Politica de Produs La SC Pambac SA

8/9/2019 Politica de Produs La SC Pambac SA

1/96

POLITICA DE PRODUS LA S.C. SONOMA S.A

POLITICA DE PRODUS LA S.C.

PAMBAC S.A.

1


2/96


CUPRINS

INTRODUCERE..

CAPITOLUL I Particulariti ale marketinului !r"#u$el"r ar"alimentare1.1. Marketingul produselor agroalientare!!!!!!!!!!!!!..

1.". Parti#ularit$%i ale pie%ei produselor agroalientare!!!!!!!!!.

1.&. Produsul agroalientar!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

CAPITOLUL II. Pre%entarea eneral a S.C. Pam&ac S.A.'

".1 Pro'ilul so#iet$%ii!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!.&

"." Anali(a ediului e)tern!!!!!!!!!!!!!!!!!!!..*

".& Anali(a ediului intern!!!!!!!!!!!!!!!!!!!...+

CAPITOLUL II. Pr"#u$ul ( )aria&ila central a mi*ului #e marketin.+,

".1. Politi#a de arketing ,i politi#a de produs !!!!!...!!!!!!..1-

".". Considera%ii generale priind i)ul de arketing !!!!!!!!!..11

".&. A/ordarea produsului din perspe#tia arketingului!!!!!!..........1&

".0. Tipologia produselor!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!....1*

".. Eleente #onstitutie ale politi#ii de produs!!!!!!!!!!!..."1

".*. Con%inutul politi#ii de produs la S.C. Pa/a# S.A!!!!!!!!!."&

CAPITOLUL III. Liniile -i amele #e !r"#u$e../

&.1. De#i(ii priind linia de produse !!!!!!!!!!!!!!!..."

&.". De#i(ii priind sortientul de produse !!!!!!!!!!!....!"2

&.&. Diensiunile gaei de produse!!!!!!!!!!!!!!!...."3

CAPITOLUL I0. Ciclul #e )iaa al !r"#u$el"r..1'

0.1. Etapele #i#lului de ia%$ al produselor!!!!!!!!!!!!!....0&

0.". Strategii #are se adaptea($ #i#lului de ia%$!!!!!!!!!!!..0*

CAPITOLUL 0. Pr"ce$ul #e creare a !r"#u$el"r n"i la S.C. Pam&ac S.A./,

.1. Sele#tarea ideilor generale de produse noi!!!!!!!!!!...-

.". Crearea ,i testarea #on#eptului de produs!!!!!!!!!!!.2

"


3/96


.&. Ela/orarea strategiilor de arketing ,i anali(a a#tiit$%ii!!!!!..*"

CONCLU2II 3I PROPUNERI.45

BIBLIO6RA7IE.8

&


4/96


INTRODUCERE

4n lu#rarea de 'a%$ a de(/$tut tea politi#ii de produs. Produsul a repre(entat5ntotdeauna un 'a#tor otiator pentru 5ntreprinderi. 6ie#are 'ir$ dore,te s$ ai/$7 s$ produ#$

produse de o #alitate superioar$ 'a%$ de #on#uren%i7 produse inoatoare ,i la un pre% a##esi/ilpentru 'ie#are indiid.

A ales a#east$ te$ deoare#e a #onsiderat #$ este interesant$ ,i sunt de p$rere #$produsele r$8n ereu 5n aten%ia #onsuatorilor. Ele sunt ereu 5n s#9i/are la 'el ,ipre'erin%ele #lien%ilor.

Odat$ #u de(oltarea progresului te9nologi#7 au ap$rut produse ai per'orante7inoatoare7 iar #lien%ii ani'est$ #erere pentru a#estea.

Produsul repre(int$ ansa/lul de atri/ute sau #ara#teristi#i7 tangi/ile ,i intangi/ile7#are apar su/ o 'or$ u,or de re#unos#ut ,i pe #are #up$r$torul le a##ept$ #a satis'$#8ndneoile sale. Este o #oponent$ de are iportan%$ a i)ului de arketing7 pra#ti#a

eiden%iind 'aptul #$ politi#ile de produs gre'ate pe pie%ele:%int$ 'orea($ #uplurile produs:pia%$7 #e #onstituie 'undaentul atingerii o/ie#tielor strategi#e ale 5ntreprinderii.Produsul este #oponenta esen%ial$ a i)ului de arketing7 #elelalte trei eleente

;#lasi#e< ale a#estuia sunt stri#t deterinate de el7 deoare#e7 se distri/uie ,i se prooea($produsul ,i tot lui i se sta/ile,te pre%ul. El este a#ela #are satis'a#e ultiplele neoi ale#onsuatorului ,i de a#eea produ#$torul pentru a:,i atinge s#opul 'inal = o/%inerea unui pro'it#8t ai are = tre/uie s$ deterine natura ultidiensional$ a #ererii de #onsu ,i s$

produ#$ doar a#ele /unuri pe #are le soli#it$ #up$r$torii.Ast$(i7 este unani a##eptat 'aptul7 #$ su##esul 'inal al unei 'ire estiat 5n pro'itul

total depinde 5n 'oarte are $sur$ de politi#a de produs a a#esteia.

0


5/96


CAPITOLUL II

PRE2ENTAREA 6ENERAL9 A SOCIET9:II

+.+ Pr";ilul $"cietii

So#ietatea a 'ost 5n'iin%at$ 5n anul 13*+7 a8nd #a o/ie#t de a#tiitate 'a/ri#area '$inii

,i a spe#ialit$%ilor de pani'i#a%ie7 $#ini,ul gr8ului ,i poru/ului.

4n pre(ent7 Pa/a# are #a doeniu de a#tiitate produ#erea ,i #oer#iali(area

produselor de or$rit7 pastelor '$inoase lungi ,i s#urte7 produselor de pani'i#a%ie ,i

aelioratorilor.Pa/a# produ#e 5n pre(ent apro)iati 1+- de produse din ur$toarele #ategorii>

'$in$ de gr8u de toate tipurile?

paste '$inoase lungi ,i s#urte?

$lai e)tra?

produse de pani'i#a%ie = spe#ialit$%i de p8ine 'eliat$7 #o(ona#7 grisine7 #origi7 produse

de patiserie7 et#.?

aelioratori #ople#,i pentru pani'i#a%ie7 prei)uri.

Pentru #onsolidarea ,i #re,terea po(i%iei so#iet$%ii pe pia%a de or$rit ,i pani'i#a%ie7 de:

a lungul tipului7 Pa/a# a inestit at8t 5n te9nologia de 'a/ri#a%ie #8t ,i 5n reali(area unor

re%ete pentru o/%inerea unor produse noi de #alitate7 #are s$ satis'a#$ e)igen%ele

#onsuatorilor. Ast'el7 5n ultiii (e#e ani so#ietatea a inestit "0 ilioane EUR 5n

rete9nologi(are. 4n ultiii ani7 Pa/a# a a/ordat 5n od agresi pia%a produselor '$inoase ,i

de pani'i#a%ie ,i printre ultiele sale a#%iuni not$ lansarea #u su##es a /rand:ului de '$in$

@rania 5n anul "-- ,i @ata pentru paste '$inoase 5n anul "--*7 pre#u ,i #onsolidarea5ntregului departaent #oer#ial7 #rearea unui departaent de arketing ,i 5nt$rirea 'or%ei de

8n($ri. De aseenea7 din luna august a anului "--* a 5n#eput un parteneriat #u Inter/rands7

#el ai are distri/uitor din Ro8nia.

Relansarea so#iet$%ii a aut lo# 5n anul 133 #8nd7 prin interediul priati($rii7

Pa/a# a 'ost trans'orat$ 5n so#ietate #u #apital priat 1--. Manageentul so#iet$%ii

#onsider$ #$ pun#tele 'orte ale so#iet$%ii #onstau din tradi%ia 5n or$rit ,i pani'i#a%ie7

e)perien%a seni'i#ati$ 5n doeniu7 pre#u ,i un #ole#ti #u e)perien%$ ,i /ine preg$tit 5ndoeniul s$u.


6/96


4n ederea #onsolid$rii ,i #re,terii so#iet$%ii pe pia%a de or$rit ,i pani'i#a%ie7 de:a

lungul tipului7 Pa/a# a inestit at8t 5n te9nologia de 'a/ri#a%ie #8t ,i 5n o/%inerea unor

produse noi7 de #alitate7 #are s$ satis'a#$ e)igen%ele #onsuatorilor7 dup$ #u urea($>

: 4n anul 133" au 'ost #onstruite ,ase unit$%i de pani'i#a%ie tip BCuptorul de aur< #u

aga(ine proprii7 5n #are se 8nd produse de patiserie = pani'i#a%ie #alde?

4n ai 133& se pune 5n 'un#%iune pria linie de paste '$inoase s#urte de 'a/ri#a%ie

ro8neas#$?

: 4n anul 133 se pune 5n 'un#%iune pria linie de paste '$inoase lungi7 ar#a Paan

Italia = pria linie de paste din Ro8nia7 #oplet autoati(at$7 #are utili(ea($ te9nologie #u

teperaturi 5nalte?

: 4n artie 1332 5n#epe 'a/ri#a%ia de paste '$inoase pe o linie te9nologi#$ nou$7 ar#a

u9ler7 a8nd la /a($ un pro#es te9nologi# tur/oterati# #u teperaturi 'oarte 5nalte7 #ondus

#oputeri(at? 'olosirea a#estui pro#es te9nologi#7 uni# 5n Ro8nia7 a peris #a Pa/a# s$ 5,i

#reas#$ #apa#it$%ile de produ#%ie ,i s$ lanse(e pe pia%$ #ele ai /une paste '$inoase

ro8ne,ti7 o#up8nd p8n$ la s'8r,itul anului po(i%ia de lider pe pia%$ #u o #ot$ de 0?

: 4n 133+ 5n#epe produ#%ia industrial$ de aelioratori de 'a/ri#a%ie7 reali(a%i pe /a(a

/reetelor de inen%ie proprii?

: 4n anul 1333 se introdu#e o nou$ linie #oputeri(at$ de 'a/ri#a%ie pentru 'ran(ele7

linie iportat$ din Italia7 nou$ pentru pia%a Ro8neas#$ la a#el oent?

4n ai "--- so#ietatea 5,i 5nlo#uie,te 5ntreaga 'lot$ de transport p8ine ,i spe#ialit$%i #u noi

iloa#e auto?

: 4n "--1 se oderni(ea($ 5ntreaga re%ea de aga(ine Pa/a#?

: 4n anul "--& se oderni(ea($ oara de poru/ #u degerinare Pa/a#7 prin

rete9nologi(area #u utilae u9ler?

: 4n "--0 se 5n#9eie lu#r$rile la #el ai odern #entru de or$rit din Ro8nia pe

plat'ora Pa/a# a#$u7 a8nd 5n #oponen%$> oara de gr8u ar#a u9ler dotat$ #ute9nologie de ulti$ genera%ie la niel ondial7 silo(ul de trataent ,i aeste# '$inuri

#oplet autoati(at = ar#a u9ler7 la/oratorul de #er#etare ,i testare de 5nalt$ per'oran%$7

linii de a/alare #oplet autoati(ate7 depo(itul de produse 'inite #u o #apa#itate de

depo(itare de #ir#a 1.--t?

: 4n "-- se lansea($ /randul de '$in$ @rania produs 5n noul #entru de or$rit?

4n "--* se lansea($ /randul de paste @ata produs 5n noul #entru de paste '$inoase.

Prin reali(area o/ie#tielor sta/ilite prin politi#a 5n doeniu #alit$%ii ,i siguran%eialientare 5n#ep8nd din anul "--17 5n so#ietate a 'ost ipleentat Sisteul de Asigurare a

*


7/96


Calit$%ii #on'or SR EN ISO 3--1>133 siste #are a 'ost #erti'i#at de #$tre Organisul de

#erti'i#are TU CERT al Tu T9uringen e. .

Ca urare a odi'i#$rii standardului de re'erin%$7 5n anul "--" a 'ost e'e#tuat$

tre#erea de la Sisteul de Asigurare a Calit$%ii la Sisteul de Manageent al Calit$%ii7 a 'ost

reproie#tat sisteul #on'or #erin%elor din noul standard SR EN ISO 3--1>"--1 ,i a 'ost

o/%inut$ re#erti'i#area sisteului de anageent al #alit$%ii de #$tre TU CERT al Tu

T9uringen e. .

4n anul "--&7 #a urare a apari%iei unor noi regleent$ri legislatie 5n doeniu

siguran%ei alientare7 s:a tre#ut la proie#tarea ,i ipleentarea #erin%elor generate de

#on#eptul FACCP7 #on'or regleent$rilor din Code) = Alientarius.

4n anul "--0 a 'ost o/%inut$ #erti'i#area sisteului integrat de anageent al #alit$%ii

,i siguran%ei alientare pentru unit$%ile de produ#%ie de pe plat'ora M$rgineni.

Certi'i#area a 'ost a#ordat$ 5n ura eri'i#$rii odului de ipleentare ,i respe#tare

a #erin%elor #elor dou$ sistee de anageent7 de #$tre Organisul de #erti'i#are TU Cert

al Tu T9uringen e..

4n #ursul anului "--* au 'ost reproie#tate ,i ipleentate do#uentele sisteului

integrat de anageent al #alit$%ii ,i siguran%ei alientare ,i a 'ost e)tins$ ipleentarea

#erin%elor generate de #on#eptul FACCP ,i 5n #adrul #elorlalte unit$%i de produ#%ie din

so#ietate.

Re#erti'i#area sisteului integrat ipleentat 5n #adrul so#iet$%ii7 a aut lo# 5n #ursul

lunii aprilie "--2 ,i a 'ost a#ordat$ 5n ura auditului de re#erti'i#are7 e'e#tuat de e#9ipa de

audit a Organisului de #erti'i#are TU GARPAT repre(entant al Tu T9uringen e..

