ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

PREURI PSIHOLOGICE

UTILIZATE PE PIAA EUROPEANBUCURETI

2009Datorit importanei preului n cadrul mixului de marketing i a influenei sale asupra veniturilor, ntreprinztorii care i doresc s acioneze pe Piaa Unic European trebuie s i acorde o atenie special. Pentru stabilirea nivelului preului pentru produsele oferite pe aceast pia, ei trebuie s in cont de un complex de factori att interni (costuri, nivelul profitului), ct i externi (amploarea cererii, ateptrile consumatorilor, concurena, gradul de intervenie al statusului n materie de pre, reglementri n domeniul preului).

Indiferent care sunt costurile pltite de organizaie, indiferent cu ct taxeaz competitorii, potenialii cumprtori nu vor achiziiona produsul dac nu sunt siguri c valoreaz att ct trebuie s plteasc. Astfel, deciziile de stabilire a preului ar trebuie s fie luate n funcie de percepiile consumatorului asupra produsului. Acest lucru implic faptul c cercetarea de marketing ar trebui s includ eforturi de a nva despre percepiile consumatorului asupra preului. Marketerul ar trebui s afle ct este dispus consumatorul s plteasc pentru produs i ce nivel al preului ar face produsul acceptabil. Rspunsurile sunt uneori elucidatoare. Atunci cnd Michael D. Mondello i colegul su plnuiau deschiderea unei firme care s se ocupe de prestarea serviciilor de evaluare ipotecar, au descris ideea celor care plnuiau s achiziioneze o cas i i-au ntrebat ct ar plti pentru un astfel de serviciu. Respondenii au indicat faptul c ar plti de 2 sau 3 ori mai mult dect preul stabilit.

Mrimea preului este perceput att prin intermediul unor raionamente de ordin economic, ct i a unor determinante de natur psihologic. Astfel, preul apare ca fiind guvernat n economia de pia, implicit i n cadrul Pieei Unice Europene, de dou legi adesea contradictorii, respectiv una economic (ca variabil a cererii), i alta psihologic (preul este influenat de factori psihologici).

Preul posed o dimensiune psihologic legat de relaia calitate pre. El este asociat n mintea cumprtorilor de un risc ce exist n luarea deciziei de cumprare, fie n cazul n care un produs apare ca fiind prea costisitor, fie c este oferit la un pre prea jos. Un pre mai ridicat apare ca fiind un puternic indicator de reflectare a unei caliti superioare a produsului n mintea cumprtorilor, astfel c nu ntotdeauna ntreprinztorii vor avea succes prin reducerea preului la unele produse oferite.

n ncercarea de a valorifica efectele acestei legiti, n practica de marketing se apeleaz la diferite tipuri de preuri psihologice.

Astfel, vnztorii iau n calcul efectul psihologic, nu doar corelaiile economice care stau la baza calculaiilor de pre. Atunci cnd consumatorii pot s judece calitatea unui produs examinndu-l sau bazndu-se pe propria experien din trecut cu produsul respectiv, ei vor apela n mai mic msur la pre, ca factor de evaluare a calitii. Dar cnd nu au aceast posibilitate, fiindc le lipsesc informaiile sau competena necesar, preul devine un factor important de semnalare a calitii.

De ce este asociat att de uor calitatea cu preul ridicat? n practic, cumprtorul tie care sunt produsele sau mrcile de calitate superioar, aceasta justificndu-le, de altfel, preul mai ridicat. Dar, n cazul produselor sau mrcilor noi, ne ntrebm cum se poate realiza o asemenea asociere, de vreme ce tocmai familiarizarea cu produsul nu exist. i aici, se pare c prima asociere fcut n minte este cea care pune lucrurile n micare! Preul ar constitui calitatea, aa cum a constatat Woodside n anul 1974, i anume c exist o relaie direct ntre preul produsului i evaluarea lui: cu ct crete preul, cu att evaluarea devine pozitiv.

Echivalena calitate = pre ridicat, cu care suntem obinuii, ne determin s judecm eronat ntr-o situaie nou, de unde posibilitatea ca firmele novatoare sau care schimb des produsele s practice preuri mai ridicate.

Stabilirea preului psihologic de imagine este eficient n special la produsele ego-sensibile, respectiv a cror cerere este influenat prin prisma intereselor i a sentimentelor personale ale consumatorilor (cum sunt parfumurile, bijuteriile i automobilele scumpe). Dei o sticl de parfum ar putea costa doar 10 euro, cel ce urmrete s o fac cadou este dispus s o cumpere la un pre de 100 euro, la care ea este oferit, pentru a-i transmite consideraia fa de primitor. ntr-un asemenea context, poate fi nscris i faptul c, uneori, nu prin reducerea preului, ci prin creterea sa se poate ajunge la rezultatul dorit.

Percepiile consumatorilor n legtur cu preul sunt influenate de strategiile alternative de stabilire a preurilor.

Un aspect al strategiei preurilor psihologice l reprezint, aadar, preurile de referin, preuri pe care cumprtorii le in minte i dup care se orienteaz atunci cnd se uit la un produs dat. Un pre de referin se poate s fi fost format prin observarea de ctre persoana n cauz a unor preuri actuale, prin reamintirea unor preuri din trecut sau prin evaluarea situaiei de cumprare.Vnztorii pot s influeneze aceste preuri de referin ale cumprtorilor atunci cnd i stabilesc propriile preuri. De exemplu, o firm ar putea s i expun produsul n vecintatea unor produse mai scumpe, pentru a da de neles c toate fac parte din aceeai clas.

Preul psihologic este preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea n plus pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul, mai ales atunci cnd e vorba de preuri fixate pentru uniti de msur mici.

Printre formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic se numr:

Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9 sau 7, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional.

Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea.

Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, si care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii, consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.

Consumatorii pot vedea un pre mare ca pe un semn al faptului c produsul este excepional de bun. Stabilirea unui pre mare se face pentru a crea o imagine de high quality i exclusivitate. Aceast strategie de stabilire a preului este folosit pentru unele linii de maini, mbrcminte, bijuterii, cosmetice, vinuri sau lichioruri, cristale i porelanuri.

Cnd aceste produse sunt scumpe, preul susine ideea c bunurile sunt speciale, folosite de civa privilegiai. Managerul de marketing al unei companii care vinde bunuri de lux nota faptul c, clienii nu doresc s plteasc mai puin; dac ar fi njumtit preul pentru toate produsele i-ar fi dublat vnzrile pentru 6 luni i apoi nu ar mai fi vndut nimic. Cu alte cuvinte, un pre mic ar atrage un mare segment al pieei, dar atunci larga deinere a produsului l-ar face mai puin prestigios.

Numeroi vnztori cred c preurile ar trebui s se termine cu o cifr impar. Muli clieni vd un amplificator stereo comercializat la preul de 299 Euro, n loc de 300 Euro, din simplul motiv c se dorete ca produsul s aparin gamei de preuri definite prin valoarea 200, mai degrab dect gamei definite prin valoarea 300. Conform datelor de cercetare, consumatorii tind s proceseze mental preurile analizndu-lemai degrab de la stnga la dreapta, dect prin rotunjire. Codificarea de aceast manier a preurilor este important, n cazul n care exist un prag psihologic de rupere la nivelul preului rotunjit superior. O alt explicaie este faptul c terminaia n cifra 9 transmite ideea de reducere sau chilipir, ceea ce sugereaz c, dac o firm dorete crearea unei imagini de pre ridicat, ar trebui s evite tactica terminaiei impare.

Peste tot se pot observa astfel de terminaii. Cercettorii afirm c aceast tactic de stabilire a preurilor este att de des folosit nct ni s-ar prea normal ca oamenii nici s nu le mai observe. Din contr, reacia la acest indiciu de pre este remarcabil. n mod normal ne-am atepta ca nivelul cererii pentru un articol s scad, atunci cnd preul crete. i totui, n cadrul unui studiu asupra confeciilor pentru femei, s-a constatat c majorarea preului la o rochie, de la 34 euro la 39 euro, a condus la o cretere a cererii cu o treime. n schimb, majorarea preului de la 34 euro la 44 euro n-a produs nicio modificare a cererii.

