+ All Categories
Home > Documents > Manipularea prin publicitate

Manipularea prin publicitate

Date post: 16-Dec-2015
Category:
Upload: marian-pop
View: 163 times
Download: 16 times
Share this document with a friend
Description:
lucrare licenta
98
Cuprins ARGUMENT..................................................3 CAPITOLUL I...............................................5 Publicitatea..............................................5 1.1 Istoric............................................. 5 1.2 Definiţii........................................... 8 1.3 Roluri şi funcţii..................................10 1.4 Strategia publicitară..............................12 CAPITOLUL II.............................................17 Publicitatea şi mass-media...............................17 2.1 Noţiuni introductive...............................17 2.2 Publicitatea în presa scrisă.......................19 2.3 Publicitatea la radio..............................21 2.4 Publicitatea în televiziune........................23 2.5 Publicitatea pe internet...........................28 CAPITOLUL III............................................32 Manipularea prin publicitate.............................32 3.1 Audienţa – consumatori.............................32 3.2 Impactul psihologic al publicităţii................36 3.3 Tehnici de manipulare în publicitate...............39 3.4 Manipulare mediatică...............................43 STUDIU DE CAZ:...........................................47 Analiza câtorva exemple de manipulare prin spoturi publicitare în televiziune...............................47 4.1 „Salvaţi Roşia Montană” cu Maia Morgenstern........47 4.2 „Covalact de Țară” (iaurt) - personaj principal „Coana Chiva”.......................................... 49 4.3 „Stalinskaya” - „Pentru cei puternici!”............51 4.4 „VIM Cream” - produs de curăţat....................53 4.5 „Dry Cooker” - „Tigaia Magică”.....................55 CONCLUZIE................................................59 BIBLIOGRAFIE.............................................61 2
Transcript

Cuprins

3ARGUMENT

5CAPITOLUL I

5Publicitatea

51.1 Istoric

81.2 Definiii

101.3 Roluri i funcii

121.4 Strategia publicitar

17CAPITOLUL II

17Publicitatea i mass-media

172.1 Noiuni introductive

192.2 Publicitatea n presa scris

212.3 Publicitatea la radio

232.4 Publicitatea n televiziune

282.5 Publicitatea pe internet

32CAPITOLUL III

32Manipularea prin publicitate

323.1 Audiena consumatori

363.2 Impactul psihologic al publicitii

393.3 Tehnici de manipulare n publicitate

433.4 Manipulare mediatic

47STUDIU DE CAZ:

47Analiza ctorva exemple de manipulare prin spoturi publicitare n televiziune

474.1 Salvai Roia Montan cu Maia Morgenstern

494.2 Covalact de ar (iaurt) - personaj principal Coana Chiva

514.3 Stalinskaya - Pentru cei puternici!

534.4 VIM Cream - produs de curat

554.5 Dry Cooker - Tigaia Magic

59CONCLUZIE

61BIBLIOGRAFIE

ARGUMENTPublicitatea astzi este o parte integrat din viaa noastr, face parte din procesul nostru zilnic. Mass-media la fel face parte din viaa noastr, o folosim pentru divertisment, pentru informare sau ca zgomot de fundal i atta timp ct ascultm, vedem sau citim media, ascultm, vedem sau citim i reclame. Dimineaa cnd ne trezim dac pornim calculatorul vom gsii fie n csua de email fie pe pagina de facebook o reclam, pe drum spre munc la radio, n main, sau la semafor pe un afi stradal vom gsii o reclam, pe strad cineva ne da va fluturai, la magazinul din col vom vedea un poster mare cu reclama la o butur rcoritoare, seara la televizor vom gsii o reclam la fiecare 10-15 minute, oriunde am merge, orice am face, ca oameni sociali, ce triesc ntr-o societate bazat pe informare, suntem tot timpul undeva lng o reclam.

Lucrarea de fa prezint tema manipulrii n publicitate i este structurat pe trei capitole.

Primul capitol ofer o introducere n tema publicitii. Aici avem un istoric al acestei practic, istoric ce merge mai departe dect am fi crezut, ajungnd la inscripii vechii de mii de ani, urmrindu-i cursul de la izvor la gura de vrsare. De asemenea pentru a putea cunoate publicitate trebuie s o putem fi definii, sarcin ce este mai dificil dect arat la prima vedere datorit complexitii naturii procesului i dezvoltrii continue. Rolurile i funciile sale sunt prezentate pentru nelegerea activitii publicitare i ramificaiile care vin odat cu aceasta. Strategiile publicitare dovedesc complexitatea i nivelul de organizare i plnuire din publicitate, nu este o activitate spontan sau rapid, este un proces cu multe etape, muli pai bine structurai, ordonai n aceast parte vom gsii tiina din publicitate.

Al doilea capitol se axeaz pe relaia dintre mass-media i publicitate. ntre media i publicitate a existat o legtur puternic nc de la nceput. Publicitate are nevoie s-i difuzeze mesajele la ct mai muli oameni, iar pentru acest lucru are nevoie de mijloace de comunicare n mas. Aici intr mass-media, relaia creat ntre cele dou entiti a devenit pe parcursul timpului una de reciprocitate i susinere, publicitatea are nevoie de un mijloc de comunicare, iar media are nevoie de susinerea financiar oferit de publicitate. Multe media astzi triesc de pe urma publicitii, fr ea ar fi pierdute, orice program de radio sau televizat care are o audien mare continu i este declarat viabil, un succes, ns nu datorit audienei mari ci datorit intei uriae pe care o are publicitatea i preurile mari pe care media le poate impune.

Publicitatea a evoluat deodat cu mass-media, de la ziare, reviste, anunuri la mica publicitate a trecut (i a rmas) la radio, la televiziune i la internet. Naterea fiecrui tip de media a dus la naterea unui nou tip de publicitate, mass-media i publicitate merg mn-n mn.

Ultimul capitol ine de publicitate n manipulare i diferitele mijloace i metode folosite pentru a-i atinge scopurile. n primul rnd pentru a-i atinge scopul trebuie s-i cunoti publicul. Audiena, consumatorii sunt elementul cel mai important n procesul realizrii unei reclame. Acestea nu sunt fcute pentru toat lumea, depinznd de regul de produs, ai un grup int care trebuie cercetat i cunoscut. Aceasta este o etap indispensabil n publicitate. Publicitate este o art i o tiin, iar acestea dou se mbin n efectul psihologic pe care l are asupra oamenilor. Arta ine de creativitate i modalitile de exprimare iar tiina de tehnicile date i modelele psihologice studiate i folosite. La fel i tehnicile de manipulare sunt aspecte care in de tiina manipulrii, sunt metode i concepte care fac posibil nelegerea modului de gndire i ofer opiuni pentru a-l ndrepta ntr-o anumit direcie, pentru a-l manipula. Ultima parte a acestui capitol ine de diferitele metode de manipulare folosite n mass-media pentru a obine efecte maxime.

CAPITOLUL I Publicitatea

1.1 Istoric

Fixarea exact a momentului cnd ia natere publicitatea este o misiune greu de ndeplinit. Unii specialiti spun c publicitate face parte din natura uman i a aprut odat cu omul n timpuri imemoriale. Pentru alii, istoria publicitii ncepe odat cu apariia scrisului, argumentele n cazul acesta fiind inscripiile vechi de 5 mii de ani din oraul antic Babilon de pe cursul inferior al Eufratului, n Mesopotamia. Aceste inscripii ludau calitile meteugreti ale unor locuitori. Spturile arheologice din oraul Teba au scos la iveal o tbli pe care era inscripionat mesajul o moned de aur pentru aducerea unei sclave care a fugit, tbli datat cu 1000 de ani naintea erei noastre. Acesta este probabil cel mai vechi anun publicitar scris .

Alte asemenea tblie au fost descoperite i n aproprierea oraului Pompei, ora care a avut un rol important n rspndirea informaiei publicitate n Europa, n special n Anglia n perioada medieval. n civilizaiile timpurii, publicitatea, sub forma care o lua n acele vremuri fcea parte din viaa social .

O alt form de publicitate era cea practicat acum cteva mii de ani n China, publicitatea muzical. n piee, cntreii utiliznd un instrumente de suflat asemntor cu flautul de azi, atrgeau atenia cumprtorilor asupra unor produse. n Efes, n Asia Mic exista publicitate stradal. Lng faimoasa Bibliotec a lui Celsius Polemaenus pe Drumul de marmur se vede i azi scrijelit pe o lespede un cap de femeie, laba piciorului stng i o sgeat frnt n unchi drept. Astfel cu mii de ani n urm, i informa o prostituat clienii despre serviciile pe care le oferea n locuina sa, ludndu-se c este i frumoas .

Transformarea publicitii i proliferarea ei la nivel de mas a fost posibil datorit tiparului lui Gutenberg. Prima dat au fost fluturaii volani i afiele. Primul anun tiprit s-a produs n Anglia n 1480 i anuna punerea n vnzare a unei cri de rugciuni. Totui n privina titlului de prim anun publicitar exist dezbateri . John Vivian consider c primul anun publicitar tiprit apare cu 12 ani mai devreme adic n 1468, i aparine unui tipograf britanic pe nume William Caxton care prin acest mijloc i promova una din crile editate. n Statele Unite debutul publicitii are loc n anul 1704 i este legat de numele lui John Campbell, editorul de la Boston Letter.Apariia ziarelor, un secol dup apariia tiparului a dus la rspndirea puternic a fenomenului publicitar, care la mijlocul secolului al XVIII-lea era deja bine nrdcinat n viaa cotidian. Revoluia industrial din secolul al XIX-lea a influenat publicitatea prin dezvoltarea mijloacelor de comunicare, prin multitudinea produselor i dezvoltarea infrastructurii transportului, n special a cilor ferate. Fiecare invenie n parte a avut un impact asupra publicitii, fiecare descoperire a dus-o mai departe, a transformat-o i i-a dat noi modaliti de exprimare. Inventarea fotografiei, a telegrafului din 1840, a telefonului cteva decenii mai trziu, apoi a cinematografului n 1896 a contribuit la evoluia publicitii . Publicitatea a fost perceput astfel ca un mijloc de a ajunge la o audien de mas. Ca exemplu l putem da aici pe Benjamin Day i ziarul su de 1 penny din 1833, care este o dovad a unei rudimentare economii de consum. n acest proces continuu de schimbare, unde publicitatea ctig un rol important n economie gsim i ageniile de publicitate, organizaii care au luat natere datorit cererii constante de publicitate. Aceast practic i are nceputurile n 1842 cnd Volney B. Palmer cumpr mari cantiti de spaiu publicitar n diverse ziare, care apoi le revinde cu bucata la preuri mai mari agenilor comerciali interesai. Prima agenie de publicitate n adevratul sens al cuvntului a fost nfiinat de Wayland Ayer, un tnr de numai 20 de ani.Secolul al XX-lea vine cu propriul su mediu de comunicare, radioul. n anii premergtori crizei economice din 1929 se estimeaz c s-au cheltuit 29 de milioane de dolari pentru publicitatea la radio. Multe din emisiunile radiofonice erau realizate de agenii de publicitate. Publicitatea este un mijloc de comunicare cu masele i acesta are o evoluie strns legat cu mijloacele de comunicare n mas. Secolul XX a avut cele mai mari progrese n acest domeniu: dup cum am spus, apariia i rspndirea radioului dup 1920, a televiziunii dup 1945 i a televiziunii prin cablu dup 1980, i mai aproape de noi, a internetului dup 1990.Istoricul publicitii ne ajut mult n nelegerea modului n care a evoluat relaia dintre mas i publicitate, dintre oameni i obiecte i a modului n care s-a schimbat atitudinea fa de obiectele la care li se face reclam. Studiul profesorului Richard W. Polley de la University of British Columbia, care discut lucrarea Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well Being de William Leiss, Kline Stephen i Sut Jhally ofer anumite etape istoriei publicitii. Publicitatea n perioada 1890-1925 a fost informativ, axndu-se pe descrierea caracteristicilor produselor i pe modul lor de utilizare, aici strategia vnzrilor era direct i raional, textele publicare fiind axate mai degrab pe judecata consumatorilor nu pe latura lor emoional. n perioada urmtoare, pn la sfritul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, perioad denumit iconologic, releva valoarea simbolic a produselor. Aici avem multe metafore, analogii i sugestii. Publicitatea a trecut de la obiect la persoan de la ce se vinde la cine cumpr, a devenit simbolic artnd elitele i succesul lor prin folosirea produselor pentru care se fcea reclam. Cea de-a treia etap din 1945 pn n 1965 a fost denumit etapa narcisist, consumatorii fiind ncurajai s considere produsele ca parte a propriei lor personaliti, discursul publicitar fiind predominant emoional ncrcat de senzualitate i metafore. n etapa din 1965 pn n 1986 publicitatea este considerat totemic, apelul ei adresndu-se unei generaii, ea prezint oamenii n diferite situaii, produsele fiind vzute ca obiecte purttoare de semnificaie n conformitate cu un cod cultural bine stabilit .1.2 Definiii

Astzi publicitatea o gsim la tot pasul, toi suntem influenai direct sau indirect de ea n decizia de cumprare. Dar n cele din urm ce este publicitatea?

