PREŢURI ŞI CONCURENŢĂ-Suport de curs -

CONCURENŢA

Aspecte specifice cunoaşterii concurenţilor

Pentru crearea pe piaţă a unor mărci puternice este nevoie de o foarte bună

cunoaştere a concurenţei - concurenţă care devine tot mai acerbă, de la an la an.

Noi tipuri de concurenţă apar din toate direcţiile: din partea concurenţilor globali,

nerăbdători să obţină obţină vânzări pe noi pieţe; din partea concurenţilor online,

care caută modalităţi cu costuri eficiente de a-şi extinde distribuţia; din partea

mărcilor private ale distribuitorilor şi a mărcilor de magazin, menite să ofere

alternative cu preţuri mai scăzute; din partea extensii ale megamărcilor puternice,

care îşi valorifică atuurile pentru a intra în noi categorii (vezi exemplul din caseta

de mai jos).

Acţionând pe o piaţă globală, celebra firmă americană producătoare de

blue jeans Levi Strauss şi-a văzut vânzările scăzând continuu, în special din

cauza concurenţei crâncene. Mărcile sale de blue jeans (cea mai cunoscută

fiind modelul 501) sunt lovite din toate părţile: de sus, din partea liniilor mai

scumpe şi în mare vogă ale designerilor de modă gen Calvin Klein şi Tommy

Hilfiger; de jos, din partea mărcilor mai ieftine şi foarte populare (mărci

aparţinând în general detiliştilor, cum ar fi Arizona, TEX); din lateral, de mărci

tradiţionale şi bine ancorate pe piaţă, cum ar fi Wrangler, Lee dar şi de mărci

aparţinând unor linii moderne şi cu mare succes printre tineri, cum ar fi Little

Big, Diesel, etc.

Astfel, marca Levi’s se vede atacată din atât de multe direcţi, încât firma

nici nu mai ştie în ce parte să se întoarcă. Pentru a putea concura mai bine, a

introdus linia Signature, care urmează să fie vândută în magazine cu reducere

cum ar fi Wal-Mart şi linia ceva mai scumpă Premium Red Line, pentru

magazine universale de lux, cum ar fi Nordstrom.

Sursa: Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a (traducere), Editura

Teora, Bucureşti, 2008, pag. 497

1

Pentru a-şi concepe şi implementa cele mai bune strategii posibile în privinţa

poziţionării mărcilor, firmele trebuie să acorde cea mai mare atenţie concurenţilor

lor. Pieţele au devenit pur şi simplu mult prea competitive, pentru ca firmele să-şi

permită să se concentreze numai asupra consumatorului. În acest sens, în anumite

contexe economice globale, firmele au început să gândească strategic şi să ia unele

decizii extrem de interesante, cum ar fi cazul firmei Fiat din studiul de caz ce

urmează.

Studiu de caz

Situaţia firmei FIAT

la sfârşitul lunii februarie - începutul lunii martie 2009

Situaţia existentă (datorită crizei financiare actuale)

oprirea timp de o lună a producţiei la toate fabricile din Italia;

scăderea profitului cu peste 70% în ultimele trei luni.

Perspective

Fiat ar urma să preia (cel puţin pentru început) 35% din compania

americană Chrysler, cel mai vulnerabil dintre marii producători auto americani,

iar tranzacţia ar fi completată de o fuziune cu Peugeot-Citroën, spre a crea

astfel al treilea producător auto din lume, după Toyota şi General Motors.

Prima parte a planului nu implică investiţii în numerar deoarece Fiat

preia acţiuni iar Chrysler capătă acces la tehnologia producătorului italian de

fabricare a unor maşini mai mici şi mai economice, adică exact ce are nevoie

compania americană, avantaj la care se adaugă reduceri de costuri rezultate din

strategia comună de producţie şi de vânzări.

Această strategie permite ca toate părţile implicate să aibă de câştigat.