Unii psihologi consider c fiecare cifr posed nsuiri simbolice i vizuale, care trebuie luate n considerare ca atare, atunci cnd se stabilete un pre. De exemplu, cifra 8 este rotund i are un efect linititor asupra psihicului, pe cnd cifra 7 este ascuit i are unu efect discordant.

Preurile terminate cu cifra 0 sau 5 sunt i ele des ntlnite pe pia deoarece se crede c i ajut pe consumatori s le proceseze mental s le extrag din memorie cu mai mult uurin. Indiciul vizual Reduceri alturi de preuri s-a demonstrat c stimuleaz cererea, dar numai dac nu se apeleaz la el n exces: vnzrile totale ale unei categorii sunt maxime atunci cnd doar pentru unele articole din categorie, nu pentru toate, se indic reducerea de pre. Dincolo de un anumit punct, utilizarea suplimentar a semnului de reducere a preului va provoca o scdere a vnzrilor totale aferente categoriei.

Indiciile psihologice referitoare la pre, cum ar fi semnele de reduceri i preurile care se termin cu cifra 9, i pierd din eficacitate cu ct sunt folosite mai mult. Anderson i Simester susin c aceste indicii trebuie s fie utilizate judicios, pentru articolele n legtur cu care cunotinele consumatorilor despre preuri s-ar putea s fie deficitare. Cei doi autori citeaz urmtoarele exemple:

-clienii cumpr rar articolul repectiv;

-clienii sunt noi;

-designul produsului variaz n timp;

-preurile variaz dup un tipar sezonier;

-calitatea sau tipodimensiunea variaz ntre magazine.

Ca amnunt anecdotic, originea acestor preuri nu are absolut nicio legtur cu strategia de marketing privind influenarea consumatorului. Potrivit lui Hower (1943), spre sfritul secolului al XIX-lea i la nceputul secolului XX, unii comerciani i responsabili de magazine le-ar fi folosit in SUA pentru a reduce furturile comise de vnztori. Cum trebuia napoiat clienilor restul (pe atunci se pltea cu bani pesin), acest fapt determina personalul s mearg la cas i deci s nu pstreze n propriul buzunar suma pltit de client. Astfel, dac un ciocan costa 1,99$ n loc de 2$, clienii nu ntarziau s cear centul cuvenit.

Cu toate c aceste preuri sunt practicate de aproape un secol, exist puine cercetri tiinifice i studii experimentale care s le testeze eficacitatea. Abia n anul 1996 efectul lor asupra comportamentului de cumprare a fost n sfrit analizat.

Schindler si Kibarian (1996) au trimis prin pot un catalog de 24 de pagini prezentnd 169 de articole vestimentare pentru femei, ale cror preuri variau intre 7 i 120 $, adic o medie de 30$. Catalogul fusese conceput n dou versiuni: in prima, toate preurile erau rotunjite (7.00$, 18.00$, 50.00$, 100.00$); in a doua, care coninea exact aceleai produse, prezentate identic, toate preurile se terminau cu 99 (6.99$, 17.99$, 49.99$, 99.99$). Ambele versiuni au fost trimise unui eantion de 30 000 de femei. Eantioanele au fost luate la ntamplare (prin tragere la sori) dintr-o baz de date ce cuprindea peste 600 000 de adrese. Comenzile au fost nregistrate pe o perioad de 6 luni.

Procentul achiziiilor i suma medie cheltuit

n funcie de terminaia preurilor

.99.00

Procentul achiztiilor3,233,07

Suma medie cheltuit (in $ SUA)80,9178,75

Dup cum arat analiza statistic, numai suma medie cheltuit a crescut. Preurile terminate n 9 nu au darul de a induce mai repede achiziia, ci doar le determina pe consumatoare s cheltuiasc mai mult. De altfel, unele analize complementare au artat c acele consumatoare care primiser catalogul cu preuri ntregi au cumprat n aceeai proporie (25%) produse din toat gama, n timp ce persoanele ce primiser catalogul cu preuri 9 au cumprat mai puin produse mai ieftine de 50$, prefernd produsele mai scumpe, cu preuri cuprinse ntre 50 i 100$. Peste 100$, preurile 9 (109.99$, 199.00$) nu mai aveau niciun efect.

Se observ, aadar, un efect pozitiv al preurilor terminate n 9 asupra comportamentului de cumprare al oamenilor. De altfel, experiene recente ntreprinse n Frana au confirmat aceast influen. O prim evaluare a avut loc ntr-un context mai degrab clasic (Guguen i Jacob, 2005). La raionul de brnzeturi dintr-un mic magazin de cartier se alternau la fiecare dou ore, pentru produsele existente, preuri cu terminaie 9 i preuri rotunjite. Civa observatori discrei priveau ce fceau persoanele care se opreau la acest raion. Dup dou zile rezultatele obinute artau astfel: dintre persoanele care s-au oprit n faa brnzeturilor, 51.2% au cumprat cnd preurile aveau terminaia 9 i 44.1% cnd preurile erau rotunjite. n plus, similar experienei lui Schindler i Kibarian (1996), s-a nregistrat o cretere a cosului mediu, deoarece acesta a trecut de la 5.08 Euro pentru preurile rotunjite la 6.53 Euro pentru cele terminate n 9.

ntr-o evaluare ulterioar, mai original, preurile erau prezentate verbal. Guguen i Jacob (n curs de apariie) le-au cerut unor studeni s mearg s vnd cltite din u n u, cu precizarea c profitul va fi destinat unei cauze nobile (lupta mpotriva mucoviscidozei). Studenii ofereau ase cltite fie la preul de 2.00 Euro, fie la 1.99 Euro. Din totalul persoanelor vizitate, 59% au cumprat cnd preul se termina n 9 i 45.5% cnd preul era dat ntreg.

Dei preurile 9 au un efect real asupra comportamentului de cumprare, apar totui rezultate paradoxale. Uneori preurile magice au efect asupra procentului de achiziii, alteori nu au. Procesarea lor este afectat de anumii parametrii; de exemplu, conteaz dac sunt afiate n scris sau prezentate verbal ori dac sunt prezentate ntr-un magazin mai degrab dect ntr-un catalog. Dei exist de mult vreme, aceste preuri ntarzie nc s-i dezvluie secretele.

Terminaia preurilor i dirijarea alegerii

n experimentul lui Schindler i Kibarian (1996), ansamblul preurilor pe care le procesau persoanele ce primiser catalogul era constituit fie din preuri terminate n 9, fie din preuri ntregi. Este posibil aadar ca efectul observat s provin mai curnd dintr-o impresie general dect dintr-o procesare specific a anumitor produse. Ce se ntampl ns atunci cnd preurile magice sunt amestecate cu celelalte preuri convenionale?

Schindler i Warren (1988) le-au cerut unor studeni s-i alctuiasc meniul din diferite propuneri ordonate pe categorii (buturi, antreuri, feluri principale, desert, salate, ciorbe) i apoi s-l comande. Numrul de propuneri pe categorie varia ntre dou i 28. Pe aceeai list, existau preuri (40.00), cu terminaie 9 (39.95) sau cu terminaie rotund, de umplutur (40.35 , 40.50). Bineneles, tipurile de preuri atribuite fiecrei persoane variau, cu scopul de a se putea controla numrul preferinelor/elucidrilor legate de anumite propuneri. Persoana avea la dispoziie un minut pentru a face alegerea, apoi trebuia s rspund unui chestionar prin care se msurau importana preurilor n alegerea sa, precum i dificultatea seleciei. Dup aceea, i se cerea s-i aminteasc preul elementelor ce compuneau meniul ales. Rezultatele au fost clare: meniurile afiate cu un pre terminat n 9 sunt statistic mai frecvent comandate. n mod paradoxal, persoanele nu evoc neaprat preul pentru explicarea alegerii i nici nu-i amintesc mai bine preurile, oricare ar fi tipul terminaiei. Cercettorii vor observa totui o subestimare mai accentuat a preurilor terminate n 9: un fel de mncare afiat la 6.99 este reinut ca 6.00$, n timp ce un pre de 7.00 este reinut ca 7.00 sau chiar 7.25 .

