Marketingul - Premisa Succesului in Afaceri

Marketingul, premisa succesului n afaceri

UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI

Luminia Nicolescu

Marketingul, premisa succesului n afaceri CURS

Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313.5895 E-mail: [email protected] www.comunicare.ro

Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.

CuprinsCapitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!....................................................................... 7 1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?...................................................................... 7 1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri? .........................................................13 Capitolul 2: Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes............................................................................................................ 25 2.a. Alegerea metodei potrivite de cercetare ..................................................................... 25 2.b. Redu costurile de cercetare: organizeaz cercetarea n firma ta! ............................ 34 2.c. Cum s evitm cele mai comune greeli n cadrul unei cercetri............................ 35 Capitolul 3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei............................. 39 3. a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei.......................... 39 3.b. Cum s dezvolt produse care s se vnd .................................................................. 48 3.c. Cum s extaziez distribuitorii ....................................................................................... 56 3.d. Tactici i strategii pentru stabilirea preului .............................................................. 64 3.e. Promovarea produselor i a firmei: ocazia de a fi creativ ........................................ 73 Bibliografie................................................................................................................................. 81 Surse Internet ............................................................................................................................. 82

Capitolul 1. Consumatorul este afacerea mea!1.a. Ce este marketingul i la ce ne folosete?Marketingul sau arta de a satisface n cea mai mare msur consumatorul devine i n Romnia o necesitate. Pe msur ce oferta de bunuri i servicii de consum crete pe piaa romneasc, att firmele productoare ct i firmele care desfac produse, ntlnesc pe pia consumatori tot mai pretenioi, al cror comportament a evoluat de la situaia n care cumprau orice la nceputul anilor 1990 (datorit ofertei reduse i a cererii mari), la a alege ntre diferite produse conform unor criterii proprii, n prezent. Ce nseamn acest lucru pentru firmele productoare i comerciante ale acestor produse? nseamn c: 1) pentru a ctiga piaa trebuie s satisfac ntr-o mai mare msur consumatorul i 2) n condiiile unei puteri de cumprare sczute ale consumatorului, poziia pe care o are firma (productoare sau comerciant) vis-a-vis de competitorii si are un rol n cretere n stabilirea strategiilor firmei. n aceste condiii marketingul joac un rol din ce n ce mai mare n obinerea succesului la nivel de firm i de aceea pe parcursul acestei lucrri vom ncerca s aflm mpreun cum pot firmele folosi marketingul i instrumentele sale pentru a-i asigura succesul pe pia. Vom ncepe discuia noastr prin a v propune s rspundei la urmtoarea ntrebare: n iarna anului 2002-2003 firma Cris Tim a realizat o puternic campanie de publicitate TV produsului su Salam Ssesc. Ne-o amintim pe micua ssit conversnd cu mama i cu Mo Crciun recomandnd Ssssalamul Ssssesssc. Cu toate c succesul campaniei de publicitate a fost enorm, firma Cris Tim a fcut una dintre cele mai mari greeli de marketing. Care credei c a fost greeala de marketing fcut de firma Cris Tim? Firma a fcut o reclam puternic Salamului Ssesc. Numele produsului Salam Ssesc este de fapt un nume generic, este numele unui tip de salam, ca i salamul de var sau salamul de cas. Prin modul n care au fost realizate reclamele de ctre firma Cris Tim, a fost promovat acest tip de produs n general i nu salamul ssesc al firmei Cris Tim. Practic firma Cris Tim prin faptul c nu a menionat numele firmei n reclama sa ci numai numele generic al produsului, a fcut reclam gratuit acestui tip de produs. Competitorul Campofrio a profitat de aceast reclam gratuit i a introdus imediat pe pia salamul ssesc de la Campofrio, la un pre mai mic dect cel de la Cris Tim. Chiar dac gustul era diferit i au fost copii care au protestat c acesta nu este Salamul Ssesc original, firma Campofrio a reuit s ia din cota de pia a firmei Cris Tim. Firma Cris Tim a ncercat s omologheze numele de Salam Ssesc ca fiind marca sa, dar acest lucru nu a fost posibil deoarece termenul este folosit de foarte muli ani ca termen generic i nu poate fi omologat nici unei firme. n prezent firma Cris Tim ncearc s asocieze salamul ssesc cu numele firmei prin reclame de genul Salamaul Ssesc de la Cris Tim, alturi de care se afl imaginea micuei ssite care a devenit deja simbolul acestui produs. Greeala pe care a fcut-o firma a fost c nu a promovat numele de marc al produsului, marca fiind de fapt bunul cel mai de pre al unei firme.

8 8

Luminia Nicolescu

Nu putem continua prezentarea noastr despre marketing fr a lua n discuie modul n care marketingul este definit de specialiti. n acest scop am ales definiia dat marketingului de Asociaia American de Marketing, ce reprezint profesionitii n marketing din SUA i Canada, ri unde practic a luat natere marketingul ca tiin. Aadar, marketingul este definit ca fiind: Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor i ale organizaiilor1. Aceast definiie subliniaz importana schimburilor i rolul lor n atingerea obiectivelor att a celor care vnd ct i a celor care cumpr, fie ei organizaii sau indivizi. Schimbul reprezint astfel un element vital n activitatea de marketing. Pentru ca procesul de marketing s aib loc este necesar ntrunirea a 4 factori: 1. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute. Presupunem c acum civa ani, n calitate de consumator ai avut o nevoie nesatisfcut dorina de a bea o butur fr zahr, dar care s aib acelai gust cu Coca-Cola. n acelai timp, fr s tii la cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet Coke, ateptnd s fie cumprate. Acesta este un exemplu n care exist dou pri cu nevoi nesatisfcute: voi n calitate de consumatori, care doreai s bei un Cola fr zahr pe de o parte i proprietarul magazinului care avea nevoie de cineva care s cumpere Diet Coke, pe de alt parte. 2. Dorina i abilitatea de a satisface aceste nevoi. Att voi ct i magazinul doreai s v satisfacei aceste nevoi nc nesatisfcute. Voi aveai banii (abilitatea) de a cumpra produsul ct i timpul de a v deplasa la magazin, iar proprietarul magazinului avea nu numai dorina de a vinde produsul, dar i abilitatea deoarece produsele erau stocate pe rafturile magazinului su. 3. O modalitate prin care prile s comunice. Tranzacia de marketing (de vnzare cumprare) nu va avea loc niciodat dac voi n calitate de consumatori nu tii c produsul exist i locul unde l putei gsi. n mod similar proprietarul magazinului nu ar stoca Diet Coke, dac nu ar exista o pia pentru acest produs, dac nu ar exista consumatori care s doreasc s-l cumpere. n momentul n care voi vedei o reclam la Diet Coke n ziar, atunci are loc comunicarea. 4. Ceva care s fie schimbat. Marketingul are loc atunci cnd tranzacia are loc, i att cumprtorul ct i vnztorul schimb ceva de valoare. n cazul acesta voi ai schimbat bani pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renunat la un Diet Coke i a primit bani, care i permit s i continue afacerea. Ambele pri att voi (cumprtorii) ct i proprietarul magazinului (vnztorul) ai ctigat ceva din acest schimb, satisfcndu-v nite nevoi nesatisfcute anterior. De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de dezvoltare n funcie de elementele pe care s-a pus accentul n etapa respectiv. Astfel principalele abordri de marketing prezentate de Kotler et al.2 sunt:1 2

AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1985, p.1. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucureti, 1999, pp. 36-42.


9 9

1. Abordarea orientat ctre producie. Firmele care se ghideaz dup acest concept consider c pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i de aceea, conform acestei filozofii, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei proceselor de producie i de distribuie, astfel nct s scad costurile i s poat oferi produsele pe pia la un pre mai mic. Firma Ford s-a bazat pe aceast filozofie cnd a creat modelul T, astfel nct costul acestuia s poat fi redus i n consecin i preul, i mai multe persoane s i-l poat permit. 2. Abordarea orientat ctre produs. Firmele care funcioneaz pe baza acestei filozofii consider c vor fi preferate pe pia (de ctre consumatori) produsele cele mai perfecionate, produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performan i noutate. n consecin, firma ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului. Aceast orientare genereaz o obsesie fa de tehnologie, deoarece managerii n multe cazuri cred c superioritatea tehnic este cheia succesului. Aceast abordare poate duce la miopia de marketing. Spre exemplu, conducerea cilor ferate a considerat c utilizatorii doresc trenuri ct mai bune din punct de vedere calitativ i s-a concentrat pe realizarea unei cltorii cu trenul ct mai plcute pentru cltori. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul c utilizatorii erau interesai n obinerea unui serviciu de transport ct mai bun i nu a unui tren ct mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurena ce li se fcea de ctre companiile aeriene i firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari i mai bune ar fi rspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme de transport i dezvoltarea unor posibiliti de alegere pentru consumator. 3. Abordarea orientat ctre vnzare. Firmele care se bazeaz pe aceast concepie consider c orice firm dac face efortul de vnzare i promovare corespunztor va avea succes pe pia. Aceast abordare i gsete aplicabilitate n cazul produselor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firm care se ghideaz dup aceast concepie se concentreaz de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, i nu asupra avantajelor financiare i de pia pe termen lung. 4. Abordarea orientat ctre marketing. Firmele care i bazeaz activitatea pe aceast filozofie sunt cele care pun n centrul activitii lor nevoile i dorinele consumatorilor i satisfacerea lor, mai bine dect concurena, bineneles n condiiile obinerii de profit pentru firm. Dac facem o paralel ntre concepia de vnzare i cea de marketing, putem observa c cea de vnzare reprezint o perspectiv dinspre interior spre exterior (promovez i vnd pe pia ceea ce produc), n timp ce concepia de marketing reprezint o perspectiv dinspre exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce dorete consumatorul i produc ceea ce dorete consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cnd a intrat pe piaa romneasc i a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat c acetia spre deosebire de consumatorii din alte ri, prefer ca spunurile s aib un miros mai puternic. De aceea, firma, pe baza dorinelor consumatorilor a mrit coninutul n parfum al spunurilor produse local pentru piaa romneasc. 5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaz activitatea pe concepia de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul, nevoile i dorinele acestuia mai bine dect concurena, la care se adaug i satisfacerea necesitilor societii

