GESTIUNEA FORTELOR DE VÂNZARE SINTEZA

Anul de studiu: III IF / sem I Titular de curs: Prof. univ. dr. Luminiţa Pistol Conducător de seminar: Asist. univ. dr. Cătălina Vlad OBIECTIVE: Obiectivul general al disciplinei Dezvoltarea deprinderilor de identificare și utilizare a tehnicilor de vânzare adaptate unui mediu puternic concurențial. Obiectivele specifice A. Obiective cognitive Înţelegerea conceptului de vânzare.Deprinderea procesului de vânzare. Cunoaşterea tehnicilor promoţionale. Asumarea corectă a noţiunii de forţă de vânzare-managementul operaţional al vânzărilor B. Obiective procedurale Corelarea unor experiențe profesionale cu unele teorii din domeniul vânzărilor. Identificarea unor situații concrete de aplicare a tehnicilor de vânzări. Identificarea principalelor strategii de vânzări. C. Obiective atitudinale Respectarea normelor de deontologie ale profesiilor de agent de vânzare, reprezentat zonal, director de vânzări. Cooperarea în echipe de lucru pentru rezolvarea diferitelor sarcini de serviciu; Utilizarea unor metode specifice de elaborare a unui plan de dezvoltare personală și profesională.

CUPRINS

Curs. I Considerații generale privind vânzările 1.1. Principiile fundamentale ale vânzării 1.2. Vânzarea și marketingul 1.3. Tipuri de vânzări 1.4 Forme ale vânzării Curs.II Forţele de vânzare 2.1 Definiţii 2.2 Locul vânzătorilor în structura firmei 2.3 Organizarea forţelor de vânzare 2.3.1 Stabilirea numărului de vânzători 2.3.2 Repartizarea vânzătorilor 2.3.3 Atribuirea sarcinilor vânzătorilor 2.3.4 Formarea vânzătorilor Curs. III Interacțiunea cumpărător-vânzător 3.1 Cumpărător versus vânzător 3.2 Metoda interacțiunilor 3.3 Vânzarea relațională Curs. IV Profilul psihologic al vânzătorului 4.1 Caracteristicile unui bun vânzător 4.2 Cunoştinţele necesare vânzătorilor 4.2.1 Noţiunile de psihologie 4.2.2 Cunoştinţele tehnice 4.3 Tipuri de vânzători

Curs. V Principiile fundamentale ale vanzării 5.1 Empatia 5.2 Dialogul 5.3 Climatul de incredere 5.3.1 Tehnici de forţare a increderii clientului 5.3.2 Deontologia actului comercial Curs. VI Prospectarea - Etapele vanzării 6.1 Calitatea prospecţilor 6.2 Exemple de prospectare 6.3 Obţinerea unei intalniri Curs. VII Negocierea si incheierea contractului 7.1 Negocierea – forma principala de comunicare in vânzări 7.2 Pregatirea negocierilor 7.3 Echipa si mandatul de negociere 7.4 Managementul negocierii

7.4.1. Informaţia în negociere 7.4.2. Rolul prezumţiilor, convingerilor şi argumentaţiilor în negociere 7.4.3. Importanţa experţilor în negociere 7.4.4. Arta negocierii prin întrebări şi răspunsuri 7.4.5. Impasul şi concesiile în negociere 7.4.6. Finalizarea negocierilor

7.5 Strategii, tactici de negociere și tehnici de negociere 7.6 Încheierea contractului Curs. VIII Analiza comportamentului consumatorului 8.1 Cumpărător-utilizator 8.2 Modelarea comportamentului consumatorului 8.3 Nevoile şi motivaţiile 8.4 Atitudinile 8.5 Trăsăturile psihologice individuale 8.5.1 Imaginea de sine 8.5.2 Stilul de viaţă 8.6 Variabilele explicative psiho-sociologice 8.6.1 Influenţa grupului 8.6.2 Contextul economic şi cel cultural 8.6.3 Familia 8.7 Luarea deciziei Curs. IX Descoperirea nevoilor clientului 9.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse 9.2 Tipuri de intrebări Curs. X. Optiuni de organizare a personalului de vanzari 10.1. Principii de organizare 10.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari 10.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari Curs. XI. Prognozele si bugetele de vanzari. 11.1. Prognoza vanzarilor. 11.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 11.3. Metoda de prognozare. 11.4. Bugetele pentru vanzari. Curs. XII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor comerciale.

12.1 Managementul teritoriului 12.2 Stabilirea tintelor comerciale Curs. XIII Recrutarea , selectia, instruirea, motivarea si remunerarea personalului de vanzare. 13.1 Recrutarea si selectia. 13.2 Intruirea. 13.3 Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari 13.4 Teorii in sprijinul intelegerii motivarii Curs. XIV. Evaluarea si controlul.

CURS I CONSIDERATII GENERALE PRIVIND VANZARILE 1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul. Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu cumparatorul (vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic, director de vanzari sau chiar intreprinzatorul in calitatea sa de patron). Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza urmatoarele principii fundamentale: 1 Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia) 2 Vanzarea se construieste pe dialog 3 Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere 1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini). Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru interlocutor (de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motivatiile si de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele). Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client. 2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului. Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat. Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile propuneri , de ex. incepand cu : “ Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…” , folosind chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei. 3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca singurul lui scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva, cumparatorul va incerca sa-si dea seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta. Concluzie Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei cu clientii ramane inca nivelul performantei umane.

Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul firmei de contact cu acestia. Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o gama de alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon, activitatea de service sau de asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari prin agentii de vanzari. 1.2 Vanzarea si marketingul Rolul vânzarii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general. Majoritatea cartilor dedicate agentilor de vânzari, vânzarilor personale si managementului vânzarilor încep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vânzari, anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vânzari, marketing si la functionarea organizatiei în ansamblu, asa cum sunt definite acestea de firma din care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferentele dintre vânzare si marketing este exprimat extrem de elocvent în Marketing Myopia (Levitt, 1960 - "Miopia marketingului"): Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentreaza asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in final,consumarea produsului. Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil. Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de mk reusit. Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de mk este contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in functie de o mare varietate de factori cum ar fi : tipul de cumparator, frecventa cumpararii, noutatea produsului, etc. In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii trebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totodata si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei. De la publicarea cartii Marketing Myopia încoace, daca facem o comparatie cu alte activitati de marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing si dezvoltarea produselor), se poate observa o curioasa trecere cu vederea a vânzarii, atât în cercetarea teoretica, cât si în cea empirica, precum si ca parte a programelor de învatamânt din domeniul marketingului. S-a ajuns sa se inteleaga , în mod eronat, marketingul si vânzarea ca fiind doua activitati mai degraba în opozitie decât complementare, existand si tendinta sa se aplice acestei opozitii si un soi de tenta morala. Marketingul (cu alte cuvinte, a-i oferi clientului ceea ce acesta doreste) este considerat plin de virtute, sanatos, necesar, în timp ce vânzarea (a "scapa" de ceva) este socotita cinica, rece si nediscriminatorie. Tipul de vânzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organizatiilor sau indivizilor care încearca sa scape de o marfa pe care nu o mai doresc, o vânzare care are loc o singura data si care se desfasoara sub presiune, cum este cazul comertului cu masini la mâna a doua, unde se aplica asa-numita maiestrie negustoreasca, pentru a-i convinge pe clienti sa cumpere, lucru pe care agentii de vânzare respectivi încearca sa-1 faca bagându-se pe sub pielea cumparatorilor. Vânzarea este vazuta ca fiind o activitate lipsita de onestitate, bazata pe siretenie si ipocrizie. Aceasta viziune pe care o au studentii deriva adesea din situatiile în care este vorba de vânzari nonrepetitive (asigurarile pe viata,

ferestrele de termopan, speculatiile de piata sunt câteva exemple în acest sens), când repetarea cumparaturii respective si cu alte ocazii si mentinerea relatiei de afaceri cu cumparatorul respectiv sunt considerate mai putin importante, cel putin pentru agentul de vânzari în cauza. In unele cazuri, aceste vânzari pot da rezultate, chiar daca acestea sunt pe termen scurt. Majoritatea comerciantilor actioneaza însa într-un climat în care afacerile repetitive constituie norma, iar mentinerea relatiilor este considerata importanta cum este cazul furnizarii de produse catre distribuitorii de bunuri vândute cu amanuntul, utilizatorii industriali si multi altii. Ca în mai toate profesiile, exista comercianti buni si rai, profesionisti ai vânzarilor si amatori si, bineînteles, o mare masa de oameni onesti si o mâna de indivizi necinstiti. Metoda tipica de management de marketing într-un mediu de afaceri oarecare este sa se identifice nevoile si dorintele clientilor potentiali, sa se observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva, sa se ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produsele si serviciile în discutie si sa se actioneze cât mai eficient posibil. Vânzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator în parte, ceea ce o face partea vitala a oricarui plan de marketing reusit. Exista, bineînteles, diferente între marketing si vânzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scara, nu de principii sau metode. Luati cazul unui produs cu care sunteti obisnuit, cum ar fi vânzarea unei locuinte individuale. Ca la orice alt produs, trebuie sa identificati perspectivele de vânzare, sa informati publicul si sa-i stimulati interesul prin intermediul reclamelor sau al altor activitati specifice agentiilor imobiliare. Informatiile si persuasiunea se dovedesc utile în momentul în care sosesc cumparatorii potentiali pentru a vedea proprietatea, ajutându-va sa efectuati tranzactia. Ca în multe alte situatii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum si persoana care îl depune pot influenta decisiv încheierea sau nu a contractului de vânzare. O deosebire importanta fata de multe alte tranzactii comerciale este data de faptul ca, in acest exemplu, perspectiva repetarii tranzactiei nu este importanta nici pentru cumparator, nici pentru vânzator. In mod traditional, functia agentilor de vânzari era de a vinde produsele unei firme catre un numar cât mai mare de centre de desfacere cu amanuntul sau direct clientilor si utilizatorilor. Pe pietele moderne, oferta depaseste de regula cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce cât se vinde, nu vinde cât se produce". Schimbarile suferite de metodele si canalele de distributie, precum si mediul tot mai concurential au modificat si ele rolul vânzarii, transformând-o definitiv într-o componenta esentiala a activitatii de marketing. Un efect al acestei evolutii este o oarecare neglijare a importantei de element operativ a vânzarii în cadrul planurilor de marketing, în timp ce alt effect ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utilizând tehnicile traditionale de vânzare agresiva. Vânzarea nu a murit - gestionarea ei diferita, printr-un management de marketing eficient, trebuie sa urmareasca sa integreze vânzarea realizata la nivel personal cu celelalte instrumente promotionale, alaturând-o celorlalte functii din organizatie si facând-o sa tina seama de factorii de mediu care afecteaza aceste functii. Vânzarea personala este veriga finala a procesului de schimb care are loc intre cumparator si vânzator. O definitie potrivita a vânzarii personale este contactul personal cu unul sau mai multi cumparatori, în scopul realizarii unei vânzari. Partial, acest contact implica si o oarecare negustorie, care s-ar putea defini aici ca fiind "ceea ce face un vânzator atunci când furnizeaza unor cumparatori potentiali informatii si alte beneficii capabile sa-i motiveze sau sa-i convinga pe acestia sa cumpere produsul sau serviciuloferit de vânzatorul respectiv" (Still et al., 1988). Cursul de fata nu se ocupa cu acest aspect, ci cu managementul vânzarilor personale si al operatiilor de vânzare.

Managementul vânzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,directionare, înzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia. Natura fundamentala a vânzarii într-o întreprindere orientata spre piata si competitiva implica existenta mai multor functii indispensabile - furnizarea de informatii, convingerea, precum si crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii. Primul dintre aspectele enumerate, rolul informatiei, este probabil cel mai evident. Dupa identificarea si interpretarea corecta a oportunitatilor oferite de piata si a nevoilor clientilor, informatiile privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un pret corespunzator si la locul potrivit trebuie aduse la cunostinta clientilor existenti si potentiali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare. In diversele etape ale procesului de cumparare, aceasta comunicare se realizeaza cel mai eficient prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirectional, dinspre agentii de vânzari spre clienti si, totodata, dinspre clientii potentiali si cei deja serviti, prin intermediul agentilor de vânzari, înapoi la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acestia. Procesul sus mentionat este combinat din ce în ce mai mult cu celelalte functii, anume asistenta acordata clientilor sau activitatea de service, prin intermediul carora se asigura satisfacerea clientilor si se protejeaza relatiile pe viitor cu acestia. Toate acestea reprezinta rolul informational al agentilor de vânzari. Un al doilea rol pe care agentii trebuie sa si-1 asume este cel de a convinge. Intr-o economie concurentiala, majoritatea întreprinderilor comerciale se adreseaza unor clienti potentiali care beneficiaza de o abundenta de optiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla desfasurare a activitatilor dupa principiile pietei nu garanteaza, în sine, mentinerea un avantaj competitiv de durata. Clientii potentiali trebuie convinsi ca nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul si compania respectiva reprezinta alegerea cea mai buna dintre toate alternativele oferite de concurenta. Cel mai important rol al agentilor de vânzari în ziua de astazi este crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii. Marketingul axat pe relatii recomanda crearea unui climat de apropiere între firme si clientii lor. Gratie rolului lor ce traverseaza granitele mai multor sectoare de activitate, agentii de vânzari ai unei companii au fost considerati dintotdeauna ca fiind veriga vitala dintre firma si clientii acesteia si o prima platforma pentru comunicarea mesajului de marketing al firmei catre clienti si, totodata, a opiniilor clientilor catre firma. Cu toate acestea, agentii de vânzari si managerii de vânzari cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firmei, s-au orientat pâna acum spre "realizarea de vânzari", aceasta fiind principala forta motrice care mâna de la spate managementul de vânzari al firmelor. Marketingul axat pe relatii a mutat atentia/dinspre "încheierea" vânzarilor singulare spre crearea conditiilor necesare cladirii unor relatii pe termen lung între firma si clientii ei, ceea ce, în timp, genereaza premisele unor contacte comerciale reusite. Aceasta schimbare de optica necesita o reevaluare a practicilor existente în domeniul managementului vânzarilor, precum si a culturii si a principiilor care au guvernat pâna acum evolutiile din acest domeniu. Rolul agentului de vânzari se deplaseaza din ce în ce mai mult dinspre stilul traditional de vânzare agresiva, bazata pe persuasiune, spre un rol nou, de "manager de relatii". De asemenea, în practica, asistam la un început de schimbare a vocabularului de specialitate, agentii de vânzari sau comerciali fiind acum numiti "consilieri comerciali", "reprezentanti specialisti" sau "consultanti comerciali". Modificarea de titulatura mentionata este menita sa faciliteze tranzitia acestei forte de munca dinspre vânzare spre consiliere, dinspre "a vorbi" spre "a asculta" si dinspre fortarea clientului spre asistarea acestuia.

Noua realitate a marketingului axat pe relatii îi orienteaza pe agentii si managerii de vânzari spre dezvoltarea unor relatii de durata cu clientii lor, pe baza încrederii reciproce si a implicarii afective. Fiecare vânzare este un prilej de a întari relatia existenta intre vanzatori si clientii lor si de a spori loialitatea fata de firma a acestora din urma. Vânzarea personala este un element esential în marketing. Ea reprezinta mijlocul promotional cel mai direct, care implica un contact fata în fata cu cumparatorii, si de aceea trebuie realizata de acei agenti de vânzari care sunt orientati spre client si care cauta solutii la problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor si al clientilor acesteia. Ar fi gresit sa sustinem ca vânzarea personala este elementul cheie al mixului de marketing, deoarece combinarea si integrarea elementelor mixului sunt mai importante decât oricare dintre respectivele elemente luate individual. 1.3. Tipuri de vanzari Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta si de a capta noi clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de comenzi, de aceea agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic, tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor relatii mai stranse între structurile responsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor industriale, producatoare de bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective sa depinda tot mai mult de cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de relatii. In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de vanzari este, un manager de marketing care trateaza la nivel de client individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata. Agentul de vanzari trebuie sa posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice desfasurarii relatiilor interpersonale si negocierilor. Procesul de vânzare trebuie privit ca o încercare de a solutiona problema clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil. 1. Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate Agentii de vanzari sunt pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si obiectii. Avantajele ei pentru companie si agentii de vanzari : _ Instruire rapida economica _ Informatii atat de selective, pe cat doreste compania Dezavantaje : _ Motivatia agentului de vanzari poate disparea daca nu are libertatea de a modifica prezentarea cu care vinde marfa sau daca nu i se da voie sa manifeste initiativa, el neavand nici o putere in modificarea conditiilor de vanzare _ Cumparatorul poate fi convins doar pe moment, ca mai apoi sa-si retraga comanda sau si mai rau, sa raspandeasca aprecieri negative la adresa firmei 2. Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si reactionarea la acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e mai dificila, mai lunga si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai productiva. 3.Vanzarea de dezvoltare _ Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti. Un agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie sa parcurga o serie de etape, cum ar fi contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare, stabilirea unei legaturi cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psihologic, gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea acestei schimbari si , in sfârsit,

consolidarea increderii pâna la nivelul la care noua oportunitate de afaceri poate fi lasata in mana unui agent de intretinere. Pentru a avea succes, agentii de dezvoltare trebuie sa posede aptitudini de comunicare exceptionale, sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, sa fie plini de resurse si sa fie bine motivati. 4.Vanzarea de intretinere (Agentul de intretinere = realizeaza vanzarile catre o clientela deja formata) Presupune pastrarea unei relatii pe termen lung cu clientii si sporirea volumului de afaceri. In general, agentii de intretinere au o bogata experienta in lucrul cu oamenii si utilizeaza sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o buna cunoastere a clientilor si a nevoilor acestora. Multi agenti de vanzari sunt foarte competenti in ceea ce priveste mentinerea vanzarilor, stiu cum sa faca apel la distribuitorii si utilizatorii existenti. Ei cauta sa –si pastreze si sa-si cultive relatii de afaceri pe care le au la un moment dat, relatii in care accentul se pune mai mult pe asistenta acordata clientilor, pe consolidarea impulsului câstigat si pe masurile destinate pastrarii avantajului competitiv in ceea ce priveste produsul, pretul sau serviciul oferit. Aceeasi agenti ezita de multe ori sau nu sunt in stare sa dezvolte relatii noi de afaceri, de frica sa nu fi respinsi de clienti sau de a nu stârni reactia concurentei, ceea ce arata ca le lipseste încrederea in sine , perseverenta si probabil si calitatile de vânzator necesare pentru atragerea de noi clienti. 5.Vanzarea relationala Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu consilieri sau consultanti de vanzari. Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relatii pe termen lung 6. Vanzarea directa de bunuri de consum Agentii de vanzari care trateaza direct cu clientii reprezinta categoria cea mai vizibila si cea mai familiara. Acesta este un tip de vânzare important, care presupune un personal numeros si care prezinta probleme deosebite in ceea ce priveste managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi, care se bazeaza pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru încheIrea tranzactiilor,de prezentari si de diverse tehnici pentru producerea reactiilor conditionate. De regula, castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision. 7.Vanzarea directa de produse industriale Agentii de vanzari din aceasta categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta fata de categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in lungimea negocierii, in natura deciziei de cumparare, care este luata la nivel de organizatie, precum si in scopul pentru care este cumparat produsul.In aceasa categorie se încadreaza masinile, uneltele, avioane, materiile prime, precum si piesele sau componentele cumparate in baza unui contract. 8.Vanzari directe catre guvern si alte institutii Aceasta categorie prezinta unele asemanari, dar si deosebiri fata de cele anterioare, prin procesele de achizitie la nivel organizatie si prin modul in care se încheie, de regula afacerile. Exista si aici un sistem de licitatii care cere din partea agentilor de vanzari o buna cunoastere a aspectelor complexe ce tin de structurile organizationale, precum si a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intra achizitiile autoritatilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor, colegiilor si universitatilor. 9.Vanzarea indirecta de bunuri de consum

Agentii se ocupa in primul rand de vanzarea de servicii catre distribuitori / detailisti. De regula, activitatea decurge prin vizite facute la punctele de desfacere si implica o varietate de sarcini pe care agentii trebuie sa le efectuieze pe langa preluarea comenzii. Presupune comercializarea de produse de larg consum cu circulatie rapida, cum ar fi detergentii, produsele alimentare si tigarile. Vanzarea se face de regula in mod repetat , pe baza unor contracte de durata. 10.Vanzarea indirecta de produse industriale Activitatea agentului specializat in vânzarea indirecta de produse industriale are mai multe elemente comune cu vânzarea indirecta de bunuri de consum decât cu alte forme de vânzare industriala. Marea parte a acestei activitati consta in asitenta acordata distribuitorilor si in vânzarea de întretinere. Calitatile cerute agentului privesc mai mult cunoasterea produsului si a aplicatiilor lui, dar obiectivele care-i stau in fata se refera la mentinerea legaturilor de afaceri existente si a dinamicii cu care se deruleaza contractele dintre organizatia furnizoare si cea cumparatoare, precum si la aspectele de întretinere presupuse de activitatea de vânzare, in conditiile in care celelalte elemente elemente ale mixului de marketing, sunt relativ fixe cu cele oferite de concurenta. 11.Vanzarea in franciza Franciza este o forma mai cuprinzatoare de acord de licenta, ce implica transferul de active intangibile si de drepturi de proprietate catre un partener de afaceri. O anumita companie licentiaza sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele promotionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in numele francizorului, utilizând marca comerciala si numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul încaseaza de la acesta din urma taxe, drepturi de autor si alte forme de plata 12.Vanzarea in conturi cheie O alta categorie care merita sa fie mentionata, desi in mod normal se înscrie in categoria vanzarii indirecte de bunuri de consum sau cea a bunurilor industriale, cuprinde asa numitii agenti care se ocupa de vanzarile in conturile cheie. Structura mobila a principalilor detailisti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii sa-si defineasca un numar de clienti de importanta strategica. Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se realizeaza din 20% din clienti, arata ca este necesar sa se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat si toata atentia pe care o merita. 13.Vanzarea promotionala Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existenta unui produs disponibil in cantitati suficiente, care este propus si etalat într-o forma extrem de atragatoare la punctul de desfacere, capabil sa aduca didtribuitorului un profit maxim si pe care clientul îl poate cumpara usor si cu placere. Din acesta cauza, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie sa le îndeplineasca un agent de vanzari este si capacitatea de a oferi produsul într-o maniera cat mai competitiva. Acest lucru se realizeaza cel mai bine prin separarea vanzarilor promotionale de restul activitatilor comerciale. Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala solutionarea problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea activitatilor promotionale, dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale prin sprijinirea distribuitorilor in activitatea economica. 14.Vanzarea in regim de misionariat Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca sa fie utilizator.(medici,farmacisti) 15.Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa

Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientarea spre marketing a modificat si metodele de vânzare. Agentii de vanzari devin cu atât mai eficienti cu cât, in loc sa se foloseasca, pur si siplu, de tehnicile de vânzare, ajung sa înteleaga mai bine nevoile cumparatorilor si sa învete sa prezinte si sa scoata in evidenta benficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la cresterea rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot oferi in acest fel sfaturi clientilor si factorilor de decizie. 16.Vanzarea prin telefon (tele mk) Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi atât un înlocuitor pentru contactele personale, cât si al vanzarii fata in fata. Vânzarea prin telefon, asemenea vanzarii personale, necesita bune aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Agenti priceputi in folosirea telefonului stiu sa vorbeasca clar, sunt politicosi si curtenitori, ceea ce ajuta la stabilirea unui bun raport cu cei care discuta. Vânzarea prin telefon are eficienta maxima atunci când se foloseste pentru ca induce reactii conditionate, preferabil dupa un scenariu si un format standardizat de raspunsuri. 17.Vanzarile interntionale Metodele adoptate pentru vanzarile internationale variaza in functie de client si de cultura predominanta pe piata ce urmeaza sa fie deservita, de formele de organizare alese, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective. CURS II FORTELE DE VANZARE 1 Definiţii Scopul final al demersului oricărei persoane implicate direct sau indirect intr-un act comercial este de a vinde un anumit produs. Prin produs vom desemna, de aici inainte, orice obiect sau serviciu oferite de către firma spre vanzare. Din punctul de ere al teoriei generale prezentate in acest curs, nu exista nici o diferenţa fundamentală intre vanzarea unei cravate, a unui camion,, a unei strategii de licitate, sau a unei idei*. De regulă, intr-o firmă occidentala forţele de vanzare cuprind****: Agenţii comerciali, denumiţi adesea şi reprezentanţi sau delegaţi comerciali; aceştia sunt angajaţi ai firmei şi negociază in numele ei. Faţă de comis-voiajori, care pot negocia numai in limita procentajului acordat lor, agenţii comerciali au imputerniciri sporite (uneori făcand parte chiar din conducerea firmei). Angajaţii serviciului comercial (comercialii): sunt angajaţi ai firmei şi se ocupă direct de clienţi, de obicei fără a ajunge la negocieri, care sunt făcute de către conducătorii departamentului comercial sau ai firmei, sau de către persoane special pregătite in acest scop. Comercialii işi desfăşoară activitatea la sediul firmei, pe teren (la sediile sau la domiciliile clienţilor), sau sub forma unei combinaţii a acestora două. * limitele aplicabilităţii acestor teorii sunt arătate la sfarşitul capitolului. ** prescriptor - termen puţin folosit in limba romană - este o persoana care nu cumpăra ea insăşi, dar care poate influenţa cumpărătorii finali; de exemplu, arhitecţii sunt prescriptori atunci cand sunt consultaţi pentru cumpărarea unor materiale de construcţie, medicii in cazul cumpărării de medicamente sau de aparatură medicala etc. *** sau forţa de vanzare (in limba franceză "force de vente"); definiţie preluată din [8]; **** deoarece in Romania nu există o terminologie "oficială" in domeniu, traducerile noastre pot părea forţate. Speram, insă, că inţelesul lor este clar. Termenii romaneşti mai des intalniţi sunt: agent comercial", "agent de vanzări", "inginer de vanzări", "inginer tehnico - comercial" sau, mai nou. "salesman", fără a se face o distincţie intre cei care merg pe teren şi cei care vand la sediul firmei, de exemplu. - Comis voiajorii: au un rol de reprezentanţi parţiali ai firmei cate i-a angajat*, avand cu aceasta un contract etc colaborare, prin care li se cedează un anumit procent din suma totala a

vanzărilor efectuate. Procentul poate fi constant sau crescător. Firmele occidentale recurg din ce in ce mai rar la aceasta forma de vanzare. - Personalul interimar specializat in vanzări (numiţi si mercenari): o categoric mai noua de forţe de vanzare, care se impune, in ultimul timp. in detrimentul comis-voiajorilor. Firme specializate** pun la dispoziţia altor firme echipe de vanzători foarte bine pregătiţi (in Occident sunt numite "comandouri") pe o perioadă limitata, de obicei cu ocazia anumitor evenimente: lansarea unui nou produs, campanii promoţionale etc. Cel care vinde, la sediul firmei sau la cel al clientului, va fi numit, pe tot parcursul cursului, vanzător. Fie ca este un angajat al departamentului comercial, fie ca este director, vanzătoarea din magazin sau orice alta persoana care se găseşte in aceasta situaţie. Cel care a cumpărat un produs este un client al firmei. Cei care nu au cumpărat incă. dar pentru care exista şanse sa o facă, suni clienţi potenţiali, sau prospecţi. Evident, orice client rămane un client potenţial. Deoarece in cea mai marc parte a cursului vorbim despre clienţi potenţiali, atunci cand nu exista posibilităţi de confuzie ci vor fi denumiţi "clienţi", pentru simplificare, sau interlocutori, sau chiar "parteneri".

