de Ana Maria Bobeica

Sales Manager Bursa de Reclama

2010

Page 2

CUPRINS

CAP 1: Despre Publicitate: Sector overview..............................................pag 5

- Cateva aspecte despre publicitate

- Istoria publicitatii

- Scopul publicitatii

- Ce este o agentie de publicitate si avantajele agentiei de publicitate

- Ce este o agentie de media

- Ce este un Media Plan

- Departamentul de Marketing al unei firme si Publicitatea

- Tipuri de publicitate (dupa scop)

- De informare

- De convingere

- De reamintire

- Stabilirea bugetului de publicitate

- Mesajul publicitar

- Elaborarea mesajului publicitar

- Generarea mesajului publicitar

- Evaluarea si alegerea

- Executia

- Etica publicitara

CAP 2: Ce este publicitatea online? .........................................................pag 24

- Scurt istoric al publicitatii online in Romania

- Moduri de achizitionare a publicitatii Online

- Dimensiuni bannere acceptate la nivel international

- Indicatori de eficienta in Online

- Tehnici pozitive si negative in publicitatea Online

- Companii de publicitate online in Romania (Media Sellers)

- IAB Romania

Page 3

- Tipologia clientilor

- Previziuni 2010 Online Media

- Parerea europenilor

- Parerea specialistilor romani

- 7 tendinte Online 2010

- Cateva date statistica (EIAA)

- Cele 10 lectii ale publicitatii online

- Lectia 1: Avantajele publicitatii online

- Lectia 2: Cum se stabileste bugetul unei campanii

- Lectia 3: Cum se stabileste durata unei campanii in online

- Lectia 4: Cum aleg site-urile pe care sa se desfasoare campania

- Lectia 5: Cum aleg cele mai bune formate de publicitate

- Lectia 6: Cum masor eficienta unei campanii, cui ma adresez si cat

ma costa

- Lectia 7: Cum optimizez

- Lectia 8: Proiect exclusiv online (cand sa apelez la un astfel de

proiect, costuri, impact)

- Lectia 9: Cum stimulez si cum folosesc feedback-ul utilizatorilor

- Lectia 10: Cum fidelizez utilizatorii

- Dictionar de publicitate online

CAP 3 – Despre Bursa de Reclama..............................................................................pag 68

CAP 4 - Rolul Agentului de Vanzari (recompensare, beneficii, activitate)...........pag 70

- Politica de Comisionare Agenti de Vanzari

- Schema de comisisonare Agenti de Vanzari

- Bonusuri suplimentare in functie de realizari

- Politica de promovare

- Modalitatile de lucru

Page 4

CAP 5 – Modalitatea de implementare a unei campanii ca Advertiser in Bursa de

Reclama......................................................................................................................pag 74

- Cum ma inscriu?

- Cum pot implementa o campanie?

- Tipuri de campanii

- Setarile campaniei

- Bannere si optimizare

- Actiuni efectuate

- Contul de advertiser

- Licitatia

- Tips and tricks

Bibliografie.................................................................................................................pag 95

Anexa 1........................................................................................................................pag 96

Page 5

CAP 1: Despre Publicitate: Sector overview

Cateva aspecte despre Publicitate

Def: Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi ideilor,

de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea

dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu produsul sau

compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de manipulare psihologică

mai mult sau mai puţin subtile.

Vânzătorii văd reclama ca o parte constituentă a strategiei generice de promovare a

acestora. Alte componente ale promovării sunt reclamele, relaţiile publice, vânzările

personale şi promovarea de vânzări.

Istoria publicităţii

3000 - 500 î.e.n. Firma interioară, una dintre primele forme de publicitate, era de

obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost

descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai

târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care

erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau

serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe

pereţi în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii

la vot.

Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unor noi forme de publicitate,

simplă, dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor "strigători". Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de

către comercianţi, care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au

devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti "strigători" sunt

predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

Page 6

1453 - o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi

mai târziu comercianţii, încep să utilizeze mici "fluturaşi" pentru a-şi promova produsele.

Aceste mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau

lipite pe zidurile oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până

în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate

cu uşurinţă dintr-o zonă în alta.

1472 - 1730 - prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză, sub forma unei

mici bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani

mai târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru

recuperarea a 12 cai furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate,

Boston Newsletter, au început să se publice anunţuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai

târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.

1841 - 1869 - în SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia,

Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul

agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de

publicitate la preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi

clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care

exista şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţiilor de publicitate

facturând clienţilor acelaşi preţ pe care îl contractase, plus un comision agreat de ambele

părţi.

1880 - David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care purta

numele său. Până acum, publicitatea din România a trecut prin mai multe faze: strigătul

mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("înştiinţările"), sau

"mezaturile", "vânzările" sau "înştiinţările particulare", care erau informaţii despre marfa sub

forma unor texte scurte şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din

urmă aveau o formă concisă pe care azi o numim "mica publicitate”.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-

numitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate

mai mult de 50.000 de dolari anual. În ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit

producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Ele au început să îşi promoveze produsele,

folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată

Page 7

promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe alte obiecte promoţionale, devenind

cea mai cunoscută marcă din lume.

1920 - Este anul în care întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare

masivă, atât din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate

încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să

efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii.

Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârşitul anilor '20 publicitatea a luat

fiinţă şi în acest domeniu.

1924 - Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului

depus pe frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude

calităţile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii.

Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de

publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată

lumea.

1950 - Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza preţurilor ridicate ale

televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu

însă, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se

mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale.

Astfel, anunţatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început

să folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în cauză.

1980 - Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire tehnologică, apariţia

produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit

disponibile publicului larg la preţuri accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul

anilor '80 a marcat apariţia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O

dată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale

legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care

până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile

outdoor oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe

chioşcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri.

Page 8

În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în

publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională. În 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o

pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeasi poziţie cu o

pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee în 1990.

Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. Publicitatea on line îşi face

apariţia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele , normele şi

politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod

de a comunica şi de a încheia contracte.

Scopul publicitatii

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele

trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este

necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale

publicităţii, promovării vânzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare

impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,

reviste, programe de radio, de televiziune şi Internet) de către un sponsor bine precizat.

Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje

referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu

scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură

perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un produs

sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natura

comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea

cumparată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ si

instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele si organizaţiile religioase care îşi

promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa

şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţe pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe

consumatori să consume un anumit produs.

Page 9

Ţările Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde

ECU. Pe măsură ce recesiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale ale ţărilor

membre se înviorează, se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea

ţărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care susţin financiar acţiunile de publicitate, rămân precauţi în privinţa

utilizării optime a bugetului de publicitate, astfel încât să fie atinse obiectivele de comunicare

propuse. Organizaţiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi

mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În

marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea

bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin

poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

Ce este o agentie de publicitate si avantajele agenţiei de publicitate

Agenţia de publicitate este o companie care joacă rolul de intermediar între

producătorul de bunuri şi servicii şi mediile de informare în masă care aduc în final mesajul

la cunoştinţa consumatorilor. În acest mod sunt satisfăcute necesităţile de publicitate ale

clientului agenţiei.

Cele mai mari agenţii de publicitate din lume, numite şi Big 6 sunt: WPP Group (Marea

Britanie), Omnicom (Statele Unite), Interpublic (Statele Unite), Publicis (Franţa) , Dentsu

(Japonia) şi Havas (Franţa).

Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii de publicitate

pentru că acestea oferă câteva avantaje:

Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (cercetare, muncă de

creaţie) în condiţii mai bune decât personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei

firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au

aflat în situaţii diferite

Page 10

Au o putere de cumparare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei

firme. De asemenea, ele beneficiază de o reducere de preţ, ceea ce face ca şi

cheltuielile firmei să fie mai mici

Clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. O agenţie va depune

toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune şi a-l determina pe client să mai

apeleze la ea.

Dezavantajele agenţiei de publicitate

Încredintarea funcţiei publicităţii unei agentii specializate are însă şi câteva

dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activităţii respective

Reducerea flexibilităţii publicităţii

Apariţia unor conflicte în momentul în care agenţia îşi impune metodele de

lucru

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare

asupra publicităţii

Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

În ciuda potenţialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor

agenţiilor specializate le avantajează.

Ce este o Agentie de Media?

Cateodata de sine statatoare, altadata ca parte incorporata a unei Agentii de

Publicitate, Agentia de Media are rolul de obtine cumpararea spatiului publicitar la un pret

mai bun, decat o firma, in avantajul clientului.

Exemple de agentii media din Romania: Zenith-Optimedia, Carat, Aegis-Media, Universal

McCann, Media Direction, Mindshare, Initiative, Starcom, Media Investment, Media Egde,

United Media, etc.

Page 11

Top 10 Agentii de media din Romania, 2009

Ce este un Media Plan

In cadrul unei campanii promotionale, Media Plan-ul este planul de difuzare a mesajelor

publicitare media corespunzator obiectivelor promotionale. Realizarea unei combinatii

optime de medii si suporturi se face in functie de momentul difuzarii (data, orar), aceasta

urmarind:

-atingerea numarului maxim de indivizi ai segmentului-tinta;

-realizarea unui impact optim asupra segmentului-tinta (valorizarea mesajului);

- repetitie adecvata per indivizi ;

- costuri minime, in conditiile unui buget stabilit.

Page 12

Aceasta permite construirea mai multor variante de planuri, in scopul optimizarii alegerii

(gasirea celei mai eficiente combinatii).

Stabilirea planului media se imparte in mai multe faze:

- alegerea canalului/canalelor media care vor fi utilizate in campanie (potrivit rezultatelor

studiilor de audienta media);

- selectarea suporturilor media;

- stabilirea modalitatii de utilizare a suporturilor selectate;

- achizitionarea spatiului publicitar.

Un plan media eficient trebuie sa permita, in limita bugetului disponibil (o campanie realizata

cu un cost minim), difuzarea mesajului intr-un numar cat mai mare de ori, unui segment-tinta

cat mai precis cu putinta si o valorizare maxima. In cadrul unei agentii de publicitate

activitatile de pregatire a unei campanii media (combinatia de suporturi, numarul si

cronologia programarii anunturilor, forma mesajelor etc) se afla in sarcina unui specialist

numit responsabil media (Media Planner).

Departamentul de Marketing al unei firme si publicitatea

Conducerea compartimentului de marketing trebuie să ia decizii importante atunci când

elaboreaza un program de publicitate.

Page 13

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor

publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă,

poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care

campania de publicitate, ca o componentă a programului de marketing, trebuie să-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce

urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp.

Un departament de marketing din cadrul unei societati comerciale este extrem de

important in activitatea de promovare a firmei, nu numai datorita planurilor de

marketing pe care le gandeste si le implementeaza cat si datorita faptului ca acesta este

direct responsabil in ceea ce priveste constructia unui buget de marketing, care include

si partea de promovare.

Rolul Agentului de vanzari de publicitate este sa ii contacteze direct pe marketing

manageri, sa ii oferteze si sa obtina raspunsul final – ce consta in decizia managerului

de a investi in publicitatea online.

Tipuri de publicitate

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau

de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai

puternică intreprinderile şi-au diversificat şi multiplicat formele de realizare a publicităţii.

Acestea pot fi grupate, în funcţie de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a)În funcţie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de

produs(serviciu), care scoate în evidenţă caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum;

publicitatea de marcă; publicitatea instituţională, axată pe intreprindere;

b)În funcţie de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi

locală, regională, naţională şi internaţională;

c)După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată

consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

Page 14

d)După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală şi de natură

emoţională;

e)În funcţie de efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă,

cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp.

f)După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate

fi producatorul, intermediarul sau alţi agenţi economici.

g)În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie

influenţării cererii primare, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea

cererii pentru o anumită marcă.

Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă o nouă

categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel,

producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe consumatori despre

avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.

Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa se

intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De

pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a

încercat să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.

Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă

îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găseste în

industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să

sporeasca gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul :

„Chiar şi un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.

Page 15

Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când

comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda

respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este interzisă.

În Belgia şi Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurenţă

neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul „Cea mai

bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar, reclama cu sloganul

„Ne străduim din răsputeri“ aparţinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor,

nu a fost admisă în Germania pentru că, deşi nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma

Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la

nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar până când va fi

adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte

în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de comunicare va exista probabil

întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esenţă, un caracter

comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate este de a convinge consumatorul

să raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de

maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele

costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti

oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicităţii, firma urmează să stabilească bugetul de

publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicităţii este de a crea cerere pentru un

anumit produs, iar firma doreşte să cheltuiască atât cât este necesar pentru realizarea

desfacerilor planificate.

În continuare sunt prezentaţi câţiva factori specifici de care trebuie să se ţină seama în

elaborarea acestui buget:

Page 16

Etapa din ciclul de viaţă al produsului. De regulă, produsele noi necesită un

buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenţa lor şi a-

i determina să le incerce. Mărcile mature necesită, de obicei, bugete mai mici,

calculate ca procent din valoarea vânzărilor.

Cota de piaţă. În mod obişnuit, mărcile cu cote de piaţă superioare necesită

cheltuieli mai mari cu publicitatea decât mărcile cu cote inferioare. Cheltuielile

respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzărilor. Crearea pieţei sau

câştigarea unei cote de piaţă in dauna concurenţilor implică cheltuieli cu publicitatea

mai mari decât în cazul menţinerii cotei actuale.

Concurenţa si aglomeraţia. Pe o piaţă cu mulţi concurenţi care cheltuiesc

masiv cu publicitatea, o marcă trebuie promovată mai susţinut pentru a fi remarcată în

zgomotul pieţei.

Frecvenţa acţiunilor de publicitate. Dacă prezentarea mesajului mărcii către

consumatori necesită difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie să

fie mai mare.

Diferenţierea produsului. O marcă ce se aseamănă cu alte mărci din aceeaşi

clasă de produse (cafea măcinată, detergenţi, gumă de mestecat, bere, băuturi

răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de

celelalte mărci. Pe piaţa românească publicitatea pentru detergenţi reprezintă 10% din

total. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea

poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective.

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcină uşoară. Unii critici susţin că marile

firme producătoare de bunuri de larg consum preambalate tind să cheltuiască mai mult decât

trebuie cu publicitatea, în timp ce firmele producătoare de bunuri industriale cheltuiesc, în

general, mai puţin cu această activitate. De asemenea, ei afirmă că firmele din prima

categorie utilizează în mare masură publicitatea bazată pe imagini fără a-i cunoaşte cu

adevărat efectele, cheltuind mai mult decât ar fi necesar doar pentru a se asigura că au

cheltuit suficient. În plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileşte pe baza regulilor

tradiţionale, cum ar fi "atât cât îşi poate permite firma" sau " raportul normal între cheltuielile

de publicitate şi vânzari la nivel de ramură", reguli care au o valabilitate redusă pe plan local.

