Marketing pentru invatamantul liceal clasa a XI-a si a XII-a

1

___________________________________________________________

Suport curs MARKETING pentru învăţământ la distanţă ___________________________________________________________

CUPRINS

CUPRINS................................................................................................... 1 Introducere ................................................................................................. 2 Cap.1. APARIŢIA SI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI.............. 3

1.1. Apariţia si evoluţia marketingului................................................... 3 1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5

Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7 2.1. Viziunea contemporană de marketing............................................. 7 2.2. Utilităţile de marketing ................................................................. 10 2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului................................... 11

Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII ............... 13 3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant ....................................... 13 3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14 3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18

CAP. 4. PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE SALE.................................. 20 4.1. Tipuri şi forme de pieţe................................................................. 20 4.2. Evaluarea mărimii pieţei ............................................................... 23 4.3. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă....................................... 24

CAP.5. SEGMENTAREA PIEŢEI.......................................................... 28 5.1. Segmentarea pieţei ........................................................................ 28 5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor ..................................... 32

PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36 Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37

6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38 6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul....................... 41

6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41 6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii ................................................... 43 6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47 6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47 6.2.5. Service-ul şi garanţia.............................................................. 49 6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49 6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50

6.3. Ciclul de viaţă al produsului ......................................................... 53 6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56

Cap. 7. POLITICA DE PREŢ .................................................................. 62 7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului .................................... 62 7.2. Obiectivele politicii de preţ........................................................... 65 7.2. Strategii de preţ ............................................................................. 66

Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ................................................... 68

2

8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing ....................... 68 8.2. Canalele de distribuţie .................................................................. 70 8.3. Strategii de distribuţie................................................................... 73 8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)............................................. 73

Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 75 9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare ...................... 76 9.2. Procesul comunicării promoţionale .............................................. 78 9.3. Tehnici promoţionale.................................................................... 81

BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86

Introducere

Acest curs are rolul de a familiariza studenţii cu problematica

marketingului, în contextul activităţilor derulate la nivelul agenţilor economici.

Marketingul presupune utilizarea unor metode şi tehnici specifice privind

adaptarea ofertei agenţilor economici la cerinţele pieţei şi cele ale consumatorilor

sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie în modalităţi de acţiune

practică menite să asigure succesul organizaţiei în lupta concurenţială.

Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieţii ecnomico-

sociale contemporane, acesta extinzându-se asupra altor domenii precum cultura,

sănătatea, învăţământul, politica, activităţile sportive etc.

Cursul este structurat pe 9 capitole, împărţite pe 12 unităţi de învăţare.

Pentru fiecare unitate de învăţare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.

Cursul cuprinde 2 teme de control care acoperă întreaga problematică studiată.

Rezolvarea respectivelor teme de control vă permite realizarea unei analize

detaliate a activităţii de marketing derulate în cadrul unei întreprinderi. Veţi avea

astfel posibilitatea de a crea legăturile dintre teorie şi activitatea practică, precum

şi de a formula diferite aprecieri critice.

Astfel, studenţii vor putea dobândi următoarele competenţe:

- Să analizeze influenţele mediului de marketing asupra unei întreprinderi.

- Să analizeze principalele politici şi strategii de marketing aplicate de o

firmă.

- Să propună şi să implementeze strategii de îmbunătăţire a activităţii de

marketing în cadrul unei întreprinderi

3

Unitatea de învăţare nr.1

Cap.1. APARIŢIA SI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu

semnificaţiile marketingului şi cu evoluţia conceptului de marketing.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut

1.1. Apariţia si evoluţia marketingului

1.2. Conceptul de marketing

Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol studenţii vor trebui:

• Să cunoască ce reprezintă marketingul

• Să cunoască esenţa concepţiei de marketing

• Să cunoască definiţia conceptului de marketing

• Să poată caracteriza principalele etape existente în evoluţia

marketingului

1.1. Apariţia si evoluţia marketingului

Marketingul reprezintă o nouă filosofie cu privire la orientarea şi

realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi

concepţii este satisfacerea necesităţilor consumatorilor prin calitate,

valoare şi servicii.

Marketingul este o modalitate de acţiune practică utilizând

instrumente specifice de investigare în scopul fundamentării deciziei în

cadrul unei organizaţii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a

îngustării pieţelor, tendinţei de globalizare a vieţii economice şi creşterii

concurenţei.

4

În viziunea lui Michael Baker, dacă avem în vedere evoluţia

conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale:

� Apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă

(începând cu anul 1850).

� Apariţia conceptului modern de marketing (anii 1960) –

accent pe identificarea şi satisfacerea nevoilor

consumatorilor.

� Marketingul relaţional – tranziţia de la accentul pus pe

tranzacţii la necesitatea relaţiilor durabile cu clientul.

O altă abordare, cea a lui Robert Keith, rezultată în urma analizării

orientării dominante a activităţii de afaceri în SUA, identifică de

asemenea trei etape în evoluţia marketingului:

� Perioada orientării către producţie (1850 - 1920) –

întreprinderile puneau accent pe producţie în condiţiile în

care exista o cerere nesatisfăcută destul de semnificativă.

Producătorii erau orientaţi către producţia de masă şi

reducerea costurilor.

� Perioada orientării către vânzări (1920-1950) – apare ca

urmare a diferenţierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale

diferitelor grupuri ale populaţiei. Produsele realizate în

cantităţi de masă şi nediferenţiate se vând din ce în ce mai

greu, motiv pentru care producătorii se orientează către

stimularea vânzărilor în special prin activităţi promoţionale.

� Perioada orientării către marketing (după 1950) –

producătorii încep să aibă în vedere nevoile consumatorilor

în conceperea şi realizarea produselor, realizându-se o

trecere de la focalizarea pe producţie şi vânzări către

focalizarea pe consumator şi necesităţile acestuia.

5

1.2. Conceptul de marketing

Perioada orientării către marketing a marcat conturarea unei noi

filosofii care guvernează întreaga activitate de afaceri a unei întreprinderi.

Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fost

realizată în anul 1957 de către preşedintele companiei General Electric,

John McKitteric.

Conceptul de marketing reprezintă filosofia orientării către

consumator, care implică acţiuni integrate şi coordonate, precum şi

atingerea unui anumit scop.

Ulterior apariţiei acestui concept, gândirea de marketing a

cunoscut noi evoluţii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale:

� Perioada conceptului de marketing – orientare către

consumatorii de produse şi servicii.

� Perioada conceptului de marketing lărgit – extinderea la

toate organizaţiile (învăţământ, cultură, sănătate, politică,

biserică etc.)

� Perioada noului concept instituţional – bazat pe abordarea

economică a comportamentelor de piaţă şi armonizarea

acţiunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu

necesitatea controlării costurilor şi obţinerii de profit la

nivelul întreprinderii.

În prezent se dezvoltă o nouă orientare a activităţii de marketing,

care poartă numele de „marketing societal”. Marketingul societal este

recunoscut, pe bună dreptate, ca fiind marketingul civilizaţiei întrucât se

iau în considerare interesele de ordin general ale societăţii, alături de

interesele întreprinderii şi cele ale consumatorilor. Astfel, organizaţiile

orientate către marketingul societal au în vedere trei deziderate:

� Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor

pe termen lung

� Satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi partenerilor

� Satisfacerea intereselor societăţii pentru a se asigura

prosperitatea generală pe termen lung.

6

Concluzii

În evoluţia marketingului au existat trei perioade principale,

fiecare dintre acestea marcând un progres evident în abordarea relaţiilor

dintre organizaţii şi pieţele deservite de acestea. Aceste perioade sunt:

1. Perioada producătorilor

Producţie → vânzări → consumatori = piaţă

2. Cunoaşterea consumatorilor

Consumatori → producţie → vânzări = piaţă

3. Marketingul strategiilor

Aşteptările consumatorilor → aşteptările întreprinderilor →

→aşteptările mediului, economiei şi societăţii = pieţe

Verificarea cunoştinţelor asimilate 1. Specificaţi în ce constă esenţa activităţii de marketing.

2. Enunţaţi conceptul de marketing.

3. Care sunt principalele evoluţii ale marketingului ulterior apariţiei

conceptului de marketing?

4. Caracterizaţi pe scurt principalele etape înregistrate în evoluţia

marketingului de la apariţia acestuia, având în vedere diferitele abordări

ale acestora enunţate în capitolul 1.

5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?

7

Unitatea de învăţare nr. 2

Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN

În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi învăţa care sunt

principalele caracteristici ale marketingului contemporan şi care sunt

utilităţile pe care marketingul le oferă consumatorilor sau utilizatorilor.


Conţinut

2.1. Viziunea contemporană de marketing

2.2. Utilităţile de marketing

2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului


În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:

• Să cunoaşteţi care sunt principalele caracteristici ale

marketingului contemporan

• Să cunoaşteţi trăsăturile marketingului relaţional

• Să ştiţi să explicaţi procesul de obţinere a satisfacţiei

clienţilor

• Să cunoaşteţi principalele arii de specializare a

marketingului

2.1. Viziunea contemporană de marketing

Ulterior apariţiei conceptului de marketing, o serie de alte definiţii

au încercat să surprindă conţinutul activităţii de marketing, în special din

perspectiva managerială, marketingul devenind practic filosofia care

trebuie să guverneze abordarea întregii activităţi de afaceri.

8

Astfel, într-o definiţie a Asociaţiei Americane de Marketing din

anul 1995, marketingul reprezintă procesul de planificare şi realizare a

concepţiei, preţului, promovării şi distribuţiei bunurilor, serviciilor şi

ideilor, proces care creează schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor şi

organizaţiilor.

Pe lângă abordarea din perspectivă managerială, marketingul

contemporan are în vedere o serie de activităţi specifice, legate de

constituirea unor relaţii reciproc avantajoase între participanţii la schimb,

marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaţii sau persoane

indiferent dacă acestea sunt sau nu sunt orientate către obţinerea de profit.

În plus, organizaţiile cu orientare de marketing au în vedere armonizarea

propriilor interese cu cele ale consumatorilor, în condiţiile respectării

valorilor societăţii în ansamblul ei.

În aceste condiţii, caracteristicile marketingului contemporan sunt:

� Cunoaşterea directă, cu ajutorul cercetărilor de piaţă, a

nevoilor, cerinţelor, preferinţelor consumatorilor.

� Conceperea şi obţinerea bunurilor şi serviciilor în

raport cu cerinţele şi aşteptările prezente şi viitoare ale

consumatorilor.

� Exercitarea unei influenţe active asupra cerinţelor

consumatorilor prin conceperea şi oferirea unor noi

produse.

� Producerea bunurilor şi serviciilor la nivelul calitativ şi

de eficienţă stabilit în cadrul pieţei (raportare la

concurenţă).

� Conceperea acţiunilor de marketing prin prisma

armonizării intereselor producătorilor, consumatorilor

şi societăţii.

Obiectivul general al activităţii de marketing este satisfacţia

clienţilor, aceasta fiind o stare psihică obţinută în situaţia în care clientul

percepe o valoare superioară pentru banii plătiţi (“value for money”).

Satisfacţia este obţinută prin comparaţia pe care clientul o face între

valoarea percepută a produsului şi costul de oportunitate ocazionat de

9

achiziţionarea respectivului produs. Rezultă astfel un surplus (profit) al

consumatorului care conduce la un nivel de satisfacţie cu atât mai ridicat

cu cât respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).

Fig. 2.1. Modelul formării surplusului consumatorului

(Sursa: Kotler, Ph. – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997)

Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea

primită prin achiziţionarea unui produs ca pe un cumul de mai mulţi

factori printre care se regăseşte valoarea intrinsecă a produsului, dar şi o

serie de factori care ţin de relaţia dintre ofertant şi cumpărător: serviciile

suplimentare adăugate produsului, modul în care consumatorul este tratat,

încrederea pe care o are în ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe

lângă efortul financiar şi alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi

consumul de timp pentru cumpărarea produsului, renunţarea la alte

produse etc.

Având în vedere toate aceste elemente, o întreprindere trebuie să

se preocupe de oferirea unei valori cât mai ridicate pentru cumpărător, în

condiţiile unor costuri cât mai reduse pentru a obţine o satisfacţie cât mai

mare a acestuia, care să conducă la cumpărări repetate. Un astfel de grad

de satisfacţie poate fi obţinut doar prin acţiuni specifice de marketing.

Marketingul contemporan este caracterizat şi de apariţia, după

anul 1990, a unei noi abordări a activităţii de marketing, care acordă o

maximă importanţă stabilirii, menţinerii şi întăririi, pe termen lung, a

relaţiilor dintre întreprindere şi consumatori, precum şi a relaţiilor cu

ceilalţi parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat naştere conceptului de

marketing relaţional, care are următoarele trăsături:

� Accent pe promovarea unor relaţii bune, intense şi

interactive

Surplusul (profitul)

consumatorului

Valoarea totală percepută de client•Valoarea produsului•Servicii oferite •Amabilitatea personalului •Imaginea firmei

Cost de oportunitate•Cost financiar•Costul timpului necesar cumpărării•Costul renunţării la alte produse

(=) (-)Surplusul (profitul)

consumatorului

Valoarea totală percepută de client•Valoarea produsului•Servicii oferite •Amabilitatea personalului •Imaginea firmei

Cost de oportunitate•Cost financiar•Costul timpului necesar cumpărării•Costul renunţării la alte produse

(=) (-)

10

� Orientarea spre oferirea de beneficii clienţilor

� Asigurarea serviciilor pentru clienţi

� Contact pe termen cât mai lung cu clienţii

� Preocuparea întregului personal pentru calitate

� Fidelizarea clienţilor

2.2. Utilităţile de marketing

Marketingul generează la nivelul consumatorilor un set de utilităţi

care conduc la simplificarea actului de cumpărare şi care, la rândul lor,

contribuie la obţinerea satisfacţiei clienţilor

Principalele utilităţi de marketing sunt:

� Utilităţile de produs – caracteristicile produsului în

termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un

şampon poate oferi un păr mai strălucitor, mai mătăsos,

un automobil poate oferi o modalitate simplă de

deplasare, dar şi condiţii deosebite de confort pe timpul

deplasării etc.

� Utilităţile de loc – aducerea produsului cât mai aproape

de locul de consum prin intermediul sistemului de

distribuţie. Marketingul asigură produsele necesare

consumatorilor în locuri cât mai apropiate de domiciliul

acestora sau de locul unde îşi desfăşoară activitatea,

pentru simplificarea actului de cumpărare.

� Utilităţile de timp – sunt strâns legate de utilităţile de

loc. Prin aducerea produselor aproape de locul de

consum se asigură cumpărarea unui produs într-un timp

cât mai scurt.