Dup prerea specialitilor din cadrul Institute of Practitioners in Advertising, publicitatea constituie un mesaj persuasiv care propune vnzarea unui produs sau serviciu la cel mai mic cost i la cele mai bune perspective pentru consumatori . Din aceast perspectiv publicitatea este modalitatea prin care putem cunoate ce cumprm. Publicitatea poate fi definit sub mai multe aspecte. Michael J. Baker definete publicitate sub aspectele urmtoare: meseria sau tiina de a crea i disemina o reclam, afacerea sau profesia ce furnizeaz servicii unei ntreprinderi, instituia social ce afecteaz viaa de zi cu zi a oamenilor, o for a unei forme de cultur sau o surs de informare despre produse, servicii sau evenimente .

Iacob Ctoiu consider publicitatea ca fiind ansamblul aciunilor ce au drept scop prezentarea indirect (nepersonal), oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susintor (pltitor identificat, sponsor) . Publicitatea este definit n fel i chip, fiecare definiie oferind o perspectiv n tot ce e publicitatea. Daniel Starch spune c publicitatea este vnzare de imprimante, mai eleocvent William Berncach spune c publicitatea este n mod fundamental persuasiune, dar a persuada nu este o tiin, ci o art. Pentru Leo Burnett publicitatea este abilitatea de a simi, de a interpreta () pentru a pune pulsul inimii unei afaceri n tipar, hrtie i cerneal, George Orwell definete publicitatea ca zngnitul unui b ntr-o gleat de lturi iar Bruce Barton vede publicitatea ca esena democraiei. O alegere zilnic nregistrat n sutele de mii de magazine din ntreaga ar arat care sunt preferinele clienilor i determin ce productor i ce produs vor fi lideri n respectiva zi i cine va fi mine . Ci autori, attea preri. Fiecare vede publicitatea ntr-un anumit mod, pozitiv, negativ, social, psihologic, literar, ca manipulatoare, ca informativ, dincolo de sobrietatea sau sclipirile citatelor publicitatea a fost i elogiat i blamat, iar de-a lungul timpului a fost abordat mai mult pasional dect raional. Din perspectiv psihosociologic, publicitatea este un fenomen social complex, care ne nvluie existena fr ca de multe ori s o observm. De cte ori trecem pe strad pe lng un panou publicitar la fel cum trecem pe lng un copac plantat la marginea trotuarului, sunt obinuii cu ea, trebuie s fie acolo .Jhally consider publicitatea ca cea mai influent instituie n societatea modern . n Statele Unite publicitatea a luat forme nebnuite. Scriitorul american William A. White considera c publicitatea este spiritul care a transformat America ntr-un loc al confortului, luxului i bunstrii pentru milioane de oameni . n contrast celebri scriitori rui Ilia Ilf i Evgheni Petrov dup o cltorie de-a lungul Statelor Unite din 1935-1936 au descris cu umor n America fr etaje ara vizitat nchipuindu-i ce s-ar ntmpla cu americanii dac nu ar mai avea reclame: n-ar mai ti ce igri s fumeze, din ce magazin s cumpere haine, cu ce butur s-i potoleasc setea, ce whiskey s bea, ce benzin s cumpere, n ce Dumnezeu s cread, cel baptist sau prezbiterian, le-ar fi pur i simplu imposibil s se hotreasc dac merit s mestece gum sau nu. Nu ar ti ce film e remarcabil sau nu, dac ar fi bine s se nroleze n marin i, n genere, fr reclame, s-ar putea ntmpla naiba mai tie ce! Viaa s-ar complica din cale-afar . Desigur perspectiva asupra publicitii depinde i de naionalitate, regim politic i multe altele. Publicitatea depinde de natura economic a statului, depinde de modurile de comunicare i de tipurile de oameni crora se adreseaz. Sunt numeroase definiii date publicitii. O definiie care nglob toate formele i mijloace i care, considerm noi, reprezint cel mai bine publicitatea este cea propus de Asociaia American de Marketing care consider publicitatea ca fiind orice form nonpersonal, pltit de prezentare i promovare de a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat .Pentru definirea publicitii trebuie s ne uitm la activitatea ei, ce face publicitatea, cu se ocup?. Rspunsul la aceast ntrebare este rspunsul la ce este publicitatea. Publicitatea informeaz, persuadeaz, manipuleaz i deseori scopul ei este nu neaprat de a vinde un produs ci de a vinde o imagine.1.3 Roluri i funcii

Publicitatea a aprut ca rspuns la o nevoie a omului de a distribui informaii despre anumite produse, sau despre anumite persoane ntr-o manier aparte.

Dar, la fel cum nu avem un singur tip de publicitate, existnd multiple specializri n direcii distincte precum: servicii i bunuri, angajare, financiare, bunuri i servicii, marketing direct, la fel avem i multiple roluri n publicitate .

Publicitatea are rolul de a informa, nu muli oameni cumpr produse fr s fi auzit de ele, are rolul de a crea i dezvolta impresii favorabile despre un anumit bun sau serviciu, ea trebuie s menin relaiile cu publicul, s conving, s trezeasc interes, s lanseze produse noi, s susin organizaia, s ajute la sublinierea unor diferene, cu ce este mai bun mai folositor produsul nostru dect cel al concurenei etc, s ajute la atingerea publicurilor int, sunt multe produse axate numai pe un anumit grup demografic . Pe lng acestea ea mai are i alte roluri dar printre toate rolurile date sunt cteva eseniale, de baz, care reprezint publicitii.

Publicitatea trebuie s te fac s adopi un anumit comportament, s cumperi un anumit produs sau s te abonezi la un anumit serviciu. Ei bine, pentru a realiza acest lucru ea are rolul, n primul rnd de a te contientiza de existena produsului/serviciului respectiv, iar n al doilea rnd de a te persuada, convinge, manipula s-l cumperi, s subscrii la el. Desigur c rolurile publicitii s-au schimbat, multiplicat i transformat de-a lungul anilor dar rolurile ei de baz au rmas aceleai. De ce aveau anticii tblie cu descrierea mai mult sau mai puin ludroas a produselor lor, de ce avem azi zilnic, oriunde am merge, o reclam n faa noastr, deoarece rolul publicitii este s te conving s cumperi ceva. Iar primul pas n aceast direcie este s te fac contient de existena a acel ceva, orice ar fi el.

Publicitatea mai are i cteva funcii preluate sau date de natura activitii sale. Etapele, evoluia publicitii a generat funcii aparte, n 1907 publicitatea modern era abia la nceput i era caracterizat ca descriptiv, avnd deci o funcie descriptiv. La un moment dat am putea spune c avut i o funcie educativ, dar astzi ns cine ar susine c publicitatea are ca scop educarea consumatorilor ar fi naiv. Cea mai important funcie i cea mai controversat ar fi funcia vnzrii, controversat din perspectiva orice ca s se vnd. Prin faptul c leag cumprtorul de produs publicitatea leag cultura de economie, contribuind la crearea valorilor. Astfel ea are i o funcie artistic dar i educativ . Ronald Berman observa n legtur cu funcia educativ a publicitii c n absena autoritii tradiionale, publicitatea a devenit un fel de ghid social. Ea ne arat n multitudinea de situaii posibile o via a alegerii libere. Ea promoveaz idei despre stil, moralitate, comportament .

Septimiu Chelcea consider c publicitatea are trei funcii: o funcie utilitar, de vnzare a produselor i achiziionare a serviciilor, o funcie artistic, de crearea de obiecte sau experiene estetice i o funcie educativ prin transmiterea valorilor sociale a normelor de comportament prin socializare i nvare a culturii .

Pe lng acestea mai putem aduga i o funcie de informare care se refer la informarea publicului cu privire la un anumit produs, serviciu sau organizaie, o funcie de motivare, care ajut consumatorul s dezvolte anumite preferine, fiind desigur motivat s achiziioneze produsele prezentate i o funcie de socializare pentru pregtirea consumatorului pentru confruntarea cu piaa.

Ali autori mai adaug i funcia de comunicare, funcia economic, funcia politic, funcia persuasiv, poetic sau artistic. Astfel funcia de comunicare este legat de faptul c publicitatea este un proces comunicaional prin excelen, iar unul din principale scopuri al publicitii este s comunice anumite informaii referitoare la produs. Funcia economic este una din cele mai importante deoarece dincolo de promovarea i gestionarea de imagine, n spatele ntregului proces publicitar se afl intenia de a crete vnzrile .

n cele din urm publicitatea este foarte complex, foarte variat i extrem de personalizat. Rolurile publicitii i funciile ei sunt multe corespondnd cu activitile sale. ns sub toate acestea st intenia de vnzare, publicitatea e artistic, e fermectoare, i comunic, te informeaz, te convinge, te persuadeaz, toate cu intenia vdit de a-i vinde ceva. Nimeni nu face publicitate doar de dragul de a face publicitatea, ea este o tiin, o form de art, dar una cu un scop bine definit.1.4 Strategia publicitar

Publicitatea este o activitate bine structurat, organizat, axat unui public anume care opereaz ntr-un anume mediu cu un public dat i desigur cu diferite niveluri de concuren. Iar ca orice astfel de activitate trebuie s aib i anumite strategii pentru a putea funciona.

John Lyons vorbete despre strategie ca fiind un plan minuios conceput pentru a elimina concurena. Orice premis cruia i lipsete instinctul criminal nu este strategie () Orice premis care nu se adreseaz femeilor de la 3 la 93 de ani nu este strategie. Orice premis interanjabil cu a altui produs nu este strategie .

Strategia este ca o hart pentru client i echipa de creaie, hart care indic direcia n care ar trebui s o ia campania publicitar. Publicitatea este ntotdeauna axat, produsul acesta pentru consumatorul acesta, iar strategia este practic ntregul proces de la produs la consumator. Planificarea strategic este etapa adunrii de informaii despre fapte concrete i realizarea creativ. Strategia este modalitatea prin care vindem produsul. ns doar observarea de fapte nu e o strategie, trebuie s adugm acestora propriile consideraii, aa construim strategia publicitar .

John OToole, fost director al Consiliului de Administraie al FCB Communications i fost preedinte al American Association of Advertising Agencies consider c orice strategie trebuie s fie construit avnd n vedere trei lucruri:- cine sau ce este concurena?

Pentru a putea oferi o difereniere ntre noi i ei ntre produsul nostru i cel al concurenei ntr-o pia saturat de absolut toate tipurile de produse posibile trebuie s cunoatem cine este concurena, ce ofer, n ce manier se prezint i cum se promoveaz.