Page 17

În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale tind să se bazeze prea mult pe forţele de

vânzare proprii atunci când este vorba să obţină comenzi, subestimând potenţialul firmei şi al

imaginii produsului în ceea ce priveşte pregătirea vânzărilor către clienţii industriali. Astfel,

ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumpărătorilor.

În urma unui studiu efectuat asupra achiziţiei de bunuri gospodăresti de uz curent, s-a

ajuns la o concluzie surprinzătoare:

Publicitatea pare a fi mai eficientă atunci când este vorba despre creşterea volumului

de mărfuri achiziţionate de cumpărătorii fideli şi mai puţin eficientă în privinţa atragerii de

noi cumpărători. În cazul cumpărătorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclamă în

cursul unei săptămâni se poate dovedi neproductivă din cauza stabilizării eficienţei

publicităţii. Se pare că reclama nu poate să aibă un efect cumulativ care să ducă la fidelitate.

Articolele din ziar, expoziţiile, dar mai ales preţul au un impact mai puternic asupra

răspunsului consumatorului decât publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialiştilor în publicitate, căţiva dintre ei

contestând informaţiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum şi metodologia utilizată. Ei au

susţinut că studiul a determinat în principal efectele publicităţii asupra vânzărilor pe termen

scurt. Astfel, au fost favorizate activităţile de promovare prin preţ şi cele de promovare a

vânzărilor, care tind să producă un impact imediat.

Cercetări recente, în care s-au folosit informaţii referitoare la o perioadă de zece ani, au

dus la concluzia că publicitatea determină totuşi creşterea vânzărilor pe termen lung, chiar şi

dupa doi ani de la încheierea campaniei. Această controversă evidenţiază faptul că măsurarea

rezultatelor activităţii de publicitate rămâne un subiect insuficient înţeles.

Pentru a decide cât de mult să cheltuiască cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe

modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate

elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de răspuns a

cumpărătorilor, cu cât aceştia uită mai uşor şi mai reclamă şi marca respectivă, sau cu cât

potenţialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Însă un asemenea model nu ţine seama

de publicitatea concurenţilor şi de eficienţa reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de

control adaptiv, firma experimentează mai multe bugete de publicitate, de mărimi diferite,

măsurând reacţia asupra vânzărilor. Dacă presupunem că ea a stabilit un anumit nivel al

Page 18

cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaţii asupra reacţiei vânzărilor.

Firma păstrează acest nivel al cheltuielilor pe toate pieţele sale, cu excepţia unui subgrup de

două pieţe alese la întâmplare.

MESAJUL PUBLICITAR

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate.

Două firme pot cheltui aceeaşi sumă cu activitatea respectivă şi să obţină rezultate complet

diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanţă mai mare

pentru succesul campaniilor de publicitate decăt sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de

mare este bugetul, aceasta activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag

atenţia şi comunică în mod eficient mesajele. Aşadar, banii trebuie investiţi în elaborarea

unor mesaje de publicitate eficiente. Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din

ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona

numeroase programe de radio şi televiziune şi are de ales între mii şi mii de publicaţii. La

acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poştă şi multe alte mijloace de

informare. Aceasta aglomeraţie creează mari probleme sponsorilor înşişi, publicitatea fiind

extrem de costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunţuri şi spoturi

publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin

cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul

de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul

vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu

sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dată

fiind existenţa a sute de alte mesaje care caută să atragă atenţia şi ca urmare a faptului că un

mesaj este puţin probabil să reţină atenţia un timp îndelungat, specialiştii în publicitate se

confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze şi să menţină atenţia

audienţei, dar să o şi motiveze să raspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental.

Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi

plin de satisfacţii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie şi

spirit novator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privinţa

succesului publicităţii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg

Page 19

un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia

şi execuţia mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul,

specialiştii trebuie să ţina seama de publicul vizat căruia îi este adresat şi de obiectivele

publicităţii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptionează). Firmele pot adopta

una din urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii ("Let's make things better"-

Philips)

Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului

individual, de exemplu: un avantaj funcţional ("Totul este sub control"- Compaq), o

plăcere ("Un dar adus fiecărei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbeşte despre

tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraţia şi

altruismul ("Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia")

Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităţilor de creştere a

vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajaţi să folosescă mai mult

produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajaţi să-l cumpere. De

exemplu firma Reebok a venit cu o idee originală, informându-şi clienţii că pantofii

de sport sunt făcuţi pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o

nouă utilizare pentru a-şi atrage noi clienţi.

Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta

concurenţilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea în profunzime a

experienţei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de

cumpărare, a consumului şi a efectului produsului asupra acestora şi a avantajelor

căutate de consumator.

Page 20

Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator şi să

urmărească modul în care acesta foloseşte produsul, apelând de regulă la cercetări calitative

de durată, cum ar fi observaţii şi analize la punctele de vânzare. Specialiştii în publicitate

abordează, aşadar în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atraga atenţia

publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experţii şi

concurenţii. Alţii încearcă să şi-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel

avantajele pe care aceştia caută să le obţină prin cumpărarea şi folosirea lui.

În general, specialiştii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de

vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului,

acestea să fie evaluate si dintre ele să se aleagă soluţia preferată.

Evaluarea şi alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie să aibă trei caracteristici:

Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai

dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa

mărcii concurente.

Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că

mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui

studiu, s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de

publicitate ca fiind "nedemne de încredere".

Aşadar, specialiştii în publicitate trebuie să testeze în prealabil fiecare reclamă pentru a

afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă şi

interesantă.

Page 21

Execuţia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci şi cum se spune. Execuţia

mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificilă pentru motivele pe care

le-am menţionat anterior: atenţia scăzută pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor,

aglomeraţia mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. Specialistul în

publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenţia şi interesul

publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să "capteze". Cei care apelează la publicitate

încep, de regulă prin a menţiona obiectivul şi abordarea corespunzătoare reclamei dorite: De

exemplu, firma Hopen König şi-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a creşte gradul

de cunoaştere şi familiaritatea marcii, precum şi pentru a-i crea o imagine de bere pentru care

faci orice la care se adaugă calitatea intrinsecă a sa (ingrediente, procesul de fabricaţie,

singura bere cu tradiţie adevarat germană). Segmentul vizat este format din consumatorii

tineri, dinamici, cu o viaţa socială activă, care au un statut social şi profesional bine definit.

Ceea ce a ieşit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc să

bea o bere Hopfen König la o terasă. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii

ingenioase, cei patru îşi improvizează din navetele de bere o masă. Specialiştii în publicitate

trebuie să gasească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cel mai potrivit pentru executarea

mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuţie, cum ar fi:

Crâmpei de viaţă. Reclama prezină unul sau mai multi oameni utilizând

produsul într-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolvă

problema rufelor pătate)

Mod de viaţă. Reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un

anumit stil de viaţă (reclamele la bomboanele Suchardine)

Fantezie. Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al

destinaţiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la şampania Angelli

Dispoziţie sufletească sau imagine. Reclama creează o anumita dispoziţie sau

o imagine în jurul produsului, cum ar fi: frumuseţe, dragoste sau seninătate. Despre

produs nu se face nici o afirmaţie, ci se face numai aluzie la acesta. Şamponul Timotei

beneficiază de o imagine simplă şi naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în

multe ţări ale lumii.

Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie

binecunoscută, astfel încât reacţiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt

Page 22

asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-

Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat în reclamă de un personaj care

poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real

Experienţa tehnică. Reclama evidenţiază experienţa firmei în fabricarea

produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")

Dovezi ştiinţifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi

ştiinţifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor mărci.

Astfel, firma producătoare foloseşte pentru reclama la pasta de dinţi Blend-a-med

dovezi ştiinţifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte

mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Fabergé a relansat pe

piaţă produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond's, reclama respectivă făcea

referire la "Institutul Pond's", unde era analizată pielea femeilor, scoţându-se în

evidenţă calităţile mărcii de rezolvare a problemelor pe baza ştiinţifică.

Mărturii. Reclama prezintă declaraţiile unei persoane credibile sau atrăgătoare,

care vine în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o

persoană obişnuită care spune cât de mult îi place un anumit produs. (reclama la Head

and Shoulders)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta.

Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente

decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte

memorabile şi atrăgătoare. În sfârşit, formatul reclamei influenţează atât impactul acesteia cât

şi costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influenţă hotărâtoare

asupra efectului său. Ilustraţia este primul lucru pe care-l observă cititorul şi de aceea ea

trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenţia. Apoi titlul trebuie să-l determine

efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei,

trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un

mod eficient. Chiar şi asa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai putin de

50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% îşi vor aminti ideea

principală formulată în titlu, circa 25% îşi vor aminti numele firmei care-şi face publicitate,

iar mai puţin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se

remarcă prin ceva nu vor reusi să obţina nici măcar performanţele menţionate anterior.

Page 23

Compania Bursa de Reclama realizeaza pentru clientii interesati, contra cost,

partea de conceptie de materiale publicitare, creatie, design bannere.

Etica publicitară

Protecţia copiilor

În lumea din vest, şi in special in ţările Comunităţii Europene, există în momentul

actual o dezbatere foarte activă asupra protejării copiilor împotriva efectelor nefaste ale

campaniilor publicitare. Argumentele aduse:

Publicitatea subminează autoritatea părinţilor

Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectuală să se protejeze de

manipulări psihologice - în actiuni dăunatoare:

o Băutul alcoolului

o Fumatul tutunului

o Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food" stil

american

o Relaţii sexuale la o vârstă fragedă

Publicitatea duce la o filozofie materialistică

Protecţia societăţii

De asemenea, au apărut mişcări împotriva efectelor publicităţii asupra calităţii vieţii,

precum:

Poluarea spaţiului public cu reclame stradale

o În multe localităţi aceste reclame sunt strict controlate, pentru a

evita haosul estetic.

Accessul abuziv la spaţiul mental individual

o În anumite state din SUA se discută taxarea publicităţii, pentru

ca în acest fel publicul să fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune

mentală.

Page 24

Faptul că interese comerciale ajung să controleze conţinutul programelor de

radio şi televiziune prin folosirea puterii lor de cumpărare

o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectivă a programelor de ştiri

televizate în Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de

protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenţarea alegerilor prezidenţiale din anii

2004 şi în special 2008.

Manipularea publicului prin metode de „spălare a creierului“ care induce acest

public să întreprindă acţiuni împotriva propriului său interes

o Printre aceste metode de manipulare subliminală este uzul

imaginilor cu conţinut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

CAP 2: Ce este publicitatea online?

Publicitatea online (mai este întâlnită şi sub numele de publicitate interactivă) este o

formă de publicitate care foloseşte media online (pagini Web, newsletter, email) pentru a

transmite un mesaj către audienţa dorită.

Există mai multe forme de promovare online printre care bannerele publicitare,

publicitatea contextuală şi reclama în motoare de căutare.

Printre avantajele publicităţii online se numără targetarea mai bună (ore, zone

geografice, număr de afişări pe utilizator), posibilitatea de a oferi informaţii mai multe

(prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către o pagină Web cu mai

multe informaţii) şi posibilitatea de a interacţiona dinamic cu potenţialul client.

Piaţa de publicitate online a fost estimată pentru anul 2007 în România la 12 milioane

de euro, estimându-se pentru anul 2008 - o creştere cu aproximativ 40%. In 2009 piata online

din Romania a ajuns undeva la 16-17 milioane de euro.

Datorită specificitatilor, media online acest domeniu a avut de întâmpinat reticenţe şi

din cauza faptului că anii de pionerat ai publicităţii online au fost parcurşi fără a există o

standardizare.

Page 25

Interactive Advertising Bureau (IAB) este organizatia la nivel international care a avut

meritul de a fi impus primele standarde în acest domeniu.

Scurt istoric al Publicitatii Online in Romania

Istoria publicitatii online in Romania coincide in termeni mari cu istoria publicitatii

online in lume, cu rezerva pastrarii proportiilor pietelor. Daca in 1996 se considera in SUA ca

Internetul este subred dupa fenomenul de "faliment al dot-com-urilor", care a inghitit cateva

sute de milioane de dolari in investitii nerentabile, in 1998 Internet-ul stia sa spuna "am

reusit, sunt aici si voi ramane aici". In 1998 cateva situri romanesti deja se impuneau si

deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. In 2000 deja incepuse batalia

timid pentru castigarea de cat mai multi utilizatori. In 2002 deja vorbeam de un razboi al

castigarii categoriilor generale de situri si doi ani mai tarziu in 2004 focalizarea principala se

facea pe branduri, care sa se impuna in categorii chiar daca nu le castigau.

In 2006 a fost momentul de cotitura al siturilor de nisa care au inceput sa isi castige

fiecare felia lui. Dinamica romaneasca este in tandem cu ansamblul pietei mondiale. In acest

joc s-a dovedit un lucru insa foarte important. Pe Internet nu te poti juca! Fiecare site este o

mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si mai ales

resurse umane de calitate.

La inceputul anului 2010, publicitatea online este in continua dezvoltare!

Publicitatea online in Romania a nascut noi meserii si noi ocupatii. Exista acum un

cadru putin institutionalizat ca meserii insa recunoscute in piata : webmaster, manager web,

marketer online, agentie de publicitate, freelanceri, consultanti de diverse specializari, agent

de publicitate online. Si inca e abia inceputul.

La ora actuala in Romania sunt aproximativ 6 milioane de utilizatori online intr-o

piata in continua crestere.

Page 26

Moduri de achizitionare a publicitatii ONLINE

Există trei moduri de a achiziţiona publicitate online: CPM (Cost per Mille), CPC (Cost

per Click) şi CPA (Cost per Action).

CPM - Cost Per Mille - mai este cunoscută şi sub denumirea de Cost per

Impression. Publicitatea se achiziţionează la număr de afişări: 1 CPM = 1000 de

afişări.

CPC - Cost Per Click. Publicitatea se achiziţionează după numărul de click-

uri care se fac pe o reclamă (imagine, animată sau text). Cel mai cunoscut exemplu

pentru acest tip de achiziţionare este publicitatea pe motorul de căutare google, care

vinde publicitate pe click.

CPA - Cost Per Action. Publicitatea se achiziţionează după numărul de

acţiuni prestabilite generate de către utilizatorul care vede reclama. Fie că acesta

completează un formular online, fie că va achiziţiona un produs, plată acestui tip de

publicitate este corelată cu acţiunea predeterminata a utilizatorului.

CPL - Cost Per Lead. Este o derivare sau o delimitare din CPA. Dupa ce

utilizatorul a facut click pe reclama, acesta ajunge pe site-ul promovat. Utilizatorul

trebuie sa se autentifice si sa achizitioneze un produs sau un serviciu. Banii reveniti

publisher-ului unde s-a facut publicitate reprezinta un procent (care variaza) din

valoarea produsului sau serviciului achizitionat de catre utilizatorul ajuns prin reclama

la site-ul promovat.