2 Locul vanzătorilor in structura firmei

Progresul tehnologic asigura creşterea productivităţii muncii intr-o măsura din ce in ce mai mica, salturile spectaculoase fiind mult mai rare decat acum cincizeci de ani, de exemplu. De aceea, in ultimul timp, majoritatea firmelor şi-au indreptat speranţele către management şi. in special către managementul resurselor umane, in care au descoperit un potenţial insemnat si relativ ieftin de sporire a eficientei. De exemplu, daca introducerea unei maşini noi. foarte complicate şi scumpe, ar * sau ai mai multor firme ne-concurente. de multe ori. De aceea, unii autori nu includ comis-voiajorii in forţele de vanzare. ** de exemplu, firma Expand din Franţa are peste 1000 de agenţi specializaţi numai in domeniul medical. creşte productivitatea cu 5%, un program de optimizare a forţei de munca (redefinirea posturilor, repartiţie flexibila, cointeresare etc.) ar putea-o creşte cu 10%, cu cheltuieli mult mai mici. Aceasta reorientare reiese clar şi din modificarea continua a structurilor de organizare ale firmelor, in care departamentul de marketing devine din ce in ce mai important. Deoarece activitatea forţelor de vanzare este foarte strans legata de concluziile şi de deciziile departamentului de marketing, vom căuta sa arătăm care este legătura dintre aceste doua compartimente. In majoritatea intreprinderilor, pană in ultimii ani, serviciul de marketing era cuprins in departamentul comercial. Structura clasica de organizare a unei firme care nu are un departament distinct de marketing este cea din fig. 1. Poziţia departamentului de marketing in structura firmei depindea mult de obiectul sau de activitate, şi va continua sa depindă, dar din ce in ce mai puţin: — in industria grea (siderurgie, petrol...), departamentul de marketing este slab dezvoltat; el apare, de obicei, sub forma unei celule in cadrul departamentului comercial, a cărei funcţie se limitează la asistarea vanzării. — in sectoarele necomerciale (administraţie, organizaţii...), marketingul a pătruns de curand şi ocupă, incă, un loc modest, sub forma unei celule ataşate unei direcţii oarecare. — in intreprinderile care produc bunuri de larg consum şi in cele care se ocupă cu desfacerea lor, departamentul de marketing este bine dezvoltat, ocupand o poziţie cel puţin egala cu a celorlalte departamente de baza (producţie, cercetare, finanţe ...). Această din urmă formă de organizare tinde să se generalizeze, mai ales in cazul firmelor mari. in acest caz, forţele de vanzare pot avea o dubla subordonare directa, ca in fie. 2: Tendinţa clară, direcţia spre care se indreaptă majoritatea firmelor, este de a atribui marketingului o poziţie specială, mai degrabă ca un compartiment al departamentului

conducerii, foitele de vanzare (ca, de altfel, tot serviciul comercial), fiind subordonate acestuia. Astfel, pe langă funcţiunile clasice de strategie, planificare, coordonare şi control, departamentul de marketing mai coordonează şi activitatea de vanzare propriu-zisă. cu toate anexele ci: conducerea, stimularea şi controlul vanzătorilor, supravegherea directă a desfacerii fizice a produselor, a serviciilor post-vanzare, a altor activităţi tehnico-comerciale (fig. 3). Din toate aceste exemple se observa ca, oricare ar fi forma de organizare a firmei, forţele de vanzare urmăresc indeaproape departamentul de marketing. Un exemplu concret de poziţionare şi de organizare a forţelor de vanzare in structura unei firme de mari dimensiuni (un important fabricant de dulciuri francez) este prezentat in fig. 4*: Aceste structuri de organizare sunt departe de a se stabiliza, doua elemente noi, comunicaţia** şi marketingul direct, ca domenii (şi departamente) distincte, venind să complice şi mai mult lucrurile. * exemplul este preluat din [8]. ** termenul exact este de comunicaţie de intreprindere, introdus pentru a se delimita de noţiunile similare din lingvistica, din cibernetică,din tehnică etc, care au un inţeles oarecum diferit. In privinţa comunicaţiei, nu exista incă o unitate de păreri asupra definirii ei, a ariei sale de cuprindere. Unii o considera pur şi simplu ca fiind o nouă denumire a promovării, sau chiar a publicităţii, spre a ajunge, pentru alţii, să fie un meta-concept, ceva global, de natură mai mult filosofică, afectivă*. Noi considerăm comunicaţia ca fiind ansamblul de activităţi** prin care se face ca in sistemul dat (aici, intreprinderea) să intre toate informaţiile de care este nevoie pentru buna sa funcţionare, şi prin care sunt lăsate să iasă in exterior (piaţă, presă, administraţie etc.) exact (numai) acele informaţii pe care aceasta vrea să le transmită. Deoarece majoritatea informaţiilor de intrare provin din studiile de marketing, iar informaţiile de ieşire sunt cuprinse in strategiile de marketing, au apărut multe controverse in legătură cu delimitarea celor două domenii, cel ăl marketingului şi cel al comunicaţiei. Totuşi, tendinţa pare să fie ca, pană la urmă, sferă comunicaţiei să o includă pe cea a marketingului. Deja in firmele occidentale departamentele de marketing devin departamente "de marketing-comunicaţii", sau chiar "de comunicaţii". Alt domeniu distinct, apărut in ultimul timp (anii 80) este cel al marketingului direct. Aici lucrurile sunt clare: definiţia oficială, stabilită de Direct Marketing Association (DMA) este***: Marketingul direct este ansamblul de activităţi prin care bunurile şi serviciile sunt oferite segmentelor de piaţă prin intermediul uneia sau mai multor media, cu scopul de a informa sau de a solicita un răspuns direct din partea unui client existent sau potenţial, utilizand toate mijloacele de comunicare existente: poşta, telefonul, faxul, telematica, suporturile audio, video, informatice etc. De reţinut, deci, că, prin tehnicile de marketing direct te adresezi direct celui pe care il vizezi ca potenţial client, rezultatele demersului fiind riguros măsurabile, ceea ce constituie cel mai important instrument de autoreglare. * ca in [26]; oricum, mulţi autori evita o definiţie: chiar lucrări destinate special acestui subiect, ca [27], nu conţin o definiţie a comunicaţiei. ** "activităţi" este un termen generic, folosit aici pentru simplificare; acesta grupează un set de noţiuni ca: atitudini, idei, concepţii, activităţi practice, instrumente, metode etc. *** pentru detalii vezi, de exemplu, [16] "Direct" inseamnă, aici, ca el are impresia ca i te adresezi lui, personal, şi nu unor grupuri nediferenţiate de persoane, ca in cazul publicităţii. in realitate, mesaje identice sunt trimise in mii de exemplare, schimbandu-se doar numele destinatarului. Tehnicile de marketing direct căpăta o pondere din ce in ce mai mare in strategiile de promovare ale firmelor occidentale, de cele mai multe ori in detrimentul formelor clasice de promovare. in multe dintre ele, marketingul direct a intrat deja, cu drepturi depline, in

structura de organizare a departamentului marketing (sau comunicaţii, marketing-comunicaţii etc), alături de publicitate, promovarea vanzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vanzare. Pentru unele firme (de exemplu, cele care vand prin corespondenţa), marketingul direct ocupa locul central. Pentru a reveni la forţele de vanzare, din definiţia de mai sus reiese ca activitatea lor este, practic, una de marketing direct. De aceea, ele vor fi, probabil, integrale complet in departamentul de marketing direct (la randul lui subordonat departamentelor de marketing sau de comunicaţii) şi vor avea atribuţii sporite in domeniul comunicaţiei: culegerea de informaţii, identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor, ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, verificarea efectelor unor activităţi promoţionale etc.

3 Organizarea forţelor de vanzare

Cei care fac aceasta organizare* au in vedere. in primul rand, stabilirea numărului optim de vanzători din fiecare categoric (Ia sediu, pe teren etc), repartizarea acestora după diverse criterii şi atribuirea de sarcini precise fiecăruia in parte. Aspectele tehnice, concrete, ale unei astfel de organizări nu fac obiectul lucrării de faţă. Chestiunile generale de mai jos sunt prezentate doar pentru ca vanzătorii să inţeleagă bine poziţia lor in firmă şi complexitatea angrenajului din care fac parte. Organizarea forţelor de vanzare se face pe baza strategiei de marketing** a firmei. Această este o regulă fundamentală, de inţelegerea şi de modul de aplicare a ei puţind depinde succesul sau eşecul politicii comerciale. De aceea, de multe ori, o * conducătorii departamentelor ele marketing si comercial, impreuna cu vanzătorii, de obicei. ** sau "de comunicaţie", conform celor arătate in paginile anterioare. Pentru simplificare voiri folosi, de aici inainte, doar termenul de "strategie de marketing". strategie comerciala poarta chiar numele strategiei de marketing din care decurge: de exemplu, strategiile care pun pe primul plan forţele de vanzare (număr mai marc, pregătire mai hună etc.) suni denumite strategii push, deoarece ele caută să "impingă" produsul către clienţi sau distribuitori, spre deosebire de strategiile pull care caută să "atragă" clienţii spre produs, prin publicitate mai intensă, acţiuni promoţionale etc. De obicei, strategiile "push" sunt folosite in cazul produselor cu valoare unitară mare, deoarece clienţii sunt mai uşor de reperat. Strategiile "puii" se folosesc in cazul bunurilor de larg consum, unde prospectarea poate fi de multe ori dificilă. Aceasta nu este, totuşi, o regulă; sunt şi firme care fac exact pe dos, şi cu mult succes chiar*. Stabilirea numărului vanzătorilor Se face după un calcul matematic precis, de către specialiştii in marketing ai firmei sau, din ce in ce mai des. de către firme specializate care ţin seama, in cadrul strategiei generale, de o mulţime de variabile. Vă prezentăm, orientativ, cateva dintre ele, cu particularităţile legate de situaţia din Romania anului 1994: — piaţa vanzătorilor (a agenţilor comerciali): cat de uşor pot fi găsiţi vanzători gata formaţi, sau cat ar costa formarea unora in cadrul firmei, cat ar costa integrarea, dacă există posibilitatea inchirierii lor i te. in Romania este greu de găsit un agent comercial gata format, existand puţine şcoli pentru vanzători. — costul unui comercial: ca exemplu, in Franţa, costul pe-un singur contact (deci nu pe o vanzare!) este, in medie, de 700 FF (aprox. 125$). Dacă se ia ca baza de calcul al rentabilităţii o medie de 3 contacte/zi, rezultă 375 $/zi pentru fiecare vanzător. Acest calcul se referă doar la costurile de după "perioada de stabilizare" a vanzătorului. Dacă se iau in considerare şi costurile legale de pregătirea sa, de acomodare, de riscuri etc, sumele pot fi mult mai mari. In

Romania, costul unui curs intensiv de două săptămani pentru vanzători este de aproximativ (echivalentul a) 400-500$/persoană, asistarea lor timp de două săptămani costand cam tot atat. — piaţa clienţilor: caracteristicile generale ale clienţilor potenţiali, obiceiuri, atitudini, etc. in Romania, oamenii nu sunt incă obişnuiţi cu o activitate de * cum ar fi firmele franceze: Avon (produse cosmetice) sau Tupperware (instrumente de bucătărie din material plastic), care au pus la punct un sistem foarte eficient de vanzare la domiciliu. Bineinţeles, exista şi combinaţii ale celor doua strategii: de exemplu, firma Xerox, care pune accentul, in egala măsura, pe publicitate si pe calitatea forţelor sale de vanzare. vanzare la domiciliu, de exemplu; de aceea reacţiile lor pol ii dintre cele mai diverse, deci greu de luat in calcul. — numărul şi repartizarea geografică a clienţilor potenţiali: posibilităţile, şi cheltuielile de transport, de cazare etc. — posibilităţile de informare şi de prospectare: pentru a vinde cuptoare cu microunde, poate fi avantajos ca un marc număr de agenţi comerciali sa meargă din uşa in uşa, fără o informare prealabila. Insa, pentru a vinde, de exemplu, un aparat portabil de luat tensiunea, eforturile se pot concentra pe prospectare: găsirea adreselor familiilor care conţin cel puţin un pensionar, sau care au un bolnav cardiovascularele, deoarece pentru acestea exista surse de informare*. in acest caz, se va folosi un număr mai mic de vanzători, dar care vor li mai eficienţi. Rezultatele unui astfel de calcul pot fi, adesea, surprinzătoare. Amintit i-va exemplul cu firma care vinde, din uşa in uşa, obiecte de bucătărie din material plastic, de caţiva dolari bucata! Şi sistemul este foarte rentabil. Dar nu oricine are curajul sa ia o decizie pe baza unor astfel de calcule... Repartizarea vanzătorilor Repartizarea vanzătorilor se poate face după mai multe criterii principale; de exemplu, după: — sectoarele geografice: fiecărui vanzător i se repartizează o zona bine delimitată. in care va incerca sa vandă toate produsele firmei, tuturor clienţilor potenţiali. Avantajul este că se reduc cheltuielile de deplasare şi conflictele intre vanzători. — categoriile de produse: daca firma are produse mult diferite unul de altul, şi care cer cunoştinţe tehnice diferite, se fac specializări ale vanzătorilor pe produse sau pe grupe de produse. Aceasta se face mai ales cand se caută sa se asigure un anumit prestigiu vanzătorului şi firmei pe care o reprezintă**. — natura misiunii: mai ales in cazul firmelor care vand produse de valoare ridicata sau in cantităţi mari, pentru acelaşi client pot fi desemnaţi mai mulţi vanzători, fiecare specializat intr-o anumită direcţie: prospectare,demonstraţi'., negociere, etc. De multe ori, obţinerea prin telefon a unei intalniri se face de către * informaţii obţinute de la Oficiul de pensii, de la Posta, de la spitale etc. ** IBM foloseşte foarte mult acest sistem. persoane special angajate, pregătite in marketing telefonic*, aceasta fiind singura lor misiune. - categoriile de clienţi: in cazul unor categorii de clienţi foarte eterogene, se poate face o specializare a vanzătorilor după tipurile de clienţi: de exemplu, persoane private sau firme, tineri sau adulţi, bărbaţi sau femei, familii sau persoane singure** etc. Atribuirea sarcinilor vanzătorilor De stabilirea corectă a sarcinilor vanzătorilor depinde direct eficienţa lor. Nu exista nici o regulă precisă in această privinţă, sarcinile vanzătorilor putand fi foarte diferite, in funcţie de mărimea firmei, de numărul total de vanzători, de strategie comercială etc. Amintim doar că, datorită creşterii complexităţii actului de vanzare vanzătorii au, pe langă misiunea lor principală de a vinde, un rol din ce in ce mai important in domeniul comunicaţiei, ca emiţător, transmiţător şi receptor de mesaje. Aceasta, deoarece comunicarea interpersonală este cea mai eficientă forma de comunicare, fiind interactivă. Ei mai pot avea sarcini in elaborarea strategiile de marketing, deoarece sunt in contact permanent cu piaţa. Alte misiuni, limitate insă, pentru a nu le scădea productivitatea, pot fi: prospectare (detectarea descrierea clienţilor potenţiali), culegere de informaţii, consultanţa, asistenta tehnică pentru clienţi etc.

Formarea vanzătorilor Datorită rolului lor foarte important in cadrul firmei, forţelor de vanzare li se asigură o pregătire specială şi li se alocă resurse importante. De exemplu, costul forţelor de vanzare reprezintă, in medie, 15 % din cheltuielile firmelor franceze. Un vanzător nepregătit nu numai că are şanse mult mai mici să vandă, ci poate şi strica imaginea firmei, impiedicandu-i pe alţii să vandă. Oricare ar fi firma şi ori ce produse ar vinde, vanzătorii trebuie să cunoască bine: — firma pentru care lucrează; * "telephone marketing", sau "telemarketing" sau "phoning" etc; pentru detalii vezi exemplu, [14]. ** a devenit celebru exemplul unei firme de turism americane care are agenţi separaţi femei necăsătorite şi pentru femei căsătorite; in cazul lor, problema prospectării este ap rezolvată deoarece nu mai trebuie sa caute adresele clienţilor potenţiali, aceştia trimiţit singuri la firma, prin poşta, telefonic etc. — produsele pe care le vand, condiţiile de vanzare: preţul, modalităţile de plata, asistenţa tehnică etc. — firmele şi produsele concurente: — strategiile de marketing ale firmei: tipurile şi caracteristicile generale ale clienţilor firmei, poziţia firmei pe piaţa etc. — elementele cele mai importante din experienţele avute de alţi vanzători cu clienţii vechi: obiecţiile mai frecvente, atitudinile generale, reacţiile etc. — moduri de organizare eficienta a muncii personale; — modul de a conduce o acţiune de vanzare (sau, mai rar, o negociere). De obicei, pregătirea in toate aceste domenii, in afară de ultimul, se face in cadrul firmei, de către personalul de marketing, de către directorul comercial etc. in ceea ce priveşte invăţarea tehnicilor de vanzare, numai marile firme (IBM, Xerox../1) işi pot permite sa aibă propriile şcoli de formare completa a vanzătorilor. Celelalte apelează la firme specializate care organizează cursuri ce durează intre o săptămana şi cateva luni. Structura generală a majorităţii cursurilor (standard) pentru vanzători este următoarea**: — generalităţi asupra vanzătorilor şi asupra actului de vanzare; — definirea şi identificarea clienţilor potenţiali; — pregătirea intrevederii; — stabilirea contactului; — studierea şi identificarea nevoilor prospecţilor; — prezentarea produsului, argumentarea şi demonstraţia; — descoperirea şi tratarea obiecţiilor; — finalizarea vanzării; — acţiuni post-vanzare. In formarea vanzătorilor de elita se poate merge oricat de departe, cu cursuri mult mai dezvoltate care conţin, de exemplu, clemente de***: psihologic, sociologie, psihosociologic, comunicare non-verbala, antropologic, morfopsihologic. semiotică etc. Unele dintre ele se pol face in cadrul aceleiaşi şcoli pentru vanzători, ca o prelungire a cursului iniţial. * aceste doua firme au, de altfel, cele mai celebre scoli de vanzări din lume. ** practic, este chiar st nu tura cursului de faţa. *** acest subiect va fi detaliat in Cap. 2: "Cunoştinţele necesare vanzătorului". Atragem atenţia asupra catorva aspecte importante: destul de rar, un astfel de curs cuprinde şi studierea amănunţita a tehnicilor de negociere, pentru ele existand cursuri speciale, datorită complexităţii subiectului. După cum am mai arătat, firmele mari au personal special, pregătit numai pentru negocieri. Aceştia intervin, de obicei, după ce un vanzător a contactai clientul şi a adus vanzarea intr-un anumit punct.

Exista acum o moda ca in şcolile pentru vanzători sa se predea analiza tranzacţională şi programarea neurolingvistică*. Acestea sunt două discipline dificile, şi foarte puţini oameni le stăpanesc bine. De aceea, pentru mulţi dintre cei care le predau in cadrul unui curs general, aceasta este doar o forma de a folosi o terminologie foarte complicată pentru a spune lucruri simple, care pot fi, la fel de bine, exprimate cu un limbaj obişnuit. Mai mult, din exces de zel, sau pur şi simplu pentru a lungi cursurile, in ultima vreme unele şcoli au introdus şi studierea bioritmurilor şi a zodiacelor, parapsihologia, hipnoza, astrologia etc... Aşa că va sfătuim să studiaţi atent structura cursului care vi se propune, să cereţi cat mai multe informaţii despre ceea ce urmează a fi predat şi să nu vă lăsaţi uşor impresionat de denumirile din programa analitică a acestora. Alt aspect este legat de unele particularităţi ale vanzărilor in domeniul serviciilor. Dacă in vanzarea unui obiect fizic lucrurile sunt relativ clare: produsul poate fi văzut, clientul cumpără sau nu, eventual după o negociere a preţului sau a altor condiţii de vanzare, in cazul serviciilor lucrurile se pot complica. Există servicii care se vand la fel ca un obiect: un abonament de asistenţă tehnică, un serviciu de intreţinere etc. Altele, de obicei cele complexe, nu sunt definite de la inceput, lucrurile se clarifică pe parcursul discuţiilor, in timp, atat pentru client cat şi pentru "vanzător". Acestea nici nu se numesc "vanzări", ci afaceri, iar cei care le fac sunt numiţi ingineri de afaceri**. Este cazul proiectelor care necesită studii prealabile: construcţii, vanzări de sisteme integrate etc. Aici, studiul insuşi poate fi un produs pe care firma il vinde. Lucrarea de faţă tratează doar prima situaţie, cea in care vanzătorul ştie clar, de la inceput, ce poate vinde şi pană unde poate să meargă cu negocierea, dacă este căzui. Ea are o aplicare limitată in cea de-a doua situaţie, in care domeniile şi tehnicile pot fi mult diferite, deoarece intervin mai multe persoane, durează un timp mai indelungat etc. CURS III Interactiunea cumparator-vanzator 1. Diada cumparator-vanzator Orice vanzare presupune participarea a cel putin 2 persoane:un comparator si un vanzator.In centrul acestei teme a relatiilor interpersonale se fla compatibilitatea dintre nevoile si astepatrile cumparatorului si deopotriva – ale vanzatorului. Este deosebit de importanta capacitatea de a distinge aceste nevoi,in special pe cele ale cumparatorului,cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la rezultatele comerciale scontate.Conditiile de mediu economic in continua schimbare si caracterul pietelor duce la necesitatea de a lega diferitele aspecte ale relatiei comparator-vanzator,de fiecare faza a procesului de cumparare,de gradul de risc al vanzarii si de complexitatea structurilor de organizare ale ambelor parti. Diada comparator – vanzator este afectata de urmatoarele aspecte: Caracteristicile vanzatorului Caracteristicile cumparatorului Antecedentele de comportament ale vanzatorului Antecedentele de comportament ale cumparatorului Procesul ca atare in care intra atat continutul,cat si forma comunicarii Relatia comparator – vanzator Agentul de vanzari adopta,de regula,un comportament persuasive,deoarece oricat de mult ar dori el sa rezolve problemele clientului,este mult mai de dorit sa-si vanda produsul/serviciul. Eficienta vanzatorului este afectata de mult mai mult decat simplul continut sau simpla calitate a prezentarii sale.Procedeele moderne si eficiente de vanzare cer din partea vanzatorilor sa se concentreze asupra naturii comportamentului cumparatorului si a marketingului relational.Intre comparatori si vanzatori trebuie sa se formeze o legatura

continua,de durata,ambele parti cautand sa realizeze o relatie de schimb care sa genereze satisfactii si pentru cumparatori, si pentru vanzatori. 2. Metoda interactiunilor Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca suport managerial pentru marketingul industrial: 4 P 4 C - politica de produs…………………………………cerinte satisfacute - politica de pret……………………………………cost suportat - politica de distributie……………………………...comoditatea achizitiei - politica de promovare……………………………..comunicare Principalele argumente impotriva punctului de vedere traditional se axeaza in jurul ideii ca procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementul de mk este mai mult decat o simpla manipulare a mixului de mk pe o piata pasiva si omogena care functioneaza in mod autonom si ca mk si procesul de vanzare – cumparare nu sint operatii separate si discontinui. Mk interactiv (care presupune o vanzare interactiva) joaca un rol deosebit in cadrul pietelor industriale si organizationale. In schimburile de pe pietele industriale si organizationale, relatiile sunt caracterizate, cel mai probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si vanzatori, ambele categorii fiind participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor de identificat de catre parteneri, avand efecte pe termen lung. Deschiderea mai mare si comunicarea mai putin ingradita, care exista intre vanzatori si cumparatori , creaza o atmosfera ce permite cumparatorilor sa inteleaga mai bine care sunt planurile furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea surprize si le permite sa reactioneze mai bine la propunerile organizatiei ofertante. Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca acest lucru sa insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe ori, relatiile lasa loc si pentru ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti de a ajunge la rezultate cat mai favorabile pentru sine. DIFERITE TIPURI DE CLIENŢI Acum că ai înţeles câte ceva despre motivatiile cumpărării şi tipurile de personalitate, să aplicăm aceste informaţii în practică. Ca un agent profesionist ce eşti, vei întâlni probabil o varietate de clienţi.Unii vor fi încântatori; alţii te vor face sa bombăni. Oricum, toţi îţi vor pune la încercare cunoştînţele şi aptitudinile tale ca vânzător profesionist. Scopul acestui capitol este să te înveţe să tratezi cu clienţii care există în realiate. ŞTIE- TOTUL Ştie- tot este genul de client enervant care îşi petrece jumatate din timp aratându-ţi cât de deştepţi sunt ei( deseori cât de deştepţi sunt în comparaţie cu tine). De obicei au o tendinţă de dominare( simt nevoia să te pună la locul tău) sau de realizare( simt nevoia să-ţi arate cât de greu se obţin cunoştinţele şi aptitudinile). În fiecare din aceste două cazuri, crezând ceea ce ştiu ei să facă poţi înainta spre vânzarea propriu- zisă. Când le vinzi, fii pregătit să foloseşti termeni tehnici pe care-i eviţi în cazul altor clienţi. Dacă încep să pară nedumeriţi, reduu aceşti termeni şi începe să defineşti termenii respectivi. Iată un segment dintr-o prezentare pe care o poţi face unui Ştie-tot: Vânzătorul profesionist: “ Domnule, nu mulţi oameni care vin aici ştiu atât de multe ca dvs. despre acest aparat .Sună ca şi cum te-ai aştepta ca 12 megabytes de RAM să “ ţină “

toate programele pe care le foloseşti la fel de bine ca un hard de 5 gigabytes şi un accesoriu CD-ROM pentru prezentările multimedia.” NOVICELE Necunoscătorii sunt persoane care nu sunt familiarizate cu produsul sau srviciul tău şi nu sunt siguri de ce au nevoie şi de cât de mult au nevoie. O atitudine altruistă în modul în care lucrezi cu aceşti clienţi pentru a-i instrui în timp ce descoperi dimensiunile nevoilor lor, poate constitui temeiul unor relaţii bazate pe încredere şi loialitate. Iată un exemplu: Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, spuneţi- mi câte ceva despre problema dvs. şi vom încerca s- o rezolvăm pas cu pas.”

Problemă etică Dacă ai tratat cu un necunoscător vânzarea unui computer , şi ea sau el au

fost derutaţi de gama largă de produse şi de limbajul calculatorului ai fi înclinat să-i vinzi

mai mult decât are nevoie?

SOFISTICATUL Clientul sofisticat poate fi în acelaşi timp visul sau coşmarul unui vânzător profesionist. Oameni ce ştiu exact de ce au nevoie şi cât sunt dispuşi să cheltuiască, aceşti clienţi pot fi uşor ajuaţi dacă sunt cooperativi. Oricum, dacă orientarea lor spre putere este mare, ei te pot face să te simţi prost. Cunoaşte-ţi bine produsul şi serviciul şi-i vei găsi de obicei uşor de satisfăcut. Ei aşteaptă şi admiră un înalt nivel al cunoştinţelor şi competenţei tale în domeniul respectiv. Iată un exemplu dintr-un fragment al unei prezentări pentru un client sofisticat:

Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, avem exact ceea ce căutaţi. Hoover 2000 cu toate accesoriile sale este doar 379 $ şi oferim garanţie deplină.” TIMIDUL Clientul timid poate fi sofisticat sau complet nepriceput, dar el este intimidat de magazine sau de responsabilitatea deciziei de a cumpăra ceva( în special ceva important ). Fă-l să aibă încredere în decizia lui de cumpărare şi să se simtă valoros ca client şi vei obţine şi încrederea lui. De exemplu:

Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, după o trecere în revistă a tuturor cererilor dvs, sunt sigur că veţi considera că X- 900 vă va satisface nevoile. Sunt convins că ati făcut o alegere bună.” AGRESIVUL Clientul agresiv e o provocare pentru mulţi vânzători. El vrea ca nevoile lui să fie satisfăcute, şi vrea acest lucru acum ! El poate fi nepoliticos faţă de dvs.şi faţă de celălalt client prin simplul fel în care îşi exprimă cererea. Cel mai eficient mod de-a trata cu astfel de oameni este să rămâi calm, politicos şi ferm. De exemplu: Vânzătorul profesionist: “ Da, domnule, cerera dvs. e importantă şi îmi pare rău că trebuie să vă fac să aşteptaţi, dar acest client a fost aici înaintea dvs. Voi veni la dvs. îndată ce mă voi elibera.” CUM SĂ PIERZI O VÂNZARE 1. Vorbeşte mai mult decât eventualul tău client. Poartă toată discuţia asfel încât

clientul să nu se plictisească. 2. Mergi înainte. Nu- ţi pierde timpul studiind compania, produsele, istoria sau propunerile

clentului. 3. Uită să pui întrebări. Lasă- ţi clientul să “ plutească ” pe întreg parcursul prezentării tale,

vorbind despre ea sau el, nepermiţând întreruperi.

4. Bazează- te pe memoria ta. Nu e nevoie să iei notiţe. Memoria ta este perfectă; îţi vei aminti nevoile principalele ale clientului.

5. Schimbă subiectul. Permite gândului tău să zboare astfel încât să poţi introduce orice altă idee în prezentarea ta.

6. Nu da atenţie tuturor celor ce iau decizii. Ignoră o vorbă a soţiei (soţului ) sau doar o părere spusă directorului în cazul deciziilor luate de o echipă.

Lista cuvintelor interzise 1. Expresii din familia "negarea negativului". Stergeti-va din vocabularul de vanzator toate expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar daca la nivelul constientului cel care va asculta va intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul nu intelege negarea si se va forma chiar imaginea pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici o problema", subconstientul celor care va asculta va retine existenta unei probleme; daca spunefi "Nu va ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de ingrijorare; daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege tocmai ca e grav...Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul experiment: va rog sa NU va ganditi nici o clipa la un elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un caz la un elefant galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa NU va ganditi la un elefant galben?... Sper ca acum totul e clar.Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi o expresie cum sunt cele de mai sus (ele se grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai bine cautati o formulare echivalenta, dar pozitiva. De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti "Fiti amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica - "Nu va suparati..." - nu cumva ea se leaga strans de faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?) 2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o recomanda chiar ca tehnica de vanzare ("Este scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie in mod categoric eliminata. La nivelul subliminal, clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de a lui, o critica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte ceea ce urmeaza dupa "dar", va deveni mai rigidCeea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti "dar" cu "si". Din punctul de vedere a ceea ce aveti de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in schimb clientul nu va mai percepe critica implicita. 3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt alte modalitati de fi politicosi si atenti... "Va rog" este o expresie servila si copilareasca, care arata lipsa de siguranta. A fi prea politicos este perceput ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu convinge niciodata. 4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc des aceste cuvinte, singurul "rezultat" pe care-l obtin fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca exista un motiv pentru care trebuie sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu: "Ceea ce s-a intamplat este, intr-adevar, ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cum putem gasi o rezolvare". 5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva asemanator inseamna, evident, a pregati terenul pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar nu a fost posibil". Verbul "a incerca" nu creeaza deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului. (Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: "Voi incerca sa fac operatia.") Daca rezultatul pe care-l va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat, este mult mai profesionist sa spuneti ceva de genul: "Statisticile noastre arata ca produsul nostru este eficient in 80% din cazuri". 6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client atata timp cat voi insiva nu sunteti convinsi (si lasati si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate cand trebuie sa raspundeti la o obiectie, iata ce veti spune: "Intrebarea dvs. e foarte interesanta si, desigur, specialistii nostri va pot explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute (ore, zile) ca sa obtin un raspuns cat mai exact". 7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem adevarul...", "Vorbind serios..."). Ce sa-ntelegem? Ca pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca este o expresie care subliniaza mesajul unei fraze, dar, departe de a linisti clientul, ea va mari neincrederea. La fel,

declaratiile de genul "Pe onoarea mea" nu fac decat sa declanseze suspiciuni. Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii. INLOCUIESTE CUVINTELE CARE RESPING CU CUVINTELE CARE ATRAG Def.: un cuvant care respinge este acel cuvant care induce teama sau le reaminteste potentialilor clienti ca incerci sa le vinzi ceva. COST sau PRET inlocuiti-l cu INVESTITIE TOTALA

• IN VALOARE DE • DISPONIBIL PENTRU • DISPONIBIL CU • OFERIT CU • VALOREAZA

PLATA in AVANS inlocuiti-l cu INVESTITIE INITIALA PLATA LUNARA inlocuiti-l cu INVESTITIE LUNARA CONTRACT inlocuiti-l cu ACORD sau CONVENTIE A CUMPARA inlocuiti-l cu A DETINE A VINDE si VANDUT inlocuiti-le cu

• A FI IMPLICAT si A BENEFICIA • DOBANDIT PRIN INTERMEDIUL MEU • AJUTOR ACORDAT • SFAT sau CONSULTATIE • AM LUCRAT IMPREUNA SI NE-AM PUS DE ACORD • AM AVUT PLACEREA DE A ACtIONA CA AGENT • AM VALORIFICAT O OCAZIE FAVORABILA • AM PUS LA PUNCT DETALIILE • REPREZENTANT sau INTERMEDIAR

“Am avut privilegiul sa fiu consultat in legatura cu aceasta achizitie”. Eliminati gunoaiele verbale: “A FACE CAPUL MARE” si “A BATE PALMA”. A SEMNA CONTRACTUL inlocuiti-l cu

• SA CONFIRME ACORDUL PE HARTIE • SA CONSIMTA VALABILITATEA DOCUMENTULUI • SA APROBE ACORDUL • SA AUTORIZEZE CONVENTIA • SA VIZEZE DOCUMENTUL

MOTIVAŢII DE CUMPĂRARE Nu înceta niciodată să-ţi dezvolţi şi să-ţi îmbunătăţeşti tehnicile de a-ţi prezenta produsele/serviciile, subliniindu- i clientului beneficiile acestora. Relatează aceste lucruri cu căldură . Aminteşte-ţi că oamenilor nu le pasă din ce este alcătuit produsul, ci ce vor obţine ei din cumpărarea lui - beneficii. Foloseşte-ţi personalitatea, îndemânarea şi cunoştinţele pentru a depăşi rezistenţa opusă de client. Nu considera vânzarea o confruntare verbală. Care sunt principalele motivaţii de cumpărare? Care dintre ele se potrivesc cu produsul sau serviciul oferit de tine? 1. Câştigul bănesc 2. Satisfacerea nevoilor 3. Beneficiu pentru sănătate 4. Sentimente

5. Satisfacerea mândriei 6. Valoarea utilă 7. Precauţie / siguranţă 8. Plăcere Cum creăm “ Dorinţa” de cumpărare? De ce clientul va trata cu noi sau va cumpăra produsul nostru şi nu pe cel al concurenţei? Aici veţi găsi câteva lucruri demne de reţinut:

1. Stabileşte o comunicare în ambele sensuri. Ascultă atent. 2. Foloseşte un limbaj simplu, direct, evită detaliile tehnice care nu sunt

strict necesare. 3. Prezintă-ţi propunerile ferm, sincer şi entuziast. 4. Stabileşte nevoile sale reale. Tratează-le folosind beneficiile oferite de

tine. 5. Evidenţiază beneficiile şi arată aplicabilitatea lor în cazul clientului.