A#tiitatea de proie#tare7 reproie#tare ,i ipleentare a do#uentelor #elor dou$

sistee de anageent a 'ost asigurat$ de Departaentul Manageent Calitate #are

#oordonea($ a#tiitatea din a#est doeniu. 4n stru#tura departaentului e)ist$ la/oratoare de

anali(e ,i 5n#er#$ri7 a#estea dispun de personal de spe#ialitate #are este ipli#at 5n a#tiitateade inspe#%ie ,i #ontrol a #alit$%ii ,i siguran%ei alientare a produselor7 5n toate etapele de

des'$,urare a pro#eselor te9nologi#e.

De aseenea7 prin atri/u%iile ,i responsa/ilit$%ile personalului ipli#at 5n a#tiitatea

Departaentul Manageent Calitate7 este asigurat$ en%inerea ,i 5/un$t$%irea #ontinu$ a

per'oran%elor sisteului integrat de anageent al #alit$%ii ,i siguran%ei alientare.

So#ietatea dispune de in'rastru#tura ne#esar$ pentru /una des'$,urare a a#tiit$%ii7

prin#ipalele a#tie 'iind ur$toarele>

2


8/96


Moara de gr8u odern$7 de are #apa#itate7 dotat$ #u utilae de 5nalt niel te9ni#.

Moara a 'ost rete9nologi(at$ #oplet 5n "--& = "-- #u utilae de la 'ira u9ler din

@erania7 #eea #e a dus la #re,terea #apa#it$%ii de $#ini, de la "0-tH"09 la *+-tH"09.

4n stru#tura a#tual$7 oara #uprinde dou$ linii de $#ini, una pentru gr8u oale7 unapentru gr8u durJ7 dispune de instala%ii de re#ep%ie7 sto#are ,i preg$tire pentru $#ini, a

gr8ului. 6$inurile re(ultate sunt transportate pneuati# 5n silo(ul de '$in$ unde are lo#

aeste#ul a#estora 5n produse #are s$ satis'a#$ neoile #lien%ilor? '$inurile re(ultate

sunt a/alate 5n sa#i sau pungi #are sunt depo(itate 5n aga(ia orii 5n ederea

lir$rii. Moara este dotat$ #u instala%ii pentru lirarea t$r8%ei ra#7 la #aion sau

agon C6 ,i pentru lirarea '$inii ra# #u #isterna?

Moara de poru/7 #u degerinare7 a 'ost oderni(at$ 5n anul "--& #u utilae u9ler

din @erania ,i are o #apa#itate de $#ini, de *-tH"09. Moara are 5n dotare instala%ii

de re#ep%ie ,i 5nsilo(are a poru/ului7 utilae pentru preg$tirea pentru $#ini,7 o linie

de $#ini,7 silo( de '$in$ ,i a,ini de a/alat 5n sa#i ,i 5n pungi de polipropilen$?

Dou$ 'a/ri#i de p8ine #u linii #lasi#e ,i o linie te9nologi#$ nou$7 odern$ de 5nalt

niel te9ni#. Una din 'a/ri#ile 'un#%ionale = unitatea a II:a7 situat$ 5n #artierul C6R

al uni#ipiului a#$u este dotat$ #u utilae de pani'i#a%ie7 at8t pentru reali(area

produselor tradi%ionale #8t ,i pentru produsele de larg #onsu ,i a 'ost in#lus$ 5ntr:un

proie#t de oderni(are ,i #re,tere a gaei de produse 'inite ,i utat$ 5n #adrul unit$%ii

de produ#%ie nr. 1- de pe plat'ora M$rgineni ,i este prin#ipala unitate de 'a/ri#are a

produselor de pani'i#a%ie. Unitatea dispune de patru linii de 'a/ri#are a p8inii7 #u o

#apa#itate total$ de +-tH"09?

6a/ri#a de paste '$inoase dispune de utilae noi7 de 5nalt niel te9ni#. 6a/ri#a dispune

de o linie de 'a/ri#are a pastelor '$inoase lungi Paan ,i de o linie de 'a/ri#are a

pastelor '$inoase s#urte u9ler. Capa#itatea total$ a #elor dou$ linii este de *-tH"09 de

paste '$inoase 'a/ri#ate ,i a/alate?

Patru unit$%i de pani'i#a%ie = patiserie de tip BCuptor de aur


9/96


transport?

Trei #entrale teri#e #oplet autoati(ate?

Atelier e#ani# pentru reali(area lu#r$rilor de 5ntre%inere ,i repara%ii ale utilaelor din

se#%iile de produ#%ie #8t ,i pentru e'e#tuarea de lu#r$ri noi7 de autodotare? Cantin$ odern$ #u o #apa#itate de 1-- de lo#uri?

La/orator de #er#etare = i#roprodu#%ie7 dotat #u aparatur$ odern$ de #el ai 5nalt

niel7 unde se pot reali(a anali(e ale pro#eselor te9nologi#e?

Optspre(e#e aga(ine de des'a#ere a produselor?

Pailion adinistrati.

4n pre(ent7 stru#tura organi(atori#$ a so#iet$%ii #uprinde 1- departaente prin#ipale>

produ#%ie7 #oer#ial7 arketing7 aga(ine7 'inan#iar:#onta/il7 #er#etare7 #alitate7 resurse

uane7 te9ni# ,i adinistrati. O organigra$ detaliat$ este pre(entat$ separat.

+.. Anali%a me#iului e*tern

Ca agent e#onoi#7 a8nd un anuit pro'il de a#tiitate7 5ntreprinderea 'un#%ionea($

5n #ondi%iile #on#rete pe #are i le o'er$ ediul s$u e)tern. Iar da#$ pentru 5ntreprindere7 a,a#u /ine o/ser$ Gotler7 ; ediul de arketing K oportunit$%i ,i priedii


10/96


sale7 repre(int$ 5n perioada a#tual$7 tipul de ediu #u #are se #on'runt$

5ntreprinderile din aproape toate se#toarele de a#tiitate.

Mediul tur/ulent7 este 5n #opara%ie #u #elelalte dou$ tipuri7 relati ostil

5ntreprinderii7 pun8ndu:i pro/lee di'i#ile7 de adaptare sau #9iar supraie%uire.

Coponentele ediului e)tern al 5ntreprinderii

Raportarea e'i#ient$ la ediu ipune #er#etarea atent$ a #oponentelor sale7 a

intera#%iunii dintre a#este7 pre#u ,i a ipa#tului lor asupra pie%ei ,i7 eident7 asupra

a#tiit$%ii 5ntreprinderii. Agen%ii ediului nu a#%ionea($ 5ns$ #u a#eea,i intensitate ,i a#eea,i

$sur$ asupra a#tiit$%ii 5ntreprinderii. Cu unii dintre ei 5ntreprinderea intr$ 5n leg$turi

dire#te7 ipuse de ne#esitatea reali($rii o/ie#tului de a#tiitate7 in'luen%ele 'iind7 de regul$7

re#ipro#e? #u al%ii rela%iile sunt ai 5ndep$rtate7 ai sla/e7 in'luen%a a#estora 'iind de #ele

ai ulte ori indire#t$. Agen%ii #uprin,i 5n pria #ategorie 'orea($ i#roediul

5ntreprinderii? #eilal%i al#$tuies# #oponentele a#roediului.

Mi#roediul 5ntreprinderii

Mi#roediul 5ntreprinderii este 'orat din a#ei 'a#tori #are in'luen%ea($ 5n od dire#t7

peranent ,i puterni# 5ntreprinderea ,i asupra #$rora se poate e)er#ita un anue #ontrol.

6a#torii #are #onstituie i#roediul S.C. Pa/a# S.A sunt>

6urni(ori>

6urni(ori de aterii prie ,i ateriale : produ#$tori interni si e)terni de #ereale7

aelioratori?

6urni(ori de $r'uri alientare pentru re%eaua de aga(ine = 'urni(ori lo#ali?

6urni(ori de utilae ,i piese de s#9i/ interni si e)terni Italia7 @erania J.

Clien%i>

Clien%i interni : 5n prin#ipal pe pia%a din a#$u?

Clien%i e)terni = 'ire din Repu/li#a Moldoa.

Con#uren%i : 'ire #are a#tiea($ in a#ela,i doeniu de a#tiitate.

Prestatorii de seri#ii #u #are S.C Pa/a# S. A intr$ 5n #onta#t sunt di'erite /$n#i ,iseri#ii de #urierat. Pentru #rearea iaginii produselor 'ira apelea($ la di'erite iloa#e de

1-


11/96


pu/li#itate. Ast'el 5n#9eie #ontra#te #u posturi lo#ale ,i na%ionale de radio ,i telei(iune dar ,i

#u dierse pu/li#a%ii.

6urni(orii de 'or%$ de un#$ sunt institu%iile de 5n$%$8nt superior ,i ediu7 dar ,i

,#olile pro'esionale de spe#ialitate #e o'er$ 'or%$ de un#$ #ali'i#at$? Organisele pu/li#e #u #are S.C. Pa/a# S.A. intra 5n #onta#t ,i a #$ror in'luen%$ este

'oarte iportant$ sunt organele de stat 'inan#iare ,i #ele aale.

Ma#roediul 5ntreprinderii

Unii 'a#tori de ediu a'e#tea($ ulte industrii ,i 'ire7 in'luen%a lor 'iind indire#t$7 pe

teren lung7 iar preenirea ,i #ontrolul lor este 'oarte di'i#il$. A#e,ti 'a#tori al#$tuies#

a#roediul 5ntreprinderii7 grup8ndu:se 5n ur$toarele #ategorii> ediul te9nologi#7 ediul

natural7 #el e#onoi#7 uridi# ,i politi#7 ediul so#io: #ultural ,i deogra'i#.

Mediul te9nologi#. Te9nologia utili(at$ 5n industria de pani'i#a%ie este de #ele

ai ulte ori dep$,it$7 e)ist8nd 'ire #are lu#rea($ #u utilae 'oarte e#9i . Te9nologia de

#are dispune S.C Pa/a# S.A se datorea($ inesti%iilor pe #are 5ntreprinderea le:a reali(at de:a

lungul anilor7 e'orturi #are au #ontri/uit la #re,terea e'i#ien%ei a#tiit$%ii.

Mediul natural se re'er$ la #ondi%iile naturale relie'7 #li$ J7 odul de

lo#ali(are ,i distri/u%ie 5n spa%iu a a#tiit$%ii.

Mediul e#onoi# este 'orat din eleente #are #opun iata e#onoi#a a unei

so#iet$%i? are in edere stru#tura pe rauri e#onoiei7 nielul de de(oltare al 'or%elor de

produ#%ie7 nielul te9nologi#7 situa%ia 'inan#iara din (ona de a#%iune a 'irei K eleentul #el

ai iportant pt. #a el indi#a o situa%ie a eniturilor popula%iei din (ona respe#tia7 in'la%ia

din (ona7 ,oaul7 nielul ratelor de s#9i/7 sta/ilitatea preturilor.

Mediul institu%ional = legislati ,i politi# este 'orat din totalitatea eleentelor

priind stru#tura #laselor so#iale7 partidele e)istente7 partidele de guernare7 prograele7

o/ie#tiele a#estora partide7 alternanta la guernare ,i din totalitatea a#telor noratie si a

institu%iilor #are asigura /una 'un#%ionare a a#telor e#onoi#e si so#iale intr:o so#ietate.

+.'. Anali%a me#iului intern

6ru#ti'i#area o#a(iilor o'erite de ediul e)tern ori #ontra#ararea aenin%$rilor a#estora

11


12/96


este deterinat$ de poten%ialul 5ntreprinderii7 de #apa#itatea de a reali(a a#est lu#ru.

Mediul intern al 5ntreprinderii este al#$tuit din totalitatea eleentelor #e asigur$

reali(area o/ie#tului de a#tiitate al a#esteia.

Resursele de #are dispune 'ira la un oent dat se g$ses# su/ #ele ai di'erite

'ore7 put8nd 'i stru#turate dup$ ai ulte #riterii. Cel ai 're#ent este luat 5n #onsidera%ie

#on%inutul resurselor pe /a(a #$ruia se o/%ine o grupare #lasi#$> resurse 'inan#iare7 ateriale

,i uane. Din a#est pun#t de edere deose/i> dot$ri #l$diri7 e#9ipaente7 te9nologii et#. J7

terenuri ,i alte resurse naturale #are stau la /a(a pro#eselor de produ#%ie ,i presta%ie7

disponi/ilit$%i /$ne,ti ,i personalul #u stru#turile sale

So#ietatea S.C. Pa/a# S.A. dispune de in'rastru#tura ne#esar$ pentru /una

des'$,urare a a#tiit$%ii7 prin#ipalele a#tie 'iind ur$toarele>

Moara de gr8u odern$7 de are #apa#itate7 dotat$ #u utilae de 5nalt niel te9ni#.

Moara a 'ost rete9nologi(at$ #oplet 5n "--& = "-- #u utilae de la 'ira u9ler din

@erania7 #eea #e a dus la #re,terea #apa#it$%ii de $#ini, de la "0-tH"09 la *+-tH"09.

4n stru#tura a#tual$7 oara #uprinde dou$ linii de $#ini, una pentru gr8u oale7 una

pentru gr8u durJ7 dispune de instala%ii de re#ep%ie7 sto#are ,i preg$tire pentru $#ini, a

gr8ului. 6$inurile re(ultate sunt transportate pneuati# 5n silo(ul de '$in$ unde are lo#

aeste#ul a#estora 5n produse #are s$ satis'a#$ neoile #lien%ilor? '$inurile re(ultate

sunt a/alate 5n sa#i sau pungi #are sunt depo(itate 5n aga(ia orii 5n ederea

lir$rii. Moara este dotat$ #u instala%ii pentru lirarea t$r8%ei ra#7 la #aion sau

agon C6 ,i pentru lirarea '$inii ra# #u #isterna?

