Comunicare post-criză

Coordonator: Realizat de:

Conf. univ. dr. Ioan Hosu Damian Gicoveanu

Iustin Mitrica

Cluj-Napoca

2014

  1  

Cuprins    

FAZA  1  –  CERCETARE  ȘI  ANALIZĂ   3  

PASUL  1  –  ANALIZA  SITUAȚIEI   3  SITUAȚIA  ACTUALĂ  A  COMPANIEI   3  ISTORICUL  SITUAȚIEI   4  CE  ANUME  ESTE  IMPORTANT  PENTRU  SITUAȚIA  ACTUALĂ?   5  PASUL  2  –  ANALIZA  ORGANIZAȚIEI   5  2.1  MEDIUL  INTERN   6  ANALIZA  SWOT  A  COMPANIEI   6  2.2  PERCEPȚIA  PUBLICULUI   7  2.3.  MEDIUL  EXTERN   8  PRINCIPALII  COMPETITORI   8  CINE  POATE  INFLUENȚA  STRATEGIA  DE  COMUNICARE?   8  PASUL  3  –  ANALIZA  PUBLICURILOR   9  3.1  IDENTIFICAREA  PUBLICURILOR   9  CINE  SUNT  PUBLICURILE  COMPANIEI?   9  3.2  ANALIZA  PUBLICURILOR   9  DORINȚE,  NEVOI,  AȘTEPTĂRI   10  

FAZA  2  –  STRATEGIE   10  

PASUL  4  –  STABILIREA  OBIECTIVELOR  ȘI  SCOPURILOR  COMUNICĂRII   10  SCOPUL  ACTUAL   10  OBIECTIVELE  SPECIFICE  (SMART)   11  PASUL  5  –  FORMULAREA  STRATEGIILOR  DE  ACȚIUNE  ȘI  A  STRATEGIILOR  DE  RĂSPUNS   11  STRATEGII  PROACTIVE   11  EXPERIENȚE  POZITIVE  ȘI  NEGATIVE  DIN  TRECUT   12  CRIZE  DIN  TRECUT   12  CAMPANII  DE  SUCCES   12  PASUL  6  –  REALIZAREA  COMUNICĂRII  EFICIENTE   12  6.1  SURSA  MESAJELOR   12  6.2  RAPORT  RAȚIONAL/EMOȚIONAL   13  6.3  COMUNICARE  VERBALĂ  ȘI  NON-­‐VERBALĂ   13  

FAZA  3  –  TACTICI   13  

PASUL  7  –  SELECTAREA  TACTICILOR  DE  COMUNICARE   13  7.1  TACTICI  CE  ȚIN  DE  COMUNICAREA  INTERPERSONALĂ   13  CE  TACTICI  SE  VOR  UTILIZA?   13  CUM  POT  CONTRIBUI  ACESTE  TACTICI  LA  ATINGEREA  OBIECTIVELOR?   14  CE  TIP  DE  RESURSE  VOR  FI  UTILIZATE?   14  

  2  

7.2  TACTICI  MEDIA   14  7.3  PUBLICITATE  ȘI  PROMOVARE   14  PASUL  8  –  IMPLEMENTAREA  PLANULUI  STRATEGIC   15  PUBLICURILE  VIZATE  ȘI  TACTICILE  FOLOSITE   15  BUGET  SI  CALENDAR   15  

FAZA  4  –  EVALUARE  ȘI  MONITORIZARE   16  

PASUL  9  -­‐  EVALUAREA  PLANULUI  STRATEGIC   16  

BIBLIOGRAFIE   17  

ANEXE   18  

 

