Page 1
I. MARKETINGUL SI CREATIA PUBLICITARA
Marketingul si publicitatea inseamna razboi. Creatia publicitara este o misiune
de lupta, campania - o actiune tactica. Ca si in cazul unei misiuni de lupta, actiunea
slujeste o strategie pusa la punct mai sus, la statul major. Strategie, adica obiectivele,
modurile de atingere a obiectivelor, modalitatile de evaluare si reevaluare pe parcurs.
Strategia, iar apoi actiunea tactica, sunt planificate pe baza unor informatii. Ca si in
armata, culegerea si ordonarea acestor informatii intr-un tot coerent este foarte
importanta. La fel de importanta este co-ordonarea: strategia de marketing si strategia
de comunicare trebuie sa fie integrate, ultima venind in prelungirea primeia.
Marketingul ar putea fi privit, deci, nu numai drept acela care ofera fundamentul
strategic, ci si ca responsabilul cu logistica, ansamblul liniilor de aprovizionare pentru
campania creativa. Marca are succes atat timp cat publicitatea este sustinuta de
celelalte elemente ale mix-ului de marketing.
Metafora teritorialitatii in marketing este deja un cliseu. Si, ca orice cliseu
reflecta un punct de vedere. Daca alegem sa ni-l asumam, putem vorbi de teritorii ale
marcilor, constand in interpretari si modelari inedite ale realitatii – atat ale realitatii
unor produse de multe ori identice cu ale competitiei, cat si ale realitatii subiective a
consumatorului insusi.
Teritoriul este semnificatie. Teritoriul este istorie. Coca Cola si McDonald’s
inseamna, printre altele, modul de viata occidental, cu toate valorile lui. Acest teritoriu
din mintea consumatorilor a fost cucerit de cele doua branduri si este aparat in
continuare. Pentru ca un teritoriu cucerit trebuie fortificat inainte de a continua
expansiunea.
Ca sa intelegem in ce consta procesul numit “creatie publicitara”, sa luam,
pentru inceput, cazul ideal.
Page 2
Cazul ideal
Sa presupunem acum ca sunteti unitatea de lupta insarcinata cu indeplinirea
unei misiuni creative specifice (echipa de creatie). La fel ca in armata, participati la un
briefing. Ca si creativi, gradul vostru nu depaseste nivelul de, sa zicem, capitan.
Consideratiile strategice, obiectivele pe termen lung, modalitatile stabilite pentru
atingerea lor, precum si resursele alocate nu va privesc in mod direct.
Vi se prezinta, din tabloul de ansamblu, ceea ce se considera necesar sa
cunoasteti pentru indeplinirea misiunii cu un nivel relativ scazut (si sigur) de
autonomie si initiativa. De exemplu, va este prezentat produsul, cu caracteristicile sale,
inclusiv unele puncte slabe sau defecte (nu toate), dar, evident, nu si secretele de
fabricatie, sau sursele alternative de materii prime care influenteaza costurile, ori
strategia de dezvoltare a produsului (product development). Vi se prezinta situatia
vanzarilor si a distributiei (nu neaparat exact), proiectiile pentru perioada urmatoare
(nu neaparat exacte), dar nu si politica de motivare a distribuitorilor sau problemele de
distributie, si nici “lobby-ul” si “networking-ul” - care au inlocuit “pilele” - la nivelul
administratiei centrale si locale.
In orice caz, va este data o misiune, planuita in baza unei strategii, care la
randul ei este fundamentata pe analiza competenta a unor informatii atent si competent
culese si ordonate. Vi se aloca resursele si vi se arata un deal. Tot ce aveti de facut este
sa va faceti la randul vostru un plan local de atac si sa-l cuceriti. De regula nu puteti
cere sa vi se aloce mai multe resurse banesti, dar puteti cere mai multe informatii.
Aici trebuie sa ne oprim putin. Desi elocventa, analogia de mai sus sufera de un
defect fundamental: nu creativul tine legatura cu clientul si cu “Marele Stat Major”.
Informatiile ajung la creativ “digerate” de o alta persoana, anume de directorul de
cont, popular numit “account”. Mai mult decat atat, deseori, accountul transmite
instructiunile clientului catre “statul major” local, strategic planner-ul (de aici,
renuntam - pentru un timp - la metafora militara). Acesta are rolul de a traduce
strategia de marketing a clientului intr-o strategie de comunicare pentru marca
acestuia. Abia apoi este “brief-ata” echipa de creatie.
Ce spune brief-ul, in acest caz ideal?
Page 3
Printre altele:
- Motivul pentru care se face publicitate (lansare/relansare de marca/extensie,
lansare serviciu, aniversare etc.)
- Care este obiectivul publicitatii (pozitionare/repozitionare, crestere
notorietate, crestere vanzari, atragere de noi clienti sau fidelizarea clientilor
existenti etc.)
- Care este publicul tinta (segmentare socio/psiho-demografica)
- Ce se stie despre publicul tinta (atitudinile lor fata de categorie, fata de marca
in speta, fata de marcile concurente; obiceiuri de consum; reactia la preturi si
promotii; stil de viata, inclusiv marci preferate dinafara categoriei, limbaj,
comportamente etc.)
- Ce mesaj trebuie comunicat (un atribut al produsului sau serviciului; o
modificare de pret; o trasatura de “personalitate” a marcii etc., dar numai un
mesaj per campanie)
- Care sunt principalele mesaje ce au mai fost comunicate de-a lungul
existentei marcii pe piata, cu ce rezultate si care este pozitionarea si
perceptia marcii in momentul dat
- Care este comunicarea competitiei in momentul dat, care a fost in trecutul
apropiat si care este perceptia marcilor concurente in randul publicului
tinta
- O comparatie in domeniul mediilor de comunicare utilizate de marca in
speta si de marcile concurente, precum si o comparatie a bugetelor de
media trecute si proiectate
- Elemente obligatorii (o culoare, o expresie, o anume varianta de logo etc.; sau
interdictii: de exemplu, comunicarea nu va fi legata in nici un fel de sport sau
politica)
Observam ca elementele cheie ale comunicarii, substanta ei, deja exista. Mai
mult, comunicarea se sprijina, in efortul ei de a atrage consumatorii, pe argumente
convingatoare, cum ar fi atribute unice si apreciate ale produsului, o distributie
potrivita, un pret competitiv. Deja, si altii inaintea creativilor s-au gandit cum sa
Page 4
atraga consumatorul. Acesti specialisti in marketing si comunicare au mers pana
acolo incat au aflat si care ar fi cel mai convingator lucru de comunicat; de
exemplu, avand in vedere ca pe oamenii din segmentul vizat nu-i intereseaza atat
performantele, cat durabilitatea, mesajul va fi “fiabilitate”.
Sarcina echipei de creatie este acum de a transmite acest mesaj intr-un mod cat
mai memorabil si mai convingator. Daca vreti, ei sunt ca scriitorii de discursuri.
Iata de ce retorica trebuie sa faca parte din cultura unui “creativ” – dar despre asta
vom vorbi mai tarziu.
Observam, de asemenea, ca account-ul a inteles perfect ce vrea clientul, s-a
inteles apoi cu clientul asupra pasilor urmatori, a brifat corect strategic planner-ul,
a “vandut” clientului strategia de comunicare elaborata conform asteptarilor, apoi a
brifat corect si inspirat Creatia (cum este numit in agentii Departamentul de
Creatie). Este important ca brieful sa fie scris cu verva, cu intuitie si creativitate. Se
spune chiar ca brief-ul este o reclama al carei public tinta este Creatia. Un brief bun
deja “da idei” creativilor, de exemplu prin felul in care prezinta consumatorul, sau
prin sugerarea nuantelor mesajului si a tonului cautat. Un brief bun este de cele mai
multe ori scris intr-un stil cald, colocvial, ludic, la polul opus exprimarilor seci din
informatiile trimise de client. Brief-ul trebuie sa prezinte informatii selectate
potrivit relevantei si sintetizate, nu sa listeze tabelele si graficele venite de la client.
De aceea spuneam ca, in acest caz ideal, informatiile ajung la creativi “digerate”.
Din pacate, insa, cei mai multi “accounti” de pe la noi sufera de o indigestie
cronica. Ceea ce ne aduce la...
Cazul real
Clientul stie ce vrea sa comunice: ca produsul lui este cel mai bun de pe piata,
ca ofera cel mai bun raport calitate pret - trebuie neaparat sa spunem “calitate” si
“cel mai bun pret”, ca este cea mai buna alegere – trebuie neaparat sa existe un
“call to action”, un indemn, care sa trezeasca oamenii la aceasta realitate si sa-i
impinga buluc la ghiseul/tejgheaua clientului, ca produsul sau serviciul are unele
atribute, pe care le are si competitia, dar tocmai de aceea trebuie comunicate, sa nu
se creada ca al nostru n-are, si trebuie comunicate cel putin trei atribute, ca valorile
Page 5
fundamentale ale marcii sunt calitatea, increderea, profesionalismul si pofta de
viata.
Pozitionarea in acest caz este exprimata in minim doua fraze, in limbaj de lemn,
fiind mai degraba ceea ce in lumea anglo-saxona se cheama “mission statement”.
Evident, ea s-ar potrivi oricarui brand din categorie (exemple de “categorii”:
bauturi racoritoare non alcoolice, servicii de telefonie mobila, bere, vin, lapte,
banci, asigurari de viata), vorbind mai degraba despre firma (corporate identity)
decat despre marca (brand identity).
Obiectivele sunt, evident, cresterea notorietatii si a vanzarilor, campania
dorita fiind una “tactica, cu componente de imagine”, sau invers. Publicul tinta
primar (core target) sunt barbati si femei intre 18 si 60 de ani, din mediul urban, cu
venituri medii si peste, educatie medie si peste medie. Publicul tinta secundar sunt
cetatenii planetei, dar ar fi bine sa nu fim prea antropocentrici, pentru orice
eventualitate!
Poate ca un account bun ar reusi, cu diplomatie, sa aduca acest client pe
calea cea buna, “sugerandu-i” diverse lucruri (mai ales pe calea sugestiei
interogative). Exista in Romania firme mari cu departamente de marketing
remarcabil de incompetente, mai ales in ceea ce priveste comunicarea. De multe ori
insa, clientul este chiar de buna credinta si recunoaste ca nu se prea pricepe, mai
ales daca este vorba de o firma mica. El cere explicit agentiei consiliere de
marketing. Insa, vai, accountul este o tinerica sau un tinerel, care a terminat de sase
luni politehnica, medicina veterinara sau contabilitatea. El sau ea nu numai ca nu
cer informatii suplimentare si nu sugereaza solutii diferite de cele propuse eronat
de catre client, dar ii si confirma acestuia in mod repetat, cu ocazia fiecarei
intalniri, ca el, clientul este un geniu, un gigant, o hiper-competenta cvasi-divina,
iar agentia nu face decat o munca secretariala, creatie la dictare. Clientul chiar
ajunge sa creada ca el/ea ar face publicitatea cel putin la fel de bine, ba chiar mai
bine, daca ar avea timp sa se ocupe si de asta. Aceasta credinta se sprijina pe
constatarea evidentei incompetente a omului/oamenilor din agentie cu care intra cel
mai des in contact, dar si pe o formalizare excesiva in prezentarile agentiei.
Aceasta din urma da impresia gresita ca orice creatie publicitara are la baza
Page 6
aceleasi cateva elemente, nefiind decat un algoritm repetitiv, sugerand ca rubricile
prezentarilor, mereu aceleasi, reprezinta si procesul prin care se ajunge la campania
propusa.
In aceste conditii, brief-ul de creatie este evident scris de catre client, pentru
ca accountul nu are cunostiintele si experienta necesare pentru a contribui cu ceva.
Nu numai ca obiectivele sunt neclare sau nepotrivite, mesajul este prea stufos si
lipsit de relevanta si credibilitate, dar informatiile nu sunt sistematizate si ceva
foarte relevant si important poate fi usor trecut cu vederea, ratandu-se astfel o
ocazie unica. Despre analiza competitiei nici nu poate fi vorba. In cel mai fericit
caz, comunicarea competitiei poate fi cel mult exemplificata.
Iata de ce, vrand nevrand, “creativii” trebuie sa aiba cunostiinte minimale de
marketing. Pentru a putea face o treaba buna in lipsa sprijinului din partea
clientului si accountului, sau chiar in ciuda acestui sprijin.
Marketingul si creatia publicitara. Interdependenta elementelor din
mixul de marketing.
Mixul de marketing. Sintagma “mix de marketing” este foarte utilizata, si este bine
sa stim in ce consta acest mix. El are, in acceptiunea cea mai raspandita, patru
componente:
- produs
- pret
- distributie
- promovare
Acestor patru elemente le corespund patru strategii sinergice, adica strategii
care trebuie sa se sustina reciproc.
Unii autori includ in mixul de marketing si “piata”, transformand “cei patru P” -
product, price, placement, promotion – in “cei cinci P”: product, place, price,
placement, promotion.
Page 7
De fapt, termenul de “mix de marketing” a devenit cunoscut dupa publicarea, in
1964, a articolului lui Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix, in care
marketing manager-ul este vazut ca un “amestecator de ingrediente” (mixer of
ingredients). In varianta initiala a lui Borden, mixul de marketing includea product
planning (planificarea si dezvoltarea produsului), pricing (politica de pret), branding
(publicitate), gestiunea canalelor de distributie, vanzarea directa, advertisingul,
promotiile, packaging (ambalajul), display (expunerea la punctul de vanzare),
servicing, transportul si manuirea efectiva, culegerea de informatii cu privire la toate
acestea si analiza lor. Mai tarziu, un alt autor, E. Jerome McCarthy, a grupat aceste
ingrediente in cele patru categorii cunoscute azi drept “cei patru P ai marketingului”.
Produsul
In legatura cu produsul, managerul de marketing are de luat decizii privind, de
exemplu:
- numele
- functionalitatea
- desingnul
- calitatea
Page 8
- siguranta
- ambalajul
- service-ul
- garantia
- accesoriile si serviciile
Din punctul de vedere al comunicarii de marketing (mai aproape de obiectul
cursului), un produs este un pachet de beneficii asa cum sunt ele percepute de
consumator. In dezvoltarea unei strategii de produs urmatoarele aspecte trebuie avute
in vedere:
- nevoia resimtita sau susceptibil a fi resimtita de consumator
- cum se poate satisface aceasta nevoie
- evaluarea capacitatii de a o satisface
- ce efect va avea produsul lansat sau relansat asupra celorlalte produse
- evaluarea contributiei sale la imaginea companiei
Beneficiul este promisiunea unei recompense viitoare. El se afla, de fapt, in
mintea consumatorului, nu in produs. Caracteristicile unui produs nu constituie
beneficii. Beneficiul este o experienta viitoare. Este o experienta pe care reclama o
promite drept recompensa consumatorului pentru cumpararea sau utilizarea
produsului. Beneficiul este o concluzie formulata de consumator in urma campaniei
publicitare.
Atunci cand ne gandim la un beneficiu este foarte important sa luam in
considerare toate avantajele pe care produsul le poate oferi consumatorului. Produsul
poate furniza diverse tipuri de beneficii: practice (economie de bani, sanatate),
senzoriale (gust delicios), sociale (acordul familiei, recunoastere sociala) sau
egocentrice (mandrie, multumire de sine). Toate aceste beneficii pot fi obtinute in
timpul utilizarii produsului, dupa utilizarea produsului sau pot fi beneficii secundare
care nu se refera la scopul pentru care produsul a fost creat.
Page 9
Prin combinarea acestor elemente se poate realiza o matrice a beneficiilor
(aceasta matrice este o adaptare a unei matrice similare realizata de John Maloney in
lucrarea „Effective Markeing”, ed. George L. Baker, Jr., Chicago, 1961).
Beneficii potentiale
Beneficii
potentiale
practice senzoriale sociale egocentrice
Experiente
in timpul utilizarii
Experiente
dupa utilizare
Experiente
secundare
ale utilizarii
Aceasta matrice a beneficiilor poate fi particularizata pentru un produs anume,
de exemplu, pentru branza de vaci.
Branza de vaci - beneficii potentiale
Beneficii
potentiale
practice senzoriale sociale egocentrice
Experiente
in timpul
utilizarii
la indemana, o
pot folosi si
copii
un gust nou in
alimentatia
zilnica
familia va fi
recunoscatoare
sunt o
mama buna
Experiente
dupa utilizare
intarirea
oaselor
te simti mai bine cei din jur cred
ca arat bine
am grija de
mine
Experiente
secundare
costuri reduse fara complicatii varietatea
meselor pentru
petreceri
sunt o buna
gospodina
Page 10
Beneficiile care trebuie inserate in tabel pot constitui subiectul unor discutii pro
si contra. Dar scopul acestei matrice nu este acela de a fi in totalitate corecta, ci de a
lua in considerare o gama cat mai variata a beneficiilor potentiale pe care le poate
obtine un consumator si de a sistematiza toate aceste beneficii.
Suport. Termenul „suport” se refera la toate acele elemente utilizate in
publicitate pentru a da credibilitate beneficiului promis. De cele mai multe ori pentru a
sustine o afirmatie se face referire la caracteristicile produsului.
Daca merg de la New York la Washington, cu un avion al companiei American
Airlines (actiune), ma voi simti mai confortabil decat in orice alt avion (beneficiu),
pentru ca avioanele companiei American Airlines au scaune mai mari, mai mult spatiu
pentru bagaje, personalul este mai bine calificat si serviciile oferite sunt de calitate
(suport).
De cele mai multe ori beneficiul este sustinut printr-o demonstratie. Prin
demonstratie ne referim la sensul propriu al acestui termen, dar si la demonstratiile
dramatizate. In primul caz, demonstratia trebuie perceputa ca reala. De exemplu,
demonstratia la Poxipol. Demonstratiile dramatizate sunt povestiri imaginare prin care
se scoate in evidenta o caracteristica a produsului care poate aduce beneficii
consumatorului.
Datele despre produs si demonstratiile sunt modalitati cele mai des utilizate
pentru a verifica si ilustra beneficiile produsului. Faptele sustin beneficiul prin
argumente rationale, in timp ce demonstratiile sustin beneficiile prin prezentarea
produsului in actiune. Ele duc la crearea identitatii marcii si ajuta consumatorul sa
inteleaga in ce fel utilizarea produsului va duce la imbunatatirea conditiilor lui de
viata.
In conceperea unei strategii este foarte important sa se identifice acele
informatii relevante, care vor sustine cel mai bine beneficiul pe care dorim sa-l
comunicam.
In concluzie beneficiul este promisiunea pe care reclama o face consumatorului
pentru cumpararea sau utilizarea produsului. Beneficiul nu este o calitate intrinseca
Page 11
produsului, produsele au caracteristici nu beneficii. Beneficiul se afla doar in mintea
consumatorului.
Beneficiile pot fi practice, senzoriale, sociale sau personale si pot aparea in
timpul utilizarii produsului, in urma utilizarii lui sau pot fi beneficii secundare ale
utilizarii produsului.
Termenul „suport” se refera la toate acele elemente folosite intr-o reclama
pentru a da credibilitate beneficiului. Beneficiul poate fi sustinut prin caracteristici ale
produsului sau prin demonstratii reale sau dramatizate. Acestea pot fi considerate
„suportul intern”. Beneficiul pe care il promitem consumatorului poate fi insa sustinut
si prin alte metode, cum a fi promovarea vanzarilor sau relatiile publice. Ele constituie
„suportul extern”. Acest gen de activitati trebuie inclus in strategie si trebuie corelat cu
toate celelalte elemente ale ei.
Produsul si marca (Promovarea).
Producatorii de detergenti au constatat ca lansarea unui nou produs in domeniul
lor nu este posibila decat daca, in raport cu produsele concurente, exista o inovatie
obiectiva sau, cel putin, o ameliorare notabila. Asa cum noteaza Claude Bonnange si
Chantal Thomas in cartea lor Don Juan sau Pavlov?, avem de a face, in acest caz cu
un marketing-produs al performantei, legat de probarea acestei performante.
Bonnange si Thomas disting, in lucrarea amintita, intre strategia continutului
(produs) si strategia relatiei (marca), in publicitate, care include advertising-ul (vom
reveni asupra acestei chestiuni atunci cand vom vorbi despre branding).
Astfel, noteaza ei in continuare, in cazul strategiei privind continutul-produs,
pot aparea doua cazuri:
1) Produsul are un avantaj determinant asupra produselor concurente si
acest avantaj poate fi inteles de consumatori. In acest caz, trebuie
indicat in strategia privind continutul ceea ce pare a fi cel mai bun
mod de evidentiere a avantajului respectiv, cu o asemenea forta si
originalitate incat concurentii care vor copia avantajul sa intampine
Page 12
greutati in a-i stirbi in vreun fel anterioritatea si, deci, pozitia
privilegiata.
2) Produsul nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente.
In acest caz, observa autorii mentionati, ne gasim in fata a doua
posibilitati (destul de apropiate, in opinia noastra):
a. a face acelasi lucru sa para diferit, reluand argumentele folosite pana
acum de competitie si prezentandu-le in mod diferit, oferind un nou
punct de vedere asupra produsului
b. mai greu, dar mai eficace, a utiliza un argument care nu a mai fost
folosit de produsele concurente, argument inspirat din cunoasterea
consumatorului, a intereselor si credintelor sale.
In ceea ce priveste strategia privind relatia-marca, ea comporta, in viziunea
celor doi autori, trei aspecte:
a) Personalitatea marcii.
Cum ne definim marca in raport de marcile concurente? Care este
personalitatea ei, care ii sunt trasaturile de caracter, care ii sunt talentele? Gratie carui
fapt consumatorul va da atentie marcii atunci cand aceasta va lua cuvantul si, in acelasi
timp, isi va aminti ca a vorbit cu ea si nu cu o alta marca?, ne intreaba retoric
Bonnange si Thomas. Apoi tot ei “ne sufla”: consumatorii au raporturi cu marcile asa
cum au raporturi cu persoanele umane. Este incredibil, in studiile referitoare la
imaginea marcilor, cu cata precizie sunt capabili consumatorii sa faca portretul
marcilor pe care le cunosc. Analizand mesajele marcilor concurente se poate
descoperi, prin comparatii, prin identificarea asemanarilor si diferentelor,
personalitatea unei marci anume.
Atunci cand ne referim la personalitatea umana avem in vedere doua aspecte. In
primul rand, o consecventa a anumitor trasaturi si, in al doilea rand, o stabilitate a
acestora o perioada mare de timp.
Page 13
Aceste aspecte sunt valabile in mare masura si in ceea ce priveste marcile.
Pentru a avea o personalitate puternica, o marca trebuie sa aiba o consecventa interna.
Caracteristicile ei trebuie sa se armonizeze. Reclama, ambalajul, pretul, aspectul,
sunetul, mirosul, marimea, numele, culoarea si forma unui produs trebuie sa urmeze
aceeasi tema. In plus, aceste caracteristice trebuie mentinute o perioada mai mare de
timp.
b) Personalitatea consumatorului.
Consumatorul trebuie sa simta “din prima” ca ne adresam lui si nu altcuiva. Este
important, de aceea, sa cunoastem conventiile, ritualurile, limbajul, interesele
consumatorului la care vrem sa ajungem. Multe lucruri in acest sens aflam din
comunicarea competitiei, dar si mai multe, frecventand diverse medii, din diverse
regiuni, pastrand contactul cu realitatea vie.
c) Nivelul relatiei intre marca si consumator
Schimb simetric sau complementar. Neglijat in majoritatea strategiilor creative, in
opinia celor doi, acesta este un element determinant al relatiei: ce relatie vrem sa
stabilim intre marca noastra si consumator? Dorim un statut de complicitate, de
egalitate, sau dorim sa adoptam o pozitie de expert fata de consumator? Care sunt
relatiile marcilor concurente cu consumatorii, asa cum aflam cand analizam mesajele
concurente sau, mai ales, cand relatiile sunt descrise de consumatori?
Sa revenim acum la mixul de marketing. Un alt element important al acestuia
este pretul.
Pretul
Care este cel mai potrivit pret pentru un produs? In ultimul timp a devenit
absolut necesara cercetarea de piata pentru a putea estima corect cat sunt dispusi
consumatorii sa plateasca.
Page 14
vanzari
pret
Intre 1945 si 1973, o perioada de avant economic, in cazul a numeroase
categorii de produse, relatia dintre volumul vanzarilor si pret urma o curba in forma de
clopot, ca in figura de mai sus (dupa Bonnange si Thomas).
Putini oameni cumparau la preturi mici, putini cumparau la preturi mari, masa
cumparatorilor cauta preturile medii.
Pare oarecum de bun simt si general aplicabila aceasta distributie cvasi-
gausiana...
Ei bine, din momentul reducerii relative a puterii de cumparare, in timpul
recesiunii care a urmat, aceasta relatie a fost pur si simplu inversata, pentru multe din
categoriile de produse.
vanzari
pret
Consumatorii, mai constienti de mijloacele lor financiare (putere de
cumparare), mai constienti si de calitatea relativa a produselor, accepta sa cumpere la
pret scazut produsele cotidiene, dar sunt gata in schimb sa plateasca scump produsele
cu valoare adaugata mare, pe care le consuma in momente privilegiate, sau bunurile de
folosinta indelungata (potrivit principiului “sunt prea sarac, ca sa-mi iau ceva ieftin”).
