Date post: | 28-Jan-2016 |
Category: |
Documents |
Upload: | gabriela-gheorghe |
View: | 228 times |
Download: | 0 times |
Măsurarea audienței în televiziune (univers, impresii, rating)
Televiziune – puncte tari și limităriRadioPrintOutdoorOnline
Reprezintă totalul gospodăriilor sau persoanelor dintr-o populație sau grup țintă
Este punctul de plecare pentru segmentarea media
Universul poate fi larg, generic (U = toți adulții din cadrul populației unei țări) sau fragmentat (U = adulți 18-24 ani)
Într-o campanie, luăm de obicei în considerare un univers fragmentat, în funcție de criteriile psiho-demografice ale consumatorului vizat
Universul fragmentat astfel poartă numele de univers total
Fig. 1: Univers total = 10 gospodării (households)
Universul pentru audiența de televiziune este dat de regulă de numărul de gospodării cu televizor (households)
1 gospodărie = 4+ indivizi/televizor
Pentru un produs de tipul detergentului de rufe, Universul luat în considerare este reprezentat de toate femeile cu vârsta cuprinsă între 25-49 ani (U = women, 25-49)
Impresiile (impressions) sunt oportunități de a vedea un mesaj publicitar
Pentru TV, impresiile = numărul pretins de vizionări pentru un anumit interval de timp (1 săptămână, 1 lună)
Pentru publicații = numărul pretins de citiri ale unui titlu într-un interval (cotidian, lunar, săptămânal)
Impresiile se mai numesc și expuneri sau opportunities to see (OTS)
Impresiile nu garantează vizualizarea mesajului
Rating-ul se aplică oricărui mediu de comunicare ATL (deși este asociat cel mai frecvent cu televiziunea)
Rating = procentul dintr-un univers care oferă posibilitatea vizualizării unui mesaj publicitar
Rating-ul = impresii exprimate ca procent
Exemplu de impresii exprimate ca ratingProdus: detergent
de rufeFemei, 25-49 ani (Univers = 1000)
Program Impresii Ratings
Știri 100 10%
Emisiuni sportive 50 5%
Serial dramă 150 15%
Rating-urile pentru același univers se adună
Suma punctelor de rating pentru un univers = GRP (Gross Rating Points)
GRP-urile se adună pentru aceleași categorii demografice (ex.: total femei 25-49, total gospodării 4+ indivizi) prezente în cadrul programelor aceluiași vehicul media
Pentru că o persoană are acces la mai multe tipuri de media/programe în cadrul unui tip de media, indicele GRP arată contactele multiple ale unei persoane cu același mesaj
Program Femei, 25-49 yoRating mediu (%)
X
Numărul de difuzări mesaj =
Femei, 25-49 yo
GRP’s
The Office 17.4 2 34.8
CSI 14.8 3 44.4
American Idol
18.8 2 37.6
Grey’s Anatomy
20.6 1 20.6
TOTAL GRP’s
137.4
Din GRP, numai o parte reprezintă audiență primară (core audience) = TRP (Target rating Points)
De exemplu, 60% x 137.4 = 82.44 TRP
Puncte tari:1. Televiziunea este cel mai potrivit canal de comunicare pentru a
câștiga notorietate (brand awareness) în cel mai scurt timp 2. Combinație imagine, sunet, mișcare => credibilă și empatică3. Construiește rapid reach (o estimare a numărului total de
persoane (%) din audiența țintă ce au oportunitatea de a vedea cel puțin o dată un mesaj)
- O persoană din componența audienței nu este luată în considerare decât o singură dată în reach, indiferent de frecvența expunerii la mesaj
- Ca atare, reach nu poate depăși 100%4. Intruzivă
Limitări 1. Costuri de producție și expunere media ridicate2. Clutter ridicat (= volumul mare de mesaje publicitare la care
consumatorul este expus zilnic)3. Vizionarea programelor TV variază în funcție de sezon (mai
redusă vara, mai crescută în timpul sărbătorilor)
Dpdv media, radioul folosește aceleași concepte de măsurare a audienței utilizate în televiziune – rating, impresii, univers
Pentru impresii, opportunities to see devine opportunities to hear (OTH)
Puncte tari:- Oportunitate de a fi ascultat atât în casă cât și în afara ei - Oportunitate de ascultare mobilă (în mașină)- Selectiv dpdv psiho-demografic - Formate variate - Conținut creativ interactiv - prin menționări/endorsări ale DJ-
lor, concursuri live, etc.