  3  

Faza 1 – Cercetare și analiză

Pasul 1 – Analiza situației

Situația actuală a companiei McDonalds’s este unul dintre cele mai mari lanțuri de restaurante de tip fast-food, servind aproximativ 68 de milioane de clienți zilnic din 119 țări, prin cele peste 35.000 de restaurante ale sale. Compania operează branduri de restaurante, precum Piles Café și Boston Market și posedă o parte din Pret a Manger. Compania deținea și o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunțat oficial la drepturi în octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deținea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o mașină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005, s-a concentrat pe mașini de împrumutat DVD-uri. Din meniul McDonald’s fac parte hamburgeri, cheeseburgeri, diferite feluri de pui, cartofi prăjiți, preparate pentru mic-dejun, băuturi răcoritoare, milkshake-uri și deserturi. Ca răspuns la schimbările consumatorilor în materie de mâncăruri, compania și-a extins meniul și include acum salate, pește, sandvișuri vegetale, sucuri naturale, fructe etc. În prezent, McDonald’s are peste 1,5 milioane de angajați în întreaga lume, cu o cifră de afaceri anuală de 27,5 miliarde de dolari. Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct în mașină (drive through) sau servire în restaurant (counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodată în afara restaurantului. Drive-Thru, Auto-Mac, Plătește și condu, sau McDrive, precum este cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un singur stand; acest tip de servire a fost introdus în Arizona în 1975, McDonald's imitând alte lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu. În unele țări restaurantele "McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă deloc o zonă de mese sau servire în restaurant. În contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în orașe mari cu o densitate mare nu oferă servicii Drive-Through de loc. Sunt și câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale orașelor oferă servicii numite walk-through și nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-through, neincluzând însă și mașinile. Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii fast food. În afara cotelor de franciză, a alimentelor și o proporție din vânzări, McDonald's percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză, corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai mare majoritate fiind deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la 'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

  4  

Potrivit cărții Fast Food Nation de Eric Schlosser (2001), aproape unul din opt angajați din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's (potrivit Fox News acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de locuri de joacă din Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de porc, cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării gazdă. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food.

Istoricul situației În 2012 McDonald’s a lansat campania de conștientizare ”Meet The Farmers” cu intenția de a promova faptul că lanțul de restaurante folosește doar cartofi organici și pentru a informa consumatorii că pot mânca sănătos și în restaurantele McDonalds. Consumatorii își puteau exprima respectul față de fermieri folosind hashtagul #MeetTheFarmers din rețeaua de socializare Twitter. Iată mai jos un astfel de exemplu: ”No matter what you're eating, #ThankAFarmer for growing the food that is on your plate tonight. #MeetTheFarmers“

Campania a continuat fără incidente până când McDonald’s a început să utilizeze cel de-al doilea hashtag: #McDStories. Deși compania a folosit acest hashtag doar de două ori, campania a explodat aproape instantaneu și hashtagul s-a transformat curând într-un canal prin care consumatorii postau comentarii negative la adresa brandului, în locul poveștilor pozitive anticipate de acesta. Iată mai jos câteva exemple:

• ”Dude, I used to work at McDonald’s. The #McDStories I could tell would raise your hair.”

• ”One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories”

• ”These #McDStories never get old, kinda like a box of McDonald’s 10 piece Chicken McNuggets left in the sun for a week”

  5  

• ”The promoted TT of #McDStories isn’t going the direction I think @mcdonalds wanted it to go. Lots of weed stories and heart attack jokes”

• ”Ate a McFish and vomited 1 hour later….The last time I got McDonalds was seriously 18 years ago in college... #McDstories”

• ”#McDStories I lost 50lbs in 6 months after I quit working and eating at McDonald’s”

Ce anume este important pentru situația actuală?  

În prezent, putem încă să constatăm că la doi ani după lansarea acestei campanii, hashtagul #McDStories încă mai adună comentarii negative, chiar dacă nu se mai discută atât de aprins ca în perioada imediat următoare lansării hashtag-ului.

Exemple: ”Tell McDonalds to stop marketing junk food to our kids. #McDStories” - 13 Mai 2014 ”Always lol when I order anything from McDonald’s because it looks nothing like what’s advertised. #McDStories”

Pasul 2 – Analiza organizației  

  Povestea a început cu adeva rat în 1948, când doi frat i – Dic si Mac McDonald – au deschis un restaurant care avea la baza o linie de asamblare a produselor. Servirea era rapidă meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cât mai mult i hamburgeri de 15 centi, milkshake-uri s i pungi de cartofi prăjiti. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vânzător care a fost uimit de cererea enormă baietilor de aparate pentru milkshake-uri.