Dacă pentru firma Fiat, care nu putea rezista singură crizei de pe piaţă,

reprezintă practic o salvare, acordul va permite firmei Chrysler să-i ajungă din

urmă pe principalii săi concurenţi americani, General Motors şi Ford, care au

deja în plan să lanseze în Europa game de autovehicule de dimensiuni mici şi 2

medii în 2010 sau 2011, iar Fiat va pătrunde cu modele ca Fiat 500 sau Alfa

Romeo pe piaţa din S.U.A. Condiţia e însă ca administraţia Obama să aprobe o

nouă finanţare pentru Chrysler, respectiv trei miliarde de dolari, după cele patru

primite deja la sfârşitul anului 2008.

A doua parte a planului vizează fuziunea cu Peugeot-Citroën dar după ce

se va face o majorare de capital a firmei Fiat estimată la două miliarde de euro

(pentru menţinerea participaţiei de aproximativ 30% a familiei Agnelli) şi se va

contracta un credit de până la cinci miliarde de euro de la un grup de bânci,

având în vedere că Peugeot are o valoare de piaţă de circa trei miliarde de euro.

În ceea ce priveşte firma Peugeot, aceasta urmează să primească ajutor de la

statul francez, alături de Renault, suma totală vizată fiind de circa şase miliarde

de euro.

Sursa: Revista Business Magazin, nr. 217 (3/2009), pag. 8

Forţele concurenţei

Concurenţii din ramura de activitate (ameninţarea unei rivalităţi acerbe

în cadrul segmentului de piaţă ţintă)

Un segment de piaţă este neatrăgător dacă pe el activează deja concurenţi

numeroşi, puternici sau agresivi. Devine încă şi mai neatrăgător, dacă este stabil

sau în declin, dacă suplimentările de capacitate productivă se fac în proporţii mari,

dacă nivelul costurilor fixe este ridicat sau dacă firmele concurente au mari

interese să nu părăsească segmentul.

Aceste condiţii vor conduce la frecvente războaie ale preţurilor, la bătălii

publicitare şi la lansări de produse noi, făcând costisitoare competiţia pe piaţă. Spre

exemplu, pe piaţa telefoanelor mobile s-a manifestat o concurenţă acerbă, din

cauza rivalităţilor de segment. Acest lucru s-a petrecut în România, între

principalele firme care oferă servicii de telefonie mobilă - Vodafone, Orange,

Cosmote, Zapp.

3

Concurenţii potenţiali (ameninţarea intrării unor concurenţi noi)

Gradul de atractivitate al unui segment de piaţă variază cu înălţimea

barierelor de intrare şi de ieşire [1]. Segmentul de piaţă cel mai atrăgător este

segmentul în care barierele de intrare sunt mari şi cele de ieşire sunt mici. Puţine

firme noi pot să intre în ramura de activitate, iar cele mai puţin performante pot să

iasă uşor.

Produsele sau serviciile înlocuitoare (ameninţarea produselor de

substituţie)

Un segment de piaţă este neatrăgător atunci când există sau pot să apară

produse înlocuitoare (substitute). Substitutele limitează preţurile şi profiturile.

Firma trebuie să ţină sub supraveghere atentă tendinţele preţurilor. Dacă tehnologia

avansează sau concurenţa se intensifică în aceste ramuri de substituţie, este posibil

ca preţurile şi profiturile din segmentul de referinţă să scadă vertiginos.

Cumpărătorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere a

cumpărătorilor)

Un segment de piaţă este foarte neatrăgător atunci când cumpărătorii au

multă putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale să crească.

Puterea de negociere a cumpărătorilor creşte atunci când aceştia devin mai

concentraţi sau mai organizaţi, când produsul reprezintă o fracţiune semnificativă

din costurile cumpărătorului, când produsul este nediferenţiat, când costurile

suportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt mici, când

cumpărătorii sunt sensibili la preţ. Pentru a se proteja, vânzătorii pot să-i aleagă pe

cumpărătorii cu putere minimă de negociere sau care îşi permit cel puţin să-şi

schimbe furnizorii. O apărare mult mai bună constă în elaborarea unor oferte

superioare, pe care cumpărătorii puternici să nu le poată refuza.

Furnizorii (ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor)

4

Un segment de piaţă este neatrăgător dacă furnizorii firmei au posibilitatea

să majoreze preţurile sau să diminueze cantitatea furnizată.

Spre exemplu, companii petroliere precum Rompetrol, Petrom, Shell, OMV,

Lukoil, etc. sunt dependente de mărimea rezervelor de ţiţei şi de acţiunile cartelelor

furnizoare, cum ar fi OPEC.