Aminteşte-ţi că oamenii cumpără ceea ce produsul poate face pentru ei şi nu produsul în sine.

6. Prezintă dovezi pentru argumentele tale -demonstrează şi foloseşte toate accesoriile de vânzare pe care le ai la dispoziţie. Nu te rezuma numai la relatări verbale.

7. Cunoaşte bine produsele pe care i le prezinţi. 8. Atrage-i interesul încă de la început şi menţine-l până la sfârşitul

discuţiei sau al vânzării. 9. Urmăreşte semnalele de îndoială şi tratează obiecţiile cu încredere şi

îndemânare. 10. Organizează-ţi expunerea într-o manieră metodică, foloseşte un limbaj

pozitiv, vorbeşte clar şi fără grabă. 11. Construieşte o relaţie solidă cu clientul - nu pierde vremea.

3. Vanzarea relationala

Bunii vanzatori sunt maestri in crearea de relatii. In vanzari, exista si un sofism: ‘Totul se reduce la relatie.’. Dintre toate elementele actului de vanzare, relatiile sunt, fara doar si poate, subiectul cel mai discutat, si in care se investeste cel mai mult. In cele mai multe birouri de vanzari se discuta in felul urmator:

• ‘Fa-ti o relatie.’te indeamna managerul de vanzari. • ‘Mi-am facut relatii cu clientul X.’se lauda vanzatorul. • ‘Azi n-am vandut, dar mi-am facut o relatie.’e principala scuza pentru lipsa de

tranzactie sau de numere. Sa-ti faci relatii, in vanzari, e de fapt un eufemism pentru ‘sa faci tranzactii’/’sa faci

vanzare’. Asta pentru ca pricipala vanzare care se practica in Romania e vanzarea relationala sau prietenoasa: ma fac prieten cu clientul (potential) si, cand acesta imi e

suficient de prieten, ii vand ceva – ii propun ceva, pentru ca nu ma poate refuza. Exact asa cum cuvantul ‘vanzare’, folosit in birourile de vanzari, nu se refera la rezolvarea unor situatii ale clientului, ci, mai curand, la tranzactii si target, ‘relatii’ e, de fapt, folosit gresit. Nu e vorba de relatii adevarate, ci de relatii interesate, de facaturi, pentru ca au ca scop realizarea unei vanzari (= tranzactii), exclusiv. Nu mira pe nimeni ca aceste ‘relatii’ dureaza fix cat dureaza si tranzactia, si ca, uneori, potentialul de viitor al ‘relatiei’ e sacrificat, cu buna stiinta, in favoarea unei tranzactii imediate. Tocmai pentru ca vanzarea prietenoasa e atat de des intalnita si, cultural, atat de usor e inteles, eu separ, cu buna stiinta, capitolul de ‘creare de relatii’ de vanzarea propriu-zisa. In

locul ‘relatiei’ eu am introdus ‘cadrul de incredere’, care e un concept mai larg, compus din: ce spui, ce faci, ce agenda ai, si ce emotii generezi. Asta nu inseamna ca nu dau respectul cuvenit relatiilor, mai ales in partea de post-tranzactie (after-sell): doar ca, tocmai ca sa evit confuziile semantice, le definesc ca ‘reciprocitati’, de natura sa intareasca cadrul de incredere, si sa permanentizeze relatia de lucru. Cu alte cuvinte, eu zic asa: nu sa va faceti prieteni cu clientul ca sa vindeti, ci: dupa ce

vindeti, sa ramaneti prieteni cu clientul, ca sa puteti repeta tranzactia, sau sa obtineti activism, recomandari si insamantari. Daca esenta unui trib de clienti e sa ai o idee si un mediu de propagare, pastrarea relatiilor cu clientii e lubrifiantul care ajuta propagarii. (Intr-un fel, acest blog e o incercare de pastrare a unei relatii cu un trib.) La limita de jos a construirii relatiilor sunt: pupincurismul clientului, minciuna ‘de amortire’, castigarea prieteniei cu intentie inferioara (adica ‘vreau sa ma fac prieten cu tine, ca sa-ti vand’), manevrele manipulative gen ‘oglindire’, ‘ochi lipiciosi’ si ‘culoarea ochilor clientului’. Si sunt si oameni care dau la schimb demnitatea de vanzator pe o ‘relatie’. Cum construiesti relatii corecte? In primu rand, sa definim ce inseamna o relatie corecta. Inseamna sa nu ne folosim de capacitatea noastra de a ne imprieteni cu cineva, ca sa-l manipulam, in sensul de a obtine – noi – beneficii, in defavoarea clientului. Inseamna sa urmarim ca ambele parti sa aiba de castigat, in scopul – declarat – de a obtine o relatie pe termen lung, de buna calitate, de a transforma clientii in activisti, de a obtine recomandare si word of mouth. Uitati 14 elemente fundamentale ale construirii unei relatii (atatea mi-au iesit). Sigur, pentru ca e vorba de relatii (si la fotbal, mecanica si relatii se cam pricepe toata lumea) sunt interpretabile. Chiar va rog s-o faceti. 1. Intentia. Care e intentia ta (fata de client) atunci cand te intalnesti cu acesta? E de a-i vinde (intentie inferioara) sau de a-l ajuta (intentie superioara)? E sa construiesti credibilitate, sau sa te faci placut? (Ambele sunt, de fapt, forme mascate ale intentiei inferioare.) Care e agenda (= obiectivele) ta reala, in ceea ce il priveste pe client? 2. Scopul (detasarea de scop). Daca scopul tau e sa creezi o relatie, de multe ori obtii efectul invers. Cu cat doresti mai tare sa fii placut, cu atat sunt mai putine sanse sa se intample. Dorinta de a crea o relatie nu poate infrange lipsa de chimie interpersonala, mediul social si cultural diferit, valorile diferite. Practicantii contorsionismului de vanzari, posesorii de sira spinarii flexibila ca un bici, sfarsesc prin a nu avea personalitate, prin a fi ‘de toate pentru toti’ si ‘nimic pentru nimeni’. Regula e (si stiu, suna paradoxal): sa fii activ, dar sa nu incerci (neaparat). Cu cat ceea ce faci si iti doresti e mai putin vizibil, cu atat esti mai atragator pentru ceilalti. (Asta nu inseamna sa iti ascunzi emotiile, sau sa te ascunzi, fizic, in spatele unui calculator, sau in coltul unui birou, si sa speri ca o sa si vinzi astfel.) 3. Valoarea adusa relatiei. Cata valoare aduci clientului, prin ceea ce faci? Si nu vorbesc de valoarea clamata prin vorbe, ci demonstrata, prin ceea ce ai facut si faci. Cat a avut clientul de castigat – nu numai financiar – ? Cat de mult echilibru ai obtinut intre ceea ce dai si ceea ce primesti? O relatie dezechilibrata, in care clientul primeste prea mult, si nu da nimic, e la fel de rea ca si una in care numai vanzatorul are de castigat. Clientul se obisnuieste cu dezechilibrul, vanzatorul pare disperat, si pa! respect, pa! vanzare. 4. Cunostintele (despre client). Cat de multe stii despre client? Care ii sunt durerile, aspiratiile, nevoile (spuse si nespuse), ce isi doreste, ce il impiedica sa obtina ceea ce isi doreste? Asist, de prea multe ori, la situatii cand vanzatorul vorbeste cu clienti despre care nu stie nici macar cum ii cheama, damite daca au familie, proiect mare in care sunt implicati, dorinte de cunoastere, de bani sau de calatorii, daca sunt hedonici sau dedicati unui scop.

Intotdeauna e mai important ‘De ce?’-ul din spatele ‘Ce?’-ului, si prea putini vanzatori sunt dispusi sa faca o astfel de investigatie. 5. Investitia (de timp, de rabdare, de atentie, de interes real, de dorinta de ajutorare). Ca sa afli despre un client trebuie sa petreci timp cu acesta, sa-i pui intrebari, sa-l ajuti sa se deschida, sa ai rabdare, sa-i castigi increderea. Cele mai multe secvente de vanzare sunt din categoria ‘wham bam thank you ma’am’ (pe romaneste: ‘incaleca si f..e, descaleca si du-te’), pe repede inainte, puternic procedurizate, sub presiunea timpului si a targetului. (Aceeasi vanzatori, dupa 5-6 secvente de tipul asta se relaxeaza 2 ore la o cafea si o tigara.) Cat timp ai petrecut cu un client? Cati bani – direct sau indirect – ai investit intr-un client? Cat de mult iti pasa de acel client, intr-adevar? 6. Respectul (fata de client). Fa un experiment: pune-ti un reportofon in buzunar, si inregistreaza-te. Cand asculti inregistrarea, cronometreaza: cat ai vorbit tu, cat a vorbit clientul. Cat de mult ‘s-a vorbit’ si cat a fost o liniste neplacuta, apasatoare. Cu cat vorbesti mai mult, cu atat, in realitate, demonstrezi mai putin respect pentru client. Cu cat practici mai mult autoritatea, cu atat il faci sa se simta mai jenat, mai ne-in-apele-lui. Stiu vanzatori exceptionali (si aici, ma numar si pe mine) care nu pot demonstra si practica respectul catre client, pe o perioada mai lunga de vreme. Vanzatorul e perceput ca arogant, egoist, nepasator, acid. Chiar daca vinde, nu poate pastra o relatie pe termen lung. 7. Autenticitatea: fii ceea ce esti, cine esti de fapt. Prea multi oameni se forteaza si chinuie (pe sine) ca sa fie si sa para ceea ce, de fapt, nu sunt. De ce e rusine sa fii [orice, ceea ce esti de fapt]? De ce trebuie sa ne ascundem, sa ne creem masti, sa imbracam costume care nu ne reprezinta, si in care, de fapt, nu ne simtim bine? Toata aceasta atitudine porneste, de fapt, de la lipsa de intentie superioara, si asumarea unor false valori in viata. (Cel mai vizibil si frecvent exemplu este cel al omului care alearga, o viata intreaga, dupa bani.) Atunci cand intelegi ca viata e o calatorie, nu un efort menit sa atinga o destinatie, devii uman, normal, si te bucuri de fiecare clipa. Esti perceput ca fiind normal, natural, intelegator, si nu ca o masina generatoare de cariera, putere, bani si onoruri. 8. Sinceritatea. Rareori sinceritatea si vanzarea sunt pronuntate in aceeasi propozitie, nu? Pentru ca nu pot avea pretentia unei sinceritati totale, lipsita si de minciuni albe si omisiuni, eu am numit aceasta atitudine vulnerabilitate. Deschidere. Sa te deschizi in fata clientului, fiind ceea ce esti. Sa recunosti care iti sunt limitele. Sa nu te angajezi la ceva ce nu stii, sigur, ca se poate face. Sa se potriveasca ceea ce spui, cu ceea ce faci, cu ceea ce gandesti. 9. Iubirea de oameni. Vanzarea e un sport de contacte interpersonale. Daca nu-ti plac partenerii tai de joaca, e greu de crezut ca poti sa-ti faci treaba bine. Primul si principalul discriminator in alegerea cuiva pentru o cariera de vanzari e bucuria acestuia (acesteia) de a lucra si interactiona cu oamenii. Altfel, exista posturi de ingineri si de contabili. Relatiile sunt intre oameni, nu cu firme si companii. Companiile pot avea probleme si dificultati, dar durerile sunt resimtite de oameni: si acestora trebuie sa ne adresam noi, ca si vanzatori, in primul rand. Numai cineva interesat in oameni poate sa translateze o problema a unei firmei, intr-o emotie sau durere a omului cu care vorbesti: ‘Si cum te afecteaza pe tine asta?’, ‘Ce s-ar intampla daca nu s-ar rezolva asta?’, ‘In ce sens ti-ar fi mai bine daca am gasi o solutie?’. 10. Credinta: ca exista goodies-uri si pentru tine. Eu mai numesc asta si perceptia de

abundenta,desprinderea de limitare. Nu: ‘Ce as putea sa fac sa vand acestui om?’ ci ‘Daca nu vand acestui om mai sunt altii, multi altii, pe care nu-i cunosc inca, pe care as putea sa-i ajut.’. Credinta de tipul: daca fac bine, stiu ca imi va veni bine inapoi. Credinta ca ceea ce faci e OK. Capacitatea de a dormi neintors, fara cosmaruri, multumit de tine si de ceea ce faci. Asta nu inseamna sa fii arogant, superior, je m’enfiche-ist, irositor de ocazii. Nu increzator in sine, ci increzator in posibilitatile pe care le ai – sa poti sa-i ajuti pe altii. Si nici nu inseamna sa te lasi in dorul lelii, sa crezi ca lucrurile se vor rezolva fara ca tu sa faci nimic, sa te lepezi de initiativa, si doar sa stai sa astepti. Inseamna ca tot ceea ce faci sa faci cu nadejde – nu cu

asteptari – si sa te bizui ca eforturile tale iti vor dobandi rasplata, daca nu cu acesti client, cu urmatorul. 11. Expertiza. Cuplata cu dorinta de a ajuta, te fac un exceptional rezolvitor de probleme. Rezolvitorii de probleme sunt bineprimiti oriunde, cu bratele deschise. Oricat de multe bune intentii ai, daca nu le poti transpune in practica, daca nu poti rezolva probleme, esti inutil. Oricine e dispus sa fie in contact cu cineva de la care poate invata. 12. Curiozitatea: in sensul de a fi interesat de cel din fata ta, de a-i gasi problemele, poate si altele, de care nu stie, sau de care nu e constient. Sa ai apetenta de a sapa, cauta, investiga, vorbi si cu altii, nu numai cu cel care a fost desemnat sa fie achizitor. Sa vrei sa gasesti ce se ascunde dincolo de suprafata, care sunt motivele care determina o anumita actiune sau comportament. Sa ai puterea sa pui pe un plan secund interesul fata de persoana proprie, si sa te concentrezi total asupra clientului din fata ta. 13. Capacitatea de comunicare: de a intelege, si de a se face inteles. De a asculta, procesa, asimila si rafina cele spuse, inainte de a le spune. De a trece prin filtrul gandirii, si, de ce nu, prin furcile caudine ale sufletului ceea ce spui, inainte sa spui. De a admistra nu numai vorbele si intelesul acestora, dar si emotiile generate de ele. 14. Activitatea. Principalul diferentiator intre oamenii de succes si cei fara de succes e activitatea. Sa te dai jos din pat, sa te misti din fata calculatorului, sa pui mana pe telefon, sa iesi pe strada (pe jos, nu cu masina), sa vrei, sa faci, sa bifezi to-do-list-uri. O relatie se tine cu contacte, in primul rand. Toate cele spuse mai sus sunt realizate si catalizate de activitate, respectiv distruse de lipsa de activitate. Iar cea mai buna veste este ca activitatea depinde numai de noi – n-are nici o legatura cu numarul de clienti sau raspunsul primit de la acestia. CURS IV PROFILUL PSIHOLOGIC AL VÂNZĂTORULUI 1 Caracteristicile unui bun vanzător A defini vanzătorul ideal inseamnă a defini omul ideal: inteligent, tenace, distins, cultivat, optimist etc. Cum toată lumea ştie ce inseamnă aceasta, vom face doar cateva observaţii. O cerinţă obligatorie este ca vanzătorul să poată să se exprime uşor, clar şi coerent. Aceasta inseamnă, in primul rand, o bună cunoaştere a limbii romane, in care el gandeşte. Deprinderea vanzătorilor cu o forma concisă şi coerentă de exprimare este una din priorităţile oricărei şcoli de vanzări. Alta cerinţă obligatorie pentru un bun vanzător este stăpanirea de sine, autocontrolul. Oricine ştie cat de greu este, uneori, să ai de-a face cu oameni rău intenţionali, incăpăţanaţi, orgolioşi. Totuşi, nu există altă soluţie*. Nu trebuie uitat niciodată că un client care nu a cumpărat de această dată o poate face mai tarziu, aşa că fiecare discuţie, chiar dacă nu este finalizată printr-o vanzare, poate fi considerată o investiţie. Dintre caracteristicile fizice, ne vom opri doar asupra sănătăţii vanzătorului, care este importantă din cel puţin două puncte de vedere: in primul rand, deoarece o infirmitate fizică, chiar minoră, sau anumite probleme de sănătate pot fi jenante pentru interlocutor, chiar dacă acesta nu-şi dă seama ce-1 deranjează, ducand uneori la ratarea misiunii**. In al doilea rand, pentru că vanzătorul are nevoie de o mare rezistenţă fizică şi psihică: nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la adrese diferite. Aceasta este una din principalele probleme ale vanzătorilor, aproape intotdeauna ignorată la inceput. Apoi, nu oricine poate rezista la presiunea psihică din cursul unui act de vanzare: incompetenţa sau prostia clientului, obiecţiile, justificate sau nu, pe care le-ai auzit de sute de ori, manevrele şi capriciile clienţilor, intrebările stupide, trucurile ieftine, luatul de la capăt, eşecurile etc. * una din şcolile pentru vanzători pe care le-am vizitat in Franţa are pregătiţi caţiva "clienţi" (fictivi) pe care ii introduce printre clienţii adevăraţi, la probele practice, in intreprindere. Rolul lor este

de a-i exaspera pe cursanţi, prin intrebări, reacţii, atitudini provocatoare, profesorii analizand apoi, pas cu pas, situaţiile create. ** adesea poate fi văzut cineva rămanand cu privirea si cu gandul fixate pe un cos de pe varful nasului interlocutorului, mai ales cand nu este prea interesat de ceea ce spune acesta. Aceste reacţii sunt destul de mult analizate in psihologie. Aspectul fizic este un subiect asupra căruia vom insista tot timpul, oricat ar părea el de bine cunoscut. Lăsam in seama cititorului sa reflecteze la cele doua eterne dileme: daca este mai eficient sa ai ca reprezentant al firmei un bărbat foarte inteligent sau o femeie foarte frumoasa, şi daca se poate sau nu fără cravată... Adepţilor soluţiei "fără cravata", le atragem doar atenţia ca işi asumă nişte riscuri in plus*. Un vanzător bun arata intotdeauna impecabil. Acesta este şi un element psihologic important, care intăreşte increderea clientului in vanzător şi in firma pe care o reprezintă: "Dacă e atat de bine imbrăcat inseamnă ca şi caştigă mult, deci firma merge bine etc." in multe cazuri, aceasta este "proba eliminatorie" pentru un vanzător. De aceea, in multe firme ţinuta este obligatorie, unele dintre ele asigurand, din bugete proprii, imbrăcămintea pentru agenţii lor comerciali. Am observat un timp reacţia secretarei mele, care a inceput să ii trieze singură pe vanzătorii care ne vizitează firma ca să ne vandă cate ceva; pe cei prost imbrăcaţi ii expediază, sub diferite pretexte, şi invers, pe cei care arată bine insistă să-i primesc, chiar dacă eu ii cerusem să nu fiu deranjat, sau dacă ştie bine că nu avem nevoie de serviciul respectiv... Vă asigur că acesta este mecanismul care se declanşează in mintea fiecăruia, fie ea secretară sau director! Este bine ca vanzătorul să nu fumeze ţigări proaste atunci cand se intalneşte cu clientul, iar dacă vine cu bicicleta sau cu un Trabant, să le lase ceva mai departe. Nişte prospecte scoase dintr-o sacoşă de plastic murdară sau dintr-o geantă de langă pachetul cu mancare vor ajunge, cu siguranţă, direct la coş. Pentru un vanzător de elită nu este tot una dacă foloseşte un pix sau un stilou Parker, sau dacă scrie in "Carnetul cooperatorului" său intr-o agendă cu coperţi din piele. Acestea sunt, poate, nişte observaţii cinice, dar credem că este in folosul vanzătorului să accepte realitatea. Cărţile de vizită sunt importante intr-o intalnire de afaceri; oricine işi poate aminti propriile reacţii la primirea unor cărţi de vizita de calitate, elegante, sau a unora vechi (eternul "Cele noi sunt tocmai in tipografie...") pe care se scrie cu pixul noul * dilema pare sa fi fost definitiv rezolvată pentru fondatorul firmei "Apple", Steeve Jobs (miliardar la 25 de ani), care susţine - şi a si dovedit - ca se pot face afaceri la fel de bine imbrăcat in blue-jeans şi in tenişi. Nu se ştie. incă, exact, daca acesta a fost elementul hotărator in reuşita lui... număr de telefon, sau chiar noua funcţie... Cateodată, cartea de vizita este singurul lucru care rămane după o intrevedere*. Vom reveni asupra unora dintre aceste caracteristici pe parcursul lucrării, altele vor reieşi singure, fără a fi nevoie să le descriem in mod special. 2 Cunoştinţele necesare vanzătorului Un vanzător de elită trebuie să aibă o cultură generală solidă: atat pentru a fi un partener credibil, cat şi pentru a fi o companie agreabilă. Buna cunoaştere a unor limbi străine ii măreşte considerabil şansele in anumite situaţii**. Insistăm asupra faptului că vanzătorul trebuie să cunoască bine limba romană. A vorbi corect gramatical şi elegant stilistic este considerat ceva normal (chiar dacă nu e la indemana oricui), şi trece neobservat, insă o greşeală e remarcată, in general, imediat. Există mult mai multe legi care protejează clientul decat legi care protejează vanzătorul' de aceea, in unele situaţii cunoştinţele juridice se pot dovedi foarte necesare, dacă nu chiar salvatoare. Am intalnit la fel de mulţi vanzători inşelaţi, caţi clienţi păcăliţi de vanzători necinstiţi sau de falşi vanzători.

Unul din primele lucruri de invăţat este redactarea unui contract***. De obicei, contractele sunt pregătite dinainte, in cadrul firmei, de către specialişti, sub formă de "formulare de contract", in care vanzătorul să aibă cat mai puţin de intervenit. Pregătirea mai multor variante de formulare de contract are anumite avantaje: — se diminuează riscul ca clientul să se răzgandească in intervalul de timp in care s-ar redacta un contract de la inceput. — sunt şanse mai mici ca el să intervină pentru modificarea anumitor clauze din contract, dacă ele au fost deja scrise. * am observat de multe ori ca, după luni sau chiar ani de zile, cand regăseam vreo carte de vizita imi aduceam aminte de persoana in cauza nu atat după ceea ce scria acolo, cat după forma şi calitatea ei. ** este bine de ştiut ca pe un interlocutor străin, atunci cand vorbiţi in limba lui, o exprimare corecta gramatical il impresionează mult mai mult decat un vocabular bogat. *** vezi, de exemplu, [31]. - nu in ultimul rand, vanzătorul caştigă un timp pe care ii va folosi pentru alte vanzări. Alte cunoştinţe indispensabile: legile privind drepturile şi obligaţiile vanzătorului şi pe cele ale cumpărătorului, reglementările privind condiţiile de plată, de credit, de impozitare etc. Unui vanzător nu i se cere atat să cunoască perfect aceste lucruri, cat să-şi asigure o sursă sigură de informare, la care să poată apela in cel mai scurt timp. Pentru vanzător, un avantaj important l-ar putea constitui, in multe ocazii, existenţa unor cunoştinţe de: — comunicare non-verbală*: o persoană işi exprimă ideile şi stările sale nu numai prin cuvinte, ci şi printr-o serie de alte canale: mimică, gestică, poziţie, respiraţie etc. Deseori, acestea arată cu totul altceva decat exprimă interlocutorul prin cuvinte. Comunicarea non-verbală este instrumentul cu care se incearcă decodificarea acestor sensuri. Pe de altă parte, cel care stăpaneşte acest mod de comunicare se poate autocontrola astfel incat să nu se lase descoperit fără voia sa. — psiholingvistică: studierea influenţelor pe care le exercită psihologia vorbitorilor, intenţiile, atitudinile, inteligenţa, personalitatea lor, şi situaţiile in care se află vorbitorii asupra utilizării concrete a limbii**. — morfopsihologie: descoperirea personalităţii interlocutorului prin analiza formei şi a echilibrului feţei; — grafologie: studiul particularităţilor individuale ale scrisului, cu aplicaţie in decodificarea personalităţii subiectului; — programare neurolingvistica***: un ansamblu de mijloace de studiu al structurii experienţei subiective. Conţine modele şi strategii utilizabile in comunicarea interpersonală, care permit cunoaşterea şi influenţarea comportamentului partenerului. - analiza tranzacţională* * * *: metodă de decodificare a personalităţii, a obiectivelor, * pentru detalii vezi, de exemplu, [13] sau [28]. ** definiţia din [29]; *** pentru o definiţie completa, şi detalii, vezi, de exemplu, [22]. **** această disciplina s-a născut din preocupări terapeutice, in jurul anilor 50, in SUA, şi a fost sintetizata de doctorul Beme; de altfel, in [29] este prezentata doar ca metoda terapeutica. O marc parte din noţiunile şi instrumentele cu care operează analiza tranzacţionala aparţin psiholingvisticii. a mesajelor, a tipului de scenariu pus in joc, de descoperire a modului in care eşti perceput, inţeles de partenerul de discuţie, prin studierea limbajului şi a comportamentului său. — sociologie: studierea proceselor sociale, a relaţiilor dintre oameni şi a instituţiilor din oranduirea sociala existenta; — psihosociologie: studierea fenomenelor sociale din punct de vedere psihologic; — psihologie. Noţiunile de psihologie