Page 15
In stabilirea pretului sunt, bineinteles, avute in vedere si imperativele interne,
legate de costuri si rata de profit. Fara a insista, merita sa mentionam ca una din cele
mai raspandite metode de stabilire a pretului minim acceptabil raportat la volumul
minim acceptabil de vanzari, este asa numita break-even analysis. Prin aceasta metoda,
odata ce se cunosc costurile fixe si costurile variabile, se calculeaza, la un pret dat,
volumul de vanzari necesar pentru acoperirea cheltuielilor.
Politica de preturi (pricing strategy) poate avea obiective cum ar fi:
- castigarea unei cote de piata
- prevenirea castigarii unei cote de piata de catre un competitor
- prevenirea canibalizarii (concurenta cu celelalte produse proprii)
- “stoarcerea” unui produs profitabil, aflat in mare voga
Distributia
Distributia inseamna aducerea produsului de la locul fabricarii sale la locul unde
consumatorul il cumpara. Sunt posibile mai multe strategii de distributie:
- o strategie selectiva: produsul este disponibil intr-un numar limitat de locatii
- o strategie intensiva: produsul este disponibil peste tot
- o strategie de distributie directa: produsul merge direct de la producator la
consumator
- o strategie de distributie indirecta: exista intermediari intre producator si
consumator (angrosisti, detailisti, reprezentanti de vanzari, etc.)
Distributia este un element la fel de important pentru succesul pe o piata data,
ca si oricare dintre celelalte componente ale mixului de marketing.
De exemplu, firma Lukoil a investit foarte mult in lansarea uleiurilor sale de
motor pe piata romaneasca – multi isi vor aminti reclama TV cu petrolistul texan
J.R. Ewing, celebrul personaj din nu mai putin celebrul serial Dallas, ca si teaser-
ele cu “au mai ramas n zile” afisata in locatii privilegiate. Deci, o buna promovare.
Pretul era competitiv, iar produsul de o calitate foarte buna. Numai ca aceia care au
Page 16
vrut sa-l incerce, convinsi de publicitate, nu l-au gasit in benzinarii si magazine.
Acesta gafa a compromis brandul in ochii multora si pentru mult timp.
Dar distributia poate ajuta si la construirea imaginii, nu numai la stricarea ei.
Un exemplu bun in acest sens este brandul Jolidon, care si-a construit o imagine de
seriozitate si accesibilitate si prin distributia intensiva.
In general, daca produsul nu se mai gaseste o perioada, ori nu se mai gaseste in
aceleasi locuri, sau cand exista constant fluctuatii in distributie, fidelitatea fata de
brand si vanzarile scad.
Tipurile de publicitate corespunzatoare ciclului de viata al produsului si gradului
de maturitate al pietei (dupa Philip Kotler, Managementul Marketingului, Teora,
2002).
In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa
inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale
consumatorului. Apoi, ei pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute
sub numele de cei cinci M:
- care sunt obiectivele publicitatii? (mission)
- cat de multi bani pot fi cheltuiti? (money)
- ce mesaj trebuie lansat? (message)
- ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (media)
- cum trebuie evaluate rezultatele? (measure)
Nu isi are locul aici o discutie despre bani si masurare, dar vom insista in schimb
asupra obiectivelor si mesajului.
Obiectivele trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta,
pozitionarea pe piata si mixul de marketing.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a
informa, de a convinge sau de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata a unei
categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel,
industria asigurarilor din Romania a trebuit sa informeze la inceput consumatorii cu
Page 17
privire la avantajele oferite si alternativele existente. De asemenea, publictatea
informativa este folosita la lansarea unui produs original, intr-o categorie deja
existenta – Zapp, de exemplu, a neglijat intr-o prima faza aceasta regula, cu rezultate
catastrofale (nimeni nu a inteles prin ce se diferentiaza de celelelte servicii de telefonie
mobila).
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand
obiectivul unei firme este de atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca.
Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in faza
de maturitate – de exemplu reclamele Coca Cola, care nu vor sa convinga oamenii sa
cumpere, ci sa le reaminteasca sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire
este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe clientii deja fideli ca au
facut o alegere buna.
Pozitionarea
Cum spunea David Ogilvy, verbul “a pozitiona” se afla la mare
cinste printre oamenii de marketing, dar nu vei gasi doi care sa se
puna de acord asupra intelesului lui. Definitia lui Ogilvy este “ce
face produsul si cui ii este destinat”. In aceasta forma concisa,
definitia este inselatoare. Sa analizam exemplele date chiar de
marele copywriter, in Ogilvy on Adverting:
“Puteam sa pozitionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru
barbatii cu mainile murdare; in schimb, am ales sa-l pozitionez ca produs
de toaleta pentru femeile cu pielea uscata. Dupa douazeci si cinci de ani,
inca mai are efect.
In Norvegia, masina SAAB nu avea un profil bine definit. Noi am
pozitionat-o ca pe o masina pentru iarna. Trei ani dupa aceea, SAAB a
fost aleasa cea mai buna masina pentru iernile norvegiene.
Eu m-as fi dat batut daca ar fi trebuit sa fac reclama unui
automobil care arata ca o gheata ortopedica. Dar Bill Bernbach si baietii
lui nastrusnici au pozitionat automobilul Volkswagen ca o forma de
Page 18
protest impotriva vulgaritatii masinilor din Detroit din acele vremuri.
Astfel, ei au facut din ‘Broscuta’ un cult pentru americanii care evitau
alegerea traditionala”
Ce vedem in exemplele lui Ogilvy? Ca, de fapt, nu este vorba despre
“ce face produsul”, adica de caracteristicile produsului, ci despre ce
beneficiu alegem sa comunicam. Iar alegerea se face in functie de
piata-tinta. Dar si piata-tinta o alegem in functie de numarul finit de
beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului,
raportate la felul in care pot fi intelese si apreciate acestea de
publicul-tinta (“cui ii este destinat produsul”), pe o piata-tinta, cu o
competitie ce variaza in functie de chiar alegerea pe care o facem.
Pare un cerc vicios, o definitie circulara, de unde si dificultatea
gasirii unui consens. Iesirea este insa foarte simpla. “Hidrateaza
pielea” (beneficiul) nu are nici un sens daca tinta sunt barbatii cu
mainile murdare. Beneficiul a fost ales concomitent, sau in
Page 19
indisolubila interdependenta, cu publicul tinta si cu piata-tinta.
Schimbarea oricaruia dintre elemente antreneaza automat
schimbarea celuilalt.
Pozitionarea, inteleasa astfel, este cea mai importanta decizie
in gestiunea unui produs si a unei marci si astfel, cea mai importanta
legatura intre marketing si publicitate, precum si explicatia
interdependentei dintre elementele mixului de marketing. Este
evident credem ca si pretul, si distributia, si promovarea si
exprimarea prin publicitate depind de pozitionare. Sloganul, de
exemplu, are ca functie fundamentala exprimarea pozitionarii, dar
despre asta vom vorbi cand ne vom referi la copywriting.
Mesajul. USP, UEP, UBP. Termenul de „USP (unique selling proposition)”
este foarte greu de tradus in limba romana, el inseamna in linii mari un beneficiu pe
care trebuie sa-l comunici consumatoului despre podus. Acest beneficiu trebuie sa fie
unic, motivant si trebuie sa pozitioneze distinct produsul in mintea consumatorului.
Termenul are insa mult mai multe valente in limba engleza si, de aceea, preferam sa-l
pastram ca atare si sa-l folosim in forma lui prescurtata, care a intrat deja si in limbajul
publicitar din Romania.
La baza USP-ului sta pozitionarea. Dar cum se formuleaza un USP?
In formularea unui USP se pleaca de la cateva elemente esentiale legate de
brand: atribute, beneficii, valori, personalitate, esenta brand-ului. Numai dupa
descoperirea tuturor acestor elemente se poate formula un USP pentru un anumit
brand.
Atributele se refera la caracteristicile fizice/ functionale ale brand-ului. Ce este
brand-ul?
Beneficii vizeaza rezultatele utilizarii brand-ului. Ce face brand-ul?
Valorile se refera la relatia dintre consumator si brand. Cum ma simt eu, ca si
consumator, cum ma privesc ceilalti.
Personalitate are in vedere raspunsul la intrebarea: Daca brand-ul ar fi o
persoana, cum ar arata?
Page 20
Si, in sfarsit, esenta brand-ului (brand essence) reprezinta concluzia tuturor
caracteristicilor de mai sus. Atunci cand vorbim de esenta brandului trebuie insa sa
avem in vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv si motivational.
USP reprezinta deci esenta mesajului ce urmeaza sa fie transmis
consumatorului. In general, se considera ca in publicitate cu cat este mai clar formulat
un USP, cu atat vei obtine rezultate mai bune.
In concluzie, USP inseamna:
Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau un
beneficiu care este propiu numai unei anumite marci, fiind distinct si/sau superior
Selling = semnificativ si relevant pentru consumator, suficient de persuasiv
pentru a-l determina pe consumator sa actioneze in sensul dorit
Proposition = un beneficiu clar si foarte motivant pe care produsul il ofera
consumatorului
In continuare vom vedea cateva exemple despre cum se formuleaza un USP.
Exemplul 1 – Mercedes-Benz
Atribute → german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioara, traditie,
masculin
Beneficii → pe care te poti baza, de incredere, care iti ofera prestigiu
Valori → sigur, distins, superior, stapan
Personalitate → matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de
fier intr-o manusa de otel
Esenta brand-ului → excelenta in proiectarea si constructia de automobile
USP = pentru cei care cauta perfectiunea
Exemplul 2 – Samponul Wash&Go
Atribute → o formula delicata/ blanda pentru uz frecvent, testat in saloanele
cosmetice
Beneficii → te speli cu el de cate ori ai nevoie
Valori → fata/ baiat “de oras”
Page 21
Personalitate → plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex
Esenta brand-ului → ingrijire activa
USP = special pentru persoane active
La ora actuala, in publicitate exista voci care afirma ca formularea unui USP nu
mai este necesara deoarece, in contextul globarizarii diferentele dintre produse sunt din
ce in ce mai mici si nu poti gasi acel beneficiu unic si motivant care sa-l determine pe
consumator sa cumpere produsul. Jim Aitchison, in lucrarea “Cutting edge
advertising” (pg. 42) prezinta cateva opinii ale unor mari creativi din industria de
publicitate americana care sustin acest punct de vedere:
Teoriile despre USP “au aparut pe vremea cand existau diferente reale intre
produse, iar aceste diferente derivau din caracteristicile fizice ale produselor sau din
modul in care erau fabricate. In prezent, studiile arata ca firmele de produse
electronice au cam aceleasi produse si caracteristici. Compania Chrysler a fuzionat cu
Mercedes, existand o tendinta a marilor companii de a-si uni fortele pentru a crea
produse mai economice. Produsele ating standarde calitative foarte mari, iar
diferentele dintre ele sunt din ce in ce mai mici. Competitia dintre marci este atat de
mare, incat este foarte dificil sa gasesti un USP (Unique Selling Proposition).”
Astfel s-a ajuns la ideea conform careia diferentele perceptibile dintre produse
ar fi mai degraba de natura emotiona si USP-ul (Unique Selling Proposition) a fost
inlocuit de ESP (Emotional Selling Proposition).
“Nu trebuie sa ne fie rusine de acest lucru si nici nu trebuie sa-l consideram un
lucru rau. Ceea ce simte un om fata de un anumit produs este un lucru foarte
important. De ce poarta un om o camasa rosie si nu una alba? Este o simpla diferenta
de culoare, dar aceasta diferenta il face sa se simta diferit.” (Jim Aitchison, in lucrarea
“Cutting edge advertising”, pg. 45)
Conceptiile despre ESP au dus la schimbarea conceptiilor despre specificul unei
agentii de publicitate. Conform noii viziuni, o agentie de publicitate nu este o agentie
care ofera servicii, ci o agentie care ofera produse, deoarece in prezent diferentele
dintre marci sunt create cu ajutorul reclamelor. “Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-
Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor.” (Jim Aitchison, in lucrarea “Cutting edge
advertising”, pg. 45)
Page 22
Neil French, in lucrarea “How To Do Ads (Cum sa faci reclame)”, afirma ca
orice reclama trebuie sa aiba un buton pe care, daca il apesi, schimbi ceva in mintea
consumatorului. Acest buton poate fi un USP, dar poate fi si altceva, ca de exemplu
tonul comunicarii dat de personalitatea marcii. Uneori mesajul poate fi acelasi, dar
formulat in mod diferit, astfel incat consumatorul sa-l perceapa ca fiind altceva.
Daca nu poti sa fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care
abordeaza lucrurile dintr-o alta perspectiva. Consumatorul va evalua toate celelalte
mesaje, raportandu-se la primul mesaj receptat.
Rolul publicitatii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe
consumator sa isi doreasca sa aiba un anumit lucru. De cele mai multe ori nu exista un
USP, de aceea este foarte important sa creezi o personalitate pentru o anumita marca.
Consumatorul nu cumpara un produs, ci o imagine.
O conceptie mai noua in problematica USP-ului este cea de UBP (Unique
Brand Personality). Conform acestei teorii cel mai important lucru este sa construiesti
o personalitate unica a brand-ului, fara a mai oferi beneficii, nici macar emotionale. Nu
se mai incearca persuadarea consumatorilor, din ce in ce mai critici si mai lucizi, ci
doar stabilirea unei relatii de amicitie, bazata pe afinitate. Produsul devine, daca nu
irelevant, cel mult un pretext. E ca si cum omul merge la bar pentru a face conversatie
cu barmanul, berea fiind de la sine inteleasa si, mai mult, cum spuneam, doar un
pretext Evident ca aceeasi bere se poate bea si in alt local. Si chiar daca se schimba
barmanul, ramane placerea familiaritatii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o
radacina rationala.
Atat teoria ESP-ului cat si cea a USP-ului nu fac insa altceva decat sa accentueze
una sau alta dintre caracteristicile brand-ului asa cum sunt formulate ele in cadrul
USP-ului. ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului, iar UBP pe personalitatea
brand-ului. Credem de aceea ca USP-ul reprezinta un punct important de plecare in
realizarea unei reclame.
Page 23
Studiu de caz: Sony PlayStation (dupa Disruption World Bank, TBWA
Worldwide)
Sony PlayStation a fost lansata in 1995, in circumstante aproape imposibile.
Categoria jocurilor pe computer era practic impartita intre doua marci, Nintendo si
Sega, care detineau nu mai putin de 97% din piata!
Din punct de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate sacazuta pe piata,
utilizatorii de jocuri nefiind motivati sa caute o noua platforma – Sega era perceputa ca
(Campanie PS2. Evident, nu este campania de lansare a PS1, dar reflecta
pozitionarea.)
Agentie: TBWA\Paris; sursa: www.luerzersarchive.com
expresie suprema a calitatii. Aceasta lansare trebuia sa aiba impact, in conditiile in
care Sony avea la dispozitie un buget de 3 ori mai mic decat Nintendo si de 4 ori mai
mic decat Sega.
Page 24
Rezultate
Patru ani mai tarziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe piata jocurilor
pe computer. Ce s-a intamplat? Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternica
marca?
Agentie: TBWA\Paris; sursa: www.luerzersarchive.com
Sony PlayStation a fost obligata sa caute o abordare diferita a pietei – cei doi
competitori aveau in plus jocuri si mascote de o mare notorietate (Sonic si Mario), in
timp ce Sony PlayStation nu avea nici un argument de vanzare serios si cunoscut pe
piata.
Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pietei copiilor si puberilor (kids) de catre
lideri insemna ca ramasese foarte putin loc pentru Sony, deoarece pustii erau echipati
cu Nintendo sau Sega si nu simteau nevoia de a le schimba...
Prima “ruptura” a fost in domeniul pozitionarii. Piata fiind saturata, singura sansa a
Sony PlayStation era sa creeze alta piata, ceea ce a si facut! In loc sa se lupte cu
Page 25
Nintendo si Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, impreuna
cu agentia TBWA, au decis sa vanda jocuri pe computer adolescentilor si adultilor.
Agentie: TBWA\Paris; sursa: www.luerzersarchive.com
Pentru a putea face acest lucru, trebuiau sa schimbe un cliseu: acela potrivit caruia
jocurile pe computer sunt pentru copii timizi si ciudati, neintegrati si fara succes in
grup.
Aceasta sarcina a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai avea sarcina de a
prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea
unei experiente fara limita de varsta, “gaming-ul”.
Semnatura “Niciodata sa nu subestimezi puterea PlayStation” spune totul.
Page 26
Exemplul Sony PlayStation ne arata ca, nici chiar in colaborarea cu cel mai
competent client, agentia de publicitate si, in special, echipa de creatie nu trebuie sa
“se culce pe o ureche”, lasand deciziile mari, cum ar fi pozitionarea, sau gasirea USP-
ului, exclusiv in seama clientului.
Branding-ul: pe scurt despre un concept la moda.
In ultima vreme, tot mai multi oameni din domeniul maketingului si publicitatii
s-au exprimat in favoarea unei simplificari a marketingului, care a devenit, in opinia
lor, prea confuz si prea complicat.
Asa cum remarca Al Ries si Laura Ries, in cartea lor Cele 22 de legi imuabile
ale brandingului, in cele mai mult companii, marketingul este facut de diverse grupuri
functionale – departamente de advertising, de dezvoltare a produsului, de design de
produs, de cercetare a consumatorului, de relatii publice s.a.m.d. – coordonarea si
integrarea acestor grupuri devenind ea insasi o activitate de mare importanta.
Solutia? Citam (selectiv) din lucrarea mentionata:
“Care este cel mai important obiectiv al procesului de marketing? Ce element
aduna laolalta functiile de mare varietate ale procesului de marketing?
Noi consideram ca acest element este procesul brandingului.
Marketingul inseamna construirea unui brand in mintea cumparatorului
potential. Daca poti construi un brand puternic, vei avea un program de marketing
puternic. Daca nu poti, atunci nici advertisingul, nici ambalajele creative si nici toate
promovarile de vanzari si relatiile publice din lume nu te vor ajuta sa-ti atingi
obiectivele.
Marketingul inseamna branding. [...] Desi pare acum ilogic, am putea sa
vizualizam deja un moment in care conceptul de marketing insusi va deveni depasit si
va fi inlocuit de acela de branding.”
Autorii fac apoi o afirmatie aparent paradoxala: “cele mai multe produse si
servicii de astazi sunt cumparate, nu vandute.”
Adica?
Page 27
“Sa luam, de exemplu, un supermarket sau o farmacie, cu diferite branduri
aliniate pe rafturi. Cumparatorii vor alege dintre brandurile oferite, facand astfel un
numar de achizitii. Dar unde este procesul de vanzare?
Vanzarea este facuta de brand. In aceasta era a multimedia, confirmarea verbala
a unui produs, garantia lui, sunt reprezentatea mai degraba de numele de brand, decat
de recomandarile personale ale vanzatorului.”
Cei doi autori aduc si alte exemple in acest sens, dintre care cel mai elocvent ni
se pare cel al vanzarilor...pardon! al cumparaturilor :) prin Internet. “Cumparatorii
achizitioneaza masini de pe web, fara macar sa le vada sau sa le testeze”, observa ei.
Ce este, deci, brandingul?
Sa-i lasam tot pe Al si Laura Ries sa ne spuna:
“Din punct de vedere al afacerilor, brandingul desfasurat pe o piata nu este cu
nimic altfel decat cel desfasurat intr-o ferma.
Un program de branding ar trebui sa fie elaborat pentru ca vacile tale sa se
diferentieze de celelalte vite din ferma. Si asta chiar daca toate vitele din ferma arata
aproximativ la fel.
Un program de branding de succes se bazeaza pe conceptul singularitatii.
Acesta creaza in mintea cumparatorului perceptia ca nici un produs de pe piata nu se
aseamana cu produsul tau.
Un brand de succes intereseaza pe toata lumea? Nu. Acelasi concept al
singularitatii ne asigura ca nu exista nici un brand care sa fie agreat de absolut toata
lumea.
Cu toate acestea, curentele populare din marketingul de astazi sunt largirea
pietei pentru care brandul sa fie atragator, marirea plajei de cumparatori potentiali si
extinderea liniilor de produse.
Aceleasi forte care incearca sa mareasca cota de piata a companiei sunt si cele
care submineaza forta brandului.”
De ce este atat de important brandul, incat intregul proces de marketing ar
trebui sa se concentreze numai asupra lui? Autorii dau urmatorul exemplu:
Brandul Evian este atat de puternic incat, desi avem apa buna de baut la robinet,
cumparam 1,5 litri de apa cu aproape doi dolari. Astfel, luand in considerare cantitatea
Page 28
in litri, Evian vinde cu 20% mai mult decat Budweiser si cu 80% mai mult decat Coca
Cola!
Are trecerea de la marketing la branding vreo influenta asupra advertisingului?
Da. Rolul acestuia se schimba. Advertisngul nu mai poate ajuta, cred autorii, la
lansarea unui brand (“nu poate ridica un brand, de la pamant), ci poate, cel mult sa
contribuie la intretinerea lui.
(Noi tocmai am vazut ca nu este adevarat, dar sa-i asculatm pana la capat!)
“Anita Roddik a construit The Body Shop si l-a transformat intr-un brand de
prima mana, fara advertisng. In loc de asta, ea a calatorit in toata lumea, cautand
permanent sa faca publicitate (s.n.) ideilor sale despre mediul inconjurator. De fapt,
torentele nesfarsite de articole din ziare si reviste, plus interviurile radio si TV sunt
cele care au construit, literalmente, brandul The Body Shop. [...]
In trecut, probabil ca un buget gras de advertising era ingredientul cheie pentru
obtinerea succesului in construirea de branduri. Dar nu este obligatoriu ca tot ce era
valabil in trecut sa mai functioneze si astazi. Traim intr-o societate supracomunicata,
in care fiecare dintre noi este bombardat zilnic cu sute de mesaje comerciale.
Astazi brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie sa genereze o
publicitate favorabila in media sau nu va avea nici o sansa pe piata
Si cum se poate genera publicitatea? Cel mai bun mod pentru a genera
publicitate este sa fii primul. Cu alte cuvinte, trebuie sa fii primul brand dintr-o
categorie noua.
- Band-Aid, primul bandaj adeziv.
- CNN, primul canal de stiri
- Compaq, primul computer personal portabil. [...]”
La o privire mai atenta, constatam ca opiniile aparent radicale ale celor doi
autori nu sunt nici prea originale, in esenta lor, nici nu sunt sustinute cu fapte
incontestabile, ci mai degraba tot cu opinii.
Am vazut, atunci cand am discutat despre interdependenta elementelor mixului
de marketing, ca si in marketingul “traditional”, atat pretul cat si distributia se
Page 29
constituie, practic in mesaje ce contribuie la constructia brandului (exemplul
Jolidon). Daca preferati sa numiti asta branding...
De asemenea, exemplul Sony PlayStation ne-a aratat ca un brand poate fi lansat
cu un succes incredibil prin advertising.
Exercitiu:
Alegeti o marca, un produs si o campanie care v-au placut. Desoperiti pozitionarea
marcii si mesajul de campanie. Identificati competitia si analizati comparativ
comunicarea acesteia din aceeasi perioada.
II. PSIHOLOGIA, RETORICA, LIMBAJUL AUDIO-VIZUAL SI
CREATIA PUBLICITARA
Psihologia si creatia publictara: intre omul schimbator si cel neschimbator.
Bill Brenbach (citat de Ogilvy) spunea, pe la jumatatea anilor ‘70:
“Natura umana nu s-a schimbat de milioane de ani. Nu se va schimba nici in
urmatorul milion de ani. Doar aspectele superficiale s-au schimbat. Este la moda sa
discuti despre om ca fiind in schimbare. Un specialist in comunicare trebuie sa fie
preocupat de omul neschimbator. Ce imbolduri il ghideaza, ce instincte ii domina
fiecare activitate, desi limbajul sau camufleaza adesea ceea ce il motiveaza cu
adevarat. Pentru ca, daca intelegi aceste lucruri despre om, il atingi in miezul fiintei
lui. Un lucru este sigur mereu. Omul creativ si cu putere de patrundere a naturii
umane, cu talentul de a-i atinge si a-i impresiona pe oameni, va reusi. Fara aceste
calitati, va esua.”
Bill Bernbach este inca invocat in sprijin de cei care considera ca advertisingul
este exclusiv o chestiune de talent, o arta pur si simplu. Acestia, ca si Bill,
Page 30
considera ca nu este nevoie de cercetare de piata in advertising, de statistici si
sociologie/psihologie sociala, pentru ca ei nu vand niciodata jucarii, de exemplu,
unui om cu 1,2 copii, unei abstractii. Unii dintre ei, ca si Bernbach, fac advertising
care vinde si rezista in timp.
De cealalta parte a baricadei stau adeptii lui Resor, fanatici ai cercetarii si
manipularii stiintifice, propagandistice, pavloviene (in sens mecanic). Si acestia vand
si construiesc branduri puternice.
Cine are dreptate?