Preurile terminate n 9 particip la procesarea informaiei i la deciziile de a alege produsele. Dar, curios, indivizii nu sunt contieni de efectul acestor preuri asupra deciziilor lor.

Tipul terminaiei i perceperea unei reduceri

Toat lumea a observat cu siguran reclamele ce ridic n slvi reducerile acordate, unde preul vechi este tiat i st alturi de cel nou. n general, preul tiat este unul ntreg, n timp ce preul nou se termin n 9. Detaliul acesta are scopul de a v face s credei c ntre cele dou preuri exist o diferen mai mare i de a v convinge c suntei pe punctul de a face o afacere mai bun. Dar oare este real acest efect? O cercetare a ncercat s studieze impactul acestui tip de practic asupra perceperii unui rabat.

Guguen i Legohrel (2004) le-au proiectat unor studeni cteva diapozitive cu produse familiare lor (ceasuri, cafetiere electrice, calculatoare de buzunar, etc.). Gama preurilor oscila ntre 5 i 70 Euro. Li se preciza c este vorba despre fotografii luate n perioada soldurilor, ceea ce justifica particularitatea afirii preurilor: un pre tiat, iar unul nou era scris mai jos. Bineneles, n funcie de persoanele testate, preul nou fie se termina n 9, fie era ntreg. Existau aadar dou tipuri de prezentare, dup cum arat exemplul urmtor, cazul unui mic rucsac n valoare de 13 Euro:

13E

Acum la pretul de...

11E13EAcum la pretul de...

10.99E

Studenii vizionau toate diapozitivele dup care, pentru a-i ocupa memoria de lucru, fceau altceva, fr legtur cu subiectul testrii. Li se prezentau apoi aceleai produse ntr-o ordine diferit, dar, de data aceasta, fr a se menine preul. Li se spunea c i amintesc cu siguran c fiecare dintre produse avea un pre redus n perioada soldurilor. Sarcina lor consta n a ncerca s-i aduc aminte care era cu aproximaie coeficientul reducerii aplicate fiecrui produs.

Pentru nou din cele zece produse prezentate, subiecii experimentului au estimat c reducerea era mai mare cnd preul nou se termina n 9 dect atunci cnd era ntreg. n acest caz s-a observat c ar fi o cretere medie a profitului de 15%.

A reduce preul unui produs de la 13 euro la 10.99 Euro l determin pe consumator s perceap rabatul ca fiind mai substanial dect n cazul trecerii de la 13 la 11 Euro. Totui, obiectiv vorbind, diferena real este infim. Preul terminat n 9 pare s nu fie deci analizat n totalitate i, drept consecin, procesul de judecare i evaluare este distorsionat. De alftel, o alt cercetare a confirmat acest efect i a subliniat acelai fenomen recurgnd la metoda invers. Se pleca de la un pre cu terminaia 9 sau de la unul rotund pentru a se ajunge de fiecare dat la un pre cu terminaia 9 (se pornea fie de la 12.99 Euro, fie de la 13.00 Euro i se ajungea n ambele cazuri la 10.99 Euro). Rezultatele scot n eviden faptul c reducerea e perceput ca fiind substanial n cazul trecerii de la un pre ntreg la unul cu terminaie 9 (adic de la 13.00 Euro la 10.99 Euro).

n sfrit, atunci cnd preurile cresc, se observ acelai efect de distorsionare a evalurii. Schindler (1984) a demonstrat c este mai nelept s urci preul de la 30.00 Euro la 31.99 Euro dect de la 30.00 la 32.00 Euro. Vznd cele dou etichete la un interval de dou zile, mai muli consumatori realizeaz c s-a produs o cretere a preului mai degrab n al doilea caz dect n primul. Or, este evident c o astfel de percepie i poate determina s renune la achiziie.

Efectul de subapreciere

Ce se ntmpl n mintea consumatorului atunci cnd acesta analizeaz un produs oarecare afind un pre terminat n 9? Cercettorii din domeniu ofer diferite interpretri, dar puine dintre ele primesc o validare experimental.

Principala explicaie o dau Schindler i Wiman (1989) i este numit efectul de subdeterminare. Teoria are la baz , pe de-o parte, principiul transferului de informaii codate spre memoria de lung durat (MLD), adic memoria n care sunt stocate amintirile, i pe de alt parte, procesele de recuperare a acestor informaii. n cazul preurilor terminate n 9, cifrele din dreapta beneficiaz de mai puin atenie i sunt mai puin repetate, ceea ce scade probabilitatea de a fi transferate n MLD. n momentul reamintirii, chiar i o ct de mic importan acordat cifrelor din dreapta l-ar determina pe client s fac mai puine eforturi de a regsi aceste elemente. Cnd i reamintete, consumatorul este obligat s ghiceasc terminaia preului. Estimarea este, dup caz, corect sau nu. Astfel, dac un consumator atribuie terminaiei cifra 9 (fiindc tie c aa se obinuiete), el d o estimare corect pentru un pre terminat n 9, dar supraestimeaz preul rotund: astfel, 200.0 i 199,95 s-ar transforma, n momentul reamintirii, n 299 i 199. Un experiment a ncercat s verifice acest fenomen.

Schindler i Wiman le-au prezentat unor persoane o serie de afie pe care figurau produse familiare lor (un ceas digital, o camer de 35 mm, o lamp de birou, etc.) ce aveau nscrise pe ele un pre. Acesta era fie rotund, fie cu terminaie 9. I se cerea subiectului s priveasc bine fiecare dintre afie, cci i se vor pune ulterior nite ntrebri. Dou zile mai trziu se prezentau din nou afiele, dar de data aceasta fr pre. Persoana trebuia s spun preul vzut cu dou zile mai devreme. ntr-o prim etap, proporia reamintirii corecte a preurilor a fost msurat pentru fiecare nivel al valorii: sute, zeci, uniti, prima zecimal, a doua zecimal.Proporia reamintirii corecte a preurilor n funcie de valoarea lor

SuteZeciUnitiPrima zecimalA doua zecimal

63,0044,0037,0047,0032,00

Pe msur ce mergem spre dreapta, performanele memoriei slbesc. Ipoteza c atenia este consacrat cifrelor din dreapta este confirmat.

Pentru a verifica n ce sens s-au produs erorile, cercettorii au estimat, pentru fiecare tip de pre, dac valoarea reamintit este superioar, inferioar sau egal.

Preurile 9 induc mai multe erori n reamintire, dar, dup cum se poate vedea, acestea se ndreapt mai curnd spre o subapreciere. Aadar, reamintirea preului unui produs prezentat cu terminaia 9 pare s induc o subevaluare a preului real. Aceasta ar putea explica efectul asupra cumprturilor: produsele sunt considerate mai ieftine, fapt ce favorizeaz achiziia.

Efectul pozitiv al terminaiilor ntregi

Ceea ce s-a vzut pn acum cu preurile 9 i cu impactul lor asupra comportamentului i percepiei consumatorului poate lsa s se ntrevad i alte aplicaii ale acestui tip de terminaie. Astfel, e mult mai sigur c, fcndu-i reclam, o banc sau un organism de credit va avea numai de ctigat dac i prezint dobnzile terminate n 9: o dobnd de 4,99% are mai multe anse s fie interpretat ca 4% dect ca 5%. n alte circumstane, interesul va fi de a nu se recurge la terminaia 9, ci la cifre ntregi.

Bartsch i Paton au analizat efectele negative pe care le au sumele terminate n 9 i au subliniat faptul c salariile pot fi manipulate n acelai mod: un angajat pltit cu 1500 Euro pe lun va fi mai satisfcut de salariul su dect dac ar fi fost pltit cu 1499 Euro.