Ne vom opri ceva mai mult asupra psihologiei, deoarece acesta este domeniul cel mai important, şi primul pe care-1 va aborda un vanzător care vrea sa se perfecţioneze, in afara de disciplinele amintite mai inainte care sunt, mai mult, la graniţa dintre psihologie şi alte ştiinţe, pentru un vanzător este foarte folositoare insuşirea unor elemente de psihologie generală. Subiectul este foarte vast, cu domenii care formează ramuri şi subramuri distincte: — psihologie experimentală: ramură de cercetare psihologică ce se ocupă de metodologia psihologică, urmărind toate procesele, tehnicile şi metodele prin care pot fi investigate diferite procese, fenomene şi funcţiuni psihice*. — psihologie aplicată: sistem de utilizare a cunoştinţelor psihologice ştiinţifice teoretice la soluţionarea unor probleme practice*. Ca subramuri mai importante, din punctul de vedere al vanzătorului, amintim psihologia organizaţională şi pe cea economică, ce cuprinde, la randul ei, psihologia comerţului, a consumului, a publicităţii etc.** Prezentăm, in continuare, un exemplu concret de pregătire psihologică minimală efectuată in cadrul unui curs de tehnici de vanzare***. Principalele scopuri urmărite au fost următoarele: — realizarea unui mai bun control general al propriului comportament; * definiţia din [29]; **prezentarea unora dintre domeniile amintite mai inainte ca ştiinţe distincte, ştiinţe de graniţa etc, iar a altora ca ramuri, subramuri ale psihologiei este arbitrara. Pentru definiţii şi detalii vezi, de exemplu, [29], *** curs de tehnici de vanzare ţinut la Nantes (Franţa) in anul 1992. Acest modul de introducere in psihologie era opţional şi dura o săptămana. — o mai bună cunoaştere a interlocutorului (in primul rand. descoperirea motivaţiilor); — stăpanirea tehnicilor de influenţare a comportamentului interlocutorului. Astfel, au fost abordate următoarele subiecte*: — inteligenţa: cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii şi a coerenţei intrebărilor şi răspunsurilor interlocutorului (fluenţa verbala); — temperamentul, cele 4 tipuri clasice, cu caracteristicile lor şi cu modurile de manifestare intr-o situaţie concreta de vanzare; — motivaţia**: bazele psihologice ale motivaţiilor, descoperirea, gruparea şi ierarhizarea lor; — personalitatea: tipuri de personalitate, descriere; metode simplificate de descifrare a tipului de personalitate a interlocutorului; — atitudinea: prezentarea constantelor comportamentale, stereotipii, modele de comportament al consumatorului etc. — apartenenţa culturala***: categorii socio-culturale, descriere, caracteristici; legăturile dintre motivaţie şi a. c. — statutul şi rolul individului: poziţia sociala pe care subiectul şi-o percepe, legătura dintre aceasta şi motivaţie. — tehnici de influenţare a comportamentului interlocutorului: persuasiune, influenţare implicită, comunicare non-verbala etc. Cunoştinţele specifice (tehnice) Prin anii '85, o firma romaneasca a făcut un contract cu una franceza pentru fabricarea a 100.000 de cutii de tabla, contract de care vanzătorul**** a fost foarte mandru, pentru ca obţinuse condiţii nesperat de avantajoase. Aceste cutii trebuiau să fie vopsite in roşu cu o anumita vopsea. După fabricarea unui număr de cutii, cand s-a trecut la vopsirea lor, s-a constatat ca singurul fabricant al vopselei care era specificata in contract era chiar firma care a făcut comanda! Evident, preţul vopselei pentru o cutie era cat cel al cutiei intregi. Drept penalizare, pentru că nu * pentru o definire a tuturor acestor termeni vezi, de exemplu, [29]. ** datorita importantei lui. acest subiect este tratat, mai mult sau mai puţin riguros, in cadrul cursului de baza (aici, vezi Cap. 8).*** in Franţa, prezentarea acestui subiect se baza pe studii sociologice periodice, făcute la nivel naţional de către instituţii specializate (vezi Cap. 7). in lipsa acestora - aşa cum este cazul, deocamdată. in Romania - acest indicator devine, practic,

inoperant. **** un angajat al Biroului Comercial al Ambasadei Romaniei de la Paris. a onorat contractul, una din firme a dat celeilalte cateva zeci de mii de cutii (nevopsite!) pe gratis. Nu i se poate cere vanzătorului să fie un expert tehnic, totuşi el trebuie să aibă un minimum de cunoştinţe specifice. In orice caz, el trebuie să fie capabil să-şi dea seama cand un detaliu devine important şi să ştie de unde poate să se informeze in timpul cel mai scurt. in cazul descris mai sus, probabil foarte puţini vanzători ar fi ştiut ce este aceea o "vopsea siliconică de infiltrare dublu-strat cu suspensie de magneziu", insă unul bun ar fi inţeles imediat că aceasta ar putea fi o capcana şi că trebuie să fie foarte atent. Deci, inainte de a incerca să vandă unor astfel de clienţi, vanzătorul trebuie să ştie: — cat mai multe despre propria firmă: istoric, notorietate, organizare, funcţionare, perspective, cine sunt factorii de decizie, structura departamentului comercial, restul echipei de vanzători etc. Poate cel mai important lucru este ca ei să cunoască şi să inţeleagă foarte bine strategia de marketing a firmei şi, in general, toate informaţiile pe care le deţine acest departament: cine sunt potenţialii cumpărători, ce caracteristici au, care sunt preţurile pe piaţă, ce previziuni există etc. Este de datoria directorului de marketing să controleze şi să nu-i lase să inceapă vanzările pană nu s-au pus bine la punct in această privinţă. — cat mai multe lucruri despre firmele concurente: in primul rand, prin ce se deosebesc produsele sale de cele ale concurenţei*. Nu trebuie să fie surprins cand clientul ştie destule lucruri despre firmele concurente. Dimpotrivă, trebuie să aibă răspunsuri pregătite pentru cat mai multe situaţii de acest fel. Trebuie să afle de ce clienţii concurenţei au ales astfel, chiar dacă, pentru aceasta, va trebui să le facă o vizită. — tot ce se poate despre produsele oferite: caracteristici: nume, game, procedee de fabricaţie, originalitate, fiabilitate, calităţi, dezavantaje etc. In primul rand, va trebui să cunoască perfect avantajele pe care produsul său le oferă fiecărui segment de clienţi. — noi dezvoltări ale produsului faţă de versiunile anterioare, noile aplicaţii ale acestora etc. — condiţii de utilizare: funcţionare, intreţinere, demontare etc. in general, nu sunt necesare cunoştinţe amănunţite despre cum este construit produsul; sarcina * acesta este unul din primele lucruri pe care il intreabă cumpărătorii profesionişti. vanzătorului consta, in primul rand, in a demonstra ca produsul sau poate indeplini funcţiunile pe care el pretinde ca le are preţ: justificarea preţului lata de alte tipuri, de alte maici etc. servicii oferite: garanţie, reparaţii, instalare, piese de schimb, formarea utilizatorilor ele. condiţii de livrare: stocuri, termene de livrare, modalităţi de plata, remize. — facilitaţi suplimentare etc. - despre clienţii firmei: număr, nume, adrese, motivaţii, probleme apărute ele. Bineinţeles, va fi dificil de găsit vanzătorul ideal. Sau, daca va fi găsit, c posibil sa nu-si poată permite nimeni sal plătească. Aşa ca, in ceea ce priveşte cunoştinţele vanzătorilor, va exista o ordine a priorităţilor care poale varia foarte mult, in funcţie de particularităţile activităţii: firma, produs, clienţi etc. De exemplu, nu vor avea aceeaşi pondere competenţele tehnice ale unui vanzător de maşini şi cele ale unui agent imobiliar, sau calităţile personale ale celui care vinde asigurări de viaţă faţa de cele ale unui vanzător de ciment. 3 Tipuri de vanzători neeficienţi Ineficienta unui vanzător poale fi consecinţa foarte multor factori: incompetenţa, aspect fizic necorespunzător, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc. Va prezentăm, orientativ, cateva tipuri de vanzători neeficienţi. Atragem atenţia ca nu există o clasificare riguroasă a tipurilor de vanzători, şi nici nu poate exista. prin natura lucrurilor. Oricine poale găsi noi categorii, sau sa le combine pe acestea şi sa scoată altele. Randurile care urmează tiu fost scrise doar cu scopul de a va da un subiect de reflecţie. Orgoliosul

Orgoliul este marca capcana pentru vanzător. Cu o singura fraza se poate dărama tot edificiul unei vanzări! Nu trebuie uitat ca scopul vanzătorului este de a vinde, nu de a se afirma in faţa clientului (sau, şi mai rau, in detrimentul lui). Se ştie că, daca cineva apucă să spună o prostie, va mai spune incă zece, incercand să o justifice pe prima, chiar daca toate evidenţele sunt impotriva sa. Un client ajuns in aceasta situaţie (şi ajunge foarte des!) trebuie tratat cu cea mai marc atenţie! Tentaţia de a arăta cuiva greşelile este foarte marc, insă in acest caz trebuie lăsată clientului intotdeauna posibilitatea de-a ieşi onorabil. Nimic mai periculos decat un client care şi-a dat seama că s-a făcut de ras şi care va căuta să se răzbune, pentru aceasta, pe vanzător. Orgoliosul poate fi recunoscut după: — "Mai intai EU...": fiecare simte nevoia să vorbească despre el, să iasă in evidenţa, să-i eclipseze pe ceilalţi, să se laude... Clientul are voie, vanzătorul nu! — "Da, dar...", sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar dacă nu reiese din cuvintele vanzătorului, apare adesea in comportamentul său non-verbal: mimică, gesturi, atitudini etc. — nevoia de a avea intotdeauna ultimul cuvant; — incapacitatea de a trece peste un refuz ("Ăsta m-a refuzat o dată, nu mai am ce discuta cu el..."). Un client ratat poate fi definitiv pierdut de un orgolios. Şmecherul Specie foarte des intalnită in Romania. Are competenţe tehnice şi comerciale reduse. Pentru el, clientul este un adversar. Confundă negocierea cu tocmeala, afacerea cu păcăleala. Necinstea, dincolo de aspectul său moral, e o problemă de strategie; experienţa arată clar că este pur şi simplu mai rentabil să fii cinstit*. Un client pe deplin satisfăcut va povesti la alţi doi, unul nesatisfăcut la zece, iar unul inşelat la o sută... Agresivul Nu-l interesează prea mult nevoile clienţilor. Sigur de el, necruţător. Neatent la reacţiile clientului. incearcă să impună cu orice preţ produsele sale, printr-o adevărată luptă cu acesta. Ascultă puţin, vorbeşte mult, are răspuns la toate. Argumentaţia sa abundă in detalii tehnice, din care clientul nu inţelege, adesea, mare lucru. De obicei indispun, ratează vanzarea şi pun aceasta pe seama ignoranţei celorlalţi. Plictisitul Obosit. Oftează. Clientul este un rau necesar. Şi-a făcut o argumentaţie tip pe care o recită fără entuziasm, monoton, uitandu-se pe pereţi şi invartind pixul intre degete. Prezintă argumentele ca pe simple informaţii. Clientul se plictiseşte şi el... * Legile lui Murphy spun: "Daca vrem să-i ascundem clientului ceva, acesta ne va intreba, mai intai, despre acel lucru..." Timidul Se fereste de conflicte. Evita sa contrazică clientul, adesea sacrificand imaginea propriului produs. Se scuza de multe ori: ca deranjează, ca reţine din timpul preţios al clientului, ca produsul este "intr-adevăr, puţin cam scump... " etc. Se teme de perioadele de tăcere. Nu arc niciodată curajul să-i ceara răspicat clientului sa ia o decizie şi se relansează in argumentare, in care găseşte o scăpare. Arogantul Mai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida. intalnit, de obicei, la firmele mari sau la cele care au caştigat mulţi bani. Este convins ca aroganţa este o foarte buna strategic. Pentru el, clientul ar trebui sa se bucure ca ii acorda atenţie. ii face o favoare ca ii vinde ceva. "Asta e. Nu va convine, căutaţi in altă parte!" Caută sa-l complexeze, bombardindu-1 intenţionat cu detalii tehnice pe care acesta să nu Ic inţeleagă. Clientul simte acest lucru şi va căuta sa i-o plătească, chiar după mult timp. Snobul

Bun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist. Mereu in căutarea unor mari afaceri, nu-i plac micile vanzări, nici micii clienţi, pe care-i priveşte cu condescendenţa. Limbaj sofisticat, abundand in termeni tehnici, in neologisme. Evită sa se numească "agent comercial": el este "Ataşat al Direcţiei Comerciale", sau "Delegat Tehnico-comercial"* etc. Risipeşte mult timp pe relaţii neproductive. Adesea se simte neinţeles, frustrat. Neglijentul Prost plătit, prost imbrăcat, neingrijit, vine cu nişte prospecte murdare, completate cu pixul. Chiar dacă ajunge să fie primit, rareori este ascultat. I se cerc sa lase o documentaţie spre a fi studiată ulterior, dar care ajunge direct la coş deindată ce iese pe uşă. I se dă formal dreptate, nu i se pun intrebări pentru a nu lungi intrevederea. Imaginea Iui este asociată cu cea a firmei care 1-a angajat. Clientul deschide larg geamurile după plecarea lui. * cu majuscule pe cartea sa de vizita Categorii intermediare Descurcăreţul Categorie răspandită in Romania, mai ales in randurile celor care au inceput afaceri in domenii total străine pregătirii lor profesionale. Ştie cate puţin din toate. Se bazează aproape exclusiv pe intuiţie, pe experienţa personală, "nu pierde timpul cu teorii". Gata sa vandă orice, oricui, fără prea multe probleme. Capacitate mare de adaptare, este tot timpul la limită: a simpatiei, a respectului, a eficienţei, a legalităţii, a moralei etc. Metodistul Muncitor, ordonat, ascultător, receptiv. Evită situaţiile complicate, neprevăzute, pentru care nu se simte bine pregătit dinainte. Folosit adesea pentru produse de valoare medie, care se vand uşor. Tehnicianul Cazul tipic al inginerului foarte competent care este pus dintr-odată in situaţia de a deveni vanzător. Adesea in dificultate, işi găseşte refugiul in detaliile tehnice, pe care le prezintă pe nerăsuflate, ca pe o uşurare. E cinstit, amabil, prezintă incredere pentru clienţi, dar nu este suficient ca să-i convingă să cumpere. Relaţionalul Pune accentul pe relaţiile personale cu clienţii. Bun psiholog, se face uşor acceptat, stimat, plăcut, căutat. Ştie să asculte, să inţeleagă, să se facă ascultat. Mereu disponibil, amabil, reuşeşte adesea să păstreze clienţii pe perioade indelungate. Consultat de multe ori şi in probleme nelegate de activitatea sa, jucand rolul de arbitru. CURS V Principiile fundamentale ale vânzării 1 Empatia Cu cat vanzătorul are calităţi empatice mai puternice, şi cu cat mai mult acestea sunt remarcate de catre client, cu atat şansele sale de reuşita sunt mai mari. Empatia este fenomenul de apropiere cognitivă (bazată pe cunoaştere) şi afectivă (bazată pe sentimente) faţă de un subiect concret: persoană, situaţie etc* Astfel, ea devine o abilitate de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaşterii dispoziţiilor psihologice (percepţii, ganduri, sentimente, atitudini). Evident, intuirea acestor stări obiective şi subiective trebuie să plece de la interesul (real) pentru interlocutor: de a comunica, de a-i inţelege nevoile, dorinţele, interesele, preocupările, motivaţiile, aşteptările, de a incerca să-l ajuţi să-şi rezolve problemele. Empatia inseamnă a te adapta clientului; a vrea să sfătuieşti şi să ajuţi, nu să impui.

Calităţile empatice ţin, in mare parte, de structura profundă a individului, dar ele pot fi şi dezvoltate, intr-o anumită măsură**. Clienţii (şi nu numai ei) le simt imediat, chiar dacă nu conştientizează acest lucru, şi reacţionează in consecinţă. Evident, şi lipsa calităţilor empatice este simţită la fel de repede. Un caz interesant (real), pe care il amintesc la toate cursurile, fiind foarte instructiv, l-am intalnit atunci cand am vrut să cumpăr o centrală telefonică: Odată, telefonand unei firme, am fost foarte surprins de mesajul de aşteptare*** de pe telefoanele lor: pe o melodie foarte bine aleasă, o voce fermecătoare spunea, din cand in cand: "Vă rugăm să nu vă neliniştiţi, facem toate eforturile ca să vă scurtăm aşteptarea!" Am fost atat de impresionat, incat am hotărat să-mi cumpăr şi eu o centrală telefonică şi să inregistrez un mesaj asemănător. Singurul lucru pe care il voiam de la centrală era să pot inregistra eu mesajul dorit. Toate celelalte caracteristici: fiabilitate, facilităţi suplimentare, capacitate etc. erau, atunci, neinsemnate pentru mine. * definiţia din [30]; ** cum fac actorii, de exemplu. *** de obicei, cand cineva este pus in aşteptare (in "hold") la telefon, poate auzi un semnal sonor distinct, o melodie etc. Am mers la mai multe firme pentru a căuta şi, cu toarte mici diferenţe, discuţiile au decurs cam in felul următor: — Bună ziua, caut o centrala telefonică pentru birou... — Buna ziua, desigur, avem centrale cu 2 linii externe şi cu 5 linii interne, cu 3 linii externe şi cu 8 interne, cu 16 externe şi cu 64 interne, la care se pot conecta şi telefoane obişnuite sau... — Ştiţi, eu... — Centralele noastre sunt foarte performante, au o mulţime de facilităţi: puteţi transfera apelul de la un post la altul, puteţi avea convorbiri simultane cu mai multe posturi, se poate dirija automat apelul către oricare alt post... — Da. dar eu... — Desigur! Montajul este asigurat de Firma noastră, şi aveţi o garanţie de 1 an, pe cand la firmele concurente garanţia este, de obicei, de 6 luni... — Totuşi... — Ştiu ce vreţi să spuneţi! Preţurile noastre sunt totuşi mici. dacă faceţi un calcul, la paritatea leudolar, vă iese sub... — Am auzit că... — Nu-i adevărat! Sunt zvonuri lansate de concurenţă. Cu centrala noastră nu vi se poale intampla aşa ceva... — Poate că... — Şi centrala noastră poate! 2 Dialogul Regula numărul unu a comunicării spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbească decat să asculte. Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezintă un interes limitat in timp. De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuşita, vanzării. Ceea ce uită foarte mulţi este că dialog inseamnă nu numai a vorbi, ci şi a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri!* * aceasta, ca de altfel multe din ideile si tehnicile prezentate in aceasta carte, poate fi folosita la fel de bine in viaţa de zi cu zi. Foarte mulţi vanzători, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp să spună totul despre produsul lor, ineacă clientul intr-o mare de cuvinte, de informaţii, vorbind fără să controleze impactul afirmaţiilor lor, argumentand fără să cunoască nevoile şi motivaţiile reale ale interlocutorului, impunand ideile lor fără să verifice dacă celălalt este, poate, de altă părere. Ce se poate intampla in acest caz? Clientul devine pasiv. Suferă. Se gandeşte la altceva. Vrea să se exprime şi se simte frustrat că nu are cuvantul. Devine agresiv. Poate să nu inţeleagă

nimic. Dacă se instaurează dialogul, atunci clientul reacţionează, face să iasă la suprafaţă nevoile sale, preocupările, indoielile, care sunt informaţii foarte preţioase pentru vanzător. in fond, il face să caştige timp. O vanzare este cu atat mai uşor de realizat cu cat vanzătorul ştie mai multe despre client. Dialogul este cea mai importantă sursă de informaţii (gratuite!)*. in plus, aceste informaţii pot oferi prilejul altor vanzări. Arta de a pune intrebări este cheia reuşitei pentru un vanzător. Ele ii permit să păstreze iniţiativa, căci cel care pune intrebările alege sau schimbă subiectul conversaţiei. Mai mult, aceasta poate fi o metodă mai elegantă de a opri pe cineva să vorbească: este suficient să i se pună o intrebare la care să poată răspunde doar cu "da" sau cu "nu", şi apoi o altă intrebare care să-l indrepte in direcţia dorită. in general, o intrerupere de acest fel nu irită interlocutorul. Punand intrebări inteligente deveniţi, in ochii clientului, o persoană agreabilă şi interesantă. Dacă, totuşi, dintr-un motiv sau altul, rataţi vanzarea, clientul va rămane cel puţin cu impresia: "Ce om deştept acest vanzător. Şi ce discuţie interesantă am avut...", care poate fi exploatată mai tarziu. in calea dialogului stau o serie de obstacole, naturale de altfel, care in psihologie sunt denumite blocaje**. Un blocaj este o stare fizica sau psihologică a clientului care il impiedică să perceapă dialogul, să reacţioneze şi să coreleze reacţiile sale in mod natural. Dintre acestea, le amintim pe cele mai importante care apar intr-un act de vanzare: Blocaje fiziologice: — oboseala: poate fi datorată orei nepotrivite a intalnirii, duratei intrevederii, a intensităţii discuţiilor etc. - calitatea mediului: spaţiul prea mic, lipsa confortului, zgomotul,, căldura sau frigul prea mari etc. * sunt foarte frecvente cazurile in care, in loc de dialog primeşti pur şi simplu un set de prospecte. ** in terminologia franceză "filtres"; — dificultăţi de vedere sau de auz. ale clientului etc. Blocaje psihologice: — motivaţia insuficienta; — dezinteresul: poate fi datorat, de exemplu, diferenţei de nivel ierarhic, social, intelectual, chiar de orientare politica dintre interlocutori; — lipsa simţului umorului din partea unuia sau a altuia dintre parteneri*; — emoţia; — neincrederea etc. Vanzătorul trebuie sa fie in permanenţa atent şi sa incerce să elimine aceste obstacole. Este natural să-l intrebi pe interlocutor daca vrea sau dacă il deranjează ceva. Nu numai că este calea cea mai simplă, dar are şi un efect psihologic important. De aceea, vanzătorii de elită pun intenţionat intrebări de felul: - Staţi destul de comod pe fotoliul acela? Doriţi sa vi se aducă altul? - Este prea puţină lumina? - Va deranjează florile, aveţi destul loc pe masa? Cu cateva intrebări de acest fel, pe parcursul intrevederii, se poate caştiga mai mult decat cu o reducere de preţ, de exemplu. Alte stări de nemulţumire pot fi deduse din comportamentul non-verbal al interlocutorului. Pentru aceasta, insă, este nevoie de o pregătire teoretică şi de o experienţă relativ indelungată din partea vanzătorului. Atragem din nou atenţia că ştiinţa comunicării non-verbale poale deveni o capcana pentru cel care o foloseşte, din cel puţin cateva motive: In primul rand, acesta este tentat să schematizeze excesiv şi să atribuie automat semnificaţiile: de fiecare dată cand subiectul stă cu mana pe bărbie inseamnă că ezită, cand stă cu mainile incrucişate inseamnă că este neincrezător, cand stă cu mainile in şolduri inseamnă că este gata să ia o decizie etc. Din cateva interpretări greşite, se poate ajunge la situaţii foarte

dificile. * in general, blocajul apare in cazul unor diferenţe mari intre tipurile de personalitate şi intre stările celor doi parteneri de dialog. In al doilea rand, studierea comportamentului non-verbal al clientului nu trebuie sa-i acapareze interesul, pentru că mai sunt incă o mulţime de metode şi de tehnici pe care le poate folosi. Daca ajunge să stăpaneasca bine aceasta ştiinţa, vanzătorul poate deveni atat de pasionat* incat să se concentreze prea mult asupra decodificării comportamentului non-verbal, pierzand din vedere alte scopuri. 3 Climatul de incredere Climatul de incredere in principiu, vanzătorul şi clientul sunt văzuţi ca doi adversari, cu interese total opuse: Vanzătorul vrea: — să-şi vandă toată cantitatea de produse, — adesea constituită dintr-un singur produs, sau din produse similare, — la preţul cel mai ridicat posibil, — cat mai repede, — şi cat mai aproape de sediul său. Clientul vrea: — să cumpere in cantităţi mici, — diverse produse, uneori foarte diferite, — la preţul cel mai scăzut şi de calitatea cea mai bună, — in timp, in funcţie de nevoile sale, — cat mai aproape de sediul său. Evident, clientul ştie toate aceste lucruri, este suspicios. Ce-i de făcut? Nici o vanzare nu s-ar putea realiza dacă intre vanzător şi cumpărător nu ar exista un anumit climat de incredere, o anumită complicitate. Realizarea acestora cade in intregime in sarcina vanzătorului. Clientul, cu atat mai mult in Romania, il priveşte pe vanzător cu cea mai mare suspiciune, fiind convins ca singurul său scop este de a-i stoarce bani. Orice cumpărare este, pentru el, o sursă de nelinişte şi chiar de angoasă. De aceea, inainte deorice altceva, el va incerca să-şi dea seama daca poate avea incredere in cel din faţa sa şi in ceea ce reprezintă (firmă). Pe de altă parte, * orice confirmare a unei ipoteze privind motivaţia ascunsa a comportamentului interlocutorului este o reala satisfacţie pentru cel care decodifica. clientul ştie ea vanzătorul este acolo pentru a-i vinde ceva, şi ar li o greşeala ca el (vanzătorul) sa ascundă sau sa se jeneze de acest lucru, fiindcă ar trezi si mai mult bănuielile. Clientul arc mai multa incredere intr-un bun profesionist, se simte mai in siguranţa sa facă afaceri cu un om care spune clar ce vrea, chiar daca nu sunt tocmai lucrurile pe care ar dori să le3 audă... Clientul simte nevoia de siguranţa, de a se linişti şi, de aceea, va primi favorabil orice semnal care il conduce in această direcţie. Există o anumita limită pană la care el ii ajută, subconştient, pe vanzător să creeze un climat de incredere: la inceput, trece cu uşurinţa peste anumite detalii care i-ar putea trezi bănuieli şi supradimensionează anumite aspecte care ii intăresc increderea; de aceea, increderea trebuie caştigată chiar de la inceput, pentru ca. odată trecui a aceasta limita, clientul va acţiona exact in vers, devenind foarte suspicios, de cele mai multe ori nejustificat. Cateva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de incredere intre client şi vanzător: — aspectul fizic al vanzătorului şi, in general, calitatea sa ca persoana; — competenţa sa; — increderea in sine, in firma şi in produsele pe care le reprezintă; — siguranţa de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu"; — respectarea promisiunilor, a cuvantului dat;

— comuniunea de limbaj dintre vanzător şi client: Atragem atenţia ca aici este vorba despre increderea clientului in cel cu care stă de vorbă, in primul rand ca persoana şi apoi ca reprezentant al firmei. Pe parcursul lucrării vom sublinia de multe ori acest lucru, că o vanzare este un act concret, interpersonal, intre doi oameni, şi nu unul abstract, intre doua entităţi abstracte, cum sunt firmele. O regula esenţiala pentru crearea unui climat de incredere intr-o firmă, fără a fi o tehnica speciala. constă ui menţinerea permanentă a contactului cu foştii clienţi sau, oricum, cu cei mai importanţi, şi in satisfacerea lor deplină. Foştii clienţi sunt o resursă foarte importanta dacă sunt bine "intreţinuţi", atat ca potenţiali clienţi, cat, mai ales, ca un mijloc de comunicare, de transmitere a informaţiilor către alţi potenţiali clienţi. De aceea, unele firme ii considera, fard nici o exagerare, ca pe un capital in cel mai concret sens al termenului, si au prevăzute bugete separate pentru promovarea acestor relaţii. Tehnici de forţare a increderii clientului Vanzătorul nu are timp să aştepte ca fiecare client să-şi dea seama ca are in faţa sa o persoana de incredere. A-i spune clientului: — Domnule ..., puteţi Fi liniştit, aveţi toata increderea in mine... nu numai că nu prea ar avea efect, dar i-ar putea trezi şi un zambet ironic. De aceea, vanzătorul va incerca mai subtil, incă de la inceput, să-l forţeze pe client să aibă incredere, folosind mici trucuri psihologice: Tehnica răţoiului şchiop O tehnică foarte răspandită, dar care dă aproape intotdeauna rezultate remarcabile, mai ales dacă este asociată şi cu alte tehnici. Constă in a caştiga increderea clientului dandu-i nişte sfaturi care, aparent, sunt in dezavantajul vanzătorului. "Răţoiul şchiop" este un produs cu o mică importanţă comercială pentru vanzător, pe care il sacrifică, prezentindu-1 clientului şi denunţandu-i inconvenientele, sfătuindu-l să nu-1 cumpere. O prelungire a acestei tehnici este "Criza de sinceritate", in care "răţoiul şchiop" poate fi nu numai un produs, ci orice altceva care poate fi sacrificat "Răţoiul" poate fi şi un produs important pentru vanzător, dar de care este sigur că nu va fi cumpărat de către client. in acest caz, evident, nu vor mai fi scoase in evidenţă eventualele inconveniente ale acestuia, ci faptul că nu va fi foarte folositor clientului, şi de aceea il sfătuieşte să nu-1 cumpere. Această tehnică este folosită numai după ce vanzătorul a aflat care sunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere*. Exemplu: clientul vrea să-şi cumpere un calculator portabil, pentru a ţine diverse evidenţe personale, date ale firmei, pentru a face calcule simple etc. — Aceste calculatoare au o garanţie de un an şi jumătate, şi noi avem echipe foarte bune de service in toate oraşele mari, aşa ca puteţi fi liniştit, oriunde v-aţi afla. Totuşi, la Cluj, avem o echipă carene-a făcut mari probleme pană acum, am avut nişte reclamaţii de la clienţi. Dar suntem pe cale să schimbăm o parte din personalul de acolo, aşa că, in curand, situaţia va reveni la normal. * vezi Cap. 8 — Aceste modele va satisfac pe deplin toate nevoile dumneavoastră. Păcat că genţi le-suport in care nu venii au culori aşa de deschise; negrul ar fi fost mult mai potrivit: era mai elegant, si nici nu se murdăreau prea repede. Totuşi, cand vom primi suporturi negre, vi-l vom schimba imediat pe acesta, dacă doriţi. — Aceste modele cu monitoare cu cristale lichide va satisfac toate nevoile dumneavoastră: sunt foarte uşoare si de aceea, le puteţi lua intotdeauna cu dumneavoastră, pot fi conectate imediat la orice calculator de la birou. Si acest model va putea satisface nevoile dumneavoastră pentru ceea ce v-aţi propus sa faceţi; Mai mult, acestea consuma mai multa energic, aşa ca autonomia dumneavoastră va li mai mica*. — Aceste calculatoare 386 acoperă in intregime toate cerinţele dumneavoastră. Acesta, un 4S() cu monitor color, este un calculator din ultima generaţie. Totuşi, pentru ce vreţi sa-l folosiţi dumneavoastră, evidenţe şi calcule simple, un 386 vă poate satisface pe deplin, şi nu

cred că e rentabil să investiţi intr-un calculator atat de puternic cum este acest 486** pe care să-l folosiţi la nici jumătate din capacitatea lui. Tehnica excesului de punctualitate Unul dintre modurile cele mai sigure de a caştiga increderea este respectarea cu strictele a cuvantului dat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la pierderea increderii. Daca respectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecand, de multe ori, neobservata, o singură incălcare este suficienta pentru a pierde increderea. O tehnică des folosită de vanzătorii de elită, şi cu rezultate foarte bune, consta in a forţă clientul să le remarce şi să le aprecieze punctualitatea. Dacă vă programaţi * acest prim exemplu este real. Bănuind ca acel calculator cu monitorul cu LED-uri este un "răţoi şchiop", m-am arătat toarte interesat de el si am insistai sa-l cumpăr, ceea ce l-a pus in marc incurcătura pe vanzător. Mai tarziu mi-a mărturisit ca ii ţine de vreun an pe post de "răţoi şchiop", si ca nici măcar nu funcţionează. ** din acest ultim exemplu se observa ca "sacrificarea" se poate face nu numai minimalizand produsul, ci si invers, supradimensionandu-l sau minimalizand nevoile clientului. o intalnire la ora 13, şi veniţi exact la ora 13, acesta va fi considerat un lucru normal. Daca fixaţi o intalnire pentru ora 13.20, şi veniţi exact la ora 13.20, aproape sigur acest fapt va fi remarcat* şi apreciat de interlocutor. Probabil se va gandi: "Daca a fixat intalnirea la şi douăzeci inseamnă ca are o agendă incărcată, are multe afaceri. Şi douăzeci... chiar sunt curios să văd dacă vine chiar la şi douăzeci... ia uite, a venit chiar la şi douăzeci...". Alte exemple de folosire a acestei tehnici: o informaţie mai puţin importantă, un prospect etc. sunt lăsate intenţionat pentru a fi trimise mai tarziu, incat clientul să observe rigurozitatea şi punctualitatea vanzătorului. — Acest copiator poate folosi la fel de bine hartie obişnuita, deci nu trebuie să vă faceţi vreo problemă in această privinţă. Vă voi trimite prin fax informaţiile privind costul exact al hartiei la diferiţi furnizori**. Dacă primiţi faxul maine, la ora 14.30, credeţi că este tarziu? — Aici aveţi o listă cu clienţii noştri mai importanţi. Vă voi trimite lista firmelor care folosesc deja acest model de peste şase luni. Ar putea veni cu ea un curier, joi, la ora 16.30? — Voi veni personal să vă aduc documentaţia pentru conferinţa internaţionala de la Budapesta***. Ne putem intalni maine la ora 11.40, sau joi după amiază? Tehnica modestiei şi tehnica salariului fix: le prezentăm doar cu titlu informativ deoarece, deşi apar in majoritatea cursurilor pentru vanzători, nu le considerăm tehnici propriu-zise. In ţările occidentale toată lumea este la curent cu eforturile foarte mari depuse de firme pentru a-şi pregăti vanzătorii, pregătire care, uneori, depăşeşte limitele moralităţii. Astfel, multe dintre tehnicile invăţate sunt, practic, metode de manipulate * veţi observa că aproape intotdeauna cel cu care aveţi intalnire "la şi douăzeci" se va uita Ia ceas cand apăreţi, pe cand la intalnirile "la fix", nu. ** deşi le are la el si ar putea sa i le lase pe Ioc. Faxurile trimise la ore fixate pot fi urmate imediat de un telefon, pentru confirmarea primirii, a calităţii transmisiei etc. in realitate, acest telefon are mai mult rolul de a atrage atenţia asupra faptului că faxul a fost trimis exact Ia ora stabilită, *** aici este vorba de o informaţie care nu are nici o legătură cu produsul vandut. a clienţilor, şi ei ştiu acest lucru. Cu cat işi da scama ca un vanzător este mai bine pregătit,cu atat teama clientului de a fi manipulat este mai marc. Evident, vanzătorii sunt mandri de pregătirea lor, dar au tot interesul sa şi-o ascundă (cursurile recente cuprind şi metode de a face acest lucru). Tehnica modestiei consta, deci, in a indepărta mitul "super-vanzătorului irezistibil", in a-i sugera clientului ca sunteţi un vanzător cat se poate de obişnuit, in a pune cat mai mult in faţa produsul, şi nu pe dumneavoastră. Tehnica salariului fix: după cum am arătat in primul capitol, vanzătorii primesc un procentaj din suma totala pe care au obţinut-o din vanzări. Pe mulţi clienţi ii obsedează acest comision al vanzătorului, oricat ar fi de mic, şi nu se vor linişti pană nu vor obţine o reducere de preţ.

