3

Capitolul ICADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI

1. Esenţa marketingului2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului3. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului

1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing

Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent(cuprinzând idea de acţiune continuă) a verbului “to market” careînseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă adică a cumpăra şi a vinde.

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenuluide marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi anume: un domeniudistinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie afirmei, etc.

Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în SUA laînceputul secolului actual. Propagarea marketingului rămâne însă destulde limitată până la mijlocul secolului XX, limitându-se mai ales la SUA şiîntr-o mică măsură la unele ţări europene dezvoltate. Începând cu anii “50“60, expansiunea marketingului devine însă “explozivă”, preocupând firmedin economii cu structuri şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite.

În caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, seporneşte de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing(A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se înţelege: “realizareaactivităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor dela producător la consumator sau la utilizator” (1960).

Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie ca fiindproprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumătăţi a secoluluiXX), în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi depromovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în această accepţiunepunctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiaudesfăcute pe piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea promovăriiproduselor, adică susţinerea lor pe piaţă de către producător şicomercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate, promovareavânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale,expoziţii şi saloane de specializare; simpozioane, forţele de vânzare).

În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a douajumătate a secolului XX (este definiţia dată de profesorul americanStanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg sistem de activităţieconomice referitoare la programarea, promovarea, distribuţia, şi

4

fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacăcerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”

Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de PhKotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată îndirecţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesuluischimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană careare legătură cu pieţele.

Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de oparte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şipunerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiileunui profit optim. Altfel spus:

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Expresia definiţiei lui Denner.La noi în ţară profesorul M.C. Demetrescu consideră că marketingul

presupune cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentruadaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şirealizarea de venituri de către firme prin conceperea, promovarea,schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor cătreconsumatori.

Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil radarpentru orientarea conducerii firmei.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includăurmătoarele elemente: o concepţie nouă în orientarea firmelor,concretizată într-un ansamblu curent de activităţi practice, programate şiorganizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.

În esenţă, conceptul de marketing presupune:- o nouă optică economică, un nou mod de a gândi; de a pune

centru de greutate pe obţinerea profitului de către firmă, prinsatisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei; a preţurilor, adistribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc satisfăcute;

- un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile,activităţi menegeriale din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate decercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei produselorşi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovăriişi vânzării produselor.

Concluzie: Conţinutul marketingului implică de o potrivă oatitudine, un ansamblu de activităţi practice şi un instrumentarştiinţific de lucru.

5

2.Apariţia şi dezvoltarea marketinguluiMarketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul

secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă pânăla jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte unavânt deosebit.

Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltareamarketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă,adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Aceastăabundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestarede piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă acumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revinecumpărătorului.

Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs,firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru areduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, decicomercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct deplecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţeatent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. Ea nu semai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci,în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate lapiaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentrucunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şanseleacceptării lor de către piaţă.

Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor primedin anii “70 “80, interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea lamodificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţiamarketingului şi larga lui promovare în activitatea practică sedatorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizeazăepoca noastră.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele,accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţeievoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţiefaţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate aproducţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unormodalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate derealizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cucerinţele efective de consum.

6

3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketinguluiPromovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şi-

a extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive laoptica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul a trecut dindomeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum (unde a găsit de laînceput cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, aavut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şide învăţământul de marketing, precum şi de literatura de marketing. Acestfenomen a fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la oviziune limitată de marketing , la o viziune integratoare, de la metode şitehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la acţiunide marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unorprograme complexe.

În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive,până la forma sa modernă de astăzi. În privinţa fixării perioadei de apariţiea marketingului, părerile rămân împărţite, şi anume:

- majoritatea specialiştilor plasează începuturilemarketingului în secolul nostru;

- alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până larevoluţia industrială şi chiar mai departe, până la izvoarelecomerţului.

Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând înevidenţă nota caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secoluluiactual:

- primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”;- în deceniul următor are loc conceptualizarea lui;- anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a

marketingului în viaţa firmelor;- deceniul următor (anii “30) premergător celui de-al doilea

război mondial este cel al dezvoltării marketingului;- al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin

“reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilorpostbelice”.

- Anii “60 marchează reconceptualizarea marketingului,valabilă până în zilele noastre.

Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul “modern” esteînfăţişată ca un proces în cadrul căruia orientării spre produse I-a urmatetapa caracterizată spre orientarea spre desfaceri de la care s-a pătrunsîn etapa orientării propriu zise spre conceptul de marketing.

7

Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se cătreRobert King astfel:

- perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie- perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări- începând cu anii “50 – orientarea spre conceptul de

marketing.În ultima vreme se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu cel

al orientării societale a marketingului (Stanton) adică stadiulasumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme.Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei de-a

doua jumătate a secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi practicamarketingului o constituie cea a anilor “70 “80, perioadă în care crizaeconomică mondială a determinat schimbări importante în configuraţiagenerală a mediului economico-social, în fizionomia pieţei, în activitateafirmelor, impunându-se reconsiderarea în practica de marketing a unor noiconcepte şi adaptarea lor la noile condiţii.

1 Satisfacereaconsumatorului

2 Obţinerea profitului, maximizarea profitului

CERCETAREA PIEŢEI,STUDIEREA PIEŢEI

ADAPTAREA

PRODUSELORŞI SERVICIILOR

PREŢURILORŞI TARIFELOR

DISTRIBUŢIEI ŞICIRCULAŢIEI

PROMOVAREA ŞIPUBLICITATEAPRODUSELOR

- un concept fundamental nouMARKETINGUL - o nouă optică economică

- un nou mod de a gândi

URMĂREŞTE

PRIN

CONCLUZIE:- Marketingul presupune o activitate practică, concretă cu o metodologieproprie privind realizarea unui studiu de marketing.- Cheia succesului în afaceri, în economia de piaţă, o constituie orientareaactivităţii firmelor într-o viziune de marketing.

1. SCHEMA ESENŢEI CONCEPTULUI DE MARKETING

8

MARKETINGUL

Cauzeleapariţiei:

- datorită condiţiilor specificesocietăţii de consum – abundenţaproduselor şi serviciilor pe piaţă- datorită dinamismului social-economic ce caracterizează epocanoastră

Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului:- primul deceniu este cel al “descopeririimarketingului”- în deceniul următor are loc conceptualizarea lui- în anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni deintegrare a marketingului în viaţa întreprinderilor- anii “30 sunt cei ai dezvoltării marketingului- al V-lea deceniu se caracterizează prinreevaluarea marketingului în noua configuraţie aeconomiilor postbelice- anii “60 marchează o reconceptualizare amarketingului valabilă până în zilele noastre.

Etapizarea trecerii de la marketingul “tradiţional”, lamarketingul “modern”:

- I. perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie- II. perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări- III. începând cu 1950 – orientarea spre conceptul demarketing.

Stanton : - IV. orientarea societală a marketingului

Momentul apariţiei: începutul sec. XX în SUA

OBSERVAŢIE:- O etapă nouă o constituie cea a anilor ‘70-’80 (criza economică mondială).

Robert King

RobertBartels

2.SCHEMA APARIŢIEI ŞI DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI

9

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă termenul de “marketing”?2) Care sunt condiţiile care au favorizat apariţia marketingului?3) Care sunt diferenţele dintre marketingul tradiţional şi marketingul

modern?4) Explicaţi caracterul interdisciplinar al marketingului.

MARKETINGUL

DIN FAMILIAŞTIINŢELORECONOMICE

ALTE ŞTIINŢE

CONCEPTEŞI TEORIIDINECONOMIAPOLITICĂ

ŞTIINŢEECONOMICE DERAMURĂ ŞIÎNTREPRINDERE

MANAGEMENTULMODERN

ŞTIINŢELEEXACTE:MATEMATICASTATISTICA

ŞTIINŢELESOCIALESOCIOLOGIA

PSIHOLOGIE:- SOCIALĂ- ECONOMICĂ

DESIGNESTETICĂ

3. SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI

CARACTERULINTERDISCIPLINAR

FACE PARTE

PHILIP KOTLER: ! MARKETINGUL, ca ştiinţă aplicativă, se sprijină pe ştiinţacomportamentului şi pe teoria managementului modern.

10

11

Capitolul IIFUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI

DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE

1. Funcţiile marketingului2. Specializarea marketingului3. Marketingul în domenii nelucrative

1.Funcţiile marketingului

Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se influenţeazăreciproc, alcătuind un tot unitar, şi ele pot fii formulate sub forma unorfuncţii generale şi anume:

- cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum;- cercetarea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica

pieţei;- satisfacerea cât mai deplină sau în condiţii superioare

a necesităţilor de consum;- creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea

profitului.a) cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum

Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţireferitoare la pieţele prezente, ca şi cele potenţiale, la ansamblul nevoilorde consum, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor, etc.Piaţa se studiază pentru a se cunoaşte: mărimea, dimensiunile sale,structura, tipologia, intensitatea de consum; studierea făcându-se subaspectul stratificării consumului pe bază de criterii de segmentare foartediverse. Cercetarea consumului urmăreşte evoluţia consumului legat deperioadele anterioare pentru a se cunoaşte legile care au dat naştereacestor mişcări ale consumului.

Această funcţie este esenţială pentru că tocmai la piaţă se faceadaptarea firmei, şi într-un anumit fel ea precede celelalte funcţii alemarketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. De asemenea, funcţiade cercetare a consumului şi a pieţei are un caracter permanent, având învedre dinamica acestora, schimbările lor de la un moment la altul.

b) adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamicapieţei

Această funcţie presupune adaptarea firmei la condiţiile externeaflate în continuă schimbare, fructificarea oportunităţilor (adică influenţareamediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia

12

acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii.Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu frecvenţă ridicatăa ofertei de mărfuri, perfecţionarea formelor de distribuţie, (urmărindreducerea cheltuielilor deoarece aceasta influenţează nivelul preţurilor),diversificarea acţiunilor promoţionale. Este presupusă, totodată, creştereacapacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şifinanciare) în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţeactive pe piaţă.

Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei,presupune o legătură strânsă între activităţile manageriale, de cercetare apieţei şi nivelul resurselor financiare ale firmei.

c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consumAceastă funcţie se materializează printr-un ansamblu de măsuri

vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesarepentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unorposibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor,lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupramodalităţilor raţionale de utilizare a produselor, etc. Totodată, realizareaacestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea denoi trebuinţe, orientarea cereri de consum în concordanţă cu intereselegenerale ale societăţii.

d) creşterea eficienţei activităţii economice, maximizareaprofitului

Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a resurselor,optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivelefirmei şi, bineînţeles, optimizarea desfăşurării tuturor proceseloreconomice (producţie, transport, depozitare, comercializare) carealcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor).Marketingul asigură în aceste cazuri informaţiile necesare, criteriile deevaluare şi de obţinere, promovarea tehnicilor de raţionalizare aactivităţilor precum şi alte elemente. Scopul tuturor acestor acţiuni este dea obţine profituri maxime cu eforturi cât mai mici (cheltuieli minime).

Concluzie: Sintetizând, putem afirma că investigarea pieţei şi anevoilor de consum reprezintă o funcţie-premisă, adică un punct deplecare a întregii activităţi de marketing, în scopul realizării celordouă funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor deconsum şi maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prinadaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituieastfel într-o veritabilă funcţie-mijloc.

13

Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect încadrul celorlalte 5 funcţii ale sale: cercetare-dezvoltare, producţie, f.comercială, f. financiar-contabilă, f. de personal.

2.Specializarea marketinguluiDeşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a

rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile practice alemarketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al marketingului),asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în aproape toatedomeniile activităţii umane.

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţieimarketingului mai ales în perioada postbelică, aflată încă în plinădesfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltareaunei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare amarketingului şi în alte domenii.

Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au dreptcriterii principale următoarele:

- natura (profilul) activităţii economice;- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor

economice;- nivelul de organizare a activităţilor economice.

a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal carea provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţieimarketingului. Astfel distingem:

- marketingul bunurilor de consum → cel mai propice teren- marketingul mijloacelor de producţie →pentru bunurile

destinate consumului industrial (marketingul industrial)- marketingul serviciilor → adaptat activităţilor care alcătuiesc

sectorul terţiar. În funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia sepoate vorbi despre:

• marketingul turistic• marketingul transporturilor• marketingul bancar• marketingul asigurărilor, etc.- marketingul agricol sau agromarketingul → cu particularităţile

aferente specificului producţiei şi a produselor, caracterului relativ rigidal cererii şi ofertei, diferitelor zone ale pieţei, etc.

b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice esteun alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului şi anume:

- marketingul intern

14

- marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde cătreo specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri având astfel unmarketing al exportului şi un marketing al importului.

Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul demarketing multinaţional, originea sa fiind legată de activitatea simultană aunor firme, nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.

c) nivelul de organizare al activităţilor economice → se referăla eşalonul (treapta) aparatului economic la care noua concepţie amarketingului este încorporată şi operaţionalizată. Astfel s-a delimitat:

- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionaleprezentând forme specifice de organizare şi care diferă de la o ţară laalta;

- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme înparte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.

Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nusunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar surprins înplanuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializăriise vor suprapune deci pe zone destul de întinse.

Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge unmarketing specific serviciilor, conţinând în acelaşi timp trăsăturileunui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă),ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).

3.Marketingul în domenii nelucrativeÎn ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de

pătrunderea sa în domeniul activităţilor nelucrative, şi anume în domeniulsocial, politic, educaţional, cultural, sportiv, al sănătăţii, al religiilor.

O asemenea extindere a marketingului în zoneleextraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ general al unorelemente care ţin de esenţa marketingului. Astfel, în forma satradiţională, marketingul presupune prezenţa a 4 elemente şi anume:

- un factor interesat (firma)- un mediu vizat (piaţa)- produsul (serviciul) oferit- plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor

acte de vânzare-cumpărare) Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative,

adică atunci când obiectul nu-l constituie neapărat un produs material, iar“răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează neapărat în bani.

De exemplu, o întreprindere producătoare, utilizând un ansamblude tehnici de marketing reuşeşte să afle cerinţele clientelei, îi oferă un

15

produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit bănesc; prin analogie,se poate afirma că şi o organizaţie socială care va urmări difuzarea uneiidei, adeziunea la o cauză socială, schimbarea sau crearea unui anumitcomportament, ar putea recurge la marketing , mai precis la un marketingsocial.

Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler şi Zaltman într-un studiupublicat în 1971. Tot Ph. Kotler propune şi următoarea definiţie amarketingului social: Elaborarea, punerea în aplicare şi controlulprogramelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau laun comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupărivizate.

Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (însensul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), realizează studii depiaţă, pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţinemaximul de reacţie din partea grupurilor vizate.

Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social,delimitându-se astfel:

- marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselorindividuale cu cele colective în privinţa instruirii;

- marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşteminimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului, sidei,alcoolismului, etc)

- marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilorculturale

- marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprirea degradări planetei. Se desfăşoară la nivel macreconomic (cuprinzândacţiunile statului de protejare a mediului înconjurător), şi la nivelmicroeconomic la nivelul agenţilor economici

- marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuareanumărului de accidente de circulaţie

- marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilorsportive

- marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral:“produsul” care urmează a fii “vândut” publicului (alegător) este unprogram politic, un candidat, etc.

16

FUNCŢIILEMARKETIN-GULUI

1.Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum - SCOP: - obţinerea de informaţii referitoare la:

- pieţele prezente şi potenţiale- ansamblul nevoilor de consum şi motivaţia lor- comportamentul consumatorilor

- este o funcţie esenţială şi are un caracter permanent

2.Adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei - SCOP: - adaptarea firmei la condiţiile externe încontinuă schimbare

3.Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. - SCOP: - producerea numai a acelor produse care sunt

necesare pentru consum; - orientarea cererii de consum în concordanţă cu

interesele generale ale societăţii;

4.Creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea profit. - SCOP: - alocarea judicioasă a resurselor(umane, materiale,

financiar) - optimizarea desfăşurării tuturor proceselor

economice

CONCLUZII:

O funcţie-premisă: - investigarea pieţei şi a nevoilorde consum

MARKETINGUL Două funcţii-obiectiv: - satisfacerea în condiţiisuperioare a nevoilor deconsum

- maximizarea profitului

O funcţie-mijloc: - adaptabilitatea firmei la cerinţeleşi dinamica pieţei

1.SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI

17

2.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI (RAMURILE MARKETINGULUI)

a) după profilul activităţii economice- marketingul bunurilor de consum- marketingul mijloacelor de

producţie (m. industrial)- mk. Serviciilor - mk. Turistic, mk.

Transporturilor, mk. Bancar, mk.Asigurărilor, ş.a.

- mk. Agricol - agromarketingul

b) după aria teritorială de desfăşurare aactivităţilor economice:

- mk. Intern- mk. Internaţional

- mk. importului- mk. exportului- mk. multinaţional

c) după nivelul de organizare a activităţiieconomice

- macromarketingul – la nivelul economieinaţionale- micromarketingul – la nivelul agenţiloreconomici

SPECIALIZAREAMARKETINGULUI

CRITERII

18

3.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI SOCIAL

- DEFINIŢIE: (PH KOTLER): Marketingul socialconstă în elaborarea, punerea în aplicare şicontrolul programelor urmărind creştereaadeziunii la o idee, la o cauză sau la uncomportament social, în cadrul unuia sau maimultor grupuri vizate.- PRECIZĂRI: - Marketingul social utilizeazăsegmentarea pieţei, studii de piaţă, punerea învaloare a conceptelor de comunicaţie pentru aobţine maximum de reacţie din partea grupurilorvizate

- SPECIALIZAREA:- mk. educaţional – scop: armonizarea

intereselor individuale cu celecolective în privinţa instruirii

- mk. În domeniul sănătăţii publice: -scop: minimizarea numărului deîmbolnăviri (lupta contra cancerului,sidei, alcoolismului, tabagismului)

- mk. Cultural: - scop – optimizareaactivităţilor culturale, exemplu:festivaluri, concursuri, galerii de artă,concerte

- mk. Ecologic: - scop – acţiuni pentruprotejarea mediului înconjurător: - lanivel macroeconomic (acţiuniorganizate de stat), la nivelmicroeconomic (la nivelul agenţilorec.)

- mk. Securităţii rutiere: - scop –diminuarea numărului de accidenterutiere

- mk. Sportiv: - scop – optimizareaactivităţilor sportive

- mk. Politic: - componentă importantămk. Electoral – scop – “vindereaprodusului” (candidatul electoral,programul, partidul) către public(electorat)

- mk. religiilor – toate acţiunile ec.organizate de biserici

MARKETINGULSOCIAL

19

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt funcţiile marketingului?2) Analizaţi cele două funcţii-obiectiv ale marketingului în contextul

actualelor condiţii ale economiei de piaţă.3) Prezentaţi principalele ramuri ale marketingului.4) Prezentaţi şi explicaţi posibilităţile de aplicare ale marketingului în

domenii nelucrative.

20

21

Capitolul III MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul şimacromediul

2) Relaţiile firmei cu mediul extern

1.Componentele mediului extern al firmei

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate,întreprinderea funcţionează în condiţii concrete pe care i le oferă mediulsău extern. Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderea îşidesfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de naturăeconomică, socială, juridică, politică, demografică, ecologică, etc.,alcătuind o structură complexă şi eterogenă.

Între firmă şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, caremarchează întreaga sa activitate de marketing. Analizând raportul dintreaceastă activitate şi mediul extern al firmei în viziunea teoriei generale asistemelor firma se prezintă ca un sistem de tip evoluţionist, deschis,capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă,sistem în care mediul ocupă (are) un rol principal.

Între firmă şi mediul său extern are loc un permanent schimb deproduse, servicii şi mai ales informaţii, şi anume:

- Intrările de produse, servicii, etc. în structura şicondiţiile cerute de profilul activităţii au o importanţă hotărâtoarepentru existenţa însăşi a sistemului-întreprindere.

- Ieşirile din sistem (sub forma vânzărilor de produse,servicii) sunt la fel de importante, acestea fiind menite săalimenteze în continuare, cu fondurile necesare activitateafirmei.

- Fluxul de informaţii de la mediu la firmă, dar şi invers,asigură perfecta funcţionare a sistemului.

Remarcăm faptul că mediul cu care se confruntă firma este unmediu dinamic, ale căror componente se află într-o continuă mişcare,transformare. După rolul cum se modifică aceste componente, dupănatura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul externcunoaşte mai multe forme, şi anume:

a) Mediul stabil ! specific perioadelor “liniştite”, când evoluţiafenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţineprobleme de adaptare. Un astfel de mediu este tot mai rarîntâlnit în ultima perioadă.

22

b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificări înmajoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actualătipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproapetoate sectoarele de activitate. Se impune în aceste situaţiicreşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.

c) Mediul turbulent ! schimbările componentelor şi a raporturilordintre ele sunt bruşte, în direcţii şi forme imprevizibile,conturându-se drept un mediu relativ ostil firmei, punându-iprobleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire.

Componentele mediului extern al firmei sunt:- micormediul;- macromediul.

Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intră înrelaţii directe în vederea atingerii obiectivelor sale (prezente şi deperspectivă) formează micromediul firmei.

Aceste componente sunt:a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! sunt reprezentaţi de

diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţiide vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare dematerii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, etc.Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă oimportanţă deosebită pentru firmă, urmărindu-se obţinerea deinformaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurilepracticate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică.

b) Prestatorii de servicii ! sunt reprezentaţi de firme sau persoaneparticulare care realizează o gamă largă de servicii necesareîndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, decomerţ, agenţii de publicitate, băncile).

c) Furnizorii forţei de muncă ! cuprind unităţile de învăţământ, oficiilede forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unorlocuri de muncă.

d) Clienţii ! sunt firmele, instituţiile şi persoanele individuale cărora lesunt adresate bunurile şi serviciile firmei. Ei reprezintă cea maiimportantă componentă a micromediului firmei, ocupând un loccentral în tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pecunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului decumpărare şi consum.

În funcţie de statutul lor, de natura solicitării lor, faţă de produsele,serviciile firmei, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatoriindustriali, întreprinderi distribuitoare (sau comerciale), agenţiiguvernamentale, instituţii, etc.

23

e) Concurenţii ! sunt specifici economiei de piaţă şi în aceastăpostură apar firmele sau persoanele particulare care îşi disputăaceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau prestatoride servicii. În funcţie de rolul pe care îl joacă în raporturile cuclienţii şi modul de comunicare cu clienţii, concurenţii pot fidelimitaţi în: lideri, inovatori, conservatori şi timizi.

f) Organismele publice ! constituie o componentă a micromediuluifirmei în măsura în care pot influenţa momentan sau în viitoratingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme sunt: asociaţiiale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informareîn masă, organele de stat (cele financiare, vamale şi de justiţie).

Ansamblul factorilor exogeni, de ordin general, pe care firmanu-i poate influenţa, dar care acţionează asupra ei şi asupra agenţiloreconomici cu care ea se află în contact nemijlocit formeazămacromediul firmei.

Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este, de regulă,indirectă, influenţa lor exercitându-se pe termen lung.

Componentele macromediului firmei sunt următoarele:a) Mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de

activitate a firmei; el interesează firmele de orice profil, cel puţinca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară,urmărindu-se: numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe devârstă, repartizarea teritorială şi pe medii de habitat (rural,urban), rata natalităţii, rata mortalităţii, etc.

b) Mediul economic ! este alcătuit din ansamblul elementelor carecompun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. Încaracterizarea lui se ia în considerare structura pe ramuri aactivităţii economice, gradul de ocupare a forţei de muncă,situaţia financiar-valutară, etc. Acesta determină direct sauindirect situaţia pieţei căreia i se adresează firma respectivă(influenţează volumul şi structura cererii, nivelul veniturilorbăneşti, mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor).

c) Mediul tehnologic ! în care operează firma este una din cele maidinamice componente ale macromediului firmei şi se referă lainvenţii şi inovaţii, mărimea şi orientarea fondurilor destinatecercetării-dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionareaproduselor tradiţionale, etc.

d) Mediul cultural ! este format din ansamblul elementelor careprivesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şinormele care guvernează statutul oamenilor în societate şi care

24

determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şiconsum de care firma va trebui să ţină seama. De altfelelementele mediului cultural au uneori un rol decisiv îndelimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelorpromoţionale.

e) Mediul politic ! reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolulsău în societate, forţele politice, gradul de implicare a statului îneconomie, etc. Aceste componente pot constitui factoristimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.

f) Mediul instituţional ! este format din ansamblul reglementărilor denatură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitateade piaţă a firmei.

g) Mediul natural ! se referă la condiţiile naturale (climă, relief) încare îşi desfăşoară activitatea firma. Creşterea în importanţă aacestei componente a macromediului e determinată dereducerea resurselor de materii prime neregenerabile, deaccentuare a gradului de poluare, etc.

Concluzii: În general, toate componentele de mediu condiţionează,într-o măsură mai mare sau mai mică, activitatea firmei. Dar şi mediul, larândul său, va fi influenţat de activitate firmei; astfel în cazul unor firmeputernice influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

2.Relaţiile firmei cu mediul extern

În cadrul relaţiilor pe care firma le întreţine cu diferitele componenteale mediului său extern se disting două categorii de relaţii: relaţiile de piaţăşi relaţiile de concurenţă.

A) Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea demărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţeide muncă.

Unele dintre aceste relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei,altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţiagenţi de piaţă.

Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind de o seriede factori generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externifirmei. Dintre aceştia, o influenţă deosebită exercită cadrul economico-social, specificul pieţei şi caracteristicile firmei astfel:

- Cadrul economico-social ! creează condiţiile de ansamblu în carese desfăşoară relaţiile de piaţă, putând stimula sau limitaanumite relaţii.

25

- Specificul pieţei ! determină tipul, formele şi instrumentele utilizateîn raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa internă; externă).

- Caracteristicile firmei ! mai precis profilul, dimensiunile,amplasamentul, vechimea firmei se reflectă în numărul şiparticularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact.

Relaţiile firmei cu piaţa cunosc o mare diversitate, ele putându-seclasifica după mai multe criterii:

a) După obiectul relaţiilor firmei cu piaţa:1) relaţiile de vânzare cumpărare ! ocupă locul principal şi iau diferite

forme: livrarea de mărfuri, achiziţionarea de mărfuri,prestarea de servicii, închiriere.

Principalele forme ale relaţiilor de vânzare-cumpărare:• relaţiile precontractuale (negociere, comandă, cererea

de ofertă şi oferta fermă);• relaţiile contractuale (contractul scris);• relaţiile postcontractuale (garanţie şi postgaranţie).

2) relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii ! îmbracăforme specifice. Unele dintre ele au drept scop susţinerea şiconcretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare, dar cele maimulte vizează crearea unei atitudini favorabile firmei şiproduselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice:publicitatea, marca, relaţiile publice, etc.

b) După profilul agenţilor de piaţă se disting următoareletipuri de relaţii de piaţă:

- cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii decumpărare);

- cu beneficiarii (relaţii de vânzare);- cu instituţii şi organisme de stat (ambele).

c) După frecvenţa lor pot fi: relaţii permanente, periodice sauocazionale.

d) După gradul lor de concentrare, relaţiile de piaţă pot fi:concentrate sau dispersate.

Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub 3 aspecte:• dimensional (se referă la mărimea partizilor (grupuri

omogene din acelaşi produs) în actele de vânzare-cumpărare);• spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite

zone, localităţi, etc.);• temporal (adică concentrarea sau dispersarea

activităţii de piaţă de-a lungul unui an de zile).

26

a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! asigură firmei resurselenecesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje,etc.

b) prestatorii de servicii ! ajută la îndeplinirea obiectului de activitateal firmei

c) furnizorii forţei de muncă ! unităţile de învăţământ, oficiile deforţă de muncă, persoanele care caută loc de muncă;

d) clienţii ! componenta cea mai importantăe) concurenţiif) organismele publice ! organismele de stat, financiare, vamale, de

justiţie.

a) mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona deactivitate a firmei: numărul, structura pe sexe şi grupe de vârstă,repartizarea teritorială, pe medii (urban, rural), rata natalităţii, ratamortalităţii.

b) Mediul economic ! structura pe ramuri a economiei, gradele deocupare a forţei de muncă, situaţia valutar-financiară a firmei, etc.

c) Mediul tehnologic ! invenţii şi inovaţii, “explozia de produse noi”,perfecţionarea produselor tradiţionale, etc.

d) Mediul cultural ! ansamblul elementelor care privesc sistemul devalori, tradiţiile, credinţele şi normele ! contribuie la formareacomportamentelor de cumpărare şi vânzare.

e) Mediul politic ! structurile societăţii, clasele sociale, etc.f) Mediul instituţional !ansamblul reglementărilor de natură juridicăg) Mediul natural ! clima şi relieful (condiţiile naturale ale firmei.

MEDIUL EXTERNAL FIRMEI

MICROMEDIULFIRMEI

MACROMEDIULFIRMEI

1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI

27

a) după obiectul - relaţii de vânzare-cumpărarerelaţiilor - relaţii de transmitere(recepţie) de energie şi

informaţie

b) după profilul - cu furnizorii şi prestatorii deagenţilor de piaţă relaţii servicii (relaţii de cumpărare)î

- cu beneficiarii (relaţii de vânzare)- cu instituţii şi organisme de stat(ambele)

c) după frecvenţă relaţii permanenteperiodiceocazionale

d) după gradul dimensionalde concentrare relaţii concentrate spaţial

temporardispersate

formele concurenţei (vezi schema 3 curs3)

RELAŢIILEFIRMEI CUMEDIULEXTERN

RELAŢIILEDE PIAŢĂ

RELAŢIILEDE CONCURENŢĂ

2.SCHEMA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

28

3. SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI

I Concurenţa directă ! dintre firme care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare(identice)

II Concurenţa indirectă ! între firme care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoidiferite, prin oferirea de produse (servicii)diferite

III Concurenţa perfectă ! doar în teorie ! există 3 condiţii:• atomicitatea• fluiditatea a pieţei• transparenţa perfectă

IV Concurenţa imperfectă ! FORME ! - concurenţă pură- concurenţă monopolistă- concurenţă oligopolistă- monoxonă

V Concurenţa loială ! se desfăşoară în cadrul legiiVI Concurenţa neloială ! prin mijloace necinstite

! practici - denigrarea concurenţilor - concurenţa parazitară - concurenţa ilicită - dumping

OBSERVAŢIE:Pedepsirea practicilor de concurenţă neloială se face prin legea numărul 11/1991.

FORMELECONCURENŢEI

29

Întrebări de evaluare:

1) Efectuaţi o succintă prezentare a firmei în viziunea teorieigenerale a sistemelor.

2) Care sunt principalele forme pe care le cunoaşte mediul extern alfirmelor?

3) La ce se referă micromediul întreprinderii şi care suntcomponentele sale?

4) Ce este macromediul firmei şi care sunt componentele sale?5) Care sunt principalele categorii de relaţii pe care firma le are cu

mediul său extern?6) Prezentaţi clasificarea relaţiilor de piaţă.7) La ce se referă relaţiile de concurenţă şi prezentaţi formele

concurenţei.

30

31

Capitolul IVPIAŢA ÎNTREPRINDERII

1. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

2. 1. Structura pieţei2. 2. Aria pieţei (localizarea pieţei)2. 3. Capacitatea pieţei

1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şieterogen de firme, urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumitepoziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă aproduselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitateadesfăşurată, firma va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţeascăpoziţia deţinută la un moment dat. Realizarea unui asemenea obiectivpresupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarearaporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi laactivitatea de piaţă.

Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv saupotenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilorunei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţaîntreprinderii exprimă raporturile care se formează între ofertaproprie, alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cerereapentru acestea.

Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc, însă înmajoritatea cazurilor şi în oferta altor întreprinderi. Produsul privit înansamblu şi făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă îşidelimitează o piaţă proprie. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţaprodusului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie aacestuia în consum, de gradul de solicitare de către consumatori prinposibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelorîntreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi în acelaşi timp dintotalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; rezultă să suma pieţelor întreprinderilor este egală cusuma pieţelor produselor acestora.

Astfel sunt evidente legăturile intrinsece existente între piaţaîntreprinderii şi piaţa produsului, şi anume:

32

• La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţaprodusului său. În condiţiile în care oferta sa este formată dinmai multe produse, piaţa fiecărui produs apare ca o partecomponentă a pieţei întreprinderii.

• La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se înscrie prin profilul său înpiaţa uneia sau mai multor produse.

Măsura în care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe (piaţaîntreprinderii şi piaţa produsului) este determinată, pe de-o parte, dediversitatea ofertei sale, iar pe de altă parte, de numărul întreprinderilor cuproducţie (desfacere) similară. În funcţie de aceste elemente, în practicăse întâlnesc următoarele situaţii:

a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului ! atuncicând întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unuianumit produs; deci în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin aceiaşipoziţie.

b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multorproduse ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii saudesfacerii mai multor produse. În acest caz, piaţa fiecărui produsacoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii. În cadrul pieţei totale,fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât întreprinderea.

c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multorîntreprinderi ! atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfacacelaşi tip de produs.

d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselorlor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.

Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebităimportanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentruelaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.

2.Dimensiunile pieţei întreprinderii2.1.Structura pieţei

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţaîntreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale reprezentândo subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compunedin diferite segmente, delimitate de anumite criterii. Deci, ea nu are uncaracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profil relativlimitat de activitate.

Apare astfel evidentă necesitatea cunoaşterii structurii pieţeiglobale (totale) în care evoluează întreprinderea. După obiectul

33

tranzacţiilor, care este cel mai important criteriu de diferenţiere piaţa sesubdivide în două mari compartimente:

A. Piaţa bunurilor materialeB. Piaţa serviciilor

A. Piaţa bunurilor materiale cuprinde: - piaţa mijloacelorde producţie şi piaţa bunurilor de consum

La rândul lor şi acestea se subdivid într-un număr relativridicat de pieţe, specifice fiecărui produs; deci delimitarea se faceajungând la piaţa produsului. Dar nici piaţa unui produs nu esteomogenă fiind alcătuită din anumite segmente de piaţă.Fracţionarea pieţei în astfel de segmente au la bază particularităţileîn formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor înfrecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitate şi structuraofertei. În conturarea unor segmente particulare ale pieţei mai potinterveni şi alte criterii cum ar fi: natura cumpărătorului (persoanefizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul decumpărare şi altele.

B. Piaţa serviciilor cuprinde:- piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii, asistenţătehnică, etc)- piaţa serviciilor de consum ! care se adresează populaţiei prin serviciipersonale(confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice, etc).

Şi aceste pieţe se subdivid la rândul lor într-un număr relativridicat de pieţe specifice fiecărui serviciu (piaţa serviciilor).Concluzie. În esenţă acestea sunt structurile pieţei la care se

raportează întreprinderea şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea.Limitându-se mai rar la un singur segment, piaţa întreprinderii va acoperimai multe componente structurale (adică mai multe segmente de piaţă saupieţe a mai multor produse), iar uneori chiar zone aparţinând unorsubdiviziuni diferite ale pieţei.

2.2.Aria pieţei (localizarea pieţei)

Între căile de extindere a pieţei se înscrie, pe de-o parte, abordareade noi zone geografice, iar pe de altă parte, intensificarea activităţilor înzonele în care operează deja întreprinderea. Alegerea uneia dintre acestecăi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei

34

la un moment dat, adică cunoaşterea exactă a spaţiului economico-geografic unde urmează să se întâlnească cererea şi oferta.

Astfel, după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea existădeosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. Pieţeleexterne alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită şi la nivelmondial, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărareefectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale, adicăpiaţa mondială.

Atât pieţele interne, cât şi cele externe pot fi examinate în structurileei teritoriale operându-se de limitări în funcţie de particularităţile pe care lereprezintă într-un spaţiu sau altul.

În cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale,având trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea cât şistructura proceselor de circulaţie a mărfurilor.

Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediulurban faţă de mediul rural putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de o piaţărurală, care îşi delimitează în linii mari oferta şi cererea pieţii interne. Îngeneral, distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e determinatădeopotrivă de repartizarea teritorială a produselor, dar şi a punctelor deconsum.

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şicentre urbane şi-au câştigat un renume mondial ca puncte de întâlnirepentru comerţul cu anumite mărfuri dezvoltându-se tot aici şi reţeaua detârguri internaţionale, intense activităţi bancare şi licitaţii. În comerţulexterior se poate vorbi despre o concentrare geografică a exporturilor(importurilor) unei ţări sau unei firme.

Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi în spaţiimai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale.Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care seformează o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii,adică “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Caregulă generală, cererea de mărfuri “migrează” de la localităţile micispre localităţi mai mari, oraşul constituind principalul pol al atracţieicomerciale.

Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupracumpărătorilor din zonele învecinate poartă numele de gravitaţiecomercială. El evidenţiază forţa de polarizaţie comercială a oraşului deatragere a populaţiei nerezidenţiale.

35

Această forţă depinde de mai mulţi factori între care:- dotarea oraşului cu spaţii comerciale- distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori

Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestoralocalizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vorreflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderilor. Desigur întreprindereaîşi poate limita spaţiul în care va acţiona astfel încât să-şi poată pune câtmai bine în valoare resursele de care dispune.

2.3.Capacitatea pieţei

Ea poate fi exprimată prin intermediul a mai multor indicatori atâtvalorici cât şi fizici, în alegerea lor intervenind diferite considerente întrecare amintim: sursele de informare utilizate, raportul cerere-ofertă, scopulcercetării, etc.

Principalii indicatori utilizaţi în exprimarea capacităţii pieţei sunt:a) volumul oferteiEste un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care cererea este

mai mare decât oferta, iar numărul furnizoriloracţionând în cadrul cererii este restrâns. Evaluarea are la bază

informaţii obţinute din sursele de date statistice.b) volumul cereriiExprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea efectivă a

pieţei. El este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreştedimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, aceasta fiind mairidicată decât oferta.

c) volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor)Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru

exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţeiefective (reale), dar el nu arată în ce măsură a rămas cererea neacoperităcu mărfuri sau oferta fără desfacere.

d) cota de piaţăExprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în

cadrul pieţei de referinţă; iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune apieţei globale în cadrul căreia piaţa întreprinderii sau piaţa produsuluiintervin ca elemente componente.

Observaţie. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o anumităperioadă de timp (de regulă 1 an).

Capacitatea pieţei mai poate fi apreciată şi după numărul deconsumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei.

36

În acest caz se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) laun moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.

PIAŢAÎNTREPRINDERII

! reprezintă terenul valorificări unui cerc largşi eterogen de întreprinderii, urmărind fiecare înparte ocuparea unei anumite părţi în ansamblulpieţei care să asigure realizarea eficientă aproduselor (serviciilor) oferite spre vânzare.! este definită de gradul efectiv sau potenţial depătrundere în consum (utilizare) a produselorsau serviciilor unei întreprinderi specializate înproducerea sau comercializarea lor.! exprimă raporturile care se formează întreoferta proprie, alcătuită din una sau mai multeproduse (servicii) şi cererea pentru acestea.

SFERA:! suma pieţelor întreprinderilor este egală cu sumapieţelor produselor acestora.! la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii seconfundă cu piaţa produsului său, dacă oferta esteformată din mai multe produse, piaţa fiecăruiprodus apare ca o parte componentă a pieţeiîntreprinderii.! la nivelul pieţei totale: piaţa întreprinderii seînscrie prin profilul său în piaţa unuia sau maimultor produse.