10 10

Luminia Nicolescu

respective. Acest concept a pornit de la faptul c ideea pur de marketing ignor posibilele contradicii ntre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea lor pe o perioad ndelungat de timp (necesitile societii). n condiiile n care n prezent la nivel mondial exist probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scar mondial, probleme de neglijare a serviciilor sociale, este necesar luarea n considerare la stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorinele consumatorilor i interesele societii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat n ultimii ani de multe firme multinaionale n rile unde ptrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizeaz nvmntul superior n Romnia; Pepsi-Cola sponsorizeaz baletul i opera n Argentina. Acum civa ani Procter&Gamble a organizat n Romnia o campanie promoional prin care colile ce reueau s strng un anumit numr de puncte, dat de achiziionarea de ctre elevi i familiile lor a unei cantiti de produse cosmetice i de ntreinere a locuinei, primeau de la firm un calculator pentru coal. n acest fel firma rspundea nevoilor consumatorilor vnznd produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumprat), i satisfcea propriile interese crescnd veniturile sale i satisfcea i o necesitate a societii romneti n care colile sunt slab dotate cu calculatoare, cednd o parte din veniturile firmei n acest scop. n Romnia, foarte multe firme se mai bazeaz nc pe abordarea orientat ctre producie sau cel mult pe abordarea orientat ctre vnzare i foarte puine dintre firmele 100% romneti au adoptat o abordare orientat ctre marketing, aa cum au procedat multe firme multinaionale ce opereaz pe piaa romneasc. Scopul acestei lucrri este de a determina factorii de decizie din firme s se orienteze ctre marketing. O alt modalitate de a privi marketingul este prin evidenierea rolului su la nivel de management al firmei, prin faptul c marketingul contribuie la stabilirea obiectivelor i strategiilor la nivel de firm. Astfel, Doyle definete marketingul ca fiind: Procesul de management prin care se caut maximizarea veniturilor acionarilor prin dezvoltarea i implementarea strategiilor firmei prin care s se formeze relaii de ncredere de lung durat cu consumatorii pe baza crerii unui avantaj competitiv sustenabil3. Aceast definiie pune accentul pe maximizarea veniturilor proprietarilor i acionarilor de afaceri, (msurate ca dividende pe termen lung i cretere de capital) prin contribuia specific a marketingului care formuleaz strategii de alegere a consumatorilor potrivii, de a forma relaii bazate pe ncredere cu ei i de a crea avantaje i diferene competitive. Ideea esenial n marketing este de a oferi consumatorilor valoare. Oferind valoare superioar consumatorilor, firma poate oferi mai departe i valoare superioar acionarilor. n sistemul liber i deschis al economiei de pia, indivizii aleg modul n care i vor cheltui banii. Iar firmele intr n competiie pentru a atrage ct mai mult din banii consumatorilor. Firmele care fac oferte ce nu sunt pe placul consumatorilor vor iei din afaceri deoarece nu genereaz lichiditi cu care s plteasc pentru materiale, munc i capital. Abordarea de marketing care are n vedere crearea de valoare pentru consumator se bazeaz pe 3 principii:

3

Doyle, Peter, Value- Based Marketing, John Wiley & Sons, Londra, 2000, p. 70.


11 11

1. n primul rnd, admite faptul c, consumatorii aleg ntre produse competitive, selectnd pe cel care ofer (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai bun. 2. n al doilea rnd, consumatorii nu doresc produse i servicii de dragul acestora, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi emoionale (ex: s l fac s arate bine), economice (ex: s coste puin), dar cel mai probabil va fi o combinaie a celor dou. Valoarea unui produs este dat de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului. 3. n al treilea rnd, n loc de a obine o tranzacie cu consumatorul, firma va avea n vedere crearea unei relaii pe termen lung bazat pe ncredere, prin care consumatorii s rmn loiali firmei, continund s cumpere de la aceasta. Pentru a putea oferi aceast valoare superioar consumatorilor firma trebuie n primul rnd s neleag nevoile consumatorilor. Ideea de baz n aceast abordare de marketing este c orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de consumator. Ceea ce dorete consumatorul este satisfacerea nevoilor sale i rezolvarea problemelor sale. O tnr fat nu i petrece ntreag dup-amiaz de smbt prin magazine pentru c dorete s-i cumpere o rochie, ci pentru c dorete s arate bine la petrecerea de smbt seara. n mod similar un manager nu comand computere n valoare de 1 milion $ pentru c dorete aceste produse, ci pentru c el este convins c ele i vor permite firmei sale s-i mbunteasc profitabilitatea. n mod natural consumatorii se duc la firme despre care cred c le pot rezolva problemele. A nelege consumatorii i a le rezolva problemele mai bine dect o pot face ei nii sau dect o pot face competitorii, este adevrata provocare a marketingului unei firme. Valoarea astzi vine din cunoatere, nu din produse. Profiturile vin din rezolvarea problemelor consumatorilor. Produsele sunt numai mijloacele prin care se ofer consumatorilor soluii. Operatorii de marketing de succes sunt cei care ascult, in consumatorii entuziasmai i genereaz idei. Sunt cei care observ oportuniti ce se afl la mare distan. Sunt cei care simt pulsul pieei, dar i al firmei n care lucreaz, sunt cei care interacioneaz cu toat lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creeaz entuziasm, cei ce i privesc produsele cu ochii clienilor lor. Un produs/serviciu trebuie s se vnd de 4 ori pn ajunge la consumator: prima dat trebuie s se vnd de pe raft cnd atrage iniial atenia consumatorului (mesajul cheie de prezentare a produsului este foarte important); a doua oar trebuie s se vnd la cas sau la momentul semnrii contractului, deoarece consumatorul va cuta s gseasc orice aspect care s-l mpiedice s cumpere produsul. De aceea beneficiul emoional perceput de consumator joac un rol important n aceast etap; a treia oar produsul trebuie s se vnd cnd este utilizat, firma trebuind s livreze ntotdeauna mai mult dect se ateapt consumatorul i a patra oar produsul trebuie s se vnd dup ce a fost folosit, astfel nct consumatorul s continue s-l cumpere i n viitor. Pentru a avea succes n marketing v recomandm s urmai urmtoarele 10 sfaturi: 1. Rezolvai problemele consumatorilor. Gndii n termeni de beneficii, i nu de trsturi. Propunerile de marketing de succes nu ncep de la un produs, ci rspunznd unei probleme a consumatorului. 2. nvai s stpnii haosul i s conducei n condiii de haos. Lucrurile nu se desfoar n ordine n afaceri, nici chiar atunci cnd totul este planificat foarte bine. Un bun operator de marketing va gsi o regul dup care evolueaz vnzrile, acolo unde nu pare s existe vreuna.

12 12

Luminia Nicolescu

3. Dezvoltai relaii odat cu realizarea vnzrilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot vinde un produs bun odat. Dar crearea relaiilor este cea care asigur vnzrile viitoare (mai ales n domeniul serviciilor). 4. mprumutai idei de la competitori. Facei acest lucru fr nici un fel de remucri. Afai cum va reaciona competiia la strategiile firmei voastre, aflai care sunt punctele forte i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Devenii cel mai bun prieten i client al competitorului vostru pn i cunoatei produsele la fel de bine ca i el. 5. Ascultai. A ti s asculi este o art. Consumatorii v vor oferi attea informaii cte avei nevoie dac tii s-i ascultai. Operatorii de marketing de succes pun ntrebri i ascult! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul n care cea mai mare parte a oamenilor greesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic s vorbii i s ascultai n acelai timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp vorbind dect ascultnd. Consumatorii v vor spune tot ce avei nevoie s tii despre cum s-i facei s v cumpere produsul, dac tii s-i ntrebai i s-i ascultai. Operatorii de marketing buni sunt cei ce pun ntrebri i tiu cnd s tac. 6. Cutai ncontinuu modaliti de mbuntire a produselor firmei! Pornii tot timpul de la ideea c produsul ideal nu a fost nc descoperit i ncercai s gsii soluii pentru mbuntirea produsului. 7. Nu v autocomptimii niciodat. Este foarte uor s v vedei ca fiind o victim pentru c produsul vostru nu e ideal i competiia este puternic. Acestea sunt toate lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le vei face fa prin transformarea lor n atuuri n activitatea de vnzare. 8. Gndii proactiv n permanen. Identificai problemele nainte ca ele s aib loc i ncercai s gsii posibile soluii. Vor aprea ntotdeauna probleme la care nu v-ai gndit cnd ai conceput o strategie. 9. Reinei tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele reinute nu trebuie s fie legate direct de problema avut n vedere. Soluiile pot veni de la mici detalii ce par a fi nensemnate. Rspunsul la ntrebri se gsete de multe ori n subcontient, ateptnd s ias la suprafa la momentul potrivit. 10. Trii i respirai marketing! Cutai i urmrii oportuniti 24 de ore din 24. Oportunitile nu vin dup voi s v bat pe umr, ele trebuie cutate. Oportunitile nu lucreaz ntre 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cnd gndete nu ine cont de acest program, ideile v pot veni n timp ce facei alte lucruri. Notai repede ideile i aprofundai-le ulterior. Pn n prezent abordarea tradiional de marketing a deservit afacerile foarte bine. n ultimii ani trecerea de la economia industrial la economia informaional a ridicat ntrebri legate de ct de adecvate sunt practicile de marketing convenionale la strategiile de astzi i de mine. Computerele, Internetul, comunicarea fr fir i alte astfel de noi tehnologii creeaz oportuniti, dar i dificulti. Exist o serie de alte schimbri care afecteaz activitile de marketing: supercompetiia, trecerea puterii de la productori ctre detailitii de mrime foarte mare, creterea puterii consumatorilor, existena unor consumatori mult mai bine informai, luarea n considerare de ctre consumatori a preului i a raportului calitate/pre, asemnarea mrcilor i scderea loialitii fa de marc, scderea eficacitii publicitii n mas, creterea rolului marketingului direct i