Furnizorii tind să fie puternici atunci când sunt concentraţi sau organizaţi,

când există puţine substitute, când produsul furnizat este un factor de producţie

important, când costurile de schimbare a furnizorului sunt mari. Cele mai bune

metode de apărare le reprezintă relaţiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau

utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

Identificarea concurenţilor

Identificarea concurenţilor unei firme poate părea o chestiune simplă. Coca

Cola ştie că Pepsi este principalul mare concurent pentru băuturile sale la nivel

mondial, Banca Comercială Română (BCR) ştie că Banca Română pentru

Dezvoltare (BRD) este un concurent major în sectorul serviciilor bancare din

România, iar emag.ro ştie că marele său concurent online pentru vânzarea de

echipamente IT este cel.ro. Dar gama concurenţilor efectivi sau potenţiali ai unei

firme poate fi, în realitate, mult mai amplă. O firmă riscă să aibă mai mult de

suferit din partea unor concurenţi în curs de afirmare sau a unor tehnologii nou

apărute pe piaţă, decât din partea concurenţilor curenţi, tradiţionali.

Multe firme au neglijat să privească spre Internet, ca loc de apariţie a celor

mai periculoşi concurenţi. Site-urile web care oferă locuri de muncă şi prezintă

cereri şi oferte imobiliare sau de automobile ameninţă existenţa ziarelor de

anunţuri. Cu câţiva ani în urma, lanţurile de librării Cărturăreşti şi Diverta se

întreceau între ele pe piaţa Bucureştiului în privinţa construcţiei de megamagazine,

unde amatorii de cărţi pot să răsfoiască diverse volume, aşezaţi pe canapele

confortabile şi sorbind alene dintr-o ceaşcă de ceai, ascultând în surdină muzică

lentă de caliate. În timp ce ele hotărau ce produse să ofere, câteva firme, percum

5

owline.ro îşi rotunjeau semnificativ veniturile în mediul online, asta şi datorită

faptului că ofereau o varietate aproape nelimitată de cărţi, fără cheltuieli de

gestiune a stocurilor. Acum, atăt Cărturăreşti, cât şi Diverta se străduiesc din

răsputeri să vină tare din urmă, construindu-şi propriile magazine online. Din

păcate, “miopia concurentului” - concentrarea atenţei asupra concurenţilor

existenţi, mai degrabă decât asupra celor latenţi - a dus la dispariţia unor afaceri

altădată înfloritoare.

Conceptul concurenţei din perspectiva sectorului economic

În cele ce urmează, un sector economic este definit ca un grup de firme care

oferă aceleaşi produse sau o clasă de produse ce reprezintă substitute apropiate

unul pentru celălalt [2].

În funcţie de numărul de vânzători şi gradul de diferenţiere, întâlnim patru

tipuri de structuri ale sectorului economic:

a. Monopolul pur - o singură firmă furnizează un anumit produs sau serviciu

într-o anumită zonă (spre exemplu, o companie locală de televiziune prin

cablu). Un monopolist nereglementat ar putea să percepă preţuri mari, să-şi

facă puţină publicitate sau deloc şi să ofere un serviciu minimal. Dacă există

substitute parţiale şi un oarecare pericol de concurenţă, s-ar putea ca

monopolistul să investească în mai multe servicii şi în tehnologie. Un

monopolist reglementat este obligat să perceapă un preţ mai scăzut şi să

asigure un grad mai mare de servire, activitatea lui fiind considerată de

interes public;

b. Oligopolul - Câteva firme mari produc bunuri care variază între extrem de

diferenţiate şi standardizate. Oligopolul pur constă în câteva firme care

produc, în esenţă, aceeaşi marfă (petrol, oţel). Firmele de acest gen nu prea

pot să schimbe altceva decât preţul curent. Dacă firmele concurente le

6

egalează la capitolul preţului şi la cel al serviciilor, singurul mod în care se

poate câştiga avantaj competitiv este prin scăderea costurilor. Oligopolul

difenţiat constă în câteva firme care produc bunuri (automobile, aparate de

fotografiat) parţial diferenţiate prin aspecte care ţin de calitate, de atribute

caracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare concurent ar putea

încerca să devină lider pentru unul dintre aceste atribute majore, să-i atragă

pe clienţii care dau întâietate atributului respectiv şi să perceapă o primă de

preţ pentru atributul oferit;

c. Concurenţa monopolistă - Există mulţi concurenţi care îşi pot diferenţia

ofertele în întregime sau în parte (restaurante, saloane de înfrumuseţare).