Dimensiuni bannere acceptate la nivel international

Rectangle and Pop Up

Bannere Dimensiune

Medium Rectangle 300*250

Square Pop Up 250*250

Vertical Rectangle 240*400

Page 27

Large Rectangle 336*280

Rectangle 180*150

3:1 Rectangle 300*100

Pop-under 700*300

Banners and buttons

Full banner 468*160

Half banner 234*60

Micro bar 88*31

Button 1 120*90

Button 2 120*60

Vertical Square 120*240

Square button 125*125

Leaderboard 728*90

Skyscrappers

Wide Skyscrapper 160*600

Skyscrapper 120*600

Half Page Ad 300*600

Sursa: IAB Romania

Page 28

728*90 Leaderboard

300*250 Large Box

Page 29

160*600Skyscrapper

Indicatori de eficienta in Online

Putem defini o serie de indicatori pe care un website sa se poata baza, in alcatuirea

eficientei. Acestia pot fi definiti insa de fiecare site, dupa tipicul si activitatea sa. Eficienta, ca

in orice afacere, e data de masura urmarilor, care difera de la site la site.

Cifra de afaceri din publicitate : un indicator bun, care insa nu are directa legatura cu

traficul, ci cu calitatea continutului. Sunt websituri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai

multi bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi.

Numarul de comenzi : un indicator direct legat de calitatea prezentarii in site. O firma

cu o prezenta web mai buna produce mai multi prospecti, mai multe contracte decat una care

nu s-a pregatit asa bine. Conteaza modul de abordare al utilizatorului pana decide ca tu esti

alesul.

Page 30

Numarul de inscrieri la newsletter : Intr-o lume in care poti vedea zilnic mii de

situri, la unele din cand in cand te abonezi sa vezi ce au de spus. Este un indicator de

eficienta al comunicarii tale in web. Poate fi legata deseori de un anumit eveniment, si atunci

masurarea efectului poate fi directa si mai buna decat in alte medii.

Livrarile magazinului online : nu e de ajuns sa ai comenzi, ci trebuie sa le si onorezi.

Indicatorul reflecta real starea si sanatatea magazinului, relatia cu furnizorii si forta de

negociere.

Numarul de reply-uri : Mai ales cand folosim platforme Blog sau Comments, puterea

comunitatii se reflecta direct in calitatea ei. Cu cat mai multe raspunsuri de calitate

(subiectiv), cu atat e mai puternic instrumentul online.

Tehnici pozitive si negative in publicitatea Online

Publicitatea este fara indoiala o parte integranta a web-ului si mai mult de atat, este o

parte integranta a experientei utilizatorului de internet. In timpul navigarii oamenii intalnesc

necontenit reclame, indiferent daca merg pe situri personale mici sau pe siturile marilor ziare,

sau orice portal specializat sau nu. Masurarea acestei publicitati pentru advertiser este in

primul rand facuta prin intermediul indicatorilor, in special cei de trafic, cel mai important

distingandu-se aici rata de click.

Din nefericire, majoritatea ignora comportamentul utilizatorului la reclama online. Din

aceasta cauza se constata ca majoritatea siturilor care accepta reclama stiu foarte putin de

efectul acesteia asupra propriilor utilizatori si despre cum publicitatea poate afecta negativ,

chiar submina credibilitatea unui site. In acelasi stil, cei care isi fac publicitate nu stiu daca

reputatia lor are de suferit in marea masa a utilizatorilor care NU DAU click pe reclamele lor,

dar ii enerveaza la culme.

Cele mai mari situri (Yahoo, MSN, E-Bay) au organizat la nivel inalt o serie de

cercetari asupra acestor fenomene si rezultatele au fost pe masura. Ceea ce e perceput negativ

Page 31

este un fenomen de masa care afecteaza marea majoritate a userilor, iar procentele sunt pe

masura. ( sursa : Conferinta Internationala "User Experience" 2004 )

Elementele Negative

In fata diverselor aspecte privind publicitatea in experientelor lor web, utilizatorii dau

in mare parte un vot negativ anumitor sisteme.

Raspund negativ la:

- 95% raspund negativ la Pop-up-uri in fata ferestrei

- 94% raspund negativ la incarcarea inceata a sitului

- 94% raspund negativ la „pacaleli” in care este vizat click-ul

- 93% raspund negativ la reclamele care nu au buton de "inchide"

- 93% raspund negativ la reclamele care acopera ceea ce incerci sa vezi

- 92% raspund negativ la reclamele care nu iti spun la ce se face reclama

- 92% raspund negativ la reclamele care se plimba pe ecran

- 87% raspund negativ la cele care clipesc

- 79% raspund negativ la floatingul reclamei, fie in josul sau in susul paginii

- 79% raspund negativ la rularea automata a sunetului

Numerele se inscriu in trendul anilor trecuti, variatiile fiind de maxim 5%

Reactiile utilizatorilor sunt extreme. In mintea utilizatorului se porneste un fel de razboi

cu situl respectiv. Se creeaza chiar o atitudine, in sensul ca utilizatorul se poate transforma

intr-un adevarat razboinic, boicotand un anume site si sfatuind pe toti imprejurul lui sa faca la

fel.

De multe ori insa utilizatorii nu sunt atenti cu computerele lor si aceste programe noi

numite spyware se instaleaza pe calculator si reusesc sa livreze reclame nedorite, pe care de

multe ori utlizatorul le asimileaza sitului.

Lupta impotriva pop-up-urilor a inceput prin livrarea de programe de blocare a

acestora. Google, Yahoo si MSN ofera "bara de explorer" care are aceasta optiune. Numarul

celor care o folosesc a crescut de la 26% in Aprilie 2003 la 69% la finele lui 2004 si este in

Page 32

continuare in crestere. Daca acest trend va continua poate ca intr-un final acest gen de

reclama va fi data uitarii.

Ce e cel mai important e ca fiind imaterial serviciul, utilizatorul nu isi transfera furia

asupra pop-up-ului ci asupra advertiserului si sitului. 50% din utilizatori isi indreapta forta

negativa asupra acestora. Este fara indoiala una din cele mai proaste alegeri in momentul de

fata pentru publicitatea web.

Elemente pozitive

In afara de aceasta pleiada de tehnici negative exista si tehnici pozitive, care chiar au

un impact pozitiv asupra utilizatorilor. Ei sunt multumiti de tipurile de reclama "curata" .

Din particularitatile acestui tip de reclama notam:

- Indica ce se intampla daca se da click pe reclama

- Sunt legate de ceea ce oamenii fac online

- Se identifica ele insele ca "reclama"

- Prezinta informatii despre produsul caruia i se face reclama

- Ofera indicatii fara a parasi pagina in care se face reclama

Aceste tipuri de reclama sunt legate in mod direct de conceptul traditional al Internetului si

ofera claritate, exprimare directa si ofera informatii vizavi de ceea ce doresc utilizatorii.

Pentru Websituri-Publisheri

In momentul in care un site accepta reclama trebuie sa fie foarte atent in acceptarea a

ceea ce peste 80% din useri nu agreeaza pentru ca rezultatele negative se concretizeaza in

insatisfactia utilizatorului pe termen lung.

Advertiserii sunt tentati in continuare sa foloseasca aceste tehnici atat vreme cat se

gasesc situri care sa accepte asa ceva si sa ruleze aceste tipuri de reclama. In mod cert ei sunt

interesati de rate cat mai inalte de click, indiferent daca acestea sunt sau nu scopul final ( in

mare parte a cazurilor NU ). Un utilizator adus cu forta intr-un anumit loc este foarte greu sa

il fidelizezi, fie ca si consumator de informatie fie ca si cumparator. Si aici sufera cel mai

Page 33

mult brandul celui care initiaza campania, care este asociat automat cu tot ceea ce este mai

rau pe Internet.

De asemenea trebuie facute cateva remarci si vizavi de siturile de tip "corporate" care

chiar daca nu folosesc sisteme de publicitate pot cadea in capcana tehnicilor negative.

De evitat !

- POP-UP

- Situri incarcate care se incarca greu

- Linkuri "teasing", categorii inexistente, alte elemente care fac userul sa se "pacaleasca"

- Miscarea contentului pe pagina

- Sunetele care pornesc singure

Cu orice cost aceste tehncii trebuie evitate, atat in corporate cat si in sistemul de publicitate.

Companii de publicitate online in Romania (Media Sellers)

Asa cum aminteam anterior tendintele de crestere a bugetelor pentru marketing online

in Romania, sumele alocate pentru anul 2010 se preconizeaza a fi mult mai mari. Mai jos

este o incercare de trecere in revista a companiilor care fac PUBLICITATE ONLINE in

Romania.

Piata este dominata de cateva firme mai mari, cu retele de situri premium, care se

adreseaza indeosebi clientilor mari. In rest exista firme care totusi au prinse in ofertele lor

situri web mai putin bune, insa cu vizitatori si ele.

Bursa de Reclama are in prezent un portofoliu de peste 300 de siteuri la nivel

national in peste 1200 de zone de interes, grupate pe domenii de activitate.

Page 34

Page 35

IAB Romania

Organizatia care reglementeaza standardele in publicitatea online la nivel

international este IAB – Interactive Advertising Bureau, care are o filiala si in Romania.

Recomandari IAB

Unul din cele mai agresive elemente folosite de campaniile publicitare din primii 10

ani ai existentei internetului romanesc a fost sunetul intruziv, si se regaseste in toate

elementele pachetului universal de formate recomandat de IAB o restrictie privind acest

element. Sunetul unei reclame trebuie declansat de actiunea utilizatorului, fie ea click sau

mouseover, si in mod ideal, de o actiune intentionata.

Reclama in sine trebuie sa fie atat de interesanta incat utilizatorul trebuie sa fie

indemnat sa porneasca sunetul, pentru a se bucura de o experienta completa.

O alta recomandare importanta, prezenta de-a lungul intregului set de formate si

standarde este demarcarea vizibila a spatiului publicitar. Fiecare mediu de comunicare a

cunoscut, in tineretea lui, diverse mijloace de a incetosa granita dintre continut si publicitate,

insa fiecare din ele a invatat ca nu isi poate construi credibilitatea decat daca le delimiteaza

clar si fara echivoc. Marcarea spatiului publicitar creste increderea utilizatorilor si asupra

continutului, insa si asupra publicitatii, pentru ca dispare orice banuiala a unei "pacaleli".

Asociatia IAB Romania recomanda, pentru a maximiza delimitarea acestora, atat marcarea in

designul site-ului a zonelor publicitare, cat si folosirea precizarii "Publicitate" pentru a

sublinia acest lucru.

Si nu in ultimul rand, pentru a inlesni navigarea usoara in cadrul site-urilor, membrii

Asociatiei IAB Romania au convenit ca dimensiunea fisierelor care trebuie downloadate

initial sa nu depaseasca limite rezonabile, ale caror prime repere se regasesc in setul de

standarde recomandat de IAB Romania.

Pe masura ce tehnologiile si expertiza creatiei online in Romania vor evolua, si aceste

limite vor incerca sa se apropie cat mai mult de standardele internationale recomandate de

asociatii precum IAB Europe si IAB USA.

Page 36

Tipologia clientilor de publicitate online

Tipologia clientilor cumparatori de publicitate online este una "corporate". Cei mai

mari cumparatori de publicitate in web-ul romanesc sunt companiile multinationale si aceasta

din doua motive : au bugete alocate pentru asa ceva si au inteles ca este un mediu pe care e

bine sa il controleze inca de la inceput. Imparteala pietei este si in acest segment. Un site

anume colaboreaza cu o companie de telefonie mobila si pe termen lung. Oarecum cu sume

mici poti sa il blochezi concurenta pentru multa vreme. Acesti cumparatori corporate sunt

in marea lor parte administrati de Agentiile de Media, in scopul valorificarii la maxim a

bugetelor lor de publicitate.

Pe langa acestia mai exista inca 2 categorii aparute relativ recent pe piata

romaneasca: grupul investitorilor medii si mici in publicitatea romaneasca. Acestia sunt

reprezentati de catre companii aflate inca la inceputul cresterii, atat in cota de piata cat

si in valoarea vanzarilor, firme care si-au reorientat bugetele de marketing catre zona

de Publicitate Online.

Alti cumparatori sunt cei ocazionali, cu actiuni sezoniere. Vara agentiile de turism

la mare si iarna agentiile de turism pe ski. Exista bineinteles si clienti normali, care doresc sa

cheltuie sume rezonabile in publicitatea online. De multe ori insa acestia isi fac ei cercetarea,

cauta, identifica si negociaza. Multe din tranzactiile de acest gen scapa tranzactiilor auditate,

ceea ce duce la o crestere cu cca 20% a valorii declarate oficial. Clientul de publicitate

online este un client care invata foarte repede, se rafineaza rapid si care in cateva luni

stie exact eficacitatea si tipologia advertisingului care il va face.

PREVIZIUNI 2010 Online Media

Parerea Specialistilor Europeni

Publicitatea online va creste cu 7,6% in 2010

In jur de 83% dintre marketeri au cheltuit mai mult decat in 2008 pentru publicitatea

online, in timp ce 94% dintre acestia se asteapta ca cifrele sa creasca si in 2010, conform

raportului realizat printre 500 de marketeri cu functii de conducere din noua tari europene.

Page 37

Marketerii se asteapta ca anul viitor cheltuielile in publicitatea online sa creasca

cu 7,6%, iar in 2011 cu 15% acestia considerand ca investitiile in publicitatea pe internet vor

creste datorita eficientei acesteia si targetarii precise a publicului.

"Rezultatele arata ca publicitatea online continua sa se dezvolte pentru ca este flexibila,

masurabila si pentru ca ofera o rentabilitate a investitiei mare in timp ce recesiunea

influenteaza influenteaza bugetele de publicitate in intregime. De aceea, promovarea online

isi consolideaza pozitia ca fiind mediul preferat de marketerii din Europa”, a declarat Alison

Fennah, director executiv al EIAA (asociatie care include membri precum AOL, BBC, MTV,

eBay sau Condé Nast, publisherul revistelor Vogue, Vanity Fair sau GQ)

Previziunile EIAA creste sperantele in faptul ca marketerii incep sa isi recapete

increderea si sa isi creasca bugetele de publicitate.

In timp ce publicitatea TV ar putea pierde teren, site-uri precum ITV.com, ce ofera

emisiuni online, incep sa atraga atentia advertiserilor. Astfel, raportul, realizat in noua state

europene, arata ca 33% dintre companii sustin ca vor majora bugetele alocate publicitatii

video pe Internet.

Raportul arata de asemenea 20% dintre respondenti si-au majorat investitiile in

publicitatea pe telefonul mobil.

La nivel mondial piata de publicitate pe Internet este de aproximativ 54 mld dolari

(36,2 mld euro), Google fiind singura compania dintre cele 15 cele mai mari companii de

media la nivel mondial cu crestere in acest an.