• Situaţiile existente în practică între piaţaîntreprinderii şi piaţa produsului:a) piaţa întreprinderii se identifică cu piaţaprodusului.b) Piaţa întreprinderii este constituită din piaţaale mai multor produsec) Piaţa produsului este alcătuită din mai multepieţe ale întreprinderiid) Piaţa întreprinderilor se interferează cu piaţaproduselor

CONŢINUTUL:

1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI SFEREI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

37

PIAŢA GLOBALĂ

PIAŢA BUNURILORMATERIALE

Piaţa mijloacelorde producţie

Piaţa bunurilorde consum

Piaţaprodusului

A

Piaţaprodusului

N

PIAŢA SERVICIILOR

Piaţaprodusului

A

Piaţaprodusului

N

Piaţa serviciilorde producţie

Piaţa serviciilorde consum

Piaţaserviciului

A

Piaţaserviciului

N

Segmentul1

Segmentul2

Segmentuln

Piaţaserviciului

A

Segmentul1

Segmentul2

Segmentuln

Segmentul1

Segmentul2

Segmentuln

Segmentul1

Segmentul2

Segmentuln

2.SCHEMA STRUCTURII PIEŢEI

38

CLASIFICARE: !!!! după locul unde sedesfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare• Piaţa internă !!!! - naţională

- locale urbanerurale

• PIAŢA EXTERNĂ: !!!! piaţa internaţională• PIAŢA MONDIALĂ !!!! suma tuturor actelor

de vânzare-cumpărare efectuate atât îninteriorul cât şi în exteriorul garniţelornaţionale.

FENOMENE PARTICULARE:1). Tendinţa de concentrare a activităţii depiaţă are loc atât în sfera comerţuluiinternaţional cât şi în perimetrul unor pieţenaţionale sau chiar locale.2). Cererea de mărfuri – migrează de lalocalităţile mici spre localităţile mari oraşulconstituind principalul pol al atracţieicomerciale. Fenomenul atracţiei exercitate de cătrecentrele urbane asupra cumpărătorilor din zoneleînvecinate poată numele de gravitaţie comercială.Factorii gravitaţiei comerciale:• Dotarea oraşului cu spaţii comerciale;• Distanţa care urmează a fii parcursă de

consumatori.

ARIAPIEŢEI

3.SCHEMA ARIEI PIEŢEI

39

Întrebări de evaluare:

1) Prezentaţi conţinutul pieţei întreprinderii şi a pieţei produsului.2) Care sunt situaţiile existente în practică între piaţa întreprinderiişi piaţa produsului?

3) Care este structura pieţei?4) Analizaţi succint aria pieţei.5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieţei?6) Care sunt principalii indicatori care exprimă capacitatea pieţei?

a) Volumul ofertei:! utilizat mai ales în situaţia în care cererea este maimare decât oferta, iar numărul furnizorilor careacţionează în cadrul pieţei este mai restrâns! surse: date statistice

a) Volumul cererii:! exprimă capacitatea efectivă (reală) a pieţei;! este indicat atunci când firma urmăreştedimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, cândcererea este mai mare decât oferta! surse: date statisticeb) Volumul tranzacţiilor de piaţă (volumulvânzărilor):! frecvent utilizat pentru exprimarea capacităţiiefective a pieţeic) Cota de piaţă:! exprimă ponderea obţinută de firmă sau de cătreprodus în cadrul pieţei de referinţă.!!!! piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţeiglobale din care face parte piaţa firmei sau piaţaprodusului analizat

Alţi indicatori:

- nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului- nr. de clienţi ai firmei (mică şi mijlocie)

Capacitateapieţei

4. SCHEMA CAPACITĂŢII PIEŢEI

40

41

Capitolul VDINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

1. Dinamica pieţei întreprinderii1.1. Raporturile de piaţă1.2. Factorii pieţei produsului1.3. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

2. Profilul pieţei întreprinderii

1.Dinamica pieţei întreprinderii

Piaţa întreprinderii e dinamică, ceea ce înseamnă că în timpevoluează atât dimensiunile sale cât şi structurile interioare. Evaluareaacestor tendinţe ale pieţei, permit întreprinderii formularea unor obiectivestrategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilireamijloacelor necesare pentru atingerea lor.

1.1.Raporturile de piaţă

Piaţa întreprinderilor se înscrie în cadrul unuia sau mai multorproduse; modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale, sau a uneisubdiviziuni de referinţă a acesteia, afectează piaţa tuturor întreprinderilor,care produc sau comercializează produsul respectiv. Mişcarea produsuluinu poate fii pe deplin înţeleasă decât în contextul următoarelor raporturi:

A. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală: ! suntraporturi de la parte la întreg, deoarece piaţa totală (globală) este formatădin suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte cerevine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp datorită atâtunor factori care influenţează evoluţia de ansamblu a pieţei, cât şi unorfactori specifici care modifică doar dimensiunile pieţei produsului.

B. Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte produse:! sunt de trei tipuri:

a) Raporturi de asociere ! adică piaţa unui produs se află înaceste raporturi cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag dupăsine modificarea în aceeaşi direcţie ale celeilalte. Se întâlnesc frecventîntre piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii.

b) Raporturi de concurenţă ! atunci când îşi dispută aceiaşiconsumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, de regulă,aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doarredistribuirea între componentele acesteia.

c) Raporturi de indiferenţă!respectiv când modificarea pieţeiunui produs nu influenţează piaţa altui produs.

42

1.2.Factorii pieţei produsului

Piaţa produsului şi implicit piaţa întreprinderii va fii orientată, pe deo parte, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsulrespectiv, iar pe de altă parte şi de tendinţele particulare determinate denatura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale, cu alteproduse.

Sub raportul mobilităţii, al modificării dimensiunilor sale, piaţaprodusului poate fi:

- elastică- slab elastică- rigidă Caracterul pieţei depinde de elasticitatea cererii populaţiei, dar şi

de o serie de alţi factori. Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţeiprodusului de o serie de factori obiectivi şi subiectivi:

I. Categoria de nevoi cărora li se adreseazăDacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte),

produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţăreprezentată printr-un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândită întoate localităţile.

Dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unornevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încăsolvabile în masa largă a consumatorilor atunci piaţa va fi mai restrânsă(sau mai concentrată) şi totodată mai elastică

II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numărul deconsumatori şi intensitatea consumului.

Desigur accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelulpreţului, dar ea nu poate fii dedusă direct şi exclusiv din mărimea acestuipreţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate,între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substituiprecum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile,concurente, accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora.

III. Vârsta produsuluiAcţiunea acestui factor creşte în importanţă în perioada

contemporană. Desigur există multe produse “fără vârstă” respectivproduse tradiţionale ale căror formă, ambalaje, rămân neschimbate. De-alungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este cercul produselorcaracterizate printr-un ciclu de viaţă (perioada de timp scursă întreapariţia produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei lui de pe piaţă).

43

Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de vârstaproduselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte

IV. Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor demarketing ale firmelor

O serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselorexistente să câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie şi asta cuajutorul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmeleproducătoare şi comerciale. Menţinerea şi extinderea dimensiunilor pieţeipresupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire, a unuiprogram publicitar susţinut, a unei politici de preţuri coerente. Declinul şiretragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doaranticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuiepregătite din vreme alte produse.

V. Raportul resurse-nevoi ! îşi pune direct amprenta asupraraportului cerere-ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilatepe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse, vamanifesta tendinţe de scădere. În timp ce piaţa celor care acţionează îndomenii cu resurse abundente, va cunoaşte tendinţa de creştere. Astfel,raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produsesunt derivate, ori au la bază materiile prime respective.

VI. Politica economică a statului ! pusă în aplicare prinintermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii). Va fiiinfluenţată într-o anumit măsură piaţa unor produse şi implicit piaţa unorîntreprinderi cu profilul respectiv.

1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza , înesenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă.

Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărătoripentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fiedin rândul clienţilor unor firme concurente.

Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor.În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales înabordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în cadrul pieţeiexterne se particularizează prin abordarea unor noi zone geografice, aunor noi pieţe externe.

Calea intensivă: Presupune creşterea cumpărărilor mediiefectuate pe o unitate de consum, adică un individ, o familie,întreprindere utilizatoare.

44

O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumatede aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite operioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de naturaproduselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare şi anume:

- în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupuneteoretic o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice

- pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte dinserviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşaîncât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari

- în cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poatefii mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţesuperioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şiscoaterea din uz a produselor depăşite.

CONCLUZIE:Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei, extensivă şi

intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel,pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (Ex.:antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând săcadă în continuare pe folosirea celeilalte căi (intensivă).

2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei)

Profilul extrem de larg al întreprinderilor se reflectă într-o marevarietate de tipuri ale pieţei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de bază(profile) ale pieţei întreprinderilor:

- Piaţa întreprinderii producătoare- Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii- Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale)a) Piaţa firmei producătoare ! are următoarele caracteristici:- aria geografică practic nelimitată ! produsele întreprinderii

putând fii întâlnite în consum în orice zonă geografică a ţării, precum şi înalte ţări.

- concentrarea în anumite componente structurale ale pieţei globaleadică prin obiectivul său de activitate, firma producătoare se înscrie înpiaţa unui anumit produs sau în cadrul pieţelor mai multor produse. Înexaminarea raportului calitativ dintre piaţa firmei şi piaţa produsuluitrebuie avute în vedere două aspecte, şi anume:

I) măsura în care firma acoperă gama sortimentală aprodusului respectiv.

45

În funcţie de posibilităţile tehnice de care dispune, şi de strategiaadoptată, firma poate să-şi propună fabricarea şi trimiterea pe piaţă atuturor sortimentelor care alcătuiesc gama produsului respectiv sau printr-o specializare adâncită, se poate concentra doar pe producerea şidesfacerea câtor-va sortimente.

II) raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului depinde şi denumărul firmelor concurente

b) Piaţa firmei prestatoare de servicii ! se caracterizează printr-oserie de trăsături specifice, date în primul rând de natura specifică aserviciului, şi în al doilea rând de faptul că firmele de acest tip realizeazădeopotrivă prestarea şi vânzarea serviciilor.

Astfel, firmele îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul deamplasare a unităţilor din subordine. Excepţie: firmele de turism ce îşiamplasează unităţile în funcţie de potenţialul turistic al zonei.

c) Piaţa firmelor distribuitoare (comerciale) ! se delimitează ca untip de piaţă aparte dată fiind poziţia acesteia de intermediar întreproducător şi consumator.

Particularităţi:- în cadrul pieţei interne – întreprinderile comerciale se

caracterizează printr-o relativă limitare geografică a sferei de activitate, şitotodată prin deosebiri însemnate în funcţie de natura produselorcomercializate.

- în cadrul pieţei externe - pieţele lor se caracterizează printr-o ariegeografică foarte întinsă şi variată.

În practică, între pieţele firmelor producătoare şi cele distribuitoarese întâlnesc următoarele situaţii:

a) Piaţa întreprinderilor producătoare se identifică cu piaţa firmeidistribuitoare

b) Piaţa întreprinderilor distribuitoare este constituită din pieţe alemai multor firme producătoare: (când monopolul desfacerii este deţinut deo singură întreprindere.)

c) Piaţa întreprinderilor producătoare acoperă fracţiuni din pieţelemai multor firme distribuitoare

d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţelefirmelor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi împreunăformează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică majorităţiiproduselor.

47

Căile de dezvoltare alepieţei întreprinderii

Factorii pieţeiprodusului

A) Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală(totală)

B) Raporturile pieţei produsului cu pieţelecelorlalte produse:

- raporturi de asociere- raporturi de concurenţă- raporturi de indiferenţă

Dinamica pieţeiîntreprinderii (firmei)

Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători fiedin rândul clienţilor concurenţilorCalea intensivă: presupune creşterea cumpărărilor mediiefectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmăutilizatoare).

I. Categoria de nevoi cărora se adreseazăII. Gradul de accesibilitate al produsului III. Vârsta produsuluiIV. Calitatea activităţii de desfacere şi a produsuluiactivităţilor de MK a firmelorV. Raportul resurse-nevoiVI. Politica economică a statului

Raporturide piaţă

1.SCHEMA DINAMICII PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

48

- natura specifică aobiectului tranzacţiei,!serviciul în diferiteforme ale sale

b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii: Trăsături specifice - Se realizeazăconcomitent prestareaşi vânzarea serviciului

- Arie geografică practic nelimitată

a) Piaţa întreprinderii producătoare: Caracteristici - Concentrare în anumite componente structurale ale pieţei globale

Raportul pieţei întreprinderii cu piaţa produsului are în vedere 2 aspecte:1. Măsura în care întreprinderea acoperă

gama sortimentală a produsului respectiv(acoperă total sau parţial)

2. Numărul firmelor concurente

Profilul pieţeiîntreprinderii

c) Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale)

Particularităţi: - întreprinderile distribuitoare - relativă limitare geografică a sferei

în cadrul pieţei interne de activitate - există deosebiri între distribuţia bunurilor

de utilizare productivă şi cea a bunurilorde consum

- întreprinderile de comerţ exterior ! Arie geografică foarte întinsă;

Tipuri debază

2. SCHEMA PROFILULUI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

49

a) Piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa întreprinderiidistribuitoare

- destul de rar întâlnită în practică- atunci când ambele au "monopolul" producţiei şi desfacerii unei

anumite mărfi- când piaţa întreprinderii de identifică cu piaţa produsului

b) Piaţa întreprinderii producătoare este constituită din pieţele mai multorîntreprinderi producătoare

- când "monopolul" desfacerii este deţinut de o singurăîntreprindere

c) Piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele maimultor întreprinderi distribuitoare

- când o singură întreprindere producătoare deţine "monopolul"producerii mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea acesteia fiindasigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare

d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţeleîntreprinderilor distribuitoare, cu piaţa internă şi piaţa externă şiîmpreună formează piaţa totală a produselor

- situaţie caracteristică majorităţii produselor

Piaţaîntreprinderiiproducătoare

Piaţaîntreprinderiidistribuitoare

Situaţii

3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE ŞIPIEŢELE ÎNTREPRINDERII DISTRIBUITOARE

50

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt raporturile pieţei produsului cu piaţa globală şi cupieţele celorlalte produse?

2) Care sunt principalii factori ai pieţei produsului?3) Care sunt principalele căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii?4) Care sunt tipurile de bază ale profilului pieţei întreprinderii?

51

Capitolul VI CERCETĂRI ÎN MARKETING

1. Conţinutul cercetărilor de marketing.2. Tipologia cercetărilor de marketing.3. Organizarea cercetării de marketing.

1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediulcăreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice deinvestigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analizaşi interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conduceriiunităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor demarketing şi a efectelor acestora.

Prin cercetarea de marketing, desfăşurată în mod sistematic,unitatea economică poate realiza investigarea competentă a tuturoractivităţilor de marketing, având ca obiectiv final evaluareainterdependenţelor dintre componentele mediului social-economic, dintreacesta şi unitatea economică, a legităţilor care caracterizează evoluţiaprocesului şi fenomenelor studiate, a perspectivei acestora.

Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elaboraprograme coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketingşi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategicecare stă la baza orientării activităţii lor.

În condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing devine onecesitate obiectivă, cu o pondere substanţială în luarea deciziilor, unmijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing şiavând o sferă de cuprindere extrem de largă.

Principalele domenii ale cercetării de marketing sunturmătoarele:

a) firma însăşi: ! adică evaluarea corectă a resurselor umane,materiale, financiare, ale firmei, capacitatea de mobilizare şi de adaptare aacestora la obiectivele urmărite, calitatea activităţii de conducere;

b) studierea pieţei: ! cel mai important domeniu, urmărindu-se:- aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura, capacitatea şi

conjunctura pieţei, dimensiunile sale spaţiale, dinamica fenomenelor depiaţă etc.;

- diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta, preţurileşi tarifele, importurile şi exporturile, cotele de piaţă etc.;

52

c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediuluiasupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală aeconomiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii demarketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic, ecologic, social-politic,demografic, cultural etc.

d) investigarea nevoilor de consum: ! urmăreşte modul în carese formează nevoile de consum, dimensionarea şi ierarhizarea lor,raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de materializare a lor înconsum prin intermediul cererii pe piaţă.

e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum:deţine un loc aparte în cercetarea de marketing. Astfel se studiază:procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi aicomportamentului de cumpărare şi de consum.

f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mixîn întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ,distribuţie, promovare), şi anume:

- cercetarea de marketing privind produsul ! urmăreşte: atributeleprodusului, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradulde acceptare şi potenţialul noului produs, testarea produselor existente,marca, ambalajul etc.

- cercetarea de marketing privind preţul: ! urmăreştefundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de produse, strategiile depreţuri, etc.

- cercetarea produsului distribuţiei: ! vizează tipologia canalelor dedistribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice,strategiile de distribuţie şi costurile acestora.

- cercetarea activităţilor promoţionale: ! vizează structura pe formea acestor activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborareamesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluareaeficienţei activităţii promoţionale ş.a.;

g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentrufundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.

CONCLUZII:Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată

beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceastatrebuie astfel organizată, încât la un cost rezonabil, să asigure cu maximărapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, relevantă şi suficientăpentru luarea unor decizii corecte.

53

2.Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şianume:

I. După obiectul cercetării, pot fi:a) cercetările exploratorii ! au ca scop principal identificarea

coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor ce lecaracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetăriulterioare (studii pilot, experimente de laborator, analize statistice )

b) cercetările instrumentale ! au ca obiectiv elaborarea, testareaşi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum sunt:chestionare, teste psihologice,

c) cercetările descriptive ! scop: să descrie fenomenul, scoţândîn evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele evoluţiei sale,

d) cercetările explicative (cauzale) ! au ca scop principal săexplice desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen demarketing, să scoată în evidenţă variabilele explicative ale fenomenului,direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.

e) cercetările predictive ! urmăresc realizarea unor previziuni petermen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketing.

OBSERVAŢIE:Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de

marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumităcercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentateanterior.

Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:- un caracter de cercetare fundamentală ! având ca scop

dezvoltarea teoriei marketing.- un caracter de cercetare aplicativă ! având ca scop

fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelorunităţii economice.

II. După locul de desfăşurare cercetările de marketing sedelimitează în:

- cercetări de teren (field research): ! acestea presupuninvestigarea efectivă a fenomenelor şi apelează, mai ales, la metode derecoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor.

- cercetări de birou (desk research): ! au la bază studiereadiverselor surse statistice şi a unor documente care au legătură cufenomenul studiat.

III. După frecvenţa desfăşurării lor, cercetările de marketing pot fi:

54

- permanente când se desfăşoară în mod sistematic, cum ar fi:panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie.

- periodice când se efectuează la anumite intervale de timp, cumar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sauinternaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor.

- ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu:cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produssau serviciu.

3.Organizarea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui procescomplex, care presupune parcurgerea unor faze succesive, fiecare fazăconstând dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sauîntr-o anumită succesiune.

Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele:1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării:! reprezintă una dintre fazele cele mai importante, având o influenţă

hotărâtoare asupra celorlalte faze ale cercetării! Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza

numai printr-o strânsă colaborare între executantul şibeneficiarul ei.

2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor:! alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare,

cu importanţă mai mică, dar a cărui realizare contribuie la scopulcentral al cercetării.

3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinutăprin cercetare:

! permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia.! valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de

factori, dintre care amintim: importanţa deciziei, gradul de risc şiincertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţieiobţinute din cercetare asupra deciziei.

! se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cumar fii: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu etc.

4) -d) Alegerea surselor de informaţii: ! este faza în care se iaudecizii privitoare la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor careurmează să fie culese.

5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare ainformaţiilor:

55

! pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetareadirectă, experimentele de marketing şi simularea fenomenelorde marketing;

6) -f) Recoltarea informaţiilor:! metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite

în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv,dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din dateleculese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru outilizare ulterioară, folosind banca de date.

7) -g) Prelucrarea informaţiilor:! urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la

analiza şi interpretarea lor. Aceasta presupune următoarele etape:- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferul

datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi decodificare şi pregătire a datelor;

- se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şise face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şimetode grafice;

- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentruanaliza detaliată a acestora.

8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:! reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui

număr însemnat de metode cantitative şi calitative, urmărindu-se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentrufiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:! se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi

metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi se subliniazărelevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.

! se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentruîmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acesteicercetări de marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciileoferite contra cost a unor unităţi specializate în efectuarea acestora.Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatulunor calcule de eficienţă.

56

Definiţie: reprezintă activitatea prin intermediul căreia,cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnicide investigare se realizează specificarea,măsurarea, culegerea, analiza şiinterpretarea informaţiilor de marketing,destinate conducerii unităţii economicepentru cunoaşterea mediului în carefuncţionează, identificarea oportunităţilor,evaluarea alternativelor acţiunilor demarketing şi a efectelor acestora.

Precizări suplimentare: - sunt desfăşurate în modsistematic- devin o necesitate obiectivă,cu pondere substanţială înluarea deciziilor- reprezintă un mijlocimportant de realizare afuncţiilor întregii activităţi demarketing- au sferă de cuprindereextrem de largă

Principalele domenii sunt:a) întreprinderea însăşib) situaţia pieţei cel mai important

domeniuc) studierea incidenţelor celorlalte componente ale

mediului asupra activităţii de piaţă aîntreprinderii

d) investigarea nevoilor de consume) studierea comportamentului de cumpărare şi de

consum al cumpărătorilor deţine un locaparte în cercetările de marketing

f) investigaţii menite să direcţioneze politica demarketing-mix:

- cercetări de marketing privind produsul- cercetări de marketing privind preţul- cercetarea procesului distribuţiei- cercetări privind activităţile promoţionale

g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu saulung, pentru fundamentarea programelor şituturor activităţilor de marketing, pentruevaluarea performanţelor din acest domeniu.

CERCETĂRILEDE MARKETING

1.SCHEMA CONŢINUTULUI CERCETĂRILOR DE MARKETING

57

I. După obiectul cercetării:- cercetări exploratorii studii-pilot, experimente

de laborator, analizestatistice de tipul celorfactoriale

- cercetări instrumentale chestionare, testepsihologice, scale decuantificare a fenomenelorcalitative, metodestatistice de analiză şipreviziune etc

- cercetări descriptive- cercetări explicative (cauzale)- cercetări predicative realizarea unor previziuni

pe termen scurt, mediusau lung a fenomenelor demarketing

Observaţie: - nu se pot limita metodele acestei cercetări, înpractica ele iau forme combinate;- fiecare tip de cercetare prezentat poate avea:

- un caracter de cercetare fundamentalăavând ca scop dezvoltarea teorieimarketingului- un caracter de cercetare aplicativăavând ca scop fundamentarea procesuluidecizional în vederea realizăriiobiectivelor unităţii economice

II. După locul de desfăşurare:- cercetarea de teren (field research)- cercetarea de birou (desk research)

III. După frecvenţa desfăşurării:- cercetări permanente ex: panelurile de

gospodării, de magazine,bugetele de familie

- cercetări periodice- cercetări ocazionale

TIPOLOGIACERCETĂRILORDE MARKETING

2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING

58

IMPLEMENTAREA

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞIIPOTEZELOR CERCETĂRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOROBŢINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII

SELECTAREA MODALITĂŢII DECULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A I NF .

RECOLTAREA INFORMAŢIILOR

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR

ANALIZA ŞI INTERPRETAREAINFORMAŢIILOR

REDACTAREA STUDIULUIELABORAREA CONCLUZIILOR

FAZA PRELIMINARĂ

PROIECTAREACERCETĂRII

3.SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE MARKETING

59

Întrebări de evaluare:

1) Care este conţinutul activităţii de cercetare de marketing?2) Prezentaţi principalele domenii ale cercetării de marketing.3) Care este tipologia cercetărilor de marketing?4) Care sunt fazele procesului cercetării de marketing?

60

61

Capitolul VIIORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (PARTEA I)

1. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing

1.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei.Noile exigenţe impuse de agenţii economici de trecere la economia

de piaţă stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceseloreconomice, în cadrul cărora se înscriu şi adoptarea practică amarketingului în activităţile proprii. Acest demers este condiţionat imperativde acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatoriceadecvate, capabile să orienteze desfăşurarea activităţilor ec. pe bazaconcepţiei de marketing.

În practică sunt întâlnite în aceeaşi perioadă de timp modalităţivariate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing determinatede condiţiile concrete specifice fiecărei unităţi economice. În ansamblul lordiferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile înprivinţa dispersării sau centrării ei ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializatprin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor.

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţilepractice de marketing Sunt:

a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrulcompartimentelor tradiţionale: desfacere, producţie, planificare şiorganizare.

O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii demarketing poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiunece acţionează în domenii cu un slab dinamism, sau ale căror produse seadresează unor nevoi uşor de anticipat, fără probleme deosebite.

b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul dincompartimentele tradiţionale, de regulă, cel de desfacere.

Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluţiaorganizatorică a marketing. Şi în acest caz, multe activităţi care înainteerau realizate în alte compartimente, trec. în subordinea celui dedesfacere, în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate demarketing.

Această formulă organizatorică este agreată în situaţii în careactivitatea şi rezultatele ec. ale unităţilor depind mai mult de politica deproducţie (comercială) decât cea de MK. Acest tip de organizare este

62

caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii redusede utilizatori sau celor în care funcţia comercială deţine un rol permanent.

c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei aunui compartiment specializat de marketing ! subordonat conduceriişi în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing.

Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluţiaorganizării de marketing şi se numeşte marketing integrat. În acest caz,marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a firmei, deci importanţa eieste pe deplin recunoscută, exprimând o viziune modernă în abordareapracticii ec. contemporane.

Este caracteristică firmelor la care volumul şi complexitateaactivităţii justifică folosirea unui personal, care prin număr şi structură sepoate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne deorganizare a unităţilor economice.

d) Crearea de direcţii de marketingAceasta marchează consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de

stat major al activităţii de marketing în structurile organizatorice alefirmelor moderne din majoritatea ţarilor dezvoltate.

Direcţiile de marketing au următoarele responsabilităţi:- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiilor globale de

dezvoltare.- elaborarea structurii de piaţă şi a celor specifice componentelor

mix-ului de marketing- cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi

tactice.- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de

activitate.Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională, direcţiile de

marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă, asigurândconectarea firmei la dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unorperformanţe ec. superioare.

Opţiunea pentru una din cele două forme de organizare(funcţională sau operaţională) este determinată de natura pieţelor,produselor şi clienţilor cărora se adresează firma astfel:

- Organizarea funcţională !!!! caracteristică societăţilor carecomercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie.

- Organizarea operaţională !!!! se întâlneşte în cazul vânzăriidirecte de către utilizatorii instituţionali şi industriali.

63

e) Nivelul întreprinderii de marketingReprezintă după unii specialişti nivelul cel mai avansat pe care îl

poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu alevoluţiei sale. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice aleîntreprinderii acţionează în viziunea de marketing, compartimentul demarketing, determinând un important rol de coordonator şi integratoral tuturor activităţilor şi mai ales având o poziţie cheie în procesulpregătirii şi aplicării preciziei.

CONCLUZIE:Organizarea activităţilor de marketing se poate realiza atât în

cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale firmei cât şi prinintermediul unei structuri distincte (direcţie, serviciu, compartiment)de marketing.

În primul caz orientarea de marketing a activităţii întreprinderiieste asigurată direct de către conducerea acesteia. Această formulăconduce la rezultate bune numai în condiţiile în care conducătorulîntreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabilsă atenueze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii demarketing şi cei cuprinşi în celelalte structuri organizatorice.

În cel de-al doilea caz, toate activităţile de marketing revin însarcina direcţiei (compartimentului) de marketing cu o poziţie şi un rol bineprecizate în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii).

2.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing.Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera

proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemulrelaţiilor din cadrul mediului ec.-social în care îşi desfăşoară activitatea şiîn primul rând, cu piaţa.

Mulţimea şi diversitatea acestor atribuţii este determinată deamploarea activităţilor desfăşurate de forma de profilul sau domeniul încare acţionează, de aria geografică în care este prezentă cu produsele şiserviciile sale.

În consecinţă, sfera atribuţiilor unui compartiment demarketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în funcţie de politicagenerală de marketing a firmei.

Delimitarea atribuţiilor se face prin structurarea lor pe principaleledomenii de activitate de marketing.

I. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborareaşi fundamentarea programelor de marketing

- formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şitacticilor necesare pt. atingerea lor.

64

- elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategieide piaţă pentru activităţi curente sau pentru situaţii neprevăzute aleevoluţiei relaţiilor de piaţă.

- controlul şi evaluarea executării proceselor de marketing.II. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de marketing.- cercetarea mediului intern şi extern al firmei- studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestuia- efectuarea previziunilor de MK.- cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de

piaţă şi a mix-ului de MK.- cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. ca şi

pentru evaluarea performanţelor realizateIII. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor.În acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sinteză,

având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelaltecompartimente. În această calitate, compartimentul de MK. acţionează caorgan specializat, care analizează (în limita competenţelor ce-i suntatribuite) deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu activităţiledesfăşurate în celelalte compartimente şi le supune conducerii spreaprobare, pe baza concepţiei de ansamblu şi a obiectivelor generale alefirmei.

IV. Compartimentului de MK. îi revin şi importante sarcini deexecuţie (operaţionale)Dintre acestea se detaşează prin rolul pe care îl joacă în atingerea

obiectivelor strategice, activităţile din domeniul politicilor: de produs, preţ,distribuţie şi promovare. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut, dardatorită complexităţii lor deosebite este necesară realizarea lor printr-ostrânsă cooperare cu celelalte compartimente ale firmei.

V. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării,dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK.serviciilor de MK şi altele.

ConcluziiSfera atribuţiilor este mult mai largă, diferă de la o firmă la alta,

iar formularea lor corectă implică elaborarea unui studiu aprofundatde organizare a activităţii de MK, care să specifice în detaliucompetenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post încadrul compartimentului de MK

65

Relaţiile compartimentului de MK.Atât conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente

organizatorice sunt de o mare complexitate. În cadrul acestora seregăsesc practic toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoriamanagementului şi anume:

I. - relaţii de autoritate --> care sunt: relaţii ierarhice, funcţionale şide stat major.

II. - relaţii de cooperareIII. - relaţii de control

I. Relaţii de autoritatea) relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei şi sunt

în esenţă relaţii de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de MK.primeşte şi îndeplineşte conf. atribuţiilor sale sarcini numai de laconducerea firmei. De multe ori, în practică, compartimentului de MK., i seretrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cuinformaţie de piaţă a celorlalte compartimente, diminuând astfel eficienţaactivităţii de MK.

b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelaltecompartimente şi se materializează în transmiterea către acestea aunor indicaţii, prevederi, prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrulobiectului propriu de activitate. Astfel se asigură viziunea unitarănecesară în abordarea problemelor de piaţa de către agentul economic.

c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cuconducerea firmei şi se exprimă prin delegarea de către acesta aunor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afecteazăcelelalte compartimente.

Astfel de relaţii au drept suport poziţia de filtru al compartimentuluide MK. în cadrul procesului decizional, adică în cadrul său realizându-setransformarea informaţiilor în decizii, programe de acţiune, etc. care suntsupuse spre aprobare organelor de decizie.

II. Relaţii de cooperareAceste relaţii apar în raporturile cu celelalte structuri

componente ale structurilor organizatorice ale firmei şi se exprimă încolaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.

În practică apar o serie de conflicte şi de tensiuni întrecompartimentul de MK. şi celelalte sectoare ale firmei, cauza principalăfiind slaba capacitate de comunicare a specialiştilor de MK. cu restulspecialiştilor.

66

Într-un asemenea climat între aceste două părţi apar adesea treitipuri de relaţii:

a) - antagonismul latent .b) - antagonismul militantc) - armoniaa) - Antagonismul latent !!!! caracterizat printr-o anumită ignorare

reciprocă, fără crearea unor conflicte evidente, cu o slabă comunicare şiinteracţiune între cele două părţi.

b) - Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternicăneîncredere reciprocă şi o foarte slabă capacitate de colaborare.

c) - Armonia ! presupune un respect mutual a celor două părţi şio înţelegere deplină a limitelor şi dificultăţilor cu care se confruntă fiecareparte.

III. Relaţii de controlAceste relaţii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului

MK.Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice

superioare, fie cu celelalte compartimente, caz în care compartimentul deMK. acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.

67

1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALEACTIVITĂŢILOR DE MK.

a) Desfăşurarea unor activităţi de MK. în cadrulcompartimentelor tradiţionale: desfacere, producţie, planificare şiorganizare.! metodă utilizată în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni şi alecăror produse nu prezintă probleme deosebite de piaţă.

b) Gruparea majorităţii activităţilor de MK. într-unul dincompartimentele tradiţionale de regulă, de cel de desfacere.! este caracteristic formelor ale căror produse se adresează unorcategorii restrânse de utilizatori industriali sau celor în care funcţiacomercială deţine un rol preponderent.

c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei aunui compartiment specializat de MK. --> MK integrat

Este caracteristic firmelor cu activitate complexă.d) Cererea de direcţii de MK. --> există două tipuri:- organizarea funcţională - caracteristică societăţilor care

comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie.- organizarea operaţională - în cazul vânzării directe către

utilizatorii industriali şi instituţionali.e) Nivelul deprinderii de MK. (societăţi multinaţionale)- este nivelul cel mai avansat de organizare a activităţii de MK.- compartimentul de MK. are rol de coordonator al tuturor

activităţilor- compartimentul de MK are o poziţie cheie în procesul decizional.

68

2. SCHEMA ATRIBUŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborareaşi fundamentarea programelor de MK.- formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şitacticilor- elaborarea politicii generale de MK.- controlul şi evaluarea executării programelor de MK.

II. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de MK.- cercetarea mediului intern şi extern al firmei- studierea nevoilor şi a comportamentului consumatorilor- efectuarea previziunilor de MK.- cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de piaţă şi

a mix-ului de MK.- cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. ca şi

pentru evaluarea performanţelor realizateIII. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor.

! compartimentul de MK. are rol de organ de sinteză, având sarcinacoordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente.

IV. Compartimentului de MK. îi revin şi importante sarcini deexecuţie (operaţionale)

! traducerea în viaţă a politicilor, de produs, de preţ, de distribuţie şipromoţionale cu ajutorul unei strânse cooperări cu celelalte compartimenteale firmei.

V. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării,dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK.serviciilor de MK- şi altele.

69

3. SCHEMA RELAŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING

I. Relaţii de autoritatea) relaţiile ierarhice ! apar în raporturile cu conducerea firmei; sunt

relaţii de subordonare.b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte

compartimente; constau în transmiterea unor indicaţii, prevederi,prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate.

c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducereafirmei; se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii princare sunt soluţionate probleme care afectează celelaltecompartimente.

II. Relaţii de cooperare! apar în raporturile cu celelalte compartimente şi exprimăcolaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.! lipsa cooperării generează relaţii de: antagonism latent , antagonismmilitant! cooperarea perfectă generează armonia

III. Relaţii de control! nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.! ele apar când se primeşte din partea conducerii firmei o delegare deautoritate în scris.

Întrebări de evaluare:

1) Prezentaţi succint principalele formule organizatorice întâlnite înactivităţile practice de marketing.

2) Care sunt principalele atribuţii ale compartimentului demarketing?

3) Analizaţi sistemul relaţiilor compartimentului de marketing, atâtcu conducerea întreprinderii, cât şi cu celelalte compartimente alestructurii sale organizatorice.

70

71

Capitolul VIII ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II

1. Structura internă a compartimentului de marketing2. Personalul compartimentului de MK.3. Tendinţe actuale in organizarea activităţii de MK.

1.Structura internă a compartimentului de marketingÎn practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a

compartimentului de MK., fiecare tip având la baza un anumit criteriu destructurare. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunturmătoarele: funcţiile (activităţile) de MK., aria geografică, produselefabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienţi) căruia îisunt destinate produsele.

a.) Organizarea după criteriul funcţiilorPresupune constituirea în cadrul compartimentului de MK. a unor

sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor deMK şi anume : cercetări de MK., programare de MK., comunicare şipromovare, distribuţie , servicii de MK.

Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu oslabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienţilor.

El poate fi conceput în diverse variante:- organizarea funcţională liniară ! când toate sectoarele sunt

subordonate direct şefului de compartiment : există dezavantajul uneirealizări mai dificile a coordonării acţiunilor

- organizarea funcţională arborescentă ! în 2 sau mai multetrepte. Această variantă presupune constituirea mai întâi a două sectoare(unul funcţional şi celălalt operaţional ), iar apoi fiecare sector esteorganizat după natura problemelor de rezolvat.

Indiferent de forma concreta de organizare, structurile concepute pebaza criteriului funcţiilor asigură o maximizare al rezultatelor datorităspecializării activităţilor desfăşurate concomitent cu o minimizare aatribuţiilor fiecărui specialist în parte.

b.) Organizarea după criteriul geografic.Are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot

prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează firma, în acestcaz ţinându-se cont şi de alte criterii cum ar fii: limba, legislaţia, criteriulpolitic, mai ales în cazul pieţelor externe. Pe baza acestui criteriu, firmeleproducătoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaţa internă şi altulpentru piaţa externă. Pentru firmele care acţionează numai pe piaţa

72

internă se pot constitui sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate încadrul pieţei urbane şi rurale.

Şi în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă . Însituaţia în care se optează pt organizare de tip arborescent, pentru fiecarezonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activităţi de MK.

Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeşte eficace însituaţiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă, dardestinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii, alconcurenţei, al formelor de comercializare, etc.

Elemente caracteristice:- activităţile de MK. sunt grupate în cadrul unor structuri zonale

(regionale), plasate sub autoritatea unui director regional- existenţa la nivelul fiecărei zone geografice a unor forte de

vânzare , sectoare de cercetări de piaţă, de comunicare-promovare, dedistribuţie ! proprii

- în cazul unui compartiment de dimensiuni obişnuite (circa 15persoane), se recomandă constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice (sectoare)

Această modalitate de organizare a compartimentului de MKpermite atât adaptarea rapidă a activităţilor forţelor de vânzare la cele aleconcurenţei, cât şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zonegeografice în parte; dar evitându-se dispersarea excesivă a activităţilordesfăşurate.

c.) Organizarea după criteriul produselorSe realizează prin construirea în cadrul compartimentului de MK. a

unor sectoare specializate in conceperea şi desfăşurarea tuturoractivităţilor de MK specifice fiecărui produs (categorie de produse) dinnomenclatorul firmei .

Este specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite,adresate unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţiespecifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produseeste necesară o specializare pe funcţii (cercetare de marketing,programare de marketing, distribuţie, promovare, etc), un personalnumeros şi costuri importante; ceea ce face dificila şi greoaie funcţionareafiecărei structuri în parte .

Pentru a evita astfel de dificultăţi, în practică, se adoptă oorganizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe conceptul deRESPONSABILI DE PRODUSE (ŞEFI DE PRODUSE).

Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmeloravând o bogată activitate de piaţă.

73

Atribuţiile responsabilului de produse sunt următoarele:- elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi de

profit- recomandări cu privire la strategia de preţ- elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de

produse)- elaborarea programelor de publicitate şi promovare- elaborarea studiilor de piaţă şi a concurenţei, etc.

Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de carerăspunde.

Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclatorrestrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are:

* avantaje:- permite constituirea de servicii funcţionale comune- permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs

sau game de produse* dezavantaje:- implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la

creşterea costurilor activităţilor de MK.Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de MK,

responsabilii de marcă (şefi de marcă) , ale căror atribuţii vizeazăacţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.

d.) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţiEste impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul

diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici depromovare, proceduri de fixare a preţurilor, sau organizare teritorialădiferită. Aceasta organizare este în multe privinţe similară varianteiconcepute pe baza criteriului produselor.

e.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la serviciiexterioare firmei.

Este impusă de apariţia unei situaţii cu caracter temporar,determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sauimpusă de decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs; toateacestea în lipsa unui compartiment de MK.

Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupeoperative, care nu au putere de decizie, şi numai sarcina de a elaboraprograme şi formula recomandări organelor de decizie în domeniul studierişi pregătirii lansării unui nou produs, elaborării de strategii, stabiliriibugetelor promoţionale, etc.

La această modalitate de organizare pot face apel firmele dedimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de MK.