- cui v adresai?

Care este publicul int, ce fel de consumatori fac parte din acel public int, sunt consumatori care folosesc un produs nrudit, dar pot fi convini s-l schimbe? Trebuie s putem rspunde la toate aceste ntrebri nainte de a crea o strategie publicitar. Mai mult, specificul strategiei trebuie s fie n ton cu specificul consumatorilor, o campanie publicitar, o reclam pentru copii se face ntr-un anumit fel, iar o reclam pentru brbai cu vrste cuprinse ntre 20-45 de ani cu studii medii se face n alt fel. Dac doreti s te extinzi pe o pia sau s intri pe o nou pia unde concurena este puternic sau dac vrei s inteti publicul int al concurenei, fiecare din aceti factori determin procesul de planificare, crearea i implementare a campaniei publicitare.Disney de exemplu intete adesea adulii pentru a arta c oamenii de toate vrstele se pot bucura de parcurile sale tematice. O reclam prezint un cuplu de vrsta a doua discutnd n pat. Soia i spune c i este team c se ndeprteaz unul de cellalt, deoarece el nu-i mai vorbete n acel mod special, ca altdat. Soul i explic Dar atunci eram tineri, eram n facultate. Ea nu accept explicaia. Ca s o mbuneze, brbatul o i-a n brae i mcie ca Donald Roiul: Te iubesc. Te iubesc foarte, foarte mult. Ea chicotete i apare sloganul Magia este posibil. Disney

Strategiile de publicitate trebuie s conin date demografice precum: vrst, gen, stare civil, venit, ocupaie, form de deinere a locuinei etc. Dar ele singure nu ajut echipa creativ, a copywriterului i a directorului artistic s vad i s neleag persoana cruia se adreseaz. Pentru a ilustra ideea coordonatorul de cont John Steel a fcut precizarea c grupul brbai peste 35 de ani cu venituri mari i include i pe Bill Clinton, Billy Graham. Michael Jackson dar i pe muli traficani de droguri. Foarte semnificativ este stilul de via a acelei persoane, incluznd valorile ei, activitile din timpul liber, atitudinea fa de munc i problemele ei de zi cu zi. Steel descrie informaiile demografice ca fiind scheletul iar stilurile de via i valorile trupul i sufletul .- ce vrei s tie, s neleag i s simt?Produsul i modul cum este prezentat se adreseaz uneia sau mai multor nevoi umane: a fi popular, a se simi atrgtor i dorit, a obine bunuri materiale, a se bucura de o via confortabil, a avea noi experiene, a avea parte de dragoste i sex, a se folosi de putere, a evita frica, sau a-i proteja i menine sntatea. Apelul la emoii este mai eficient aici, nu doar datorit impactului mai mare ci i faptului c apelul la raiune, oferirea unui beneficiu raional poate fi uor copiat de concuren .Un alt aspect care trebuie luat n considerare este memoria consumatorilor. Reclamele sunt precum alcoolul, cu ct sunt mai multe, cu att ne amintim mai puin, dup expunerea la numai una sau dou reclame concurente, ncepem s o uitm pe prima. Dup o sptmn cu ct mai multe reclame concurente difuzate pentru o categorie de produse, consumatorul i va aminti mai puin despre fiecare din ele. Memoria, capacitatea de a ne aminti un eveniment sau un mesaj, poate fi serios afectat cnd o persoan este expus la cteva evenimente similare ntr-o perioad scurt . Astfel eficacitatea unei reclame, sau impactul ei depinde mult de ct cheltuiesc competitorii pe contra-reclam ntr-o anumit sptmn. Strategia publicitar are i o etap de calendar, de ore de difuzare n cazul reclamelor la TV, calendar care trebuie s cunoasc programul concurenei. Un specialist n publicitate nu poate s planifice sau s monitorizeze eficient strategia de reclam a unui brand fr s cunoasc activitatea de mediatizare aparinnd concurenei, de aceea orice strategie publicitar eficient trebuie s conin i date sptmnale cu privire la cine i-a fcut reclam i cu ce pondere .n ansamblu strategia publicitar este un proces bine definitivat care traseaz drumul reclamei de la concepere la consumator. Strategia trebuie s poziioneze brandul, produsul pe pia n relaie cu celelalte produse concurente, lund n calcul factori precum calitate, pre, elemente de difereniere i altele. Planificarea identific oportunitile de promovare a unui produs, serviciu sau brand, de nelegere a consumatorilor i de orientare a campaniei n funcie de aceste elemente. Aici stabilim obiectivele publicitii, comunicaionale i economice, creterea vnzrilor, creterea notorietii brandului, meninerea sau ptrunderea pe o pia, informarea actualilor clieni sau celor poteniali. Publicitatea nu se face dup ureche, este un proces care necesit, cercetare, planificare, obiective i scopuri bine definite, toate acestea reunindu-se sub acoperiul strategiei publicitare. Pentru ca o reclam s aib succes trebuie s fie realizat excepional, pentru ca s fie realizat excepional avem nevoie de o echip creativ care n primul i n primul rnd s aib nu doar o idee, ci o structur, o structur care s conin informaii despre toi factori care afecteaz aceea reclam, de la vrsta publicului int la numrul de reclame al concurenei din aceea sptmn. Aceasta este strategia publicitar..CAPITOLUL II Publicitatea i mass-media2.1 Noiuni introductiveMass-media a avut un impact major n dezvoltarea publicitii. Fiecare mare dezvoltare mediatic, de la ziar la radio, la TV i astzi la internet a fost o nou platform pentru publicitate, un nou mijloc de comunicare i de a face reclam. Din paginile ziarelor, pe micul i marele ecran pn la csua de email sau ca pop-up pe o pagin vizitat, publicitatea a rmas n strns legtur cu mass-media de la nceputurile ei. Canalele de televiziune, terestre sau digitale, nenumratele posturi de radio, ziare, reviste, cri, benzi desenate, casete video sau desenate animate, toate sunt ntr-o curs a crui premiu este timpul nostru liber, iar reclamele i iau i ele partea lor. Mass-media poate ajunge la un numr foarte mare ed oameni folosind o tehnologie extrem de avansat, majoritatea dintre noi ntrm sub o form sau alta n categoria consumatori media, iar odat cu asta, inevitabil i n categoria de consumatori de publicitate. Exist foarte puine canale mediatice, sau canale propriu zise, gen HBO, care scutesc telespectatorii de reclame, desigur nu i de reclamele la propriile produse, deci oricum am privii problema, orice canal mediatic am alege, alegem i reclama odat cu el .Pentru ca publicitate n sine, campanie i reclam s aib succes, adic s-i ating scopurile este necesar ca pe lng produsul publicitar sub orice form ar fi el s existe o distribuie mediatic corespunztoare. Legtura dintre publicitate i media poate fi asemnat cu cea dintre software i hardware pentru buna funcionare a unui calculator. Relaia dintre publicitate i media mai poate fi clasificat ca una de interdependen. Media reprezint canale de distribuie indispensabile pentru transmiterea mesajului publicitar, iar publicitatea este o surs financiar fr de care activitatea unor instituii mediatice ar fi imposibil de conceput .Exist mai multe tipuri sau categorii de media. Avem presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, internetul, cldirile n cazul publicitii outdoor iar vehiculele mediatice sunt diferitele instituii mediatice precum ziarul Adevrul, postul de radio Kiss FM sau postul de televiziune Romnia 1. Suporturile mediatice sunt: macheta de pres, spotul pentru radio, spotul de TV, panoul publicitar etc. Fiecare mediu are propriile caracteristici mpreun cu avantajele i dezavantajele pe care acestea le dau pentru comunicarea publicitar .

Nici o campanie de publicitate nu poate exista fr mass-media, deoarece campania are o anvergur uria, necesit resurse umane i financiare foarte mari i cel mai important necesit un mediu de transmitere, sau mai multe medii depinznd de caz. Putem crea o campanie de publicitate fr media, dar nu o putem aplica, nu o putem difuza, iar astfel scopul ei se pierde.

Orice campanie publicitar are nevoie de un plan media. Planul media este analiza complet i execuia componentei mediatice a unei campanii, el conine descrierea publicului int, necesitile comunicrii, elementele creative, repartizarea teritorial a distribuiei produsului, elemente legate de eficien, frecven, concuren, i buget. Pe lng planul media mai avem i un program media sau calendar media n care se specific momentele n care vor fi difuzate reclamele i sub ce form vor aprea .

Aceste dou forme de organizare i planificare a activitii de publicitate dovedesc legtura puternic dintre mass-media i publicitate. De multe ori spunem c numai nu putem scpa de reclama. Oare de ce este acest lucru? Nu din cauza publicitii nu putem noi scpa de reclame, din cauza tuturor mijloacelor media care le transmit n diversele forme date, publicitate nu ar mai fi publicitate, cel puin nu sub forma pe care o cunoatem noi, fr o relaie strns cu mass-media.2.2 Publicitatea n presa scris