���În timp ce frat ii McDonald erau multumit i de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru această afacere. El a semnat un acord de franciză cu cei doi frati în 1954 s i, până la sfârs itul deceniului respectiv, a deschis nu mai putin de 100 de restaurante.��� Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizării în regim de franciză a restaurantelor, Kroc a reus it să păstreze un anumit nivel al acesteia creând un sistem prin care proprietarii erau implicati, iar mâncarea era produsă la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput în a găsi locatiile ideale, indiferent de costuri.

���Anii ’60 au însemnat o rapidă expansiune pentru McDonald’s. Publicitatea era răspândită peste tot – pe panouri stradale, în reviste, la televizor. As a că au mai deschis restaurante peste tot în Canada, Puerto Rico, extinzând spat iul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri s i reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumparat afacerea frat ilor

  6  

McDonald s i a sărbătorit cea de-a 10-a aniversare a companiei. Până în 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul întregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic.��� De-a lungul anilor ’70 au fost construite lânga restaurantele McDonald's locuri de joaca pentru copii s i parcari, astfel încât acestea au devenit destinat ia ideala pentru familiile ocupate, mai ales pentru gusta rile “pe fuga ”.

De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completă pentru dejun, introdusă în 1977 s i cu “Happy Meals” în 1979 – anul în care McDonald's a vândut hamburger-ul cu numărul 30.000.000.000.��� În timp ce Guvernul Statelor Unite exercită o politică agresivă în străinătate, McDonald's îi urma exemplul, extinzându-se în Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela s i Panama. Până în 1985, puteai întâlni restaurantele McDonald’s în 43 de tări. La sfârs itul Războiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant în Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA în Rusia.

Primul restaurant McDonald's, în tara noastra, s i-a deschis portile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzact ii în ziua deschiderii la nivel central european. Primul McDrive din România s-a deschis în 29 decembrie 1995, iar totalul numa rului de restaurante deschise în România este 50.

 

2.1 Mediul intern  

  În ceea ce privește structura organizat iei, McDonald’s România este formată din două componente principale: Departamentul de Operat iuni, care conduce și gestionează activitatea de bază a companiei, respectiv tot ceea ce ține de restaurante și celelalte departamente (financiar, marketing, aprovizionare, dezvoltare, comunicare, resurse umane, securitate s i administrativ, francizing, IT) care asigură suportul desfășurării acestei activităti. ���Tipul de structură specific companiei, ce are o sfera largă de activitate, ale cărei nevoi strategice diferă de la o tară la alta, este cel geografic. Astfel, McDonald’s are restaurante în întreaga lume, 12 manageri ai ariilor geografice răspunzând direct fat ă de pres edintele companiei.

Analiza SWOT a companiei Strenghts

• Cea mai mare cotă de piață de fast-food • Valoarea brandului este de 40 mld $ • Buget de publicitate de aprox. 2 mld $ • Management bine organizat; • Promovare constantă; • Meniuri adaptate după cultura locală; • Parteneriate cu cele mai cunoscute branduri; • Peste 80% din restaurante în sistem franciză;

  7  

Weaknesses • Vulnerabili la publicitate negativă; • Meniu cu alimente nesănătoase; • Joburi slab plătite; • Lipsa alimentelor organice din meniu; • Brand atacat constant de către ONG-uri; • Promovarea de hrană nesănătoasă, bogată în grăsimi;

Opportunities

• Cererea crescută pentru alimente sănătoase; • Serviciul de livrare la domiciliu; • Campanii de CSR mai dese; • Expansiunea în țările în curs de dezvoltare; • Dezvoltarea sortimentului de băuturi și alimente;

Threats

• Saturarea pieței de fast-food în țările dezvoltate; • Trendurile care tind spre o alimentație sănătoasă; • Alimente nesănătoase pentru copii; • Creșterea numărului de persoane obeze; • Rețelele locale de restaurante fast-food; • Fluctuația cursului de schimb; • Acțiunile legale împotriva companiei.