Aa cum se poate observa, nu ntotdeauna trebuie s folosim terminaia 9. n funcie de obiectivul vizat, va trebui s ne punem mereu n pielea consumatorului i s cutm cele mai potrivite modaliti de a-l determina s cread c face o afacere bun.

Trecerea la moneda unic euro, a produs nsemnate modificri la nivelul economiei mondiale i a pieelor n general, dar i n viaa de zi cu zi a cetenilor statelor membre UE. n plus, introducerea unei noi monede poate provoca diverse efecte asupra comportamentului de consum i stabilirea politicii de preuri.

Potrivit specialitilor n domeniu, se consider c, afiarea preurilor att n moneda naional, dar i n Euro, nu are absolut niciun efect, deoarece consumatorii tind s priveasc numai moneda naional. Acetia sunt de prere c n momentul adoptrii monedei unice, este foarte important ca preurile s fie afiate numai n Euro n loc de vechea moned.

n momentul n care Italia a adoptat moneda unic european, au existat anumite discuii n ceea ce privete acest fapt, dar i n privina preurilor psihologice exprimate n Euro. Pentru elucidarea acestor aspecte s-a realizat o cercetare care a avut 4 obiective principale:

1. investigarea nivelului de preferin al consumatorilor referitor la preurile psihologice fa de cele rotunde;

2. determinarea efectului preurilor psihologice, n special a imaginii create n mintea consumatorului de aceste preuri asupra produselor;

3. observarea modului n care un consumator este influenat de preurile psihologice exprimate n moneda Euro fa de fosta moned;

4. investigarea posibilelor efecte ale preurilor psihologice asupra deciziei de cumprare.

n urma acestei cercetri s-a constatat c, dup ce s-a introdus moneda Euro n Italia, preurile psihologice nu au mai avut un la fel de mare impact asupra consumatorilor, acetia tinznd s i ndrepte atenia ctre preuri rotunde. n plus chiar, consumatorii se feresc de preurile psihologice, deoarece sunt de prere c acestea corespund unor produse cu anumite probleme, de aceea fiind reduse. ntr-o mare parte a cazurilor, cumprtorii nu dau foarte mare importan preurilor psihologice, deoarece acetia tind s nu ia n considerare acei civa ceni, n special n cazul preurilor ridicate. Comercianii nu ar trebui s vad ntotdeauna n preurile psihologice un lucru benefic, stabilirea acestora trebuind s aib loc abia dup studii repetate ale pieii, iar utilizarea acestor preuri ar trebui fcut ntotdeauna treptat. n cazul comercianilor cu amnuntul, utilizarea preurilor psihologice nu este recomandat, consumatorii prefernd preurile ntregi. Cumprtorii tind s prefere preurile rotunde n defavoarea celor psihologice, in special n momentul n care ntmpin dificulti n stabilirea unui pre de referin.

O alt cercetare referitoare la modificarea preurilor atractive n timpul i dup introducerea monedei unice europene a fost fcut n Finlanda i a scos n eviden cteva aspecte importante. Astfel, moneda acestei ri, marca, a fost nlocuit n anul 2002 cu Euro. A fost sugerat nc dinaintea tranziiei ca preurile individuale s nu fie convertite n Euro prin metoda clasic a cursului de schimb, ci s fie transformate direct n preuri nominale atractive.

Se tia din studii realizate anterior pe o bcnie din Finlanda faptul c preurile terminate n 9 au avut un impact asupra consumatorilor nainte de marea schimbare din 2002. Trecerea de la preurile atractive exprimate n mrci la preuri atractive exprimate n Euro a fost destul de lent.

Au fost trasate dou ipoteze care s-au dovedit n final a fi adevrate.

Prima se referea la faptul c valoarea nominal a cursului de schimb a avut un efect semnificativ asupra terminaiei preurilor i asupra distribuiei lor. La nceputul perioadei Euro, preurile atractive n mrci au fost transformate n Euro prin simpla conversie a cursului de schimb. De exemplu, al doilea cel mai frecvent folosit pre la nceputul anului 2002 cnd s-a trecut la Euro, a fost atractiv doar n mrci, i anume 1,16 euro=9,90 mrci. Se pare c preurile nu fuseser nc ajustate definitiv n cei doi ani ce au urmat schimbrii: concentrarea asupra preurilor comune a fost mai sczut n 2004 dect n 2002.

O a doua ipotez spunea c lungimea preurilor are efect asupra terminaiei acestora. n perioada mrcii, cifra 9 aprea ca prima zecimal n 71,7% din cazuri, iar 0 ca a doua zecimal aprea n proporie de 94,3% . Toate cele 10 preuri cele mai folosite n 2001 se terminau n 90 de penny. Cum rata de conversie de la marc la euro este 5,94573, preurile nominale erau cam de 6 ori mai mici n 2004 dect n 2001 (inflaia n acea perioad era minim). Aceast schimbare a avut un impact diferit asupra terminaiei preurilor. n 2004, cifra 9 a continuat s fie folosit frecvent, dar locul ei a fost schimbat de la prima zecimal n cazul mrcii la a doua zecimal n cazul Euro. n acest an, cifra 9 aprea ca a doua zecimal n 33,8% din cazuri i ca prima zecimal n procent de 21,1%. Trebuie menionat faptul c piaa (ara, cultura i industria) a rmas aceeai, doar preul nominal s-a modificat.

Acest studiu arat c forma preurilor chiar se poate modifica ntr-o singur industrie. Literatura de specialitate spune c cifra 9 apare ca prima din dreapta preurilor n procent de 30% , 0 n 25%, iar 5 n 15%.

Astfel, faptul c preurile exprimate n mrci i terminate n 9 au devenit ntr-un final preuri exprimate n Euro i terminate tot n aceast cifr, arat faptul c acesta nu este doar un obicei, ci i un important aspect al preurilor.Studiu de caz: Utilizarea preurilor cu terminaia 9 comparaie ntre SUA i Polonia

Pentru a aduce un ultim argument solid privind problematica ridicat de aplicarea preurilor impare pe pieele europene, s-a luat n considerare un studiu comparativ ntre SUA i Polonia, realizat de Rajneesh Suri i Rolph E Anderson, Universitatea Drexel, din Philadelphia, Pennsylvania, SUA i Vassili Kotlov, Compania Bristol-Myers Squibb, Philadelphia, Pennsylvania, SUA. Studiul a fost realizat n anul 2001 i publicat n European Journal of Marketing, n anul 2004.

S-a plecat de la ideea c, multinaionalele americane, cnd decid strategiile de pre pentru pieele internaionale, de obicei au de dezbtut dac pstreaz sau schimb strategia de pre aplicat n ara de origine. Standardizarea pe plan internaional nu a fcut dect s mreasc importana acestei decizii. Prin aceast cercetare se compar eficiena preurilor cu terminaia 9 n SUA i o ar central-european Polonia. S-au efectuat 2 studii, primul artnd faptul c aceste preuri, populare n SUA nu sunt bine primite pe piaa din Polonia. Al doilea studiu ofer perspective viitoare n determinarea motivelor de existen a acestor diferene n percepia i preferinele privind aceste preuri n cele 2 state.

Datorit pieei americane suprasaturate, precum i dezvoltrii pieelor europene, din ce n ce mai multe companii americane gsesc oportuniti atractive pentru a se extinde n afara pieelor naionale. Marea problem actual este ns nu aceea de a se extinde global ci cum s adapteze marketingul la nivelul diferitelor piee. Potrivit susintorilor marketingului global, asemnarea n continu cretere ntre stilurile de via ale consumatorilor din ntreaga lume i standardizarea produselor au determinat marketerii s foloseasc metode similare sau chiar s standardizeze metodele de promovare a vnzrilor de pe diferite piee din lume.