Fiecare media are particularitile sale care ofer anumite avantaje i dezavantaje pentru utilizarea tipurilor de vehicule media date. Presa scris este n continuare folosit cu precdere de majoritatea ageniilor de publicitate n ciuda apariiei internetului i a posibilitilor multimedia oferite.Presa scris, mai specific cotidienele ofer anumite avantaje: selectivitatea geografic, timpul redus de producie a unui ziar fa de alte medii, credibilitatea oferit, sau prestigiul mesajului publicitar. Cotidienele se adreseaz unui public int care caut informare deci ofer un mediu propice pentru reclamele cu un coninut informativ mare. Preul inserrii materialelor publicitare difer n funcie de mrimea, mono sau policromia, plasarea n pagini, prima i ultima fiind de regul cele mai scumpe. Cotidienele mai ofer i un public int cu educaie medie i superioar de peste 30 de ani, mesajul publicitar transmis fiind de regul perceput n timpul liber. Modalitatea de citire a unui ziar, revizuirea coninutului i apoi parcurgerea articol cu articol face ca materialul publicitar s poat fi vzut de mai multe ori, iar un ziar de regul nu este citit de o singur persoan (chiar dac este cumprat de una singur). Sunt i ziare n locuri publice, n cafenele n holurile hotelurilor care sunt citite de un numr mare de persoane. Pentru a ntrii mesajul publicitar un strateg media ar trebui s plaseze macheta fie pe prima sau pe ultima pagin (promacy-recency effect) .Alte avantaje ale utilizrii ziarelor n scopuri publicitare sunt flexibilitatea pe care o au n privina programelor de publicitate i aria de acoperire. Cei ce fac publicitate au o varietate de formate din care pot alege, de la anunuri color pe toat pagina la anunuri de mica publicitate de doi centimetri jumtate toate firmele au opiunea publicitii n ziare, indiferent de bugetul de care dispun. Un alt avantaj ar fi faptul c, ziarele de regul ajung n fiecare zi la majoritatea adulilor i sunt foarte utile pentru penetrarea n rndul unor segmente de populaie cu un grad ridicat de pregtire. Odat cu dezvoltarea tehnologic i cu intrarea pe pia de noi mijloace comunicaionale, radio, TV, internet, mai rapide, mai complexe, mai diferite, ziarul a supravieuit pentru c s-a adaptat n primul rnd i n al doilea rnd pentru c el ofer ce nu pot oferi toate celelalte mijloace mpreun, citirea unui ziar e unic, nu se compar nici cu ascultarea unui post de radio sau cu vizionarea unei emisiuni. n publicitate ofer o serie de opiuni originale, reuind s concureze eficient i cu reclamele prin pot. Mai ofer avantaje care lipsesc altor mijloace de comunicare . John Sturm spune despre ziare c i-au creat o relaie strns cu consumatorii, pe baza a doua caracteristici: credibilitate i seriozitate. Consumatorii au ajuns la un nivel de confort a crui surs sunt ziarele. O surs de exactitate, de amnunte i de analiz. Relaia ziarelor cu consumatorii se extinde i n publicitate .Dezavantajele cotidienelor din punct de vedere a utilizrii publicitare sunt segmentarea limitat a publicului int, posibilitile creative limitate prin unidimensionalitatea mediului sau calitatea nesatisfctoare a tiparului. n cazul tabloidelor care au o multitudine de poze i titluri stridente diferenierea vizual a machetelor publicitare este mai sczut. Alte dezavantaje sunt perioada scurt de via a publicaiilor, audiena moderat n rndul publicului tnr i concurena acerb cu tirile televizate n calitate de format informativ pentru ctigarea ateniei publicului orientat ctre informare. n privina raportului pre/acoperire, televiziunea prezint avantaje financiare, dar, n ceea ce privete costul absolut al campaniei, presa scris se caracterizeaz prin costuri mai sczute .Revistele ofer o variant de pres scris mult mai specific, mult mai axat pe un anume domeniu i cu un public anume. Acest fapt ofer un avantaj enorm n cazul publicitii, deoarece astfel avem o revist pentru fiecare segment de pia. Principalele puncte tari al revistelor constau n atingerea unor nie de public specifice. William Spain spune despre ele revistele de ni sunt foarte, foarte valoroase i reprezint cu certitudine cel mai important progres n industria editorial . Revistele mai sunt i alternative durabile i originale. Acestea de regul sunt pstrate perioade lungi de timp, iar multe din ele sunt transmise i altor cititori. Una din principale firme care fac cercetri asupra revistelor, MRI, lanseaz ideea c o revista are de regul peste patru cititori per exemplar i este accesibil timp de 28 de sptmni. Mai mult revistele sunt portabile, cititorii declar c 60% din cititul revistelor i realizeaz nafara casei. Articolele din ele sunt deseori decupate i folosite ca surse de referin, iar multe din ele sunt ndosariate, iar cititorii se pot ntoarce oricnd la revista lor preferat .Dezavantajele revistelor sunt frecvena sczut, necesitatea unei planificri publicitare de durat cu un timp de reacie lung i costul ridicat al inseriilor publicitare. Mai mult, cercetrile au artat c dei revistele sunt citite de mai multe ori, cei ce le folosesc n timpul liber n timpul cltoriilor sau n momentele cnd doar trebuia s treac cumva timpul, prefer trecerea rapid n revist a paginilor cu publicitate .Presa scris este continu s fie un mijloc bun de publicitate, ns de fiecare dat trebuie s lum n considerare imaginea de ansamblu, adic avantajele i dezavantajele publicaiei alese, audien, cost etc pentru a putea avea cel mai mare efect n cadrul campaniei publicitare.2.3 Publicitatea la radio

Odinioar, radioul era primul mijloc de pres pentru public i pentru cei ce doreau s-i fac publicitate. Pn la mijlocul anilor 50 radioul a fost cel mai prestigios din mijloacele de comunicare naionale. Acetia au fost anii de aur a radioului, odat cu apariia i dezvoltarea televiziunii a trecut pe locul secund. Totui, radioul este un mijloc de comunicare foarte personal, prin vocea uman, oferind realizatorului de publicitate oportunitatea de a beneficia de pe urma combinaiei de cuvinte, de pe urma vocilor, a muzicii i a efectelor sonore, pentru a stabilii un contact unic de la om la om cu clienii poteniali, cu diferite posibiliti de a le trezi emoii i de a-i convinge s reacioneze.Pentru publicitate radioul este ntr-o mare msur un mijloc local. Posturile de radio rmn un mijloc de publicitate nensemnat raportat la totalul cheltuielilor efectuate cu publicitatea. Chiar dac vnzrile din spoturile radiofonice, ct i cele nregistrate n reelele de radio au crescut, acestea continu s rmn mult n urma publicitii locale din ncasrile totale: local 78,6%, spot 17.5 %, naional 3,8 %..Vnzarea de spaiu publicitar la radio are mai multe etape din care cteva sunt specifice acestui mijloc de publicitate. Metoda de stabilire a preului i-a n considerare diferii factori printre care, momentul zilei, tipul de emisiune etc, metod care este diferit fa de alte mijloace de publicitate. n radio ce se vinde de fapt este auditoriul aflat pe pia pentru un anumit produs. Publicitatea prin radio concureaz cu mijloacele de comunicare din ramura sa i cu cteva selective, precum Pagini Galbene sau cele cu rspuns direct .Publicitatea n radio la fel ca oriunde altundeva depinde de audiena, n momentul cnd faci publicitate la un produs, un serviciu sau o companie vrei ca mesajul tu s ajung la oamenii potrivii, i la un numr ct mai mare de oameni potrivii, adic public int. Pentru aceasta trebuie s cunoti i s iei n considerare indicatorii specifici radioului precum estimrile medii la sfertul de or (AQHE), care cuprind numrul mediu de asculttori, cota de audien i procentul public metropolitan. Audiena medie la sfertul de or (audiena AQH) reprezint numrul persoanelor AQH n calitate de procent din populaia supus evalurii. Indicatorul cel mai des utilizat este cota medie pe sfertul de or (cota AQH). Toi aceti indicatori determin timpul i plasarea materialelor publicitare.Folosirea radioului n scopuri publicitare prezint anumite avantaje. Inseriile publicitare pentru posturile de radio locale au un cost destul de sczut n comparaie cu audiena sa. Radioul poate fi ascultat oricnd i oriunde, acas, la serviciu, n main, n magazine sau n slile de ateptare, un anumit post de radio, cu un anumit gen de muzic poate spune multe despre comportamentul i stilul de via a consumatorului pentru o mai bun adaptare a mesajului publicitar. Radioul ofer i un numit nivel de flexibilitate n relaie cu schimbarea cu costuri reduse a mesajului publicitar. Este un mediu unidimensional unde sunetul ofer spaiu creativ. Este un mediu ideal pentru conductorii auto, de aceea este un avantaj promovarea prin intermediul radioului a firmelor ce comercializeaz piese auto, ateliere de reparaii auto, parcuri auto etc.Ca dezavantaje avem atenia sczut acordat transmiterii radiofonice a mesajelor publicitare i limitarea creativ din cauza rezumrii la modelarea sonor. Majoritatea radiourilor comerciale au profiluri similare, ceea ce aduce dificulti n segmentarea publicului-int, iar n majoritatea rilor europene, promovarea produselor din tutun prin intermediul radioului este interzis. La nivel naional radioul n calitate de tip media publicitar are un impact foarte mic .Nu exist un mijloc de publicitate ideal pentru fiecare situaie, toate mijloacele de comunicare au anumite avantaje i dezavantaje, nici unul nu poate realiza fiecare obiectiv de comercializare sau de publicitate. Radioul are caracteristici care l fac un mijloc de publicitate ideal pentru numeroasele firme care l folosesc fie ca mijloc primar, fie ca mijloc secundar. Din acelai motiv trebuie luate n considerare i dezavantajele sale printre care se numr i numrul total de posturi, care creeaz un mediu foarte fragmentat i lipsa elementului vizual .2.4 Publicitatea n televiziune

Televiziunea a debutat acum mai bine de 50 de ani, iar de atunci multe s-au schimbat, au fost crize economice, rzboaie, revoluii, schimbri i evoluii tehnologice, noi media, noi moduri de comunicare, informare i relaionare i totui nivelurile de vizionare a televiziunii i sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodat aa mari. Televiziunea este media cea mai folosit, cea mai complex i cu cea mai mare putere de influenare. Chiar i persoanele care nu se uit la televizor sunt puternic influenate de televiziune. tirile de televiziune stabilesc agenda politic, programele de divertisment creeaz noi modele de coafur, iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat n vocabularul nostru zilnic .

Un sondaj realizat de Roper Starch Worldwide arat c mai mult de jumtate din public, 53% consider c televizorul este cea mai credibil surs de tiri, cifr care reprezint mai mult ca dect dublul realizat de sursa care ocup locul doi, ziarele cu 23 % i care depete de departe radioul cu 7 %, revistele 4 %, i tirile online 1 %. Mai mult reclamele televizate au fost declarate ca fiind cele mai convingtoare n rndul mijloacelor de comunicare importante, fiind urmrite n proporie de 70 % n comparaie cu 14 % pentru reclamele din ziare, 7% pentru cele din reviste, 4% pentru cele radiodifuzate i 1 % pentru cele online . Desigur c din 1997 multe s-au schimbat dar chiar dac procentele poate nu mai sunt la fel astzi, media dominant rmne tot televiziunea. Chiar i cu dezvoltarea i creterea cotei Internetului ca mijloc de informare, din punct de vedere publicitar, Internetul ofer o cu totul alt experien de vizionare a reclamei, de atingere a cumprtorilor i de interacionare cu publicul dect televiziunea.