Concurenţii se concentrează pe segmentele de piaţă unde pot să satisfacă

nevoile clienţilor într-un mod superior, putând astfel să impună un preţ mai

mare;

d. Concurenţa pură - Există numeroşi concurenţi care oferă acelaşi produs

sau serviciu. Deoarece nu există nicio bază reală de diferenţiere, preţurile

concurenţilor sunt, în general, cam aceleaşi. Niciun concurent nu-şi face

publicitate, decât dacă publicitatea poate să creeze diferenţiere pe baze

psihologice (ţigări, bere), caz în care ar fi mai adecvat să descriem sectorul

respectiv ca fiind caracterizat prin concurenţă monopolistă.

Sectoarele economice se deosebesc foarte mult între ele din punctul de

vedere al uşurinţei de intrare. E uşor de deschis un restaurant nou, dar dificil de

pătruns în industria aeronautică. Principalele bariere de intrare sunt:

necesarul mare de capital, cerinţele de brevetare şi autorizare, posibilităţile limitate

de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distribuţie, cerinţele de

reputaţie.

7

Chiar şi după ce a pătruns într-un sector, o firmă se poate confrunta cu

bariere de mobilitate, atunci când încearcă să intre pe segmente de piaţă mai

atrăgătoare.

Firmele se confruntă adesea şi cu bariere de ieşire, cum ar fi: obligaţii legale

sau morale faţă de clienţi, creditori sau angajaţi; restricţii impuse de reglementări

guvernamentale; valoarea scăzută de valorificare a activelor, din cauza uzurii fizice

şi/sau morale; bariere emoţionale.

De asemenea, fiecare sector îşi are propria încărcătură de costuri, care îi

modelează în mare parte conduita strategică. De exemplu, siderurgia presupune

costuri masive de producţie şi de aprovizionare cu materii prime, pe când producţia

de jucării presupune costuri mari de distribuţie şi de marketing.

În acet sens, firmele se străduiesc să-şi diminueze costurile cele mai mari.

Astfel, producătorul integrat de oţel care are combinatul cel mai eficient din

punctul de vedere al costurilor, va deţine un mare avantaj în faţa altor firme

integrate din industria sa, dar chiar şi aşa va avea costuri mai mari decât noile

tipuri de mini-oţelării.

Pe de altă parte, pe lângă abordarea din perspectiva sectorului de activitate

economică, îi putem identifica pe concurenţi şi din perspectiva pieţei: concurenţii

sunt firmele care satisfac aceeaşi nevoie a clientului.

Concurenţa prin atribute

Concurenţa dă naştere unui şir neîntrerupt de atribute noi ale unui produs

[3]. Dacă un atribut nou se bucură de succes, foarte curând vor începe să-l ofere şi

alţi concurenţi. Spre exemplu, dacă toate companiile petroliere oferă posibilitatea

de a plăti cu cartea de credit la pompa de benzină, atunci metodele de plată nu mai

constituie un criteriu pentru alegerea benzinăriei.

Aşteptările clientului evoluează ascendent. Acest lucru subliniază importanţa

strategică pe care o are păstrarea avansului în introducerea atributelor noi. Fiecare

atribut nou, dacă are succes, creează un avantaj competitiv pentru firmă, ducând la

8

obţinerea temporară a unei cote de piaţă peste medie şi a unor profituri

substanţiale. Liderul de piaţă trebuie să înveţe să-şi rutinizeze procesul de inovare.

O firmă poate descoperi atribute noi prin diferite metode, cum ar fi:

Chestionarea clienţilor - Compania îi întreabă pe consumatori ce avantaje

suplimentare le-ar plăcea să aibă produsul şi în ce măsură îşi doresc fiecare

avantaj. Totodată, firma analizează şi costul pe care îl presupune realizarea

fiecărui atribut nou, precum şi reacţiile probabile din partea concurenţilor;

Un proces intuitiv - Micii întreprinzători acţionează pe baza propriei intuiţii

şi se apucă să creeze produse noi, fără prea multă cercetare de marketing.

