Marketingul Serviciilor_silabus 2013 - 2014

8/12/2019 Marketingul Serviciilor_silabus 2013 - 2014

1/76

SUPORT DE CURS

ANUL III

Semestrul 1

Sfntu Gheorghe2013

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI, CLUJ-NAPOCACentrul de Formare Continu i nvmnt la DistanFacultatea de tiine Economice i Gestiunea AfacerilorExtensia Sfntu Gheorghe

Specializarea: Economia Comerului, Turismului iServiciilorDisciplina: Marketingul serviciilor


2/76

CUPRINS

I. Informaii generale ....................................................................................................................1

Date de identificare a cursului.............................................................................................1 Condiionri i cunotine prerechizite................................................................................1 Descrierea cursului ..............................................................................................................1 Organizarea temelor n cadrul cursului ...............................................................................2 Formatul i tipul activitilor implicate de curs ..................................................................2 Materiale bibliografice obligatorii ......................................................................................2 Materiale i instrumente necesare pentru curs ....................................................................3 Calendar al cursului.............................................................................................................3 Politica de evaluare i notare ...............................................................................................3 Elemente de deontologie academic ...................................................................................4 Studeni cu dizabiliti.........................................................................................................4 Strategii de studiu recomandate ..........................................................................................4

Modulul I: SERVICIILE N CONTEXTUL MARKETINGULUI .........................................5Capitolul 1 (Unitatea de curs 1): Coninutul marketingului serviciilor...................................5

1.1. Apariia i evoluia marketingului serviciilor...................................................................51.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor......................................................................61.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor...........................................................6

Capitolul 2 (Unitatea de curs 2): Serviciile n contextul marketingului ..................................82.1. Conceptul i caracteristicile serviciilor............................................................................8

2.1.1. Conceptul de serviciu ................................................................................................8

2.1.2. Caracteristicile serviciilor .......................................................................................102.2. Sistemul de creare i livrare a serviciilor.......................................................................132.3. Tipologia serviciilor .......................................................................................................14

Modulul II: MEDIUL DE MARKETING I CONSUMATORII N SECTORULTERIAR..................................................................................................................................... 18

Capitolul 1 (Unitatea de curs 1): Mediul de marketing al firmei de servicii .........................181.1. Mediul extern al firmei de servicii .................................................................................181.2. Mediul intern al firmei de servicii ..................................................................................201.3. Piaa firmei de servicii....................................................................................................21

1.3.1. Cererea ....................................................................................................................21

1.3.2. Oferta.......................................................................................................................221.3.3. Strategii pentru echilibrarea cererii i ofertei ..........................................................241.3.4. Dimensiunile pieei firmei de servicii structura, aria, capacitatea .......................24

1.4. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern ..................................................................26Capitolul 2 (Unitatea de curs 2): Comportamentul consumatorului de servicii.....................29

2.1. Coninutul comportamentului consumatorului de servicii .............................................292.2. Etapele procesului decizional de cumprare a serviciului .............................................30

Modulul III: MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR ........................ 35Capitolul 1 (Unitatea de curs 1): Variabilele clasice ale mixului de marketing ....................35

1.1. Serviciul de baz (generic) .............................................................................................35

1.2. Preul ..............................................................................................................................401.3. Locul i/sau distribuia ...................................................................................................441.4. Promovarea. Comunicaiile de marketing ......................................................................46


3/76

Capitolul 2 (Unitatea de curs 2): Variabilele specifice ale mixului de marketing n teriar..492.1. Personalul .......................................................................................................................492.2. Procesele.........................................................................................................................512.3. Dovezile fizice................................................................................................................532.4. Consumatorul .................................................................................................................552.5. Serviciile complementare ...............................................................................................57

Modulul IV: STRATEGII DE MARKETING N SECTORUL TERIAR.........................59Capitolul 1 (Unitatea de curs 1): Strategii de marketing n sectorul teriar...........................59

1.1. Misiunea i obiectivele firmei ........................................................................................591.2. Variante strategice. Concept, tipologie ..........................................................................611.3. Marketingul intern..........................................................................................................631.4. Marketingul interactiv ....................................................................................................641.5. Marketingul relaional ....................................................................................................671.6. Strategiile specifice mixului de marketing n sectorul teriar........................................69

Bibliografie general ...................................................................................................................73


4/76

1

I. Informaii generale

Date de identificare a cursului

Date de contact ale titularului de curs:

Nume: Lect.univ.dr. BLTEANUCRISTINABirou: str.Stadionului Nr.14, Sfntu GheorgheTelefon: 0267/352.805Fax: 0267/352.805E-mail: [email protected]: Miercuri, ntre orele 17:3519:05

Date de identificare curs i contact tutori:

Numele cursului:MARKETINGUL SERVICIILOR

Codul cursului: ELR0121Anul III, Semestrul ITipul cursului: obligatoriuPagina web a cursului:https://portal.portalid.ubbcluj.ro/Tutori: Lect.univ.dr. BLTEANU CRISTINA

Adresa e-mail tutori:[email protected]

Condiionri i cunotine prerechizite1. Disciplina MARKETINGUL SERVICIILOR impune o serie de condiionri, i anume:parcurgerea cursurilor: Bazele marketingului, Comportamentul consumatorului, Managementul

serviciilor, Politici de marketing; precum i deinerea unor cunotine privind: elaborareamixului de marketing al unei ntreprinderi, realizarea unei analize a comportamentuluiconsumatorului, cunoaterea tipologiei serviciilor, respectiv elaborarea i implementareapoliticilor de marketingspecifice sectorului teriar.

2. Cunotinele, deprinderile i experiena necesare studentului pentru a face fa activitilorcuprinse n studiul acestei discipline sunt determinate de obiectivele cursului:

- nsuirea i nelegerea noiunilor de baz din marketingul serviciilor, cum ar fi: serviciile ncontextul marketingului, comportamentul consumatorului de servicii, mixul de marketing ndomeniul serviciilor, sistemul organizatoric al activitii de marketing n servicii;

- familiarizarea studenilor cu modul de funcionare a unei firme de servicii i cu principaliiindicatori pe baza crora poate fi evaluat calitatea serviciilor prestate;

- aplicareacunotinelor dobndite, n domenii conexe;- realizarea corelaiilorntre teorie i practic;- utilizareacunotinelor la nsuirea celorlalte discipline de specialitate.

3. Competenele dobndite prin parcurgerea disciplinei se refer la:- capacitatea studenilor de a realiza analize din punct de vedere al marketingului

serviciilor;- abiliti de argumentare i raionament.

4.Principalele metode utilizate n cadrul procesului de nvmntsunt:- expunerea, prelegerea, conversaia i explicaia (la nivelul cursului);- explicaia, prezentarea unor exemple, experimentul, demonstraia, analiza comparativ,

simularea, studiul de caz, problematizarea (n cadrul seminarului).

Descrierea cursuluiDisciplina i propune oferirea suportului terminologic i teoretico practic necesar

demersului de a nelege i a nva principiile dup care se ghideaz Marketingul serviciilor.Ea se bazeaz peprezentarea, n cadrul tuturor temelor abordate, fie a unor elemente i structuriimportante, care se cer a fi reinute, fie a unor aspecte interesante ale teoriei de specialitate.


5/76

2

Cursul este elaborat prin modaliti de lucru moderne, n scopul sporirii abilitii de a gndi i acapacitii de aplicare a cunotinelor dobndite, n domenii conexe.

Principalele teme i subiecte majore ale cursului se refer la: separarea i delimitareamarketingului serviciilor, conceptul i caracteristicile serviciilor, piaa firmei de servicii,coninutul comportamentului consumatorului de servicii, variabilele clasice i specifice alemixului de marketing n teriar, strategiile de marketing n sectorul teriar i sistemul

organizatoric al activitii de marketing n servicii.

Organizarea temelor n cadrul cursuluin organizarea temelor de curs a fost avut n vedere urmtoarea structur:1) Primul modul cuprinde dou teme din cadrul suportului de curs care detaliaz

coninutul marketingului serviciilor i abordeaz serviciile din perspectivamarketingului.

2) Modulul 2 este structurat pe dou teme principale care analizeaz mediul demarketing al firmei de servicii, respectiv comportamentul consumatorului de servicii.

3) n modulul 3 au fost abordate 2 concepte eseniale, i anume: variabilele clasice,

respectiv cele specifice mixului de marketing n sectorul teriar.4) n modulul 4 au fost analizate noiunile de misiune, obiective, alternative strategice,

marketing intern, marketing interactiv, marketing relaional i strategii specifice mixuluide marketing n domeniul serviciilor.

Temele cuprinse n cele patru module pot fi studiate i aprofundate i prin accesareacursului n format electronic, prezent pe platforma de nvmnt la distan la adresa:https://portal.portalid.ubbcluj.ro/.

Formatul i tipul activitilor implicate de cursParcurgerea modulelor, respectiv a temelor de studiu, n ordinea dat de coninutul

acestui curs, va oferi o perspectiv actualizat asupra marketingului serviciilor. Vor avea locntlniri periodice, faa n fa (sub forma consultaiilor), urmate de edine de muncindividual, gestionate de fiecare cursant n ritmul su propriu, prin parcurgerea surselor

bibliografice indicate i realizarea temelor de cercetare ce vor fi degajate cu ocazia ntlnirilorperiodice, la curs, fiecare student fiind contient c la finalul semestrului, la examen, va avea desusinut proba scris (evaluat prin not). Aceste modaliti de lucru vor permite studentului si planifice de la nceput intervalele de timp pe care va trebui s le aloce pentru studiul acesteidiscipline.