13 13

a relaiilor publice. Practic pieele se schimb mai repede dect marketingul. Astzi majoritatea strategiilor de marketing sunt nvechite. Odat cu apariia World Wide Web-ului, ne deplasm ctre o er nou n marketing. n aceast er a tehnologiei informaionale, consumatorii sunt cei ce intesc firmele i nu invers cum se ntmpl n marketingul tradiional. Vntorii devin cei vnai. Firmele trebuie s regndeasc modul n care identific, realizeaz i furnizeaz valoare consumatorilor. Ele trebuie s cultive relaii cu consumatorii avnd loc trecerea de la abordarea consumatorul-int la consumatorul-o relaie ce trebuie cultivat. n concluzie, orice organizaie de la producie la servicii, de la industrie la comer, va obine succesul pe pia dac se va ghida dup principiul: Consumatorul este afacerea mea!. n mod natural, motivul pentru care exist o afacere este obinerea de venituri i pe baza acestora obinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obine dect oferind bunuri i servicii care s satisfac consumatorul, care s se vnd i astfel s aduc veniturile i profiturile dorite. Produsele nu se vor vinde, dect dac satisfac o nevoie a celui ce le cumpr. Ele nu pot satisface aceste nevoi, dect dac nevoile sunt cunoscute, nelese i vizate de firm. Numai prin cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma poate obine succesul. Pentru a cunoate consumatorii, firma trebuie s rspund la 3 ntrebri majore: 1. Ce trebuie s cunoatem despre consumator? Comportamentul su. 2. Cum putem cunoate consumatorul? Prin studierea comportamentului su. 3. De ce este nevoie s cunoatem consumatorul? Pentru a segmenta piaa i a alege segmentul de pia cel mai potrivit i pentru a formula strategiile de marketing adaptate n mod special consumatorilor vizai.

1.b. Ce trebuie s tim despre consumatorii notri?A dori s ncepem discuia noastr despre consumatori i ceea ce dorim s cunoatem despre ei cu o glum. ntr-o zi un cine intr ntr-un bar. Se urc pe un scaun la bar i i se adreseaz barmanului: Cinele: Doresc o bere. Barmanul (n timp ce turna): Cost 50.000 lei. Barmanul (dup o pauz): Uau, a vrea s te ntreb Nu prea vin cini vorbitori pe aici Cinele: La preurile pe care le avei, nu m mir. Aa cum numai umorul o poate face, aceast glum ne arat un adevr pe care muli l considerm prea neplcut pentru a-l admite. Adevrul este c majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fa de ceilali. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudai i necunoscui ca i cinele vorbitor. n mod similar pentru muli consumatori singurul lucru care conteaz despre un produs este preul. Vnztorul i cumprtorul au ntotdeauna puncte de vedere diferite. Diferena poate fi mai mic sau mai mare, dar ea exist. Marketingul este cel care dorete s micoreze aceast diferen. Este cel care dorete s depeasc punctul de vedere al firmei pentru a-l putea ne-

14 14

Luminia Nicolescu

lege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebete de alte produse concurente i va fi cumprat de consumatori. De aceea nelegerea consumatorului i a comportamentului su este esenial pentru a avea un marketing de succes. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesat s afle cum alege consumatorul produsul i care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumprare i care dintre caracteristicile sale i ale mediului i influeneaz aceast decizie? Exist un numr de ntrebri cheie la care firma trebuie s rspund pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii notri? Din cine este format piaa noastr? Ce cumpr consumatorul? De ce cumpr consumatorul? Cine particip la decizia de cumprare? Cnd cumpr consumatorul? Unde cumpr consumatorul? Exist 3 mari categorii de consumatori pe orice pia: consumatorii individuali, numii i consumatori finali care sunt formai din indivizi, din populaie atunci cnd cumpr i utilizeaz un bun sau un serviciu; consumatorii organizaionali, numii i consumatori industriali, care sunt firme i alte organizaii ce cumpr i utilizeaz un produs sau un serviciu i consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor organizaionali datorit trsturilor specifice pe care le au: birocraie, procese decizionale greoaie i ncete, favorizarea furnizorilor interni. n cazul consumatorilor individuali exist 4 mari categorii de factori care influeneaz comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori personali i factori psihologici. 1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura naional i cultura secundar. Cultura naional se refer la valori, percepii, preferine, modele de comportament pe care o persoan le nva n timpul copilriei, n familie i la coal. n funcie de aceast cultur naional comportamentul consumatorilor din diferite ri va diferi, iar n cazul n care firma vinde i peste hotare este necesar s se studieze modul n care cultura naional a unei ri influeneaz comportamentul consumatorului fa de produsul firmei. Spre exemplu, o firm productoare de medicamente a constatat c n Marea Britanie i Olanda se prefer tabletele, n Frana se prefer supozitoarele, iar n Germania se prefer injeciile. Dar n Romnia? Practic firma respectiv va trebui s nglobeze aceeai substan activ sub diferite forme pentru a rspunde dorinelor consumatorilor din rile respective (n funcie de percepia acestora asupra modului n care substana activ este mai eficient). n acelai timp exist elemente specifice culturale chiar n cadrul aceleiai culturi naionale (culturile secundare) ce se difereniaz pe regiuni geografice (Moldova, Transilvania, Muntenia), pe grupuri religioase (ortodoci, catolici) sau pe diferite naionaliti (romni, maghiari, nemi, bulgari, etc). Spre exemplu, buctria romnilor din Romnia difer de buctria maghiarilor din Romnia, care mnnc mai condimentat folosind mai mult boia. Vnzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare n zonele unde triesc maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate n obiceiuri diferite, cum ar


15 15

fi mucenicii de 9 martie n fiecare an: n Muntenia acetia se gtesc cu zeam, n Moldova ca nite cornuri unse cu miere i nuc, iar n Transilvania obiceiul nu exist deloc. S-a constatat n economiile occidentale i n ultimii ani i n Romnia, faptul c au aprut culturi secundare pe grupe de vrst. Spre exemplu, adolescenii au propriile lor valori ce aparin tuturor celor cuprini n acea grup de vrst: se mbrac similar, ascult aceeai muzic etc. 2. Factorii sociali cuprind aspecte precum grupurile de referin, familia i statutul social. Grupurile de referin sunt acele grupuri ce au o influen direct sau indirect asupra atitudinii i comportamentului unei persoane. ntlnim grupuri de referin asociative (la ale cror valori aderm, fiind grupuri din care facem parte sau la care aspirm) i grupuri de referin disociative (de ale cror valori ne disociem i pe care le ocolim). Pentru marketing grupurile de interes sunt grupurile asociative, i dintre acestea fac parte prietenii, colegii, vecinii, grupurile religioase, grupurile profesionale, grupurile de relaxare i altele. Cunoaterea grupurilor de referin ale consumatorilor notri este important deoarece ele reprezint punct de comparaie pentru consumator ct i surs de informaii. Spre exemplu, cnd mergei la facultate sau la serviciu i vedei un coleg sau o coleg care are o pereche de pantofi nou care v place, v dorii un astfel de produs pentru c el corespunde valorilor voastre i mediului n care v desfurai activitatea (grupul de referin reprezint punct de comparaie). n acelai timp v ntrebai colegul sau colega de unde a cumprat produsul respectiv, deci folosii practic grupul de referin ca surs de informaii. Familia este grupul de referin cel mai important deoarece influeneaz cel mai mult comportamentul consumatorului i de aceea l vom discuta n mod separat. Familia n care persoana s-a nscut (prini, frai i surori = familia de baz) este cea n care se formeaz anumite modele de comportament pe care persoana le nva din copilrie i care i vor influena deciziile pe parcursul ntregii viei. Consumatorul ajuns la maturitate va prefera aceleai produse i mrci. Spre exemplu, n prezent cu toate c odat cu deschiderea pieei romneti varietatea de produse a crescut foarte mult pe pia (aprnd produse mai bune din punct de vedere calitativ), muli consumatori maturi cumpr nc Eugenii i unt romnesc, deoarece au consumat aceste produse pentru muli ani n copilrie i s-au obinuit cu ele. Acest comportament determin firmele n a-i atrage consumatorii nc de cnd sunt copii i a ncerca s-i formeze o baz de consumatori loiali pentru cnd acetia vor ajunge la maturitate. Spre exemplu, McDonalds este un produs pentru familie care se adreseaz cu produse/servicii special destinate copiilor (produsul Happy Meal, zile onomastice organizate pentru copii) astfel nct acetia s revin i la maturitate. Familia pe care consumatorul i-o formeaz la maturitate (familia de procreere) i influeneaz i ea deciziile de cumprare i de consum aa cum vom vedea cnd vom discuta despre luarea deciziei de cumprare i despre rolurile la cumprare. Statutul social influeneaz tipurile de produse pe care consumatorul le va cumpra deoarece acesta va ncerca s achiziioneze produse ce vor exprima statutul persoanei n societate, produsele cumprate reprezentnd de fapt un simbol al statutului persoanei respective. Spre exemplu, cnd un individ de-a lungul anilor a naintat n cadrul firmei n care lucra i a ajuns directorul general al firmei, cei din jurul lui i-au fcut observaie

