6 POLITICA DE PRODUS Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de clienţi. 6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele posibile. Politica de produs are în vedere ”conduita Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produs bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi” 1 . Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în 1 Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
Transcript
6 POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezintă principala
componentă a mixului de marketing a întreprinderii
inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de
clienţi.
6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de marketing
a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea
clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care
întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele
posibile.
Politica de produs are în vedere ”conduita Definirea pe care
o adoptă o întreprindere referitor la politicii de dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produs bunuri materiale
şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi”1.
Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
1 Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.
permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele
♦ Cercetarea produsului, care are învedere atât analiza situaţiei produselor,politicii deîntreprinderii, prezente pe piaţă cât şi aproduscelor noi, ce urmează a fi lansate într-un
anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţieipremisă a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde aşteptărilor.
♦Proiectarea şi realizarea produselor noi,presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor,
pentru a pute fi testate (testare tehnică şi
de acceptabilitate) în vederea lansării lor
pe piaţă.
♦ Asigurarea legală a produsului, învederea protejării acestuia împotriva
concurenţei neloialecăruia i-ar putea
cădea victimă acesta.
♦ Analiza portofoliului produselor, pe care
întreprinderea le
are
deja
prezente
pe
piaţă. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, MatriceaMcKinsey,
SWOT
etc.
întreprinderea îşi poziţionează produsele
pe piaţă şi poate decide care sunt cele care
vor rămâne în continuare şi care sunt
105 106
cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
6.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA
MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru
mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică
cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu,
poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei,
al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-
chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat
la performantele tehnologiei moderne sau la
preferinţele consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o
accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe
discipline.
Componente Astfel, produsul bun material, reprezintă,
corporale ale înainte de toate, un ansamblu de caracteristici
produsului corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la
specificaţiile tehnice ale produsului, caracteristici
măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice
studierii calităţii merceologice a produsului.
Elementele corporale reprezintă pentru bunurile
productive cea mai importantă categorie de
componente (fără a respecta anumite specificaţii
produsele nu vor fi ales pentru achiziţie de
specialiştii firmei achizitoare).
Componente Elementele acorporale sunt denumite astfel
acorporale alepentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al
produsului produsului,reprezentând mai
degrabă elemente
“auxiliare”
produsul respectiv,
şi anume: preţul,
marca, numele, termenul de garanţie, protecţia
legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarteimportante (uneori mai mult decât cele corporale)
pe
piaţa bunurilor de consum în cazul pieţei bunurilor
productive importanţa lor este, de regulă, mai
redusă decât a elementelor corporale.
Informaţii O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile
produstransmise, de întreprindere, referitoare la un anumitprodus. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul
său trebuie realizată astfel încât publicul vizat deprodusul întreprinderii să aibă informaţii referitoare
la existenţa acestuia, mai întâi, apoi lacaracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub
marc întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,„Imaginea
”acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul
consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, are în
vedere percepţia pe care o au membrii fiecărui
centru de achiziţie a întreprinderilor prezente pe
piaţa-ţintă, cu privire la anumite produse. Ea însăşi
reprezintă o componentă a produsului.107 108
„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său.
Accepţiunea de marketing al produsului face
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia.
Se poate considera că produsul este un compromis
între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
termeni determină o modificare continuă a statutului
produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei.
6.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
Gama de
De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la
produse un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe
produse care alcătuiesc gama de produse a
întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup
de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare2.Linia de
În cadrul unei game de produse pot exista mai
produse multe linii de produse. O linie are în componenţă
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având învedere elementele mai sus prezentate, se pot definii
dimensiunile gamei de produse:Pro
dus
ul
(dr
ept
for
mă
con
cre
tă
de
exp
rim
are
a
ofertei
de
mărfu
ri) are
rost
numai
în
confru
ntarea
cu
cerere
a.