� Utilităţile de ordin psihic – satisfacţii oferite de

consumarea unor bunuri de prestigiu (mărci de

notorietate)

11

2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului a fost însoţită de o diferenţiere şi o

specializare a acestuia. Dacă iniţial marketingul era asociat cu producţia şi

comercializarea de bunuri şi servicii, pe parcursul dezvoltării sale,

marketingul a pătruns şi în alte sfere precum viaţa social-politică, cultură,

sport etc. În plus, chiar la nivelul întreprinderilor din sfera economică s-a

manifestat o specializare a marketingului.

Specializarea poate fi privită din mai multe puncte de vedere şi

anume:

1. Specializarea marketingului în raport cu aria de localizare

� Marketingul intern

� Marketingul internaţional

� Marketingul global

2. Specializarea marketingului în raport cu particularităţile

pieţei

� Marketingul bunurilor de consum individual

� Marketingul între întreprinderi (“business-to-

business marketing”)

� Marketingul aprovizionării (marketingul inversat)

3. Specializarea marketingului în raport cu particularităţile

produsului

� Marketingul bunurilor fizice

� Marketingul serviciilor comerciale (marketing

turistic, marketing bancar, marketingul asigurărilor,

marketingul transporturilor)

� Marketingul serviciilor publice (marketing

educaţional, marketingul sănătăţii)

� Marketingul ideilor şi cauzelor sociale (marketing

politic, marketing electoral, marketing religios,

marketing ecologic)

12

� Marketingul serviciilor şi valorilor culturale

(marketingul operelor de artă, marketingul

spectacolelor, marketingul creaţiilor culturale)

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan?

2. Schiţaţi modelul surplusului consumatorului şi explicaţi pe

scurt procesul de obţinere a satisfacţiei clientului.

3. Care sunt caracteristicile marketingului relaţional?

4. Caracterizaţi utilităţile de marketing

5. Care sunt principalele domenii de specializare a

marketingului?

13


Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII

În cadrul acestui capitol veţi învăţa care sunt factorii de mediu

care acţionează asupra activităţii unei întreprinderi la nivel

microeconomic şi macroeconomic.


Conţinut:

3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant

3.2. Micromediul de marketing

3.3. Macromediul de marketing

Obiectivele unităţii de învăţare

În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:

• Să ştiţi în ce constă influenţa factorilor de mediu asupra

întreprinderii

• Să puteţi identifica factorii de micromediu care acţionează

asupra întreprinderii

• Să puteţi identifica factorii de macromediu care acţionează

asupra întreprinderii

3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant

Mediul ambiant al întreprinderii cuprinde acele componente

din exteriorul organizaţiei care în mod direct sau indirect influenţează

activitatea firmei (intrări, ieşiri, procese)

Mediul de marketing este componentă a mediului ambiant care

influenţează capacitatea firmei de a promova şi susţine schimburi

eficiente pe pieţele pe care acţionează.

14

Componentele mediului nu pot fi controlate de către agentul

economic, întrucât acestea sunt exterioare organizaţiei. Poate exista o

influenţă asupra elementelor de mediu, însă această influenţă depinde

foarte mult de puterea pe care agentul economic o deţine pe piaţă. Astfel,

pot exista firme mari, care să aibă influenţe semnificative asupra unor

factori de mediu, dar şi firme mici care sunt nevoite să se adapteze

permanent la schimbările mediului de marketing. În funcţie de astfel de

situaţii, atitudinea unei organizaţii faţă de mediu poate fi:

� Activă – organizaţia încearcă să influenţeze componentele

de mediu

� Pasivă – organizaţia se adaptează în permanenţă

schimbărilor din mediul de marketing

Oricare ar fi atitudinea unei întreprinderi, mediul exercită

întotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa în

două categorii de influenţe:

� Oportunităţi (influenţe benefice)

� Ameninţări (influenţe negative)

Componentele mediului de marketing pot fi clasificate în două

mari categorii:

� Micromediul de marketing – factori care influenţează în

mod direct capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă

pe măsura aşteptărilor clienţilor

� Macromediul de marketing – factori care acţionează la

nivelul societăţii şi influenţează în mod indirect activitatea

firmei

3.2. Micromediul de marketing

Factorii de micromediu interacţionează direct cu întreprinderea

exercitând o serie de presiuni asupra acesteia, care generează un anumit

comportament al respectivei întreprinderi. Se crează astfel o serie de

oportunităţi pe care întreprinderea le poate fructifica în relaţia sa cu

15

partenerii de afaceri, dar şi o serie de ameninţări care trebuie să fie evitate

sau influenţate într-o manieră corespunzătoare.

Micromediul de marketing poate fi împărţit la rândul său în două

componente: micromediul interior şi micromediul exterior.

1. Micromediul interior – cuprinde orientări strategice şi

structuri de organizare menite să valorifice potenţialul uman, material şi

financiar al organizaţiei. Astfel de factori acţionează în interiorul

întreprinderii, fiind generaţi în special de personalul angajat, care nu este

proprietatea întreprinderii.

Factorii de micromediu interior sunt:

� Concepţia care orientează activitatea firmei. Aceasta

este imprimată în special de sistemul de conducere al

întreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia către o

concepţie focalizată pe producţie, pe tehnologie, pe

vânzări sau pe piaţă. Important este ca activitatea firmei să

fie focalizată pe concepţia de marketing, care vizează

orientarea către client şi piaţă, în armonie cu interesele de

ansamblu ale societăţii.

� Integrarea funcţiei de marketing. Aceasta este strâns

legată de concepţia care orientează activitatea firmei.

Important este ca funcţia de marketing să devină o funcţie

integratoare pentru celelalte funcţii ale întreprinderii, astfel

încât să poată fi promovată concepţia de marketing.

� Cultura organizaţiei. Aceasta reprezintă un set de valori

şi credinţe promovate la nivelul organizaţiei, fiind o

rezultantă a elementelor culturale promovate de cei care-şi

desfăşoară activitatea în cadrul acesteia sau o susţin:

angajaţi, manageri, acţionari, sindicate etc. Este importantă

crearea unei culturi de marketing în cadrul întreprinderii.

� Personalul întreprinderii. Este principalul factor de

micromediu interior care acţionează asupra întreprinderii,

având în vedere faptul că salariaţii sunt implicaţi în toate

procesele din cadrul acesteia. Este importantă obţinerea

16

satisfacţiei salariaţilor consideraţi ca fiind clienţii interni ai

întreprinderii, întrucât un salariat nesatisfăcut nu va

acţiona niciodată în direcţia asigurării satisfacţiei clienţilor

firmei.

2. Micromediul exterior – agenţi exteriori organizaţiei cu care

aceasta interacţionează în mod direct, influenţându-se reciproc.

Factorii de micromediu exterior sunt:

� Furnizorii de resurse materiale şi financiare – pot

genera o serie de oportunităţi, dar şi ameninţări care ţin de

posibilitatea dispariţiei unor furnizori sau apariţiei unor

întreruperi în aprovizionarea normală. Astfel de situaţii pot

conduce la blocarea activităţii întreprinderii, ca urmare a

lipsei de resurse, motiv pentru care în relaţia cu furnizorii

trebuie să existe o orientare către parteneriate strategice pe

termen lung.

� Intermediarii cu funcţii de marketing – intermediari

(comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistică,

consultanţi etc. Relaţiile cu aceştia trebuie să se bazeze de

asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung.

� Clienţii- persoane şi organizaţii care cumpără produsele

firmei. Aceştia reprezintă componenta de micromediu cea

mai importantă, întrucât ei asigură continuitatea activităţii

firmei prin faptul că achiziţionează produsele acesteia în

scopul consumului sau al utilizării. Orientarea activităţii

întreprinderii trebuie să aibă în vedere asigurarea

satisfacţiei clienţilor şi punerea în aplicare a principiilor

marketingului relaţional.

� Concurenţii – reprezintă componenta de micromediu care

generează cele mai multe ameninţări, aceştia fiind în

permanenţă focalizaţi pe câştigarea cât mai multor

segmente de piaţă, inclusiv prin atragerea clienţilor

celorlalte firme care acţionează pe aceeaşi piaţă. Principala

17

preocupare a oricărei în relaţia cu concurenţii constă în

crearea avantajului competitiv.

� Publicul – mass-media, organele administraţiei publice,

grupurile de interese politice, acţionarii etc. Toţi aceşti

factori pot genera oportunităţi dar şi ameninţări la adresa

unei întreprinderi.

Aplicaţia 3.1.

La nivelul întreprinderii pentru care lucraţi sau al unei

întreprinderi cunoscute identificaţi principalele oportunităţi şi ameninţări

generate de factorii de micromediu (interior şi exterior).

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

18

3.3. Macromediul de marketing

La rândul său, macromediul de marketing poate fi împărţit în două

mari componente: macromediul naţional şi macromediul

supranaţional.

Macromediul naţional – factori care acţionează la nivelul

societăţii, având o influenţă indirectă asupra firmei, dar pe termen lung şi

arii extinse.

Factorii de macromediu naţional pot fi grupaţi sub acronimul de

factorii STEEP, după cum urmează:

� Factori sociali:

� Factori demografici (structura populaţiei pe nivele de

vârsta, componenţa gospodăriilor, nivelul de pregătire

al populaţiei, structura populaţiei ocupate, repartizarea

geografică)

� Factori culturali (valori comune la nivelul societăţii,

obiceiuri, religie etc)

� Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologică)

� Factori economici (politica economică a unui stat, stadiul

economiei, puterea de cumpărare etc.)

� Factori ecologici (resurse naturale)

� Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieţii

economice şi sociale)

Macromediul supranaţional apare ca urmare a internaţionalizării

vieţii economice, marcată de o integrare economică. Factorii de

macromediu supranaţional sunt:

� Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale,

limitări ale importurilor etc.)

� Fluxurile internaţionale de investiţii

� Procesele financiar-monetare internaţionale

� Conjunctura pieţelor internaţionale

� Acordurile dintre state

19

Aplicaţia 3.2.

La nivelul aceleiaşi întreprinderi identificaţi principalele

oportunităţi şi ameninţări generate de factorii de macromediu.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Tema de control nr.1

Alegeţi o întreprindere de la care puteţi culege informaţii. Aceasta

poate fi întreprinderea pentru care lucraţi sau oricare altă întreprindere pe

care aţi ales-o la aplicaţiile 3.1 şi 3.2. Efectuaţi o analiză a coordonatelor

generale ale întreprinderii şi a influenţelor factorilor de mediu (sub forma

oportunităţilor şi ameninţărilor) urmărind următoarele puncte:

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL

S.C. . . . . . . . . . . . . . . . Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.) 1.1. Denumirea completa a agentului economic 1.2. Sediul firmei 1.3. Capital social 1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare 1.5. Piaţa pe care acţionează întreprinderea

Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.) 2.1. Macromediul de marketing 2.2. Micromediul de marketing

20


CAP. 4. PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE

SALE


principalele tipuri şi forme de pieţe şi cu strategiile de piaţă ale

întreprinderii.


Conţinut

4.1. Tipuri şi forme de pieţe

4.2. Evaluarea mărimii pieţei

4.3.Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă


După parcurgerea acestui capitol va trebui:

• Să cunoaşteţi principalele tipuri şi forme de pieţe.

• Să cunoaşteţi ce reprezintă cota de piaţă şi cota relativă de

piaţă

• Să cunoaşteţi indicatorii de evaluare a mărimii pieţei.

• Să cunoaşteţi principalele strategii de piaţă ce pot fi

adoptate de către o întreprindere

4.1. Tipuri şi forme de pieţe

Din perspectiva marketingului piaţa reprezintă cererea efectivă şi

potenţială pentru un produs sau serviciu, existentă la un moment dat sau

într-un interval dat de timp. Analiza unei pieţe depinde foarte mult de

nivelul de raportare, fiind posibilă identificarea pieţei produsului de

referinţă, a pieţei unei mărci, a pieţei întreprinderii etc. O importanţă

deosebită în analiza pieţei o reprezintă piaţa produsului de referinţă,

21

întrucât aceasta include practic toţi consumatorii unui produs care

satisface aceleaşi nevoi şi toţi ofertanţii respectivelor produse.

Piaţa produsului de referinţă este reprezentată de ansamblul

consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelaşi gen, indiferent de

marca lor şi de cine le-a produs. Aceasta are determinări geografice,

demografice şi socio-culturale concrete.

Poziţia întreprinderii în cadrul pieţei unui produs se exprimă prin

2 indicatori: cota de piaţă şi cota relativă de piaţă.

� Cota de piaţă – exprimă partea procentuală pe care o

deţine întreprinderea în totalul pieţei produsului sau

serviciului de referinţă. Astfel, cota de piaţă a unei

întreprinderi se calculează prin raportarea vânzărilor

acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vânzărilor

realizate în cadrul pieţei produsului de referinţă.

� Cota relativă de piaţă – indică poziţia pe care firma o

are pe piaţă comparativ cu principalii concurenţi. Astfel,

cota relativă de piaţă se obţine prin raportarea vânzărilor

unei firme la vânzările liderului de piaţă (firma cu cele

mai mari vânzări pe piaţă). Pentru firma lider, cota

relativă de piaţă se obţine prin raportarea la firma situată

pe locul 2. În acest caz cota relativă are o valoare

supraunitară, pentru toate celelalte firme ea fiind

subunitară.

Principalele tipuri de pieţe pot fi constituite în funcţie de diferite

criterii, după cum urmează:

1. În funcţie de interesul, veniturile şi accesul cumpărătorilor

întâlnim:

� Piaţa totală-formată din totalitatea cumpărătorilor.

� Piaţa potenţială – membrii pieţei totale care manifestă

un anumit interes pentru produsul respectiv.

� Piaţa disponibilă –membrii pieţei potenţiale care dispun

de venituri şi au acces la respectivul produs.

22

� Piaţa disponibilă calificată – prezintă un interes, dispun

de venituri au acces şi sunt pregătiţi să achiziţioneze

produsul respectiv.

� Piaţa deservită – acea parte a pieţei disponibile

calificate cărei producătorul se adresează cu oferta sa

(ex: orientarea către o anumită zonă geografică).

� Piaţa penetrată – totalitatea consumatorilor care au

achiziţionat deja produsul respectiv de la un anumit

producător.

2. Privită prin prisma raporturilor de substituire sau

complementaritate între bunuri întâlnim:

� Piaţa principală – totalitatea produselor asemănătoare

vândute pe piaţă (aflate în raporturi de concurenţă

directă).

� Piaţa învecinată – produse de natură diferită dar care

satisfac aceleaşi cerinţe în aceleaşi circumstanţe de

consum (săpunuri şi geluri de duş).

