarte atente și informate, mai ales cu

privire la conținutul de aditivi alimentari ce îl conțin produsele pe care le consumă. Spre

deosebire de persoanele cu venit mic sau cel mult mediu, aceștia achiziționează cantități mai

mari, de obicei ambalate la pungă, din supermarketuri, de obicei, copii impunându-și punctul

de vedere în ceea ce privește sortimentul.

În privința mărcilor pe care le cumpără, jumătate dintre persoanele intervievate și-au

manifestat preferința pentru o anumită marcă (Juicy Fruit, Haribo). Restul nu au știut branduri

existente pe piață, dar cunosc sortimente consacrate (ursuleți, fructe etc.).

1.3 Concurența

În ultimii ani, piața românească a dulciurilor s-a evidențiat prin mai multe schimbări

ce au ținut de ambalaj, diversificarea produselor, mediul concurențial și preferințele

consumatorilor. Pentru a fi mai bine înțeleasă, piața dulciurilor a fost împarțită în produse

branded și artizanale. În categoria branded au fost incluse produsele din ciocolată (tablete,

bomboane, batoane, creme), produsele zaharoase (dropsuri, drajeuri, jeleuri, bomboane

gumate, pastile, toffee, caramele și mentă) și gumă de mestecat, iar în categoria produselor

artizanale au fost incluse halva, rahat, nuga, halviță și alte dulciuri.

Precum piața dulciurilor este foarte variată, bomboanele gumate Juicy-Fruit au la

rândul lor un număr mare de concurenți. Concurența este atât directă cât și indirectă.

Concurența directă (de brand) pentru bomboanele gumate Juicy Fruit sunt:, Sugus,

Silvana, Trolli, Fruittella, JellyMania, Haribo.

Concurența indirectă este atât de substituție cât și de soluție. Concurența de

substituție: caramel (Chiupa Chiups), gumă de mestecat(Huba-Buba), jeleuri. Concurența de

soluție: ciocolate(Primola, Poiana), halva, napolitane(Joe), prăjituri

7

1.4 Mixul de marketing

Produsul

a) Caracteristici fizice

Juicy Fruit Jelly Chews sunt sub formă de bomboane gumate moi şi jeleuri de diferite

arome. Ingredientele acestui segment de bomboane sunt următoarele:

Zahăr, sirop de glucoză, apă, gelatină bovină, amidon modificat, agent de

umezire sorbitol

Acidifianţi – acid citric, acid lactic

Arome, corector de aciditate lactate de sodium

Coloranţi – E102, E110, E129, E133

Inițial acestea au apărut sub formă de bomboane gumate în următoarele variante:

Tropical, Fruits; jeleuri: Fruit’N’Twist, Juice’N’Twist, Sour’N’Twist, tropical’N’Twist. Mai

târziu au apărut în opt variante noi ale jelurilor Juicy Fruit Jelly Chews: Bears (în formă de

ursuleți), Fear Series (craniu, schelet sau oase), Forest Animals (dinozauri, lei, maimuțe,

elefanți), Fruits (cireșe, măr, capșuni, mure), Vampire Teeth (dinți de vampir), Cola Bottle

(sticluțe de cola), Alphabet (litere), Water Animals (pești, crocodili, rechini, broscuțe). 

b) Utilitatea produsului

Juicy Fruit nu a fost niciodată poziționat altfel decât o gustare veselă. Juicy Fruit nu

înlocuiește masa, dar ar trebui să fie consumat ca parte a unui stil de viață activ și echilibrat.

Juicy Fruit se mândreşte cu privire la calitatea înaltă a produselor sale de cofetărie şi de faptul

că toate produsele nu conțin coloranți artificiali.

c) Sistemul de susținere

Numele. Juicy Fruit este unul din cele mai vechi branduri Wrigley (1893), este iubit și

recunoscut aproape în toată lumea. Juicy Fruit, în portofoliul internațional

al companiei Wrigley, este asociată gumei de mestecat. Wrigley România

decis să extindă portofoliul său local de produse prin lansare, în premieră

mondială, a bomboanelor Juicy Fruit.

Ambalaj. Jeleurile Juicy Fruit pot fi procurate în două tipuri de

ambalaje. Există pungi mini, de 35 gr. pentru a putea fi cumpărate de către

copii cu banii lor de buzunar. Acestea au un design atractiv, sunt viu colorate și atrag atenția.

Deasemenea există și ambalaje mai mari de 100 gr.