Astfel in timp ce scaderea totala a incasarilor din publicitate a celor 15 giganti media

este de 13,1%, veniturile Google vor creste in acest an cu 4%, potrivit datelor din luna

octombrie ale ZenithOptimedia, una dintre cele mai importanti agentii de media la nivel

global, detinuta de grupul francez Publicis.

In Romania, conform studiului Media Fact Book realizat de Initiative Media, agentia de

media a grupului Lowe Romania in 2009 internetul a ajuns la un total de 15 milioane euro.

Mediul digital a avut o cota de 3% din totalul celor 540 de milioane de euro investiti in

media, iar in acest an va ajunge la 4% din piata care va fi de 340 de milioane de euro.

Page 38

Parerea specialistilor romani

Conform estimarilor piaţa online ar putea creşte cu până la 30% în 20101

Specialiştii din publicitatea online apreciază că această piaţă va creşte cu circa 20-

30% în 2010, comparativ cu 2009, urmând să ajungă la o valoare de aproximativ 20 de

milioane de euro.

Lucian Despoiu, General Manager Kondiment, face referire la o creştere minimă de

30-40% a pieţei de online. "În condiţiile în care piaţa de publicitate offline a scăzut în 2009

cu aproape 40%, publicitatea online a cunoscut o dezvoltare remarcabilă, cel mai

impresionant salt înregistrându-se în 2008, când piaţa a crescut cu 70% faţă de anul

precedent. În 2009, piaţa a înregistrat o valoare de aproximativ 17 - 20 milioane de euro pe

bugetele display advertising (...). Pentru 2010, estimez o creştere minimă de 30 - 40%,

generată de bugetele generate de internet performance marketing", a explicat el.

În ceea ce priveşte principalele tendinţe în publicitatea online pe parcursul lui 2010,

Lucian Despoiu face referire la crearea de campanii online integrate, planificarea pe termen

lung şi dezvoltarea publicităţii mobile. El mai spune că trendurile de piaţă au la bază

necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe date.

În plus, Despoiu adaugă că "afacerile mijlocii vor trebui să îşi concentreze eforturile de

promovare pe online, dacă vor vrea să reziste pe piaţă. Internetul are mereu loc pentru

newcomeri".

La rândul său, Bogdan Niţu, General Manager Webstyler, a declarat pentru

MEDIAFAX că piaţa de publicitate, a cărei valoare a fost în 2009 apropiată de cea din 2008

graţie campaniei electorale, va creşte cu 15-20% pe parcursul anului curent.

"Campania electorală cred că a ajutat destul de mult la salvarea finalului de an, dar nu

pot face o estimare. Probabil că am rămas în jurul cifrelor din 2008. Cu siguranţă au crescut

veniturile Google şi vor creşte şi mai mult anul acesta. Estimez, în 2010, o creştere de 15-

20% faţă de 2009", a declarat Niţu. În ceea ce priveşte tendinţele publicităţii online anul

1 http://www.mediafax.ro/cultura-media/piata-online-ar-putea-creste-cu-pana-la-30-in-2010-5467324

Page 39

acesta, Bogdan Niţu spune că anul "2010 va fi anul în care se vor desfăşura multe acţiuni de

relationship marketing. Şi asta pentru că se poate face acest lucru foarte eficient în online.

Rapid, ieftin şi cu rezultate".

Bogdan Prăjişteanu, directorul general al Mediaedge: cia, apreciază că anul 2010 va

însemna o continuare a specializării pe piaţa de online, în condiţiile în care clienţii vor

continua să fie orientaţi către rezultate.

"Clienţii vor fi în continuare orientaţi spre rezultate, se vor implica în proiecte speciale

şi vor accepta integrarea reţelelor sociale în mixul de comunicare online. Dacă acum doi ani

regiile de vânzări nu aveau oameni pregătiţi să vândă publicitate online, din 2009 sesizăm o

creştere semnificativă a nivelului de pregătire în această zonă, în 2010 va continua această

tendinţă de specializare", a declarat el.

În ceea ce priveşte evoluţia pieţei de publicitate online, Prăjişteanu se aşteaptă să apară online

clienţi care foloseau anterior media clasice pentru a comunica.

"În 2010 va continua tendiţa de a folosi doar modelele care oferă rezultate: cost per

click, cost per lead. De asemenea, se va pune mai mult accent pe targetarea conţinuturilor şi a

tipurilor de utilizatori. Vor continua proiectele speciale în care se va pune mai mult accent pe

interacţiunea utilizatorului cu brandul şi pe crearea unei experienţe plăcute în mediul online",

estimează Prăjişteanu.

Adrian Alexandrescu, Managing Director Interactions, estimează că piaţa de

publicitate online va ajunge la o valoare de 18-20 de milioane de euro în 2010, apreciind că,

până la jumătatea anului, va fi mai rău decât în 2009. "Fac o medie între toate cifrele

vehiculate în piaţă şi lansez o părere nu foarte avizată de 17 milioane de euro pentru 2009.

Estimez (o valoare a pieţei de publicitate online - n.r.) între 18 şi 20 de milioane de euro în

2010", a declarat Alexandrescu, pentru MEDIAFAX.

"Una peste alta, cred că, până la jumătatea lui 2010, va fi mai rău ca în 2009 (nu mai

există rezerve dintr-un an bun precum 2008 din care să se mai nască proiecte, ba mai

mult, există moştenirea lui 2009 care probabil a lăsat toate bugetele pe zero sau pe minus).

Page 40

Totuşi, cred că printre domeniile care vor suferi cel mai mult din cauza crizei nu se află şi

Internetul, sau cel puţin nu atât de mult ca presa scrisă, de exemplu", a spus el.

Despre tendinţele din publicitatea online în 2010, Adrian Alexandrescu remarcă

"maturizare, sofisticare, accent pe uzabilitate şi relevanţă în detrimentul chestiilor gen 2006 -

2007 (flashuri frumoase pentru o primă experienţă care nu îţi da un motiv să revii)".

În ceea ce-l priveşte, Mugur Pătraşcu, Managing Partner iLeo, estimează că piaţa

online din România va ajunge la 22 de milioane de euro în 2010, după ce, în 2009, a atras

bugete publicitare de 18 milioane de euro.

"Cred că în 2009 am avut în jur de 18 milioane, în 2010 mă aştept la 22 de milioane, iar

din punct de vedere al peisajului observăm deja o atomizare a ofertanţilor de spaţiu media, o

creştere a utilizării căutării şi programelor afiliate", a declarat Pătraşcu.

"Display advertising va rămâne pe poziţie, dar furnizorii de spaţiu vor diversifica

serviciile chiar înspre partea creativă şi de personalizare a suporturilor. De asemenea, va

creşte utilizarea conţinutului video şi a legăturii mobil - internet", a explicat el.

7 tendinte pentru 2010

Daca 2009 a reprezentat anul in care retelele sociale au cunoscut o dezvoltare

accelerata, anul acesta poate fi momentul de glorie pentru publicitatea si continutul

video online. Geoff Ramsey, CEO-ul eMarketer, prezinta sapte tendinte de urmarit in

spatiul online

1. Video. Din ce in ce mai multe companii vor opta pentru publicitatea video online, pe

fondul dezvoltarii rapide a video streaming-ului si a retelelor de publicitate video online.

Importanta acestui segment va fi amplificata de site-urile care au o oferta de continut video

profesional, premium.

2. Penetrarea Internetului. Numarul utilizatorilor de Internet se va stabiliza, pe

masura ce penetrarea Internetului va atinge 66% din populatia SUA sau 205,3 mil. persoane.

Cresterea anuala va incetini de la 3,3% in 2009 la 2,36% in 2013, atingand o penetrare de

70% in 4 ani.

Page 41

3. Social media. Companiile vor cauta solutii mai bune pentru masurarea impactului

obtinut in spatiul media cumparat. Motoarele de cautare vor deveni mai populare: vor include

continut in timp real in cautari (ex. postari de pe Twitter), adaugarea de informatii ale unor

cunostinte din retelele sociale pentru a mari relevanta cautarilor. Aceste trenduri ar putea da

nastere unor noi formate de publicitate care ar putea incorpora opiniile prietenilor sau ar

putea facilita interactiunea direct in spotul publicitar.

4. Convergenta. The Consumer Electronics Show, care va avea loc la inceputul acestui

an, va aduce noutati in ceea ce priveste posibilitatea accesarii continutului online direct de pe

televizoare. Serviciile de download si streaming vor castiga un rol important in

diverstismentul din propria locuinta.

5. Serviciile mobile. Piata de publicitate pe mobil (SUA) va creste de la 416 mill.

dolari in 2009 la 593 mil. dolari in 2010 pe masura ce tot mai multe branduri si agentii vor

integra telefonia mobila in mixul de marketing.

6. Comertul prin retele sociale. Retailerii vor urmari sa masoare cu mai multa atentie

impactul retelelor sociale asupra vanzarilor. O intrebare la care toate companiile vor incerca

sa obtina un raspuns va fi: Cum poate o baza generoasa de fani ai unui brand sa se transforme

in vanzari si loialitate?

7. Marea Britanie si Europa. La nivelul Europei, criza financiara a contribuit la

cresterea gradului de sofisticare in utilizarea marketingului online. eMarketer estimeaza

pentru publicitatea online din Marea Britanie o revenire in anul 2010 si continuarea cresterii

accelerate in anii urmatori.

Page 42

Cateva Statistici EIAA2-2004 - 2008

-178 milioane sunt Online in fiecare saptamana

-55% utilizatori de internet zilnici

-cautarile online afecteaza decizia de cumparare in ceea ce priveste brandul cu 41%

- 49% din utilizatori sunt acum wireless

- 5 ani de crestere rapida

2008 Study 2004 Study Crestere

Weekly Internet use 60% 47% +28%

Weekday Intenet use 59% 47% +25%

Weekend Internet use 51% 39% +31%

Time spent online

per week

12.0 ore 8.8 ore +36%

Days spent online

each week (average)

5.6 4.9 +14%

Proportion online

every day

55% 40% +38%

Proportion of heavy

Internet users

28% 17% +65%

Broadband pentration

rates

30% 56% +43%

Sursa: Statistica EIAA

2 EIAA – European Interactive Advertising Association, http://www.eiaa.net/

Page 43

Cele 10 Lectii ale publicitatii ONLINE3

Lectia 1: Avantajele publicitatii online

Online-ul functioneaza de cele mai multe ori complementar celorlalte medii. Pentru a-l

folosi ca mediu unic de comunicare trebuie avut in vedere ca industria si afacerea (brandul)

care se comunica sa fie cat mai aproape de formulele de comunicare online si relatia

publiciului cu acest produs sa implice cat mai mult acest canal, considera Mugur Patrascu

(foto), managing partner iLeo.

O parere similara are si Radu Ionescu (raduionescu.ro), managing partner Kinecto, care

afirma ca online-ul reprezinta “cea mai buna continuare a experientei unui consumator atins

prin ATL sau BTL”. “Evident ca exista si industrii particulare in care online-ul este mai

eficient decat alt mediu (vezi turism), la fel cum exista si industrii unde exact opusul este

valabil (vezi detergenti)”, spune Ionescu.

Un alt avantaj al mediului online este dat de posibilitatea de a optimiza o campanie in timp ce

se desfasoara, nu dupa ce s-a incheiat, considera Adrian Stanescu, country manager

Thinkdigital Romania&Moldova.

“Rezultate se pot vedea in timp real si prin urmare deciziile se pot lua pe masura ce campania

evolueaza. In legatura cu proiectele online care sunt targetati pe generarea de leaduri, acum se

pot masura atat persoanele care au dat click si au ajuns in pagina clientului pentru a-si lasa

datele de contact, cat si cei care au fost expusi la mesaj si dupa o perioada de timp au mers

singura in web page-ul clientului si s-au inregistrat. In urma campaniilor pe care le-am

desfasurat am observat ca cel putin 50% din leaduri sunt generate dupa ce userii au fost

expusi la mesaj, dar fara a merge imediat in landing page”, explica Stanescu.

3 http://mad.wall-street.ro/top/Media-Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-

trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html

Page 44

De asemenea, o campanie “inteligenta” pe Internet este semnificativ mai ieftina decat una pe

TV, atingand eficient aceeasi audienta, si mai accesibila, afirma Adrian Mihaltianu,

Business Intelligence Consultant in cadrul MB Dragan.

“In special bugetele mici si medii care nu pot ajunge la TV pot merge catre online. Fata de

presa tiparita, online-ul este nu doar mai ieftin, ci si mai versatil. Pe branding si awareness se

pot face lucruri care profita de puterea multimedia oferita de Internet, imposibil de realizat pe

print. Sa nu uitam ca publicitatea inseamna in primul rand comunicare, iar Internetul este

mediul prin care poti comunica in modul cel mai complet cu putinta, in modul interactiv”,

declara Mihaltianu.

Lectia 2: Cum se stabileste bugetul unei campanii

Ca si in cazul celorlalte medii, bugetul unei campanii online se stabileste in functie de

obiective, target si afinitate. Bugetul poate varia intre 50 euro si 50.000 euro, sume

conditionate la randul lor de target, obiective, afinitate si mai ales de produs.

“Daca ai un telefon super performant si il dai cu doar 3 lei numai ca nu sunt disponibile decat

100 de bucati, nici nu-ti trebuie bani. E suficient sa pui un status pe Facebook. Daca vrei sa

vinzi o rabla obosita cu 1 milion de euro va trebui sa ai fie un buget imens (si nici aici nu

garantez) fie o agentie foarte, foarte creativa”, declara Bogdana Butnar, managing director

MRM Worldwide Romania.

De asemenea, Irina Morosanu, business affairs manager F5, considera ca reusita unei

campanii online nu depinde exclusiv de marimea bugetului. “Cu siguranta un buget mai mare

iti asigura o acoperire mai buna, un reach mai mare, dar ai nevoie si de o targetare buna, de

un mesaj si o executie creativa pe masura ca sa obtii rezultate”, afirma Morosanu.

La randul sau, Adrian Mihaltianu considera ca este mai potrivita folosirea unui mix de

publicitat si nu doar unul dintre elementele folosite pe Internet. El sustine ca o campanie de

Page 45

display (bannere) va fi in general mai scumpa decat una tip pay-per-click (PPC), desi in

ultima vreme au fost acceptate si campanii cu bannere in sistem PPC.

De exemplu, se poata realiza cu bani putini (0-2.000 euro) un eveniment suficient de

interesant pentru a fi filmat (flash mob, competitie, o campanie de outdoor originala) si apoi

distribuit viral chiar de catre publicul de pe Internet. In plus, poate fi realizat un site interactiv

in jurul caruia sa fie construita campania, site care sa furnizeze apoi leaduri calificate, pe care

pot lucra ulterior oamenii de vanzari.

“Din pacate, majoritatea celor care incep sa intre cu campanii in online se gandesc la bannere:

cat mai mari si cat mai multe. Se face panotaj online. Iar acest lucru este extrem de trist si

costisitor. Si non-interactiv”, crede Adrian Mihaltianu.