2.2 Percepția publicului Imaginea organizat iei este una publică s i recunoscută. McDonald’s a fost plasat pe locul

15 în top 500 Fortune Global al celor mai mari angajatori. Acest top a fost realizat de revista Fortune. Fără îndoială, brandul McDonald’s este unul dintre cele mai recunoscute branduri globale. Tot cei de la Forbes, în 2012, au plasat McDonald’s pe locul 7 în „���Powerful Brand.” Interbrand, în 2013, au situat McDonald’s pe locul 7 ca „Best Global Brand”, World's Most Barron's în 2012 locul 3 pentru „Most Respected Company”. McDonald’s a intrat în top 100 “Best Corporate Citizen”, top realizat de Corporate Responsibility Magazine.

La modul general, publicul românesc percepe McDonald’s din două perspective diferite: într-o grupă mare de public se încadrează cei care ridică la rang de idolatrie brand-ul și apreciază gustul mâncărurilor servite, ignorând efectele nutriționale deloc benefice și ce conștienți de aceste efecte și care militează pentru sănătate și natural, blamând compania pentru falsitatea de care dă dovadă.

  8  

2.3. Mediul extern

Principalii competitori Pe plan local:

• Subway: cu 18 restaurante în România, compania oferă o alternativă consumatorilor de fast-food, dându-le posibilitatea de a alege ingredientele fiecărui produs, spre deosebire de McDonald’s.

• KFC: cu 55 de restaurante în România, KFC este principalul competitor al McDonald’ pe această piață în categoria cărnurilor de pui.

• Pizza Hut: cu 14 restaurante în România, Pizza Hut oferă consumatorilor o gamă largă de pizza, salate, paste,

• Doner Kebap • Yummy Yang • Mado • Lunch Box • Salad Box.

In Statele Unite ale Americii:

• Starbucks: este principalul competitor al McDonald’s în ceea ce privește oferta de băuturi, având mai mult de 12.000 de restaurante în Statele Unite ale Americii.

• Wendy’s/Arby’s Group: cu un număr de peste 10.000 de restaurante în America, grupul format din cele două mari lanțuri de fast-food reprezintă un cmpetitor tradițional al McDonald’s, fiind înființați în 1890, respectiv 1929.

• Subway: este lanțul de restaurante care a întrecut McDonaldțs ca număr de locații deschise la sfârșitul anului 2010. Promovează sandvich-urile cu ingrediente proaspete.

• Taco Bell • A&W Restaurants • KFC; • Pizza Hut

Cine poate influența strategia de comunicare?  

• Bugetul disponibil – este unul dintre principalii factori a oricărei strategii de comunicare, însă bugetul companiei McDonald’s fiind de 2 miliarde de dolari anual, toate cheltuielile acestei campanii vor fi cu ușurință acoperite.

• Tipul produsului promovat – o strategie de comunicare se poate axa pe promovarea unui serviciu, produs sau a unui brand. În cazul de față, vorbim despre brandul McDonald’s.

  9  

• Caracteristicile publicului țintă – publicul țintă este reprezentat de consumatorii de fast-food în general, nu doar clienții actuali ai McDonald’s.

• Canalele de comunicare alese – pentru promovarea acestei campanii se vor utiliza televiziunea și publicitatea outdoor pentru mediul offline, iar în mediul online vor fi folosite rețelele de socializare și un site special pentru campanie.

• Contextul cultural local in care se face promovarea – fiind vorba despre o companie multinațională, campania se va desfășura la nivel mondial și va fi adaptată în funcție de limba și cultura locală.

• Competitori – există posibilitatea ca această campanie să se desfășoare concomitent cu o alta a competitorilor din țările respective.

Pasul 3 – Analiza publicurilor

3.1 Identificarea publicurilor

Cine sunt publicurile companiei?  

Publicul McDonald’s este format din publicul larg, care este împărțit în trei mari segmente: copii, adolescenți și adulți.