Materiale bibliografice obligatoriiSunt necesare, n principal, urmtoarele lucrri:

Cetin I. (2001), Marketingul competitiv n domeniul serviciilor. Teora,Bucureti.

Cetin I., Brandabur R., Constantinescu M. (2006), Marketingul serviciilor teorie i aplicaii. Editura Uranus, Bucureti.

Danu M. C. (2001),Marketingul serviciilor abordri teoretice, cazuri practice,teste-gril.Editura Plumb, Bacu.

Olteanu V. (1999), Marketingul serviciilor teorie i practic.Editura Uranus,Bucureti.

Pop C. M. (2005),Marketing n Teriar. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca. Pop C. M. (2006), Marketingul Serviciilor Probleme de ansamblu ale

teriarului. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca. Pop C. M. (2006), Marketingul Serviciilor Ramuri i domenii prestatoare.

Editura Alma Mater, Cluj-Napoca.


6/76

3

Vorzsk . (2001), Introducere n marketingul serviciilor. Editura PresaUniversitar Clujean, Cluj-Napoca.

Vorzsk . (2004), Marketingul serviciilor. Editura Presa UniversitarClujean, Cluj-Napoca.

Aparinnd unor autori consacrai, lucrrile de mai sus trec n revist cele mai importanteteme ale marketingului serviciilor. Este recomandat lectura a cel puin dou treilucrri.

Materiale i instrumente necesare pentru cursSuportul de curs va constitui principalul material de informare a studenilor, care se pot

ajuta n parcurgerea acestuia i de prezentrile power point care vor fi folosite de ctre tutore nactivitile de predare. Atenie: nu este suficient asimilarea doar a informaiilor cuprinse naceste prezentri, ci este important ca schema respectiv s fie folosit pentru ghidarea

procesului de nvare. Aceste prezentri power point vor fi puse la dispoziia studenilor dectre tutorele cursului prin intermediul adreselor de e-mail ale acestora.

Pentru aprofundarea cunotinelor n domeniul marketingului serviciilor pot fi utilizatediverse cursuri, cri, articole de specialitate pe temele abordate n acest suport de curs.

Calendar al cursuluiPe parcursul derulrii disciplinei, sunt programate 2 ntlniri fa n fa cu toi studenii

nscrii la curs. n cadrul primei ntlniri se va parcurge prima jumtate a coninutului suportuluide curs (modulele I II), iar n cea de-a doua ntlnire se vor parcurge informaiilecorespunztoare celei de-a doua jumti a suportului de curs (modulele III i IV). Silabusul defa cuprinde detalii pariale legate de toate modulele.

n vederea eficientizrii acestor ntlniri fa n fa, pentru fiecare din acestea, serecomand parcurgerea de ctre student a suportului de curs pus la dispoziie nc de la nceputul

semestrului, iar ulterior ntlnirii, este indicat rezolvarea sarcinilor i exerciiilor aferentefiecrui modul parcurs(rspunsurile la ntrebrile recapitulative de la sfritul fiecrui modul vorfi transmise pe adresa de e-mail a tutorelui, n maxim dou sptmni de la parcurgerea temelor,la clas).

De asemenea, anterior ntlnirilor programate, studenilor li se recomand s parcurgcapitolele corespunztoare temelor abordate la fiecare ntlnire din cel puin una din sursele

bibliografice indicate. n acest mod, se va facilita orientarea cursului asupra aspectelor de fineedin coninutul disciplinei i se va permite concentrarea pe modalitile de aplicare la nivel practica informaiilordeja parcurse.

Politica de evaluare i notareNota final va fi format din:

70% examen scris susinut la sfritul semestrului; 30% teme pe parcursul semestrului.

Nota obinut la examenul scris de la 1 la 10 va fi nmulit cu 0,7 la care se adaugpunctele obinute n urma evalurii temelor din timpul semestrului,de la 1 la 3i se obine notafinal a studentului. n situaia n care studeniipredau temele dup termenul limit se vor realizadeduceri din punctajul aferent sarcinii, i anume 30%.

ncazul n care temele nu sunt predate pn n momentul susinerii examenului scris seva trece la depunctarea total a sarcinii.

Studenii care doresc pot s se prezinte n sesiunea de restane pentru mrirea notei. Dacla examenul de mrire obin o not mai mic dect nota obinut la primul examen le rmnenota mai mic. Dac la examenul de mrire nu obin o not de trecere vor primi nota 5.


7/76

4

Elemente de deontologie academic1. Lipsa deontologiei n cazul studenilorprivete ncercrile de fraud i frauda, respectivutilizarea unor materiale/instrumente/mijloace tehnice altele dect foaia de examen iinstrumentul de scris care ar urma s faciliteze/au facilitat obinerea notei.2. n aceeai categorie a fraudei se nscrie i plagiatul: temele din timpul semestrului trebuiesse bazezepe surse bibliografice menionate clar (nus reproducpasaje din lucrri sau lucrri

orice provenien ar avea ele, inclusiv Internet-ul). Precizare: Claritatea se refer la note desubsolpe parcursi la referine n finalul lucrrii.3. Att ncercarea de fraud, respectiv frauda, ct i plagiatul, au ca urmare anularea examenului.

Studeni cu dizabilitiTitularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i

metodelor de transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul dizabilitii care suntprezente la nivelul cursanilor. Se vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii accesuluiegal al tuturor cursanilor la activitile didactice.

Strategii de studiu recomandateSe recomand parcurgerea sistematic a modulelor cuprinse n cadrul cursului,

punndu-se accent pe pregtirea individual continu a studenilor i pe evalurile formative peparcursul semestrului.


8/76

5

Modulul I

SERVICIILE N CONTEXTUL MARKETINGULUI

SCOPUL I OBIECTIVELEScopul acestui modul este acela de a da o perspectiv de ansamblu asupra principalelorconcepte teoretice privind serviciile n contextul marketingului.

Dup parcurgerea temelor abordate n cadrul modulului, studenii trebuie s cunoasc is opereze, n mod curent, cu principalele noiuni utilizate n marketingul serviciilor, i anume:conceptul de serviciu, sistemul de creare i livrare a serviciilor, tipologia acestora, respectiv

separarea i delimitarea marketingului serviciilor.

SCHEMA LOGIC A MODULULUI Capitolul 1 (Unitatea de curs 1): Coninutul marketingului serviciilor:

Apariia i evoluia marketingului serviciilor. Etape n evoluia marketingului

serviciilor. Separarea i delimitareamarketingului serviciilor. Capitolul 2 (Unitatea de curs 2): Serviciile n contextul marketingului:

Conceptul i caracteristicile serviciilor. Sistemul de creare i livrare a serviciilor.Tipologia serviciilor.

CONINUTUL INFORMAIONAL DETALIAT

Capitolul 1 (Unitatea de curs 1)Con inutul marketingului serviciil or

1.1. Apariia i evoluia marketingului serviciilorPerioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia

mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare.Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformrii

civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetrilor

de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente a schimbrilor dincadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile serviciilor au indicat, ns,c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu este aplicabil ntotdeauna

domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordarea difereniat.Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor

abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963,nlucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan. Maitrziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglieri Eric Langeardau publicat n RevueFrancaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services,ajungndu-se n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate nlimba englez.

Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezintConferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat deactivitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prin

publicaia Revue Francais du Marketing.Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar

difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.


9/76

6

1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilorEvoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiv

i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensiveau fost: utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice

marketingului; particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a

sistemului conceptual, concretizat prin:- extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile

considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii,participanii), dovezile fizice, procesul de producie, propuse iniial de Boomsi Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly etc. n opiniaacestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personalului care participdirect la procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte laconceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice,corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simuri (decorul,culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul etc.),constituind indicii utilizai de clieni pentru determinarea calitii serviciului.Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit creareai prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului,flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie;

- delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produsi de distribuiede celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabilemodificate n raport cu mixul tradiional;

- mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction,semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participareaactiv a clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate deeconomitii Eiglier i Langeard, n lucrarea Servuction Le Marketing des

services, n 1987.Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin preocuprilemanifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing comparat.

n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturordomeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial,activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice market ingului, cu timpul, viziuneade marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar - bancare,sntate, cultur, sport etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare a marketinguluiserviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarul tiinific imetodologia specific marketingului.

1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilorn evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv

extensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale.Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care aumbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.

n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor,reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingultradiional, nsemnnd reclam, publicitate etc., n marketingul serviciilor se disting:

- marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, depregtire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctreconsumatori;

- marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare apersonalului, pentru a presta servicii de calitate;


10/76

7

- marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de apresta serviciipentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct devedere tehnic ct i funcional.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois,care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaz marketingulserviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul

tranzacional, marketingul intern. Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului extern

firmei. Marketingul tranzacionalare n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu clienii,

stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu. Dezvoltatmai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezent i cateorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autoriidezvolt aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea,ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea).

Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice deMarketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui

sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii.

Marketing tranzacional i marketing relaional

Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacionaleste o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea unei creteri i a uneischimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a personalitii, analiza tranzacionalreprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la dispoziie metode de analiz a sistemelor iorganizaiilor.

Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cuclienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru ameliorarea

randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate n domeniulserviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestare a ofertei deservicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa concurenialtrebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective primeaz asuprarelaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influen mai puternicasupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa de pre-cumprare a serviciului. G.Tocqueri M.Langlois sintetizeaz procesul tranzacional n domeniul serviciilor sub forma unui modelcu 5 faze, numit SICSA seduce clientul, influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr),servete clientul, ancoreaz (asigur revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia).

Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii imbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Sedisting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional:

- nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare;- nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm;- nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de

satisfacie a acestuia;- nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii;- nivelul de tip parteneriatcontactul cu clientul este permanent;

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt:

Marketing tranzacional Marketing relaional

Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii capunct final

Orientare pe termen lung, asupra vnzrii capunct de nceput

Orientare de tip eu Orientare de tip noi


11/76

8

Focalizare pe obinerea unui anumit nivel alvnzrilor

Focalizarepe repetarea vnzrilor

Accent pe persuasiunea pentru a cumpra Accent pe crearea unei legturi pozitive cuclientul

Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare aclientului

Oferirea de servicii suplimentare, ncredere

Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii Parteneriat, colaborare pentru minimizareanemulumirilor i construirea unor relaii petermen lung

Clieni anonimi, ctigai prin competiie, ntr-un mediu atent planificat

Clieni cunoscui

Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria marketinguluiserviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de studierea comportamentului

personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile pentru consumator), de cel alconsumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre aceste dou planuri.

Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei

franceze Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea funciei demarketingn servicii. Potrivit acesteia, interdependena funciei de marketing cu dou funcii alefirmei de personal i de producie i rolul major jucat de management n domeniul serviciilor,conduce inevitabil la conflicte de interese ntre aceste funcii. Din acest motiv s-a spus cexistena i funcionarea unui compartiment specializat de marketing n activitile de serviciieste, n multe cazuri, inutil.

Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prin marketingulintern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la nivelul firmei, arnltura disensiunile dintre funcii.

Conform opiniilor economistei M. Lejeune, confirmate i acceptate de muli alieconomiti, elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la nivelultuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriv din caracteristicile i naturaserviciilor, n principal.

Capitolul 2 (Unitatea de curs 2)Serviciile n contextul marketingului

2.1. Conceptul i caracteristicile serviciilor

Serviciile au devenit n ultimul deceniu principalul subiect al competiiei economice. Maimult, studiile dorinelor clienilor au dovedit c produsele sunt cumprate pentru serviciile pecare ele le ofer i nu ca entiti n sine.

Preocuprile specialitilor s-au concentrat n primul rnd, aa cum era firesc, asupradefinirii conceptului de serviciu.

2.1.1. Conceptul de serviciuDefiniiile date variaz de la cele bazatepe un singur criteriu de difereniere ntre bunuri

i servicii, pn la cele mai detaliate care enun cteva caracteristici ale serviciilor sau diferitelegenuri de activiti de natura serviciilor.

Majoritatea definiiilor accentueaz n special c serviciile sunt activiti al crorrezultat este nematerial i deci se concretizeaz ntr-un produs cu existen de sine stttoare .

Asociaia American de Marketing definete serviciul ca activitatea oferit la vnzarecare produce avantaje i satisfacii fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.


12/76

9

n Dicionarul Academiei de tiine Comerciale din Frana serviciile sunt definite caansamblul de avantaje sau satisfacii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-

a achiziionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza.n ncercarea de a sintetiza mai multe definiii ntlnite, specialitii consider cserviciile

reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile,

imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale.

Diferene ntre bunuri i servicii

Nr.crt.

Bunuri Servicii

1. Aspect material Imaterial2. Are loc un transfer de proprietate De regul, nu se transfer proprietatea3. Produsul poate fi vndut Serviciul nu poate fi vndut4. Produsul poate fi analizat nainte de

cumprareServiciul nu exist nainte de cumprare

5. Poate fi nmagazinat Nu poate fi nmagazinat

6. Consumul este precedat de producie Se desfoar n acelai timp7. Producia, vnzarea, consumul sedesfoar n locuri diferite

La servicii, activitile se desfoar nacelai loc

8. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, darprestatorii se pot deplasa

9. Doar fabricantul produce Clientul particip la producie10. Sunt contracte indirecte ntre ntreprindere

i clientEste necesar un contract cu client

11. Produsul poate fi exportat Serviciul nu se export, dar sistemul deprestare poate fi exportat

12. Proiectarea produsului este centrat pe

productor

Proiectarea este centrat pe client

13. Produsele au o variabilitate mic Variabilitatea serviciilor este mare14. Multe produse sunt standardizate Serviciile n general nu sunt standardizate15. Produsele au o complexitate mare Serviciile sunt relativ simple

Analiznd serviciile, Thomas Peters a definit 20 de teze referitoare la acest subiect:

1. Serviciul este n ateptarea clientului. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe, darimportant este s nu se uite c mai presus de orice este simplitatea.

2. Neplcerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine.3. Tehnologia utilizat n unele servicii are un nivel sczut i este bazat pe simuri, pipit,

percepere.4. Clientul trebuie fcut fericit, delectat, nu doar satisfcut.5. Serviciul trebuie s rspund ateptrilor clientului.6. Caracteristicile intangibile sunt, de regul, mai importante dect cele tangibile.7. Serviciul depinde de persoana care-l presteaz.8. Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul i-l acord dect

de gradul lui de instruire.9. Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate ntr-o concepie de

mbuntire continu.10. Serviciul este un fapt concret msurat prin suma pltit.11. Serviciul are uneori nevoie de tehnologie nalt, precum cea informatic.12. Serviciul se presteaz ntr-o competiie cu timpul.13. Astzi serviciile au nevoie de o reorganizare global care s pun accent pe rapiditate,

sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare, descentralizare.


13/76

10

14. Din adversari, clienii trebuie s devin aliaii prestatorilor.15. Serviciul conduce la transformarea total a produselor, n sensul c ele trebuie s

satisfac clienii.16. Serviciul implic un risc i multe firme ofer garanii importante n cazul eecului

serviciului.17. Serviciul este o baz de susinere n competitivitate, chiar pentru nt reprinderile

industriale.18. Serviciul se nva.19. Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achiziionarea de energie i pentru

formarea oamenilor, lucruri care cer investiii foarte mari).20. Serviciul rspltete. ntreprinderile care ofer servicii mai bune pot cere preuri chiar cu

10% mai mari care, cu toate acestea, sunt cutate.

2.1.2. Caracteristicile serviciilorTrsturile distinctive ale serviciilor sunt cele care au determinat specialitii s elaboreze

o ramur a marketingului specializat. Punctul de plecare a fost practica din teriar, iar abordrile

teoretice au venit ulterior, n sprijinul firmelor prestatoare.Att bunurile materiale ct i serviciile sunt rezultatul muncii omului. Avnd o anumitutilitate, ele satisfac nevoi, trebuine de ordin personal, colectiv, social sau productiv. Alturide aceste elemente comune, serviciile sunt caracterizate printr-o serie de trsturi specifice, carepermit identificarea lor i devin, n acelai timp, criterii clare de delimitare a lor de bunurilemateriale. Tocmai aceste trsturi au fcut necesar specializarea marketingului n acestdomeniu, cu aspecte specifice, n special, n ceea ce privete mixul de marketing, strategia itactica elaborat i tradus n practic, programele de marketing i eficiena acestora.

n literatura de specialitate se trateaz cel mai adesea patru trsturi sau caracteristici aleserviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n unele lucrri seconsider c absena proprietii ar fi o caracteristic cel puin la fel de important. Exist i

lucrri n care numrul caracteristicilor este mult extins, vorbindu-se i despre imposibilitateamsurrii, productivitatea mult sczut n teriar, ponderea mare a personalului n raport cudotrile materiale, posibilitile limitate de introducere a tehnicii mainiste, dubla calitate aclienilor, imposibilitatea protejrii prin patente, dificultatea evalurii preului de vnzare etc.

INTANGIBILITATEA:Una din trsturile cele mai importante ale produciei de bunuri materiale const n aceea

c rezultatele sale se concretizeaz n bunuri materiale palpabile, tangibile, care exist prin e lensele i care pot fi separate de procesul de producie. Utilizarea acestui rezultat presupune

prezena fizic a produsului i ndeplinirea caracteristicilor sale funcionale, tehnico-economice,constructive, de mentenabilitate, fiabilitate, disponibilitate, estetice, ergonomice etc. n schimb,rezultatul unei prestri de servicii apare n mod nemijlocit sub form de activitate, performan,care nu exist n general, ci numai n perioada n care este prestat i consumat. Serviciul nupoate exista separat de execuie, de executant i consumator. El este imaterial (caracterneobiectual), abstract i intangibil.

Rezultatele produciei pot fi separate de procesul crerii lor, ca urmare ele pot fipercepute, urmrite, msurate, cntrite, exprimate n uniti fizice de msur, indiferent cine,cnd i unde le-a produs. n privina serviciilor, acest lucru este mai greu sau imposibil derealizat. (excepie fac serviciile materiale, cu o pondere redus n sfera teriarului, precum iactivitile care sunt considerate servicii, dar n realitate reprezint, de fapt, o producie de bunurimateriale la o scar foarte redus de exemplu, confecionarea pe baz de comand a unorarticole vestimentare).

