CAPITOLUL V 66 CAPITOLUL 5 CERCETAREA IMPLICAŢIILOR PSIHOLOGICE ALE PREŢURILOR ŞI VENITURILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE A DETERGENŢILOR Dacă în faza exploratorie ( respectiv, în cadrul capitolului 4) am evidenţiat aspecte generale privind evoluţia preţului, venitului şi consumului în România, în acest capitol ne propunem să analizăm modul în care această evoluţie îşi pune amprenta asupra comportamentului de cumpărare a detergenţilor pentru articole textile . 5.1. METODOLOGIA CERCETĂRII O cercetare selectivă de marketing reprezintă un proces complex, care cuprinde mai multe etape care se regăsesc şi în cadrul prezentei lucrări . 5.1.1. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării Definirea clară şi exactă a obiectivelor unei cercetări devine şi mai importantă atunci când fenomenele cercetate se referă la comportamentul uman . Definirea trebuie să fie de asemenea natură încât să nu permită interpretări ambigue, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme depinde desfăşurarea corectă a întregii cercetări .
Transcript
CAPITOLUL V 66
CAPITOLUL 5
CERCETAREA IMPLICAŢIILOR PSIHOLOGICE ALE PREŢURILOR ŞI VENITURILOR ASUPRA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE A DETERGENŢILOR
Dacă în faza exploratorie ( respectiv, în cadrul capitolului 4) am evidenţiat aspecte generale privind evoluţia preţului, venitului şi consumului în România, în acest capitol ne propunem să analizăm modul în care această evoluţie îşi pune amprenta asupra comportamentului de cumpărare a detergenţilor pentru articole textile .
5.1. METODOLOGIA CERCETĂRII
O cercetare selectivă de marketing reprezintă un proces complex, care cuprinde mai multe etape care se regăsesc şi în cadrul prezentei lucrări .
5.1.1. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Definirea clară şi exactă a obiectivelor unei cercetări devine şi mai importantă atunci când fenomenele cercetate se referă la comportamentul uman . Definirea trebuie să fie de asemenea natură încât să nu permită interpretări ambigue, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme depinde desfăşurarea corectă a întregii cercetări .
Formularea explicită a ipotezelor cercetării se bazează pe sinteza datelor obţinute în etapa exploratorie . O ipoteză este validă dacă îndeplineşte următoarele trei condiţii :
- să fie verificabilă, adică să utilizeze concepte ştiinţifice şi să se bazeze pe observarea faptelor reale;
- să fie specifică, adică să aibă un înalt conţinut informaţional;
- să fie în conformitate cu conţinutul actual al cunoaşterii ştiinţifice în domeniul respectiv .
Ipoteza se sprijină pe fapte şi fenomene constatate şi reflectă ordinea necesară, nemijlocit observată şi trebuie să se refere la ceva foarte plauzibil, tinzând spre certitudine .
Acesta va fi definit în strânsă legătură cu obiectivele cercetării . Această colectivitate generală va constitui baza ( cadru) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării . Interesează în mod deosebit din câte componente este formată, ce caracteristici posedă, unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate . Trebuie definită corespunzător atât unitatea care va face obiectul investigaţiei, cât şi a celei de la care se vor recolta informaţiile-unitatea de observare, respectiv , unitatea de sondaj .
5.1.3. Alegerea tehnicilor de cercetare şi a metodelor de recoltare a informaţiilor
Adecvarea tehnicilor la obiectul cercetat, accesibilitatea şi economia de resurse sunt principalele elemente care determină metoda de investigare . Metoda pe care o voi folosi este chestionarul, privit ca o formă structurată de comunicare cu unitatea cercetată .
Ca metodă de culegere a datelor va fi folosită autoînregistrarea, adică completarea chestionarelor va fi făcută chiar de către persoanele de la care sau despre care se culeg informaţii .
5.1.4. Chestionarul
Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă “ o succesiune logică de întrebări scrise sau imagini grafice în funcţie de stimuli, în raport de ipotezele cercetării, care prin administrare determină din partea celui anchetat un comportament verbal sau nonverbal ce urmează a fi înregistrat în scris “ .
Chestionarul vizează recoltarea a trei categorii de date :
1. date factuale ( fapte ) ce ţin de :- domeniul personal al indivizilor din universul cercetat ( vârstă, venit, grad de instrucţie, etc.);- mediul indivizilor ( locuinţă, membrii familiei, mijloace de
- opinii-evaluări directe emise de individ asupra altui individ sau obiect;
- atitudini-dispoziţii mai mult sau mai puţin profunde faţă de obiectul cercetării;
- motivaţii . 3. cunoştinţe, adică indicatori ai nivelului de cunoaştere a
obiectului cercetării . Acestea condiţionează în fapt gradul de încredere acordat răspunsurilor corespunzătoare judecăţilor subiective .
Elaborarea chestionarului trebuie să acorde atenţie unor aspecte cum ar fi :
- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora;
- formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat;
- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general,
- codificarea şi elaborarea listei de coduri .
5.1.5. Stabilirea eşantionului
Această etapă se referă la stabilirea dimensiunii şi structurii eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei .
Dimensionarea eşantionului se află în strânsă legătură cu restricţii de ordin metodologic ( gradul de omogenitate a colectivităţii cercetate, precizia cercetării şi probabilitatea cu care se garantează rezultatele din cercetare ) , respectiv, de ordin organizatoric, ce vizează în primul rând timpul şi fondurile băneşti afectate cercetării .
Pentru determinarea efectivului eşantionului, se va utiliza următoarea formulă :
N = t2 p(1-p)/ x2
, unde:
t- este coeficientul ce corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele;
p- este dispersia de selecţie . Dat fiind că aceasta nu se cunoaşte, îi vom atribui cea mai mică valoare teoretic posibilă, adică, 0,5 .
x2 _
este intervalul de încredere, respectiv, limitele între care trebuie să se găsească rezultatele indicate de eşantion faţă de realitatea fenomenului cercetat .