8

Promovare

Principalele căi de promovare Juicy Fruit sunt: comunicare TV, internet, mercantizare

și POSM (Point of sales materias).

Publicitate. Lansarea în România, în premieră mondială, a bomboanelor  Juicy Fruit,

în 2006 impunea și o campanie de lansare șocantă, agresivă, creativă, unică. Campania de

lanasare a fost foarte vastă, din punct de vedere al canalelor folosite – TV, print, outdoor și

indoor, internet și cinema. Spotul a reprezentat o primă producție de spot TV realizată în

România pentru un brand Wrigley. A fost editat în variante de 30 și 45 de secunde și a fost

difuzată pe PRO TV, Procinema, TV sport, TVR 1, TVR 2,

Prima TV, AXN și MTV.

Prezența în mediul online oferă posibilitatea de

comunicare interactivă cu segmente bine definite de

consumatori. Astfel, a fost creat site-ul www.juicyfruit.ro, cu

un format ce se adreseaza în primul rând unui target format

din copii. Unde Adi și Ochiul, (cele 2 personaje prezente în

spotul publicitar) postează articole pe diverse teme (cactuși, câini, pisici sau alte teme trăsnite)

interesante pentru copiii de 10-14 ani și îi încurajează pe aceștia să își exprime părerile lor. Pe

langa informatiile redate, site-ul ofera și mici jocuri sau divertisment online asigurat de

"JuicyMan".

Vânzare personală. Principala direcție a investițiilor aferente lansărilor Juicy Fruit

Jellies a fost direcționat către promovarea in-store, esențială în comunicarea directă către

consumator.

Promovarea vânzărilor. Juicy Fuit a avut o serie de campanii promoționale la nivel

național sau local în diverse perioade și s-au axat în special pe organizarea tombolelor.

Campania promoțională JuicyFruit, intitulată "Hraniți-vă

curiozitatea", a oferit ca premiu final o excursie la

Disneyland America. Petru a putea participa la promoție

consumatorii trebuie să trimită un plic cu oricare trei pungi

JuicyFruit (jeleuri, bomboane gumate sau dropsuri),

împreună cu datele personale la adresa înscrisă pe

www.juicyfruit.ro.

9

Perioada promoției: 15 octombrie și 15 decembrie 2007. Câștigătorii sunt desemnați prin

tragere la sorți. Bonusul promoției reprezintă cele 5000 de rucsacuri Juicyfruit ce vor fi

oferite instant primilor 5000 de participanți la promoție.

Campania promoțională „Cu Juicy Fruit descoperi

capitalele Europei” Perioada promoției: 01 septembrie - 31

octombrie 2007. Premii mari: 3 x vacanța de 2 persoane, 7

zile (6 nopți) la Paris, Roma sau Viena. Premii instant: 70 x

excursie de 2 persoane, 4 zile (3 nopți) la Roma, Viena,

Budapesta, Londra, Atena sau Praga.

Campania promoțională oraganizată doar în

supermarketurile Cora din București. Cumparătorul unor

produse Juicy Fruit trebuia să se prezinte cu bonul la

standul special pentru a primi stelutele promoționale, prin

răzuire afla dacă a câștigat unul din premiile instant, apoi

acestea se completează integral pentru a participa la

extragerea marelui premiu. Perioada promoției: 27 mai - 09 iunie 2008. Marele premiu: 1 x

excursie de 4 zile pentru 4 persoane la complexul Craiasa Munților din localitatea Moeciu

de Sus. Premii instant: 1.200 x pix cu cap de vrăjitoare; 2.000 x creion cu cap de vrăjitoare;

135 x cordeluța cu pălărie (muzicală și cu luminițe) de vrăjitoare; 500 x bagheta “magică”

aurie; 3.000 x punga cu produse Wrigley.

Distribuție

Wrigley România este unicul importator oficial al produselor Wrigley pentru piața

românească și are o reţea complexă de distribuţie, cu un număr de 26 de distribuitori, fiecare

având divizia proprie şi o structură completă a echipei de vânzări. Acoperind întreaga țară se

asigură o foarte bună distrbuţie a produselor Wrigley către consumatori.

Principalii distribuitori sunt SECA Distribution, ERNA Distribution şi GABI’S

PAPPA REALE. Canalul de distribuţie internaţional este unul direct.