Selecţia naturală este aceea care îi împarte, apoi, în câştigători şi perdanţi.

Dacă un producător a intuit un atribut pe care piaţa îl doreşte, este considerat

deştept sau norocos;

Un proces de ierarhizare a nevoilor - Sarcina inovatorului constă în a

aprecia când este piaţa pregătită pentru satisfacerea unei nevoi de ordin

superior. Spre exemplu, primele automobile au fost proiectate având în

vedere două atribute: să furnizeze un mijloc de transport şi transportul să se

facă în condiţii de siguranţă. Ulterior, automobilele au început să facă apel la

nevoile de acceptare socială şi de statut. Mai apoi, automobilele au început

să fie proiectate în ideea de a-i ajuta pe oameni să se simtă împliniţi.

Apariţia efectivă pe o piaţă a atributelor noi este mult mai complexă.

Evoluţii cum ar fi creşterea inflaţiei, crizele de aprovizionare, ecologismul,

consumerismul şi noile stiluri de viaţă îi fac pe consumatori să reevalueze

atributele unui produs.

De exemplu, inflaţia stimulează dorinţa de a avea o maşină mai mică, iar

dorinţa de a avea o maşină mai sigură stimulează dorinţa de a avea o maşină mai

grea. Utilizând cercetarea de marketing, firma inovatoare trebuie să evalueze câtă

putere de influenţă asupra cererii are fiecare atribut şi astfel să determine cea mai

bună mişcare pe care ar putea să o facă.

9

PREŢUL

Preţul reprezintă un concept fundamental, universal, multidimensional, de o

complexitate aparte, care posedă multiple valenţe economice şi psihologice şi care

a constituit, de-a lungul timpului, obiectul preocupărilor cercetătorilor din

domeniu.

Abordarea preţului din perspectiva marketingului asigură o viziune

integratoare care, alături de teoriile din domeniul economiei şi al psihologiei,

defineşte o conduită a firmei menită să ofere consumatorilor valoarea aşteptată

pentru preţul plătit. Preţul dispune de valenţe strategice, tactice, comunicaţionale şi

psihologice, rolul marketingului fiind acela de a le valotifica şi a le gestiona în

vederea susţinerii intereselor atât ale organizaţiei, cât şi ale consumatorilor.

Astfel, preţul poate fi definit ca suma de bani ce trebuie plătită de

cumpărător pentru obţinerea unei cantităţi dinstr-un bun. În domeniul serviciilor

preţul poartă denumirea de tarif.

Valenţele strategice ale preţului sunt susţinute de mai multe argumente:

este un semnal pentru consumator, folosit de acesta ca o sursă de informare

atunci când produsul este dificil de evaluat;

este un instrument competitiv, deoarece permite un atac imediat al

concurenţei sau dimpotrivă un mijloc de a evita confruntarea cu aceasta;

este un mijloc de obţinere a profitului;

este un instrument de poziţionare a produsului atât pe piaţă, cât şi în mintea

consumatorilor.

Pe o piaţă concurenţială, principala sursă de susţinere a profitabilităţii o

reprezintă avantajul competitiv, iar preţul trebuie să fie un instrument în susţinerea

şi fructificarea acestui avantaj.

În estimarea valenţelor competitive ale preţului este necesară cuntificarea

sensibilităţii cererii faţă de preţul produselor concurente. Sensibilitatea este mai

10

mare în cazul produselor puţin diferenţiate şi pentru care intensitatea preferinţelor

este redusă. Există şi produse care impun o sensibilitate mai redusă faţă de preţ,

consumatorii nefiind dispuşi să le înlocuiască în momentul unor reduceri de preţ la

nivelul mărcilor concurente. În general, aceste produse sunt foarte diferenţiate sau

consumatorul se găseşte într-o stare de implicare ridicată în cumpărarea lor.

În evaluarea factorilor concurenţiali trebuie să se ţină seama şi de poziţia pe

care firma o are pe piaţă. Cu cât aceasta este mai puternică (sub aspectul cotei de

piaţă), cu atât suportă o presiune mai scăzută din partea celorlalţi concurenţi.