Vor fi tentaţi sa-l ocolească pe vanzător, să se adreseze direct firmei, conducerii etc. O buna metoda de a ocoli aceste situaţii este de a-i sugera clientului, de la inceput sau cand se pune problema preţului, că sunteţi un simplu angajat al firmei, plătit cu un salariu fix etc. Evident, pentru caştigarea increderii unui client pot fi folosite toate metodele intalnite in viaţa de zi cu zi. De aceea, vanzătorii de elită merg mai departe in relaţiile lor cu clienţii: le fac uncie mici servicii, personale sau profesionale, gratuit sau in condiţii avantajoase: le trimit clienţi, informaţii, documente care i-ar putea interesa, felicitări sau cadouri cu diverse ocazii ele*. Inutil să măi enumerăm avantajele unei astfel de atitudini, si dificultăţile pentru vanzătorii firmei concurente de a le lua locul. Deontologia" actului comercial Dacă va trebui sa reţineţi o singura frază din această carte, aceea va fi următoarea: Respectaţi deontologia vanzării! Oriunde in lume veţi intrebă care este principală trăsătură a marilor lor vanzători, vi se va răspunde: corectitudinea. Am mai spus-o, dincolo de aspectul moral, a fi cinstit este o strategie comercială. Pur şi simplu este mai rentabil să fii cinstii, atat pentru vanzător, cat şi pentru firmă, mai ales pe termen mediu şi lung! Altfel spus, principala modalitate de a păstra un client este de a-l servi intotdeauna * acest tip de relaţii se pot extinde si la nivelul firmei: recepţii cu clienţii, un duh al lor etc. ** deontologia este o doctrina a moralei profesionale cuprinzand ansamblul normelor st obligaţiilor etice specifice unei activităţi umane. [29]; bine. A-l satisface de zece ori nu ajunge să acopere o singură insatisfacţie. Ceea ce aduce cel mai mare prejudiciu, atat vanzătorului, cat şi firmei, sunt falsele promisiuni: asupra calităţii, a performanţelor, a termenelor de livrare etc. Aceasta este o vanzare-sinucidere. Clientul păcălit are un intreg arsenal de mijloace pentru a plăti acest lucru: in primul rand, nu va mai face nici o nouă comandă. Mai mult, o va adresa concurentului direct şi va face tot posibilul ca să se afle acest lucru. Apoi, va urma contrapublicitatea pe langă prieteni, cunoscuţi, clienţi etc. Sau chiar acţiunea in justiţie, presa... Cu siguranţă, vanzătorul-sinucigaş este cel mai bun mijloc de promovare a... firmelor concurente. "Totuşi - seva spune - toate tehnicile predate la un curs pentru vanzători sunt tehnici de manipulare a clientului!" Este adevărat. Dar cum s-ar putea altfel? in fond, tot ce ne inconjoară sunt incercări de manipulare, directă sau indirectă, făcută conştient sau nu. Pe de altă parte, nu intotdeauna manipularea este un lucru atat de ingrozitor, indreptat impotriva celui manipulat. Sunt destul de dese cazurile in care aceasta se face in interesul său, chiar dacă impotriva voinţei sale*! Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vanzător? — a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar; — a lua in consideraţie interesele reale ale clientului; un bun vanzător nu vinde numai un produs, el vinde o soluţie; — onestitatea argumentaţiei, sinceritatea promisiunilor; — odată vanzarea făcută, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului. * Platon a mers chiar mai departe cand recomanda conducătorilor să folosească minciuna daca aceasta este in interesul supuşilor lor ("Republica") CURS VI Prospectarea Etapele vanzării Prin natura ei, orice vanzare este un act unic. Totuşi, sintetizarea experienţei marilor vanzători arată foarte clar că toate vanzările au o structură comună şi că parcurg o schema raţională, aceeaşi, indiferent cine, ce şi cui vinde. Această coerenţă provine din faptul că o vanzare este, mai intai, un act interpersonal, intre cel care vinde şi cel care cumpără şi, abia după aceea, o relaţie intre două firme; or, din acest punct de vedere, oamenii sunt la fel, cel puţin in Europa şi in America. Schema generală I unei acţiuni de vanzare este următoarea:

■ studierea pieţei; ■ prospectarea: definirea şi localizarea clienţilor potenţiali, identificarea (găsirea numelor, a adreselor) şi contactarea lor, de obicei prin telefon, pentru obţinerea unei intalniri; ■ pregătirea intrevederii: culegerea de informaţii despre interlocutor, alegerea strategiei generale, pregătirea documentaţiei; - ■ intalnirea clientului, la sediul său sau la cel al vanzătorului; ■ evaluarea interlocutorului, verificarea informaţiilor: puterea de decizie, resurse financiare etc; ■ descoperirea nevoilor clientului: studierea problemelor sale, reformularea lor in termeni avantajoşi pentru vanzător; ■ argumentarea şi demonstraţia; ■ răspunsul la obiecţii; ■ rezumarea acordurilor obţinute şi incercarea de a obţine un angajament din partea clientului; ■ discutarea preţului; ■ cererea făcută clientului de a lua decizia de cumpărare; ■ negocierea condiţiilor de vanzare; ■ finalizarea (semnarea contractului); ■ controlul şi evaluarea rezultatelor; concluzii; ■ rezolvarea reclamaţiilor clientului (eventual). Această ordine a fazelor vanzării este aproape intotdeauna respectată, chiar dacă se sare peste una sau mai multe faze. Vanzătorii incep să intervină undeva intre prospectare şi pregătirea intrevederii, momentul depinzand de tipul firmei, de mărimea, de strategiile sale etc. in general, cu cat firma este mai marc şi mai riguros organizată, cu atat aceştia participă mai puţin la prospectarea propriu-zisă. 1 Calitatea prospecţilor inainte de apariţia marketingului, comercialii erau cei care făceau prospectările si tot ei contactau, apoi, clienţii potenţiali. Acum. departamentul (le marketing are ca sarcina Sil Iaca prospectările, sa definească profilul clienţilor şi sa-i localizeze, comercialii uimind sa-i identifice si sa-i contacteze. Intr-o firma mare se poate merge şi mai departe, folosind persoane specializate pentru diverse operaţii, ca de exemplu: — specialişti in marketing stabilesc profilul clienţilor şi ii localizează. — specialişti in investigaţii* identifica clienţii, şi apoi afla adresele lor, numerele de telefon, alte informaţii care ar putea fi folositoare. — persoane specializate in contactarea clienţilor obţin o intalnire intre aceştia şi vanzători. — vanzătorii discuta personal cu clienţii şi inecarea sa-i convingă sa cumpere. Firmele care nu au departamente sau .specialişti proprii pentru investigaţii şi pentru contactarea clienţilor apelează la alte firme, specializate: acestea pot fi firme de marketing direct, firme de marketing telefonic (telemarketing), agenţii de investigaţii (culegere de informaţii) etc.** Un vanzător are cu atat mai multe şanse să vandă cu cat vizitează (sau este vizitat de) mai mulţi clienţi potenţiali. A vizita mai mulţi clienţi inseamnă a petrece cat mai puţin timp cu fiecare, deci a-i convinge cat mai repede. Acest "timp de convingere" este exprimat printr-un indicator numit durata medie a unei vanzări, care se calculează raportand intervalul de timp la numărul de vanzări reuşite***. Această durată medie depinde direct de doi factori importanţi: pregătirea vanzătorului şi calitatea prospecţilor. * de obicei, fac parte. din departamentul de marketing, dar, mai nou, firmele au inceput sa-şi Organizeze un serviciu distinct pentru culegerea de informaţii, dependent de departamentul de marketing sau direct de conducere. ** in ţările occidentale, agenţiile care fac prospectări au deja fişiere cu prospecţi, organizate după diverse criterii; geografice, venituri etc. De aceea, recurgerea la serviciile lor poate fi mult mai

avantajoasa (mai ieftina si mai sigura) decat culegerea informaţiilor prin forţele proprii. *** un indicator important pentru evaluarea performantelor unui vanzător; evident, daca se vand produse diferite, nu va mai fi exprimat prin ore, zile sau luni pe o vanzare, ci prin interval de timp pe unitate de valoare (mii, sute de mii, milioane de lei etc). Calitatea unui prospect (relativa la un anumit produs şi la o anumita strategie de marketing) este un indicator exprimat prin probabilitatea ca el sa cumpere acel produs intr-un interval de timp determinat*. Selectarea prospecţilor se face in funcţie de anumite criterii (numite şi "filtre") pe care aceştia trebuie sa le indeplinească: varsta, sex, ocupaţie etc. Stabilirea modului de prospectare, a criteriilor de selecţie (a filtrelor) depind de perspicacitatea şi de inventivitatea celor care pun la punct strategiile. Prin adăugarea fiecărui filtru suplimentar creşte calitatea prospecţilor, deci vanzătorii au şanse mai mari. De observat ca nu intotdeauna filtrele se aplică simultan, deoarece aceasta ar putea duce la diminuarea prea mare a numărului prospecţilor. Dacă există o ierarhie clară a eficacităţii acestor filtre, ele sunt folosite pentru a stabili o ordine de priorităţi de contactare; dacă nu, se poate acţiona in felul următor: se incepe cu cei care au trecut prin "n" filtre. Dacă nu s-a realizat numărul de vanzări planificat, se continuă cu cei care au trecut de "n-1" filtre ş.a.m.d. Abordarea clienţilor se poate face direct, prin vizite neanunţate la sediile lor sau după ce s-a obţinut prin telefon o intalnire, sau indirect, contactandu-i numai pe cei care au reacţionat favorabil la un stimul anterior: scrisori, prospectare telefonică* * etc; cu alte cuvinte, abordarea indirectă se face atunci cand se folosesc tehnicile de marketing direct (vezi observaţiile din Cap. 1). Obţinerea unor răspunsuri favorabile din partea prospecţilor in urma unei acţiuni de marketing direct este filtrul cel mai fiabil (in sensul ca, in acest caz, probabilitatea de a cumpăra este maximă), dezavantajul fiind că numărul celor care răspund este relativ mic***. Alegerea modului de abordare, a filtrelor şi a numărului lor, se face de către comerciali impreună cu specialiştii in marketing, numai după un efectuarea unui calcul pentru găsirea "punctului critic", dincolo de care selectarea nu mai este rentabilă, strangerea informaţiilor suplimentare devenind nejustificată. *destul de rar aceşti indicatori intra in calcule in forma lor absolută, deoarece sunt dificil de evaluat. Se foloseşte mai mult o evaluare comparativa a lor, arătand că anumiţi prospecţi sunt mai "buni" decat alţii. ** a nu se confunda obţinerea intalnirii prin telefon cu prospectarea telefonică, care este o tehnica de marketing direct. Un exemplu spectaculos de prospectare telefonica, cel al firmei Ford, va fi prezentat in paginile următoare. *** de exemplu, rata medie de reacţie in cazul mailingului este de 3% (la 100 de scrisori se primesc 3 răspunsuri). 2 Exemple de prospectare* Primul exemplu este cel al unei cunoscute firme care vinde, in Bucureşti, instalaţii de aer condiţionat. Un rezumat al studiilor sale de marketing** arăta ca: — au fost definite doua categorii distincte de clienţi potenţiali: firme şi persoane private; — clienţii cei mai probabili: reprezentanţele firmelor străine, firme private şi persoane private (familii) cu bani mulţi; — toate firmele concurente şi-au Indreptat eforturile aproape exclusiv asupra firmelor, făcand o publicitate intensa, mai ales in presa citită de oamenii de afaceri; — s-a hotărat cucerirea segmentului de piaţă pe care-l reprezintă persoanele private, firma orientanduşi eforturile in proporţie de 70% asupra acestora; — s-a ajuns la concluzia ca este mai rentabila o publicitate redusă şi o activitate intensa de contacte directe, in special prin agenţi comerciali.

S-a decis ca firmele sa fie contactate prin vizita directă a agenţilor, fără o selectare prealabila, deoarece sunt relativ uşor de reperat. In cazul persoanelor private, s-a trecut mai intai la selectarea lor, cu ajutorul unei agenţii specializate, care s-a ocupat de culegerea informaţiilor. S-a fixat ca obiectiv contactarea a 200 de familii, de către 2 comerciali***, timp de o luna, pentru vinderea a 20 de instalaţii. A fost abandonată ideea de a contacta conducătorii de firme direct la birou pentru a Ic propune sa cumpere instalaţia pentru locuinţele lor, deoarece studiile de marketing au arătat că ponderea influenţei femeilor (soţii, amante etc.) in luarea unei astfel de decizii este mai marc decat cea a bărbaţilor. De aceea, a fost aleasă varianta vizitei direct la domiciliu. Selectarea prospecţilor s-a făcut in felul următor: * toate cele trei exemple sunt reale. ** modelul a fost preluat dintr-un studiu deci/, prezentai tic studenţi de la HEC(Şcoala de inalte Studii Comerciale din Paris) ca lucrare de diploma *** au fost selectate cu multa grija doua temei elegante, cu varste intre 35 si 40 de ani. pentru a inlătura unele suspiciuni legate de o vizita directa la domiciliu. Primul criteriu de selecţie a fost localizarea: pentru vizitele directe,fără identificare prealabila, au fost reţinute doar cartierele rezidenţiale. Al doilea criteriu a fost alegerea persoanelor care, in ultimii 2 ani, au cumpărat o maşina nouă invaloare de peste 10.000$, informaţii obţinute de la firmele distribuitoare de maşini, Poliţie, Registrul Auto etc. Al treilea criteriu a fost alegerea persoanelor care au cumpărat un apartament in ultimii 2 ani, in zonele rezidenţiale vizate, informaţii obţinute de la administraţiile financiare etc. Au fost căutate adresele personale a 40 de directori ai celor mai cunoscute firme, indiferent de zona in care locuiau. Modul de lucru a fost următorul: — s-a inceput cu adresele directorilor din zonele rezidenţiale vizate şi cu persoanele care au cumpărat un apartament, in total 95 de adrese. : — s-a continuat cu cei care au cumpărat maşini şi care locuiesc in zonă, deci incă 40 de adrese noi. — deoarece nu s-a atins obiectivul de 20 de instalaţii vandute, s-a completat numărul de prospecţi cu directorii care locuiesc in alte zone, şi cu vizite directe la locuinţele cele mai reprezentative (şi la care nu se vedeau instalaţii de. Aer condiţionat!). Alt exemplu interesant de prospectare şi selectare, a candidaţilor potenţiali folosind mailingul este cel al unei firme, care vinde software de(.gestiune (contabilitate, gestiune comercială etc): Un studiu de marketing a arătat că există două categorii distincte de /clienţi potenţiali: firmele private mijlocii şi mari, şi firmele de stat mici şi mijlocii. in fiecare, factorii de decizie sunt directorii şi contabilii şefi, cu atitudini destul de diferite faţă de necesitatea informatizării gestiunii. Deci, in total, patru categorii distincte de persoane cărora firma poale să se adreseze. in final, după o altă analiză, s-a decis contactarea doar a directorilor firmelor private şi a contabililor şefi ai firmelor de stat. S-a decis trimiterea a 1.500 de scrisori către firme private şi 500 către firme de stat. Modul de lucru a fost următorul: — de la firmele care vand calculatoare au fost obţinute 350 de nume şi adrese de firme care au cumpărat cel puţin un calculator in ultimii doi ani. — restul de firme au fost selectate din presa, dintre cele care şi-au făcut mai mult reclama in ultimul an. Timp de doua săptămani, doua persoane au identificat adresele şi numele persoanelor vizate, telefonand direct firmelor, sub un pretext oarecare. Au fost concepute doua tipuri de scrisori, sensibil diferite, si trimise persoanelor* astfel identificate. Apoi, 4 comerciali au mers la sediile celor care au răspuns favorabil si au incercat sa-i convingă sa cumpere programele.

Rezultatele au fost următoarele: au fost primite 157 de răspunsuri (vizite, scrisori, faxuri, telefoane ele.) de la firmele private şi 43 de la firmele de stat, dintre care favorabile 139, respectiv 32. Timp de o luna. vanzătorii au convins 63, respectiv 14 firme sa cumpere 122 de programe, in total. Costul total al acestei acţiuni (la sfarşitul anului 1992) a fost de 1.830.000 Ici, din care: — 650.000 lei plătiţi unei firme specializate pentru obţinerea numelor si adreselor persoanelor vizate: -100.000 lei pentru conceperea şi redactarea scrisorilor; — 280.000 lei plicurile, hartia, fotocopiile si timbrele; — 700.000 ici doi agenţi comerciali, angajaţi pentru o luna*; — 100.000 Ici deplasările celor doi comerciali, angajaţi permanenţi ai firmei. Beneficiul net obţinut din vanzarea celor 122 de programe a fost de 6.124.000 ici. După 2 luni, au fost contactaţi din nou cei care nu au cumpărat de prima dată, vanzandu-se incă 33 de programe. De data aceasta, cheltuielile au fost minime. Dar, poate cel mai spectaculos exemplu din istoric este cel al companiei americane Ford***: In l%2, impreuna cu agenţiile Communication Network Inc. (CNI) şi Walter Thomson, specialiştii in marketing ai firmei Ford au pus la punct un program de 20.000.000 (douăzeci de milioane!) de apeluri telefonice, timp de 20 * este esenţial ca scrisorile sa fie trimise pe numele cuiva din firma, şi nu pe numele firmei: ** ceilalţi doi erau angajaţi ai firmei. *** aceasta este recunoscuta ca prima acţiune de masa de marketing direct. de săptămani, cu un scenariu foarte precis. Toate răspunsurile interesante* erau transmise in 24 de ore celor 23.000 de vanzători Ford, care, apoi, ii contactau direct pe clienţi. Rezultatele au fost spectaculoase, vanzările crescand de la o medie de 444/zi la 7773/zi, după 9 zile. in final, preţul acestei acţiuni raportat la creşterea vanzărilor a fost cu mult mai mic decat al oricărui alt program de promovare. 3 Obţinerea unei intalniri Obţinerea intalnirii (de cele mai multe ori, prin telefon) poate fi considerată drept ultima etapă a prospectării**, fiind, practic, filtrul final. Regula fundamentală (care este adesea ignorată) spune că unicul scop al telefonului trebuie să fie obţinerea intalnirii şi nimic altceva. Se vor evita, pe cat posibil, informaţiile legate de produs, de firmă etc. Vanzătorul are avantajul că poate să-şi pregătească dinainte scenariul folosit in cazul primului contact telefonic cu clientul. Schema generală simplificată a unui astfel de scenariu este următoarea: 1. stabilirea obiectivelor generale; 2. culegerea de informaţii despre prospect (nume, funcţie etc); insistăm asupra faptului că este esenţială cunoaşterea numelui şi a funcţiei exacte ale celui chemat. In caz contrar, sunt toate şansele să nu treceţi de secretara sau de vreun angajat oarecare. De obicei, se acţionează in două etape: prima dată se obţin informaţiile, folosind un pretext oarecare, iar a doua oară se discută direct cu cel vizat; 3. redactarea scenariului tip: in funcţie de experienţa vanzătorului, acesta va putea prevedea cat mai multe variante posibile de răspuns şi işi va pregăti reacţiile (răspunsurile) pentru fiecare caz in parte: — dacă cel chemat nu este la birou; — dacă răspunde secretara şi insistă să i se spună de ce sunaţi; — dacă răspunde altcineva decat secretara etc * in acest caz, singurul criteriu de selecţie a fost reacţia prospectului la telefonul primit.

** nu toţi autorii includ obţinerea intalnirii in prospectare, dar aceasta nu are importanţa din punctul de vedere al scopurilor urmărite de noi. in cazul in care s-a reuşit contactul cu cel căutat, cum trebuie reacţionat cand acesta, de exemplu: — nu pare interesat de propunerea dumneavoastră; — va trimite sa discutaţi cu altcineva, care ar putea sa nu fie factor de decizie; — va sugerează sa-i trimiteţi o documentaţie; — va spune ca nu are timp sa va intalnească etc. 4. Apelul; — se cere nominal prospectul şi se asigură că se vorbeşte cu persoana căutată; — se prezintă numele apelantului, urmat de funcţie si de societatea căreia ii aparţine; — se verifica daca persoana in cauza este intr-adevăr factorul de decizie pe care-l căutaţi; — se anunţa obiectul apelului (cererea de intalnire), urmata de un argument (promisiune) care sa trezească interesul prospectului, sau alta varianta de inceput; — se parează obiecţiile, după care, eventual, se reformulează cererea; — daca nu s-a reuşit obţinerea intalnirii, se incearcă obţinerea altui angajament din partea clientului: intalnire condiţionată, revenire după o perioadă etc; — daca s-a obţinut intalnirea, se mulţumeşte şi se inchide cat mai repede. Acest scenariu este pregătit fie in cadrul firmei, fie de către firme specializate, şi este inmanat vanzătorului la venirea sa in departamentul comercial. De cele mai multe ori, acesta ii poate modifica, in funcţie de experienţa acumulata. Vom prezenta cateva exemple din care sa poată fi inţelese mai bine cele arătate mai inainte*, impreună cu cateva recomandări generale: Cand incercaţi sa ajungeţi pană Ia cel care ia decizia, fiţi rezervat faţă de telefoniste, secretare, chiar daca acestea vă surad irezistibil. Ca regula generala, intr-o vanzare, evitaţi la maximum intermediarii. Căutaţi sa vorbiţi cu persoanele cu funcţia cea mai mare, cu directorul dacă se poate. In orice caz, dacă nu el se ocupa direct de problema dumneavoastră, vă va trimite la cel care o face, pe cand, daca ajungeţi mai jos decat trebuie, puteţi pierde foarte mult timp. * nu insistam mai mult asupra acestui subiect, deoarece aici intervin multe elemente care vor fi explicate pe larg pe parcursul lucrării: argumentarea, tratarea obiecţiilor, mijloacele de expresie ele. La sfarşitul cursului, vanzătorul va putea reveni, construindu-si singur aceste scenarii. Nu spuneţi de ce vreţi să vorbiţi cu directorul, şi nu vă lăsaţi convins să spuneţi. in acest stadiu, nu trebuie să aveţi prea multă incredere in persoanele care se arată inţelegătoare şi serviabile: de cele mai multe ori, ele incearcă să vă aducă la nivelul lor. Nu cereţi favoruri. Vorbiţi cu autoritate, altfel secretara va incerca să fie ea autoritară. in afaceri este mai bine să fii respectat decat indrăgit. Dacă vă intreabă de ce vreţi să vorbiţi cu şeful ei, răspundeţi-i cu o intrebare: — Este aici? In general, atunci cand sunteţi nevoit să daţi o explicaţie, răspundeţi foarte scurt şi continuaţi, fără să vă opriţi, cu o intrebare, după care mulţumiţi: — Bună ziua, sunt... de la firma ... Domnul (director) ... este in birou? — Da! — Vreţi sa mi-l daţi, vă rog? Mulţumesc. — In ce problema? — Este vorba despre un calculator pentru firma dumneavoastră. Vă rog să mi-l daţi la telefon. Mulţumesc. Aici sunt două observaţii de făcut: in primul rand, este mai bine Să intrebaţi, mai intai, dacă este in birou, şi apoi să cereţi să vi se facă legătura, decat să intrebaţi de la inceput daca puteţi vorbi cu directorul. in al doilea rand, a mulţumi imediat după formularea unei cereri este un mic truc psihologic prin care se forţează interlocutorul să răspundă favorabil.

Dacă nu ştiţi care este numele directorului, intrebaţi simplu: "Cine este directorul'.'" Nu este indicat să cereţi imediat:" Vă rog să mi-l daţi la telefon!" deoarece trebuie să lăsaţi impresia că telefonul dumneavoastră este un lucru foarte important, că il cunoaşteţi bine pe director şi ca acesta aşteaptă să-l căutaţi. De obicei, se telefonează după o zi sau două, şi se cere direct cel cu care doriţi să vorbiţi: — Alo, buna ziua, sunt... de la Camera de Comerţ Romania -... *. Trebuie să trimit o invitaţie directorului financiar al firmei dumneavoastră pentru *o instituţie sau o firma cu nume sonore, de multe ori fictive. conferinţa ... Vă rog să-mi spuneţi numele şi funcţia exacta. — Scrieţi ca este pentru directorul financiar, i se va transmite... — Invitaţiile sunt nominale, numele vor fi inscrise in documentaţia internă a conferinţei. Vreţi să-mi spuneţi numele si funcţia exactă, vă rog ? Mulţumesc! — Alo, buna ziua, sunt... de la ... . Va rog cu domnul... *. Mulţumesc! — In ce problema? — Este vorba de o afacere pe care o avem cu firma dumneavoastră. Domnul... este in birou? — Nu este pentru moment, ce să-i transmit? — In acest caz voi reveni, mulţumesc. La revedere! De obicei, este bine sa nu lăsaţi nici un mesaj. Oricum, nu cereţi sa va sune cand se intoarce: de cele mai multe ori directorul va crede ca dumneavoastră vreţi sa cumpăraţi ceva de la el, şi va fi dezamăgit. — Alo. domnul...? — Da! — Bună ziua. Sunt... de la Agenţia de publicitate.... Dumneavoastră decideţi in privinţa participării hi Salonul de Toamnă de la ... ? — Nu! — Vreţi să-mi spuneţi cine decide in această problemă? Mulţumesc! Este bine să verificaţi dacă cel cu care vorbiţi este, intr-adevăr, factorul de decizie. Dacă este, nu-1 va deranja intrebarea, iar dacă nu este, şi-1 deranjează, oricum este mai puţin grav decat să va pierdeţi timpul. — Alo, domnul...? — Da! — Bună ziuă. Sunt... de la Agenţia de publicitate... Dumneavoastră decideţi in privinţa participării la Salonul de Toamnă de la ... ? — Da. — Domnule.... am pregătit o ofertă specială pentru participarea la acest salon. Aş vrea să va intalnesc pentru a vă prezenta in detaliu această ofertă, care sunt * de multe ori este mai bine să i se spună doar numele, si nu "domnul director X". sigur că vă va interesa /care va permite să economisiţi o sumă importantă/de care veţi ti foarte incantat etc. Se poate miercuri Ia ora 11, sau preferaţi joi după-amiază? Obiectul vizitei se prezintă foarte pe scurt, cu cat mai puţine amănunte. Se poate exagera puţin: — o ofertă foarte avantajoasă... -... un produs care vă va surprinde... — ... un program de gestiune pentru care contabilul dumneavoastră vă va rămane recunoscător multă vreme etc. Chiar dacă interlocutorul dumneavoastră va zambi la auzul acestora, nu aveţi ce pierde, dar există măcar şansa să-l faceţi curios. Cererea de fixare a intalnirii trebuie făcută imediat, pentru a nu-i lăsa timp să ceară alte detalii. De cele mai multe ori, se foloseşte tehnica falsei alternative*: aceasta constă in a-l, pune pe interlocutor să aleagă intre două variante, ambele convenabile pentru dumneavoastră, presupunand luată deja hotărarea (in acest caz) de a vă intalni; astfel, ii daţi iluzia că alegerea ii aparţine. Pentru obţinerea unei intalniri, cele două alternative sunt, de obicei, o oră fixă intr-o zi şi dimineaţa sau după-amiaza uneia din zilele următoare.