Moara de poru/7 #u degerinare7 a 'ost oderni(at$ 5n anul "--& #u utilae u9ler

din @erania ,i are o #apa#itate de $#ini, de *-tH"09. Moara are 5n dotare instala%ii

de re#ep%ie ,i 5nsilo(are a poru/ului7 utilae pentru preg$tirea pentru $#ini,7 o linie

de $#ini,7 silo( de '$in$ ,i a,ini de a/alat 5n sa#i ,i 5n pungi de polipropilen$?

Dou$ 'a/ri#i de p8ine #u linii #lasi#e ,i o linie te9nologi#$ nou$7 odern$ de 5nalt

niel te9ni#. Una din 'a/ri#ile 'un#%ionale = unitatea a II:a7 situat$ 5n #artierul C6R

al uni#ipiului a#$u este dotat$ #u utilae de pani'i#a%ie7 at8t pentru reali(area

produselor tradi%ionale #8t ,i pentru produsele de larg #onsu ,i a 'ost in#lus$ 5ntr:un

proie#t de oderni(are ,i #re,tere a gaei de produse 'inite ,i utat$ 5n #adrul unit$%ii

de produ#%ie nr. 1- de pe plat'ora M$rgineni ,i este prin#ipala unitate de 'a/ri#are a

produselor de pani'i#a%ie. Unitatea dispune de patru linii de 'a/ri#are a p8inii7 #u o

#apa#itate total$ de +-tH"09?

1"


13/96


6a/ri#a de paste '$inoase dispune de utilae noi7 de 5nalt niel te9ni#. 6a/ri#a dispune

de o linie de 'a/ri#are a pastelor '$inoase lungi Paan ,i de o linie de 'a/ri#are a

pastelor '$inoase s#urte u9ler. Capa#itatea total$ a #elor dou$ linii este de *-tH"09 de

paste '$inoase 'a/ri#ate ,i a/alate? Patru unit$%i de pani'i#a%ie = patiserie de tip BCuptor de aur


14/96


CAPITOLUL II

PRODUSUL < 0ARIABILA CENTRAL9 A MI=ULUI

DE MAR>ETIN6

2.1. Politica de marketing i politica de produs

4n e#onoia de pia%$7 ori#e organi(a%ie ,i 5n od deose/it o organi(a%ie #u s#op

lu#rati 5,i #on#epe o politi#$ proprie7 prin #are 5,i desenea($ dire#%iile de eolu%ie 5n iitor7

pre#u ,i odalit$%ile #on#rete de 5n'$ptuire a a#esteia7 politi#$ #e tre/uie s$:i asigure

peranen%a pe pia%$ ,i ai ales de(oltarea de ansa/lu.

O #oponent$ de /a($ a politi#ii 5ntreprinderii este politi#a de arketing #are:i o'er$

posi/ilitatea re#ept$rii propte ,i reale a senalelor pie%ii ,i:i perite adaptarea rapid$ la

odi'i#$rile ap$rute pe pia%$7 #u a)i$ e'i#ien%$. Ast'el7 5ntreprinderea poate s$ ealue(e

#ore#t paraetrii pie%ii ,i s$ alo#e resursele de #are dispune #orespun($tor #ererii reale7 poate

s$ sesi(e(e segentele nea#operite de pe pia%$ ,i aantaele #oparatie 'a%$ de #on#uren%i.

Politica de marketingre'le#t$ #on#ep%ia organi(a%iei #u priire la eolu%ia a#tiit$%ii

sale7 op%iunile ei de ansa/lu7 prin#ipiile ,i norele #e o #$l$u(es#7 pre#u ,i a#%iunile

#on#rete prin #are se asigur$ alori'i#area poten%ialului s$u #orespun($tor #erin%elor pie%ii. Se

e)pri$ printr:un ansa/lu unitar ,i #oerent de> strategii7 ta#ti#i ,i prograe spe#i'i#e de

a#%iune7 #are:i asigur$ i(iunea7 pentru o anuit$ perioad$ de tip ,i transpunerea 5n pra#ti#$

a orient$rilor generale7 a op%iunilor ,i a eleentelor #e le de'ines#.

Con#eptul de politi#$ de arketing integrea($ 'un#%iunile 5ntreprinderii #u autorul #$rora ea

5,i atinge setul de o/ie#tie strategi#e7 prin sta/ilirea regulilor #e guernea($ reparti(area ,i

o/ili(area resurselor7 a unor strategii #orespun($toare ,i a unui ansa/lu de $suri

#on#rete pe #are le are la dispo(i%ie.

10


15/96


Desigur7 rolul esen%ial 5n ela/orarea politi#ii de arketing reine departaentului de

arketing7 dar nu poate s$ 'ie atri/utul e)#lusi al a#estuia7 5ntru#8t at8t o/ie#tiele politi#ii

de arketing7 #8t ,i iloa#ele ,i instruentele de 5n'$ptuire se a'l$ 5n #one)iune ,i

interdependen%$ #u #elelalte #oponente ale politi#ii glo/ale.

;4n'$ptuirea #u a)i$ e'i#ien%$ a politi#ii de arketing7 presupune o 5/inare

aronioas$ a strategiilor #u ta#ti#ile #orespun($toare. Da#$ strategia este i(iunea de

ansa/lu asupra odului 5n #are or 'i 5ndeplinite s#opurile organi(a%iei7 ta#ti#a este setul de

a#%iuni #e transpune 5n pra#ti#$ strategia aleas$7 oentul 5n #are tre/uie apli#ate ,i de #$tre

#ine or 'i 5n'$ptuite

1. politi#a de produs?

". politi#a de pre%?

&. politi#a de distri/u%ie?

0. politi#a proo%ional$.

Strategia de marketing, desenea($ liniile de'initorii ale atitudinii ,i #onduitei

5ntreprinderii 5n ederea atingerii anuitor o/ie#tie. Ea este repre(entat$ de ansa/lulo/ie#tielor #on#rete #are tre/uie 5n'$ptuite 5ntr:o perioad$ de tip7 a iloa#elor ,i

etodelor prin #are a#estea se transpun 5n pra#ti#$7 e)pri8nd tendin%ele ,i e)igen%ele #e se

ipun pentru atingerea per'oran%elor sta/ilite7 a #$ror niel se $soar$ #u autorul unor

indi#atori e#onoi#i7 #u ar 'i> oluul a#tiit$%ii7 #ota de pia%$7 pro'it et#


16/96


2.2. Consideraii generale privind mixul de marketing

Con#ept esen%ial al teoriei oderne a arketingului7 i)ul de arketing repre(int$

"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu

scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.&

Mi)ul de arketing7 #on#ept introdus de pro'esorul Neil orden de la Uniersitatea

Farard 5n 132 7 ; de'ine,te odalitatea de re(olare7 5n opti#a ,i #u instruentarul

arketingului7 a unei anuite pro/lee pra#ti#e. El ipli#$ alegerea7 #o/inarea ,i

antrenarea resurselor 5ntreprinderii7 propor%iile7 do(aul 5n #are a#easta urea($ a intra 5n

e'ortul glo/al pentru a aunge la e'e#tele dorite #u iniu de e'orturi. natura ,i nu$rul aria/ilelorutili(ate la un oent dat7 odul de do(are a a#estora pentru atingerea s#opului propus7

rela%iile #e apar 5ntre organi(a%ie ,i a#roediu7 rea#%ia 5nt8r(iat$ a a#%iunilor de arketing7

soli#it$rile pie%ii7 posi/ilit$%ile organi(a%iei et#. ast'el 5n#8t s$ se poat$ atinge o/ie#tiul

priar ;de a 'urni(a grupului %int$ de #lien%i7 atent sele#tat7 un oti #oning$tor pentru a

#up$ra de la noi ,i nu de la #on#uren%ii no,trii"tler7Principiile marketingului@ E#itura Te"ra@ Bucure-ti@ +@ !a. +'1(+'/0

C. 7l"re$cu@ P Mlc"mete@ Al. P"! c""r#"nat"riF7 Marketing #icionar eplicativ7 E#itura Ec"n"mic@Bucure-ti@ ,,'@ !a. 4N"rman ?art,Marketing industrial7 E#itura C"#e*@ Bucure-ti@ +5@ !a. '

1*


17/96


#o/ina%iei optie a #elor ;0P


18/96


;De aseenea7 tre/uie %inut sea$7 de 'aptul #$ #ei ;0P< ;re'le#t$ #on#ep%ia

o'ertan%ilor re'eritoare la instruentele de arketing disponi/ile 5n ederea in'luen%$rii

#up$r$torului"tler, op cit@ !a. +'4+R"&ert T. Lauter&"rn,%e& Marketing' for P(s passe) *+&ords take over dvertising ge 7 + "ct.@ +,@ !.4

1+


19/96


Produsul este un eleent iportant al i)ului de arketing ,i este de'init #a 'iind ;

ori#e lu#ru #are poate 'i o'erit pe o pia%$ 5n s#opul #apt$rii interesului7 al a#9i(i%ion$rii7

utili($rii sau #onsuului ,i #are poate satis'a#e o neoie sau o dorin%$

bunurilor materialesiple sau #ople)e #e re(ult$ dintr:un pro#es de un#$7 a8nd

#ara#ter tangi/il> aliente7 detergen%i7 #oseti#e et#.

serviciilor intangibile> transport7 edu#a%ie7 'inan#iar:/an#are et#.

ideilor#e 'urni(ea($ stiulente psi9ologi#e> asigurare de ia%$7 plani'i#are 'ailial$?

persoanelor> @a/i S(a/o7 Ion iria#?

destinaiilor> ene%ia7 Paris7 iena?

organizaiilor> Cru#ea Ro,ie7 Caritas Catoli#a.

El repre(int$ /a(a ori#$rei a#tiit$%i de arketing7 prin el ur$rindu:se s$ se satis'a#$

#el ai /ine dorin%ele #onsuatorilor.

4n pra#ti#$7 produsul repre(int$ tot #eea #e un 8n($tor o'er$ unui #onsuator 5n

pro#esul s#9i/ului7 dar #onsuatorul nu:l #up$r$ pentru #on%inutul lui 'i(i#7 #i pentru

'un#%iile pe #are a#esta le poate 5ndeplinii ,i prin #are 5i satis'a#e o ne#esitate.

Ori#e produs 5ndepline,te o "uncie de ba#$7 #are re'le#t$ otia%ia #up$r$rii lui de

#$tre #onsuator7 'un#%ie #e o'er$ aantaul esen%ial 5n raport #u satis'a#erea neoilor

#onsuatorului. Dar7 adesea 5ndepline,te ,i "uncii secundaresau #opleentare7 #are 5i

#on'er$ aantae suplientare7 5n raport #u produsele de a#ela,i gen #reate de al%i produ#$tori7

#eea #e 'a#e #a el s$ satis'a#$ ai /ine a#eea,i ne#esitate ,i de#i s$ 'ie pre'erat de #$tre

#onsuator. ;Ansa/lul aantaelor pe #are le o'er$ produsul se ai nue,te set de"uncii;1-.

Setul de 'un#%ii #e #ara#teri(ea($ produsul7 di'eren%ia($ produsele de a#ela,i gen ,i

o'er$ #onsuatorului aantae di'erite7 #are se reg$ses# de o/i#ei 5n pre%urile di'erite

pra#ti#ate pe pia%$. Aantaele #e le o'er$ suplientar un produs #onsuatorului sunt

avanta%e di"ereniale7 #are 5n general 5nsean$ ,i #osturi suplientare7 #e deterin$ pre%uri

ai ari pe #are 5ns$ #onsuatorul le re#unoa,te #a utile7 5n satis'a#erea neoii sale. Da#$ se

3P. >"tler, Managementul marketingului7 E#itura Te"ra@ Bucure-ti@ +5@ !./1'1-3t. Prutianu@ C. Munteanu@ C. Calu$ci, opcit.,!. +44

13


20/96


21/96


. produsul potenial= #are re'le#t$ nielul posi/il 5n#$ ne#unos#ut.

4n #on#lu(ie7 produsul #a instruent de satis'a#ere a #ererii7 nu repre(int$ o #ole#%ie

de aterii prie asiilate 5ntr:un od oare#are7 #i un ansa/lu de eleente 'i(i#e7 esteti#e7

eo%ionale ,i psi9ologi#e pe #are le #up$r$ #inea 5n #adrul pro#esului s#9i/ului7 5n

ederea satis'a#erii unei neoi ateriale sau spirituale. El are ai ulte 'a%ete. Ast'el7

produ#$torul ede propriet$%ile 'i(i#e7 dar spe#ialistul de arketing ede utilitatea lui pentru

#onsuator ,i #are #ontea($ #u ade$rat 5n pro#esul s#9i/ului. Ca urare7 5ntreprinderea

tre/uie s$:,i de'ineas#$ produsul at8t 5n 'un#%ie de #eea #e #aut$ #lien%ii #8t ,i de raportul

#ost:/ene'i#iu7 #onsider8nd produsul eleent de 5/un$t$%ire a stilului de ia%$ al

#onsuatorului7 a /un$st$rii lui 5n general.

Produsul7 de'init #a ; tot #eea #e este o'erit de natur$ sau de pia%$7 ast'el 5n#8t s$ poat$

'i rear#at7 a#9i(i%ionat sau #onsuat 5n ederea satis'a#erii unei neoi< 1" repre(int$ un

#on#ept generi# 5n de'inirea #$ruia interin ur$toarele c"m!"nente>

+. Componente corporale> #e se re'er$ la propriet$%ile #on#rete ale produsului7 la

atri/utele er#eologi#e ale produsului ,i a/alaului ,i la #ara#teristi#ile 'un#%ionale

ale a#estora. Ele i(ea($ su/stan%a aterial$ ,i stru#tura 'i(i#o:#9ii#$ a produsului7

#u ar 'i> aterialele #onstitutie7 stru#tura7 'ora7 #uloarea7 #alitatea 'inis$rii7

e'i#ien%$ 5n utili(are7 greutate7 olu7 durat$ de ia%$ et#.