Una dintre cele mai comune metode i evidente adaptri implicat n dezvoltarea promovrii internaionale este schimbarea preului i prezentarea informaiilor despre acest pre. Cel mai ignorat element n dezvoltarea adaptrilor promoiilor legate de pre pentru pieele internaionale este strategia preului. S-a constatat c managerii de obicei aplic preurile ntr-o manier ce presupune c ultima cifr a preului are un impact important asupra vnzrilor.

O cercetare pe piaa american a artat c anumite cifre sunt sunt mai des prezente, comparativ cu altele, ca fiind cea-mai-din-dreapta cifr a preului sau cifr final. Cea mai des ntlnit cifr terminal este 9.

Cele mai multe concluzii se bazeaz pe cercetrile realizate n SUA, dar ntrebarea rmne dac acestea sunt adecvate pentru dezvoltarea strategiei de pre pe pieele internaionale. Probabil c NU!

Dat fiind faptul c exist mari diferene ntre culturile i atitudinile consumatorilor de pe pieele internaionale, cercetarea de fa dorete a crea un cadru conceptual ce compar eficiena strategiilor preurilor psihologice cu terminaia n 9 aplicate n SUA i una dintre pieele central-europene recent deschise spre exploatare.

Prile centrale ale Europei care nu demult erau sub controlul fostei Uniuni Sovietice, s-au dovedit a avea un apetit imens pentru bunurile vestice. Astfel au devenit intele multinaionalelor. Dintre aceste piee, succesul Poloniei ca o economie nfloritoare, iese n eviden. Istoricii sugereaz c, combinaia dintre locaia geografic i topografie a influenat puternic societatea polonez, economia sa, i relaiile cu celalalte naiuni. Controlat de Uniunea Sovietic pn spre sfritul anilor `80, ideologia de stat sovietic i aderena la planificarea central au lsat o motenire cultural polonezilor care le-ar putea influena modul de evaluare a strategiilor aduse din SUA.

Cadru conceptual

Efectele cognitive ale terminaiilor preurilor

Exist anumite numere pe care oamenii le ntlnesc mai des n activitile zilnice dect altele. Cercetri anterioare arat c astfel de cifre sunt 0 i 5. Studii ce presupuneau ca respondenii s genereze numere au artat c terminaiile n 0 i 5 sunt cel mai des amintite. Cercetrile arat totodat c n marketing preurile cu terminaiile 5 i 0 sunt nite aspecte ale unui fenomen general privind utilizarea numerelor n comunicarea interuman. De exemplu, Dehaene i Mehler (1992) au cercetat o larg varietate de materiale printate n 7 limbi diferite i au descoperit c terminaiile numerelor n 0 i 5 au fost constant suprareprezentate.

Este important s se neleag care numere sunt mai accesibile dect altele deoarece dac anumite reprezentaii cognitive vin n minte mai uor, atunci acestea pot influena evalurile. Preurile sunt mult mai uor percepute, amintite i comparate.

Accesibilitatea cognitiv ridicat a numerelor rotunde justific suprarepezentarea preurilor cu terminaii n 0 i 5 i totodat i ale preurilor cu terminaii n 9 din SUA.

2 studii au artat c n timp ce consumatorii observ un pre care se termin n 9, acetia percep doar cifrele din stnga i le ignor pe cele din dreapta.

ntrebarea este dac astfel de rezultate gsite ntr-o economie liber precum cea din SUA pot fi replicate ntr-o economie ex-sovietic precum Polonia. n urma acestor studii s-au identificat anumite diferene culturale ntre Polonia i SUA. Seciunea urmtoare a lucrrii le folosete pentru a prezice posibile diferene n extinderea preurilor cu terminaii n 9 n cele 2 ri.

Diferene culturale ntre SUA i Polonia

Mai muli cercettori consider diferenele culturale dintre cele 2 economii cruciale pentru a influena succesul modelelor americane de afaceri n economiile proaspt deschise spre exploatare. Dei Polonia a scpat de dominaia sovietic la sfritul anilor `80, mai muli autori constat c, cultura naional i valorile dezvoltate n perioada controlului sovietic va afecta ideologiile i procesele decizionale ale cetenilor acestor economii liberale, pentru anii ce vor urma.

Cercetri anterioare sugereaz faptul c americanii, att consumatorii ct i vnztorii se consider egali. Acest lucru nu se regsete i n economiile nou-dechise ale uniunii ex-sovietice, unde cuvntul pia nc nu are echivalent iar managerii nc sunt nedumerii n privina cuvntului i sensului de profit, deoarece profitul unuia este cheltuiala altuia. Aceast orientare a sovieticilor asupra afacerilor i-a fcut pe cercettori s sugereze faptul c, consumatorii din aceste economii se consider a avea obiective diferite de cele ale vnztorilor, rezultnd ntr-o cultur de negociere. Baza acestei culturi este aceea c ambele pri cred c se confrunt cu un conflict de interese i c acetia comunic ntre ei doar pentru a obine soluii intermediare sau compromisuri.

Usunier spune c, culturile ce urmeaz abordarea de negociere a tranzaciilor de pe pia tind s urmeze conceptul lui Foster, acela de bunuri limitate. Acest concept pleac de la ideea conservatoare c bunurile i bogiile sunt prin natura lor interzise. Deci, dac una dintre pri ofer celeilalte pri pn i cea mai mic concesionare, este perceput direct ca o reducere a ceea ce i rmne pentru sine. Potrivit lui Usunier, conceptul de bunuri limitate induce negociatorilor s adopte strategii foarte teritoriale i distributive, similare cu cele adoptate de consumatori i vnztori n Polonia i alte naiuni ex-sovietice. Aceast abordare confruntaional a negocierilor sovieticilor este n antitez cu cooperarea sau abordarea rezolvrii problemei urmat de americani. Dat fiind faptul c oamenii de pretutindeni trunchiaz numerele, un pre cu terminaia 9 este trunchiat n faa unui numr mai mic, dar cu terminaia 0, este posibil ca, consumatorii polonezi s truncheze la rndul lor un pre cu terminaia 9. Totui, dat fiind aplicabilitatea conceptului de bunuri limitate i abordarea confruntaional a negociatorilor din economia polon, este atunci probabil ca i s se ancoreze de acest pre mai mic, cu terminaia 0 i s considere preurile de peste acest nivel ca o posibil pierdere.

Consumatorii polonezi este posibil s rotunjeasc n minus un pre cu terminaia 9 (de la 29 la 20), cu diferena dintre cel mai mare pre cu terminaia 9 i cel mai mic pre rotunjit n minus perceput ca o pierdere. n termenii unei posibile teorii, din moment ce o funcie valoare este accelerat negativ pentru o pierdere, aceast sum adiional mic de peste preul rotunjit n minus este posibil s le afecteze evaluarea preului cu terminaia 9 la un grad disproporional cu nivelul pierderii. Aceast evaluare predictiv a preurilor cu terminaia 9 este diferit de evaluarea preurilor similare din SUA. De exemplu, s-a descoperit c, consumatorii americani rotunjesc preurile n plus, rezultnd n percepia lor un pre cu terminaia 9 ca un ctig fa de preul cel mai mare rotund. Aceste argumente duc la sperana c cei care stabilesc preurile vor evita aceste preuri n ri precum Polonia, dar prefer s le foloseasc n SUA.

O alt percepie ce conduce la aceeai concluzie legat de lipsa de eficien a preurilor cu terminaii n 9 n Polonia face referire la capacitatea de memorare limitat a oamenilor. Se consider c memoria joac un rol important n evaluarea preurilor. De exemplu, la achiziionarea produselor, consumatorii nti caut n memorie locul unde au vzut produsul i preul acestuia. Aceast cutare iniial n mintea lui este urmat de ncercarea de amintire dac preul era mai mic, sau chiar poate stimula anumii consumatori la cutarea activ a preurilor mici. Utiliznd noiunea de capacitate limitat a memoriei, Brenner i Brenner au sugerat c, cu ct sunt mai puine bunuri n economie sau cu ct sunt mai puine canale de comunicare, cu att este mai mic probabilitatea de a gsi preuri impare n economie, precum cele cu terminaia 9. Acest argument s-a bazat pe concluzia c, consumatorii unei economii n dezvoltare, spre deosebire de cei din economii dezvoltate precum cea a Statelor Unite, sunt mai puin expui la comunicarea continu a preurilor. Ei au considerat c aceast lips de comunicare continu din economiile n dezvoltare este consecina faptului c bunurile au puini nlocuitori pe aceste piee, deci consumatorii nu vor ntmpina probleme n reamintirea preurilor.