CAPITOLUL V 69
Modalitatea de constituire a eşantionului depinde atât de natura temei, cât şi de nivelul exigenţelor faţă de rezultatele aşteptate în urma cercetării .
Astfel am optat pentru o eşantionare simplă aleatoare, în care fiecare unitate din componenţa colectivităţii are aceeaşi şansă (probabilitate) de a fi inclusă în eşantion; această eşantionare permite o caracterizare corectă a fenomenelor şi stabilirea riguroasă a intervalului de încredere în rezultatele cercetării .
5.1.6. Aplicarea în teren a instrumentului de investigare5.1.7. Prelucrarea informaţiilor obţinute şi codificarea lor pe baza listei de coduri .
În această etapă se realizează o verificare a chestionarelor completate, avându-se în vedere următoarele aspecte :
- fiecare întrebare din chestionar să fi primit un răspuns;- răspunsurile să fie inteligibile;- concordanţa între răspuns şi conţinutul logic al întrebării .
5.1.8. Analiza datelor
Se va proceda la gruparea datelor după anumite criterii: utilizarea mediilor şi dispersiilor, a coeficienţilor de corelaţie, a testelor de semnificaţie, etc.
5.1.9. Rezultatele finale ale analizei
5.2. REALIZAREA PRACTICĂ A CERCETĂRII
5.2.1. Obiective şi ipoteze ale cercetării
I. Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea şi utilizarea detergenţilor pentru articole textile
1.1. Modalităţi de curăţare a articolelor textile
1.2. Dotarea gospodăriei cu maşini de spălat
1.3 Frecvenţa de spălare
CAPITOLUL V 70
1.4 Produse utilizate pentru curăţarea articolelor textile
1.5 Detergenţii folosiţi şi motive de utilizare a acestora
1.6 Marca preferată de detergent
1.7 Determinarea importanţei pe care o au unele vicii de calitate în recumpărarea unui anumit detergent
II. Obiceiuri de cumpărare
2.1. Cine cumpără de obicei detergenţi în cadrul familiei
2.2. Frecvenţa de cumpărare a detergenţilor pentru articole textile şi cantitatea cumpărată odată
2.3. Locul de cumpărare şi motivaţia alegerii acestuia
III. Implicaţii psihologice ale preţului asupra comportamentului de cumpărare a detergenţilor pentru articole textile
3.1.Determinarea preţului de referinţă caracteristic fiecărei consumatoare
3.2. Determinarea preţului psihologic optim al detergenţilor pentru articole textile
3.3. Determinarea cunoaşterii preţului la detergenţii cumpăraţi şi utilizaţi
3.4. Existenţa legăturii dintre preţul şi calitatea detergenţilor
3.5. Reacţiile consumatorilor la creşterea preţurilor detergenţilor utilizaţi în prezent
3.6. Influenţa publicităţii asupra alegerii şi cumpărării detergenţilor pentru articole textile
CAPITOLUL V 71
3.7. Intenţii de viitor în privinţa cumpărării şi consumului de detergenţi pentru articole textile .
Ipotezele cercetării
1. Cea mai mare parte dintre gospodine realizează ele însele activitatea de curăţare a articolelor textile în cadrul gospodăriei .
2. Consumul de detergenţi pentru articole textile a determinat eliminarea în unele gospodării, parţial/total a produselor tradiţionale .
3. Cele mai importante motive ale folosirii unei anumite mărci de detergent sunt : 1) spală bine; 2) m-am obişnuit cu el; 3) preţ convenabil .
4. Depistarea unor carenţe de calitate duce la eliminarea din consum a detergentului respectiv .
5. Cele mai multe consumatoare se aprovizionează din en-gros uri din cauza preţurilor mai reduse .
6. Toate persoanele care cumpără un anumit detergent pot menţiona preţul curent al detergentului respectiv .
7. Întotdeauna se asociază un preţ ridicat al unui detergent cu o calitate superioară a acestuia .
8. Indiferent de creşterile de preţ, marea majoritate a consumatoarelor vor continua să cumpere detergenţii pe care îi utilizează în acest moment .
9. Publicitatea influenţează alegerea şi cumpărarea unui detergent prin creearea unei intenţii de cumpărare .
10. Indiferent de posibilităţile materiale viitoare şi de oferta de detergenţi, consumatoarele vor continua să cumpere detergentul preferat .
5.2.2. Universul anchetei
În conformitate cu scopul cercetării, cercetarea implicaţiilor psihologice ale preţurilor asupra comportamentului de cumpărare a detergenţilor, colectivitatea generală este formată din cumpărătorii de detergenţi din Sibiu . Dat fiind specificul acestor produse, unitatea de cercetare va fi reprezentată de gospodărie, ca un cadru de utilizare a acestora, iar unitatea de sondaj va fi reprezentată de “ stăpâna “ gospodăriei, deoarece, de obicei, ea este cea care cumpără detergenţi şi numai ea este cea care-I
CAPITOLUL V 72
utilizează . Această afirmaţie poate avea valoare de regulă, excepţiile fiind foarte rare şi nesemnificative .
5.2.3. Tehnica de investigare şi metoda de recoltare
În ceea ce priveşte primul aspect , am optat pentru utilizarea chestionarului. Recoltarea datelor a fost realizata prin autocompletarea chestionarului de catre fiecare persoana investigata in parte.
5.2.4. Chestionarul
La realizarea acestuia am urmarit să acopăr toate categoriile de conţinut, repectiv dimensiunile acestora, pentru a surprinde toate faţetele problemei cercetate. Chestionarului prezentei cercetari este din 28 intrebări ordonate, conform principiului “pâlniei”. Tipurile de intrebari care s-au folosit la întocmireachestionarului sunt: intrebări deschise, intrebări inchise, intrebări dihotonice, intrbări filtru, intrebări de date factuale.