10

Preț

Compania este cea care stabilește prețul maxim de vânzare. Deși în 2005 aceasta a fost

sancționată pentru asemenea practici cu suma de 20 mil de lei, aceasta afirmă că preţul de

revânzare recomandat distribuitorilor săi este un preţ recomandat maxim, permis de lege şi nu

unul minim, interzis preţurilor de revânzare şi convenirea împărţirii pieţelor de desfacere.

1.5 Obiective de marketing

Obiectivele companiei „Wrigley” în ceea ce privește sortimentul de jeleuri gumate

„Juicy Fruit” au vizat în principal:

diversificarea gamei de produse pentru satisfacerea cât mai multor consumatori

consolidarea gradul de recunoaștere de către consumator a produselor și beneficiilor pe

care acestea le oferă.

crearea notorietății jeleurilor marca „Juicy Fruit”

crearea preferinței pentru acest produs în rândurile publicului-țintă format din tineri de

10-16 ani.

1.6 Audiența țintă

Audiența țintă este reprezentată de segmentul țintă căreia îi este destinată campania

publicitară. Audiența țintă este atât primară cât și secundară.

Audiența primară are ca segment copiii cu vârsta cuprinsă între 10-14 ani, atât fete cât și

băieți. Acest segment caută la acest produs următoarele avantaje: distracție, gust plăcut (dulce), forma

diversificată(ursuleți, diferite figurine din desene animate), culoarea.

Audiența secundară este formată în general de adulții care au copii, cât și cei fără copii. Acest

segment dorește de la un produs să fie sănătos, să îndeplinească dorințele celor mici. Aceștia vor

cumpăra produse atât pentru e cât și pentru copii.

Precum audiența are ca segment țintă copii, produsul va fi promovat cel mai mult prin spoturi

tv, și anume la canale tv pentru copii(Jetix, Fox, Minimax) sau în timpul emisiunilor pentru copiii(la

posture tv precum Pro-tv, Antena 1).

11

Capitolul 2. Programul publicitar

2.1 Obiectivele de reclamă

Să se realizeze o creștere a gradului de recunoaștere a produsului până la 80% în

perioada 1 mai 2010- 6 iunie 2010 în cadrul grupului celor 500.000 de copii din

România cu vârsta cuprinsă între 10 și 14 ani din mediul urban.

Crearea preferinței pentru 60% din cadrul grupului celor 400.000 de copii pentru

produsul nostru.

Creșterea vânzărilor cu 15% în perioda 1mai – 1 septembrie 2010.

Creșterea cotei de piață în medie cu 5%, în perioada 1 mai 2010- 6 iunie 2010.

Obiectivele de reclamă derivă în special din obiectivele de marketing pe care și le-a

propus compania dar și de ciclul de viață al produsului. Juicy Fruit s-a lansat în 2006,

produsul este deja cunoscut, iar în mare obiectivul publicității în această etapă este de a

convinge consumatorii de anumite beneficii pe care i le oferă doar acest produs și de a crea

preferințe pentru marca Juicy Fruit.

12

2.2 Strategia (creativă) a reclamei

2.2.1 Mesajul publicitar

a. Strategia rațională

Locația în care se vor filma cadrele spotului publicitar este un parc, în care protagoniștii Adi Doroftei (se păstrează ideea de continuitate) și prietenii lui (în număr de 5) vor discuta despre jeleuri și despre ingredientele care fac jeleurile gumate „Juicy Fruit” unice.

Pe fundalul reclamei, în parc, se aud sunete ale naturii, pentru un cadru cât mai autentic, iar culorile folosite sunt diverse, culori vii, specifice grupei de vârstă căreia i se adresează produsul. Îmbrăcămintea celor șase copii este obișnuită, de ieșit în parc la joacă. În textul spotului Adi folosește argumentarea pentru a influența preferințele prietenilor lui. De

13

altfel, el este un lider de opinie în grupul său de prieteni, de aceea i se cere părerea în astfel de chestiuni.

Adi folosește în argumentarea sa trucuri de persuadare precum cel al falsei expertize (explicațiile lui nu sunt avizate) și al falsei legături (metoda de preparare și ingredientele folosite sunt standard pentru jeleuri și nu constituie elementul care să diferențieze jeleurile „Juicy Fruit” de cele ale concurenței).

b. Strategia emoțională

Cel de-al doilea spot publicitar este unul mai atractiv din punct de vedere al culorilor, muzicii și dispoziției pe care o va genera în rândul pieței țintă. Partea verbală este mai scurtă în acest spot decât în cel rațional, fiind un spot cvasi-verbal.