74

Tot în această formulă organizatorică se poate recurge la serviciileunor societăţi (firme specializate) în studii de piaţă, agenţii de publicitate,agenţii promoţionale, etc.

2.Personalul compartimentului de marketing.

Personalul care-şi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentuluide MK. trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe de specialitate,dublate de numeroase calităţi: spirit de analiză şi sinteză, gândireabstractă şi concretă, intuiţie, gust pentru frumos, imaginaţie creatoare,memorie, tenacitate, perseverenţă, iniţiativă etc.

In compartimentul de MK. vor fi cuprinşi specialiştii aparţinând maimultor profesii: economişti, informaticieni, ingineri, sociologi, psihologi, etc.Indiferent însă de specializare, este absolut obligatorie parcurgerea unorcursuri complete de MK. , anterior încadrării in cadrul compartimentului deMK.

După stabilirea structurii interne a compartimentului de MK. şiîncadrarea cu personal de specialitate, o altă etapă importantă pentrucalitatea şi eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilorde evaluare, de performanţă a fiecărui titular de post în parte.

Pentru atingerea unor performanţe ridicate este necesară o rigoaremaximă în formularea cerinţelor specifice fiecărui post, precizându-setotodată recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelorînregistrate. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate în termenicantitativi prin cifra de afaceri realizată, prin numărul de clienţi noi, dar şiprin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piaţă pecare le furnizează.

În afara acestor criterii, în evaluarea activităţii specialistului în MK.trebuie să se ţină seama şi de aptitudinile demonstrate în depăşirea unoreventuale probleme precum şi costurile la care sunt obţinute rezultatele înansamblul lor.

3.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing.

In ultimele decenii, în majoritatea ţărilor, marketingul a cunoscut odezvoltare rapidă, fapt atestat de numărul ridicat de lucrări de specialitateprecum şi sporirea numărului instituţiilor care au drept obiect de activitateefectuarea de cercetări de MK., acordarea de consultanta agenţiloreconomici.

In aceste tendinţe, se înscrie în prezent şi ţara noastră care, înnoua sa configuraţie determinată de procesul de tranziţie la economia de

75

piaţă, a creat premisele organizării şi desfăşurării unei activităţi sistematicede MK la nivelul tuturor agenţilor economici. Astfel, pe lângă organizareaunor cursuri de iniţiere şi specializare în marketingul şimanagementul modern, multe firme au trecut la crearea unorstructuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unoractivităţi moderne de MK.

Este edificator faptul că în multe ţări vest europene directorul demarketing, ocupă o poziţie importantă în structurile de conducere alemarilor firme, fiindu-I încredinţate o serie de activităţi de mare importanţă:

- elaborarea strategiei de piaţă- elaborarea politicii şi strategiei de produs şi de preţ- elaborarea strategiei de distribuţie şi promoţionale- elaborarea şi actualizarea strategiei de marcă- stabilirea bugetelor anuale pentru produse şi sectoare

de activitateTot în acest context, este interesant de semnalat anumite tendinţe

recente desprinse din evoluţia pieţei europene. Este vorba deinsistenţa şi unghiurile din care se abordează perspectivele uniuniieconomice vest europene, cu accentul asupra activităţilor de marketing.Astfel, în rândul specialiştilor de marketing sa instalat concepţia căviitorul aparţine produselor cu vocaţie europeană, create sub deviza:"un singur produs, un singur ambalaj, un singur preţ, oeurocomunicaţie" “şi destinate unui consumator comun –consumatorul european”.

O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambiţiile firmeloramericane : Coca-cola şi Pepsi-cola, de a produce şi de a comercializaproduse cu vocaţie mondială.

Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate deachiziţionare a firmelor posesoare de mărci, care se bucură de apreciereaconsumatorilor europeni. Intr-un asemenea context, piaţa europeană vadeveni una dintre cele mai concurenţiale, obligând firmele să producă şi săofere produse cu performanţe cât mai ridicate, accentuând procesul deeliminare de pe piaţă a firmelor necompetitive.

76

1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DEMARKETING

a) organizarea după criteriul funcţiilor !!!! construirea de sectoare cuatribuţii specifice activităţilor de marketing: cercetări de MK, programe deMK, comunicare şi promovare, distribuţie, servicii de MK.! avantajos pentru firme cu o slabă densitate a produselor, zonelorgeografice şi a clienţilor.! variante: - organizare funcţională liniară- organizare funcţională arborescentă

b) organizarea după criteriul geografic !!!! pe zone geografice în careacţionează firma (piaţa internă; piaţa externă)! avantajos pentru firme cu ofertă omogenă dar destinată unor pieţeeterogene! variante: organizare liniară, organizare arborescentă

c) organizarea după criteriul produselor !!!! specifică firmelor careproduc şi oferă produse diferite, având clientelă distinctă şi folosind canalede distribuţie specifice.! în practică: organizare mixtă (pe funcţii şi produse) ! responsabilii deproduse

d) organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi !!!!similară variantei concepute pe baza criteriului produselor

e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la serviciiexterioare firmei! grupările ad-hoc iau forma unor grupe operative! instituţii specializate: în studii de piaţă, agenţii de publicitate, agenţiipromoţionale, etc.

Întrebări de evaluare:

1) Prezentaţi tipurile de organizare internă a compartimentului demarketing întâlnite în practică.

2) Care sunt principalele calităţi cerute personaluluicompartimentului de marketing?

3) Care sunt tendinţele actuale în organizarea activităţii demarketing?

77

Capitolul IXPROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing2. Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.3. Etapele procesului decizional

1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing

Marketingul presupune desfăşurarea şi coordonarea unor activităţipractice, un nou mod de a conduce, care să asigure integrarea acestora,orientarea lor către un scop precis, pt. implementarea noii optici în relaţiilefirmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activităţilor demarketing la toate nivelurile ierarhice presupune printre alteleperfecţionarea continuă a procesului decizional şi în acest domeniu.Luarea deciziilor la întâmplare, doar pe baza rutinei, a intuiţiei de momentsau a experienţei pe care crede că o posedă conducătorul, nu poatesatisface necesităţile conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de MK.

Ca element esenţial al conducerii, decizia este considerată demulte ori, drept instrumentul cel mai important de exprimare.

Considerând că decizia reprezintă cursul de acţiune ales pentrurealizarea unuia sau mai multor obiective ! că o situaţie decizională estealcătuită din următoarele elemente:

a) unul sau mai multe obiective care să exprime în termenioperaţionali performanţele anticipate

b) două sau mai multe posibilităţi pt. atingerea obiectivuluic) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza

realizarea obiectivului .Implicit in aceste condiţii trebuie avute în vedere şi următoarele

două elemente:- mediul ambiant, care influenţează obiectivele asupra alternativelor

de atingere a acestora- existenta unuia sau mai multor decidenţi şi calitatea activităţii lorLuarea unor decizii corespunzătoare prin care să se înfăptuiască

conducerea ştiinţifică a acţiunilor de marketing, reprezintă rezultatul unuiproces complex şi presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea suntmai mari decât în oricare din domeniile funcţionale ale firmei.Complexitatea e amplificată şi de faptul că deciziile de marketing sunt demulte ori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor cu mult maipuţine informaţii decât ar trebui şi cu un control insuficient asupravariabilelor implicate; şi deci e pe deplin justificată opinia lui Philip Kotler

78

potrivit căreia " deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificiledecizii economice".

Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot ficlasificate după mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor demarketing şi anume:

I. După natura obiectivelor urmărite, deciziile pot fi: strategice,tactico-operaţionale

a. Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru şi urmărescsă jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelorfundamentale de marketing stabilite de firmă. Aceste decizii sunt luate lacele mai înalte nivele ale conducerii firmei.

b. Deciziile tactico-operaţionale !!!! vizează mijloace concrete princare firma va acţiona pt. realizarea obiectivelor de marketing, subordonateobiectivelor fundamentale. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii(tactic-funcţional) şi nivel inferior (operaţional).

II. După componenta mixului de marketing la care se refera,deciziile pot fi:

- complexe ! care privesc toate componentele mixului sau numaidoua-trei

- decizii specializate, privitoare la: politica de produs, de preţ, dedistribuţie sau de promovare

III. In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor, sedisting:

- decizii repetitive ! se iau cu o anumită frecvenţă existând orutină bine definită pt. realizarea lor.

- decizii nerepetitive !!!! au un caracter de noutate, de unicat şi serealizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte.

IV. In funcţie de numărul decidenţilor, se disting:- decizii individuale ! se iau în mod curent şi au un grad relativ

ridicat de specializare.- decizii colective ! sunt mai complexe, au o mai mare importanţă

şi se iau la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiuniiviitoareObservaţii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective

79

2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.

Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine.Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în 4 categorii,universurile (împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi :

a. universuri sigure (în mod subiectiv sigure) ! în care caz sepresupune ca fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singurăconsecinţă care este perfect cunoscută de decident. Regula de decizie nuridică în acest caz, nici o dificultate, fiind suficientă alegerea liniei deadeziune care conduce la cel mai bun rezultat.

b. universuri aleatoare ! în care consecinţele deciziilor luate înconsiderare se apreciază că depind nu numai de o singură stare afenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare şi care urmează oanumită lege de probabilitate

c. universuri nedeterminate ! când incertitudinea este generatăde faptul că efectele acţiunii avute în vedere depind de evenimente asupracărora nu se dispune de nici-o informaţie. In acest caz, pt. luarea decizieise preconizează 2 posibilităţi:

- prima constă în a asimila situaţia de incertitudine cu situaţia derisc

- a doua, recomandă criterii de alegere strict obiectived. universuri antagoniste (concurenţiale) ! specifice economiei

de piaţă şi presupun alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şiimportanţa concurenţilor

Concluzie: indiferent de natura universurilor în care se ia decizia,informaţia este considerată una din resursele de baza care faciliteazăprocesul decizional. Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii,cercetarea de marketing are un rol primordial, ea permiţând analizarea şiexplicarea fenomenelor.

3.Etapele procesului decizional

Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la osituaţie la alta în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi carepot fi de o mare varietate. Totuşi în ciuda marilor diversităţi proceseledecizionale au multe elemente comune, ele presupunând o succesiune deactivităţi care se constituie într-un adevărat algoritm al deciziei de MK.

Modelul procesului decizional de MK “DECIDE” poate explicaun proces decizional de MK indiferent de natura sa, acest modelpresupune 6 etape:

80

1. Definirea problemei pentru care trebuie găsită osoluţie într-un timp determinat şi precizarea obiectivelor ceurmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă.

2. Enumerarea variantelor de acţiuni posibile3. Culegerea informaţiei privind variantele posibile de

acţiune şi estimarea efectelor acestora.4. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza

comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii sipriorităţi

5. Dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate6. Evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corecţiilor

necesare dacă este cazul

Explicarea modelului “decide”După definirea problemei se stabileşte tipul deciziei care trebuie

adoptată, fie una care poate fi adoptată imediat, fie una care necesită maimult timp sau o mai mare varietate de informaţii un instrumental sofisticatsi angajarea unor eforturi material-financiare importante.

Luarea deciziei presupune şi existenţa unuia sau mai multorobiective care pot fi concretizate în indicatori de performanţă, pe o anumităperioadă de timp. Găsirea celor mai adecvate răspunsuri presupuneutilizarea unui fond de informaţii şi a unui instrumentar ştiinţific de lucruadecvat.

In cea de-a II-a etapă a modelului DECIDE atenţia este concentratăasupra listării fără nici o evaluare a posibilelor moduri de acţiune incluzândatât variantele controlabile cât şi pe cele necontrolabile (adică şi cele încare intervine elementul de incertitudine).

Procesul decizional de MK cuprinde şi demersuri pentru alegereaintre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. De cele maimulte ori, numărul variantelor la care poate recurge este mare de aceeaeste necesara identificarea şi evaluarea acestora, precum şi selecţionareavariantei optime pe baza unor criterii de alegere. Pentru acesta se impuneculegerea unui anumit volum de informaţii şi analizarea atentă a acestoraa legăturilor dintre ele, a implicării lor asupra desfăşurării ulterioare aactivităţii, ceea ce se poate realiza apelând la numeroase metode sitehnici de cercetare.

După selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilorde decizie utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediatăevaluându-se în final rezultatele obţinute şi luându-se măsurile de corecţienecesare.

81

In alegerea, implementarea, urmărirea exercitării şi evaluăriideciziilor, un rol deosebit îl joacă informaţia şi instrumentarul metodologic.In acelaşi timp trebuie subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor dedecizie cât şi influenţa factorilor de mediu se regăsesc în fiecare etapă aprocesului de luare a deciziei.

In diferite situaţii concrete, succesiunea etapelor modeluluiprocesului decizional de MK nu va fi întotdeauna atât de riguroasă (se potsari anumite etape).

CONŢINUTUL - reprezintă cursul de acţiune ales pt. realizarea uneia saumai multor obiective- este un element esenţial al conducerii mai precis esteinstrumentul său cel mai important de exprimare.

TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK.I. După obiectivele urmărite avem;

- decizii strategice- decizii tactico-operaţionale

II. După componenta MIX-ului de MK la care sereferă;

- decizii complexe (toate componentele)- decizii specializate (în domeniul unuiprodus)

III. In funcţie de metodologia de elaborare şiadoptare a lor.

- Decizii repetitive - Decizii nerepetitive

IV In funcţie de nr. decidenţilor, se disting;- Decizii individuale- Decizii colective

OBS. Deciziile individuale sunt subordonate celorcolective.

DECIZIA DEMARKETING

1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING

82

Întrebări de evaluare:

1) Ce este decizia şi care este rolul ei?2) În ce condiţii se creează o situaţie decizională?3) Care este tipologia deciziilor de marketing?4) Care sunt împrejurările în care se plasează luarea deciziilor?5) Care sunt principalele etape ale procesului decizional?

DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ GĂSIREA UNEISOLUŢII

ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACŢIUNE POSIBILE

CULEGEREA INFORMAŢIEI PRIVIND VARIANTELEPOSIBILE DE ACŢIUNE ŞI ESTIMAREA EFECTELOR

ACESTORA

IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE.

DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE

EVALUAREA REZULTATELOR FINALE

D

E

C

E

D

I

2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING“DECIDE”

83

Capitolul XPROGRAMUL DE MARKETING.

1. Conţinutul şi rolul programului de marketing2. Elaborarea programului de marketing.

1.Conţinutul şi rolul programului de marketing.

Mobilizarea şi utilizarea resurselor economice, pentru realizareaunui activităţi de piaţă eficiente, fac necesară coordonarea tuturoreforturilor de MK astfel încât să fie integrate corespunzător în activitateaglobală a acestor unităţi. Cea mai indicată modalitate de coordonare aacestor eforturi o constituie derularea lor în baza unui program de MKriguros elaborat.

Întocmirea unui program de MK este justificată de următoarelemotive obiective:

1. Necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii pe piaţăceea ce în condiţiile modificărilor rapide ce se produc în sfera pieţei,determină fundamentarea corectă a deciziilor, executarea şi controlulfiecărei acţiuni de MK

2. Atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de orientare şiintegrare a mijloacelor de MK în efortul economic general. 3. Asigurarea colaborării strânse a tuturor factorilor implicaţi în

anumite acţiuni de MK în scopul coordonării eficiente a resurselor şieforturilor intr-o anumită perspectivă, precum şi a minimizării şi eliminăriineînţelegerilor.

Drept urmare programării i se acordă o atenţie tot mai mare, eaocupând un loc din ce în ce mai important în ansamblul activităţii de MK,orientând într-o măsură sporită întreaga muncă de conducere.

Programul de MK este un plan desfăşurat al unei activităţicomplexe de MK, alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice,conducând la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective, acţiunieşalonate în timp, cu indicarea responsabilităţilor, a resurselor umane,materiale şi financiare, implicate în desfăşurarea fiecărei acţiuni în parte şia activităţii de ansamblu.

Ca instrument al conducerii, programul de MK oferă următoareleavantaje:

- permite explorarea alternativelor de realizare aobiectivelor firmei;

- permite evaluarea sistematică a acţiunilor fiecăreialternative;

84

- selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentruatingerea scopului final.In practică programul de MK indică punctele de decizie şi natura

acestora, integrează componentele mixului, asigurând intercondiţionarealor, astfel încât eficienţa să fie maximă în fiecare moment şi pentruîntreaga perioadă de realizare a sa.

Programul de MK se constituie ca punct central alstrategiei de piaţă a întreprinderii. El reprezintă însăşi raţiunea acesteistrategii deoarece oferă cadrul de dezvoltare a oricărei strategii de piaţă şi,totodată, instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelorstrategice.

Pentru conducerea firmei, programarea activităţii de MK areo serie de avantaje:

a) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmeib) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în

realizarea diferitelor acţiuni de mk. şi procurarea lor din timpc) oferă avantajul intercorelării deciziilor

d) programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea săpregătească toate condiţiile necesare executării lor

e) fiind prezentat într-o formă scrisă, programul de MK devineun important instrument de comunicare (in interiorul firmei) şi de control înacelaşi timp

Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programulînglobează, după caz, variabile de MK diferite ca număr, importanţă, şimodalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal dedesfăşurare a activităţii de MK programate poate fi extrem de diferit.

Această multitudine de condiţii are ca rezultat un mare număr decombinaţii posibile, deci o mare varietate de programe de MK. Aceastămare varietate se datorează şi condiţiilor nerepetabile în fiecare etapă deelaborare, şi totodată existentei unor posibilităţi specifice fiecărei firme,care impun selectarea anumitor obiecte şi instrumente de MK.

Toate acestea imprimă programului de Mk, caracterul de unicat. Unprogram de MK nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivulrămâne acelaşi, iar condiţiile mediului nu se modifică semnificativ, (situaţiifoarte rare în practică).

Programele de MK, se pot clasifica după anumite criterii, şi anume:I. Prima clasificare delimitează programul de MK în:

- programe organizaţionale ! se refera la programe cu ajutorulcărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingereaobiectivului

85

- programe operaţionale ! cuprind ansambluri de acţiuni cetrebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.

II. Funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:- programe globale ! includ toate elementele mixului de

marketing- programe parţiale ! includ anumite elemente ale mixului

de MKIII. În funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru

atingerea obiectivelor:- program de MK pe termen scurt !!!! are la bază activităţi care sevor desfăşura pe o perioadă de până la un an.

- program de MK pe termen mediu !!!! vizând acţiuni, acoperind operioadă de la 1-5 ani.

- program de MK pe termen lung !!!! pentru perioade mai mari de5 ani.

OBS: Alegerea perioadei în care se derulează programul se face înfuncţie de durata de valabilitate a obiectivului propus şi de probabilitateade a elabora previziuni corespunzătoare.

2.Elaborarea programului de mk.

Întocmirea programului de MK urmează o anumită metodologiegenerală, aceasta presupune o succesiune logică a etapelor carealcătuiesc întregul proces, precizarea conţinutului fiecărei etape. In acelaşitimp, programele de MK trebuie să fie suficient de suple pentru a putea ficorectate şi chiar înlocuite, dacă se dovedesc ineficiente. Totodatăevoluţia executării programului de MK trebuie controlată în permanentaastfel încât să fie posibilă adaptarea operativă a soluţiilor la noileîmprejurări apărute.

Etapele elaborării programului de mk.Având drept punct de plecare şi element de referinţă planul de

afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului presupuneparcurgerea a mai multor etape:

a) Cercetarea complexa a condiţiilor care determinăadaptarea programului şi a celor în care acesta urmează a fi pusîn aplicare.

Este o etapă complexă, costisitoare şi hotărâtoare pentru corectaîntocmire a programului de MK. Se urmăreşte culegerea, prelucrarea şianalizarea tuturor informaţiilor necesare atingerii obiectivului programuluişi pe această bază, aprecierea sub forma unor previziuni a modului cumvor evolua resursele firmei şi mediul ambiant.

86

b) alegerea obiectivelor programuluiConstituie esenţa însăşi a programului de MK Reuşita

operaţiunilor din această etapă (identificarea, evaluarea şiselecţionarea obiectivului), este condiţionată de calitatea analizelor şipreviziunilor desfăşurate în etapa precedentă.

Alegerea obiectivului este influenţată de sinergia firmei !!!!adică de nivelul şi structura resurselor de care dispune firma,precum şi de capacitatea de a mobiliza şi orienta spre atingereaobiectelor propuse.

Pentru a răspunde celor mai stringente cerinţe ale pieţei şi aasigura cele mai eficiente direcţii de acţiune d.p.d.v. al activităţii deMK, alegerea obiectivelor programului trebuie să pornească de la oevaluare realistă a necesităţilor, ca şi a posibilităţilor de a fi îndeplinite, săfie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la îndeplinirealor, să fie judicios ierarhizate, să fie prezentate într-o forma concretă.

c) Stabilirea planului de acţiune!!!! reprezintă, din punct de vedere al mijloacelor pe care le

mobilizează şi al duratei pe care o ocupă, una din cele maiimportante etape ale programului de MK

În această etapă se identifică toate acţiunile, modalităţile derealizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale aleprogramului. Un element important îl constituie coordonarea în timpa acţiunilor astfel încât durata întregului program să se înscrie întermenii prevăzuţi.

d) Întocmirea bugetului !!!! încheie operaţiunea de elaborare aprogramului de MK. Întrucât o serie de acţiuni se finalizeazăindependent de cerinţele programului din surse obişnuite sau prinmobilizarea unor resurse umane şi materiale existente în firmă,numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea şipunerea în aplicare a programului, formează obiectul acestui buget,(ex. cheltuieli cu cercetările de piaţă, a diverselor activităţipromoţionale). De asemenea se va avea în vedere evitarea unorcosturi prea ridicate, a unor acţiuni nejustificate prin prisma efectuluişi a costurilor astfel încât să se asigure raţionalizarea întreguluiprogram de MK

e) Adoptarea programului de MK !!!! constituie deciziacare declanşează punerea lui în aplicare.În unele cazuri, înaintea adoptării, programul de MK trebuie

testat pentru a oferi decidentului toate informaţiile suplimentare, cuprivire la corectitudinea alegerilor făcute, la justificarea cotei alocatedin bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului în

87

forma iniţială, la efectuarea unor modificări sau chiar la abandonareaprogramului şi înlocuirea lui integrală.

METODE DE COORDONARE A ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI

Pentru coordonarea activităţilor care alcătuiesc un program deMK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metodadrumului critic şi metoda P.E.R.T.

1 METODA DRUMULUI CRITICSe bazează pe teoria grafurilor. In utilizarea drumului critic,

delimitarea activităţilor şi ordonarea acestora asigură coordonarea tuturorcomponentelor programului, fixarea datelor de începere şi încheiere afiecărei operaţiuni, optimizarea duratei totale a programului şi realizarea întermen a obiectivelor stabilite. Folosirea acestei metode presupuneparcurgerea următoarelor etape:

- identificarea şi definirea activităţilor- stabilirea duratei şi resursele necesare fiecărei activităţi- eşalonarea activităţii într-o succesiune logică- construirea reţelei de grafuri- calculul drumului critic- analiza rezultatelor

Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reţea) = grafde program (de ordonare) ale cărui arce reprezintă operaţiile care conducla realizarea unui obiectiv de MK al firmei. Vârfurile grafului numiteevenimente, pot fi interpretate ca indicând realizările obiectivelor parţiale.Stabilirea grafului necesită pentru fiecare operaţiune cunoaştereaoperaţiunilor ce o preced, graful traduce astfel relaţiile de ordine existenteîn mulţimea operaţiilor.

Având stabilit graful programului, în etapa următoare se trece lacalcularea drumului critic respectiv a succesiunii obligatorie a unoractivităţi cuprinse intre evenimentul iniţial (punctul de plecare) şi cel final.Drumul critic se referă la cel mai lung traseu dintre cele două evenimente,dar alcătuit cu atenţie, drumul critic va avea durata minimă (cea mai scurtaposibilă) de atingere a obiectivului programului. In acelaşi timp cualcătuirea drumului critic, cu evidenţierea termenelor de începere şiterminare a activităţilor critice (situate pe drumul critic) se vor aşeza în grafşi celelalte acţiuni critice ţinându-se seama de durata lor şi de momentul încare trebuie conectate la traseul drumului critic.

88

Această metodă operează cu duratele fixe ale activităţilor, deci eaare un caracter determinist. Din acesta cauză, ea e mai rar utilizată înpractică, întru-cât în programarea activităţilor de MK, situaţiile noi cu carese confruntă firma nu permit întotdeauna o evaluare exactă a fiecăreiactivităţi.

METODA P.E.R.T.In situaţiile în care durata de realizare a unor activităţi nu se poate

cunoaşte anticipat, ea va trebui abordată probabilistic. In acest caz pentruestimarea duratei activităţilor şi întregului program pentru coordonarea lorse foloseşte metoda P.E.R.T. Durata probabilă a unei activităţi (Ei) esteestimată în urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderată

conform relaţiei. :6

4careîn

bmaE iiii

++=

Ei = durata probabila a unei activităţii de MKai = durata optimistă (minima) a activităţii ibi = durata pesimista (maxima) a activităţii imi = durata cea mai probabila a realizării activităţii i.

VARIANTE ALE METODEI P.E.R.T.1. P.E.R.T./ TIME - când interesează durata realizării întregului

Program de MK2. P.E.R.T./COST - când interesează durata costului fiecărei

activităţii de MK precum şi al întregului program de MK

89

CONŢINUTUL !!!! este un plan desfăşurat al uneiactivităţi complexe de MK conducând laatingerea unui obiectiv sau a unui setde obiective, acţiuni eşalonate în timp,cu indicarea responsabilităţii, aresurselor umane, financiare, materiale,implicate în desfăşurarea fiecăreiacţiuni în parte şi a activităţii deansamblu

ROLUL ! CA INSTRUMENT AL CONDUCERII- permite explorarea alternativelor de

realizare a obiectivelor firmei- permite evaluarea sistematică a acţiunilor

fiecărei alternative- permite selectarea şi utilizarea metodelor

specifice pentru atingerea scopului final ! IN PRACTICĂ

- indică punctele de decizie şi naturaacestora

- integrează componentele mixului, asigurăintercondiţionarea lor astfel încâteficienţa sa fie maximă

TRASATURI CARACTERISTICE- se constituie ca punct central al strategiei de piaţă afirmei- este un instrument de concretizare a politicii de MK- are caracter de unicat- orizontul temporal al desfăşurării activităţilor de MKprogramate poate fi extrem de diferit

PROGRA-MUL DEMARKE-TING

1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING

90

2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMĂRII ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING

A) – asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei

B) – permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie înrealizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp

C) – oferă avantajul intercorelării deciziilor

D) – programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea săpregătească toate condiţiile necesare executării lor

E) – fiind prezentat într-o formă scrisă, programul devine unimportant instrument de comunicare cu interiorul firmei.

3. SCHEMA CLASIFICĂRII PROGRAMULUI DE MARKETING

I. O primă clasificare delimitează programele de marketing în :- programele organizaţionale: !!!! se referă la programele cu ajutorul

cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentruatingerea obiectivelor

- programele operaţionale : !!!! cuprind ansambluri de acţiuni cetrebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse

II. In funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:- programe globale: !!!! cuprind totalitatea elementelor mixului de

MK- programe parţiale: !!!! includ anumite elemente ale mixului de MK

III. In funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru atingereaobiectivelor:

- program de marketing pe termen scurt până la 1 an- program de marketing pe termen mediu până la 5 ani- program de marketing pe termen lung peste 5 ani.

91

4. SCHEMA ETAPELOR ELABORĂRII PROGRAMULUI DEMARKETING

A – CERCETAREA COMPLEXĂ A CONDIŢIILOR care determinăadoptarea programului şi a celor în care acestea urmează a fii pus înaplicare

! se urmăreşte culegerea, prelucrarea şi analiza tuturor informaţiilor! e o etapă foarte complexă, costisitoare şi hotărâtoare pentru corectaîntocmire a programului de marketing

B – ALEGEREA OBIECTIVELOR! identificarea, evaluarea şi selecţionarea obiectivelor care asigurăadecvarea firmei la mediul economico-social! constituie esenţa programului de marketing

C – STABILIREA PLANULUI DE ACŢIUNE! este una din cele mai ample şi mai importante etape! se identifică toate acţiunile, modalităţile de realizare şiresponsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului! foarte importantă e coordonarea în timp a activităţilor de MK

D – ÎNTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI! se are în vedere evitarea costurilor prea ridicate! se urmăreşte raţionalizarea întregului program

E – ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING! este luarea deciziei ce declanşează punerea în aplicare a contractului

92

5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI DEMARKETING

A. I. Metoda drumului critic- se bazează pe teoria grafurilor- etape:1. Identificarea şi definirea activităţii de marketing2. Stabilirea duratei şi resurselor necesare fiecărei activităţi3. Eşalonarea activităţilor într-o succesiune logică4. Construcţia reţelei de grafuri5. Calculul drumului critic6. Analiza rezultatelor

OBS: Metoda este mai puţin utilizată în practică.B. II. Metoda P.E.R.T.

- durata probabilă a unei activităţi de MK notată cu Ei este estimată înurma unei temeinice analize statistice, ca o medie ponderată după relaţia:

:6

4careîn

bmaE iiii

++=

Ei = durata probabilă a unei activităţi iai = durata optimistă (minimă) a activităţii ibi = durata pesimistă (maximă) a activităţii imi = durata cea mai probabilă de realizare a activităţii i

Variante:PERT/TIME ! când interesează durata realizării programului de MKPERT/COST ! când interesează costul fiecărei acţiuni de MK şi costulîntregului program de MK.

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă programul de marketing?2) Care sunt motivele obiective ce justifică întocmirea unui program

de marketing?3) Prezentaţi clasificarea programelor de marketing.4) Care sunt etapele elaborării programului de marketing?5) Care sunt principalele metode de coordonare ale activităţilor

programului de marketing? Prezentaţi-le!

93

Capitolul XIMARKETINGUL ŞI PLANIFICAREA DE MARKETING.

1. Noţiuni introductive în planificarea de marketing2. Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale

componente3. Conţinutul unui plan de marketing.

1.Noţiuni introductive în planificarea de marketing.Practica a demonstrat că firmele de succes se bazează în acţiunile

lor pe orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică. Cu toate acestea,planul strategic al unei firme nu reprezintă decât prima etapă a planificăriişi stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliatede realizare a obiectivelor organizaţiei. Aceste planuri secundare, sauplanuri de afaceri vizează fiecare diviziune organizatorică, unitatestrategică de activitate, categorie de produse şi produs în parte precum şipieţele-ţintă mai importante.

Un plan de afaceri urmăreşte 3 obiective:1. serveşte la elaborarea unei strategii şi la transmiterea ei către nivelurilesuperioare ale conducerii;2. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare al activităţii;3. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi de efectuare acorecţiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică.

Unul dintre elementele cele mai importante ale oricărui plan deafaceri îl constituie planul de marketing care este format din 2 părţi.

I.Planul strategic de marketingTrasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi

strategia adecvată pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilorde piaţă.

II.Planul tactic de marketingPune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei

traversate inclusiv publicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalele dedistribuţie, etc.Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central dedirecţionare şi coordonare a efortului de marketing.

94

2.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele salecomponente

Procesul planificării de marketing constă în 5 etape: analizaocaziilor de piaţă, studierea şi alegerea pieţelor-ţintă; elaborareastrategiilor de marketing; organizarea, implementarea şi controlul activităţiide marketing;

I.Analiza ocaziilor de piaţă. Este absolut necesar ca firma săanalizeze ocaziile pe termen lung pe care le oferă piaţa în discuţie. Pentruaceasta, ea trebuie să realizeze:

- analiza mediului de marketing- analiza pieţelor de consum şi a comportamentului

cumpărătorilor- analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de

cumpărate al firmelor- analiza industriilor şi a concurenţei.

Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sisteminformaţional de marketing bine elaborat şi care este alcătuit din 4subsisteme:

1.Sistemul înregistrărilor interne ! oferă informaţii actuale desprevolumul vânzărilor, nivelul costurilor, al stocurilor, fluxurile de numerar,facturile de încasat sau de plată (centralizare computerizată)

2.Sistemul de supraveghere a pieţei ! prin informaţii zilnice asupraevoluţiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o forţă devânzare bine pregătită, achiziţionarea de date din surse externe şiexistenţa unui birou de informaţii.

3.Sistemul cercetărilor de marketing ! presupune culegereainformaţiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu carese confruntă firma.

4.Sistemul-suport al deciziilor de marketing ! constă în tehnicistatistice şi modele de decizie menite să-I ajute pe directorii de marketingîn luarea celor mai bune hotărâri.

II.Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă

Diferenţierea categoriilor de consumatori şi crearea de produse şimixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe-ţintă se numeştemarketingul-ţintă. Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 marietape: Segmentarea pieţei; Alegerea ţintelor de pe piaţă, Poziţionareaprodusului în cadrul pieţei;

95

Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distinctede cumpărători cu nevoi şi reacţii diferite. Se alege cel mai bun criteriu desegmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintreele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segmentde consumatori se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Eficienţasegmentării depinde de măsura în care segmentele sunt măsurabile,relevante şi diferenţiabile.

Ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă şi pentruaceasta el evaluează potenţialul de profit al fiecărui segment, caredepinde de mărimea şi posibilităţile de creştere a segmentului, deatractivitatea structurii segmentului şi de obiective şi resursele firmei.

În general ofertantul poate opta pentru:• Un marketing nediferenţiat ! ignorând diferenţele existente

între segmente;• Un marketing diferenţiat ! se creează oferte diferite pentru

segmente diferite,• Un marketing concentrat ! se pate viza unul sau mai multe

segmente de piaţă.La alegerea segmentelor-ţintă, marketerii trebuie să ia în

considerare relaţiile existente între segmente şi eventualele planuri deatac asupra segmentelor.

III.Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing diferă, după cum cel care le aplică este:lider de piaţă, şalanger, urmăritor, firmă mică.

Liderul de piaţă ! deţine cea mai mare cotă de piaţă şi de obiceiinfluenţează celelalte firme în ceea ce priveşte modificarea preţurilor,lansarea unui nou produs, acoperirea pieţei de către reţeaua de distribuţieşi intensitatea promovării.

El are 3 posibilităţi strategice:- să extindă piaţa totală- să-şi protejeze poziţia ocupată pe piaţă- să-şi mărească cota de piaţă.

Şalangerul ! este o firmă care încearcă în mod agresiv să-şiextindă poziţia de pe piaţă atacând liderul, alte firme concurente sau firmemai mici din aceeaşi ramură de activitate.

El are la dispoziţie o mulţime de strategii de atac: atac frontal,lateral, prin încercuire, prin evitare, şi atac de gherilă.

Atacul de gherilă constă în lansarea unor atacuri intermitente demică amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul

96

hărţuirii şi demoralizări acestuia şi asigurându-şi în acest fel o poziţiesigură şi permanentă pe teritoriul inamic.

Urmăritorul ! este o firmă care alege să nu deranjeze pe nimeni,de obicei din teama de a nu pierde mai mult decât ar putea câştiga. El arela dispoziţie 3 mari strategii de urmărire:

- Strategia de copiere ! firma care o aplică copiază în tocmaiprodusele, distribuţia, publicitatea şi celelalte elemente ale politicii demarketing a liderului.

- Strategia de imitare ! firma care o aplică copiază unele lucruride la lider dar continuă să se diferenţieze prin modul de ambalare alprodusului, prin preţ, publicitate, etc.

- Strategia de adaptare ! firma care o aplică preia produseleliderului, le adaptează şi adeseori le îmbunătăţeşte. De cele mai multe oriea se transformă într-o firmă şalanger.

Firma mică !!!! operează pe segmente specializate ale pieţeineglijate de firmele mari, altfel spus, ea deserveşte o nişă de piaţă.

Ea poate opta între: strategia nişei unice, strategia nişelormultiple (este mai profitabilă datorită riscurilor mai mici.

IV.Elaborarea programelor de marketingStrategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de

marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoarela nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, şi la destinaţiafondurilor de marketing.

Firma trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor demarketing necesare atingerii obiectivelor specifice. De regulă firmele îşistabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilorprogramate.

Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor demarketing necesare atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau aunei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestoractivităţi; astfel se va obţine bugetul de marketing necesar.De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modulului în care

bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixuluide marketing.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente demarketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pepiaţa-ţintă.

În practică, există nenumărate instrumente ale marketingului-mix.Mc Carthy, a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, ele fiindcunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs, preţ, plasament (distribuţie),promovare. Aceşti 4 p reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra

97

instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenţareacumpărătorilor.

D. p. d. v. al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing estemenit să-I ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. RobertLauterborn susţine că celor 4p îi corespund cei 4C ai clientului:

4 P 4CPRODUSUL ! CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUIPREŢUL ! CHELTUIELILE ACESTUIAPLASAMENTUL ! COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIONAREPROMOVAREA ! COMUNICAREA

Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor aveacapacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-unmod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicărieficiente.

V.Organizarea, implementarea şi controlul activităţilor demarketing

Ultima etapă a procesului planificării de marketing constă înorganizarea resurselor de marketing precum şi în implementarea şicontrolul planului de marketing.

Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care săaibă capacitatea de a implementa planul de marketing. Există 2 posibilităţi:

1. în cazul firmei mici – este posibil ca o singură persoană săîndeplinească toate sarcinile de marketing studiul pieţei, comercializare,promovare, etc.

2. în cazul firmelor mari – există mai mulţi specialişti în marketingîncadraţi în compartimente de marketing conduse de un vicepreşedinte demarketing care are 2 atribuţii principale:

- coordonează activitatea întregului personal de marketing;- colaborează cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei.

Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în carepersonalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat.

Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare, estefoarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare.Pentru evitarea acestor situaţii, firma are la dispoziţie o serie de modalităţide control: controlul planului anual, controlul profitabilităţii, controlulstrategic.

Controlul planului anual ! este menit să asigure conducerea căfirma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări profituri). Pentru aceasta estenecesar ca:

- obiectivele cuprinse în planul anual să fie precis definite pentrufiecare lună sau trimestru.

98

- Conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obţinutede firmă pe viaţă

- Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performanţe- Conducerea are obligaţia de a adopta măsuri care să reducă

decalajul dintre obiective şi rezultate.Controlul profitabilităţii ! constă în evaluarea profitabilităţii

curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale şimărimii comenzilor. Se realizează cu ajutorul diferitelor instrumente cum arfi: - analiza profitabilităţii activităţii de marketing

- studii privind eficienţa activităţilor de marketing.Controlul strategicSe urmăreşte să se verifice dacă strategia de marketing adoptată

de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii de piaţă ca urmare aschimbărilor rapide care intervin la nivelul pieţei, fiecare firmă trebuie să-şianalizeze periodic eficienţa apelând la un instrument de control denumitanaliză de marketing.

3.Conţinutul unui plan de marketingPlanurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o

piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliate pentruatingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă.

Planurile de marketing reprezintă principalul instrument de orientareşi coordonare a activităţii de marketing.

Ele sunt alcătuite din mai multe secţiuni:I. Expunerea introductivă

Planul trebuie să debuteze cu un rezumat al obiectivelor şimăsurilor ce urmează a fii aplicate. Această expunere permiteconducerii să-şi formeze rapid o idee asupra planului propus. Serecomandă ca expunerea introductivă să fie urmată de prezentareaunui cuprins.

II. Conjunctura actuală a pieţeiAceastă secţiune prezintă datele referitoare la piaţă,

produsul, concurenţa, distribuţia şi macromediul firmei.• Situaţia pieţei ! reprezintă datele referitoare la piaţa-

ţintă. Se vor indica dimensiunile şi gradul de dezvoltare al pieţeiîn unităţi fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pesegmente de piaţă şi pe arii geografice. De asemenea seprezintă date referitoare la nevoile consumatorilor, modul deapreciere şi tendinţele existente în comportamentul decumpărare.

99

• Situaţia produsului ! se prezintă date referitoare lavânzările, preţul, beneficiile şi profiturile nete pentru fiecareprodus component al liniei de produse pe durate ultimilor ani.