Potrivit acestuia, se pot realiza proiecte decente pe Internet cu bugete de 2-3.000 de euro,

campanii de bannere cu 0,5-4 euro CPM sau pot fi atrasi pe site 100.000 de clienti calificati

cu doar 5.000 de euro, fapt imposibil in celelalte medii.

Lectia 3: Cum se stabileste durata unei campanii in online

Vlad Popa, InternetCorp: Durata campaniei online este, de obicei, dictata de durata

campaniei in ansamblul ei. Pana la urma, campania trebuie sa aiba o durata suficienta cat sa

atinga audienta propusa si sa produca un impact asupra acesteia. Nu exista formule generale

pentru estimare, ajustarile se fac in timp, din experienta.

Irina Morosanu, F5: Durata unei campanii este ca si bugetul – tine de tipul campaniei, de

obiective, de specificul produsului, de actiunea asteptata de la consumatori, de piata pe care

activezi. Partea buna atunci cand e vorba de online este ca ai feedback foarte rapid si poti sa

ajustezi durata unei campanii functie de raspunsul pe care il ai de la consumatori.

Mugur Patrascu, iLeo: Durata este la fel, in directa legatura cu necesarul de timp pentru

atingerea obiectivelor.

Page 46

Radu Ionescu, Kinecto: Tine foarte mult de obiective si target, ca si de corelarile cu alte

medii. Ca medie - o campanie online dureaza in general 4-6 saptamani.

Adrian Stanescu, ThinkDigital: Durata unei campanii se stabileste in functie de buget si de

siteurile alese. Daca vorbim de websiteuri cu zeci/sute de milioane de afisari lunar atunci este

clar ca si bugetul trebuie sa fie ridicat sau sa se consume pe o perioada scurta de timp.

Adrian Mihaltianu, MB Dragan: Durata unei campanii in online urmeaza fix aceleasi reguli

ca orice campanie publicitara obisnuita, in functie de scopurile urmarite: sales, awareness,

teasing etc. Asadar si durata ei depinde de ciclurile tale de vanzari, in definitiv. Interesant este

ca in online poti realiza si un website special pe care apoi sa strangi o intreaga comunitate in

jurul unui produs al tau (un model auto de exemplu), fara o limita de timp. Acest site poate

deveni el insusi o sursa de informatie si de campanii speciale, pe langa functiile initiale, dar

poate reprezenta si un punct de interactiune imediata cu clientii tai. Mai inteligent, poti crea o

campanie speciala pe un canal gazduit de o retea sociala deja existenta, targetand foarte exact

publicul tau tinta. Este mai usor si pentru utilizatorii care folosesc deja in mod curent acele

platforme. Este si mai ieftin.

Cristi Marinescu, Splendid Interactive: Duratele sunt diferite functie de tipul si timpul

alocat promovarii (lansare produs/serviciu, concurs, lichidare de stoc, promotii, imagine, etc).

Spre exemplu, o campanie de teasing poate dura de la cateva zile la doua saptamani, iar

promovarea unui produs nou lansat, poate depasi o luna de zile.

Bogdan Nitu, Webstyler: Cum majoritatea campaniilor online de la noi sunt doar sustineri

ale campaniilor de pe alte medii, ele se aliniaza la durata campaniilor desfasurate pe alte

medii. Eu cred ca in online brandul trebuie sa fie present, intr-o forma sau alta, 365 de zile pe

an. Si asta nu inseamna un site dat uitarii pe care il mai bagam in seama odata cu cele 3-4

activari anuale din mediile clasice. Campaniile ar trebui gandite in functie de pilonii de

comunicare ai brandului si locurile in care acestia pot fi activati, indiferent de mediu. Cat

Page 47

dureaza? Nu cred ca trebuie sa existe standarde de durata ale campaniilor. O campanie poate

dura o singura zi sau 6 luni. Conteaza ce faci, de fapt.

Bogdana Butnar, MRM Worldwide Romania: Cel mai simplu, la rezultate: iti stabilesti un

plafon de clickuri, sau de leaduri sau de actiuni, sau de afisari corelate cu un grad estimabil si

decent de notorietate, si tii campania pana se atinge acest plafon. Normal ar fi ca acest plafon

sa fie atins intr-un interval decent: spre exemplu nu astepti 3 luni pentru 1000 de leaduri

(decat daca vinzi ceva incredibil de peren si nisa, spre exemplu tancuri :D) pentru ca in 3 luni

poate expira si oferta si sezonul si creatia. Nu trebuie sa ne fie frica sa obtinem rezultate bune

repede. La fel cum nu trebuie sa ne fie frica sa schimbam campanii daca rezultatele nu vin in

timp util.

Lectia 4: Cum aleg site-urile pe care sa se desfasoare campania

In opinia lui Vlad Popa, client service manager InternetCorp., un factor foarte

important este procentul din audienta vizata pe care il atinge site-ul respectiv. “Selectia site-

urilor se completeaza prin analiza afinitatilor fata de audienta propusa si de conditiile

comerciale oferite. Sintetizand, se doreste atingerea si influentarea unei audiente cat mai mari

la un cost cat mai scazut”, sustine Popa.

Pe de alta parte, Bogdan Nitu, director general al agentiei de comunicare interactiva

Webstyler, afirma ca in planul de comunicare ar trebui sa se regaseasca platformele care

raspund cel mai bine obiectivelor din brief. In online exista foarte multe tipuri de

comportamente si locurile in care activam comunicarea trebuie alese in functie de asteptarile

pe care le avem de la utilizatori.

Adrian Mihaltianu considera ca cea mai mare greseala este alegerea site-urilor pe care

navigheaza respectivul client sau seful sau. “Sau site-urile generaliste, cu milioane de

utilizatori si de afisari, care sunt deja sufocate de bannere cat mai mari si mai invazive”,

declara reprezentantul MB Dragan.

Page 48

Potrivit acestuia, un marketer “destept” se va uita foarte atent la publicul sau tinta, apoi va

cere demograficele site-urilor din canalul de care apartine produsul sau (auto, feminin,

culinar, business). Pe aceste site-uri va verifica elemente care tin de calitate a continutului,

dar si de calitatea traficului (bounce rate, clienti unici vs. vizitatori obisnuiti). In plus, daca va

apela la retelele sociale va putea primi profile de consumatori intr-un mod extrem de exact.

"Dupa o perioada de 6 luni de teste, fiecare advertiser isi creaza o lista de site-uri «must

have» si o lista de site-uri «de testat», ultima din ele fiind deschisa la orice aparitie noua in

peisajul media", adauga Laurentiu Pop , deputy managing director Httpool Romania.

Lectia 5: Cum aleg cele mai bune formate de publicitate

Bogdan Nitu declara ca orice format de publicitate online poate prinde la public,

conteaza doar cum este folosit.

“Comunicarile «one to one» pot functiona foarte bine dar si bannerele pot functiona foarte

bine. Cum utilizatorii nu sunt deloc conservatori, am putut observa usor ca tendinta lor este

de a accepta experientele noi. In momentul 2010, se pare ca asta inseamna, intr-o proportie

importanta, platformele sociale”, explica reprezentantul Webstyler.

Totodata, Mugur Patrascu considera ca nu exista o ierarhie a lucrurilor care merg in online

si a celor de care trebuie sa te feresti. Insa, ca si trend general este clara cresterea importantei

cautarii si a formatelor rich media.

In general cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi, pentru ca starnesc interesul,

opineaza Adrian Stanescu.

Page 49

"Spre exemplu bannere video sau interactive vor avea intotdeauna rezultate mult mai bune,

decat cele standard. La nivel general vorbind bannere pozitionate in centrul pagini dau cele

mai bune rezultate, tocmai pentru ca sunt mult mai usor de observat de utilizatori”, spune

Stanescu.

De asemenea, Vlad Popa afirma ca o crestere importanta o au produsele atipice, cum sunt

crearea de continut special pentru clienti, sponsorizari si proiecte bazate de interactiunea cu

comunitatile.

In schimb, Adrian Mihaltianu sustine ca agentiile de publicitate obisnuite cu TV-ul si printul

“continua sa creeze adevarate gunoaie pentru display-ul romanesc”, pe principiul “cu cat mai

mari si mai animate, cu atat mai scumpe si ineficiente”. El considera ca ar trebui evitate

asadar interstitialele (bannere care intrerup navigarea intre paginile unui site sau vizionarea

unui material video), overlayerele (bannere care se extind intruziv peste continut) si alte

formate asemanatoare care aparent aduc rate de click (CTR) foarte mari, “dar in realitate

terorizeaza vizitatorii si ii desconsidera”.

“Recomandabil este sa iesim din mentalitatea «publicitate pe Internet = bannere" si sa ne

uitam la alte formate: de la pay-per-click pentru stimularea vanzarilor pana la campanii virale

care se axeaza pe canale foto si video si se folosesc de puterea retelelor sociale”, declara

Mihaltianu.

Lectia 6: Cum masor eficienta unei campanii, cui ma adresez si cat ma costa

Metricile oferite de Internet pot coplesi un om de marketing obisnuit cu metricile

relative din TV, print sau outdoor, spune Adrian Mihaltianu, care subliniaza faptul ca

accentul este pus gresit pe CTR (rata de click) ca fiind un element primordial in masurarea

eficientei unei campanii, aceasta trebuind masurata in alte elemente.

“De exemplu, ce procent in publicul meu tinta am atins, raportat la bugetul pe care mi l-am

Page 50

permis. Daca am fost suficient de inteligent sa leg aceasta campanie de adunarea de lead-uri,

cate dintre acestea s-au strans si cate au fost transformate apoi in vanzari. Apoi este esential

sa vezi ce impact a avut fiecare canal folosit in comunicarea pe Internet”, explica Mihaltianu.

Schema de masurare a eficientei se construieste pentru fiecare campanie, in jurul fiecarui set

de obiective urmarite. In cazul in care avem de a face cu obiective de notorietate putem

evalua numarul total de accesari, timpul petrecut pe site sau pe platforma noastra, rata de

revenire.

In cazul in care avem de a face cu obiective de vanzari trebuie evaluate toate etapele care spre

final duc catre vanzarea propriu zisa: vizite - portofoliu - vanzare. Ce este important in

ambele cazuri este stabilirea unor comparatii istorice de randamente pentru cheltuirea

bugetelor, adica o masurare a eficientei investitiei pe obiective, formate si rezultate dar in

raport istoric, completeaza Mugur Patrascu.

"Automat, costul se stabileste in functie de bugetele alocate per media. Daca bugetul tau

anual este 20.000 de euro, nu te poti plange ca sistemul X costa 20 centi/CPM si nu ti-l

permiti. Exista sisteme gratuite care pot fi utilizate de cei care au bugete mici. Din nou,

agentiile, consultantii, specialistii de media online pot face recomandari in acesta directie. Cel

mai important este ca la inceputul campaniei, dupa stabilirea obiectivului campaniei sa fie

stabilita si metoda de masurare si evaluare. De exemplu: in cazul unei campanii de lansare a

unui produs nou al carei obiectiv este reach-ul, advertiserul trebuie sa se asigure ca la final va

avea numarul total de unici absoluti atinsi", spune Laurentiu Pop.

Potrivit lui Cristi Marinescu, director executiv Slendid Interactive, prima metoda de

masurare a eficientei unei campanii, o constituie raportul de livrare, care contine cel putin

date referitoare la numarul afisarilor consumate si rata de click. Aceasta metoda de raportare

este clasica si nu implica niste costuri suplimentare. Alte metode, pot fi: evaluarea numarului

de lead-uri reiesite in urma unei campanii, rata de raspuns (acolo unde este cazul), volumul

de vanzari ralizat prin intermediul unei campanii online.

Page 51

In schimb, Bogdan Nitu considera ca orice client ar trebui sa aiba o agentie care sa fie in

primul rand un consultant pentru comunicarea online. “Consultantul trebuie sa ajute intai la

crearea briefului, apoi, daca are expertiza necesara, la dezvoltarea strategiei de comunicare si

la implementare. La final, tot acest consultant trebuie sa evalueze eficienta campaniei. Cu alte

cuvinte, e vorba de costuri de consultanta pentru interpretarea rezultatelor”, detaliaza Nitu.

Masurarea eficientei are costuri reduse pentru ca majoritatea monitorizarilor se pot face pe

site-ul clientului folosind fie produse gratuite, fie produse dezvoltate intern, adauga Vlad

Popa. “Exista si produse avansate care sunt platite, dar folosirea lor este foarte putin

raspandita.

Pentru monitorizarile in afara site-ului clientului, de obicei, site-urile ofera gratuit datele

necesare”, spune acesta.

Lectia 7: Cum optimizez

Punctul forte al online-ului fata de alte medii nu este masurabilitatea, cum se

exagereaza, ci posibilitatea reala de ajustare in timpul campaniei, pe baza rezultatelor

obtinute, a oricarei combinatii intre creatie, media plan si format, ajustare care iti permite sa

corectezi rapid orice asumare facuta pre-campanie, indiferent cat de experimentata a fost ea,

sustine Radu Ionescu.

“Mai concret - intr-o campanie de 4 saptamani poti face ajustari in fiecare saptamana de

creatie (spre exemplu alegand cea mai eficienta creatie din cele 2-3 folosite), media plan

(muti campania dintr-o sectiune in alta, sau chiar dintr-un site in altul, in functie de

performante) sau format (eliminand formatele care nu livreaza rezultate)”, explica Ionescu.

Totodata, Adrian Stanescu, recomanda folosirea mai multor formate si executii creative. In

acest fel, daca performantele unei executii sunt mai scazute, aceasta poate fi inlocuita.

“Acesta este cheia: aceste optimizari in formate, executii creative si siteuri se pot face din

Page 52

timpul campaniei, inainte de a se consuma bugetul campaniei. Asftel se poate gasi un mix

bun in timp util”, declara Stanescu.

In opinia lui Bogdan Nitu, optimizarea este unul dintre cele mai complicate lucruri si nu

poate fi facuta decat de catre oamenii care au experienta, care au mai trecut prin asa ceva.

“Optimizarea inseamna, inainte de orice, interpretarea rapida a reactiei utilizatorilor fata de

campanie, apoi gandirea si implementarea unor solutii noi la fel de rapid. Experienta este

cuvantul cheie”, crede Nitu. Cand peste 7 milioane de oameni acceseaza constant Internetul,

nu exista motivatia ca splitul de bugete sa fie cel de azi.

Un punct de vedere asemanator are si Vlad Popa, care subliniaza ca optimizarea se face in

timp, prin incercari repetate. “Se recomanda incercarea mai multor variante si implementari

creative si dezvoltarea celor care dau cele mai bune rezultate. Online-ul si digitalul, in

general, au un specific propriu care se invata in timp pentru ca si modul in care consumatorii

folosesc aceasta media este diferit”, spune Vlad Popa.