Andre Sirota (1995) observa ca structurile psihice si cele ale organizarii sociale
sustinandu-se si contracarandu-se reciproc, nu exista schimbare sociala sau colectiva
care sa poata fi actualizata fara schimbare individuala sau psihica si reciproc. Daca
intervine in mod brutal o schimbare a spatiului extern, in loc ca acesta sa favorizeze o
schimbare psihica, exista un mare risc sa provoace o ruptura si sa amplifice
rezistentele (Lewin, 1947), sau sa instaleze o situatie de criza (Barus-Michel, 1996).
Indiscutabil, societatea se schimba. Si oamenii reactioneaza la schimbare. Pot ei
sa ramana neschimbati in acest proces?
Se poate raspunde afirmativ, daca prin “omul neschimbator” al lui Bernbach
intelegem “aceea parte din om, care ramane neschimbata”?
Aceasta discutie are o relevanta directa si o importanta practica in creatia
publicitara.
Trebuie creativul sa aiba cunostiinte de psihologie si psihologie sociala?
Parerea noastra (doar aparent paradoxala) este ca, desi Bill Bernbach avea
dreptate, cunostiinte minimale privind cercetarea de piata, psihologia, psihologia
sociala si sociologia sunt absolut necesare unui creativ.
Este adevarat, si orientari noi in psihologie, cum ar fi psihologia evolutionista,
sustin acest punct de vedere, ca in ceea ce priveste motivatiile profunde, “instinctele”
din spatele fiecarei actiuni, despre care vorbea Bernbach, evolutia omului nu a tinut
pasul cu evolutia mediului. Din acest punct de vedere, noi suntem adaptati la ceea ce
psihologii evolutionisti numesc “mediul ancestral”. Asta nu inseamna ca maraim si
aratam coltii celor de la masa vecina in restaurant cand asteptam mancarea, dar ca,
Page 31
intr-adevar, cresterea agresivitatii la scaderea glicemiei e o trasatura care fixata prin
selectie naturala, pentru ca era utila in mediul ancestral. Ea persista in omul de azi,
desi nu mai e utila, deoarece timpul biologic este mult mai lent decat timpul social.
In acelasi timp insa, din punct de vedere psihologic, mediul este o chestiune de
semnificatie. Adica reactiile omului la ceea ce el considera o amenintare pot ramane
aceleasi, dar si definitia pe care o da amenintarii se poate schimba. De aceea este
necesara cercetarea, atat cea de piata cat si cea psihologica/sociologica. Pentru a
descoperi noile expresii ale atractiei si repulsiei, pentru a depista asupra caror elemente
ale realului semnificant se exercita instinctele cvasi-imuabile, pe care nu le contestam.
(Merita aici pomenita opinia unui om la fel de carismatic si persuasiv ca si Bill,
anume Confucius, care observa ca “prin natura lor oamenii sunt foarte asemanatori,
dar prin actiunile lor ei se deosebesc fantastic”.)
Revenind: nu se poate face aceasta investigatie empiric, nu putem descoperi,
fara ajutorul psihologiei sau psihologiei sociale, ci doar stand in mijlocul lor, prin ce
isi exprima oamenii statutul, de exemplu? Sau cum reactioneaza la afisarea
simbolurilor de statut ale altora?
Pe vremea lui Bernbach poate ca acest lucru inca mai era, in mare parte, posibil.
El si-a cristalizat convingerile in perioada de varf al societatii de masa. Categoriile si
grupurile sociale, sau segmentele de piata, daca vreti, indiferent de deosebirile dintre
ele, aveau foarte multe in comun. Exista un singur mod de viata cvasi-unanim
acceptat, un singur set de valori fundamentale - sa ne explicam faptul ca Bernbach
vorbeste de deosebiri doar in ce priveste aspecte superficiale, cum ar fi limbajul. Iar
cand aparea o schimbare, ea se petrecea, la randul ei, in masa. Adica ea il includea pe
comunicator, care o putea percepe intuitiv.
Sa ne gandim la cea mai notorie “isprava” a lui Bernbach, pozitionarea si
campania VW, pe care le-am pomenit cand am vorbit despre pozitionare. Dupa cum
spunea David Ogilvy, Bill Bernbach a “pozitionat automobilul Volkswagen ca o forma
de protest impotriva vulgaritatii masinilor din Detroit din acele vremuri”. Astfel, el “a
facut din ‘Broscuta’ un cult pentru americanii care evitau alegerea traditionala”.
Page 32
Sa acceptam ca automobilul era, mai cu seama pe atunci, un important indicator
de statut. Sa traducem “vulgaritate” prin “opulenta sfidatoare” pentru cei care nu-si
permiteau luxoasele “iahturi” pe roti de la Detroit.
Acum sa ne aplecam atentia asupra unei notiuni din psihologia sociala, si
anume compararea sociala, pe care autori ca Lemaine au pus-o in centrul lucrarilor
lor de la mijlocul anilor ’60 (potrivit Willem.Doise, Jean-Claude Deschamps,
Gabriel Mugny, in Psihologie Sociala Experimentala, Iasi, Polirom, 1996).
In acest context, in lucrarea citata, autorii mentionati discuta despre o alta
notiune, conexa, cea de distanta psihologica, apartinand lui Festinger (mai cunoscut
pentru teoria disonantei cognitive).
Despre ce este vorba? Citam:
<Cand “distanta” intre agentii sociali este mica (in termeni de putere si statut;
n.n.), si cand dimensiunile pe care se angajeaza competitia au o importanta capitala,
agentul inferiorizat ar trebui sa incerce sa-l depaseasca pe celalalt, in loc sa se
diferentieze. Daca distanta este prea mare, agentul inferiorizat poate, intre altele, sa
abandoneze competitia, acceptand situatia si gasindu-i o justificare, devalorizand miza
concurentei sau aducand inovatii pe care va incerca sa le faca legitime atat pentru sine
insusi, cat si pentru celalalt.>
Recunoasteti in randurile de mai sus mecanismul psihologic intuit de Bernbach?
In acelasi timp, nu credeti ca, daca clientul ar fi stiut rezultatele experimentale care ii
confirmau intuitia, el ar fi acceptat mai usor ideea copywriterului? Cate astfel de
intuitii nu au fost irosite pentru ca nu au putut fi sustinute in fata accountului sau a
clientului? In cazul lui Bernbach, reputatia lui a constituit un gir suficient. Dar cati
dintre noi avem in ochii colegilor si clientilor o astfel de credibilitate?
Pe de alta parte, Bernbach nu a conceput aceasta campanie sub presiunea unui
deadline atat de strans cum sunt cele uzuale in advertisingul romanesc. Cine stie cum
ar fi functionat intuitia lui sub presiune?
Ceea ce stii te poate salva cand intuitia nu functioneaza din diverse motive. In
plus, credem ca e intotdeauna bine sa stim, pe cat posibil, de ce ne vine sa facem ceva
Page 33
pentru a putea pretinde un control constient al actelor noastre si a putea gandi
strategic, si nu reactiv, pe termen scurt.
In esenta, sustinem acelasi lucru ca si Bernbach, si anume ca “daca intelegi
aceste lucruri despre om, il atingi in miezul fiintei lui”. Si ca “omul creativ si cu putere
de patrundere a naturii umane, cu talentul de a-i atinge si a-i impresiona pe oameni, va
reusi”. Nu credem ca psihologii pot face advertisng mai bine decat inginerii sau
jurnalistii. Este nevoie intr-adevar de un talent, de o abilitate innascuta sau dobandita
de a manipula oamenii, de a stii, instinctiv “ce-i mana pe ei in lupta”. Dar credem ca
intelegerea omului poate trece de faza intuitiva, empatica si o poate include pe aceasta
intr-o intelegere mai larga, cu rezultate infinit mai bune. In fond Bernbach era, asa
cum il descrie Ogilvy, “un domn cu creier”, un om educat, nu un bisnitar abil.
*
Acest suport de curs nu este un manual de Psihologie pentru Advertisng. Ceea
ce urmarim prin demersul nostru este sa subliniem importanta unor cunostiinte de
psihologie in creatia publicitara. Aceste cunostiinte pot fi dobandite prin studiu
individual sau la cursurile de profil.
De aceea nu ne vom opri in continuare decat asupra a doua chestiuni. Prima,
cea a atenuatorilor de agresivitate, fiindca ni se pare cruciala si de imediata
aplicabilitate, iar a doua, cea a neodarwinismului sau psihologiei evolutioniste, pentru
ca si ea, ca si etologia, prezinta o perspectiva relativ noua, mai putin cunoscuta la noi
asupra omului, si mai ales a “omului neschimbator”.
Agresivitatea umana si atenuatorii de agresivitate.
“Nu numai ca nu subestimez diferenta dintre comportamentele animalelor
superioare si acele performante umane comandate de ratiune si morala
raspunderii, dar sustin ca nimeni nu este in stare sa vada mai bine unicitatea
acestor performante decat acela care le poate compara cu fundamentul
Page 34
modelelor de actiune si reactiune mult mai primitive pe care omul le are in
comun cu animalele superioare” (Konrad Lorenz, 1971)
De ce discutam despre agresivitate? Ce reactie credeti ca starneste intreruperea
filmului de catre o reclama? Si, in general, ce reactie ne starneste cineva care ne
ofera cand i se nazare, fara sa-i cerem noi, informatii, sfaturi, ba chiar incearca sa
ne convinga sa facem ceva, sau sa gandim intr-un anume fel?
Stim ca oamenii tind sa receptioneze sceptic mesajul publicitar. Atitudinea
critica, agresiva, este fireasca, daca luam in considerare faptul ca ei stiu ca incercam
sa-i convingem, sa-i manipulam. Si ca sunt efectiv asaltati si satui de mesaje
publictare.
De aceea este important sa atenuam aceasta agresivitate, pentru ca mesajul
nostru sa depaseasca cenzura constienta, sa convinga si, mai mult, pentru ca
agresivitatea indreptata asupra mesajului sa nu devieze spre marca.
Etologii au observat ca omul dispune de o serie de semnale de linistire care
inhiba agresivitatea si activeaza comportamentul de ajutorare (Irenaus Eibl-
Eibesfeldt, Agresivitatea Umana, Editura Trei, 1995).
Autorul citat mentioneaza in aceasta categorie plansul, vaitatul, lasarea capului
in jos, zambetul prietenos, precum si alte miscari expresive ale disponibilitatii de
contact. Strategia utilizarii lor, arata Eibl-Eibesfeldt, nu a fost inca suficient cercetata;
totusi studiul comparativ al culturilor arata ca anumite comportamente sunt intalnite in
toate culturile cunoscute in situatii determinate.
Citam in continuare din lucrarea mentionata (pag. 124):
“Pentru a creea o dispozitie pacifica sunt utilizate adesea semnalele infantile,
care au, in mod originar, o astfel de semnificatie. Astfel, bastinasii din Australia se
apropie de temutii albi plasand in fata lor un copil (Basedow, 1906). In multe culturi,
inclusiv in cea europeana, oaspetii sunt salutati prin intermediul copiilor. In cadrul
sarbatorii palmierului, a indienilor Waika, alaturi de razboinici, care se prezinta intr-o
maniera agresiva, danseaza copii care tin in mana ramuri de palmier, ca simbol pacific.
Page 35
Televiziunea germana cunoaste efectul linistitor pe care il are schema infantila si o
utilizeaza in reclamele sale pentru a creea o dispozitie favorabila.
Cercetarile lui Baron (1974) au demonstrat ca femeia emite si ea semnale care
diminueaza agresivitatea, putand fi folosita ca apel pacific. Starea sufleteasca
dezagreabila a unor barbati enervati in scopuri experimentale s-a ameliorat
considerabil dupa ce subiectilor li s-au aratat nuduri feminine atragatoare, din revista
Playboy. Imagini cu un continut neutru (peisaje) nu au avut un efect similar. De
asemenea, reclama isi transmite adesea mesajul prin intermediul imaginilor unor femei
atragatoare din punct de vedere sexual. Pana nu demult consideram ca asemenea
imagini au doar rolul de a capta privirea. Cercetarile lui Baron si Ball (1974) m-au
determinat sa accept ideea ca astfel de imagini au si o functie de linistire a agresivitatii.
Cadourile in general si cadourile alimentare in special au si ele un efect
linistitor. Hranirea oaspetilor si schimbul de cadouri pot fi intalnite in multe culturi ca
un gest prietenos; [...] am preferat ipoteza ca este vorba de un mecanism
comportamental innascut deoarece chiar si copii foarte mici apeleaza la acest
comportament in mod spontan si adecvat situatiei atunci cand vor sa se imprieteneasca
cu un strain [...].”
Dupa lectura acestor randuri, exemplele ne vin in minte spontan:
- schema infantila: Zapp-online, copilul Connex care vorbeste cu camila, Salam
Sasesc
- femeia atragatoare: Gazeta Sporturilor, fetele de la expozitiile de masini; sau un
si mai bun exemplu in care femeia straluceste prin absenta, campania
“Confruntarea” a defunctului brand Alo (va amintiti de cei doi barbati macho,
care se dueleaza cu telefoane mobile?): o cercetare post-campanie a detectat o
cvasi unanima nemultumire a publicului tinta, care se declara “enervat”,
“agasat” de “agresivitatea” spotului TV si deplangea explicit lipsa unei femei in
reclama (unii respondenti au fost, in replica, atat de agresivi incat i-au acuzat pe
eroii spotului ca ar fi homosexuali).
- cadourile si cadourile alimentare: sampling-urile, promotiile cu oferirea de
cadouri
Page 36
In plus fata de atenuatorii pomeniti de Eibl-Eibesfeldt, sau ca o extindere a
“schemei infantile” a acestuia, constatam in practica eficienta folosirii drept
atenuator de agresivitate a puilor de animale, dar si a animalelor de companie
adulte, in special cainii. Explicatia, credem, ar putea-o constitui fie asimilarea
instinctiva a acestora, de catre receptori, cu copiii umani, fie o conotatie
copilareasca dobandita prin conditionare culturala - povestile scrise sau animate, cu
animale antropomorfe, ce ne-au dominat copilaria.
Un alt puternic atenuator de agresivitate, foarte folosit in advertising si
publicitate in general, este umorul. Citam tot din Eibl-Eibesfeldt:
“Conexiunea dintre umor si agresivitate a fost sesizata inca de Freud. Aceeasi
conexiune poate fi documentata si din punct de vedere filogenetic. Conform
cercetarilor lui van Hooff (1971), reactia rasului trebuie derivata din
comportamentul numit in engleza “relaxed open mouth display” al maimutelor.
Aceasta expresie mimica este interpretata ca intentie ritualizata de a musca si
semnalizeaza, ca “figura de joc”, partenerului de joc ca muscarea nu este serioasa.
De asemenea, pentru emisiile sonore ritmice, atat de caracteristice pentru ras, exista
homologii la maimute. In acest din urma caz, emisiile sonore ritmice, care de cele
mai multe ori sunt exteriorizate” (contagios; n.n.) “de mai multi membri ai
grupului, servesc la haituirea unui individ strain de grup. [...]
De asemenea, s-a constatat ca umorul agresiv si neagresiv reduce enervarea
subiectilor experimentului, existand dovezi ca umorul agresiv este mai eficient in
aceasta privinta (Berkwitz, 1970; Dworkin si Efrau, 1967; Singer, 1968). Landy si
Mattee (1969) au relatat ca privirea unor caricaturi cu continut agresiv sau
nonagresiv diminueaza considerabil intensitatea agresivitatii indreptate impotriva
conducatorului de experiment, care mai inainte ii enervase pe subiecti in mod
deliberat. Aceasta arata ca umorul are un efect catartic.
Cercetarile lui Baron si Ball (1974) demonstreaza si ele ca umorul neagresiv
diminueaza agresivitatea. In asemenea cazuri, autorii nu vorbesc despre descarcare
specifica. Ei sunt inclinati sa derive efectul de schimbare a dispozitiei din faptul ca
Page 37
pe aceasta cale sunt trezite emotii care se impotrivesc agresivitatii. Autorii mai sus
mentionati sustiun ca ca, fiind determinati sa rada, subiectii sunt transpusi intr-o
dispozitie incompatibila cu atacurile care sunt cerute de la ei (trebuiau sa aplice
socuri electrice punitive intr-un pretins sistem de invatare). Nu este exclus ca
schimbarea dispozitiei sa se datoreze activarii unor mecanisme” (innascute; n.n.)
“opuse sistemului agresiv. Am amintit deja in capitolul dedicat controlului
agresivitatii ca agresivitatea poate fi anulata prin intermediul semnalelor pacifice.
Totusi este greu de stabilit daca experimentele lui Baron si Ball se incadreaza intr-
adevar in aceasta categorie. Intrucat sensul primar al rasului este agresiv, realizarea
sa motorie poate conduce la descarcarea agresivitatii acumulate [...]” (si nu la
atenuarea sau linistirea ei; n.n.)
Nu credem ca mai este nevoie de exemple, dar putem aminti campania Elite
“Pregateste-te sa fii bogat!”, campania Loto 6/49, sau campania pentru coniacul
Unirea.
Prin folosirea tuturor acestor atenuatori, brandurile incearca sa “se
imprieteneasca”, sa se apropie de consumatori.
Iata si cateva exemple si din publicitatea internationala.
Atenuator de agresivitate - copil
Page 38
Brand: Mitsubishi
Titul: Life is 4x4 Viata este 4x4
Agentie: Neogama\Sao Paulo; sursa: www.luerzersarchive.com
Atenuator de agresivitate - femeie
Brand: Campari Mixx
Titul: Mixed is cooler.
Agentie: BBDO, Milano; sursa: www.luerzersarchive.com
Atenuatori de agresivitate – umor si pui de animal
Page 39
Brand: Schwarzkopf
Titul: If you´re ugly, go blonde (Daca esti urata, fa-te blonda)
Agentie:Mojo Partners, Auckland; sursa: www.luerzersarchive.com
Atenuator de agresivitate - umor
Brand: Durex
Titul: 3 arome care dau gust placerii
Agentie:Palmares, Bruxelles; sursa: www.luerzersarchive.com
Psihologia evolutionista – o prezentare succinta.
Exista un consens privitor la faptul ca psihologia evolutionista datoreaza mult
antropologului John Tooby si psihologului Leda Cosmides, care, prin eseul lor
Page 40
“Fundamentul Psihologic al Culturii” (in The Adapted Mind, Oxford University
Press, New York, 1992), au intreprins un pas important in unificarea stiintei, prin
aducerea psihologiei si a stiintelor despre om mai aproape de hard sciences, de
stiintele “serioase”, experimentale, ca fizica, biologia sau chimia.
Argumentul lor principal l-a constituit faptul ca principiile teoriei evolutiei sunt
ignorate, datorita influentei majore a ceea ce ei numesc SSSM (Standard Social
Science Model), si ca aceste principii ar trebui reexaminate, cu mai multa atentie.
Standardul amintit impune premisa potrivit careia oamenii se nasc cu un creier
cu potential si scop general, lipsit de instructiuni innascute si prezente in insasi
structura sa fizica, iar aceste instructiuni trebuie alimentate, introduse, de catre cei
din jur, prin crestere si educare.
In viziunea celor doi autori, esecul translatarii evident necesare a descoperirilor
si viziunii biologice in psihologie se datoreaza in primul rand tendintei spre
political correctness, care a influentat normele sociale si dinamica societatii si
culturii in anii ’60-’70, adica acea fobie, acea ideosincrazie fata de orice ar fi
amintit, sau ar fi putut constitui un argument pentru discriminarea pe criterii de
gen, rasa, specie etc.
Iar, “pentru a intelege relatia dintre biologie si cultura”, spuneau ei, “trebuie
mai intai sa intelegem arhitectura psihologiei noastre rezultate din evolutie”,
relansand teoria modulara a psihicului, care este una din premisele psihologiei
evolutioniste.
Ce este psihologia evolutionista? (dupa Edward H. Hagen, Institutul de
Biologie Teoretica, Berlin, 2002)
In cele trei secole si jumatate care s-au scurs de cand William Harvey a dovedit
ca scopul inimii este acela de a pompa sangele, fizilogii au descoperit organizarea
functionala a organismului in detalii uimitoare. Descoperirile lor demonstreaza
dincolo de orice indoiala ca structura si functionarea organismului sunt
subordonate obiectivelor supravietuirii si reproducerii. Mai mult, exista un conses
oproape unanim intre biologi ca structura functionala este un produs al selectiei
naturale. In secolul nostru, psihologii au dezvoltat tehnici puternice care
Page 41
demonstreaza fara apel ca si cognitia are o structura. Psihologii evolutionisti sustin
ca structura cognitiva, ca si structura anatomo-fiziologica, a fost “proiectata” de
selectia naturala, pentru a servi supravietuirii si reproducerii.
Biologii se refera la componentele functionale ale organismului – vaz, auz,
miros, digestie, respiratie etc.- numindu-le “adaptari”. Psihologii evolutionisti
numesc deseori functiile creierului “adaptari psihologice”, desi ele nu difera
calitativ de alte adaptari.
Evolutia prin selectie naturala este astazi considerata drept singurul proces prin
care organismele pot achizitiona proprietati functionale noi. Organizarea
functionala este o consecinta a feedback-ului reproductiv ce caracterizeaza selectia
naturala: daca intr-o populatie de organisme o trasatura variaza, daca variatiile pot
fi transmise urmasilor si daca, ca urmare a dobandirii unei asemenea variatii un
organism produce mai multi urmasi decat organismele care nu poseda variatia,
atunci, in timp, populatia va ajunge sa constea numai in organisme care poseda
acea aceea caracteristica/variatie ce ofera un avantaj reproductiv. In acest fel,
populatiile de organisme vor tinde sa acumuleze trasaturi ce faciliteaza
reproducerea si sa piarda trasaturile care impiedica reproducerea.
Acum, daca mintea umana este organizata ca orice alt sistem al organismului,
ea va indeplini precis chiar acele functii care faciliteaza reproducerea. Mai exact,
fiindca evolutia prin selectie naturala este un proces istoric, si pentru ca organismul
nu poate prezice viitorul, mintea si corpul vor indeplini functii care au facilitat
reproducerea (remarcati timpul trecut!). Timpul evolutiv, timpul necesar pentru ca
mutatiile eficiente reproductiv sa apara si sa se raspandeasca intr-o populatie este
considerat a fi intre 1000 si 10.000 de generatii; pentru oameni asta inseamna intre
20.000 si 200.000 de ani.
In ultimii 200.000 de ani, oamenii au intalnit constant serpi si paianjeni, creaturi
a caror muscatura veninoasa periclita semnificativ sansele de a se reproduce ale
indivizilor indeajuns de ghinionisti pentru a fi muscati. In ultimii 100 de ani
oamenii au intalnit constant automobile, intalniri care de asemenea pot stanjeni
reproducerea (de exemplu, daca esti calcat de o masina). Deoarece 200.000 de ani
este un timp suficient de lung, pentru ca mecanisme de protectie sa evolueze in
Page 42
mintea omului, dar 100 de ani nu, putem prezice ca oamenii ar putea avea o
aversiune innascuta fata de paianjeni si serpi, dar nu fata de automobile – desi mult
mai multi oameni sunt omorati astazi de masini, decat de paianjeni si serpi.
O lectie majora a psihologiei evolutioniste este deci, ca daca vrem sa intelegem
mintea si creierul, trebuie sa analizam mediul in care au trait stramosii nostri prin
prisma influentei acestora asupra sanselor reproductive. Este ceeea ce in psihologia
evolutionista se numeste “mediul ancestral”.
Psihologia evolutionista, datorita acestei abordari ecologice,
descopera/postuleaza alte abilitati sau functii cognitive decat psihologia clasica. De
exemplu, abilitatile cognitive in psihologia traditionala sunt relativ abstracte, de
genul: categorizare, detectarea stimulilor, recunoastere, memorie, logica, inferenta
etc. In psihologia evolutionista, este propus un alt set de abilitati si domenii
cognitive: detectarea pradatorilor, evitarea toxinelor, evitarea incestului, selectarea
perechii, strategii de imperechere, schimb social, detectarea mincinosilor etc.
Foarte elocventa in acest sens este postularea unui modul mental “teorie-a-mintii”
o adaptare psihologica destinata a permite oamenilor sa intuiasca starea mentala a
altora (acel modul care se defecteaza in cazul autismului, conform psihologilor
evolutionisti).
Prin marirea sanselor reproductive, asa cum arata William D. Hamilton, in
1964, nu trebuie sa intelegem ca oamenii vor fi preocupati doar de a avea copii si
de a-si proteja proprii copii. Hamilton a propus o revizuire a teoriei evolutiei pe
care a numit-o “Inclusive fitness theory”. El sustine ca selectia naturala este
interpretata prea ingust si ca insusirile care faciliteaza transmiterea genelor de la o
generatie la alta sunt favorizate de o selectie de grup, indiferent de faptul daca
organismul produce urmasi sau nu. Mai simplu spus, insemana ca nu trebuie sa
produci in mod direct urmasi pentru a-ti promova linia genetica. Daca ai frati,
surori, nepoti ii poti ajuta pe acestia sa transmita genele la generatia urmatoare,
pentru ca ei au, chiar si partial, o copie a genelor tale.
Mergand mai departe, putem specula ca, avand in vedere faptul ca in mediul
ancestral oamenii traiau in grupuri relativ inchise, in mare masura consangvinizate,
aceasta adaptare sesizata de Hamilton s-a extins asupra grupului social din care
Page 43
individul facea parte. In acest context, putem intelege mai bine o alta adaptare
postulata de psihologia evolutionista, si anume cea a “altruismului reciproc”: nu
exista nici o relatie total dezinteresata intre oameni, tot ce facem este pentru a ne
spori statutul, atractivitatea, sansele de succes, chiar si atunci cand formam
prietenii.