. Componente acorporale> pries# eleente #e nu au #orp aterial neilo#it #a>

nuele7 ar#a7 instru#%iuni de utili(are7 prote#%ia legal$ prin /reet7 li#en%a de

'a/ri#a%ieH#oer%7 #ondi%ii de lirare ,i transport7 pre%ul7 #ondi%ii de plat$ ,i #redit7

seri#ii #e 5nso%es# produsul instalarea7 terenul de garan%ie7 seri#e:ul7et#.J.

'. Comunicaii re"eritoare la produs> i(ea($ ansa/lul in'ora%iilor pe #are

produ#$torii ,i distri/uitorii le di'u(ea($ 5n dire#%ia poten%ialilor #lien%i #u s#opul

'a#ilit$rii 8n($rii7 esaele #e #onturea($ iaginea pu/li#$ a produsului ,i a $r#ii7

pu/li#itatea7 rela%iile pu/li#e7 prooarea la lo#ul 8n($rii7 er#9andising7 et#.

1"C. 7l"re$cu@ P Mlc"mete@ N. Al. P"! c""r#"nat"riF,op cit7 !a. 1/

"1


22/96


1. maginea produsului> repre(int$ un atri/ut iaterial sau si/oli# #are arat$ odul 5n

#are produsul 5l repre(int$ pe #onsuator sau repre(int$ odul prin #are el dore,te s$

'ie per#eput de #ei din ur. C8nd iaginea produsului este #lar$7 po(iti$7 di'eren%iat$7

a#esta se ipune 5n raport #u #elelalte produse ,i:i #on'er$ #onsuatorului sau

utili(atorului un anuit status so#ial7 #ultural7 pro'esional. Da#$ iaginea este

negati$7 produsul este #oprois.

4n i(iunea de arketing7 'ie#are din #ele patru #oponente are rolul ,i iportan%a sa

5n per#eperea produsului de #$tre #onsuator. De a#eea7 produsul nu tre/uie #on#eput

e)#lusi te9ni#7 prin diensiunea sa 'i(i#$7 #i ,i prin diensiunea sa psi9ologi#$7 prin

#alit$%ile sale iateriale #are 5l o/lig$ pe #onsuator s$ ,i:l reainteas#$7 s$:l i(uali(e(e.

Diensiunile psi9ologi#e ale produsului 5i #on'er$ #onsuatorului prestigiu7 a##esi/ilitate

so#ial$7 sentientul propriei alori7 pun8nd 5n aloare utilitatea intrinse#$ a produsului.

;Nuai prin #one)iunea tuturor #oponentelor7 produsul poate s$ in'luen%e(e per#ep%ia ,i

#ererea de pe pia%$ ,i #a urare7 modelul de marketing al produsului #u #ele trei

#oponente> #ara#teristi#ile 'i(i#e sau atri/utele? aantaele sau 'un#%iile? sisteul de

sus%inere? tre/uie s$ #onstituie preo#uparea esen%ial$ a studiilor de arketing o pensiune #u #aere de 5n#9iriat7

panto'i7 sandale?

generarea produsului ateptat7 adi#$ a setului de #ara#teristi#i ,i #ondi%ii pe

#are #onsuatorii le a,teapt$ 5n oentul a#9i(i%ion$rii produsului> pat

#on'orta/il7 prosoape7 s$pun7 du,7 dulap de 9aine pentru seri#iul de #a(areJ?

1&3t. Prutianu@ C. Munteanu@ C. [email protected] !a. ++5(++10P. >"tler, Managementul marketingului,E#itura Te"ra@ Bucure-ti@ +5@ !a. /1'(/11

""


23/96


&mbun$t$irea produsului7 adi#$ #rearea produsului #are di'eren%ia($ propria

o'ert$ de #ea a #on#uren%ilor7 #el ai adesea prin ad$ugarea unor lu#ruri

apre#iate de #onsuatori7 #u ar 'i de e)eplu un aparat de #a'ea pe 9olul

unei pensiuni?

reali#area produsului potenial7 #are 5nglo/ea($ toate 5/un$t$%irile ,i

trans'or$rile iitoare ale a#estuia7 #u ar 'i e)isten%a papu#ilor de #as$.

2.'. +ipologia produselor

Multitudinea ne#esit$%ilor oaenilor ,i diersi'i#area lor #ontinu$ a #ondus la apari%ia

unei ari ariet$%i de produse7 #are 5n pro#esul #reerii ,i utili($rii lor au #oponente di'erite.

A#estea 5l deterin$ pe produ#$tor s$ adapte(e atitudini spe#i'i#e7 5n s#opul #reerii /unului

sau seri#iului #orespun($tor dorin%elor #onsuatorului. De a#eea pentru a#tiitatea pra#ti#$

este 'oarte util$ #lasi'i#area produselor 5n grupe #e au #ara#teristi#i siilare ,i #oportaent

siilar7 r$spun(8nd ase$n$tor a#%iunilor de arketing. Clasi'i#area produselor ,i:a doedit

ne#esitatea 5n ela/orarea strategiilor de arketing7 deoare#e ele se 'o#ali(ea($ pe siilitudini

5ntre grupe de produse.

Se 'oloses# o serie de criterii de clasi"icare,#ele ai iportante pentru a#tiitatea de

arketing s:au doedit durata utili($rii7 s#opul ,i destina%ia lor7 tipul de #up$rare7 nielul

ipli#$rii lor sau a ris#ului7 #ople)itate7 #ara#teristi#ile lui pentru distri/uitor7 gradul de

perisa/ilitate et#.

Ori#e neoie poate 'i satis'$#ut$ de ai ulte #ategorii de produse. Ast'el le pute

#lasi'i#a dup$ ai ulte #riterii>

Bunuri #e $curt ;"l"$in@ #e ;"l"$in n#elunat -i $er)icii

Produsele pot 'i 5p$r%ite 5n trei grupe7 5n 'un#%ie de durabilitateasau #ara#terul lor

tangibil.

unurile de scurt$ "olosin$$au non*durabile- : sunt #ele #e se #onsu$ 5ntr:un

tip s#urt7 5n una sau ai ulte utili($ri7 se u(ea($ rapid 'i(i# ,i sunt sensi/ile la u(ura

oral$7 la orient$rile odei /erea7 s$punul sau sareaJ.

"&


24/96


unurile de "olosin$ &ndelungat$$au durabile>: sunt produse 'i(i#e 'oarte re(istente

la u(ur$ ai ales 'i(i#$7 dar ,i oral$ 5ntr:o anuit$ $sur$7 #e se utili(ea($ pe perioade

lungi de tip ,i au 'olosire repetat$ o/il$7 ele#tro#asni#e7 'rigiderele7 autoo/ilele et#.J.

Pentru a#est gen de /unuri a##entul se pune pe 'ia/ilitate7 seri#e7 garan%ie7 #alitate.

Serviciile-: sunt a#tiit$%i7 aantae sau satis'a#%ii o'erite spre 8n(are. Seri#iile sunt

intangi/ile ,i nu presupun proprietatea unui lu#ru.

Se #ara#teri(ea($ prin> intangi/ilitate7 insepara/ilitate7 aria/ilitate7 perisa/ilitate ,i

lipsa propriet$%ii.

ntangibilitatea - este #ara#teristi#a esen%ial$ a seri#iilor #are e)pri$

iposi/ilitatea de a le deterina #u autorul #elor #in#i si%uri ale oului. Pentru #$ ele nu

sunt o/ie#te #i ;e)perien%e< nu pot 'i testate 5nainte de a 'i #up$rate.

Datorit$ intangi/ilit$%ii #onsuatorii nu pot #opara seri#iile 5ntre ele 5n ederea

sta/ilirii alorii7 #eea #e ipli#$ un ris# de #up$rare ai are de#8t 5n #a(ul produselor ,i

#a urare pre%ul seri#iului respe#ti se poate usti'i#a doar prin #alitate.

nseparabilitatea produ#%iei de #onsu se datorea($ 'aptului #$ seri#iile sunt

'a/ri#ate ,i #onsuate 5n a#ela,i tip7 #onsuatorul 'iind adesea partener 5n pro#esul

'a/ri#a%iei #eea #e ipli#$ are gri$ 5n asigurarea #ondi%iilor optie de #on'ort7 #are

#ontri/uie la #re,terea 5n#rederii /ene'i#iarului e). /$n#ile sunt 'oarte preo#upate de

reali(area #on'ortului ,i 5n#rederii #lien%ilorJ.

Perisabilitatea #onst$ 5n 'aptul #$ seri#iile nu pot 'i inentariate sau depo(itate7

a#uulate7 deoare#e partea r$as$ neutili(at$ se pierde. De a#eea este esen%ial$ sin#roni(area

o'ertei #u #ererea7 la a#easta #ontri/uind 5n are $sur$ ,i di'eren%ierea pre%urilor 5n 'un#%iede lo# ,i tip 5n a,a 'el 5n#8t s$ se reali(e(e o nielare a a)ielor ,i inielor 5ntr:un

interal de tip7 asigur8ndu:se ast'el e'i#ien%a de ansa/lu.

ariabilitatea seri#iilor e deterinat$ de 'aptul #$ produ#%ia ,i #onsuul sunt

siultane #eea #e #ondu#e la apari%ia di'eren%elor de #alitate ,i de a#eea a##entul 5n

a#tiitatea de arketing tre/uie pus pe di'eren%a 'a%$ de o'ertele siultane. Mar#a unui

seri#iu7 a unei 'ire ai ales7 are un rol iportant ,i 5n general rela%iile #u pu/li#ul7pu/li#itatea.

"0


25/96


/ipsa propriet$ii = #a atri/ut7 'a#e #a un #onsuator al seri#iilor s$ nu poat$

/ene'i#ia de el de#8t un tip liitat7 '$r$ a:l aea 5n posesie7 la dispo(i%ie7 '$r$ s$:l poat$

5n#9iria. 4n general dup$ #onsuul unui seri#iu7 #up$r$torul r$8ne doar #u o 'a#tur$7 o

aintire. A#easta 'a#e #a o'ertan%ii de seri#ii s$ 'ie ai ult preo#upa%i pentru reaintirea

$r#ii7 pentru p$strarea rela%iilor #u #onsuatorul.

Toate a#este #ara#teristi#i ale seri#iilor ipri$ ,i arketingului parti#ularit$%i7 ai

ales 5n al#$tuirea i)ului de arketing.

Se disting trei #ategorii de seri#ii>

1. serviciile de &nc0irierepentru o perioad$ a unor /unuri #a> a,ini7 utilae7

/irouri7 #ase.

2. serviciile bunurilor personale se re'er$ la repara%ii7 sp$l$torii7 5ntre%inere a

/unurilor personale7 #ole#tie ,i organi(a%ionale 'olosite 5n od #urent.

. serviciile nonbunurilor : #are nu se adresea($ unui /un #u ar 'i seri#ii

#onta/ile7 de #onsultan%$ uridi#$7 psi9ologi#$7 asisten%$ so#ial$7 de prospe#tare a

pie%ii et#.

Iportan%a pe #are seri#iile o #ap$t$ o dat$ #u de(oltarea e#onoi#o:so#ial$ ,i

e)isten%a #ara#teristi#ilor spe#i'i#e ale a#estora a #ondus la spe#iali(area arketingului pentru

a#est doeniu iportant.

Bunuri #e c"n$um

unurile de #onsu sunt #ele a#9i(i%ionate de #onsuatorul 'inal pentru #onsuul

personal. Spe#iali,tii #lasi'i#$ de o/i#ei a#este /unuri 5n 'un#%ie de obiceiurile decump$rareale consumatorilor5n> /unuri de u( #urent /unuri prin#ipale7 de


26/96


bunuri principale #e &a%F sunt a#elea pe #are #onsuatorii le

a#9i(i%ionea($ #u regularitate. Sunt produse de serie7 pentru #are #ontea($

ar#a 5n #are #onsuatorul are 5n#redere?

bunurile de moment sunt #up$rate '$r$ o plani'i#are anterioar$ ,i nu

presupun e'ortul de a le #$uta7 se g$ses# 5n ai ulte lo#uri. Se disting /unuri

#up$rate din>

impuls pur,#8nd produsul este nou sau se dore,te eitarea rutinei?

sugestie#8nd se sugerea($ #up$rarea?

plani"icare #8nd se 'a#e o'erta pe o anuit$ perioad$ dinainte

sta/ilit$ e). #adouri de Cr$#iunJ.

bunurile de urgen$33sunt a#elea #are sunt #up$rate #8nd apare o neoieurgent$. Produ#$torii /unurilor de urgen%$ le or distri/ui prin #8t ai ulte

#anale de des'a#ere pentru a 'i disponi/ile atun#i #8nd #up$r$torii au neoie

de ele.

Pentru produsele u(uale a##entul tre/uie pus pe distri/u%ie intensi$7 aplasare

#onena/il$7 progra de lu#ru #orespun($tor7 autoserire et#.

unuri comparabile- : sunt /unuri de #onsu pe #are #up$r$torul7 5n pro#esulalegerii sau a#9i(i%iei7 le #opar$ de regul$ #u alte $r#i din pun#tul de edere al #alit$%ii7

pre%ului7 stilului7et#. 4n #a(ul a#estor /unuri7 #onsuatorii #9eltuies# tip ,i e'ort pentru a

#ulege in'ora%ii ,i a 'a#e #opara%ii o/ila7 5/r$#$intea7 autoo/ileJ.

Ele se pot 5p$r%i 5n>

bunuri omogene*#are sunt aproape siilare din pun#t de edere al #alit$%ii ,i

5n a#est #a( alegerea se a 'a#e 5n 'un#%ie de pre%ul #el ai i# e).

5/r$#$inte7 5n#$l%$inteJ. bunuri neomogene* #are se #up$r$ 5n 'un#%ie de atri/ute> #ara#teristi#i7

garan%ii7 per'oran%e7 et#.7 #a teren de #opara%ie e). produse ele#troni#eJ

,i sunt 5n general /unurile de 'olosin%$ 5ndelungat$. 4ntre anuite liite7

pre%ul nu in'luen%ea($ de#i(ia de #up$rare #i tr$s$turile tangi/ile7 seri#iile

post:8n(are. Pentru a#este /unuri a##entul se pune pe aantaele #opetitie7

pu/li#itate7 garan%ii7 iaginea $r#ii7 a#tiitatea distri/uitorilor #are tre/uie s$

o'ere un sortient /ogat 5n ederea satis'a#erii neoii diersi'i#ate a

indii(ilor.