Poziţi
a sa
faţă
de
ace
ast
a îi
det
er
min
ă
stat
utul
pe
piaţ
ă;
el
po
scumpă
sau
ieftină
etc. Cu
aceleaşi
Di
m
e
n
s
i
u
n
i
l
e
g
a
m
e
i
d
e
p
r
od
us
e
1� L
ungimea, este dată efecti
ea,
est
e
rep
rez
ent
ată
de
su
ma
nu
măr
ului
de
linii
de
pro
dus
e
din
cad
rul
ga
mei
;
cfiecărei linii
de
fabricaţie.
De
exemplu,
în cazul
unei
linii de
fabricaţie:
bormaşini
(6
produse)
şi
23C
oordonator), Op. c
polizoare de mână (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:
Lungimea = 11
Lărgimea = 2
Profunzimea = 6; 5
6.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determină o
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre
generaţiile de produse, care se adresează acestor
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de
„tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi
„Vârsta”
produsului
în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă
după ce au fost scoase din fabricaţie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are
produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă
etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs
într-un anumit moment al existenţei sale (figura 6-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
„
C
i
c
l
u
l
d
e
v
circumsc
riu
existenţa
într-un
anumit
interval
de timp.
Se poate
vorbi
astfel de
un “ciclu
de viaţă”
al
produsul
u
i.
A
c
e
s
t
a
r
e
p
r
e
z
i
n
t
ă
p
e
r
i
o
a
d
ă
de
tim
p
pe
car
e o
pet
rec
e
pro
du
sul
pe
pia
ţ
ă
,
d
e
b
u
t
â
n
vânzărilor
Volumul
Figura 6-1.
Etapele ciclu
lui de viaţă al produsului
112
Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe
piaţă este foarte importantă, pentru că permite
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de
care dispune.
Astfel în perioada de lansare resursele
întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă
penetrare pe piaţă a noului produs.
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a
unui produs determină o anumită repartizare a
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regăseşte în tabelul 6-1.
Tabelul 6-1. Importanţa componentelor mixului de marketing funcţie de „vârsta” produsului
Etapa
Lansare
Creştere
Maturitate Declin
PoliticaFi
IN Pi Fpi Fi I
N Pi Fpi Fi I
N Pi Fpi Fi I
N Pi Fpi
Produs 9 9 9 9
Preţ 9 9 9 9
Distribuţie 9 9 9 9Promovare 9 9 9 9
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important, Fpi =
Foarte puţin important.
A2) Modificarea preferinţelor şi nevoilor
consumatorilor
A3) Nivelul concurenţei pe piaţă iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.
6.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite” normal sau chiar
“înainte de vreme”, cu altele noi reprezintă în momentul actual o
acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri.
În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle din domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării
F
a
c
t
o
r
i
i
d
e
i
M
ări
m
ea
„ci
cl
ul
ui
de
vi
aţ
ă”
a
p
1) Factori generali
2) Factori specifici
Dintre
factorii generali, mai importanţi sunt:
A1) Progre
sul tehnico-ştiinţific
n
o
r
r
e
s
u
rs
e
tr
a
di
ţi
o
n
al
e,
c
o
n
c
u
r
e
nţ
a
di
n
c
e
în
c
e
m a
p
u
t
e
r
n
i
c
ă
,
e
v
o
l
u
ţ
i
a
n
e
v
o
i
l
o
r
d
e
c
o
n
er
ni
că
,
ev
ol
uţi
a
ne
vo
ilo
r
de
co
ns
u
m
et
c.
Î
n
ca
zu
l
pr
od
us
el
or,
no
ut
at
e 1
Gradul de
noutate a
produsului
este relativ
şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor.
În general, trebuie făcută distincţie între
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe piaţă. Astfel putem avea:
1Â noutăţi absolute (la nivel mondial)
2Â noutăţi pentru anumite pieţe
3Â noutăţi la nivelul unei pieţe
4Â noutăţi la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lansării este foarte importantă pentru
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii depinde
speranţa de viaţă a produsului şi bineînţeles
mărimea profitului obţinut.