Psihologia evolutionista este un domeniu mult mai vast pe care nu putem nici
macar sa-l schitam in totalitate. Ea nu este o ramura a psihologiei, ci toate
domeniile si disciplinele din psihologie pot fi abordate din aceasta perspectiva.
Ceea ce trebuie sa intelegem din aceasta abordarea a omului “incet-schimbator”
este ca toate actiunile sale sunt, aparent, subordonate direct sau indirect
maximizarii sanselor reproductive. Astfel, cei mai putenici motivatori umani vor fi
cei legati de aceasta maximizare.
Intelegem deci, dintr-o perspectiva diferita, atractia oamenilor fata de orice le
promite in mod credibil sanatate, frumusete, noroc si statut.
Retorica si creatia publictara
Necesitatea insusirii unor elemente de retorica si teoria argumentatiei de catre
un creativ deriva din faptul ca retorica si publicitatea au in esenta acelasi scop: acela
de a persuada. Si chiar daca pentru un om de publicitate mijloacele de exprimare s-au
imbogatit, construirea mesajului si mecanismele psiho-logice care stau la baza
realizarii lui nu difera foarte mult de cele utilizate de catre oratorii greci.
Definitia aristotelica a retoricii din lucrarea cu acelasi nume ni se pare elocventa
in acest sens: “Retorica este posibilitatea de a descoperi in fiecare caz ceea ce este
susceptibil de a crea convingerea.” Rolul unui copywriter este acela de a gasi
mijloacele prin care sa poata schimba convingerile consumatorului si comportamentul
lui de cumparare.
Asa cum afirma Gheorghe Mihai in “Retorica traditionala si retorici moderne”
(pg. 174): “Discursul retoric organizeaza cele trei structuri: logica, psihologica si
stilistica.” Prin analogie, discursul publicitar este un discurs care face apel la
Page 44
psihologia consumatorului prin transmiterea unui mesaj structurat dupa legile logicii
elementare si care imbraca, in functie de anumiti factori, diverse stiluri. De altfel,
autorul mentionat considera discursul publicitar o forma de discurs retoric, pe care o
incadreaza, din punct de vedere al limbajului utilizat, in categoria discursului retoric
cotidian, alaturi de discursul jurnalistic.
Ca si in argumentarea retorica, in publicitate “exista o strategie, care slujeste
activitatii de asumare” (Gheorghe Mihai, 1998, pg.26) si care vizeaza anumite aspecte
precum: timpul, publicul, contextul, relevanta semnificativa.
De exemplu, in ceea ce priveste timpul, o strategie de comunicare trebuie sa
tina cont de faptul ca la anumite produse exista perioade favorabile pentru desfasurarea
unei campanii. Astfel, o campanie la centrale termice trebuie sa se desfasoare toamna,
cand consumatorii se asteapta la temperaturi din ce in ce mai scazute si gradul de
asimilare cognafectiva a mesajelor pentru aceste produse este foarte ridicat.
Exista reguli si principii retorice care au aplicabilitate si in domeniul
publicitatii:
“Un public este influentat cu atat mai usor cu cat rezistenta sa la argumetarea
retorica este mai mica.” (Gheorghe Mihai, 1998, pg.26) Cu cat rezistenta
consumatorului la discursul publicitar este mai mica, cu atat el poate fi influentat mai
usor. In cadrul acestei reguli intervine si gradul de educatie al consumatorilor. Un
public slab instruit reactioneaza mai usor la argumente de tip emotional, decat la
argumente de tip rational. In cazul unui public cu un grad de instruire mai mare, exista
si o posibilitate mai mare de cristalizare a unor opinii, iar mesajul publictar trebuie
astfel construit incat sa nu contrazica oiniile deja existente.
Persuasiunea nu deriva numai din continutul mesajului sau numai din forma
acestuia, ci este mai degraba o imbinare dintre acestea doua. Acest aspect ni se pare
relevant din perspectiva faptului ca o reclama care place nu este neaparat persuasiva
sau, asa cum se considera de foarte multe ori, introducerea unei glumite, a unei poante
in reclama nu iti va vinde cu necesitate produsul.
Evident, in orice tema, asa cum afirma Protagoras exista posibilitatea de a
argmenta si pro si contra. Afirmatiei de mai sus i se pot aduce si argumente contrare:
Page 45
chiar daca reclama nu vinde, ea creaza o dispozitie favorabila fata de brand. Sau un
argument si mai puternic: un studiu realizat asupra reclamelor care au castigat premii
pentru creativitate si care foloseau umorul a dus la concluzia ca majoritatea dintre
acestea au castigat si premii Effie (premii pentru eficienta). Dar tocmai arta alegerii
argumentelor specifica atat retoricii cat si publicitatii este problema pe care vi-o
supunem atentiei.
In completarea acestor aspecte vine o alta regula a retoricii: “Traditia cere
discursului retoric, pentru a fi eficient, trei calitati: sa placa, sa instruiasca, sa
determine asumari.
Discursul retoric vizeaza sa:
a) instaureze, intareasca, slabeasca sau inlature opinii si atunci este persuasiv;
b) formeze, intareasca, slabeasca sau inlature impresii si atunci este seductiv;
c) provoace emotii si atunci este incitativ;” (Gheorghe Mihai, 1998, pg.57)
Din punct de vedere al psihologiei, cea mai importanta regula sustinuta de
retorica ni se pare urmatoarea: “cu cat se sporeste gradul de satisfacere a unui tip de
nevoi, cu atat scade forta de persuadare prin argumentele care se adreseaza acestuia si
creste forta de persuadare a argumentelor care se adreseaza tipului ierarhic urmator,
pentru un public determinat.” (Gheorghe Mihai, 1998, pg.58) Cu alte cuvinte, daca
avem in vedere piramida trebuintelor (Maslow) in cazul unui public al caror nevoi de
securitate sunt satisfacute, vom face apel la argumente care vizeaza nevoi din nivelul
urmator: nevoi de afiliere. De exemplu, in cazul consumatorilor care prefera
McDonald’s nu se pune problema satisfacerii unor trebuinte de nivelul 1, chiar daca
rolul de baza al unui fast-food este acela de a satisface nevoia de foame. De aceea,
compania comunica in mesajele publicitare ca McDonald’s este un loc in care te
intalnesti cu prietenii si te simti bine oricand, deci face apel la nevoia de afiliere.
In studiul “Figures of Rhetoric in Advertising Language” (Figurile retorice in
limbajul publicitar), aparut in martie 1996 in “Journal of Consumer Research”,
Edward F. McQuarrie si David Glen Mick demonstreaza ca variatiile de stil din
limbajul publicitar, realizate in special prin folosirea figurilor retorice, au consecinte
importante asupra celor care receptioneaza reclama.
Page 46
Sublinem inca o data ca exista o legatura stransa intre retorica si advertisng. Ca
si advertisngul, retorica nu priveste comunicarea ca pe o abstractiune, ci ca pe un
fenomen aflat in relatie stransa cu contextul in care se produce. Discursurile si textele
sunt determinate de contextul istoric, cultural, temporal.
Ansamblul de determinari care conditioneaza modul in care se organizeaza
discursul poate fi definit ca situatie retorica. (Silvia Savulescu, Retorica si teoria
argumentarii, Bucuresti, 2001). Sensul initial al termenului se referea la ceea ce
produce sau inspira comunicarea: un conflict, o ceremonie conventionala, o intentie
specifica. Situatia ideala presupunea „a comunica“ unei anumite audiente un continut
informativ intr-o forma potrivita.
Deoarece situatia retorica este strans legata de profilul audientei, termenul
audienta devine el insusi un concept important in studiul retoricii. Retorica nu priveste
discursul ca pe o abstractiune, ci ca pe un eveniment comunicativ marcat de o intentie
specifica, de adecvare situationala si stilistica si adresat unei audiente specifice. (Silvia
Savulescu, op.cit.)
.
In continuare, vom prezenta pe scurt ideile lui Cicero despre retorica, asa cum
apar ele in lucrarea mai sus mentionata, lasandu-va sa descoperiti similitudinile dintre
orator/copywriter si discurs retoric/discurs publicitar (de exemplu, in dicursul
publicitar „captarea bunavointei” se face prin introducerea unui atenuator de
agresivitate - despre care am dicutat mai inaninte).
“Orator e acela care poate sa vorbeasca:
a) cu o buna cunoastere a subiectului pe care si l-a ales;
b) cu o ordine metodica in argumente;
c) cu o eleganta a formei de exprimare a argumentelor;
d) ajutat de o memorie buna;
e) avand un nivel de tinuta, de credibilitate si prestanta exterioara;
f) cu o adanca cunoastere a publicului, a modurilor in care acesta
poate fi miscat, prin ce limbaj si in ce sens.
Page 47
In privinta discursului, el are de urmat cinci „pasi”:
a) formularea problemie si gasirea argumentelor pe care sa le spuna;
b) repartizarea argumentelor pe alternative, cantarirea lor si retinerea celor care
vor sustine alternativa aleasa;
c) organizarea argumentelor dupa greutatea lor, cognafectiva, fireste;
d) impodobirea lor prin mijloace de exprimare, potrivite cu publicul;
e) fixarea lor bine in minte, caci va vorbi liber, ca si cum ar fi spontan;
f) rostirea discursului cu demnitate si eleganta.
Rostirea discursului se desfasoara in urmatoarea ordine psiho-logica:
a) castigam atentia, interesul si bunavointa publicului;
b) expunem faptele;
c) stabilim chestiunea care formeaza obiectul dezbaterii (problema argumentativa,
solutii – alternative la ea);
d) dovedim (intemeiem) ceea ce sustinem si respingem ceea ce ni se opune intr-o
organizare a argumentelor dupa greutatea lor cognafectiva (in confirmare si
respingere);
e) in incheiere, amplificam si dezvoltam ceea ce e in favoarea noastra si slabim
sau nimicim tot ce ar folosi adversarului (peroratia).
Cat priveste argumentele, in adresarea lor ar fi trei reguli de respectat:
R1 - Argumnetele sa fie potrivite in materia lor cu subiectul tematic, pe care sa-l
acopere cat mai mult;
R2 - Argumentele sa se adecveze permeabilitatii cognafective a publicului;
R3 – Argumentele sa fie randuite psiho-logic, adica sa raspunda exigentelor logicii si
legilor psihologiei.” (Gheorghe Mihai, 1998, pg.204)
Limbajul audio-vizual si creatia publictara
„Cuvantul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin
care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul
Page 48
scris sau vorbit, ci si muzica, artele vizuale, teatrul, baletul si, in fapt, toate
comportamentele umane.” (Shannon si Weaver).
Cuvantul „comunicare” provine din limba latina; „communis” inseamna „a
pune de acord”, sau „a fi in relatie”, desi termenul circula in vocabularul anticilor cu
sensul de „a transmite si celorlalti”, „a impartasi ceva celorlati”. Aceasta impartasire
este posibila datorita existentei unor seturi de conventii interpretative modelate
cultural: limbaje - sisteme de semne (Saussure), sau coduri, prin care se transmite
sensul.
Americanul Steven Pinker in lucrarea Instinctul verbal (1994) defineste
limbajul uman drept “o deprindere compexa si specializata care se dezvolta spontan la
copil, fara efort constient si in lipsa unei educatii formale”, “fiind asimilat fara o
constientizare a logicii lui interne”.
Spre deosebire de exprimarea in limbajul uman comun, fie ea scrisa sau vorbita,
discursul cinematografic (si audio-vizual in general) este o scriere in metalimbaj.
Realizatorii de film si de reclame TV sunt perfect constienti de logica fiecarei
componente a limbajului cinematografic (unghiurile de filmare, miscarile de camera,
luminile, editarea, sunetul etc.). Limbajul cinematografic si-a creat si dezvoltat
propriul set de conventii si simboluri, care s-a extins apoi la intreaga comunicare audi-
vizuala. Fiecare componenta a limbajului cinematografic comunica auditorului ceva.
Claritatea mesajului depinde de articularea corecta a acestui „alfabet” in cuvinte si
propozitii.
Cu riscurile inerente oricarei analogii, “cuvantul” cinematografic este planul,
iar propozitia/fraza – secventa.
Facem aici o paranteza. Fie si numai din cele de mai sus reiese destul de clar
necesitatea ca un om de creatie din publicitate sa aiba o cultura audio-vizuala solida, sa
fie familiarizat cu rigorile, conventiile si cliseele aceastei forma de comunicare, pe
Page 49
care o foloseste. Ceea ce tinem neaparat sa subliniem este necesitatea actualizarii
permanente a acestei cunoasteri - la fel cum incercam sa ramanem la curent cu evolutia
argoului diverselor grupuri sociale, a vocabularului lor, a felului in care comunica prin
alegerea vestimentatiei s.a.m.d. Creatiivii din publicitate trebuie sa urmareasca si sa
cunoasca in cat mai mare detaliu emisiunile si serialele de televiziune pe care le
prefera publicul campaniilor publicitare. Ei trebuie sa vada filmele noi, cu mare succes
la public, filmele vechi care sunt considerate clasice ale genurilor lor, dar si
videoclipurile cantaretilor si trupelor la moda. Pentru ca apoi sa poata vorbi pe
intelesul si pe placul publicului al carui sistem de referinta in comunicarea audio-
vizuala este format de toate acestea. Snobii, “artistii”, oamenii care se lauda ca nu au
televizor acasa, ori ca nu merg la film, ci numai la teatru, nu au ce cauta in publicitate
(discutii in aceasta privinta, intre oameni de advertising din Romania, pe forumul de
Internet din www.bizcity.ro).
Revenind, vom trece succint in revista, in cele de mai jos, elementele limbajului
cinematografic, pentru ca ele stau la baza limbajului audio-vizual in general.
Planul este portiunea de film inregistrata de camera intre inceputul si sfarsitul
unui cadru; intr-un film terminat, planul este limitat de ceea ce il leaga de planurile
precedente si ii urmeaza. Componentele planului sunt: durata, unghiul de filmare,
miscarea de camera, scara (general, ansamblu, mijlociu, american, apropiat, prim plan,
detaliu), cadrajul (locul unde sta camera, organizarea spatiului si obiectelor filmate in
camp), profunzimea campului, situarea planului in ansamblul filmului, parametrii
imaginii (color/alb-negru, granulatie, iluminare, compozitie plastica etc.) – dupa
Pascal Bonitzer in Cahiers du cinema, No. 273-275, 1977.
Secventa este un ansamblu de planuri ce constituie o unitate narativa definite in
functie de loc si actiune. Tipuri de secvente: in timp real, secventa “obisnuita” (elipse
temporale), plan secventa (secventa intr-un singur plan), secventa alternata (doua sau
mai multe actiuni simultane) etc.
Page 50
Unghiurile de filmare
Unghiul de filmare este dat de locul unde este asezata camera. Louis Gianetti,
in lucrarea Intelegerea filmelor (New Jersey, Prentice-Hall, 1996), identifica cinci
unghiuri de filmare:
1. the bird’eye view (in jargonul cinematografic, “camera la pasarela”)
2. the high angle (plan plonjat)
3. the eye-level shot
4. the low angle (plan contraplonjat sau – impropriu numit asa – racourci; o
varietate a acestuia – filmarea de la sol, cu camera lipita de pamant, se cheama
in jargon “camera la broasca”.)
5. the oblique angle
Imaginea unei persoane filmata dintr-un unghi plonjat are o alta semnificatie decat
imaginea aceleiasi persoane filmata dintr-un unghi contraplonjat.
Giannetti afirma ca ”unghiul plonjat sugereaza oprimare, lipsa de putere,
limitare.” Unghiul contraplonjat da greutate personajului si il face sa para amenintator.
The bird’s eye view si unghiurile oblice dezorienteaza privitorul, nu au o semnificatie
clara si de aceea nu sunt folosite la fel de des ca si celelalte. Un Bird’s eye view este
unghiul filmat de deasupra capetelor personajelor, in jos, perpendicular pe sol. Acest
unghi creaza privitorului senzatia de plutire deasupra scenei, ca un Dumnezeu
atotvazator. Unghiul oblic este unghiul dat de miscarea laterala, de basculare, a
camerei (ca atunci cand aplecam capul intr-o parte, pe umar). Acest unghi este folosit
pentru a sugera perspectiva subiectiva. Unghiurile oblice sugereaza tensiune,
schimbare si imposibilitatea personajului de a se misca. Exista si “unghi subiectiv”, in
care spectatorul vede ceea ce vede personajul. Filme actuale sunt filmate in majoritate
de la nivelul privitorului, facandu-se apel la celelalte unghiuri doar atunci cand se
doreste transmiterea unui anumit mesaj despre personaje sau actiune. Unghiurile de
filmare suplinesc comunicarea anumitor mesaje prin intermediul cuvantului.
Page 51
Miscarile de camera
Miscarile de camera depind de tipul de obiectiv folosit. Giannetti considera ca
un close-up poate exprima la fel de multa miscare ca un traveling circular: “un close-
up in care putem observa lacrimile personajului, prelingandu-se pe obraz este mult mai
dinamic decat un traveling vertical in care vedem un parasutist sarind dintr-un avion”.
Putem vorbi de doua tipuri de miscari in cinematografie: miscarile de camera si
miscarile scenice. Gianetti este de parere ca efectul asupra privitorului este acelasi in
cazul ambelor categorii. Miscarea catre camera, ofera el un exemplu, a personajul
negativ poate sugera pericol, deoarece acesta invadeaza spatiul privitorului; daca
acelasi personaj se indeparteaza, aceasta miscare creaza senzatia de siguranta. In
realitate, doar in anumite situatii particulare apare aceasta echivalenta. Miscarea de
camera face din camera un povestitor. Atitudinea acestui povestitor fata de
actiunile personajului apare tocmai din viteza, directia si unghiul de miscare.
Camera spune intotdeauna o poveste separata.
Editarea
Editarea reprezinta “prelucrarea” si alaturarea cadrelor filmate pentru a crea o
scena. Terry Ramsay, critic de film, defineste editarea drept “sintaxa filmului,
gramatica limbajului cinematografic”. Majoritatea camerelor redau miscarea cu 24 de
frame-uri pe secunda. Dar aceasta miscare poate fi incetinita, accelerata, inversata sau
inghetata. Aceste modificari pot duce la o rasturnare a semnificatiei personajului sau
scenei, la montaj.
Primele filme realizate erau scurte si se folosea un sigur cadru pe toata durata
filmului in care se desfasura toata actiunea. La ora actuala se foloseste o tehnica a
editari denumita “cutting to continuity” care are in vedere urmatoarele aspecte:
1. mentinerea fluiditatii evenimentelor
2. pastrarea unei actiuni logice si continue
3. desfasurarea majoritatii miscarilor in aceiasi directie
Page 52
4. claritatea relatilor de tip cauza-efect
5. prezentarea unor cadre menite sa orienteze privitorul si creeze impresia de
continuitate
In 1920, D.W. Griffith a extins si perfectionat tehnicile de editare, creand ceea
ce numim astazi cut-uri traditionale pe baza urmatoarelor principii (Vanoye, Goliot-
Lete, Scurt tratat de analiza filmica, Bucuresti, ALL, 1993):
1 - linearizare, prin modul de a lega un plan de cel urmator: legatura in miscare
(pe gestul unui personaj sau miscarea unui vehicul), legatura pe privire (un personaj
intoarce privirea: noi vedem ce vede el), legatura pe sunet (exista chiar si in filmele
mute: un personaj aude ceva – imediat noi vedem ce aude el), legatura pe dialog, pe
muzica etc. Toate aceste mijloace au rolul de a face specatatorul sa uite caracterul
discontinuu al semnificativului filmic, alcatuit din planuri si secvente “lipite” unele de
altele.
2 - omogenizarea semnificativului vizual (decoruri, lumini etc.) si a
semnificativului narativ (relatii, intertitluri/imagini, jocul actorilor, unitatea
scenariului, istorie, profil dramatic, tonalitatea ansamblului), apoi a semnificativului
audio-vizual (sincronismul imaginii si al sunetelor - cuvinte, zgomote, muzica).
Sunetul
Intr-un film exista trei categorii de sunete: muzica, efecte sonore si voce.
Sunetele pot fi sincronizate cu imaginea sau nesincronizate. Conventiile
cinematografice care influenteaza perceptia privitorului asupra scenei s-au dezvoltat
pornind de la reactiile naturale fata de sunet ale spectatorului.
Tonalitatea: sunetele inalte sunt folosite pentru a sustine climaxul. Ele sunt
folosite adesea in scenele de suspans. Sunetele joase sustin tensiunea si sugereaza ca se
pregateste ceva.
Volumul: Sunetele tari sugereaza forta sau amenintarea. Sunetele incete
sugereaza delicatete, serenitate sau slabiciune.
Page 53
Tempo-ul: Cu cat tempoul este mai rapid, cu atat creste mai mult tensiunea si
asteptarea ascultatorului.
Sunetele din off extind spatiul actiunii. Filmele de suspans folosesc adesea
sunete in lipsa unor imagini care sa le sustina. Rolul lor este de a induce teama
(oamenii se tem de ceea ce nu pot vedea). Sunetele sau muzica pot fi folosite ca un
lait-motiv pentru un personaj. De fiecare data cand personajul intra in scena acesta este
acompaniat de un sunet sau o muzica specifica. Muzica este folosita pentru a crea sau
potenta o stare sau pentru a avertiza spectatorul ca urmeaza sa se intample ceva.
Mise en scene
“Punerea in scena se refera la aranjarea tuturor elementelor vizuale ale unei
productii teatrale intr-un anumit perimetru al scenei” (Giannetti, 1996). Carateristicile
unei mise en scene sunt:
1. Dominanta: locul spre care se intreapta privirea spectatorului
2. Lumina: puternica, slaba, contrast puternic sau o combinatie intre acestea
3. Proxemica: tipuri de cadre, apropierea sau departare fata de camera
4. Unghiurile: unghiurile de camera
5. Culorile: culoarea dominanta, simbolistica culorilor
6. Lentile, filtere: efectul acestora asupra peliculei
7. Contraste auxiliare: locul spre care se intreapta privirea spectatorului dupa
punctul dominant
8. Densitatea: cat de aglomerata este scena, cata informatie vizuala exista in acest
spatiu
9. Compozitia: organizarea spatiului bidimensional
10. Forma: deschisa (actiunea conduce camera), inchisa (camera anticipeaza
actiunea)
11. Incadratura: stransa (nu este spatiu pentru miscarile de camera), sau larga
(personajele au spatiu pentru a se misca)
12. Adancimea (profunzimea): comunicarea dintre planuri
Page 54
13. Asezarea pesonajelor: unde privesc personajele
14. Proxemica personajelor: relatiile spatiale intre personaje
Cinematograful, plasat mai intai sub influenta teatrului, cu decupajul sau pe
tablouri a trecut, treptat, sub influenta romanului (Vanoye, Goliot-Lete, 1993), lucru
evidentiat de supletea crescanda a punctului de vedere: camera nu se mai multumeste
sa inregistreze scena din exterior, in locul spectatorului din primele randuri, ea poate
sa ocupe locul unui protagonist, sau sa faca sa alterneze punctele de vedere ale
personajelor cu al sau insasi, ca povestitor.
Interpretarea limbajului cinematografic a devenit mai apoi o operatiune de
lectura multimedia, sub influenta crescinda a noilor tehnologii si a setului de conventii
introduse prin feedback de mijloacele de expresie derivate si noile medii – spotul
muzical, clipul publicitar, televiziunea, Internetul.
“Retetele” in creatia publicitara, vazute ca forme fixe
O analiza asupra reclamelor care au castigat premii pentru creativitate la Cannes
a dus la concluzia ca toate urmeaza aceleasi scheme, ca au la baza aceleasi mecanisme.
Pe baza lor au fost elaborate cinci metode care, chipurile, pot ajuta echipa de creatie in
realizarea conceptului creativ.
Acestea sunt: alternativa absurda, inversiunea, consecinta extrema, efortul extrem,
simbolul.
Inainte de le trece in revista, credem ca trebuie temperat entuziasmul celor lipsiti de
talent, sau al celor talentati dar lenesi, care cred ca acum pot produce la nesfarsit
numai spoturi catigatoare la festivaluri.
Utilitatea practica a acestor “retete” este nula, in opinia noastra. Standardizarea pe
care o propun poate, cel mult, stanjeni inspiratia. Ele sunt pentru publicitate ceea ce
sunt formele fixe pentru poezie. Daca invatam la scoala ca sonetul are 14 versuri
repartizate in doua catrene cu rima imbratisata si doua tertine cu rima libera, asta nu ne
Page 55
va transforma in poeti. Ce spui in cele patru strofe, si cum o spui, ceea ce torni in
aceasta forma fixa, asta conteaza.
Le prezentam, de aceea, ca pe un comentariu literar, o analiza post-factum, nu ca
pe un indrumar de creatie.
Alternativa absurda
Consumatorului i se spune sa nu foloseasca produsul, deoarece poate gasi alte
modalitati prin care poate dobandi aceleasi beneficii, dar alternativa care i se ofera
consumatorului in schimbul folosirii produsului este absurda si imposibil de realizat,
astfel incat consumatorului nu ii mai ramane altceva de facut decat sa aleaga produsul.