Refuzul clientului de a fixa o intalnire este considerat de vanzător ca o obiecţie şi va fi tratat ca atare (Cap. 10). Oricum, el nu are ce pierde dacă insistă, nu poate pierde o vanzare pe care incă nu a inceput-o: — Vă rog să-mi trimiteţi o documentaţie prin fax. — Domnule ..., vă voi lăsa, desigur, o documentaţie la sfarşitul intalnirii noastre, in acest fel veţi avea toate explicaţiile necesare, care nu pot fi cuprinse in cateva pagini. Cand este mai convenabil pentru dumneavoastră miercuri la ora 15, sau joi după-amiază? * aceasta este una dintre cele mai folosite tehnici intr-o vanzare; va fi intalnită de mai multe or pe parcursul lucrării. — Avem deja un ... — Suni sigur, domnule, tocmiţi de aceea vă va fi mai uşor sa comparaţi avantajele celor doua sisteme. Cand ... — Spuneţi-mi mai multe despre aparatul dumneavoastră. — Cu plăcere, domnule.... dar prin telefon nu aş putea sa va dau decat informaţii generale, or, ca să va pot explica toate avantajele pe care le aveţi folosindu-l, trebuie sa ne intalnim pentru 15 minute. Cand este convenabil pentru dumneavoastră, marţi la ora 11 sau joi după-amiaza? — Nu mă interesează! — Puteţi sa-mi spuneţi din ce motiv /ce va reţine /de ce nu doriţi să faceţi cu noi aceasta afacere? Daca vă daţi seama ca nu puicii obţine intalnirea, incercaţi să obţineţi, totuşi, ceva: — Bugetul si strategia noastră de publicitate sunt stabilite, deja, pană in luna octombrie. — Am putea studia impreuna aceasta strategie? — Nu vad de ce... — Dacă va pot demonstra ca va pot oferi o soluţie mai avantajoasă pentru perioada următoare, sunteţi de acord sa va intalniţi cu mine? In acest caz, obiectivul principal (nedeclarat!) al vanzătorului nu este de a vinde serviciile in luna octombrie, ci de a-l convinge pe client să cumpere chiar in perioada actuala. CURS. VII NEGOCIEREA SI INCHEIEREA CONTRACTULUI

1.1. Conceptul de negociere

şi principalele caracteristici ale negocierii Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare, fiind unul dintre cele mai preţioase atribute ale vieţii contemporane. În general, negocierea reprezintă acea formă de comunicare al cărei scop constă în rezolvarea unei anumite probleme. Există mai multe definiţii ale negocierii, în funcţie de poziţia de pe care problema este abordată (economie, politică, viaţă socială etc.).

În general, negocierea poate fi definită ca fiind „forma principală de comunicare,

respectiv un complex de procese, de activităţi, constând în contacte, întâlniri, consultări,

tratative desfăşurate între doi sau mai mulţi parteneri, în vederea realizării unei înţelegeri”. Negocierea are următoarele caracteristici principale: a) este un fenomen social ce presupune existenţa unei comunicări între oameni, purtând

amprenta distinctă a comportamentului uman; b) este un proces organizat, fiind necesară respectarea anumitor cerinţe de ordin

procedural şi deontologic, consacrate ca atare de-a lungul timpului; c) este un proces cu finalitate precisă, ce presupune, în ultimă instanţă, armonizarea

intereselor; d) este un proces competitiv ce permite înfruntarea competenţelor individuale în realizarea

scopului propus.

1.2. Tipologia şi formele negocierii

Există o tipologie variată de negocieri, tipologie determinată de o mulţime de factori, precum domeniul în care se circumscrie procesul de negociere, obiectivele avute în vedere, scopul negocierii, nivelul de desfăşurare a acesteia, numărul participanţilor, modul, respectiv etapa de desfăşurare a negocierilor etc. Circumscrise în cadrul unor domenii specifice, negocierile pot avea în vedere obiective economice, politice, sociale, militare, cultural-sportive etc.

În domeniul economic, cele mai importante sunt negocierile comerciale, iar în cadrul acestora, negocierile referitoare la afacerile economice internaţionale. De asemenea, în prezent au căpătat o amploare deosebită negocierile comerciale desfăşurate în activitatea internă, negocierile referitoare la contractele de livrări de mărfuri, de locaţie şi închirieri, de comision, de transport sau depozit etc.

În domeniul politic, se evidenţiază negocierile internaţionale, în principal cele diplomatice, dar şi negocierile politice interne, purtate între partide politice, vizând diverse obiective.

În funcţie de nivelul de desfăşurare, negocierile pot fi interstatale (guvernamentale) sau neguvernamentale, iar în funcţie de numărul participanţilor, acestea sunt bilaterale şi multilaterale.

1.3. Etapele procesului de negociere

Practic fazele, etapele procesului de negociere sunt următoarele: a) Prenegocierea, b) Negocierea, ce cuprinde mai multe secvenţe, c) Postnegocierea, ce vizează obiectivele referitoare la punerea în aplicare a prevederilor

înţelegerii. Protonegocierea, nu reprezintă propriu-zis o etapă distinctă, constând în acţiuni şi reacţii

ale părţilor, manifestate prin actele lor unilaterale ulterioare negocierii propriu-zise.

1.4. Pregătirea negocierilor În condiţiile complexităţii vieţii social-economice actuale, reuşita negocierilor presupune o temeinică pregătire prealabilă a lor. O asemenea acţiune trebuie să aibă în vedere, în principal, studierea temeinică a pieţei, a conjuncturii, a partenerului de negociere, alegerea unor tehnici şi programe judicioase de negociere.

O bună pregătire a negocierilor presupune: • constituirea echipei de negociere şi numirea conducătorului acesteia; • stabilirea momentului de începere a negocierii;

• rezolvarea formalităţilor de deplasare, respectiv obţinerea, dacă este cazul, a paşapoartelor şi vizelor necesare, a documentelor de transport, pregătirea cadourilor etc.

• stabilirea, împreună cu partenerul de negociere, a programului social al acţiunii şi rezolvarea unor eventuale solicitări ale partenerului;

• definirea ordinii de zi a negocierii; • pregătirea documentelor şi dosarelor negocierii; • pregătirea variantelor de negociere; • simularea negocierii. • negocierea • prenegocierea

2. ECHIPA ŞI MANDATUL DE NEGOCIERE 2.1. Echipa de negociere şi conducătorul acesteia

O componentă importantă a procesului de negociere o reprezintă constituirea echipei de negociere şi rezolvarea tuturor problemelor aferente acestei acţiuni.

Eficienţa activităţii echipei nu este neapărat rezultatul mărimii acesteia, ci mai ales al profilului pregătirii profesionale şi psihologice a fiecăruia dintre membrii ei, al mobilităţii şi elasticităţii gândirii acestora, al bunei organizări şi coordonări a activităţii desfăşurate. La formarea echipei se vor avea în vedere o serie de aspecte, precum:

• asigurarea continuităţii activităţii echipei; • cunoaşterea de către toţi membrii echipei a problemelor ce urmează să fie rezolvate şi a

partenerilor de negociere, inclusiv a organizaţiei pe care aceştia o reprezintă; • asigurarea elasticităţii echipei de negociere.

La numirea conducătorului echipei de negociere se va ţine seama de: • întrunirea calităţilor cerute tuturor membrilor echipei sale; • capacitatea de a organiza şi conduce echipa; • poziţia sa în cadrul organizaţiei; • gradul de responsabilitate şi de decizie pe care şi-l poate asuma, în corelare cu mandatul

primit; • sudura psihologică cu membrii echipei, care să conducă la o conlucrare activă şi

principială; După constituire, echipei de negociere i se stabilesc atribuţiile de realizat, iar după aceea

are loc instruirea acesteia. Principalele atribuţii ale echipei se referă la: • elaborarea documentelor necesare negocierii; • fixarea legăturilor de comunicaţie; • elaborarea planului sau modelului de negociere; • participarea la elaborarea mandatului de negociere; • elaborarea proiectului de contract;

• elaborarea şi lansarea ofertei, atunci când se negociază un contract de vânzare, respectiv a cererii de ofertă, în cazul negocierii unui contract de cumpărare;

• participarea la pregătirea psiho-fiziologică specifică; • participarea la dezbateri.

2.2. Mandatul echipei de negociere

Negocierile implică o serie de împuterniciri speciale acordate echipei de negociere de către organizaţia pe care aceasta o reprezintă. Asemenea împuterniciri presupun existenţa unui mandat de negociere, în care sunt incluse limitele în cadrul cărora negociatorul poate lua decizii. La întocmirea şi definitivarea mandatului de negociere se va ţine seama de:

• elementele de strategie, tactică şi tehnică pe care le presupun negocierile; • informaţiile culese în prealabil despre partenerul de negociere şi organizaţia pe care

acesta o reprezintă, performanţele acesteia, situaţia economico-financiară şi bonitarea ei. Cele mai multe asemenea informaţii au caracter neoficial, fiind culese prin canale

informale. Mandatul de negociere are un caracter elastic, lăsându-i nego-ciatorului posibilitatea de a-

şi stabili tactica cea mai adecvată, în funcţie de condiţiile concrete apărute. În final, mandatul de negociere va fi aprobat de către conducătorul organizaţiei, avându-se

în vedere ca acesta să nu fie supradimensionat, dar nici subdimensionat. Prin mandat se va stabili nivelul de autoritate de care urmează şi dispune negociatorul.

Se poate apela la una din următoarele variante: • autoritatea deplină; • autoritatea ascendentă; • autoritatea limitată. Cele mai multe negocieri au loc în condiţiile unei autorităţi limitate, care prezintă o serie

de avantaje faţă de celelalte două. Un negociator aflat într-o asemenea situaţie poate amâna luarea deciziei, câştigând astfel timp pentru a gândi mai bine afacerea sau pentru a ieşi dintr-o

situaţie delicată. În cazul autorităţii ascendente, ne aflăm în faţa unei escaladări a autorităţii, folosirea acesteia fără discernământ sau de către un negociator neexperimentat, conducând la compro-miterea negocierii.

2.3. Psihologia, trăsăturile şi calităţile negociatorului

Reuşita în negocieri depinde, în mare măsură, de negociator, de calităţile şi trăsăturile acestuia. Pe de o parte, un bun negociator trebuie să fie posesorul unor însuşiri, fie native, fie dobândite printr-o temeinică pregătire, ce se vor potenţa prin experienţa proprie şi observarea atentă a altora. Pe de altă parte, un bun negociator trebuie să fie înzestrat cu o serie de trăsături specifice native, precum inteligenţă, imaginaţie, o memorie bună, curaj, prezenţă de spirit, farmec, capacitate de adaptare la situaţii diferite sau neprevăzute, modestie, tact, fler etc.

Buna pregătire profesională şi psihologică va da roade numai pe fondul unei personalităţi morale şi profesionale, instruirea urmând a se realiza atât teoretic, cât şi practic.

Principalele calităţi ale unui bun negociator trebuie să aibă în vedere o cultură generală vastă, uşurinţă de expunere, minte clară şi mari rezerve de energie, o profundă şi solidă pregătire profesională, cunoaşterea tehnicilor de negociere, a regulilor şi alternativelor acestora, cunoaşterea perfectă şi în detaliu a tematicii şi problematicii puse în discuţie, claritate în gândire, mobilitate în spirit, adaptabilitate la situaţii complexe, capacitate de analiză, de a asculta şi reţine esenţialul, de a judeca problema în spirit practic. Puterea de a negocia depinde de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, strâns legaţi de domeniul în care se desfăşoară negocierile. În reuşita negocierilor, o importanţă deosebită o prezintă integritatea, cinstea şi credibilitatea negociatorului.

În procesul de confruntate a personalităţilor la masa tratativelor se manifestă mai multe categorii de atitudini interpersonale, precum: • cooperarea, utilizată în marile negocieri, mai ales în cele diplomatice, este atitudinea care

creează premise certe reuşitei negocierii; • ostilitatea se manifestă prin agresivitatea unuia sau ambilor par-teneri de negocieri. Este o

caracteristică a negociatorului orgolios, ce nu admite nici un fel de compromis; • dominaţia este o atitudine în aparenţă firească, apelându-se la ea în condiţiile în care

mersul negocierii este favorabil; • pasivitatea este indicată în negocierile în care partenerul de nego-ciere dovedeşte

ostilitate sau chiar neprincipialitate, reprezentând o armă subtilă, eficace şi derutantă în jocul negocierilor declanşat de partener;

• creativitatea rămâne atitudinea cea mai constructivă, ce trece dincolo de limitele unei cooperări fireşti;

• raţionalitatea, realismul reprezintă o atitudine bazată pe logică şi pe respect reciproc.

2.4. Stiluri de negociere Diferenţele de culturi naţionale, tradiţiile, deprinderile colective, obiceiurile impun un anumit stil de comportament în negocieri. În negocierile internaţionale se detaşează în principal următoarele stiluri de negocieri:

a) Stilul european se diferenţiază pe mari zone geografice şi economice, pe culturi şi chiar pe fiecare ţară în parte. Putem vorbi astfel despre stilul: • nemţesc, un stil exact, cu o pregătire riguroasă a negocierii, ferm şi aproape matematic; • francez, ce se caracterizează prin eleganţă, elasticitate, multă cultură, negocierea fiind o

operaţiune amplă, ce-şi propune să găsească soluţii bine fundamentate, corecte; • englez, un stil flexibil, negocierea fiind bine pregătită. Negociatorul englez este un bun

profesionist, pretenţios, sociabil, apropiat şi agreabil; • italian, un stil prietenos, vesel, cald şi exploziv, cu multe înclinaţii spre mituire;

• nord-european, un stil rece, reticent, precaut, liniştit. Negocierile se bazează pe informaţii serioase, iar negociatorul este bine pregătit profesional, serios, punctual, modest.

b) Stilul american se apropie de cel englezesc, este stilul care domină în prezent negocierile. Este un stil mai puţin formalist, obiectivul principal în negociere fiind încheierea afacerii, iar criteriul avut în vedere este profitul.

c) Stilul asiatic este dominat de suspiciune şi neîncredere, mai ales faţă de vestici; chinezii, de exemplu, sunt cinstiţi şi oneşti, bine pregătiţi şi specializaţi la maximum. Pentru chinez elementul fundamental rămâne reputaţia. De regulă, negocierile cu asiatici sunt greoaie, dar o dată ce tranzacţia a fost încheiată se respectă cu sfinţenie obligaţiile asumate.

d) Stilul arab necesită crearea unui climat de ospitalitate desăvârşită. Este un stil „al deşertului”, în care timpul nu contează. De multe ori, stilul arab este un stil dezordonat, încâlcit, în aparenţă lipsit de o logică elementară. Arabii nu admit compromisuri oficializate, iar mita nu este exclusă în afaceri (cu excepţia ţărilor şiite, în care religia islamică condamnă pe cei ce iau mită).

3. MANAGEMENTUL NEGOCIERII

3.1. Informaţia în negociere Un sistem informaţional adecvat este o condiţie esenţială în reuşita negocierilor, iar în negocierile comerciale, existenţa unor informaţii privind piaţa, conjunctura, partenerul, produsul şi preţul este o necesitate absolută. Tipologia informaţiilor este una complexă, existând posibilitatea clasificării acestora în funcţie de o serie de criterii. Astfel, în funcţie de modalităţile de obţinere a informaţiilor, se poate vorbi de:

• informaţii oferite (cataloage, prospecte, comunicate etc.); • informaţii voalate, respectiv date privind cifra de afaceri, tehno-logiile de fabricaţie

utilizate etc.; • informaţii de uz intern; • informaţii secrete, obţinute pe diferite căi.

O importanţă deosebită o are clasificarea informaţiilor în funcţie de canalul de obţinere a acestora, existând posibilitatea obţinerii de informaţii pe căi formale, oficiale, dar şi pe căi neoficiale, informale. Acestea din urmă au o deosebită importanţă, obţinându-se mult mai uşor, cu minimum de efort. Aceeaşi importanţă o au şi discuţiile particulare, care pot da o imagine reală asupra obiectului negocierii şi, mai ales, asupra problemelor pe care aceasta o presupune. Ele au rolul unui veritabil ventil de siguranţă, permiţând rezolvarea problemelor dificile, testarea unor ipoteze de lucru şi evaluarea integrităţii partenerului de negociere.

Există însă şi informaţii care nu trebuie cunoscute, care nu pot şi nu trebuie să fie divulgate, informaţii care nu privesc partenerul de negociere sau de afaceri, plecând de la ideea că „ştirile senzaţionale trag după ele ştiri senzaţionale”.

3.2. Rolul prezumţiilor, convingerilor şi argumentaţiilor în negociere

• Prezumţiile au un rol deosebit în negociere. Deşi există prezumţii bazate pe raţionament, cele mai multe sunt însă intuitive. Este recomandabil să nu se meargă prea departe cu prezumţiile. Dacă se apelează totuşi la ele, mai întâi se vor verifica, apoi se vor tria, fiind luate în seamă doar cele corecte.

• Condiţia principală a reuşitei într-o negociere este ca cei ce negociază să fie convinşi că ceea ce susţin este adevărat, astfel încât argumentaţia susţinută să fie logică, judicioasă şi să se bazeze pe probe şi demonstraţii pertinente. Reuşita negocierii presupune ca negociatorul să se întrebe şi să gândească ce ar face dacă ar fi în locul partenerului de negociere, să „se transpună în locul acestuia”. Numai aşa puterea de convingere creşte, iar raportul dorinţă-realizare va fi stabilit în mod corect. În negociere este bine ca acest raport să fie stabilit pe suporturi reale, condiţia principală este însă ca întotdeauna să ai încredere în ceea ce ţi-ai propus. De asemenea,

negociatorii vor urmări armonizarea cererii cu oferta şi, mai ales, stabilirea nivelului iniţial al acestora. De regulă, atunci când cumperi se începe de jos, iar când vinzi se începe de sus.

• În ansamblul tehnicilor şi strategiilor de negociere, argumentaţia are un deosebit rol. Aceasta urmăreşte obţinerea adeziunii partenerului de negociere la ideea prezentată şi susţinută, considerată ca fiind adevărată, decurgând logic din alte afirmaţii adevărate. Există mai multe tipuri de argumente valabile şi eficiente, precum explicaţia, analogia, inducţia, deducţia, alternativa, motivaţia, paradoxul etc. În negocieri se apelează în principal la argumente de natură logică, afectivă sau combinaţii ale acestora. Principalele elemente ce pot asigura succesul argumentării sunt calităţile argumentului, comportarea în argumentare şi respectarea unor reguli, precum claritatea, menţinerea atenţiei partenerului, participarea activă a acestuia la negocieri şi declanşarea dorinţei de a încheia afacerea.

Punctul propriu de vedere va fi apărat în mod indirect prin respingerea motivată a argumentelor prezentate, apelând la tehnica contraargumentelor.

3.3. Importanţa experţilor în negociere

Atât în pregătirea negocierii, cât mai ales în timpul desfăşurării propriu-zise a acesteia, rolul experţilor este deosebit. Eficienţa experţilor este rezultatul profesionalismului, reputaţiei, dar şi a altor factori obiectivi sau chiar subiectivi (titluri academice, vârstă, reputaţie etc.). Dar nu în toate cazurile experţii sunt cu adevărat ceea ce se crede a fi ei. Cea mai bună apărare în faţa unui expert este să ai propriul tău expert, iar dacă nu-l ai, este bine să-ţi păstrezi calmul şi să nu intri în defensivă. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că experţii, indiferent de valoarea şi reputaţia lor, au propriile lor limite. Pentru aceasta, în negociere este bine „să încerci” şi să te convingi de profesionalismul expertului părţii adverse, şi să nu se confunde „bogăţia” de cuvinte a acestuia cu profesionalismul adevărat.

3.4. Impasul şi concesiile în negociere

De foarte multe ori pe parcursul negocierii se poate ajunge în impas, apărând fel de fel de probleme, unele foarte complicate. În asemenea cazuri, va apărea pentru ambele părţi sentimentul de eşec, apar probleme de conştiinţă, se intră în impas. De regulă, impasul nu este de dorit de nici una din părţi şi trebuie depuse toate eforturile pentru a ieşi dintr-o asemenea situaţie. De fapt, impasul reprezintă tot o tactică de negociere, o tactică des folosită şi chiar eficientă. Oricum însă, dacă într-adevăr se doreşte reuşita negocierii, trebuie depuse toate eforturile posibile pentru ieşirea din impas. Pentru aceasta, se va apela la diferite tehnici şi tactici, acordând atenţia cuvenită timpului de negociere şi gestionării corespunzătoare a acestuia. Practica negocierilor a demonstrat eficienţa unor tehnici de ieşire din impas, precum:

• tactica înţelegerilor pas cu pas; • tactica răbdării; • tactica promisiunii.

Calea cea mai potrivită pentru ieşirea din impas este însă aceea a adoptării unei atitudini de substituire a negociatorului în rolul parte-nerului său, dar şi stârnirea interesului şi mândriei echipei partenere, prin denigrarea propriilor specialişti în mod regizat, fără a stârni însă demnitatea acestora. La rândul lor, concesiile sunt frecvent folosite în negociere, ele având un rol deosebit în reuşita acestei. De regulă, câştigă în negociere cel ce ştie să stăpânească mai bine tehnica concesiilor. Negociatorii buni fac concesii care au un efect considerabil mai mic decât al partenerului de negociere. Există şi în acest domeniu o serie de reguli ce trebuie res-pectate, principala rămânând aceea ca pentru orice concesie făcută să obţii ceva. În ultimă instanţă, chiar şi o promisiune făcută reprezintă o concesie, important fiind nu neapărat numărul concesiile făcute, ci efectul acestora.

3.5. Finalizarea negocierilor

Reuşita negocierii depinde în mare măsură de modul în care sunt abordate obiecţiunile ridicate de partener. De fapt, deşi reprezintă un lucru nu tocmai plăcut, obiecţiunile ridicare reprezintă confirmarea interesului manifestat de partener pentru problema ridicată. În acest context, se poate vorbi de următoarea tipologie a obiecţiunilor: • Obiecţiuni neexprimate, dar care „se citesc” pe faţa partenerului; • Obiecţiuni false, dar care ascund adevăratele probleme; • Obiecţiuni datorate prejudecăţilor sau lipsei de informaţii; • Obiecţiuni întemeiate.

Cele mai multe dintre obiecţiunile ridicate de partenerul de nego-ciere sunt cele întemeiate şi ele trebuie tratate ca atare, respectiv bine analizate, combătute, dacă este cazul, cu argumente pertinente, solide, politicos, poate chiar prietenos. Practica a stabilit o serie de reguli pentru combaterea obiecţiunilor partenerului de negociere, secretul reuşitei fiind acela de a da acestuia satisfacţia că punctul lui de vedere a fost înţeles. La o asemenea tehnică de abordare a obiecţiunilor trebuie adăugat un tratament adecvat al partenerului de negociere, o tratare corespunzătoare a acestuia. Un asemenea comportament presupune multe lucruri, inclusiv arta de a fi o bună gazdă, de a organiza un program social adecvat, de a acorda mici favoruri şi de a asigura un protocol corespunzător.

Negocierea se încheie numai o dată cu semnarea contractului. Până atunci se poate vorbi doar de încheierea de acorduri, de înţe-legeri, de proceduri etc. Pe parcursul unor asemenea etape, trebuie acceptate şi compromisuri, cunoscut fiind faptul că viaţa este un întreg şir de compromisuri. Altfel, există riscul ca negocierea să nu poată să fie finalizată. Încheierea afacerii se va realiza numai atunci când fiecare dintre cele două părţi consideră că partenerul a făcut toate concesiile posibile, iar alte eventuale eforturi nu ar mai fi productive. Un bun negociator va continua să aducă argumente atâta timp cât partenerul face acelaşi lucru. Finalizarea negocierii presupune un punct de criză în adoptarea deciziei, de fapt un punct culminant al procesului de negociere. Un asemenea punct poate fi identificat prin faptul că cei doi parteneri de negociere încep să se refere la probleme colaterale, de genul unde se vor semna documentele, la ce restaurant se va sărbători evenimentul etc. De asemenea, anumite gesturi conduc la ideea că se doreşte finalizarea negocierii: strângerea materialelor, aranjarea ţinutei, un zâmbet sugestiv etc. Într-un asemenea context, se poate vorbi de o serie de tehnici de finalizare a negocierii, precum:

• finalizarea condiţionată; • tehnica comparaţiei; • tehnica concesiilor legate.

Există mai multe metode de finalizare a negocierilor, acestea putând fi folosite fie separat, fie mai multe deodată, în funcţie de situaţia concretă şi mai ales de ce se aşteaptă în mod real de la negocierea în cauză. Astfel, se va apela la întrebări directe, la aprobări tacite, la opţiunea maximă, la simulare, la surprindere, la referinţe etc.

4. STRATEGII, TACTICI ŞI TEHNICI DE NEGOCIERE

4.1. Conceptul şi conţinutul strategiei,

tacticii şi tehnicii de negociere Strategia negocierii are în vedere ansamblul de decizii care urmează să fie luate, constând

în modul de combinare şi dirijare a deciziilor pentru a realiza obiectivele proiectate. A stabili o strategie înseamnă a răspunde la întrebarea „Ce trebuie făcut pentru .... ?”. Strategia negocierii cuprinde obiectivele urmărite, modalităţile ce se au în vedere a fi folosite pentru atingerea obiectivelor în cauză, precum şi mijloacele (resursele) disponibile şi utilizate pentru realizarea obiectivelor propuse. conţinutul strategiei are în vedere patru probleme, respectiv: fixarea obiectivelor şi priorităţilor, stabilirea viziunii de ansamblu a negocierii, respectiv identificarea

soluţiilor de repliere pe parcursul negocierii, în funcţie de condiţiile concrete de desfăşurare a acesteia.

Alegerea unei strategii adecvate depinde de o serie de factori, precum conjunctura în care se desfăşoară negocierea, resursele proprii şi posibilităţile de acţiune ale partenerului de negociere.

În negocieri se utilizează o multitudine de strategii, tipologia acestora fiind una complexă. Sunt de menţionat astfel strategiile active, pasive sau mixte, dar şi strategiile de tipul „când”, „cum” şi „unde”.

Tactica de negociere stabileşte metodele, mijloacele şi formele de acţiune ce urmează să fie folosite în vederea realizării obiectivelor urmărite. Tacticile de negocieri răspund, de regulă, la întrebarea „cum trebuie procedat acum?”, tactica constituind elementul flexibil şi dinamic al managementului negocierii.

Totalitatea procedeelor ce urmează să fie utilizate în desfăşurarea procesului de negociere formează tehnicile de negociere, care constituie instrumentul practic de care dispune negociatorul, reprezentând forme şi scheme de acţiune utilizate în vederea realizării diverselor tactici.

4.2. Tactici de asociere

În orice acţiune, rezultatele sunt mai bune dacă se apelează la asocieri. Cu atât mai mult în afaceri. În acest sens, există o serie de tactici, cea mai cunoscută fiind cunoscută sub denumirea de tactica balanţei cognitive. Potrivit acestei teorii, în afaceri nu este recomandat să te asociezi cu o formă, cu o persoană de reputaţie proastă privind seriozitatea în tranzacţiile încheiate, chiar dacă la prima vedere asocierea ar fi benefică. În acest sens, înainte de a te asocia cu cineva, este bine să ai mai multe informaţii privind activitatea anterioară a acestuia şi mai ales despre prestigiul de care se bucură în lumea afacerilor. Ca regulă, nu este deloc bine să te asociezi cu primul venit, indiferent de potenţa şi capacitatea acestuia. De multe ori, cei ce intră în afaceri cu indivizi necunoscuţi, cu persoane din lumea interlopă, sunt parteneri ce trebuie evitaţi. De altfel şi în lumea afacerilor este în actualitate sintagma „cei ce se aseamănă se adună”. În condiţiile în care totuşi te-ai înşelat, intrând într-o afacere cu asemenea persoane, este bine să iei urgent măsurile necesare, inclusiv de reziliere a contractului încheiat.

4.3. Tactici şi tehnici imorale

În practica negocierilor, în foarte multe cazuri, sunt folosite tactici şi tehnici neloiale, imorale chiar. A nu accepta asemenea tactici şi tehnici în negociere este un lucru de lăudat, dar a spune că nu se folosesc este o utopie. Principalele asemenea tactici şi tehnici imorale sunt: ofertele false, mituirea, neglijenţa, tactica faptului împlinit, erorile deliberate, tactica „omul care lipseşte”, tactica ostaticului, mistificarea, prefăcătoria, minciuna deliberată, tehnica opozantului sau atacul personal. Asemenea tactici se folosesc mai ales atunci când se doreşte încheierea urgentă a unei faceri, de cele mai multe ori dând rezultate bune.

a) Tactica ofertelor false poate angrena atât vânzători, cât şi cumpărători. De regulă, oferta falsă este folosită pentru a înlătura concurenţa, dând rezultate bune. Iată un exemplu: O persoană doreşte să-şi vândă autoturismul, sperând să obţină circa două mii de dolari. Face o ofertă în acest sens, primind mai multe apeluri telefonice sau directe de la persoane interesate. Dintre toate aceste persoane, doar una se prezintă pentru a constata starea autoturismului, oferind tranşant 1900 dolari. Oferta este acceptată, iar vânzătorul aşteaptă materializarea afacerii deja negociată. După câteva zile însă, partenerul îi comunică supărat, că înţelegerea nu mai poate fi finalizată, deoarece soţia sa nu mai este de acord cu achiziţionarea autoturismului în cauză, motivând că a constatat că există pe piaţă oferte pentru asemenea autoturisme la un preţ de 1500 de dolari. Bineînţeles, proprietarul maşinii se supără, este nemulţumit, mai ales că a

refuzat alţi solicitanţi interesaţi în achiziţionarea autoturismului. Până la urmă va accepta însă să-şi vândă autoturismul cu suma de 1500 dolari.