Lectia 8: Proiect exclusiv online (cand sa apelez la un astfel de proiect, costuri,

impact)

Adrian Stanescu considera ca proiectele exclusiv online trebuie folosite in special

pentru online. “Este foarte ineficient sa promovezi un site pe outdoor sau pe tv, care sunt

sansele ca utilizatorii sa tina minte acelasi mesaj comparativ cu folosirea aceluasi mediu”,

spune Stanescu, de la ThinkDigital.

Pe de alta parte, Adrian Mihaltianu declara ca poti apela la un proiect exclusiv online mai

ales atunci cand ai un buget prea mic pentru a conta in print sau pe TV.

Costurile tin in primul rand de tipul de campanie aleasa. “Alege o campanie pay-per-click pe

search si continut si vei putea ajunge la rezultate remarcabile cu doar 1-2.000 de euro. Uneori

Page 53

vei fi in stare, daca iti optimizezi cuvintele-cheie intr-un mod inteligent, sa atragi vizitatori pe

site-ul tau chiar si cu 0.01 euro”, explica reprezentantul MB Dragan.

In opinia sa, impactul nu tine doar de campanie, ci si de landing page-ul, adica locul unde

ajung clientii dupa ce interactioneaza cu campania.

“Daca acel loc nu este specific, clar, informativ si daca nu induce dorinta clientului de a

interactiona sau de a cumpara produsul tau, atunci ai facut campania degeaba. Peste 70% din

impactul campaniei, de orice fel, tine de acest landing page, fie ca e vorba de un site special

creat, de o sectiune sau pagina din site-ul companiei tale sau de canalul brandului tau dintr-o

retea sociala”, afirma Mihaltianu.

De asemenea, Vlad Popa declara ca, in functie de proiect, costurile pot varia foarte mult, dar,

in general, exista diferente semnificative de productie si implementare.

“De obicei, proiectele speciale aduc o modalitate noua de comunicare, de aceea tipul

campaniei poate varia foarte mult. In practica, cel mai important lucru este deschiderea

clientului pentru noi modalitati de comunicare, care de cele mai multe ori este direct legata de

gradul de intelegere fata de media digitala”, opineaza Popa.

Lectia 9: Cum stimulez si cum folosesc feedback-ul utilizatorilor

Klain Heureux, presedintele Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe, crede ca

interactiunea si dialogul cu utilizatorii reprezinta cuvintele cheie, in conditiile in care acestora

le place sa participe, sa reactioneze si sa creeze. Accelerati standardizarea formatelor, piata

vrea simplitate!

“Pentru a fideliza utilizatorii trebuie sa fiti respectuoasi si sa oferiti proiecte personalizate”,

spune Heureux.

Page 54

“Utilizatorii sunt de cele mai multe ori stimulati de lucruri simple, cum ar fi interactiunea. Ca

utilizator, sa tot monologhezi pe siteuri sau forumuri e trist. Insa daca ti se raspunde se

creeaza sentimentul nu numai ca in spatele produsului online exista niste oameni, dar mai

ales ca acestor oameni le pasa. Oricum feedback-ul utilizatorilor este cel mai important: de la

ei stii ce nu merge, cum ar fi mai bine sa mearga. Practic ei sunt un intreg department de

testare”, adauga Bogdana Butnar.

La randul sau, Irina Morosanu sustine ca feedback-ul utilizatorilor poate fi stimulat in diferite

moduri, spre exemplu retelele sociale. “Plecand de la feedback-ul si reactia utlizatorilor poti

corecta un mesaj publicitar, poti optimiza o campanie, poti reface splitul intre anumite

formate, iti poti imbunatati produsul”, explica reprezentantul F5.

Si Adrian Stanescu considera ca utilizatorii sunt mult mai dispusi sa ofere o informatie sau sa

interactioneze cu un banner in pagina in care il vede, dar sunt mult mai putin dispusi sa o

paraseasca pentru landingul clientului. Explicatia nu este teoretica, ci se bazeaza pe proiectele

dezvoltate de catre ThinkDigital in 2009.

“Pentru bannerele cu jocuri am inregistrat o rata de interactiune de 77 ori mai mare decat rata

de click. Spre exemplu pentru un joc de 35 secunde am inregistrat un timp mediu de

interactiune cu brandul de 105 secunde, adica utilizatorii se jucau de cate 2-3 ori. Pentru

bannerele video, am avut o rata de vizionare a clipului in intregime (chiar daca durata era de

1-2 min) de peste 50%”, detaliaza Stanescu.

De asemenea, Adrian Mihaltianu declara ca, in primul rand, trebuie oferita utilizatorilor o

modalitate foarte simpla pentru a-si exprima opiniile, fara a trece printr-un proces greoi de

inregistrare sau filtrare.In plus, premiile modice, dar interesante, ajuta la completarea unor

scurte formulare de opinie.

“Cel mai eficient feedback este cel care se exprima prin leaduri: oamenii care iti completeaza

formularele cu datele lor personale si cu opiniile lor cu privire la produsul/brandul tau. Poti

Page 55

include un astfel de formular chiar pe site-ul campaniei. Acestea trebuie prelucrate apoi de

oamenii tai de vanzari, eventual cu oferte specifice”, spune Mihaltianu.

Pana acum advertiserii nu erau obisnuiti sa fie criticati sau apeciati in timp real. Acest proces

a inceput odata cu Internetul si odata cu el ambii indivizi prezenti in conversatie pot

comunica.

"Este un pas ce duce la umanizarea relatiilor dintre advertiser si client si depinde in egala

masura de modul in care ambele parti reactioneaza la comunicare. Spre exemplu, in Serbia,

un brand local de ciocolata cu traditie a dorit sa schimbe numele produsului. Acest lucru a

dus la revolta opiniei publice, consumatoare a acelui brand. Compania producatoare a

perceput asta ca pe o oportunitate si a propus consumatorilor sa vina cu propuneri de nume,

iar numele care va strange cele mai multe voturi va fi folosit. Acest lucru a transformat

sentimentul de revolta intr-unul de implicare nationala in gasirea si sustinerea noului nume:

in final, clientii au fost cei care au ales iar compania si-a indeplinit obiectivul", explica

Laurentiu Pop.

Lectia 10: Cum fidelizez utilizatorii

Cristi Marinescu (foto), Splendid Interactive: In ceea ce priveste fidelizarea

utilizatorilor, cuvantul cel mai greu de spus il au publisherii, ei fiind responsabil de continutul

site-urilor. In ceea ce priveste fidelizarea catre un anumit produs, promovat oprin reclama pe

un anumit site, sunt o serie modalitati, printre care, cele mai renumite sunt concursurile cu

posibilitatea de a castiga premii constand in produsul promovat, crearea de mecanisme care

au o componenta de social networking puternica.

Mugur Patrascu, iLeo: Cu multi bani si atentie. aceste doua lucruri sunt complementare.

Cand avem bani, putem sa le acordam o atentie mai mica, cand nu avem bani, trebuie sa le

acorzi cat mai multa atentie posibil. De cele mai multe ori, partea cu atentia functioneaza mai

bine si este mai sincera si din partea lor.

Radu Ionescu, Kinecto: Cel mai bun mod este prin intermediul programelor CRM, de la

Page 56

forma lor cea mai simpla - newsletterele periodice - pana la cluburi de loializare.

Adrian Mihaltianu, MB Dragan: Daca ai creat un site special pentru campania ta sau

folosesti o pagina speciala pe una dintre retelele sociale, trebuie sa furnizezi in mod constant

continut nou, la care vizitatorii sa reactioneze. Daca ei se vor obisnui sa revina acolo pentru

informatii sau entertainment, i-ai fidelizat. Dar asta depinde foarte mult de tipul de produs sau

brand pe care il promovezi.

Bogdan Nitu, Webstyler: Asta e o discutie foarte lunga. Pe scurt, intai trebuie sa intelegi ca

trebuie sa comunici 365 de zile pe an. Apoi, fa-ti un plan e termen lung. Nu ii fidelizezi nici

azi, nici maine. E ca intr-o relatie intre 2 oameni in care cu cat investesc mai mult, cu atat le e

mai greu sa se desparta.

Vlad Popa, InternetCorp: Dezvoltarea si intretinerea unei comunitati in jurul brand-urilor

este un obiectiv destul de avansat in cadrul comunicarii si se realizeaza in timp. Exista mai

multe mecanisme pentru a face acest lucru, dar conceptul este simplu, sa le oferi in cadrul

comunitatii avantaje specifice - discount-uri si cupoane, informatii in premiera, produse in

editie limitata. Efortul de comunicare nu se termina aici, comunitatea trebuie innoita

continuu.

Irina Morosanu, F5: Credibilitatea, calitatea informatiei, brandul, cat de usor poti avea acces

la informatie sau cat este de bine organizata sunt doar cateva dintre acele atribute care

fidelizeaza utilizatorii si ii fac sa revina pe un site.

Bogdana Butnar, MRM Worlwide: In primul rand trebuie sa interactionezi cu ei dar nu e

suficient sa le dai un mail automat de reply de fiecare data cand fac ceva. Aici intervin reguli

de CRM: trebuie sa analizezi istoricul activitatii lor, sa vezi care dintre ei consuma mai mult,

mai des, se plange mai mult si mai des. In final interactiunea trebuie sa fie customizata in asa

fel incat fiecare consumator sa se simta unic si tratat individual. Sunt mecanisme repetitive si

construite inteligent: bazele de date trebuie optimizate permanent, mesajele scrise creativ dar

si util, feedback-ul imediat.

Page 57

MIC DICTIONAR DE TERMENI DIN PUBLICITATEA ONLINE

above the fold / above the scroll

acea parte a paginii care este vizibila fara ca vizitatorul sa ruleze pagina in jos

advertiser

client care cumpara publicitate online; poate fi o agentie de publicitate, o firma etc.

affiliate

proprietarul de site / vanzatorul de spatiu de reclama intr-un sistem de affiliate marketing

affiliate marketing

sistem de impartire a veniturilor intre cei care cumpara publicitate pe internet si proprietarii

de site-uri. sistemul se bazeaza pe masurarea performantelor reclamei (click-uri, vanzari etc.)

affiliate merchant

cel care cumpara spatiu publicitar pe internet intr-un sistem de affiliate marketing

AIDA

atentie, interes, dorinta, actiune. Se mai foloseste si acronimul AIDAS (unde ultima litera

reprezinta "satisfactie"). In traducere: atragi atentia clientului, ii susciti interesul, acesta

doreste produsul si apoi trece la actiune pentru achizitionarea sa - fiind apoi, in mod ideal,

satisfacut

B2B

business to business (servicii pentru afaceri)

B2C

business to consumer (servicii pentru public)

banner

reclama online; poate fi un fisier grafic, html, flash etc.

banner blindness

tendinta utilizatorilor de internet de a ignora bannerele de reclama, chiar daca acestea contin

informatie utila

Page 58

banner exchange

retea in care site-urile partenere afiseaza bannere in schimbul unor credite care sunt

convertite in reclame proprii ce vor fi afisate pe alte site-uri

barter

schimbul direct de bunuri si servicii, fara interventia banilor

beyond the banner

reclama online care nu implica bannere standard GIF si JPEG

button ad

unitate grafica de reclama mai mica decat un banner

click-through

procesul prin care un vizitator ajunge intr-o anumita pagina, prin click pe un banner

click-within

click in interiorul bannerului care determina o modificare a bannerului, nu o trecere in alta

pagina

conversion rate

procentajul de vizitatori care actioneaza asa cum doreste publicitarul (de exemplu, care dau

click pe un anumit banner)

cookie

mecanism de comunicare intre client si server, ce consta intr-un fisier text care contine

informatii despre vizitatorii unui site web; serverul stocheaza aceasta informatie pe

calculatorul utilizatorului, pentru ca atunci cand acesta revine pe acelasi site, serverul sa se

autoconfigureze in functie de preferintele vizitatorului

CPA (cost-per-action)

model de tarifare a publicitatii online in care publicitarul nu plateste afisarile bannerului, ci

anumite actiuni ale userului care interactioneaza cu bannerul (de exemplu vanzari)

CPC (cost-per-click)

model de tarifare in functie de numarul de click-uri facute pe banner

CPM

cost pe mia de afisari

Page 59

CTR (click-through rate)

numarul mediu de click-throughs pe o suta de afisari ale bannerului

customer acquisition cost

costul asociat cu atragerea unui nou client

deep linking

link catre alta pagina a unui site decat pagina principala

description tag

tag HTML introdus in paginile web site-urilor pentru pozitionarea acestuia in motoarele de

cautare si pentru furnizarea altor informatii despre site (autorul paginii, o descriere sumara a

continutului paginii, data expirarii paginii respective)

doorway domain / page

domeniu sau pagina create cu scopul de a se plasa pe o pozitie buna la cautare in search

engines (in functie de cuvinte-cheie); servesc drept punct de acces catre alt domeniu / alte

pagini

e-mail marketing

marketing prin e-mail

e-mail spam

e-mail nesolicitat, nedorit

ezine

revista online care este trimisa prin e-mail sau apare pe un site web

ezine directory

director de reviste online

favicon

icon personalizat pe care anumite site-uri il plaseaza in browser in loc de icon-ul obisnuit al

browserului, in bara de adresa sau in linkuri

FFA (free for all)

lista de linkuri in care oricine poate adauga ceva

First mover advantage

Page 60

avantaj uneori insurmontabil castigat de prima companie aparuta intr-o piata sau intr-un

domeniu nou

Flash

tehnologie multimedia dezvoltata de Macromedia pentru a permite o mai mare interactivitate,

intr-un fisier de dimensiune relativ mica

floating ad

o reclama care apare deasupra continutului unei pagini web, creand impresia de "plutire",

reclama dispare intr-un interval de 5-10 secunde

forum

comunitate online in care vizitatorii pot citi si scrie despre subiecte de interes comun

frames

structura ce permite divizare unei pagini web in doau sau mai multe parti independente

frequency cap

restrictie asupra numarului de afisari ale unui banner pentru un vizitator unic

guerilla marketing

tehnica neconventionala de marketing care urmareste sa genereze maximum de rezultate cu

minimum de resurse

hit

cerere a unui fisier, facuta de browserul userului catre serverul pe care se afla fisierul

house ad

reclama auto-promotionala rulata pe propriul site, pentru a folosi spatiile publicitare care nu

sunt ocupate de campanii platite

HTML banner

banner care foloseste HTML, pe langa elementele grafice traditionale; include adesea

formulare interactive

hybrid model

combinatie de doua sau mai multe sisteme de tarifare a reclamelor online

Page 61

impression

afisare unica a unui banner

inbound link

link pe alt site catre site-ul tau

incentivized traffic

vizitatori care au primit o forma de compensare (rasplata) pentru vizitarea unui site

interactive banners

reclame care necesita participarea vizitatorului (de exemplu, luand forma unui joc)