16 16

Luminia Nicolescu

c fumeaz tot igri fr filtru (aa cum era obinuit), care nu mai corespund noului su statut social. 3. Factorii personali se refer la aspecte ca vrsta, stadiul din ciclul de via, ocupaie, venituri, personalitate, stil de via. Ciclul de via al persoanei. Oamenii cumpr produse i servicii diferite de-a lungul vieii. n primii ani de via mnnc mncruri pentru copii, cea mai mare parte a vieii mnnc cea mai mare parte a alimentelor existente i mnnc mncruri dietetice n ultimii ani de via. Preferinele legate de un produs vor diferi de la un consumator la altul n funcie de etapa din ciclul de via al unei persoane, n care se afl. Spre exemplu, o firm ce ofer produse turistice trebuie s in seama de acest lucru cnd vinde un sejur la mare. Un tnr necstorit i va dori distracie, soare, mare, agitaie; o familie cu copii mici i va dori linite, curenie, igien, faciliti de joac pentru copii, iar persoanele n vrst vor dori odihn, preuri mici, tratamente de sntate. tiind aceste lucruri firma va trebui s ofere fiecruia ce-i dorete pentru a putea vinde serviciile sale. Veniturile i ocupaia pot influena i ele ce cumpr un consumator. La nceputul anilor 1990, un student din Timioara ieise la plimbare cu prietena lui. Era var, era cald i s-au oprit la un chioc dorind s bea ceva: Studentul: Dou pahare cu sifon, v rog. Vnztorul: Dar avem Coca-Cola. Studentul (puin iritat): Dai-mi v rog dou pahare cu sifon. Vnztorul: Dar avem Coca-Cola gratis. Studentul: Bine, atunci dai-mi dou Coca-Cola. Veniturile vor limita ntotdeauna ce poate cumpra un consumator, indiferent de sentimentele pe care le are fa de produs, alegerea lui depinznd de situaia material pe care o are. Stilul de via se refer la modul n care oamenii i exprim personalitatea. Acesta include activitile pe care le desfoar o persoan (distracie, sport, vacane, munc), interesele pe care le are (familie, mncare, recreere, mod, muzic) ct i opiniile sale (despre educaie, despre politic, despre religie i despre bunstare n societate). Stilul de via va influena ce cumpr consumatorii, necesitile lor diferind n funcie de ce este mai important pentru ei. n Romnia o cercetare efectuat cu 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile, a identificat existena a 3 categorii de stiluri de via ce includ 8 sub-segmente n total4: A. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti n adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de gndirea comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului. B. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%). Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoa4

http:http://www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm


17 17

ne au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. C. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%). Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim optimism cu privire la viitorul lor. Persoanele aparinnd diferitelor stiluri de via vor avea comportamente diferite la consum n legtur cu diferitele produse. Personalitatea se refer la modul n care o persoan reacioneaz n mod repetat n anumite situaii. Principalele trsturi de personalitate vizeaz modul n care o persoan interacioneaz cu alii, i ele pot fi dominan, ascultare, agresivitate, introvertire, extrovertire i altele. S-a constatat, spre exemplu, c fumtorii sunt mai agresivi i mai dominani, i deloc asculttori, iar persoanele asculttoare prefer s cumpere mrci de produse bine cunoscute. 4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivaie, percepie, atitudini i opinii. Motivaia este fora energizant ce genereaz comportamente ce satisfac o nevoie. Un individ are nenumrate nevoi, iar motivaia de a cumpra provine tocmai din existena acestor nevoi i a existenei impulsului ce l mpinge de la spate s cumpere. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaia este teoria lui Maslow care clasific nevoile unei persoane n 5 categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi apare conform acestei teorii n momentul n care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost satisfcute. Cele 5 nivele de nevoi identificate de Maslow, ncepnd de la nivelul de baz, sunt: a. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfcute primele i care sunt absolut necesare pentru supravieuire. b. Nevoile de siguran reprezint urmtorul nivel de nevoi pe care o persoan dorete s i le satisfac ndat ce i-a satisfcut nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul de auto-conservare i de asigurare a unei bunstri fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguran. c. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenen. Produse precum serviciile de asigurri, serviciile matrimoniale, parfumurile, ncearc s satisfac astfel de nevoi. d. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stim pot fi satisfcute achiziionnd produse ce reflect un anumit statut. e. Nevoia de autoperfecionare implic sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator i poate satisface nevoia de autorealizare cumprnd un vin scump de la un negustor de vinuri, etalndu-i astfel cunotinele n domeniu. Una i aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe feluri (consumnd mai multe produse). Spre exemplu, nevoia de a mnca poate fi satisfcut cumprnd produse de la magazin i gtindu-le acas, mergnd la un fast food, primind mncarea acas sau la birou printr-o firm ce livreaz la domiciliu etc. Acest lucru arat c firmele intr n competiie pentru a satisface una i aceeai nevoie. Consumatorul va alege acel produs i acea firm care i va satisface nevoia ntr-o mai mare msur. Anumite servicii ce vor

18 18

Luminia Nicolescu

satisface nevoia fiziologic de baz de a mnca pot satisface i alte nevoi din piramida lui Maslow, precum nevoia de socializare, cnd consumatorul iese la fast food cu prietenii, sau nevoia de stim cnd consumatorul se duce la un restaurant scump. Percepia. n general o persoan motivat este gata s acioneze (s cumpere), dar msura n care ea va aciona sau nu, depinde de percepia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii o main BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepie, de procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia. Percepia unei persoane este n general selectiv, deoarece creierul consumatorului mediu, care opereaz ntr-un mediu complex i este expus unui numr ridicat de informaii, nu reine tot, ci selecteaz n mod automat informaia. O persoan nfometat va observa mai repede o reclam de la Pizza Hut sau McDonalds dect o persoan creia nu i este foame, deoarece prima este predispus la produse alimentare, resimind nevoia de a mnca. Tocmai datorit faptului ca toi consumatorii au percepia i memoria selectiv, firme de mobil, de automobile i de alte produse ofer consumatorilor brouri i cataloage de luat acas care le pot reaminti acestora de produsele vzute la expoziiile firmelor. Percepia joac un rol major n riscul perceput de un consumator cnd achiziioneaz un produs. Riscul perceput la achiziionarea unui produs se refer la sentimentul de nesiguran pe care l are un consumator atunci cnd cumpr un produs i nu tie cum va fi produsul ateptndu-se s aib anumite trsturi negative. Consumatorii pot percepe riscuri financiare sau economice (mi pot permite s pltesc 15.000.000 lei pe aceast pereche de schiuri?), riscuri fizice (Sunt oare n siguran s utilizez cuptorul cu microunde?), riscuri de performan (Oare mi va colora prul aceast vopsea de pr?) i riscuri sociale (Ce vor spune prietenii mei dac voi purta aceast bluz?). Atitudinile i opiniile consumatorilor fa de anumite produse influeneaz n mod firesc comportamentul lor la cumprarea acestor produse. Atitudinile i opiniile pe care consumatorii le au despre produse reflect de fapt imaginea pe care ei o au despre aceste produse. Oamenii cumpr produse pe baza imaginii pe care o au despre ele, de aceea este important s cunoatem aceste atitudini i opinii. Studii realizate n diferite ri au artat c obiceiurile de a mnca ale consumatorilor au tendina de a trece de la obiceiul de a mnca acas la a mnca n ora la fast food sau n restaurante din cadrul centrelor comerciale. Chiar i cei ce mnnc acas prefer s cumpere produse semipreparate care pot fi gtite repede. Totui obiceiurile difer de la o ar la alta, n timp ce n SUA 40% din populaie ia cina n ora, n Europa numai 20% din populaie ia cina n ora. i n Romnia o parte a populaiei cu venituri medii i ridicate ia cina la restaurant mai frecvent n prezent fa de acum 10 ani, spre exemplu. Comportamentul consumatorilor organizaionali este i el influenat de un numr de factori: factori de mediu, factori de natur organizatoric, factori interpersonali i factori individuali. 1. Factorii de mediu se refer la aspecte ce vin din afara firmei client i cuprind elemente ca nivelul cererii (dac cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare i va achiziiona anumite tipuri de produse), evoluia concurenei (dac concurena pentru produsul pe care dorete s-l vnd firma este mare, clientul meu va avea de unde s aleag i va avea o putere de negociere mai mare), schimb-


19 19

rile tehnologice (orice noutate n domeniul tehnologiei legat de produsul firmei poate determina consumatorii s cear produse ce nglobeaz ultima tehnologie) etc. 2. Factorii organizatorici se refer la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele i modul de organizare folosite n firma client care i pot influena luarea deciziei de cumprare. Spre exemplu, dac activitatea de aprovizionare este centralizat la nivelul unui departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice s primeze la luarea deciziei de cumprare. Dac activitatea de aprovizionare este descentralizat la nivel de departamente, este mai mult probabil s primeze criterii tehnice n luarea deciziei de cumprare innd cont c cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumprare. 3. Chiar dac o achiziie este realizat de o firm, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei influennd luarea deciziei n firm. De aceea, ultimele dou categorii de factori, factorii interpersonali i factorii individuali, se refer la cum pot influena participanii la luarea deciziei de achiziie, decizia n sine. Factorii interpersonali se refer la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea un grad mai mare de influenare a deciziei dect alii, la fel ca i persoanele cu o putere mare de convingere. Factorii individuali se refer la vrsta, educaia, venitul, personalitatea, atitudinea fa de risc a celor ce particip la decizia de cumprare a organizaiei. nchipuii-v modul n care se iau deciziile de dotare cu calculatoare ntr-o firm care are un director cu vrsta n jur de 60 de ani fa de o alt firm (posibil concurent) care este condus de un director n vrst de 35 de ani. Dac managerul este inginer aspectele tehnice vor prima n luarea deciziei de cumprare; dac managerul este economist, probabil aspectele economice vor prima n luarea deciziei de cumprare. n afara acestor factori ce pot influena decizia de cumprare, trebuie s fim interesai n modul n care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpra sau nu produsul firmei. De aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumprare. n cazul consumatorului individual, au fost identificate un numr de etape prin care consumatorul trece n luarea deciziei de cumprare: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi este prima etap n procesul lurii deciziei de cumprare. Procesul de cumprare ncepe cnd consumatorul recunoate c are o nevoie nesatisfcut (diferena dintre o stare prezent i o stare dorit). Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lng un grtar cu mititei i i se face poft; consumatoarea admir pantofi pe care i i-a luat colega i dorete i ea; consumatorul vede o reclam pentru petrecerea vacanei la Costineti i dorete i el). Operatorii de marketing trebuie s identifice stimulii care determin interesul consumatorului pentru un anumit produs i s ntocmeasc programe de marketing care s ia n considerare aceti stimuli. Exemplu 1: Cnd consumatorul dorete s bea o can cu lapte i constat c nu mai este lapte n frigider are loc identificarea unei nevoi. Exemplu 2: Cnd o familie de tineri se mut la cas nou, ei doresc s-i uureze munca de a cura casa i s cumpere un aspirator. 2. Cutarea informaiilor este urmtoare etap n procesul de cumprare. Dup ce i d seama c are o nevoie nesatisfcut, consumatorul ncepe s caute informaii pentru a-i satisface acea nevoie. n primul rnd consumatorul ncearc s-i aminteasc ce a folosit n trecut i a fost mulumit (surse interne de informaii). El poate