Dup Michael Baker intangibilitatea serviciilor are cel puin dou dimensiuni: incapacitatea fizic de a atinge obiectul; dificultatea mental de a-l imagina.


14/76

11

Tot datorit intangibilitii, evaluarea competitivitii serviciilor este mult mai dificildect cea a bunurilor materiale. Acelai lucru se poate afirma i n ceea ce privete poziionarea.

Aceast particularitate a serviciilor implic cel puin o problem de importan capital.Dac specialistul n marketingul bunurilor materiale ataeaz produsului fizic tangibil noiuniabstracte, specialistul n marketingul serviciilor ataeaz unui serviciu abstract intangibil dovezifizice pentru a convinge consumatorul. n cazul serviciilor, cumprtorul are impresia (uneori

chiar convingerea) c se expune unor riscuri exagerate, este ncercat de un sentiment denesiguran, ar dori o ncercare a calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datoritintangibilitii. El ncearc s trag concluzii din ceea ce vede: locul prestrii serviciului,angajaii, atitudinea i comportamentul lor, informaiile comunicate, preul etc. Ca urmare,dovezile fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor, trebuie s fie ct se poate deconvingtoare. De exemplu, majoritatea liniilor aeriene prezint n reclamele lor confortul oferitcltorilor de fotoliile din avioane, faptul c li se pune la dispoziie un sistem de divertisment(radio, TV, video etc.) i alte beneficii oferite la bord (mncruri, buturi, reviste, ziare etc.).

Se apreciaz c intangibilitatea este caracteristica fundamental a serviciilor, de aicidecurgnd toate celelalte caracteristici. Ea creeaz cele mai multe probleme pentru specialitii nmarketingul serviciilor, n primul rnd prin faptul c nu exist mostre ce s -ar putea expune n

vitrin, care s-ar putea aeza pe raft, care ar putea fi prezentate consumatorului potenial. naintede a lua decizia de cumprare, consumatorul dorete s cunoasc, cel puin parial, serviciul pecare l achiziioneaz. Pentru aceasta, el ar avea nevoie de un contact fizic, de percepia unorelemente tangibile. Produsul fizic poate fi vzut n cadrul magazinului, poate fi pipit i perceputnainte de luarea deciziei de cumprare. Ba mai mult, cumprtorul are posibilitatea de a facecomparaii n cadrul magazinului, poate examina produsele achiziionate anterior de ctre vecini,cunotine, prieteni, rude. Astfel de posibiliti nu exist n cazul serviciilor. La un coafor estefoarte important i util dac se pot vedea coafuri executate anterior (eventual fotografii, filmevideo), dar pentru un cumprtor potenial toate aceste informaii sunt indirecte, mijlocite.

Intangibilitatea face dificil nu numai compararea, ci i formarea unei imagini clarconturate despre serviciul generic. De aceea, apar n mod inevitabil atitudini de respingere. Coulcumprtorului de servicii rmne gol, el nu a primit nimic tangibil. De aceea, decizia decumprare se ia n condiii de nesiguran, este mai stresant. Sarcina marketingului este suureze evaluarea, nelegerea serviciului de ctre cumprtor.

Este deosebit de important definirea clar a avantajelor, a beneficiilor n aa fel nctcumprtorul s tie la ce se poate atepta, ce avantaje sau beneficii va dobndi, ce anume vaachiziiona. De exemplu: rezultatul tunsorii este prul scurt, dar avantajul este nfiarea plcut,atractiv.

INSEPARABILITATEA:n majoritatea cazurilor, prestarea i consumul serviciului coincid n spaiu i timp. Spre

deosebire de bunurile materiale, care pot fi produse ntr-o anumit perioad i supuse vnzrii i

consumului ntr-o alt perioad, n alt spaiu, serviciile nu pot fi stocate, depozitate, transportate.Prestarea i consumul lor sunt inseparabile, simultane (exist autori care observ totui c,uneori, aceast concomiten nu este perfect, inseparabilitatea, imposibilitatea de a demarcafoarte strict prestarea de consum adesea nici n ceea ce privete concepia i pregtirea nueste total, deplin; la un restaurant, de exemplu, exist anumite etape care se succed: chelnerul

preia comanda, buctarul prepar mncarea, chelnerul o aduce la masa clientului care este astfelservit i abia dup aceea se declaneaz consumul).

Dac serviciul este prestat de o persoan sau un grup de persoane (i, n majoritateacazurilor aceasta este situaia), prestatorul devine parte integrant a serviciului. Fiind prezent iconsumatorul, ntre el i prestator are loc cel mai adesea un contact nemijlocit, o interaciune.Aceast situaie trebuie exploatat la maximum n cazul fiecrui serviciu. ntr-o msurimportant, calitatea serviciului i gradul de satisfacere a cererii consumatorului sunt cel maiadesea un rezultat al interaciunii celor dou pri. Iat de ce n sfera teriarului marketingulinteractiv are o importan covritoare.


15/76

12

La numeroase servicii, n primul rnd la cele spirituale, dar i la altele, cum ar fi masajul,tunsoarea, coafura etc., pentru consumator este extraordinar de important cine presteazserviciul. Astfel, la anumite uniti i persoane prestatoare deosebit de solicitate, cererea poatedepi mult oferta, iar consumatorii cunosc acest lucru i sunt dispui s plteasc un pre mairidicat, innd seama de timpul limitat al persoanei prestatoare de servicii.

Dar inseparabilitatea impune i o serie de restricii n activitatea prestatoare. Unele

persoane sau uniti prestatoare nu respect tehnologia prestrii, elimin anumite operaiuni dincadrul proceselor, ceea ce deterioreaz nivelul calitii prestaiei. Ca urmare, un accent deosebitse va pune pe controlul preventiv, dar acesta nu poate fi tot att de riguros i eficient ca i ncazul bunurilor materiale. Spre deosebire de producia bunurilor materiale, n prestareaserviciilor nu pot fi eliminate prestaiile rebut, prestaiile nu pot fi ncadrate n clase de calitate

nainte de a prezenta oferta n faa distribuitorilor i mai ales a consumatorilor. Cel mai adesea,nu exist nici posibiliti de corecie.

Satisfacia consumatorului individual este influenat i de comportamentul altorconsumatori prezeni simultan n spaiul prestrii (concerte, spectacole, manifestri sportive,cursuri universitare, restaurante etc.). Conducerea firmei se strduiete s aib un control asupratuturor sau a majoritii consumatorilor, pentru a preveni, astfel, apariia unor influene negative,

nedorite, asupra satisfaciei lor poteniale.La bunurile materiale, distribuia trebuie s se fac la locul i n momentul potrivit. La

servicii, apare cel puin nc o restricie: distribuia trebuie s se fac n modul potrivit. Modul ncare prestatorul (profesor, solist, avocat etc.) se prezint n faa consumatorilor, influeneaz attdecizia de cumprare ct i gradul de satisfacere a exigenelor.

ETEROGENITATEA:Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaz n funcie de persoana

prestatoare, locul i momentul prestrii. Performanele personalului sunt fluctuante, eledepinznd de energia, starea fizic, dispoziia acestuia n timpul executrii operaiilor. Dat fiindimportana personalului prestator, n domeniul serviciilor o atenie deosebit se acord

marketingului intern, selectrii foarte atente, instruirii profunde, motivrii adecvate i pstrriipersonalului, n vederea asigurrii unor performane ct mai constante i de nivel ridicat.

Eterogenitatea sau variabilitatea nseamn i imposibilitatea repetrii serviciilor nmod absolut identic. Datorit irepetabilitii, oferta de servicii se caracterizeaz printr-un gradridicat de unicitate. Att prestatorii ct i consumatorii sunt contieni de aceast particularitate aserviciilor i pentru a preveni sau a diminua sentimentul de insatisfacie, ei ncearc s atenuezeefectele sale. Prestatorul ncearc s personalizeze prestaia, s adapteze serviciul la exigene

personale, procednd la o abordare difereniat a fiecrui consumator. n schimb, consumatorii,nainte de luarea deciziei de cumprare, culeg informaii despre firm i/sau persoana prestatoare(clinici, medici, avocai, profesori, distribuia unor spectacole), despre performanele acestora,

beneficiile i respectiv satisfaciile oferite.

PERISABILITATEA:Perisabilitatea sau alterabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii lor. n

unele situaii, prestatorul care a programat clienii (medicul, psihiatrul, juristul) ncaseaz taxe in cazul neprestrii serviciului (nu s-a prezentat clientul la ora programat). n sfera bunurilormateriale, perisabilitatea se refer la un produs fizic. Odat cu consumul su, el dispare sau sedeclaneaz un proces de diminuare a valorii sale. La servicii, perisabilitatea nu se refer larezultatele procesului de prestare, ci la factorii de producie utilizai n acest proces.

Dac cererea este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform, nu se puneproblema alterabilitii (se poate angaja personal suplimentar, se pot deschide noi unitiprestatoare etc., pentru a face fa avalanei de solicitri). Dac ns cererea este fluctuant(transportul n comun, telecomunicaiile .a.), apar n mod inevitabil probleme, care pot firezolvate prin dimensionarea capacitilor de prestare la nivelul cererii de vrf, precum i prinadaptarea ofertei la cerere (diferenierea preurilor, ntreinerea cererii n afara sezonului,


16/76

13

dezvoltarea unor servicii complementare, utilizarea sistemului precomenzilor, angajarea depersonal cu jumtate de norm pentru orele de vrf, atragerea unor consumatori n procesul deservire, utilizarea metodei serviciilor divizate .a.).