Protagoniștii sunt mai mulți copii, aflați la o petrecere unde atmosfera anostă îi plictisește, până în momentul în care ursuleții Juicy Fruit dau tonul distracției. Cadrele reale se împletesc cu animația computerizată, pe un fundal sonor vesel. Modelul de jeleuri ales a fost cel de ursuleți deoarece personajele animate și animalele personificate atrag atenția

14

copiilor, generând simpatia lor și a părinților. Apelarea la partea emoțională a audienței se face prin stimuli plăcuți care să genereze activarea și o atitudine pozitivă față de jeleurile „Juicy Fruit”.

2.2.2 Medii de comunicare

a) Obiective media – întindere, frecvenţă, GRP, diagramă de inserţie

Să se realizeze un GRP de 416, cu o întindere de 78 și o frecvență medie de 5 expuneri

asupra copiilor cu vârsta 10-14 ani, în perioada 1 mai 2010- 6 iunie 2010.

Se va opta pentru diagrama de inserție continuă.

b) Alegerea mediilor de reclamă

Prin spotul publicitar se dorește creșterea gradului de recunoaștere a produsului

precum și inducerea unui anumit tip de comportament față de jeleurile Juicy Fruit. Publicul

țintă este reprezentat de copii cu vârsta 10-14 ani. În funcţie de obiectivele campaniei, de

impactul acestora asupra audienţei, de tipul campaniei (naţională), de publicul ţintă vizat şi nu

în ultimul rând de buget am considerat a fi cele mai eficiente următoarele medii de reclamă:

A) ATL:

Televiziune - este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru că foloseşte o

combinaţie perfectă de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii. Televiziunea

asigură atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-țintă vizate de campania

publicitară. Televiziunea este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru că foloseşte o

combinaţie perfectă de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii. Deși televiziunea

este un mediu cu implicare scăzută, publicul țintă este format din copii, iar aceștia învață

rapid și prind foarte repede reclamele destinate lor. Campania publicitară se va derula la nivel

naţional, pe următorele staţii TV - Pro TV, staţia de copii - Jetix, KISS TV.

Outdoor - permite o frecvență de expunere foarte înaltă și are o durată de viață lungă.

Acestea for fi plasate în apropierea școlilor, parcurilor și locurilor special amenajte pentru

copii. Perioada în care vor fi plasate va fi după derularea spoturilor tv întrucât în mintea

oamenilor se va crea legătură între elementele spotului tv și panou respectiv ceea ce va

permite recunoașetrea rapidă a produsului și înțelegerea într-o fracțiune de secundă a

mesajului expus.

Internetu l - prezența în mediul online oferă posibilitatea de comunicare interactivă cu

segmente bine definite de consumatori. Site-ul www.juicyfruit.ro va avea un format special, 15

interactiv, vor fi diverse joculețe, iar câștigătorii acestora vor primi premii de la Juicy Fruit.

Deasemenea vor exista linq-uri pe site-ul jocului Conquiztador (joc destul de popular în

cadrul publicului țintă vizat), care vor face trimitere la site-ul www.juicyfruit.ro.

B) BTL:

Vehicul propriu inscripționat

Șepci personalizate

Baloane de diverse forme similare cu formele jeleurilor Juicy Fruit și cu sigla

acesteia.

Abțibilduri și stickere ce vor avea forme ale jeleurilor Juicy Fruit

De ziua copilului, 1 iunie, Juicy Fruit va fi sponsor oficial al desfășurării acestei

sărbători în câteva orașe mari. Cu această ocazie vor fi împărțite șepcile personalizate cu sigla

Juicy Fruit, baloane, abțibilduri și stickere care vor avea forme de ursuleți, dinozauri, lei,

maimuțe, elefanți, sticluțe de cola, pești, crocodili, rechini, broscuțe sau litere din alfabet și

dinți de vampir vor fi doar imprimate pe baloane.

Vehicolul inscripționat va atrage permanent atenția celor din jur datorită culorilor vii și

formelor ce amintesc de jeleurile Juicy Fruit.

Am ales anume aceste medii BTL, întrucât fiecare copil își va dori să primească și el

un asemenea material promoțional, îl va păstra nu doar în ziua respectivă, ci mai mul timp.