"*


27/96


Specialit$ile- : sunt /unuri de #onsu #are au #ara#teristi#i uni#e ,i pentru

pro#urarea #$rora un grup seni'i#ati de #up$r$tori este dispus s$ 'a#$ un e'ort spe#ial. 4n

general7 #up$r$torii nu #opar$ spe#ialit$%ile. Ei #9eltuies# tip nuai pentru a g$si

distri/uitorii #are o'er$ produsul dorit. A#e,tia nu tre/uie s$ ai/$ neap$rat o aplasare

#onena/il$ pentru #onsuatori7 dar tre/uie s$ 5i in'ore(e pe a#e,tia unde pot 'i g$si%i de

e)eplu> un par'uJ. Pentru a#este /unuri a##entul se pune pe en%inerea #ara#teristi#ilor

#e:i #on'er$ uni#itate7 pe pu/li#itate7 in'ora%iile #e tre/uie s$ le prieas#$ #onsuatorii.

unurile "$r$ c$utareJ: sunt a#ele /unuri pe #are #onsuatorii 'ie #$ nu le #unos# 7

'ie #$ le #unos# dar nu se g8ndes# s$ le a#9i(i%ione(e asigur$rile de ia%$7 en#i#lopediileJ.

Prin 5ns$,i natura lor7 a#estea au neoie de o pu/li#itate sus%inut$7 8n(are personal$ ,i alte

e'orturi de arketing. Unele din #ele ai aansate etode de 8n(are personal$ 5,i au

originea 5n dorin%a de a inde a#este produse '$r$ #$utare.

Se in#lud dou$ #ategorii>

produse noi = #ele #e introdu# un nou #on#ept pe pia%$ e). #uptorul #u

i#roundeJ dar #are tre/uie s$:i #oning$ pe #onsuatori de aantaele lor

deose/ite.

produse peri"erice= sunt #ele pe #are #up$r$torul nu le #aut$ deoare#e

#onsider$ #$ poate tr$i lini,tit ,i '$r$ ele.

Bunuri in#u$triale

unurile industriale sunt a#ele /unuri #up$rate de indii(i sau organi(a%ii pentru

prelu#rarea lor ulterioar$ sau pentru a 'i utili(ate 5ntr:o anuit$ a'a#ere. Dinstin#%ia dintre un/un de #onsu indiidual ,i unul industrial are la /a($ scopulpentru #are se a#9i(i%ionea($.

Ele pot 'i #lasi'i#ate 5n 'un#%ie de odul 5n #are parti#ip$ la pro#esul de produ#%ie ,i

de aloarea lor. E)ist$ trei #ategorii> materiale !i subansamble, bunuri de investiii, furnituri

!i servicii

4ateriale i subansamble-(sunt /unuri industriale #are intr$ #oplet 5n pro#esul de

produ#%ie 'ie prin prelu#rare ulterioar$7 'ie su/ 'or$ de #oponente.Ele se 5part 5n dou$ #ategorii>

"2


28/96


aF 4ateriile prime in#lud produse agricole gr8u7 /u/a#7 'ru#te7 legueJ ,i

produse naturalepe,te7 len7 %i%ei7 inereu de 'ierJ. Produsele agri#ole sunt

'urni(ate de nuero,i produ#$tori i#i #are le distri/uie interediarilor7 #e le

prelu#rea($ ,i le 8nd. De o/i#ei7 produsele naturale au un olu are ,i o

aloare unitar$ i#$7 'iind ne#esare #apa#it$%i ari de transport pentru a 'i

trans'erate de la produ#$tor la utili(ator. Ele sunt 'urni(ate de #8%ia ari

produ#$tori7 #are au tendin%a s$ le distri/uie dire#t utili(atorilor industriali.

&F 4aterialele i componentele pre"abricate in#lud materiale componente'ier7

%es$turi7 #ient7 #a/luriJ ,ipiese componenteotoare i#i7 anelope7 piese

turnateJ. Materialele #oponente sunt7 de o/i#ei7 prelu#rate 5n #ontinuare.

Piesele sunt 5n#orporate 5n produsul 'inal '$r$ ni#i o odi'i#are. Cele ai

ulte ateriale ,i p$r%i #oponente sunt 8ndute dire#t utili(atorilor

industriali. Pre%ul ,i seri#iile sunt #ele ai iportante eleente ale politi#ii

de arketing7 5n tip #e pu/li#itatea ,i ar#a sunt eleente de iportan%$

se#undar$.

unuri de investiii-* sunt a#ele /unuri industriale #are aut$ la #rearea produsului

'init.

Ele se 5part 5n dou$ #ategorii>

a) nstalaiile sunt #opuse din #l$diri 'a/ri#i7 /irouriJ ,i e#9ipaente 'i)e

generatoare de #urent7 a,ini de g$urit7 as#ensoareJ. Instala%iile sunt7 de

o/i#ei7 #up$rate dire#t de la produ#$tor dup$ o lung$ perioad$ de de#i(ie.

b) 5c0ipamentele accesorii #uprind instruentele ,i utilaele o/ile de lu#ru

ustensile anuale7 stiuitoareJ ,i e#9ipaentul de /irou /irouri7 'a)uri et#.J.A#este produse nu sunt parte #oponent$ a produsului 'init. Ele au o ia%$ ai

s#urt$ de#8t instala%iile7 a8nd rolul de a auta 5n pro#esul de produ#%ie.

Maoritatea o'ertan%ilor de e#9ipaente a##esorii apelea($ la interediari

deoare#e pia%a este 'oarte 5ntins$ din pun#t de edere geogra'i#7 #up$r$torii

sunt ul%i7 iar #oen(ile sunt i#i.

6urniturile i serviciileJ(sunt /unuri industriale #are nu intr$ delo# 5n #oponen%aprodusului 'init

"+


29/96


6urniturile sunt de dou$ 'eluri> de eploatare 98rtie7 #reioane7 #$r/uneJ ,i de

reparaii+.ntreinere opsea7 #uie7 $turiJ. 6urniturile sunt e#9ialentul industrial al

/unurilor de u( #urent7 deoare#e ele sunt 5n general a#9i(i%ionate #u iniu de e'ort sau

#opara%ie.

Serviciile comerciale> din #ategoria a#estora 'a# parte seri#iile de .ntreinere ,i

reparaie repara%ia #al#ulatoarelorJ ,i serviciile de consultan 5n doeniul uridi#7

anagerial7 pu/li#itarJ. A#este seri#ii sunt 5n general 'urni(ate pe /a(a #ontra#tului de

prest$ri de seri#ii. Seri#iile de 5ntre%inere sunt de o/i#ei prestate de i#ii produ#$tori7 iar

seri#iile de repara%ii sunt prestate #9iar de produ#$torul e#9ipaentului.

2.. 5lemente constitutive ale politicii de produs

Ela/orarea unei strategii e'i#iente #u priire la produs se poate reali(a nuai da#$ se

au 5n edere toate eleentele #e de'ines# produsul ,i anue' atributele produsului, numele !i

marca, ambala/ul, service+ul, etic0etarea, garaniile acordateet#.

Cuprind de#i(iile #u priire la atri/utele produsului7 adoptarea $r#ii7 a/alarea7ar#area7 ,i seri#iile au)iliare.

Atri&utele !r"#u$ului

Con#eperea unui produs presupune de'inirea aantaelor o'erite de #$tre a#esta.

Respe#tiele aantae sunt #ouni#ate ,i o'erite prin interediul atri/utelor produsului

#alitatea7 #ara#teristi#ile ,i designulJ. De#i(iile re'eritoare la a#este atri/ute sunt 'oarte

iportante7 deoare#e in'luen%ea($ 5n prin#ipal rea#%iile #up$r$torului i(ai de produs.

Calitatea produsului-*repre(int$ #apa#itatea unui produs de a:,i 5ndeplini 'un#%iile.

Ai#i se in#lud> dura/ilitatea7 siguran%a7 pre#i(ia7 u,urin%a 5n 'un#%ionare ,i reparare7 et#. De,i

unele din a#este atri/ute pot 'i $surate 5n od o/ie#ti7 din pun#t de edere al arketingului

#alitatea tre/uie $surat$ prin prisa per#ep%iei #up$r$torilor. Copaniile aleg un niel de

#alitate #are s$ #orespund$ neoilor pie%ei: %int$ ,i nielurilor de #alitate ale produselor

#on#urente. Indi'erent de nielul #alitati i(at7 toate #opaniile tre/uie s$ depun$ e'orturi

"3


30/96


sus%inute pentru atingerea unor nieluri 5nalte de consecven a calitii4n a#est sens7 #alitate

5nsean$ ;a/sen%a de'e#telor sau aria%iei

caracteristici te0nice, "i#ico*c0imice: e)priate prin> 'orul$7 #opo(i%ie7

'or$7 #uloare7 densitate et#.

caracteristici de "olosire: re'le#tate 5n> arietate7 spe#i'i#itate7 durat$ et#.

caracteristici psi0ologice = #on#reti(ate 5n> 'ruuse%e7 tinere%e7 li/ertate7

'or%$ .

caracteristici asociate = eiden%iate prin> pre%7 ar#$7 #ondi%ionare7 nue7

seri#ii.

7esignul produsului-* #8nd se alege un produs este iportant ,i designul s$u7 el

#ontri/uie la #re,terea utilit$%ii produsului. Multor produse le lipse,te 5ns$ un design ade#at>

el este 'ie prost ales7 'ie unul o/i,nuit. Designul este una din #ele ai puterni#e are

#on#uren%iale din arsenalul de arketing al unei 'ire.

&-


31/96


Designul este un #on#ept ai larg de#8t stilul. Stilul se re'er$ la aspe#tul produsului.

Un stil original poate atrage aten%ia7 dar nu du#e neap$rat la 5/un$t$%irea per'oran%elor

produsului respe#ti. 4n unele #a(uri7 el poate du#e la re(ultate ai sla/e. Spre deose/ire de

stil7 un design /un #ontri/uie la #re,terea utilit$%ii produsului ,i nu ipli#$ doar aspe#tul

a#estuia. Un designer /un %ine #ont de 'elul #u arat$ produsul dar7 de aseenea7 #reea($ un

produs #are este u,or7 sigur7 ie'tin de 'olosit ,i reparat7 siplu7 e#onoi# de produs ,i

distri/uit.

Pe $sur$ #e #on#uren%a se intensi'i#$7 designul deine unul din #ele ai iportante

instruente de di'eren%iere #on#uren%ial$. Di'eren%ierea prin design este de aseenea o

strategie o/i,nuit$ pentru produsele de prestigiu #easurile Role)J. Un design /un atrage

aten%ia7 5/un$t$%e,te per'oran%ele produsului7 redu#e #osturile ,i o'er$ produsului un

puterni# aanta #on#uren%ial pe pia%a i(at$.

Designul are un serios ipa#t asupra a#tiit$%ii de arketing7 el #onstituind un

instruent 5n lupta de #on#uren%$. Corela%ia desing:arketing se stru#turea($ pe patru

paliere1>

"uncional> adaptarea produsului la neoile #are se #er satis'$#ute7 la

#ondi%iile de transport7 depo(itare7 8n(are.

industrial- renta/ilitate opti$ de 'a/ri#a%ie7 /a($ a 'or$rii pre%ului de

8n(are.

estetic-'ruosul util7 #a paraetru al #alit$%ii.

promoional-originalitate7 di'eren%iere et#

Desingul produsului este di'erit pentru /unurile de #onsu ,i #ele industriale7 dar

iportant pentru ori#e produ#$tor este s$ reali(e(e un desing ade#at7 5ntru#8t da#$ este prost

#ondu#e la re(ultate sla/e.

2.6 . Coninutul politicii de produs la S.C. Pambac S.!.

O dire#%ie prin#ipal$ 5n a#tiitatea de arketing pe pia%a $r'urilor de #onsu o

#onstituie politi#a de produs #e repre(int$ #alea prin#ipal$ de #ouni#are 5ntre 'ir$ ,i pia%$.

S#opul politi#ii de produs 5l #onstituie #ererea de /unuri ateriale #e #orespund #erin%elor

#onsuatorilor.

1B.C"tiaru7 $mpactul marketing+design .n activitatea de cercetare+dezvoltare de produs7 Buletin #emarketin nr. @ +88@ !a. +41

&1


32/96


Politi#a produsului adoptat$ de o 'ir$ este 'undaental$ pentru 5ntreaga eolu%ie a

a'a#erilor. Cele ai ulte #opanii re#ent 5n'iin%ate se o#up$ #u 'a/ri#area unui produs sau a

unui grup de produse spe#i'i#e7 a#esta 'iind #riteriul #are di#tea($ #$rei institu%ii 5i or

apar%ine7 #are pie%e le or deseri pre#u ,i natura ,u diensiunile resurselor7 etodele ,i

te9ni#ile #are or 'i angaate. Politi#a produsului deterin$ lo#ul 5ntreprinderii pe pia%$7 at8t

prin i):ul produsului #are este de#isi 5n atragerea interesului #onsuatorului7 datorit$

iportan%ei sortientului o'erit7 #8t ,i prin a/alaul ,i ar#a #e 5nso%es# produsul ,i

5/og$%irea gaei produsului.

4n BMarketing M1opia< T9eodore Leitt sus%ine #$ 'irele studia($ ult prea pu%in

pia%a 5n #are operea($7 5ntru#8t ele g8ndes# ai degra/$ 5n terenii o'ertelor lor de produse ,i

nu 5n terenii neoilor 'undaentale pe #are a#este produse tre/uie s$ la satis'a#$.