Etapele
lansării
noilor
produse
Principalele etape ale acestui proces sunt:
realizarea unor studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice
precum şi alte modalităţi de obţinere a
informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs;
selectarea ideilor privind noul produs, prin
filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea
variantei optime pe baza lor;
realizarea prototipului produsului respectiv;
testarea tehnică şi de acceptabilitate.
Testarea tehnica se realizează în spatii
special amenajate (laboratoare, bancuri de
probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici
ai produsului. Testarea de acceptabilitate
(uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se
realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a
6.2.4 LANSAREA P
R
L
u
n
e
i
v
a
r
i
a
n
t
e
î
st i e a
1
Structura
adoptanţilor
de noutăţi
pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de
serie;
stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu
se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia acceptă
produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă structurăm
întreprinderile potenţial consumatoare ale unui
produs, în funcţie de rapiditatea cu care ele adoptă
noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de
adoptanţi (vezi şi figura 6-2):
1� Inovatorii (sau Entuziaştii)
2�Acceptaţii timpurii (sau Vizionarii)
3�Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
4�Majoritatea întârziată
(sau Conservatorii)
5�Acceptaţii întârziaţi (sau Scepticii)
Trebuie menţionat faptul că pe piaţa bunurilor
productive uneori prima categorie de adoptanţi nu
există, ea fiind inclusă în cea de a doua. Acest lucru
are loc datorită faptului că, de regulă, întreprinderile
nu cumpără un produs numai datorită gradului
foarte ridicat de noutate ci pentru că achiziţionarea
acestuia le oferă şi o satisfacţie economică
(performanţe mai bune).
Volumul vânzărilor
Acceptan
M
Ma Ac
Timp
a
jorit
j
c
In
e
oritatea
p
(En
o
( t
t
a
Vi ţ nt vat z ii e ţ
u a (Sc iiz
ori
ionari
Pragma
t
ep
îi
ia
înş t
t t
â
ic
i
)
timpurii
ici)
r
ntârzi)z
mpuri
(Conservatori)
i a
e at ţ
ă
i
Figura 6-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou
Numărul de întreprinderi din cadrul fiecărei
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în
funcţie de natura produsului analizat.
6.2.4.1 Factori care favorizează succesul
produselor noi
a
t
o
r
i
t
ă
f
a
p
t
u
l
u
i
c
ă
d
e
s
t
u
l
e
p
r
o
d
use nu sunt lansate cu succes, multe
întreprinderi doresc să identifice
anumite modalităţi prin care să le
sporească şansele de reuşită, atunci
când lansează noi produse. Pentru a
realiza acest lucru, se poate încerca
identificare produselor noi de succes
şi determinarea elementelor comune
ale acestora. Astfel, pe baza studiilor
efectuate de-a lungul timpului au fost
identificaţi mai mulţi factori.
11 7
Un prim factor îl constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai exact produsele care deţin un mare avantaj pot să aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim au succes în circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezintă
definirea corespunzătoare a conceptului de produs,
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea
trebuie să-şi definească şi să determine
consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să
le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care
va trebui să le ofere în lupta concurenţială.
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic şi de marketing a produselor
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a
procesului productiv precum şi potenţialul de
absorţie a pieţei.
6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt:
1F Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au
idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa
banilor;
119
1F Lipsa unor idei originale de produse noi. În
anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de
îmbunătăţire a produselor (sare, produse
siderurgice, detergenţi etc.);
2F Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi
realizare de noi produse. De exemplu, în
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune cheltuieli de câteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici
şi-au pierdut independenţa;
3F Existenţa unor pieţe prea segmentate.
Concurenţa puternică poate duce la o
segmentare prea puternică, artificială, a pieţei.
Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru
segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea
ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai
puţin eficiente;
4F Restricţiile sociale şi guvernamentale. Produsele
noi trebuie să corespunda unor criterii ale pieţei-
ţintă precum, protecţia consumatorilor şi a
mediului înconjurător. Restricţiile
guvernamentale au încetinit ritmul înnoirilor în
anumite ramuri complicând procesele de
adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea şi
promovarea noilor produse (în ramuri precum,
industria chimică, a automobilelor etc.);
5F Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii
produselor, datorită unor cauze diferite precum,
nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc.;
120
6.3 STRATEGII DE PRODUS
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a
ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele
întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
întreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la BostonConsulting Group4 (o importantă firmă americană de
consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor
existente în portofoliul unei întreprinderi în patru
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de
creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota
relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
activităţii respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din
cele două criterii se consideră următoarele valori:
10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia
între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată
în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00
pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între
produse la care firma ocupă poziţia de lider şi
produse non-lider).
4 Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
sugestivă) se prezintă precum în figura 6-3 de la
pagina următoare.
ţei
20%- VedeteDileme
pie 18%-
? ?a 16%-ştere
14%-
?
?
12%-cre
10%-Vaci de muls Pietre de moară8%-
de 6%-Rata
4%-2%-
04x 2x 1.5x
1x .5x .4x .3x .2x .1x10x
Cota relativă de piaţăFigura 6-3. Metoda BCG
Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la
creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.
121 122
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incert ă. De regulă , aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu
intervin alte interese strategice - întreprinderea
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între poziţia
ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi
etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta.
Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou
produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o
“vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va
trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din
urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori,
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să
ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul
se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece
direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de
moară”, pe care firma are tendinţa să le elimine.
123
Ideea de bază a acestui model este aceea că
trebuie să existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a
poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două
criterii menţionate permite conducerii firmei să
obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
decizii care să asigure alegerea unor variante
strategice optime.
O variantă a metodei BCG numită şi BCG2
(fig.6-4) are în vedere tot un model matricial 2x2 şi
împarte pieţele pe care poate acţiona întreprinderea
în patru categorii. Clasificarea se face în funcţie de
două criterii: mărimea avantajului competiţional şi
numărul de posibilităţi pe care le are întreprinderea
pentru obţinerea de avantaje competiţionale.
ţionalecompeti
multe
Pieţe Pieţe“fragmentate” “specializate”
de avantaj
puţine
Pieţe Pieţe“în impas” “de volum”
Număr mic mare
Mărimea avantajului competiţionalFigura 6-4. Metoda BCG 2
124
Pieţele „specializate reprezintă domenii de activitate unde există posibilitatea obţinerii atât a unui număr mare de avantaje prin diferenţiere cât şi a unui volum mare al profitului pentru fiecare avantaj. Industria farmaceutică sau cea a publicităţii reprezintă pieţe care pot fi date de exemplu pentru această zonă.
Pieţele „de volum” sunt domenii în care
deşi nu există posibilităţi mari de diferenţiere între
competitori se poate obţine totuşi o valoare ridicată
pentru fiecare avantaj pe care întreprinderea şi-l
creează (de exemplu piaţa asigurărilor sau a
transportului aerian).
Pieţele „fragmentate” se caracterizează prin
existenţa a numeroase posibilităţi de a obţine avantaje
faţă de concurenţă dar, cu valoare mică (alimentaţia
publică reprezintă un astfel de domeniu).
Pieţele „în impas” asigură cele mai dure
condiţii concurenţiale. Există nu numai puţine
posibilităţi de a diferenţia produsele întreprinderii de
cele ale concurenţei dar şi potenţial redus a
valorifica puţinele avantaje concurenţiale pe care
întreprinderea şi le poate crea.
Opţiunile întreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de
produse, cu care ea se prezintă pe piaţa (sau
formularea obiectivelor strategice câteva din
particularităţile pieţei pe care acţionează
(comparativ cu piaţa bunurilor de consum). Aceste
particularităţi vizează în principal aspectele
prezentate în tabelul 6-2 de la pagina următoare.