Televiziunea difuzeaz diverse programe, tiri, emisiuni, seriale, filme, fiecare program trezete un anumit interes n public, interese care se manifest sub factorul audien. Reclamele difuzate la TV in de acest factor, de audien, de mrimea i natura audienei, adic cadru demografic, clas de cumprtori etc. Nici un alt mijloc de comunicare, fie radio, revist, ziar sau internet nu poate aduce nivelul de audien i de participare pe care l aduce televiziunea.Din punct de vedere procentual, reclamele n cadrul programelor difuzate la TV ocup un procent mai redus dect n cadrul altor mijloace de comunicare. Multe ziare i reviste conin ntre 50-60% reclame, radioul transmind mai multe reclame dect programe; televiziune pe de alt parte, la ora de maxim audien are aproximativ 8 minute de reclame, adic 13% , n timp ce o or de audien normal are aproximativ 25 % din timp alocat reclamelor. n ciuda acestor fapte, televiziune este cea mai criticat pentru aglomerarea mesajelor i un caracter excesiv de comercial. Unul din motivele acestei critici ar fi natura reclamelor la TV. Ca telespectator nu ai absolut nici un control asupra reclamei, ele sunt intruzive, i n perspectiva multor telespectatori reprezint un mesaj forat. Un alt motiv ar fi faptul c reclamele la TV sunt foarte scurte, majoritatea fiind sub un minut, ceea ce a dat impresia c sunt transmise mai multe reclame dect n realitate. Mai mult de 90 % din reclame dureaz ntre 15 i 30 de secunde i unele din ele promoveaz mai multe produse, fapt care de asemenea d impresia unui numr mai mare de reclame dect n realitate .Televiziune prin combinaia de sunet i imagine, de scenariu i interactivitate ofer toate avantajele specifice ale celorlalte media, astfel reclamele la televizor sunt vzute cu iritare de unii datorit repetivitii sau compoziiei, ca un lucru obinuit peste care trebuie s treci ca s-i poi vedea n continuare emisiunea sau serialul, ca ceva distractiv, dar de cele mai multe ori ca un factor puternic de influenare pentru c ele ofer o experien cu un impact mai mare dect orice alt reclam.Televiziunea este complex i complicat, nafara complexitii de baz, adic din punct de vedere mediatic, ea ofer i o varietate de programe, de toate tipurile, cu puine asemnri ntre Antena 1, MTV sau Discovery Channel. Televiziune servete categorii foarte diferite de public servind companii variate ca specific. Televiziunea contemporan, cu programele sale diverse i publicul din ce n ce mai fragmentat, evolueaz n mai multe feluri i este perceput n mod diferit de ctre variatele sale categorii de public. Pentru unii, televiziunea este un nsoitor, pentru alii un mijloc de divertisment ocazional sau o surs de informaii .Un factor deosebit de important dac nu cel mai important pentru publicitate la TV este audiena. Sunt diverse metode de calcul n funcie de mai multe criterii. Unitatea de estimare a costurilor publicitii televizate este CPP, adic costul pe punct de audien. Audiena TV este numrul gospodriilor care urmresc un anumit program TV pe numrul total de gospodrii cu televizor ori 100. Lsnd deoparte calculele, produsele la care se face reclam au fiecare un public int, nu vom vinde Gillete la femei sau produse AVON la brbai. Mai important nu fiecare telespectator are aceeai valoare din punct de vedere publicitar. Nia demografic cea mai cutat i cea mai important este cea cuprins ntre 18-49, deoarece se consider c acetia sunt consumatorii cei mai mari i cei mai activi..Acest lucru poate fi considerat nedrept dup cum zice i un consumator: uitai-v la mine. Am peste 50 de ani, spune domnul Sklaver preedintele KSL Media, o companie care cumpr spaiu de publicitate pentru diverse corporaii. Nici nu m iau n considerare. i momentan mi caut o main nou. Continu spunnd c i se pare ciudat c oamenii de publicitate ignor publicul care are cei mai muli bani (Statele Unite 2010). Remarcile domnului Sklaver se fac n legtur cu preurile pentru spaiul de publicitate n cadrul emisiunilor American Idol i Dancing with the Stars. Dancing with the Stars avea o audien de 23 de milioane, din care 10 milioane, 43%, erau femei de peste 50 de ani, iar Idol avea peste 50% din audien, femei din aceeai grup de vrst, cadru demografic ce a sczut preul reclamelor din cadrul celor dou emisiuni . Un alt exemplu de importana celor din cadrul 18-49 avem n comparaia dintre serialele americane Grey's Anatomy (Anatomia lui Grey) i CSI. Dei CSI avea o audien de 25.2 milioane de telespectatori i Grey's Anatomy 20.9 milioane de telespectatori, un spot de 30 de secunde n timpul serialului medical costa $419,000 iar n timpul serialului CSI, un spot de 30 de secunde costa doar $248,000 . Un alt exemplu ar fi comparaie dintre serialul Murder, She Wrote, (Diagnostic, Crim) i Friends (Prietenii ti). Difuzarea lor a coincis timp de cteva sezoane i dei aveau acelai numr de telespectatori serialul Friends (Prietenii t). cerea de trei ori mai muli bani pentru o reclam datorit cadrului demografic al audienei sale .Televiziunea per ansamblu are diverse avantaje datorit caracteristicilor sale specifice. n primul rnd, ofer oportuniti creative ridicate, datorit posibilitii utilizrii simultane a sunetului i a imaginii. Imaginea este dinamic, i poate pune n valoare ideea de micare i de aciune. Alte modaliti creative sunt numrul de cadre, perspectiva, unghiul de filmare i utilizarea calculatoarelor pentru crearea unor efecte speciale. Televiziune are o audien mare care duce la obinerea unei acoperiri mari, mai mult mesajul publicitar poate fi repetat ntr-o unitate mic de timp, chiar i n cadrul aceleiai ore de emisie (dei poate crea iritare, enervare sau plictis fa de reclam). Dei costurile de producie a unui spot publicitar sunt mari n comparaie cu cele pentru radio, costul pe contact este mic datorit audienei mari, iar selectivitatea audienei se poate realiza prin utilizarea publicitar a unor forme speciale .Televiziunea este un mijloc de comunicare foarte popular, n timp de 63 de milioane de americani citesc zilnic un ziar, n medie timp de 20 de minute, gospodriile americane petrec n medie 7.5 ore uitndu-se la TV. Odat cu dezvoltarea reelelor locale de televiziune i a reelelor de televiziune prin cablu. Televiziunea a devenit principalul mijloc de publicitate din punct de vedere al ncasrilor totale .Totui, i televiziunea prezint dezavantajele ei, caracterul tranzitoriu, durata scurt a spotului face dificil impactul publicitar. Receptarea televiziunii, de regul, se face acas, unde consumatorul dorete s se relaxeze, s se odihneasc, ceea ce nu ofer un avantaj pentru apetitul publicitar. Este dificil s-i trezeti atenia exact n clipele cnd el vrea s se deconecteze. Muli telespectatori vd n publicitate un mesaj care le este impus. Fenomenul de zapping, adic schimbarea rapid a canalelor datorit diversificrii ofertei de televiziune constituie un dezavantaj mpreun cu fenomenul de zipping, adic schimbarea postului de televiziune n momentul difuzrii materialelor publicitare. Un alt dezavantaj ar fi necesitatea planificrii de lung durat i lipsa posibilitii de reacie rapid la publicitate .Televiziunea ca mijloc de comunicare ofer, deocamdat, cea mai important surs de publicitate, ca complexitate, ca audien, mbinnd imaginea revistelor cu sunetul radioului i micarea cinematografului. Publicitate n televiziune este unic, este o ramur publicitar complet diferit fa de orice alt form folosit, care, datorit avantajelor date de caracteristicile televiziunii poate atinge o audien uria ntr-o manier personal, incisiv i uneori chiar manipulatoare.2.5 Publicitatea pe internetInternetul este cel mai nou mod de comunicare, cel mai nou tip de media i media nu doar cu cea mai mare rspndire, aproape toat lumea are acces la o conexiune de internet, ci i un mediu unic de comunicare, care funcioneaz total diferit fa de media tradiional i care ofer la fel cum a oferit televiziunea sau radioul naintea sa un nou teren de joac pentru publicitate. Internetul este rapid n comunicare, odat ce ajunge o informaie pe internet se rspndete extraordinar de rapid i este interactiv, dou caracteristici care vor definii publicitate pe internet.

Internetul este folosit n scopuri comunicaionale, interacionale i tranzacionale, dintre acestea pentru publicitate cele mai importante sunt utilizarea comunicaional i interacionar. Cele mai comune suporturi mediatice sunt: pagina de web, bannerele i butoanele publicitare care de regul fac trimiteri la pagini web, sponsorizrile spaiilor virtuale, newsletter-urile transmise ctre csuele electronice prin intermediul unor grupuri virtuale, newsgroups sau e-mailurile cu oferte directe .Prima form de publicitate a fost situl web n sine. Dup extinderea internetului, mrirea numrului de utilizatori i dezvoltarea capacitilor tehnologice s-au dezvoltat i modalitile de a face reclam, continund de la simplul site la bannere i butoane a cror scop era transferarea publicului de pe pagina web ce le gzduia, pe pagina web a publicitarului. Aceste modele de publicitate imitau cele folosite n print, dar spaiul redus al paginilor web nu acorda dect 10% publicitii pentru a evita suprancrcarea. Acest lucru combinat cu dorina contractorilor de reclam de a atinge ct mai muli consumatori fr ca acetia s intre neaprat pe siturile proprii ci mai degrab s contientizeze brandul (brand awareness) a dus la dezvoltarea de noi modele publicitare. S-a trecut de la sponsorizri, pop-up-uri i interstiiale la rich-media sau modelul superstiial, noile forme de publicitate se apropiau din ce n ce mai mult de cele din cadrul televiziunii .Internetul era practic un nou tip de media, ieftin, accesibil i cu foarte multe posibiliti. Un studiu al Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate publicat n februarie 1999 anuna c deja pentru 45 % din ageniile de publicitate, publicitatea pe internet era sau urma s devin o parte semnificativ a bugetului lor, n timp ce 23% declarau c reclama online reprezenta deja o latur principal a strategiei lor de publicitate, iar pentru 50 urma s devin n urmtorii 2-5 ani .Asta a fost la doar 5 ani de la debutul publicitii online, o cretere imens ntr-un timp foarte scurt att n tehnici i modele ct i n interes. Internetul este un tip media exploziv, cu o cretere exponenial, iar tipul de publicitate ce i se altur i-a urmat modelul. Astzi, paisprezece ani dup publicarea acestui studiu nu exist nici o agenie de publicitate sau productor care s ignore publicitatea online din planul lor mediatic. Ce ofer internetul nici un alt tip de media nu poate oferii, iar aceast oportunitatea mpreun cu vastitatea utilizatorilor i faptului c din n ce mai muli oameni folosesc surse online pentru informare i petrec mai mult timp n faa ecranului unui calculator surfing the net dect n faa televizorului nu poate fi ratat.Diferitele modaliti de a face publicitate online au fiecare propriul fel de a relaiona cu publicul, de a trezi i capta interesul i a transmite mesajul publicitar. Interstiialele reprezint publicitatea ce apare n intervalul de timp dintre prsirea unei pagini i accesarea alteia. Aici avem trei categorii: interstiiale inline, pop-ups i pop-under. Exist similitudini cu publicitatea clasic, unde programele sunt ntrerupte pentru prezentarea reclamelor, doar c aici utilizatorul de internet nu este anunat cu privirea la apariia acestora i poate s le nchid, are control asupra coninutului care l vrea, spre deosebire de presa clasic, unde nu poi nchide reclama, doar schimba canalul sau postul de radio. Interstiialele inline apar n fereastra principal a browser-ului i n momentul cnd se apas un link ele conduc utilizatorul ctre o pagin care conine o reclam. Pop-ups-urile sunt acele intertiialele care se prezint ntr-o fereastr nou mai mic iar pop-under-rurile sunt interstiiale care se ncarc ntr-o fereastr nou, n spatele ferestrei principale. aAlte modaliti sunt linkul text, rich media sau publicitatea plutitoare, care se afieaz tot timpul deasupra paginii vizitate .La fel cum emisiunile cu cel mai mare succes din televiziune sau radio atrag cele mai mari reclame, sau invers, i cele mai populare situri vor atrage cele mai multe reclame. Reelele sociale precum MySpace, Facebook, Twitter au cptat o importan mare n promovarea publicitar. Facebook i Youtube sunt cele mai bune exemple ce puterea de cretere a Internetului i nivelul de atragere a maselor. Numrul mare de utilizatori precum i nivelul de interactivitate i timpul petrecut de fiecare persoan n parte pe situl respectiv crete nu numai nivelul de expunere la reclame ci i capacitatea de selectare a audienei datorit modului de funcionare a siturilor .Publicitatea online are ca i celelalte forme de publicitate anumite avantaje i dezavantaje. Un avantaj ar fi audiena global, orice persoan cu o conexiune la internet poate accesa orice pagin gzduit pe un server din orice col al lumii, i accesabilitatea mesajului la orice or din zi sau din noapte. Publicitatea pe internet are marele avantaj de a fi interactiv, iar internetul fiind o form de comunicare multimedia ofer posibiliti creative ridicate. Numrul de utilizatori ai unei pagini poate fi uor nregistrat, stabilind astfel audiena, iar de aici se pot calcula i ceilali indicatori. Publicitatea new media are avantajul unei segmentri a audienei, utilizatorii fiind de regul tineri, sau persoane cu educaie superioar, oferind un public exact brandurilor dinamice iar costurile pentru publicitate online sunt mai sczute n comparaie cu celelalte media.Un dezavantaj ar fi costurile mai mari pentru utilizator, costuri de a folosi internetul, acesta nu implic doar o conexiune ci necesit i anumite aparaturi pentru ca s poat funciona (calculator, modem etc). Un alt impediment ar fi nivelul sczut de eficien al unui mix concentrat simplu precum i ignorarea emailurilor cu caracter promoional mai ales cnd sunt primite n numr mare .La fel ca orice media i publicitatea pe internet are avantaje i dezavantaje, dar continua cretere a numrului de persoane care folosesc internetul ca mijloc de informare, de divertisment i ca mijloc de cumprare de diverse produse face ca publicitatea online s fie absolut necesar pentru orice productor care dorete s-i menin contientizarea brandului n mintea consumatorului din secolul XXI.CAPITOLUL III

Manipularea prin publicitate

3.1 Audiena consumatoriPublicitatea este un proces direcionat ctre un public, un public de consumatori. Audiena publicitii este format din grupuri generale sau specifice de oameni care datorit mesajului publicitii ar trebui s cumpere anumite produse sau servicii, s devin consumatori.

