Date post: | 30-Dec-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | josephine-kirkland |
View: | 30 times |
Download: | 4 times |
Magazinul din trei perspective
Consumatorul, Comerciantul, Marca
Proximity BucurestiMartie 2004
Agenda
Consumatorul
Marca
Comerciantul
Consumatorul
Consumatorul
In vara 2003, Proximity a realizat un studiu asupra comportamentului consumatorului (Bucuresti)
Locatiile: iesirile diferitelor tipuri de magazine Categorii de magazine luate in calcul
Hypermarketuri Supermarketuri Magazine alimentare
Obiective Determinarea catorva elemente ale comportamentului consumatorilor pe
diferite categorii de magazine Evaluarea expunerii la materialele de comunicare la punctul de vanzare Evaluarea eficientei acestora Confirmarea catorva rezultate ale cercetarilor POPAI*
*Point Of Purchase Advertising International
Unde cumpara?
Cumparaturile zilnice se fac in magazine mici, chioscuri, alimentare/magazine de cartier
O data pe saptamana se fac cumparaturi mari (super/hypermarketuri)
Cu cine cumpara? In hypermarketuri - insotiti (sot/copii) Magazinele mai mici – mai ales singuri
Cat stau?
53%
19%25%
39%
3%
36% 27%
7%
24%
30%
20%73%
16%28%
Alimentare Hypermarket Supermarket Total
15 minute 15-30 minute 30-60 minute peste 60 minute
Ce traseu au in magazin?
51%65% 61%
49%
32% 35% 39%
68%
Alimentare Supermarket Hypermarket Total
Fiecare raft Doar rafturile in care sunt interesat
Cum cumpara (planificat vs neplanificat)
Mai mult de jumatate folosesc o lista
Mult mai probabil sa o aiba o lista la super si hypermarketuri
Chiar si atunci cand au o lista, cumpara produse in plus fata de lista
O respectati?Folositi o lista de cumparaturi?
40% 46% 45%
46%43%
38% 42%
13% 6% 17% 12%
51%
Alimentare Hypermarket Supermarket Total
Intotdeauna Niciodata Uneori
O respect total13%
Nu o respect
7%
O respect, dar mai cumparsi suplimentar
80%
Concluzii
Se cumpara foarte mult neplanificat Unul din rezultatele POPAI este ca 70% din deciziile de cumparare se iau
la 1 metru de raft Foarte multi cumparatori nu viziteaza tot magazinul
Deci este bine sa existe influente si in afara locatiei Foarte multi cumparatori viziteaza tot magazinul
Imaginati-va cate produse observa Foarte multi cumparatori viziteaza magazine
Magazinul este un canal media, alaturi de TV, Presa, Radio, Outdoor etc.
Puteti influenta decizia de cumparare in magazin!
Marca
Ce putem face?
Sa existam Sa plasam Sa comunicam
Sa existam?
86% din consumatori au tendinta de a cumpara alt brand daca nu il gasesc pe cel preferat
66% 73% 68%
12% 17%12%
14%
22% 17% 15% 18%
66%
Alimentare Hypermarket Supermarket Total
Uneori cumpar altprodus daca nu gasescmarca preferata
Nu cumpar alt produsdaca nu gasesc marcapreferata
Cumpar alt produs dacanu gasesc marca preferata
Rezulta destul de clar ca este esentiala prezenta in magazine (si in cat mai multe)
Sa plasam?Cum vad consumatorii raftul
Cand ajung in aleea de care sunt interesati, tind sa se plaseze cam in centrul zonei de produse care prezinta interes
Scaneaza rapid ca sa identifice principalele puncte de interes Acestea putand fi zona centrala sau marca principala (in cazul in care nu
sunt aceleasi)
Sampoane
X
Marca dominanta
Plasarea
Cu cat avem mai mult spatiu, cu atat mai bine Dar…
Nivelul ochiului
Odata plasati in centrul raftului, privirea lor va evolua natural spre dreapta si in jos Exista o stransa legatura intre decizia de cumparare si cat de rapid este
observata o marca la raft O plasare corecta poate avea o influenta foarte mare asupra vanzarilor
Sa comunicam?
In primul rand, magazinul este un mediu aparte. Are niste caracteristici foarte diferite de TV, Radio, Presa etc.
Comunicarea trebuie sa tina cont de foarte multe aspecte, acestea nefiind identice cu variabilele din comunicarea clasica Exista mai multe tipuri de magazine Consumatorul se afla in alta stare (versus momentele din fata
televizorului, in functie de ce tip de cumparaturi face, etc.) Necesitatile de informare, receptivitatea la mesaje este cu totul alta decat
cea din comunicarea clasica In magazin, consumatorul testeaza, incearca, se informeaza decisiv, are
indoieli, are banii la el etc.
In magazin, consumatorul ia decizii!!
Abordati comunicarea in magazine structurat
Un exemplu: diferentiati magazinele. Consumatorul are un comportament diferit pe tipuri de magazine
Ganditi-va la Traseul pe care il parcurge in magazin Ce si cat cumpara in acel tip de magazin Cand si de cine sunt facute cumparaturile Care este mesajul cel mai important pentru consumator in magazin, de ce
are nevoie pentru a se hotari asupra produsului dumneavoastra Unde este plasat produsul (o plasare dezavantajoasa necesita alte tipuri
de comunicare decat o plasare premium) Ce face competitia Etc.
Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine
Exit Exit Exit Exit
Me
at, R
efrig
era
ted
P
rod
ucts
Clo
the
s,S
po
rtin
g G
oo
ds
Clo
the
sC
loth
es
Ou
tsid
e h
ou
seO
uts
ide
ho
use
Ele
ctric
Wh
ite G
oo
ds
Ho
use
wa
res
Ho
use
wa
res
Cle
an
ing
A
nim
al f
oo
d
Pe
rso
na
l ca
reA
lco
ho
l
Be
er
So
ft d
rinks
//ju
ice
Sn
ack
s
Ca
nn
ed
pro
d.
Wa
ter
Co
oki
ng
ite
ms
Pa
pe
r p
rod
uct
s
Ba
sic
go
od
s
Drie
d f
ruits
Co
nd
ime
nts
Pre
-pre
pa
red
Pre
-pre
pa
red
Vegetables Water Wine
Hypermarketuri Din cauza dimensiunilor magazinului nu vor vizita fiecare alee Cumparaturile se fac mai rar dar se cumpara foarte mult Vor cauta produsele pe care le au pe lista, sarind peste restul rafturilor
Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine
Supermarketuri De multe ori, in acest caz, cumparatorii viziteaza tot magazinul, cautand
produsele pe care le au pe lista Din moment ce s-ar putea sa viziteze foarte des acel magazin, ar putea fi
pe ‘pilot automat’, nebagand in seama produsul dumneavoastra etc.
Exit Exit
Cle
an
ing
A
nim
al f
oo
d
Pe
rso
na
l ca
reA
lco
ho
l/Be
er
Wa
ter
So
ft d
rinks
//ju
ice
Sn
ack
s
Ca
nn
ed
pro
d.
Wa
ter
Co
oki
ng
ite
ms
Pa
pe
r p
rod
uct
s
Ba
sic
go
od
s
Drie
d f
ruits
Co
nd
ime
nts
Pre
-pre
pa
red
Pre
-pre
pa
red
Refridgerated products/vegertables
Meat/cheese/deli
Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine
Magazine mici Cele mai frecventate, dar cu cel mai mic volum de cumparaturi per
consumator Acesta ar putea sa intre, sa se duca direct la produsele dorite si sa iasa Rolul vanzatorului este mult mai mare – acesta poate recomanda, poate fi
intrebat asupra unei anumite locatii, etc.R
efr
idg
era
ted
/ fr
uits
& v
eg
gie
s
Ca
nn
ed
go
od
s/sn
ack
s/co
oki
ng
Ba
sics
/ w
ate
r/ c
ola
/ ju
ice
Alc
oh
olic
be
vera
ge
s
Pe
rso
na
l ca
re/
an
ima
l fo
od
Exit
Alte cateva sugestii
Verificati Ce il face pe cumparator sa ia decizia (in cazul tipului de produs pe care il
comercializati) Ce realizeaza comunicarea traditionala pe care o aveti Diferenta dintre cele doua poate fi rezolvata in magazin (de exemplu
testarea produsului, interactiunea, mirosul, informatii care nu apar altundeva, educatia etc.) sau pe alte cai de comunicare
Cu ce alte produse poate fi combinat produsul dumneavoastra (ex. bere cu alune, chipsuri, etc.)
Inainte sa va hotarati ce materiale creati luati in calcul toate variabilele
Materialele vor fi utilizate pe termen scurt sau pe termen lung? Mesajul si produsele expuse vor ramane aceleasi pe toata durata de viata a
materialelor? Cine va instala materialele? Care sunt termenele de productie? ……
“The dirving philosophy behind succesful P-O-P advertising today recognizes that displays are not just racks to hold product in the marketplace, but more pointedly that they are tools that constantly
remind the consumer: Here I am, here it is what I’m all about, here is why I’m better than Brand X. Buy
me!”*
*”Marketing’s Powerful Weapon – Point-of-Purchase Advertising - POPAI
Comerciantul
Ganditi din perspectiva consumatorului
De ce vine in magazin? Ce cumparaturi face de obicei? Cum ii putem face experienta mai usoara/facila? Cum ii putem face experienta mai placuta? Cum il ajutam sa aleaga? Cum il facem sa revina? De ce ar cumpara de la noi si nu de la magazinul de langa? La ce ore se fac cele mai multe cumparaturi? La ce ore se fac cele mai putine? Etc. Etc.
Colaborati cu producatorii
Un produs vandut in plus pentru producator este un produs vandut in plus pentru magazin
Materialele la punctul de vanzare pot ajuta Cresterea achizitiilor de impuls Educarea/informarea consumatorului Cresterea volumului de cumparaturi la acea vizita Etc.
Display-urile de produse pot Ordona produsele in magazin Elibera spatiu de raft Imbunatati designul interior Etc.
Ganditi marketing!
Aveti o pozitionare (beneficii unice) ? – daca nu – gasiti-o! Va atrageti noi clienti? Aveti o strategie pentru aceasta, faceti ceva activ? Este magazinul diferit de cele de pe aceeasi strada? Din acelasi oras? De alte
retele? Daca aduceti un consumator legat la ochi in magazin, va sti in ce magazin se
afla? Magazinul arata diferit de Craciun? Dar de Sf. Valentin, 1-8 Martie, Paste, 1 Iunie, Olimpiada, Campionatul European
de fotbal, Sf. Nicolae etc.etc.? Aveti promotii? Cum le promovati? (consumatorii stiu de ele?) Comunicati cu consumatorii? Cum? Stiti ce ii nemultumeste pe consumatori in magazinul Dumneavoastra? (Atentie –
1 din zece consumatori nemultumiti vor reclama – restul de 9 se plang in alta parte)
Si asa mai departe…
Pofta buna!
Member