• Situaţia concurenţei ! se identifică principaliconcurenţi şi se analizează d.p.d.v. al forţei lor, al obiectivelorcotei de piaţă, calitatea produselor, strategiilor de marketing şi aaltor caracteristici care au importanţă pentru înţelegereaintenţiilor şi comportamentului lor.

• Situaţia distribuţiei ! se prezintă date referitoare ladimensiunile şi importanţa fiecărui canal de distribuţie utilizat.

• Situaţia macromediului ! sunt prezentate principaleletendinţe care se manifestă la nivelul macromediului (de ordindemografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural)şi care influenţează viitorul produsului sau al liniei de produse.

III. Analiza ocaziilor şi a problemelor cărora trebuie să le facă faţă firmaÎn această secţiune se identifică principalele ocazii şi

ameninţări, punctele tari şi salbe, precum şi problemele posibilecare pot să apară în cazul liniei de produs.

IV. ObiectiveleÎn această secţiune sunt stabilite 2 categorii de obiective:

financiare şi de marketing; adică se stabilesc obiectivele privindvolumul vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea profiturilor.

V. Strategia de marketingSe prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru

atingerea obiectivelor propuse.VI. programele de acţiune

Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat înaşa fel încât să se dea un răspuns la întrebările: Ce se va face?Când se va face? Cine va face? Cât va costa?

VII. Profiturile şi cheltuielile prevăzutePlanurile de acţiune permit şi stabilirea bugetului necesar şi

anume:• La capitolul “Venituri” ! se vor indica: volumul

prognozat al vânzărilor (în bucăţi) şi preţul mediu realizat• La capitolul “Cheltuieli” ! se trec costurile de

producţie, distribuţie fizică şi marketing.• Profitul ! diferenţa dintre venituri şi cheltuieli

Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobându-l sauaducându-I modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la bazaelaborării planurilor şi graficelor activităţilor de aprovizionare,producţie, recrutare a angajaţilor şi marketing.

100

VIII. Modalităţi de controlUltima secţiune a planului cuprinde elemente de urmărire a aplicării

acestuia. În mod obişnuit, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe fiecarelună sau trimestru. În acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-şianaliza periodic rezultatele şi de a-şi identifica rapid acele unităţi care nu-şi ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor unităţi trebuie să deaexplicaţii în legătură cu motivele realizării obiectivelor şi să prezintemăsurile pe care le vor lua pentru redresarea situaţiei.

Concluzie:În vederea unei planificări eficiente, directorii de marketing

trebuie să-şi cunoască relaţiile care există între cheltuielilecorespunzătoare diferitelor mixuri de marketing şi consecinţeleacestora asupra vânzărilor şi profiturilor.

Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul centralde direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.

Precizări suplimentare• Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi

celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentrususţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare,aprovizionare, producţie, personal şi financiar.

• Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiileşi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă,elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.

101

SUCCESULFIRMEI

ORIENTA-REA CĂTREPIAŢĂ

PLANIFICAREASTRATEGI-CĂ

PLANULSTRATEGIC ALFIRMEI

PLANURIDEAFACERI

• Reprezintă prima etapă a planificării• Stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare,

detaliate, de realizare a obiectivelor organizaţiei

OBIECTIVE

1. elaborarea unei strategii şi transmiterea ei cătreconducere2. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţarea activităţii3. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şide efectuare a corecţiilor necesare pe parcursul puneriisale în practică

PLANULDEMARKETING

Planulstrategic demarketing

Planultactic demarketing

Tratează principalele obiective aleactivităţii de marketing şi strategiaadecvată

Pune în evidenţă tacticile demarketing specifice perioadeitraversate

1.SCHEMA INTRODUCERII ÎN PLANIFICAREA DE MARKETING

102

Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului demarketing.Precizări suplimentare• Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri:

planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie,personal şi financiar.

• Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie(compartiment) importantă, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.

2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES

ANALIZAOCAZIILOR DEPIAŢĂ

STUDIEREAŞIALEGEREAPIEŢEI-ŢINTĂ

ELABORA-REASTRATEGII-LOR DEMARKETING

ELABORAREAPROGRAME-LOR DEMARKETING

ORGANIZAREA,IMPLEMENTAREA ŞICONTROLULACTIVITĂŢII DEMARKETING

103

3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICĂRII DE MARKETING

I. Analiza ocaziilor de piaţă !!!! se referă la:• analiza mediului de marketing• analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului• analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărare al firmelor• analiza industriilor şi a concurenţeiToate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaţional demarketing alcătuit din 4 subsisteme: 1. Sistemul înregistrărilor interne

2. sistemul de supraveghere a pieţei3. sistemul cercetărilor de marketing4. sistemul-suport al deciziilor de marketing

II. Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă:Marketingul ţintă ! 3 mari etape: 1. Segmentarea pieţei

2. alegerea ţintelor de pe piaţă3. poziţionarea produsului

• ofertantul poate opta pentru – un marketing nediferenţiat- un marketing diferenţiat- un marketing concentrat

III. Elaborarea strategiilor de marketing• liderul de piaţă ! strategii: să extindă piaţa totală; să-şi protejeze poziţia

ocupată pe piaţă; să-şi mărească cota de piaţă• şalangerul ! strategii de atac: atac frontal, prin încercuire, prin evitare şi

atacul de gherilă• urmăritorul ! strategii de urmărire: de copiere, de imitare, de adaptare.• Firma mică ! strategii: strategia nişei unice, strategia nişelor multiple

IV. Elaborarea programelor de marketing• Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing,

aceasta realizându-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelulcheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilorde marketing.

• Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de marketingnecesare atingeri unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cotede piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi " bugetul demarketing necesar.

• Firma trebuie să decidă aspra modului în care bugetul de marketing va fiirepartizat între diversele elemente ale mixului de marketing.

• Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pecare firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pepiaţa-ţintă.

4P Mc Carthy 4C Lauterborn .PRODUSUL CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUIPREŢUL CHELTUIELILE ACESTUIAPLASAMENTUL COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIEPROMOVAREA COMUNICAREA

104

V. Organizarea implementarea şi controlul activităţii de marketing• Necesitatea creierii unui comportament de marketing• Modalităţi de control – controlul palanului anual

- controlul profitabilităţii- controlul strategic

4.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING

SECŢIUNEA OBIECTIVE

1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂO scurtă trecere în revistă aplanului propus, destinată puneriiîn temă a conducerii

2. CONJUNCTURA ACTUALĂ A PIEŢEI

Prezintă date relevante referitoare lasituaţia pieţei, a produsului,concurenţei, distribuţiei şi macro-mediului.

3. ANALIZA OCAZIILOR ŞI APROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ

LE FACĂ FAŢĂ FIRMA

Identifică principalele ocazii şiameninţări, puncte tari şi slabe, caşi problemele care pot să apară înlegătură cu produsul

4. OBIECTIVELE

Defineşte obiectivele pe care planulintenţionează să le atingă în ceea cepriveşte volumul vânzărilor, a coteide piaţă şi mărimea profiturilor.

5. STRATEGIA DE MARKETINGPrezintă în linii mari modalitatea deacţiune pentru atingerea obiectivelorpropuse.

6. PROGRAMUL DE ACŢIUNERăspunsuri la întrebările: Ce se vaface? Cine va face? Când se va face?Cât va costa?

7. PROFITURILE ŞI CHELTUIELILE Prognoza elementelor de naturăfinanciară implicate în plan

8. MODALITĂŢI DE CONTROL Modul în care se va urmări aplicareaplanului

Întrebări de evaluare:

1) Ce este planul de marketing?2) Care sunt principalele secţiuni ale unui plan de marketing?3) Care sunt principalele etape ale procesului planificării de

marketing?4) Cum se realizează analiza ocaziilor de piaţă?5) Care sunt principalele posibilităţi strategice ale liderului de piaţă?6) Care sunt variantele strategice între care poate opta o firmă mică?

105

Capitolul XIIMARKETINGUL ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ

1. Premise noi pentru afirmarea marketingului2. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei3. Priorităţi în activitatea de marketing

1.Premise noi pentru afirmarea marketingului

Procesul tranziţiei la economia de piaţă reclamă ca o necesitatevitală implicarea marketingului în mecanismul pieţei, în activitatea agenţiloreconomici. Marketingul se poate afirma ca instrument în pregătireaagenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, cu“regulile de joc” ale acestuia.

Procesul tranziţiei reprezintă un amplu proces de transformări,echivalând cu crearea uni nou mecanism şi al uni nou cadru dedesfăşurare a vieţii economice şi sociale, având ca obiectiv esenţialedificarea economiei de piaţă.

Obiectivele generale, urmărite, modalităţile practice de înfăptuire,etapele şi ritmurile de realizare, durata în timp ale acestui proces complexdiferă de al o ţară la alta, în funcţie de condiţiile concrete existente înmomentul declanşării acestui proces, experienţele deja acumulate ca şidificultăţile cu care se confruntă fiecare ţară.

Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiţionatăde instalarea la nivelul tuturor verigilor societăţii a unei noi optici, capabilăsă imprime dinamism şi rigoare în abordarea fenomenelor economice şisociale, concomitent cu epurarea mecanismelor şi mentalităţilor vechiuluisistem.

Întrunirea acestor cerinţe creează cadrul favorabil promovării pescară largă a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei depiaţă, între care se înscriu şi cele specifice marketingului modern.

În acest context al procesului tranziţiei premisele care fac posibilăafirmarea marketingului modern sunt:

- a) întreprinderea (firma) ! ca agent economic- b) piaţa- c) climatul general ! adică mentalitatea specifică economiei de

piaţăTransformările pe multiple planuri pe care le implică tranziţia,

vizează în mod direct sau indirect atât întreprinderea cât şi piaţa,asigurând astfel marketingului un rol dinamizator. În acelaşi timp,

106

fizionomia specifică a întreprinderii şi a pieţei din această etapă, imprimămarketingului un mod specific de implementare şi funcţionare.

a) întreprinderile ! în această perioadă de tranziţie ele secaracterizează prin:

- eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic- gradul diferit de autonomie şi de libertate în mişcare de care

dispun- expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor

mici şi mijlocii.Trebuie remarcat faptul că întreprinderile recent înfiinţate, ca

rezultat al liberei iniţiative au de la bun început o largă autonomie defuncţionare (uneori chiar prea largă, datorită unor imperfecţiuni ale cadruluijuridic sau ale modului de aplicare al actelor normative), pe cândîntreprinderile cu capital de stat (până la începerea privatizării) deşi audobândit formal o largă autonomie, în exercitarea ei apar restricţii datorateunor cauze diverse. Dimensiuni gigantice, surse de aprovizionare incerte,personal peste necesar, şi altele.

b) Piaţa ! alături de modificările în privinţa volumului tranzacţiilor, astructurii grupelor de produse desfăcute, sunt de remarcat semneleliberalizării în funcţionarea mecanismului pieţei ale apariţiei concurenţei, înspecial în cazul pieţei mărfurilor (a bunurilor materiale şi serviciilor).

c) climatul general ! în care îşi face loc gândirea economică, adicămentalitatea specifică economiei de piaţă. Această perioadă de tranziţiese caracterizează prin persistenţa încă a unor tipare vechi în gândireamembrilor societăţii (chiar şi a specialiştilor din aparatul economic), prinpercepţia diferită (uneori chiar ambiguă sau nefavorabilă) a unorfenomene noi. Toate acestea explică unele reţineri sau neîncrederi îneficienţa metodelor şi tehnicilor de marketing. În consecinţă nu trebuiemizat doar pe “absorbirea” marketingului, ci pe “promovarea” lui pentruaccelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiţii aleeconomiei de piaţă.

De asemenea, menţionăm că în etapa tranziţiei, activitateaagenţilor economici se desfăşoară pe fondul unui mediu caracterizat printr-o pronunţată instabilitate economică şi socială, ce îşi pune amprenta şiasupra ansamblului relaţiilor de piaţă.

Între fenomenele generatoare de instabilitate se situează celereferitoare la recesiune şi inflaţie, fenomene care vor influenţa o bunăperioadă de timp promovarea marketingului în practica economică. Acestefenomene vor determina modificări în stilul de viaţă al populaţiei încomportamentele de cumpărare şi de consum, cu repercusiuni directeasupra modului de funcţionare al marketingului.

107

2.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei

Deşi tranziţia pe care o cunosc ţările foste socialiste reprezintă undemers cu totul nou, fără precedent în istorie, în privinţa marketinguluiaplicabil în această perioadă, el nu va fii o variantă, “originală” şi nici un“hibrid” al modelului cunoscut, specific economiei de piaţă. Marketingul,fiind un sistem unitar, închegat de gândire şi de acţiuni practice, trebuieadaptat la specificul tranziţiei, înregistrând aplicaţii şi realizări diferite de lao ţară la alta, în funcţie de particularităţile şi stadiul tranziţiei.

Câteva aspecte esenţiale particularizează această adaptare şimodul specific de implicare a marketingului în societăţile aflate în tranziţie,inclusiv în societatea românească, şi anume:

I. Raportul dintre macromarketing şi micromarketingÎn comparaţie cu situaţia din economia de piaţă, unde

macromarketingul are o prezenţă cu totul restrânsă, terenul efectiv deafirmare a marketingului constituindu-l întreprinderea (decimicromarketingul), în economia de tranziţie situaţia este sensibil diferită.Macromarketingul are un spaţiu mai larg de acţiune, deoarece procesul dedescentralizare în economie nu este pe deplin încheiat, o serie de proceseeconomice fiind încă dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic.În acelaşi timp, prezenţa şi acţiunile de macromarketing ar putea viza chiarcrearea climatului, a condiţiilor necesare pentru afirmareamicromarketingului.

Pe măsura avansării spre economia de piaţă şi a extinderiimarketingului în viaţa întreprinderilor, raportul dintre macromarketing şimicromarketing se schimbă treptat în favoarea acestuia din urmă.

II. Dezvoltarea extensivă a marketinguluiExtinderea treptată a marketingului în tot mai multe întreprinderi şi

sectoare de activitate îşi are explicaţia, pentru o bună perioadă a tranziţiei,în noutatea demersului de marketing pentru multe din întreprinderi. Estevorba, în primul rând, de întreprinderi care au în urma lor experienţaconducerii centralizate; dar chiar şi pentru întreprinderile recent înfiinţatedemersul este nou pentru că le lipseşte experienţa şi pentru că ele nugăsesc încă în mediul lor de funcţionare o activitate intensă de marketing.Dar sub presiunea concurenţei, în cadrul căreia firmele cu orientare demarketing sunt net avantaje, are loc difuzarea pe o scară din ce în ce mailargă a noului demers în conducerea activităţi economice.

III. Natura problemelor abordate de marketing! reprezintă o altă adaptare a marketingului la specificul tranziţiei.

108

O aplicare exhaustivă a marketingului, în toate componenteleactivităţii economice, nu poate fii vorba decât în cazul unui cerc relativrestrâns de firme. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific unmarketing de lansare, adică de iniţiere “a firmelor în regulile de joc aleeconomiei de piaţă”.

Prin analogie cu ciclul de viaţă al produselor, firmele parcurg şi eleun ciclu asemănător, începând din momentul înfiinţării şi încheind curetragerea lor de pe piaţă prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. înetapa de tranziţie, în care se află economia noastră, aproape toate firmelese află într-o fază cu trăsături asemănătoare: faza de lansare (pentrufirmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Toate se confruntă pentruprima dată cu cerinţele unui mediu extern în care ies tot mai pregnant înevidenţă trăsăturile unei pieţe libere, concurenţiale.

IV. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei vizează şi alteaspecte, cum ar fii cele decurgând din posibilităţile organizatorice şifinanciare limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unor activităţi complexede marketing, sau cele legate de caracterul turbulent al mediuluieconomico-social în care funcţionează firmele, cea ce marchează orizontulde timp în care pot fii prospectate deciziile de marketing, măsura angajăriiresurselor şi asumării riscului, etc.

3.Priorităţi în activitatea de marketing

Adaptat la specificul tranziţiei, marketingul joacă un rol deosebit deimportant atât la nivelul fiecărei firme cât şi la scara întregii economii, asocietăţii.

Pentru a îndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuiesprijinită şi corect direcţionată. În acest scop există o serie de priorităţicare decurg atât din particularităţile şi stadiul atins în procesul tranziţiei câtşi nivelul la care se află promovarea marketingului în viaţa întreprinderilor,şi anume:

A] Priorităţi la nivelul macroeconomic:- completarea cadrului legislativ – instituţional ! care să favorizeze

şi chiar să stimuleze activitatea agenţilor economici într-o viziune demarketing, adică să stimuleze iniţiativele, responsabilităţile, eficienţa, săsporească competiţia, să împiedice (sancţioneze) concurenţa neloială etc.

- pregătirea specialiştilor în marketing ! atât în învăţământulsuperior de stat cât şi în cel privat. Este o realitate evidentă a economieide piaţă că marketingul a devenit obiectul unei profesii bine conturate,care presupune cunoştinţe şi însuşiri personale specifice. Dacă în cazulfirmelor mici este suficient ca personalul de conducere să acţioneze în

109

spiritul marketingului, firmele mijlocii şi mari nu pot funcţiona eficient înabsenţa specialiştilor în problemele marketingului.

B] Priorităţi la nivel microeconomic:- crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării, organizării

şi desfăşurării activităţilor de marketing. În această direcţie, constituirea şiplasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing secere întregită cu personal calificat şi implicarea efectivă a lor în sistemuldecizional al întreprinderilor.

- restructurarea activităţii întreprinderilor, în sensul revederii şiprecizării profilului, nomenclatorului de produse (servicii), a destinaţieiacestora, etc, toate aceste activităţi practice beneficiind din plin deviziunea şi instrumentarul marketingului. Structurarea priveşte desigur şimodul concret de funcţionare a întreprinderilor. Acestea trebuie să-şicreeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediulextern, în mod deosebit cu piaţa, care să le permită o funcţionare eficientă.

- poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme, decizie înfundamentarea căreia contribuţia marketingului este hotărâtoare. Piaţadevine efectiv criteriu de referinţă şi teren de valorificare pentru activitateaîntreprinderilor, fiecare trebuind să-şi precizeze segmentul de piaţă (“nişa”! după formula preferată de autorii occidentali) în care găseşte cele maibune condiţii de valorificare a produselor şi serviciilor.

Raporturile cu piaţa, atitudinea faţă de clienţii potenţiali ca şi faţă deceilalţi competitori se cer proiectate în cadrul unei strategii de piaţă,formulată în termeni realişti şi mai ales în concordanţă cu tendinţeletransformării pieţei pe măsura parcurgerii perioadei de tranziţie. Strategiilede piaţă vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea şi promovareapractică a unor politici globale de marketing.

110

1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI ÎN PROCESULTRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ

MARKETIMGULMODERN

TRANZIŢIEPremise noipentru afirmare

a). Întreprinderile:- caracteristici:

! eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic! gradul dificil de autonomie şi de libertate în mişcare! expansiunea sectorului privat cu precădere aîntreprinderilor mici şi mijlocii

b). Piaţa:! modificări în volumul tranzacţiilor! schimbări în strictura grupelor de piaţa mărfurilorproduse desfăcute! apariţia concurenţei

c). Climatul general: ! adică mentalitatea specifică economiei depiaţă

- persistenţa tipare vechi în gândirea membrilor societăţiichiar şi a specialiştilor din aparatul economic.

- Pronunţată instabilitate economică şi socială: recesiuneşi inflaţie ! modificări în stilul de viaţă, încomportamentele de cumpărare şi de consum,influenţând modul de funcţionare a marketingului.

111

MARKETINGULTRANZIŢIA LAEC. DE PIAŢĂ

ASPECTEESENŢIALE

ADAPTARE

I. Raportul dintre macromarketing şimicromarketing

- la începutul perioadei de tranziţieaccentul cade pe macromarketing

- pe măsura avansării spre economiade piaţă accentul cade pemicromarketing.

II. Dezvoltarea extensivă a marketingului:! cauze:- noutatea demersului de marketing

pentru multe din întreprinderi- presiunea concurenţei

III. Natura problemelor abordate de marketing:! marketing de lansare de “iniţiere” a firmelor

în regulile de joc ale economiei de piaţă.! în perioada de tranziţie aproape toate firmele

se află în:- faza de lansare (pentru firmele noi)- faza de relansare (pentru celelalte)

IV. - Posibilităţi organizatorice şi funcţionalelimitate ale firmelor pentru desfăşurarea uneiactivităţi complexe de marketing - Caracterul turbulent al mediuluieconomico social în care funcţionează firmele.

2.SCHEMA ADAPTĂRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIŢIEI

112

3. SCHEMA PRIORITĂŢILOR ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN PERIOADATRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ

MARKETINGULMODERN

ADAPTARESPECIIFCULTRANZIŢIEI PRIORITĂŢI

A]. La nivel macroeconomic:- completarea cadrului legislativ-

instituţional- pregătirea specialiştilor în marketing !

învăţământ superior

B]. La nivel microeconomic:- crearea structurilor organizatorice adecvate

proiectării organizării şi desfăşurăriiactivităţilor de marketing ! compartimente demarketing.

- Restructurarea activităţi întreprinderilor! revederea şi prezicerea profituluinomenclatorului de produse, destinaţiaacestora.! modul corect de funcţionare aîntreprinderilor.

- Poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme- prezicerea segmentului de piaţăîn care acţionează.- strategia de piaţă: punct deplecare a politicii globale demarketing.

113

Întrebări de evaluare:

1) În contextul procesului tranziţiei la economia de piaţă, care suntpremisele care fac posibilă afirmarea marketingului modern?

2) Care sunt principalele priorităţi în activitatea de marketing la nivelmacroeconomic?

3) Care sunt priorităţile în activitatea de marketing la nivelmicroeconomic?

114

115

Capitolul XIIICOORDONATELE POLITICII DE MARKETING

1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing:- 2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing- 2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă- 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă

1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing

Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic la multipleschimbări cvasipermanente la care ea este obligată să se adapteze,impunându-se astfel necesitatea unei viziuni de largă perspectivă. O astfelde orientare nu vine în contradicţie cu obligaţia întreprinderii de arăspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va trebui săintegreze toate acţiunile curente într-o conduită cu trăsături durabile,subordonate unor obiective pe termen lung, adică să elaboreze o politicăunitară, coerentă, care este politica de marketing.

Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusăde condiţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba de o potrivăde condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi de altănatură), cât şi cele exterioare, cum ar fii: creşterea dimensiunilorîntreprinderii, lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor deaprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului defabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii economice asupramediului (economic, social, ecologic) şi altele.

Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fii unargument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecareperspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei. Cu atât maimult vor fundamenta o asemenea viziune, ştiindu-le asociate în ceea cereprezintă contextul general al activităţii întreprinderii.

Unii specialişti apreciază că etapa actuală este cea a unuimarketing strategic, căruia I se atribuie o importanţă crucială pentru aface faţă schimbărilor mediului.

Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică apoliticii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un setde strategii, adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoarăactivitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.

116

Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing suntnoţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află înraporturi de la parte la întreg.

Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudini şiconduitei întreprinderii în vederea atingeri anumitor obiective. În funcţie deelementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizări:strategie de piaţă, de produs, de preţ, etc.

Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nusimple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersulei general. Noţiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade,de lungimi variabile, la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective deimportanţă majoră pentru întreprindere.

Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketingsunt sintetici, concişi. Strategia nu va fii detaliată, ci doar precisă şirealistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum seintenţionează să se ajungă la scopul vizat.

Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticiide marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşipune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete alepieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiective strategice pecare şi le-a propus.

Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă;de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie.

Exemplu - dacă întreprinderea a optat pentru o strategie activă,vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente depiaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune; adică în funcţiede evoluţia condiţiilor specifice ale pieţei, vor fi aduse în atenţia clienţilorpotenţiali produsele firmei, vor fii iniţiate acţiuni de creare a unei imaginifavorabile faţă de marca acesteia, vor fii sensibilizaţi intermediarii, vor fiicontracarate acţiunile concurenţei, etc. Luate izolat, unele mijloace tacticear putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condiţiileconcrete ale pieţei o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformăîntr-o neconcordanţă cronică, tacticile urmate ar putea compromitestrategia. Astfel de situaţii trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fieformularea unei strategii de piaţă nerealiste.

Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificareapotenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politicade marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente,politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, oanumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

117

Două firme pot avea aceleaşi obiective, dar modalităţile şi căile concrete lacare recurg pot fii diferite, uneori, în mod sensibil. Politica globală demarketing se concretizează la nivelul anumitor “secvenţe” a activităţiiîntreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs,politică de preţ, ş.a.

2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing 2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing

În condiţiile în care, începând cu anul 1991, întreprinderile nu maiprimesc indicatori şi sarcini dintr-un plan centralizat, ci îşi orienteazăactivitatea în funcţie de posibilităţile proprii şi de cerinţele pieţei, stabilireaunei strategii clare, realiste, devine absolut necesară.

Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar,coerent de strategii şi tactici, de programe concrete, de acţiuni. Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţiecentrală, dominantă în raport cu celelalte componente; ea reprezintănucleul politicii de marketing.

Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directăla esenţa viziunii şi demersului de marketing, care este satisfacerea, încondiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum.

Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituiepunctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii,care au un câmp relativ mai limitat, privind doar o anumită latură aactivităţii întreprinderii sau obiective mai restrânse. Strategia de piaţăvizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii, privită în întregul ei.Aceasta explică şi natura relaţiilor din interiorul setului de strategiialcătuind politica de marketing. Într-adevăr numai în funcţie de piaţaaleasă drept câmp de acţiune – aşa numita “piaţă ţintă” – de atitudineaadoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, sepot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientareastrategică a lor. Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategiireferitoare la produsele (serviciile) întreprinderii, la preţurile practicate, lasistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi oconcretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează întreprinderea.

118

2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă

Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei,de măsura în care alegerea şi formularea ei au fost bine fundamentate;această condiţie fiind întrunită, vor intra apoi în consideraţie mijloacelepuse în mişcare pentru promovarea ei în practică.

Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-opluralitate de variante. Drept termeni de referinţă servesc, pe de o parte,posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni = resursele întreprinderii), iarpe de altă parte particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoarăori îşi propune să desfăşoare activitatea (factorii exogeni), strategia depiaţă urmărind tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaţa.

Strategia de piaţă presupune “forţa” de acţiune, adică o anumităcapacitate de răspuns la reacţiile pieţei care depinde de gradul de dotarea întreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai maredificultate o prezintă evaluarea corectă a potenţialului întreprinderii învederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenţial alîntreprinderii se caracterizează printr-un dinamism continuu, concretizat înschimbări şi modificări permanente.

Celălalt termen de referinţă al strategiei de piaţă, mediul extern,priveşte un ansamblu de factori cu structură încă şi mai complexă. Piaţaintră în consideraţie prin elementele cele mai semnificative pentru opţiunilestrategice ale întreprinderilor, şi anume:- a) dinamica potenţialului pieţei. Pieţele diferitelor produse, în spaţii

economico-geografie diferite, se por înscrie într-o tendinţă de creştereori de scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţeiglobale (naţionale sau mondiale). Ele pot fii şi “saturate”, menţinându-şi capacitatea la un nivel relativ constant.

- b) gradul de segmentare a pieţei. Diferă de la o piaţă la alta, de la unprodus la altul; de la numai câteva segmente în cazul unor produse deconsum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la câteva zeci sauchiar sute de segmente în cazul unor bunuri de consum.

- c) ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor, schimbarea formelor decomercializare, modificarea preţurilor etc. cunosc cadenţe diferite de lao piaţă la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare.

- d) exigenţele pieţei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau maicoborâte, în funcţie de produs, zona geografică, perioadă. Tendinţagenerală este de creştere a acestor exigenţe, ele atingând cote multmai ridicate în ţările dezvoltate.

- e) nivelul competiţiei. Permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcareîn cadrul lor depind de numărul şi forţa competitorilor, de poziţiile

119

deţinute ca şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidareasau lărgirea acestor poziţii.

Din alăturarea acestor cinci trăsături specifice se obţine o fizionomiesuficient de clară a oricărei pieţe, sugestivă pentru strategia care va fiiurmată. Deşi strategia este rezultatul unei decizi la baza căreia sepresupune că stau o serie de determinări obiective a dimensiunilor şicaracteristicilor celor două categorii de forţe, totuşi încărcătura subiectivăa derulării deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, douăîntreprinderi cu potenţial identic şi acţionând pe pieţe identice, vor recurgela strategii diferite, în condiţiile în care echipele lor de conducere vorprezenta deosebiri în privinţa competenţei profesionale, a flexibilităţiigândirii, a vârstei medii, a coeziunii dintre componenţi, etc.

Obţinerea informaţiilor necesare unei decizii corecte poate fii demulte ori costisitoare. Dar fără o temeinică fundamentare, decizia riscă sălase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar să provoace întreprinderiipagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate “economiile” în privinţainvestiţilor băneşti în cercetările de marketing.

2.3.Tipologia strategiilor de piaţă

Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletădestul de largă. Întreprinderea îşi va modela strategia în funcţie de poziţiasa faţă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, schimbările pieţei,exigenţele pieţei şi nivelul concurenţei.

a) Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei. Faţă de o piaţă acărei capacitate potenţială se înscrie într-o tendinţă clară dedezvoltare, stagnare sau regres, întreprindea îşi poate propune,în concordanţă cu propriul său potenţial, una dintre următoarelevariante strategice:

- strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă,caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, funcţionând încadrul unor pieţe dinamice.

- strategia menţinerii volumului activităţii pe piaţă, strategieindicată în condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialulîntreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii.

- strategia restrângerii activităţii de piaţă. Are trăsăturile uneistrategii “ de supravieţuire”, practicat în condiţiile unei pieţe aflatăîntr-un evident regres, ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, amutaţiilor social economice. O asemenea strategie poate fi avutăîn vedere de o întreprindere care îşi proiectează pe termen lungreorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea

120

activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe (restrângerea de pe opiaţă va fii compensată de extinderea pe o altă piaţă).

b) Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei. Prezenţa unorsegmente în cadrul pieţei, cu particularităţi evidente în privinţasortimentelor, şi calităţi articolelor solicitate de cumpărători, aobiceiurilor de cumpărare, etc., obligă întreprindea să adopte oanumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei.Variantele strategice numite şi alternative de poziţie ce pot fiidiferenţiate după acest criteriu sunt următoarele:

- strategie nediferenţiată, când prin produsele (serviciile) sale,prin formele de comercializare practicate, etc., întreprinderea seadresează pieţei în mod global, fără a ţine sama de eventualelesegmentări existente în cadrul ei. O astfel de strategie se poateîntâlni în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activităţii lor.Ea este specifică însă şi întreprinderilor care exercită un anumitmonopol pe piaţă, ori funcţionează pe pieţe în care oferta estesensibil depăşită de cerere.

- strategie diferenţiată, când întreprinderea se adresează cuproduse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovareetc. specifice fiecărui segment în parte. O astfel de strategie estespecifică mai ales întreprinderilor care acţionează pe pieţe relativpuţin segmentate. Se poate practica şi în cazul pieţelor cusegmente numeroase, însă numai de întreprinderi puternice, cucapacităţi mari şi diversificate de producţie.

- strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la unsingur segment sau la un număr restrâns de segmente,adaptându-se specificului acestora. Este cazul întreprinderilorcare îşi concentrează atenţia asupra acelor zone ale pieţei în careau şanse maxime de fructificare a potenţialului lor (de exemplu oîntreprindere se încălţăminte se poate adresa consumatorilor cuvenituri ridicate, o întreprindere de unelte agricole poate avea învedere micii fermieri)

c) Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. Evoluţiacerinţelor pieţei uneori în direcţii neaşteptate, puneîntreprinderilor probleme de adaptare dinamică, operativă lanoile condiţii. Întru-cât capacităţile de mobilizare aleîntreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente –numite “alternative de comportament” sunt următoarele:

- strategia activă, caracterizează atitudinea întreprinderilormoderne, puternice, preocupate permanent de înnoire şiperfecţionare. În acest caz întreprinderile nu se mulţumesc să

121

studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectivpentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocareaîn cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundăpropriilor interese.

- strategia adaptivă, când întreprinderea îşi propune să ţină pasulcu schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind din vreme cumodificări în activitatea sa, astfel încât să se adapteze promptnoilor condiţii.

- strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus,definind un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei,adaptarea făcându-se abia în urma schimbărilor interveniteefectiv pe piaţă.

Concluzie: întreprinderile care au sectoare puternice de cercetare-dezvoltare, care dispun de resurse suplimentare şi de un mecanism elasticde lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. În schimb,cele care îşi bazează înnoirile pe imitaţii ale produselor competitorilor,rareori pot depăşi limitele unei strategii pasive.

d) Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei. În acest cazstrategia de piaţă poate lua una din următoarele variante:

- strategia exigenţei ridicate, o asemenea variantă presupunesatisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigenţelor pieţei, uneorichiar depăşirea acestora, caracteristică firmelor de prestigiu.

- strategia existenţei medii, caracteristică întreprinderilor cu unpotenţial modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe undeexistă diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelulexigenţelor.

- strategia existenţei reduse, se plasează la periferiamarketingului, dar se poate totuşi practica pe o scară largă încondiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi.

e) Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei. În cele maimulte cazuri, întreprinderile acţionează într-un mediu competitiv. La rândulei, concurenţa are cote variabile, în funcţie de numărul şi forţa de acţiune acompetitorilor, precum şi în funcţie de raportul general dintre cerere şiofertă. Astfel s-au cristalizat două variante de strategii:

- strategia ofensivă (uneori chiar agresivă), urmată deîntreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei,sau de întreprinderile “noi venite” care dispun de un avantajcompetitiv deosebit. De fapt, prin această strategie sepromovează strategia creşterii cotei de piaţă a întreprinderiirespective.

122

- strategia defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o poziţierelativ modestă în cadrul pieţei. Raportată la obiectivele urmăritede întreprindere, la perspectiva locului deţinut în cadrul pieţei,această strategie se poate concretiza în două variante:

• Strategia menţinerii cotei de piaţă• Strategia restrângerii cotei de piaţă, utilizată atunci vând forţa

defensivă a întreprinderii estre redusă iar concurenţa este foarteputernică.

Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt decât laturi posibileale unei strategii de piaţă complete. O astfel de strategie completă va fiialcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe,dacă se iau în consideraţie şi alte faţete ale pieţei), respectiv câte una dinfiecare grupă, desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferiteleaspecte ale pieţei.

Exemple: - o întreprindere puternică, acţionând pe o piaţă dinamică,exigentă, cu un nivel ridicat de competitivitate, ar putea adoptaurmătoarea combinaţie de strategii: strategia creşterii – strategiediferenţiată – activă – exigenţe ridicate – ofensivă.

- acţionând pe aceeaşi piaţă, o întreprindere cu posibilităţi maimodeste, i-ar corespunde următoarea combinaţie de strategii: strategiamenţinerii – concentrată – pasivă – exigenţe medii – defensivă.

Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, costulactivităţii sale şi deci strategia de piaţă. Acest lucru este posibil nu numaidupă ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar şiîn cursul aplicării unei strategii, atunci când situaţia reală sugereazăimposibilitatea aplicării ei în continuare, sau când apar condiţii cu totul noi,neluate iniţial în consideraţie. Se naşte întrebarea dacă o întreprinderetrebuie să aibă o singură strategie de piaţă sau poate adopta şi promovamai multe strategii. O asemenea întrebare vizează situaţii diverse în carese pot afla întreprinderile, şi anume:

- o întreprindere poate avea în profilul său de activitate 2-3 sau maimulte produse, piaţa fiecăruia dinte acestea având trăsăturidistincte. În acest caz întreprinderea va opta fie pentru o strategieunică, globală, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecăruiprodus.

- Asemănător se pune problema în cazul în care întreprindereaeste angajată concomitent (cu acelaşi produs) pe mai multe pieţedin zone geografice diferite; opţiunea va fi între o strategie unicăşi strategii distincte pentru fiecare piaţă (internă, externă)

- O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate depiaţă este plasată în sfere şi zone în care este posibilă apariţia

123

unor evenimente neprevăzute (calamităţi naturale, conflictemilitare, etc.). În astfel de cazuri este indicată existenţa, pe lângăstrategia de bază, a unei sau chiar mai multor strategii derezervă. Necesitatea unor astfel de strategii este impusă atât dincauza crizei economice mondiale cât şi datorită evoluţiilorneaşteptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.

POLITICA DEMARKETING

STRATEGII DEMARKETING

TACTICI DEMARKETING

SET DESTRATEGII STRATEGIA DE PIAŢĂ:

! punct de pornire pentrutoate celelalte strategii! strategia de produs! strategia de preţ! strategia de distribuţie! strategia de promovare

1.SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE MARKETING

STRATEGIADE PIAŢĂ

POLITICADE

PRODUS

POLITICADE

PROMOVARE

POLITICADE

DISTRIBUŢIE

POLITICADE PREŢ

2.SCHEMA POZIŢIEI STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN CADRULPOLITICII DE MARLETING

1

STD

3.SCHEMA FUNDAMENTĂRII STRATEGIEI DE PIAŢĂ

24

RATEGIAE PIAŢĂ

FACTORIDEACŢIUNE

FACTORI ENDOGENI ! RESURSELE *(factori interni) FIRMEI - umane

- materiale- financiare

FACTORI EXOGENI ! PIAŢA(factori externi)

a) dinamicapotenţialuluipieţei

b) structurile pieţeic) schimbările pieţeid) nivelul exigenţelore) nivelul competiţiei

* PrecizăriSinergia – este rezultanta forţelor motrice interne ale firmei mai precisevaluarea raţională a resurselor firmei şi posibilităţile ei de mobilizare a acestorresurse într-un interval de timp optim.- poate fii reprezentată cu ajutorul unei scale având 3, 5, sau 7 trepte şiputând vizualiza:

- O sinergie foarte ridicată ! capacităţi de producţie şi resurseumane adecvate ca structură precum şi o adaptare rapidă la situaţiinoi deci flexibilitate- O sinergie foarte scăzută ! contrariul celor de mai sus

125

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă politica de marketing a întreprinderii?2) Care sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a

întreprinderii? Explicaţi conţinutul lor.3) Analizaţi pe scurt locul strategiei de piaţă în activitatea de

marketing.4) Care sunt factorii fundamentării strategiei de piaţă?5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieţei în funcţie de care se

stabilesc principalele strategii de piaţă?6) Explicaţi conţinutul alternativelor de poziţie.7) Prezentaţi succint alternativele de comportament.

STRATEGIADE PIAŢĂ

a) după poziţia firmei faţăde dinamica pieţei

- strategia creşterii activităţii depiaţă

- strategia menţinerii activităţii depiaţă

- strategia restrângerii act. de piaţă

b) după poziţia firmei faţăde structurile pieţei

- Strategia nediferenţiată- Strategia diferenţiată- Strategia concentrată

c) după poziţia firmei faţăde schimbările pieţei

- Strategia activă- Strategia adaptivă- Strategia pasivă

d) după poziţia firmei faţăde exigenţele pieţei

- Strategia exigenţei înalte- Strategia exigenţei medii- Strategia exigenţei reduse

e) după poziţia firmei faţăde nivelul competiţiei

- Strategia ofensivă ! strategiacreşterii cotei de piaţă

- Strategia defensivă !• strategia menţinerii cotei de

piaţă• strategia restrângerii cotei

de piaţă

4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIAŢĂ

126

127

Capitolul XIVMARKETING-MIX

1. Conceptul de marketing-mix2. Alcătuirea mixului

1.Conceptul de marketing-mix

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un “ghid”.Materializarea ei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şiantrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor. Este vorba de unansamblu coerent de acţiuni, pus în mişcare, pe baza unor programe, caresă optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovareastrategiei de piaţă, adică a politicii de marketing respective.