3.2 Analiza publicurilor  

Copii – dependenți de familie, aceștia au nevoie de o ambianță plăcută în restaurante, pentru a se simți confortabil. În acest scop, compania oferă jucării, imagini cu personaje din desene animate și amenajează în mai multe restaurante diverse locuri de joacă pentru aceștia.

Adolescenți – frecventează McDonald’s de obicei în grupuri, pentru a socializa și a petrece timp plăcut alături de prieteni. Restaurantele McDonald’s sunt percepute ca un local ”cool” printre adolescenți, asta și datorită prețurilor dar și amplasării restaurantelor (centru, mall-uri etc). De asemenea, sunt apreciate pentru internetul gratis pe care îl oferă, lucru care le dă posibilitatea de a fi activi online, unde adolescenții se simt în largul lor.

Adulți – aceștia apreciază restaurantele McDonald’s pentru că reprezintă un loc ideal pentru servitul mesei alături de colegii de servici, dar și pentru că le oferă posibilitatea de a comanda rapid atât în restaurant, cât și din propriul autoturism, folosind serviciul McDrive. De asemenea, adulții frecventează restaurantele și pentru faptul că reprezintă o alegere agreată de toți membri familiei.

Din punct de vedere psihologic, McDonald's România se adresează unui grup tintă cu un anumit stil de viat ă. Asocierea cu un brand ca McDonald's contribuie la cres terea valorii de sine a consumatorului. McDonald's se adresează în special persoanelor extravertite, celor care petrec

  10  

mult timp cu prietenii s i pun la dispozitie restaurante în care te pot i distra cu prietenii sau poți petrece timp cu familia, într-o ambianță plăcută și cu mâncare de calitate. Compania se promovează cu ajutorul sloganelor motivante pentru a atrage clienții și pentru a le crea o imagine.

Beneficiile pe care McDonald's vrea să le ofere consumatorilor sunt: adresându-se unei anumite clase sociale, consumatorii se identifică ca apart inând unei clase medii sau superioare sociale, compania este foarte cunoscută în rândul oamenilor s i beneficiază de loialitatea consumatorilor, din punct de vedere al timpului petrecut în restaurantele McDonald's, client ii se pot relaxa, obiectivul principal al companiei este de a oferi client ilor săi un timp cât mai plăcut alături de cei dragi. McDonald's este o companie care se adapteazaă în functie de obiceiurile, traditiile s i cultura fiecărei tări în care are deschis unul sau mai multe restaurante.

Dorințe, nevoi, așteptări  

• prețuri mai mici – deoarece mulți consumatori consideră încă produsele McDonald’s ca fiind supraapreciate.

• varietate mai mare de alimente – unii consumatori și-ar dori ca meniul restaurantului să fie mai bogat.

• alimente mai sănătoase – datorită noilor trenduri în materie de alegeri de consum, pentru unii consumatori, oferta McDonald’s nu mai corespunde standardelor ”green” acceptate.

• opțiuni vegetariene în meniu – fiind vorba de o categorie de public care crește an de an, vegetarienii ar trebui incluși mai mult în publicul țintă prin adăugarea mai multor produse vegetariene.

Faza 2 – Strategie  

Strategia de comunicare este un plan de act iune pe termen lung, cu ajutorul căruia organizat ia poate atinge scopurile legate de activitatea de relat ii publice, publicitate s i alte metode de promovare. Este readaptată continuu prin practică, astfel se diferent iază de la tactici și actiunile imediate. Strategia de comunicare are menirea de a ment ine avantajul competit ional pe piată și se realizează într-un plan strategic, un document de îndrumare, care cuprinde specificat ii privind comunicarea internă s i externă.

Pasul 4 – Stabilirea obiectivelor și scopurilor comunicării

Scopul actual Principalul nostru scop este planificarea și implementarea unei noi campanii de comunicare care să facă uitate efectele negative ale #McDStories.