Primul pas este atragerea ateniei. Cele mai recente strategii de atragere ateniei este reproducerea unei imagini de senzaie. Senzaionalul, grotescul, sexul i extravagantul atrage atenia, creeaz rumoare, aduce notorietate, se spune c orice tip de publicitate fie negativ sau pozitiv este publicitatea bun, tocmai pentru c atrage atenia, cu ct mai muli oameni afl despre produsul x sau y cu att mai multe anse sunt ca ei s devin consumatori ai acelui produs, ndeplinind deci rolul publicitii. Compania de mbrcminte Benetton a folosit n campaniile publicitare o serie de imagini n care erau reproduse scene reale, de via i de moarte. Un copil abia nscut, acoperit de snge sau un om pe patul de moarte. Aceast campanie a dus la proteste publice, care au dus la o i mai mare atenie ndreptat spre firma respectiv. i alte companii au folosit aceast metod, intenionat pentru atragerea ateniei .

Exist totui o limit ntre lucrurile care ocheaz i nu se accept i cele care presupun ndrzneal i risc i se accept, limit care depinde de ideologia fiecrei culturi. Consumatorul este inta, ntreaga activitatea publicitar este intit spre el/ea pentru a cumpra ceva, ns modul de gndire, valorile, cultura i principiile fiecrei societi i implicit indivizilor ce fac parte din ea trebuie luate n considerare.

Indiferent ce ar comunica, produsul, imaginea brandului, apartenena la un grup, sau caracteristicile fantastice ale produsului, o reclam trebuie n general s se fac remarcat ca s funcioneze. Unele sunt convingtoare i ne fac s ne implicm iar altele sunt att de plictisitoare nct srim peste ele sau le evitm, impactul reclamei conteaz enorm, dac scopul este schimbarea comportamentului consumatorului din indiferent sau ostil n simpatizant, adic cumprtor, impactul reclamei este modalitatea de a atinge acel scop .

De cele mai multe ori publicitatea este acel ceva care nclin balana nspre produsul care l reprezint. Astzi, exist zeci, dac nu sute de produse pentru aceeai nevoie, iar situaia consumatorului este reprezentativ sub forma unei balane pe ale crei dou brae se afl dou produse. Majoritatea produselor vor fi ignorate, preferinele, sau atenia oamenilor fiind atras de un numr mic de produse. Fiecare persoan are o sit mental prin care elimin toate produsele cu care nu vrea s aib de-a face. Cele care reuesc s ajung pe balana au nevoie doar de un fulg pentru a o nclina n direcia dorit. Brandurile i majoritatea produselor sunt adesea asemntoare, efectul publicitii asupra consumatorilor este adesea acel fulg care face toat diferena.

Exist produse precum autoturisme, sau servicii precum vacane care necesit un grad mai mare de implicare dect n cazul cumprrii unor produse uzuale, cum ar fi ampon, buturi rcoritoare sau unt. Pentru muli dintre noi aceste produse nu reprezint un lucru foarte important, pentru muli consumatori nu conteaz care produs e i ar putea substitui rapid brandul dac ar disprea de pe pia, exact n aceste situaii efectele publicitii sunt cele mai nsemnate .

Avem diverse tipuri de publicitate pentru diverse produse, unele mai scumpe, mai nsemnate care se achiziioneaz mai rar, i altele uzuale, zilnice, poate mai puin importante dar care pot fi dezvoltate mai uor ca preferine prin folosire repetat. Pentru orice tip de produs avem un tip de publicitate i avem un consumator, el nu este mai puin important sau mai mult important dac cumpr o main sau o sticl de suc, i n fiecare caz, pentru fiecare produs, va avea o alt stare psihologic.

Consumatorul i construiete o anume viziune, imagine, perspectiv, o anumit atitudine fa de un brand sau un produs. Aceste caracteristici se compileaz prin expunerea la publicitate, prin mesajele transmise, imaginile prezentate care sunt sub controlul nostru, dar partea cea mai important care construiete atitudinea fa de produs este experiena proprie. Atitudinea fa de brand poate s-i aib originea n imagini din publicitate, sau n nvarea experimental, ori n informaii primite de la ali oameni .

Cnd ni se prezint o reclam care ne capteaz atenia de regul sunt patru componente care pot fi stocate n memoria autobiografic. n condiii normal, rareori ni le amintim pe toate patru. Acestea sunt:

- realizarea concret a reclamei, adic prezentarea, scenariul sub care se promoveaz produsul

- categoria de produse, automobile, sucuri, medicamente, telefoane etc.

- brandul

- mesajul, sucul e natural i e bun pentru dumneavoastr, telefonul v permite s stai conectai cu prietenii dumneavoastr tot timpul, etc.

Prima component este partea creativ prin care vrem s atragem atenia consumatorilor, reclama fiind remarcat, ea poate transmite mesajul. Din nou, partea creativ trebuie s in cont de consumator, o reclam schock-value, poate v va atrage atenia dar doar att, nu ntotdeauna va duce la achiziionarea produsului prezentat. Captarea ateniei este prima etap, dar i celelalte elemente sunt importante, odat ce s-a fcut remarcat ea trebuie s nregistreze un mesaj, iar dac mesajul nregistrat nu este cel propus odat cu concepea reclamei, efortul publicitar a dat gre.

Ideal ar fi ca toate aceste elemente s se consolideze reciproc. Rareori se reuete aceasta, deoarece diferitele elemente ale reclamei intr n competiie unele cu altele pentru atenia consumatorului. Mesajul publicitar ar trebui s aib o direcie unitar, nu s fie o lupt pentru atenie, toate mijloacele folosite n reclam, caracteristici, text, mesaje, imagini, reprezentri toate au acelai scop, toate trebuie s determine audiena, consumatorii sau viitorii consumatori s se ndrepte spre produsul dat. Publicitatea este un proces bazat pe contientizare i nevoi, majoritatea produselor date satisfac o nevoie existent (unele inventeaz anumite nevoie, le creeaz, crend problema poi s vinzi soluia), iar publicitatea este procesul prin care se contientizeaz audiena de existena produsului .

Majoritatea reclamelor apeleaz la o numit caracteristic pentru a iei n eviden i desigur pentru a trezi interesul consumatorilor. Fiecare tip de produs n parte are anumite caracteristici aparte. Piaa berii de exemplu, un produs nu poate s se bazeze pe conexiunea cu caracteristica recompens pentru o sete obinut cu munca din greu. Productorul trebuie s lege produsul de o caracteristic despre care crede c va fi important sau cel puin relevant n achiziionarea produsului. Dac este relevant atunci, chiar dac reclama se face remarcat i comunic mesajul, care este acceptat, ea poate totui s fie ineficient n influenarea comportamentului de cumprare. Iar dac mesajul nu este adecvat i nici caracteristica nu este relevant atunci eficiena poate fi limitat sau inexistent. Relevana caracteristicii sau importana ei ar trebui s fie cercetat prioritar, n multe cazuri aceast caracteristic este vrful de lance n impactul psihologic al reclamei. i aceast caracteristic are acelai scop, transmiterea unui mesaj cu anse de influenare a deciziei de cumprare .

Audiena, publicul int, clienii, consumatorii, acetia reprezint grupurile care fac publicitatea posibil i necesar, acestora li se adreseaz ntreg eforul de concepere, creare a reclamelor, acestora li se adreseaz. De aceea de la nceputul procesului, de la prima idee asupra reclamei, de la acel prim brainstorm trebuie s lum n considerare consumatorul, lui trebuie s i vorbim, trebuie s l convingem c produsul nostru este bun, are anumite caracteristici ce l fac perfect pentru el, i c nici un altul nu i va satisface nevoile la fel de bine, trebuie s l fermecm, s l curtm pn cnd el va ajunge la acel mult dorit mariaj cu brandul nostru.

3.2 Impactul psihologic al publicitii

Cercettorii fenomenului publicitar din teoriile psihologice rein doar ce poate fi ilustrat de anunurile comerciale. Din teoria disonanei a lui Leon Festinger s-a preluat un rezumat conceptual bazat fenomene din publicitate: cumprtorul opune rezisten la orice informaie care i-ar putea contraria alegerea. Teoriile psihologice au implicaii diverse, greu de armonizat, care se aplic i n publicitate, e greu s gseti o teorie care s acopere toate aspectele psihice din reclame .

Dei impactul psihologic al publicitii poate fi puternic, depinznd de persoan, ea nu numai c poate convinge i persuada n scopuri comerciale, dar ca efect secundar poate i traumatiza. Exist un cadru legal pentru protejarea consumatorilor de practici incorecte privind publicitatea pin legea nr. 148/2000 privind publicitatea ce are dispoziii specifice asupra publicitii pentru anumite produse, precum tutun sau alcool precum i sanciuni, mai avem o lege pentru publicitatea neltoare i publicitatea comparativ, legea nr. 158/2008, toate pentru protejarea consumatorului. Dar din punct de vedere psihologic cum se protejeaz consumatorul?. Publicitatea este peste tot, face parte din viaa de zi cu zi, nu poi scpa de ea .

Fiecare individ are o personalitate proprie care l caracterizeaz i i direcioneaz micrile. Ea poate fi definit sub diferite aspecte dar n principiu se refer la factorii interni mai mult sau mai puin stabili care determin consistena de la un moment la altul a comportamentului unei persoane i care difereniaz acest comportament de comportamentul pe care alte persoane l-ar avea n situaii comparabile .

Teoriile personalitii se nvrt n jurul motivrii, motivaiile umane de o mare varietate care alctuiesc o ierarhie n permanent reorganizare, o lupt pentru supremaia motivaiei invariabile i variabile i c de regul indivizii nu acioneaz motivai de un singur motiv. Modul de funcionare a indivizilor este n strns legtur cu motivaiile lor, indivizii sntoi au nevoile fundamentale de securitate, apartenen, dragoste, respect i stim de sine, satisfcute astfel c sunt motivai n primul rnd de tendine de autorealizare, adic o aspiraie continu spre unitate, integrare ndeplinire a vocaiei. Exist multe elemente definitorii ale fiinei umane i n momentul realizrii unei reclame trebuie s lum n considerare personalitatea i motivaiile individului.

Publicitatea i n special publicitatea televizat este structurat n dou momente n care cei doi eroi comunic neplcere, primul moment i satisfacie puternic, al doilea moment. Trecerea aceast de la inconfort la satisfacie este datorat produsului. O tnr ngrozit de iminenta vizit a soacrei, nu reuete s curee instalaiile sanitare; eficacitatea providenial a substanei abrazive recomandate i relev tinerei o modalitate de a fi fericit .

Cu ct dou stri psihice sunt mai apropiate, cu att fora fiecrei stri n raport cu cealalt scade, iar cu ct cele dou stri tind spre polarizare, cu att intensitatea lor crete. Trecerea de la o stare la alt poate fi foarte marcant. Trecerea de la o stare de puternic nefericire la o satisfacie luntric deosebit este un proces emoional tensionat i marcant. Publicitatea folosete produsele ca s accelereze trecerea de la un puternic moment afectiv la altul. Dinamica psihic este de regul aceiai indiferent de produs, trecerea de la o stare negativ la una pozitiv, eroul care accelereaz de la zero afectiv la maxim afectiv. nafar de satisfacie luntric datorat produsului mai avem i subiectul plcerii. Senzorialitatea plcerilor n reclame este un proces care conine ideea de baz indus consumatorului, produs-plcere, plcere-fericire. Aceasta este o promisiune fcut continuu i exclusiv de publicitate, dac cumprai produsul, vei obine plcere. Reclamele nu arat n sine plceri, lungi sau intense ci arat ct de uor e s mergi pe drumul spre plcere. Dincolo de natura comercial a procesului mai avem aici un interes psihic: orientarea publicului spre o viziune foarte simplist i comod a plcerii i impunerea ideii c toate formele de plcere au ca model plcerea fiziologic sau senzorial ntr-o cultur bazat pe consum, materialist i relativ hedonist .