Tabelul 6-2. Particularităţile politicii de produs
Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
consum productiveImportanţa politicii de Ridicată dar uneori Produsul este cel maiprodus în cadrul mixului
preţul şi promovarea important element în
de marketingsunt mai
importante majoritatea cazurilorCererea Directă DerivatăCumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit
Mai scăzută decât Mai ridicată decât peDurata ciclului de viaţă pe piaţa bunurilor piaţa bunurilor de
productive consumProcentul de reuşită a De regulă nu mai Variază între 40% şinoilor produse mare de 20% 60%
Consumatorul are o
Consumatorul are în
vedere o serie deCaracteristicile paletă mai largă de
specificaţii clare pe careprodusului
caracteristici pe care
le poate alegede regulă nu le poate
încălca
Rolul ambalajului
Să promoveze şi să
De regulă să protejeze
protejeze produsul produsul
De regulă cuNumărul serviciilor
conexe care însoţescexcepţia bunurilorServicii care însoţesc produsul e ridicat, se
de folosinţă
produsul tinde spre produsîndelungată foarte
„soluţie” şi nupuţine
individualSursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing
Management, Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.
pieţele) aleasă (alese), trebuie să se re
găsească în strategia de produs a întreprinderii.
ntre
prin
deril
e
care
acţio
nea
ză
pe
piaţ
a
b
u
n
u
ril
o
r
p
r
o
d
u
ct
iv
e
tr
e
b
ui
e
s
ă
ai
Obie
ctivel
e
strat
egiei
de
prod
us
Principale obiective ale politicii de produs pot fi:
1� cons
olidarea poziţiei în cadrul actu
alelor se
2�ei.
125
creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs; 1� creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi
a produselor sale prin atragerea în
consum a unor noi segmente de
utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor
relativi din segmentele deja câştigate;
2� diferenţierea produselor proprii faţă de
cele similare sau apropiate, ale altor concurenţi;
Tipul şi complexitatea strategiei de produs
sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe
piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care
întreprinderea poate să abordeze prin produsele
sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor
strategii de produs abordabile:
PRODUSUL
Produse Strategia diversificării Strategia înnoirii„noi” sortimentale sortimentale
Produse Strategia diferenţierii Strategia adaptării
Tabloul de mai sus reprezintă doar o
reprezentare schematică a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziţie întreprinderea.
Atitudinea întreprinderii faţă de gama proprie de
produse este însă mai complexă şi ea poate fi
concretizată prin alegerea unei sau unor variante
strategice care să aibă în vedere câteva criterii
importante precum: mărimea, nivelul calitativ şi
gradul de noutate al componentelor gamei de
produse.
Un prim criteriu strategic îl reprezintă
dimensiunile şi structura gamei de produse a
întreprinderii. În funcţie de el întreprinderea poate
opta pentru următoarele variante strategice:
Dimensiunile
Östrategia selecţiei sortimentale, care
şi structuraare în vedere restrângerea dimensiunilor
gamei de gamei;
produse Ö
strategiastabilităţii sortimentale,
carevizează menţinerea acestor dimensiuni; Ö
strategia diversificării sortimentale,pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
„tradiţionale” sortimentale gamei
Pieţe Pieţe„tradiţionale” „noi”
PIAŢASursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105
Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs
Formele diversificării sortimentale
diversificarea orizontală, care se realizează prin mărirea
numărului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea
verticală ce are loc prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a
unei linii de produse, incluzând în
12 7 128
Nivelul
calitativ al
produselor
din cadrul
gamei
nomenclatorul de fabricaţie şi unele
bunuri anterior achiziţionate ca materii
prime sau altele care folosesc
actualele produse ale firmei drept
elemente constructive;
diversificarea laterală, care constituie o
dezvoltare a gamei de produse în
direcţiile conexe structurii de bază.
Un alt element strategic important îl reprezintă
nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii
următoarelor variante strategice:
1Ö strategie de adaptare a calităţii
produselor în raport cu exigenţa fiecărui
segment de piaţă. Tipul acesta de
strategie este caracteristic firmelor
confruntate cu o piaţă puternic
segmentată;
2Ö strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi o
consumatorilor potenţiali o mai uşoară
posibilitate de a alege;
3Ö strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