20 20

Luminia Nicolescu

de asemenea folosi surse externe de informaii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afie) sau surse publice (documentare TV, articole de ziare, reviste de specialitate). Sursele comerciale l informeaz pe consumator, dar sursele personale legitimeaz i evalueaz produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament de la TV, dar va discuta cu ali medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale consumatorului i s afle importana fiecreia dintre ele pentru consumator. Exemplu 1: n cazul laptelui, consumatorul i va aminti ce lapte a consumat n trecut i i-a plcut i va cumpra aceeai marc. Vom presupune ns c laptele este achiziionat pentru prima oar i utilizatorul va cuta informaii despre acest produs nainte de a-l achiziiona. Exemplu 2: Tinerii vor cuta informaii despre tipurile de aspiratoare existente ncepnd cu sursele comerciale (reclame, distribuitori) i terminnd cu sursele personale (prieteni, colegi), 3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cutare a informaiilor se ntreptrunde cu aceast a treia etap de evaluare a alternativelor. Pe msur ce consumatorul adun informaiile el ncepe s stabileasc criteriile pe baza crora va face alegerea unui produs sau a altuia. De obicei consumatorul va lua n considerare mai multe criterii pe baza crora va evalua produsul: preul, caracteristicile tehnice, serviciile post vnzare, etc. n etapa de evaluare a alternativelor consumatorul va cuta informaii la toate sursele posibile. Operatorul de marketing trebuie s tie cum prelucreaz consumatorul informaiile culese pentru a ajunge la alegerea unui produs. Ce face consumatorul cnd evalueaz alternativele? El caut anumite avantaje. Consumatorul vede produsul ca o sum de atribute ce i poate oferi avantajele dorite. Exemplu 1: Cnd cumpr laptele, acest consumator dorete s obin urmtoarele avantaje: - s fie gras pentru c este destinat copiilor; - s nu se altereze uor; - s fie uor de preparat i mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici): - s aib grsime 3%; - s fie cu termen de valabilitate prelungit; - s fie ambalat la Tetra Pak. Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce trebuie s fac firma este s afle ce doresc cei mai muli dintre consumatorii si i s ofere acel produs sau s ofere produse difereniate n funcie de nevoile i dorinele diferite ale consumatorilor. Exemplu 2: Cnd cumpr un aspirator, aceti consumatori doresc s obin urmtoarele avantaje: - s aspire bine; - s spele covoare; - s fie uor de mnuit. Pentru a obine aceste avantaje produsele trebuie s aib urmtoarele atribute (caracteristici) pe care le va compara consumatorul ntre diferite mrci: - s aib putere peste 1000W;


21 21

- s aib dispozitiv de splare; - s aib volum mic, s aib rotile, s i se trag firul automat. Consumatorii acord grade de importan diferite atributelor produsului i fiecare compar diferite mrci pentru a alege marca ce i ofer ct mai multe dintre avantajele (beneficiile) dorite sau/i pe cele mai importante dintre ele. 2. Luarea deciziei de cumprare. n etapele de cutare a informaiilor i de evaluare a alternativelor consumatorul i formeaz anumite preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul su i pot opri transformarea inteniei de a cumpra n decizie de cumprare. Msura n care o alt persoan poate influena decizia cumprtorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia i de relaia pe care o are cumprtorul cu persoana respectiv. Cu ct mai negativ este atitudinea persoanelor din jur i cu ct mai apropiat este relaia lor cu cumprtorul, cu att influena lor asupra deciziei cumprtorului este mai mare. Exemplu 1: Dac o prieten cu copil mic spune despre un anume lapte c s-a alterat foarte repede dup achiziionare, consumatorul se poate rzgndi n achiziionarea produsului respectiv. Exemplu 2: Dac fraii tinerilor menioneaz c au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au hotrt s-l cumpere i nu sunt mulumii de el, acetia pot reveni asupra inteniei lor de a cumpra aspiratorul respectiv. 5. Comportamentul post-cumprare. Dup achiziionarea produsului consumatorul compar performanele produsului cu ateptrile sale. El poate fi mulumit sau nemulumit de performanele produsului. n cazul n care este mulumit, el mai cumpr n continuare produsul respectiv i mai spune i altora. n cazul n care este nemulumit, consumatorul nu va mai cumpra n viitor produsul respectiv i va comunica nemulumirile sale i altora. Un studiu asupra comportamentului post-cumprare a consumatorului, a artat cum comunic consumatorii mulumii altora i cum comunic consumatorii nemulumii: dac un consumator este mulumit laud produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator nemulumit critic produsul mai departe la cel puin 10 persoane. Dintre cei nemulumii 13% comunic la cel puin 20 de persoane, iar 2% iau ntmplarea avut cu produsul/serviciul respectiv ca pe o ofens personal comunicnd nemulumirile lor la un numr astronomic de persoane (cu oricine vor avea ocazia s stea de vorb). n cazul consumatorului organizaional etapele prin care se va lua decizia de achiziionare a unui produs pot fi sintetizate n felul urmtor: 1. Recunoaterea existenei unei nevoi/probleme. 2. Descrierea general a nevoii i formularea specificaiilor produsului. 3. Cutarea furnizorilor. 4. Cererea de ofert. 5. Alegerea furnizorului. 6. Efectuarea comenzii. 7. Analiza rezultatelor dup folosirea produsului. Aceste etape presupun aciuni similare ca i n a cazul consumatorului individual, dar innd cont de specificitatea procesului de aprovizionare n organizaii. Criteriile de achiziie joac un rol foarte important i n acest caz.

22 22

Luminia Nicolescu

Exemplu: Presupunem c reprezini un consumator organizaional care dorete s achiziioneze urmtoarele produse: Cazul A: vopsea. Un productor de substane chimice industriale dorete s vopseasc pereii interiori ai fabricii. Toate suprafeele a fi vopsite sunt din ciment i sunt expuse la fum chimic care deterioreaz vopseaua. Cantitatea estimat a fi necesar este de 10 butoaie de vopsea. Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri pentru a dota un nou departament recent construit n universitate. Politica universitii este de a mobila toate ncperile cu birouri de metal. ncercai s numii i s ordonai primele 5 criterii pe care le considerai cele mai importante n achiziionarea produselor menionate. Prezentarea acestei ntrebri ctre 170 de manageri responsabili cu aprovizionarea din firme a generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii (pentru fiecare produs n parte) urmtoarele: Produsul : vopsea 1. Calitate 2. Garanii 3. Livrare 4. Performane n trecut 5. Pre Produsul: birouri 1. Pre 2. Calitate 3. Livrare 4. Garanii 5. Performane n trecut Observm c abilitatea de a respecta standardele de calitate i abilitatea de a livra produsul la timp s-au regsit printre primele 3 criterii n cazul ambelor produse, chiar dac ele sunt diferite. Specific proceselor decizionale de achiziie n organizaii este faptul c deciziile sunt luate de aa numitele centre de cumprare (sau comitete de cumprare), care pot cuprinde ntre 1 pn la 50 de membrii. Mrimea acestui centru de cumprare va fi cu att mai mare cu ct complexitatea i valoarea achiziiei sunt mai mari. Aa cum am vzut multe decizii de cumprare se iau de mai mult de o persoan. n timpul acestui proces de luare a deciziei de cumprare diferite persoane joac diferite roluri la cumprare. n cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler5 posibilele roluri la cumprare sunt: - iniiator, cel ce vine cu ideea achiziionrii unui anumit produs sau serviciu; - influenator, cel ce influeneaz decizia final de cumprare; - decident, cel ce ia efectiv decizia; - cumprtor, cel ce cumpr efectiv produsul; - utilizator, cel ce folosete produsul dup achiziionare.

5

Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John i Wong Veronica, op. cit. p. 399.


23 23

Exemplu: La achiziionarea unui televizor nou, iniiatorul poate fi copilul care dorete un televizor i n camera lui; influenatorii pot fi numeroi de la sursele personale (bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor susine ideea) la surse comerciale (distribuitorii pot influena modelul ce va fi achiziionat); decidentul va fi un printe sau ambii prini (ei vor hotr asupra modelului i performanelor produsului), cumprtorul va fi unul sau ambii prini (i vor influena locul de unde va fi cumprat produsul, mrimea i culoarea televizorului). n cazul cumprtorilor organizaionali, persoanele ce pot participa la decizia de cumprare pot juca urmtoarele roluri: iniiator, influenator, aprobator, utilizator, decident, cumprtor i paznic sau portar. n acest caz apar dou roluri n plus, i anume aprobatorii, care sunt n general managerii, ce trebuie s aprobe o achiziie, chiar dac nu ei decid n final ce se va cumpra, i portarii/paznicii care sunt persoane ce pot mpiedica fluxul informaional ctre cei ce sunt interesai de achiziie. Spre exemplu, secretara uit ntr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care poate iniia procesul de achiziie. Au fost identificate 3 situaii de cumprare n care practic comportamentul consumatorului va diferi: Recumprare direct. Este situaia n care cumprtorul revine i achiziioneaz un produs pe care l-a mai achiziionat anterior de multe ori din acelai loc, fr s mai treac prin toate etapele procesului de achiziionare. Spre exemplu, am cumprat un spun Palmolive i mi-a plcut. Data viitoare cnd am nevoie de un spun voi merge direct i voi cumpra acest spun. Recumprare modificat. Este situaia n care se doresc anumite schimbri la produsul achiziionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale pentru care se cer anumite adaptri. n aceast situaie sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare n special persoane tehnice, care au cunotine despre modificrile tehnice ce se doresc aduse produsului. Cumprare nou. Cnd consumatorul cumpr un produs sau un serviciu pentru prima oar. Riscul de achiziie este mult mai mare, de aceea decizia de cumprare va fi n general documentat, mai ales n cazul produselor de valori mai mari i va urma toate etapele procesului decizional de cumprare. Cunoscnd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei mele, le voi putea satisface nevoile mai bine dect competitorii mei asigurndu-mi succesul pe pia. O nou ntrebare care se pune este: cum putem afla toate aceste informaii despre consumatorii mei? Rspunsul va fi dat n capitolul urmtor prin discutarea modului n care firmele pot cerceta piaa i consumatorii pentru a-i putea cunoate, nelege i satisface.