Fantasmele, modul fantasmatic poate fi vzut ca un exerciiu de evitare a presiunilor realitii prin mobilizarea a componentelor sistemului psihic mai ales a incontientului. Expresia sa principal este visul dar mai avem i reveria, mitul, legenda, vorba de duh, toate pot fi considerate determinaii ale modului fantasmatic. Acestora le putem aduga reclamele.

De la Freud ncoace, cel mai important lucru ce se poate spune despre vise este c au suportat manipulri menite s le estompeze caracterul personal, aspect dovedit de lunga istorie a mainilor de vise, Holllywood fiind doar una din ele. Nu doar industria cinematografic realizeaz astfel de producii, i se altur i industria muzical, teatrul etc., publicitatea ocup i ea un rol n aceast direcie. Visele sunt mpliniri de dorine, iar mplinirea dorinei este o surs de plcere; nu exist experiene n reclame care s nu se termine cu instaurarea de o natur sau alta a plcerii.

Un argument n direcia publicitate-main de visuri, ar fi identificarea n reclame a celor patru operaii pe care Freud le-a cuprins n celebra sintagm travaliul visului: deplasare, condensare, figurare (dramatizare) i elaborare secundar.

Deplasarea este alunecarea de la o reprezentare la alta ntr-un lan asociativ, n vis deplasarea se afl n slujba cenzurii: ascunde prin schimbare de accent, ine la distan reprezentrile intense, neplcute alimentate de conflictele interne, iar ca s descopere verigile lanului asociativ, reprezentarea de la care acesta a pornit, autorul visului i psihanalistul trebuie s apeleze la istoria personal a celui dinti. n reclame acest lan asociativ este folosit pentru a releva ntr-un fel produsul. ntr-o reclam pentru Boursault, o bucat de brnz pe jumtate scoas din folia protectoare spune: Dezbrac-m. n acest lan asociativ, aliment-femeie sunt prezente elemente de introiecie.

Condensarea este procesul unde lanurile asociative se reunesc ntr-o singur reprezentare. n vis condensarea se afl i ea n slujba cenzurii ascunznd elemente n stare s provoace neplcere, disconfort sau suferin. De pild avem reclame care au mai multe naraiuni care se desfoar alternativ. Condensarea acestora i reliefarea elementelor comune mnunchiului de naraiuni se realizeaz prin montaj. Condensarea nu este folosit cu foarte mare randament deoarece destinatarilor reclamelor pot considera complicat desfacerea nodurilor .Coninutul visului const n situaii vizualizabile, trebuie astfel ca gndurile visului s sufere mai nti o acomodare care s le fac utilizabile pentru acest mod de figurare. Freud susinea c aceast acomodare, modificare a gndurilor ine seama de figurabilitate. Imaginile din cinematografe i de la TV ofer cele mai simple analogii pentru nelegerea acestei forme de travaliu din vis. ntreaga evoluie a cinematografului i a televiziunii, ntreaga producie ncurajeaz disponibilitatea indivizilor de a accepta analogia ntre figurabilitatea visului i reflectarea, reprezentarea realitii. Reclamele au avantajul c sunt fantasme obiectivate, ceea ce le ajut s se substituie fantasmelor din reveriile i visele specifice ale fiecrui individ.

Ultima operaie, elaborarea secundar este, o remaniere a visului, a crui scop este prezentarea sa ca un scenariu plauzibil, coerent i comprehensibil. Procesul de realizare a reclamelor instaureaz destul ordine n mesajul publicitar ca s-l fac inteligibil, ns limiteaz mesajul publicitar la dorine care se ndeplinesc invariabil. Anunurile publicitare nu pot fi confuze sau incoerente, deoarece ar alunga oamenii care ar dori s-l cumpere. Reclamele sunt reverii, vise cumini, inteligibile sau infantile .

Modurile de realizare i prezentarea reclamelor au o considerabil influen psihologic, ele sunt ndreptate ctre noi, ctre oameni, ca s poi atinge, influena sau persuada un om, trebuie s tii cum funcioneaz, cum gndete i ce l atrage.3.3 Tehnici de manipulare n publicitate

Manipularea sau persuadarea n publicitate este folosit pentru a schimba, a neutraliza sau a anihila opiniile ostile fa de un produs, pentru a cristaliza atitudinile pozitive i a conserva, a menine opiniile favorabile pentru realizarea aciunii de cumprare. Publicitatea este manipulatoare, dar nu putem da un nivel general de manipulare, fiecare reclam, de la modul cum este conceput, creat, la mijlocul media prin care este difuzat, acioneaz diferit asupra contiinei umane .

Din perspectiva psihologiei sociale, avem o form de manipulare atunci cnd o anume situaie social este creat premeditat pentru a influena reaciile i comportamentul manipulanilor n sensul dorit de manipulator. Situaia social este cea prezentat de reclam, de afi, de poster, situaia dorete s influeneze comportamentul spectatorului sau telespectatorului n sensul dorit de publicitate, adic cumprarea produsului prezentat. Avem trei nivele de manipulare:- manipulri mici care sunt obinute prin modificri mici ale situaiei sociale, aici dei situaia prezentat nu se deprteaz foarte mult de realitate, efectele pot fi ample.

- manipulri medii care sunt obinute prin modificri importante ale situaiilor sociale, care, deseori, depesc ateptrile deoarece influena situaiilor sociale asupra comportamentului uman este subestimat.

- manipulri mari, aici avem influenat ntreaga cultur n mijlocul creia vieuiete individul. Aici intr sistemele de valori. Modul de gndire al individului este determinat de normele scrise i nescrise ale societii cu care vine n contact iar publicitatea ca atare, sub aspect comercial nu reuete s aib impactul unor manipulri mari. Publicitatea dorete s-i vnd ceva, nu s i spun cum s gndeti .

Comunicarea manipulativ n publicitate trebuie s in cont de audiena int, adic cunoaterea credinelor, atitudinilor, relaiilor i stilurilor de via i credibilitatea sursei. Modul de transmitere precum i sursa exact de transmitere conteaz enorm la modul de receptare i perspectiva prin care este perceput reclama dat. Oferirea unei credibiliti poate fi realizat prin calitatea de expert, perceperea persoanei respective ca expert, aici avem reclamele la mbrcminte de celebriti recunoscute ca surse de mod, trendsetteri sau doctorii stomatologi la Colgate.Sinceritatea persoanei poate oferi un nivel de credibilitate mai ales dac persoana dat nu este un expert n produsul respectiv (Nadia Comneci-margarin sau Gabriela Szabo-ap mineral) la fel i charisma, adic atracia personal pe care o exercit asupra reclamei, proiectnd o imagine competent .Dincolo de credibilitate avem mai multe metode de manipulare.

A reduce. Toate dimensiunile existenei umane sunt aservite rolului utilitar al produselor. Aspiraiile fiecrui individ sunt astfel reduse la lucruri iar publicitatea are rolul de a determina indivizii s cread c ntreaga lor via poate fi satisfcut de consum. Astfel se presupune c va regsii cldura familiei ntr-o tart, va tri sentimentul de srbtoare ntr-o pereche de pantofi i l va ntlni pe Dumnezeu n propria farfurie .A frustra. Aceasta este exemplificat prin reclama la brnza Roquefort cunoscut i sub numele de regele brnzeturilor. Deci cine mnnc Roquefort devine regele mesei. Se introduce o lume de fantezie, o realitate publicitar, oferind consumatorilor mituri. Avem astfel o mitologie publicitar care frustreaz omul de orice realitate, de cea fantastic prezentat, de cea real care nu se ridic la ateptrile date i de orice principii i valori .

A erotiza. Noiunea de sexul vinde a devenit deja un clieu, ns nu nseamn nu mai este valabil. Reclama la spun. Atlantic. Se ncepe cu zoom pe produs, spunul se transform, devine un menhir, un submersibil, o farfurie zburtoare, i-a forma unui val mpietrit care intr n micare, cmpul se deschide, suntem purtai pe malul mrii. Atlantic conine Oceanul Atlantic. Fr s te lase s te miri pe plaj n mijlocul valurilor tumultuoase camera descoper o femeie, o femeie complet goal. Reclam la spun. Publicitatea prin sexualizarea excesiv, repetat a produselor, chiar i celor care nu ar avea nevoie sau nu ar avea vreo legtur cu sexualitatea, face ca indivizii s cread c sexualitatea este i ea un obiect de consum .A aliena. Aceast tehnic determin conformarea fiinei umane la produsele i serviciile care i se ofer prin publicitate. Ca exemplu avem reclama Lancaster pentru produse de cosmetic care pune accent pe funcia de alienare direct din slogan: Dai-ne ochii dumneavoastr, dai-ne minile dumneavoastr, dai-ne buzele dumneavoastr, dai-ne chipul dumneavoastr, dai-ne corpul dumneavoastr. n accesai categorie intr reclamele care proclam c nu poi atinge un anumit nivel social sau nu poi ndeplini o anume sarcin fr acel produs. Practic se afirm c dac nu cumperi parfumul x sau crema y nu te poi afirma pe plan social, nu poi atrage atenie asupra proprie persoane .A recupera. Aceast tehnic de influenare a comportamentului de cumprare nu se realizeaz fr o anumit rezisten din partea publicului. Publicitatea folosete recuperarea ncercnd s apropie tot ce i-a putut scpa lund n considerare c viaa social continu s se dezvolte i s depeasc tentativa de reducie.A condiiona. Aceast tehnic de manipulare este o tehnic de publicitate ce folosete complexul de castrare elaborat de Sigmund Freud care const, la biei nseamn a nu pierde ceea ce au i la fete la sentimentul c sunt private de ce au bieii. Aceast absen esenial, fetele ncearc fie s o nege sau s o compenseze. Aceast frustrare a fost exploatat de creatorii de reclame n ideea de a crea o nou dorin de cumprare.

A infantiliza constituie tehnica de manipulare folosit n reclamele destinate copiilor . Studiile asupra efectului publicitii asupra copiilor din 1979 sunt criticate aspru, rezultatele acestora spuneau c copiii rezist cu voioie presiunii publicitare, pentru copil, publicitatea e precum zahrul, fr s ia n considerare cariile culturale care i le provoc. 3.4 Manipulare mediatic

Manipularea poate fi realizat prin mai multe procedee depinznd de modul de transmitere a media i tipul ei. Manipularea prin imagine este realizat prin ncadrri i micri ale camerelor de filmat, n cazul televiziunii. Ea poate s ne face s credem i s vedem ceva ce nu exist. Dei acest gen de manipulare este popular n cazurile de rzboi, ea exist i n cazul reclamelor televizate. Aici manipularea trece dincolo de aezarea camerelor de montaj, este un ansamblu ce ncepe de la scenariu, la alegerea persoanelor potrive pentru rol, montaj i efecte speciale, pentru crearea unei imagini care s conving publicul de caracterul excepional al produsului sau superioritatea sa n faa altor produse din aceeai gam, gen reclama la fairy, care cur de n ori mai multe farfurii. Aici manipularea st n comparaie i desigur n prezentarea muntelui de farfurii curate de minunatul detergent .

Publicitatea la televizor i n media n general este arta de a permeabiliza creierul uman pentru ca informaiile s se imprime ct mai eficient. Impactul reclamelor asupra creierului uman, modul cum serialul tu preferat sau emisiunea preferat te face s cumperi o anumit marc de suc a fost studiat de oamenii de tiin, graie progreselor neuro-tiinelor. Studiile au artat c lumea reclamelor provoac fenomene de memorie incontient, de dorina de dominare a celuilalt i de nevoie de identificare cu diferite simboluri sau branduri .