                   

  11  

Obiectivele specifice (SMART)  

„SMART” este un acronim al caracteristicilor considerate esențiale pentru corecta formulare a unui obiectiv. Aceste caracteristici sunt următoarele:

S - Specific acest obiectiv indică ceea ce se dores te să se obtină;

M - Măsurabil înseamnă că poate fi măsurat fie din punct de vedere calitativ, fie din punct de vedere cantitativ;

A - Abordabil, adică obiectivul chiar poate fi atins;

R - Relevant înseamnă că realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect;

T - Încadrarea în timp înseamnă că obiectivul cont ine s i data până la care este prevăzut a se realiza.

Acestea sunt:

• Aducerea în prim-plan a experiențelor fericite trăite în restaurantele McDonald’s; • Creșterea review-urilor pozitive legate de lanțul de restaurante; • Campania va avea loc pe perioada verii, 1 iunie – 30 august.

Actiuni:

• Organizarea unei campanii foto pe Instagram pentru consumatori; • Lansarea campaniei “La masa cu cei dragi” pentru imortalizarea momentelor fericite

petrecute cu familia sau prietenii.

Pasul 5 – Formularea strategiilor de acțiune și a strategiilor de răspuns

Strategii proactive • Consumatorii vor primi poza în format digital pe adresa de email pe loc; • In cazul unei anumite consumații, consumatorii vor putea să plece cu o amintire,

respectiv fotografia imprimată pe diverse obiecte (rame speciale, pahare de colecție, tricouri etc.);

• Lansarea unor mici concursuri care să încurajeze postarea fotografiilor care respectă spiritul campaniei. (Exemple premii pe categorii: cele mai multe like-uri, share-uri, tweet-uri).

Campania propusă este una de tip reactiv deoarece ea vine cu o solut ie pentru rezolvarea unei probleme existente. De altfel, în compania McDonald’s, de-a lungul existentei sale, s-a confruntat cu astfel de probleme în nenumărate rânduri s i este deja cunoscut faptul că în orice

  12  

problemă socială McDonald’s a react ionat printr-o campanie. Acest lucru este evident și așa cum a fost menționat anterior problemele evident iate în acest proiect sunt vechi s i continuă, iar strategia generală a companiei tinde să creeze constant o imagine bună venind cu o solutie înainte ca problema să devină foarte evidentă.

Experiențe pozitive și negative din trecut

Crize din trecut  

• 1990 – proces pentru defăimare intentat de companie contra a doi militanți pentru protecția mediului;

• 2003 – retragerea reclamei făcute la cartofii prăjiți, ce nu respectă reglementările impuse de autoritățile din UK;

• 2010 - retragerea a 12 mil. de pahare de colecție, ce conțineau Cadmium.

Campanii de succes

• Extinderea programului de lucru la 1/3 din restaurante. Rezultate: 500,000 de vizite în plus și ROI peste 100%;

• The Ask McDonald’s YouTube Campaign. Rezultate: peste 20,000 de întrebări adresate de fani, la care s-a răspuns în totalitate;

• Digital Happy Meals Play Zones. Amenajarea spațiilor de joacă digitale în restaurante, pentru copii;

• McDonald’s Free Breakfast Day. De Ziua Națională a Micului Dejun din Singapore, compania a oferit micul dejun gratis într-un stoc limitat.

Pasul 6 – Realizarea comunicării eficiente

6.1 Sursa mesajelor

• Conținutul mesajelor noastre se bazează pe implicarea consumatorilor în campanie. Asta înseamnă că îi vom invita să distribuie pozele în care apar ei, urcate pe site-ul campaniei cu acordul acestora;

• Campania nu va avea brand ambassadors, se va construi pe baza mesajelor clienților obișnuiți precum și a imaginilor pe care acestea le vor posta;

  13  

• Abordarea oamenilor obișnuiți va oferi o credibilitate mai mare campaniei. Oamenii au devenit imuni la apariția vedetelor în campaniile publicitare ale diferitelor branduri, astfel încât vom folosi imagini cu clienți obișnuiți.