Capitolul 2: Cum aflm cine sunt i ce vor consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes2.a. Alegerea metodei potrivite de cercetareDac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atunci studierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. Numai n acest mod putem oferi acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile i n acest mod s se obin profit. Numai cunoscnd un volum substanial de date despre consumator i pia putem ntradevr s spunem c suntem la curent cu cerinele consumatorilor. Un bun studiu de marketing este cel care transform datele n informaii. n ultimii ani exist o cantitate foarte mare de date vehiculate n toate domeniile. Ele nu pot fi folosite de ctre manageri dect n momentul n care sunt transformate n informaii relevante referitoare la produsul respectiv. Rolul cercetrilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii. De altfel, studiile i cercetrile de marketing pot fi definite n mai multe feluri. Spre exemplu, Kotler definete studiile de marketing sau cercetarea de marketing ca reprezentnd Colectarea sistematic de date, analizarea i prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumit problem de marketing cu care se confrunt firma6. Un alt autor definete cercetarea de marketing ca: Acel set de principii i tehnici folosite pentru colectarea, nregistrarea, analizarea i interpretarea sistematic a datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii i idei7. Procesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape care sunt prezentate n fig. 1. Vom lua n discuie n continuare aspectele ce trebuie avute n vedere n fiecare etap, punnd accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite. 1. Definirea problemei i stabilirea obiectivelor. Prima etap a cercetrii este ca managerul de marketing i cercettorul s defineasc problema ce a aprut la nivel de firm, s o transforme ntr-o problem ce trebuie rezolvat prin acest studiu de cercetare i s stabileasc obiectivele cercetrii. Bine-cunoscutul clieu O problem bine definit este pe jumtate rezolvat se aplic i n acest caz. Indiferent ct de bine am planifica un studiu, dac problema nu este bine definit rezultatele cercetrii vor avea utilitate mic pentru decideni. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul i obiectivele cercetrii. ntrebri cum ar fi: Ce vrem s aflm? De ce? Cum aflm? Ce informaii sunt necesare? necesit un rspuns aprofundat. Spre exemplu, o problem ce poate aprea ntr-o firm6 7

Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 4. Parasuraman A., Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991, p. 5.

26 26

Luminia Nicolescu

este diminuarea vnzrilor. n acest caz obiectivele cercetrii pot fi identificarea cauzelor pentru care au sczut vnzrile, acestea putnd fi multiple: o campanie promoional ineficient, preuri foarte ridicate, calitatea sczut a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai bune i/sau mai ieftine etc. n funcie de scopul pe care l urmrete un studiu de marketing, acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv i cauzal. Cel mai adesea cercetrile de marketing progreseaz de la metode exploratorii la cele descriptive i la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri i ntrebri deschise incluse n chestionarele folosite n anchete.Definirea problemei i stabilirea obiectivelor * Problema * Obiective * Informaii Planificarea cercetrii Colectarea informaiilor Analizarea informaiilor Prezentarea rezultatelor

* Surse de date - secundare - primare * Metode de cercetare - observarea - interviul - ancheta - experimentul * Instrumente - chestionare - instrumente mecanice * Stabilirea eantionului * Metode de contactare - pota - telefon - personal

* Editarea * Codificarea * Analiza datelor

* Raport scris * Prezentare oral

Fig. 1. Etapele cercetrii de marketingSursa: Figur adaptat dup Nicolescu Luminia., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003, p. 58.

Aceasta urmrete obinerea unor informaii bogate i detaliate, nelegerea unor fenomene, a unor motivaii, dar nu a unor detalii numerice care s poat fi extrapolate la nivelul ntregii populaii. Cercetarea descriptiv (anchete, regresii) urmrete caracterizarea cantitativ a unor tendine generale ale atitudinii i comportamentelor segmentelor de pia vizate. Cercetarea cauzal (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pre) are n vedere identificarea relaiei cauz-efect atunci cnd managerul intervine n mediul de consum i msoar reaciile ulterioare.


27 27

2. Planificarea cercetrii este a doua etap a cercetrii n care trebuie identificate cele mai eficiente i eficace ci de culegere a informaiilor dorite. Planificarea cercetrii de marketing implic luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, eantionare i metode de contactare a respondenilor. 2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie s nceap cu colectarea de date secundare i s continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balane, facturi, situaii ale vnzrilor, situaii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicaii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii i d) informaii comerciale (camere de comer, asociaii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul c de cele mai multe ori nu ofer un rspuns complet la problema ce se dorete rezolvat. Datele primare sunt date ce se culeg n mod special pentru a atinge obiectivele cercetrii n curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dorete rezolvat. 2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezint o alt decizie ce trebuie luat n planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezint cile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exist patru ci generale, prin care pot fi culese datele primare, i anume: observarea, intervievarea, ancheta i experimentul. Observarea este o metod de cercetare ce const n simpla trecere n revist a persoanelor i zonelor relevante. Observarea se poate face n mod ascuns (cnd subiecii observai nu tiu c sunt observai) sau n mod deschis (cnd subiecii observai tiu c sunt observai). Principalul avantaj al observrii ascunse este faptul c permite urmrirea reaciilor reale ale indivizilor. Dac subiectul simte c este observat, el se va comporta altfel, iar observaiile fcute nu vor fi bazate pe reacii sincere, adevrate. Problema care se pune n cazul observrii ascunse este de etic. Observatorul va putea observa anumite reacii ale indivizilor ce in de viaa lor privat, pe care acesta nu le-ar fi dezvluit i nu ar fi vrut s le dezvluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea direct are loc cnd comportamentul consumatorului este fenomenul n care suntem interesai i care este studiat (spre exemplu, urmrirea procesului de vnzare). Observarea indirect se refer la examinarea rezultatelor i consecinelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vnzrilor la casa de marcat). n trecut, n SUA, unii cercettori ce foloseau observarea indirect erau denumii gunoieri deoarece ei cutau n gunoaie pentru a vedea ce produse a consumat consumatorul (Exemplu: cte cutii de lapte goale va gsi). Observarea se poate face n mod structurat sau n mod nestructurat. Observarea este structurat atunci cnd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite i pot fi clar i concis definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem c un ef de restaurant este interesat s afle numrul de clieni care vin singuri i a celor ce vin n cupluri la restaurant. n aceast situaie observarea structurat este cea mai potrivit avnd n vedere c datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii i chelneriele pot fi observatorii, care vor nregistra numrul de clieni ce vin singuri i a celor ce vin n cupluri. Presupunem c eful restaurantului dorete s observe i comportamentul clienilor. n aceast situaie observarea nestructurat este indicat, deoarece nu este clar definit ce anume din comportamentul clienilor se dorete observat. Observarea structurat este mai uor de

28 28

Luminia Nicolescu

nregistrat i analizat dect cea nestructurat, dar este mai limitat din punct de vedere al profunzimii i coninutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativ, cnd cercettorul particip i el la discuiile ce au loc, ncercnd s i provoace pe ceilali respondeni la discuii despre subiectele de interes, sau neparticipativ cnd observatorul doar observ i noteaz ceea ce se petrece. Intervievarea este o alt metod de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poart denumirea de grup de discuii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc ntre cercettor i un singur consumator, n timp ce focus grupul este un interviu, o discuie ntre mediator (cercettor) i un grup de persoane. Imaginai-v cum ar fi s stai de vorb ntr-o camer cu 10 poteniali clieni, care v spun nu numai ce doresc ei s cumpere, dar i cum s le vindei acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6 pn la 10 persoane, care petrec cteva ore cu un intervievator (mediator) discutnd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul i vor explica motivele pentru care l-au cumprat. Un rol important l are mediatorul, care trebuie s cunoasc foarte bine subiectul (produsul) luat n discuie i ramura din care face parte firma ct i elemente despre comportamentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cnd sunt folosite n mod corect. Problema este c de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exist dorina de a controla ceea ce fac i spun consumatorii. Flexibilitatea i deschiderea reprezint cheia succesului n folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arta firmelor posibilele capcane ce pot apare pe pia legat de produsul lor, le pot avertiza s nu fac anumite greeli i le pot arta ce lucruri trebuie evitate, ele ofer firmelor materia prim a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza crora se poate construi un produs sau o reclam de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru c mediatorii doresc, s aud consumatorii exprimnd n termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet greit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori ntr-un focus grup este doar s reacioneze aa cum ar reaciona n realitate. Cum s utilizai focus grupurile corect: 1. n loc s ntrebai consumatorii ce doresc de la un produs, artai-le produsul i lsai-i s reacioneze. Creai mai multe variante de produse/reclame. Consumatorul nu tie ce vrea pn nu vede. De multe ori consumatorii nu tiu c au o anumit problem pn cnd nu le oferi soluia. 2. Stimulai consumatorii s reacioneze emoional. Interacionai cu ei, astfel nct s obinei reacii emoionale n loc de aprobri continue date de consumatori din plictiseal. 3. Revenii la consumatori n permanen. Artai consumatorilor toate variantele de produs pn auzii: Da, doresc acest produs. Repetai focus grupurile de cte ori este nevoie. Ce s EVITAI cnd organizai focus grupuri: 1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitai fraze de genul tiu c vei spune asta sau tim deja acest lucru, de ce s-i mai ntrebm?. Dac apare ceva neateptat luai totul n considerare, nu ignorai pe baza ideii c este o excepie.