Diversitatea discounturilor, frecvenţa lor, modalitatea de acordare, serviciile

suplimentare incluse în preţ se pot constitui în avantaje competitive pe perioade

mai mari de timp, deoarece posibilitatea imitării acestora de către concurenţi este

mai redusă. Cunoaşterea structurii preţurilor concurenţilor este importantă în

identificarea acţiunilor tactice neexploatate şi valorificarea lor în consecinţă.

METODE PRINCIPALE DE STABILIRE A PREŢURILOR PRODUSELOR

1. Stabilirea preţului în funcţie de costuri

Această metodă tradiţională este cea mai folosită de către majoritatea

firmelor şi porneşte de la ideea că preţul trebuie să asigure recuperarea costurilor şi

obţinerea unui profit net corespunzător eforturilor depuse, a capitalului investit şi a

riscurilor asumate.

Metoda are o serie de avantaje, precum:

simplitatea aplicării;

disponibilitatea informaţiilor privind costurile;

obţinerea unui profit important în cazul în care firma vinde întreaga cantitate

pe care a luat-o în considerare în fixarea preţurilor.

Metoda are, de asemenea, şi o serie de dezavantaje, cum ar fi:

11

o pot apărea modificări (mai greu de anticipat) în structura costurilor, ce au ca

efect modificarea preţului;

o ignoră factorii importanţi ai pieţei, precum cererea şi consurenţa;

o există riscul nerealizării sau nevânzării cantităţii estimate la preţurile fixate,

iar sub un anumit volum al vânzărilor preţul poate deveni neacoperitor,

cauzând pierderi.

Metoda este mai uşor de utilizat de către distribuitori decât de către

producători, deoarece baza de pornire o constituie chiar preţul de achiziţie al

produselor.

Pe termen lung, marja de profit trebuie să asigure o remuneraţie rezonabilă

pentru capitalul investit, să acopere riscurile unor sincope ale producţiei/vânzărilor

şi să nu conducă la atragerea de noi concurenţi pe piaţă [4].

Preţul calculat prin această metodă are mai mult o valoare informativă şi este

folosit ca preţ de ofertă, iar în cazul în care produsele nu se vând la preţul stabilit

astfel, se vor face reduceri până la nivelul la care acestea sunt acceptate de piaţă.

Reducerea de preţ este profitabilă atunci când efectul de volum1 este mai

mare decât cel de preţ2, pragul de rentabilitate având rolul de a calcula volumul

minim al vânzărilor care conduce la obţinerea de profit.

În condiţiile în care volumul vânzărilor după schimbarea de preţ este mai

mare decât cel aferent pragului de rentabilitate, firma va obţine profit. În situaţia

inversă, când vânzările obţinute în urma schimbării preţului sunt mai reduse decât

cele corespunzătoare pragului de rentabilitate, firma desfăşoară o activitate

neprofitabilă.

1 Efectul de volum = contribuţia unitară pierdută datorită reducerii de preţ.2 Efectul de volum = contribuţia câştigată datorită creşterii volumului vânzărilor.

12

2 Stabilirea preţului în funcţie de cerere

În stabilirea nivelului preţului în funcţie de cerere se are în vedere

elasticitatea cererii în funcţie de preţ, precum şi modul în care preţul este perceput.

Există mai multe metode de stabilire a preţului în funcţie de cerere. Astfel, printre

cele mai importante, regăsim: metoda pragului de acceptabilitate, metoda măsurării

sensibilităţii cererii.

2.1 Metoda preţului de acceptabiliate

Această metodă presupune efectuarea unui sondaj statistic ce începe cu

selectarea unui eşantion reprezentativ pentru colectivitatea formată din clienţii

potenţiali ai produsului supus analizei. Apoi se solicită fiecărui subiect să indice

două niveluri de preţ: un preţ minim sub care nu ar accepta să cumpere produsul,

considerându-l ca având o calitate necorespunzătoare şi un preţ maxim dincolo de

care ar exclude cumpărarea, deoarece îl consideră prea scump pentru satisfacţia pe

care o aşteaptă de la produsul respectiv.