Dup unii specialiti, perisabilitatea reprezint un avantaj al serviciilor n comparaie cubunurile materiale. De ce? Deoarece nu apar cheltuieli de depozitare, de stocare i, de cele maimulte ori, nici de distribuie, sau ele sunt mult diminuate. Dar acest avantaj este aparent,

deoarece: n domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri; la bunurile materiale stocarea nu reprezint un scop n sine, ea reprezint o modalitate de

adaptare a ofertei la fluctuaiile cererii; n domeniul serviciilor, astfel de posibiliti nuexist, ceea ce reprezint un dezavantaj evident, deoarece capacitile de prestare suntrelativ rigide, ele pot rmne nefolosite sau numai parial folosite n perioadele de scderesau de absen a cererii.

LIPSA PROPRIETII:Ori de cte ori consumatorul cumpr un bun fizic, el devine proprietarul acestuia i

dispune de el, practic, o perioad ndelungat (un autoturism) sau nelimitat de timp (o cas).

Dac nu mai are nevoie de el sau dorete altceva (mai modern, mai performant), l poate vinde.n schimb, cumprtorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziionat, bunul nuintr n posesia sa, dup actul de cumprare coul su rmne gol. Vizionarea unui spectacol,vizitarea unui parc de distracii, petrecerea unui sejur la mare sau la munte rmn o amintire.

2.2. Sistemul de creare i livrare a serviciilornelegerea i explicarea modului n care se desfoar activitile n urma crora se

creeaz i se livreaz un serviciu a stat n atenia multor specialiti, care au pus la punct teorii cenu difer foarte mult de la un autor la altul. La baza mecanismului n urma cruia ia natereserviciul st suita de activiti intercondiionate, ce reflect caracterul de proces al acestuia.

Aceste activiti intercondiionate i confer totodat procesului un caracter de sistem, motivpentru care acesta a fost denumit sistem de creare i livrare a serviciilor.

Sistemul de creare i livrare include numeroase componente aflate n interaciune care potfi sintetizate astfel: elementele supuse procesrii, componentele procesuale i relaiile ntrecomponentele sistemului.

1. Elementele supuse procesrii.n servicii sunt supuse procesrii, n funcie de specificulfiecrui serviciu oamenii, bunurile i informaiile.

Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct clienii(servicii turistice, servicii medicale, servicii educaionale, cultural sportive etc.).

Procesarea bunurilorse ntlnete atunci cnd clientul intr n contact cu prestatorul isolicit efectuarea unor prestaii care presupun activiti n care se acioneaz asupra unor

bunuri aflate n posesia sa. (reparaii, croitorie etc.). Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de informaii, le

prelucreaz i le ofer clientului intr-o form specific. (financiare, bancare, decontabilitate, de consultan etc.).

2. Componentele procesuale sunt considerate elementele fundamentale ale sistemului decreare i livrare deoarece existena lor asigur condiiile funcionrii sistemului. Lund nconsiderare rolul i locul fiecrei componente n cadrul sistemului, aceste elemente pot fistructurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalul de contact, serviciul rezultat,managementul serviciilor i ali clieni.

Clientul reprezint un prim element specific sistemului de creare i livrare, deoareceacesta apare n dubl postur: de consumator de servicii i participant la realizareaserviciului. Clientul reprezint o component a produsului, participarea sa la prestaie sereflect n costuri i, de asemenea, st la baza a numeroase instrumente de politicpromoional i de distribuie.


17/76

14

Suportul fizical prestaiei include numeroase elemente tangibile, cu un pronunat caracterde rigiditate care prin natura lor difer de la o categorie de servicii la alta. n cadrulacestei componente regsim: poziia geografic (loc de amplasare, mprejurimi etc.),cldiri, echipamente, elemente de infrastructur etc.

Personalul n contact reprezint componenta cea mai important a prestaiei. Rolulacesteia este evident n cadrul serviciilor bazate pe personal (medicale, educaionale,

culturale etc.), unde consumatorii percep serviciul prin raportare la personalul de contact,respectiv mai redus n cadrul serviciilor bazate pe echipamente. Nici n cadrul aceleiaifirme, personalul nu are rol identic, rolul su fiind determinat de frecvena cu care acestaintr n contact cu clientul. Din acest punct de vedere contactul poate fi: permanent,

periodic, ocazional i ntmpltor, iar personalul poate fi clasificat astfel: contactorii(personalul de contact), modificatorii, influenatorii, i izolaii.

Serviciul creat i livratreprezint rezultanta ntregului proces, avnd caracter intangibil ieste exprimat prin utilitatea perceput de client. El este definit prin gradul de satisfacere anevoii, grad ce exprim n ultim instan calitatea sa.

Managementul serviciilor are ca obiect procesele i relaiile de munc prin care suntrealizate serviciile. De modul n care este organizat i condus ntregul proces depinde

calitatea acestuia i modul cum este perceput serviciul. Componenta ali clieni se ntlnete n cazul serviciilor oferite simultan mai multor

clieni. n aceast situaie participarea clienilor la realizarea serviciului poate diminuacalitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatoriineparticipani. Din acest motiv se impune segmentarea pieei n funcie de participareaclientului la realizarea prestaiei. n cadrul acestei componente sunt incluse personaliticare prin prestigiul de care se bucur pot conferi credibilitate, imagine i mai alesgarania calitii serviciilor.

3. Relaiile ntre componentele sistemului. Componentele menionate sunt considerateelemente fixe ale mecanismului de funcionare a sistemului de prestaie. ntre aceste elementeapar o serie de relaii care asigur funcionarea sistemului i care sunt grupate astfel:

- relaii primare ntre prestator i client;- relaii interne ntre suportul fizic al prestaiei, personalul de contact, componentele

sistemului de management;- relaii concomitente (ntre clieni) n calitate de consumatori simultani ai

serviciului.

2.3. Tipologia serviciilorClasificrile statistice, naionale sau internaionale ale serviciilor sunt importante

deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltrii lor economice, inclusiv prin comparaii lanivelul rilor sau pe categorii de ri, dar mai ales este important din punct de vedere al

implicaiilor asupra msurilor de politic economic.Dupsursele lor de procurare, serviciile se mpart n:

servicii marf (sau de pia) sunt cele procurate prin acte de vnzare-cumprare,prin intermediul pieei;

servicii non-marf (necomerciale) sunt cele care ocolesc relaiile de pia icuprind serviciile publice i cele furnizate de organizaii nonprofit sau pe care i le facoamenii ei nii (self-service); consumul acestor servicii publice este socializatadic este decis de colectivitate, consumatorul neavnd posibilitatea unei alegeri directei reale; referitor la raporturile ntre self-service i serviciile de pia, relaiile suntcomplexe, fiind influenate de o serie de factori ca: apariia de bunuri i echipamenteperformante care ajut indivizii i familiile n autoproducia de servicii, evoluiaputerii de cumprare a populaiei, schimbrile de ordin social etc.n ceea ce privete serviciile marf i non-marf se pune problema msurrii valorii de

schimb a acestora, avnd n vedere faptul c serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate i


18/76

15

evaluate pe baza unor elemente cantitative. Totui, serviciile marf au un pre stabilit de pia, nprincipal pe baza raportului ntre cerere i ofert, pe cnd serviciile non-marf, ocolind relaiilede pia nu au un asemenea pre. n aceste condiii, pentru serviciile non-marf msurarea valoriiadugate i a contribuiei lor la crearea PIB este mult mai dificil (de exemplu, este greu deevaluat valoarea unei emisiuni de radio sau de televiziune, deoarece nu se poate ti exactnumrul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor etc.).

n funcie denatura nevoilor satisfcute, serviciile se mpart n: servicii privatesunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor; servicii publice sunt acele activiti organizate, autorizate de o autoritate

administrativ central sau local pentru satisfacerea de nevoi sociale de interes public;prin interes public se nelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate uman cuprivire la cerinele de organizare, convieuire, asisten social, transport etc.; n acelaitimp, serviciile publice sunt finanate de la bugetul statului (de exemplu, nvmntulpublic, sntatea public etc.) cu meniunea c asemenea nevoi se afl de fapt, la graniadintre individual i social.mprirea ntre privat i public vizeaz, n acelai timp, natura prestatorilor,

serviciile private fiind furnizate de societi sau organizaii private, iar cele publice fiind oferite

de instituii, organisme sau organizaii publice. Cu toate c distincia ntre servicii privatei cele publice nu este att de net cum ar prea la prima vedere, ea este important prinimplicaiile practice pe care le are asupra msurilordepolitic economic, att la nivel macro cti la nivel micro-economic.