29 29

Soluia: Fii deschii, fii flexibili. 2. Chestionarea unor respondeni nestimulai. Semnele de plictiseal sunt foarte uor de recunoscut: cscat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu trebuie s v plictisii respondenii. Respondenii plictisii nu vor s admit c nu le place un produs, pentru c atunci vor trebui s vorbeasc despre el. Soluia: Stimulai consumatorii cu produse/reclame reale (evitai conceptele) i privii-le ochii pn observai ceva ce-i stimuleaz, i intereseaz, i face s reacioneze. 3. Renunarea la un concept sau produs nou prea repede. Cnd consumatorilor nu le place o idee sau un produs, nu renunai imediat. Gndii-v ce schimbri se pot aduce produsului. Aceasta poate fi diferena ntre succesul i eecul unui produs. Consumatorii caut obinerea de la produs de beneficii fizice i beneficii emoionale legate mpreun. Cnd cele dou sunt separate produsul/ideea va continua s fie respins(). i cel mai ru doare cnd vei vedea cum competitorii aduc pe pia un produs pe care voi l-ai eliminat ntr-un focus grup, considerat a fi respins de consumatori. Soluia: Efectuai schimbri minore n poziionarea sau forma produsului. 4. S insistai c ideea voastr e bun, chiar dac respondenii (consumatorii) sunt de acord sau nu. Dac insistai, consumatorii vor spune ce vrei s auzii. Nu forai consumatorii pn cnd vor avea ceva bun de spus despre produs. Evitai justificri pentru recomandarea introducerii produsului n producie, de genul Consumatorii iubesc produsul. Nu au plecat pn nu le-am promis c le vom trimite nite mostre gratuite prin pot. Soluia: Fii rezonabili. 5. S renunai la un produs pentru c ntr-o anumit zon geografic el nu a fost primit bine de consumatori n focus grup. Nu toat lumea va place produsele firmei. Soluia: Dac nu ai succes ntr-o zon ncearc, ncearc, ncearc, dar n alt parte. 6. S supra-analizai rezultatele focus grupului. Nu ascultai casetele de zeci i zeci de ori. Nu ncercai s teoretizai ce spun consumatorii. Soluia: Cnd consumatorii vor place produsul, vei ti. De multe ori o simpl reacie emoional valoreaz mai mult dect o analiz complex. 7. Nu cerei consumatorilor s citeasc ceva n timpul focus grupului. Cititul este un act privat. ntr-un focus grup cnd oamenii ntlnesc ali oameni pentru prima dat, este o situaie nenatural, stresant. Este imposibil s-i facei pe consumatori s neleag ceva despre ideea voastr cerndu-le s citeasc. Soluia: Citii-le conceptele consumatorilor i lsai-i s reacioneze! 8. Moarte prin absen. ncurajai-v colegii s asiste la focus grupuri. Chiar dac nu vor crede ce spun consumatorii, cel puin vor fi de fa la cele spuse. n loc s le oferii s citeasc un raport de 125 de pagini, ncercai s aducei ct mai mult lume din firm s asiste la focus grup. Cea mai important parte a focus grupului sunt persoanele din spatele oglinzii, printre care trebuie s se afle i cei ce vor lua decizii n firm. Soluia: Luai parte la focus grupuri. 9. Respondentul care le tie pe toate. Exist respondeni care le tiu pe toate i care le tiu pe toate i vorbesc n numele publicului cumprtor. Acetia ncetinesc progresul focus grupului. Soluia: Reducei-i la tcere.

30 30

Luminia Nicolescu

10. S luai decizii pripite i n grab. Dup ce ai stat 6 ore i ai analizat datele ncercnd s reinei din focus grup mai mult dect poate reine i computerul, nu e momentul s luai decizii care s afecteze viaa proiectului vostru. Ateptai pn a doua zi i vei vedea c lucrurile ncep s se potriveasc. Soluia: Nu renunai la recapitulri i revederi ale materialelor culese nainte de a lua o decizie. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numr ridicat de persoane este intervievat n vederea aflrii preferinelor, cunotinelor, satisfaciei lor n legtur cu anumite produse. Este metoda pe baza crora se fac generalizri la nivelul ntregii populaii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin anchet se poate afla cte persoane cunosc produsele firmei mele i cte dintre ele prefer produsul meu. Aceasta este cea mai potrivit metod de a culege informaii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cnd se folosesc liste cu ntrebri prestabilite, ce au aceeai form pentru toi respondenii, i anchete nestructurate cnd operatorul de interviu va conduce discuia cu fiecare respondent n funcie de rspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cnd cercettorul pune ntrebri directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: De ce nu cumprai nclminte de la Leonardo?) sau indirecte cnd cercettorul pune ntrebri de genul Ce fel de oameni cumpr nclminte de la Leonardo?. n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpr el de la Leonardo i ce i atrage pe alii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este contient. Ancheta este cea mai obinuit metod de culegere a datelor primare i ea folosete ca principal instrument chestionarul. Experimentul este cea mai riguroas metod de cercetare. Scopul cercetrii pe baz de experiment este de a afla relaia cauz-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca fiind Acea procedur prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) n mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, n timp ce ali factori ce pot influena variabilele-efect sunt inui sub control (la un nivel constant)8. Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul creterii preului unui produs (cauz) asupra profitabilitii sale (efect); influena creterii numrului de vizite ale cumprtorilor n magazinele din lanul de distribuie a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect) sau influena schimbrii locului pe raft a produsului (cauz) asupra vnzrilor (efect). Observarea i intervievarea se folosesc n special n cercetri exploratorii, anchetele n cele descriptive i experimentele n cele cauzale. 3. Instrumente de cercetare. Exist dou mari categorii de instrumente ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare: chestionarele i mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic ataat la televizoarele celor ce particip la cercetare, care nregistreaz ct de des i pe ce durat este televizorul folosit ct i canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumit reclam este prezentat n mod repetat, unei persoane pe durate de la cteva miimi de

8

Ibidem, p. 282.


31 31

secund pn la cteva secunde, iar dup fiecare expunere individului i se cere s descrie tot ce i amintete). Sunt instrumente mai puin folosite n cercetrile de marketing. Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare n cercetrile de marketing. n general un chestionar const ntr-un set de ntrebri, prezentate respondenilor, la care acetia trebuie s rspund. ntrebrile ce pot fi incluse n chestionar se mpart n dou mari categorii: ntrebri cu rspunsuri libere i ntrebri cu rspunsuri limitate. ntrebrile cu rspunsuri libere permit respondenilor s foloseasc propriile lor cuvinte cnd dau rspunsuri. Acest tip de ntrebri este foarte potrivit pentru cercetrile de explorare, cnd cercettorul dorete mai degrab s afle cum gndesc oamenii, dect ci oameni gndesc ntr-un anumit fel. ntrebrile cu rspunsuri limitate prespecific toate variantele de rspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivit. Tabelul nr. 1 prezint exemple pentru fiecare categorie de ntrebri. 2.4. Eantionarea sau stabilirea eantionului presupune luarea urmtoarelor decizii: Cine va fi inclus n eantion? Ce mrime va avea eantionul? Ce procedur de eantionare se va folosi? Cine va fi inclus n eantion? Cine va fi intervievat? Cercettorul va defini caracteristicile segmentului de populaie ce va fi intervievat. Spre exemplu, n cazul unei companii aeriene se va preciza dac vor fi intervievai oameni de afaceri, cltori ce merg n vacan sau ambele categorii. Se va stabili ce categorii de vrst vor fi incluse, dac vor fi intervievate i soiile sau numai soii. Mrimea eantionului rspunde la ntrebarea: cte persoane vor fi intervievate? Cu ct eantioanele sunt mai mari, cu att rezultatele sunt mai sigure. Un eantion mare este i foarte costisitor. Nu este necesar s intervievm ntreaga populaie sau nici mcar o parte mare a populaiei. Un eantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune dac procedura de selectare a eantionului este corespunztoare9. Procedura de eantionare rspunde la ntrebarea cum vor fi alei respondenii? Pentru a putea generaliza rezultatele cercetrii este recomandabil s folosii o metod de eantionare bazat pe probabiliti. Prin aceast metod fiecare component al populaiei respective are o ans egal de a fi inclus n eantion. Cnd costul sau timpul cerut pentru eantionarea pe baz de probabiliti sunt foarte ridicate, cnd nu se cunoate mrimea populaiei cu caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de eantionare nonprobabilistice. Aa este eantionul de convenien, cnd cercettorul selecteaz populaia cel mai uor accesibil. 2.5 Metode de contactare a respondenilor sunt cele ce rspund la ntrebarea: cum vor fi respondenii contactai? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal i pot i n ultimii ani internetul. Fiecare metod are avantajele i dezavantajele ei. Ancheta realizat prin pot este cea mai ieftin, dar are i rata rspunsului cea mai sczut. Contactarea personal asigur o acuratee a datelor maxim, dar este i cea mai costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dect anumite categorii de respondeni. Alegerea metodei de contactare se realizeaz n funcie de gradul de acuratee dorit i de constrngerile de timp, cost i personal ale firmei.

9

Kotler Philip, op. cit. , p. 110.