Politi#a de produs se o#up$ de de#i(iile de utili(are #are se a'l$ 5n #orela%ie #u

stru#tura prograului de presta%ii ale unei 5ntreprinderi. Este ne#esar #a o/ie#tiele politi#ii

de produs s$ ur$reas#$ atingerea s#opului a#tiit$%ii e#onoi#e a 'irei ,i totodat$ s$

i(e(e ,i odul #on#ret de alo#are a resurselor 5n ederea diension$rii #orespun($toare a

stru#turii de 'a/ri#a%ie sau a $r'urilor #oer#iali(ate. 4n #adrul politi#ii de produs7

/ene'i#iarul o#up$ o po(i%ie #entral$ 5n 'un#%ie de #are tre/uie sta/ilit$ stru#tura prograului

de presta%ii. Ast'el 5n #entru nu se a'l$ produsul 'i(i#7 i(olat #i 5ntregul progra de reali($ri7

pre#u si odul 5n #are a#esta este per#eput de #lien%i. Al$turi de $surile priitoare la

stru#tura produsului 'i(i#7 se nu$r$ ,i de#i(iile legate de design:ul produsului7 de a/ala7

de seri#iile pentru #lien%i7 de politi#$7 de sortient7 de ar#are. Prin sintaga Bal#$tuirea

prograului de presta%ii< se 5n%elege un pro#es 5n #are se adaug$ pas #u pas noi #ara#teristi#i

de per'oran%$ a produsului 'i(i# ,i #are sunt des'iin%ate printr:un progra de reali($ri nuit

i):ul de presta%ii. A#est pro#es pre(int$ trei pa,i su##esii7 priul pas este de'inirea

uni#it$%ii produsului. Pun#tul de ple#are al unui progra de reali($ri este 5ntre/area #e

#ara#teristi#i ale produsului 5l 'a# uni# pentru #lient7 respe#ti de ne5nlo#uit. a(a este de#iutilitatea uni#$ #are poate 'i atins$ prin produs. Este or/a despre proprietatea produsului #are

5l deose/e,te #onsidera/il de produsele #on#urente ,i #are ar tre/ui s$ se a'le 5n #entrul

arguenta%iei de 8n(are. La de'inirea uni#it$%ii unui produs tre/uie aut 5n edere 'aptul de a

'i ala/il pe teren ediu7 s$ 'ie greu de iitat ,i un #riteriu releant de #up$rare aparte al

#lientului. Al doilea pas este stru#tura produsului. Nuai #8nd este de'init$ uni#itatea

anageentului de produs poate s$ se o#upe de stru#tura produsului. Este or/a despre

asigurarea utilit$%ii spe#i'i#e a produsului 'i(i# prin $suri de #re,tere a #alit$%ii produsului7 aseni'i#a%iei $r#ii7 a stru#turii a/alaului7 et#. Pasul al treilea este al#$tuirea prograului

&"


33/96


de presta%ii7 pornind de la produsul 'i(i# $surile pentru al#$tuirea prograului de presta%ii7

i(ea($ su/linierea utilit$%ii prin alte #ara#teristi#i de per'oran%$ ,i 'inisarea produsului

total.

Pun#tul de ple#are al de#i(iilor politi#ii de produs sunt o/ie#tiele politi#ii de produs

a,a #u au 'ost 'orulate de #$tre anageentul de arketing. A#este o/ie#te sunt>

5/un$t$%irea po(i%iei #on#uren%iale 'a%$ de #on#uren%ii prin#ipali7 atingerea o/ie#tielor de

arketing #u ar 'i sporirea des'a#erii7 $rirea #i'rei de a'a#eri7 asigurarea #ondu#erii pie%ei7

pre%ului ,i #alit$%ii de #$tre 5ntreprindere7 des#9iderea de noi segente de #lien%i7 diinuarea

ris#ului printr:o ga$ sortiental$ l$rgit$.

O/ie#tiele 'irei pe teren s#urt7 ediu ,i lung in'luen%ea($ aniera 5n #are a#esta

pune a##entul pe un produs sau pe altul ,i odul 5n #are este g8ndit$ gestiunea de ansa/lu a

porto'oliului de produse. O/ie#tiele de 'ond pe #are 'ira tre/uie s$ le supraeg9e(e 5n

peranen%$ pries# pro'ita/ilitatea7 sta/ilitatea ,i #re,terea. @estiunea porto'oliului de

produse se reper#utea($ 5n od dire#t asupra pro'iturilor reali(ate de 'ir$. Din a#east$

perspe#ti$7 #ele doua surse de pro'it sau pierdere pries# optii(area stru#turii porto'oliului

de produse ,i adaptarea #ontinu$ a strategiilor de arketing. Stru#tura porto'oliului de

produse interine prin a#eea #$ produsele di'erite parti#ip$ 5ntr:o $sur$ di'erit$ la reali(area

pro'iturilor. Contri/u%ia 'ie#$ruia la o/%inerea pro'iturilor nu este re'le#tat$ 5n od dire#t de

oluul 8n($rilor respe#tiului produs. Contri/u%ia la pro'it este di'eren%a dintre eniturile

,i #osturile a'erente. 6lu#tua%iile oluului a'a#erilor7 a oluului de 8n($ri sunt de natur$

s$ antrene(e st$ri de #ri($ 5n 5ntreprindere. Pentru a 'a#e 'a%$ 'lu#tua%iilor /ru,te ale

8n($rilor 5ntreprinderea este neoit$7 'ie s$ 'a#$ inesti%ii ari 5n e#9ipaente pentru a,i

#rea o re(er$ de #apa#itate7 'ie s$ io/ili(e(e sto#uri ari 5n se(onul #u 8n($ri sla/e.

Atun#i #8nd progno(area eolu%iei 8n($rilor este di'i#il$7 dein posi/ile un nu$r are de

de#i(ii eronate 5n plani'i#area terenilor de lirare ,i a nielurilor de sto#. Asigurarea

sta/ilit$%ii 8n($rilor 5n tip o/lig$ la sta/ilirea asortientului de produse7 ast'el 5n#8t'lu#tua%iile pentru 'ie#are produs s$ se #opense(e7 pentru a reali(a sta/ilitatea 8n($rilor

totale.

Strategiile de produs seni'i#$ prin#ipalele dire#%ii 5n #are 5ntreprinderea poate s$ 5,i

o/ili(e(e poten%ialul uan7 aterial ,i 'inan#iar pentru a atinge indi#ii e#onoi#o:

'inan#iari proie#ta%i. Modalit$%ile #on#rete de punere 5n apli#are a unei anuite strategii de

produs se #on#reti(ea($ 5ntr:un arsenal /ogat de ta#ti#i de arketing. A#estea pot in#lude

odi'i#$ri de ordin te9nologi# i(8nd su/stan%a aterial$ a produsului s$u7 a a/alaului7s#9i/$ri 5n diensiunile unei linii de produse7 odi'i#$ri 5n stru#tura #analelor de

&&


34/96


distri/u%ie sau a 'orelor de 8n(are7 restr8ngeri7 l$rgiri ale gaei.

Politi#a de produs este un ansa/lu de strategii ,i ta#ti#i7 un produs

e#onoi#7#ople)7 prin #are 'ira se raportea($ peranent la #erin%ele pie%ei prin odelarea

#oponentei o'ertei 5n raport #u dorin%ele #onsuatorilor. A#tiit$%ile #e #opun politi#a de

produs sunt> #er#etarea produsului #are in#lude anali(a #alit$%ii produselor din 'a/ri#a%ie ,i

8n(are7 studiul 5ne#9irii e#onoi#e a a#estora7 anali(a #ir#ula%iei produselor 7 po(i%ionarea

lor 5n raport #u produsele #on#urente? a#tiitatea de inoare #onstituie prin#ipala orientare

o'ensi$ a politi#ii de produs. Ea i(ea($ at8t produsul #8t ,i des#operirea de noi surse de

aterii prie7 per'e#%ionarea te9nologiilor de 'a/ri#a%ie.

CAPITOLUL III

LINIILE 3I 6AMELE DE PRODUSE

.1. 7eci#ii privind linia de produse

O linie de produse este un grup de produse str8ns legate 5ntre ele deoare#e

'un#%ionea($ 5ntr:o anier$ ase$n$toare7 sunt 8ndute a#eleia,i #ategorii de #lien%i7 sunt

distri/uite prin a#ela,i tip de #anale de distri/u%ie ,i aria($ 5ntre a#elea,i liite de pre%.

Deci%ii !ri)in# lunimea liniei #e !r"#u$e

Lungiea liniei de produse este in'luen%at$ de o/ie#tiele 'irei. Copaniile #are

dores# s$ 'ie #onsiderate drept #opanii #are produ# 5ntreaga linie de produse sau #ele #are

dores# s$ o/%in$ o #ot$ de pia%$ ridi#at$ sau o #re,tere iportant$ au7 de o/i#ei7 linii ai

lungi. Ele sunt ai pu%in interesate de pro'itul pe teren s#urt. Copaniile #e sunt interesate

de o/%inerea unui pro'it iediat au 5n general linii ai s#urte7 #opuse din #8tea arti#ole

/ine sele#tate.

&0


35/96


4n tip7 anagerii de linie au tendin%a s$ adauge noi produse7 'ie pentru a 'olosi ,i

#apa#itatea neutili(at$7 'ie pentru #$ 'or%ele de 8n(are ,i distri/uitorii #er o linie #oplet$

pentru a satis'a#e #lien%ii7 'ie pentru #$ 'ira dore,te s$:,i sporeas#$ 8n($rile ,i pro'iturile.

Lungiea liniei de produse poate 'i $rit$ sisteati# 5n dou$ oduri> prin extindere

sau prin completare.

Deci%ii #e e*tin#ere a liniei #e !r"#u$e

Ori#e linie de produse a unei #opanii #uprinde anuite produse7 o'erite de industria

respe#ti$ 5n general. E)tinderea liniei de produse apare #8nd o #opanie 5,i de(olt$ linia de

produse din#olo de gaa sortiental$ #urent$7 5n s#opul atragerii unor noi #lien%i ,i a unor

noi segente de pia%$7 ur$rind 'ie o'erirea unei linii #oplete de produse7 'ie #ontra#ararea

a#%iunilor unui #on#urent #are a#%ionea($ 5ntr:una din e)treit$%ile liniei de produse

e)istente. O #opanie 5,i poate e)tinde linia de produse 5n aal7 5n aonte sau 5n a/ele

dire#%ii.

1. 5xtinderea &n aval

E)tinderea 5n aal apare atun#i #8nd o #opanie a'lat$ pe nielul superior al pie%ei 5,i

l$rge,te linia de produse 5n os. 6ira poate s$ 'i intrat ini%ial pe doeniul superior al pie%ei

din dorin%a de a:,i #rea o iagine de #alitate ,i #u inten%ia de a se de(olta 5n os ai t8r(iu.

E)tinderea 5n aal ar ai putea 'i un r$spuns la un ata# 5n partea superioar$ prin inadarea

p$r%ii in'erioare. Copania poate ad$uga un produs din partea in'erioar$ pentru a a#operi o

ni,$ de pia%$ #are alt'el ar atrage un nou #on#urent. Sau #opania ar putea #onsidera #$

doeniul a#esta are perspe#tie ai rapide de de(oltare.4n #a(ul e)tinderii 5n aal7 #opania se #on'runt$ #u unele ris#uri. 4n priul r8nd

#on#uren%ii lo#ali(a%i 5n doeniul in'erior ar putea s$ #ontraata#e de(olt8ndu:se ,i 5n

doeniul superior. Distri/uitorii #opaniei ar putea s$ nu 'ie #apa/ili s$ #oer#iali(e(e #u

su##es noile arti#ole. De aseenea i,#area respe#ti$ ar putea produ#e #on'u(ie 5n r8ndul

#onsuatorilor.

O pro/le$ ai serioas$ #u priire la e)tinderea 5n aal i(ea($ preluarea7 de #$tre

noul produs 7 a unei p$r%i din #lien%ii #are #up$r$ alte produse ale 'irei sau #on'undarea lui

#u arti#ole ai /une ,i ai s#upe.

&


36/96


2. 5xtinderea &n amonte

Copaniile din doeniul in'erior al pie%ei pot 5n#er#a s$ penetre(e 5n doeniul

superior. Ele pot 'i atrase de o rat$ de #re,tere ai rapid$ ori de pro'ituri ai ari sau pot7

pur ,i siplu7 s$ 5,i de(olte linia de produse. Uneori #opaniile au drept o/ie#ti #rearea

unei iagini de prestigiu pentru produsele lor #urente.

O e)tindere 5n aonte poate 'i ris#ant$. Con#uren%ii din doeniul superior nu nuai

#$ sunt preg$ti%i7 dar ei pot ata#a intr8nd 5n doeniul in'erior al pie%ei. Clien%ii poten%iali pot

s$ nu 'ie #onin,i #$ noul intrat a o'eri o #alitate ridi#at$. 4n 'ine7 'or%ei de 8n(are ,i

distri/uitorilor #opaniei le poate lipsi talentul ,i preg$tirea de a a#%iona 5n doeniul

superior al pie%ei.

. 5xtinderea &n ambele direcii

Copaniile plasate 5n doeniul de ilo# al pie%ei pot de#ide s$:,i de(olte liniile 5n

a/ele dire#%ii.

Deci%ii !ri)in# c"m!letarea liniei #e !r"#u$e

6ira 5,i poate de(olta linia de produse ad$ug8nd ai ulte arti#ole din a#eea,i

ga$. E)ist$ ai ulte otie pentru a#east$ op%iune a c"m!letrii liniei #e !r"#u$e>

#re,terea pro'iturilor7 5n#er#area de a:i ul%ui pe distri/uitori7 5n#er#area de a 'olosi

#apa#it$%ile e)#edentare7 de a deeni prin#ipala 'ir$ #are des'a#e o linie de produse

#oplet$ ,i de a uple golurile de pe pia%$7 pentru a:i %ine la distan%$ pe #on#uren%i.