Limitări:- Mai puțin intruziv decât televiziunea (este un mediu de
fundal, atenția ascultătorilor variază)- Provocări creative legate de lipsa elementului vizual- Măsurarea audienței este mai limitată comparativ cu
televiziunea
Distribuția (circulation) reprezintă numărul total de copii vândute sau oferite prin abonamente, standuri sau puncte de autoservire
- Distribuția include exemplarele oferite gratuit- Distribuția nu înseamnă tiraj!- Retururile (copiile nevândute, returnate) nu sunt luate în
considerare
Readers-per-Copy (RPC) = numărul mediu de persoane care citesc un exemplar din publicația distribuită
Audiența = numărul total de persoane care citesc o singură ediție a publicației distribuite
- Este produsul dintre distribuție și RPC
Ex.: distribuție – 10 000 buc RPC – 3 pers
Distribuție X RPC = Audiență totală10 000 X 3 = 30 000
Puncte tari:- Targetare pe baza afinității (reviste pentru femei, reviste pentru
bărbați, reviste cu profil medical, reviste de modă, reviste de știință populară, etc)
- Element creativ: copy de întindere mare (se revine asupra textelor)
- Calitate înaltă a graficii, calității culorilor și calității hârtiei - Formate și dimensiuni variate pentru ad-uri- Viață de raft lungă, ocazii de expunere repetată (recitire)- Citire multiplă (împrumuturi, circulație repetitivă în puncte cu
aglomerație mare – săli de așteptare, de exemplu)- Costuri media mai scăzute la nivel național
Limitări:- Element creativ: static, imagini unidimensionale, fără audio- Costuri de media ridicate la nivel local/regionalSunt campanii
ce oferă o motivație pe termen scurt de a utiliza brandul - Timp de cumpărare îndelungat => acumulare de audiență
(reach) înceată - Neintruziv
Puncte tari:- Acoperire largă (mai ales pentru edițiile
naționale)- Reach zilnic ridicat per exemplar
Limitări: - Costul ridicat ad/exemplar- Durată de viață scurtă (Here today, gone
tomorrow)- Calitatea grafică scăzută față de reviste
Termenul “outdoor” include toate formele de media care pot fi vizualizate în afara casei (out-of-home)
- Postere- Billboards- Transit (autobuze, microbuze, taxiuri)- Bus shelters- Dirijabile/baloane- Grafitti - Mesh-uri- Screen-uri
Considerații ale planificării în outdoor:1. Clutter (aglomerația)- numărul de comunicări OOH
adiacente spațiului în care postăm ad-ul2. Distanța și poziția față de sensul de circulație =
eficiență- billboard-urile din vecinătatea străzilor circulate,
intersecțiilor, șoselelor funcționează cel mai bine atunci când sunt plasate astfel încât să fie vizualizate din trafic (cu “fața” spre trafic)
- Trafic sau frecvență (a pietonilor și automobilelor)3. Vizibilitate- De luat în considerare orice factor care poate afecta
vizibilitatea ad-ului: luminozitatea pe timp de noapte, obstacole (copaci, clădiri), expunere la intemperii
- Viteza de circulație a privitorilor
Puncte tari:- Reach mare- Construiește frecvență ridicată (vizualizare
repetată pentru cei care circulă frecvent în zona în care este montat ad-ul)
- Flexibilitate geografică- Expunere în afara casei- Plasare în apropierea/în interiorul locațiilor
de consum/aglomerate (supermarket/hipermarket, restaurante, intersecții cu trafic intens,etc)
- Expunere 24/24- Permite execuții neconvenționale care pot
oferi distincție în clutter
Limitări:- Costuri media ridicate- Comunicarea limitată la mesaje
simple – timp de expunere scurt (6-8 sec/ad)
- Neselectiv dpdv demografic- Ad-urile outdoor sunt sensibile la
intemperii
Publicitatea în online se divide în 3 arii:1. Publicitate pasivă (company websites, blogging):
interactivitate limitată, se rezumă la conținut informațional, postări de articole, comentarii pe forum)
2. Publicitate activă indirectă (e-bannere, microsite-uri): interactivitate medie, direcționarea atenției consumatorilor prin implicare și activare
3. Publicitate activă directă (business to individual - newslettere, RSS feeds, social media):
- Social media permite un grad maxim de interactivitate, oportunitatea pentru consumator de a deveni creator de mesaje
- Newsletterele, RSS feeds și SM ads permit targetarea indivizilor, nu a grupurilor de indivizi (segmente)
Puncte tari:- audiența poate fi targetată prin factori
multipli: demografici, psihografici, istoricul accesării, obiceiurile de accesare a paginilor
- Permite plata unui mesaj raportată la audiența ce răspunde ad-ului (cost per click)
- Posibilitatea generării unei baze de date pornind de la ad-uri interactive
- Posibilitatea targetării individuale, în funcție de preferințe (mai ales pe site-urile de social networking)
Puncte tari – social networking:- Costuri de creare cont = 0- Interactivitate sporită cu consumatorul- Potențial viral mare - un simplu “like” pe
Facebook poate genera vizibilitate pe newsfeed-ul tuturor prietenilor celui care a postat
- Posibilitatea de a targeta specific consumatorii care ne interesează în funcție de locație, vârstă, pasiuni, educație, profesie
Limitări:- Dimensiune mică a fișierelor – poate
limita elementele interactive (în ultimul timp, o problemă în curs de remediere)
- Viteza conexiunii- Clutter crescut afișări per site (mai
ales în cazul e-bannerelor)