Spre exemplu șepcile vor putea fi purtate pe toată perioada verii, iar abțibildurile și stickerele

de regulă sunt lipite pe caiete, jucării sau alte obiecte care cu siguranță vor fi văzute și de

prietenii acestora.

c) Media plan

Comform studiului CNA ”Expunerea copiilor la programele TV și Radio (modele

culturale ale comportamentului de consum)” preferințele copiilor în materie de TV sunt, în

principal, desenele animate (50%), urmate de filmele artistice (17%), muzica (10%) și

telenovele (4%). Cu toate acestea, preferințele se schimbă semnificativ, odată cu vârsta, după

12 ani, filmele reprezentând principala atracție televizuală pentru copii.

Campania publicitară se va derula la nivel naţional staţiile Pro TV, Jetix, KISS TV.

Alegerea acestor vehicole are la bază caracteristicile comportamentale ale publicului țintă.

În ce privește consumul TV, în zilele lucrătoare, copiii se uită la televizor, în medie,

circa 137 de minute zilnic, în timp ce în weekend, timpul dedicat acestei activități crește cu

16

circa o oră, ajungând la 201 minute3. Astfel în weekend spotul tv va fi difuzat cu o frecvență

mai mare decât în restul zilelor. În timpul săptămânii spoturile vor fi difuzate dimineața și

după amiază, adică în afara orelor de școală.

Tabel 2. Media plan

Post Ora Luni Marti Miercuri

Joi Vineri

Sâmbătă

Duminică Nr. spoturi

7.00-8.00

9.00-10.00

20.00-22.00

1 1 1 1 1 1

1

1

1

1

1

7

2

2

Total 1 1 1 1 1 3 3 11

9.00-12

17.00-19.00 1 1 1 1 1

3

1

3

1

6

7

Total 1 1 1 1 1 4 4 13

7.00-8.00

12.00-17.00

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1 1 1

5

7Total 2 2 2 2 2 1 1 13

37

Tabel 3. Calcul GRP

3 Consiliul Național al Audiovizualului RAPORT FINAL septembrie – octombrie 2007 „Expunerea copiilor la programele TV și Radio (modele culturale ale comportamentului de consum)” - Material realizat în cadrul proiectului „Consolidarea și dezvoltarea expertizeiprofesionale în sectorul audiovizualului”

17

Vehicule Frecvența Reach (%) GRP

Știrile de dimineață (Pro Tv) 3 6 18

Filme pentru copii (Pro Tv) 6 15 90

Filme seara (Pro TV) 5 10 50

Desene animate- Sy Dogs (Jetix) 6 17 102

Desene animate - Life with Louie (Jetix)

6 18 108

Kiss Coffe Break (Kiss Tv) 3 5 20

Fresh Top 40 4 7 28

Total 416

2.3 Bugetul de reclamă

Tabel 4. Cheltuieli pentru posturi Tv

Post tv Total

Cost estimat

pe stație

10.000Eur

8.000 Eur

4.000 Eur

22.000 Eur

Tabel 5.Total cheltuieli campanie

18

Suport media Cost suport media (Euro)

Cost de producție

(Euro)

TV 22.000 14.000

Panotaj 5.000 1.500

Internet 1.000 500

Inscripționare vehicole (10) - 500

Șepci personalizate (5000) - 2.500

Baloane (10.000) - 200

Abțibilduri și stickere (10.000) - 200

Sponsorizare - 10.000

Total 28.000 29.400

57.400

2.4 Pre-testarea strategiilor alternative

Problema de cercetare:

Nu se cunoaşte gradul de influenţǎ a strategiilor de marketing (raţionalǎ şi emoţionalǎ);

Preferinţa consumatorului faţǎ de cele douǎ spoturi.

Obiectivele cercetǎrii:

Determinarea preferinţei consumatorului faţǎ de un anumit tip de spot.

Identificarea motivelor care îi determinǎ sǎ aleagǎ un anumit tip de spot.

Metoda: Focus grup

Instrumente: fişa de interviu,

Eşantionul a fost reprezentat de copii cu vârsta cuprinsǎ între 10-14 ani, consumatori

de jeleuri gumate. Volumul eşantionului a fost de 12 copii. Moderatorul grupului a fost

Petrea Melania, iar observatori: Blanari Ludmila, Para Marcela.