Preţul considerat optim este cel ce asigură procentul cel mai mare de

cumpărători, însă, în practică, nu se poate stabili o relaţie de echivalenţă între rata

de acceptabilitate şi vânzări deoarece se măsoară atitudinea faţă de un anumit preţ

şi nu intenţia de cumpărare. De asemenea, preţul care maximizează procentajul

dintre preţul minim şi cel maxim nu înseamnă neapărat că este preţul pe care

cumpărătorii îl consideră cel mai acceptabil.

O variantă extinsă a metodei se referă la faptul că respondenţilor li se oferă o

scală de preţuri care acoperă toate toate nivelurile fezabile pentru produsul

analizat, solicitându-li-se să marcheze să marcheze pe această scală preţurile

acceptabile, inacceptabile, precum şi preţul cel mai acceptabil.

În practică, preţul de acceptabilitate este pentru cea mai mare parte a

cumpărătorilor inferior preţului de vânzare al multor produse şi suferă modificări

13

frecvente, o dată cu sporirea gradului de noutate al produselor dar şi în cazul

produselor îmbunătăţite.

2.2 Metoda măsurării sensibilităţii cererii

Cu ajutorul psihologiei şi al cercetărilor de marketing, metoda are la bază

ideea că existenţa unui prag absolut al percepţiei preţului dă posibilitatea

identificării nivelului minim, respectiv maxim între care se interpune şirul

preţurilor acceptabile.

În construirea metodei s-a avut în vedere şi teoria preţului rezonabil, potrivit

căreia, pentru fiecare produs, există un preţ pe care consumatorul este dispus să-l

plătească.

În cadrul cercetărilor ce au la bază această metodă, respondenţilor li se

solicită să răspundă la mai multe întrebări, de tipul:

la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind ieftin

şi nu aveţi dubii în privinţa calităţii sale?

la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind scump,

dar merită a fi cumpărat datorită calităţii sale?

la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind prea

scump, încât nu aţi fi dispus să-l cumpăraţi?

la ce preţ de pe această scală începeţi să consideraţi produsul ca fiind prea

ieftin, asrfel încât apreciaţi că la acest preţ calitatea produsului este foarte

slabă?

De obicei, această metodă se utilizează atunci când o firmă lansează un

produs nou pe piaţă şi nu există, astfel, informaţii relevante cu privire la evoluţia

preţurilor anterioare.

O variantă extinsă a acestei metode presupune încadrarea preţului de către

respondenţi în diferite categorii, în funcţie de preferinţa acestora pentru preţuri

ridicate, medii sau scăzute, de tipul:

inacceptabil - scump;

14

acceptabil - ridicat;

cel mai acceptabil;

acceptabil - scăzut;

inacceptabil - scăzut.

Pentru categoriile extreme ce vizează inacceptabilitatea preţurilor,

subiecţilor li se poate solicita să-şi motiveze răspunsul.

3 Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă

În cadrul acestei metode, stabilirea preţului depinde de doi factori principali:

intensitatea concurenţei şi valoarea percepută a produsului în rândul

cumpărătorilor.

POLITICA DE PREŢ ÎN MARKETING

Stabilirea strategiei de preţ trebuie să aibă în vedere:

costurile plus marja de profit;

preţul concurenţilor;

rentabilitatea investiţiei;

obiectivele politicii de marketing pe o anumită piaţă.

Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:

specificitatea fiecărei pieţe

natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi

măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă

gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă

numărul şi structura consumatorilor

reglementări legislative

puterea de cumpărare etc.

15

Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în esenţă, multe concepte

reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;

• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;

• salariul – preţul muncii;

• amenda – preţul încălcării legii;

• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;

• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;

• mita – preţul „bunăvoinţei”;

• tariful – preţul unui serviciu;

• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;

• comisionul – preţul unei intermedieri;

• onorariul – preţul unei consultaţii etc.

În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai

frecvente fiind următoarele:

• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

• preţul impar (de exemplu 995 lei );

• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat,

de regulă, unei calităţi insuficiente a produsului;

• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;

• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător,

pentru că a fost stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele

părţi ;

• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta

lucrează etc.