Implicaii deosebite asupra organizrii, finanrii, gestiunii resurselor, tehnicilor demarketing, tendinelor de evoluie etc. o au categoriile de servicii structurate dup beneficiarul(utilizatorul) acestora, delimitndu-se:

serviciile intermediare (de producie, de afaceri, pentru ntreprinderi sau pentruageni economici i sociali)sunt activiti implicate n producia bunurilor sau a altorservicii; n aceast categorie intr: stocajul, transporturile, distribuia, asigurrile ireasigurrile, finanele, telecomunicaiile, dar i serviciile juridice, contabile, de formarei perfecionare profesional etc.;

serviciile finale (de consum pentru populaie) sunt acelea care contribuie lasatisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, fiind un element constitutiv al calitiivieii acesteia; sunt cuprinse aici servicii ca: turismul, alimentaiapublic, spectacolele,precum i serviciile non-marf cum ar fi cele furnizate de armat, pompieri, poliie etc.Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor st i la baza

clasificrii prezentate n tabelul de mai jos:

Cine sau ce este beneficiarul direct al serviciuluiNatura activitiide servicii Persoane Lucruri

Servicii destinate corpuluipersoanelor Servicii destinate bunurilor iposesiunilor fizice

Aciuni tangibile

ngrijirea sntii transport de persoane salon de frumusee sal de gimnastic salon de coafur restaurant

transport de mrfuri ntreinerea i repararea

echipamentelor paz curtorii chimice servicii zootehnice

Servicii destinate spirituluipersoanelor

Servicii destinate posesiunilorintangibile

Aciuni intangibile

educaie

emisiuni radio servicii de informare teatre muzee

bnci

servicii juridice contabilitate burs asi urri


19/76

16

Dupfunciile economice ndeplinite, distingem urmtoarele categorii de servicii: de distribuie: transport, comunicaii, comer cu ridicata i cu amnuntul; de producie (de afaceri): bnci, asigurri, contabilitate, publicitate, cercetare-dezvoltare; sociale (colective): sntate, educaie, pot, servicii publice non-profit; personale: casnice, hoteluri i restaurante, case de comenzi, reparaii, ngrijire

personal etc.

Este o combinaie a dou criterii, deoarece criteriului funciilor i se adaug i celal referitor la destinaia serviciilor.

Dupnatura efectelor activitilor de servicii distingem: servicii materiale sunt cele ncorporate n bunuri, dar i cele care vizeaz direct

producia material, cum ar fi: transportul, distribuia, repararea i ntreinereaechipamentelor industriale i casnice etc.;

servicii nemateriale care nu se concretizeaz n bunuri materiale i nici ntransformri de natur material, ele contribuind, de regul, la satisfacerea unor nevoispirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective.

Efectele dar i beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a

acestora n: servicii care afecteaz bunurile (transport, curtorie, reparaii, ntreinere bunuri ilocuine);

servicii care afecteaz persoanele subclasificate n servicii care vizeaz condiia fizici/sau intelectual a acestora (transport de persoane, comunicare, educaie, frizerie-coafur, ngrijirea sntii etc.);

servicii care influeneaz att condiia bunurilor ct i a persoanelor (serviciilefinanciare).

Natura, efectele activitilor de servicii (materiale sau nemateriale) influeneaz i posibil it i lei respectiv modalit ile de comercializare a acestora, astfel putnd clasifica serviciile n:

servicii transferabile (comercializabile) sunt cele care pot fi schimbate ladistan, fie ncorporate n bunuri materiale, fie cu ajutorul unui suport electronicsau de alt natur; aceste servicii pot cltori, respectiv: servicii editoriale(ncorporate n cri, reviste etc.), cinematografice (ncorporate n filme) etc., dari de servicii care pot fi transmise prin folosirea de echipamente fizice (serviciilede comunicaii, transporturi, informatic etc.);

servicii netransferabile (necomercializabile) sunt acele servicii care trebuiefurnizate pe loc, in situ; n acest sens distingem: servicii care necesitdeplasarea productorului i servicii care presupun deplasarea consumatoruluila locul ofertei (turiti, studeni etc.)

n funcie deraportul capital/muncn procesul de producie a serviciilor distingem: servicii care se bazeaz pe personal; servicii care se bazeaz pe echipamente.

Dup natura prestatorului n concordan cu forma de proprietate imodul de organizare,structurm serviciile n:

sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazrmi, pot, coli, agenii defor de munc etc.;

sectorul asociativ constituit din organisme de ajutor i asisten: biserici,muzee;

sectorul privat din care putem meniona: companiile aeriene, organismelefinanciar-bancare i de asigurri etc.;

Dupmomentul apariiein sfera vieii economice, dezvoltrii maxime sau apogeului serviciilordistingem:


20/76

17

servicii tradiionale sau vechi (arhaice) se refer la acele activiti care i-aupierdut din ponderea economic (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice);

serviciile moderne sau noi (avansate) sunt cele care au aprut relativ recent,fiind legate de noi descoperiri tiinifico-tehnice sau de creteri sensibile aleveniturilor pe locuitor i ale timpului liber.

Pe lng clasificrile prezentate exist numeroase alte posibiliti de structurare aserviciilor dup criterii cum ar fi: motivaia de cumprare (n funcie de nevoi de serviciipersonale sau profesionale), gradul de difereniere i personalizare a serviciilor (servicii standardi servicii individualizate), numrul de beneficiari (prestaii ce se adreseaz consumatorilorindividuali i servicii pentru grupuri ) i multe altele.

Totodat, sunt necesare n continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem declasificare a serviciilor suficient de detaliat nct s permit identificarea unui numr ctmai mare de activiti; flexibil, capabil s asigure integrarea n viitor a serviciilor nouaprute i s reflecte mutaiile structurale intervenite n procesele economice i sociale;compatibil, n msur s realizeze armonizarea ntre gruprile naionale i internaionale;operaional s permit standardizarea activitilor i s satisfac nevoi de eviden i

conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul.

SARCINI I TEME CE VOR FI NOTATE

Au ca principal scop evaluarea studentului privind noiunile de baz abordate n cadrul acestuimodul. Rspunsurile vor fi transmise pe adresa de e-mail a tutorelui, n maximum dousptmni de la parcurgerea temelor, la clas.

1. Evideniai momentul de referin n evoluia teoretic i practic a marketinguluiserviciilor.

2. Detaliai caracteristicile etapei de dezvoltare intensiv a serviciilor.3. Caracterizai etapa extensiv.

4. Analizai marketingul tranzacional n raport cu cel relaional.5. Definii conceptul de serviciu.6. Evideniai diferenele ntre bunuri i servicii.7. Descriei principalele caracteristici ale serviciilor.8. Analizai sistemul de creare i livrare a serviciilor.9. Stabilii principalele criterii de clasificare a serviciilor.10. Prezentai tipologia serviciilor n funcie de criteriile stabilite.

BIBLIOGRAFIE MODUL

BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE:

1. Cetin I., Brandabur R., Constantinescu M. (2006), Marketingul serviciilor teorie siaplicaii. Editura Uranus, Bucureti.2. Danu M. C. (2001),Marketingul serviciilor abordri teoretice, cazuri practice, teste-gril.

Editura Plumb, Bacu.3. Olteanu V. (1999),Marketingul serviciilor teorie i practic.Editura Uranus, Bucureti.

BIBLIOGRAFIE OPIONAL:

1. Balaure V. (2002),Marketing. Editura Uranus,Bucureti.2. Berry L., Parasuraman A. (1991), Marketing Services. Competiting through Quality. The

Free Press, New York.3. Brandabur R., Cetin I. (2004),Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz.

Editura Uranus, Bucureti.4. Kotler Ph., Armstrong G. (2003), Principiile marketingului. Ediia a II-a, Editura Teora,Bucureti.


21/76

18

Modulul II

MEDIUL DE MARKETING I CONSUMATORII N SECTORULTERIAR

SCOPUL I OBIECTIVELEModulul urmrete familiarizarea cursanilor cu conceptele de: mediul de marketing al

firmei de servicii, respectiv comportamentul consumatoruluin sectorul teriar.Dup parcurgerea temelor abordate n cadrul modulului, studenii trebuie s cunoasc i

s aib capacitatea de a utiliza, n mod curent, principalele noiuni specifice marketingului firmeide servicii, i anume: mediul de marketing n sectorul teriar, piaa firmei de servicii, relaiileexistente ntre firma prestatoare de servicii i mediul extern, respectiv comportamentulconsumatorului de servicii.

SCHEMA LOGIC AMODULULUI Capitolul 1 (Unitatea de curs 1):Mediul de marketing al firmei de servicii:

Mediul extern al firmei de servicii. Mediul intern al firmei de servicii. Piaa firmei deservicii. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern.

Capitolul 2 (Unitatea de curs 2): Comportamentul consumatorului de servicii:Coninutul comportamentului consumatorului de servicii. Etapele procesului decizionalde cumprare a serviciului

CONINUTUL INFORMAIONAL DETALIAT

Capitolul 1 (Unitatea de curs 1)

Mediul de marketing al firmei de servicii

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, orice ntreprindere de serviciiacioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su intern i extern. Raportareaeficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea,

precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Ageniimediului nu acioneaz, ns, cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii

ntreprinderii.

1.1. Mediul extern al firmei de servicii

Mediul extern este definit de totalitatea factorilor din afara ntreprinderii care acioneazasupra acesteia i i influeneaz activitatea.

nfuncie de relaiile i legturile care se stabilesc ntre agenii economici mediul externfirmei este mprit n micromediul ntreprinderii i macromediul su.

MacromediulActivitatea firmei se afl sub incidena unui complex de factori de mediu care acioneaz

pe o arie mai larg; acetia sunt factori de ordin general care acioneaz indirect i pe termenlung. Ansamblul acestor factori formeaz macromediul firmei, care cuprinde factori demografici,economici, tehnologici, culturali, politici, instituionali i naturali care influeneaz n msurdiferit activitatea firmei.