Internet Advertising Bureau

asociatie dedicata dezvoltarii publicitatii online: http://www.iab.net

interstitial

reclama care se incarca intre doua pagini de continut

inventory

spatiul disponibil pentru publicitate intr-un site

IP (Internet Protocol)

identificator unic pentru fiecare computer conectat la Internet

JavaScript

limbaj sub forma de scripturi, dezvoltat de Netscape si care este utilizat pentru a crea site-uri

interactive

keyword

cuvant cheie folosit la cautare

keyword density

procentajul de cuvinte-cheie din textul indexabil de pe o pagina

keyword marketing

tehnica de marketing care implica prezentarea mesajului numai userilor care cauta anumite

cuvinte cheie

keyword research

cautarea cuvintelor-cheie relevante pentru un anumit site si analiza celor mai eficiente

Page 62

keywords tag

cuvinte cheie inserate in tag-urile META ale paginilor web

link checker

instrument utilizat pentru a verifica link-urile nefunctionale ("rupte")

link popularity

masura a cantitatii si calitatii site-urilor care afiseaza linkuri la site-ul tau

linkrot

site-uri care nu mai sunt accesibile la vechea adresa (pentru ca au fost sterse sau mutate la

alta adresa)

log file

fisier in care este inregistrata activitatea de pe un server web

long domain name

nume de domeniu mai lung de limita initiala de 26 de caractere, pana la o limita teoretica de

67 de caractere (inclusiv extensia, de exemplu .com sau .ro)

manual submission

adaugarea manuala a unui URL intr-un motor de cautare

media kit

resursa creata de un proprietar de site pentru a-i ajuta pe potentialii cumparatori de publicitate

sa evalueze oportunitatile oferite de respectivul site; include spatiul disponibil pentru

reclama, tarife si conditii speciale

meta search engine

motor de cautare care afiseaza rezultate de la mai multe motoare de cautare

mouseover

trecere a mouse-ului pe deasupra unui banner, fara a da click pe el

mousetrapping

utilizarea unor trucuri de browser, in incercarea de a tine vizitatorul captiv in site; astfel de

trucuri includ anularea butonului "back" al brwoserului sau generarea de ferestre pop-up

multiple

Page 63

multimedia

orice document ce intruneste forme multiple de comunicare (text, audio, video)

netiquette

prescurtare de la "network etiquette", codul manierelor bune pe internet

network effect

fenomenul prin care un serviciu devine cu atat mai valoros cu cat este folosit de mai multe

persoane; numarul mare de utilizatori incurajeaza inscrierea de utilizatori noi (de exemplu, un

chat este cu atat mai util cu cat este accesat de mai multi useri)

online advertising (publicitate online)

publicitate desfasurata pe Internet

online advertising network (retea de publicitate online)

grup de site-uri al caror spatiu publicitar este gestionat de aceeasi firma specializata

opt-in email

email care este solicitat expres de catre destinatar

opt-out email

model de e-mail / newsletter ce se trimite automat la toti userii dintr-o lista fara a cere

permisiunea acestora, pana la momentul in care acestia declara ca nu mai vor sa il primeasca

(opt-out - opteaza sa iasa de pe lista)

outbound link

link pe site-ul tau catre un alt site

page view

cerere catre server de a incarca o singura pagina

pass-along rate

procentajul de useri care trec mai departe un mesaj sau un fisier

permission marketing

marketing centrat pe ideea de a obtine permisiunea userului sa primeasca materiale

informative

Page 64

pop-under ad

reclama afisata intr-o fereastra noua a browserului, deschisa insa sub fereastra care a generat-

o

pop-up ad

reclama afisata intr-o fereastra noua a browserului, deschisa deasupra fereastrei care a

generat-o

PPC (pay per click)

model de tarifare a reclamei online in care plata se bazeaza in exclusivitate pe click-throughs

PPCSE (pay per click search engine)

motor de cautare in care rezultatele sunt clasate in functie de cat de mult plateste fiecare site

pe click (click-ul in rezultatele cautarii; pretul variaza in functie de cuvintele-cheie). Cand

userul cauta "carte", de exemplu, primul in lista de rezultate va aparea site-ul care are cel mai

mare pret pe click pentru acest cuvant cheie

PPL (pay per lead)

model de tarifare a reclamei online care se bazeaza pe "qualifying leads", adica actiuni ale

userului care vor duce mai tarziu la vanzari. Lead in general inseamna inscrierea userului ca

membru: site-ul obtine astfel informatiile sale de contact si detaliile demografice

PPS (pay per sale)

model de tarifare a reclamei online la care plata se bazeaza numai pe vanzarile generate de un

banner

publisher

proprietarul / administratorul unui site

rate card

document care detaliaza preturile pentru diverse spatii de reclama in cadrul unui site

reciprocal links

linkuri intre 2 site-uri, adesea bazate pe o intelegere intre proprietari

rectangle ad

tip de banner mare, dreptunghiular, ce se incadreaza in standardele IAB

Page 65

return days

numarul de zile in care un site are dreptul la comision din vanzarile partenerului de

publicitate generate de bannerul partenerului pus pe site

rich media

media dinamice, ofera o experienta mai bogata userului (sunet, animatie)

ROI (return on investment)

profitul rezultat dintr-o investitie; masoara cat de eficient este folosit bugetul

RON (run of network)

posibilitate de a cumpara reclama intr-o retea in asa fel incat reclama poate aparea in orice

site care face parte din aceasta retea

ROS (run of site)

posibilitate de a cumpara reclama pe un site in asa fel incat bannerul respectiv poate aparea in

orice pagina a acestui site

search engine optimization

alegerea unor cuvinte-cheie potrivite pentru un site si asigurarea ca acel site va iesi pe

primele locuri la cautarea dupa respectivele cuvinte-cheie

self-serve advertising

publicitate care poate fi contractata fara asistenta unui reprezentant de vanzari

site profile (profilul site-ului)

evaluarea tipului de continut al site-ului

site users (audienta)

vizitatorii constanti ai unui site

stickiness

timpul pe care un vizitator il petrece pe un site

surround session

secventa de publicitate in care unui vizitator i se afiseaza reclame de la un singur client pe

parcursul intregii vizite in site

Page 66

targeting (targetare)

configurarea unor reclame astfel incat sa ajunga numai la publicul-tinta al unui anumit client

sau produs

text ad

reclama care utilizeaza linkurile-text

trick banner

banner care incearca sa "pacaleasca" vizitatorii, adesea imitand un mesaj al sistemului de

operare

two tier affiliate program

structura de afiliere in care membrii castiga comisioane si de pe urma altor site-uri carora le

recomanda programul de afiliere

underdelivery

livrarea de mai putine impresii, vizitatori sau actiuni decat cele contractate pentru o anumita

perioada de timp

unique visitor (vizitator unic)

individ care a vizitat un site sau o retea cel putin o data intr-o perioada de timp data

URL (Uniform Resource Locator)

adresa web a unui site; fiecarui URL ii corespunde un IP

usability

usurinta cu care vizitatorii utilizeaza un site

vertical banner

banner care masoara 120 pixeli in latime si 240 pixeli in inaltime

viral marketing

fenomen de marketing care faciliteaza si incurajeaza oamenii sa comunice mai departe un

mesaj de marketing

volunter directory

un director web pentru care majoritatea editorilor sunt voluntari neplatiti

Page 67

web browser

aplicatie software ce permite navigarea pe Internet

web design

selectarea si imbinarea componentelor disponibile, pentru a crea layout-ul si structura unei

pagini web

web site traffic

numarul total de vizitatori si vizite, acumulat un site

web site usability

usurinta cu care poate fi utilizat un site web de catre orice vizitator

whois

serviciu care afiseaza informatii despre proprietarii de domenii

Page 68

CAP 3 – Despre Bursa de Reclama

TradeAds.eu, singura platforma lansata in Romania care permite postarea si

optimizarea facila a campaniilor publicitare online, a fost lansata in aprilie 2009 in colaborare

cu TradeVille (ex. Vanguard), liderul tranzactiilor online pe piata de capital din Romania.

In prezent activeaza pe cont propriu, TradeVille nemaifiind implicata in activitatea

Bursei de Reclama.

Compania Bursa de Reclama este parte a Grupului de investitii American NCH (New

Century Holdings) .

New Century Holdings (NCH) este un grup american de investiţii în ţările din Europa

Centrală şi de Est. Investiţiile relizate până în prezent (mai 2009) se ridică la peste 3 miliarde

de dolari, din care peste 300 milioane de dolari în România. New Century Holdings se află pe

piaţa românească din anul 1994, iar in prezent administrează participaţii majoritare şi

minoritare la peste 300 de companii româneşti din diverse sectoare de activitate, implicându-

se în dezvoltarea mai multor domenii importante ale economiei româneşti: industria

electrotehnică, a materialelor de construcţii, de morărit şi panificaţie, servicii financiar-

bancare, Internet/IT, servicii financiare de capital, şi proprietăţi imobiliare. Printre cele mai

cunoscute nume intalnim Libra Bank, Vel Pitar, Electroaparataj, precum si investitii in

marea majoritate a business-urilor online din Romania.

Misiunea Bursei este de a crea o piata de publicitate online transparenta, guvernata

exclusiv de principiile cererii si ofertei, accesibila tuturor celor care doresc sa comunice prin

intermediul publicitatii online.

Obiectivul fiind acela de a stabili un pret corect atat pentru advertiseri, cat si pentru

publisherii care sunt prezenti in piata de publicitate online.

Bursa de Reclama vinde :

- Bannere, Newslettere (trimise catre un numar de abonati ai site-urilor inscrise in

sistem), Advertoriale (reclame, interviuri platite etc), Branduiri de sectiune, Page peel in

coltul dreapta al paginii de Intenet apare reclama), Concursuri, Proiecte Speciale etc

Page 69

Bannerele se pot realiza:

- cu tehnologie Flash (cele mai des utilizate)

- ca Gif-uri animate (Imagini animate, animatii simple)

- ca Imagini statice

- ca filme video(necesita editare iar costul de productie creste)

- anuturi text cu sau fara imagine alaturata

Dimensiuni bannere acceptate in Bursa de Reclama, conform standardelor IAB:

-728x90 – Top banner sau leaderboard (cel mai utilizat)

-300x250 – Box, Large Rectangle (cu performantele cele mai bune)

-160x600 – Large Skyscrapper

-120x600 – Small Skyscrapper

-468x60 - Small Leaderbord(folosit mai ales in trecut pe site-uri optimizate pentru

rezolutii mai mici)

Cum vindem?

CPM –Pachetul 1

“Va putem afisa mesajul dvs sub forma de banner de 1.000.000 ori la minim 200.000

persoane din judetul in care va desfasurati activitatea.”

Pret minim 0.5 euro pentru 1000 afisari.

CPC – Pachetul 2

“Putem promova produsul sau serviciul dumneavoastra si veti plati doar pentru acei

vizitatori care sunt interesati de produsele\serviciile oferite astfel ajung pe site-ul companiei

dumeavoastra”

Pret minim 0.1 euro pentru 1 persoana interesata care a ajuns pe site-ul clientului.

Pachetul 3 – Vindem Orice

“Reprezentam cel mai mare grup din Romania care activeaza pe internet. Spuneti-ne

care sunt nevoile dumneavoastra iar noi vom gasi cele mai bune solutii”

Page 70

CAP 4: Rolul Agentului de Vanzari (recompensare, beneficii, activitate)

Politica de Comisionare Agenti de Vanzari

- Contract de mandat pe perioada determinata.

- Schema de comisionare in functie de total vanzari lunare.

- Bonusuri suplimentare in functie de realizari.

- Evaluare periodica.

- Posibilitate de promovare si angajare pe perioada nedeterminata cu carte de munca.

Schema de comisionare Agenti de Vanzari

Comisionul se acorda gradual in functie de realizarele lunare ale Agentului astfel:

• Pragul 14

0 < x euro – Comision 8% din incasari

• Pragul 2

x < y euro – Comision 16% din incasari

• Pragul 3

Peste y euro – Comision 24% din incasari

Comisionul include si taxele pe care Agentii trebuie sa le achite administratiilor financiare

sau altor organisme de stat. Declararea contractului de mandat este obligatia fiecarui Agent.

Schema de comisionare este gandita la nivelul fiecarui oras din Romania. Calculul tine cont

de media PIB la nivel national ajustata cu un indice de corectie. Pentru mai multe detalii a se

consulta Anexa 1.

4 Pt a vedea schema de comisionare in orasul dvs accesati Anexa 1 de la sfarsitul Manualului

Page 71

Bonusuri suplimentare in functie de realizari

• Bonus 1

- Pentru 3 luni consecutive in care realizeaza un volum cumulat de 2000 de euro

agentul primeste:

- telefon de serviciu.

- 100 de minute nationale incluse in abonament.

- 10 euro credit/lunar suplimentar in minute de convorbire.

- tarife preferentiale pentru convorbirile telefonice.

- volum nelimitat de minute cu toti membrii retelei.

- Conditie de pastrare: urmatoarele perioade de cate 3 luni consecutive agentul

va realiza un volum de minim 2000 de euro cumulat.

• Bonus 2

- Pentru 3 luni consecutive in care realizeaza un volum cumulat de 5000 de

euro agentul primeste:

- Toate facilitatile oferite de Bonus 1

- Laptop performant

- Sistem de operare cu licenta instalat.

- Conditie de pastrare: urmatoarele perioade de cate 3 luni consecutive agentul

va realiza un volum de minim 5000 de euro cumulat.

Page 72

• Bonus 3

- Pentru 6 luni consecutive in care realizeaza un volum cumulat de 40.000 de euro

agentul primeste:

- Toate facilitatile oferite de Bonus 1

- Toate facilitatile oferite de Bonus 2

- Masina de serviciu noua in limita a 9000 euro.

- Decontarea unui rezervor de carburant in fiecare luna.

- Decontarea tuturor reviziilor si a asigurarilor aferente

autoturismului.

- Conditie de pastrare: urmatoarele perioade de cate 6 luni consecutive agentul

va realiza un volum de minim 40000 de euro cumulat.

Politica de Promovare a Agentilor de Vanzari

In functie de rezultatele fiecarui agent la nivel regional ne dorim da cream echipe

constituite din 5-10 agenti. Beneficiile acestora pot fi:

– Angajare cu carte de munca pe perioada nedeterminata.

– Instruire periodica pentru mai buna cunostere a domeniului.

– Telefon de serviciu permanent

– Masina de serviciu permanenta pentru agentii cu cele mai bune performante.

– Team Building-uri.

– Apartenenta la o echipa de profesionisi care activeaza pe o piata in continua

expansiune.

Page 73

Modalitate de lucru

• In functie de rezoltatele fiecarui agent la nivel regional ne dorim echipe

constituite din 5-10 agenti. Beneficiile acestora pot fi:

– Angajare cu carte de munca pe perioada nedeterminata.

– Instruire periodica pentru mai buna cunostere a domeniului.

– Telefon de serviciu permanent

– Masina de serviciu permanenta pentru agentii cu cele mai bune performante.

