Istoric

1410 - Apare prima referință scrisă despre Dorna, păstrată și astăzi la Muzeul de Istorie din București.

1752 - Numele Izvorul Alb și “Gura Izvorului Alb” apar în documentul care atesta delimitarea Tintului Candreniului.

1790 - Belsazar Haquet, medic și istoric francez care a călătorit prin Carpați descria calitățile apei minerale naturale Dorna.

1806 - Doctorul galez, Ignatz Pluschk, exploatează Valea Negrei, un afluent al Dornei. Astfel, apa minerală din regiune ajunge să fie îmbuteliată și trimisă la Viena și Odessa.

1817 - Conducătorul Imperiului Austro-Ungar, Franz Iosif I, scrie despre Dorna ca fiind cea mai bună apă din regiune.

1923- Apa minerală naturală din regiune a început să fie îmbuteliată, pentru locuitorii din Vatra Dornei și mai târziu pentru întreaga țară.

1999 - Dorna se consolidează ca brand pe piața românească.

Prezentare brand

• Se poziționează ca brand premium și este una dintre cele mai apreciate branduri pe piața românească . Principalul producător de apă minerală este Dorna Apemin, care distribuie pe piață, atât apa minerală cât și apa plată.

Analiza produsului

Ca și brand are o poziționare reușită fiind rezultatul creării unui produs calitativ. De asemenea este diferit de ofertele concurenților ale cărora este comunicat print-o promovare chibzuită consumatorilor țintă. Având o poziționare bine gândită sporește interesul consumatorilor față de produs și contribuie la apariția consumatorilor loiali.

Puncte tari: - Experiența pe piață. - Preocuparea pentru alimentarea cu apă

sănătoasă a consumatorilor, în special pentru copii .

- Teren accesibil tuturor. Puncte slabe: - Ambalajul produsului face apel mai mult la

componența rațională a cumpărătorului și mai puțin la cea emoțională din lipsa unei mascote sau imagini care să ii atragă pe consumatori.

Puncte TARI și puncte SLABE

Cuvinte cheie, valori, imagine

• Dorna este un brand inovat, ce se bazează pe calitate și pe profesionalism, promovând valori precum: puritate, inocență, energie, frumusețe, natură.

• DORNA oferă calitatea și puritatea apei de munte într-un ambalaj cât mai atractiv.

Culori, logo Culorile cele mai des folosite, sunt

albastru, verde și alb, simbolizând culorile naturii și a prospețimii. De-a lungul timpului Dorna a trecut prin mai multe etape de schimbare, îmbunătățindu-se, păstrând însă elementele cu care s-a remarcat, respectiv PET-ului și logo-ului.

Ca și logo este luat însăși numele brandului scris cu litere albastre pe un fond alb cu o linie verde sub numele Dorna.

Mesaj • Mesajul transmis în general de marca

Dorna pune accent pe elemente emoționale, pe ideea de prospețime a apei de izvor, de natură, de munte, un cadru natural, ideal pentru originile unei ape minerale de calitate. În urma unui test de asociere, a reieșit că majoritatea oamenilor asociază cuvântul “Dorna” cu apa minerală. Acest studiu indică că brandul este cunoscut, iar majoritatea consumatorilor preferă Dorna, în defavoarea altor produse de același fel. Asocierea cuvăntului Dorna cu apa minerală primează, ocupând 26% din reprezentarea grafică, urmată apoi de un procent de 13% din intervievați ale căror emoții s-au îndreptat spre cuvântul “natură” și “munte”.

Strategii de promovare

• Dorna merge pe ideea de natură, spoturile TV, bannere, logo-uri, accentuează efectele Dorna. Sloganul ,,Încarcă-te cu natura”, inspiră sănătate, prospețime, puritate apei Dorna.

• Sunt folosite culori precum albastru, verde și alb, adică culorile naturii și a prospețimii.

• În spoturile publicitare atmosfera, peisajul, personajele, acțiunea, aproape totul are legătură cu apa.