- Mediul demografic. Acesta se refer la populaia aflat n zona de activitate a firmei.Acesta intereseaz firma att ca surs de alimentare cu for de munc dar i ca piapotenial. Astfel mediul demografic are o semnificaie deosebit pentru activitatea


22/76

19

firmei prin unii dinte indicatorii specifici: numrul populaiei, structura pe grupe devrst, repartizarea teritorial i pe medii (urban i rural) etc.

- Mediul economic. Este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaaeconomic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. El poate fi caracterizat denivelul de dezvoltare economic de ansamblu i pe ramuri, gradul de ocupare a foreide munc, volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti,

micarea preurilor, nivelul concurenei. Analizat n strns corelaie cu mediuldemografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corectevaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea.

- Mediul tehnologic, este constituit din elemente care explic n esen modul n caresunt obinute serviciile ntr-un anumit domeniu de activitate. ntreprinderea se implicn dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca fu rnizor, n principal prinintermediul pieei, deoarece modificrile de la nivelul tehnologiilor conduc lamodificri n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor.

- Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul devalori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilorn societate. Pe baza acestor componente se formeaz, comportamentul de cumprare

i consum de care va trebui s in cont ntreprinderea.- Mediul politic reflect structurile specifice fiecrei societi, clasele sociale i rolul

lor n societate, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitatepolitic, relaiile cu celelalte state.

- Mediul i nstitu ional (jur idic)este constituit din totalitateareglementrilor de naturjuridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. ndomeniul serviciilor, mediul legislativ se constituie ntr-un factor cu un specificaparte. Serviciile de sntate, serviciile educaionale, publice, financiar contabilesunt puternic reglementate.

- Mediul natural este alctuit din totalitatea condiiilor naturale (relief, clim,vegetaie), dar i a resurselor care determin modul de localizare, de distribuie nspaiu a activitilor umane. Pentru unele domenii de activitate (ex.: turism, sntateetc.) condiiile naturale intr n nsui obiectivul activitii.

Micromediuln desfurarea activitii sale, firma se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea

crora apeleaz la resursele materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare deservicii pentru satisfacerea nevoilor de comunicaii ale agenilor economici i persoanelor fizice,astfel, ea vine n contact cu ageni de mediu care se plaseaz n imediata apropiere, iar aciunilorlor se rsfrng direct asupra activitii sale. Micromediul ntreprinderii de servicii este constituitdin componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii firmei.

- Furnizorii sunt reprezentani de diverse firme care, n baza unor relaii de vnzare cumprare, asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii. n categoriafurnizorilor sunt ncadrai furnizorii de echipamente, aparatur, de materialeconsumabile precum i prestatorii de servicii (bnci, societi de asigurri, agenii de

publicitate, servicii de ntreinere i reparaii etc.).- Clien ii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i persoanelor fizice crora le sunt

adresate serviciile ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component amicromediului firmei, clienii ocup un loc central n studiile de marketing. Coninutulmarketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de rolul i locullor n cadrul prestaiei, n dou categorii: clienii poteniali i clienii efectivi.

- Clienii potenialireprezint persoanele care doresc s achiziioneze serviciul icrora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii

prestaiei propriu-zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd unmix corespunztor alctuit din: produsul oferit, preul de vnzare, publicitateaexterioar i o anumit distribuie a serviciului.


23/76


24/76

21

Echipamentele reprezint elementele eseniale ale suportului fizic prin care se realizeazprestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi,telecomunicaii etc.). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea iproductivitatea serviciilor.

Tehnologiile (procesele de creare i livrare) reprezint o component important amediului intern putnd reprezenta un factor de avantaj competitiv, n msura n care

acestea realizeaz un nivel nalt al satisfaciei. Personalulreprezint locul central n cadrul procesului, de el depinznd n cea mai mare

msur calitatea serviciului i modul cum este el perceput de consumator. Calitateaacestuia, climatul intern, motivarea, experiena etc. sunt cteva din elementele de caredepinde succesul firmei pe pia.

Resursele financiare intr n discuie, n special, n legtur cu asigurarea bugetelornecesare derulrii programelor de marketing.La toate aceste elemente se adaug i capacitatea organizatoric i managerial, pentru a

utiliza ct mai eficient aceste resurse i pentru a obine o satisfacie ct mai mare aconsumatorilor.

1.3. Piaa firmei de serviciiPiaa ntreprinderii de servicii este format din totalitatea actelor de vnzare cumprare

privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care sedesfoar. Datorit specificului serviciilor,att actele de vnzare cumprare ct i cele doulaturi corelative ale pieei oferta i cererea se caracterizeaz prin anumite particulariti:

actele de vnzare cumprare debuteaz n lipsa serviciului i se ncheie nainte ori dupcrearea i livrarea acestuia;

actele de vnzare cumprare au un mod specific de desfurare, n funcie de locul,momentul i modul n care se realizeaz ntlnirea prestator client;

locul tranzaciilor este reprezentat de reeaua de prestaie sau n afara acesteia;

ntlnirea prestator client poate avea loc direct, personalul de contact fiind inevitabil sauindirect utiliznd un anumit sistem de comunicaie; actele de vnzare cumprare pot continua n timpul livrrii serviciului, la iniiativa

unuia sau altuia din participani.

1.3.1. CerereaCererea de servicii reprezint acea parte a nevoii sociale de servicii prezent pe pia,

care are acoperire n putere de cumprare. Raportul nevoie cerere se prezint similar ca i ncazul bunurilor materiale. Acelai lucru se poate afirma i despre raportul cerere consum,ultimul depind dimensiunile cererii datorit prezenei autoconsumului, a prestrilor n cadrulfamiliei, a cercurilor de rudenie, prieteni, cunotine. n funcie de nivelul de dezvoltare

economic, de tradiii, obiceiuri, ponderea autoconsumului n anumite spaii, pentru anumitetipuri de servicii poate fi chiar ridicat.

Cererea pentru servicii, n ansamblul ei, se caracterizeaz printr-o elasticitate superioarn comparaie cu cererea de bunuri materiale. Pentru specialitii n marketing este deosebit deutil totui o anumit difereniere:

cererea ce se formeaz pe baza(n domeniul) unor nevoi primarea crei satisfacere esteobligatorie i nu poate fi amnat neexistnd nici posibiliti de substituie, are oelasticitate mai sczut (igien, sntate, transport, ntreinere, reparaii etc.); n astfel dedomenii, posibilitile de influenare a cererii fiind foarte limitate, una din sarcinile

principale ale marketingului o reprezint cercetarea i cunoaterea n profunzime aevoluiei cererii efective, reale i a celei poteniale, n vederea adaptrii operative aactivitii la exigenele manifestate pe pia;

cererea format pe baza unor nevoi secundare, ter i are(turism, cultur, sport), a creisatisfacere poate fi amnat sau nerealizat, prezint o elasticitate deosebit de ridicat.


25/76

22

Grania dintre cele dou categorii de servicii nu este una rigid. Odat cu progresuleconomico-social, cu creterea veniturilor, tot mai multe nevoi din cea de-a doua categorie trecn prima, lrgindu-i sfera de cuprindere, ceea ce nu nseamn automat i n mod obligatoriurestrngerea sferei celei de-a doua categorii. Apariia unor noi servicii, a unor noi domenii

prestatoare, amplific dimensiunile cererii, ale teriarului n general.O alt caracteristic o reprezint fl uctua ia n timp a cerer i i la majoritatea serviciilor.

Fluctuaii semnificative se nregistreaz n cadrul zilei, sptmnii, lunii, anotimpului i anuluicalendaristic. Iat de ce, n domeniul serviciilor, n faa sincromarketingului se ridic problemede o complexitate deosebit, fr rezolvarea crora nu se poate asigura nici satisfacereacorespunztoare a cererii i nici managementul adecvat al firmelor, organizaiilor i instituii lorprestatoare.

Sub aspect geografi c, cererea de servici i este o cerere local. O serie de specificitilocale, cum ar fi: structura socio-profesional a populaiei, structura economic, densitatea istarea drumurilor, oselelor, nivelul i dinamica veniturilor, modul de via, condiiilegeografice, tradiiile istorice, religioase, culturale etc. i pun amprenta asupra modului deformare i de manifestare a cererii pentru servicii. Astfel, cererea pentru servicii de transport,turism, ntreinere i reparaii, de sntate etc. prezint diferenieri importante pe localiti,

judee, zone geografice.n anumite domenii cererea de servicii este migratoare, n altele prezint o anumit

mobilitate teritorial. Sub acest aspect, distingem trei categorii de servicii: servicii a cror cerere nu admite migrarea: distribuia apei, electricitii, gazului,

canalizare, salubritate etc.; servicii a cror cerere poate migra ntre anumite limite: ntreinere, reparaii,

nvmnt, educaie, sntate, comer; servicii care impun migrarea cererii: servicii turistice.

Astfel de clasificri reprezint o importan deosebit n fundamentarea studiilor icercetrilor ce preced dimensionarea reelelor, amplasarea i dimensionarea unitilorprestatoare, definirea corect a ariei pieei, a zonelor de atracie comercial. n acest sens, suntindispensabile i cercetrile de gravitaie comercial.