6irele nu tre/uie s$ e)agere(e 5ns$ apli#8nd a#east$ strategie7 deoare#e #reea($ #on'u(ie 5nr8ndul #onsuatorilor. Copania tre/uie s$ se asigure #$ noile arti#ole sunt suficient de

diferitede #ele e)istente.

Deci%ii !ri)in# m"#erni%area liniei #e !r"#u$e

Per'oran%ele liniei de produse pot 'i 5/un$t$%ite7 nu at8t prin #re,terea nu$rului de

arti#ole7 #8t prin oderni(area ,i relansarea lor.

&*


37/96


Moderni(area liniei de produse este re(ultatul eolu%iei te9nologi#e ,i presiunii

e)er#itate de odi'i#area gusturilor7 pre'erin%elor ,i e)igen%elor #onsuatorilor.

6ira poate reanali(a linia 5n etape sau 5n ansa/lu. 4n priul #a(7 ea poate testa

rea#%ia #onsuatorilor ,i distri/uitorilor la noile stiluri 5nainte de a s#9i/a 5ntreaga linie. De

aseenea7 a/ordarea 5n etape soli#it$ 5ntr:o ai i#$ $sur$ 'lu)ul de nuerar. Unul din

arile sale de(aantae #onst$ 5n 'aptul #$ 'irele #on#urente a'l$ dinainte de inten%iile

#opaniei respe#tie7 a8nd posi/ilitatea de a repli#a rapid oderni(8ndu:,i liniile proprii.

.2. 7eci#ii privind sortimentul de produse

Unele #opanii pot o'eri nu una7 #i ai ulte linii de produse #are 'orea($ un

sortient de produse.

La nielul 5ntreprinderii7 totalitatea arti#olelor #u #ara#teristi#i #oune sau distin#te7

produse ,iHsau 8ndute sunt #unos#ute su/ denuirea de am #e !r"#u$e.

Porto'oliul de produse saugama de produse repre(int$ ansa/lul produselor pe #are

o 'ir$ le o'er$ pe pia%$ indi'erent da#$ este produ#$tor sau distri/uitor. El 'orea($ i)ul de

produs ,i este al#$tuit din> arti#ole ,i linii de produse7 #e se #ara#teri(ea($ prin> l$%ie7

ad8n#ie ,i lungie. !rticoluleste un odel spe#i'i# #ara#teri(at prin #o/ina%ii di'erite7 reali(ate 5ntre

#ulori7 a##esorii7 et#. #e se #on#reti(ea($ 5n> denuirea proprie7 'or$7 ga/arit7 niel de

per'oran%e7 et#.

/inia de produseeste 'orat$ dintr:un ansa/lu de arti#ole7 de(oltate 5n urul unui

produs:piot7 #are sunt oogene su/ aspe#tul ateriei prie7 te9nologiei 'olosite7 satis'a#erii

a#eleia,i neoi sau a#eleia,i #ategorii de #lien%i sau situate 5n a#eea,i (on$ de pre% sau

utili(ate 5preun$ et#.

Sortientul de produse al unei #opanii are patru diensiuni iportante>

+. amplitudinea (l$rgimea)sortientului se re'er$ la nu$rul de linii de produse7

terenul de'inind produsele ;legate< 5ntre ele sau a8nd #ara#teristi#i #oune

#a urare a 'un#%ion$rii lor siilare7 a #oer#iali($rii #$tre a#elea,i #ategorii de

#onsuatori ori prin a#elea,i tipuri de unit$%i de des'a#ere sau la pre%uri

ase$n$toare detergen%i7 produse #oseti#e7 s$punJ?

&2


38/96


. lungimeasortientului de produse se re'er$ la nu$rul total de arti#ole pe #are

le produ#e #opania. Arti#olele7 #a eleente #oponente ale liniei de produse

se deose/es# unele de altele doar prin #ara#teristi#ile lor se#undare.

'. pro"un#imeasau nu$rul de ersiuni ariante7 odeleJ pentru 'ie#are ar#$

ori produs din linie.

1. omogenitatea (coerena gamei)sortientului se re'er$ la #8t de ase$n$toare

sunt liniile din pun#tul de edere al utili(atorului 'inal7 ne#esit$%ilor de

produ#%ie7 #analelor de distri/u%ie. Liniile sunt ai pu%in oogene 5n $sura 5n

#are 5ndeplines# 'un#%ii di'erite pentru #up$r$tori.

Rela%ia dintre #ara#teristi#ile sau diensiunile gaei poate 'i redat$ su/ 'ora unei e#ua%ii>

Lungiea gaeiK Aplitudinea ) Pro'un(iea edie a liniilor

Produsele apar%in8nd unei gae pot 'i>

produse lider7 #are asigur$ #ea ai are parte a #i'rei de a'a#eri?

produse de apel= #u autorul #$rora sunt atra,i #lien%i spre 'ir$ ,i #are

#ontri/uie la 8n(area produselor leader.

produse care preg$tesc viitorul7 respe#ti produse ai pu%in renta/ile dar #are

#u perspe#tie de a deeni edete?

produse de atraciesau re#lae7 #are deterin$ #onsuatorul s$ #aute ai

ulte in'ora%ii 5n leg$tur$ #u a#estea7 pentru a lua7 de#i(ia de #up$rare?

produse de reamintire7 ariante sipli'i#ate ale produselor lider7 #u un pre%

s#$(ut?

produse reglatoare7 a #$ror isiune este a#eea de a eliina ,i de a atenua

aria%iile se(oniere ale #ererii?

produse de lux7 #are #on'er$ prestigiu ,i sunt de o #alitate 'oarte 5nalt$?

produse tactice7 enite a 5n#etiniHopri ata#urile #on#uren%ilor.

4ntre produsele apar%in8nd unei gae pot e)ista 'ie rela%ii de #opleentaritate 'ie de

su/stitu%ie. Da#$ ele sunt prea apropiate pot deeni #on#urente7 #eea #e deterin$ 'enoenul

nuit ;#ani/ali(are


39/96


o gam$ scurt$ de produse #are are #a avanta/e> #on#entrarea e'orturilor7

'a#ilitarea o/%inerii unor e#onoii #a urare a redu#erii #osturilor7

sipli'i#area a#tiit$%ilor spe#i'i#e i)ului de arketing ,i a pro#esului de

gestiune a a#tiit$%ii ,i #a dezavanta/e> nea#operirea #ererii anuitor segentede pia%$7 sensi/ilitatea ridi#at$ 'a%$ de #on#uren%$ ,i eolu%ia pre'erin%elor

#onsuatorilor7 per#ep%ia ne'aora/il$ datorat$ o'ertei reduse?

o gam$ lung$ de produse#are are #a avanta/e> satis'a#erea 5n /une #ondi%ii a

#asitotalit$%ii segentelor de pia%$7 des#9iderea unor posi/ilit$%i de

#o/inare 5n interiorul gaei generatoare de e'e#te /ene'i#e7 redu#erea

ulnera/ilit$%ii 5ntreprinderii 5n rela%ia sa #u #on#uren%a ,i #u s#9i/$rile

pre'erin%elor #onsuatorilor ,i #a dezavanta/e> sporirea e'orturilor produ#tie

,i inesti%ionale7 #re,terea #ople)it$%ii a#tiit$%ii de gestiune ,i arketing

#are tre/uie s$ r$spund$ prin politi#a prooat$ #ara#teristi#ilor 'ie#$rui

segent al pie%ei 5n #ondi%iile 5n #are produsele sunt ai pu%in #unos#ute 5n

#opara%ie #u gaa s#urt$.

Po(i%ionarea produselor 5n #adrul porto'oliului de produse7 reparti(ea($ produsele de

o/i#ei 5n patru grupe, 'a%$ de #are 'ira are o atitudine spe#i'i#$7 #e se a #ontura 5n

strategiile de produs 1*>

1. produse cu grad ridicat de rentabilitate= #are are o #ot$ de pia%$ 5n

#re,tere ,i eident aten%ia se a #on#entra asupra lor.

2. produse ce*i menin nivelul ridicat al rentabilit$ii= de,i se 5n#etine,te

ritul de #re,tere al 8n($rilor7 'iind neoie de o reigorare.

. produse cu rentabilitate ridicat$: dar #are are o #ot$ redus$ de pia%$7

de,i #res# rapid 8n($rile7 #eea #e presupune apli#area unei strategii

o'ensie.

'. produse &n declin= de renta/ilitate7 8n($ri7 #ot$ de pia%$7 #are or 'i

eliinate din porto'oliul 'irei.

Anali(a po(i%iei pe #are o au produsele unei 'ire7 se reali(ea($ #u autorul unor

etode ,tiin%i'i#e7 #ele ai utili(ate sunt> @.C..oston Consulting @roupJ7 PIMS Pro'it

Ipa#t o' Market StrategJ7 anali(a #i#lului de ia%$ al gaei7 anali(a #o/inat$ a #i#lului de

ia%$ al produsului ,i a #i#lului de ia%$ al pie%ii.

1*C.7l"re$cu c""r#"nat"rF@Marketing7 6ru! aca#emic #e marketin -i manaement@ Bucure-ti@ +@!a. ',/

&3


40/96


4n alegerea ariantei optie a gaei sortientale7 tre/uie aut 5n edere #$ o ga$

ariat$ de produse perite diersi'i#area produ#%iei ,i satis'a#erea ai /un$ a ne#esit$%ilor

#onsuatorului7 dar soli#it$ inesti%ii ari. O ga$ ai ad8n#$ poate satis'a#e ne#esit$%ile

ai ultor segente de pia%$ #u pre%uri di'erite7 redu#e #on#uren%a dar presupune #9eltuieli

ari ai ales #u sto#urile.

4n #on#lu(ie7 de#i(ia #u priire la gaa de produse nu este u,oar$ 5ntru#8t ni#i $#ar

nu e)ist$ ni,te reguli orientatie7 ea e)pri$ #apa#itatea e#9ipei anageriale de a se adapta la

#erin%ele pie%ii reale.

Ori#e produs are>

+. " #imen$iune ;i%ic tani&ilF #on'erit$ de #ara#teristi#i

'un#%ionale pre#u> #opo(i%ia #9ii#$7 diensiuni7 per'oran%e

te9ni#e7 #alit$%i sen(oriale et#.?

. " #imen$iune $im&"lic intani&ilF7 aso#iat$ iaginii.

. 7imensiunile gamei de produse

Un produs7 indi'erent da#$ are sau nu #oponente ateriale7 este 5nso%it de o serie de

eleente #are 5l indiiduali(ea($ de #elelalte /unuri e#onoi#e sau li/ere din alt$ #ategorie

sau din a#eea,i #las$ de /unuri? 5ntre a#este eleente ai iportante sunt nuele7 ar#a7

a/alaul7 eti#9etele7 do#uentele #are 5l 5nso%es#7 seri#ii.

Numele

E)perien%a pra#ti#$ ne arat$7 #$ at8t nuele produsului ,i al 'irei #8t ,i ar#a lor au

un rol deose/it de iportant 5n politi#a de arketing.

8umeleeste #el #are de'ine,te produsul ,i 'ira. O 'ir$7 la 5n'iin%are se 5ns#rie 5n

Registrul Coer%ului #u nuele ei #oer#ial #are este o/ligatoriu s$ 'ie en%ionat pe toate

do#uentele #oer#iale eise de a#easta> 'a#turi7 s#risori7 o'erte7 prospe#te et#.

Nuele7 5n #alitatea sa de eleent a#orporal al produsului #onstituie suportul pu/li# al

iaginii ,i al 'irei produ#$toare #e atrage #lien%ii7 da#$ este /ine ales din pun#t de edere al

0-


41/96


per#ep%iei i(uale7 original7 u,or de #itit7 pronun%at ,i re%inut. El poate 'i> un #u8nt nou

distin#ti7 #are atrage aten%ia7 nuele proprietarului al unui persona de 'il et#.

Produsul este B Ma#aroane @ata< 7 produse dintr:un aeste# de '$inuri de #alitate

superioara7 #are le #on'er$ o #uloare naturala si un #oportaent 'oarte /un la 'ier/ere . La

8n(are produsul are denuirea 5ns#ris$ pe a/ala7 la edere. Pe a/ala apare denuirea

produsului7 ingredientele7 odul de preparare7 produ#$torul7 #antitatea7 in'ora%ii nutri%ionale

pentru 1--g produs7 #eri'i#are ISO ,i FCCP7 lotul ,i data e)pir$rii.

Nuele $r#ii tre/uie atent ales. Un nue /un poate aea o in'luen%$ are asupra

su##esului unui produs. Cele ai ulte #opanii de arketing au reali(at un pro#es de

sele#tare a nuelui de ar#$. @$sirea #elui ai /un nue este o opera%iune di'i#il$. Ea

5n#epe #u anali(a produsului ,i a aantaelor pe #are a#esta le o'er$7 a pie%ei:%int$ ,i

strategiilor de arketing propuse.

Nuele unei $r#i tre/uie s$ 5ndeplineas#$ o serie de calitiJ

s$ 'ie distin#ti ,i uni#7 #apa/il de prote#%ie legal$?

s$ 'ie u,or de pronun%at7 eorat ,i reaintit? nuele s#urte sunt re#oandate

@ata : pasteJ. Dar ,i nuele lungi sunt uneori e'i#iente?

s$ 'ie s#urt7 siplu ,i s$ sugere(e a#%iune sau a/ian%$ pl$#ut$?

s$ 'ie sugesti pentru produsele7 seri#iile ,i aantaele o'erite?

s$ 'ie 'ailiar7 #ald7 politi#os ,i s$ pla#$ #lientelei i(ate 5n a'a#ere?

s$ nu 'ie o/s#en sau o'ensator?

s$ se pronun%e 5ntr:un singur od?

s$ poat$ 'i pronun%at ,i 5n alte li/i?

s$ sugere(e #ea despre #alit$%ile ,i aantaele produsului?