Din resursele pe care le are la dispoziţie, întreprinderea poate realizao paletă largă de combinaţii de realizare a contactelor sale cu exteriorul,adică cu piaţa, iar prin modul de concepere şi de realizare a acestorcontacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţileîntreprinderii şi presiunea forţelor pieţei.

Idea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât săpermită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus lanaşterea conceptului de marketing-mix.

Termenul “mix” este de fapt prescurtarea cuvântului englez “mixture”care înseamnă amestec, îmbinare, combinare. Creatorul acestui concept afost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward, care a folositacest termen încă din anii ‘50. De procesul cristalizării şi dezvoltăriiconceptului de marketing-mix se leagă însă şi numele altor specialişti,între care amintim pe Michel de Chollet şi E. Jerome Mecarthy.

Conceptul de mix priveşte modul cum sunt antrenate resurseleîntreprinderii (inclusiv cele de imaginaţie), proporţiile în care ele vor intra îneforul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite.

Conţinutul particular al mixului de marketing iese în evidenţă prinintermediul instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactelesale cu piaţa. În literatura de specialitate, lista unor asemenea instrumenteeste destul de lungă şi variabilă de la un autor la altul. În prezent s-a ajunsaproape la un consens în delimitarea conţinutului mixului prin grupareatuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor 4 piloni aiactivităţilor de marketing şi anume: produsul, preţul, distribuţia(plasamentul) şi promovarea. Menţionăm că termenul “plasament” estepropus de profesorul Jerome Mecarthy, astfel încât mixul să apară ca oînsumare a celor 4 P: product, price, place, promotion, (5p: personnel).

128

După cum se vede, este vorba de instrumente intervenind în ariapunctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. Într-adevăr, obiectulacestor contacte, îl constituie, înainte de toate, produsele sau serviciile încare întreprinderea este specializată, oferite pieţei în anumite condiţii deplasament şi de preţ. Totodată, întreprinderea furnizează pieţei unpermanent flux de informaţie, de mesaje, ce preced sau însoţescprodusele şi serviciile, pregătindu-le întâlnirea cu destinatarii lor potenţiali.Concluzie:

Din cele arătate până acum se pot concluziona următoarele:- prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege orientarea

activităţii de marketing a întreprinderii în funcţie de resursele interne şi decondiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unorprograme, ale elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi depromovare.

Se impune o remarcă în legătură cu natura elementelor care intră încompunerea mixului. Cele mai multe lucrări le consideră variabileendogene sau, în orice caz, variabile controlabile de către întreprindere.Explicaţia pare simplă: dacă mixul de marketing este o combinare la carerecurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pecare le poate manevra, controla şi introduce în alcătuirea mixului, îndozele necesare. O analiză mai atenă conduce însă la alte concluzii, şianume:

- produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectivmanevrate de întreprindere.

- nu acelaşi lucru se poate spune despre preţ şi distribuţie. Astfelpreţul poate fii tot atât de bine hotărât de întreprindere sau să-i fieimpus din afară (de concurenţă, de diferite organisme alestatului). Cât despre distribuţie, de notat că de cele mai multe oriîntreprinderea producătoare nu dispune de un aparat propriu dedistribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. Atât înprivinţa preţului cât şi al distribuţiei, întreprinderea are însăposibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se oferă; aşa seexplică includerea lor în mixul de marketing.

2.Alcătuirea mixului

Structura concretă a mixului, adică poziţia ocupată de fiecare dintreelementele sale componente va depinde de posibilităţile întreprinderii şi desolicitările pieţei, dar se va avea în vedere şi optica decidentului,capacitatea lui de a realiza cea mai inspirată combinaţie de instrumentecorespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea.

129

Numărul combinaţiilor posibile, dintre care urmează a fii reţinută, esteextrem de mare. Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nureprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente.Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsul,se constată că întreprinderea poate opera asupra conţinutului şi calităţiiprodusului, asupra ritmului de înnoire al gradului de diversificaresortimentală, asupra numelui şi mărcii produsului, ş.a. O gamă largă deposibilităţi de alegere există şi în privinţa celorlalte elemente ale mixului.Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poateconstitui o adevărată constelaţie de instrumente, din care se aleg cele maipotrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie adică un submix.Se poate ajunge deci, în cadrul mixului de marketing la un submix alprodusului, la un submix al preţului, ş.a.

Nota caracteristică a mixului de marketing va fii dată de piaţa în careacesta ar urma să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patrucomponente ale mixului, accentul cade asupra primei componente -politica de produs, - deoarece produsul este principalul mijloc decomunicare a întreprinderii cu piaţa. În unele situaţii însă cu aceleaşiproduse pot fii menţinute pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. Înacest caz, în mixul de marketing, accentul va cădea asupra altui element,şi anume: poate fi avută în vedere o amplificare a activităţilorpromoţionale, alegerea unor canale şi forme mai eficiente de distribuţie, şialtele. De aici rezultă următoarele concluzii:

- 1. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente alemixului de marketing variază în funcţie de condiţiile concrete aleimplementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus.

- 2. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu şi în toatecazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita ladouă, trei sau chiar la un singur element.

Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente şi indiferentasupra căruia cade accentul principal al preocupării întreprinderii, o cerinţăde bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelarea acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune înpericol realizarea efectului global urmărit, iar toate aceste elemente se cercorelate, la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii. În ultimaanaliză, mixul de marketing nu este decât modalitatea practică depromovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atingeobiectivele.

Exemplu: Dacă o întreprindere producătoare de bunuri de consuma optat pentru o strategie concentrată, vizând anumite segmente deconsumatori, toate componentele mixului trebuie raportate la această

130

opţiune. Astfel, în politica de produs, se vor avea în vedere sortimentele,modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelorconsumatorilor care alcătuiesc segmentele respective. Politica de preţurise va suprapune politicii de produs, urmărindu-se accesibilitateaproduselor în masa consumatorilor vizaţi. În politica de distribuţie, laalegerea formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la specificulproduselor, de la repartizarea spaţială a consumatorilor, de la obiceiurilelor de cumpărare. Politica promoţională va reflecta toate particularităţileproduselor, preţurilor şi distribuţiei, orientându-se spre formele şi metodelecare au cea mai mare audienţă la segmentele de consumatori care intră învederile firmei.

În sfârşit, o altă problemă importantă, care intervine în stabilireamixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing.Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce laun anumit efect, practic intră în discuţie criteriul eficienţei economice.

De exemplu: creşterea până la un anumit nivel a volumuluivânzărilor pe piaţă pate fii obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor, fieprin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi maidiversificare de distribuţie, fie prin amplificarea activităţii promoţionale.Acelaşi efect poate fii însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multorsau a tuturor acestor căi. Este vorba deci de o problemă de minim,respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii careminimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit.

Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactuleforturilor pentru punerea în aplicare a mixului, din care numai unele pot fievaluate bănesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixului sesuplinesc uneori reciproc, însă numai până la un punct, dar în acelaşi timpele se pot condiţiona, anihila ori potenţa, în funcţie de proporţiile în caresunt distribuite în cadrul mixului, precum şi în funcţie de localizarea lorconcretă.

Din cauza interacţiunii elementelor mixului, funcţia cererii (avânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mixul de marketing, poatelua forma unei ecuaţii exponenţiale, în esenţă, o adaptare în domeniulmarketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas:

131

Forma adaptată în domeniul marketingului a funcţiei de producţieCoob-Douglas:

mixuluiaiabilefiecareiiatiadefaţaordesfacerilateelasticitadeiicoeficienţsuntdcba

mixuluialeiabilepatruceleDCBAtorulmultiplicak

vanzarilorvolumulcerereaQcareîn

DdCcBbAakQaritmareprinliniarăformalaadusăsau

DCBAkQ dcba

varvar,,,

var,,,

)(:

logloglogloglogloglog

==

==

++++=

⋅⋅⋅⋅=

PRODUS

SUBMIXULDE PRODUS

PREŢ

SUBMIXULDE PREŢ

DISTRIB.

SUBMIXULDE DISTRIB.

PROMOV.

SUBMIXULDE PROMOV

MARKETINGMIX

RESURSELEINTERNEALE FIRMEI

CONDIŢIILEPIEŢEI

STRATEGIADE PIAŢĂ

REALIZAREAOBIECTIVELORFIRMEI

1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX

132

PIAŢA MARKETINGMIX

PRODUS

PREŢ

DISTRIBUŢIE

PROMOVARE

1. poziţia şi ordineaelementelor mixuluisunt în funcţie destrategia adoptată2. Mixul poateconţine 1,2,3,4elemente

OPTIMIZAREAEFORTURILORDEMARKETING

CRITERIULEFICIENŢEIECONOMICE

2.SCHEMA ALCĂTUIRII MIXULUI

133

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă conceptul de marketing-mix?2) Cine a introdus în literatura de specialitate conceptul de „4P”şi la ce se referă?

3) De cine este dată nota caracteristică a mixului de marketing?4) Care sunt principalele concluzii legate de alcătuirea mixului de

marketing?

134

135

Capitolul XVINTRODUCERE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI

1. Conţinutul politicii de produs2. Conceptul de produs2.1. Gradul de noutate al produselor

1.Conţinutul politicii de produs

Cea mai importantă componentă a mixului de marketing estepolitica de produs. Prin faptul că produsele şi serviciile reprezintăprincipala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă, se poate considerapolitica de produs drept pivot al întregii activităţi de marketing.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firmareferitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi serviciice fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raporteazăpermanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate deceilalţi concurenţi.

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare aresurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau amărfurilor comercializate.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în careîntreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şifinanciar, pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi I-afixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectulcentral asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şimediului. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs facparte, în acelaşi timp, din arsenalul strategic al întreprinderii. Aceastădublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor.Astfel, în practică, în aceeaşi politică de produs, având drept obiectivconsolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă, se poate materializa într-ostrategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate, sau într-o strategiede diversificare sortimentală, de natură, să răspundă exigenţelor unuinumăr sporit de segmente de consumatori.

Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de deciziide factură tehnologică, menite să asigure o anumită structură a fabricaţiei,ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei lacerinţele pieţei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu acestecerinţe.

Activităţile componente ale politicii de produs pot fii grupate, dupăconţinutul tematic, în următoarele ansambluri:

136

a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produseloraflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice aacestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţieiproduselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.

Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, denatură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţiesau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare câtmai adecvată a strategiei întreprinderii.

b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivăa politicii de produs. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimulareacapacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noimaterii prime şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în toatecompartimentele firmei, ce concură direct la realizarea tehnico-economicăa produsului.

c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitateaoperaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitatebunurilor pe care le creează. Ea are în vedre conceperea şi realizarea subformă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturulviitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia defabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şivalenţele sale ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci osemnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor cecontribuie la realizarea viitoarei mărci.

d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul deacţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti, câtşi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel deprotecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională.

Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale aproduselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică,de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitatede asigurare a unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta arevalenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunuriloranonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, seconstituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei efecte serepercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului demarketing.

e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveştepreocuparea întreprinderii faţă de soarta produselor cu un grad ridicat deuzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestorproduse va fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea

137

firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea permanentă a niveluluirentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor demuncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care oaduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaţii cu celeprimite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prinindicele desfacerilor), permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudineclară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produsla nivelul unei întreprinderi producătoare. Pentru o întreprinderecomercială, corespondentul acestei preocupări formează politicasortimentală, care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structuriisortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de care dispune şicu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuireasortimentelor de mărfuri şi la nivelul magazinului, criteriul principal fiindrealizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mairidicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.

2.Conceptul de produs

În perioada contemporană, concepţia clasică potrivit căreiaprodusul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şichimice reunite într-o formă identificabilă este supusă, în ştiinţamarketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblulelementelor ce declanşează cererea exprimată de consumatori pe piaţă,produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ceînglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţăce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente corporale.Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul deprodus total.

Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul săumaterial este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor deconsum, care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărăriidin partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv subimpulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai multsub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poatevorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. Intensitateavariabilelor psihologice ce declanşează cererea este corelată cu naturaproduselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabilapsihologică = trebuinţă). Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegereale consumatorului, creşte şi importanţa acestor variabile în luarea decizieide cumpărare.

138

Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nunumai de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe caredoreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte,de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze.

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc unprodus în accepţiunea marketingului pot fii grupate în felul următor:

a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologiceale produsului şi ambalajului său, determinate de substanţamaterială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă,gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate, densitate,putere instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, etc.)

b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au uncorp material, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile defolosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare, preţul, oricealt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea înfuncţiune, service-ul, termenul de garanţie, etc.)

c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblulinformaţiilor transmise de producător sau distribuitorcumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentareaprodusului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă labaza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele decomunicare în masă, promovare la locul vânzării, ş.a.)

d) Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilormentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală aprodusului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentămotivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului depercepere a unui produs de către consumatori. O imagine clară.Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă,conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la felcum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul depiaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imagineacu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acesteadin urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atributeeste legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusivde persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă(exemplu: rujul ! feminin, pipa ! masculin, jucărie ! copilărie,bastonul ! vârsta a treia).

139

2.1.Gradul de noutate al produselor

Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou înraport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literaturade specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produsesunt cele creatoare de noi nevoi.

Intensitatea noutăţi este maximă atunci când înnoirea antreneazămodificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime,de ordin tehnologic, funcţional, economic sau estetic), conferându-I omultitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şiintensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbareaunui singur element al acesteia. În toate cazurile, se cere ca modificareaoperată să fie sesizată de consunator pentru a-i antrena o schimbare deatitudine faţă de produsul respectiv. Înţelegerea de către consumatori acaracterului de noutate al mărfi este esenţială, având în vedere riscul pecare şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitateainovaţională.

În accepţiunea marketingului, produsul este abordat ca un sistem deelemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătoruleste preocupat, în majoritatea situaţilor, doar de componentele materiale(corporale) ale unei mărfi neglijând total sau parţial pe cele acorporale.Piaţa sancţionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns însfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente,ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivelmacroeconomic sau microeconomic), produsele noi de por grupa în:

a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau lecomercializează;

b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană,rurală, naţională, internaţională);

c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nicio piaţă.

Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sauansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, unnumăr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o singură însuşire cenu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă sau în consum.

140

1.SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE PRODUS

a) Cercetarea produsului: Scop:

- analiza calităţii produselor aflate in fabricaţie sau in vânzare- studierea învechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor

de viaţă- analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în

utilizare sau consum.

b) Activitatea de inovaţieScop:- crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei ceconcura direct la realizarea tehnico-economica a produsului

c) Activitatea de modelare a produsuluiScop:- conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a nouluiprodus- orientarea potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor cealcătuiesc viitoarea marfă.

d) Asigurarea legală a produsuluiScop:- protejarea produsului împotriva contrafacerii.Instrumente: brevete de inovaţie, mărcile de fabrică, de comerţ saude servicii, dreptul de autor etc

e) Atitudinea faţă de produsul vechiindicatori :- rentabilitatea pe fiecare unitate de producţie- nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorulcărora se fabrică produsul

- contribuţia fiecărui produs la totalul beneficiilor firmei

141

2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI

a) Componentele corporale: cuprind caracteristicilemerceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate desubstanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lorfuncţională (forma, gabarit, structura, conţinut etc.)

b) Componentele acorporale: includ elementele ce nu au uncorp material nemijlocit : numele produsului, marcă, instrucţiunide folosire, licenţă de fabricaţie, (comercializare), preţul, oricealt serviciu acordat pentru produs (instalare punere infuncţiune, service, termen de garanţie)

c) Comunicaţiile privitoare la produs: ansamblul de informaţiitransmise de producător sau distribuitor cumpărătoruluipotenţial prin publicitate in mass-media, promovarea la loculvânzării etc.

d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentărilormentale, de natura cognitivă, afectivă, socială şi personală aprodusului în rândul cumpărătorilor.

- o imagine clară, pozitivă a produsului determină scoaterea lui înevidenţă în masa ofertei globale.

- O imagine difuză, neclară a uni produs poate compromitesuccesul de piaţă al unui produs de calitate.

3.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI

După locul noutăţii (la nivel micro sau macro economic):

a) Produse noi pentru firma care le fabrică (comercializează)b) Produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate

(rural, urban, naţional, internaţional).c) Produse absolut noi - nu au apărut până acum pe nici o

piaţă

142

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă politica de produs?2) Care sunt activităţile componente ale politicii de produs?3) La ce se referă conceptul de produs total?4) Prezentaţi succint componentele ce definesc un produs în

accepţiunea marketingului.5) Ce este un produs nou?6) Care sunt principalele grupe de produse după locul în care este

consemnată noutatea?

143

Capitolul XVIGAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

1. Gama de produse:1.1. – dimensiunile gamei de produse1.2. – poziţionarea produselor în cadrul gamei2. Lansarea noilor produse pe piaţă:2.1. – elementele procesului de lansare a noilor produse3. Ciclul de viaţă al produselor

1.Gama de produse1.1.Dimensiunile gamei de produse.

Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prindestinaţia lor comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare lamateria primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie.

Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse suntdeterminate de un complex de factori ce ţin de profilul activităţiidesfăşurate, de resursele umane şi materiale disponibile, de natura şispecificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale.

În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O liniesemnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau altehnologiei de fabricaţie.

Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse sepot defini prin următoarele coordonate:

- lungimea gamei dată de numărul de linii de produse ce ocompun;

- profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pecare le conţine o linie de produs;

- lungimea gamei reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilorde produse. Această dimensiune semnifică “suprafaţa” pe care o“acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumitetrebuinţe.

Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reperpentru formularea strategiilor de produs. Nu există reguli stricte pentrudefinirea dimensiunilor optime ale gamei de produs. Acestea depind destrategia de produs pentru care optează firma, de obiectivele pe care şi lepropune, corespunzător cu potenţialul său.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere osuprafaţă mare de piaţă şi să delimiteze mai clar principalele segmente deconsumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate

144

sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor “capete delinie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă. Înacelaşi timp, apar însă o serie de dezavantaje, legate de dispersarea marea efortului uman, material şi financiar, corelată cu cunoaşterea mai sumarăa caracteristicilor fiecărui produs în parte, ducând la îngreunarea activităţiide producţie şi comercializare.

Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri,firma are avantajul concentrări eforturilor, al urmăririi mai uşoare aproduselor în utilizare sau la consumatori, favorizând penetraţiarespectivelor mărfuri pe piaţă. Alături de aceste avantaje există şi o seriede inconveniente din punct de vedere al capacităţii de readaptare astructurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă(structurarea resurselor naturale, modificarea referinţelor consumatorilor,etc.).

Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gameide mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Astfel se potdistinge trei categorii de produse, şi anume:

- produse-motoare ! prin locul pe care îl au în dinamica deansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii.

- “adjuraţi” – produse “cuminţi”, ce nu ridică problemedeosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar nici nu au orentabilitate deosebită.

- “speranţe” – produse pentru “mâine”, care deşi au un nivelminim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor,asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă.(clasificare făcută de profesorul Guy Serraf).

1.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei

Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentruîntreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei a întregiisale politici de produs. O poziţionare corectă cere luarea în considerare aurmătoarelor elemente: aportul produsului în volumul total al beneficiilor,dinamica vânzărilor şi cota de piaţă pe care o deţine.

În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc, de regulă, patrugrupe de produse, şi anume:

- grupa I se încadrează produsele cu un nivel ridicat derentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor încreştere. Ele sunt favorite gamei şi trebuie să li se acorde cea maimare atenţie în cadrul programelor de producţie şi comercializare.

145

- grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicatal cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă deja oîncetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, cea ce impunenecesitatea unor modificări semnificative în componentelecorporale şi acorporale ale produselor în scopul revitalizării lor şicreşterii competitivităţii lor.

- grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată, o creştererapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă. Ele potavea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializarese corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei.

- grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei treiparametrii: rentabilitate, cota de piaţă, vânzări, valori în declin,ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.

Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pede o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei demărfuri, a unei firme în realizările sale economico-financiare, iar pe de altăpare, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare aleconcurenţilor.

Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cudezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare.Poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale, folosindîn bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora.Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii foloseşte scale metrice, iaranaliza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analizafactorială. Scalarea multidimensională permite legarea atributelor fizice şipsihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumpărării sale de probăşi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator.

Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă demărfurile concurente cât şi faţă de produsul ”ideal”. Distanţa dinte unprodus şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii salede cumpărare.

2.Lansarea noilor produse pe piaţă2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse

Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvareaurmătoarelor probleme:

a) Stabilirea perioadei de lansare - ea trebuie corelată cu naturaprodusului şi specificul său de consum: curent, sezonier sau strictsezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansăriitrebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. Anumiteevenimente social-culturale şi sportive, precum şi anumite

146

manifestări expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introduceriianumitor noutăţi pe piaţă. Dacă se are în vedere pătrunderea cuun nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinicăanaliză a conjuncturii economice internaţionale pentru găsireacelor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor noastre încompetiţie.

b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă destrategia de distribuţie aleasă. Astfel, produsul poate fii lansatsimultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fii introdus în unul saucâteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicilecumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul deadaptare a produsului la piaţă.

c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentrucircuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) saucircuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei, se ţineseama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale, timpulnecesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.

d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes,curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în rândurileconsumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune estepublicitatea. Ea poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătirea pieţei, şi anume: expoziţii cu vânzare, demonstraţii practice cupublic, parade de modă, dezbateri cu specialiştii din domeniulcărora li se adresează noul produs.

e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire aforţelor de vânzare. Primul aspect se referă la cantitatea în caremărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se opta pentru olansare “în masă” sau o lansare “în tranşe”. În cadrul pregătiriiforţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelorîn care va fii introdus pentru prima oară produsul – optându-se deregulă pentru magazine reprezentative, amplasate în zonecomerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzarepentru desfacerea lui, organizarea acţiunilor promoţionale lanivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocurilor la nivelulunităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.

Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijatpentru succesul acestuia pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află înlegătură directă cu natura produsului, gradul său de noutate şicomportamentul consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etapemăreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă.

147

Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze carese succed în felul următor:

- etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentruprima oară de existenţa noului produs;

- etapa interesului individual când sunt procurate informaţiisuplimentare cât mai exacte;

- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şidezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs;

- etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualeleincertitudini încă existente privitoare la produs.

- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou,reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţialdupă cele patru etape anterioare.

Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pepiaţă se dovedeşte a fii foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţipromoţionale, ea fundamentând alegerea unui anumit mediu, suport şimesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţăla publicul consumator. De asemenea, cunoaşterea mecanismului delansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mixîn realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte fiecare firmăcomercială.

3.Ciclul de viaţă al produselor

Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintremomentul apariţiei sale ca noua marfă pe piaţă si cel al dispariţieisale de pe piaţă.Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţievitală pt. orice produs sau serviciu oferit de o firmă, şi ea trebuie efectuatăcontinuu ca şi cunoaşterea pieţei, ca şi cunoaşterea concurenţei.

După teoria ciclului de viaţă, orice produs are o anumită durată avieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de specificul său; traversând încursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume :Etapa zero - punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial aprodusului (cheltuieli mari; beneficiul zero)Etapa I ! lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare,apar primele vânzări, beneficiul zero)II. Creşterea sau dezvoltarea produsului - (cheltuieli mai mici, volum devânzări în creştere se formează stocurile, apar primele beneficii)III. Maturitatea produsului - (valoarea vânzării foarte mare, stocuri mari,beneficii mari)

148

IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici,beneficiul scade spre zero, vânzările se opresc)

Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel aldesfacerilor. El solicită o anumită politică de marketing, vizândcaracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi formeledistribuţiei, o politică promo specifică. Toate aceste acţiuni seconcretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelulbeneficiilor.

Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumuluivânzărilor în cursul succesiunii lor rezultă, după teoria ciclului de viaţă, dininteracţiunea mai multor factori:

a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Cândapare un produs nou pe piaţă, el nu e adoptat imediat de către toţiconsumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare, volumul vânzărilor easigurat de o mică parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri.Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce locuiesc inmarile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este ingeneral, o ţintă foarte importantă în momentul lansării unui produs.

b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, else bucură un timp de originalitate, dar concurenţa vine să frânezedezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. Când piaţa totală e în faza decreare, atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilorprodusului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale poate compensascăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu semai dezvoltă, activitatea concurenţilor poate contribui la o stagnarea sauchiar declinul vânzărilor produsului lansat.

c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresuluitehnologic, orice produs riscă să se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuitde produse mai moderne şi mai performante intrând în declin. Schimbareamodului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea,la a face ca produsele să intre în faza de declin.

A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DEVIAŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor aspecte:

- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursulfiecărei etape.

- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază îndecursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă astfel:

- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse. 1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelorfaze ale ciclului de viaţă . Rolul diferitelor componente ale mixului demarketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel:

149

- in timpul fazei de lansare → un accent deosebit se pune pepolitica de promovare si pe politica de produs.

- in timpul fazei de creştere → trebuie asaltata cât mai repedepiaţa noului produs printr-o bună politică de promovare si de distribuţie.

- in timpul fazei de maturitate → accentul se pune pe politica depromovare şi de preţ

- in timpul fazei de declin → o firma îşi poate abandona produsul,reducându-şi cheltuielile de marketing pentru a-şi continuarentabilizarea, fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului(prin modificări a elementelor sale corporale si acorporale), deciaccentul se pune din nou pe politica de produs.

2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţăCurba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în

general riguros paralelă cu curba vânzărilor.In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe

de o parte datorită necesităţii de a amortiza investiţiile iniţiale privind unvolum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte, din necesitatea de a avea unimportant buget de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de creştere,şi ating nivelul maxim în faza de maturitate, în momentul în carecheltuielile de marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor.Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devineadeseori negativă, firma se decide să pună capăt existenţei produsului .

3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produseDeoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lorvariază în timp, este important pentru o firmă, să dispună de o gamăechilibrată de produse, care să-i permită finanţarea lansării de noi produsecu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cuproduse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza de declin.

Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte aleciclului de viata al produselor. Curba cea mai caracteristică pe care aremarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorită unui impulspromoţional administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).

Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele maidiverse, a pus în evidenţă faptul că majoritatea produselor se comportădupă criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creşterea,maturitatea şi declinul). Există însă o serie de produse care secaracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume:

• produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza dematuritate (ex. aspirina, sarea apa minerală)

150

• produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi îngeneral scurte (după o scurtă fază de maturitate, intră repede îndeclin)

• articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foartescurt, caracterizat printr-o fază rapidă de lansare şi de dezvoltare,urmată de un declin imediat.

În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, sepot folosi următorii indicatori:1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de

numărul de consumatori ai acestuia)2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi

valoric a cumpărăturii specifice şi de frecvenţa de cumpărare)3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă ! determinată ca raport

între aria geografică cuprinsă la distribuirea produsului şi intervalele detimp în care se realizează această distribuţie.

4. Numărul de firme care produc respectivul produsProfilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv ! dat destructura socio-profesională, pe sexe, pe vârste, pe medii de habitat, acumpărătorilor.

1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE

- lărgimea gamei → este dată de numărul de linii de produse ce o compun- profunzimea gamei → este dată de numărul de produse distincte pe care leconţine o linie de produse- lungimea gamei → reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse.Toate acestea reprezintă punctele de reper pentru formularea strategiilor deprodus

2.SCHEMA CLASIFICĂRII PRODUSELOR DUPĂ GUY SERAFF

In funcţie de rolul procedurilor în cadrul gamei.- produse - motoare → prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a

firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezintă adevărate motoare alegamei de produse

- "adjuvanţi" sau produse "cuminţi" → acestea nu ridică problemedeosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar nici nu au rentabilitate deosebită

- "speranţe" sau "produse pentru mâine" → acestea deşi au un nivelminim de rentabilitate, au o perspectivă favorabilă in viitor asigurată decaracteristicile de noutate pe care le reprezintă.

151

Poziţionareaproduselor in

gamă

- aportul produsuluiin volumul total albeneficiilor- dinamica vânzărilor- cota de piaţă pecare o deţine

criterii

4 grupe deproduse

Grupa I → favoritele gamei –rentabilitatea ridicată, cota depiaţă şi volumul vânzărilor încreştere

Grupa II → - nivelul ridicat alrentabilităţii şi al cotei de piaţă,încetinirea ritmului de creştere avolumului vânzărilor

Grupa III → rentabilitate ridicată,creştere rapidă a volumuluivânzărilor, cota de piaţă redusă.

Grupa IV → rentabilitate, cota depiaţă, vânzări în declin "scoaterea din gamă

3.SCHEMA POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN CADRUL GAMEI

152

Lansareanoilorprodusepe piaţă

Rezolvareaproblemelor

a) Stabilireaperioadei delansare

b) Fixarea zoneiteritoriale delansare

c) Alegereacanalelordedistributie

d) Pregătireapietei

e) Alegereamodalităţilordecomercializaresi pregătireaforţelor devânzare

→ trebuie corelată cu natura produsului şi specificul de consum(curent, sezonier, sau strict sezonier)→ cu ocazia anumitor evenimente social-culturale, sportive,expoziţionale.

→ depinde de strategia de distribuţie aleasă→ este in funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi degradul de adaptare a produselor la piaţă

→ se referă la opţiunea pentru circuitul lung (producător-engrosist-detailist-consumator) sau circuitul scurt(producător-detailist-consumator)→ este in funcţie de natura produsului, timpul necesarproducerii canalului si costul distribuţiei

→ adică crearea unui climat de interes pentru noulprodus publicitate, expoziţii cu vânzare, demonstraţiipractice, parada de modă etc.

→ lansarea in masă sau tranşe→ stabilirea magazinelor, organizarea acţiunilor promoţionale,asigurarea stocurilor stabilirea ritmului reîmprospătării stocurilor

4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

153

5. SCHEMA FAZELOR LANSĂRII NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ

- etapa de constatare → în care consumatorul potenţial află pentru prima oarăde existenta noului produs

- etapa interesului individual → sunt procurate informaţii suplimentare cât maiexacte despre noul produs

- etapa de cumpănire → în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajeleunei decizii favorabile cumpărării noului produs.

- etapa de încercare → are menirea de a înlătura eventualele incertitudini încăexistente privitoare la produsul nou

- etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou → reprezintă concluziala care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.

154

6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR

• Definiţie: reprezintă intervalul de timp cuprins între momentulapariţiei produsului ca noua marfă pe piaţă si al dispariţiei mărfii de pe piaţă.

• Principalele faze: - etapa zero- lansare- creştere (dezvoltare)- maturizare- declin

• Factori care au condus la existenţa acestor 4 etape: a) Procesul deadoptare şi difuziune al noilor produse

b) Intervenţia concurenţeid) Progresul tehnologic si evoluţia nevoilor

• Principalele implicaţii ale teoriei ciclului de viaţă:A. Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor:

- în faza de lansare ! politica de produs şi politica de promovare- în faza de creştere ! politica de distribuţie şi de promovare- în faza de maturitate - politica de preţ si promovare- în faza de declin - politica de produs

B. Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă:- în faza de lansare ! rentabilitatea negativa- în faza de creştere - apar primele profituri- în faza de maturitate - profitul atinge valoarea maximă- în faza de declin - se diminuează profitul

C. Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse:! este necesar ca o firmă să dispună de o gamă echilibrată de produse.

• curbele lui Cox ! a demonstrat existenţa a 6 curbe ale ciclului deviaţă al anumitor produse.

Importanţa cea mai mare o are cea de-a doua curbă (o revigorare avolumului vânzărilor prin aplicarea unui impuls promoţional în faza de declin aprimului ciclu)

• indicatorii folosiţi în determinarea etapei în care se găseşteprodusul:

1. gradul de răspândire al produsului pe piaţă2. gradul de pătrundere al produsului în consum3. viteza de difuzare a produsului pe piaţă4. numărul de firme care produc respectivul produs5. profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socio-

profesionale, pe vârstă, sex, habitat)

155

Lansare Crestere Maturitate Declin

vânzări

stocuri

beneficiiTimp

Indicatoriivalorici

7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

Lansare Crestere Maturitate Declin

vânzări

profit

Timp

Vânzări şiprofit

8.CURBA VÂNZĂRILOR ŞI CURBA PROFITULUI ÎNCADRUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR

Precizări suplimentareSe poate afirma că profitul nu evoluează după o curbă paralelă cu vânzările, în generalmaximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vânzărilor)

156

Întrebări de evaluare:

1) Ce este o gamă de produse?2) Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicaţi-le!3) Prezentaţi clasificarea produselor după rolul pe care-l joacă în

cadrul unei game.4) Care sunt elementele în funcţie de care se face o poziţionare

corectă a produselor în cadrul gamei?5) Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse?6) La ce se referă ciclul de viaţă al produselor?7) Care sunt fazele ciclului de viaţă al produselor ? Analizaţi-le!8) Care sunt factorii care au influenţat apariţia fazelor ciclului de

viaţă al produselor?9) Prezentaţi politicile de marketing pe care se pune accentul de-a

lungul fiecărei faze a ciclului de viaţă al produselor.10) La ce se referă curbele lui Cox?

Timp

Volumulvânzărilor

Impuls promotional

CIclu reciclul

Revigorareavol. vânzări

9.CURBELE LUI COX

Obs: Revigorarea volumului vânzărilor (în cadrul celui de-al doilea ciclu! reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoţional administrat înfaza de declin a primului ciclu.- Cox a identificat posibilitatea existenţei a 6 curbe diferite ale ciclului deviaţă al unor produse (bunuri de consum).

157

Capitolul XVIIALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

Opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gameide produse pe care le fabrică (comercializează) se referă la strategia deprodus, care va fii subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiilede preţ, de distribuţie şi de promovare.

În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategiade produs pentru atingerea unor obiective importante, şi anume:

- consolidarea pieţei în cadrul actualelor segmente de consumatori;- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit

produs;- sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin

atragerea de noi segmente de utilizatori;- diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor

producători (distribuitori);- o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte

respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia, etc.Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit

de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor cefac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora seadresează şi de profilul acestora din urmă.

Există trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs, şi anume:I. Dimensiunile şi structura gamei de produse;II. Nivelul calitativ al produselor;III. Gradul de înnoire al produselor;

I. Dimensiunile şi structura gamei de produse;

Modificările în dimensiunile gamei sortimentale de produse pot ducefie la creşterea, fie la scăderea linilor de produse, si/sau la accentuareasau reducerea gradului de profunzime al acestora. Astfel se poate realiza:

- restrângerea dimensiunilor gamei apelând la strategia de selecţie;- menţinerea dimensiunilor gamei, apelând a o strategie a

stabilităţii sortimentale;- creşterea dimensiunilor gamei apelând la o strategie a

diversificării sortimentale, care cuprinde numeroase variante.

a) Strategia de selecţie sortimentală – constă în eliminarea unorproduse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă ocerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lungimii ori a

158

profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie caurmare a unei diversificări anterioare exagerate, fie atunci când indicatoriieficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare apotenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţierăspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţieiunei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelulconcurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.

Exemple: - în materie de articole vestimentare, printr-o selectivitatea gamei de produse se pot realiza confecţii şi tricotaje de serie foartescurtă şi chiar unicate ! “modele de autor” (capabile să valorifice superiortradiţiile şi ţesăturile autohtone, paralel cu realizarea unor produse de tip“butique” a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri străini.

- în afara distribuţiei, această strategie are drept consecinţă ospecializare mai pronunţată a reţelei comerciale, magazine specializate înproduse electronice de performanţă, a vestimentaţiei de ultima modă saua mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni.

Această strategie vestimentară s-a găsit în ultimul deceniu maifrecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizeimondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţeleimpactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus ojudecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, determinândeliminarea produselor energofage şi regîndirea gabaritelor unor mărfuri.

Concluzie: - strategia de selecţie sortimentală îşi propune oconsolidare a indicatorilor economico-financiari şi locului firmei în cadrulpieţei.

b)Strategia stabilităţii sortimentale – în cazul acestei strategii,firma poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintreproduse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai marecerere.

c) Strategia diversificării sortimentale – reprezintă principalamodalitate de transpunere practică a strategiei de creştere a dimensiunilorgamei prin care se asigură dobândirea unei poziţii mai bune pe piaţă adicăcâştigarea unei cote mai mari de piaţă.

Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreiai se adresează produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei sau lapătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şimaturitate al ciclului de viaţă al produsului, realizarea ei practică ia formemultiple, şi anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor, modelelor, nuanţelorcoloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului;

159

specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extindereadomeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare.

Diversificarea gamei de produse poate fii realizată pe trei direcţiiprincipale: orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativacombinării acestei direcţii.

1. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea număruluilinilor de produse în cadrul gamei.

Exemplu: - firma de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A.producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea dinînlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie dinmasă plastică.

2. Diversificarea verticală se realizează în prelungirea în “amonte”sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul defabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altelecare folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.

Exemplu: - o întreprindere de construcţii civile îşi poate dezvolta ofabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor dinbeton.

În cazul diversificării verticale, firma intră în concurenţă cu foştii săifurnizori sau clienţi şi de aceea evaluarea consecinţelor potenţiale aleacestei strategii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă.

3. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei deproduse în direcţii conexe structurii de bază.

Exemplu: - firma “DIVERTIS” S.A. specializată în producerea şiexploatarea utilajului şi aparaturii de agrement, poate deschide o filialăproprie de turism sau unităţi proprii de alimentaţie publică.

Această variantă a diversificării gamei de produse este mult maifrecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu o economice de piaţă fiind impusădrept alternativă în condiţiile unei concurenţe accentuate.

Exemplu: - concernul “FORD MOTOR”, al doilea producător mondialde automobile, îşi asigură peste 1/5 din cifra de afaceri fabricând aparatede radio, televizoare, video-casetofoane, ordinatoare, activând îndomeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări.

O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintăspecializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren deaplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. Înaceastă situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categoriide produse.

160

II. Nivelul calitativ al produselor- reprezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă

puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele princaracteristici specifice, firma poate opta pentru urătoarele variantestrategice:

a) Strategia de adaptare a calităţi mărfurilor în raport cuexigenţele fiecărui segment. Această opţiune strategică este avută învedere în cazul produselor ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarterapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pepieţele externe cu particularităţi pronunţate.

Exemplu: - “tropicalizarea” maşinilor şi instalaţiilor destinateexporturilor în ţările cu climă caldă.

Strategia adaptării calităţi produsului poate îmbrăca multiple formeconcrete, între care amintim următoarele:

- produse de comandă specială, cu particularităţi tehnico-constructive, funcţionale, economice sau estetice deosebite,caracterizate printr-un nivel ridicat al preţului şi adresându-se unuisegment special de cumpărători;

- modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţeleutilizatorului (intervin de regulă în industria de tehnică de vârf);

- oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi serviciiindependente, destinate însă să satisfacă superior o cererecomplexă (“pachete” de servicii turistice, transport, cazare, masă,tratament, agrement, asigurare);

b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilorconstă în optimizarea calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/saucomercializate în raport cu nivelele de exigenţă ale principalelor segmentede consumatori. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, eleavându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniuluide utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţiimaterialelor sau a esteticii mărfii.

O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţieriicalitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţăcaracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce alta poarte optapentru un nivel standard al calităţii produselor sale.

Această strategie îşi găseşte aplicarea şi în sfera circulaţieimărfurilor: Marile firme de comerţ, prin corespondenţă (“Otto”,”Quelle”, dinGremania, etc.) comercializează numai mărfuri de nivel calitativ standard,reflectat şi în preţul acestora, vizând segmente cât mai largi deconsumatori.

161

Strategia diferenţierii calitative permite şi o modulare a preţului devânzare cu amănuntul în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care segăseşte a un moment dat produsul. În acest sens, odată cu pierdereagradului de noutate al produsului, preţul se cere modelat în sensulreducerii sale determinând orientarea mărfii spre alte segmente deutilizatori.

c) Strategia stabilităţii calitativeAtunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă, firma poate opta

pentru o strategie a stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmaiprin această caracteristică a ofertei sale.