Există posibilităţi de contracarare a „ofertei false”, cea mai eficientă fiind solicitarea unui avans, care să nu se mai returneze în cazul în care partenerul renunţă la încheierea afacerii.

b) Mituirea este o tactică des utilizată, mai ales într-o economie aflată în tranziţie, cum este economia românească. Cei ce primesc mită ştiu cum să facă acest lucru şi de cele mai multe ori reuşesc să-şi atingă scopul. Iată de ce trebuie luate o serie de măsuri de contracarare a mituirii, fără a se ajunge însă la o suspiciune generală, ce va bloca din start negocierea. Şi în acest caz, există posibilităţi de diminuare sau de eliminare a efectelor unei eventuale mituiri, în acest sens apelându-se la o politică activă de rotaţie a negociatorilor.

c) Neglijenţa reprezintă o altă tactică imorală. Aceasta deoarece în multe cazuri negociatorii se mulţumesc să lase o serie de probleme procedurale şi operaţionale în seama celor care urmează să deruleze contractul. Tocmai datorită neglijenţei, de multe ori contractele semnate prezintă ambiguităţi, neclarităţi sau omisiuni. Asemenea lipsuri pot deveni costisitoare dacă se negociază cu cineva care vrea să profite de ele. Prin tactica neglijenţei se va profita de asemenea omisiuni şi ambiguităţi, prin interpretarea lor în interes propriu. Şi în acest caz, există contramăsuri, cea mai eficientă rămânând însă atenţia, seriozitatea ce trebuie acordată negocierii şi, mai ales, conţinutul documentului ce urmează să fie semnat.

d) Tactica faptului împlinit (fait accompli) Este o tactică specifică negocierilor diplomatice. Ea constă în a iniţia o acţiune surpriză menită să-l plaseze pe cel care a iniţiat-o într-o poziţie favorabilă în cadrul negocierii ce urmează a se desfăşura. Puterea unei asemenea tactici constă în faptul că ceea ce s-a făcut deja rămâne un bun făcut. De regulă, nu este deloc uşor să negociezi cu cineva care exercită un „fait accompli”. În asemenea situaţii, măsura cea mai eficientă este aceea de a introduce penalizări atât de mari, încât „agresorul” să nu aibă curajul să încerce o asemenea tactică sau să fie forţat să se retragă, dacă totuşi o face.

e) Tactica erorilor deliberate Deseori negociatorii „greşesc” în mod deliberat: adună sau înmulţesc greşit, schimbă

înţelesul unor expresii, lasă pe dinafară unele cuvinte etc. Urmare unor asemenea „erori” pot apare situaţii delicate, inclusiv ca „eroarea” să nu fie observată sau să fie descoperită prea târziu, după semnarea contractului, când nu se mai poate face ceva, prevederile contractului urmând să fie respectate ca atare. Majoritatea negociatorilor comit erori şi din această cauză este bine ca o terţă persoană să verifice calculele efectuate sau conţinutul proiectului de contract.

f) Tactica „omul care lipseşte” Este o tactică imorală, des folosită, constând în faptul că atunci când trebuie semnată înţelegerea deja negociată, omul cheie, cel care trebuie să semneze, să nu fie de găsit. Se ajunge la un impas, dar un impas „provocat”. Se recurge la o asemenea tactică pentru a câştiga timp, diminuând astfel nivelul de aspiraţie al adversarului, pentru a întrerupe definitiv tratativele sau chiar pentru a negocia în paralel cu altcineva. Efectul asupra victimei este dur, speranţele justificate ale acestuia se năruie, de cele mai multe ori este nevoit să facă noi concesii.

g) Tactica ostaticului – înţelegând prin „ostatic” nu neapărat o persoană, ci este orice altceva, dar un „altceva” care are o mare însemnătate. Obstacolul este „capturat” şi „ţinut” până se plăteşte o recompensă, un preţ, de regulă exorbitant. Este foarte greu să negociezi cu un partener care adoptă o asemenea tactică, fiind necesare măsuri care să descurajeze asemenea procedee.

h) Mistificarea nu înseamnă neapărat minciună. În negocieri poţi să „ascunzi” anumite date, anumite lucruri, fiind necesar însă să poţi să faci deosebirea între regulile etice de altele. Există cazuri în care este necesar, uneori chiar în interesul public, să nu spui adevărul.

Aceasta nu înseamnă însă că poţi chiar să minţi cu adevărat, deoarece în timp partenerii de negociere vor simţi acest lucru şi te vor ocoli. La fel şi prefăcătoriile fac parte din tehnicile de negociere, fiind însă bine să ştii până unde şi cât se poate folosi o asemenea tactică, urmând să delimitezi, cu grijă, între ceea ce este legal şi ceea ce este ilegal.

Mistificarea, prefăcătoria şi minciuna sunt tactici destul de greu de mânuit, de multe ori se ajunge la exagerare, la exacerbarea lor, aceasta conducând la compromiterea negocierii.

i) În practica negocierilor se recurge şi la alte tactici şi tehnici imorale, precum tehnica opozantului, aceasta constând în şicanarea permanentă a partenerului de negocieri sau „atacul personal”, constând în insulte, jigniri aduse partenerului, cele mai multe fără a avea legătură cu realitatea şi, cu atât mai mult, cu obiectul negocierii.

4.4. Tactici şi tehnici de hărţuire a partenerului de negociere

Din această categorie fac parte tactici şi tehnici, precum tactica „asta-i tot ce am”, tactica

„ultima ofertă”, tactica „schimbaţi nego-ciatorul”, „schimbarea tacticii de negociere”, „evitarea partenerului de afaceri”, tactica „băiat bun – băiat rău”, tactica „tipi de treabă şi tipi de treabă pe care te poţi baza” etc. Asemenea tactici presupun hărţuirea continuă a partenerului de afaceri, urmărindu-se „obosirea” acestuia, astfel încât până la urmă să cedeze fizic şi mai ales psihic. Astfel, tactica „ultimă ofertă”, tactică de intimidare în ultimă instanţă, este destul de des folosită dând, de regulă, rezultatele scontate. Aceasta deoarece nu poţi să ştii niciodată dacă oferta partenerului este într-adevăr ultima, aşa cum susţine acesta. Dacă într-adevăr crezi că oferta făcută este ultima, atunci trebuie să finalizezi acordul, în caz contrar va trebui să continui negocierea sau să-ţi asumi riscul de a pierde afacerea. În ultimă instanţă, o asemenea tactică poate ajuta sau mări forţa de negociere. Dacă oferta partenerului nu este crezută, atunci forţa de negociere este diminuată. Din punctul de vedere al negociatorului confruntat cu o asemenea tactică, o înţelegere a subtilităţilor ei este imperativă, miza fiind prea mare pentru ca acesta să nu se implice profund. În negocieri, atunci când cineva vă face o „ultimă ofertă”, nu este recomandabil să o acceptaţi pe loc, ci să apelaţi la o serie de contramăsuri.

În ceea ce priveşte tactica „băiat bun – băiat rău” este o tactică împrumutată din filme, funcţionând şi în lumea afacerilor cu rezultate, de cele mai multe ori, peste aşteptări. Un exemplu: un individ este interogat privind o anumită problemă. Primul anchetator, de obicei cu un grad inferior, îi pune întrebări dure, îl bruschează, îl ameninţă, îl loveşte chiar. După aceea, este înlocuit de un altul, cu un grad superior, un om de treabă de această dată, care vorbeşte frumos, îl serveşte chiar cu o ţigară şi o cafea. În cele mai multe cazuri, în urma unui asemenea tratament, anchetatul spune tot ce ştie, uneori poate chiar mai mult.

4.5. Alte tactici şi tehnici de negociere

În practica negocierilor există şi alte tactici şi tehnici de negocieri, cele mai cunoscute fiind:

• Tactica „escaladării”; • Tactica „ai putea mai mult decât atât”. • Tactica „cumpăraţi acum, negociaţi mai târziu”; • Tactica „optimizatorului”; • Tactica „învinovăţirii reciproce”; • Confesiunea; • Tactici de rezistenţă (tactica de angajare a fiecăruia, tactica „războiului sfânt” etc.) • Tactica „soluţii simple, oferte bogate”; • Tactica „dacă nu poţi obţine un prânz, iei cel puţin un sandviş.”

Există, de asemenea, situaţii când trebuie negociat în condiţii speciale, respectiv în condiţii emoţionale (greve, boicoturi, demonstraţii masive etc.), sau în condiţii diferite ale pieţei. De asemenea, negociatorii experimentaţi apelează şi la limbajul corpului, acesta constituind o tactică subtilă de negociere.

5. NEGOCIEREA COMERCIALĂ INTERNAŢIONALĂ

5.1. Tipologia negocierilor comerciale internaţionale În relaţiile economice internaţionale negocierea are un rol cu totul deosebit, ea fiind

chemată să rezolve problemele complexe ce apar în desfăşurarea unor asemenea relaţii. Creşterea gradului de complexitate a negocierii în afacerile comerciale este rezultatul

caracteristicilor actuale ale economiei mondiale, în general, a mutaţiilor structurale care au loc în relaţiile economice internaţionale, în particular.

Ca noţiune, negocierea comercială internaţională reprezintă o acţiune întreprinsă de doi parteneri din ţări diferite, având obiective proprii, în cadrul unui proces dinamic de ajustare şi armonizare a ideilor şi argumentelor puse în discuţia dintre ele, în vederea adaptării progresive a poziţiilor acestora, astfel încât să se realizeze o înţelegere de afaceri reciproc acceptată, materializată în final în încheierea unui contract.

În ultimii 25-30 de ani, importanţa negocierilor comerciale internaţionale a crescut în mod considerabil, urmare unor factori de natură obiectivă şi subiectivă, precum:

• creşterea numărului de state care au căpătat calitatea de subiect de drept în relaţiile internaţionale;

• relaţiile la scară mondială desfăşurate dintre state şi în acest context, amplificarea rolului organismelor cu vocaţie mondială în activităţi diverse şi diferite;

• tendinţele de regionalizare tot mai pronunţate, în primul rând în Europa, apărând astfel cerinţe noi de dialog şi de armonizare a intereselor naţionale cu cele de grup;

• dezvoltarea şi diversificarea relaţiilor economice internaţionale, sub forme complexe şi multiple;

• diversificarea şi modernizarea tehnicilor manageriale de afaceri comerciale şi financiar bancare, interne şi internaţionale.

5.2. Obiectul şi clasificarea negocierilor comerciale internaţionale

În obiectul negocierilor comerciale internaţionale intră trei mari categorii a) Negocierea instrumentelor de politică guvernamentală, distingându-se în acest sens acordurile de cooperare comercială şi tehnico-ştiinţifică, acordurile comerciale, acordurile valutare şi acordurile comisiilor mixte de colaborare comercială şi tehnico-ştiinţifică;

b) Negocierea contractelor comerciale internaţionale ce se realizează direct de către reprezentanţii agenţilor economici interesaţi. Forma cea mai cunoscută a unor asemenea negocieri este îmbrăcată de negocierea contractului extern.

c) Negocierea litigiilor rezultate din derularea instrumentelor de politică guvernamentală şi a contractelor comerciale externe. Obiectivele negocierilor comerciale internaţionale se pot structura în obiective comune tuturor negocierilor, obiective specifice, speciale ce ţin de fiecare economie naţională în parte, precum şi obiective proprii fiecărui participant la negociere.

Obiectivele comune se referă, în principal, la: • schimbul de utilităţi suplimentare interne şi utilităţi comple-mentare externe, schimb ce

constă în exporturi şi importuri; • realizarea de profit Obiectivele specifice, speciale fiecărui stat în parte au în vedere, mai ales:

• aprovizionarea capacităţilor de producţie ale industriei naţionale cu materii prime şi materiale deficitare pe plan intern;

• acoperirea capacităţilor industriale naţionale cu comenzi pentru export; • sprijinirea proceselor de investiţii de importanţă naţională. În sfârşit, obiectivele proprii fiecărui participant la negociere trebuie să fie cât mai complete,

mai realiste şi în detaliu. Este vorba, în principal de obiective precum sfera de cuprindere a negocierii, consecinţele de durată ale succesului sau eşecului, volumul exporturilor (importurilor), calitatea mărfurilor şi serviciilor oferite sau solicitate, preţul, condiţiile de livrare, de finanţare şi de plată, modalităţile de rezolvare a unor eventuale litigii etc.

5.3. Principii ale negocierilor comerciale internaţionale

Este vorba de principii consacrate, care oferă premisele desfă-şurării unei negocieri corecte şi eficiente, cele mai cunoscute fiind:

• integrarea negocierilor în activitatea cotidiană; • cunoaşterea şi respectarea legilor economice care acţionează pe piaţa mondială (legea

concurenţei, legea valorii, legea cererii şi ofertei, legea competitivităţii, legea profitului şi riscului comercial etc.);

• cunoaşterea şi aplicarea normelor de drept ale comerţului internaţional şi a particularităţilor legislaţiilor naţionale în materie de comerţ exterior;

• respectarea avantajului reciproc; • cooperare, respect, înţelegere; • operativitate decizională bazată pe analiza colectivă; • compensarea obligaţiilor reciproce; • păstrarea demnităţii şi integrităţii morale.

5.4. Negocierea contractelor economice Modul în care se desfăşoară operaţiunile de comerţ exterior, înfăptuirea operaţiunilor

post contractuale şi post livrare sunt condi-ţionate în măsură hotărâtoare de clauzele contractului de vânzare-cumpărare încheiat cu partenerii externi. De aici rezultă şi importanţa negocierilor în relaţiile economice internaţionale.

În aceste condiţii este necesară mai întâi o pregătire minuţioasă a negocierii, care presupune, de regulă aceleaşi etape ca la orice fel de negociere, respectiv:

• întocmirea unor analize pertinente, care să cuprindă informaţii privind viitoarea afacere în contextul real al pieţei;

• definirea şi delimitarea cât mai exactă a obiectivelor parte-nerului de negociere; • alegerea tehnicilor manageriale pentru viitoarele afaceri care urmează să fie negociate; • întocmirea documentaţiei necesare începerii tratativelor. Dacă ne-am referi doar la această ultimă etapă, trebuie remarcat că principalele

documente aferente pregătirii negocierii sunt: planul de negociere, dosarul de negociere (tehnic, comercial, cu situaţia con-juncturală a pieţei, bonitatea partenerului etc.), agenda de lucru şi bugetul negocierii.

O etapă de importanţă majoră a negocierii în afacerile economice internaţionale o reprezintă contactele cu viitorii parteneri de afaceri, fiind vorba fie de contacte directe, fie indirecte (corespondenţă, inter-mediari etc.). Contactul prin corespondenţă presupune cereri de ofertă şi oferta. După ce s-a trecut prin această etapă, a contactelor cu viitorii parteneri de afaceri se va trece la elaborarea unui proiect de contract, ca instrument ajutor pentru tranzacţie. Este vorba fie de un „contract lung”, de genul celor utilizat în ţările anglo-saxone, fie de un „contract scurt”, specific dreptului european, în acest caz contractul urmând a fi interpretat în spiritul său, desigur în baza legii şi uzanţelor comerciale. În redactarea proiectului de contract, se pot utiliza anumite modele de contract, contracte cadru, condiţii generale sau contracte tip,

acestea din urmă elaborate sub egida unor instituţii specializate, precum Comisia Economică ONU pentru Europa sau Camera de Comerţ Internaţional de la Paris, respectiv cele elaborate de asociaţiile profesionale ale comercianţilor (contracte tip pentru produse sau cele utilizate de bursele de mărfuri).

Desfăşurarea propriu-zisă a negocierii pentru încheierea contractului internaţional de

vânzare, presupune în principal:

• negocierea condiţiilor tehnice şi de calitate; • negocierea condiţiilor comerciale; • negocierea preţului şi a condiţiilor de plată; • negocierea problemelor de natură juridică; • negocierea altor aspecte, precum livrarea, controlul tehnic de calitate, recepţia

mărfurilor, consolidarea preţului, asigurarea etc.

CURS 8 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 Cumpărător - utilizator Diferenţierea intre cei care cumpără produsul pentru folosinţa lor proprie, cei care il cumpăra pentru a fi folosit de către altcineva şi cei care doar ii folosesc (dar plăteşte altcineva), este foarte importanţa, deoarece argumentele vanzătorului pol ii complet diferite pentru fiecare caz in parte. De exemplu, in cazul cumpărării unui fotoliu pentru birou: - daca un şef de intreprindere işi cumpăra un fotoliu de birou pentru uzul său personal, acesta este un cumpărător-utilizator, deoarece ci este cel care plăteşte, şi tot el foloseşte direct (personal) produsul. - daca fotoliul este cumpărat de acelaşi şef de intreprindere, dar pentru contabil, de exemplu, el va fi doar cumpărător*. - daca şeful de intreprindere ii acorda toata increderea contabilului, şi-l trimite sa-si caute singur şi sa cumpere un fotoliu, contabilul este un utilizator-cumpărător**. Vanzătorul trebuie să afle de la inceput din ce categorie face parte interlocutorul său, ca sa ştie ce strategie sa aleagă. De exemplu, in cazul prezentat mai inainte: Cumpărător-utilizatorul poate fi interesat in egala măsura de preţ, de rezistenţa fotoliului, de estetica lui, de confort etc. De aceea, vanzătorul va incerca mai intai să descopere ce este mai important pentru client, la ce este el mai sensibil, altfel spus. care sunt motivaţiile sale principale" Cumpărătorul este, aproape intotdeauna, mult mai sensibil la argumente privind preţul, fiabilitatea, rezistenţa produsului, decat confortul sau estetica. * in analizele mai profunde ale actului comercial, se introduce şi noţiunea intermediara de cumpărător-delegat pentru cel care cumpăra fără să fie banii lui si fără sa folosească ci produsul, este cazul cumpărătorilor profesionişti, angajaţi de funie şi pregătiţi la IVI ca şi vanzătorii profesionişti. Evident, ei invăţa mai intai aceleaşi lucruri ca si vanzătorii, casa ştie cum sa ii contracareze. De obicei cand se intalnesc un cumpărător profesionist şi un vanzător profesionist, işi dau scama imediat si lasă la o parte toate tehnicile, discutand foarte deschis si ajungand rapid la un rezultat. ** vom folosi termenul "utilizator" pentru prescurtare: faptul ca el ia decizia de cumpărare si ii si achita nu schimba pica mult dalele problemei, din punctul nostru de vedere; este important cine da banii, nu cine face plata. *** motivaţiile vor fi analizate mai departe, in acest capitol. Pentru Utilizator, vanzătorul va scoate in evidenţă confortul, faptul că fotoliul a fost proiectat după criterii ergonomice, că este mai bun pentru sănătate, cat de dăunătoare pot fi fotoliile cu spătar drept şi cat de bune sunt cele cu spătar profilat etc. in plus, pentru Utilizator, argumentul că materialul din care este făcut fotoliul este cel mai bun absorbant pentru transpiraţie va fi mult mai important decat faptul că acel material este mai puţin rezistent, ceea ce s-ar fi intamplat exact invers in cazul Cumpărătorului.

Este destul de uşor de aflat categoria din care face parte interlocutorul - uneori printr-o simplă intrebare, clienţii neavand, in acest caz, ceva de ascuns. 2 Modelarea comportamentului consumatorului* Mai intai vom studia care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorului, apoi vom studia modul in care acesta ia o decizie. Cunoscand aceşti factori şi aceste mecanisme, şi ştiind asupra cărora poate interveni, influenţandu-i in favoarea sa, şi asupra cărora nu poate, vanzătorul va descoperi mai repede la ce este sensibil clientul său şi, deci, ii va spune, in primul rand, ceea ce ii place lui (clientului) să audă. Comportamentul consumatorului este foarte atent studiat, in toate ţările**, antrenand echipe mari de specialişti, de multe ori cunoscute sub denumirea de "Şcoli": Şcoala din Wurzburg, Şcoala lui Katona etc. Fiecare dintre aceste şcoli elaborează teorii proprii, de multe ori destul de diferite unele de altele, atat din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, cat şi din cel al instrumentelor şi metodelor de lucru. Rezultatele lor sunt aşteptate cu mare interes, atat de firme, care le folosesc drept informaţii de plecare pentru studiile lor de marketing şi pentru strategiile comerciale, cat şi de instituţiile guvernamentale, pentru evaluarea şi elaborarea politicilor lor macroeconomice. *din punctul de vedere al teoriei generale, nu se pune problema diferenţierii cumpărător - utilizator, deoarece, in ambele situaţii, factorii care intră in calcul sunt aceiaşi, se schimbă doar ponderea lor; de aceea, vom folosi termenul general de consumator. ** de obicei, aceste cercetări sunt finanţate de către stat, cei care le fac fiind instituţii publice. In Romania, astfel de studii (pur teoretice) au fost făcute la (fostul) Institutul Central de Cercetări Economice şi la Institutul de Economia Comerţului Interior şi a Turismului; vezi, de exemplu, [91] Dată fiind orientarea accentuat pragmatică a acestui curs, am incercat să extragem din toate aceste teorii şi metode de investigare. in primul rand acele elemente care au o valoare practica imediata pentru vanzător; facem aceasta, uneori, in detrimentul caracterului pur ştiinţific al acestor modele. Vom numi, totuşi, "model al comportamentului consumatorului" sinteza care urmează, făcand trimiterile de rigoare atunci cand ieşim din cadrul lucrării. Comportamentul consumatorului este determinat de foarte mulţi factori, cei mai importanţi fiind consideraţi cei psihologici (specifici individului) şi influenţa mediului exterior asupra sa. Pornind de aici, variabilele care au fost luate in calcul pentru a modela acest comportament, au fost grupate in doua categorii: - variabile individuale: nevoile, atitudinile, trăsăturile psihologice proprii ale individului - personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţă; - variabile psiho-sociologice: influenţă grupului, apartenenţa la o clasă socială, mediul economic si cultural, familia. 3 Nevoile şi motivaţiile Sunt factorul fundamental care determina comportamentul clientului şi care il imping către actul de cumpărare. Nevoia* este o "stare de tensiune", creata de manifestarea unor impulsuri fundamentale ale individului, care işi orientează comportamentul in sensul reducerii acestor stări de tensiune (prin cumpărarea unui produs, din punctul nostru de vedere). Nevoile sunt in număr, practic, nelimitat, dar pentru a le putea studia va trebui să le grupăm. Cel mai cunoscut sistem (ierarhizat) al nevoilor este cel al lui Maslow, care le-a impărţit in 5 mari categorii**: * in psihologie sunt folosiţi mai des termenii trebuinţă sau necesitate. ** in [331, care a devenit o lucrare de referinţa in psihologie. Exista şi alte puncte de vedere, care duc la clasificari puţin diferite. De exemplu, Jean-Fruncois Maubert, mai filosof, rezuma (in [3]) diferitele niveluri de nevoi astfel: nevoi fiziologice, de securitate, de apartenenţa la grup,

de stimă, de autorealizare, oblative (dorinţa de a face bine), de cunoaştere, de inţelegere si de aspiraţii estetice. - nevoile fiziologice, asociate individului ca specie: foame, sete, adăpost, nevoi sexuale etc; - nevoile de securitate, care ţin de instinctul de conservare al individului; - nevoile de afectivitate, de acceptare in diferite grupuri: familie, prieteni, grupuri profesionale, religioase etc; - nevoile de stima: odată acceptat, individul are nevoie sa fie şi recunoscut, respectat, apreciat de către ceilalţi; - nevoile de autorealizare, care sunt, după părerea lui Maslow, cele mai inalte aspiraţii umane. Revenind la domeniul nostru de interes, trebuie sa remarcam că o nevoie nesatisfăcută este factorul obiectiv, primar, raţional, care il impinge pe client să caute un produs care să i-o satisfacă. Acţiunea propriu-zisa (alegerea şi cumpărarea) este, insă, determinata de totalitatea factorilor (variabilelor) prezentaţi mai inainte, de motivaţii*. Acestea sunt exprimarea nevoii (care este componenta obiectivă) in termenii subiectivi specifici individului: personalitate, inteligenţă, relaţii afective şi atitudini, stări emoţionale etc. Motivaţiile au, deci, şi o latură subiectivă, putand fi determinate chiar de elemente subconştiente sau iraţionale, şi sunt in permanentă schimbare. In acest punct, in cursurile de tehnici de vanzare intervine o controversă legată de definirea noţiunilor de "nevoie" şi de "motivaţie". Unii autori, de exemplu, rezervă termenul de "nevoie" doar pentru nevoile fiziologice din modelul lui Maslow, celelalte fiind considerate "motivaţii", datorită componentelor lor subiective. Din definiţia pe care am dat-o mai sus motivaţiei, se observă uşor ca aceasta este un fel de "variabilă globală", care Ic include pe toate celelalte. A descrie motivaţia unui client inseamnă, deci, a cuprinde simultan toate variabilele care determină comportamentul său de consumator. Confuzia este accentuată şi de faptul că, nevoile stand la baza motivaţiilor, fiind elementul cel mai important, declanşator al acţiunii, clasificarea motivaţiilor este identică, sau o urmăreşte indeaproape pe cea a nevoilor. De exemplu, Maslow grupează motivaţiile pe 8 niveluri**: * numite şi motive sau mobiluri. . ** niveluri, sistemul fiind ierarhizat ("Piramida lui Maslow"); Maslow susţine ca numai după ce au fost satisfăcute nevoile dintr-o clasa inferioara intra in acţiune mecanismele declanşatoare ale nevoilor din clasa ierarhic superioara. - fiziologice, care pornesc de la necesităţile de hrană, de repaus etc; - de securitate, care se bazează pe nevoile de echilibru emoţional, de apărare etc; - sociale, corespunzand unor nevoi de afiliere, de adeziune, de identificare cu alţii, de apartenenţa la grup etc; - relative la eu, legate de nevoile de stima faţă de sine şi in faţa altora, de reputaţie, de prestigiu, de a participa la decizii etc; - de autorealizare, constand din necesitatea de a se face remarcat, a-şi marca locul in societate; - cognitive, privind nevoia de a şti, de a inţelege, a descoperi etc; - estetice, pornind de la nevoia de frumos, de puritate etc; - de concordanţa intre cunoaştere, simţire şi acţiune, ceea ce obliga la reechilibrări ale conduitei şi contribuie la integrarea personalităţii. Din motive practice, pentru simplificare, in majoritatea cursurilor pentru vanzători, nevoile sunt impărţite (fără ierarhie!) in 6 grupe mari*: Siguranţa: a fi ferit de suferinţa, de griji, de frică. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, il neliniştesc pe cumpărător. El incearcă să-şi ia toate măsurile de protecţie, să se asigure de calitatea produsului. Adesea, aceasta nevoie se manifestă prin fidelitatea faţa de marcă. Afectivitatea: dorinţa de a fi apreciat, de a seduce, de a-şi afirma virilitatea sau feminitatea. Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, impotriva logicii celei mai elementare. Dragostea, simpatia, prietenia, ura, dispreţul se transmit cu cea mai mare uşurinţă, şi fără prea

mult discernămant, de la persoana la firma, de la firma la produs, de la ţară la persoană, de la apartenenţă politică la produs etc A-ţi cumpăra un lucru numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uşor acceptat intr-un grup, este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate, exploatată indirect de către vanzători, este că nu mai intraţi intr-un magazin in care v-aţi simţit inşelat, sau invers, ca reveniţi adesea intr-un loc unde aţi fost plăcut impresionat. Confortul: comoditatea, plăcerea, bunăstarea in general, materiale sau spirituale, nu mai au nevoie de nici o explicaţie. * aceasta poate fi si clasificarea motivaţiilor, ţinand scama de cele arătate mai sus. Deoarece, de cele mai multe ori, vanzătorul nu are timp sa aplice punct cu punct aceste teorii, el va face un raţionament mai rapid, global, in termeni de motivaţii. Orgoliul: este campul de bătaie preferat de vanzători, care le permite cele mai mari posibilităţi de manevră. Amorul propriu, mandria, vanitatea clientului, dorinţa sa de putere, de a fi primul, de a se face remarcat, dacă sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut in mainile vanzătorilor de elită. O frază aparent inofensivă, strecurată cu abilitate, poate insemna mai mult decat toate calităţile produsului la un loc*. Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura umană, cu diferenţe foarte mari de la un individ la altul. Un scurt exemplu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte explicaţii: o firmă japoneză a lansat pe piaţă un calculator de buzunar cu performanţe medii, deşi era absolut capabilă, in acel moment, să facă unul mult mai performant. in 6 luni a lansat de 3 ori versiuni imbunătăţite ale aceluiaşi model, pe care le avea pregătite de la inceput şi, aici este punctul cel mai interesant, unul dintre modele (probabil şi altele) era mult mai performant decat declaraseră producătorii! In documentaţia tehnică nu erau specificate multe funcţiuni pe care calculatorul le avea, totuşi. După cum este uşor de dedus, peste alte două luni au pus in vanzare exact acelaşi calculator, insă cu documentaţia tehnică adusă la zi, prezentat ca un produs nou, mai puternic etc.** Banii: interesul, dorinţa de a face economii, de a caştiga, teama de a pierde sunt intotdeauna mai mari decat ar vrea fiecare să se creadă despre el. De aceea, cand un client vă spune: "Nu contează cat costă, eu vreau ca produsul să..." nu-1 luaţi intotdeauna in serios. Aceeaşi nevoie poate să determine acţiuni diferite in situaţii diferite (situaţie materială, stare de spirit etc.) şi invers, nevoi diferite pot conduce către aceeaşi acţiune. Deşi toate aceste nevoi există simultan, in stare latentă, in fiecare situaţie particulară numai una dintre ele se manifestă mai puternic, facindu-1 pe individ să treacă la acţiune, datorită influenţei unor stimuli, interni sau externi. Stimulul care * tot aici se pare că işi are originea şi consumul ostentativ (numit şi Efectul Veblen): a cumpăra automat modelul cu preţul cel mai ridicat. Alt fenomen, din ce in ce mai răspandit, care vine sa incurce socotelile teoreticienilor, fiindu-le greu să-l inscrie in schemele actuale, este fenomenul de shopping: cumpărăturile inutile (!), făcute doar pentru plăcerea de a cheltui banii, timpul şi energia fizică. ** această tactică se aplică destul de des, mai ales la produse de valoare mică si cu difuzare in masă; totuşi, şi pentru produsele cu valoare ridicată, unele firme au deja pregătite modelele pe care le vor lansa peste caţiva ani... are cea mai mare eficacitate in trezirea dorinţei este insuşi obiectul, sau o reprezentare a acestuia*. De exemplu, foamea poate fi trezită de vederea unei mancări apetisante, sau a unei reprezentări a ci: o fotografic intr-un restaurant etc. De aceea, un bun vanzător nu se mulţumeşte doar cu satisfacerea unor nevoi declarate ale clientului, el va căuta să-i stimuleze şi altele, sa le facă să se manifeste şi să fie recunoscute de către acesta. Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaţii conflictuale, din cauza resurselor limitate: de exemplu, banii şi confortul, sau noutatea şi securitatea etc. Ele acţionează ca nişte forţe orientate in diferite direcţii, rezultanta lor determinand comportamentul individului intr-o acţiune de cumpărare. De aceea, vanzătorul trebuie sa descopere aceasta ierarhie (proprie situaţiei respective), şi să acţioneze in direcţia acestei