6.2 Raport rațional/emoțional Mesajul cheie al acestei campanii va fi faptul că restaurantele McDonald’s reprezintă locurile ideale de petrecere a timpului liber alături de cei dragi. Acest mesaj va fi susținut de prezența și implicarea clienților noștri în această campanie. Argumentul este unul emoțional deoarece se face apel la sentimentele consumatorilor împărtășite alături de familie și prieteni.

6.3 Comunicare verbală și non-verbală Comunicarea verbală va fi constituită în principal din mesajele și reacțiile transmise de clienți în timpul campaniei atât pe rețelele de socializare cât și pe site-ul campaniei. Comunicarea non-verbală este reprezentată de starea de spirit a consumatorilor transmisă prin imaginile postate pe rețelele de socializare. Diversitatea meniului McDonald’s va fi de asemenea ilustrată în imagini prin prezența diferitelor produse comandate de consumatori.

Faza 3 – Tactici

Pasul 7 – Selectarea tacticilor de comunicare

7.1 Tactici ce țin de comunicarea interpersonală

Ce tactici se vor utiliza? Pentru a aduce la cunoștința publicului campania noastră, vom derula un spot de maxim 60 de secunde, în care îi vom invita în restaurantele McDonald’s pentru a petrece timp cu cei dragi și pentru a imortaliza aceste momente într-o fotografie făcută de însuși Ronald McDonald. Se crează un site special pentru campanie, unde va fi prezentat spotul, restaurantele participante și o galerie foto pentru fiecare dintre acestea, cu posibilitatea de promovare a lor pe rețelele de socializare. În plus, se mai face o campanie de FacebookAds, cu link către site-ul campaniei.

  14  

Prin intermediul spotului, urmărim promovarea acestei campanii. Acesta va fi unul cu o notă pozitivă, ușor de înțeles, cu un mesaj care îi va îndemna pe consumatori să participe la campanie, alături de cei apropiați lor.

Cum pot contribui aceste tactici la atingerea obiectivelor?

Site-ul special creat va fi locul de legatură dintre partea online și partea offline a campaniei, unde clienții își vor putea încărca și distribui pozele pe rețelele sociale. Campaniile de Facebook Ads vor fi împărțite între promovarea site-ului și a spotului campaniei. Prin intermediul acestora, se va ajunge mai ușor la publicul țintă prin targetarea după vârstă, interese, zonă geografică etc.

Ce tip de resurse vor fi utilizate? Vom apela la serviciile unor specialiști pentru producerea spotului. Bugetul alocat va fi de aproximativ 100.000 euro. Pentru buna desfășurare a campaniei vom constitui o echipă formată din 20 de persoane care o vor gestiona și vor ține legătura cu colegii lor din țările participante.

7.2 Tactici media Spot TV - va fi difuzat 40% pe TV și 60% în online, prin bannere, YouTube, Facebook Ads și alte rețele de socializare. De anunțurile din media online se va ocupa o echipă specializată din mediul intern. Presa scrisă: comunicat de presă care va duce la apariția de articole despre campania ce v-a ajunge la publicut țintă mai în vârstă. Spot radio – care va rula pe perioada campaniei pe principalele posturi de radio din țară. Acesta va conține un mesaj adresat tutoror de către însuși Ronald McDonald, ce-i va invita în restaurante pe cei mici și mari, unde vor avea parte de suprize, premii și multă bună dispoziție.

7.3 Publicitate și promovare

• Afișe în fiecare restaurant și pliante de înformare cu privire la campanie pe fiecare masă și tavă;

• Restaurantele vor avea un panel mare unde vor fi puse pozele facute “La masa cu cei dragi”;

• Baloane, șepci - ca premii pe loc;

  15  

Pasul 8 – Implementarea planului strategic

Publicurile vizate și tacticile folosite Așa cum am mai precizat la Analiza Publicurilor, publicul vizat este format din copii, adolescenți și adulți, respectiv publicul larg. Tacticile offline sunt generale, dar în mediul online fiecare segment va fi abordat printr-un mesaj personalizat conform vârstei și zonelor de interes.