Exemple
a) Sampon pentru matreata
Beneficiul principal al acestui produs este ca produsul combate matreata.
Alte modalitati, absurde, prin care consumatorul poate scapa de problema
matretei.
• crearea un nou instrument: un pieptan cu aspirator care sa curete matreata;
• situatie absurda: un dulap plin cu haine albe, daca porti numai haine albe nu se
va vedea ca ai matreata.
b) Volvo
Despre Volvo s-a spus intotdeauna ca este cea mai sigura masina. Acesta este si
mesajul unei campanii de presa care are la baza metoda alternativei absurde. Vizualul
infatiseaza un personaj infasurat intr-un balot imens de vata. Titlul este simplu: „Sau
cumpara-ti un Volvo.”
c) Reclama TV - sistem de securitate pentru case
Intr-o casa, o batranica sta intr-un balansoar si tricoteaza linistita. Langa ea
toarce o pisica. In aceasta atmosfera calma, un hot incearca sa patrunda in casa.
Page 56
Batranica aude, tresare si incepe sa latre foarte tare. Hotul fuge, pisica se zburleste
toata, dar batrana continua sa tricoteze linistita.
Inversiunea
Prezentarea unei situatii neplacute in care consumatorul se poate afla daca nu
foloseste produsul: cat de bine se va simti daca il foloseste si cat de rau se va simti in
caz contrar.
Exemple:
a) Macheta de presa pentru o companie de iluminat: o benzinarie Shell cu sigla
acestei companii, numai ca una dintre litere - „S” - nu este luminata, astfel incat
consumatorul citeste in loc de sigla firmei, „hell” (iad). Prin aceasta reclama se
comunica urmatorul lucru: uite ce ti se poate intampla daca nu folosesti produsele
oferite de noi sau cu noi nu vei fi pus niciodata in aceasta situatie neplacuta.
b) Reclama TV pentru o companie de internet.
Doua fete care-si cauta prieteni pe Internet stau de vorba la telefon. Una dintre
ele ii spune celeilalte ca tocmai si-a dat intalnire cu un tip pe care l-a cunoscut pe
internet si ca acum se uita la poza lui (care se descarca foarte incet, de sus in jos). Pe
masura ce poza se descarca, fata este din ce in ce mai entuziasmata, pentru ca baiatul
din fotografie este foarte frumos. Ea impartaseste aceste impresii cu prietena ei: „ Are
ochii lui Kevin Costner!” etc. Pentru ca se afla in intarziere, fata nu mai are rabdare ca
fotografia sa se descarce in intregime si iese grabita din casa. Fotografia se descarca in
continuare. Se poate vedea ca, de fapt, baiatul pe care fata il vazuse nu era decat un
poster si ca cel cu care isi daduse intalnire era un grasan urat si respingator, care statea
langa posterul respectiv. Mesajul este: „Alege un Internet mai rapid.”
Consecinta extrema
Identificarea beneficiilor utilizarii produsului si impingerea lor la extrem
(aceasta nu trebuie insa sa devina motivul pentru care consumatorul cumpara
produsul). Se arata o consecinta negativa pentru a arata o promisiune pozitiva.
Exemple:
Page 57
a) Reclame TV
Axe
Conceptul creativ al acestei campanii este ca parfumul Axe este pur si simplu
irezistibil, trezind dorinte sexuale in toti cei care il simt.
Intr-un lift, un tanar frumos foloseste parfumul Axe. Tanarul coboara si in lift
urca un alt tanar slab si urat. Acesta apasa pe buton, dar inainte de a porni liftul, urca o
fata, gen foto-model, cu o rochie scurta si mulata. Fata se uita la slabanog cu o privire
languroasa si isi musca usor buzele. Usile liftului se inchid, iar cand acestea se deschid
cele doua personaje au hainele ravasite. Fata coboara, slabanogul ramane in lift. Final
fals: usile incep sa se inchida, un homosexual opreste liftul cu un gest brusc si il
priveste pe slabanog cu subinteles.
In imagine, una din executiile print ale campaniei “Efectul Axe”.
Agentie: Lowe Lintas\Sao Paulo; sursa: www.luerzersarchive.com
Page 58
Ketchup Tabasaco
Mesaj: ketchup-ul Tabasco este foarte iute.
Executie: Un tanar sta pe veranda unei case si mananca pizza cu ketchup Tabasco.
In timp ce mananca, un tantar se apropie bazaind, se aseaza pe mana tanarului si il
ciupeste. Tanarul il priveste pasiv. Tantarul zboara, tanarul il urmareste cu privirea.
Cand ajunge la doi metri distanta de tanar, tantarul explodeaza. Tanarul zambeste plin
de incantare si continua sa-si manance linistit pizza.
b) Macheta de presa
Wallis
O femeie imbracata superb se afla pe un camp. Pe langa ea trece un barbat cu un
tractor. Barbatul o urmareste cu privirea plin de incantare, in timp ce trece cu tractorul
peste om care sta linistit la soare. Sloganul este „Dress to kill” (Haine mortale).
Page 59
Efort extrem
Crearea unor situatii in care personajele fac orice, depasesc orice limite, pentru
a obtine produsul. Practic, oameni normali fac lucruri iesite din comun.
Exemple:
a) Machete de presa
Cafeaua Columbia: un avion care se intoarce, sloganul: „Capitan, we forgot the
Columbia coffee.” (Capitane, am uitat cafeaua Columbia.).
Nissan: un garaj cu o fereastra, in fata lui sunt niste caini, asezati unul in spatele
celuilalt, pentru a vedea ce este in garaj (noul Nissan).
Bere Stella Artois – imagini cu diferite obiecte foarte scumpe: masute din sticla,
masini de lux, chitare, zgariate ca si cum cineva ar fi deschis sticlele de bere cu
ajutorul lor.
Ziarul Cape Time
Uneori oamenii folosesc ziarele atunci cand zugravesc, pentru a nu murdari pe
jos, atunci cand isi vopsesc masina, pentru a nu murdari geamurile etc.
Campania pentru ziarul Cape Time speculeaza aceste situatii pentru a arata ca
oamenii fac aceste lucruri cu alte ziare obisnuite, dar nu ar folosi niciodata ziarul Cape
Time altfel decat pentru a se informa.
Campania a fost sustinuta de o serie de machete de presa care infatiseaza:
• un barbat care isi vopseste masina; pe geamurile masinii sunt lipite pagini din
revista Playboy, iar langa masina se afla neatins ziarul Cape Time
• un barbat care-si zugraveste casa; pe jos in loc de ziare se afla covoare
• o femeie incercand sa omoare un tantar cu tastatura de la calculator, in timp ce
ziarul Cape Time se afla langa ea, impaturit cu grija
Sloganul acestei campanii este: „Nimic nu este mai important decat
cunoasterea.”
Page 60
Simboluri / metafore
Folosirea metaforelor pentru a descrie produsul/marca sau caracteristicile
acestora.
Ele trebuie folosite cu grija si trebuie sa fim absolut siguri ca in mintea
consumatorului se va crea o legatura intre simbolul folosit si produs. Foarte multe
campanii care au utilizat aceasta metoda au esuat tocmai pentru nu exista o legatura
intre simbolul utilizat si marca/produs.
Exemple:
McDonald’s – hot fries (cartofi prajiti picanti): vizualul reprezinta un cartof
prajit inmuiat in ketchup, astfel incat seamana cu un chibrit
Page 61
Brand: Reebok
Agentie: Saatchi&Saatchi, Singapore; sursa: www.luerzersarchive.com
Mass-media si creatia publicitara
In lumea comunicarii, publicitatea este considerata domeniul cel mai propice de
manifestare a creativitatii. Cu toate acestea, una dintre componentele de baza ale
industriei publicitatii, mass-media, a fost in general neglijata de oamenii de publicitate,
fiind considerata un teren nefertil pentru exercitarea creativitatii.
Putem vorbi despre creativitate si in acest spatiu; se pot inventa noi mijloace de
comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate in mod cu totul nou, prin re-
contextualizare, prin introducerea unei interactivitati necaracteristice mediului etc.
Iata cateva exemple in acest sens (sursa imaginilor: Sistematic Inventive
Thinking Seminar, Bucharest, 2001).
Pe paginile de mijloc ale unei reviste, in dreptul capselor mana sangereaza. Este
o reclama la un pansament.
Page 62
Cititorului i se cere sa acopere cu mana partea stanga a imaginii, pentru a vedea
cum vopseaua de par careia i se face reclama te ajuta sa arati mai tanar. Aceasta
este o reclama celebra a lui Bill Bernbach.
Page 63
Reclama urmatoare este un anunt care a aparut la rubrica Matrimoniale, unde isi
fac de obicei reclama saloanele de masaj si prostituatele. Cei care sunau la numarul
din anunt auzeau urmatorul mesaj inregistrat: “Salut, sunt Pamela. Din pacate, nu
mai pot sa-ti ofer serviciile mele, deoarece tocmai am primit rezultatele testului
HIV. Deci, daca vrei sex sigur, eu sunt dovada vie ca trebuie sa folosesti
prezervativul. Multumesc!”.
Exercitiu:
Alegeti o marca, un produs si o campanie care v-au placut. Desoperiti mecanismele
persuasive de ordin psihologic (in abordare) si retoric (in exprimare). Analizati din
punctul de vedere al limbajului audio-vizual spotul (spoturile) TV; cum contribuie
discursul audio-vizual (maniera de filmare, muzica aleasa etc.) la transmiterea
mesajului si la efectul final al campaniei?
Page 64
III. COPYWRITING. ART-DIRECTING. PRODUSELE CREATIEI
PUBLICITARE.
Copywriting
Sa ne inchipuim ca ni se cere sa facem lansarea unui magazin ce se va deschide
in Bucuresti, cu articole pentru copii prescolari si sugari. Clientul, patronul
magazinului in curs de amenajare, stie doar ca o sa fie vesel, colorat, dar nu s-a hotarat
asupra unui nume, nici asupra pozitionarii, adica nu a luat o decizie asupra publicului
tinta, asupra preturilor pe care le va practica, asupra oportunitatii de a avea in magazin
un raion cu jucarii scumpe, Tommy Toys, de exemplu. Nu va fi nici foarte ieftin...
Bugetul de publicitate este, bineinteles, mic. Nici nu poate fi vorba, deci, de o
campanie TV sau de panotaj (medii foarte scumpe; vezi mai jos).
Intr-un asemenea vid informational, lasam inspiratia sa zburde.
Botezam magazinul “Duda”.
De ce?
E nostim. Seamana cu “Dada”, iar targetul, simtim noi, sunt femeile tinere si cu
ceva bani, care in mod sigur frecventeaza, chiar si ocazional, magazinul “de toale” cu
acest nume, din Piata Amzei. Folosim indirect notorietatea acestuia in randul
targetului. Dar nu numai atat. Stim ca tinerele mame sunt stresate de schimbarea
radicala a stilului de viata si a prioritatilor, trec printr-o criza de identitate. Prin
asocierea Dada/Duda le oferim senzatia de continuitate si coerenta, promisiunea ca
viata lor publica nu s-a terminat, ca sunt si vor fi atragtoare – femei, nu doar mame.
Deoarece nu avem bani de media, si fiindca ne intereseaza doar Bucurestiul,
hotaram sa facem reclama la radiourile FM locale. Spotul anunta ca s-a deschis
magazinul Duda, pe Calea Mosilor, comunica pretul unui articol si se termina asa:
(pe melodia lui Sting)
FVO: Si du, du, du,
Si da, da, da,
Pretul contine T-V-A!
KVO: Duda! Hihihihi
(FVO inseamna voce feminina, iar KVO, voce de copil)
Page 65
Prin acest spot nu numai ca intarim asocierea de care vorbeam mai sus, dar ne
adresam, in primul rand, unei alte preocupari din mintea consumatoarelor, cheltuielile
mari ocazionate de nasterea unui copil si din primii ani de viata ai acestuia, cand creste
foarte repede si este foarte sensibil. In primul rand insa, ceea ce am facut, instinctiv, a
fost sa pozitionam, cum se spune, “pe pret”. Am “simtit” ca aici este loc mai mult si
posibilitate de acceptare mai mare in mintea consumatorului. Ne-am ales in acelasi
timp consumatorul tinta, prin asocierea mentala cu magazinul Dada, respectiv femei
tinere cu venituri medii si peste, din Bucuresti.
Un alt merit al spotului este indiscutabila lui memorabilitate. Rima si melodia
familiara, intorsatura amuzanta, surprinzatoare “pretul contine TVA”, faptul ca aceasta
intorsatura nu este irelevanta (stim cu totii ce enervanta este calcularea pretului final,
cand pe etichete este cel fara TVA), toate acestea ne asigura ca este suficient ca spotul
sa fie auzit chiar si o singura data pentru a fi retinut. Iar numele magazinului apare la
inceputul spotului, la mijloc si la sfarsit.
Principalul mecanism persusaiv, trucul retoric, consta in sugestia ca pretul este,
de fapt, mai mic decat ai crede. Vocea si rasul de copilul din final functioneaza nu
numai ca atenuatori de agresivitate, ca incercare de imprietenire prin ocolirea cenzurii
constiente, dar sugereaza si multumirea copilului, faptul ca acestuia ii va fi mai bine
daca mamica lui cumpara de la Duda.
Sa ne oprim aici.
Ati invatat sa faceti publicitate magazinelor pentru copii?
Bineinteles ca nu.
Ati invatat cum se scrie un spot radio?
Evident ca nu.
Sau cum sa alegeti cea mai buna pozitionare?
V-ati prins?
A face reclama – si publicitate in general – nu este o chestiune care poate fi
invatata numai din carti. Oricate exemple am studia, variatia circumstantelor concrete
Page 66
este atat de mare, ca si nevoia de originalitate, incat niciodata nu vom putea aplica
reguli absolute sau retete. Singura regula a copywritingului de calitate este sa fii
convingator. A fi un bun copywriter in seamna “sa stii cum sa-i iei”.
Este acesta un talent? Da.
Este acelasi lucru cu talentul artistic? Nu.
Sunt oameni incredibil de talentati, artisti adevarati, cum ar fi Mircea Dinescu,
poetul, care sunt mediocri atunci cand incearca sa-si exercite talentul si inspiratia in
publicitate. In campania electorala din 2000, Dinescu ar fi vrut sa-l comunice pe
Stolojan ca “depanatorul Romaniei”, o imagine populista, vulgara chiar, care credea el
ar fi avut priza la public si se potrivea cu orientarea de stanga a candidatului. Evident,
imaginea nu ar fi avut nimic in comun cu persoana reala, “produsul”. De aceea ar fi
fost complet lipsita de credibilitate. Agentia Ogilvy a preferat sa confere o statura
cvasi-monarhica, impunatoare, candidatului, in ciuda orientarii declarate de stanga.
Aceasta fiindca el era candidatul unui partid “istoric”, era un om educat , bine crescut,
rezervat, autoritar si carismatic, dar si fiindca aducea, din punct de vedere fizic cu
regele Mihai. Agentia a avut dreptate si, din fericire, si castig de cauza. Rezultatele de
atunci, dar si ultimele sondaje arata acest lucru fara a lasa loc de indoiala.
Scrierea de texte in publicitate este ceva care se invata dupa, se asaza peste
mestesugul scrisului in alte stiluri. Presupune doua etape: intai inveti sa scrii frumos,
atragator, cursiv si limpede in stil epistolar, artistic sau jurnalistic, apoi inveti sa scrii
texte publicitare. Scrisul, in orice stil, este, cum spuneam, un mestesug, el se deprinde
numai prin practica. La fel ca in pictura, de exemplu, “iti faci mana” imitandu-i pe
maestrii. Ii studiezi. Apoi scrii ceva foarte vizual, cinematografic, in stilul lui
Hemingway, sau ceva ermetic in stilul lui Ion Barbu; daca reusesti sa-i pacalesti pe
cunoscutii tai ca acele texte apartin autorilor mentionati, aproape ca ai invatat sa scrii.
Trebuie apoi sa-ti gasesti stilul - vocea proprie, originala. Iar dupa ce ai reusit, daca
vrei sa ai succes in publictate, trebuie sa-l uiti!
In rest? Trebuie sa cunosti in detaliu produsul, marca, piata, competitia si
consumatorul. Sa te gandesti la ele obsesiv, pana ajungi sa le “simti”, sa le visezi, sa le
Page 67
vezi oglindite sau simbolizate in tot ce te inconjoara si sa te trezesti facand analogii
surprinzatoare chiar si pentru tine. Cand ajungi sa te surprizi, cand te faci sa razi, sau
te induiosezi, sau te cutremuri, atunci esti pe calea cea buna.
Lui David Ogilvy nu-i placeau multe din textele lui Bill Bernbach, pentru ca nu
credea ca sunt eficiente. Nu exista reguli in copywriting, nici macar atunci cand este
vorba de o chestiune generala, cum este scrierea unui titlu bun.
Celebrul John Caples credea ca exista trei feluri de headline-uri bune:
1. cele care se refera la un interesul propriu (self interest) al consumatorului
“Iesi la pensie la 55 de ani”
2. cele care comunica o stire (news)
“Descoperire – un nou fel de absorbant”
3. cele care starnesc curiozitatea
“Pierdut: 35. 000 de dolari”
Pare rezonabil.
Dar sa vedem contra-exemplele lui Caples...
IATA O INTREBARE PE CARE NU AR TREBUI SA O PUI SOTIEI TALE
[copy si ilustratie]
ABC Life Insurance Company
sau
ACUM FARA NICI UN MOTIV
DOAR O INTREBARE
FETITA ACEASTA S-A DUS LA PIATA
SUFLA CALD-SUFLA RECE
sau
APLICATIILE HIGH-BANDWIDTH DE MAINE VOR CERE O RETEA
CARE ZBOARA PUR SI SIMPLU
Page 68
Iar acum sa privim din nou la doua exemple, considerate a fi unele dintre
cele mai bune reclame ale tuturor timpurilor (stg. Bernbach; dr. Ogilvy):
Nici unul dintre headline-uri nu respecta regulile lui Caples, ba chiar seamana
cu contra-exemplele (mai ales titlul lui Bernbach).
Fara comentarii.
Page 69
Sloganul.
Daca pentru un art director “proba de foc” este logo-ul, pentru un
copywriter, aceasta este in mod sigur sloganul.
Sloganul exprima pozitionarea marcii.
Adica trebuie sa spuna, direct sau indirect, cui i se adreseaza marca
si ce anume ii promite. Sloganele care nu fac asta sunt sloganuri
proaste.
Maniera in care se exprima pozitionarea trebuie sa fie cat mai
originala, pe cat posibil unica, sa fie memorabila, sa identifice marca
in egala masura cu numele, iar sloganul sa devina indisolubil legat
de nume in mintea consumatorului. Cerinta memorabilitatii impune
ca sloganul sa nu fie prea lung.
Swatch – Time is what you make of it
Swatch – The others just watch
Pirelli – Power is nothing without control
Connex – Viitorul suna bine
Ciuc – Inca una si ma duc
Black&Decker – Power to the people
Douwe Egberts (in Romania) – Deschide bine ochii
Pikovit – Pentru copii cu parinti inteligenti
Whiskas (in Romania) – Pisicutele ar cumpara Whiskas
Carlsberg – Probably the best beer in the world
Connex: comunicatii (sunet) de calitate (sa ne amintim ca Dialog se
lauda cu “acoperirea”, cu cantitatea, iar Connex cu calitatea),
pentru oameni orientati spre viitor, tineri, dinamici, ambitiosi,
optimisti, preocupati de statutul lor.
Exercitiu: Descoperiti dupa modelul de mai sus pozitionarea
exprimata de sloganele date ca exemplu
Page 70
Art directing
Un art director trebuie sa aiba, ca si copywriter-ul, cunostinte de marketing si
psihologie, sa fie capabil sa gaseasca un concept creativ impreuna cu partenerul sau de
echipa si sa nu fie un simplu executant al ideilor copywriter-ului.
Pentru orice art director este elementar sa posede cunostinte minime de design,
compozitie, culoare, lumina, forma, simbol, miscare, ritm, teoria perceptiei vizuale,
typography etc. De aceea, majoritatea art directorilor din Romania au terminat o
facultate de arte (pictura, design, etc.) sau arhitectura. Simpla cunoastere a acestor
elemente nu este insa suficienta. Putem vorbi de o categorie speciala de art directori, si
anume “artistii”. Ei pot fi foarte usor recunoscuti, deoarece realizeaza reclame foarte
pretentioase din punct de vedere vizual, dar care nu au absolut nici o legatura cu
produsul sau marca si ignora functiile de baza ale unei reclame, care sunt acelea de a
persuada, de a convinge consumatorul sa aleaga un anumit produs si nu altul, sa
prefere o anumita marca si nu alta.
De asemenea, art directorii trebuie sa aiba o cultura de advertising. In lipsa unor
scoli de art directing in Romania, cunostintele generale de advertising si publicitate,
studierea reclamelor si a altor produse publicitare realizate de agentiile cu traditie si
renume te pot ajuta mult in realizarea unei machete. Din pacate, daca in Romania
putem vorbi de o crestere vizibila a calitatii copywinting-ului, nu acelasi lucru putem
spune despre artdirecting.
In ceea ce priveste art directing-ul, trebuie facuta o delimitare clara intre: art
director, grafic designer, ilustrator si DTP-ist. In timp ce art director-ul este
responsabil cu gasirea conceptului creativ si realizarea machetei propriu zise, un grafic
designer declina pe diferite tipuri de materiale - brosuri, postere si alte materiale
promotionale - conceptul realizat de art director. Ilustratorul se ocupa cu realizarea, la
solicitarea art directorului, de vizualuri nonfotografice, desene sau schite. DTP-istul se
ocupa de pregatirea machetei in forma finala, pentru a fi gata de tipar.
Exista, de asemenea, si art directori specializati in realizarea de ambalaje
(packaging). Acest aspect este foarte important, deoarece pentru o gama mare de
Page 71
produse, in special pentru produsele de larg consum, decizia de cumparare se ia la raft,
iar un ambalaj poate fi determinant in alegerea unui produs. In Romania, aceasta
specializare nu exista, astfel incat in cele mai multe cazuri un art director realizeaza
diferite genuri de produse publicitare, de la etichete, pana la machete de presa.
Structura clasica a unei machete este: vizual, titlu, text, logo, slogan. Vizualul
joaca un rol central in economia machetei. Consumatorii se uita in primul rand la
imagine, apoi citesc titlul reclamei si eventual, daca aceste doua componente le-au
trezit interesul, citesc si textul propriu-zis al reclamei.
In alegerea imaginilor agentiile apeleaza la companii specializate care
furnizeaza fotografii pentru reclame. Ele au de asemenea posibilitatea de a realiza
fotografii proprii, apeland la un fotograf autohton. Calitatea acestora nu este insa
intotdeauna cea mai buna, iar costurile pot fi uneori mai mari decat costurile unei
imagini furnizate de o firma specializata. Dar si in cazul acestor firme exista
dezavantaje, deoarece creativii nu vor gasi intotdeaua imaginile pe care si le doresc.
Rolul acestor imagini poate fi numai orientativ, pentru a prezenta o macheta unui
client, urmand ca dupa aprobarea conceptului creativ de catre client sa se realizeze o
sedinta foto pentru obtinerea fotografiei finale. Exista insa si o practica destul de des
intalnita in randul creativilor romani, care nu este benefica pentru industria autohtona a
publicitatii. Acestia iau pur si simplu imagini din bancile de imagini, le ataseaza un
titlu si gata! Au realizat macheta cu un minim de efort, pentru un salariu frumusel.
Pentru a avea o idee mai clara asupra companiilor care furnizeaza imagini, vizitati site-
urile www.gettyone.com, www.corbis.com, www.nonstock.com.
Nu vom insista asupra aspectelor legate componenta plastica (linie, culoare,
lumina, textura, dimensiuni, spatiu etc.). Aceste lucruri se invata, asa cum am spus, in
cadrul unor scoli specializate. Mentionam numai cateva aspecte de care un art director
trebuie sa tina cont in realizarea unei machete:
• Macheta trebuie sa poarte identitatea marcii respective, consumatorul sa deduca din
culoare, font, tipul imaginilor, mesaj, ca macheta apartine unei anumite marci si nu
alteia.
Page 72
• In orice macheta trebuie sa existe o linie directoare, un mod de citire a reclamei,
care dirijeaza privirea cititorului, astfel incat mesajul sa fie foarte clar. De exemplu,
ochiul uman tinde sa observe mai intai zonele luminoase si apoi cele mai
intunecate, obiectele mai mari si apoi cele mai mici, formele obisnuite si apoi
formele neobisnuite. Astfel elementele trebuie compuse si asezate astfel incat sa
conduca privirea cititorului de la un element la altul, usurand decodarea mesajului.
• Sa existe un anumit echilibru al elementelor care compun macheta, sa nu ai
impresia ca macheta e gata sa se rastoarne sau ca este foarte aglomerata. Acest
lucru este relevant, deoarece in mod constient sau subconstient, simtul echilibrului
influenteaza reactiile si deciziile consumatorului.