III. Gradul de înnoire al produselor

Face şi el obiectul unei direcţii strategice. El poate fii menţinutconstant (firma scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole dinnomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fii îmbunătăţit înmod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) saupoate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest caz, noul produspoate fii rezultatul cercetări-dezvoltării în concepţie proprie, al realizăriitehnice sub formă de licenţă, sau al fabricării acestuia după model dereferinţă.

Înnoirea sortimentală este recomandabilă în faza de maturitate acomponentelor unei linii de produse, urmărindu-se înlocuirea mărfurilor“îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale se preiauconsumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a filansat pe piaţă. În sfera circulaţiei mărfurilor, această strategie poate luaforma magazinului novator. Acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercialexclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei, al aparaturiielectronice, al literaturii, etc.). Gradul de înnoire a sortimentului comercialîn această situaţie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produseprezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua respectivă demagazine.

Concluzii:Întru-cât marea majoritate a firmelor realizează un număr mare de

articole, pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice,distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora seadresează.

Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziţionarecorectă a fiecărui produs, atât în cadrul gamei cât şi în raport cu celelalte

162

bunuri existente pe piaţă. Această poziţionare se constituie într-undomeniu distinct al cercetărilor de piaţă, premergătoare introducerii unornoi produse în fabricaţie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitatemodernizarea gamei de mărfuri, cu scopul unei mai bune poziţionări pepiaţă a firmei care o adoptă.

163

RESUR-SELEFIRMEI

CARACTERISTICILE PIEŢEI

STRATE-GIA DEPIAŢĂ

STRATEGIADEPRODUS

STRATE-GIA DEPREŢ

STRATEGIADEDISTRIBUŢIE

STRATEGIADEPROMOVARE

OBIECTIVE - consolidarea poziţiei firmei pe piaţă- creşterea gradului de pătrundere în consum a unuiprodus- sporirea gradului de răspândire pe piaţă aprodusului- diferenţierile faţă de produsele concurenţei- o mai bună poziţionare a produsului în cadrulgamei- creşterea cotei de piaţă a produsului

1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS

164

2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

I.Dimensiunile şi structura gamei de produse;

a)Strategia de selecţie sortimentală ! constăîn eliminarea unor produse cu un grad relativridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă ocerere scăzută, sau simplificarea gamei prinmicşorarea lungimii ori a profunzimii acesteia.

b)Strategia stabilităţii sortimentalec) Strategia diversificării sortimentale

1. Diversificarea orizontală2. Diversificarea verticală3. Diversificarea laterală

II. Nivelul calitativ al produselor

a) Strategia de adaptarea a calităţi mărfurilor înraport cu exigenţele fiecărui segment.

Forme: - produse de comandă specială,- modificări ale semnificaţiei

produsului- oferta-pachet,

b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şiserviciilor

c) Strategia stabilităţii calitative ! atunci cândfirma deţine o poziţie puternică pe piaţă

III. Gradul de înnoire al produselor

•••• asimilarea de noi produse•••• perfecţionarea produselor•••• menţinerea gradului de noutate

OBS: privind combinaţiile strategiilor de produs:Formularea variantelor strategice presupune combinaţii de strategii distincte,pe anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează: în acest felrealizându-se un adevărat submix al produsului.

STRATEGIIDEPRODUS

165

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt criteriile de diferenţiere a strategiilor de produs?2) Prezentaţi direcţiile de diversificare a gamei de produse.3) Prezentaţi principalele strategii în funcţie de nivelul calitativ al

produselor.4) Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma după gradul de

înnoire al produselor?

3.COMBINAŢII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu

PIEŢEACTUALE NOI

PRODUSE

A B C …N O P Q … V- din gama actuală

abc..

m

Strategiadiferenţieriicalitative a gamei

Strategia adaptăriigamei la noi pieţe

- noinop..v

Strategiadiversificării(verticale,orizontale saulaterale)

Strategia înnoiriisortimentale

Observaţie:- formularea variantelor strategice presupune combinaţii de componente strategicedistincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează, şi au ostrategie “pură”.

166

167

Capitolul XVIIILOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING

1. Preţul şi strategia de piaţă2. Submixul de preţuri

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa, preţulocupă un loc permanent. El se înscrie în arsenalul marketingului datorităurmătoarelor motive:

- este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselorîntreprinderii şi a oportunităţilor exterioare;

- este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţelemediului şi de influenţare a acestuia.

- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi alapropierii beneficiilor încorporate în produse.

Preţul se află în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintreelementele acorporale ale produsului şi constituindu-se într-un elementdistinct în mixul de marketing. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte, câtşi în modul specific de formare şi manevrare a lui în activitateaîntreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiuneacumpărătorului, în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmareîn soarta mărfurilor pe piaţă. Posibilităţile întreprinderii de a manevra acestinstrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuireacelorlalte componente ale produsului. Stabilirea preţurilor este adesea o“operaţiune” delicată, influenţată de multe elemente, dintre care unele suntnu numai necontrolabile, dar uneori nici măcar cunoscute în suficientămăsură.

Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produsşi mediul căruia se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri. Estesuficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă, între careintervine preţul, să aibă un caracter dinamic, pentru a imprima şi preţuluitrăsături specifice. În realitate, ambii termeni posedă această trăsăturăcaracteristică. De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului.Altfel spus, unul şi acelaşi produs poate avea o multitudine de preţuri, înfuncţie de locul, spaţiul, momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării luipe piaţă.

Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing.Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. Înunele cazuri, el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelorîntreprinderii, alte ori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cutotul din ansamblul pus în mişcare. În general se apreciază că rolul ei este

168

modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţilemai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparaţie cu celelalte variabileale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală decreşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing aîntreprinderilor.

Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie,promovare), preţul are o situaţie oarecum specială. El nu este nici ovariabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia întreprinderii, dar niciun element cu totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme,preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o multitudine de poziţiiintermediare, în funcţie de tipul economiei de piaţă, de particularităţilediferitelor tipuri de pieţe, de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă].

În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferitde participare a întreprinderii la stabilirea preţurilor, se utilizează oîmpărţire convenţională a acestora, şi anume: preţuri administrate şipreţuri determinate.

a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt:

preţul (cotaţia) de bursă, preţul de licitaţie ş.a.Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele

negociate (de tranziţie) pot fi considerate preţuri administrate, dar ele potfii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori, deci pot fiiincluşi şi în rândul preţurilor determinate de piaţă.

Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţelibere, caracterizate prin concurenţă, participă într-o măsură apreciabilă lamecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură sunt supuse unorconstrângeri diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi leinfluenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri pot săizvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altăparte dintr-o serie de restricţii, variate de la o ţară la alta impuse de diferiteorganisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organismeinternaţionale (ex. Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat alunor astfel de constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ultima vreme, sepoate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea ungrad redus de libertate.

Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-oeconomie de piaţă, preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplincontrolabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing.Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sauchiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.

169

O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţaranoastră în mecanismul formării şi practicii preţurilor. Tranziţia la economiade piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor înformarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.

În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiuniide liberalizare a preţurilor, ceea ce presupune stabilirea preţurilor în modliber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportulcerere şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul formăriipreţurilor, restrângându-se treptat, pe măsura avansării spre economia depiaţă.

Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneoricontradictorii. [Concurenţa slabă din unele sectoare, incapacitatea unorîntreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei,inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie aucondus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar şi la unele anomalii, ladereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).

Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-aadăugat un element esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea“regulilor de joc” ale economiei de piaţă, şi anume: ”regula preţurilor” caredeţine un loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin mişcarea lortrebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.

În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazulîntreprinderilor din ţara noastră, preţul are un rol bine determinat în mixulde marketing, încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă.

1.Preţul şi strategia de piaţă

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mixde marketing, pentru toate componentele acestuia. În cazul politicii depreţ, acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globalea întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă.

Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad intereseleîntreprinderii doar atunci când sunt în consonanţă cu coordonatelestrategiei de piaţă. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţăanume poate rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Poate salva otranzacţie pe cale de a eşua), dar pe termen lung este mai posibil caefectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmeipe piaţa respectivă (de exemplu îndepărtarea unei anumite categorii decumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor).

Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doaruna de dependenţă. La rândul ei, strategia de piaţă se sprijină încă din

170

start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitelemânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesulpromovării ei practice, preţul va fii adesea folosit prioritar, date fiindanumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificăriinivelului său, posibilitatea obţinerii unui efect imediat.

Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelăriistrânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului demarketing, şi anume:

- cu produsul ! are cele mai strânse legături. Răspunzând uneistrategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii dedesfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va aveaînsuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şiposibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.

- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează deasemenea de terenul unei strategii de piaţă comune. Trăsăturileşi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasareacanalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Iarîntre acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe deo parte, preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturileaparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cuspecificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canalede distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.

- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineştestrategia de piaţă şi în privinţa intercondiţionărilor preţului cuactivitatea promoţională. Aceste două elemente se por completaastfel încât să rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru oanumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini uneleeforturi promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclamaargumentarea lor. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structuraşi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. Dealtfel, adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţiipromoţionale.

Concluzie:Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj

mai larg, deosebit de complex, în care toate componentele mixului intră înraporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă.

171

2.Submixul de preţuri

Practica de marketing a unor firme de renume, din ţările dezvoltate,arată că şi în cazul preţului poate fii vorba de un submix, deşi, pentru unprodus dat, variantele posibile ale preţului sunt destul de limitate canumăr. Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelulcosturilor de producţie şi de distribuţie, iar limita superioară este impusăde nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător.

Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote multinferioare în comparaţie cu submixul de produs, de distribuţie şi depromovare. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente aleactivităţii de piaţă, cum ar fii: locul şi momentul comercializării, formele devânzare, cantitatea vândută, destinatarii produselor, se pot crea cele maineaşteptate combinaţii.]

Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupuspreţ al pieţei, diferitele firme practică, fie preţuri înalte, fie preţuri joase.

Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite, de undeşi denumirile atribuite acestor preţuri. Cu o frecvenţă mai mare seîntâlnesc următoarele:

- fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şiserviciilor firmei ! skimming prices;

- cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie !premium prices;

- investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse saua competitorilor mai slabi ! umbrella prices;

Practicarea unor preţuri joase, uneori chiar şi sub nivelul costurilor.Firmele recurg la sacrificarea parţială sau chiar integrală a beneficiilor, deregulă, numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentruperioade de timp determinate, din mai multe motive, şi anume:

- în scopul pătrunderii pe anumite pieţe ! penetration prices;- în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali

concurenţi ! keep-out prices;- în scopul promovării vânzărilor ! promotional prices;- şi altele.O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile

psihologice ale cumpărătorilor, pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurileproduselor, pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentuluide cumpărare. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lorsunt specifice, mai ales în cadrul bunurilor de consum, o mare varietate de

172

preţuri, şi anume: “preţuri de prestigiu”, “preţuri leader”, “preţurimomeală”, “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.

Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie decantităţile de mărfuri cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, demomentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuriunice, pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii saustimulente şi altele.

Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu larentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizareaglobală, pe termen lung a activităţii sale, la lărgirea clientelei stabile, laconsolidarea pieţei.

1.SCHEMA LOCULUI PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING

* preţul ocupă un loc important în sistemul relaţiilor concrete ale firmei cu piaţa Motive:

- mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi aoportunităţilor oferite de piaţă.

- Este un barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şide influenţare a acestuia

- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi alapropierii beneficiilor încorporate în produs.

* preţul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsuluişi se constituie într-un element distinct în mixul se marketing

* preţul joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului, în realizarea actului devânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă

* preţul intervine ca element de contact şi de armonie între produs şi mediulcăruia se adresează, între oferta şi cererea de mărfuri.

* preţul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing ! în ultimaperioadă se înregistrează o creştere a rolului său în politica de marketing afirmei

* preţul e o variabilă mixtă, adică atât o variabilă endogenă (ţinând cont decondiţiile interne ale firmei: mod de organizare şi gestionare a resurselor) cât şi ovariabilă exogenă (dictată de condiţiile pieţei)

173

PREŢUL

STRATEGIADE PIAŢĂ

PRODUSUL

PROMOVAREA

DISTRIBUŢIA

- punct de plecare în elaborare- punct de sprijin pe parcursul

adoptării ei

- cele mai strânse legături- trebuie să aibă un nivel de

preţ adecvat posibilităţilor şiexigenţelor fiecărui segmentde cumpărători

- trebuie să compenseze nivelulcheltuielilor de distribuţie

- trebuie să se coreleze cuspecificul formelor dedistribuţie

- preţul reprezintă el însuşiobiect al activităţiipromoţionale

- poate suplini sau reclamaargumentarea eforturilorpromoţionale

2.SCHEMA LEGĂTURILOR PREŢULUI CU STRATEGIA DE PIAŢĂŞI CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING

174

3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREŢURI

I. În funcţie de nivelul propriilor costuri şi de preţul pieţei firma poatepractica:

A. Preţuri înalte:- skimming prices !fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea

produselor şi serviciilor firmei;- premium prices ! cultivarea imaginii unor produse cu performanţe

de excepţie- umbrella prices ! investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a

altor produse sau a competitorilor mai slabiB. Practicarea unor preţuri joase- penetration prices !în scopul pătrunderii pe anumite pieţe;- keep-out prices !în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării

unor eventuali concurenţi- promotional prices !în scopul promovării vânzărilor

II. În funcţie de psihologia cumpărătorului ! preţuri psihologice:•••• “preţuri de prestigiu”,•••• “preţuri leader”,•••• “preţuri momeală”,•••• “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.

III. În funcţie de cantităţile cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, demomentul efectuării plăţii:- preţuri diferenţiate (discrimination prices)- alte categorii de preţuri: preţuri fixe, negociabile, preţuri unice pentru omare varietate de produse, preţuri cu bonificaţii şi stimulente.

Întrebări de evaluare:

1) Care este locul preţului în mixul de marketing?2) Ce fel de variabilă este preţul?3) Prezentaţi succint legăturile cauzale ale preţului cu celelalte

componente ale mixului de marketing.4) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri

înalte?5) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri

joase?6) Ce sunt preţurile psihologice?

175

Capitolul XIXSTRATEGII DE PREŢURI

1. Coordonatele strategiei de preţuri2. Opţiuni strategice

1.Coordonatele strategiei de preţuri

Strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblualcătuind politica globală de marketing, ceea ce înseamnă că formulareaei va trebui să pornească de la ţesătura relaţiilor de intercondiţionare cucelelalte componente ale acestei politici.

Strategia de preţuri a întreprinderii va reflecta influenţa sau chiarpresiunea unor factori externi, şi în primul rând ale factorilor pieţei.Totodată însă şi condiţiile interne, reflectându-se în costurile produselor,vor imprima întreprinderii o anumită conduită în politica sa de preţuri.Răspunsul întreprinderii la toate aceste cerinţe va fii condiţionat deposibilităţile sale materiale şi manageriale.

Drept coordonate ale strategiei de preţui vor servi, apoi, uneleelemente-cadru ale mixului de marketing şi, pe un plan mai general, alepoliticii de marketing a întreprinderii, a cărei componentă este.

Pe un plan mai superior, obiectivele Şi liniile strategiei de piaţă vorconstitui adevărate jaloane ale strategiei de preturi. Acesta deoarecepreţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentrua pătrunde pe o piaţă, pentru a cuceri un segment, pentru a-si consolidapoziţia faţă de ceilalţi competitori.

În ceea ce priveşte raporturile cu celelalte componente ale mixului,acesta plasează strategia de preţuri în postura: fie de element determinat,fie în cea de factor determinant, şi anume:

- opţiunile întreprinderii în domeniul produsului, intervin dreptcoordonate in formularea strategiei de preturi.

- În cazul distribuţiei se va alege acea filieră care să asigureobţinerea preţurilor proiectate sau dimpotrivă, se vor ajusta preturile infuncţie de opţiunile întreprinderii în privinţa distribuţiei.

- În ceea ce privesc strategiile de promovare, ele se susţin reciproc şichiar se pot suplini una pe cealaltă. O anumită strategie de preţuri poateface inutilă desfăşurarea unei activităţi promoţionale, după denumire şialte cazuri strategia de preţuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitatepromoţională.

176

2.Opţiuni strategice

Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la:nivelul, mobilitatea şi stabilitatea (mobilitatea) preţurilor. Din combinareavariantelor aferente fiecărui criteriu, rezultă mai multe tipuri de strategii, depreţuri, fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concretesi anume:

C. Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant alstrategiei de preţ, deoarece de el va depinde aderenţa produselor la piaţă,accesibilitatea lor la consumator.

În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial alpreţului se porneşte atât de la produse, cat si de la segmentul de piaţăcăruia I se adresează. În cazul unei pieţe stratificate după nivelulveniturilor, se poate avea în vedere, prin nivelul preturilor practicate fieconsumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste.

De exemplu, o uzină de autoturisme se poate adresacumpărătorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari, o fabrică deîncălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară,cu preţuri de vânzare ridicate, în timp ce alta îşi poate concentra atenţiaasupra produselor cu preţuri joase, destinate publicului larg.

Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii:- o strategie a preţurilor înalte- o strategie a preţurilor moderate- o strategie a preţurilor joaseÎntreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează

pieţei oricare din aceste trei tipuri de strategii, în funcţie de obiectivele mailargi pe care le urmăreşte, adică pătrunderea pe o piaţă, fructificareaavantajelor noutăţii produselor.

Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce seare în vedere la stabilirea nivelului de preţ. În linii mari firmele se potorienta în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor după costuri,după concurenţă, după cerere.

Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabăde preponderenţa uneia sau alteia dintre aceste modalităţi de stabilire anivelului preţurilor.

a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing)Pare a fi cea mai raţională, deoarece se pleacă de la premisa că preţul

trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiunet. Adaosul la costuri, din care, după recuperarea cheltuielilor dedistribuţie, se obţine acest beneficiu, poate fi unic sau variabil în funcţie decantitatea de produse vândute, de piaţa pe care se face tranzacţia sau de

177

alte condiţii. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cupracticarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri.

Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente devolumul producţiei, iar altele sunt variabile) la temelia preţurilor presupuneînsă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fineacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat încalcul iniţial, ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prinacesta stimularea suplimentară a vânzărilor.

Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poatedovedi periculoasă, tocmai datorită schimbării relative a componentelorpreţului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculării costurilormarginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor.Dificultatea acestor operaţiuni, alături de o serie de restricţii impuse pepiaţa, limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii.

b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive-pricing)

Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelorcare acţionează în economia de piaţă. Într-o piaţă dominată de concurenţăeste practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntareacompetitorilor.

Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea dupăconcurenţă se va face după poziţia întreprinderii pe piaţă, după obiectiveleei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă.

Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sade preţuri să anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea derăspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.

O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată decurând în competiţie, va încerca să-si alinieze preţurile în aşa fel încât săfie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi.

În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii maiputernici, strategia de preturi poate fii una imitativă (cu maximum defidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali, sau ostrategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali, dar cu oanumita distanţare)

Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă.Deşi are multe dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneorisunt nevoiţi să vândă sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitată încomerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.

Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, darpresupune multă abilitate, supravegherea atentă şi chiar anticipareaacţiunilor concurenţei., evaluarea efectului acestor acţiuni. În acest caz,

178

asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se realizeazăprintr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi scădereapreţurilor va fii urmată şi de firma în cauză, dar pe de o parte modificărilede preţuri pot fii de proporţii uşor diferite, iar pe de altă parte pot fii operatecu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanţări când sunt binecalculate, pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei, ci şiconsolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei pepiaţă. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă, (care poateacţiona intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prinîmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi decumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.

c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing)

Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, încare raportul dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintreofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare aunei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori,preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa.Firma determină şi aplică acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii asigurămaximizarea profitului.

Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferiteale cererii în funcţie de preţuri, pe substituibilitatea în consum aproduselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă,adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie, incompletfolosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. Chiar şiinelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere maiales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor. Totodată se are învedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor, iar încontinuare, prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor)

D. Gradul de diversificare a preţurilor practicateEste un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de

gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adreseazăpieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei, firma îşi poate propunefolosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în acestăprivinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia depiaţă.

Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicatăreflectă în general diferenţele calitative dintre variantele sortimentale aleacestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indicăposibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective,

179

fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ, cât şi decorespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri.

Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practicădestul de răspândită, mai ales atunci când diferentele dintre costurile unorsortimente sunt de mai mică importanţa, însă ea poate deveni şi trăsăturadistinctă a activităţii de comercializare a unor firme.

Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmeleinteresate de a provoca adâncirea segmentării pieţei. Acesta se realizeazăprin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prinamploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului.

Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilorla care recurge întreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblualcătuind un microsistem, în cadrul căruia, fiecărui preţ individual îi poatereveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor articole care fac partedintr-o gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurilefiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumitălinie de produse. Abordate însă într-o viziune de marketing, ele ar trebuistabilite considerându-se a fii componente ale unei linii de preţuri (pricelining).

C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale

firmei. Este vorba de cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilorpot fi decise sau măcar, influenţate de firmele în cauză.

Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerarenecesitatea modificării preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă alproduselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificările condiţiilor de piaţă.Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoireaproduselor este frecventă, în care influenţa modei asupra produselor esteputernică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificărilenivelului acestor preţuri.

Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferiteşi anume: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic deetape, modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,utilizarea preţurilor psihologice.

Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate vizaforţarea ciclului de viaţă al produselor, în sensul prelungirii sau reduceriiacestuia. Asociată unei bune politici promoţionale, ea poate forţapătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporireautilizărilor în consum, intensificarea consumului.Concluzie:

180

Privită în ansamblu, strategia de preţuri se constituie dintr-un set deobiective ce urmează a fi atinse şi de un set de trăsături ale atitudiniiîntreprinderii în raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea şi mobilitateapreţurilor.

Strategia de preţ trebuie să fie întotdeauna suficient de elastică,deoarece în condiţiile unui dinamism accentuat al preţurilor, o atitudinerigidă a întreprinderii poate fi dăunătoare. De aceea, este absolutnecesară reevaluarea periodică a strategiei de preţuri, a corespondenţeisale, cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei.

STRATEGIADEPREŢURI

FACTORII PIEŢEI

RESURSELEMATERIALE ŞIMANAGERIALE

CONDIŢIILEINTERNE ALEFIRMEI (reflectateprin costuri)

STRATEGIA DEPIAŢĂ STRATEGIA

DE PODUS

STRATEGIADEDISTRIBUŢIE

STRATEGIADEPROMOVARE

1.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREŢURI

181

2. SCHEMA OPŢIUNILOR STRATEGICE DE PREŢ

Opţiuni strategiceCriteriile de diferenţiere a variantelor de preţ:

A. Nivelul preturilor ! strategii: - o strategie a preţurilor înalte- o strategie a preţurilor moderate- o strategie a preţurilor joase

Modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor.a) orientarea după costuri a preturilor (cost plus pricing)

! preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permităobţinerea unui beneficiu net.! necesitatea calculării costurilor marginale, a pragului derentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor.

b) orientarea după concurenta a preturilor (competitive - pricing)! are frecvenţa cea mai mare în economia de piaţă.! Delimitarea variantelor strategice se face după:

* după poziţia întreprinderii pe piaţă,• după obiectivele ei• după perspectivele cotei sale pe piaţă

Variante strategice:1. Strategia de imitare !este o strategie defensivă2. Strategia diferenţiată ! modificările de preţuri sunt de proporţii

diferite şi cu un decalaj în timp.c) orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented

pricing) ! forţarea nivelului preţului atât cât suportă piaţa

B. Gradul de diversificare a preţurilor practicate!!!! condiţionat de strategia de produs şi strategia de piaţă a firmei

Variante strategice:1. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului2. Amplificarea paletei de preţuri ! până la linii de preţuri (price

liniing)

C. După gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.

Variante strategice:- modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape,- modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,- utilizarea preţurilor psihologice.

182

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt criteriile care intervin în diferenţierea strategiilor depreţuri?

2) Care sunt principalele variante strategice după nivelul preţurilor?3) Care sunt principalele orientări în stabilirea nivelului preţurilor?4) Care sunt variantele strategice după gradul de diversificare a

preţurilor practicate?5) Care sunt variantele strategice după gradul de mobilitate al

preţului?

183

Capitolul XXINTRODUCERE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei1.1.Locul distribuţiei în mixul de marketing

2. Canalele de distribuţie2.1. Dimensiunile canalelor de distribuţie2.2. Categorii de canale

1.Conţinutul şi rolul distribuţiei

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţiifirmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungereaacestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilorpentru care au fost concepute în spaţiul şi timpul care separă încheiereaproducţiei de intrarea produselor în consum, şi desfacerea în ansamblu deoperaţiuni şi produse. Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinereacelei de-a treia componentă a mixului de marketing, politica dedistribuţie.

Conceptul de distribuţie se referă la:- “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la

producători la consumatori (este o dată intervenind şiintermediarii), care în terminologia marketingului se numeşte canalde distribuţie.

- Ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune,consignaţie), care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de aun agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sferaconsumului

- Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor, adică lanţulproceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lorspre consumator.

- Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi, dotări, personal) carerealizează asemenea procese şi operaţiuni.Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi

economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin intre agenţii depiaţă, la acţiuni ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând maimultor profile economice.

Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, (produse şiservicii), fluxul neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator.

184

Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită, precedată sauurmată şi de alte fluxuri importante, care leagă intre ei pe participanţii laprocesul de ansamblu al distribuţiei şi anume:

- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa;- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv

cu fiecare operaţiune de vânzare- fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri

a informaţiei (evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile,structura, modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie,rezultatele economico-financiare ale acestora.

- Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţiiadresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţescfluxul produsului, pregătind realizarea lui.Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de

distribuie este întregită de fluxul finanţării şi riscului şi de fluxul comenzilorşi plăţilor, adică al decontărilor (în ambele sensuri).

Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. caactivitate de intermediere între producător şi consumator, distribuţia are unrol important deosebit economic şi social.

Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică afirmelor, se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare(comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei înproducerea (comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentruactivitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilornecesare.

Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi dinexaminarea legăturii realizate de ea între producţie şi consum pe fiecaredin cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar, şi anume:

Pe plan spaţial, distribuţia pune în contract centrele deproducţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile,conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitelezone având profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şiconsumul.

- pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator întreproducţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică (concentratătemporar, sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizăriilor.

In economia modernă, distribuţia nu se limitează la rolul unuiintermediar pasiv, ci dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând şiinfluenţând atât producătorul, cât si consumatorul, sporind astfel şanselevânzării produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.

185

Examinând in mod dinamic, rolul economic şi social al distribuţiei,constatăm că el este în continuă creştere pe măsura dezvoltării societăţiişi a progresului economico-social general. Astfel, în ţările dezvoltate,distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şiîşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor. La anumite mărfuriacesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere,semnalând astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiardecât producerea lor.

Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare atendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin creşterea părţii pe care odeţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. Explicaţiile acestui fenomensunt numeroase: devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate deproducţie, creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele deconsum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializăriiproduselor, preluarea in totalitate de către distribuţie a serviciilor constituiriistocurilor sezoniere, permeabilitatea relativă mai redusă a progresuluitehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei. La acesta se mai adaugă şi factorii denatură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziţionăriiproduselor si serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesulcumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât maicomplet.

1.1.Locul distribuţiei in mixul de marketing

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajungela consumatorii finali prezintă importanţă nu numai pentru funcţionareamecanismului economic al societăţii în general, dar şi pentru soartafiecărei întreprinderi in parte, deci este explicabilă prezenţa problematiciidistribuţiei în preocupările firmelor moderne, în politica de marketing aacestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distribuţia este luată înconsideraţie, atât in strategii cât şi in tacticile întreprinderilor, in diferitevariante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapă dată, pentruanumite categorii de produse, de pieţe. Sfera combinaţiilor posibile estedestul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un adevăratsubmix de marketing.

Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului se delimitează in 2domenii esenţiale, şi anume:

a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie, aformelor de distribuţie, de circulaţia economică a mărfurilorspecifice acestor canale.

186

b) Distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv a proceseloroperative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge laconsumator.

2.Canalele de distribuţie

Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizareaactelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora o dată cu mişcareaefectivă a mărfurilor are loc transferarea succesivă a dreptului deproprietate de la producător la consumator. Este vorba de un itinerar încircuitul economic al mărfurilor, alcătuind un canal de distribuţie.

Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi si funcţiiasigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor dela producţie la consum.

În toate cazurile un canal de distribuţie cuprinde producătorul şiconsumatorul cei doi formează punctele extreme – de intrare şi ieşire – aunui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfuriletrec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firmespecializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial,produsul trece printr-o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesivlocul, proprietarul, “statutul” şi nu de puţine ori chiar înfăţişarea materială.

Fiecare canal de distribuţie este o componentă a unui sistem decanale de distribuţie cu caracteristici determinate de componentelemediului naţional sau internaţional in care funcţionează. Structura internăa sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţiedispunându-şi in acelaşi timp distribuţia unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturilemediului extern, determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului,dar si anumite particularităţi ale procesului distribuţiei, cum ar fi:amploarea, costul, utilităţile, facilităţile.

2.1.Dimensiunile canalelor de distribuţie

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie separticularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime,adâncime.

a) - lungimea canalului – se referă la numărul de verigiintermediare, prin care mărfurile trec de la producător la consumator,(utilizatorul final).

Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţaparcursă de mărfuri. Astfel un produs care merge de la producător direct la

187

destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacăcei doi sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarulcăruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cudestinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.

In funcţie de această dimensiune, canalele de distribuţie pot fi:- canale directe – când mărfurile sunt livrate de

producător direct consumatorului (utilizatorului)- canale cu intermediari – acestea pot fi ; - canale

scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor.Observaţie:De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de

utilizare productivă şi sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile deconsum.

b) - lăţimea canalului – este determinată de numărulunităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs, în cadrul fiecăreifaze a rutei de distribuţie.

La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţimeincomparabil mai mare decât in cazul bunurilor de utilizare productivă.Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci maimare în partea inferioară, deoarece difuzarea produselor la consumator seefectuează prin mii de puncte de vânzare.

c) - adâncimea canalului – exprimă măsura apropieriidistribuitorului de punctele efective de consum.

La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult maiadânc, produsele fiind aduse până în apropierea domiciliuluiconsumatorului. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducereamărfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum este cazul comerţuluiprin corespondenţă, a vânzărilor prin intermediul caselor de comenzi.

Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific dedistribuţie; mai mult, uneori acelaşi produs poate fi împărţit în canale dedistribuţie de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economieva cuprinde, prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de olargă diversitate.

2.2.Categorii de canale

Tipurile de canale sunt diferenţiate, nu numai în funcţie de categoriade produse (servicii) ci şi de piaţa (internă sau externă) unde se realizeazădistribuţia acestora.

188

A. distribuţia pe piaţa internă. – reflectă structura si nivelulde dezvoltare a economiei precum şi particularităţile demografice(naturale) ale fiecărei tari.

In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actualătrăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre economia de piaţă. Se poatevorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie înfuncţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident structuri şi forme specificeeconomicei de piaţă, şi anume:

1. dobândirea unei largi autonomii de către producătoriitradiţionali in procesul distribuţiei. Aceştia acţionează ca veritabiliagenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în procesuldistribuţiei, delimitarea funcţiei fiecăruia făcându-se pe baza unorcriterii economice şi chiar de marketing, cum ar fii: menţinerea saucreşterea cotei de piaţă, susţinerea prestigiului firmei, ş.a.

2. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi,unii complectând paleta distribuitorilor “tradiţionali”, alţiideterminând creşterea numărului de faze ale distribuţiei.Semnificativă este însă schimbarea structurii pe forme deproprietate a activităţi de distribuţie. Referitor la activitatea decomerţ exterior se remarcă activitatea tot mai evidentă a sectoruluiprivat.

3. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie îneconomia noastră (adaosurile, impozitele, creditele) rezolvă multedin problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.

Observaţie:- într-o primă etapă este posibilă chiar o creştere a numărului

mediu de verigi intermediare mai ales în condiţiile insuficienţei ofertei laanumite categorii de mărfuri. Treptat pe măsură ce fiecare agent economicîşi va însuşi mecanismul pieţei în organizarea şi conducerea proprieiactivităţi economice numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de laproducător la consumator se va stabiliza şi chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţeiinterne sunt următoarele :

a) – producător – consumator ! este specificdistribuţiei serviciilor deoarece actul de vânzare-cumpărare seutilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. Acest tipde distribuţie intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor deutilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţivagonabile, etc.) şi pe o scară deocamdată restrânsă pentruprodusele destinate populaţiei (mobile, autoturisme)

189

b) – producător – intermediar – consumator ! esteun tip de canal scurt ( are un singur intermediar) şi este specificdeopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor deconsum, dar in măsură diferită şi anume:

o în cazul produselor de utilizare productivă,produsele trec prin verigi intermediare care cumuleazăfuncţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât laîntreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist,cât şi la întreprinzători particulari.

o în cazul bunurilor de consum este vorba deprodusele pe care detailiştii le achiziţionează direct de laproducător. Acest canal este propriu si a vânzării prinmagazinele proprii ale întreprinderilor producătoare.

În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil camărfurile să treacă prin 2 unităţi operative (depozit si magazin) aparţinândaceluiaşi intermediar. Această variantă este utilizată în special deîntreprinderile de comerţ cu amănuntul, care dispun de suprafeţe relativmari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu ridicata) şi cuo diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere.

c) – producător – intermediar – intermediar –consumator ! fiind alcătuit din 2 verigi intermediare esteconsiderat un canal lung. Este specific bunurilor de consum inpoziţia de intermediar figurând un angrosist si un detailist.

Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex,celor de cerere sezonieră, ca şi produselor care se reclamă efectuareaunor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea,preambalarea, etichetarea). În unele cazuri, intermediarul angrosist îşiextinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cuamănuntul direct din depozite).

Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atâtproducătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma ceamai eficientă de distribuţie.

B. Distribuţia pe pieţele externeSe realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul

acestor pieţe şi al grupelor de produse comercializate de dimensiunileeconomice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială, etc.aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şiderularea distribuţiei, o filieră mai greoaie de transmitere a produselorcătre consumatori şi a informaţiilor de la acesta la producător cu

190

consecinţe directe asupra capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţelepieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Dificultăţile pot fiiînsă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelorintermediarilor, a formelor de distribuţie.

Canalele de distribuţie, specifice mărfurilor care trec prin operaţiunide export-import cunosc o mare varietate de tipuri şi forme dar care deşiau unele aspecte caracteristice, nu sunt însă total diferite de cele careasigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne.

Cu excepţia cazurilor când, tranzacţiile se desfăşoară direct intreproducător şi consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediariinternaţionali in celelalte cazuri, in alcătuirea canalelor pentru produseleexportate (importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor cedeservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă dinfaptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţăridiferite, canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediaresituate fie în ţara exportatoare, fie in cea importatoare, fie în ambele.

Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe.Sunt următoarele:- canale fără intermediari (de tipul producător –

consumator) - operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute subnumele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor,anumitor materii prime vagonabile, utilajelor.

- canale scurte – caracterizate prin prezenţa unuisingur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intreconsumator si producător. În această grupă se cuprind însă maimulte tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi sediulintermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau unimportator. În cel din urmă caz în poziţia de importator poatefuncţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau ofirmă de comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care seaprovizionează direct de la furnizorul din străinătate

- canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediarişi sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum dincombinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcareamărfurilor şi anume: exportator, importator, angrosist, degrosist,detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţaunui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului dedistribuţie şi la reducerea ponderii ce revine producătorului in preţulfinal plătit de consumator.

191

PRODUCĂTOR

CONSUMATORUTILIZATORULFINAL

DISTRIBUŢIA

COMERŢUL- traseul mărfurilor ! canal de distribuţie- ansamblul operaţiunilor care marcheazătrecerea succesivă a mărfurilor de la un ag.ec. la altul până la consum- distribuţia fizică – este lanţul proceseloroperative la care sunt supuse mărfurile întrecerea lor spre consumator- aparatul tehnic: reţeaua de magazine,dotările comerciale, personalul specializat

OBIECTIVULACTIVITĂŢII

- fluxul mărfurilor !!!! de la producător laconsumator, reprezintăobiectul de bază al activităţii

- alte fluxuri:- f. negocierilor, al tranzacţiilor de piaţă- f. titlului de proprietate- f. informaţional în ambele sensuri- f. promoţional

- completate de:- fluxul finanţării şi al riscului- fluxul comenzilor şi plăţilor

1.SCHEMA CONŢINUTULUI DISTRIBUŢIEI

CANALE DEDISTRIBUŢIE DIMENSIUNI

a) lungimea ! dată de numărul de verigiintermediare

- tipuri de canale:- directe: producător - consumator- cu intermediar: - scurte: un singur

intermediar- lungi : doi sau mai mulţi int.

b) lăţimea ! dată de numărul unităţilor princare se asigură distribuţia unui produs încadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. Încazul bunurilor de consum, canalele dedistribuţie au o lăţime mult mai mare înpartea inferioară, prin mii de puncte devânzare.

c) adâncimea ! exprimă măsura apropieriidistribuitorilor de punctele efective deconsum

! la bunurile de larg consum, canalul emai adânc, ajungându-se până la domiciliulconsumatorului.

2.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

192

3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUŢIE

A. pe piaţa internă:a) producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor!!!! utilizat şi în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, maşini, materiiprime în cantităţi vagonabile, etc.) ! foarte restrâns pentru produsele destinatepopulaţiei (mobile, autoturisme)b) producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt! intervine atât în cadrul produselor de utilizare productivă cât şi al bunurilorde consum.c) producator – intermediar – intermediar – consumator ! canal lung.!!!! Este specific bunurilor de consum! intermediari: angrosistul şi detailistul.

B. Distribuţia pe pieţele externe ! tipuri de canale:- canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) - operaţiuni

de comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) directşi sunt specifice instalaţiilor, anumitor materii prime vagonabile, utilaje.

- Canale scurte – un singur intermediar (o firmă specializată în operaţiunide comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior) care se aprovizioneazădirect de la furnizorul extern.

- Canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari! sunt specifice bunurilor de consum.

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă politica de distribuţie?2) Ce este un canal de distribuţie şi care sunt dimensiunile sale?3) Care sunt categoriile de canale de distribuţie utilizate pe piaţa

internă?4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuţie utilizate în

cadrul pieţelor?

PRODUCĂTOR

CONSUMATOR

ANGROSIST

ANGROSIST DETAILIST

DETAILIST

4.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

193

Capitolul XXIDISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICĂ)

1. Conţinutul distribuţiei fizice2. Structura sistemului logistic3. Corelarea acţiunii lanţului logistic

1.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice)

O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici dedistribuţie eficiente o poate aduce distribuţia fizică. Practica arată cădeciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupracosturilor de marketing, cât şi asupra activităţii întreprinderii, a gradului desatisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri sau servicii.Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică,deţine o pondere de 1/5 în raport cu preţul cu amănuntul iar în cazulproduselor unei ramuri industriale, cum este cea alimentară, aceastăpondere ajunge chiar la 1/3.

Distribuţia fizică sau logistica economică reprezintă mişcarea şimanipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în caresunt consumate sau utilizate (definiţie dată de Asociaţia Americană deMarketing).

Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se asigurecât mai multe utilităţi de natură logistică, astfel ca nivelul satisfaceriinevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat şi din punctde vedere al logisticii produsului.

Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurareaserviciului de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şiutilizatorilor. Aceştia sunt interesaţi să intre în posesia produselor înmomentul în care au nevoie de ele, în cantităţile dorite de ei, în locul doritşi la calitatea solicitată. De asemenea ei doresc să fie cât mai bineinformaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor, să poată returna câtmai uşor bunurile uzate, refolosibile şi altele.