Buget si calendar Campania se va desfășura după urmatorul calendar:

• Martie-Mai - Departamentul de Marketing va pune la punct întreaga strategie și mecanismul campaniei. În acest interval de timp se va lucra la: concept, mecanism, texte, design, iar în paralel se vor căuta cele mai bune oferte de la furnizori de materiale promotionale și print și se vor înregistra și filma spoturile aferente fiecărui canal de comunicare;

• Iunie-August – Perioada de desfășurare a campaniei propriu-zise; • Septembrie - Realizarea unui mini-sondaj de feedback al campaniei; • Octombrie – Centralizarea datelor din sondaj, realizarea rapoartelor privind vanzarile,

traficul în restaurante, reach-ul și engage-ul campaniei online.

Bugetul alocat campaniei din România este de aprox. 100.000 de euro, dar care poate fi oricand suplimentat la nevoie. Acesta va acoperi:

• Realizarea spoturilor (TV și Radio) de către firme specializate; • Plata spațiului publicitar pentru difuzarea acestora; • Bugetul alocat promovarii online; • Conceptul și implementarea materialelor offline. • Plata actorilor ce îl vor interpreta pe Ronald McDonald; • Plata fotografilor din fiecare restaurant.

  16  

Faza 4 – Evaluare și monitorizare

Pasul 9 - Evaluarea planului strategic  

  Evaluarea este procesul prin care se analizează rezultatele obt inute în cadrul unui proiect sau program în raport cu activitătile planificate și obiectivele generale care presupune o judecată de valoare. Scopul evaluării este identificarea problemelor care împiedică sau îngreunează atingerea obiectivelor. Evaluarea permite găsirea soluțiilor pentru problemele respective și de asemenea permite estimarea costurilor și beneficiilor campaniei.

Evaluarea planului strategic se va face utilizând cele mai moderne metode de măsurare a

rezultatelor, atât offline cât și online, printre care enumerăm: • Tool-uri care vor urmări reach-ul și engage-ul pe care campania îl are în mediul online; • Numărul de apariții în presa scrisă; • Măsurarea audiențelor de pe TV, pentru a putea determina numărul telespectatorilor care

au vizionat reclama; • Numărul de poze încărcate pe site, pentru a obține informații despre numărul persoanelor

care s-au implicat în campanie; • Traficul din restaurante pe perioada desfășurării campaniei, ce va fi comparat cu traficul

mediu pe zi din perioada anterioară acesteia; • Cifra de vânzări înregistrată în timpul campaniei, pe care o vom compara cu cea din

aceeași perioadă a anului trecut;

 

  17  

Bibliografie  

 

1. Bryman, Alan: McDonald’s as a Disneyized Institution: Global Implication, October 2003; vol. 47, 2: pp. 154-167.

2. Stillman, Todd: Introduction: McDonald's in Question: The Limits of the Mass Market, October 2003; vol. 47, 2: pp. 107-118.

3. H. S., Susanna: Marketing and the Law: Seeking Exclusivity Over a Brand Naming System? The McDonald's Experience, January 2006; vol. 34, 1: pp. 84-85.

4. http://www.globalpost.com/dispatches/globalpost-blogs/macro/mcfail-mcdonalds-hashtag-promotion-marketing-disaster

5. http://www.prdaily.com/Main/Articles/Was_McDonalds_Twitter_problem_really_a_McFail__10642.aspx

6. http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9034883/McDonalds-McDStories-Twitter-campaign-backfires.html

7. http://www.inc.com/hollis-thomases/mcdonalds-mcdstories-twitter-mess.html 8. http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/our_company.html 9. http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html 10. http://www.cbsnews.com/news/how-mcdonalds-twitter-campaign-fell-into-the-fire/ 11. http://fortune.com/fortune500/ 12. http://thecro.com

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  18  

ANEXE  

 

1) Flyerul campaniei ”La masă cu cei dragi”

  19  

2) Banner online

3) Premii surpriză

a) Balon

  20  

b) Șapcă

4) Print pentru tava din restaurante