� Piaţa suport – formată din produse care înglobează

produsul unei întreprinderi (piaţa autoturismelor este

piaţă suport pentru piaţa anvelopelor).

� Piaţa generică – toate produsele care satisfac aceleaşi

necesităţi. Cuprinde atât piaţa principală cât şi toate

pieţele învecinate.

3. Din punct de vedere al localizării raporturilor de vânzare –

cumpărare putem întâlni:

� Piaţa internă

� Piaţa externă (internaţională)

Aplicaţia 4.1.

Pe piaţa unui produs de referinţă activează 3 firme aflate în relaţii de

concurenţă directă. Să se calculeze cota de piaţă şi cota relativă de

piaţă pentru fiecare dintre cele 3 firme, având în vedere vânzările

realizate în cursul unui an, prezentate în tabelul de mai jos :

23

Competitori pe piaţă

Vânzări (buc.)

Cota de piaţă (%)

Cota relativă de piaţă

Firma A 600

Firma B 400

Firma C 200

Total 1200

4.2. Evaluarea mărimii pieţei

Evaluarea mărimii pieţei trebuie realizată având în vedere:

articolul, produsul, gama de produse întreprinderea, zona geografică etc.

Principalii indicatori utilizaţi în evaluarea dimensiunilor pieţei sunt:

� Capacitatea pieţei (piaţa maximă) – cantitatea maximă din

produsul de referinţă ce poate fi absorbită în consum ţinând

seama numai de posibilităţile fizice si biologice ale

consumatorilor (fără a ţine seama de preţ)

� Piaţa efectivă (piaţa actuală) – cererea existentă la nivelul

clienţilor proprii care au cumpărat efectiv bunul respectiv

� Potenţialul total al pieţei – volumul maxim de vânzări care se

poate obţine de către ansamblul firmelor care produc un anumit

produs, într-un anumit interval de timp.

Q = n·q·p

unde:

Q – valoarea maximă a vânzărilor posibile pentru un produs

n – numărul de persoane care formează piaţa

q – cantitatea medie cumpărată de o persoana

p – preţul produsului

� Gradul de saturaţie – raportul dintre vânzările efective şi

totalul vânzărilor maxim posibile pentru un produs

24

4.3. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă

Piaţa întreprinderii reprezintă volumul total al vânzărilor

realizate de către o întreprindere într-o anumită perioadă de timp.

Abordarea pieţei prin politici şi acţiuni specifice de marketing se

face în urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi:

� Cerere omogenă – toţi consumatorii au comportamente

identice, aceştia solicitând produse identice.

� Cerere grupată (segmentată) – consumatorii sunt constituiţi

în grupuri care se diferenţiază între ele din punct de vedere

al comportamentelor de piaţă şi al produselor cumpărate.

În interiorul grupurilor există o cerere omogenă.

� Cerere difuză – caracterizată prin existenţa unor

comportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare

dintre aceştia solicitând produse diferite, personalizate.

Strategiile de piaţă – reprezintă linii directoare privind abordarea

pieţei de către întreprindere pe termen mediu şi lung. Aceste strategii pot

fi stabilite de către întreprindere în funcţie de diferite criterii avute în

vedere. Astfel, putem avea:

1. Strategii de piaţă în funcţie de caracteristicile cererii

� Strategie nediferenţiată – este aplicată în general atunci

când cererea consumatorilor este omogenă, diferitele

segmente de piaţă având comportamente asemănătoare. În

astfel de cazuri, întreprinderea se adresează tuturor

consumatorilor cu aceleaşi produse şi activităţi de

marketing. Este o strategie tot mai rar întâlnită în prezent,

fiind caracteristică în special produselor de larg consum

care au posibilităţi reduse de diferenţiere (ex: făină, zahăr,

carburanţi, utilităţi casnice etc.)

� Strategie diferenţiată – atunci când întreprinderea se

adresează diferitelor segmente de piaţă cu produse şi

activităţi de marketing specifice fiecărui segment în parte

datorită faptului că cererea este eterogenă. În astfel de

25

cazuri, organizaţia este una cu o putere de piaţă ridicată,

care doreşte să aibă o acoperire cât mai mare a diferitelor

segmente de piaţă, motiv pentru care va căuta să satisfacă

nevoile fiecăruia dintre acestea.

� Strategie concentrată – aplicată tot în situaţiile în care

cererea este eterogenă, întreprinderea urmând să se

concentreze asupra unui singur segment de piaţă sau

asupra unui număr foarte redus de segmente.

� Strategie individualizată – este practicată atunci când

cererea este difuză, fiecare persoană din publicul ţintă fiind

abordată cu produse şi acţiuni de marketing specifice (ex.

produse executate pe comandă, servicii personalizate etc.).

2. Strategii de piaţă în funcţie de exigenţele pieţei

� Strategia exigenţelor ridicate – aplicată pentru segmente

de piaţă cu putere de cumpărare ridicată. În astfel de

cazuri, întreprinderea lansează pe piaţă produse cu o

calitate de excepţie, vândute de regulă la preţuri ridicate.

� Strategia exigenţelor medii – caz în care firma se

adresează pieţei cu produse de o calitate medie, destinate

unor consumatori cu putere de cumpărare medie.

� Strategia exigenţelor reduse – produsele oferite pieţei

sunt de o calitate redusă, adresate unor persoane cu puteri

de cumpărare reduse. Este o strategie care mai poate fi

folosită în situaţii de concurenţă redusă pe piaţă, cazuri în

care ofertanţii nu sunt foarte interesaţi de satisfacerea

necesităţilor consumatorilor la standarde ridicate.

3. Strategii competitive de piaţă

Strategiile competitive de piaţă au în vedere raportarea la

concurenţii existenţi pe pieţele actuale sau pe cele potenţiale. Aceste

strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu două dimensiuni,

cunoscută sub numele de „matricea produse-pieţe” sau „matricea

26

Ansoff”. Cele două dimensiuni au în vedere produsele firmei (existente

sau produse noi) şi pieţele care sunt abordate (existente sau noi).

Pieţe Produse prezente Produse noi

Pieţe existente Strategia penetrării

pieţei

Strategia dezvoltării

noilor produse

Pieţe noi Strategia dezvoltării

pieţei Strategia diversificării

Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse – pieţe (Matricea Ansoff)

(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)

Strategia penetrării pieţei – presupune identificarea căilor de

creştere a vânzărilor produselor existente pe pieţele pe care activează

întreprinderea în prezent. Aceasta se poate face prin stimularea

consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu

cumpără produsul în prezent sau prin atragerea clienţilor concurenţilor.

Strategia dezvoltării pieţei - vizează abordarea unor noi

segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate

face prin extindere geografică sau prin abordarea unor noi segmente care

în prezent nu fac parte din segmentele ţintă.

Strategia dezvoltării noilor produse – constă în introducerea de

noi produse, care vor fi oferite aceloraşi segmente de piaţă deservite până

în prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe

piaţa deservită, astfel acestea fiind mai uşor acceptate de către

consumatori.

Strategia diversificării – constă în introducerea de noi produse

destinate unor segmente de piaţă care nu au fost deservite de firmă până la

acel moment. Este o strategie curajoasă, dar şi foarte riscantă întrucât

consumatorii nu au informaţii suficiente nici despre produs, nici despre

ofertant. Sunt astfel necesare acţiuni energice de promovare a produselor

şi a imaginii firmei în ansamblu.

27

4. Strategii de piaţă în funcţie de aria teritorială

În funcţie de raza teritorială pe care întreprinderea îşi desfăşoară

activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:

� Strategia pentru piaţa locală

� Strategia pentru piaţa regională

� Strategia pentru piaţa naţională

� Strategia pentru piaţa internaţională


1. Care sunt principalele tipuri de pieţe?

2. Ce reprezintă cota de piaţă şi cota relativă de piaţă?

3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor

pieţei?

4. Care sunt principalele strategii de piaţă ce pot fi aplicate de

către o întreprindere?

28


CAP. 5. SEGMENTAREA PIEŢEI


acţiunile agenţilor economici de segmentare a pieţei şi de poziţionare a

produselor oferite de aceştia.


Conţinut

5.1. Segmentarea pieţei

5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor


După parcurgerea acestui capitol va trebui:

• Să cunoaşteţi în ce constă segmentarea pieţei.

• Să cunoaşteţi principalele criterii de segmentare a pieţei

• Să cunoaşteţi strategiile de piaţă cu privire la segmentare

• Să cunoaşteţi în ce constă poziţionarea şi repoziţionarea

produselor

5.1. Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei este un rezultat al eterogenităţii

comportamentelor de consum ca urmare a diversificării şi diferenţierii

nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În aceste condiţii, piaţa nu poate

fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci ca una structurată pe

anumite grupuri de consumatori sau utilizatori.

Segmentarea pieţei presupune divizarea unei pieţe în subgrupe de

consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, care reprezintă o cerere

suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din

partea firmei. Astfel, se realizează divizarea pieţei în grupuri omogene de

29

consumatori atât din punct de vedere al caracteristicilor cât şi din cel al

comportamentelor de cumpărare.

Realizarea segmentării pieţei necesită parcurgerea unui proces

care cuprinde următoarele etape:

� Identificarea criteriilor de segmentare

� Constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate

� Evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului

său de atractivitate pentru companie

� Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă care vor

constitui pieţele - ţintă pentru companie

Criteriile avute în vedere pentru segmentarea pieţei sunt acele

variabile care generează diferenţe de comportament la nivelul membrilor

pieţei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie să ia

în considerare în primul rând componenţa pieţei (persoane fizice, agenţi

economici) şi apoi principalele variabile care caracterizează respectivii

membri ai pieţei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite

pentru pieţe diferite, cum ar fi piaţa consumatorilor finali sau piaţa de

afaceri (constituită din întreprinderi).

Criterii de segmentare a pieţei consumatorilor finali

Piaţa consumatorilor finali este formată din indivizi, membri ai

unei populaţii ce se întinde pe o anumită arie teritorială, care cumpără

produsele în scopul consumării sau utilizării lor, fără a urmări realizarea

unui profit. Variabilele care pot fi utilizate în vederea segmentării acestei

pieţe au în vedere în primul rând caracteristicile de bază ale respectivilor

indivizi. Printre acestea putem enumera:

� Variabile demografice - vârsta, sexul, etnia, rasa, ocupaţia,

mărimea familiei, venitul, educaţia, religia

� Variabile geografice - regiune, climă, mediu de trai,

densitatea populaţiei, mărimea localităţii

� Variabile psihografice - clasă socială, personalitate, stil de

viaţă

30

� Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare,

beneficiul aşteptat, loialitatea faţă de marcă, atitudinea faţă

de produs, sensibilitatea la preţ.

Criterii de segmentare a pieţei afacerilor

Piaţa afacerilor este constituită din întreprinderi care cumpără

diverse bunuri şi servicii, care urmează a fi prelucrate, vândute sau

închiriate în scopul obţinerii unui profit. Astfel, caracteristica de bază a

membrilor pieţei constă în aceea că atât ofertanţii cât şi purtătorii cererii

sunt întreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi

elemente care caracterizează întreprinderile, cum ar fi:

� Localizarea geografică - nivel local, nivel naţional, nivel

internaţional.

� Ramura de activitate - industrie, servicii, construcţii,

agricultură.

� Mărimea organizaţiei – întreprinderi mici, întreprinderi de

mărime medie, întreprinderi mari şi foarte mari.

� Variabile comportamentale - frecvenţa cumpărării, gradul

de centralizare a procesului de achiziţie, modalităţi de

selectare a furnizorilor etc.

Având în vedere variabilele de segmentare identificate,

segmentarea se poate realiza ţinând cont de una sau mai multe dintre

aceste variabile. Rezultă următoarele modalităţi de segmentare:

� Segmentarea în raport cu o singură variabilă

� Segmentarea multivariabilă. De exemplu, dacă avem drept

criterii de segmentare sexul şi vârsta, putem obţine mai

multe segmente ale populaţiei cum ar fi: bărbaţi încadraţi pe

diferite tranşe de vârste şi femei încadrate pe aceleaşi tranşe

de vârste.

Strategii de piaţă cu privire la segmentare

După identificarea segmentelor de piaţă în funcţie de diferitele

criterii utilizate pentru segmentare, întreprinderea poate adopta una dintre

următoarele strategii de piaţă:

31

� Strategia marketingului concentrat – orientarea către un

singur segment de piaţă

� Strategia marketingului diferenţiat – orientarea către mai

multe segmente sau către toate segmentele de piaţă, cu

acţiuni de marketing specifice fiecărui segment.

� Strategia marketingului nediferenţiat – orientarea către

toate segmentele cu aceleaşi acţiuni de marketing. Se aplică

în situaţia în care se constată că cererea este omogenă,

neexistând diferenţe comportamentale între segmentele

identificate.

Aplicaţia 5.1

La nivelul întreprinderii analizate la tema de control nr. 1

identificaţi principalele segmente de piaţă în funcţie de diferite variabile

de segmentare. Analizaţi strategiile de piaţă adoptate de respectiva

întreprindere cu privire la segmentare.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

32

5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor

Poziţionarea produselor presupune o serie de decizii şi activităţi,

prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini în

mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare la

mărcile concurente.

Poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor,

impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre

acesta în raport cu produsele similare existente pe piaţă. Astfel, la nivelul

diferiţilor consumatori, un produs poate avea o poziţie mai favorabilă sau

mai puţin favorabilă în comparaţie cu produsele concurente.

Etapele procesului de poziţionare

� Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului –

trebuie să fie identificate acele caracteristici care sunt

esenţiale pentru consumator.

� Realizarea unei hărţi perceptuale de poziţionare – prin

comparaţia cu produsele concurenţilor în ceea ce priveşte

caracteristicile cheie selectate.

� Stabilirea criteriilor de diferenţiere faţă de concurenţă –

identificarea punctelor forte ale produsului, care pot

constitui elemente de diferenţiere faţă de concurenţi.

� Crearea imaginii produsului – presupune realizarea unor

activităţi promoţionale, care să fie focalizate pe punctele

forte ale produsului, în scopul creării unei imagini cât mai

favorabile a acestuia. Acţiunile promoţionale au o

importanţă majoră, acestea fiind acelea care generează

poziţii favorabile în mintea consumatorului.

� Susţinerea imaginii pe parcursul existenţei produsului-

se realizează tot prin acţiuni promoţionale pe baza unor

strategii de reamintire, menite să consolideze imaginea

produsului şi poziţia favorabilă a acestuia în mintea

consumatorului.