CAPITOLUL V 73
Zona de rezidenţă……………
CHESTIONAR
1. Care este modalitatea de curăţare a articolelor textile în gospodăria dvs. ? ( distribuiţi 100 de procente în funcţie de ponderea ocupată în total timp alocat acestei activităţi )
Modalitate a. servicii b. dvs. c. altă persoanăProcentaj
2. Gospodăria dvs. este înzestrată cu maşină de spălat ?
a. Da
a.1. maşină de spălat neautomatăa.2. maşină de spălat automată
b. Nu
3. De câte ori spălaţi în decursul unei săptămâni ?
a. manualb. cu maşina
4. Ce produse pentru curăţatul articolelor textile folosiţi şi cât de des ?
Produse 1. la fiecare spălare
2. numai la anumite spălări
3. niciodată
a. săpunb. detergentc. înălbitori
5. Care este marca de detergent pe care o aveţi în casă în acest moment ?
Chestionarul este anonim. Datele vor fi folosite numai pentru această cercetare.
CAPITOLUL V 74
6. Ce detergenţi aţi folosit în ultima lună ?
7. Cine cumpără în mod obişnuit detergenţi în familia dvs. ?
a. soţulb. copiiic. dvs.d. alte persoane, cine?
_____________________________________
8. Menţionaţi preţul în funcţie de care evaluaţi valoarea şi calitatea unui detergent
________________________ lei
9. Ierarhizaţi mărcile de detergenţi utilizate până acum în funcţie de preferinţele dvs. ( menţionaţi preţul actual al acestora pe piaţă )
Locul Marca preferată Preţ pe piaţă12345
10. Vă rog să completaţi enunţurile de mai jos cu preţurile pe care credeţi de cuviinţă .
a. Nu cumpăr un detergent cu un preţ mai mic de __________ lei pentru că nu-mi inspiră încredere în calitatea acestuia .
b. Nu cumpăr un detergent cu un preţ mai mare de _________ lei pentru că mi se pare prea scump .
CAPITOLUL V 75
11.Ce loc ocupă detergentul pe care-l aveţi acum în casă în rândul preferinţelor dvs.? ( marcaţi un singur loc )
locul
12. De ce folosiţi detergentul menţionat la întrebarea nr.5 ? ( pentru fiecare propoziţie încercuiţi cifra care vă reprezintă cel mai bine )
Acord total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
a. m-am obişnuit cu el
5 4 3 2 1
b. spală bine 5 4 3 2 1c. îmi place mirosul său
5 4 3 2 1
d. scoate petele 5 4 3 2 1e. protejează culorile
5 4 3 2 1
f. nu irită pielea 5 4 3 2 1g. îmi convine preţul său
5 4 3 2 1
h. am încredere în calitatea sa
5 4 3 2 1
13. De câte ori cumpăraţi detergenţi şi în ce cantitate ?
Frecvenţa Cantitatea cumpărată o dată1. de 2 ori pe săptămână2. o dată pe săptămână3. de două ori pe lună4. o dată pe lună
1 2 3 4 5
CAPITOLUL V 76
14. Care este părerea dvs. faţă de enunţurile de mai jos ? ( bifaţi varianta care vi se pare cea mai potrivită )
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total1. Când cumpăr detergent mă gândesc şi la cantitatea din ambalaj .
5 4 3 2 1
2. Când cumpăr, compar mărimile ambalajelor detergenţilor de pe piaţă .
5 4 3 2 1
3 Cumpăr detergentul al cărui raport preţ-cantitate este cel mai convenabil .
5 4 3 2 1
4. În loc de 3 pungi de 150 gr. prefer să cumpăr o cutie de 450 gr.
5 4 3 2 1
CAPITOLUL V 77
15. De unde cumpăraţi detergenţi în mod obişnuit şi de ce ? ( în coloanele libere marcaţi opţiunea dvs. )
a. piaţa cea mai apropiată 1. pentru că este mai comod
b. magazinele din jurul locuinţei
2. pentru că preţurile sunt mai mici
c. magazine din drum spre servici
3. pentru că oferta este mai bogată
d. din en-gros-uri 4. din cauza economiei de timp
16. Care este opinia dvs. în privinţa următoarelor afirmaţii ? ( bifaţi cifra care vă reprezintă cel mai bine )
a. Când cumpăr un detergent mă gândesc la calitatea acestuia .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
b. Cred că există o legătură între preţul şi calitatea unui detergent .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
c. Cu cât preţul unui detergent este mai ridicat, cu atât calitatea acestuia este mai bună .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
d. Întotdeauna asociez un preţ ridicat al unui detergent unei calităţi superioare , indiferent dacă am mai folosit sau nu acel detergent .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
e. Preţul prea mic al unui detergent nu-mi inspiră încredere în calitatea detergentului respectiv .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
CAPITOLUL V 78
f. Nu este obligatoriu ca detergenţii scumpi să fie şi superiori calitativ .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total17. Dacă preţul detergentului pe care îl aveţi acum în casă ar creşte, ce veţi face ?
a. voi continua să-l cumpăr, indiferent de mărimea creşterii;b. voi renunţa la acesta .