Deseori primim mesajele reclamelor fr ca s ne dm seama, uneori chiar pretindem c nu au nici un efect asupra noastr, adesea reclamele sunt distractive, amuzante, pline de culori vii i de umor. Ne petrecem ore ntregi n faa televizorului, zilnic trecem i vedem contient sau incontient afie de publicitate, afie din metrou sau fotografii drgue din reviste fr s ne punem ntrebarea ce efect are asta asupra creierului meu?. Acest tip de ignoran a devenit mai tentant cu ct reclama s-a schimbat mult n ultimele decenii, i-a schimbat direcia, astzi se adreseaz zonelor incontiente ale psihicului nostru pe cnd n trecut se adresa facultilor contiente. Atunci se spunea direct cumpr aceast oala pentru c poi gtii rapid cu ea, astzi totul este ceea ce nu se spune, ce se sugereaz prin zmbete, forme sugestive, ambiane i culori, muzica din surdin, emoii i excitri date. Mesajul nu mai acioneaz direct, prin tendina de a analiza, ci prin persuadarea incontient .

Publicitatea, reclama nu apeleaz la raiune ci manipuleaz afectiv, care este un proces de manipulare n care se instituie o anumit relaie psihologic ntre manipulator i inta vizat, ct i un mod de prezentare a mesajului nsui. Aici se mizeaz pe acceptarea necritic a mesajului de ctre receptor. Reclama te farmec, apeleaz la emoii, pasiuni, dorine, fantezii subjugnd gndul critic pentru acceptarea total i fr compromisuri a mesajului publicitar .

Diferite metode i procese psihologice sunt folosite, exploatate de publicitate pentru a activa n mintea consumatorului, sau a plasa n mintea sa, acel gnd de cumpr. Unul din aceste procese este activarea cognitiv. n 2006 pe un mare canal de televiziune francez se difuza un clip rutier cu scop preventiv n care erau artate scenele unor accidente cu imagini foarte dure. Imediat dup acest mesaj era difuzat o reclam pentru o marc de berlin luxoas. O astfel de coordonare n difuzare poate prea nepotrivit ns un experiment de acum civa ani de la Universitatea din Seoul a artat c efectul ar putea fi chiar benefic pentru berlina respectiv. Rezultatele experimentului se pot explica astfel: n faa unei reclame pentru o berlin mare, privitorul poate avea dou percepii, poate fi sensibil la avantajele din punct de vedere al securitii sau la inconvenientele legate de consumul de carburant. Deci telespectatorul trebuie orientat spre unul din cei doi factori. Astfel prezentnd un clip care va introduce n creierul su preocuparea legat de siguran exact nainte de reclama la maina care satisface aceast nevoie este activarea cognitiv .

Un alt aspect care determin efectul sau impactul publicitii asupra consumatorului este legat de frecvena imaginilor i stimularea memoriei. n prime-time, frecvena este de regul o imagine la fiecare dou sau trei secunde, se realizeaz un schimb rapid de unghiuri, luminozitate i subiecte, care provoac nite stimuli care nu seamn cu nimic din ceea ce vedem n mod real n mediul nconjurtor. n reclame totul este accelerat deoarece reclama n primul rnd trebuie s-i capteze atenia i s maximizeze ansele de memorizarea a produsului i are un timp limitat pentru a face acest lucru. Studii n psihologie au artat c frecvena tieturilor cresc ansele ca un spectator s-i aminteasc ce a vzut. De ce acest lucru?. Psihologii consider c rennoirea permanent a imaginilor mobilizeaz atenia creierului. Stimularea vizual constant i repetitiv stimuleaz un reflex de orientare a ateniei fr a suprancrca creierul cu un surplus de informaie.Exist o concuren acerb n cadrul publicitii televizate, avem mai mult de 100 de canale i fiecare n parte trebuie s capteze atenia telespectatorului care oferindui-se attea opiuni are tendina s schimbe constant canalele, astfel, fiecare canal n parte trebuie s determine telespectatorul s rmn suficient de mult pe un program pentru a recepta mesajul publicitar n ntregime. Cine reuete s pcleasc mai bine atenia telespectatorilor are mai multe anse iar frecvena tieturilor i a unghiurilor de filmare este un mijloc care contribuie la realizarea acestui obiectiv, ritmul frenetic poate avea un efect dopant asupra memorrii produselor, un avantaj evident n vnzarea lor .Exist diverse moduri de manipulare mediatic, nu doar n televiziune. n reviste de exemplu, aezarea n pagin i-a n considerare modul de citire al consumatorului, din stnga sus la dreapta jos, folosirea culorilor, contrastului, personajelor, actori, actrie, modele este tot o modalitate de manipulare mediatic.Charisma chiar i n imagini statice poate avea un efect manipulator dei este mult mai eficient pe micile sau marile ecrane. Charisma este atracia personal, farmecul pe care l degaj anumite persoane, un ansamblu de caliti nnscute sau cultivat, care in de fizicul i puterea de a capta atenia i de a magnetiza privirile. n televiziune acest factor este indispensabil nu doar n publicitate .Exist diverse procedee de manipulare folosite de publicitate n mass-media precum antropomorfismul, automobilele care seamn cu fiine umane, amorsarea comercial i individualismul, exploatarea stimei de sine, i modelele de personalitate, apariia vedetelor, amintirile, emoiile, chiar i muzica poate fi exploatat pentru a manipula cumprtorul .STUDIU DE CAZ:

Analiza ctorva exemple de manipulare prin spoturi publicitare n televiziune 4.1 Salvai Roia Montan cu Maia MorgensternSpotul publicitar plaseaz aciunea ntr-un cadru pustiu, care d senzaia de srac. Mai are i rolul de a-i atrage atenia asupra mesajului, asupra aciunii centrale. n mijlocul ncadraturii se afl o mas cu un scaun, la care vine i se aaz celebra actri romnc, Maia Morgenstern mbrcat simplu, ntr-o rochie neagr - accentund situaia dramatic - fr machiajul obinuit apariiilor televizate, avnd doar o brar, un lnior i cercei din aur. Pe chipul ei se observ tristeea, disperarea, gesturile ei dau senzaia c a ajuns la captul puterilor, ochii ei arat de parc ar fi plns deja toate lacrimile, i femeie fiind exprim sensibilitatea matern. Se prezint i spune c vrea s fac "o donaie celor care au neaprat nevoie de aur".

Pe rnd ncepe s-i dea jos bijuteriile. Mai nti brara, apoi lniorul - pe care nu-l desface, ci l rupe. i cerceii care i trage din urechi, fcndu-i rni.

ntr-un cadru apopiat se vede cum aceste rni sngereaz.

Aeaz toate bijuteriile pe mas, se uit direct n camer, ca i cum ar privi n ochi pe cei crora li se adreseaz mesajul i spune: " Poftii domnilor, tot aurul meu, numai lsai-ne n pace." Apoi imaginea se mut pe bijuteriile puse pe mas, acestea fiind singurele obiecte care au culoare, pentru a centraliza mesajul tocmai pe faptul c totul se rezum la aurul acela pe care toi l vor i nu se gndesc la nimic altceva.

Se ncearc sensibilizarea oamenilor cu privire la proiectul Roia Montana. Reaciile dorite n urma acestui spot publicitar sunt de protest mpotriva celor care vor s vnd acel loc, prin imaginea creeat de distrugere a fericirii locuitorilor, prin ideea c acei oameni care vor sa investeasc acolo, vor de fapt s fure bogia rii, i anume aurul care se afl acolo.Ca personaj principal a fost aleas actria Maia Morgenstern, tocmai pentru c o figur celebr are o mai mare influen asupra publicului. Mesajul este unul dramatic care face apel la emoii i afectivitate, punnd accentul pe viaa de familie, localnicii care vor s triasc n linite i sunt dispui s dea aurul lor doar ca s fie lsai n pace, pe srcia acestora i totodat pe bogia pmntului pe care nu vor s-l vnd - aici intervine i patriotismul.Acest spot publicitar a fost creat pentru a influena reaciile manipulanilor n sensul dorit de manipulator. Poate fi vorba de manipulare mic, deoarece situaia real nu se deprteaz foarte mult de realitate ns efectele pot fi ample.4.2 Covalact de ar (iaurt) - personaj principal Coana ChivaPrimul cadru o prezint pe Coana Chiva, personajul principal n acest spot publicitar. Ea este o doamna de la ar care i vede de treburile din gospodrie (strnge fnul). La poart sa apare o main alb din care coboar 4 oameni mbrcai n halate albe: unul aduce ceva ntr-un recipient, din care i d Coanei Chiva s guste, iar ceilali iau notie. De aici deducem faptul c acei oameni sunt probabil specialiti, care lucreaz n laborator un anume produs, iar personajul nostru principal este cunosctor i i poate ajuta.

Coana Chiva gust coninutul recipientului adus (iaurtul) i d verdictul clar i rspicat: prea acru. Mimica i gesturile accentueaz faptul c gustul nu e cel care trebuie sa fie, i chiar c e departe de cel bun. Acei oameni revin de nc 4 ori i mereu primesc un rspuns negativ.

Totul se ncheie cnd unul dintre ei fur din iaurtul rncii, i de data asta, cnd gust, verdictul este prea bun. Bucuria se manifest n cadrul de final iar apoi este prezentat produsul si sloganul: Covalact de ar - Prea bun, prea ca la ar

Repetarea faptului c nici unul dintre iaurturile aduse nu sunt att de bune precum ar trebui, d impresia de subapreciere a concurenei, n final fiind prezentat produsul cel mai bun atestat de o doamn de la ar care spune i sloganul prea bun, prea ca la ar punnd accentul pe faptul c doar acest produs are gustul autentic de la ar. Acesta mai face referire i la faptul c este produs natural (ns acesta este fabricat la fel ca i celelalte produse de acest gen, i binenteles c nu este un produs 100% natural). Faptul c acei specialiti n halate albe vin s primeasc aprobare de la Coana Chiva, o femeie de la ar care face iaurt n mod tradiional, d credibilitate mesajului deoarece produsele fcute n mod original/tradiional sunt cele mai bine cotate pe pia, iar acest spot publicitar ncerc s atribuie aceste caracteristici produsului prezentat.

4.3 Stalinskaya - Pentru cei puternici!ntr-un cadru de iarn, frig, viscol, undeva n pustietate, un brbat trage dup el o sanie ncrcat, cnd este nconjurat de o hait de cini care vor s-l atace.Ca s ias din situaia problematic, i leag pe acetia la sanie i pornete mai departe la drum, dnd dovad de curaj i masculinitate. Aceast scen prezint modelul de brbat puternic pe care femeile l apreciaz.

Ajunge la destinaie, ntr-o peter unde era o petrecere, acesta scoate din bagajul adus produsul i anume vodka Stalinskaya.

Acest lucru denot faptul c acest produs l reprezint. n momentul urmtor vine i o domnioar i se apropie de el. Dup scena n care el i arat curajul i cea n care este abordat de o femeie, personajul masculin devine un model pentru brbai. n final este prezentat i sloganul: "Pentru cei puternici", rostit de o voce puternic cu accent grav, inducnd ideea c, dac consumi acel produs, vei fi dorit de sexul feminin.

Aici intervine metoda de manipulare prin "erotizare", sex-appealul personajului transpus n personalitatea cumprtorului. Scenele sunt scurte accentund dinamismul reclamei. Inclusiv fundalul sonor al reclamei te duce cu gndul la o lupt din care iei victorios.

4.4 VIM Cream - produs de curat

Spotul publicitar prezint o situaie dramatic n care mama i fiica sunt desprite de un geam asemenea celor din nchisori. Scenele lungi, gros-planurile i cadrul detaliu n care cele dou personaje i "ating" minile prin geam, mimica


Recommended