33

Cerinţele factorului de poziţionare

Factorul sau factorii luaţi în considerare drept criterii de

diferenţiere faţă de concurenţi şi de poziţionare în acelaşi timp trebuie să

respecte anumite cerinţe, cum ar fi:

� Să fie important pentru consumatori

� Să fie unic (specific) – nu există la concurenţi sau aceştia nu

îl exploatează

� Să poată fi comunicat şi să fie observabil

� Să fie accesibil pentru consumator

� Să fie profitabil pentru organizaţie

� Să existe în mod real

În funcţie de caracteristicile produsului şi de obiectivele

ofertanţilor pe piaţă, pot exista mai multe strategii de poziţionare,

însoţite de acţiuni de promovare specifice:

1. Poziţionarea în raport cu produsele concurente

� Performanţe egale sau mai ridicate – concentrarea

acţiunilor promoţionale pe comparaţia cu produsele

concurente. Trebuie făcută astfel încât să nu se

încalce legislaţia privind publicitatea comparativă

(evitarea comparaţiei directe cu anumite mărci)

� Evitarea concurenţei – concentrarea în mesajele

promoţionale pe punctele forte ale produsului

2. Poziţionarea în raport cu atributele produsului

� Volvo – siguranţă şi durabilitate

� BMW – performanţe tehnice

� Volkswagen – valoarea banilor

3. Poziţionarea după raportul calitate-preţ – se realizează de

regulă în cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De

exemplu, în cazul detergenţilor, mesajele promoţionale se focalizează pe

performanţele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un

preţ redus.

34

4. Poziţionarea în raport cu modul de utilizare

� Consum în anumite momente ale zilei - produse

alimentare.

� Consum după un efort prelungit - băuturi

energizante.

5. Poziţionarea prin asocierea produsului cu un anumit

utilizator (clasă de utilizatori) – se realizează de regulă pentru produse

cosmetice, ţigări, băuturi. În astfel de cazuri, cei care transmit efectiv

mesajul către publicul ţintă sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de

performanţă, personalităţi etc.

6. Poziţionarea pe baza clasei de produse. Se realizează mesaje

promoţionale comparative, însă nu cu produse din aceeaşi clasă ci cu

produse din clase diferite, care satisfac aceleaşi nevoi (produse

substituibile). De exemplu, margarina în raport cu untul sau gelul de duş

în raport cu săpunul.

7. Poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă.

De exemplu, vinuri şi parfumuri franţuzeşti, ciocolată belgiană, bere

germană, whisky scoţian. Mesajele promoţionale se bazează pe

notorietatea produselor de un anumit tip fabricate în respectivele zone

geografice.

Repoziţionarea produselor

În anumite momente ale existenţei sale, o întreprindere poate

constata faptul că imaginea produselor pe care le oferă pe piaţă este

erodată sau că poate fi obţinută o poziţie mai favorabilă în mintea

consumatorilor. Astfel, aceasta poate proceda la repoziţionarea

produselor.

Repoziţionarea constă în identificarea unei poziţii neocupate pe

piaţă şi realizarea unei noi poziţionări pe baza unor noi criterii. De

exemplu, ţigările Marlboro au fost iniţial produse pentru femei, apoi

repoziţionate ca produse pentru bărbaţi

Repoziţionarea este recomandată adesea pentru minimizarea

concurenţei cu propriile produse, agenţii economici căutând poziţii

35

diferite în mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta

le oferă pe piaţă. De exemplu, producătorii de băuturi răcoritoare caută

poziţionări diferite pentru băuturile cu diferite arome pe care le

comercializează.

De asemenea, este important de ştiut că repoziţionarea necesită o

campanie promoţională susţinută şi este însoţită de o serie de riscuri.

Aplicaţia 5.2

La nivelul întreprinderii analizate la tema de control nr. 1

identificaţi principalele strategii de poziţionare utilizate în diferite mesaje

promoţionale transmise publicului ţintă.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


1. În ce constă segmentarea pieţei?

2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieţei?

3. Care sunt criteriile utilizate în segmentarea pieţei

consumatorilor finali?

4. Care sunt criteriile utilizate în segmentarea pieţei afacerilor?

5. Care sunt strategiile de piaţă cu privire la segmentare ce pot fi

adoptate de către o întreprindere?

6. În ce constă poziţionarea produselor?

7. Care sunt principalele strategii de poziţionare a produselor?

8. În ce constă repoziţionarea produselor?

36

PARTEA a II-a. COMPONENTELE

MIX-ULUI DE MARKETING

Mix-ul de marketing reprezintă un set de instrumente pe care

firma le poate utiliza pentru a răspunde acţiunii factorilor de mediu şi

pentru a satisface nevoile şi preferinţele consumatorilor selectaţi în cadrul

segmentele ţintă de piaţă. Întreprinderea poate combina respectivele

instrumente în diferite modalităţi specifice, rezultând astfel o ofertă unică

de vânzare, care diferenţiază firma de concurenţi.

Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate în 4 categorii

distincte de politici, cum ar fi:

� Politica de produs

� Politica de preţuri

� Politica de distribuţie

� Politica de promovare

În continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor

specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.

Tema de control nr. 2

Parcurgeţi cu atenţie modulele de învăţare care urmează. Realizaţi

o analiză a politicilor de marketing aplicate de întreprinderea pe care aţi

selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmări următoarele puncte, care

vor fi adăugate la capitolele realizate anterior:

Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei 3.1.Politica de produs (max. 2 pag.)

- Gama de produse - Mărci proprii utilizate - Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG)

3.2.Politica de preturi practicata de societate 3.3. Politica de distribuţie

3.3.1. Canale de distribuţie utilizate 3.3.2. Modul de realizare a distribuţiei fizice

3.4. Politica de promovare 3.4.1. Tehnici promoţionale utilizate 3.4.2. Campanii promoţionale efectuate in ultimul an (daca este

cazul) Cap. 4. Propuneri de îmbunătăţire a activităţii de marketing a firmei

37

Cap.6. POLITICA DE PRODUS

Acest capitol este împărţit pe 3 unităţi de învăţare. În prima

unitate veţi învăţa despre conceptul de produs în accepţiunea de

marketing, în cea de-a doua unitate de învăţare vă veţi familiariza cu

activităţile şi deciziile de marketing privind produsul, iar în cea de-a treia

veţi învăţa despre ciclul de viaţă al produsului şi gestiunea portofoliului

de produs .

Conţinut

6.1. Conceptul de produs

6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul

6.3. Ciclul de viaţă al produsului

6.4. Gestiunea portofoliului de produse


Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu

semnificaţia conceptului de produs în accepţiunea de marketing.

Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore.

Conţinut


Obiectivele modulului de învăţare

După parcurgerea acestui modul va trebui:

• Să cunoaşteţi ce reprezintă conceptul de produs în viziunea

de marketing.

• Să puteţi analiza un produs pe 3 niveluri.

• Să cunoaşteţi principalele categorii de produse clasificate

în funcţie de diferite criterii.

38


Produsul, în viziunea de marketing, reprezintă un set de

beneficii pe care o firmă le oferă potenţialilor consumatori în scopul

satisfacerii unor nevoi (nu reprezintă un simplu ansamblu de componente

metalice şi nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfacţiei

oferite consumatorilor, având în vedere faptul că aceştia cumpără

satisfacţie nu nişte obiecte.

Pornind de la cele mai sus menţionate, în viziunea de marketing,

produsul reprezintă oferta unei firme, adresată pieţei în scopul captării

interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate

satisface o nevoie sau o dorinţă. Astfel, produsul poate cuprinde:

bunuri fizice, servicii, persoane, organizaţii, locuri, idei etc.

Pentru a fi mai uşor de înţeles, produsul trebuie să fie analizat pe

mai multe niveluri, pornind de la esenţa acestuia până la diferite elemente

care pot fi adăugate produsului pentru a genera un maximum de

satisfacţie la nivelul clienţilor (vezi fig. 6.1).

Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri

39

O analiză a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea

următoarelor aspecte:

� Esenţa produsului reprezintă beneficiul pe care îl

cumpără clientul (nevoia care este satisfăcută de produs).

� Produsul efectiv este constituit din caracteristicile

tangibile şi intangibile ale produsului, pe baza cărora se

pot satisface nevoile consumatorilor.

� Produsul completat cu o serie de trăsături intangibile

suplimentare, care influenţează decizia de cumpărare şi

contribuie la creşterea satisfacţiei clienţilor (servicii

suplimentare, imagine de marcă deosebită, relaţii strânse

cu clienţii etc.).

Având în vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o

tipologie a produselor după cum urmează:

1. Clasificarea produselor în funcţie de destinaţie

� Produse de consum individual

� Produse de uz curent

� Produse de bază (pâine, alimente de bază, pastă de

dinţi, săpun, articole de îmbrăcăminte, utilităţi

casnice)

� Produse de moment (impulsuri) – cumpărate

neplanificat (din impuls), ca urmare a întâlnirii unei

oferte de moment (dulciuri în apropierea casei de

marcat, îngheţata sau răcoritoarele în locuri

aglomerate).

� Produse speciale (de lux) – au caracteristici unice,

cumpărătorii fiind dispuşi să facă anumite eforturi pentru

a le cumpăra în scopul afişării unui anumit statut social.

� Produse destinate pieţei afacerilor

� Materii prime şi materiale

� Subansamble

� Bunuri de investiţii

� Furnituri şi servicii comerciale

40

2. Clasificarea produselor în funcţie de durabilitate

� Bunuri de scurtă folosinţă – se consumă la prima utilizare

(alimente, băuturi, carburanţi)

� Bunuri de folosinţă îndelungată – întrebuinţate pe perioade

mai lungi de timp (clădiri, mobilă, articole de vestimentaţie)

� Serviciile – activităţi prestate în scopul satisfacerii unor

necesităţi care nu presupun proprietatea asupra produsului

(au caracter intangibil)

Aplicaţia 6.1

La nivelul întreprinderii alese de dumneavoastră, efectuaţi o

analiză pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.

Esenţa produsului:____________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Produsul efectiv: ____________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Produsul completat: __________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


1. Ce reprezintă produsul în viziunea de marketing?

2. Ce reprezintă analiza produsului pe 3 niveluri?

3. Care sunt principalele categorii de produse în funcţie de

destinaţie?

4. Care sunt principalele categorii de produse în funcţie de

durabilitate?

41



activităţile şi deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul

întreprinderii.


Conţinut



După parcurgerea acestei unităţi de învăţare va trebui:

• Să cunoaşteţi ce reprezintă atributele produsului

• Să cunoaşteţi activităţile legate de crearea şi impunerea

mărcii.

• Să cunoaşteţi activităţile legate de ambalare şi etichetare.

• Să cunoaşteţi în ce constă service-ul şi garanţia.

• Să cunoaşteţi ce sunt serviciile auxiliare produsului.

• Să cunoaşteţi în ce constă managementul gamei de produse


Activităţile şi deciziile de marketing privind produsul au în

vedere, în principal, următoarele aspecte:

� Atributele produsului

� Crearea şi impunerea mărcii

� Ambalarea

� Etichetarea

� Service-ul şi garanţia

� Serviciile auxiliare produsului

� Managementul gamei de produse

6.2.1.Atributele produsului

Atributele reprezintă avantajele şi beneficiile pe care produsul le

oferă clienţilor. Aceste atribute au în vedere următoarele elemente

42

caracteristice, care determină avantajele produsului şi nivelul la care sunt

satisfăcute cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor:

� Trăsăturile produsului - caracteristici tehnico-funcţionale

şi economice

� Automobile - durabilitate, siguranţa, uşurinţa în

exploatare.

� Detergenţi - capacitatea de albire, protecţia culorilor,

balsam.

� Pasta de dinţi - capacitate de albire a dinţilor,

protecţie anticarie.

� Lactate- conţinut de grăsime, conţinut de calciu.

� Calitatea produsului – reprezintă capacitatea produsului de

a-şi îndeplini funcţiile pe baza trăsăturilor sale (nivelul la

care sunt satisfăcute nevoile populaţiei, produsele respective

fiind funcţionale sau bune pentru consum). Se măsoară prin

prisma percepţiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:

� Produse cu o calitate de excepţie - care satisfac

necesităţile consumatorilor la cele mai înalte

standarde.

� Produse cu o calitate medie

� Produse cu o calitate de nivel redus

� Design-ul produsului – expresie a esteticii produsului,

reprezentând o combinaţie a formelor, dimensiunilor,

culorilor şi amplasării spaţiale a produsului. Un rol

important este acordat culorii şi simbolisticii culorilor

utilizate.

Toate aceste elemente generează acţiuni specifice de marketing,

care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de

marketing. De exemplu, dacă avem în vedere calitatea produsului, de cele

mai multe ori aceasta este corelată direct cu nivelele de preţ practicate.

Astfel, pentru produse de o calitate superioară se utilizează preţuri

ridicate, în timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus şi

preţurile practicate sunt mici.

43

6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaţie a

acestora, fiind utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui

ofertant şi pentru a le diferenţia de concurenţi.

Impunerea numelui de marcă necesită:

� Produse de calitate, apreciate de consumatori.

� Acţiuni promoţionale susţinute – crearea imaginii de

marcă.

� Alegerea cu grijă a numelui de marcă (atenţie la

semnificaţiile negative ale cuvintelor).

Activităţile legate de impunerea numelui de marcă au în vedere

o serie întreagă de acţiuni promoţionale prin care se urmăreşte asocierea

mărcii cu diferite elemente, cum ar fi:

� Trăsăturile produsului (ex: Mercedes – durabil, bine

proiectat şi construit, elegant, scump).

� Avantajele oferite de trăsăturile produsului

� Durabilitate – nu trebuie să merg foarte des la service

� Elegant – persoană deosebită, apreciată

� Scump – exclusivitate, nu oricine şi-o poate permite

� Valorile cumpărătorului – apartenenţa la diferite grupuri

sociale şi trăsături de personalitate.

� Cultura producătorului – ex: cultura germană – produse de

calitate deosebită, fiabilitate, execuţie îngrijită.

Componentele mărcii

Marca are de regulă 3 componente principale, strâns legate între

ele:

� Numele de marcă - format din cuvinte, având rol de stimul

auditiv

44

� Semnul de marcă sau emblema:

� Combinaţie de elemente grafice cu rol de stimul

vizual.

� Facilitează asocierea cu numele de marcă în mintea

consumatorului.

� Poate fi aplicată pe produs ca element distinctiv şi de

design.

� Certificatul de marcă – oferă protecţie legală mărcii, prin

acordarea dreptului exclusiv de folosinţă deţinătorului

acestui certificat. Este importantă obţinerea unui astfel de

certificat întrucât impunerea numelui de marcă necesită

cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite în cazul în care

alţi ofertanţi ar putea beneficia de utilizarea neautorizată a

respectivei mărci.