18. Dacă preţul detergentului pe care îl aveţi acum în casă ar creşte, pentru care variantă de mărire a preţului aţi renunţa la acesta şi v-aţi orienta spre alt detergent ? ( numai pentru cei ce a răspuns la întrebarea nr.17 cu varianta b. )
a. 500 lei b. 1000 lei c. 2000 lei d. peste 3000 lei
19. Ierarhizaţi, în ordinea importanţei pentru dvs., următoarele vicii de calitate ale detergenţilor ( notaţi de la 1 la 7 )
Vicii de calitate Locula. nu albeşte rufeleb. nu se dizolvă complet în apăc. nu scoate toate peteled. nu spală bine rufelee. irită pielea mâinilorf. decolorează rufeleg. degradează ţesătura rufelor
CAPITOLUL V 79
20. La detergenţii pe care I-aţi folosit până acum, ce vicii de calitate aţi depistat ? ( notaţi marca de detergent în spaţiile libere şi bifaţi viciile pe care le-aţi găsit )
Vicii de calitatea. nu albeşte rufeleb. nu se dizolvă complet în apăc. nu scoate toate peteled. nu spală bine rufelee. irită pielea mâinilorf. decolorează rufeleg. degradează ţesătura rufelor
21. Care este opinia dvs. în privinţa următoarelor afirmaţii ?
a. Cred că publicitatea încearcă să manipuleze opinia cumpărătorilor în privinţa calităţii detergenţilor .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
b. Publicitatea pentru un anumit detergent mă face să doresc să-l cumpăr .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
c. Reclamele TV pentru detergenţi nu mă influenţează în alegerea şi cumpărarea acestora .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
d. Am cumpărat detergenţi din curiozitate, pe baza reclamelor TV .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
e. Mă atrage notorietatea mărcii pentru detergenţii cărora li se face reclama .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
CAPITOLUL V 80
f. De multe ori mi-am dorit un detergent dintr-o reclamă, dar nu l-am putu cumpăra din cauza preţului său .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
22. Ce intenţii de viitor aveţi în privinţa cumpărării şi consumului de detergenţi ?
a. Voi continua să cumpăr şi să utilizez detergentul pe care-l folosesc în acest moment .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
b. Voi cumpăra şi noii detergenţi ce vor apare pe piaţă .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
c. Voi încerca măcar o dată toţi detergenţii de pe piaţă .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
d. Indiferent de posibilităţile materiale viitoare şi de oferta de detergenţi, voi continua să cumpăr detergentul pe care-l folosesc în acest moment .
Acord total 5 4 3 2 1 Dezacord total
Vă rog să aveţi amabilitatea de a completa următoarele date despre familia dvs. :
23. Familia mea are o vechime de_________ ani.
24. Familia mea are ____________ membri.
25. În acelaşi spaţiu locuim :a. eu şi soţul meub. eu, soţul meu şi ____________ copii:
b.1. ____ minori în întreţinereb.2. ____ majori necăsătoriţib.3. ____ majori căsătoriţi cu soţii (soţiile) lor
c. eu, soţul meu şi părinţii mei (ai soţului).
CAPITOLUL V 81
26. Venitul familiei în ultima lună a fost de :
sub 700.000 lei700.001-900.000 lei900.001-1.100.000 lei1.100.001-1.300.000 leipeste 1.300.001 lei
27. Complectaţi categoria socio-profesională a:
soţului soţieimuncitorsalariat cu studii mediisalariat cu studii superioarepatron (comerciant)liber profesioniststudentşomercasnicăpensionară
28. Care este ultima formă de învăţământ pe care aţi urmat-o ?
gimnaziuşc. profesionalăliceuşc. postlicealăînvăţământ superior
CAPITOLUL V 82
5.2.5. Stabilirea eşantionului
Pe baza formulei prezentate mai sus, marimea eşantionului a fost stabilită cu ajutorul următoarelor date:
- o eroare in limita acceptată de ± 5%;- dispersia p = 0,5;- coeficientul t = 1,96, ce corespunde probabilităţii de 0,95.
A rezultat o marime a eşantionul de 385 persoane.Datorită restricţiilor de ordin material, am realizat cercetarea doar pe 100 de persoane.
5.2.6. Aplicarea in teren a instrumentului de investigare
După elaborarea chestionarului, l-am aplicat în teren pe persoane alese in mod aleator, într-un ritm de 10persoane/zi. Persoanele intervievate au completat singure chestionarul avănd la dispozitie circ 15 minute.
5.2.7. Prelucrarea informaţiilor obţinute si codificarea lor pe baza listei de coduri
58% dintre respondente curăţă singure articole textile în cadrul gospodăriei. Serviciile sunt folosite de 3% dintre respondente in proporţii diferite, iar 21% sunt ajutate de către alte persoane in realizarea acestei activităţi, de regulă mama.
CAPITOLUL V 83
I.2. Dotarea gospodăriei cu maşini de spălat
Centralizarea rezultatelor de la întrebarea nr.2 a condus la următoarea situaţie:
gospodăria este înzestrată cu : fi Fimaşina de spălat neautomată 57 57maşina de spălat automată 31 88nu este înzestrată 12 100
Această situaţie poate fi pusă pe seama venitului:
Categorii de venituri:1 –sub 500.000 lei2 –500.000 ÷ 1.000.000 lei3 -1.000.000÷1.500.000 lei4 – 1.500.000÷2.000.000 lei5 – peste 2.000.000 lei
Se observă că gradul de nedotare cu maşină de spălat se reduce cu creşterea venitului. Numărul maşinilor de spălat automate este cel mai mare la gospodăriile cu venituri de peste 2.000.000 lei, în timp ce numărul maşinilor de spălat neautomate este cel mai mare la categoriile de venituri 2, 3. Pe măsura creşterii venitului tendinţa este de reducere a numărului maşinilor de spălat neautomate şi creşterea numărului de maşini automate, în acelaşi timp cu creşterea gradului de dotare cu maşini de spălat.
Dotare gopodăriilor cu maşini de spălat îşi pune amprenta şi pe detergenţii folosiţi la spălare, în sensul diferenţieri acestora după destinaţie în detergenţi pentru spălări manuale şi pentru maşini de spălat neautomate, respectiv, pentru maşini de spălat automate, aceştia din urmă fiind caracterizaţi de un grad mai redus de spumare şi printr-un preţ superior.