Spoturi

• Totul incepe de la premisa întâlnirii a două persoane în aeroport, și se pornește de la faptul că fata bea apă minerală Dorna. Imediat lucrurile se transformă în altele care ,,trăiesc” pe sau lângă apă: Căştile se transformă în scoici În spatele unor geamuri se formează un acvariu cu mulţi peşti Cleştele din păr devine o stea de mare Pista de aterizare se inundă cu apă Avionul se transformă într-o mulţime de lebede

•

Campanii

• Campaniile Dorna au ajuns în topurile campaniilor cele mai scumpe, campania din 2009 întrecând branduri precum, Orange, Cosmote etc. Prima campania Dorna, lansată în anul 2003, a fost menită să comunice inovativ, pe o piață unde toate brandurile se bazau pe tradiție. Această campanie exprimă, tot ceea ce înseamnă Dorna ,,Ești 70% apă, ești ceea ce bei”.

2005-2006 campanile Dorna, au aceeași idee

de bază, și anume oamenii re-energizați, îmbinarea orașului cu natura.

2008, folosește sloganul ,,Reîncarcă-te cu natura”, și arată puterile de transofmare a apei minerale Dorna.

din 2009 sloganul Dorna este ,,Natura întâlnește orașul” , ceea ce a fost foarte reprezentativ și în spotul pubilicitar, unde cei doi tineri împrumută elementele caracteristice ale naturii și orașului.

Împreună cu noua campanie, Dorna lansează website-ul www.dorna.ro, în momentul de față este în reconstrucție , care reunește online toate elementele ce au transformat Dorna într-un brand de succes pe canalele clasice de comunicare.

Scopul website-ului este de a accesa cât mai multe informații printr-un mod mult ușor, informațiile fiind legate de hidratare și importanța ei în rutina noastră zilnică într-un mod plăcut și într-o manieră interesantă.

Societatea Națională a Apelor Minerale Conform ultimei statistici a Societății

Naționale a Apelor Minerale, cota de piață a celor mai vândute mărci în România sunt:

17,1% - Borsec ; 15,2%- Izvorul Minunilor ; 5,4% - Dorna

Două până la trei procente din piață dețin Carpatina, Buziaș, Lipova, Băile Lipova și Tușnad.

Studii comparative

Firma de cercetare Neilsen: Potrivit datelor firmei de cercetare Nielsen Borsec,

Dorna - Izvorul Alb, Izvorul Minunilor, Bucovina şi Dorna, cele mai vândute branduri din punctul de vedere al valorii au controlat aproape 50% din piaţă de apă minerală în intervalul decembrie 2010 - noiembrie 2011. Dorna face parte dintr-o campanie derulată la nivel global.

O alta analiza realizată susține că românii preferă în proporție de 94% apă minerală carbogazoasă, potrivit Patronatului Apelor Minerale, iar printre primele locuri în preferințelor românilor se situează și Dorna.

Furnizori și distribuitori

. Furnizori: Dorna are încheiate contracte de

furnizare cu diferite firme de furnizare : aparate de purificare a apei aparate de îmbuteliere, combustibil, mașini de distributie, soluții, IT, curațenie, etc

•Distribuitori: Sunt reprezentați prin supermarketuri,

hypermarketuri si magazinele în care se distribuie apa minerală Dorna.

Clienți și concurență

•Clienți Consumatorul urban și rural din toate

categoriile sociale cu venituri mici și medii.•Concurența: - Concurenți direcți de marcă : Borsec ,

Izvorul Minunilor, Izvorul Poiana Negri, Perla Harghitei

- Concurenti indirecți: Lipton, Coca-cola, Cappy, Prigat, Giusto.

Concluzii!

• Brand: imagine, calitate, statut Brandul DORNA joacă un rol important pe

piața apei îmbuteliate din România și care în momentul de față are destul de mulți consumatori de diferite categorii, având un public țintă cu totul diferit care dispune de mai multe resurse finaciare și apreciază imaginea brandului.

În ceea privește brandul este considerată ca fiind o apă scumpă, Dorna oferă consumatorilor calitatea și puritatea apei de munte, într-un ambalaj atractiv.

Ca și imagine este foarte interesant de urmărit cum anume poziționarea apei Dorna a fost comunicată consumatorilor print-o serie de campanii enumerate mai sus. În principal se urmărește ideea de prospețime și energie adusă de o apa naturală.

Având o poziționare bine gândită sporește interesul consumatorilor față de produs și contribuie la apariția consumatorilor loiali.

Vă mulțumim! MARC CRINA

DRAGOȘ INEZ VĂDAN ANDREEA