Alegerea numelui de marcă reprezintă o activitate deosebit de

importantă întrucât de acesta depinde în mare parte succesul acesteia pe

piaţă. Astfel, numele de marcă trebuie să respecte anumite cerinţe, cum ar

fi:

� Să fie distinctiv şi unic.

� Să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit.

� Să fie sugestiv pentru produsele şi serviciile oferite.

� Să fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului.

� Să nu fie obscen sau ofensator.

� Să poată fi pronunţat şi în alte limbi fără a i se denatura

sensul.

Importanţa mărcii

Marca are o importanţă deosebită, atât pentru consumator cât şi

pentru producător, generând o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele

două categorii de participanţi la actul de schimb.

45

� Importanţa mărcii pentru consumator constă în:

� Simplificarea procesului de cumpărare – prin

asocierea mărcii cu o anumită calitate a produsului.

� Conferă siguranţă şi garanţie.

� Conferă un anumit statut social.

� Importanţa mărcii pentru producător constă în:

� Asigură o bază de consumatori loiali.

� Permite obţinerea unor preţuri superioare datorită

valorii adăugate de marcă pentru consumatori.

� Poate reprezenta o platformă de lansare a unor noi

produse – mai uşor acceptate pe piaţă.

� Eficientizarea activităţilor promoţionale (se extind

asupra tuturor produselor cu acea marcă).

� Posibilitatea valorificării pe piaţă prin vânzare.

Tipuri de mărci în funcţie de utilizatorul acestora

În funcţie de cine utilizează marca, putem distinge mai multe

tipuri de mărci, cum ar fi:

� Marca producătorului (marca de fabrică) – produsul este

lansat şi vândut sub marca producătorului (ex: IBM, Philips,

Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)

� Marca de comerţ

� Este stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale:

angrosişti, detailişti, distribuitori

� Produsul nu mai este identificat cu producătorul,

acesta fiind adesea necunoscut

� Ex: marca ARO - comercializată în reţeaua Metro,

marca No.1 – comercializată în reţeaua Carrefour

� Marca generică

� Este expresia produselor non-marcă: zahăr, făină,

sare (vândute vrac), hârtie de scris etc.

46

� Pentru mărcile aferente unor produse care reprezintă

noutate absolută există pericolul de a deveni marcă

generică - ex: frigider, xerox, dero

Opţiuni de adoptare a mărcii

Un ofertant are la dispoziţie mai multe opţiuni de adoptare a

mărcii, cum ar fi:

� Mărci individuale – companiile dau nume de marcă diferite

fiecărui produs în parte (adesea de calităţi diferite) – se

bazează pe segmentarea pieţei

� Marca colectivă sau de familie – se atribuie tuturor

categoriilor de produse fiind de regulă reprezentată de

numele firmei – Philips, Bosch, General Electric

� Mărci de familie pentru categorii distincte de produse

� ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clasă

medie) şi Lexus (autoturisme de lux)

firma Matushita – mărcile Technics, National,

Panasonic, Quasar

� Mărci mixte – o combinaţie între numele firmei şi o marcă

individuală a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane,

Renault Laguna)

Strategii de produs referitoare la marcă

� Strategia de extindere a numelui de marcă

� Asupra liniei de produse – mai multe articole din

aceeaşi categorie poartă aceeaşi marcă – ex: Danone,

Campofrio

� Asupra unor alte categorii de produse – Honda şi-a

extins numele de marcă de la motociclete şi

automobile la maşini de tuns iarbă, motoare navale

� Strategia mărcilor multiple – în cadrul aceleiaşi game de

produse sunt utilizate mărci distincte. Rol de diferenţiere în

47

cadrul aceleiaşi clase (P&G – 9 mărci distincte de detergenţi

de rufe, bere –Tuborg şi Skol)

� Strategia mărcilor comune (duale)

� Formarea unor mărci prin asocierea unor nume de

marcă de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault,

Allianz Ţiriac).

� Strategia mărcilor noi – lansarea unor noi mărci pentru

noile produse.

6.2.3. Etichetarea produsului

Eticheta conţine o serie de informaţii privind produsul şi marca

acestuia, fiind ataşată de regulă acestuia.

Funcţiile îndeplinite de etichetă:

� Identificarea produsului sau a mărcii

� Prezentarea şi descrierea produsului (producător, model,

mărime, data fabricaţiei, compoziţia produsului)

� Promovarea produsului – prin elemente de design şi

grafică

6.2.4. Ambalarea produsului

Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a

învelitorii unui produs sau recipientului în care este comercializat

produsul. Ambalajul are în primul rând un rol protector contra acţiunii

factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agenţi corozivi,

praf) dar şi rol de promovare a produsului.

Funcţiile îndeplinite de ambalaj:

� Conţine şi acoperă produsul, formând împreună cu acesta

un tot unitar (unitate de vânzare sau unitate de manipulare).

� Asigură securitatea produsului împotriva sustragerilor

de orice tip.

� Protejează produsul.

48

� Promovarea produsului – prin elemente de design şi

grafică. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind

“vânzătorul mut”.

� Element de diferenţiere în lupta concurenţială.

Categorii de ambalaj

În funcţie de rolul îndeplinit, putem identifica mai multe categorii

de ambalaj:

� Ambalaj pentru expunere şi comercializare

� Rol deosebit pentru atragerea atenţiei cumpărătorilor.

� Determină unitatea de vânzare (individuală sau

colectivă).

� Ambalaj pentru transport şi depozitare

� Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care să

faciliteze manipularea.

� Trebuie să asigure protecţia la şocuri, frig, căldură,

umezeală.

� Trebuie să permită manipularea cu mijloace

mecanizate (containerizare, paletizare).

� Trebuie să permită identificarea produselor, a

destinatarului şi expeditorului.

� Ambalaj pentru piaţa internaţională

� Trebuie adaptat specificului fiecărei ţări (legislaţie,

cultură, condiţii de climă).

� Informaţiile de pe ambalaj vor fi traduse în limba

locală.

� Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor

de transport folosite şi condiţiilor de vămuire.

Probleme ecologice cu privire la ambalaj

Dezvoltarea diferitelor categorii de ambalaje a condus şi la

apariţia unor probleme ecologice în legătură cu acestea, în condiţiile în

care o serie de materiale utilizate pentru confecţionarea ambalajelor nu

49

mai pot fi reciclate, generând probleme serioase pentru protecţia

mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru găsirea

unor soluţii de confecţionare a ambalajelor din materiale biodegradabile

sau de colectare şi reciclare a ambalajelor după utilizarea produsului.

6.2.5. Service-ul şi garanţia

Service-ul presupune o serie de activităţi cum ar fi:

� Garantarea funcţionării normale a produsului pe o anumită

perioadă de timp.

� Instruirea consumatorilor cu privire la punerea în funcţiune

şi exploatare.

� Asistenţa tehnică pe perioada utilizării.

� Furnizarea pieselor de schimb.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului

dincolo de momentul vânzării privitoare la:

� Funcţionarea normală pe o perioadă de timp – termen de

garanţie

� Păstrarea proprietăţilor fizico-chimice (bun pentru consum) -

termen de valabilitate

6.2.6. Servicii auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului facilitează vânzarea acestora

contribuind la obţinerea aşa – numitului produs completat. Astfel de

servicii pot fi clasificate în funcţie de momentul prestării lor după cum

urmează:

� Servicii înaintea vânzării – reclame, informări, trimitere de

cataloage, prezentări de produse, teste

� Servicii în timpul procesului de vânzare – consultanţă,

probă, ambalare specială

� Servicii după vânzare – transport gratuit, asistenţă în

consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit în

stabilirea relaţiilor pe termen lung)

50

6.2.7. Managementul gamei de produse

Gama de produse reprezintă totalitatea produselor oferite de

către o firmă. Adesea, aceasta este formată din anumite linii de produse,

care au un caracter omogen.

Linia de produse este un grup de produse omogene, strâns legate

între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute

aceloraşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de

distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.

Ex: firma Pepsi fabrică mai multe linii de produse, printre care se

numără: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.

Articolul este unitatea de bază a liniei de produs sub aspectul

mărimii, modelului, culorii etc. În cadrul unei linii de produs pot exista

mai multe linii de articole.

Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole:

Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are

mai multe articole în funcţie de mărimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.

Linia de produse este caracterizată prin lungimea acesteia, care

este dată de numărul de articole existent în cadrul liniei.

Strategii de extindere a liniei de produse

Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse


51

Strategiile de extindere a liniei de produse au în vedere două

dimensiuni, date de calitatea şi preţul produsului. Astfel pot fi identificate

3 strategii:

� Strategia extinderii în aval – când firma hotărăşte să ofere

pe piaţă produse cu o calitate inferioară decât a celor

comercializate în prezent. Se are, de asemenea, în vedere un

nivel al preţurilor mai scăzut.

� Strategia extinderii în amonte – prin oferirea unor produse

superioare calitativ, la preţuri ridicate.

� Strategia extinderii în ambele direcţii – constă într-o

abordare simultană a ambelor strategii menţionate mai sus.

Caracteristicile gamei de produse

Gama de produse a unei întreprinderi este caracterizată de obicei

prin 2 indicatori:

� Dimensiunea gamei de produse, dată de:

� Lărgimea (lăţimea) gamei = numărul de linii de

produs existente

� Lungimea gamei = numărul total de articole de

produs

� Omogenitatea gamei - se referă la asemănările existente

între liniile de produse cu privire la: nevoile satisfăcute,

tehnologiile de producţie utilizate, canale de distribuţie etc.


1. Ce reprezintă atributele produsului?

2. Ce reprezintă marca produsului?

3. Care sunt principalele componente ale mărcii?

4. În ce constă importanţa mărcii pentru consumator? Dar pentru

producător?

5. Care sunt principalele tipuri de mărci?

6. Care sunt funcţiile îndeplinite de etichetă?

7. Care sunt funcţiile îndeplinite de ambalaj?

52

8. Care sunt principalele categorii de ambalaj?

9. Ce reprezintă service-ul şi garanţia?

10. Ce reprezintă şi care sunt principalele categorii de servicii

auxiliare?

11. Care sunt principalele componente ale gamei de produse şi

caracteristicile acesteia?

12. Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?



semnificaţia ciclului de viaţă al produselor şi cu gestiunea portofoliului

de produse în cadrul firmei .


Conţinut



Obiectivele modulului de învăţare

După parcurgerea acestui modul va trebui:

• Să cunoaşteţi care sunt şi prin ce se caracterizează fazele

ciclului de viaţă al unui produs.

• Să cunoaşteţi strategiile pe care o întreprindere le poate

adopta în funcţie de faza ciclului de viaţă în care se află

produsul.

• Să cunoaşteţi modul de gestiune a portofoliului de produse

cu ajutorul matricelor BCG1 şi BCG2.

53


Ciclul de viaţă al produsului se referă la etapele parcurse de un

anumit produs pe parcursul existenţei sale ca ofertă pe piaţă. Ciclul de

viaţă poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referinţă, marcă,

model etc.

În opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de viaţă al produsului

trebuie să aibă în vedere 4 aspecte:

� Produsele au o viaţă limitată indiferent de natura acestora

� Vânzările produsului variază pe parcursul ciclului de viaţă,

generând schimbări, oportunităţi şi dificultăţi pentru

producător

� Profiturile cresc sau scad în funcţie de faza ciclului de viaţă

în care se află produsul

� Strategiile de marketing diferă în funcţie de fazele ciclului

de viaţă al produsului.

Principalele faze ale ciclului de viaţă al unui produs, împreună cu

evoluţia vânzărilor şi profitului generate de respectivul produs sunt

prezentate în fig. 6.3.

Fig. 6.3. Fazele ciclului de viaţă al produsului

Introducerea. Începe odată cu lansarea produsului pe piaţă când

valoarea vânzărilor este zero. Presupunând că produsul este conceput în

spiritul filosofiei de marketing, adică răspunde cerinţelor consumatorilor,

vânzările vor creşte treptat, însă ritmul acestora este destul de mic datorită

o

V

ânză

ri ş

i pro

fit

TIMP

Introducere Creştere Maturitate Declin

Vânzări

Profit

54

mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preţul acestuia este

destul de ridicat, conservatorismul cumpărătorilor, reţele de distribuţie

insuficient dezvoltate etc. Profiturile în această perioadă sunt inexistente,

adesea cheltuielile fiind mai mari decât veniturile datorită cheltuielilor

mari de lansare pe piaţă sau datorită costurilor fixe care se distribuie pe

un număr foarte mic de produse vândute.

Creşterea. De îndată ce etapa de introducere a fost depăşită cu

bine, produsele urmează un curs ascendent al vânzărilor, susţinut de un

număr tot mai mare de cumpărători. Profiturile încep să apară, produsul

devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Această etapă este

critică, întrucât acum este momentul în care se intensifică foarte mult

competiţia. Fiecare dintre concurenţi caută să câştige o cotă cât mai mare

de piaţă, cheltuielile cu promovarea înregistrând valori ridicate care

diminuează profiturile obţinute din vânzare. Desigur, intensitatea

competiţiei depinde în foarte mare măsură de barierele de intrare pe piaţă.

Cu cât barierele sunt mai mari, cu atât concurenţii vor fi mai puţini, însă

puterea fiecăruia dintre ei este foarte mare.

Maturitatea. În această etapă creşterea vânzărilor unui produs se

reduce considerabil, până la atingerea unui punct de maxim urmat de un

uşor declin. Majoritatea cumpărătorilor au adoptat produsul, iar vânzările

sunt susţinute doar de consumul repetat sau de înlocuirea în utilizare în

cazul produselor de folosinţă îndelungată. Maturitatea este etapa în care

nu mai există tentaţia intrării pe piaţă a unor noi concurenţi. Vânzările

totale pentru produsul în cauză sunt suficient de mari pentru a asigura un

profit rezonabil, lupta concurenţială vizând lupta pentru supremaţie pe

segmentele deja câştigate. Majoritatea produselor aflate în consum la un

moment dat se află în faza de maturitate.

Declinul. De îndată ce un produs a pătruns pe scară largă în

consum sau utilizare este clar că dezvoltarea lui nu mai oferă perspective

pentru producători. Lupta concurenţială îi obligă pe aceştia să-şi

perfecţioneze continuu produsele, mergându-se până la adevărate

revoluţii tehnologice în domeniu, care conduc la apariţia pe piaţă a unor

noi produse cu atribute net superioare, care urmează etapele amintite ale

55

ciclului de viaţă şi înlocuiesc treptat pe piaţă vechiul produs. În etapa de

declin tot mai mulţi producători renunţă la fabricaţia produsului, datorită

profiturilor aflate în continuă scădere pe fondul creşterii cheltuielilor

datorate menţinerii avantajului concurenţial. De regulă, producătorii care

rezistă în această perioadă sunt cei care au o cotă de piaţă suficient de

mare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuţiei de masă şi ale

economiei de scală. Asistăm permanent la dispariţia de pe piaţă a unor

astfel de produse. Spre exemplu, în urmă cu puţin timp, magnetofonul era

un produs la modă în rândul aparatelor de ascultare a înregistrărilor audio.