Alternative strategice în politica de preţ

Firmele pot face apel la una din următoarele strategii de preţ:

16

strategia preţului de stratificare este o strategie care se bazează pe

stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este o

strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii,

preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ,

reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unor

segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că

generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea

mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramură;

strategia preţului de penetrare pe piaţă. Preţul de penetrare pe piaţă este

acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel

scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi. Această strategie se

recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de

menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe

piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea este

foarte elastică etc.;

strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care

există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce

pe piaţă, iar cererea este variabilă în timp. Avantajul startegiei rezultă din

degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi tehnologice în

perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o

metodă mai puţin utilizată;

strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor

care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi

stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii

linii;

strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ se referă la

oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în

practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de

rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe

unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea

17

achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului

la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de cumpărători

şi discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în

funcţie de clienţi;

strategia preţului final, ce presupune ca firma să acţioneze şi după ce

produsul a ieşit de pe poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să

controleze preţul plătit de consumatorul final;

strategia preţului par-impar este o strategie specifică activităţii de comerţ

cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea

consumatorului. Se consideră că un preţ de 995 sau 999 lei este mai atractiv

decât cel de 1000 lei.

Se consideră că principalele criterii care intervin în adoptarea strategiilor de preţuri

se referă la nivelul, diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, din

combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui criteriu, rezultând strategii de

preţuri distincte.

Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În funcţie de

obiectivele pe care firma le urmăreşte, la un moment dat, poate face apel la una din

următoarele variante:

• strategia preturilor înalte (ridicate);

• strategia preturilor medii (moderate);

• strategia preturilor joase (scăzute).

Gradul de diversificare / diferenţiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a

strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs, preţurile diferite practicate

reflectă, de cele mai multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se manifestă

între variantele acestuia.

18

Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul

produsului, locul de vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului, condiţiile

concrete de negociere etc.

Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele categorii: diferenţiere

în funcţie de solicitanţi (sau segmente de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate;

diferenţiere în funcţie de produs; diferenţiere spaţială.

Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate anterior îmbracă forme diferite.

Astfel, principalele forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de solicitanţi (sau

segmente de piaţă) sunt:

• diferenţierea spaţială a preţurilor;

• diferenţierea temporală a preţurilor;

• diferenţierea preţurilor în funcţie de caracteristicile clienţilor;

• diferenţierea preţurilor în funcţie de utilizarea instrumentelor de marketing.

Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în funcţie de cantitate, este unanim

recunoscut şi acceptat faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii

achiziţionate, iar în ceea ce priveşte diferenţierea preţurilor în funcţie de produse,

se ţine seama de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi costuri.

Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la preţurile naţionale, de

exemplu.

Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al treilea criteriu important de adoptare a

preţurilor. Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură cu ciclul de viaţă al

produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preţurilor în proporţii

însemnate sau reduse, fie într-un numar mai mic sau mai mare de etape, după caz.

Firma poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor urmărite, la variante

strategice precum:

• strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de marile firme , suficient de

puternice pentru a stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;

• strategia preţului urmăritor - adoptată de micile întreprinderi (dar şi de cele

mai mari, care nu se pot impune pe piaţă). În mod concret, firma care adoptă un

19

preţ de urmărire urmărind preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă

vânzările înregistrază un anumit nivel;

• strategia preţurilor reduse, care presupune reducerea preţurilor în scopul

atragerii de clienţi de la firmele concurente;

• strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe

piaţă, a unui preţ cât se poate de mare; este o strategie foarte utilizată în cazul

bunurilor industriale, respectiv produselor ce încorporează o tehnologie avansată;

• strategia preţului de penetrare - constă în cucerirea rapidă a unui segment de

piaţă, prin practicarea unui preţ scăzut.

NOTE

[1]. Porter, M., Competitive Strategy, New York Free Press, 1980, pag. 22-23;

[2]. Kotler, Ph., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a

(traducere), Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 501;

[3]. Dekimpe, M.G., Hanssens, D.M., “Empirical Generalizations about Market

Evolution and Stationarity”, Marketing Science 14, no.3, pt.1, 1995, pag. G109-

121;

[4]. Vrânceanu, D.M., Politici de preţ, Editura Uranus, Bucureşti, 2006, pag. 142.

20