• Pastrarea anumitor proportii intre elementele machetei. Aici trebuie mentionat ca,
de cele mai multe ori, clientii solicita marirea logo-ului. Se poate ajunge astfel la
situatia in care logo-ul devine mai mare decat vizualul. Aceasta nu inseamna insa
neaparat un branding mai puternic, ci poate fi perceput drept agresiv de catre
consumator si poate duce la o respingere a mesajului, indiferent cat de pozitiv ar fi
acesta.
• Stabilirea anumitor secvente. In printuri, aceste secvente sunt dictate de spatiu si
permit consumatorului, cum spuneam mai sus, sa receptioneze mai usor mesajul.
• Orice ad trebuie sa aiba o unitate, toate partile machetei sa para ca apartin aceluiasi
intreg.
• In orice macheta trebuie sa existe un element pe care sa cada accentul din punct de
vedere vizual si acesta este dictat de mesajul ce trebuie transmis.
Acestea sunt doar cateva aspecte generale, pe langa ele este necesar si acel bun
simt care sa-i dicteze art directorului cum trebuie sa aseze elementele in macheta
pentru genera exact reactia pe care o doreste din partea consumatorului, de a crea o
macheta care sa fie placuta privitorului dar sa-l si persuadeze.
Toate brandurile mari au manuale corporatate care cuprind informatii foarte
detaliate cu privire la folosirea logo-ului, codurile de culoare, fonturile, pozitionarea
headline-ului, modul de realizare a unui panou sau a unei machete de presa,
gestionarea spatiului si chiar tipul de imagini ce trebuie folosite pentru brand-ul
Page 73
respectiv. Din acest punct de vedere, putem vorbi de o anumita standardizare la nivelul
artdirecting-ului. Aceste manuale ajuta insa la pastrarea identitatii brand-ului si la
realizarea unei comunicari coerente pentru brand-ul respectiv. Brand-ul devine atat de
familiar consumatorului, incat acesta ajunge sa recunoasca ca o macheta apartine unui
anumit brand, chiar daca nu apare logo-ul in ea.
Este necesara, asadar, crearea unei anumite identitati vizuale a brand-ului, chiar
daca in timp aceasta se modifica in functie de tendinte, schimbarea comportamentului
de cumparare etc.
Logo-ul este cel mai important element din comunicarea unei marci, pentru ca el
este cea mai durabila exprimare a acesteia. Multe companii si-au schimbat de-a lungul
timpului, in repetate randuri, sloganul, dar logo-ul a ramas in esenta acelasi. Spunem
“in esenta” deoarece maniera de realizare a unui logo, sa zicem, in anii ’70, difera de
cea din zilele noastre si de accea multe marci au adus “imbunatatiri” logo-ului lor. De
exemplu, siglele McDonald’s si Volkswagen care erau initial bidimensionale sunt la
ora actuala tridimensionale.
Testul unui bun art director il constituie realizarea unui logo.
Logo-ul exprima esenta marcii, este blazonul ei.
Concept de creatie, executii
Pozitionarea si USP-ul fiind cunoscute, dupa comunicarea de catre client a
motivului pentru care se doreste realizarea campaniei, precum si a mesajului ce trebuie
comunicat, se trece la realizarea conceptului creativ. De abia acum incepe propriu-zis,
in cele mai multe cazuri, munca echipei de creatie.
Un concept creativ este o idee suficient de puternica pentru a putea fi declinata
pe toate mediile si pentru a putea fi transpusa in mai multe executii. Executia
reprezinta punerea in practica a conceptului de creatie: spotul TV, radio, ad-ul tiparit.
In general, se considera ca o idee poate fi considerata un concept de creatie, daca ea
permite realizarea a cel putin trei executii.
De exemplu, conceptul creativ al campaniei Elite “Pregateste-te sa fii bogat!”,
realizata de agentia Leo Burnett este (nu neaparat astfel formulat): “Cu Elite stii ca ai
Page 74
mari sanse sa castigi multi bani, asa incat te comporti de pe acum ca un om bogat.”
Executiile acestui concept sunt spoturile TV in care oameni de o conditie sociala
modesta imita cu mijloacele proprii (si cu efect parodic) gesturi ale oamenilor cu bani:
intr-o bucatarie modesta, sotul cere nevestei “Meniul” ca si cum s-ar afla intr-un mare
restaurant; in fata unui bloc dintr-un cartier obisnuit, un barbat coboara dintr-o Dacie
veche si arunca cheile unui pensionar care sta pe banca, de parca acesta ar fi valetul
care parcheaza masinile la un hotel de lux etc.
Exemplu de campanie cu 3 executii
Page 75
Brand: Volkswagen
Titlu: Noul Polo. Atat de extraordinar incat oamenii ar putea crede ca si tu esti.
Agentie: Saatchi&Saatchi, Singapore; sursa: www.luerzersarchive.com
Un concept creativ trebuie sa aiba trei caracteristici: sa fie original, sa fie
relevant pentru publicul caruia i se adreseaza si sa aiba impact.
Originalitate
O idee este considerata creativa daca este noua, neasteptata, surprinzatoare si
neobisnuita. Orice idee poate parea creativa, daca nu te-ai gandit niciodata la ea, dar
esenta unei idei creative este ca nimeni nu s-a gandit niciodata la ea.
O idee neasteptata poate avea ceva contradictoriu, o asociere surprinzatoare a
doi termeni, ori un titlu care sa te atraga. Creativitatea poate deriva din prezentarea
neobisnuita, dintr-o alta perspectiva a unui fapt comun, familiar.
La polul opus originalitatii se afla publicitatea cliseu. Este acel tip de publicitate
care nu comunica nimic nou sau surprinzator, care are la baza o idee comuna si
evidenta. Din pacate, o idee mare este originala numai prima data cand apare. Aceasta
pentru ca ulterior ea este copiata si folosita atat de des incat poate deveni un cliseu.
O astfel de idee este cea in care personajele se izbesc de tot felul de obiecte
uitandu-se dupa un anumit produs. De obicei, acest tip de idee s-a folosit foarte mult in
domeniul automobilelor.
Page 76
Relevanta
Publicitatea este un domeniu disciplinat, orientat spre atingerea unor obiective,
care incearca sa ofere mesajul potrivit, persoanei potrivite, la timpul potrivit. Scopul
publicitatii este persuasiunea in scopul schimbarii unei atitudini, unor opinii sau unor
comportamente. Ideile exprimate in reclame trebuie sa aiba o anumita importanta
pentru consumatorul vizat. Cu alte cuvinte, ele trebuie sa fie relevante.
Publicitatea este un domeniu exigent, in care trebuie sa rezolvi probleme
imediate, concrete, in care nu-ti poti permite luxul de a astepta sa-ti vina marea idee
creativa. Asa cum afirma Gordon White, publicitatea inseamna: „creativitate la
comanda, creativitate in anumiti parametri si creativitate conditionata de un deadline.”
(William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising principles & practice, ed.
Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p. 386)
Publicitatea trebuie sa determine consumatorul sa actioneze intr-un anumit fel.
Spre deosebire de realizarea unui tablou, a unei opere de arta sau a unei inovatii
tehnologice, creativitatea din domeniul publicitatii presupune empatie si o buna
cunoastere a publicului caruia i te adresezi: cum gandeste, ce simte, ce este valoros
pentru el si ce le atrage atentia. O idee creativa trebuie sa se adreseze publicului
potrivit si sa aiba un mesaj potrivit. Obiectivul principal al unei reclame este acela de a
vinde produsul sau serviciul. Indiferent cat de mult ar indragi o idee echipa de creatie,
account-ul sau clientul, daca ideea respectiva nu se adreseaza publicului vizat de
produs, nu comunica mesajul corect sau nu exprima personalitatea marcii, atunci acea
idee nu va avea impact. Pentru cei care lucreaza in domeniul publicitatii, a te
indragosti de o idee nu este suficient.
Impact
Pentru a fi creativa o idee trebuie, de asemenea, sa aiba impact. Cele mai multe
reclame trec pur si simplu neobservate. O reclama de impact trebuie sa treaca de
bariera de indiferenta a consumatorului si sa-i atraga atentia asupra mesajului si
produsului. O idee de impact ii ajuta pe oameni sa se perceapa pe ei sau sa perceapa
lumea dintr-o alta perspectiva.
Page 77
Ideea creativa nu este apanajul exclusiv al copywriter-ului. Ea poate fi realizata
de art director, poate fi rezultatul muncii de echipa al celor doi, poate veni de la
account sau chiar de la client. Paternitatea ideii nu este importanta, rezultatul
procesului de creatie ocupa locul principal (...hmmm...).
Orice reclama trebuie sa aiba o idee. Aceasta pare a fi o tautologie, dar o mare
parte a publicitatii se axeaza foarte mult pe executie. Asa cum arata Jim Aitchison in
lucrarea Cutting Edge Advertising, opiniile asupra acestui subiect sunt impartite. Unii
autori considera ca executia nu este o idee, ea este vehiculul de transmitere a ideii, altii
considera ca executia in sine este o idee. In sprijinul acestei din urma conceptii vine o
afirmatie a lui Bill Bernbach care a fost foarte des citata de oamenii din domeniul
publicitatii „Executia capata continut in lucrarea unui geniu”.
Executia joaca intr-adevar un rol foarte important in succesul unei reclame. In
Romania multe reclame sufera foarte mult din cauza executiilor deficitare (dar daca
stam sa ne gandim nu ne vine in minte nici o reclama care sa fi avut in spate un
concept extraordinar de bun si sa fi fost executata prost).
Asa cum arata autorul mai sus mentionat, si in ceea ce priveste raportul
executie-idee in realizarea unei reclame parerile sunt foarte diferite. Unii considera ca
o executie buna poate substitui o idee, altii sunt de parere ca executia defineste tonul
comunicarii dar ea nu poate inlocui o idee, decat in cazuri exceptionale cat este foarte
puternica si originala, iar altii considera ca raportul dintre acestea este egal.
Un argument care vine in sprijinul opiniei conform careia executia joaca un rol
foarte important, este acela ca publicitatea se adreseaza unor generatii crescute cu
televizor si video. Mintea lor este structurata mai degraba vizual decat verbal si de
aceea imaginea ocupa un loc privilegiat.
In aceasta disputa consideram ca problema care se pune este aceea a
obiectivelor pe care vrei sa le atingi, daca te intereseaza sa obtii rezultate pe termen
scurt, credem ca o executie bune poate fi uneori suficienta, dar daca te intereseaza sa
construiesti un brand este absolut necesar ca in spatele oricarei executii sa existe o
idee.
Page 78
Principalele produse ale creatiei publicitare
• Panoul
• Print ad-ul
• Spotul radio
• Spotul TV
• Instrumentele de promotie (mostre, cupoane, concursuri etc.)
• Catalogul si Direct Mailing-ul
• Publicitatea pe Internet
Outdoor
Termenul romanesc pentru acest suport media este “panou”, iar o campanie
realizata pe acest suport se numeste campanie de panotaj. Aceasta nu este o traducere
exacta a termenului din limba engleza, de aceea preferam sa folosim in anumite situatii
denumirea de “outdoor”. O alta denumire intalnita in limbajul de specialitate este
aceea de “out of home” cu prescurtarea OOH.
Atunci cand trebuie realizata o campanie care nu include spot TV, outdoor-ul
este elementul de referinta de la care se pleaca. Aceasta deoarece outdoor-ul este un
mediu care nu iti permite sa comunici foarte multe informatii, cum este presa scrisa.
Outdoor-ul reprezinta o sinteza a mesajului publicitar. O macheta pentru outdoor
cuprinde in general: vizualul de campanie, titlul, subtitlul (daca este cazul), logo-ul +
sloganul, adresa companiei sau adresa de Internet. Comunicarea adresei de Internet pe
panourile publicitare este o practica din ce in ce mai des intalnita in publicitate, care
sublinieaza inca o data cresterea importantei Internetului, ca mijloc de comunicare in
masa.
In functie de vizual, ca si la print ad-uri, putem intalni mai multe tipuri de
panouri:
Panourile Typography
Sunt panouri in care lipseste vizualul, elementul central fiind un mesaj foarte
puternic, eventual scris cu font de diferite marimi. De exemplu, panourile Orange care
au mesaje simple, scrise cu oranj, pe backround negru: “alege”, “descopera”, sau un
Page 79
panou pentru compania British Airlines cu mesajul “Pentru tine mergem pana la
capatul lumii” si un subtitlul cu diverse destinatii din cele mai indepartate parti ale
lumii.
Panouri in care produsul este elementul central, iar celelalte elemente nu fac
altceva decat sa puna in evidenta produsul sau sa-i dea o alta semnificatie. De
exemplu, panourile Nescafe in care plicului de cafea ii este schitat un maner, astfel
incat acesta pare un geamantan, mesajul pe care reclama vrea sa-l comunice fiind acela
ca poti lua oricand cu tine, chiar daca pleci in vacanta si pliculetele de Nescafe.
Panouri cu personaje, mise en scene, mini-naratiuni.
Panouri cu metafore vizuale, in care nu apare produsul ci este exprimat
printr-un simbol, un beneficiu al acestuia. Acestea pot fi: imagini cu obiecte reale sau
simboluri vizuale imaginare, create de catre echipele de creatie.
Asa cum spuneam mai sus, deosebirea fata de print ad este ca panoul trebuie sa
fie foarte simplu, cu elemente clare, mari, putine, deoarece atentia consumatorului, in
cazul acestui mediu, este mult mai redusa si mesajul trebuie descifrat dintr-o privire.
Page 80
Agentie: BBDO, Bruxelles; sursa: www.luerzersarchive.com
In Romania, nu este recomandata realizarea de panouri pe backround alb sau
culori deschise, pentru ca, din cauza prafului, panourile se murdaresc intr-o saptamana,
iar mesajul pe care il transmit consumatorului “se innobileaza” cu noi semnificatii:
brand vechi, promotia s-a incheiat dar au uitat sa dea jos panourile etc.
O alta clasificare se face in functie de suportul pe care sunt amplasate
machetele. Aceste denumiri tin mai mult de partea de productie, dar o cunoastere
generala a lor este utila si pentru creativi, deoarece in anumite situatii ele pot constitui
limitari de executie sau pot fi folosite in mod creativ si pot face reclama memorabila
(vezi creativitatea media). Astfel in categoria outdoor se incadreaza: PVC-urile
(panouri obisnuite), mesh-urile (panourile amplasate de obicei pe fatadele cladirilor, si
care au dimensiuni foarte mari), tranzitul (mijloacele de transport in comun brand-
uite), city light (casetele luminoase amplasate in statiile de autobuze), panourile din
statiile de metrou, cuburile (panouri mari in forma de cub care se aplaseaza de obicei
in intersectii mari), bannere, backlit-uri (panourile pe care se succed la anumite
intervale diferite reclame).
Print ad-ul
Print ad-ul este macheta publicitara, reclama, care apare in ziare si reviste. In
limba romana termenul poate fi tradus prin macheta de presa, dar in limbajul de
specialitate s-a asimilat si se foloseste denumirea in limba engleza “print ad” sau
prescurtat “print”.
Structura clasica a unui print ad este: headline (titlu), vizual, bodycopy (partea
de text), logo + slogan. Cei mai multi oameni de publicitate din Romania folosesc
acesti termeni din limba engleza. Sunt rare ocaziile in care vei auzi un creativ spunand
“titlu” in loc de “headline” sau, pe scurt, “head”.
Facem o mica paranteza pentru a spune ca in tarile cu traditie in publicitate
prescurtarea de la “copywriter” este “writer”, in timp ce in Romania ea este...“copy” :)
Machetei propriu zise, chiar daca este realizata pentru presa, sau pentru
outdoor, sau pentru alte medii i se spune layout. Intr-un layout de presa, ordinea
elementelor este urmatoarea: head-ul, asa cum ii spune si numele, se aseaza, in
Page 81
general, in partea de sus, urmeaza vizualul, apoi bodycopy-ul si in partea dreapta jos
logo-ul + sloganul. Ogilvy considera insa ca aceasta ordine contrazice modalitatea
fireasca de citire a unei reclame de catre consumator: “Cititorii se uita mai inati la
ilustratie, apoi la titlu si pe urma la text. Asa ca e bine sa puneti aceste elemente in
ordine: ilustratia sus, titlul sub ilustratie si textul sub titlu. Aceasta este ordinea
fireasca de scanare, de sus in jos. Daca puneti titlul deasupra ilustratiei, le cereti
oamenilor sa scaneze intr-o ordine care nu le este la indemana.” (Ogilvy despre
publicitate, pg.89)
Dupa head-urile scrise cu litere mici se poate pune punct, dar daca head-ul este
scris cu majuscule este preferabil sa nu se puna punct.
Intr-un layout nu trebuie sa existe foarte multe tipuri de fonturi sau dimensiuni
de fonturi. Textele scrise cu culoare inchisa pe culoare dechisa se citesc mai bine decat
cele scrise pe negativ.
Este bine ca in realizarea unei machete art director-ul sa stie de la inceput
dimensiunile exacte si formatul pe care aceasta le va avea in ziar. Daca el realizeaza
macheta pe un A4, de exemplu, dar ea va aparea in ziar A5, chiar daca macheta se va
scala exista riscul ca bodycopy-ul sa devina ilizibil si reclama sa nu mai aiba acelasi
impact. Pentru a fi lizibil un text nu trebuie sa fie mai mic de 9-10 puncte. Exista si
texte care pot aparea cu litere mai mici pe anumite materiale. Ele nu fac parte din
reclama propriu-zisa ci tin mai degraba de aspecte legale. De exemplu, legea te obliga
sa comunici ca “Oferta este valabila in limita stocului disponibil”.
De asemenea, daca o macheta a fost gandita pe un format portrait dar ea trebuie
sa apara in ziar in format landscape, uneori poate fi extrem de greu, daca nu imposibil
sa rearanjezi elemetele intr-un astfel de format.
Despre realizarea unui layout am vorbit si la capitolul despre art directing si de
aceea nu vom insista. Am mai adauga doar faptul ca multi art directori au mania de a
introduce tot felul de efecte si de a transforma macheta in “opera de arta”. Sustinem
insa in continuare ideea ca un layout trebuie sa fie clar si simplu de citit de catre
consumator desi nu subscriem ideii KISS - “Keep It Stupid Simple!”, preferand mai
degraba o simplitate eleganta sau, pentru conformitate, LIES -“Let It Ellegantly
Simple”.
Page 82
Headline
In realizarea unui headline, ca si in realizarea textului, un copywriter trebuie sa
tina seama de toate aspectele legate de marketing, psihologie si retorica despre care am
vorbit pana acum. In stransa legatura cu ele mentionam cateva elemente pe care le
consideram necesare:
• Un headline nu trebuie sa fie foarte lung.
• Un headline trebuie sa spuna ceva, sa faca trimiterea la produs si sa nu fie
lipsit total de continut.
• Trebuie sa atraga consumatorul prin ceva: un beneficiu, o noutate, o
promisiune, o informatie utila, ceva care sa-l intrige, sa-l surprinda, sa-l
incante, sa-i confirme o opinie la care tine foarte mult, intr-un cuvant sa-l
detremine sa citeasca reclama in intregime.
• Evitati jocurile de cuvinte (“Pregateste-ti din vreme masina pentru vreme
rea”), sensurile duble si alte caricaturi lingvistice, ele nu fac altceva decat sa
genereze ambiguitati si sa enerveze consumatorii. In Romania exista o
adevarata moda in acest sens.
• Headline-urile cu rime. Hmmm… Ce putem spune? Ele plac cu siguranta
clientilor, dar, daca sunt bine facute si adaptate produsului si contextului,
pot functiona.
Vizual
In alegerea unui vizual trebuie sa plecam de la premisa ca totul poate capata
semnificatia pe care o dorim prin recontextualizare. De exemplu, o fotografie cu Bill
Clinton nu este aparent o imagine publicitara, dar daca pe fruntea lui lipesti o
fotografie cu Monica Levinsky si spui ca pentru orice durere de cap exista un remediu
foarte bun, ai facut din ea o reclama de succes la un medicament impotriva durerilor de
cap.
Page 83
Brand: Tylenol
Agentie: Saatchi&Saatchi, Montevideo; sursa: www.luerzersarchive.com
Nu credem asadar ca putem vorbi neaparat de fotografie publicitara. In alegerea
imaginilor trebuie sa tinem cont, ca si in cazul head-urilor si textelor de aspectele de
care am mai vorbit.
Atunci cand vorbim de vizual trebuie sa precizam insa un aspect foarte
important: barbatii tind sa se uite la reclame in care apar barbati, iar femeile la cele in
care apar femei, deoarece cred ca acestea se refera la produse care li se adreseaza.
De asemenea, asa cum arata John Caples, in cartea “Tested advertising
Methods”, exista anumite imagini care sunt foarte eficiente in atragerea atentiei
consumatorilor:
• imagini cu mirese
• imagini cu copii
• imagini cu animale
• imagini cu oameni celebrii
• imagini cu oameni in costume ciudate
• imagini cu oameni in situatii ciudate, de exemplu cu un bandaj pe ochi
• imagini care spun o poveste, cum ar fi o imagine cu o fetita care probeaza
pantofii mamei ei, care sunt mult prea mari pentru ea
• imagini romantice
Page 84
• imagini care infatisaza catastrofe
• imagini cu noutati, cum ar fi lansarea unei rachete in spatiu
• imagini de sezon, cum ar fi Mos Craciun, de sarbatori
Bodycopy
In principiu nimeni nu te poate invata cum sa scrii textul unei reclame. O
reclama nu se naste insa din nimic, ea este rezultatul unei culturi generale, al unei
munci prealabile de documetare, al experientelor individuale si bineinteles al
talentului. Exista o multime de carti despre copywriting, ele te vor ajuta, dar in nici un
caz nu te vor invata cum sa scrii si ce sa scrii. Rolul acestui manual este de a-ti furniza
cunostiinte de baza pe care trebuie sa le ai daca te angajezi intr-o agentie, pe care de
altfel nimeni nu ti le va oferi cand vei ajunge acolo si pe care le-ai invata dupa ani de
experienta. Asadar rolul acestui manual este sa te ajute sa scutesti timp, este acea
“experienta” pe care ti-o cer, paradoxal, toti angajatorii, desi esti inca student sau abia
ai terminat facultatea.
Iata cateva idei despre cum se poate scrie un bodycopy asa cum apar ele in
lucrarea “Ogilvy despre publicitate”:
• “Nu te adresa cititorilor ca si cum ar fi cu totii adunati pe un stadion.
Oamenii sunt singuri cand iti citesc textul.”
• “Merita sa scrii propozitii si paragrafe scurte si sa eviti cuvintele dificile.”
• “Textul trebuie scris intr-un limbaj pe care oamenii il folosesc in conversatia
de zi cu zi.”
• “Nu scrie eseuri. Spune cititorului ce ii ofera produsul si fa-o cat mai la
obiect.”
• “Sfatul meu este sa evitati comparatiile.”
• “Evita superlative ca: «Produsul nostru este cel mai bun din lume».”
• “Cei mai multi copywriteri cred ca reducerile de pret si ofertele speciale
sunt plictisitoare, dar consumatorii nu sunt de aceeasi parere. Incearca
intotdeauna sa incluzi pretul produselor in text.”
Page 85
Print ad-urile se pot insera in ziarele nationale, in presa locala sau in reviste. In
general, daca un produs are numai distributie locala este, evident, normal ca insertiile
sa se faca in presa locala. Reclamele din presa locala au mai mare impact in aceste
zone deoarece asa cum spune si o lege din psihologie, oamenii sunt mai degraba
interesati de ceea ce se intampla in imediata lor apropiere. In Romania, presa este citita
regulat de cca. 4%-8% din populatie. Selectarea cotitienelor centrale ca instrument de
campanie trebuie sa se faca numai daca publicul tinta se incadreaza in procentele
mentionate mai sus. Totusi ele nu iti ofera o targetare la fel de clara ca aceea pe care ti-
o ofera revistele specializate: pentru copii, pentru mamici, pentru adolescenti, pentru
“maniacii de calculator” etc.
Exista posibilitatea ca macheta sa apara pe 2 pagini (este foarte costisitor), pe
toata pagina (full page), pe jumatate de pagina, sau pe dimensiuni mai mici care
variaza de la caz la caz. De asemenea o reclama se poate insera chiar pe coperta, dar
costa de asemenea foarte mult.
Spotul radio
Realizarea unei reclame radio are anumite particularitati care sunt date de faptul
ca nimic nu trebuie luat ca de la sine inteles, totul, inclusiv produsul, trebuie
comunicat in cuvinte.
Un studiu realizat de Radio Advertising Bureau arata ca oamenii considera
radioul ca un mijloc de comunicare mai personal, mai apropiat, mai direct decat
televiziunea. Cuvintele atribuite de acestia radioului sunt: “practic”, “onest”, “cald”, in
timp ce televiziunea este catalogata drept: “stralucitoare”, “distanta”, “superficiala”.
De aceea, in realizarea unei reclame radio, limbajul folosit trebuie sa fie simplu,
natural, limbajul pe care il folosesc oamenii in viata de zi cu zi. Astfel ca, atunci cand
se realizeaza o reclama radio la un telefon, iar publicul tinta sunt tinerii, nu se va spune
niciodata “telefonul X conceput dupa ultima tehnologie” ci se va spune “un telefon
adevarat…”.