Cercetănd gradul de dotare cu maşini de spălat şi detergenţii folosiţi în mod curent, am ajuns la următoare concluzie:
CAPITOLUL V 84
dotare cu maşini de spălat detergenţi folosiţiFi1 2
neautomate 54 3 57automate 7 24 31fără maşini de spălat 12 0 121 – detergenţi pentru spălări manuale şi maşini neautomate2 – detergenţi pentru maşini automate.
Între tipul de maşină de spălat şi detergenţii folosiţi există o legătură directă, în sensul că fiecare gospodărie foloseşte detergenţii corespunzători, limitându-se la cumpărarea doar de detergenţi necesari. Ceea ce arată atât o utilizare corespunzătoare a maşinilor de spălat (sunt folosiţi detergenţii specifici), cât şi o anumită educaţie de consum.
1.3 Frecvenţa spălărilor
Indiferent de faptul că gospodina are sau nu maşină de spălat, rezultatele obţinute la 3, sunt următorele:
Se observă că 16% dintre respondente nu spală niciodată cu măna, iar 66%, indiferent de tipul de maşină de care dispune, spală o singură dată cu maşina. Se poate considera că în general gospodinele care au o maşină de spălat o folosesc o dată sau de două ori pe săptămână.
1.4 Produse utilizate pentru curăţatul articolelor textile
98 % dintre intervievate folosesc detergenţi la toate spălările . Dintre acestea 27 % folosesc şi săpun de rufe la orice spălare, 34 % numai la anumite spălări şi 37 % niciodată . Totodată, 11 % folosesc innălbitori la orice spălare pentru a suplini deficienţele de calitate ale detergenţilor în acest domeniu, 68% numai la anumite spălari, iar 19% nu folosesc niciodată înnălbitori. De remarcat că 11 peroane nu folosesc decât detergenţi, ceea ce arată că detergenţii pe care îi folosesc sunt cei mai buni din punct de vedere calitativ si nu este necesară şi folosirea altor produse de curăţat.
1.5 Mărci de deteregenţi folosite şi motivaţia folosirii acestora
Prin corelarea răspunsurilor de a întrebările 5, 6 ( marca de detergent folosită in acest moment şi mărcile folosite în ultima lună), se poate realiza o privire de ansamblu a spectrului detergenţilor utilizaţi în ultima lună:
Persoanele intervievate au făcut distincţie în răspunsurile lor între cele două variante de ARIEL(AUTOMATIC, respectiv pentru spălari manuale şi maşini neautomate). Insă nu acelaşi lucru s-a făcut pentru OMO, REX şi PERSIL. De aceea, în cele ce urmează vom considera cele două produse ARIEL separat
Din datele de mai sus se poate vedea că BONA PRIMA şi TIDE sunt cele mai utilizate mărci de detergenţi, cu o frecvenţă de 39% respectiv 38%. Urmează PERLAN BONUX 27%, ARIEL 25% şi ARIEL AUTOMATIC 21%.
În ceea ce priveşte motivaţia folosirii acestora rezultatele obţinute la intrebarea nr. 12, au condus la următoarele:
a b c d e f g hmedie 4,14 4,70 4,40 4,12 3,99 4,21 4,03 4,46
a – m-am obişnuit cu elb – spală binec – îmi place mirosul săud – scoate petelee – protejează culorilef – nu irită pieleag – îmi convine preţul săuh – am încredere în calitatea sa.
Primele trei motive de utilizare a detergenţilor curenţi sunt, în ordine, faptul că spală bine 4,70, încrederea în calitatea acestuia 4,46 şi mirosul detergentului 4,40.
Motivele bănuite a determina folosirea detergenţilor curenţi s-au bucurat de acordul respondentelor, dar nu în măsura aşteptată (obişnuinţă doar 4,14, iar preţul convenabil doar 4,03).
10.7 Marca preferată de detergent
Intervievatelor li s-a cerut să ierarhizeze mărcile de detergent utilizate în funcţie de preferinţele lor. A rezultat următoarea ierarhie, cu specificaţia că numărul răspunsurilor a diferit de la o poziţie la alta:
Deoarece aceste răspunsuri au ca bază de raportare detergenţii folosiţi până în prezent (momentul cercetării..noiembrie decembrie 1998), se poate concluziona că reducerea numărului de răspunsuri de la o poziţie la alta a clasamentului este cauzată doar de utilizarea unui număr limitat de detergenţi, corespunzător poziţiei din clasament, adică : toate persoanele din eşantion au utilizat cel puţin un detergent, 90 cel puţin doi, ş.a.m.d. Pentru întregul eşantion a rezultat că marca de detergent preferată este ARIEL cu 48% dintre opţiuni( 22+26), apoi TIDE cu 20% şi BONA cu 11%.
1.8 Vicii de calitate
Răspunsurile de la întrebarea nr.19 au condus la următoarea ierarhie a viciilor de calitate a detergenţilor:
vicii de calitate locnu albeşte rufele 6nu se dizolvă complet în apă 5nu scoate toate petele 4nu spală bine rufele 1irită pielea mâinilor 7decolorează rufele 3degradează ţesătura rufelor 2
Se poate constata că puterea de spălare a unui detergent este cea mai importantă caracteristică a unui detergent . Aceasta este principalul motiv de cumpărare şi utilizare a unui detergent, dar şi principalul viciu de calitate în măsura în care detergentul respectiv nu se ridică la nivelul cerinţelor şi aşteptărilor .