19

Desfăşurarea focus grupului a avut loc în data de 7 decembrie 2009, într-o salǎ de

clasǎ din cadrul liceului V. Alecsandri. Durata a fost de o orǎ, deoarece în cadrul focus

grupului au fost folosiţi copiii. Copiilor în cadrul focus grupului li s-au prezentat machetele

ambelor spoturi publicitare, atât cel raţional cât şi emoţional. Iniţial s-a prezentat macheta

raţionalǎ, dupǎ care copii au fost întrebaţi ce i-a impresionat, iar ulterior macheta emoţionalǎ.

Dupǎ prezentarea ambelor machete copii au fost întrebaţi care le-a placut cel mai mult şi pe

care din cele douǎ ar dori sǎ o vadǎ la televizor.

Analiza şi interpretarea rezultatelor: Copii au fost foarte deschişi şi foarte

impresionaţi de cele prezentate. La prezentarea machetei raţionale, interesul l-a reprezentat

Adi( pe care copii îl cunoşteau din vechile spoturi prezentate de cei de la Jucy Fruit) cât şi de

modul de fabricare a bomboanelor gumate. Pe când la strategia emoţionalǎ, interesul a fost dat

de culoare, imaginile din macheta, cât şi de muzica pe care le-am pus-o în timp ce prezentam

macheta (muzica care ulterior va fi prezentǎ în spot). Din limbajul non-verbal am observat cǎ

în timpul derulǎrii celei de-a doua machetǎ copii erau mult mai veseli, mult mai impresionaţi.

Spre final fiecare copil a fost pus sǎ scrie pe o foiţǎ care macheta le-a plăcut cel mai mult,

acest lucru s-a realizat din motiv cǎ copii se lasǎ foarte ușor influentaţi de pǎrerile celor din

jur şi pentru a nu fi distorsionate rǎspunsurile.

10 din cei 12 copii au scris cǎ cel mai mult le-a plǎcut spotul emoţional, iar 2 au

declarat cǎ cel raţional. Ulterior copii au fost întrebaţi de ce au ales fie spotul emoţional sau

cel raţional. Copii care au ales spotul emoţional au zis:

- „mi-a plǎcut foarte mult dansul jeleurilor”

- „mi-a plǎcut muzica din reclamă”

- „mie mi-a plăcut cum dansau ursuleții”.

Сopii care au ales spotul raţional au zis:

- „mi-a plǎcut faptul cǎ am aflat cum sunt fǎcute jeleurile”.

Ca urmare a realizǎrii focus grupului s-a ajuns la concluzia cǎ strategia emoţionalǎ este

cea mai potrivitǎ pentru audiența țintă a jeleurilor Juicy Fruit, strategie care ulterior va fi

folosită în campania publicitară.

20

Concluzii

Pentru realizarea Planului de publicitate am pornit de la obiectivele de marketing al

companiei Wrigley și anume de consolidarea a gradului de recunoaștere de către consumator

a produselor și beneficiilor pe care jeleurile Juicy Fruit le oferă, și crearea preferinței pentru

acest produs în rândurile publicului-țintă format din tineri de 10-14 ani.

Obiectivele media sunt de a realiza un GRP de 416, cu o întindere de 78 și o frecvență

medie de 5 expuneri asupra copiilor cu vârsta 10-14 ani. Pentru atingerea acestor obiective s-a

ales macheta emoțională care va fi promovată atât prin medii ATL(tv: PRO TV, Jetix, Kiss

TV, outdor,), BTL(sponsorizare ziua copilor, vehicul propriu inscripționat, șepci

personalizate, baloane de diverse forme similare cu formele jeleurilor Juicy Fruit și cu sigla

acesteia, abțibilduri și stickere ce vor avea forme ale jeleurilor Juicy Fruit) și internet.

Pentru realizarea planului publicitar va fi nevoie de un buget de 57.400 euro.

21

Bibliografie

Cărți, articole

1. Munteanu, C., Maxim, E., Marketing – Principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iași, 2006

2. Gorchels, L., Ghidul managerului de produs, Ediția III, Editura Rosetti Educational, București, 2006

3. Kleppner, R., Russel, J., Lane, W., Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002

4. Raport final al Consiliului Național al Audiovizualului privind „Expunerea copiilor la

programele TV și Radio (modele culturale ale comportamentului de consum)”

(septembrie – octombrie 2007)

WEB

*** http://www.cna.ro/-Sondaje-.html site-ul oficial al Consiliului Național al

Audiovizualului

***http://www.iqads.ro/stire_10434/senior_interactive_si_wrigley_romania_continua_colaborarea_si_in_2009.html

*** http://moneyexpress.money.ro/articles/multicol/18446

22