– Team Building-uri.

– Apartenenta la o echipa de profesionisi care activeaza pe o piata in continua

expansiune.

Page 74

CAP 5 – Modalitatea de implementare a unei campanii ca Advertiser in sistemul

Bursa de Reclama

ADVERTISER

1. Cum ma inscriu?

i. Pentru a va inscrie in Bursa de Reclama trebuie sa accesati pagina “creare cont” si

sa completati spatiile libere cu informatiile necesare.

ii. Trebuie sa verificati adresa de e-mail specificata in momentul inscrierii in sistem

si sa va activati contul.

2. Cum pot implementa o campanie?

Pentru a crea o campanie noua trebuie sa accesati link-ul urmator.

Page 75

i) Primul pas consta in alegerea unui tip de campanie: text ads, full-page sau

display.

Page 76

ii. Pasul al doilea: targetarea utilizatorilor.

Targetarea utilizatorilor se realizeaza prin doua metode:

– in functie de locatie, sex si varsta acestora;

– in functie de categorii si de cuvintele cheie, prin Filtrul Ad Zones care este

setat automat de sistem.

Page 77

iii. Pasul al treilea – setarea ofertei si a bugetului

Indiferent daca doriti sa cumparati click-uri sau impresii, TradeAds va ofera ocazia

de a alege intre licitatia in functie de CPM si cea in functie de CPC.

– Trebuie sa setati oferta maxima CPM (cost per mie afisari) sau CPC (cost

per click);

– Trebuie sa setati bugetul zilnic;

– Trebuie sa alegeti data de inceput si de sfarsit a campaniei.

Page 78

iv. Pasul al patrulea– uploadarea bannerul, definirea mesajului si

inceperea campaniei

3. Tipuri de campanii

a. CPC (cost per click) - TradeAds va ofera posibilitatea de a licita direct pe numarul de

click-uri, aditional licitatiei pe numarul de impresii.

- Cum creez o campanie CPC?

Trebuie sa urmati pasii urmatori:

o sa va logati in contul de advertiser;

o sa completati informatiile din sectiunea de targetare.

Page 79

diferenta dintre crearea unei campanii CPC si a unei campanii CPM apare in

momentul stabilirii bugetului. Pentru o campanie CPC trebuie sa selectati “plateste la

numar de click-uri”, iar pentru o campanie CPM trebuie sa alegeti “plateste la numar

de impresii”;

- tipuri de campanii CPC

- Display

- Text : - standard banner

- video

- cuvinte subliniate

b. CPM (cost per 1000 impressions) - platiti expunerea mesajului catre o audienta

specifica .

- Cum creez o campanie CPM?

I. Varianta I: Trebuie sa urmati pasii urmatori:

Page 80

o sa va logati in contul de advertiser;

o sa completati informatiile din sectiunea de targetare.

II. Varianta II: Trebuie sa urmati pasii urmatori:

o Vizitati pagina “portofoliu” de pe site-ul Bursa de Reclama.

o In josul pagini “Portofoliu”, in partea stanga, puteti cauta site-urile care va

intereseaza;

o Pentru site-ul care va intereseaza alegeti “adauga in cos” si completati

sectiunile “site”, “targetare”, “stabiliti bugetul”si “bannere”.

diferenta dintre crearea unei campanii CPM si a unei campanii CPC apare in

momentul stabilirii bugetului. Pentru o campanie CPM trebuie sa selectati “plateste la

numar de impresii“, iar pentru o campanie CPC alegeti “plateste la numar de click-

uri”;

c. Campanii speciale - campanii de tip “Sponsorship”

Prin intermediul unei campanii de tip "Sponsorship" puteti detine in exclusivitate un

Page 81

spatiu publicitar pentru o perioada de timp determinata. Etapele pe care trebuie sa le

urmati sunt urmatoarele:

va anuntati intentia de a avea exclusivitate pe un site sau pe mai multe site-uri, pentru

o anumita perioada de timp;

Departamentul de back office ii va contacta atat pe advertiserii, cat si pe publisherii

implicati, in vederea stabilirii detaliilor necesare;

Publisherii isi anunta disponibilitatea de a oferi exclusivitate pe site-urile pe care le

detin.

Preturile vor fi stabilite de catre Bursa in urma intelegerii dintre parti.

Preturile vor fi stabilite de catre Bursa in urma intelegerii dintre parti.

4. Setarile campaniei

a. Targetarea unei campanii se realizeaza in functie de

o Locatia utilizatorilor: in tara sau in afara tarii;

o Categoriile de site-uri: puteti alege anumite categorii de site-uri sau puteti

seta ca reclama sa apara pe toate categoriile;

o Cuvinte cheie: puteti introduce si cuvinte cheie;

o Site-urile preferate: reclama poate fi afisata numai pe site-urile preferate

sau pe toate site-urile ;

o Gen: femei sau barbati;

o Varsta: puteti alege anumite categorii de varsta;

Page 82

Page 83

b. Stabilirea bugetului

- Dupa setarea targetarii urmeaza stabilirea bugetului, tinand cont de oferta

maxima, bugetul zilnic, data de inceput, data de incheiere si de suma totala.

Page 84

5. Bannere si optimizare

c. Bannere acceptate in Bursa de Reclama

- Dimensiuni de fisier acceptate:

728 x 90 Leaderboard;

468 x 60 Banner;

120 x 600 Skyscraper;

160 x 600 Wide skyscraper;

300 x 250 Medium rectangle.

o Text ads: apar direct în player; pe un spatiu standard se pot livra mai multe

reclame de tip text;

o Display ads: bannere de format SWF si JPEG;

Page 85

o Full page ads: advertiserii se pot promova si pe site-urile ce impun un

standard calitativ foarte ridicat, acoperind ecranul in intregime si captand

atentia utilizatorilor intr-un mod foarte rapid.

d. Conversii

- Pentru a vizualiza conversiile trebuie sa accesati “campanii BEX”, sa

selectati “setari campanie”, iar apoi butonul de “conversii”.

- interactiunea “prima” si “ultima”: se vor lua in considerare conversiile din

momentul in care utilizatorul a intrat prima data sau ultima data;

- Interactiune prin impresii inseamna ca utilizatorul intra pe site, vede

banner-ul, dar nu da click atunci, ci dupa o perioada de timp cand intra din

nou;

Interactiune prin click inseamna ca utilizatorul a vizualizat banner-ul, a dat click si tot atunci

se si inregistreaza.

Page 86

i. Conversii prin google analytics

- puteti stabili setarile de monitorizare a campaniei prin Google Analytics;

- accesati “campanii BEX”, selectati “setari campanie”, iar apoi butonul

de “analytics”.

Page 87

ii. monitorizarea conversiilor

- puteti activa monitorizarea conversiilor accesand “campanii BEX”,

selectand “setari campanie”, iar apoi in cadrul paginii “conversii” puteti

bifa activarea acesteia.

Page 88

e. Schimbarea setarilor unei campanii

- Pentru a modifica setarile unei campanii trebuie sa va logati si sa accesati

pagina “campanii”;

- Puteti intrerupe sau dezactiva campaniile create;

- Pentru a reactiva o campanie trebuie sa apasati butonul “continua”.

Page 89

Daca doriti sa modificati oferta trebuie sa selectati campania, iar in pagina “setari

campanie” puteti gasi si “oferta”.

Page 90

f. Monitorizarea campaniilor

- Puteti alege ca monitorizarea sa fie realizata pe o anumita perioada de timp

selectand din pagina “setari campanie” butonul „data finalizarii”.

Page 91

- Puteti alege site-urile pe care doriti sa apara campania: la sectiunea

“campanii” selectati campania activa, apoi nu trebuie decat sa bifati zonele

pe care le doriti.

- Pentru a verifica statusul campaniei trebuie sa accesati pagina “campanii”.

- Statusul poate fi:

o Activ;

o In asteptare;

o Interupt;

o Terminat;

o Activ (fonduri insuficiente);

o Necesita activare;

o Interupt (modificare buget).

Page 92

6. Actiuni efectuate:

In cadrul acestei sectiuni puteti vedea istoricul actiunilor pe care le-ati efectuat in

contul dumneavoastra.

7. Contul de advertiser

Contul de advertiser poate fi accesat aici.

a. Cum pot adauga o suma de bani in cont?

- Selectati “Plati si detalii cont”

Page 93

- Accesati link-ul “incarcati contul dvs. din TradeAds” si completati datele

necesare.

b. Cum pot monitoriza cheltuielile?

- Selectand “plati si detalii cont”, iar apoi pagina cu detalii despre credit.

c. Unde pot gasi contractul?

- Selectati pagina “plati si detalii cont”, accesati link-ul “contract” si puteti

downloada contractul.

Page 94

8. Licitatia

Procesul de licitatie presupune un mecanism in doi pasi:

i. Castigator este jucatorul care are cel mai mare ECPM, corespunzator celei

mai mari oferte sau celui mai bun factor calitativ

ii. Pretul final al tranzactiei este la nivelul ofertei aflate pe locul secund, la care

se adauga 0.01 EUR/CPM, dar fara a depasi oferta maxima initiala.

9. Tips and tricks

- In timp ce statisticile campaniei sunt updatate la fiecare 5 minute, advertiserul

are control deplin in stabilirea urmatorilor parametri:

– Oferta poate fi actualizata constant, in timp real, pentru fiecare zona;

– Masurarea efectiva a numarului de impresii, a numarului de lead-uri sau a

numarului de click-uri pentru fiecare zona in parte;

– Masurarea eficientei cu ajutorul CTR-ului, CPL-ului, eCPM-ului mediu si a

sumei consumate pentru fiecare zona.

Page 95

Bibliografie

http://bizcafe.ro/articole/publicitate-online-in-romania-anului-2006.html

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/79335/Cu-ochii-pe-OMD-Ce-urmeaza-

dupa-preluarea-contului-Vodafone/3/Consumatorul-roman-n-o-sa-lase-tara-sa-ramana-in-

criza.html#slide_title

http://www.money.ro/new-media/draftfcb-romania-televiziunea-este-cel-mai-eficient-canal-

de-promovare.html

http://standard.money.ro/internet-hitech/flotari-logice-azi-despre-piata-de-publicitate-online-

din-romania-1930.html

http://www.afaceri.net/articole/Webdesign/Promovare/Publicitatea_online_in_Romania.htm

http://www.mediafax.ro/cultura-media/piata-online-ar-putea-creste-cu-pana-la-30-in-2010-

5467324/

http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1452

http://www.u2networks.com/components/banner_sizes.html

http://www.telnic.org/banners/iab/index.html

http://www.eiaa.net/

http://www.info-portal.ro/articole/dictionare/dictionar-de-publicitate-online/0/236/1/

http://www.info-portal.ro/articole/dictionare/dictionar-de-publicitate-online/0/236/12/

http://mad.wall-street.ro/top/Media-Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-

trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html

http://www.tradeads.eu

Page 96

ANEXA 1

Praguri la Nivel National

JUD

ET

PIB/L

OCUI

TOR

FACTOR

DE

COREC

TIE

P

ra

g

1

P

ra

g

2

Co

mis

ion

1

(<

pra

g1)

Co

mis

ion

2

(>p

rag

1 si

<p

rag

2)

Co

mis

ion

3

(>

pra

g2)

CL

V

mi

n

CL

V

pra

g

Telefon

(10 euro

inclus)

Lapto

p

Masina

+ 1 plin

pe luna

Bucu

resti+

ilfov

25066,

5 3,7922

1.

90

0

3.

80

0

8% 16

%

24

% 110

00

190

00

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Timis 9681,3 1,4647

75

0

1.

50

0

8% 16

%

24

% 400

0

700

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Arad 8527,3 1,2901

65

0

1.

30

0

8% 16

%

24

% 400

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Braso

v 8493 1,2849

65

0

1.

30

0

8% 16

%

24

% 400

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Cluj 8435,4 1,2762

65

0

1.

30

0

8% 16

%

24

% 400

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Const

anta 8299,1 1,2555

65

0

1.

30

0

8% 16

%

24

% 400

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Sibiu 7700 1,1649

60

0

1.

20

0

8% 16

%

24

% 300

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Alba 7496,1 1,1341

60

0

1.

20

0

8% 16

%

24

% 300

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Bihor 7336,3 1,1099

60

0

1.

20

0

8% 16

%

24

% 300

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Mure

s 7282 1,1017

60

0

1.

20

0

8% 16

%

24

% 300

0

600

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

40000

euro / 3

luni

Page 97

luni

Gorj 7229,9 1,0938

55

0

1.

10

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Cova

sna 7219,8 1,0923

55

0

1.

10

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Arge

s 7126,6 1,0782

55

0

1.

10

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Hune

doara 6944,4 1,0506

55

0

1.

10

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Praho

va 6406,7 0,9692

50

0

1.

00

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Valce

a 6271,1 0,9487

50

0

1.

00

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Satu

Mare 6250 0,9455

50

0

1.

00

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Caras

Sever

in 6216,1 0,9404

50

0

1.

00

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Ialom

ita 6147,6 0,9301

50

0

1.

00

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Harg

hita 6140,7 0,9290

50

0

1.

00

0

8% 16

%

24

% 300

0

500

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Baca

u 5868,4 0,8878

45

0

90

0

8% 16

%

24

% 300

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Dolj 5808 0,8787

45

0

90

0

8% 16

%

24

% 300

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Galat

i 5797,7 0,8771

45

0

90

0

8% 16

%

24

% 300

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Page 98

Salaj 5780,4 0,8745

45

0

90

0

8% 16

%

24

% 300

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Bistri

ta

Nasa

ud 5631,4 0,8520

45

0

90

0

8% 16

%

24

% 300

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Brail

a 5544,8 0,8389

45

0

90

0

8% 16

%

24

% 300

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Tulce

a 5419,8 0,8199

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Mara

mure

s 5367,1 0,8120

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Buza

u 5361,8 0,8112

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Mehe

dinti 5308,3 0,8031

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Dam

bovit

a 5184,6 0,7844

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Iasi 5127,1 0,7757

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Nea

mt 4990,7 0,7550

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Olt 4969,4 0,7518

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Calar

asi 4915,9 0,7437

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Teleo

rman 4902,6 0,7417

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Vran

cea 4804,8 0,7269

40

0

80

0 8%

16

%

24

%

200

0

400

0

2000

euro /3

5000

euro

40000

euro / 3

Page 99

luni /3

luni

luni

Suce

ava 4647,9 0,7032

40

0

80

0

8% 16

%

24

% 200

0

400

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Giurg

iu 4100,3 0,6203

35

0

70

0

8% 16

%

24

% 200

0

300

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Vaslu

i 3745,4 0,5666

35

0

70

0

8% 16

%

24

% 200

0

300

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni

Botos

ani 3462,2 0,5238

35

0

70

0

8% 16

%

24

% 200

0

300

0

2000

euro /3

luni

5000

euro

/3

luni

40000

euro / 3

luni