Ambele concepte anterior prezentate susin ideea c, spre deosebire de USA, preurile n pieele nou-deschise i cu economie n dezvoltare precum Polonia sunt puin probabil preuri cu terminaia 9. Aceste argumente duc la urmtoarele ipoteze:

H1. Spre deosebire de SUA, preurile promoionale n Polonia sunt mai degrab bazate pe preurile cu terminaia 0 dect cu terminaia 9.H2. Spre deosebire de SUA, n Polonia preurile cu terminaia 9 sunt mai degrab percepute ca o pierdere peste cel mai mic numr rotund dect ca un ctig de la cel mai mare numr rotund.

Pentru a testa cele 2 ipoteze, 2 studii cu metodologii i exemple diferite au fost realizate i prezentate ulterior.

Metod

n concordan cu metodologia urmat de Schindler i Kirby, n cercetarea 1 s-a folosit un eantion consistent de preuri prezentate n anunurile publicitare dintr-un ziar lider de pia din Polonia Warsaw i dou ziare cu circulaie comparativ din Philadelphia. Totui, spre deosebire de studiul lor, care au luat n considerare anunurile publicitare aprute n ziarele americane ntr-o singur duminic, aceast cercetare ia n considerare toate anunurile care au aprut n cele 3 ziare pe o perioad de o sptmn, ncepnd cu ziua de luni. O a doua cercetare a fost construit s determine factorii care ar putea explica diferena de popularitate a preurilor cu terminaii impare n Polonia i SUA. n acest scop, date primare au fost adunate de la ceteni americani i recent-imigrani i studeni polonezi n SUA.

Cercetarea 1

Eantionarea

S-au folosit anunuri publicitare din ziare deoarece un astfel de exemplu s-a gsit s reprezinte deciziile manageriale cu privire la terminaiile preurilor dintr-o pia. Exemplul a fcut referire la ziare cu tiraj mediu sptmnal de cel puin 40.000 exemplare. Ziarele pentru piaa din Philadelphia au inclus The Philadelphia Inquirer (PI) i Courier Post (CP), n timp ce Gazeta Wyborcha (GW) a reprezentat piaa Warsaw. Aceste ziare au acoperit sptmna 20-26 Iulie 1998. Ziarele au fost exemplare efectiv luate din circulaie, i includeau toate inseriile i flyerele.

Au fost selectate de pe fiecare pagin toate anunurile publicitare ce se ntindeau pe o lime de 2 coloane i cel puin 4 inch nlime i care conineau cel puin un pre de vnzare. Toate anunurile dintr-un ziar au fost selectate, precum i cele din inserii i flyere, exceptnd cazul n care anunul se repeta, caz n care era codat doar prima apariie. Anunurile ce conineau doar preuri de referin sau de economisire sau nu indicau un anumit pre de vnzare, nu au fost incluse.

n plus, fiind dat un numr mare de anunuri pentru produse precum cauciucuri, automobile, electronice i alimentare, doar un singur pre publicat dintr-o pagin publicitar a fost selectat. Selecia acestui pre implica o repartizare de numere pentru toate preurile dintr-un anun ncepnd numerotarea de la stnga la dreapta a anunului i apoi s-a folosit generatorul de numerotare aleatorie n Excel pentru a selecta un pre de vnzare care s reprezinte acel anun. Aceast procedur a fost folosit pentru a codifica toate preurile pentru produsele promovate n ziar, ct i n inserii i flyere, fiind din nou selectat un singur pre pentru a reprezenta fiecare pagin. Astfel de procedur a mai fost folosit n cercetri anterioare, i s-a descoperit c poate reduce orice prejudecat rezultat din suprareprezentarea anumitor terminaii ale preurilor din categoriile de produse cu un numr mare de preuri promoionale. Preurile de vnzare selectate au fost codificate exact aa cum apareau n anunuri. De exemplu, un pre ce aprea ca 20,99 a fost considerat un pre de 4 cifre cu ultima cifr 9 i 2 cifre zecimale, n timp ce un pre de 20 a fost considerat unul de 2 cifre cu ultima cifr 0 i nicio cifr zecimal.

Rezultate

Cele 384 de mostre de preuri de vnzare au variat de la 0,39$ la 39,999$ pentru cele dou ziare americane i de la 0,99 zloi la 62,900 zloi pentru ziarul polonez. Dintre aceste preuri, 95 au fost din CP, 156 din PI i 133 din GW. A existat un singur pre de 1 cifr (100% USA), 24 au fost de 2 cifre (62,5% USA, 37,5 Polonia), 106 de 3 cifre (57,5% SUA i 42,5% Polonia), 81 de 4 cifre (49,4% SUA, 50,6% Polonia), 163 de 5 cifre (81,6% SUA, 18,4% Polonia), 5 de 6 cifre (20% SUA, 80% Polonia), i 4 de 7 cifre (Polonia 100%). Comparnd numrul de cifre din preurile expuse pentru cele 2 eantioane au artat c 99,2% din preurile din SUA i 94% din Polonia au fost ntre 2 i 5 cifre.

Aproximativ (77,7%) dintre preurile din SUA i 92,5% din eantionul polonez nu au avut zecimale. Mai mult, nici unul dintre eantioane nu a cuprins preuri cu o singur cifr zecimal., iar 21,9 % dintre preurile SUA i doar 6,8% din preurile poloneze au avut 2 cifre zecimale.

H1. Evidene privind diferene n terminaiile preurilor.

A fost prezis faptul c preurile cu terminaia 0 vor fi suprareprezentative n Polonia, n timp ce cele cu terminaia 9 vor fi suprareprezentative n SUA. Aa cum se poate observa n Figura 1, cifrele din extremitatea dreapt din preurile promoionale nu au fost mprite n mod egal ntre cele 10 posibiliti pentru ambele eantioane. Trei cifre, 0, 5 i 9 au fost suprareprezentative pentru ambele eantioane. Pentru cel din SUA, 12% au terminaia 0, 22,7% au terminaia 5 i 43% au terminaia 9. Dei distribuia acestor terminaii ale preurilor indicau faptul c aceleai 3 cifre erau suprareprezentative n Polonia, distribuia a artat o predominan a terminaiilor 0: 44,4% au 0 n coad, 11,3% n 5 i 24,8% n 9. Astfel, aceste 3 cifre reprezint 80,5% din totalul terminaiilor preurilor promoionale din Polonia i 77,7% din SUA, ndicnd o subreprezentativitate a celorlalte preuri n ambele ri. Dat fiind aceast predominan a preurilor cu terminaiile 0, 5 i 9, urmtoarele analize i teste ale ipotezelor au folosit doar aceste 3 terminaii. Comparnd GW cu cele 2 ziare americane s-a artat c eantionul polonez coninea mai multe preuri cu terminaia 0, n timp ce n SUA predomin preurile cu terminaia 9.

Alte comparaii ale terminaiilor preurilor au fost lansate pentru 2 categorii distincte de preuri. Prima categorie include preuri cu cifre zecimale, n timp ce o a doua categorie include preuri fr cifre zecimale. Pentru categoria preurilor cu zecimale, (CP =14, PI = 35, GW=10), terminaiile n 0 au dominat exemplul polonez, (80%) n timp ce cele cu terminaia 9 au dominat exemplul SUA.

O analiz asemntoare pentru a doua categorie de preuri, ce includea preuri fr zecimale (CP=50, PI=96, GW=97), a artat din nou acelai rezultat.