Pentru a putea realiza un script radio trebuie sa aveti un vocabular minim de
termeni care va ajuta la redactarea lui.
Page 86
RC30”= radio commercial 30” (reclama radio cu durata 30 de secunde)
SFX = sound effect (efect sonor)
MVO = male voice over (voce masculina)
KVO = kinder voice over (voce de copil)
FVO = female voice over (voce feminina)
Annr.= announcer (prezentator)
Jingle = fragment sonor (instrumental sau instrumental + voce) care reprezinta
semnatura sonora a unei marci, de exemplu Intel sau Bricostore (Brico-Brico,
Bricostore)
Fade (out) = muzica/replica se estopeaza, scade in volum, se pierde
Durata spotului
Stabilirea duratei unui spot este un aspect foarte important, deoarece orice
secunda in plus presupune costuri suplimentare destul de mari. Depasirea fie si numai
cu jumatate de secunda a unui spot duce la incadrarea lui intr-o categorie de costuri
superioara.
De obicei, spoturile radio au 15”, 30” sau 45”, acesti timpi fiind stabiliti in
functie de costurile media. Exista insa si niste limitari de ordin psihologic. Un spot
radio nu trebuie sa aiba mai mult de 45”. Dupa aceastea durata, atentia ascultatorului
scade si, odata cu aceasta, si eficienta reclamei.
Lungimea unui spot se calculeaza in functie de numarul de cuvinte. Ritmul
normal al vorbirii presupune, in medie, doua cuvinte pe secunda. Astfel, un spot de
30” trebuie sa aiba 60 de cuvinte, inclusiv prepozitiile si conjunctiile. Evident, in
functie de scenariu, un spot de 30” poate avea mai putin sau mai mult de 60 de cuvinte
(vezi spoturile X Bank de la finalul capitolului), astfel incat cea mai simpla metoda de
a stabili durata unui spot este aceea de a citi spotul cu intonatia dorita si de a-l
cronometra.
In Romania, clientii doresc sa comunice foarte multe informatii intr-un timp
foarte scurt. De aceea, creativii impreuna cu oamenii din studiourile audio sunt nevoiti
sa recurga la mijloace neortodoxe de prelucrare a materialului audio. Exista
posibilitatea de scurtare a duratei unui spot printr-un procedeu tehnic caruia i se spune
Page 87
“strech” (dupa denumirea efectului dintr-un program de editare digitala). Dar si aici
exista niste limite, un material nu poate fi restrans cu mai mult de 1-3 secunde la un
spot de 30”. Dincolo de aceasta durata vocea se denatureaza si efectul este negativ.
Ascultatorul aude doar ceva in genul unei rapaieli de mitraliera, din care nu retine
absolut nimic (vezi spoturile Carrefour sau Bricostore).
Actorii
Studiourile furnizeaza agentiilor de publicitate CD-uri cu casting de voci, in
care actorii interpreteaza un text in diferite registre (optimist, prezentator de stiri etc.).
Copywriter-ul trebuie sa aleaga vocea care i se pare potrivita pentru interpretarea
scenariului.
In dreptul replicilor, trebuie scrise in paranteza si specificatii privind maniera de
interpretare a textului. Indicatii vagi gen “voce vesela”, nu ajuta nici clientii sa-si
imagineze spotul si fac dificila sarcina account-ului de a-l vinde, si cu atat mai putin
actorii, care nu vor stii exact cum sa-l interpreteze. O indicatie de genul “voce de
prezentator de circ” iti exprima foarte clar maniera in care se doreste sa fie citit textul
reclamei.
Muzica
Studiourile pun de asemenea la dispozitia agentiilor “biblioteci” de muzica. Dar
agentiile pot solicita o muzica originala, compusa de un muzician. O muzica “de
librarie” (de la “library”) este mai ieftina insa decat o muzica originala. De aceea, de
obicei se folosesc fragmente din “muzicile de librarie”. In realizarea unui script radio
sunt necesare si cunostinte muzicale. Un copywriter trebuie sa stie (si sa stie sa
explice) ce fel de muzica doreste pentru scenariul lui (rock anii 70, house etc), iar acest
lucru trebuie precizat in script.
Page 88
SFX-ul
Acestea sunt sunete care exprima anumite actiuni gen: scartait de usa, zgomot
de pasi, zgomot de strada, sunet de telefon etc. Exista in studiouri banci de sunete, din
care creativii isi aleg sunetul care li se pare cel mai aproape de scenariul pe care l-au
realizat. Dar ei pot solicita studiourilor sa creeze sunete noi (sound design). In
realizarea scenariului, un copywriter trebuie sa tina seama ca anumite sunete pe radio
nu au nici o semnificatie sau nu pot fi intelese decat prin asociere cu o imagine. De
exemplu, zgomotul de rupere a unei hartii seamana cu multe alte zgomote, inclusiv cu
cel al “scuipatului” si de aceea, de exemplu, daca scenariul cuprinde o cearta dintre doi
indragostiti, si se doreste sa se exprime ca ea rupe o fotografie cu poza iubitului, sa nu
vi se para suspect daca ascultatorul va intelege ca l-a scuipat in fata. Din aceasta cauza,
in alegerea efectelor sonore, copywriterul trebuie sa aiba mare grija ca ele sa fie
interpretate corect, iar atunci cand semnificatia lor nu este clara, ele trebuie sa
insoteasca actiuni care sa fie verbalizate.
Tipuri de reclame radio
Anunt
Acest tip de reclama este foarte simpla. Ea comunica propriu-zis informatia,
aproape sub forma unei stiri radio. “Vino din 27 martie la magazinul X si poti castiga
un Renault 2. Numai la magazinul X.” In realizarea acestui tip de reclama trebuie
avute in vedere cateva aspecte: precizarea numelui produsului/marcii/companiei chiar
de la inceputul spotului si, in limita timpului, de mai multe ori pe parcursul spotului.
Acest lucru este necesar deoarece forma reclamei nu iti permite sa captezi atentia
ascultatorului ca un scenariu de tip naratiune, iar prin intermediul repetitiei reclama va
fi memorata mai usor.
Reclamele anunt au in general 10”-15” si se folosesc mai ales pentru
comunicarea unor promotii sau pentru anuntarea unei deschideri de magazin nou.
Rolul lor este preponderent informativ. Se pot realiza si reclame de 30” , un fel de
dialog fals, intre doua personaje, care prezinta ascultatorului beneficii ale produsului,
dar care in esenta indeplinesc aceeasi functie ca anuntul.
Page 89
Naratiune
Presupune un scenariu mai elaborat, cu personaje si intriga. In realizarea acestui
scenariu trebuie sa sa tina cont de faptul ca povestea trebuie sa convearga spre
exprimarea beneficiilor produsului si trebuie sa se faca o legatura foarte clara cu
produsul. Altfel exista riscul ca ascultatorul sa retina povestea sau poanta dar sa nu-si
aminteasca la ce produs/marca era reclama.
Reclama radio trebuie sa se termine cu numele produsului si/sau al marcii,
insotite de slogan. De la aceasta regula exista o singura exceptie si anume reclamele cu
final fals, in care dupa numele produsului/denumirea marcii si slogan intra o replica a
unui personaj care intareste mesajul si sporeste gradul de memorabilitate al reclamei.
Script radio – exemple
1. RC 30” - Iepurasul
MVO (calm): Vesnica poveste. Trebuie sa-i cumperi un cadou.
N-ai nici o idee...
SFX. – sonerie de telefon mobil
FVO (la telefon, pe nerasuflate): Mi-a luat un iepuras! Uau! Adica, ma
iubeste si vrea sa facem copii, sa ne casatorim! E ne-mai-po-me-
nit! Am sunat-o pe mama si i-am spus, a si vorbit cu mama lui,
care nu stia nimic, inchipuie-ti, si cred ca stiu cand o sa fie, nu in
iunie, ca...(fade out).
Annr.: Tu n-ai idei.Dar ii dai ei.
Mai bine i-ai da cardul de cadouri X Bank, adica placerea de a
merge la cumparaturi si de a alege singura.
Cu Gift Cardul X Bank nu dai gres.
FVO (pisicoasa): Ma mai iubesti?
Page 90
2. RC 30” - Treningul
MVO (calm): Vesnica poveste. Trebuie sa-i cumperi un cadou.
N-ai nici o idee...
SFX. – sonerie de telefon mobil
FVO (la telefon, pe nerasuflate): Mi-a luat un trening. Inchipuie-ti! Cand m-a
vazut el pe mine purtand trening? Stie ca la aerobic am
costum...Nuuu, iti spun eu! Crede ca sunt grasa, ca trebuie sa fac
mai multa miscare. Poate ca nu-si da nici el seama, constient, dar
asta crede...de-asta i-a venit ideea...asculta-ma pe mine...(fade
out).
Annr.: Tu n-ai idei. Dar ii dai ei.
Mai bine i-ai da cardul de cadouri X Bank, adica placerea de a
merge la cumparaturi.si de a alege singura.
Cu Gift Cardul X Bank nu dai gres.
FVO (pisicoasa): Ma mai iubesti?
Spotul TV
Materialul care se prezinta clientului atunci cand acesta doreste sa realizeze o
campanie TV este storyboard-ul. Acesta este o ilustrare a spotului ce urmeaza a fi
realizat si cuprinde o decupare pe cadre a scenariului, plus indicatii de executie pe
partea de video si audio. In general, storyboard-ul inseamna ilustrarea gen banda
desenata a povestii din spot. Dar in multe cazuri (in Europa mai ales) un storyboard se
apropie foarte multe de un decupaj regizoral (indica unghiuri de filmare, incadraturi,
miscari de camera etc.).
Page 91
Decupaj regizoral Template pentru decupaj regizoral
Storyboard alb-negru Storyboard color
Page 92
Stoaryboard-ul alb-negru are avantajul ca stimuleaza imaginatia clientului sa
umple cadrul cu detaliile care lipsesc, in timp ce storyboard-ul colorat impresioneaza
clientul prin volumul de munca, evident mai mare, necesar.
Dupa aprobarea storyboard-ului de catre client, se ia legatura cu o casa de
productie. Urmeaza asa-numitul PPM (Pre Production Metting) in care se stabilesc
toate detaliile legate de executia spotului (alegerea actorilor, viziunea regizorului
asupra spotului, locatia, decorul, costumele etc.). Pe baza storyboard-ului regizorul isi
va realiza propriul lui decupaj pe care il va discuta impreuna cu agentia. Exista insa
storyboard-uri atat de bine facute incat regizorul nu numai ca nu schimba decupajul,
adica impartirea pe cadre asa cum a vazut-o echipa de creatie, dar actorii se aleg astfel
incat sa semene cu personajele desenate.
In continuare vom prezenta un mic dictionar de termeni utili pentru realizarea
unui storyboard:
TVC 30” (TV commercial) = reclama TV cu durata de 30 de secunde; durata
unui spot video este, in general, de 15”, 20”, 30” sau 45”
MVO = male voice over (voce masculina)
KVO = kinder voice over (voce de copil)
FVO = female voice over (voce feminina)
SFX = sound effect (efect sonor)
FX = efect video
Super = text care se suprapune pe anumite cadre pentru a intari mesajul
publicitar; de exemplu, in spotul Flanco supere sunt: “foarte deschis”, “foarte
multumit” etc.
Pouring shot = berea turnata in pahar, laptele turnat in ciocolata
Page 93
Demo de produs = cadre in care se arata cum se foloseste produsul sau care sunt
ingredientele acestuia (apare in toate spoturile care fac reclama la produse alimentare)
Pack-shot = cadrul final dintr-un spot, in care apare produsul (intr-o prezentare
atractiva) + sloganul
Pack-shot animat = atunci cand elementele apar in cadru intr-o anumita ordine,
prin anumite miscari
Bilboard = carton cu logo + slogan
Teaser = un spot TV in care nu se dezvalui produsul caruia i se face reclama si
nu apare nici logo-ul, avand rolul de a starni curiozitatea consumatorului; povestea din
teasing este apoi reluata in spotul propriu-zis
In Romania, se foloseste de multe ori gresit acest termen, deoarece spoturile
numite astfel comunica si identitatea produsului caruia i se face reclama, stricand
astfel elementul de surpriza.
Exista mai multe tipuri de spoturi TV, dintre care mentionam:
Testimonialele sau marturiile - sunt spoturi TV in care diferiti consumatori isi
spun opiniile despre un anumit produs. De exemplu, spoturile Dove, care au fost
copiate ulterior ca idee si maniera de filmare de catre Pantene. Prin realizarea acestor
spoturi Pantene nu a facut insa altceva decat sa fac reclama gratuita brand-ului Dove,
deorece in mintea consumatorilor ele erau deja asociate cu acest brand si cele 3” de
pack-shot de la sfarsitul spotului nu erau suficiente pentru a rupe aceasta legatura. O
situatie similara este cea a spotului TV Prigat care foloseste elemente ce caracterizeaza
comunicarea audiovizuala Orange – norii, muzica, expresia fetei personajului.
Demostratiile - sunt spoturile in care se ilustreaza modul in care functioneaza
produsul (un beneficiu al acestuia). Sunt folosite in special in reclamele la detergenti.
Slice of life (scene de viata) - sunt spoturi in care, asa cum spunea Ogilvy in
“Ogilvy despre publicitate” (pg. 105), “un actor se cearta cu altul despre meritele unui
produs, intr-un cadru care aproximeaza, in mare, viata reala. In final, carcotasul este
convertit.” De exemplu, spotul TV la Mr. Proper.
Problema si solutia - acest tip de spot prezinta consumatorului o problema care
este stringenta in mintea lui si ii ofera drept rezolvare folosirea produsului.
Page 94
Celebrity endorsment - este spotul TV in care succesul unei vedete este explicat
prin folosirea produsului, sau in care vedeta sustine pur si simplu ca foloseste
produsul.
Nu mai insitam asupra acestor clasificari deoarece ele au fost studiate si in
cadrul cursului de “Publicitate” al lui Dan Petre si Mihaela Nicola. De asemenea,
despre spoturile bazate pe executie si spoturile bazate pe idee vom vorbi in capitolul
“Concept de creatie, idee de advertising, executii.”
Va vom prezenta numai cateva aspecte care trebuie luate in considerarea in
realizarea unui spot TV.
De multe ori, consumatorul retine povestea dar uita “la ce era” spotul. De aceea,
este nevoie ca orice spot TV sa fie brenduit cat mai mult, fie explicit (prin prezentarea
produsului, sau prin apartitia logo-ului), fie implicit (prin culoare, imagini familiare pe
care consumatorul le identifica deja cu brand-ul, maniera de filmare etc.). Un bun
exemplu in acest sens este spotul Dare in care, dupa cateva difuzari, clientul sau
agentia care a realizat spotul si-au dat seama ca oamenii nu asociaza brandul cu spotul
pentru ca branding-ul nu este suficient. Prin urmare au inserat logo-ul pe cadrele in
care actiunile personajelor exprimau foarte bine personalitatea si valorile brand-ului.
Povestea in sine trebuie sa fie foarte clara. De multe ori creativii vad si revad
povestea de atatea ori si o stiu atat de bine incat au senzatia ca ea este clara si pentru
ceilalti.
Este de preferat ca actorii sa fie actori neprofesionisti pentru a pastra senzatia
de naturalete, care da credibilitate povestii. Atunci cand se folosesc totusi actori e bine
ca acestia sa nu fie foarte cunoscuti. Altfel spotul se transforma intr-un fel de struto-
camila, devnenind un fel de celebrity endorsment care se vrea un spot cu oameni
obisnuiti, pierzandu-si orice credibilitate. Oricum un actor profesionist, fie el cunoscut
sau nu, are tendinta de a dramatiza, de a teatraliza povestea si spotul va avea de suferit.
Muzica si efectele de sunet reprezinta jumatate din spot, alegerea lor fiind astfel
foarte importanta.
Jingle-ul sau semnatura sonora cresc gradul de memorabilitate al reclamei. Este
cazul spoturilor Cora in care, daca sloganul (foarte neizbutit) nu ar fi fost cantat, nu
credem ca el ar fi fost retinut de catre consumatori.
Page 95
Mare atentie la greselile de continuitate! De exemplu, intr-un cadru personajul
apare cu o esarfa la gat, ca in urmatorul cadru sa nu o mai aiba. Cel care priveste
reclama va sta sa se intrebe ce s-a intamplat cu ea si va uita “la ce era” spotul. Un
astfel de exemplu, este spotul Natty in care personajul feminin apare initial intr-o
rochie mai lunga, pentru ca in cadrul urmator sa apara cu aceeasi rochie dar scurtata
semnificativ.
Multe spoturi romanesti sufera de greseli grave de montaj si filmare. O sa
spuneti ca este greseala regizorului. Noi consideram insa ca ea este deopotriva si
greseala creativilor, care asa cum mentionam intr-un capitol anterior trebuie sa aiba
aceste cunostinte minime de productie audio-video. De exemplu, in spotul Zapp “Vrei
sa fii in stransa legatura cu partenerii tai de afaceri…” este o saritura peste ax care iti
da senzatia ca oamenii care coboara initial din masina prin partea dreapta, s-au
razgandit si coboara pe partea stanga.
In spoturile la produsele alimentare este absoluta nevoie sa arati demo de
produs, planuri detaliu, in care vezi, de exemplu, ciocolata care se amesteca cu laptele,
alunele etc. sau interiorul apetisant al batonului de ciocolata cu alune si caramel. Initial
spoturile la ciocolata Smash nu aveau astfel de cadre si, desi spoturile erau foarte
indragite de consumatori, produsul nu se vindea bine.
Spoturile in care personajele canta trebuie realizate cu mare atentie, pentru ca
pot aluneca foarte usor in ridicol. In Romania, la ora actuala nu credem ca astfel de
spoturi se pot produce cu succes, de aceea e mai bine ca ele sa fie evitate. Ne amintim
cu totii nefericita adaptare a spotului Colgate Triple Action (“Tatal meu are acum un
loc de munca mai bun/ El are dintii albi…”).
Incheiem aici cu o indicatie despre pack-shot: acesta trebuie sa aiba minim 3”,
altfel el nu va fi retinut de catre consumatori.
Instrumentele de promotie
Promotiile sunt considerate cel mai bun mijloc de crestere a vanzarilor intr-un
timp foarte scurt. Multi oameni din industria publicitatii considera insa ca, desi
promotiile incurajeaza cresterea vanzarilor pe termen scurt, ele aduc prejudicii de
Page 96
imagine brand-ului pe termen lung. Se considera in mod gresit ca promotiile sunt
absolut necesare doar pe piata romaneasca, care este o piata orientata spre pret.
Credem insa ca peste tot in lume locomotiva publicitatii o constituie promotiile,
deoarece din mixul de marketing pretul este singurul element care se poate adapta la o
dinamica rapida a pietei. O promotie buna poate aduce aceleasi beneficii brand-ului ca
si o campanie de imagine, sporind in plus si vanzarile pe termen scurt. De exemplu,
premiile oferite in cadrul promotiilor reflecta foarte bine personalitatea si valorile
brand-ului. Este adevarat ca multe dintre promotii strica imaginea brand-ului, dar
acelasi lucru putem spune si despre multe campanii de advertising. Exista publicitate
buna si publicitate proasta.
Cresterea importantei promotiilor se datoreaza urmatorilor factori:
• Cresterea puterii detailistilor;
• Scaderea loialitatii fata de brand;
• Cresterea sensibilitatii consumatorilor fata de promotii;
• Numarul tot mai mare de brand-uri;
• Fragmentarea pietei;
• Interesul pentru obtinerea de rezultate pe termen scurt;
• Competitia din ce in ce puternica intre brand-uri din ce in ce mai
asemanatoare.
In functie de publicul carora li se adreseaza, exista doua categorii mari de
promotii: promotii orientate catre consumatorul final si promotii create pentru a
stimula forta de vanzare.
1. Promotiile pentru consumatori
Promotiile de acest tip au ca obiective:
• Determinarea consumatorului sa incerce produsul si stimularea recumpararii
lui;
• Cresterea vanzarilor pe un anumit brand;
• Mentinerea consumatorilor existenti;
• Targetarea unui anumit segment de piata;
• Largirea brand equity.
Page 97
Pricipalele tipuri de promotii orientate catre consumator sunt: mostrele, cupoanele,
concursurile si tombolele cu premiile, reducerile de pret, gratuitatile, pachetul de
oferte, programele de fidelitate, demonstratiile de produs, garantia produselor, cross-
promotion (promovarea incrucisata).
Sampling-ul sau oferirea de mostre
Mostrele sunt esantioane dintr-un anumit produs care se ofera gratuit
consumatorilor. Ele se distribuie in magazine, se insereaza in reviste targetate pentru
brandul respectiv, se distribuie prin posta, se ataseaza altor produse etc. De obicei
acest tip de promovare a unui brand se face in faza de lansare sau relansare a acestuia.
Avantajul acestui instrument este ca determina consumatorul sa incerce produsul si,
daca acesta este bun exista mari sanse ca el sa-l cumpere in continuare. Cu toate
acestea mostrele sunt foarte costisitoare.
Cupoanele
Cupoanele ofera consumatorului posibilitatea de a beneficia de o reducere de
pret atunci cand cumpara un anumit produs. Modalitatea de distribuire a cupoanelor
este similara cu cea a mostrelor. Exista doua aspecte importante care trebuie luate in
calcul in cazul acestui instrument de promovare: eficienta canalului de difuzare si
valoarea reducerii. In lucrarea “Managementul marketingului” (pg. 851), Philip
Koetler afirma ca, in America, rata de rascumparare a cupoanelor este de 2% din timp
in cazul cupoanelor oferite prin intermediul ziarelor; de 8% in cazul cupoanelor
distribuite prin posta si de 17% in cazul cupoanelor anexate la ambalajul produselor. In
aceeasi lucrare, valoarea optima a reducerilor este considerata ca fiind 15-20%.
Concursurile si tombolele cu premii
Indiferent de mecanismul unei astfel de promotii, consumatorul trebuie sa faca
dovada achizitionarii unui produs. Cele mai importante mecanisme de promotie sunt
instant win (castig pe loc) si tragere la sorti. Apreciem ca mecanismele de tip instant
win, desi sunt considerate ca fiind mai atractive pentru consumatori, pe termen lung
slabesc relatia consumatorului cu brand-ul. Ele nu cer nici o implicare din partea
consumatorului, nu stabilesc nici o relatie cu acesta, ca in cazul promotiilor prin
tragere la sorti. Sa ne gandim numai la milioanele de consumatori loiali care intra de
sute de mii de ori in contact cu un mesaj negativ (iritant) - “Mai incearca!”, “Ai mari
Page 98
sanse sa castigi data viitoare!”- chiar daca acesta este exprimat intr-o maniera pozitiva.
Dezamagirea, sentimentul increderii inselate, senzatia de a fi nedreptatit sunt tot atatea
efecte secundare ale acestui tip de promotie.
Promotiile care au ca mecanism tragerea la sorti presupun o implicare mai mare
din partea consumatorului. Simplul fapt de a trimite un plic, deci de a realiza o actiune,
duce la posibilitatea ca un consumator sa fie dispus sa faca si alte concesii in viitor.
Este vorba de cunoscuta tehnica de negociere a “piciorului in usa”. In plus, prin
furnizarea datelor personale, care este solicitata in acest tip de promotie, se creaza
senzatia unei relatii mai personale, consumatorul se simte mai aproape de brand. Mai
mult decat atat, se creaza o baza de date la dispozitia clientului, care analizeaza rata de
raspuns per tip de produs, per outlet (loc de vanzare) etc.
La prima vedere, ar putea parea ca dezamagirea este mai mare in cazul
promotiilor prin tragere la sorti, pentru ca si efortul depus este mai mare. Nu este asa
din doua motive.
1. Sa presupunem ca avem o baza de 1 milion de clienti loiali. Din acestia
100.000 vor participa la promotia prin tragere la sorti. Deci 900.000 nu vor avea
motive sa se simta nedreptatiti, in timp ce la promotia instant win, evident, vor avea de
ce.
2. Implicarea presupusa de completarea talonului, expedierea lui etc. inseamna
si o constientizare mai clara si mai rationala a sanselor de castig. Consumatorul
participa la o loterie, la un eveniment exterior brand-ului, si in afara controlului
acestuia.
O promotie bine facuta poate functiona si ca o campanie de imagine. De aceea,
in alegerea premiilor este foarte important ca acestea sa exprime personalitatea brand-
ului. De exemplu, daca esti cel mai mare hipermarket nu vei oferi niciodata premii
Matiz, ci vei oferi Volkswagen Caravelle sau Multivan, sau in orice caz o masina
mare, cu un porbagaj mare, o masina de familie.
Cu cat valoarea premiilor este mai mare, cu cat premiile sunt mai atractive
pentru consumator, cu atat rata de participare la promotie va fi mai mare.
Page 99
Reducerile de pret si gratuitatile
Nu vom insista prea mult asupra lor. Evident ele sunt foarte bine primite de
catre consumatori. Dar, daca in privinta gratuitatilor nu exista nici o constrangere cu
privire la valoarea lor - chiar si cel mai mic obiect, daca este gratuit, atrage
consumatorii ca un magnet - in privinta reducerilor de pret, este necesar sa mentionam
ca acestea trebuie sa aiba o anumita valoare pentru a fi luate in seamna de catre
consumatori. In acelasi timp, este importanta si valoarea produsului asupra caruia se
aplica reducerea. De exemplu, o reducere de 5% la o masina este atractiva, pe cand o
reducere de 5% la un sampon trece aproape neobservata.