Cererea pentru servicii de producie prezint i ea cteva particulariti importante: firmele utilizatoare, prin importana lor (volumul produciei, a tehnologiei

aplicate, a legturilor cu piaa) antreneaz o disparitate considerabil n privinavolumului, structurii i ealonarea n timp a cererii;

cererea de servicii de producie este ferm; cererea de servicii de producie este preponderent rigid; cererea de servicii de producie se formeaz cu prioritate sub impactul unor factori

de natur tehnic i tehnologic, factorii psihologici avnd un rol minor n luareadeciziei de cumprare.

Factorii care determin apariia, nivelul i dinamica cererii pentru servicii sunt, n esen,aceiai ca i n cazul cererii pentru bunuri materiale. Diferenierile, nuanrile, se refer cu

prioritate la mecanismul de aciune i importana unor factori.Astfel, timpul liber are un impact mult mai puternic asupra cererii pentru servicii. Acest

impact este ns contradictoriu. Creterea timpului liber poate amplifica cererea de serviciituristice i de divertisment, n timp ce insuficiena sa poate determina creterea cererii pentruservicii casnice, de ngrijire a copiilor etc. La fel, factorii de natur psihologic i socialinflueneaz deosebit de puternic evoluia cererii pentru servicii de consum.

1.3.2. OfertaSpre deosebire de piaa bunurilor materiale, unde oferta de produse fizice poate fi riguros

definit, determinat i exprimat cu ajutorul unor indicatori fizici i/sau valorici, parametri (cumar fi: cantitatea de bunuri existente sau care pot fi aduse pe pia), n cazul serviciilor acest lucrueste mult mai greu de realizat,tocmai datorit caracteristicii mrfii speciale care este serviciul.


26/76

23

Dintre definiiile ntlnite n literatura de specialitate se remarc urmtoarele: ...oferta nu este altceva dect capacitatea organizatoric a reelei de prestri de

servicii de a satisface n anumite condiii (termene, calitate, structur etc.) cererea

prezent pe pia;

...capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface n anumite

condiii de calitate, structur i termene, cerinele beneficiarilor, de a rspunde n

mod operativ exigenelor extrem de variate i dinamice prezente pe piaa serviciilor.Aceast capacitate organizatoric conine o mare diversitate de elemente carecontribuie la realizarea ofertei, combinarea lor realizndu-se, de regul, n momentulmanifestrii cererii i concretizndu-se n prestarea serviciului, care ad-hoc se exprim ca

ofert de servicii; cu alte cuvinte, nainte de apariia pe pia oferta este incomplet, fiind

alctuit din elemente care momentan au un caracter pasiv; ea apare deci, ca ofert potenial;

n momentul ntlnirii cu cererea, elementele poteniale sunt activate corespunztor i, n urma

unor procese specifice, se transform n ofert real.ntr-o alt concepie, oferta de servicii este activitatea lucrativ a firmelor de profil,

volumul de prestaii pus la dispoziia consumatorilor ntr-un anumit domeniu de activitate; ea

const pur i simplu ntr-o capacitate funcional sau organizatoric, ntr-o stare gata de a servi

a prestatorilor, ntr-un potenial de a satisface cerinele pieei .n majoritatea cazurilor, combinarea elementelor constitutive ale ofertei i activarea lor

este asigurat de personalul firmei prestatoare, care devine astfel o parte component deimportan semnificativ a ofertei. n numeroase situaii, consumatorul alege i persoana

prestatoare i, n cazul n care ea nu este disponibil, amn cumprarea (coafur, frizerie, masaj,unele servicii de divertisment etc.). Proporia dintre elementele pasive (echipamente) aflate nstare de ateptare i cele active (personal) ale ofertei difer foarte mult pe ramuri, domenii ifirme prestatoare. La serviciile bazate n exclusivitate pe echipamente activarea este asigurat deconsumator (este cazul unor automate pentru distribuirea ziarelor, buturilor rcoritoare,

produselor sau preparatelor alimentare, bancomate, automate de muzic etc.).n general, oferta de servicii are un grad superior de rigidi tate n compara ie cu oferta

de bunuri materiale. Dar, n aceast privin ntlnim o palet foarte larg de situaii. Dac ncadrul ofertei sunt prezente n exclusivitate elemente pasive caracterizate printr-un grad extremde rigiditate, atunci oferta este total rigid. Dac baza material rigid nu este exclusiv, dar este

preponderent, apare posibilitatea unei nalte standardizri a prestrilor i nu puine suntdomeniile n care aceasta reprezint soluia cea mai bun, agreat i de segmente ample deconsumatori. Prezena elementelor active (personalul) cu un grad mare de flexibilitate atenueazcaracterul rigid al ofertei, amplificnd flexibilitatea ei, capacitatea ei de a se adapta la nevoi iexigene personale, genernd posibiliti de difereniere a ofertei, de personalizare a ei. Dactehnologia prestrii, respectiv procesele nu sunt deosebit de rigide, iar firma prestatoare poateopta pentru o anumit proporie sau alta n care combin elementele cu grad nalt de rigiditate icele cu grad ridicat de flexibilitate, atunci exist posibilitatea de a-i asigura un avantajconcurenial substanial, nfiinnd chiar mai multe uniti n care asigur proporii diferite decombinare a elementelor constitutive ale ofertei, adaptndu-se astfel ateptrilor unor segmentediferite de consumatori.

Spre deosebire de oferta de bunuri materiale care poate fi extrem de eterogen, n cadrulaceluiai magazin de desfacere putndu-se prezenta mrfuri foarte diferite, oferta unitii

prestatoare de servicii se caracterizeaz cu prioritate prin omogenitate. Aceasta rezult, n primulrnd, din imposibilitatea de a amplasa i a activa n cadrul aceleiai uniti echipamente (cu gradridicat de rigiditate) necesare prestrii unor servicii neomogene (de exemplu, coafur, curtoriechimic, cercetare, proiectare, foto, consultan, masaj etc.).

Datorit acelorai elemente rigide, oferta de servicii se caracterizeaz printr-un grad

ridicat de unicitate.Perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii, implic riscuri majore pentru ofertant.n dimensionarea ofertei, firmele i unitile prestatoare au n vedere nu o cerere efectiv, real,


27/76


28/76

25

- servicii de consum: personal (nvmnt, transport, turism, nchirieri,reparaii casnice, telecomunicaii, curenie, tiin, informatic, sntate,etc.) i colectiv (sntate, asisten social, aprare naional, relaii externe,protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare etc.).

Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu,se disting: piaa serviciilor turistice agrement, de tranzit, de afaceri, balnear etc.; piaa

serviciilor financiar bancare, asigurri, bursiere; piaa serviciilor de transport; piaaserviciilor de nvmnt (primar, mediu, superior, post-universitar etc.); piaa serviciilorculturale; piaa serviciilor sportive; piaa serviciilor medicale; piaa serviciilor de curenie,

salubritateetc.n structurarea cererii,analiza segmentrii este esenial pentru agenii economici care

acioneaz pe o pia n transformare, puternic concurenial. Segmentarea este procesul dedecupare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene.

Un prim pas n procesul de segmentare este stabilirea corect a criteriilor desegmentare.Acestea sunt diferite n cazul serviciilor de producie fa de cele de consum.

Criteriile de segmentare folosite n cazul serviciilor de produc ie sunt: cifra de afaceri,profitabilitatea, zona geografic, natura activitii etc.

Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat etc.),socio-demografice (vrsta, sexul, venitul, mrimea familiei, nivelul de educaie, religia, categoria

profesional etc.), psihografice (stilul de via, clasa social, personalitatea etc.), consideraterelativ independente de serviciul analizat i criterii dependente, cum ar fi: situaia de cumprare,avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu etc.

n afar de aceste criterii de segmentare generale, fiecrui tip de serviciu i sunt specificeanumite criterii, de exemplu:

- n turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea desntate, statutul socio-profesional;

- pentru serviciile medicale: vrsta, sexul, profesia, mediul de reziden, nivelulveniturilor.

Operaiunea de segmentare permite determinarea segmentelor i structurii arborescente apieei, dup care ntreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de piasau un numr mic de segmente, fie difereniat, spre mai multe segmente, fie nedifereniat(neconform opticii de marketing).

Important este ca firma s anticipeze corect efectele alegerii pieei int i posibilitilede fidelizare a consumatorilor. Nu este exclus varianta atragerii unor noi segmente deconsumatori, n special n situaia unei concurene puternice, a efectelor sezonalitii sau a unei

piee n faza de maturitatedeclin.

B. Aria pieei firmei de serviciiAria pieei este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de perimetrul n care

se desfoar confruntarea cerere ofert: Local, atunci cnd se observ o anumit concentrare teritorial, n funcie de

localizarea servuciei, concentrarea populaiei i natura serviciului. Regional. Internaional. La nivelul pieei interne:

- urban;- rural.

Cercetarea ariei pieei firmei de servicii este motivat de: intensificarea concurenei de pe pieele efective; necesitatea realizrii unei bune segmentri a pieei; valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi

zone geografice; poziionarea ct mai exact a firmei pe piaa respectiv;


29/76

26

evaluarea cilor de mbuntire a poziiei actuale a firmei i eventual repoziionareaconcurenei;

stabilirea capacitii efective i poteniale a pieei.

C. Capacitatea pieei firmei de serviciiCapacitatea pieei este dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale firmei. Ea poate

fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al volumului de tran

Date post:	03-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	grunzu-monica-simona
View:	232 times
Download:	0 times

Marketingul Serviciilor_silabus 2013 - 2014

Documents