Satisfacerea nevoilor de natură logistică în condiţiile de eficienţă şide stimulare continuă a cererii reprezintă un obiectiv complex pentrurealizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare demarketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor care concură larealizarea distribuţiei fizice.

194

2.Structura sistemului logisticSistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate

în strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizareapoliticii de marketing. Între aceste activităţi cele mai importante sunt:transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor (distribuţie inversă),fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.

Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibăîn vedere câteva elemente deosebit de importante:

- activităţile din lanţul logistic, deşi diferite ca natură, aumenirea ca împreună să asigure un flux eficient între origine şidestinaţia produsului;

- o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în modautomat pot determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice.Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produsconduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia;

- o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un altplan funcţional al unităţii economice (exemplu: schimbări în ceea cepriveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoisuplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc)

Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemuluilogistic sunt următoarele:

1. Transportul produselor →→→→ reprezintă una dintre acţiunileesenţiale ale distribuţiei, fiind considerată cea mai importantăcomponentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferentetuturor acţiunilor logistice.

Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţăfoarte ridicată şi care adesea trebuie reconsiderate la mici intervalede timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentuladoptării lor. Printre cele mai importante domenii decizionale vizândtransportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii detransport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă avehiculelor pentru transportul produselor.Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de

mijloace cea mai eficienta, se alege după mai multe criterii şi anume:- disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite- costul transportului şi durata acestuia- siguranţa în respectarea termenelor- măsura în care se asigură accesul în locurile dorite

195

- capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţiiprodusului.

Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie înmod substanţial la criteriul calităţii transportului şi în consecinţă asistemului logistic, urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau adistanţei de parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport.

Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentrurealizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc detransport trebuie să facă mai multe rute, trebuie desfăşurată o complexăactivitate de programare operativă pentru realizarea transportului în celemai bune condiţii.

2. Stocarea produselor →→→→ este o altă componentă adistribuţiei fizice, a doua ca pondere în totalul costurilor.

Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionăricontinue, adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici. Cu altecuvinte, printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul deproduse, necesare unei bune aprovizionări, la momentul potriviturmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costuluitotal aferent stocării.

În general, minimizarea costului total (C) se face pe baza uneifoarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilorde lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc(C3). Intre aceste costuri există o relaţie:

C=C1+C2+C3Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu

creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar celelalte (C2 şi C3) scad.3. Depozitarea produselor →→→→ are de asemenea un rol

important in lanţul logistic. Această activitate presupune amplasarea,proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodaleîn circuitul fizic al produsului. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţiproprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor unităţispecializate în prestarea acestui gen de servicii.

În aceste unităţi de depozitare, se realizează recepţia produselorintrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor, sortarea, constituirea loturilorcorespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lorpentru expediere şi alte operaţiuni. Depozitarea se poate realiza pe operioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.

4. Manipularea fizică a produselor →→→→ în diferite faze alecircuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului desatisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficienteidistribuţiei fizice.

196

Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor demanipulare şi utilizare la maxim a spaţiilor de depozitare. In acest sens seurmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipulareaacestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipularemanuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.

5. Fluxurile informaţionale →→→→ aduc o contribuţie hotărâtoarela eficientizarea circuitului produselor. Sistemul informaţional logisticvehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sferadistribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosireaunor metode şi modele statistico-matematice.

Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivelediferite:- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o

analiză prea sofisticată;- un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte

integrantă a sistemului de analiză;- un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi

declanşarea unor acţiuni se declanşează cu ajutorul sistemului.Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în

care se lansează şi se realizează comenzile. Acesta prezintă o importanţăvitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic. Modalitatea prin carese transmit comenzile, frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursulacestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare a numeroaselorinformaţii.

3.Corelarea lanţului logisticRealizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei

viziuni sistemice care să asigure corelarea şi integrarea tuturor activităţilorcomponente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim întreproducător şi consumator.

Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorităeterogenităţii activităţii logistice, dispersiei lor mari în timp şi spaţiu,apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interesecare deseori nu sunt convergente.

În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţieifizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte şi anume:

1). Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentruintegrarea şi coordonarea activităţii logistice din interiorul unităţiieconomice.

2). Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alăturide cunoscutele funcţii ale unităţii economice, soluţionarea diferitor situaţii

197

conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiuneîntreprinse cerinţelor realizării optimului global.

3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional,printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă pe de o parte la relaţiiledintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă partela relaţiile dintre intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport,de service, de depozitare).

Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiescfluxul distribuţiei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile,dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cumsunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor deaşteptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor. Toate acestea permitoptimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor demărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele.

Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întreguluiansamblu al distribuţiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia înmod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduceîn mod automat la optimizarea ansamblului.

Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistemlogistic este conceptul de cost total al distribuţiei fizice.

În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreagasa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze să fieconsiderate în interdependenţa lor. Încercările de a minimiza costurile uneisingure componente din circuitul logistic fără a considerainterdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru întregulsistem, situată mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut în vedere faptulcă diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale adică o reducere a lor într-unanumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în altedomenii.

Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care suntdepozitate produsele va conduce la creşterea costurilor de stocare, a celorde lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte la reducereacosturilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit.

Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul globalpot fii menţionate: stimularea, tehnicile Forestell, analiza numerică.

Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde cătreoptimizarea la o scară mai largă şi anume:

- integrarea verticală a sistemului distribuţie, respectiv aconcentrării sub raport organizatoric a diferitor faze succesive aledistribuţiei fizice. Astfel, deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-oreţea logistică proprie circulaţia produselor sale până la consumator.

198

De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul, mari, careîşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. Includerea înaceastă structură organizatorică a totalităţii operaţiunilor carealcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxuluicomplet al mărfurilor.

- Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente, care săacţioneze asupra şirului de intermediari, distribuitori determinându-i săraţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Întreacestea, pot fi menţionate: impunerea preţului final, adică a preţului deieşire a produsului la consumatori; utilizarea unor sisteme de marje,bonificaţii, rabaturi, care să stimuleze intermediarii, dar îi şi obligă să seîncadreze în anumite limite de cheltuieli.

Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentruca distribuţia fizică să se integreze în mod organic în sistemul activităţilorde marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor demarketing la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă.

1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC1. Transportul produselor→→→→ cea mai importantă componentă a mixului logistic! deţine 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.! domenii: * alegerea modalităţii de transport,

• alegerea rutelor de transport• programarea operativă a vehiculelor pentru transportul

produselor.2. Stocarea produselorObiectiv: ! asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată la specificulcererii şi a costurilor cât mai mici.! minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize acosturilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2)şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre aceste costuri există orelaţie: C=C1+C2+C33. Depozitarea produselorObiectiv: amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare4. Manipularea fizică a produselorObiective: * minimizarea costurilor de manipulare

• utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.! poate fii: manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.

Precizări suplimentareFluxurile informaţionale →→→→ obiectiv: vehiculează informaţii relevante pentruluarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice.Un loc aparte ! modul în care se lansează şi se realizează comenzile.

199

Întrebări de evaluare:

1) Ce este distribuţia fizică şi care este principalul obiectiv al său?2) Care este structura sistemului logistic?

Optimizarea

2.CORELAREA ACTIVITĂŢILOR LANŢULUI LOGISTIC

ACTIVITATEALANŢULUILOGISTIC

Conducereaştiinţifică

-1) Găsirea celei mai bune formuleorganizatorice pentru integrarea şicoordonarea activităţilor logistice dininteriorul unităţii economice.-2) urmărirea integrării eficiente afuncţiei logistice alături de cunoscutelefuncţii ale unităţii economice.-3) realizarea unei conduceri la nivelinterorganizaţional printr-o cooperareadecvată.

- La nivelul fiecărei faze separat:- Tehnici: programe matematice, teoria

gestiunii stocurilor, a firelor deaşteptare, teoria grafurilor, a jocurilor

- Obiective: optimizarea surselor deaprovizionare, a rutelor de transport, aloturilor de mărfuri, a amplasăriidepozitelor, a stocurilor şi altele.

- La nivelul întregului sistem logistic:- la bază: conceptul de cost total al

distribuţiei fizice ! toate costurilefazelor să fie considerate îninterdependenţa lor.

- Metode: simularea, tehnicile Forrester,analiza numerică.

- În practică: ! 2 direcţii:1) integrarea verticală a sistemului

distribuţiei2) punerea în mişcare a unor pârghii şi

instrumente care acţionează asupradistribuitorilor (marje, bonificaţii,rabaturi).

200

201

Capitulul XXIISTRATEGIA DISTRIBUŢIEI

1. Conţinutul strategiei distribuţiei2. Variantele strategiei distribuţiei3. Operaţionalitatea strategiei distribuţiei

1.Conţinutul strategiei distribuţieiFormularea conţinutului strategiei ca şi metodologia adoptării ei

indică unele aspecte specifice în cazul distribuţiei. Între acestea este deremarcat faptul că distribuţia totală a unui anumit produs este rezultatulcumulat al activităţilor practice desfăşurate de mai multe verigi(întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea uneistrategii de distribuţie comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi indistribuţia unui produs, sediul principal al deciziei strategice, privindorientarea distribuţiei, este la întreprinderea producătoare. Aceasta nuexclude însă existenta unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţiparticipanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. O strategie binefundamentată trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilorcelorlalţi participanţi la distribuţia unui produs.

Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie şilogistica mărfurilor, selectarea partenerilor şi raportul dintre ei, totaleaceste elemente proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaţa aîntreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Trebuie neapărat subliniat faptul că strategia corect stabilită are capunct de plecare consumatorul, ea urmărind să asigure cea mai adecvatăconectare a acestuia la canalele de distribuţie pentru satisfacereacerinţelor consumatorului. Strategia se proiectează asupra întreguluicircuit al mărfurilor, privită însă în sens invers adică moving backward.

Obiectivele strategiei distribuţiei sunt deosebit de variate, printrecele mai importante amintim:

• Obiective care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfurimai precis “debitul” şi ritmicitatea fluxului.

• Dirijarea fluxului de mărfuri către anumite zone şi segmente deconsumatori.

• Promovarea anumitor căi şi forme de distribuţie• Ieftinirea distribuţiei• Sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile

schimbătoare ale pieţei

202

• Gradul de control al întreprinderii respective asupra întreguluicanal de distribuţie.

În general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră înconsideraţie o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puterniclimitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şiinteresele intermediarilor şi ale concurenţilor.

Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinearestricţiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategieidistribuţiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazeazărareori pe un singur criteriu, de regulă intervin simultan mai multe criterii,între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale.

Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuţie, pot servi:masa totală a beneficiului, beneficiul unitar şi volumul vânzărilor, costuldistribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, Imagineafirmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, funcţiile de control alîntreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilorfinali.

Prin introducerea în mecanismul decizional al criteriului se determinăstabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege variantaoptimă, ce va indica cea mai bună strategie de urmat.

2.Variantele strategiei distribuţieiStrategia distribuţiei reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un

set de opţiuni; ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele cheie aleansamblului procesului de distribuţie.

Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii alternativeastfel încât din combinarea lor rezulta un mare număr de variante alestrategiei de distribuţie.

Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuţie sunt:a) dimensiunile canalului→ reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important care

diferenţiază strategiile de distribuţie. Astfel în funcţie de natură produsului,mijloace de producţie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), apieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între:- distribuţia directă (producător – consumator)- distribuţia prin canale scurte incluzând o singura veriga intermediară- distribuţia prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)

b) amploarea distribuţieiAcest criteriu se referă la lăţimea canalului de distribuţie respectiv la

numărul punctelor de distribuţie, la natura şi felul punctelor de desfacere.Astfel, strategia poate viza:

203

- o strategie extensivă → adică o difuzare largă a produsului prin celemai diverse tipuri de intermediari.- o distribuţie selectivă → printr-un număr redus de intermediari deregula, specializaţi în difuzarea anumitor produse.- o distribuţie exclusivă → recurgându-se la un singur intermediar caredobândeşte exclusivitatea desfacerii produsului respectiv.

c) gradul de participare a firmei respective în activitateacanalului de distribuţie

Întreprinderea poate găsi drept indicată una din următoarele variantestrategice:--distribuţia prin canalul propriu--distribuţia exclusiv prin intermediari--distribuţia combinata (politica duală) → respectiv distribuţia prinaparat propriu şi prin intermediari. Aceasta formulă poate îmbracă larândul ei mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele douăelemente, de secvenţele canalului în care se localizează şi altele.

Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastă dispun de o reţeaproprie de depozitare şi magazine, prin care desfac o parte a produselorlor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente.

În cazul în care întreprinderile nu beneficiază de un aparat propriude distribuţie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modalităţide dobândire a lui, respectiv “constituirea propriu-zisă a unei reţele deunităţi, achiziţionarea unei reţele existente, construirea societăţi mixtepentru comercializarea acestor produse.

d) Gradul de control asupra distribuţiei:Reprezintă un alt element definitoriu al strategiei; variantele

strategiei fiind următoarele:--control total → este cazul distribuţiei complet integrate vertical.--controlul ridicat, mediu sau scăzut → se diferenţiază atât prinintensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, câtşi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului(respectiv condiţiile de comercializare, volumul de vânzări)--control inexistent

e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie(flexibilitatea sa):

Flexibilitatea acestuia la schimbările necesare poate intra înconsideraţie la formularea strategiei, mai ales în cadrul produselor aleunor pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială. Strategia seva orienta către asemenea reţele de distribuţie care prin baza lor tehnici-materiala, că şi prin formele de comercializare practicată, să dispună dupăcaz de:

204

- flexibilitate ridicată- flexibilitate medie- flexibilitate scăzută

f) logistica mărfurilor→ reprezintă un alt element de diferenţiere al strategiei dedistribuţie. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesulmişcării fizice a mărfurilor, delimitează aşa-numitele strategiilogistice, care sunt lături ale strategiei de distribuţie.Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în următoarele

privinţe:-- modul de condiţionare şi livrare a produsului (în vrac, preambalate,paletizate)-- a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalitateade recepţie)-- a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate,cu mijloace de transport specializate sau generale)-- alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilorConcluzie:

Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie încare intră câte o variantă ( cea mai potrivită) de la fiecare din acestecriterii. Profilul mai larg al întreprinderilor sau prezenţa ei deopotrivă pepiaţa internă, ca şi pe piaţa externă pot face necesare elaborarea şiaplicarea simultană a mai multor strategii. La acestea s-au putut adăuga şiaşa-numitele strategii de rezervă pentru a răspunde situaţiilor în care arputea interveni.

3.Operaţionalizarea strategiei de distribuţieConstituirea reală a unui canal de distribuţie presupune mai întâi

selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor şi în sfârşit cointeresarealor permanentă în procesul funcţionării canalului. În practică, astfel deprobleme, care ţin de concretizarea şi operaţionalizarea strategiei dedistribuţie sunt infinit mai dificil de soluţionat, decât compararea teoretică,în condiţii de birou a variantelor şi alegerea celei optime în raport cuanumite criterii.

Asemenea dificultăţi se verifică mai ales la firmele angajate îndistribuirea produselor pe pieţe externe, în mod particular pe pieţele ţărilordezvoltate. De fapt asemenea dificultăţi sunt proprii şi întreprinderilorautohtone care acţionează în limitele pieţelor respective.

Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai buncanal, dar realitatea practică este însă mult mai complicată. Funcţionareaunui canal are loc în condiţiile unor transmisii, ale unor conflicte între

205

participanţi rezultate din poziţia şi forţa celor care îl alcătuiesc şi care intrăîn contact unii cu alţii.

Aplicată în practică, strategia trebuie să fie elastică, adică săpermită introducerea unor modificări sau adaptări. Philip Kotlersubliniază faptul că întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă deorice nouă strategie din aceste domenii, şi care i-ar permite realizareaunor economii sau creşterea cotei sale de piaţă. El aduce drept argumentcazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuţie, atunci cândfurnizorul realizează că poate elimina un intermediar, preluându-i funcţiile.Nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă la un furnizor înfavoarea altuia şi astfel furnizorul respectiv riscă să rămână fără piaţă dedesfacere de unde şi preocuparea sa de a găsi (şi de a avea în rezervă)noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa.

Întreprinderea producătoare ar putea să acţioneze asupraintermediarilor, stimulându-i în diferite forme (rabaturi, bonificaţii, credite);adică să “împingă” produsul către consumator → push strategy

Dacă însă împrejurările o cer, întreprinderea ar putea să-şi îndrepteatenţia prioritar asupra consumatorilor, căutând printr-o gamă largă deinstrumente promoţionale să le sporească interesul pentru produsul său.În acest fel, distribuitorii (fără stimulente speciale din parteaproducătorului), vor fi determinaţi să “absoarbă” adică să atragă în reţeaualor produsul în cauză, şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari → pullstrategy

Orientările şi opţiunile iniţiale privind concretizarea şioperaţionalizarea strategiei, se cer, continuate şi susţinute printr-unansamblu de tactici în problemele distribuţiei. Numai măsuri prompteadecvate, vor putea asigura convertirea strategiilor într-o atitudine practicăşi eficientă.

206

STRATEGIADE PIAŢĂ

CONSUMATOR

STRATEGIA DEDISTRIBUŢIE

STRATEGIADE PRODUS

STRATEGIADE PREŢ

STRATEGIA DEPROMOVARE

- alegerea canalelor de distribuţie- circulaţia economică şi logisticamărfurilor- selectarea partenerilor- raporturile dintre parteneri

MOVINGBACKWARD

SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENŢELOR

1.SCHEMA CONŢINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI

207

TotalRidicat mediu sau scăzutinexistent

STRATEGIA DEDISTRIBUŢIE

CRITERII DECLASIFICARE

a) Dimensiunile canalului! distribuţie

b) Amploarea distribuţiei ! dată de lăţimea canalului ! distribuţie

c) gradul de participare a firmei în activitatea canalului ! distribuţie

d) gradul de control asupra distribuţiei !control

e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie !flexibilitate

f) logistica mărfurilor ! strategii logistice

DirectăPrin canale scurtePrin canale lungi Extensivă

Selectivăexclusivă

Prin aparatulpropriuExclusiv prinintermediarCombinată

RidicatăMediescăzută

- modul de condiţionare şi livrare aproduselor

- sistemul de aprovizionare- formulele de transport al mărfurilor- alte aspecte ale mişcării fizice a

mărfurilor

2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI

208

Întrebări de evaluare:

1) Care este conţinutul strategiei de distribuţie?2) La ce se referă „moving backward”?3) Care sunt obiectivele strategiei distribuţiei?4) Prezentaţi pe scurt variantele strategiei de distribuţie.5) Explicaţi „push” strategy şi „pull” strategy.

209

Capitolul XXIIISISTEMUL DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA

ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE

1. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională2. Structura activităţii promoţionale3. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii

1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitateapromoţională

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturilede marketing ale firmei moderne implică o permanentă si complexăcomunicare cu mediul extern, cu piaţa care presupune o informare atentăa consumatorilor potenţiali si a intermediarilor, acţiuni specifice deinfluenţare a comportamentului de cumpărare si consum, de sprijinire aprocesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politicapromoţională, componentă importantă a firmei moderne.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justificăprin rolul uneori decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au in procesulrealizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora, de altfelpromovarea este apreciată a fi una din cele mai costisitoare componenteale strategiei de marketing. In absenţa unor asemenea acţiuni pot apăreadificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiilor firmă-mediu extern, arelaţiilor firmă-piaţă.

In condiţiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificăriineîntrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilormateriale şi spirituale ale populaţiei, ale creşterii schimburilor economiceinternaţionale, problemele comunicării cu consumatorii interni sau cupartenerii externi, devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi decunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.

Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea pe deo parte a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatoruluimenite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace oserie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum aleacestora; iar pe de altă parte va stabili comunicaţii efective cu proprii eisalariaţi, cu acţionarii, furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puteriipublice, etc.

Prin politica de comunicaţie si mijloacele care o caracterizează,firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despreactivitatea sa, produsele şi serviciile sale, dar recepţionarea modului cumacestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

210

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectareade către fiecare sursă de comunicaţie folosită a unor cerinţe şi anume :

- sa fie suficient de puternică pentru a putea determina orelaţie de autoritate fata de publicul vizat

- sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată dinmulţimea surselor de comunicaţie

- sa fie credibilă, in sensul că pentru a fi acceptată mesajelepuse in circulaţie de aceasta sursă trebuie să corespundă sistemuluide valori al destinatarului.

Sistemul de comunicaţieEste format din următoarele elemente:

- o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi);- un mesaj (informaţia, idea ce urmează a fi difuzată);- un canal de difuzare a mesajului (suportul

mesajului→exemplu: mijloacele mass media)- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);

Precizări suplimentareDe cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu

sens care creează firmei posibilitatea de a stabili dacă mesajele(informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost înţelese decătre destinatari. Un astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanentdialog cu mediul extern, cu piaţa, furnizând firmei elementele necesaredesfăşurării unei activităţi moderne si eficiente.

2.Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte in perioada actuală o marevarietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare, etc; de aicişi dificultatea clasificării lor riguroase. Cu o frecvenţă mai mare suntreţinute drept criterii esenţiale de delimitare a activităţii promoţionalenatura si rolul lor in sistemul comunicaţional al întreprinderii.

In funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale se pot structuraastfel:

a) publicitateab) promovarea vânzărilorc) relaţii publiced) utilizarea mărcilor

211

e) manifestările promoţionale (cuprind participarea latârguri, expoziţii şi saloane de specialitate precum sisponsorizare)

f) forţele de vânzareFormând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare,

aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participă laatingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel:

a) publicitatea – este o variabila calitativă de naturăpsihologică cu acţiune pe termen lung şi care este greumăsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care legenerează

b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativăsi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse in aceastăgrupă aduc consumatorului avantaje economice si materialeimediate, uşor măsurabile cantitativ, iar firmei ii oferăposibilitatea unui control riguros al activităţilor desfăşurate

c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cuacţiune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greude măsurat in termeni economici

d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelordistinctive, menite să individualizeze un produs o gama deproduse, o firmă, etc. in raport cu cele ale concurentei, să atragăşi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să certificenotorietatea si prestigiul firmei. Se concretizează printr-o acţiunepe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitateacontrolului rezultatelor obţinute.

e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivăcalitativă si cantitativă. Presupune utilizarea pe perioade de timpdeterminate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cuefecte economice imediate ca şi pe termen lung.

f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici(prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheierede contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre deafaceri si legate de formarea imaginii firmei.

Concluzie:O politică de piaţă activă si eficientă a unei întreprinderi moderne

implică folosirea tuturor acelor activităţi promoţionale, incorporate perfectintr-o veritabilă politică promoţională aptă să contribuie la înfăptuireaobiectivelor sale strategice.

In acelaşi timp eficienţa utilizării activităţilor promoţionale depinde înmare măsură de modul în care acestea sunt integrate in politica generală

212

de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizează coordonareaactivităţilor promoţionale cu celelalte componente ale mixului demarketing.

3.Caracteristicile şi obiectivele publicităţiiReprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul

activităţilor promoţionale fiind considerată de unii specialişti nervul politiciide comunicaţie al firmei. Ea îngemănează o întreaga paletă de tehniciproprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)

Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoareinformare a publicului in legătură cu activitatea sa, cu produsele şiserviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-lconvingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termenlung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul diferitelorcategorii de consumatori, precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă deoferta firmei.

Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită, în proiectareaconţinutului şi alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie săaibă în vedere câteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor deinformaţii publicitare:

- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogulcu agenţii pieţei

- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenulpublicitate

- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă deacest gen de activitate

Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediuextern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic cât si unmijloc tactic.

Practica demonstrează că, de regulă comunicaţia publicitarăconstituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii deconsum în comportamentul de cumpărare efectiv. Ea trebuie insăconjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionaleîntrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă pentrupromovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficienteiactivităţii sale.

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc decomunicaţie in masă, adresându-se unui întreg grup mai mult sau maipuţin numeros de persoane.

Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţiieficiente in cadrul mediului economico-social, al pieţei in vedereamodificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

213

Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiectivespecifice:

• susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imaginifavorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilorpotenţiali

• facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noisegmente de consumatori

• lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)• introducerea unui nou preţ (tarif)• sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea

sezonului de consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare aprodusului, etc

Concluzie:Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite activitatea de

publicitate trebuie să contribuie si la educarea consumatorului influenţândastfel volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi consumîn sensul raţionalităţii acestora.

Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, publicitatea va trebuifolosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul mijloacele şi formele dedesfăşurare potrivit cerinţelor si specificului acestor pieţe.

1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURAACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE

1.Structura sistemului de comunicaţie:- o sursă de informaţii- un mesaj- un canal de difuzare al mesajului- un destinatar2.Cerinţele unei surse de comunicaţie:- puternică- atrăgătoare- credibilă3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaţie- difuzarea cât mai simplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi

serviciile firmei precum şi modul în care acestea sunt primite şi apreciate dedestinatar.

4.Obiectivele politicii promoţionale.- urmăreşte o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a

intermediarilor.- se referă la acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de

cumpărare şi consum.- acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare.

214

OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategieide marketing.

SISTEMULCOMUNICA-ŢIONAL

MIXUL DEMARKETING

ACTIVITĂŢIPROMOŢIO-NALE

a) publicitateab) promovarea

vânzărilorc) relaţiile publiced) utilizarea mărcilore) *manifestările

promoţionalef) forţele de vânzare

REALIZAREAOBIECTIVE-LOR FIRMEI

2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

215

3.SCHEMA CARACTERISTICILOR ŞI OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII

1. Caracteristicile publicităţii! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilorpromoţionale! este nervul politicii de comunicaţie al firmei! îngemănează o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline(sociologia, psihologia, etc.)! reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă

2. Caracteristicile publicului receptor la publicitate:- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul

cu agenţii pieţei- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul

publicitate- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de

acest gen de activitate

Precizări suplimentare- ea serveşte atât ca instrument strategic cât si un mijloc tactic.- ea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare

sau promoţionale întru-cât singură nu poate fii niciodatăsuficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.

3. Obiectivul de bază:- realizarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social,al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentuluiconsumatorilor.

4 Obiective specifice:• susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini

favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilorpotenţiali

• facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noisegmente de consumatori

• lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)• introducerea unui nou preţ (tarif)• sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea

sezonului de consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare aprodusului, etc

216

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt activităţile care alcătuiesc politica promoţională?2) Care sunt elementele componente ale unui sistem de

comunicaţie?3) Care este structura activităţii promoţionale?4) Ce este publicitatea?5) Precizaţi obiectivul de bază al publicităţii.6) Care sunt principalele caracteristici ale publicităţii?

217

Capitolul XXIVFORMELE PUBLICITĂŢII ŞI MIJLOACELE PUBLICITARE

1. Formele publicităţii2. Mijloacele publicitare

1.Formele publicităţiiOdată cu dezvoltarea activităţii economice cu evoluţia relaţiilor de

piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produseleoferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat formele concrete derealizare a publicităţii. Acestea pot fii grupate în funcţie de o serie decriterii validate de practica publicităţii şi anume:

I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marcă;instituţională;

1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecventutilizată in practica publicitară, urmărind stimularea cererii de consumpentru produsele (serviciile) la care se referă.

În practică se disting forme particulare ale publicităţii de produs:- publicitatea de informare → urmăreşte stimularea cererii potenţiale

prin informarea publicului în legătură cu apariţia unui nou produs sauserviciu pe piaţă

- publicitatea de condiţionare → stimulează cererea pentru un produs,serviciu, marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestoracare pot facilita identificarea lor cu masa ofertei.

- publicitatea comparativă → utilizată pentru compararea directă a unorproduse sau servicii aflate în concurenţă pe o anumită piaţă.

- publicitatea de reamintire → folosită în scopul întăririi efectelor unoracţiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru unprodus serviciu, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă alacestora.

2) publicitatea de marcă → axată pe evidenţierea mărcii sub careprodusul (serviciul) oferit pieţei, s-a impus in condiţiile multiplicării directe amărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă produsele.

3) publicitatea instituţională → are ca principal obiectiv, instaurarea înrândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şioferta sa.

Publicitatea instituţională poate fi:- de informare; - de condiţionare; - de reamintire

218

II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este:- locală; - regională; - naţională; - internaţională

- publicitate locală → se efectuează de regulă de firmele şiunităţile comerciale cu amănuntul de cele prestatoare de servicii, care auo piaţă locală de desfacere.

- publicitatea regională → este desfăşurată de firme producătoareşi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al uneiregiuni.

- publicitatea naţională → este susţinută de întreprinderiproducătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza deacţiune la nivel naţional. Acest tip de publicitate urmăreşte să creeze ocerere pentru produsele şi serviciile proprii fiecărei întreprinderi fără a daimportanţă locului unde ele vor fi cumpărate în timp ce publicitatea firmelorcomerciale pune accentul pe unităţile de desfacere.

- publicitatea internaţională → desfăşurată în forme variate estelarg utilizată de întreprinderi producătoare exportatoare, de firmele decomerţ, exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează încomerţul internaţional.

III După natura pieţei publicitatea întreprinderilor producătoare,comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fidiferenţiată în funcţie dacă ea se adresează consumatorului final,utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari

VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:- de natură factuală → pune accentul pe reflectarea caracteristicilor

clare ale produsului sau serviciului.- de natura emoţională → vizând exploatarea unor trăsături şi

resorturi emoţionale ale individului pentru stimularea cererii.V După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune

directă !!!! cu efect imediat, fie o acţiune întârziată !!!! cu efecte ce se vorproduce în timp.

VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitateapoate fii:

- publicitate ce influenţează cererea primară → la nivelul produsuluistimulând consumul unui anumit produs, în general

- publicitatea influenţării unei cereri selective → contribuind ladeplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă;

VII După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentulfinanţator care poate fii producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţiagenţi economici.

- publicitatea producătorului- publicitatea intermediarului

219

- publicitatea altor agenţi economici2.Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în formeextrem de variate, in funcţie de specificul produsului sau serviciilor, depsihologia celor cărora li se adresează etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şisociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţiapublicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor, şi pe aceastăbază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare.

Practica publicităţii pe plan mondial demonstrează tipologia extremde variată a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri:

- mesaje funcţionale → caracterizate printr-un ton tranşant punândîn evidenţă performantele produsului şi preţul acestuia

- mesaje de relaţie → concepute in aşa fel încât consumatorului îisunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană prin care să-şiexplice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu.

- mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea“morală” şi “socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietateaacesteia.

- mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritateamorală şi socială a firului şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia.

- mesaje de semnificaţie socială → care sugerează şi incităconsumatorul să urmeze un anumit model social

- mesaje de contemplare → care propun contemplarea unuiprodus prezentat ca fiind perfect sacralizat şi scos în afara realului fără nicio referinţă la un context de utilitate practică a lui.

- mesaje narcisiste → în care consumatorul este prezentat astfelcum ar dori să fie ca standarde de viaţă şi originalitate

- mesaje fantastice → sugerează că produsul (serviciul) arecapacitatea să ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cusatisfacţie si plăceri maxime.

- mesaje mistice → propun consumatorului împliniri fabuloase denatură mistică.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include înordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioarăşi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri, (cataloagepliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentrubunurile de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniulprestărilor de servicii.

220

.Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică reprezintă în prezent“media” cea mai importantă de transmitere a mesajelor publicitare, iaratunci când este corect folosită are un randament excelent. Pentruaceasta trebuiesc luate în consideraţie caracteristicile de bază ale uneipublicaţii, difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc.)

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate înmajoritatea ţărilor lumii.

Avantaje: - flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta de la oţară la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, ariavârstei de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunereaanunţurilor.

Dezavantaje: - durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducereatipografică de o calitate mediocră a mesajelor publicitare

Presa periodică oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare amesajelor publicitare datorită diversităţii sale

Avantaje: - asigură selectivitatea socio-profesională a mesajuluitransmis şi o receptivitate sporită întrucât se adresează unor segmentebine determinate de cititori, editarea superioară a reproducerilor şiutilizarea culorilor care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor(costurile foarte mari)

Acţiunile de publicitate prin presa (cotidiană sau periodică) serealizează sub forma anunţului publicitar bazat pe afirmaţia simplă peefectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia; textul;sloganul.

Ilustraţia → are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţieisi prin elementele informative, sugestive şi explicative ale mesajului pecare îl conţine.

Textul → poate fi conceput în diferite forme şi anume: text informativprin care se urmăreşte un anumit sentiment şi ataşament faţă de produsserviciu, firmă, marcă.

Sloganul → este o componentă esenţială a textului fiind o formulăscurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. În medie se compunedin 4-8 elemente incluzând marca produselor, sau a firmei.

Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, deamplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei, mărimea anunţuluitrebuie privită în raport cu dinamica publicaţiei în care apare, plasarea înpagină are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului şi ilustraţiei în aşafel încât impactul asupra publicului să fie maxim (dreapta sus).

221

Pentru a fi reţinut de cititori, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă deapariţie corelată cu periodicitatea publicaţiei respective. Eficienţa unuianunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumitpunct după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.

Radioul: Ca urmare a utilizării lui în masă radioul constituie un alt“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate ce maimare parte a publicului.

Avantaje: - selectivitatea pe categorii de ascultători in funcţie de oratransmiterii şi de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate şimobilitate.

Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunţat decât sonor, ascultătoriifăcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectuluimesajului.

Televiziunea →→→→ reprezintă suportul publicitar care a cunoscutexpansiunea cea mai rapidă în zilele noastre fiind şi unul din cele mairecente “media” de publicitate.

Avantaje: asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcăriideclanşând impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitateasatisfăcătoare, posibilitatea de difuzări repetate la ora de maximă audienţă

Dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilormesajelor, costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelorpublicitare.

Cinematograful:→ ocupă un loc aparte, dar modest în ansamblulmijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediula 2 categorii de filme: -- Filmul de documentare comercială a cărui duratăeste de până la 30 minute.- filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute

Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecţii cărora li seadresează ; costuri mult ridicate

Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată intru-cât tot mai frecventfilmele publicitare au o dublă folosinţă cinematograful şi televiziunea.

Publicitatea exterioară: Include utilizarea ca suporturi publicitareafişele panourile publicitare şi însemnele luminoase

Avantaje: - comunică idei simple şi concise, menite să stimulezevânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru omarcă sau firmă, sunt eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţiepietonală sau auto specifice centrelor comerciale şi zonelor turistice.

Dezavantajul: constă în concizia mesajului transmis publiculuiCea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează

prin afişaj. Afişul ca principal suport publicitar se adresează marelui

222

public; fără a avea o putere de selectivitate a acestora. În practicapublicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate in funcţie de:

- modul de prezentare, afişe normale, transparente, pretipărite pe carescrisul este imprimat parţial cu spaţii libere pentru completare ulterioară

- locul de expunere în locuri special amenajate, în vitrine, în holurileinstituţiilor publice

- durata de expunere afişe efemere şi de duratăElemente componente: textul şi ilustraţiaÎn categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind:

cataloage pliante, broşuri, prospecte, agende şi calendareCatalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu

un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare aactivităţii unei firme, unei mari unităţi comerciale. După caracteristicile saleesenţiale catalogul se prezintă în 3 variante:

a) catalogul de prospectare → are un rol de vitrină de ofertă pusăla dispoziţia agenţilor economici consumatorilor intermediarilor.

b) catalogul de lucru → se caracterizează printr-un plus dedescriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare,a calităţii acestora etc. Utilitatea sa este evidentă in acţiunile decontractare a fondului de marfă de negociere a preţurilor, etc.

c) catalogul de prestigiu → este o ediţie publicitară de mare lux,destinată să atragă atenţia si să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat. Larg utilizat pe plan internaţional se distribuie unei clientele alese,intermediarilor şi liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebitedin activitatea firmei sau cu ocazii excepţionale, favorizate de evoluţiarelaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul si broşura reprezintă alte suporturi publicitareincluse in sfera publicităţii, prin tipărituri şi utilizată pe scară largă înactivităţi promoţinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai călărgesc conţinutul informaţional promoţional al mesajului publicitartransmis, dar prin mijloace tipografice specifice şi originale urmărescstimularea interesului cititorului incitându-l în efectuarea actului decumpărare.

Agendele şi calendarele ca mijloace publicitare au în majoritateacazurilor semnificaţia de cadou publicitar. Modalităţile de excepţie aleaxcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată deanumite evenimente.

Publicitatea directă →→→→ Implică acţiunea de comunicaţie având caobiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs saupunct de vânzare, realizat prin diferite forme şi anume:

- expedierea unor scrisori publice personale

223

- transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali aunor broşuri sau prospecte

- stabilirea unui contact telefonic- distribuirea unor pliante in locurile de vânzare.Caracteristica de bază ! mesajul transmis este particularizat la

specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă declientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderileproducătoare, între acestea şi firmele comerciale, în comerţul princorespondenţă şi în cel internaţional.

Publicitatea gratuită → se caracterizează în orice formă de noutatecu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, serviciu, întreprindereproducătoare, sau unitate comercială ori prestatoare de servicii, darneplătită de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloacepromoţionale luarea unor interviuri de către presă, radio, televiziune unorfactori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente deinformare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate directagenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora.

Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este maibine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şiconsumatori întru-cât lasă impresia de autoritate a informaţiilor prezentate,ea dobândind astfel o valoare promoţinală deosebit de ridicată.

224

1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITĂŢII

I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri:

- publicitatea de informare- publicitatea de condiţionare- publicitatea comparativă- publicitatea de reamintire

2) publicitatea de marcă3) publicitatea instituţională poate fi: - de informare; - de condiţionare;

- de reamintire

II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este:- locală; - regională; - naţională; - internaţională

III După natura pieţei !!!! publicitatea: întreprinderilor producătoare,comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi diferenţiatăin funcţie dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industrialisau diferitelor categorii de intermediari

VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:- de natură factuală- de natura emoţională

V După efectul intenţionat, publicităţii I se poate atribui fie o acţiunedirectă !!!! cu efect imediat, fie o acţiune întârziată !!!! cu efecte ce se vor

produce în timp.

VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea poatefii:- publicitate ce influenţează cererea primară- publicitate care influenţează cererea selectivă

VII După agentul finanţator publicitatea poate fii: ! publicitateaproducătorului; publicitatea intermediarului; publicitatea altor agenţi economici.

225

2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

MESAJEPUBLICITARE

- mesaje funcţionale ! pun în evidenţă performanţeleprodusului şi preţul acestuia

- mesaje de relaţie ! redate din viaţa cotidiană pentru ajustifica alegerea unui produs nousau serviciu

- mesaje de evidenţiere a mărcii ! subliniază autoritateamorală şi socială a firmei şi în acelaşitimp certifică notorietatea acesteia.

- Mesaje de implicaţie socială ! care sugerează şi incităconsumatorul să urmeze un anumitmodel social.

- Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unuiprodus prezentat ca fiind perfect şiscos în afara realului fără nici oreferinţă la un context de utilitatepractică a lui.

- Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfelcum ar dori să fie ca standard de viaţăşi originalitate

- Mesaje faustice ! sugerează că produsul are capacitateasă ofere o evadare din real într-unmediu de consum cu satisfacţii şiplăceri maxime.

- Mesaje mitice ! propun consumatorului împlinirifabuloase, mitice.

226

3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE

I. Publicitatea Mediaa) Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică

Presa periodică (reviste de specialitate, reviste tip magazinFormă de realizare: anunţul publicitar ! elemente componente:

ilustraţia; textul; sloganul.b) Radioul: anunţul publicitar (important: linia comentariu şi fondul

muzical)c) Televiziunea →→→→ reclama tv şi clipul publicitar (minim 15 secunde)

! cel mai important media publicitar: combină imaginea, sonorul şimişcarea dând impresia contactului direct cu produsul.