CAPITOLUL V 88
În ceea ce priveşte nominalizarea detergenţilor la care au fost depistate vicii de calitate, a rezultat o departajare a consumatorilor prin prisma comportamentului acestora faţă de detergenţii cu vicii de calitate :
a. consumatoare care nu au indicat nici un detergent ca având vicii de calitate ( 23 % )
b. consumatoare care au indicat vicii de calitate la detergenţi care nu se mai regăsesc printre detergenţii folosiţi în ultima lună ( 25 % ) . Se poate presupune că: fie I-au eliminat din cauza viciilor de calitate, fie nu l-au mai cumpărat din cauza preţului, în condiţiile în care nu se poate lua în discuţie problema disponibilităţii acestuia . Aceste 25 de persoane au depistat cele mai multe vicii la Perlan Bonux( 15 ) şi la Bona Prima ( 3 ) , în timp ce detergenţii cei mai puţin viciaţi ar fi Omo şi Ariel .
c. consumatoare care au indicat vicii de calitate la detergenţi pe care continuă să-I folosească ( 53 % ) . Aceştia sunt în ordinea numărului de vicii depistate : Tide ( 21 ) , Dosia (19), Perlan Bonux ( 18 ) .
II. Obiceiuri de cumpărare
2.1. Cine cumpără detergenţi în cadrul gospodăriei
fi Fi
numai soţul 9 9numai copii 2 11numai gospodina 66 77soţul şi gospodina 6 83copii şi gospodina 7 90alte persoane 10 100
În 79 % din cazuri respondentele cumpără dezergenţi 66 % singure şi 13 % ajutate de soţ şi copii . Soţul şi copii cumpără numai ei detergenţi în 11 % dintre gospodării, iar în 10 % dintre cazuri altcineva se ocupă de această activitate ( de regulă mama ) .
CAPITOLUL V 89
2.2. Frecvenţe de cumpărare a detergenţilor
frecvenţa de cumpărare
cantitatea cumpărată o data(nr.cutii)
Fi
1 2 3 4de 2 ori pe săptămână 8 1 0 0 9o data pe săptămână 21 8 0 0 29de 2 ori pe lună 27 5 0 1 33o dată pe lună 15 6 0 8 29
71 20 0 9 100
91 % dintre consumatoare nu cumpără mai mult de 2 cutii de detergent odată , 71 % dintre acestea se aprovizionează cu câte o cutie de detergent odată, iar 20 % cu câte 2 cutii odată .
În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare, 29 % dintre gospodine cumpără detergent în fiecare săptămână, iar 32 % odată la 2 săptămâni ( 27 % o cutie şi 5 % câte 2 cutii odată ) .
Am verificat dacă mărimea familiei influenţează cantitatea de detergent cumpărată într-o lună . Rezultatele corelaţiei între întrebarea 13 ( frecvenţa x cantitatea cumpărată odată ) şi întrebarea 24 ( mărimea familiei ) sunt redate mai jos :
mărimea familiei
cantitate detergent (cutii/luna) xi xi /ni (xi/ni)2
Pentru a vedea dacă mărimea familiei determină în mod semnificativ cantitatea de detergent cumpărată într-o lună am folosit metoda analizei variaţiei . Calculul dispersiilor corespunzătoare au dus la următoarele rezultate :
CAPITOLUL V 90
dispersia suma pătratelor
gradul de libertate
Estimarea Dispersiei
între rânduri 105 3 35în interiorul rândurilor 188 12 15,66total 293 15 -
Fc=35/15.66 =2.23
Ft( n1=3, n2=12) =3.49
Deci Fc < Ft, mărimea familiei nu influenţează semnificativ cantitatea de detergent într-o lună, diferenţele pot fi puse pe seama variaţiilor de eşantionare .
2.3. Locul de cumpărare şi motivele alegerii acestuia
Pe baza acestor date am calculat preţul psihologic optim, care are o valoare de 10.000 de lei , preţ pe care 87 % dintre respondente sunt dispuse să-l plătească pentru un detergent .
3.3. Conştientizarea preţului
La acest punct am avut în vedere două aspecte :
1. Capacitatea respondentei de a menţiona un preţ pentru detergenţii pe care-I utilizează, indiferent dacă-I cumpără ea sau nu ;
2. Percepţia unei legături între preţul şi cantitatea unui anumit detergent .
3.3.1. La întrebarea nr.9 respondentele au trebuit să menţioneze pentru detergenţii preferaţi utilizaţi până în acest moment, preţurile curente de pe piaţă . Acest indicator ( au menţionat sau nu un preţ) poate furniza informaţii despre gradul de cunoaştere al preţurilor şi implicit despre capacitatea fiecăreia de a aproxima un preţ curent pentru un anumit detergent .
CAPITOLUL V 93
Rezultatele obţinute sunt următoarele :
au menţionat un preţ 77nu au menţionat un preţ 23
Doar 77 % au putut menţiona un preţ . Acest lucru poate fi într-o oarecare măsură explicat prin ponderea în cadrul celor intervievaţi a celor care în mod obişnuit nu cumpără detergenţi în cadrul gospodăriei lor . Corelând rezultatele de mai sus cu cele de la întrebarea nr.7, obţinem :
În continuare se va stabili dacă, în aprecierea şi menţionareaa unui preţ, faptul că respectivele persoane cumpără sau nu are un rol semnificativ sau nu . Pentru aceasta se va folosi testul 2, care permite evaluarea semnificaţiei diferenţelor între subgrupele eşantionului . Deoarece avem un tabel de contingenţă 2x2, valoarea lui 2 poate fi calculată după formula :
2= n ( ad-bc ) / (a+b)(c+d)(a+c)(b+d)
2c = 1.23 şi 2
t = 5.991 deci gradul de cunoaştere nu este influenţat de cumpărare .
Utilizând analiza variaţiei se poate arăta că cunoaşterea preţului nu este influenţată nici de ferecvenţa cumpărării, nici de gradul de pregătire , ci numai de venit .
3.3.2. Legătura preţ-cantitate
a b c dmedie 4,18 3,6 3,82 4,43
CAPITOLUL V 94
Răspunsurile consumatoarelor arată că în momentul în care cumpără un detergent se gândesc la cantitatea acestuia şi fac comparaţii în privinţa mărimii ambalajelor ( cantitatea de detergent dintr-o cutie sau pungă ) .