Tinerii din ziua de azi aproape că nu au auzit de acest produs, în condiţiile

în care casetofonul, cel ce a înlăturat magnetofonul de pe piaţă datorită

uşurinţei în utilizare, este într-un puternic declin în faţa aparatelor de

citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care oferă o calitate net superioară a

audiţiei. O soartă asemănătoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind

urmate de cele color cu tub catodic, în condiţiile în care tot mai mulţi

utilizatori preferă să cumpere noile televizoare cu plasmă sau cristale

lichide.

Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP

Pe parcursul ciclului de viaţă al produsului, producătorii pot aplica

diferite strategii de marketing, în funcţie de obiectivele acestora şi de

caracteristicile competiţiei existente pe piaţă.

� Strategii aplicate în faza de lansare

� Lansarea la un preţ ridicat şi cu o promovare

scăzută –produsul este absolut necesar, ameninţările

concurenţei fiind reduse.

� Preţuri mari şi promovare susţinută – produsul are

o calitate deosebită, susţinută printr-o comunicare

intensivă.

� Strategia penetrării rapide – prin preţ scăzut şi

promovare puternică se caută atragerea unui număr

mare de consumatori. Ameninţările concurenţilor

sunt ridicate.

56

� Strategia penetrării lente – prin preţ scăzut şi

promovare scăzută, atunci când concurenţa nu

reprezintă un pericol.

� Strategii aplicate în faza de creştere

� Îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea

de noi atribute

� Penetrarea unor noi segmente de piaţă

� Dezvoltarea reţelei de distribuţie

� Scăderea preţurilor

� Strategii aplicate în faza de maturitate

� Dezvoltarea pieţei – extinderea consumului la noi

segmente de consumatori

� Dezvoltarea produsului – îmbunătăţirea calităţii

produsului, design-ului, stilului în scopul atragerii de

noi consumatori

� Inovarea activităţii de marketing – combinarea

inteligentă a mix-ului de marketing în scopul

atragerii clienţilor concurenţilor (reduceri de preţ,

servicii suplimentare, canale alternative de

distribuţie)

� Strategii aplicate în faza de declin

� Strategia de renunţare – produsul este considerat

nerentabil.

� Strategia de menţinere – atragerea clienţilor celor

care renunţă.


Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de produse

oferite pieţei de către o întreprindere. Analiza portofoliului pleacă de la

premisa că diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri şi

profituri, fiind necesară susţinerea unora din rezultatele generate de

celelalte. S-a constatat că în cele mai multe cazuri la nivelul

57

întreprinderilor se respectă regula 20/80, conform căreia 80% din profituri

sunt generate de 20% din produse.

Analiza portofoliului de produse este utilizată pentru luarea celor

mai bune decizii strategice, în funcţie de perspectivele pe care le oferă

fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de

analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute

sunt cele create de firma de consultanţă Boston Consulting Group.

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Modelul BCG a fost conceput în două variante (BCG1 şi BCG2)

de către firma americană de consultanţă Boston Consulting Group.

Primul model, BCG1 a fost conceput în 1970, în condiţiile

economiei americane din acea perioadă, caracterizată prin dinamism şi

stabilitate ridicată a tehnicilor de producţie. Modelul este aplicabil în

general firmelor mari, care pot deveni lideri de piaţă pentru anumite

produse, dar poate fi aplicat şi unor firme de dimensiuni mai reduse care

se concentrează pe segmente limitate de piaţă, pe care pot deveni lideri.

Fig. 6.4. Matricea BCG1


58

Modelul BCG1 se prezintă sub forma unei matrici cu 4 cadrane

analizate după 2 dimensiuni:

� Cota relativă de piaţă

� Rata de creştere a pieţei

Prin încadrarea produselor în cele 4 cadrane ale matricei, se obţin

principalele categorii de produse ce pot exista în portofoliul unei

întreprinderi. Aceste categorii pot fi caracterizate astfel:

� Vacile pentru muls – reprezintă produsele pentru care firma

este lider de piaţă pe segmentele deservite, piaţa fiind într-un

stadiu de maturitate, care are creşteri reduse. Produsele se

vând în cantităţi mari, fiind generatoare de profituri, din care

sunt susţinute alte categorii de produse din portofoliul

firmei.

� Vedetele (stelele) – sunt produse pentru care firma este lider

de piaţă, aflate în faza de creştere ca urmare a ritmului

ridicat de creştere a pieţei. Acestea sunt în continuare

susţinute de către întreprinderi, motiv pentru care profiturile

nu sunt foarte ridicate, ele fiind reinvestite în tehnologii,

promovare, personal etc. Produsele au perspective ridicate

de a deveni vaci de muls odată cu maturizarea pieţei.

� Dilemele (semnele de întrebare) – sunt produse pentru care

firma nu este lider de piaţă, dar piaţa este în creştere. Aceste

produse sunt absorbante financiar întrucât trebuie să fie

susţinute pentru creşterea vânzărilor, ele aflându-se de

regula în faza de lansare sau la începutul fazei de creştere.

Pentru aceste produse, factorii decizionali îşi pun o serie de

semne de întrebare în ceea ce priveşte oferirea lor în

continuare pe piaţă sau renunţarea în condiţiile în care se

constată că produsele nu pot face faţă concurenţei.

� Pietrele de moară (câinii) – sunt produse aflate în stadiul

de maturitate sau declin, pentru care firma deţine o cotă

relativă de piaţă scăzută. Ele pot să mai genereze în

continuare profituri, caz în care mai sunt menţinute în ofertă

59

pentru perioade scurte de timp sau pot să nu mai genereze

profituri, caz în care se adoptă o strategie de renunţare.

Modelul BCG2 a fost conceput în anul 1980 de aceeaşi firmă, ca

răspuns la noile condiţii economice caracterizate de creşterea concurenţei.

Acest nou model permite şi o abordare mai flexibilă, întrucât nu se

bazează pe încadrări cifrice foarte stricte în cadranele matricei aşa cum

era în cazul modelului BCG1.

Modelul BCG2 se prezintă tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane

analizate după 2 dimensiuni:

� Nivelul avantajului concurenţial

� Posibilităţile de diferenţiere concurenţială

Fig. 6.5. Matricea BCG2


Pe lângă încadrarea produselor în cele 4 cadrane, matricea BCG2

oferă şi o serie de strategii pe care firma trebuie să le adopte:

� Strategia de volum – este recomandată atunci când firma

are un avantaj concurenţial puternic, iar posibilităţile de

diferenţiere a produselor sunt reduse. O astfel de firmă poate

câştiga prin creşterea volumului ofertei, obţinând profituri

ridicate pe baza unor costuri scăzute, ca urmare a economiei

de scară.

60

� Strategia de diferenţiere – este aplicată atunci când

avantajul concurenţial al firmei este ridicat, dar şi

posibilităţile de diferenţiere a produselor sunt ridicate. În

astfel de cazuri firma trebuie să se adreseze cu produse

diferite pentru segmente de piaţă diferite, iar pe fiecare

segment să încerce o strategie de volum.

� Strategia de fragmentare (nişă) – este aplicabilă firmelor

care nu deţin un avantaj concurenţial puternic, dar produsele

pot fi diferenţiate faţă de cele ale concurenţilor. În astfel de

situaţii, firma se poate concentra pe un anumit segment de

consumatori, de regulă neacoperit de concurenţi, cărora să le

ofere produse specifice. Acest segment urmează să fie lărgit

pe măsură ce firma câştigă avantaj concurenţial (strategia de

nişă).

� Impasul – apare în situaţia în care atât posibilităţile de

diferenţiere faţă de concurenţă cât şi avantajul concurenţial

sunt reduse. Firma poate opta pentru o strategie de menţinere

pe perioade scurte de timp, dacă produsele aduc profituri

rezonabile, sau pentru strategia de renunţare, dacă se

constată că produsele nu mai oferă perspective de

dezvoltare.

Aplicaţia 6.2

La nivelul întreprinderii analizate identificaţi faza ciclului de

viaţă în care se află principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o

foaie de hârtie separată, încadraţi produsele respective în cele 4 cadrane

ale matricei BCG1, respectiv BCG2.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

61

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


1. Reprezentaţi grafic evoluţia vânzărilor şi a profitului pe

parcursul fazelor ciclului de viaţă al produsului. Explicaţi prin

ce se caracterizează fiecare dintre aceste faze.

2. Reprezentaţi grafic matricea BCG1 şi explicaţi semnificaţia

fiecărui cadran al acestei matrici.

3. Reprezentaţi grafic matricea BCG2 şi explicaţi semnificaţia

fiecărui cadran al acestei matrici.

62


Cap. 7. POLITICA DE PREŢ


politicile şi strategiile de preţ ce pot fi aplicate în cadrul firmei .


Conţinut

7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului

7.2. Obiectivele politicii de preţ

7.3. Strategii de preţ



• Să cunoaşteţi semnificaţia „preţului posibil”.

• Să cunoaşteţi care sunt elementele de care se ţine cont în

stabilirea preţurilor.

• Să cunoaşteţi obiectivele politicii de preţ în cadrul firmei.

• Să cunoaşteţi strategiile de preţ ce pot fi aplicate de către o

întreprindere.

7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului

Politica de preţ reprezintă singura componentă a mix-ului de

marketing care generează venituri, celelalte componente generând

cheltuieli sau investiţii. Prin politica de preţ, întreprinderea îşi

recuperează cheltuielile ocazionate de activitatea de producţie, distribuţie

şi promovare, existând posibilitatea obţinerii unui profit, ca diferenţă între

veniturile încasate şi respectivele cheltuieli.

Politica de preţ este totodată şi cea mai flexibilă componentă a

mix-ului de marketing, aceasta putând fi modificată foarte rapid, spre

deosebire de celelalte politici. În acelaşi timp, politica de preţ este şi cea

63

mai vizibilă pentru concurenţi, aceştia putând să reacţioneze, la rândul lor,

cu promptitudine maximă la diferite schimbări.

Pe de altă parte, flexibilitatea preţurilor este restricţionată de mai

mulţi factori cum ar fi:

� Costurile

� Acţiunile concurenţilor

� Veniturile consumatorilor sau utilizatorilor

� Disponibilitatea psihologică a consumatorilor sau

utilizatorilor de a plăti un anumit preţ etc.

În teoria economică, preţul este stabilit de raportul cerere – ofertă

existent pe o anumită piaţă, acesta generând echilibrul acestei pieţe.

Astfel, prin confruntarea dintre cerere şi ofertă se ajunge la un preţ de

echilibru, la care cantitatea oferită dintr-un produs este egală cu cantitatea

cerută.

Piaţa este însă marcată adesea de diferite dezechilibre, care

conduc la comercializarea produselor la preţuri diferite de preţul de

echilibru. Pentru acest motiv, din perspectiva marketingului, se utilizează

conceptul de preţ posibil, care are următoarele caracteristici:

� Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb,

existând situaţii în care diferiţi consumatori acceptă să plătească

preţuri diferite pentru acelaşi produs.

� Preţul posibil nu este unic, ci variază între anumite limite în

funcţie de puterea de negociere a participanţilor la schimb, fiecare

dintre aceştia fiind dispuşi să accepte anumite nivele de preţ.

� Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii – acesta arată

producătorilor care este cantitatea cerută, care sunt categoriile de

consumatori pentru produsele respective şi veniturile acestora. Pe

de altă parte, preţul posibil oferă informaţii consumatorilor cu

privire la calitatea produselor, produsele de calitate superioară

fiind asociate cu preţuri posibile ridicate (chiar dacă respectivele

produse pot fi vândute şi la preţuri mai reduse).

64

� Preţul posibil are o dublă determinare – internă şi externă –

fiind influenţat de condiţiile concurenţiale interne, dar şi de

evoluţii ale pieţei internaţionale.

� Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat.

Dinamismul este dat de modificarea preţului ori de câte ori se

schimbă condiţiile de piaţă. Diversitatea are în vedere posibilitatea

obţinerii unor preţuri diferite în zone geografice diferite sau pentru

segmente de piaţă diferite. În acelaşi timp, preţul trebuie să se

supună condiţiilor impuse de legislaţia în vigoare la un anumit

moment dat.

Activitatea de stabilire a preţurilor trebuie să aibă în vedere mai

multe elemente cum ar fi:

� Obţinerea unui nivel dorit de profit – stabilirea preţurilor

porneşte de la analiza pragului de rentabilitate pe baza costurilor

fixe şi variabile.

� Analiza comportamentului consumatorilor – pe baza căruia se

poate determina un anumit nivel al preţului posibil, având în

vedere că anumite persoane acceptă preţuri ridicate din diferite

considerente psihologice (statut social, apartenenţă la grup, valori

individuale etc.).

� Estimarea cererii – pe baza determinării cantităţii cerute în

funcţie de diferite niveluri ale preţului. Se are în vedere

elasticitatea cererii pentru diferite categorii de produse.

� Anticiparea reacţiei competiţiei. Se are în vedere stabilirea unor

preţuri în raport cu cele stabilite de concurenţi, astfel încât clienţii

firmei să nu se orienteze către aceştia.

� Cota de piaţă vizată de firmă. Există posibilitatea stabilirii unor

preţuri reduse, care pot să conducă la dispariţia temporară a

profitului, cu scopul obţinerii unei cote de piaţă mai ridicate.

� Obiectivele factorilor decizionali. Stabilirea preţurilor are în

vedere diferitele linii directoare trasate de managementul firmei

sau de acţionarii acestora.

65

� Corelarea preţurilor cu celelalte componente ale mix-ului de

marketing. Preţurile depind în mare măsură de tipul produselor

comercializate şi de calitatea acestora. De regulă, pentru produse

din aceeaşi categorie, se practică preţuri mai mari pentru acele

produse cu o calitate mai ridicată. De asemenea, preţurile depind

de modalităţile în care se realizează distribuţia şi de investiţiile

realizate în activităţile promoţionale.

7.2. Obiectivele politicii de preţ

În funcţie de politicile şi strategiile imprimate de factorii

decizionali din cadrul întreprinderii, dar şi de condiţiile concrete existente

pe piaţă, obiectivele politicii de preţ ale unei întreprinderi se pot regăsi în

una dintre situaţiile de mai jos:

� Maximizarea profitului – practicarea unor preţuri ridicate, pentru

produse cu o calitate deosebită în condiţiile unei concurenţe

scăzute.