32 32

Luminia Nicolescu

Tabel nr. 1 Tipuri de ntrebri nchise i deschisentrebri cu rspunsuri limitate (ntrebri nchise) Tipul de ntrebare Exemplu Cu dou variante de Vizitai magazinul Stefanel? Da [ ] Nu[ ] rspuns Cu rspunsuri multiple Aproximativ cte telefoane la mare distan, dai pe sptmn? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ] Scala Likert Companiile mici ofer servicii mai bune dect cele mari. aprob n totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu dezaprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob n totalitate [ ] Difereniala semantic Compania aerian Tarom este (7 puncte) Mare . Mic Modern . Demodat Scala de importan Cnd cumpr un ampon, ambalajul este pentru mine: extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ] puin important [ ] deloc important [ ] Scala de gradare Mncarea oferit la Pizza Hut este excelent [ ] foarte bun [ ] bun [ ] necorespunztoare [ ] total necorespunztoare [ ] Scala inteniei de a cumpra Dup gustarea ciocolatei cu lapte Poiana voi cumpra sigur [ ] probabil c voi cumpra [ ] nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpra [ ] sigur nu voi cumpra [ ] ntrebri cu rspunsuri libere (ntrebri deschise) Tipul de ntrebare Exemplu ntrebare complet Care este opinia Dvs. despre Hotelul Bucureti? nestructurat ______________________________________ Asocierea de cuvinte Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii Agenie de turism ____________ Cltorii ___________________ Completarea unei propoziii Cnd aleg ce crem de fa s cumpr, cel mai important pentru mine este _________________________ Completarea unei povestiri Am vizitat ieri magazinul Tina R. Vnztoarele m-au salutat de cum am intrat. Aceasta m-a fcut s am urmtoarele gnduri i sentimente ____________________ ________________________________________________ Completarea unei figuri Se prezint o figur cu dou personaje care stau de vorb i unul face o afirmaie. Respondentului i se cere s se identifice cu cellalt personaj i s formuleze un rspuns. Testul tematic de percepie Se prezint respondenilor o imagine (a firmei, a produsului) i li se cere s inventeze o povestire despre ceea ce cred ei c se petrece n figura respectiv.Sursa: Tabel adaptat dup Nicolescu Luminia, Studiile de Marketing Baza Proiectrii Strategiei Firmei n Strategii Manageriale de Firm, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economic, Bucureti, 1996, pp. 217-219.


33 33

3. Colectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea expus celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot apare n desfurarea unei anchete sunt ca respondenii s nu fie acas i s fie necesar s fie recontactai sau nlocuii; unii respondeni vor refuza s coopereze; ali respondeni vor furniza rspunsuri prtinitoare sau false. ntr-o seciune viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune greeli n timpul unei cercetri, inclusiv n etapa de colectare a datelor. 4. Analiza datelor const n extragerea informaiilor relevante dintre datele obinute. Aceasta presupune n multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvene, corelaii, parte din care necesit apelarea la persoane cu cunotine de statistic. Mediile i frecvenele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 5. Prezentarea rezultatelor. Cercettorul va prezenta rezultatele cercetrii decidenilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie s fie succint, la obiect, sistematizat, sugestiv i adaptat audienei (n funcie de ce este de interes pentru fiecare grup de audien n parte). Cercetarea calitativ, care este utilizat n cercetrile exploratorii i nu numai, este forma de cercetare care a luat o mai mare amploare n ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce ajut cel mai mult la nelegerea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativ din ultimii ani, care se mai regsete n literatura de specialitate sub denumirile de cercetare interpretativ sau cercetare post modernist, are un numr de caracteristici pe care vom ncerca s le prezentm succint n continuare: 1. Observarea naturalist. Observatorul va fi imersat n contextul n care se desfoar evenimentele i are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc). Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmrindu-se n acest fel capturarea fenomenelor n complexitatea lor. 2. Contextualizarea progresiv este o alt strategie de cercetare utilizat din ce n ce mai mult n ultimul timp. Deoarece faptele au ntotdeauna loc ntr-un anumit context, o atenie sporit se acord n ultimul timp studierii contextului n care fenomenul are loc i n care se amplific. Cercetarea contextual ncearc s identifice cum comportamentul consumatorului se propag n mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel de comunitate i la nivel de societate. 3. Maximizarea comparaiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale consumatorilor, cercettorii trebuie s fac n permanen comparaii. n acest fel ei vor putea identifica similariti i diferene ntre fenomene i n consecin pot furniza informaii pentru luarea unor decizii de marketing variate n funcie de caracteristicile fiecrui grup. 4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercettorii sunt interesai n experienele reale ale consumatorilor i doresc ca acetia s le povesteasc n mod autentic. Astfel cercettorii trebuie s-i dezvolte intuiia pentru a afla ct mai multe despre consumatori. Respondenii au nceput s fie privii i tratai ca i colaboratori sau consultani n procesul cercetrii, ei participnd la partea de creaie a procesului de cercetare prin abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite n acest scop sunt: observarea participativ, interviurile i metodele proiective.

34 34

Luminia Nicolescu

2.b. Redu costurile de cercetare: organizeaz cercetarea n firma ta!Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Exist ns modaliti prin care chiar i cele mai mici firme pot obine aceleai rezultate ca i marile firme: Organizai singuri cercetarea! Mergei n magazinul local i privii cum citete consumatorul instruciunile de pe produse, cum ia el decizia de a cumpra un produs sau altul. Aflai ct mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. ncercai s aflai cum vorbesc ei despre produsul firmei, dar mai ales ce rspunsuri dau ei despre produsul firmei. Vorbii cu ei! Este mult mai ieftin dect s cerei unui cercettor s o fac. Cerceteaz nainte de a cheltui! Nu creai prototipuri prea curnd i nu v creai idei preconcepute prea repede. Firmele i ntreprinztorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente i ingrediente la produsele lor nainte de a arta produsul consumatorului, de a-l ntreba i de a afla dac exist interesul de a achiziiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie s v serveasc ca ghid n dezvoltarea i vnzarea de produse. Este ntr-adevr mult mai uor s construieti o cas de la zero aa cum o doresc ocupanii dect s drmi perei i s renovezi o cas veche pentru a o face aa cum doresc ocupanii. Acest lucru este valabil i pentru produse n marketing. Organizai propriile focus grupuri! Dac nu v permitei angajarea unui moderator, moderai chiar voi focus grupul. Nu este foarte dificil. Artai respondenilor produsul i observai cum reacioneaz ei. Dac nu v permitei un focus grup tradiional, fii creativi. Spre exemplu, dac avei un produs pentru copii, mergei la o grdini, la o coal i organizai-le acolo. Dac nu v permitei grupuri abordai persoane individuale i stai de vorb cu ele. Creai legturi de afaceri! Cnd produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaz unui consumator organizaional, stai de vorb cu persoane din industria respectiv. Cei mai muli ntreprinztori nu cred c oamenii de afaceri ocupai le vor oferi din timpul lor pe gratis. Greesc. Oamenii de afaceri pot fi uor de abordat. Dac tiu c nu ncerci s le vinzi ceva, muli vor fi ncntai s stea de vorb despre produsul vostru. Oamenilor le place s dea sfaturi i s joace rolul de experi. Nu cerei prerea prietenilor sau colegilor! Nu e bine s v ntrebai prietenii sau colegii ce cred despre produsul vostru. Ei fie c vor ncerca s fie politicoi i s v spun c este o idee bun chiar dac nu cred aa, sau v vor spune n mod brutal Este cea mai proast idee pe care am auzit-o vreodat! Nu cercetai produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoatei, sunt persoanele cele mai nepotrivite pentru a sta de vorb.


35 35

ncercai s profitai de ce exist gratis! Cercetarea este ntr-adevr scump. Dar exist un grup de persoane care v pot da informaii importante gratis. Pentru a obine informaii gratis nainte de a ntreprinde orice fel de aciune, contactai media. Acetia sunt un grup de persoane care v pot influena succesul. Ei sunt editorii de la revistele de specialitate i ei vor avea interesul s v ofere informaii deoarece vor dori s-i umple buzunarele din viitoarea reclam pe care voi o vei cumpra. Ei vor avea cunotine despre consumatori, segmente de pia, competitori i tendine n industria respectiv. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate, de aceea trebuie s v fie clar ce dorii s aflai i s fii succini.

2.c. Cum s evitm cele mai comune greeli n cadrul unei cercetrin aprilie 1985 firma Coca-Cola a nceput s-i pregteasc consumatorii din SUA pentru introducerea unui nou produs, a buturii Coca-Cola mbuntite. Principalul motiv pentru schimbarea formulei buturii era faptul c firma pierdea din cota de pia a celor 22 de miliarde de dolari, ct era piaa buturilor rcoritoare atunci. Produsul concurent Pepsi Cola ctiga din cota de pia pentru c avea un gust mai dulce i plcea tinerilor i datorit unor serii reclame cu cntrei cunoscui ca Michael Jackson i Lionel Ritchie. O pierdere de 1% din cota de pia reprezentau pierderi de 220 milioane $. Managerii de la Coca Cola s-au alarmat. Au investit 4 milioane $ pe parcursul a 3 ani realiznd peste 190.000 de teste de gust n SUA. Studiul a artat c n testele oarbe (fr ca respondentul s tie marca produselor pe care le testeaz) butorii de Cola Cola preferau Pepsi pentru c era mai dulce dect Coke. Astfel Coca-Cola a conceput un nou produs, noua Coke. Rezultatul testelor oarbe a fost c 53% dintre consumatori preferau noul gust, iar 47% vechiul gust. Aa c firma a introdus noul produs pe pia. Timp de 3 luni dup introducerea noului Coke sediul firmei din Atlanta a fost bombardat cu 1.500 de telefoane zilnic de la consumatori de Coke suprai ce cereau firmei s se rentoarc la vechea formul, la formula original. n iulie 1985, preedintele firmei Coca Cola, n faa camerelor de luat vederi a anunat ntoarcerea la vechea formul ce urma s se numeasc Coca Cola Classic (numele ce a cigat n faa altor variante cum ar fi Coke Original, Coke 1886, Vechea Coke, Coke 1) i a reinut noua formul sub numele de simplu Coke. Decizia de a menine vechea Coke s-a dovedit neleapt deoarece vnzrile de Coca Cola Classic au fost de 8 ori mai mari dect cele de noua Coke10. Se pune ntrebarea de ce studiile de cercetare efectuate pe parcursul a 3 ani (teste de gust i studii de marketing) au condus la luarea unor decizii de marketing greite? Ce factori au deformat testele de gust i testele desfurate n magazine prin care consumatorii erau ntrebai ce Coca prefer? Ce ali factori au influenat consumatorii n achiziionarea produsului Coca Cola. Se pare c ataamentul psihologic fa de Coca Cola original i amintirile pe care consumatorii de toate vrstele le asociau cu acest produs au contribuit la dorina de a pstra Coke aa cum exista el pe pia de aproape 100 de ani. Exemplul firmei Coca Cola ne arat att beneficiile

Date post:	21-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	cristina-cocirdan
View:	136 times
Download:	12 times

Marketingul - Premisa Succesului in Afaceri

Documents