Pachetele de oferte
Acestea se realizeaza, de obicei, de catre companiile care au mai multe brand-
uri inrudite si constau in oferirea a doua produse diferite sau de acelasi fel, la un pret
mai mic. Scopul lor este, pe langa cresterea vanzarilor, si inducerea unui anumit
comportament de consum. De exemplu, oferirea unui pachet care contine detergent si
balsam este realizata pentru a determina consumatorul sa foloseasca ambele produse la
spalarea hainelor. Sau oferirea a doua pachete de Delikat determina gospodinele sa
foloseasca mai mult din acest produs la preparearea mancarurilor. Koetler in lucrarea
mai sus mentionata considera ca acest gen de promotii “sunt foarte eficiente in
stimularea vanzarilor pe termen scurt, intr-o mai mare masura chiar decat cupoanele.”
(pg.851)
Programele de fidelitate
La ora actuala asistam la o scadere a loialitatii consumatorului fata de brand.
Aceasta se datoreaza numarului mare de brand-uri existente pe piata, care ofera o
posibilitate de alegere mai mare, dar si diferentelor foarte mici intre produse
concurente. De aceea, din ce in ce mai multe companii au inceput sa initieze programe
de fidelitate, pentru recompensarea clientii loiali. Acestea constau in mici premii in
produse brenduite, gratuitati, reduceri, bonus-uri etc. a caror valoare variaza in functie
de gradul de fidelitate al consumatorului.
Demonstratiile de produs
Consumatorului i se ofera posibilitatea de a incerca gratuit produsul, pentru a-i
stimula interesul de a-l achizitiona. In acest scop, companiile realizeaza standuri in
Page 100
care oameni special pregatiti invita consumatorul sa vada cum functioneaza produsul
si ii prezinta beneficiile.
Garantia produselor
Reprezinta pentru consumator siguranta ca produsul are un anumit standard
calitativ. In conditiile reducerii diferentelor semnificative dintre produse, garantia
poate reprezenta un diferentiator puternic, care influenteaza in mod clar decizia de
cumparare. Garantia este si un truc pe care brand-urile mai putin cunoscute il folosesc
pentru a atrage un numar mai mare de consumatori. Brand-ul in sine poate reprezenta
o garantie. De exemplu, in Romania firma Mercedes ofera numai 1 an garantie la
produsele sale, dar aceasta nu constituie o descurajare pentru cei care vor sa
achizitioneze acest automobil, marca in sine reprezentand pentru ei o garantie
suficienta.
Cross-promotion (promovarea incrucisata)
Companiile care au publicuri tinta similare isi unesc eforturile financiare pentru
a-si promova mai bine produsele. Denumirea se foloseste (impropriu) si pentru
campaniile de reclama, cum este cea din exemplul de mai jos, Pirelli si Alfa Romeo.
sursa: www.luerzersarchive.com
Page 101
2. Promotii pentru forta de vanzare
Pentru multe produse decizia de cumparare se ia la punctul de vanzare. De
aceea, companiile incearca prin diverse metode sa stimuleze vanzatorii sa le
promoveze mai bine produsele. Un vanzator bine motivat nu numai ca iti expune mai
bine produsul pe raft, dar ii si sugereaza consumatorului sa-l incerce.
Obiectivele promotiilor orientate catre forta de vanzare sunt:
• Obtinerea de distributie si suport pentru produsele noi;
• Mentinerea suportului vanzatorilor pentru brandurile deja existente;
• Incurajarea detailistilor sa expuna si sa promoveze produsele noi.
Exista mai multe tipuri de promotii orientate catre forta de vanzare: reduceri (la
o anumita cantitate de produse vandute, vanzatorul beneficiaza de o reducere de x%),
concursuri, programe de pregatire etc.
Pentru promovarea produselor la punctele de vanzare se realizeaza o serie de
materiale publicitare: poster (afis), wobbler (material de dimensiuni mici care se pune
pe raft), ceilling hanger (materiale publicitare care se prind de tavan), stickere de usa si
stickere de podea, display, people stoper (panou care se aseaza pe trotoaur, in fata
magazinului, pentru a detemina trecatorii sa intre) etc. In limbajul de specialitate
denumirea consacrata pentru aceste materiale este POSM (point of sale materials).
Daca magazinele vand mai multe brand-uri si toate acestea isi realizeaza
POSM-uri exista riscul ca mesajul tau sa se piearda printre cele ale concurentei. De
aceea companiile, incearca sa realizeze forme inedite ale acestor materiale.
In general, orice campanie TV sau outdoor este sustinuta si prin materiale
amplasate la punctele de vanzare.
Catalogul si Direct Mailing-ul
Cataloagele
In Romania, in principal supermarket-urile mari (Billa, Metro, XXL),
hypermarket-uri (Carrefour, Cora) si marile magazine specilizate in bricolaj (Praktiker
si Bricostore) isi promoveaza produsele prin acest instrument de publicitate.
Page 102
Cataloagele sunt expediate prin posta, de obicei lunar, si sunt realizate pentru a atrage
prin produse si oferte un numar cat mai mare de cumparatori.
Distributia lor se face mai ales pentru consumatorii din power zone (zona aflata
in imediata apropiere a magazinului) dar, in functie de obiectivele de marketing, se pot
distribui si altor categorii de public. In perioada sarbatorilor, cand vanzarile cresc, se
realizeaza un numar mai mare de cataloage care se distribuie in mai multe zone ale
orasului. De distributia propriu-zisa se ocupa firme specializate in direct-mailing.
In ceea ce priveste design-ul lor trebuie luate in calcul cateva aspecte:
• In primul rand, cel mai important lucru este ca imaginile si hartia sa fie de o
calitate foarte buna.
• Dimensiunea catalogului este, de asemenea, foarte importanta. Un catalog de
dimensiuni mari, cum este catalogul Cora este mai greu de parcurs, dar un catalog
de dimensiuni mici, cum este noul catalog Praktiker poate sugera ca oferta de
produse este mica si poate parea neatractiv pentru consumator.
• Produsele trebuie sa arate foarte bine si sa fie foarte atragatoare pentru consumator,
altfel catalogul nu isi va atinge scopul: nu va determina consumatorul sa vina sa
cumpere.
• Asezarea produselor in pagina ca si gruparea lor pe categorii trebuie facuta astfel
incat catalogul sa fie parcurs foarte usor.
• Alegerea culorilor trebuie sa se faca in functie de categoriile de produse. De
exemplu, la produsele alimentare nu se va alege culoarea albastru pentru
background deoarece aceasta nu este o culoare alimentara.
• Proportiile dintre dimensiunile produselor trebuie, in linii mari, pastrate.
• Preturile trebuie pozitionate astfel incat cititorul sa stie exact carui produs apartine
un anumit pret. De asemenea, in cazul produselor grupate trebuie specificat daca
pretul se refera la bucata sau la pachet.
• Ofertele si reducerile de pret trebuie comunicate cat mai vizibil. De exemplu, in
cataloagele Cora, pe fiecare pagina exista un produs cu un pret special care este
prezentat intr-o maniera atractiva si are dimensiuni mai mari decat restul
produselor. Cea mai buna oferta poate fi comunicata chiar pe coperta catalogului.
Page 103
In afara cataloagelor de prezentare a produselor si serviciilor exista si cataloage
care se realizeaza cu ocazia unor evenimente (cataloage realizate cu ocazia deschiderii
unui nou magazin) sau cataloage specializate (de exemplu, catalogul de jucarii Cora).
Cataloagele de deschidere a unui nou magazin cuprind, de obicei, un editorial al
directorului magazinului nou; o schita a planului magazinului; o scurta prezentare a
departamentelor si serviciilor cu valoare adaugata; evenimente, tombole, reduceri sau
alte activitati desfasurate in ziua deschiderii; o harta a orasului cu locul exact in care
este amplasat magazinul.
Cataloagele sunt mijloace de promovare foarte eficiente mai ales in cazul
detailistilor mari care au o gama variata de produse.
Direct mailing-ul
Direct mailing-ul se dezvolta din ce in ce mai mult si in Romania. Succesul
acestui mijloc de promovare se datoreaza pe de o parte faptului ca el permite o
selectare exacta a publicului tinta si, pe de alta parte, faptului ca el nu este deloc
costisitor. Si in Romania exista companii de direct mailing specializate care au baze de
date foarte bine puse la punct, cum ar fi, de exemplu, Hit Media.
Direct mailing-ul se foloseste pentru a informa consumatorii cu privire la un
anumit produs. Unele companii insereaza in plic, pe langa o scrisoare adresata direct
consumatorului, si pliante sau mostre. El se foloseste, de asemenea, de catre companii
pentru a informa clientii fideli despre aparitia unuor noi produse sau servicii, despre
reduceri de pret sau pentru a le multumi cu diverse ocazii.
Copywriting-ul pentru direct mailing este un copywriting foarte specializat. In
tarile cu traditie in publicitate exista oameni a caror munca consta numai in redactarea
acestor scrisori. In Romania, ele sunt concepute de multe ori de catre copywriter sau,
de ce nu, chiar de catre client.
Publicitatea pe Internet
Web copywriting-ul se refera la scrierea de texte pentru paginile de web (si e-
mail-uri). Pe langa acestea mai exista si alte forme de publicitate pe Internet care se
apropie mai mult de publicitatea conventionala, in sensul ca ele imbraca explicit forma
Page 104
unei reclame. Este vorba de pop-up-uri, adica acele ferestre care apar in momentul
accesarii unei pagini de Internet si care fac reclama unui anumit produs/serviciu;
bannere, reclame care apar chiar pe paginile de web, facand intr-un fel parte din
acestea etc.
In problematica web copywriting-ului parerile sunt, in general, impartite in
doua: unii considera ca scrierea de texte pentru Internet este total diferita de scrierea
unei reclame pentru presa, radio sau TV si altii considera ca principiile care
functioneaza in cadrul publicitatii ATL se aplica si in cazul publicitatii pe Internet.
In continuare vom prezenta cele doua puncte de vedere, cu argumentele si
contraargumentele lor.
Cei care considera ca web copywriting-ul difera de copywriting-ul traditional
pleaca de la premisa, reala de altfel, ca paginile de web nu genereaza destui
consumatori si, prin urmare, nu realizeaza nici profit si nici vanzari. De aceea, ei
considera ca este necesara o abordare cu totul noua a copywriting-ului pentru acest
mediu.
Lumea Internetului este o lume preponderent a cuvantului, a textului si prin
urmare, textul este cheia succesului vanzarilor on-line. Bineinteles, pentru a crea web
site-uri profitabile, singurul si cel mai important ingredient este realizarea de texte care
sa vanda.
Scrierea de texte pentru web care sa converteasca prospectii in consumatori este
o disciplina in sine, afirma sustinatorii primei pareri. Sa vedem si alte argumente:
Parerea A.
Web copywritingul este un copywriting foarte specializat care combina elemente de
marketing cu o buna cunoastere a culturii Internet, a psihologiei utilizatorilor acestui
mediu si a limbajului acestora. Web copywriting-ul este total diferit de copywriting-ul
traditional si, daca acest lucru nu este luat mai repede in considerare, companiile vor
continua sa piarda bani. Daca cineva este un bun copywriter de reclame clasice,
aceasta nu inseamna ca el este si un bun copywriter de reclame pentru Internet.
Cea mai mare greseala pe care o fac companiile este insa aceea de a aplica
principiile de marketing folosite pe o piata traditionala la piata de Internet. Multe
Page 105
dintre principiile care functioneaza in reclamele tiparite, radio sau direct mailing nu
functioneaza insa si pe Internet. Studiile arata ca acest lucru se datoreaza in principal
faptului ca cei care acceseaza paginile web nu vor sa li se vanda nimic, iar atunci cand
sunt dispusi sa faca acest lucru, vor sa fie tratati cu menajamente si nu sa fie
bombardati cu publicitate ostentativa. Aceste aspecte au dus la o noua abordare in web
copywriting care a fost denumita marketing editorial. Ea consta in scrierea de texte cu
un continut foarte atractiv pentru consumator care se transforma pe nesimtite intr-o
pledoarie mascata pentru un produs sau serviciu. Textul trebuie astfel construit incat
sa-i sugereze consumatorului sa cumpere un anumit produs sau serviciu. Daca in
publicitatea traditionala consumatorul stie ca tu vrei sa ii vinzi ceva si nici tu, ca si
companie, nu ascunzi acest lucru, in publicitatea pe Internet este un fel de joc mascat
de-a vanzatorul si cumparatorul, pentru ca nici unul dintre aceste doua roluri nu este
explicit asumat. De aceea, reclama pe Internet nu trebuie sa sune ca o reclama, in
adevaratul sens al cuvantului, ci trebuie sa sune mai degraba ca un editorial, un sfat, o
marturie, un studiu de caz etc. In publicitatea traditionala, advertorialul si
comunicatele de presa sunt formele de publicitate care se apropie cel mai mult de
publicitatea prin Internet.
Foarte multe companii privesc Internetul ca un mediu de comunicare
publicitara. De aceea, ele creeaza site-uri care nu sunt altceva decat panouri electronice
in care isi fac reclama la produsele si serviciile lor. Dar in conditiile in care oamenii
sunt bombardati zilnic cu sute de mesaje publicitare prin presa, radio, TV, panouri si,
practic de pretutindeni, singurul lucru pe care nu mai vor sa-l vada pe o pagina web
este inca o reclama.
Forma de editorial pe care o imbraca o reclama prin Internet da site-ului un aer
de credibilitate, iar compania care realizeaza reclama se pozitioneaza drept un expert,
castigand astfel increderea audientei iar aceasta duce implicit la cresterea vanzarilor.
Parerea B.
La polul opus acestei conceptii se situeaza conceptia conform carei web
copywriting-ul nu se diferentiaza major de copywriting-ul obisnuit. Principiile care se
aplica in publicitatea prin Internet sunt aceleasi ca si in publicitatea prin presa, radio
Page 106
sau TV. Diferentele dintre cele doua forme de publicitate sunt aproape nesemnificative
si ele tin, mai degraba, de limitari de ordin tehnic: dimensiunea ecranului, problemele
legate de navigarea pe Internet etc.
Daca textele pentru paginile web nu atrag consumatorii aceasta nu se datoreaza
faptului ca publicitatea prin Internet este fundamental diferita de alte forme de
publicitate, ci pur si simplu faptului ca ele nu au fost scrise cum trebuie. In general, se
poate vorbi de publicitate buna si publicitate proasta.
In continuare vom prezenta cateva reguli pe care adeptii acestei conceptii le
considera necesare pentru scrierea de texte pentru Internet.
1) Ganditi o structura a paginii de web, stabiliti mesajul si publicul tinta.
2) Scrieti textului intr-un limbaj simplu, pe care oamenii il folosesc in
conversatiile lor de zi cu zi.
3) Inserati imagini si grafice numai daca ele sustin si imbogatesc semnificatia
textului. Orice imagine care nu vine in sprijinul textului distrage atentia
consumatorului de la mesaj.
4) Orice pagina de web trebuie sa aiba un headline.
5) Cel mai important lucru trebuie comunicat in headline.
6) Impingeti USP-ul in fata consumatorului.
7) “Impachetati” mesajul in beneficii, beneficii si iar beneficii.
8) Folositi mult spatiu alb.
9) Spargeti textul in fragmente care sa poata fi citite cu usurinta de catre
consumator.
10) Faceti astfel incat consumatorul sa va poata contacta de pe orice pagina.
11) Plasati butonul “HOME” pe fiecare pagina.
12) Scrieti textul astfel incat el sa nu fie nici mai scurt, nici mai lung decat este
nevoie pentru a comunica mesajul.
13) Subliniati punctele cheie.
14) Folositi marturiile in mod creativ. Nu le afisati pur si simplu pe pagini
separate. Cititorii nici nu se vor uita la ele.
15) Spuneti cititorilor ce sa faca (de exemplu: “Comanda acum!”).
16) Aratati cititorului cum sa comande un produs.
Page 107
17) La etape de comandare a unui produs prezentati inca o data garantia.
18) Dupa ce a completat formularul de comanda, instiintati cititorul ca
formularul a fost primit. Apoi trimiteti cititorului un e-mail de multumire. In
acest fel il veti reasigura ca a luat decizia corecta.
19) Fiti profesionisti in tot ceea ce faceti!
Consideram ca prima conceptie despre web copywriting propune cateva
probleme importante care trebuie luate in considerare de catre cei care scriu texte
pentru Internet, cea de-a doua insa este mai practica, si deriva din experienta unor
oameni care chiar au avut succes in acest domeniu.
De altfel, intr-o opinie paralela cu ambele opinii prezentate mai sus putem
afirma ca paradoxal (sau nu?) advertisingul prin Internet reactualizeaza regulile de
publicitate enuntate de marii creativi la mijlocul secolului trecut. La o privire atenta
descoperim ca sfaturile cu privirile la copywriting, cum ar fi forta persuasiva
proportionala cu lungimea si cantitatea de informatie a textului se aplica si publicitatii
prin Internet. O explicatie ar putea–o constitui faptul ca atitudinea
cititorilor/spectatorilor de azi fata de Internet este similara cu cea a cititorilor/
spectatorilor de la jumatatea secolului fata de mass media vremii (nivele ridicate de
atentie, dorinta de informare etc.).
Dincolo de toate aceste opinii, avantajul principal al publicitatii prin Internet
ramane faptul ca ea este mult mai ieftina decat publicitatea conventionala.
Regula celor 3 publicuri tinta
In realitate, o reclama nu are niciodata numai un public tinta, fie el si largit, asa
cum se considera in mod traditional. Orice reclama se adreseaza deopotriva
consumatorului, clientilor si comunitatii de advertising. Intelegerea faptului ca
aceste trei publicuri sunt vizate simultan poate constitui diferenta dintre succes si
insucces.
Page 108
Reclama nu ajunge la consumator, daca nu este convins mai intai de virtutile ei
clientul care o plateste. Cand gandim o campanie nu trebuie sa avem in minte numai
consumatorul, ci si persoanele cu putere de decizie din tabara clientului si parerea
acestora despre consumator. Intr-un fel, tintim consumatorul din mintea clientului. De
aceea, fiecare marca are advertisingul pe care il merita.
Ca sa ajungi sa faci reclame bune, trebuie sa te recomande alte reclame bune.
Degeaba esti destept acasa, in fata televizorului, comentand munca altora. Asta n-o sa
te ajute niciodata “sa le arati tu lor” pe vreunul din conturile respective. Dupa ce
reusesti cu greu sa intri in advertising, te gandesti intotdeauna cum vor aprecia colegii
si potentialii angajatori munca ta.
Asta nu o fac numai copywriterii si art directorii.
Fiecare creativ, dar si fiecare agentie, se recomanda cu portofoliul lor.
De aceea se fac reclame “de festival”, adica reclame al caror principal scop nu
este sa vanda, ci sa sporeasca renumele creativilor si al agentiei.
Nu e o inselaciune. Este realism, intr-o lume in care “perceptia este realitate”.
O agentie “recunoscuta” ca fiind “creativa” atrage mai multi clienti si ii
convinge apoi mai usor sa accepte riscul unor campanii foarte creative, originale, care
la randul lor vor spori renumele agentiei, atragand mai multi clienti s.a.m.d.
O reclama este cu atat mai buna cu cat nivelul de “atingere” a fiecaruia din cele
trei publicuri tinta este mai mare. Daca o agentie, sau un om de creatie, vor face numai
reclamele convingatoare, care vand, dar nu sunt suficient de “creative”, de
spectaculoase, ei vor iesi din afaceri, cum se spune, intr-un timp foarte scurt. Singura
solutie in acest caz este ca agentia sau creativul “sa-si faca PR”, adica sa-si
popularizeze succesele. Din pacate insa, o campanie spectaculoasa este un subiect mai
atragator pentru presa decat o campanie eficienta. Asa incat, “PR-ul” agentiilor
“creative” va fi intotdeauna mai vizibil. In plus, daca te lauzi cu creativitatea, clientii
sunt mai dispusi sa-ti treaca cu vederea esecurile. Greseala unei agentii pozitionate ca
“eficienta” este penalizata mai prompt si mai aspru. De ce? Clientului nu-i placeau
oricum reclamele respective, nu le-a sustinut moral si nu se simte implicat in esec.
Page 109
Aceste lucruri nu trebuie sa ne descurajeze. Atunci cand fiecare dintre noi am
aflat ca nu exista Mos Craciun (scuze celor care nu stiau), am inteles ca trebuie sa-i
includem pe parintii in target-ul stradaniilor noastre de a demonstra ce cuminti am
fost...si ce bine am invatat!
Exercitiu:
Alegeti o marca, un produs si o campanie care v-au placut. Desoperiti conceptul de
creatie. Concepeti cate o executie noua, bazata pe acest concept, pentru print si
TV. Pentru asta va trebui probabil sa cautati fotografii pe Internet, daca lucrati pe
computer, dar va puteti descurca si decupand cu foarfeca si lipind. Pentru spotul TV
incercati sa realizati un storyboard. Aratati rezultatul muncii voastre colegilor si
prietenilor. Intrebati-i daca dupa parerea lor executiile se inscriu in campania
respectiva.
Page 110
Bibliografie selectiva:
1. Aitchison Jim, 1999, Cutting edge advertising, Singapore, Prentice Hall
2. Aristotle, 1980, Rhetoric, New York
3. Bonange C., Thomas C., 1999, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitara, Iasi, Trei
4. Bovée L. Courtland, Arens F. William, 1986, Contemporary Advertising,
Illinois, Irwin Homewood
5. Caples John, 1997, Tested Advertising Methods, New Jersey, Prentice Hall
6. Cosmovici Andrei, 1996, Psihologie generala, Iasi, Polirom
7. Disruption Word Bank, Manual intern, TBWA/Worldwide
8. Doise Willem, Deschamp Jean-Claude, Mugny Gabriel, 1996, Psihologie
sociala experimentala, Iasi, Polirom
9. Eibl-Eibesfeldt Irenaus, 1995, Agresivitatea umana, Iasi, Editura Trei
10. Ficeac Bogdan, 1996, Tehnici de manipulare, Bucuresti, Nemira
11. Fox, S., 1984,The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its
Creators, New York, William Morrow, Inc.
12. Goddard Angela, 2002, Limbajul publicitatii, Iasi, Polirom
13. Hagen Edward, 2002, The Evolutionary Psychology, Berlin, Institute for
Theoretical Biology
14. Hayes Nicky, Orrrell Sue, 1997, Introducerein psihologie, Bucuresti, ALL
15. Kotler Philip, 2002, Managementul Marketingului, Bucuresti, Teora
16. Kreshel, Peggy G., 1990, The Culture of J. Walter Thompson, 1915- 1925,
Engleword Cliffs, New Jersey, Prentice Hall
17. Lebel Pierre, 1990, La créativité en entreprise, Paris, Les Éditions
d’Organisation
18. Levenson, Bob, 1997, Bill Bernbach’s Book – A History of the Advertisnig That
Changed the History of Advertisnig, New York, Villard Books
19. Levinson J. Conrad, 1994, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru
cresterea profiturilor investin din reclama, Bucuresti, Business Tech
International
Page 111
20. McQuarrie Edward, Mick David Glen, Figures of Rhetoric in Advertising
Language, in Journal of Consumer Research, Martie 1996
21. Mihai Gheorghe, 1998, Retorica traditionala si retorici moderne, Bucuresti,
ALL
22. Morrison, Deborah K., 1994, The Ad Man and Woman, Applegate Westport,
Conn.: Greenwood Press
23. Neculau Adrian, Ferreol Gilles coord., 1998, Psihosociologia schimbarii, Iasi,
Polirom
24. Nicola Mihaela, Petre Dan, 2001, Publicitate, Bucuresti, SNSPA - Facultatea
de Comunicare si Relatii Publice
25. O’Sullivan Tim, Hartley John, 2001, Concepte fundamentale din stiintele
comunicarii sistiintele culturale, Iasi, Polirom
26. Ogilvy, David, 2001, Ogilvy despre publicitate, Bucuresti, Prion Books ltd.
27. Olins Wally, 1978, The Corporate Personality, Londra, Design Council
28. Planning for R.O.I., Effective Advertising Strategy, DDB Needham
29. Ries Al & Laura, 2003, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucuresti,
Curier Marketing
30. Rohner Kurt, 1996, Cyber-marketing, Bucuresti, ALL
31. Saffir Leonard, 1993, Power Public Relations, Chicago, NTC Business Books
32. Savulescu Silvia, 2001, Retorica si teoria argumentarii, Bucuresti, SNSPA –
Facultatea de comunicare si relatii publice
33. Steel Jon, 1998, Truth, Lies & Advertising, Danvers, John Wiley & Sons, Inc.
34. Tran Vasile, 2001, Teoria comunicarii, Bucuresti, SNSPA – Facultatea de
comunicare si relatii publice
35. Wells William, Burnett John, Moriarty Sandra, 1992, Advertising: Principles &
Practice, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice Hall
36. www.luerzersarchive.com
37. www.netmba.com/marketing/mix
38. www.succesfulminds.com/copywriting