3.4. Legătura preţ-calitate
a b c d e fmedie 4,74 4,15 3,42 3,11 3,69 3,8
Consumatoarele se gândesc la calitatea detergenţilor în momentul alegerii şi cumpărării acestora ( 4,74 ) realizând că există o legătură între preţul şi calitatea unui detergent, însă această legătură nu este directă, mai mult chiar, preţul ridicat al unui detergent neînsemnând obligatoriu şi o calitate superioară . Totuşi, respondentele sunt de acord că un preţ prea redus nu le inspiră încredere în calitatea acelui detergent .
Se poate concluziona că, atunci când cumpără un detergent, consumatoarele nu folosesc doar preţul pentru a-şi forma o imagine despre calitatea unui detergent, ci şi propria experienţă anterioară .
3.5. Reacţiile consumatorilor la creşterea preţurilor detergenţilor curenţi
40 % dintre consumatori vor renunţa la detergenţii curenţi în condiţiile în care preţul detergenţilor ar creşte cu 2000 lei, iar alţi 40 % la o creştere de peste 3000 lei, fapt explicabil pentru o scumpire cu cca. 30 % . Totuşi, putem sublinia că 60 % dintre consumatori sunt fideli mărcii curente de detergent .
3.6. Influenţa publicităţii asupra alegerii şi cumpărării detergenţilor
a b c d e fmedia 4,32 2,92 3,28 2,68 2,92 2,98
Răspunsurile date la întrebarea nr.21 arată că, cumpărătoarele sunt aproape pe deplin de acord că publicitatea încearcă să manipuleze opinia cumpărătorilor în privinţa calităţii detergenţilor printr-o exagerare a acesteia . În general, reclamele TV nu influenţează alegerea şi cumpărarea detergenţilor şi nu determină o intenţie de cumpărare . În plus, se poate vorbi de o indiferenţă faţă de notorietatea mărcilor de detergenţi .
3.7. Intenţii de viitor
a b c dMedia 4,34 3,39 2,45 3,51
Intervievatele vor continua să cumpere şi să folosească detergenţii curenţi, însă sunt mai reticente în privinţa noilor detergenţi ce vor apare pe piaţă . Nu vor căuta să folosească toţi detergenţii de pe piaţă şi vor cumpăra doar detergenţii curenţi, condiţionate fiind totuşi de posibilităţile materiale viitoare .
Caracteristici socio-demografice ale eşantionului cercetat
CAPITOLUL V 96
Vechimea familiei
celibatari 9până la 5 ani 96-10 ani 1411-15 ani 1816-25 ani 3026 ani şi peste 20
Mărimea familiei
o persoană 92 persoane 213 persoane 364 persoane şi peste 34
Venitul familiei în ultima lună
sub 700.000 lei 19700.001-900.000 lei 22900.001-1.100.000 lei 231.100.001-1.300.000 lei 16peste 1.300.001 lei 20
Ocupaţia respondentei
Muncitor 12salariat cu studii medii 31salariat cu studii superioare 21patron (comerciant) 3liber profesionist 0Student 9Şomer 5Casnică 8Pensionară 11
CAPITOLUL V 97
Gradul de instruire
Gimnaziu 4şc. Profesională 21Liceu 46şc. Postliceală 7învăţământ superior 22
CONCLUZII
1) 58 % dintre respondente curăţă articole textile numai în cadrul gospodăriei, indiferent de natura acestora . Serviciile sunt folosite de 3 % dintre respondente, iar 21
CAPITOLUL V 98
% sunt ajutate de către o altă persoană în realizarea acestei activităţi, de regulă mama .
2) Dotarea cu maşini de spălat
În cadrul subeşantionului analizat, gospodăriile sunt dotate într-un grad de 88 % cu maşini de spălat – 57 % neautomate şi 31 % automate - şi doar 12 % nu au maşină de spălat . Gradul de dotare cu maşini de spălat este determinat de încadrarea într-o categorie sau alta de venit, acesta crescând odată cu creşterea venitului, pe seama descreşterii numărului de maşini de spălat neautomate în favoarea celor automate. Folosirea sau nu a unui anumit tip de maşină de spălat determină utilizarea unui anumit tip de detergent ( penbtru spălări manuale şi maşini neautomate, respectiv automate ).
CAPITOLUL V 99
3) Frecvenţa
În gospodăriile care nu dispun de o maşină de spălat, indiferent de tipul acesteia, se spală de cel mult trei ori pe săptămână în 10 din 12 cazuri . În cele dotate cu maşină de spălat în 16 % din cazuri nu se spală manual deloc .Combinaţia cea mai frecvent întâlnită este : odată cu maşina şi de cel mult două ori cu maşina şi manual ( 48 de cazuri din 100 ) .
4) Produse utilizate
Detergenţii sunt folosiţi la orice spălare în proporţie de 98 % şi 2 % numai la anumite spălari, în schimb săpunul de rufe nu este folosit niciodată în 35 de cazuri, iar înălbitorii în 19 cazuri .
CAPITOLUL V 100
5) Detergenţii folosiţi şi motive de folosire
Cele mai folosite mărci de detergenţi în ultima lună au fost desemnate ca fiind : Ariel ( în cele două variante ale sale ) în 46 % din cazuri, Bona Prima în 39 % din cazuri şi Tide în 38 % din cazuri . Deci, în 3 din 8 cazuri ( 37 % ) sunt folosiţi detergenţi ai firmei Procter & Gamble ( Ariel, Perlan Bonux, Tide ), în timp ce detergenţii Dero-Lever ( Omo, Bona Prima, Dero Activ ) doar în 3 din 13 gospodării ( 23 % ), iar detergenţii firmei Henkel în 3 din 44 gospodării ( 6,75 % ) . În concordanţă cu mărcile de detergent pe care fiecare consumatoare le utilizează, a rezultat că faptul că “spală bine” este precumpănitor . Urmează faptul că “are încredere în calitatea lui” ( 4,46 %) şi că îi “place mirosul său” . Ultimul motiv ar fi că “protejează culorile” .