� Maximizarea vânzărilor – practicarea unor preţuri reduse pe

baza unor costuri scăzute:

� Atunci când cererea este elastică faţă de preţ

� Costurile de producţie sunt scăzute ca urmare a

economiei de scară

� Are în vedere descurajarea competiţiei

� Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă (preţuri de

smântânire) – practicarea unor preţuri ridicate pentru produse

care reprezintă o noutate absolută pe piaţă, urmate de scăderea

acestora pe măsură ce concurenţa se amplifică sau se doreşte

acapararea unor segmente cu venituri mai reduse.

� Promovarea unui produs superior calitativ – practicarea unor

preţuri mari, care să inducă ideea de calitate ridicată a produsului.

� Supravieţuirea – practicarea unor preţuri reduse pentru a lichida

anumite stocuri. Este o politică pe termen scurt.

66

7.2. Strategii de preţ

În funcţie de obiectivele politicii de preţ, o întreprindere poate

adopta diverse strategii de preţuri, care să creeze, pe termen mediu şi

lung, condiţiile de atingere în condiţii optime a respectivelor obiective.

Astfel, principalele strategii de preţ sunt:

� Strategia preţului de stratificare - constă în practicarea unor

preţuri diferite pentru segmente diferite. Produsele au calităţi

diferite, deşi satisfac aceleaşi nevoi, fiind vândute la preţuri

diferite în funcţie de puterea de cumpărare a fiecărui segment de

piaţă.

� Strategia preţului psihologic

� Preţuri ridicate pentru a induce ideea de calitate

� Preţuri cu cifra 9

� Strategia preţurilor de penetrare – preţuri scăzute pentru a

atrage rapid cumpărătorii (ameninţări ridicate ale concurenţilor)

� Strategia preţurilor promoţionale

� Vânzările în pierdere

� Practicarea de preţuri speciale cu ocazia unor

evenimente

� Achiziţii pe credit cu dobândă redusă (alternativă la

scăderea preţurilor)

� Reduceri de natură psihologică (preţuri mari, urmate

de reduceri substanţiale

� Strategia preţurilor cu bonificaţii – aplicată îndeosebi în relaţia

cu distribuitorii:

� Rabatul de cantitate

� Rabatul sezonal

� Rabatul de numerar

� Rabatul comercial (pentru plata anticipată a unor

servicii de distribuţie)

67

Aplicaţia 6.3

La nivelul întreprinderii analizate identificaţi modalităţile de

stabilire a preţurilor pentru produsele comercializate. Identificaţi

strategiile de preţ folosite în funcţie de obiectivele factorilor decizionali.

Modalităţi de stabilire a preţurilor:_______________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

Strategii de preţ:______________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________


1. Care sunt caracteristicile preţului posibil?

2. Care sunt elementele de care se ţine cont în stabilirea preţului?

3. Care sunt principalele obiective ale politicii de preţ?

4. Care sunt strategiile de preţ ce pot fi adoptate de către o

întreprindere?

68


Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE


politicile şi strategiile de distribuţie ce pot fi aplicate în cadrul firmei.


Conţinut

8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing

8.2. Canalele de distribuţie

8.3. Strategii de distribuţie

8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)



• Să cunoaşteţi care este rolul distribuţiei în cadrul mix-ului

de marketing.

• Să cunoaşteţi ce reprezintă şi care sunt principalele tipuri

de canale de distribuţie.

• Să cunoaşteţi strategiile de distribuţie ce pot fi aplicate în

cadrul firmei.

• Să cunoaşteţi în ce constă distribuţia fizică.

8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing

Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor

care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor a

produselor unei întreprinderi. Aceasta asigură utilităţile de loc, timp,

mărime şi cantitate, prin faptul că aduce produsul cât mai aproape de

consumator şi îl oferă în cantităţile dorite de acesta, care adesea sunt mult

mai mici decât cantităţile vândute în mod obişnuit de producători.

69

Distribuţia presupune efectuarea a două tipuri de activităţi

principale:

� Distribuţia comercială: rolul de a transfera titlul de proprietate

asupra produsului de la producător la consumator (constă în

parcurgerea mai multor verigi intermediare: comerţ cu ridicata sau

cu amănuntul)

� Distribuţia fizică: constă în deplasarea efectivă a bunurilor de la

producător la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport şi al

stocajului.

Principalele roluri ale distribuţiei sunt:

� Reducerea numărului de contacte dintre producători şi

consumatori

� Aducerea produselor cât mai aproape de consumatori

� Permite concentrarea producătorilor asupra proceselor

de producţie

Fig. 8.1. Schema reducerii numărului de contacte în cazul utilizării unui

intermediar

(Sursa: Kotler Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile Marketingului. Ed.

Teora, Bucureşti, 1998)

În fig. 8.1 se observă cum numărul de contacte între utilizatori şi

producători se reduce simţitor în cazul utilizării unui intermediar. Astfel,

Intermediar

Producători Utilizatori

70

acesta poate concentra oferta mai multor producători, pe care o adresează

către mai mulţi utilizatori sau consumatori, fiecare dintre aceştia fiind în

interacţiune doar cu respectivul intermediar.

8.2. Canalele de distribuţie

Canalul de distribuţie cuprinde totalitatea verigilor intermediare

implicate în transferul mărfurilor de la producător la consumatorul sau

utilizatorul final. Producătorul şi consumatorul formează extremităţile

oricărui canal de distribuţie, între acestea fiind intercalate una, mai multe

sau nicio verigă intermediară. Astfel putem avea 2 tipuri de canale de

distribuţie:

� Canale directe – nicio verigă intermediară

� Canale indirecte – distribuţie prin intermediari

Funcţiile canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie îndeplineşte o serie de funcţii specifice

relaţiilor dintre producător şi consumatorii sau utilizatorii produselor sale.

În cadrul acestor relaţii nu se pune problema neîndeplinirii respectivelor

funcţii, ci mai degrabă cea a stabilirii membrilor canalului de distribuţie

care vor îndeplini aceste funcţii. Astfel, acestea pot fi îndeplinite de către

producător sau de către intermediarii care compun canalul de distribuţie.

Principalele funcţii ale canalului de distribuţie sunt:

� Funcţia de informare – constă în culegerea informaţiilor de pe

piaţă, prin intermediul cercetărilor de marketing.

� Funcţia de promovare – crearea şi transmiterea de mesaje

convingătoare în scopul atragerii consumatorilor sau utilizatorilor.

� Funcţia de contactare – are în vedere descoperirea şi contactarea

potenţialilor clienţi.

� Funcţia de adaptare a ofertei la cerinţele pieţei – vizează

asigurarea concordanţei dintre ofertă şi cerinţele consumatorilor

prin sortare, asamblare, porţionare, ambalare, etc.

71

� Funcţia de negociere – constă în încheierea unor acorduri asupra

preţurilor şi a altor condiţii de comercializare.

� Distribuţia fizică - se referă la transportarea şi stocarea

produselor astfel încât acestea să fie disponibile cât mai aproape

de locul de consum.

� Funcţia de finanţare – constă în asigurarea fondurilor necesare

procesului de cumpărare şi stocare a produselor în cazurile în care

acestea nu sunt vândute imediat consumatorilor finali.

� Funcţia de asumare a riscului – depreciere fizică, depreciere

morală, riscul de încasare a contravalorii bunurilor etc.

Canalele de distribuţie au particularităţi diferite în funcţie de piaţa

pe care sunt comercializate produsele. Astfel, întâlnim canale de

distribuţie diferite pe piaţa bunurilor de consum individual comparativ cu

piaţa afacerilor.

Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual

1. Canal direct de distribuţie

2. Canale indirecte de distribuţie

Fig. 8.2. Reprezentare schematică a canalelor de distribuţie pe piaţa

bunurilor de consum individual

Producător

Consumator

Consumator

Producător

Detailist

Producător

Consumator

Detailist

Angrosist

72

Canale de distribuţie pe piaţa afacerilor (bunurilor industriale)

� Canal direct de distribuţie

� Canale indirecte de distribuţie

Fig. 8.3. Reprezentare schematică a canalelor de distribuţie pe piaţa

afacerilor

Dimensiunile canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie se caracterizează prin dimensiunile sale,

cum ar fi:

� Lungimea canalului- numărul verigilor intermediare implicate în

procesul de distribuţie. Astfel, putem avea:

� canale directe, fără nici o verigă intermediară.

� canale indirecte de diferite lungimi în funcţie de numărul

verigilor intermediare implicate în distribuţie (angrosişti,

detailişti etc.).

� Lăţimea canalului - se exprimă prin numărul total de unităţi de

acelaşi tip care compun o anumită verigă a canalului.

� Adâncimea canalului - reprezintă gradul în care acesta asigură

apropierea produselor de punctele în care acestea se consumă

efectiv.

Producător Consumator

industrial

Consumator industrial

Producător Distribuitor industrial


industrial Reprezentanţă a producătorului


industrial

Distribuitor industrial

Reprezentanţă a producătorului

73

8.3. Strategii de distribuţie

În funcţie de obiectivele factorilor decizionali, o întreprindere

poate adopta mai multe strategii de distribuţie. Respectivele obiective au

în vedere pe de-o parte menţinerea controlului asupra distribuţiei, iar pe

de altă parte necesitatea ca produsele să pătrundă cât mai aproape de

consumatori, printr-un număr cât mai ridicat de distribuitori.

Principalele strategii de distribuţie sunt:

� Distribuţia exclusivă – implică limitarea drastică a numărului de

intermediari atunci când:

� producătorul doreşte să deţină un control ridicat asupra

distribuţiei produselor sale.

� nu se doreşte ca intermediarii să vândă produse ale

concurenţilor.

� Distribuţia selectivă - colaborare cu un număr relativ restrâns de

intermediari. Aceasta conduce la o combinare între:

� Scăderea eforturilor de comercializare

� Controlul eficient al distribuţiei produselor

� Acoperirea bună a pieţei.

� Distribuţia intensivă - se caracterizează prin plasarea bunurilor

printr-un număr cât mai mare de intermediari - canale de

distribuţie cu lungimi, lăţimi şi adâncimi mari.

8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)

În accepţiunea Asociaţiei Americane de Marketing, distribuţia

fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul în care

acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.

Din perspectivă managerială, distribuţia fizică reprezintă

planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi

produse finale, între punctul de origine şi punctul de consum, în scopul

satisfacerii nevoilor clienţilor şi obţinerii unui profit (Ph. Kotler).

Distribuţia fizică este parte a lanţului logistic, reprezentând

logistica de piaţă a producătorului. Pe lângă logistica de piaţă,

74

producătorul gestionează şi logistica de aprovizionare, care constă în

deplasarea bunurilor de la furnizor la producător (vezi fig. 8.4)

Furnizor - Producător - Consumator

Fig. 8.4. Reprezentare schematică a lanţului logistic

În figura de mai sus, logistica de aprovizionare a producătorului

reprezintă logistica de piaţă a furnizorului.

Principalele activităţi implicate de distribuţia fizică sunt:

� Preluarea şi prelucrarea comenzilor clienţilor – decizia de

livrare din stoc sau de execuţie a produselor

� Depozitarea – conservarea şi păstrarea bunurilor pentru diferite

perioade de timp. Necesită condiţii adecvate de sortare, ambalare,

microclimat, stivuire.

� Stocarea – constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale

canalului de distribuţie care să permită livrarea imediată a

produsului.

� Transportul – expedierea efectivă a mărfurilor de la producător

la consumator.

� Recepţia mărfurilor – transferul dreptului de proprietate între

membrii canalului.


1. În ce constă distribuţia şi care sunt principalele activităţi

desfăşurate în cadrul acesteia?

2. Ce reprezintă canalul de distribuţie şi care sunt funcţiile

acestuia?

3. Reprezentaţi schematic principalele canale de distribuţie

întâlnite pe piaţa bunurilor de consum individual şi pe piaţa

afacerilor.

4. Care sunt strategiile de distribuţie?

5. În ce constă distribuţia fizică?

Logistica de aprovizionare Logistica de piaţă

75

Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE

Acest capitol este împărţit pe 2 unităţi de învăţare. În prima

unitate veţi învăţa despre rolul comunicării în luarea deciziei de

cumpărare şi procesul comunicării promoţionale, iar în cea de-a doua

unitate de învăţare vă veţi familiariza cu tehnicile promoţionale ce pot fi

utilizate de o întreprindere .

Conţinut

9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare

9.2. Procesul comunicării promoţionale

9.3. Tehnici promoţionale



rolul comunicării promoţionale şi modalitatea efectivă de comunicare.


Conţinut





• Să cunoaşteţi care este rolul comunicării în luarea deciziei

de cumpărare

• Să cunoaşteţi principalele modele comunicaţionale.

• Să cunoaşteţi cum se desfăşoară procesul comunicării

promoţionale

76


Comunicarea promoţională reprezintă procesul de transmitere a

informaţiilor referitoare la produsele şi activitatea firmei către segmentele

ţintă de consumatori. Scopul acestei comunicări este crearea unei

atitudini favorabile a consumatorilor şi convingerea acestora să cumpere

produsele respectivei firme şi nu pe cele ale concurenţilor

Comunicarea promoţională implică şi un proces invers, de

receptare a informaţiilor de la segmentele ţintă (feed-back). Aceasta este

doar o parte a comunicării de marketing, care conţine şi alte activităţi de

comunicare, cum ar fi:

� schimb de informaţii cu clienţii.

� rezolvarea unor probleme sau sesizări ale clienţilor.

� comunicarea cu distribuitorii sau alţi colaboratori.

În funcţie de obiectivele comunicării putem întâlni:

� Comunicarea comercială: are drept obiectiv principal creşterea

vânzărilor prin:

� stimularea cumpărării produselor.

� creşterea notorietăţii produselor.

� îmbunătăţirea imaginii produselor etc.

� Comunicarea corporativă: are drept obiectiv creşterea valorii

corporative a organizaţiei prin:

� creşterea notorietăţii acesteia.

� crearea unei imagini deosebite pentru organizaţie.

� asocierea organizaţiei cu simboluri pozitive la nivel social.

Decizia de cumpărare şi modelele comunicaţionale

Decizia de cumpărare este luată după parcurgerea de către

cumpărător a mai multor etape:

� Etapa cognitivă → “înveţi”

� Etapa afectivă → “simţi”

� Etapa comportamentală → “faci”

77

Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj

promoţional emis de o întreprindere trebuie să-l urmeze, este modelul

AIDA: Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune. Un alt model, similar cu

modelul AIDA, este modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune.”

Modelul AIDA

Fig. 9.1. Reprezentare schematică a modelului AIDA

� Atenţia – reprezintă începutul etapei cognitive, moment în care

consumatorul află de existenţa produsului promovat. Acesta va

căuta să afle cât mai multe informaţii despre respectivul produs,

existând posibilitatea generării unui interes.