! cel mai costisitor mediad) Cinematograful: → forme de realizare:- Filmul de documentare comercială a cărui durată este de 30 minute.- filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute

II. Publicitatea exterioară: !!!! mijloace publicitare: afişelepublicitare(panourile publicitare)

Afişul: tipuri:- după modul de prezentare, afişe normale, transparente, pretipărite pe care

scrisul este imprimat parţial ci spaţii libere pentru completare ulterioară.- după locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile

instituţiilor publice- după durata de expunere afişe efemere si de duratăElementele componente: textul şi ilustraţia

III. Publicitatea prin tipărituriForme: cataloage pliante, broşuri, prospecte, agende si calendareCatalogul ! tipuri:

a) catalogul de prospectareb) catalogul de lucruc) catalogul de prestigiu

IV. Publicitatea directă Modalităţi de realizare:- expedierea unor scrisori publice personale- trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a unor

broşuri sau prospecte- stabilirea unui contact telefonic- distribuirea unor pliante in locurile de vânzare.

V. Publicitatea gratuităForme de realizare:

- luarea unor interviuri de către presă, radioul, televiziune a unor factori dedecizie ai întreprinderii

- includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole depresă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti dinafara acestora.

227

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt formele publicităţii?2) Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentaţi-le

conţinutul!

228

229

Capitolul XXVACTIVITĂŢILE PROMOŢIONALE

1. Promovarea vânzărilor2. Relaţiile publice3. Utilizarea mărcilor4. Manifestări promoţionale5. Forţele de vânzare

1.Promovarea vânzărilorPromovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care

se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentarela nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată detimp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de acâştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

In cadrul promovării vânzărilor se cuprind următoarele tehnici:I Tehnici de promovare susţinute de produs:

- reducerile temporare de preţ- primele si cadourile

- concursuri, jocuri si loterii- operaţiuni cu caracter gratuit (încercările gratuite, degustările,

oferirea de eşantioane, mostre)II Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

a. Punerea in valoare a produselor la locul vânzării cuprinde- tehnici de marchandising- publicitatea la locul vânzării

b. Publicitatea directă (marketingul - direct)In ultima vreme, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai

frecvent utilizate in ţările cu o economie de piaţă avansată . In cazulmajorităţii firmelor, partea care revine promovării vânzărilor din bugetul demarketing are tendinţa de a creşte şi aceasta în defavoarea publicităţii.

Explicaţiile acestui fenomen sunt următoarele:- oferta se banalizează, produsele şi serviciile destinate aceleiaşinevoi sunt din ce in ce mai numeroase şi mai asemănătoare,consumatorului fiindu-I mai greu să alegă şi de aceea el devine maisensibil la avantajele pe care le oferă in plus promovarea vânzărilor- în unele sectoare din cauză că presiunea publicitară a ajuns la pragulde saturaţie, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţiemult mai eficient- sunt situaţii in care firma trebuie sa reacţioneze foarte rapid pentru arăspunde atacurilor lansate de concurenţă, folosind mai degrabă

230

tehnicile de promovare a vânzărilor (cu efecte rapide si imediate) simai puţin publicitatea (care are efecte abia după o perioadă maiîndelungată)

Concluzie: Făcând parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolulpromovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până laconsumatorul său final.

2.Relaţiile publiceRelaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte

directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaţii,cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate,cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc, inscopul obţinerii sprijinului acestora in efortul de păstrare si dezvoltare aintereselor sale.

Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura un climatde încredere in firma respectivă si capacitatea de a satisface trebuinţele siexigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foartevariate: acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme înfiinţarea defundaţii, iniţierea si susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate,participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, etc.

Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată înprincipal de categoria de public căruia i se adresează: intern sau extern.

Publicul intern → include toate categoriile de personal angajate înactivitatea publică a întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adecvateacestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a uneicolaborări permanente in scopul desfăşurării unei activităţi performante siprofitabile a cunoaşterii in detaliu a întregii activităţi a firmei, a ofertei sale.

Echilibrul intern si buna funcţionare a firmei determină in bunămăsură imaginea sa în exterior. In acelaşi timp conducerea firmei poatecunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi a căror valorificare arconduce la perfecţionarea activităţii sale. In acest scop sunt folositenumeroase pârghii (morale şi materiale) care să stimuleze interesul şiiniţiativa angajaţilor in desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporireaprestigiului firmei.

Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre carefirma îşi îndreaptă oferta sa şi anume: consumatorii (cei mai important),agenţii economici ce acţionează in cadrul pieţei (furnizorii si intermediarii),instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţii profesionale etc.

Corespunzător specificului fiecărui argument de publicitate în partesi apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, firma are la dispozitie

231

pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice un întreg ansamblu detehnici si instrumente de acţiune.

Practica relaţiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnicicare pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehniciutilizate in relaţiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unorevenimente speciale

a) Tehnici de primire ! vizează asigurarea condiţiilor deorganizare si de desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionalein cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea deinformaţii cu privire la firma si oferta sa, se urmăreşte si stabilirea decontacte inter specialiştii din sectorul de producţie si comercializare, cureprezentanţi ai mass-media

b) Tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media ! grupează atâtmodalităţile de stabilire si întreţinere a contactelor cu mijloacele decomunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelorforme de comunicare prin intermediul acestora.Scop: sensibilizarea publicului faţă de firmă şi oferta sa, promovareaimaginii şi a prestigiului său pe piaţă.

c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! aurolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Acesteevenimente pot fi:

Evenimentele “naturale" - aniversarea înfiinţării firmei sauinaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic.

Evenimente special create de întreprindere - semnarea publicăa unui acord de cooperare internaţională, diferite evenimenteeconomice, ştiinţifice, culturale sau chiar sportive.

Concluzie:Activitatea de relaţii publice trebuie corelată economic cu

celelalte variabile promoţionale, încadrate intr-un program global siunitar. In acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor derelaţii publice depinde in mare măsură de nivelul calitativ al întregiiactivităţi desfăşurate de firme.

3.Utilizarea mărcilorConsiderată adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel

mai preţios al firmei, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc decomunicare si identificare.

Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate denecesitatea individualizării si diferenţierii produselor si serviciilor sale

232

faţă de cele ale concurentei; in funcţie de specificul segmentelor depiaţă, în raport cu avantajele psihologice si calităţile tehnice şi deperformanţă a căror valorificare se urmăreşte.

O marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calităţi cei conferăsi forţă promoţională şi anume:

- Perceptibilitate ridicată ! imprimată de caracterul lizibil,estetic si armonios al mărcii

- Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor decomunicaţie si al elementelor mix-ului de marketing

- Distincţie ! un plus de originalitate care să-i sporeascăperceptibilitatea în raport cu alte mărci.

- Putere de evocare ! determinată de caracteristicileproduselor (serviciilor) ce vor fi promovate

- Personalitatea ! conferită de simbolurile capabile să-i asigureviabilitatea

- Capacitatea de memorizare ! asigurată de accentuarea unorsemnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii.

- Asociativitatea ! asimilată cu uşurinţa includerii intr-ostrategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

Dintre funcţiile mărcilor amintim pe cele mai importante:- semn de proprietate şi de identificare a produsului- mijloc de garantare, recunoaştere si diferenţiere a produsului- modalitatea de certificare a calităţii produsului, de autentificare asursei acestuia- Rol de “umbrelă", de protecţie a altor produse ale aceleaşi firme.

Mai există şi alte opţiuni de natură tactică, menite să lărgeascăsfera utilizării mărcilor şi anume:- folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marcă prin cedarea ei de

către o întreprindere alteia în condiţii precis determinate- folosirea drepturilor derivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei

mărci în domeniul care nu aparţine întreprinderii.Exemplu: - staţiunea elveţiană Saint-Moritz a permis folosirea numelui săupentru producerea şi comercializarea unor produse de lux.

Concluzie: In procesul de utilizare al mărcii in activitatea promoţională intervinmulte alte elemente (criterii de utilizare, indicatori de eficienţă) - toatepurtând amprenta strategiei globale de comunicaţie a firmei siintegrate in politica de piaţă a acestuia.

233

4.Manifestări promoţionaleIntre instrumentele promoţionale larg utilizate de firmele moderne

se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţionalşi sponsorizareaa) Participarea la manifestări promoţionale cu caracterEXPOZIŢIONAL

- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuriproprii la târguri, expoziţii si saloane (locale, regionale, naţionale, sauinternaţionale) organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la "ZILETEHNICE" .

Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestărileexpoziţionale au o dublă funcţie: o funcţie comercială şi decomunicaţie, de dialog intre agenţii pieţei, devenită în prezentprecumpănitoare.

Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la omanifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu unefect pozitiv incontestabil şi care dă posibilitatea punerii in mişcare aaltor acţiuni, promoţionale cum ar fi : distribuirea de prospecte sipliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării si utilizăriiproduselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteiluri.

Printre obiectivele promoţionale ale participanţilor pot fimenţionate:

- crearea de noi sectoare de vânzare in zone geografice in careîntreprinderea nu este reprezentată

- stabilirea de maximul de contacte in agenţii de piaţă intr-un interval detimp foarte scurt

- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii- lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoţionale

"preturi de târg"- dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui

mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante deconsumatori potenţiali

- prezenta alături de firmele consacrate si obţinerea de informaţii despreprodus si condiţiile in care aceştia le oferă.

- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivă- lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii firmei in masa

clienţilor potenţiali.Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestările

expoziţionale devin opţionale numai in măsura in care concordă cuposibilităţile financiare – materiale ale firmei şi sunt in concordanţă cupolitica sa de marketing.

234

Eficienta participării firmei la manifestările expoziţionale se asigurăprin prisma contractelor încheiate a volumului de comenzi înregistrate anumărului de clienţi noi contactaţi, vânzarea unor produse noi pentruprima data în obţinerea unor preţuri mai bune.

B) sponsorizarea – reprezintă susţinerea financiară a unormanifestări publice de către anumite firme in scopul de a-şi facecunoscute noului public mărcile sub care işi oferă produselesegmentul de piaţă.

Acţiunile de sponsorizare au apărut in anii ‘70 si s-au dezvoltat laînceput in domeniul sportului, apoi in anii ‘80 s-au extins in sfera culturii iarin ani ‘90 activităţile social politice.

Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi(persoane fizice grupuri sau organizaţi) are ca premisă de bază existenţaunor obiective comune de comunicaţie în cazul activităţilor de piaţă,similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţeleîncununate de succes ale unor firme care au reuşit, in acest fel să creezeevenimente cu o largă audienţa in rândul publicului, ocazie cu care şi-aulansat o serie întreagă de produse şi servicii

In ultimul deceniu în majoritatea ţărilor dezvoltate marile firme cesponsorizează a crescut considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilorsponsorizate.

Acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări dereglementari legislative ce facilitează un astfel de demers promoţional alagenţilor pieţii.

5.Forţele de vânzareForţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei

(angajaţi sau delegaţi de ea), investiţi cu multiple competente, alăturându-se celorlalte instrumente promoţionale şi contribuind intr-o manieră multmai concretă la atingerea obiectivelor comerciale si promoţionale alefirmei. Ei au un dublu rol:

- de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fărăutilizarea reţelei comerciale clasice

- de prospectare si întreţinere a dialogului in cadrul pieţeiAceastă componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte

mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselorindustriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, dar serealizează un succes şi in cazul firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilorde consum.

235

Prin obiectivele urmărite firma de vânzare nu se limitează numai laacţiuni de vânzare si desfăşoară concomitent o gamă largă de alteactivităţi:

- identificarea pieţelor potenţiale- definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică- acţiuni de marchandising in reţeaua de distribuţie- prospectarea pieţei- negocierea ofertei si încheierea de contracte- culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi.Forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de

avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim:- comunicarea personală a reprezentanţilor firmei de vânzări este

mult mai suplă decât comunicarea de masă a posibilităţilor, întru-câtacesta poate mult mai bine să se adapteze la noile observaţii si reacţiiale potenţialului client.

- reprezentanţi forţei de vânzări pot urmării procesul de comunicarepână la vânzarea finală, in timp ce publicitatea se opreşte la primelestadii ale comunicării, adică numai atrage atenţia, informează, creeazăo preferinţă, stimulează o dorinţă etc.

- reprezentanţii forţelor de vânzări realizează şi alte servicii ce nupot fi asigurate de publicitate niciodată, adică informează firma desprecerinţele, exigentele si evoluţia pieţei, despre atitudinile si reacţiileclientelei faţă de oferta ce i este adresată, despre solvabilitateaclienţilor, despre concurenţă, etc.

Mecanismul de acţiune si eficienţa lor de vânzare sunt condiţionatede rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea,modalităţile de remunerare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Toateacestea vor purta însă amprenta strategiei de comunicaţie specificăfiecărei întreprinderi astfel:- obiectivele vor fii fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat,părţi de piaţă de atins) cât şi calitativ (ameliorarea imaginii de marcă). Elevor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate întresectoare de vânzare şi familii de produse, dar şi ajustate în funcţie depotenţialul zonelor în care acţionează întreprinderea.

Dimensiunile forţei de vânzare. Sunt stabilite in conformitate cuobiectivele urmărite si resursele disponibile astfel încât să asigure o câtmai bună acoperire a pieţei.

Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinareataliei optime a forţelor de vânzare: metode bazate pe activitatea şirezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători; metode bazate pe activităţi

236

anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetăriioperaţionale.

Remunerarea personalului încadrat in forţele de vânzare serealizează prin: stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile infuncţie de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulentemateriale sau de altă natură, sau printr-o combinaţie a acestora.

Evaluarea rezultatelor se vor face periodic şi au menirea de averifica modul in care forţele de vânzare si-au atins obiectivele fixate.Sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţacontactelor realizate, serviciile şi asistenţa de specialitate asigurată,capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători.

Permanenţa dialogului între participanţi la activităţile de piaţă acondus la apariţia si consacrarea unui nou concept: comportamentulnonverbal al agenţilor pieţei. Acesta vizează comportamentul atitudinalal interlocutorilor în timpul negocierilor în activităţile comerciale, cu ocaziamanifestărilor promoţionale, mergând până la detalii legate de aspectulfizic, ţinuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit,semnificaţia gesturilor, etc. Toate acestea dobândesc o valoarepromoţională certă, contribuind la formarea unei imagini - favorabile saunefavorabile - in rândul partenerilor ca şi a clientelei oricărei firme.

237

ACTIVITĂŢIPROMOŢIONALE

PUBLICITATEA

PROMOVAREAVÂNZĂRILOR

RELAŢIILEPUBLICE

UTILIZAREAMĂRCILOR

MANIFESTĂRILEPROMOŢIONALE

FORŢELE DEVÂNZARE

I. tehnici de promovare susţinute de produsII. tehnici de atragere a ţintei de către produs

• se adresează: publicului intern şi extern• mijloace: conferinţe de presă, interviuri,

articole, seminarii• tehnici: a) tehnicile primare

b) tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media c) tehnicile legate de evocarea unorevenimente: naturale sau special create.

• calităţi: perceptibilitate, omogenitate, distincţie,putere de evocare, personalitate, capacitate dememorare, asociativitate

• funcţii: semn de proprietate, de garantare,recunoaşterea şi diferenţierea produsului,modalitate de certificare a calităţii produsului,de “umbrelă”

a) participarea la târguri, expoziţii şisaloane de specialitate

b) simpozioane

- dublu rol: * creşterea cifrei de afaceri* prospectarea şi întreţinereadialogului în cadrul pieţei

- elemente importante: obiectivele, evaluarearezultatelor

- importanţă deosebită o are comportamentulnonverbal al agenţilor de piaţă

Curs 12

1.SCHEMA ACTIVITĂŢI.OR PROMOŢIONALE

238

Întrebări de evaluare:

1) La ce se referă promovarea vânzărilor?2) Prezentaţi pe scurt structura tehnicilor de promovare a

vânzărilor.3) La ce se referă relaţiile publice şi care este obiectivul lor

principal?4) Ce tipuri de tehnici se delimitează în practica relaţiilor publice?5) Care sunt calităţile unei mărci?6) Care sunt funcţiile unei mărci?7) Ce se cuprinde în cadrul manifestărilor promoţionale?8) Ce sunt forţele de vânzare şi care este rolul lor?9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forţelor de

vânzare?

239

Capitolul XXVISTRATEGII PROMOŢIONALE

1. Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale2. Operaţionalizarea politicii promoţionale3. Determinarea bugetului promoţional

1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale

Elaborarea strategiilor promoţionale în ansamblu şi a opţiunilorstrategice derivate constituie un proces complex, destul de dificil derealizat. El implică o cunoaştere aprofundată a mediului economico-social,a celui concurenţial a pieţei si mecanismelor acesteia, a comportamentelorde consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor concurente, precum şi aspecificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelorinstrumente promoţionale.

Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţipromoţionale se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales, larealizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoţionale, pentru caacţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.În această privinţă, se cer analizate atent atât caracteristicile care definescimportanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale înparte cât şi efectele interacţiunii lor.

Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analizecuprinde:

- natura mesajului- audienţa şi credibilitatea in rândul publicului- flexibilitatea si durata de acţiuni- bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor

Nici unei întreprinderi nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unorfonduri băneşti, adesea importante, fără să estimeze şi eficienţa acestuiefort. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesită o abordarestrategică a întregii activităţi promoţionale, in strânsă legătură cu strategiaglobală a întreprinderii.

Există mai multe criterii de diferenţiere a variantelor strategiilorpromoţionale şi anume:

I După obiectivele globale urmărite prin desfăşurarea activităţilorpromoţionale firmă poate opta pentru:- Strategia promovării imagini globale în cadrul mediului extern al pieţei.- Strategia promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieţei

240

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea invedere 2 variante distincte:

- Strategia de promovare a imagini- Strategia de extindere a imagini → firma poate oferii sub

denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă si alte produse(servicii) scontând că şi acesta să întrunească aceeaşi adeziune in rândulconsumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.

Variantele menţionate port servi în continuare pentru formulareaunor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, destimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor. Sepoate observa că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale aleîntreprinderii.

II După modul de desfăşurare in timp a activităţilor promoţionale se potavea in vedere:

- Strategia activităţii promoţionale permanente → care presupuneeforturi financiare importante

- Strategia activităţilor promoţionale intermitente → dictate defactorii de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale, uneori iau formacampaniilor promoţionale.(de pildă pentru promovarea produselorspecifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectulunor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unorevenimente speciale).

III După rolul şi natura activităţii promoţionale dat de natura şicondiţiile concrete ale pieţei în care activitatea, gradul de competitivitate siinterese imediate sau de perspectivă ale firmei se poate opta pentru:

- Strategia promoţională ofensivă → in situaţiile în care seintenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilorfirmelor concurente. Aceasta strategie presupune utilizarea masivă atuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. O asemeneastrategie este specifică firmelor cu un potenţial important material şifinanciar si se justifică numai in măsura in care există siguranţa obţineriiunei cote de piaţă ridicate.

- Strategia promoţională defensivă (de apărare)→ se impune insituaţii in care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin in ciclul deviaţă al produsului, iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit deaspre. In aceste condiţii firma va căuta să-şi menţină şi să-şi apere poziţiape piaţă. In acest sens ea işi v-a limita eforturile operand restructurări inbugetul promoţional si la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.

IV După poziţia ocupată de firmă in cadrul pieţei poate opta pentru:

241

- Strategia promoţională concentrată → firma orientându-şi efortulpromoţional spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolidezesau să-şi extindă activităţile.

- Strategia promoţională diferenţială → firma iţi va adapta acţiunilepromoţionale potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.

- strategia promoţională nediferenţială → se adresează întregiipieţe, tuturor consumatorilor potenţiali in scopul atragerii lor.

V După sediul organizării activităţii promoţionale - este un altcriteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale. Din acestpunct de vedere se pot adopta următoarele variante:

- Organizarea activităţii promoţionale cu forte proprii ! în cadrulîntreprinderii

- Organizarea activităţii promoţionale prin instituţii specializate ! degenul agenţilor de publicitate sau promoţionale)

Aceasta din urmă variantă presupune atât avantaje cât sidezavantaje şi anume:

Avantaje:- Profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor

soluţii de cel mai înalt nivelDezavantaje:- o mai redusă familiarizare a acestor instituţii cu specificul firmei, al

pieţelor pe care se acţionează, a produselor (serviciilor) sale al pieţelor pecare se acţionează.

Concluzie:Strategia promoţională va reprezentă o combinaţie de acţiuni şi

mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei şimenite să contribuie la realizarea lor.

2.Operaţionalizarea politicilor promoţionale

Implică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea sidesfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixuluipromoţional, integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei.

Mixul promoţional v-a reflecta obiectivele urmărite, agenţi de piaţăvizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune,resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturilefirmei in direcţia captării si motivării agenţilor pieţei pentru oferta sa.

a) Obiectivele activităţii promoţionale prin conţinutul lor pot fi diferitede la o firmă la alta şi vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţiide piaţă, îmbrăcând forme extrem de variate. Drept criterii de diferenţierea acestor obiective pot servi: domeniul de activitate şi profilul firmei,segmentele de piaţă vizate, bugetele alocate. De asemenea obiectivele

242

pot fii stabilite prin prisma abordării unor aspecte generale, legate dedinamica, structura, conjunctura pieţei, sau port răspunde unor cerinţeconcrete, respectiv creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prinrecurgerea la marketingul direct prin utilizarea forţelor de vânzare.

Acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă,întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele activităţiipromoţionale sau, dimpotrivă, restrânge în situaţiile indicând un declin alactivităţilor de piaţă ori în conjuncturi nefavorabile.

In privinţa formelor de exprimare obiectivele activităţii promoţionalepot fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri încazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forţelor devânzare), cât şi în termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă deîntreprindere si oferta sa prin acţiuni de publicitate, relaţii publice utilizareamărcilor, participări la manifestări expoziţionale.

b) Precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (utilizatori,industriali, distribuitori, alţi agenţi) →→→→ bine definiţi pe baza unorcaracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare,atitudini in privinţa unui produs sau mărci.

c) selecţia mijloacelor şi tehnologiilor promoţionale concomitent cuprecizarea importantei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare inprocesul de comunicaţie prompt.O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici

specifice comunicaţiei promoţionale este dată de volumul cheltuielilorefective pe ansamblul agenţilor economici din ţările cu economice de piaţădezvoltată, care se situează pe primele locuri:

- mijloacele de comunicare in masă: presa specializată, presacotidiană, TV si cinematograful (în acţiuni de publicitate)

- reducerile temporare de preţuri si tarife P.L.V., de eşantioane (camijloace de promovare destinate consumatorilor individuali)

- cheltuielile pentru prime şi cadouri in voiaj (pentru personalulforţelor de vânzare)

- reducerile de preturi şi facilităţi de plată (in cadrul acţiunilor depromovare la nivelul distribuitorilor)

Observaţii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplicăcu diferente in funcţie de profilul firmelor si pieţelor.

Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuieefectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, înprocesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şirespectate 3 principii de importanţă capitală pentru reuşita ei şi anume:

I. Principiul selecţiei argumentelor !!!! în virtutea căruiaefectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de

243

alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciuluicare se estimează a fii cea mai frapantă, mai convingătoare,mai memorabilă şi în acelaşi timp capabilă să declanşezeactul de cumpărare al consumatorului.

Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciuposedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante,care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară.II. Principiul convergenţei mijloacelor ! impune combinarea

armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asiguracea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar înprealabil selectat. Pentru aceasta este necesar camodalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fieadoptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat deacţiunea publicitară.

III. Principiul uniformităţii publicităţii ! porneşte pe de oparte, de la idea că publicitatea nu poate fii adaptată laspecificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator)potenţial, iar pe de altă parte de la faptul că piaţa esteformată atât din consumatori (utilizatori) tipici, cât şi dintr-unmare număr de consumatori (utilizatori) atipici. În consecinţăacţiunea de publicitate trebuie concepută şi realizată în aşafel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatoritipici, neglijând categoria atipicilor.

Concluzie:Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să

opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegeriimijloacelor de acţiune.

În cazul celorlalte componente ale activităţilor promoţionale selecţiamijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât săasigure concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune,obiectivele urmărite de întreprindere şi comportamentele de cumpărare şiconsum (utilizatoare).

3.Determinarea bugetului promoţionalDeciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale sunt

determinate atât de resursele financiare ale firmelor, cât şi de limite aleunor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare de reflectarea acţiunilor conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efortuluiacţiunilor.

In aceste condiţii in practică sunt utilizate modalităţi variate destabilire a bugetelor promoţionale între care amintim:

244

a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procentdin cifra de afaceri → modalitate simplă dar vulnerabila întru-cat mărimeaacestui procent este în general arbitrară şi anume:

- dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anuluiprecedent pot exista cazuri in care aceste rezultate să se fi datorat uneiconjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieţei, iar bugetul fixat peaceasta bază v-a reflecta o situaţie cunoscută.

- dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentruperioada curentă, se are in vedere existenţa unei relaţii stricte întrevolumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoţionale.

Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică,admiţând că activitatea promoţională este consecinţa si nu cauza cifrei deafaceri înregistrată.

b) O metodă din cele mai simple de stabilire a bugetuluipromoţional se bazează pe, “tot ceea ce întreprinderea işi poate permite”in acest domeniu.

Utilizarea ei nu se justifică decât in cazuri foarte rare şi anume:când firma beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispunede resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfăşurarea uneiample activităţi promoţionale.

- în situaţia în care firma si-a fixat obiectivele de pătrunderenelimitată pe piaţă si nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.

c) In multe cazuri firmele optează pentru un bugetpromoţional comparativ cu cel al concurenţilorO asemenea abordare se bazează pe idea că întreprinderile

concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de cătrefirmele care şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinereapoziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente. Metoda poate fiiutilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unorimportante resurse materiale şi financiare.

d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional sebazează pe analizarea obiectivelor promoţionale. Ea presupuneevaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecăruiobiectiv de comunicaţie a firmei, demers destul de dificil dacă seare în vedere că nu există nici o garanţie ca obiectivele fixate suntcele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.

e) Există şi posibilitatea utilizării experimentelor demarketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale. Deşisunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică, ele sunt rareoriutilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentruorganizarea şi desfăşurarea lor.

245

Odată fixat bugetul global destinat activităţilor promoţionaleurmează să fie repartizat pe principalele lor componente, ţinându-seseama de opţiunile strategiei firmei, de natura produselor ce vor faceobiectul acţiunilor promovate, de destinatarii vizaţi, de comportamentelede cumpărare, de etapa din ciclul de viaţă al produselor

Totodată soluţiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cumar fii:

- In ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţipromoţionale (acţiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaţiipublice, participări la manifestări expoziţionale)

- căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă- eşalonarea calendaristică a activităţilor promoţionale- responsabilii- controlul si evaluarea rezultatelor.Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmărit mijloacele şi

tehnicile utilizate bugetele alocate, necesare fundamentării mixului devincomponente ale programului promoţional iar in final serviciul drept cadrude referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economiceînregistrate de întreprindere.

1. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOŢIONALE

CRITERII:I. După obiectivele globale ale activităţilor promoţionale

# strategia promovării imaginii – strategia promovării imaginii- strategia extinderii imaginii globalea firmei

# strategia promovării exclusive a produsului

II. După modul de desfăşurare în timp:$ strategia activităţii promoţionale permanente$ strategia activităţii promoţionale intermitente = campanii

promoţionale

III. După rolul activităţii promoţionale:% strategia promoţională ofensivă% strategia promoţională defensivă

IV. După poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei:Strategia promoţională nediferenţiată

V. După sediul organizării activităţii promoţionale:& cu forţe proprii& prin instituţii specializate (agenţii de publicitate şi promoţionale)

246

2.SCHEMA INTEGRĂRII UNEI ACŢIUNI PROMOŢIONALE ÎNPOLITICA DE PRODUS

ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ

OBIECTIVE ŞISTRATEGII ALEPOLITICII DEMARKETING

CORDONAREA CU OBIEC-TIVELE ŞI STRATEGIILE

CELORLALTE ELEMENTEALE MIXULUI

OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALEPOLITICII PROMOŢIONALE

CONTROLULACŢIUNII

PRPMPŢIO-NALE

CATEGORIIDE AGENŢIDE PIAŢĂ

VIZAŢI

SELECŢIAMIJLOACELOR

PROMOŢIONALE

SELECŢIA TEHNICILORPROMOŢIONALE ŞIMODUL DE UTILIZAREA LOR

PROCESUL DECOMUNICAŢIE

PROMOŢIONALĂ

247

3.SCHEMA OPERAŢIONALIZĂRII POLITICII PROMOŢIONALE

RESURSELEFIRMEI

OBIECTIVESTRATEGICE

PARTICULARIT-ĂŢILE PIEŢEI

CARACTERIS-TICILEPRODUSULUI

MIXULPROMOŢIONAL

DOMENII

a) stabilirea obiective-lor activităţilor promo-ţionaleb) precizarea clară acategoriilor de agenţide piaţă vizaţic) selectarea mijloa-celor şi tehnicilorpromoţionale

SUCCESULACTIVITĂŢIIPROMOŢIONALE

I. Principiulselecţieiargumentelor

II. Principiulconvergenţeimijloacelor

III. Principiuluniformităţiipublicităţii

RESURSELEFINANCIAREALE FIRMEI

LIMITELECUANTIFICĂRIIEFECTELORACŢIUNILORPROMOŢIONALE

BUGETULPROMOŢIONAL

a) prin stabilirea unuianumit procent din cifrade afacerib) tot ceea ce firma îşipoate permite “c) stabilirea comparativcu bugetul promoţionalal concurenţeid) analiza obiectivelore) experimentele demarketing

ASPECTECONCRETE

- în ce proporţii va fiirepartizat bugetul petipuri de activităţi

- eşalonareacalendaristică aactivităţilor

- stabilirearesponsabililor,

- realizarea controluluişi rezultatelor

4.SCHEMA DETERMINĂRII BUGETULUI PROMOŢIONAL

248

Întrebări de evaluare:

1) Care sunt elementele în funcţie de care se elaborează strategiapromoţională?

2) Care sunt variantele strategiilor promoţionale?3) La ce se referă operaţionalizarea politicii promoţionale?4) Ce trebuie să reflecte mixul promoţional?5) Care sunt principalele metode de determinare a bugetului

promoţional?

249

BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ

1. AROMAR – “Marketing”, Bucureşti, 19902. Baker J. – “Marketing”, “Editura Ştiinţifică şi Tehnică”, Bucureşti, 1995.3. Bruhn M. – “Marketing”, Editura “Economică”, Bucureşti, 1999.4. Butunoiu G. – “Tehnici de vânzare”, Editura “All”, Bucureşti, 1995.5. Creţu Iulian – “Marketing – Design”, Editura “Odeon”, Bucureşti, 1996.6. Dubois P. şi Al. Jolibert – “Marketing - teorie şi practică”, vol. 1 şi 2,

Editura Economică, Bucureşti, 1992.7. Dobrescu Emilian, T. Postolache – “Consemnări economice”, Editura

Academiei Române, 1990.8. Florescu C. – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Editura

Ştiinţifică şi Enciclopedică , Bucureşti, 1997.9. Florescu C. – ş.a. “Marketing”, Editura “Marketer”, Bucureşti, 1992.10. Gilbert Churchill – “Marketing research”, “Third Edition, Dryden Press,

New York, 1983.11. Hill Elizaberth – “Marketing”, Editura “Antet”, Bucureşti, 1998.12. Israel R. – “Vânzare inteligentă”, Bucureşti, 1998.13. J. C. Drăgan – “Practica prospectării pieţei”, Editura “Europa Nova”,

1995.14. Kotler Ph. – “Managementul marketingului”, Editura “Teora”, Bucureşti,

1997. - “Principiile Marketingului”, Editura “Teora”, Bucureşti, 1998.15. M. C. Demetrescu – “Analiza de sisteme în marketing”, Editura

“Ştiinţifică şi Enciclopedică”, Bucureşti, 1982.16. M. C. Demetrescu – “Marketing”, Editura “Europa Nova”, 1992.17. M. C. Demetrescu – “Noul marketing în mileniul III”, Editura “Europa

Nova”, 1995.18. Maleon McDonald – “Marketing strategic”, Editura “Codecs”, 1998.19. Medrihan G. – “Marketing”, Editura “Gama”, 1997.20. Miu Alexandru – “Studiul de piaţă”, Editura “All”, Bucureşti, 1999.21. Moldoveanu M. – “Marketing şi cultură”, Editura “Expert”, Bucureşti,

1997.22. Munteanu C. – “Inteligenţa marketing plus”, Editura “Polirom”,

Bucureşti, 199823. Negruţ C. – “Marketing” vol. 1 şi 2, Editura “Amphora”, 1995.24. Niculescu E. – “Marketing modern”, Editura “Polirom”, Bucureşti, 2000.25. Ralrner Kurt – “Ciber-marketing”, Editura “All”, Bucureşti, 1999.

250

26. Ros J. – “Marketingul cu costuri minime”, Editura “Teora”, Bucureşti,1997.

27. Ştefănescu Paul – “Bazele Marketingului”, Bucureşti, 199528. Thomas M. – “Manualul de marketing”, Editura, “Codecs”, 1998.29. Twedt W. Dik – “ Survey of marketing research”, American Marketing

Association, Chicago, 1983.30. Zamfir M. – “Marketing”, Editura “All”, Bucureşti, 1997.

251

Cuprins

Pag.Capitolul I ........................................................................................................................... 3Cadrul conceptual al marketingului ................................................................................ 3

1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing ...........................32.Apariţia şi dezvoltarea marketingului...............................................................53.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului ..........................................6

Capitolul II ........................................................................................................................ 11Funcţiile marketingului şi ............................................................................................... 11domeniile sale de aplicaţie............................................................................................. 11

1.Funcţiile marketingului...................................................................................112.Specializarea marketingului............................................................................133.Marketingul în domenii nelucrative................................................................14

Capitolul III ....................................................................................................................... 21Mediul extern al firmei .................................................................................................... 21

1.Componentele mediului extern al firmei.........................................................212.Relaţiile firmei cu mediul extern .....................................................................24

Capitolul IV....................................................................................................................... 31Piaţa întreprinderii........................................................................................................... 31

1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii ..........................................................312.Dimensiunile pieţei întreprinderii ...................................................................32

2.1.Structura pieţei .........................................................................................322.2.Aria pieţei (localizarea pieţei) ....................................................................332.3.Capacitatea pieţei......................................................................................35

Capitolul V........................................................................................................................ 41DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII ...................................................... 41

1.Dinamica pieţei întreprinderii .........................................................................411.1.Raporturile de piaţă ..................................................................................411.2.Factorii pieţei produsului .........................................................................421.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii ...................................................43

2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei) ................................................................44Capitolul VI....................................................................................................................... 51CERCETĂRI ÎN MARKETING.......................................................................................... 51

1.Conţinutul cercetărilor de marketing .............................................................512.Tipologia cercetărilor de marketing.................................................................533.Organizarea cercetării de marketing...............................................................54

Capitolul VII...................................................................................................................... 61ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (partea I) ............................................ 61

1.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei. ..............612.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing. ...........63

Capitolul VIII..................................................................................................................... 71ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II.......................................................... 71

1.Structura internă a compartimentului de marketing.....................................712.Personalul compartimentului de marketing. ..................................................743.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing. ..............................74

252

Capitolul IX ...................................................................................................................... 77PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING ................................................................... 77

1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing .............................................. 772.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. ............................................. 793.Etapele procesului decizional ......................................................................... 79

Capitolul X ....................................................................................................................... 83PROGRAMUL DE MARKETING...................................................................................... 83

1.Conţinutul şi rolul programului de marketing. ............................................. 832.Elaborarea programului de mk. .................................................................... 85

Capitolul XI ...................................................................................................................... 93Marketingul şi planificarea de marketing. .................................................................... 93

1.Noţiuni introductive în planificarea de marketing......................................... 932.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente............................................................................................................................ 943.Conţinutul unui plan de marketing ............................................................... 98

Capitolul XII ................................................................................................................... 105Marketingul în procesul tranziţiei la economia de piaţă ........................................... 105

1.Premise noi pentru afirmarea marketingului............................................... 1052.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei.......................................... 1073.Priorităţi în activitatea de marketing............................................................ 108

Capitolul XIII .................................................................................................................. 115Coordonatele politicii de marketing............................................................................ 115

1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing..................................................... 1152.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing ...................................... 117

2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing ............................ 1172.2.Fundamentarea strategiei de piaţă ........................................................ 1182.3.Tipologia strategiilor de piaţă................................................................. 119

Capitolul XIV .................................................................................................................. 127Marketing-mix................................................................................................................ 127

1.Conceptul de marketing-mix ........................................................................ 1272.Alcătuirea mixului ........................................................................................ 128

Capitolul XV ................................................................................................................... 135Introducere în politica de produs a firmei .................................................................. 135

1.Conţinutul politicii de produs ...................................................................... 1352.Conceptul de produs..................................................................................... 137

2.1.Gradul de noutate al produselor............................................................ 139Capitolul XVI .................................................................................................................. 143Gama de produse şi lansarea noilor produse pe piaţă ............................................. 143

1.Gama de produse.......................................................................................... 1431.1.Dimensiunile gamei de produse............................................................. 1431.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei ............................................... 144

2.Lansarea noilor produse pe piaţă................................................................. 1452.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse .............................. 145

3.Ciclul de viaţă al produselor......................................................................... 147Capitolul XVII ................................................................................................................. 157Alternative strategice în politica de produs ............................................................... 157Capitolul XVIII ................................................................................................................ 167Locul preţului în mix-ul de marketing ......................................................................... 167

1.Preţul şi strategia de piaţă............................................................................ 169

253

2.Submixul de preţuri ..................................................................................... 171Capitolul XIX .................................................................................................................. 175Strategii de preţuri ........................................................................................................ 175

1.Coordonatele strategiei de preţuri................................................................ 1752.Opţiuni strategice ......................................................................................... 176

Capitolul XX ................................................................................................................... 183Introducere în politica de distribuţie ........................................................................... 183

1.Conţinutul şi rolul distribuţiei ..................................................................... 1831.1.Locul distribuţiei in mixul de marketing............................................... 185

2.Canalele de distribuţie ................................................................................. 1862.1.Dimensiunile canalelor de distribuţie ................................................... 1862.2.Categorii de canale................................................................................. 187

Capitolul XXI .................................................................................................................. 193Distribuţia fizică (logistică) .......................................................................................... 193

1.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) ........................................................ 1932.Structura sistemului logistic........................................................................ 1943.Corelarea lanţului logistic ............................................................................ 196

Capitulul XXII ................................................................................................................. 201Strategia distribuţiei...................................................................................................... 201

1.Conţinutul strategiei distribuţiei ................................................................. 2012.Variantele strategiei distribuţiei................................................................... 2023.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie................................................... 204

Capitolul XXIII ................................................................................................................ 209Sistemul de comunicaţie al firmei şi structura activităţilor promoţionale .............. 209

1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională .... 2092.Structura activităţii promoţionale................................................................ 2103.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii ..................................................... 212

Capitolul XXIV................................................................................................................ 217Formele publicităţii şi mijloacele publicitare ............................................................. 217

1.Formele publicităţii ...................................................................................... 2172.Tehnici şi mijloace publicitare ..................................................................... 219

Capitolul XXV................................................................................................................. 229Activităţile promoţionale .............................................................................................. 229

1.Promovarea vânzărilor.................................................................................. 2292.Relaţiile publice ............................................................................................ 2303.Utilizarea mărcilor ........................................................................................ 2314.Manifestări promoţionale ............................................................................. 2335.Forţele de vânzare......................................................................................... 234

Capitolul XXVI................................................................................................................ 239Strategii promoţionale .................................................................................................. 239

1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale ....................... 2392.Operaţionalizarea politicilor promoţionale................................................... 2413.Determinarea bugetului promoţional .......................................................... 243

BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ ......................................................................................... 249CUPRINS ..............................................................................................249