CAPITOLUL V 101
6) Marca preferată
70 % din intervievate preferă detergenţii Procter & Gamble şi numai 24 % pe cei Dero-Lever . Pe primul loc se află Ariel cu 48 % din răspunsuri, urmat de Tide cu 20 % şi Bona Prima cu 11 % .
CAPITOLUL V 102
7) Cine cumpără
Gospodinele cumpără, ele însăle, detergenţi în proporţie de 79 % , în timp ce numai soţul sau numai copii cumpără în 11 % din cazuri, iar o altă persoană în 10 % din cazuri .
8) Frecvenţa şi cantitatea cumpărată/lună
În 91 % din cazuri nu se cumpără mai mult de 2 cutii de detergent odată pe lună . În ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare, este de menţionat faptul că se preferă a se cumpăra de două ori pe lună câte o cutie ( 27 % ) , faţă de o dată pe lună câte două cutii ( 6 % ) . Pentru subeşantionului cercetat, cantitatea de detergent cumpărată într-o lună nu este aşa cum ar fi de aşteptat , dependentă de mărimea familiei . S-a demonstrat că nici mărimea familiei şi nici venitul nu influenţează semnificativ cantitatea de detergent cumpărată, diferenţele ce au apărut fiind determinate de variaţiile de eşantionare .
CAPITOLUL V 103
9) Locul de cumpărare şi motivul alegerii acestuia
Doi cumpărători din trei cumpără detergent din en-gros-uri pentru că preţurile sunt mai reduse . În 21 % din cazuri sunt preferate pieţele dar din comoditate ( se cumpără detergenţi cu ocazia altor cumpărături ) .
10) Viciile de calitate
Putem vorbi de trei tipuri de consumatori :-care nu au găsit până acum vicii de calitate la detergenţii pe care-I folosesc,-care au găsit şi au schimbat detergentul respectiv;-care indiferent de viciile găsite nu au renunţat la acel detergent .
CAPITOLUL V 104
11) Preţul de referinţă
S-a verificat că pentru subeşantionul cercetat nivelul preţului de referinţă nu este influenţat semnificativ nici de venit, nici de gradul de pregătire .
12) Intervalul de preţuri acceptabile – determinarea preţului optim
Pe baza rezultatelor obţinute la întrebarea nr.10, a reieşit că preţul de 10.000 lei este preţul optim pentru detergenţi, el fiind întâlnit la 87 % dintre respondente . Se poate concluziona că preţul de referinţă a fiecărei consumatoare intervievate depinde numai de experienţa proprie şi detergentul care se află pe primul loc în clasamentul preferinţelor în privinţa detergenţilor .
13) Cunoaşterea preţurilor
Capacitatea fiecărei intervievate de a menţiona preţurile la detergenţii pe care-I foloseşte s-a dovedit a nu fi influenţată de faptul că respectiva cumpără sau nu ea însăşi detergenţii în cadrul gospodăriei, de frecvenţa de cumpărare sau de gradul de pregătire , doar venitul influenţează în mod semnificativ cunoaşterea şi menţioanarea preţurilor .
14) Legătura preţ-cantitate
Cumpărătoarele percep o legătură între cantitatea şi preţul unui detergent, o conştientizează şi acţionează în conformitate cu aceasta .
15) Legătura preţ-calitateConsumatoarele au fost de acord ( 4.74 %) că se gândesc la calitatea unui detergent atunci când îl cumpără, însă acestea conştientizează mai puţin o legătură între preţ şi calitatea unui detergent ( 4,25 %) şi mai mult decât atât, sunt reticiente în a considera o legătură directă între cele două aspecte cercetate . Acest lucru este subliniat şi de faptul că nu pot adopta o poziţie fermă asociind un preţ ridicat unei calităţi superioare
CAPITOLUL V 105
( 3,06 % ) . Preţul mic al unui detergentînsă le le inspiră neîncredere în calitatea acestuia . Îndoiala în privinţa legăturii directe dintre preţ şi calitate este întărită şi de faptul că sunt de acord că nu este obligatorie această legătură, poziţie ce este explicată prin intermediul experienţei anterioare .
16) Reacţia în privinţa creşterii preţului
Indiferent de mărimea creşterii preţului detergentului folosit în mod curent, 60 % din consumatoare au declarat că vor continua să-l cumpere, în timp ce 40 % vor renunţa la acesta : 23 % dacă preţul va creşte cu 2.000 lei şi 17 % dacă preţul va creşte cu peste 3.000 lei .
17) Publicitatea
Există părerea că publicitatea încearcă să manipuleze opinia cumpărătorilor în sensul inducerii unei atitudini pozitive faţă de un anumit detergent printr-o prezentare exagerată a calităţii acestuia, însă consumatoarele nu
CAPITOLUL V 106
sunt influenţate de reclamele pentru un anumit detergent, mai mult ele nu cumpără detergenţi pe baza acestora . Publicitatea nu reuşeşte să producă o intenţie de cumpărare, iar o eventuală nematerializare a intenţiei de cumpărare nu poate fi pusă în exclusivitate pe seama preţului detergentului respectiv .
18) Intenţii de viitorConsumatoarele din subeşantionul cercetat vor continua să
cumpere şi să utilizeze detergenţii curenţi fiind condiţionate de posibilităţile materiale viitoare, însă sunt mai reticente în ceea ce priveşte eventualii noi detergenţi ce vor apare şi se vor limita doar la cei în a căror calitate au încredere .