Schindler i Kirby au gsit c, pt eantionul din SUA, lungimea preului a moderat rspndirea preurilor impare cu terminaia 9. n special, rezultatele lor au artat c cu ct lungimea preului cretea, cu att scdea numrul preurilor cu terminaia 9 i concomitent cretea numrul celor cu terminaia 0. Exemplul din SUA a susinut acest tipar i a artat c numrul preurilor cu terminaia 9 a crescut odat cu creterea n lungime a preului, dei numrul total al preurilor cu 9 continu s fie mai mare dect cel al celor cu 0. Comparnd piaa polonez cu cea american, s-a artat c numrul preurilor cu terminaia 0 din Polonia era suficient de mare pentru toate lungimile preurilor cu mai mult de 2 cifre i mai puin de 6. Combinnd celelalte lungimi, mai puin de 3 cifre sau mai mult de 5 cifre, au constituit aproape 8,6% din ntregul eantion, iar cele 2 eantioane nu au prezentat diferene semnificative n terminaiile preurilor pentru aceste lungimi. Comparnd preurile promoionale pentru preuri cu 3-5 cifre din ziarul polonez cu cele 2 ziare din US confirm aceste rezultate, preurile cu terminaia 0 dominnd n Polonia, n timp ce preurile cu terminaia 9 dominnd n SUA.

Discuie

Cu toate acestea, analiza anterioar a datelor susine H1. Preurile cu terminaia 0 erau mult mai populare n ziarul din Polonia, n timp ce preurile cu terminaia 9 dominau eantionul american. Comparaii adiionale ale preurilor promoionale cu i fr zecimale au susinut i diferena prezis dintre cele dou ri, cu privire la terminaiile preurilor.

Pn acum, analiza de coninut a susinut diferena sugerat a popularitii preurilor cu 0 i 9 n cele dou ri. Cu toate astea, aceast analiz nu furnizeaz i motivele pentru aceste diferene. Prin urmare, cercetarea 2 a fost conceput cu acest scop. Au fost intervievai recent-imigrani i studeni polonezi din SUA i un eantion comparabil de americani, despre percepia lor despre aceste preuri psihologice.

Studiul 2

Eantionarea

n concordan cu celelalte studii, surse precum baza de date cu studeni i mostre bulgre de zpad au fost folosite pentru a contacta respondenii polonezi. Un total de 32 de studeni polonezi din cadrul unei universiti private din partea de est a SUA care au absolvit n ultimii 4 ani i ale cror adrese erau disponibile la biroul internaional al studenilor au fost contactai prin e-mail. n plus, 30 studeni polonezi, cu reedina ntr-unul din cminele internaionale o facilitate pentru studenii strini care n momentul acela participau la cursurile unei universiti locale din ora, au fost contactai prin e-mail. Aceti respondeni au fost informai c, proaspt-absolvenii unei universiti locale realizeaz o cercetare pentru a nelege cum consumatorii polonezi ar reaciona la prezentarea informaiilor privind preurile n pieele poloneze. n timp ce este transmis scopul acestui studiu, respondenii au fost totodat rugai s se gndeasc la experienele lor de cumprare cnd erau n Polonia i apoi s indice reacia lor vizavi de prezentarea unui pre atunci cnd erau n Polonia. Utilitatea acestui exerciiu de imaginaie de a surprinde rspunsuri atitudinale ale consumatorilor polonezi a fost potrivit, cu ct ntrebrile puse respondenilor se refereau la atitudinile anterioare despre informaiile legate de pia, pe care acetia le-ar fi ntlnit n perioada copilriei lor din Polonia.

Chestionarul, incluznd instruciunile despre cum s inapoieze rspunsurile, a fost ataat e-mailului i copiat n coninut. Un total de 22 de respondeni au napoiat chestionarul, dintre care 8 rspunsuri au fost primite dup ce e-mailul a fost retrimis pentru a le reaminti s trimit chestionarele napoi. Din aceste 22 de rspunsuri, doar 18 au fost complete i luate n considerare pentru analize urmtoare.

Un eantion comparabil din SUA a inclus studeni ai aceleiai universiti. Un total de 18 respondeni, toi ceteni americani, au fost selectai s participe la acest studiu i chestionarul le-a fost nmnat personal. Totaliznd, eantionul final a fost compus din 18 respondeni polonezi, 10 brbai i 8 femei, i 18 respondeni americani, 8 brbai i 10 femei. Pentru eantionul polonez, durata ederii n SUA era de 3,48 ani i nu s-au nregistrat diferene semnificative ntre vrstele polonezilor i ale americanilor.

Instrument

Prima parte a instrumentului prezenta scopul studiului. Polonezii erau rugai s-i aminteasc experienele de cumprare din Polonia i au fost informai c scopul acestei cercetri era de a le determina evaluarea procesului de achiziie n timp ce se aflau n Polonia. Americanii au fost informai simplu asupra scopului cercetrii, acela de a le nelege reaciile la informaiile despre produsele ntlnite n mod obinuit, n momentul n care fac cumprturi. Dup aceast introducere, li s-au descris preurile psihologice. A fost aceeai pentru ambele eantioane, exceptnd moneda de lucru (dolar i zlot). Americanilor li s-a spus c Retailerii au folosit frecvent preuri cu terminaia 9 n locul unor preuri ntregi, rotunde: de exemplu, 2,99 n loc de 3, 10,99 n loc d 11. Urmtoarele ntrebri se refereau la astfel de preuri, numindu-le just bellow prices. Reinnd aceast definiie, rspundei v rugm la urmtoarele ntrebri. Pentru polonezi, n afar de faptul c s-a folosit moneda lor, li s-a amintit c toate ntrebrile fac referire la reaciile lor atunci cnd au ntlnit astfel de preuri n Polonia.

Dup aceast introducere, participanii au rspuns n 3 etape la ntrebrile ce evaluau reaciile lor cu privire la aceste preuri, msurndu-le percepia asupra retailerilor i produselor pentru care s-au folosit. n prima etap li s-a cerut respondenilor s i imagineze c sunt la cumprturi n magazinul lor favorit cnd observ c un produs de pe lista lor era oferit la 2,99 (dolari sau zloi, n funcie de eantion). Observnd acest pre, respondenii erau rugai s estimeze preul corect pentru acel produs. Diferena dintre preul estimat a fi corect i preul oferit a fost folosit pentru a determina dac preul oferit era perceput de respondeni ca fiind o oportunitate de a economisi bani (preul estimat mai mare dect 2,99) sau de a pierde bani (preul estimat mai mic dect 2,99)

Schindler i Estelami, au observat c terminaia preurilor influeneaz vnzrile i consumatorii folosesc terminaiile preurilor pentru a determina calitatea produselor i retailerilor. Deci, n a doua etap, respondenii erau rugai s evalueze produse i vnztorii care foloseau preuri impare. Respondenilor li s-au prezentat situaii n care un retailer fictiv folosete astfel de preuri. Dat fiind aceast informaie, participanii au rspuns pe o scal de la 1 la 7 (dezacord total/acord total) la 5 afirmaii: un pre impar de obicei reflect un pre corect pentru un produs, o ofert cu pre impar reflect o valorizare bun a banilor, un vnztor folosete un pre impar cu scopul de a nela consumatorii, de obicei un pre impar influeneaz negativ decizia de a achiziiona un produs, de obicei un pre impar influeneaz pozitiv decizia de cumprare.

Conceptualizarea sugereaz faptul c preferinele diferite pentru preurile psihologice dintre SUA i Polonia sunt rezultatul atitudinilor lor cu privire la negociere.

Dou msuri surogat au fost folosite pentru a exploata factorii ce pot fi asociai cu astfel de atitudini legate de negociere n cele 2 culturi.

A 3a etap a folosit 2 elemente care au explorat obiceiurile de cumprare ale respondenilor din cele 2 eantioane i au fost ntrebai dac prefer achiziionarea cu bani lichizi n favoarea plii electronice (card) i dac se simt jignii/iritai cnd ntmpin dificulti n tranzacii (dezacord total/acord total).