� Interesul - presupune declanşarea factorilor afectivi. Prin

compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la

dorinţa de cumpărare.

� Dorinţa – face parte tot din etapa afectivă, fiind declanşată atât de

factori raţionali, care au în vedere utilitatea produsului, dar mai

ales de factori subiectivi, dependenţi de personalitatea fiecărui

individ şi de relaţiile sale cu grupul din care face parte.

� Acţiunea – urmează dorinţei şi se situează în etapa

comportamentală. Acţiunea presupune realizarea efectivă a actului

de cumpărare, principala barieră în calea acestuia fiind existenţa

disponibilităţilor băneşti necesare achiziţionării produsului.

Modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune”

Un alt model de acţiune la stimulii unui mesaj promoţional, bazat

pe parcurgerea aceloraşi etape ca în modelul de mai sus, este modelul

“gândire – afecţiune – acţiune” (“think – feel – do”).

Atenţie Interes Dorinţă Acţiune

78

Fig. 9.2. Reprezentare schematică a modelului Gândire-Afecţiune-Acţiune

Acest model este similar cu modelul AIDA, constând în

parcurgerea aceloraşi etape, cu deosebirea că prezintă scăderea

considerabilă a numărului de persoane care parcurg fiecare etapă a

modelului. Aceasta explică în mare măsură preferinţa unor întreprinderi

pentru utilizarea reclamei, deşi aceasta este foarte scumpă. Cu toate

acestea, datorită faptului că prin reclamă mesajul ajunge la un număr

foarte mare de persoane, probabilitatea ca numărul celor care ajung la

finalizarea actului de cumpărare este destul de ridicată, comparativ cu

situaţiile în care mesajul ajunge la un număr redus de ţinte.


Comunicarea reprezintă un proces de transmitere a datelor,

ideilor, informaţiilor de la un emiţător (sursă) către un receptor, utilizând

un canal (mediu) de comunicaţie. Toate aceste elemente formează un

sistem de comunicare.

Comunicarea de marketing este un proces prin care două părţi

încearcă să se influenţeze reciproc, prin utilizarea simbolurilor, pentru

atingerea obiectivelor fiecăreia dintre acestea:

� Obiectivele producătorului – să-şi vândă marfa

� Obiectivele cumpărătorului – satisfacerea unor trebuinţe

Procesul comunicării promoţionale este prezentat în fig. 9.3.

Conştientizare Cunoaştere Plăcere Preferinţă Convingere Cumpărare

Nu

ma

r p

ers

oa

ne

GÂNDIRE AFECŢIUNE ACŢIUNE

Conştientizare Cunoaştere Plăcere Preferinţă Convingere Cumpărare

Nu

ma

r p

ers

oa

ne

GÂNDIRE AFECŢIUNE ACŢIUNEGÂNDIRE AFECŢIUNE ACŢIUNE

79

Fig. 9.3. Reprezentare schematică a procesului comunicării promoţionale


Emiţătorul – este organizaţia care doreşte să transmită un mesaj

publicului ţintă, în scopul obţinerii unui răspuns favorabil din partea

acestuia:

� achiziţionarea unui produs

� obţinerea unei atitudini favorabile

� îmbunătăţirea imaginii firmei etc.

Pentru asigurarea unei credibilităţi ridicate, emiţătorul apelează

adesea la personalităţi publice sau lideri de opinie, pentru a comunica

efectiv mesajul. Aceştia formează sursa mesajului şi sunt foarte des

utilizaţi în cazul reclamei.

Codificarea mesajului – ideea pe care emiţătorul doreşte să o

transmită (semnificaţia intenţionată) este transpusă în simboluri, text,

imagini, sunete, astfel încât aceasta să fie cât mai uşor recepţionată de

către receptor. În procesul de codificare, emiţătorul trebuie să ţină cont de

caracteristicile segmentului ţintă, astfel încât acesta să nu înţeleagă greşit

mesajul.

Mesajul – este transmis prin intermediul mediului de comunicare

către receptor, având o anumită semnificaţie emisă. Asupra acestei

semnificaţii acţionează o serie de factori perturbatori, existenţi la nivelul

Codificarea mesajului

Semnificaţie intenţionată

Transmitere mesaj

Semnificaţie emisă Decodificarea

mesajului

Semnificaţie receptată

Semnificaţie înţeleasă

Feedback

EMIŢĂTOR MEDIU RECEPTOR

Interferenţe

Interferenţe



Transmitere mesaj


mesajului



Feedback


Interferenţe

Interferenţe



Transmitere mesaj


mesajului



Feedback



Transmitere mesaj


mesajului



Feedback



Transmitere mesaj


mesajului



Feedback


Interferenţe

Interferenţe

80

mediului de comunicare şi care sunt independenţi de emiţător şi receptor.

Aceşti factori perturbatori se numesc interferenţe sau zgomote de canal

şi provin în special din intersectarea cu celelalte mesaje promoţionale.

Decodificarea mesajului – mesajul este recepţionat de către

receptor având o anumită semnificaţie receptată, care poate să difere de

semnificaţia emisă datorită zgomotelor de canal. Semnificaţia înţeleasă a

mesajului se obţine în urma decodificării acestuia în funcţie de

interpretarea pe care receptorul o dă simbolurilor introduse în mesaj de

către emiţător.

Receptorul – este acea unitate a publicului ţintă căreia îi este

adresat mesajul, putând fi o persoană, un grup sau o organizaţie.

Feedback-ul – reacţia de răspuns a receptorului, putând fi o

reacţie favorabilă, defavorabilă sau de indiferenţă. Scopul comunicării de

marketing este ca răspunsul publicului ţintă să fie unul favorabil, cu o

finalitate clară - cumpărarea produselor sau serviciilor emiţătorului şi

recuperarea pe această cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea

promoţională.

Atenţie!

În procesul comunicării, emiţătorul trebuie să se asigure ca

semnificaţia înţeleasă a mesajului să fie identică sau cât mai apropiată de

semnificaţia intenţionată. Altfel, mesajul poate fi înţeles în mod

distorsionat şi să nu-şi producă efectele dorite, reprezentând în acelaşi

timp o risipă de resurse financiare.


1. Ce reprezintă comunicarea promoţională şi care sunt

obiectivele acestei comunicări?

2. Reprezentaţi schematic şi explicaţia semnificaţia etapelor

caracteristice modelelor comunicaţionale prezentate.

3. Reprezentaţi schematic procesul comunicării promoţionale.

Explicaţi semnificaţia componentelor acestui proces.

81



tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate de agenţii economici.


Conţinut




• Să cunoaşteţi care sunt tehnicile promoţionale ce pot fi

folosite de agenţii economici

• Care sunt caracteristicile tehnicilor promoţionale ce pot fi

utilizate de agenţii economici


Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoţionale pentru

comunicarea cu segmentele ţintă, tehnici care formează mix-ul

promoţional:

� Publicitatea

� Relaţiile publice

� Promovarea vânzărilor

� Promovarea la locul vânzării

� Marketingul direct

� Vânzările personale

� Specialităţile promoţionale

� Promovarea pe Internet

82

În funcţie de modul de comunicare, tehnicile promoţionale se

împart în două mari categorii:

� Tehnici de comunicare directă (personală) – se bazează pe

stabilirea unor relaţii directe cu fiecare cumpărător în parte

(vânzările personale, marketingul direct)

� Tehnici de comunicare indirectă (nepersonală) – se bazează pe

o comunicare în masă, mesajul fiind transmis în mod identic unui

număr mare de potenţiali cumpărători (publicitate, relaţiile

publice, promovarea vânzărilor etc.)

În continuare vom prezenta caracteristicile principalelor tehnici

promoţionale ce pot fi utilizate de către o întreprindere.

1. Publicitatea

Publicitatea este o formă de promovare a produselor, serviciilor

sau imaginii firmei, adresată unor grupuri largi de consumatori, prin

intermediul mijloacelor de comunicare în masă. În funcţie de modul de

finanţare, publicitatea are 2 forme:

� Publicitatea gratuită

� Reclama

Publicitatea gratuită este o comunicare informativă, care nu are

sponsor. Se bazează pe relatarea unor noutăţi sau informaţii de larg

interes referitoare la o întreprindere, prin intermediul mijloacelor de

comunicare în masă (conferinţe de presă, comunicate de presă,

manifestări ştiinţifice etc.).

Reclama este plătită de către un sponsor, care de regulă este

fabricantul produselor promovate. Principalele caracteristici ale reclamei

sunt:

� Este o formă de promovare plătită

� Publicul ţintă este dispersat în plan teritorial

� Mesajul este transmis publicului ţintă prin mijloace de

comunicare în masă

� Este o formă de comunicare impersonală

83

� Organizaţia care plăteşte reclama este de regulă

identificată în conţinutul mesajului.

2. Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat şi planificat al unei

organizaţii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese

în ceea ce priveşte activitatea respectivei organizaţii (clienţi, investitori,

angajaţi). Scopul acesteia este inducerea unei atitudini favorabile şi

crearea unui climat de încredere bazat pe relaţii reciproc avantajoase.

Relaţiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de

la canale personale până la mijloace de promovare în masă, manifestări

cultural - artistice, conferinţe de presă etc.

Diferenţe între relaţiile publice şi reclamă

� Relaţiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea

realizărilor firmei, rapoarte anuale, bilanţuri etc.).

� Reclama îndeamnă la acţiune imediată în timp ce relaţiile

publice urmăresc creşterea încrederii.

� Acţiunile de relaţii publice sunt unice, în timp ce reclama

poate fi repetată.

� Relaţiile publice pot fi realizate şi sub formă de dialog cu

publicul.

3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor utilizează o varietate largă de

instrumente, menite să conducă la o acţiune imediată privind cumpărarea

unui anumit produs sau serviciu. Caracteristicile de bază ale tehnicilor de

promovare a vânzărilor sunt:

� Oferă un avantaj imediat - reducere de preţ, o cantitate

mai mare la acelaşi preţ, un serviciu gratuit, înscrierea la

un concurs cu premii etc.

� Este o excepţie – avantajul nu este permanent, fiind

valabil o perioadă limitată de timp

84

� Îndeamnă la acţiune imediată – se subliniază faptul că

oferta este limitată.

� Determinarea unor regrete - în cazul în care

consumatorul nu achiziţionează respectivul produs.

Acestea sunt comunicate prin mesajul care însoţeşte

campania

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt:

� Reducerile de preţ

� Oferirea unei cantităţi mai mari la preţul obişnuit al

produsului

� Vânzările grupate

� Cadouri

� Premii de fidelitate

� Mostrele

� Participarea la concursuri, jocuri, tombole

4. Promovarea la locul vânzării

Promovarea la locul vânzării presupune utilizarea unor tehnici

de expunere a produselor, susţinute de diferite materiale audio-vizuale, ce

stimulează decizia de cumpărare a persoanelor care vizitează respectivul

punct de vânzare. Deşi promovarea la locul vânzării este o tehnică

utilizată în special de către detailişti, aceasta are o aplicabilitate mult mai

largă. Practic orice sediu de firmă sau punct de lucru poate fi înzestrat cu

diverse materiale care să comunice clientului ce produse sau servicii

poate cumpăra din respectivul loc. Printre aceste materiale putem

enumera:

� Firme luminoase

� Bannere

� Postere

� Standuri cu produse expuse

� Iluminat specific

� Ambianţa de la locul vânzării

� Difuzarea unor mesaje audio - vizuale

85

� Oferirea de specialităţi promoţionale (pix-uri, brichete,

sacoşe, produse inscripţionate cu însemnele firmei)

5. Marketingul direct

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de comunicare

directă cu fiecare consumator sau utilizator prin intermediul unui mijloc

de comunicare de la distanţă: cataloage, scrisori personale, cataloage

electronice etc.

Interactivitatea constă în posibilitatea celui care recepţionează

mesajul de a comanda produsul de la distanţă, acesta fiindu-i expediat

ulterior la domiciliu.

5. Vânzările personale

Vânzările personale presupun intrarea nemijlocită în legătură

între un vânzător şi un cumpărător, de regulă la domiciliul cumpărătorului

sau în diferite locuri publice. Procesul de vânzare este însoţit de mesaje

promoţionale concentrate pe evidenţierea avantajelor produsului oferit.

6. Specialităţile promoţionale

Specialităţile promoţionale reprezintă mici cadouri inscripţionate

cu numele firmei sau marca produsului, oferite în scopul reamintirii:

pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc.

7. Promovarea pe Internet

Promovarea pe Internet constă în primul rând în comunicarea

prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o

imagine virtuală a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de

presă, posibilitatea schimbului de informaţii on-line cu vizitatorii site-

ului.

În zilele noastre tot mai multe firme utilizează mijloace specifice

de reclamă prin Internet: anunţuri, mesaje de tip pop-up, bannere,

newsletters, link-uri către pagina web a firmei etc.

86

Aplicaţia 9.1

La nivelul întreprinderii analizate identificaţi tehnicile

promoţionale folosite. Descrieţi pe scurt în ce constă aplicarea concretă

a acestor tehnici în cadrul respectivei firme.

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

___________________________________________________________

__________________________________________________________


1. Care sunt principalele tehnici promoţionale ce pot fi utilizate

de agenţii economici?

2. Care sunt diferenţele dintre tehnicile promoţionale directe şi

cele indirecte?

3. Caracterizaţi pe scurt fiecare tehnică promoţională.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureşti,

2002.

2. Constantin, C.– Performanţa impune îmbunătăţirea ofertei pe piaţă. Revista

Tribuna economică, nr. 24/2002

3. Florescu, C, Mâlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) – MARKETING.

Dicţionar Explicativ. Ed. Economică, Bucureşti, 2003

4. Hart, N. – Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureşti, 1998

5. Hill, E., O’Sullivan T. – Marketing. Ed. Antet, Bucureşti, 1997

87

6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile Marketingului.

Ediţia Europeană. Ed. Teora, Bucureşti, 1998

7. Kotler, Ph. – Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucureşti, 1997

8. Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din

Braşov, 2006

9. Patriche, D – Marketing industrial, Ed. Expert – Marketer, Bucureşti, 1994

10. Patriche, D. – Tratat de Economia Comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998

11. Patriche, D.(coordonator) – Economie comercială. Ed. Economică, Bucureşti,

1998

12. Pride W, Ferrell O.C – Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed.

Houghton Mifflin Co. SUA, 1993

Date post:	21-Jan-2016
Category:	Documents
Upload:	amanda-ponori
View:	103 times
Download:	5 times

Marketing pentru invatamantul liceal clasa a XI-a si a XII-a

Documents