01


42/96


s$ 'ie 5nregistrat ,i proteat? Nuele unei $r#i nu poate 'i 5nregistrat da#$ se

suprapune unor nue e)istente. De aseenea7 nuele #are sunt sugestie pot

s$ nu 'ie proteate.

Constat$7 #$ ulte din 'irele parti#ulare ro8ne,ti #reate dup$ 13+3 sunt de'i#itare

la a#est #apitol7 #ele ai ulte ,i:au ales nue engle(e,ti7 aeri#ane7 #e nu sunt prea u,or de

pronun%at ,i 5n%eles de #$tre #onsuatori.

4arca produsului-

Considerat$ un eleent #9eie 5n de'inirea politi#ii de produs7 ar#a #u toateipli#a%iile ei a #onstituit o preo#upare a spe#iali,tilor din doeniul arketingului7 deoare#e

ea di'eren%ia($ produsul de #el al #on#urentului ;5ndepline,te #riterii de /a($7 adaug$

aloarea produsului satis'$#8nd ,i neoile psi9ologi#e ale #onsuatorilor;127 deterin8nd

5n#rederea a#estora #u priire la nielul #alitati al produsului.

Marca repre(int$ ;un nue7 un teren7 un sen7 un si/ol7 un desen sau ori#e

#o/ina%ie a a#estor eleente serind identi'i#$rii /unurilor sau seri#iilor unui 8n($tor sau

a unei grupe de 8n($tori ,i di'eren%ierii de #ele ale #on#uren%ilor


43/96


Nuele $r#ii tre/uie atent ales. Un nue /un poate aea o in'luen%$ are asupra

su##esului unui produs. Cele ai ulte #opanii de arketing au reali(at un pro#es de

sele#tare a nuelui de ar#$. @$sirea #elui ai /un nue este o opera%iune di'i#il$. Ea

5n#epe #u anali(a produsului ,i a aantaelor pe #are a#esta le o'er$7 a pie%ei:%int$ ,i

strategiilor de arketing propuse.

Nuele unei $r#i tre/uie s$ 5ndeplineas#$ o serie de calitiJ

s$ 'ie distin#ti ,i uni#7 #apa/il de prote#%ie legal$?

s$ 'ie u,or de pronun%at7 eorat ,i reaintit? nuele s#urte sunt re#oandate

@ata : pasteJ. Dar ,i nuele lungi sunt uneori e'i#iente?

s$ 'ie s#urt7 siplu ,i s$ sugere(e a#%iune sau a/ian%$ pl$#ut$?

s$ 'ie sugesti pentru produsele7 seri#iile ,i aantaele o'erite?

s$ 'ie 'ailiar7 #ald7 politi#os ,i s$ pla#$ #lientelei i(ate 5n a'a#ere?

s$ nu 'ie o/s#en sau o'ensator?

s$ se pronun%e 5ntr:un singur od?

s$ poat$ 'i pronun%at ,i 5n alte li/i?

s$ sugere(e #ea despre #alit$%ile ,i aantaele produsului?

s$ 'ie 5nregistrat ,i proteat? Nuele unei $r#i nu poate 'i 5nregistrat da#$ se

suprapune unor nue e)istente. De aseenea7 nuele #are sunt sugestie pot

s$ nu 'ie proteate.

Constat$7 #$ ulte din 'irele parti#ulare ro8ne,ti #reate dup$ 13+3 sunt de'i#itare

la a#est #apitol7 #ele ai ulte ,i:au ales nue engle(e,ti7 aeri#ane7 #e nu sunt prea u,or de

pronun%at ,i 5n%eles de #$tre #onsuatori.

0&


44/96


Anali(a #oplet$ a no%iunii de ar#$7 reali(at$ de Aso#ia%ia Aeri#an$ de Marketing7

are 5n edere7 5n a'ara de'ini%iei ,i pre#i(area altor elemente ,i anue>

+. numele de marc$ sau #oponenta 'oneti#$ a $r#ii? eleentul er/al 'orat din

#uinte sau #i're7 #e 5ndepline,te rolul de stiul auditi

. logotipul@ eleentul i(ual7 'orat dintr:o iagine7 desen7 si/ol7 repre(entare

gra'i#$ plan$ sau 5n relie'7 #e #onstituie stiulul i(ual #are perite lo#ali(area sau

identi'i#area i(ual$ a $r#ii. Ea este senul #e deose/e,te un #oer#iant de altul de

a#ela,i gen ,i sus%ine nuele #oer#ial 5n re'le#tarea originalit$%ii7 uni#it$%ii. Ca

urare7 apare pe toate do#uentele 5nso%ite 5n od i(i/il de nuele #oer#ial ,i

adesea ino#$ nuele. Se spune #$ ;M:ul< auriu de la M#Donalds este #el ai

re#unos#ut sen de pe planet$7 dup$ el urea($ #ru#ea #re,tin$.

'. marca &nregistrat$7 respe#ti ar#a proteat$ din pun#t de edere legal ,i #are poate

'i utili(at$ 5n e)#lusiitate.

Mar#a repre(int$ o su$ de atri/ute7 aantae ,i seri#ii o'erite #onsuatorilor. Cea

ai /un$ ar#$7 de e)eplu7 #erti'i#$ aloarea7 #alitatea ,i satis'a#%ia pro#urat$ de produs.

Consuatorii #onsider$ ar#a o parte iportant$ a produsului #are di'eren%ia($

produsul unei 'ire de #ele ale #on#uren%ei. O ar#$ de su##es7 adaug$ aloare produsului7satis'$#8nd ,i neoile psi9ologi#e ale #onsuatorilor.

M$r#ile de renue se /u#ur$ de priilegii din partea #onsuatorilor7 adi#$ asigur$

'idelitatea pe teren lung a #onsuatorilor. A#easta 5nsean$ #$ un nu$r su'i#ient de are

de #onsuatori aleg a#este $r#i ,i re'u($ produse de a#ela,i gen7 #9iar da#$ ultiele sunt

o'erite la pre%uri ai i#i.

4n #o#lu(ie7 este iportant #a un 'urni(or s$ inesteas#$ asi pentru a atrage

re#unoa,terea ,i pre'erin%ele #up$r$torilor na%ionali sau #9iar interna%ionali pentru ar#a sa.C8nd #onsuatorii per#ep ar#a respe#ti$ #a 'iind superioar$7 atun#i ei o pre'er$ ,i

sunt dispu,i s$ pl$teas#$ ai ult pentru ea.

O ar#$ are patru c"m!"nenteJ

1. !tributele-: o ar#$ readu#e 5n intea #onsuatorilor anuite atri/ute ale

produsului.

00


45/96


2. !vanta%ele'+ 'un#%ionale ,i psi9ologi#e ale produsului pentru #are se

#up$r$ a#estea? oaenii nu #up$r$ atri/ute #i aantae. Ori#e atri/ut

poate 'i trans'orat 5n aanta.

. alorile'+#up$r$torilor #are o'er$ un pre% pentru per'oran%e7 siguran%a ,i

prestigiul produsului.

'. Personalitatea'+ o ar#$ poate #ontura ,i o anuit$ personalitate. Mar#a a

atrage persoanele a #$ror iagine e'e#ti$ sau dorit$ se potrie,te #u

iaginea $r#ii.

O ar#$ este un si/ol #ople). Da#$ o 'ir$ tratea($ ar#a nuai #a un nue7 a

pierde esen%a 5ntregului pro#es de adoptare a $r#ilor. Proo#area #onst$ 5n a de(olta

esaele7 5n%elesurile7 pe #are o ar#$ le transite.

Cele ai dura/ile #oponente ale unei $r#i sunt alorile ,i personalitatea7 ele de'inind

esen%a $r#ii.

Mar#a tre/uie 5nregistrat$ 5n Ro8nia de OSIM = O'i#iul de Stat de Inen%ii ,i

M$r#iJ pentru #a 'ira s$ #apete prin #erti'i#atul de ar#$7 toate drepturile de proprietate

industrial$ #e:i asigur$ prote#%ia legal$7 #are se sus%ine ,i prin alte eleente7 #u ar 'i> 'ora

produsului7 ornaentele7 e)presiile #u su/5n%eles. Prin #erti'i#atul de ar#$ se o/%ine dreptul

de 'olosire e)#lusi$ pe teren de 1- ani7 #are poate 'i re5nnoit. Mar#a este transisi/il$ ,i

poate 'i #on#esionat$ prin #ontra#t sau 'ran#9ising.

Ast$(i7 ar#a7 este un eleent #onstituti a#orporal al produsului7 #e #on'er$ a#estuia

identitate7 datorit$ ;unciil"r +pe #are le 5ndepline,te>

"uncia practic$= ar#a perite eorarea #u u,urin%$ a produsului ,i de#i

repetarea #up$r$rii7 da#$ produsul l:a satis'$#ut.

"uncia de garanie= ar#a asigur$ #alitatea produsului e). @u/an 'a#e #ei

ai /uni panto'i din %ara noastr$J.

"uncia de personali#are = ar#a 5i perite #onsuatorului a'irarea

originalit$%ii7 personalit$%ii sale.

"uncia ludic$= #orespunde pl$#erii pe #are un #onsuator o poate aea 5n

ura #up$r$rii unei anuite $r#i.

"uncia de speci"icitate = #8nd ar#a se re'er$ la o #on'igura%ie uni#$ a

atri/ute:produs.

13K. N. >e!;erer@ 6. Laurent73a sensibilite au mar4ues7 Pari$@ +5+@ 7"n#ati"n GK"ur #e 7ranceH@ !a.'/

0


46/96


"uncia distinctiv$ = #8nd ar#a este singurul pun#t de reper pentru

#onsuator 5n di'eren%ierea produselor7 pentru a se de#ide #e produs #up$r$.

A#este 'un#%ii ale $r#ii re'le#t$ a)antaelepe #are ar#a le o'er$ pe de:o parte

#onsuatorilor ,i pe de alta produ#$torilor7 ele #onstituind otiele prin#ipale ale a##entu$riiiportan%ei $r#ii 5n politi#a de arketing.

Ast'el ar#a asigur$ "->

: identi'i#area u,oar$ a produsului7 #are se poate #oanda doar dup$ nue.

: #lien%ii7 #$ /unul #up$rat are o anuit$ #alitate.

: identi'i#area u,oar$ a produ#$torului #are este r$spun($tor de produs.

: diinuare a #opar$rii pre%urilor #8nd #lien%ii per#ep $r#ile distin#te.

: #$ 'ira este #apa/il$ s$ prooe(e produsele sale ,i s$ aso#ie(e ar#a ,i

#ara#teristi#ile sale 5n intea #up$r$torului.

: #re,terea prestigiului produsului.

: diinuarea ris#ului #up$r$rii unui produs.

: u,urarea segent$rii pie%ei ,i #re$rii unei iagini spe#i'i#e.

: #ooperarea ai e'i#ient$ a #analelor de distri/u%ie7 o'erindu:i produ#$torului

posi/ilitatea de a e)er#ita un #ontrol ai /un al distri/u%iei.

: introdu#erea unui nou produs.

: #re,terea loialit$%ii #lien%ilor ,i a pre'erin%elor pentru #lien%i.

: in'ora%ii #lare ,i pre#ise despre produs.

: pu/li#itatea produsului.

: 'a#ilitarea #oer#iali($rii produsului et#.

: prote#%ia 5potria iita%iei 'rauduloase7 #ontra'a#erii ,i a 'urtului ideii ,i a

iaginii pu/li#e a produ#$torului sau distri/uitorului.

: anuit$ istorie7 un anuit statut #e poate usti'i#a ,i utili(area unui pre% ai are.

Toate a#este aspe#te se 5ns#riu 5n o/ie#tiele politi#ii de ar#$ pe #are o adopt$

'irele7 5ntru#8t ar#a #onstituie dup$ #u arat$ unele studii7 suportul loialit$%ii

#onsuatorului.

Potenialul m$rcii-

M$r#ile se di'eren%ia($ 5n 'un#%ie de puterea ,i aloarea de pia%$. 4ntr:o parte se a'l$

mrcile necunoscute de aoritatea #up$r$torilor7 apoi mrcile bine cunoscute de"-C. Sa$u, Marketing7 E#itura Uni)er$itii AL. I"an Cu%a@ Ia-i@ +/@ !a. +

0*


47/96


#onsuatori. Alte $r#i se /u#ur$ depreferinele #onsuatorilor. La #ap$tul opus se a'l$

$r#ile #u ungrad ridicat de fidelitate.

O ar#$ puterni#$ are un poten%ial 'oarte are7 deoare#e 'idelitatea #onsuatorilor

'a%$ de ele7 gradul de #unoa,tere7 #alitatea per#eput$ a #up$r$torilor7 aso#ierile pe #are le

sugerea($ sunt ari. Poten%ialul ridi#at al unei $r#i o'er$ 'irei nueroase aantae

#on#uren%iale. Deoare#e o ar#$ puterni#$ se /u#ur$ de un grad ridi#at de #unoa,tere ,i

'idelitate7 #opania a aea #osturi de arketing ai i#i 5n raport #u eniturile sale. Qi

deoare#e ar#a puterni#$ are o #redi/ilitate sporit$7 #opania poate lansa #u su##es noi

produse. Mai presus de toate7 o ar#$ puterni#$ o'er$7 5ntr:o oare#are $sur$7 prote#%ie 'irei

5n 'a%a #on#uren%ei neiloase prin pre%uri.

Se #onsider$ #$ $r#ile sunt cel mai important activ al unei #opanii7 ai dura/il

de#8t produsele ,i #apitalul 'i(i#. 4n spatele 'ie#$rei $r#i puterni#e st$ un grup de

#onsuatori 'ideli. De a#eea7 #on#eptul pe #are se spriin$ poten%ialul $r#ii este #el de

potenial alclientelei. Ast'el7 strategia de arketing tre/uie s$ se 'o#ali(e(e asupra #re,terii

valorii fidelit

Date post:	01-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	annemary-antochi
View:	330 times
Download:	7 times

Politica de Produs La SC Pambac SA

Documents