Dup ce au trecut prin cele 3 etape, respondenii polonezi au indicat luna i anul sosirii lor n SUA,date folosite pentru a determina durata lor de edere n SUA.

Rezultate

Estimarea preului corect i percepa de pierdere sau ctig.

Rezultatele au artat c preurile estimate a fi cele corecte de ctre polonezi au fost semnificativ mai mici dect cele date de eantionul american. Estimarea aceasta a fost folosit i pentru a determina percepia respondenilor de ctig sau pierdere cu privire la un pre psihologic de 2,99. Rezultatele au artat c, comparativ cu eantionul polonez, un numr mai mare de respondeni americani au perceput preul ca fiind un ctig (Polonia=55% vs SUA=89%) cu o diferen semnificativ ntre cele 2 eantioane. S-a mai artat i faptul c estimarea polonezilor conduce la o pierdere global, comparativ cu percepia americanilor asupra unui mic ctig.

Evaluarea produsului i vnztorilor.

Rezultatele arat c eantionul polonez, comparativ cu cel american, percepe un pre impar ca fiind mai puin corect, iar ofertele de vnzare ce folosesc astfel de preuri sunt mai puin apreciate. Polonezii consider, totodat c vnztorii ce folosesc astfel de preuri au ca scop nelarea clienilor. n final, un astfel de pre influeneaz n mod negativ mai degrab polonezii dect americanii n procesul de achiziionare. Totui, nu s-au nregistrat diferene semnificative ntre cele dou eantioane n privina influenei pozitive asupra procesului de achiziionare.

Diferene n obiceiurile de cumprare.

Comparativ cu SUA, polonezii i-au exprimat preferina cu privire la achiziionarea de bunuri cu bani lichizi, dect cu cardul. Totodat i gradul de indignare cauzat de erori n realizarea tranzaciilor a fost mai mic n cazul polonezilor dect n cazul americanilor.

Limite i Concluzii

Rezultatele celor 2 cercetri ofer o nelegere a diferenelor de percepie i rspndire a preurilor cu terminaia 9 n Polonia i SUA. Rezultatele celei de-a doua cercetare susin cea de-a doua ipotez (H2), aceea c polonezii, n comparaie cu americanii, vor simi o pierdere la vederea unui produs cu pre impar, precum 2,99. Aceste rezultate au oferit sprijin n plus rezultatelor observate n prima cercetare, ce indica preferina pentru preurile cu terminaia 0 n Polonia i a celor cu 9 n SUA.

Integrnd rezultatele celor 2 studii reiese faptul c diferenele culturale dintre cele dou piee pot afecta rspndirea preurilor impare n cele 2 ri. Respondenii polonezi au considerat c retailerii care folosesc astfel de preuri le ofer un pre incorect i ncearc s i nele. Deci, n mod nesurprinztor, comparativ cu eantionul din State, respondenii din Polonia au simit c produsele cu preuri impare erau de calitate inferioar i deci nu erau tentai s achizioneze un astfel de produs. Rezultatele mai arat i o diferen n obiceiurile de cumprare; polonezii prefer s achite cash, i au fost mai puin deranjai de efectuarea tranzaciilor de numerar. n esen, consumatorii din Polonia sunt mai contieni vizavi de aspectul monetar al unei tranzacii i deci mai degrab rotunjesc preurile n minus i apoi consider orice pre mai mare dect cel rotund ca fiind o pierdere pentru ei.

Cele 2 studii au mai artat i faptul c distribuia inegal a preurilor, gsit n studii anterioare, continu s existe. Exist o suprareprezentativitate distinct a preurilor cu terminaiile 0, 5 i 9, i unii atribuie acest lucru accesibilitii cognitive a acestor cifre. Acest studiu inter-cultural sugereaz, totui, c motivele culturale ar putea aduce explicaii n plus asupra faptului c preurile cu terminaia 0 domin preurile cu terminaia 9 n anumite ri europene precum Polonia.

Dei analiza prezentat n prima cercetare se bazeaz pe un eantion sistematic i larg al preurilor anunurilor publicitare, populaia acestora a fost prima restricionat n tiprirea lor. O alt limitare este aceea c n studiul 2 s-au folosit doar imigrani polonezi recent ajuni n SUA. O viitoare cercetare nu doar c trebuie s valideze cadrul conceptual explornd anunurile preurilor din alte canale media, ci i s foloseasc un eantion reprezentativ, consumatori rezideni ai rii n discuie.

Este nevoie de o cercetare i pentru a determina motivele adiionale ale popularitii terminaiilor preurilor din diferite ri.

Cele dou studii arat c strategiile preurilor impare pot avea diferite consecine n diverse ri. Din cauza liberalizrii pieelor n Europa i Asia i ncurajrii investiiilor strine n aceste ri, companiile multinaionale se simt presate s ptrund pe aceste piee ct mai rapid.

Pentru astfel de corporaii, n timp ce adapteaz un produs pentru lansarea lui pe o pia strin, informaiile despre pre sunt neglijate, acesta fiind probabil doar modificat n moneda local, ns nu se pune accent pe modul de prezentare al acestuia. Cele dou studii prezentate aici arat c o copiere a unei strategii de pre impar ar putea s nu fie eficient n culturi precum Polonia unde consumatorii ar putea fi sensibili la sacrificiul monetar asociat cu o achiziie. Deci, pentru exporturi n astfel de ri, este recomandat s fie evitate preurile impare. Pe de alt parte, este benefic s se foloseasc astfel de strategii n cazul exporturilor din rile europene ctre pieele vestice.

n esen, strategiile de pre care funcioneaz n vest, s-ar putea s nu fie eficiente n alte ri, iar pentru o lansare/adaptare de produs pe aceste piee, politica de pre joac un rol extrem de important n vederea obinerii unor rezultate favorabile.

BIBLIOGRAFIE 1. Adscliei, V.Euromarketing, Ed. a 2-a revzut i adugit, Bucureti: Editura Uranus, 2005

2. Balaure, V.

(coord.)Marketing, Ed. a 2-a revzut i adugit, Bucureti: Editura Uranus, 2002

3. Churchill,G.A. .Marketing : Creating value for customers, Burr Ridge: Editura Austen Press, 1995

4. Gueguen, N.Psihologia consumatorului : factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Iai: Editura Polirom, 2006

5. Kotler, P.Principiile marketingului, Ed. a 4-a, Bucureti: Editura Teora, 2008

6. Kotler, P.Managementul marketingului, Ed. a 5-a, Bucureti: Editura Teora, 2008

7. Suri, R. Anderson R.E.

Kotlov V.The use of 9-ending prices: contrasting the USA with Poland, European Journal of Marketing, 2004

Churchill, G. A. HYPERLINK "http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1" \o "Clic pentru cutarea lucrrilor acestui autor" ; Peter, J. P .Marketing : Creating value for customers, Burr Ridge: Editura Austen Press, 1995, p. 425. HYPERLINK "http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1" \o "Clic pentru cutarea lucrrilor acestui autor"

Adascalitei, V. Euromarketing, Ed. a 2-a revzut i adugit, Bucureti: Editura Uranus, 2005, p. 169.

Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. a 4-a, Bucureti: Editura Teora, 2008, p. 462.

Gueguen, N. Psihologia consumatorului : factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Iai: Editura Polirom, 2006, p. 31.

Kotler, P. op. cit., p. 463.

Balaure, V. coord. Marketing, Ed. a 2-a revzut i adugit, Bucureti: Editura Uranus, 2002, p. 404.

Churchill, G. A. op. cit., p. 452 -454.

Kotler, P. Managementul marketingului, Ed. a 5-a, Bucureti: Editura Teora, 2008, p. 636.

Gueguen, N. op. cit., p. 20-26.

Gueguen, N. op. cit., p. 27-29.

Gueguen, N. op. cit., p. 30.

PAGE 2

_1321384325.xls