rezultante, unde are cele mai mari şanse de succes. De exemplu, unui client a cărui nevoie principală este securitatea, teama de schimbare, de risc, daca-i aduceţi ca argument principal noutatea produsului dumneavoastră, diferenţele faţa de altele, aveţi toate şansele să-l convingeţi să nu-1 cumpere ... Deoarece, dintre toate variabilele care determină comportamentul clientului intr-o acţiune de cumpărare, nevoile sunt cele mai importante, intr-un capitol următor vom face o analiză separata a lor. 4 Atitudinile S-a observat că oamenii şi grupuri Ic reacţionează de multe ori asemănător in situaţii independente, total diferite. Cand acest comportament atinge un grad mai inalt de repetabilitate in timp, el se constituie ca o insuşire caracterială a unei persoane, numita atitudine. O atitudine este tendinţa, predispoziţia individului de a evalua intr-o maniera preferenţiala, specifica şi durabila un "obiect" şi de a reacţiona faţa de el**. Atitudinile apar datorită interacţiunii dintre mediu (context economic şi cultural, mass-media, familie...) şi individ (personalitate, cultură, experienţa personală...), * de aceea, cele mai eficiente reclame (fără a mai pune la socoteala numărul receptorilor) sunt-cele de la televiziune si, in general, cele in care exista o reprezentare a produsului. ** definiţia lui Katz si Stotland, [8]; "obiectul" este inţeles, aici, in sens larg, putand insemna: lucruri, situaţii, persoane (chiar propria persoana), idei etc. şi se manifesta sub forma unei mulţimi, mai mult sau mai puţin coerente, de credinţe, de sentimente şi de predispoziţii faţă de obiectul in cauza. "Nu cumpăr niciodată produse turceşti...", sau: "Produsul acesta e japonez, nu are cum să fie prost" - sunt atitudini. Atitudinea este o rezultantă a 3 componente: - componenta cognitiva, care rezultă din perceperea şi conceptualizarea obiectului, deci din ansamblul cunoştinţelor despre obiect. Acestea pot fi eronate sau incomplete, atitudinea putandu-se schimba odată cu evoluţia cunoaşterii; - componenta afectiva (sentimentală), care este formată din reacţiile emoţionale faţă de obiect; - componenta conativă (pulsională sau comportamentală), care arată predispoziţia individului de a acţiona. Această predispoziţie este o caracteristica internă a fiecăruia: unii trec la acţiune mai uşor, alţii o fac mult mai greu, chiar dacă circumstanţele sunt favorabile. Manifestarea atitudinii nu este punctiformă, ea se face intr-un anumit interval de timp, existand, deci, o posibilitate de a interveni asupra ei. Aproape intotdeauna cele trei componente acţionează pe rand, ceea ce face să putem distinge mai multe stadii in manifestarea atitudinii. in cazul concret al actului de cumpărare, intr-o primă fază acţionează cu precădere componenta cognitivă - stadiul cognitiv. Aceasta corespunde etapelor de atragere a atenţiei asupra produsului, de studiere şi de cunoaştere a lui. Stadiul afectiv este cel in care acţionează cu precădere a doua componentă, acum individul evaluand produsul, luand in consideraţie experienţa personală, orientandu-şi preferinţele asupra lui. In a treia fază, stadiul conativ, are loc procesul de (auto)convingere şi acţiunea propriu-zisă de cumpărare*. Ordinea obişnuită de parcurgere a stadiilor intr-un proces de cumpărare este cea de mai sus (cognitiv - afectiv - conativ), dar există situaţii in care componenta afectivă este atat de redusă incat, practic, secvenţa va fi direct cognitiv - conativ. Acesta este cazul produselor de interes scăzut pentru consumator, de obicei cu valoare mică, faţă de care el nu manifestă vreun sentiment. * acesta este "Modelul ierarhiei efectelor", al lui Lavidge şi Steiner. O situaţie interesantă este cea in care ordinea este cognitiv - conativ - afectiv. in acest caz. afecţiunea pentru produs (in sens pozitiv sau negativ) apare după cumpărarea lui, acest lucru influenţand cumpărările viitoare (apariţia atitudinii), in care se va reveni ia secvenţa obişnuita, sau chiar la o secvenţa de tipul afectiv -cognitiv - conativ, sau afectiv - conativ. Aceste

secvenţe sunt intalnite mai rar, de exemplu, in căzui cumpărării unor obiecte de lux, bijuterii etc, sau cand se lansează un produs nou si se mizează pe ataşamentul faţa de marca. Fiecărui produs i se poate asocia diferite secvenţe tipice, in funcţie de o mulţime de factori: categorii de clienţi, tendinţe psihosociale etc. Departamentul de marketing arc sarcina de a găsi secvenţa cea mai probabila pentru fiecare caz in parte, de a-si stabili strategiile in funcţie de aceasta, sau chiar de a incerca sa forţeze o secvenţa diferita. Ţoale aceste informaţii suni transmise, apoi, vanzătorilor, care işi vor construi scenariile adecvate. Sa luam ca exemplu de produs o bicicleta pentru adulţi*: - pentru consumatorii din mediul rural, secvenţa cea mai probabila este cognitiv - conativ, sau cognitiv - afectiv - conativ . Aceştia au nevoie de bicicleta pentru deplasările zilnice, si le vor studia cu foarte multa atenţie inainte de a le cumpăra. - pentru consumatorii de la oraşe, secvenţa cea mai des intalnita este afectiv - cognitiv - conativ, deoarece pentru aceştia bicicleta nu reprezintă o necesitate de aceeaşi natură ca pentru cei din mediul rural, ci folosind-o, in special, pentru excursii in afara oraşului. Strategiile de promovare şi scenariile vanzătorilor au fost diferite in cele doua cazuri: In primul caz a fost stabilita o strategic de promovare de tip "push": fiecărei familii i s-a trimis cate un prospect cu descrierea amănunţita a bicicletei şi a performanţelor sale tehnice; vanzătorii ii indemnau pe clienţi să probeze bicicleta, să meargă cu ea, demonstrau cat de solidă este etc. In al doilea caz a fost aleasă o strategic numită "de intărire a implicării", care căuta * *exemplu preluat dintr-un studiu de caz real. realizat in Franţa, in anul 1991, de elevi ai HEC; să impună o atitudine diferita, jucand pe coarda sentimentală a consumatorilor. Publicitatea prezenta aceeaşi bicicletă, asociind-o, de această dată, cu universul copilăriei, cu vacanţele, fără a da nici un amănunt tehnic. Vanzătorii scoteau in evidenţă cat de uşoară este şi cum poate ea să fie fixată pe maşină, cat de comodă este şaua, făcută dintr-un material special, ce avantaje imense pentru sănătate are noua formă a ghidonului etc, argumente care i-ar fi lăsat cel puţin indiferenţi pe clienţii din primul caz. Atitudinile se formează, sunt invăţate şi insuşite*, şi sunt susceptibile de modificări in timp. Predispoziţia la formarea atitudinilor este strans legată de personalitatea celui in cauză. in general, dacă o atitudine se formează mai greu, se va modifica mai greu; cu cat un sistem de atitudini este mai echilibrat şi mai structurat (adică mai coerent, lipsit de contradicţii), cu atat el va avea tendinţe mai mici de a se modifica. De obicei, acest echilibru apare atunci cand in atitudini predomină componentele cognitive, deci cand atitudinile sunt" obiective". Vanzătorii vor incerca să descopere atitudinile clienţilor faţă de produsele lor, şi care sunt componentele dominante: cele de natură obiectivă, sau cele de natură subiectivă. Apoi, vor căuta să le influenţeze in favoarea produsului, acţionand asupra uneia din componente, rareori asupra a două sau, trei. Cel mai uşor se poate acţiona asupra componentei cognitive (prin furnizarea de informaţii) şi cel mai greu asupra comportamentului (componenta conativă)**. Influenţa asupra unei atitudini depinde de natura şi de sursa informaţiilor primite, fiind direct proporţională cu credibilitatea şi cu prestigiul sursei. Modificarea componentei cognitive necesită, din partea vanzătorului, o foarte bună cunoaştere a produsului şi a mediului din jurul sau. Cu cat va fi (va părea) mai competent, cu atat mai mari vor fi şansele sale de a influenţa favorabil clientul. Acţiunea asupra componentei cognitive cere, in primul rand, calităţi de bun tehnician, pe cand influenţarea celei afective cere vanzătorului o personalitate foarte puternică şi o capacitate mare de comunicare. Pentru vanzătorii de elita, această din urmă latură este, de obicei, cea mai folosită, inteligenţa şi imaginaţia lor putandu-se manifesta din plin, posibilităţile de acţiune fiind, practic, nelimitate.

* de multe ori prin simpla imitaţie. O atitudine formată sub influenţa unui grup este mai puternică decat una individuală; de aceea, unele firme incearcă să acţioneze direct asupra grupurilor, cum a făcut, de exemplu, firma "Pepsi-Cola" cu Michael Jackson. ** publicitatea intervine, mai ales, asupra primelor două componente; marketingul direct a fost conceput tocmai ca să acţioneze asupra componentei conative. 5 Trăsăturile psihologice individuale In aceasta categorie pot intra foarte multe variabile, insa operaţionale (cele care au putut fi cuprinse intr-o teorie coerentă a comportamentului consumatorului) sunt considerate: personalitatea, imaginea de sine şi stilul de viata . Am spus mereu că vanzătorul trebuie sa se adapteze personalităţii clientului şi nu invers. in acest scop, el va trebui, evident, sa-i descopere aceasta personalitate şi sa o poată evalua corect. Personalitatea este configuraţia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor, obiceiurilor pe care fiecare individ le prezintă, prin care reacţionează distinct faţa de alţii in aceeaşi situaţie. A cunoaşte personalitatea cuiva poate fi un mijloc de a-i prevedea comportamentul. deci de a-l putea controla (influenţa) mai uşor. Numeroase manuale au un capitol, chiar un subcapitol, in care expun rapid cateva elemente disparate de psihologie, de morfopsihologie, de comunicare non-verbală etc. A explica in doua pagini cum pot fi determinate personalitatea, temperamentul unui interlocutor după forma feţei, după cateva gesturi, ni se pare foarte riscant, cu atat mai mult cu cat. in acest moment, nici specialiştii nu sunt in totalitate de acord asupra acestor subiecte. Ele sunt atat de complexe, incat o simplă incercare de schematizare riscă să fie total inoperantă. Repetăm sfatul de a se evita folosirea psihologiei ca instrument de lucru atata timp cat nu s-a ajuns la un anumit grad de aprofundare. O tratare superficială comportă riscuri mari pentru vanzători: concluzii pripite, trase in urma interpretării simpliste a catorva trăsături, gesturi, acţiuni ale clientului, pot orienta efortul vanzătorului intr-o direcţie cu totul greşită. In acest curs nu vom analiza aceste variabile psihologice individuale, ci le vom defini doar, pentru a nu deforma coerenţa modelului; astfel, vanzătorul va şti ce să caute, dacă este interesat*. Imaginea de sine Cumpărarea anumitor produse poate fi, pentru un individ, un mijloc de a se prezenta celorlalţi, de a-şi exprima poziţia socială. Reprezentarea pe care orice persoană şi-o face despre ea insăşi se numeşte, in psihologie, imaginea de sine (mai corect: "imaginea sinelui", sau "imaginea despre sine"). * cursurile pentru vanzători abordează separat, la cerere, aceste subiecte, care sunt predate de către psihologi (vezi Cap. 2). Reprezentarea pe care consumatorii şi-o iac despre produsele care le sunt propuse se numeşte imaginea produsului. Aceasta imagine este relativ bine definita pentru un segment compact de consumatori. Ea este constituita din informaţii asupra caracteristicilor obiective ale produsului (calitate, utilitate etc),şi din reprezentări simbolice asociate acelui produs. S-a constatat ca oamenii sunt atraşi de produsele a căror imagine este cea mai apropiata de imaginea de sine*. Aceasta concluzie oferă dona posibilităţi vie acţiune pentru o firma: - cunoscand imaginea produsului (prin studii de marketing), se va putea şti ce fel de persoane se vor putea recunoaşte in ci şi, deci, se vor puica concepe politici de comunicaţii şi comerciale eficiente; - pe de alta parte, reuşind sa descopere imaginea de sine a interlocutorului, vanzătorul va putea sa-i propună produsul care se apropie cel mai mult de ea, sau sa-şi prezinte in aşa fel produsul incat clientul sa se identifice cat mai mult cu el. Uneori se poale descoperi uşor care este imaginea de sine a cuiva, prin simple observaţii asupra comportamentului său, a limbajului, a mediului in care lucrează sau locuieşte etc. insa, de cele mai multe ori, acest lucru este dificil, necesitand solide cunoştinţe de psihologic, de sociologic etc.

Stilul de viată Această variabila tare intra in modelele de comportamental consumatorului a fost rezultand logic al observării unor stereotipii, pe tipuri de clienţi, in acţiunea de cumpărare. Pornind de aici, s-a căutat sa se definească tipuri de consumatori, cu reacţii specifice (deci previzibile), cărora să li se raporteze fiecare potenţial client. Dincolo de percepţia intuitiva, stilul de viaţă** se defineşte prin ansamblul componentelor sale. Acestea fiind intr-un număr impresionant, cand se va vorbi despre un "stil de viaţa", obligatoriu vor fi precizaţi şi indicatorii luaţi in calcul: activităţi, valori personale etc. * de exemplu, un cadru de conducere, sobru, cap de familie, cu greu va putea fi convins să-si cumpere o maşina decapotabila. ** in psihologia sociala se face o diferenţa intre "mod de viaţa" si "stil de viaţa"; pentru o tratare detaliata vezi, de exemplu, [4] sau [8). Studierea stilurilor de viată este făcuta periodic, de către instituţii specializate, la nivel naţional*. Sunt definite, astfel, grupuri de mentalităţi, de socio-stiluri etc Pentru fiecare din aceste categorii sunt depistate trăsăturile generale ale individului tip şi tipurile de comportament. Specialişti in marketing preiau aceste rezultate şi incearcă să tragă concluziile, care in final, ajung la vanzători. 6 Variabilele explicative psihosociologice Consumatorul este intr-o interacţiune permanenta cu mediul psihosocial, care-1 influenţează intr-o măsura mai mare mai mica. Deşi factorii mediului care acţionează asupra individului sunt foarte numeroşi, cei mai relevanţi care pot fi incluşi in modelul nostru au fost consideraţi: grupul, clasele sociale, contextul economic si cultural, familia. Ca şi in cazul stilurilor de viată. vanzătorul va prelua rezultatele studiilor făcute de catre instituţiile specializate si le va aplica situaţiei sale concrete, trăgand concluziile. Influenta grupului Un grup este constitui! din mai multe persoane dare au uncie scopuri si nevoi comune, pe care nu si Ic pot satisface decat cooperand, Tendinţa de asociere la grup** este una dintre trăsăturile umane fundamentale. Aceasta decurge, in parte, din teama individului de a-şi asuma singur intreaga responsabilitate a actelor sale. el preferind sa transfere cel puţin o nane a acestei responsabilităţi altora (grupului insuşi, liderilor etc), cu preţul unei limitări a libertăţii sale. el fiind obligat sa se supună regulilor stabilite. Grupul exercita asupra membri lor săi o anumita presiune (de cele mai multe ori, doar psihologica, de care nu sunt conştienţi), pentru ca ei sa-şi conformeze comportamentul normelor sale. Chiar daca nu este prevăzuta iniţial. Intotdeauna se stabileşte o ierarhic in interiorul grupului, membrii săi căpătand statute diferite. Studiile asupra comportamentului * de exemplu, in Franţa, CC A (Centrul de Cercetări Avansate), si COFREMCA analizează periodic un set de indicatori ai vieţii personale a individului, la nivel naţional. Chestionarul CCA cuprinde 3500 de variabile, aplicai unui eşantion de 4000 de persoane, cu un interval de 3 ore pentru fiecare, după care se alcătuieşte n "harta a stilurilor de viata", ** la unul sau la mai multe, de obicei in domenii diferite: etnice, profesionale, religioase, culturale, sociale etc. intr-un grup au arătat că tendinţa de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziţia sa in cadrul acestuia. Astfel: - cei cu un statut inferior tind să se conformeze, in public, normelor grupului, pe cand, in viata privată fin afara grupului, cand nu mai pot fi observaţi), caută să se indepărteze de ele; - membrii cu un statut mediu se conformează, de regula, fără tensiuni, atat in public, cat si in viata privata; - membrii cu statutul cel mai inalt au, in general, un comportament conform normelor grupului, dar sunt primii care şi-1 pot schimba in public, daca se simt capabili să explice avantajele noii atitudini, care pot deveni noile norme ale grupului.

De aici sa nas o concluzie foarte practică pentru vanzători, privind diferenţele dintre caracterul public şi cel privai al consumului: cumpărarea produselor cu o vizibilitate puternică (automobile, vestimentaţie, mobilier etc.) este puternic influenţată de apartenenţa la grup. Dăm ca exemplu un studiu asupra cumpărării de instalaţii de aer condiţionat intr-un cartier select din Philadelphia: sa observat că acestea erau foarte puternic concentrate de-a lungul anumitor străzi şi in unele blocuri de locuinţe. Aceasta situaţie a fost explicată prin faptul că aparatele, fiind vizibile din exterior, erau un semn distinctiv al apartenenţei la grup (familii bogate). Invers, lipsa lui, in situaţia in care toţi vecinii aveau, scotea puternic in evidenţa neapartenenţa*. Pentru vanzători, importanţa descoperirii grupurilor din care face parte clientul este evidentă. Cu cat are mai multe informaţii despre grup şi despre poziţia pe care o ocupă in cadrul acestuia, cu atat şansele de a merge direct la ţintă sunt mai mari. Mai mult, vanzătorii pot acţiona şi invers, căutand mai intai grupul faţă de care produsul sau este cel mai apropiat, şi identificand, apoi, pe membrii acestuia. Aceleaşi consideraţii pot fi făcute şi cu privire la apartenenţa la o clasă socială: ca si in cazul grupului, obiectele de consum sunt unul dintre principalele mijloace de a exprima (sau de a ascunde!) poziţia sociala. Acest subiect, al influenţei apartenenţei la o anumită clasă socială asupra comportamentului consumatorului este foarte * sa fii considerat in afara grupului e mult mai grav, pentru unii, decat să nu fii considerat, explicit, ca aparţinand., important in marketing şi. in particular, pentru vanzători. Vom aminti doar doua aspecte: consumul ostentativ şi legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare. Consumul ostentativ este acela al cărui principal scop este de a arăta posibilităţile materiale si, eventual, statutul social al celui in cauza. Exista chiar produse simbol in acest sens, sau, mai general, pentru majoritatea categoriilor de produse există unele de acest fel, care se disting, uneori, numai prin preţul lor ridicat*. Pe de altă parte, comportamentul aceluiaşi individ poate fi total diferit, de exemplu, in cazul cumpărării unor produse puternic vizibile, cand vor li alese mărcile cele mai prestigioase şi mai scumpe, şi cazul cumpărării unor produse de consum strict privat (alimente, detergenţi etc). Legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare este evidenta, mai ales in cazul magazinelor considerate "de lux", şi este intotdeauna avută in vedere de către vanzători, chiar instinctiv. in cazul altui tip de cumpărare decat cel direct, prin "loc de cumpărare" se poate inţelege prestigiul firmei. In aceste situaţii, la fel de important ca obiectul cumpărat poale fi faptul de a fi văzut in locul respectiv. Un element nou apărut vine, iarăşi, să incurce lucrurile, ingrijorandu-i pe vanzători: o formă paradoxală de snobism prin care, persoane aparţinand unor clase superioare, şi cu posibilităţi materiale ridicate, adoptă un consum ostentativ... dar invers: fumează ţigări ieftine, fac cumpărături in magazinele cele mai obişnuite, fac economii ostentative la produse relativ banale etc. Un exemplu interesant este cel al cadrelor superioare pariziene**, dintre care doar 65% au un televizor, faţă de media naţionala de 95%! Mai mult, ei au media cea mai redusa dintre toate categoriile sociale. Pe de altă parte, aproape toate cadrele superioare pariziene au cel puţin un televizor in fiecare dintre reşedinţele lor secundare ... Contextul economic şi cel cultural Un vanzător care va argumenta, in Romania, că margarina sa are cu 7 calorii pe kilogram mai puţin decat oricare alta de pe piaţă, va avea tot atata succes ca vanzătorul elveţian care aducea ca argument faptul că margarina sa ţine de foame... * de exemplu, pentru automobile, Cadillacul in SUA, Mercedesul in Franţa sunt simbolul reuşitei profesionale şi al ascensiunii spre clasele superioare. Pentru a putea descrie mai bine acest comportament a fost introdusă noţiunea de preţ de prestigiu. ** in Franţa exista o diferenţa marc, din punct de vedere social, intre parizieni si neparizieni.

Nu exista nici o contradicţie intre afirmaţia ca principiile generale ale unui act de vanzare suni aceleaşi in orice ţara civilizata, şi aceea ca mediul economic şi cel cultural pot avea un rol decisiv in modul de desfăşurare a acestui act. In fond, aceasta situaţie este explicată in orice curs. arătandu-se ca diferenţele de context duc doar la alegerea dilema a metodelor şi a instrumentelor de vanzare, nu şi la schimbare modului de abordare a intregului proces. Familia Stereotipul iraţional relativ la repartizarea puterii de decizie in cadrul unei familii, conform căruia vanzătorii işi canalizau eforturile aproape exclusiv in direcţia bărbatului, pentru majoritatea cumpărărilor, exceptand pe cele menajere, pare sa fie serios alocat de unele studii recente care au descoperit o influenţa a femeii si, mai ales, a copiilor, de neimaginat cu un deceniu in urmă. De exemplu, chiar in cazul unor bunuri de marc valoare, influenţa copiilor in decizia de cumpărare incepe să fie luata serios in calcul, atat la nivelul departamentului de marketing, cat şi de către vanzători. Este edificator cazul specialiştilor in marketing ai firmei Renault, care, după un studiu aprofundat asupra unui segment de clienţi format numai din cadre superioare, au ajuns la concluzia ca. in cazul maşinilor din gamele medii, influenţa copiilor avea o pondere de 30% in decizia finala de alegere a mărcii! Pornind de aici, au elaborai o campanie de publicitate care se adresa direct copiilor, şi care a starnit nedumerite: spoturile publicitare erau sub formă de desene animate, in care o maşina Renault era prezentata sub forma unui erou etc. Apoi, reclame ingenios elaborate, in care erau strecurate, discret, diverse informaţii tehnice (viteză, inovaţii tehnologice...)au fost introduse in reviste pentru copii, deoarece, din studiu reieşea ca peste 60% din datele pe care Ic deţineau adulţii despre performanţele maşinii, şi pe care işi fundamentau decizia de cumpărare, proveneau de la copii. Rezultatele au fost peste aşteptări, şi de atunci copiii au rămas permanent in atenţia firmei. 7 Luarea deciziei Pană acum am analizat factorii care determină poziţia consumatorului faţa de produs. in continuare vom prezenta cateva observaţii legate de modul in care consumatorul ia decizia de a acţiona (mai exact, de a cumpăra). Decizia este modalitatea de depăşire a unui conflict cognitiv sau afectiv, hotărare sau opţiune care survine ori de cate ori in desfăşurarea unei activităţi apar evenimente care impiedica anticiparea cu certitudine a evoluţiei situaţiei*. Cumpărarea fiind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune că individul urmăreşte anumite obiective. Pentru a le atinge, el trebuie sa aleagă intre mai multe tipuri de acţiuni (soluţii) posibile şi, pentru a alege, arc nevoie de informaţii pe care sa Ic prelucreze, spre a putea face o evaluare preliminară a consecinţelor acestor diferite acţiuni. Dar, individul nu are decat o capacitate limitata de stocare şi de prelucrare a acestor informaţii şi, de aceea, evaluarea consecinţelor se va face cu un anumit grad de incertitudine. Rezultă că orice decizie implică asumarea unui risc asupra corectitudinii ei şi, deci, asupra consecinţelor. Adoptand terminologia din informatică, vom admite că alegerea individului se va face prin aplicarea unui program de decizie, comparand avantajele şi dezavantajele diferitelor variante de acţiune pe care le are. Cel mai adesea, aceste programe sunt aplicate de fiecare consumator in mod rutinier, ca un automatism. Intervine, deci. un proces de invăţare, care ii va permite să trateze situaţiile asemănătoare celor pe care le-a intalnit deja. (Am subliniat principalii factori care sunt luaţi in considerare intr-un proces decizional, atat inainte de decizia propriu-zisă, cat şi după luarea ei.) Dintre aceste concepte fundamentale, ne vom opri puţin asupra riscului. Analizarea informaţiei, modul in care indivizii o caută, o percep şi o tratează, sunt prezentate in lucrările de specialitate asupra comunicaţiei, publicităţii etc. Factorii de risc

Ori de cate ori clientul este in situaţia de a hotări dacă să cumpere sau nu, ce marcă sau ce model să aleagă, deci de ă lua decizii, asociază fiecărei variante anumite riscuri, conştient sau nu. Riscurile sunt grupate, de obicei, in 4 categorii principale: - riscul financiar, legat de pierderea banilor; - riscul psihologic, legat de imaginea individului faţă de sine insuşi şi faţă de alţii (teama de ridicol, de ironizare etc); * definiţia din [29]; - riscul fizic, legal de pericolul pentru sănătate, pentru mediu etc; - riscul decepţiei asupra performanţelor aşteptate de la un produs sau de la un serviciu*. De cele mai multe ori, toate aceste riscuri apar simultan, insă, in fiecare situaţie concreta, doar unul (un grup) este mai puternic. in afară de aceasta existenţa obiectiva a riscurilor, mult mai importanta pentru decizia propriu-zisă poate fi perceperea lor subiectiva de către client, in funcţie de personalitatea sa, de situaţia concretă etc. Atata vreme cat clientul va asocia actului de cumpărare riscuri (reale sau nu) mai mari decat cele admisibile pentru el, nu va lua o decizie. De multe ori. riscurile "imaginare" pot fi eliminate pentr-o argumentaţie credibila. Dar, pentru aceasta, vanzătorul trebuie să descopere care sunt riscurile şi ce semnificaţie au ele pentru client. in majoritatea cazurilor, cateva intrebări directe pot duce la lămurirea acestui subiect. Evident, clientul ia acea decizie care are cel mai mare raport profit / riscuri - adică profilul sa fie cat mai marc posibil si riscurile cat mai mici. Soluţiile la care poate recurge consumatorul pentru a diminua riscurile sunt numeroase: - să aleagă mărcile de prestigiu; sa cumpere produsele cele mai scumpe; - sa cumpere numai din anumite locuri, deja cunoscute, sau care ii inspiră incredere (reputaţia, imaginea locului de vanzare); - să rămană fidel mărcilor in care are deja incredere; - să caute mai multe informaţii, sa facă apel la surse credibile: experţi, specialişti, teste oficiale etc; să ceară părerea unor persoane din jurul său (alţi cumpărători, prieteni...); - să testeze produsul, să ceară eşantioane gratuite; - sa "delege" pe cineva mai competent pentru alegere şi cumpărare; - să ceară garanţii suplimentare, chiar inlocuirea produsului sau rambursarea banilor in caz de insatisfacţie**; * uneori (14]) este introdusa o a cincea categorie, cea legata ele pierderea timpului in cazul delectării produsului, categorie care nu este considerata relevanta de către alţi autori (jS}). ** de remarcat extinderea din ce in ce mai mare in Occident a unei practici (in Franţa este numita satisfait ou rembourse - mulţumit sau rambursat), conform căreia, daca nu este mulţumit, un client poate inapoia produsul intr-un anumit interval de timp (cateva zile, săptămani...), primind in totalitate banii pe care ia plătit, tara a fi dator cu vreo explicaţie. Această metoda constituie un toarte puternic argument de vanzare. Atitudinea in faţa riscului* este o caracteristica a fiecărui individ şi depinde, in primul rand, de increderea in sine a fiecăruia. O constatare foarte interesantă este că, pentru fiecare individ, aversiunea la risc este relativ constantă in comportamentul său general, este o trăsătură a sa proprie, care variază foarte lent in timp. De aceea,cunoaşterea comportamentelor anterioare ale clienţilor potenţiali, in situaţii de risc, poate fi o informaţie foarte preţioasă pentru vanzător. Revenind la procesul de luare a deciziei de cumpărare, vom arăta care sunt etapele acestuia, vanzătorul urmand sa le analizeze şi sa găsească, pentru fiecare situaţie in parte, momentele şi modalităţile de intervenţie: - conştientizarea, definirea şi formularea problemei; - identificarea diverselor variante de rezolvare (soluţii); - stabilirea programului de decizie: analizarea şi evaluarea soluţiilor alternative, a consecinţelor, estimarea probabilităţilor de reuşită (evaluarea riscurilor) şi ierarhizarea lor;

- adoptarea unei strategii de alegere: maximizarea profitului sau minimizarea pierderii maxime posibile (minimizarea riscului)**; - alegerea soluţiei (decizia propriu-zisă); - faza post-decizionala: evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor. Un model al procesului decizional in cazul cumpărării unui produs, care este, practic, un model al comportamentului consumatorului in general, este schematizat in fig. 5***. * numită, de obicei, şi aversiunea la risc (sau "aversiunea faţa de risc"); ** rareori se face un calcul propriu-zis pentru evaluarea raportului profit/risc; de obicei, se evaluează unul din factori, celălalt fiind doar luat in considerare (constatat). *** modelul este preluat din [8]; reamintim ca acesta este numai unul dintre modele, in literatura de specialitate existand numeroase altele, care, de obicei, pleacă de la aceleaşi concepte fundamentale. Deci, pentru a putea acţiona eficient, vanzătorul trebuie, in primul rand, sa cunoască perfect strategia de marketing a firmei, deoarece vanzarea este o consecinţa, o materializare a acesteia. In al doilea rand, trebuie sa cunoască şi sa inţeleagă bine modul şi factorii care determina comportamentul consumatorului, felul in care acesta işi elaborează o strategie* şi care este mecanismul general de luare a unei decizii, ca sa poată influenţa şi orienta cat mai mult acest comportament in favoarea produsului său. Posibilităţile de intervenţie ale vanzătorului asupra acestor factori care determină acţiunile clientului său sunt diferite. Este important să cunoască ce variabile sunt mai uşor de modificat, pentru a nu-şi risipi forţele inutil. De exemplu, o clasificare a variabilelor individuale. in funcţie de stabilitatea lor in timp, deci de dificultatea influenţării lor, ar fi: personalitate - imagine de sine - stil de viaţă - nevoi - atitudini. Care suni, deci, posibilităţile de acţiune ale vanzătorului asupra fiecărei variabile? Trăsăturile psihologice proprii ale individului: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaţa sunt, practic, imposibil de influenţat, ele vor putea fi doar descoperite, cunoscute intr-o anumită măsura, in acest fel putandu-se prevedea unele din reacţiile sale. Metodele de investigare nu pot fi prezentate serios decat intr-un tratat de psihologic şi, de aceea, una din puţinele recomandări pe care ni le putem permite in legătura cu aceste subiecte este aceea de a evita cu grijă orice tratare nesistematică a lor. Nu incercaţi să vă verificaţi cunoştinţele direct in actul de vanzare! Vă asigurăm, insa, că odată trecut de un anumit nivel de aprofundare a cunoaşterii acestui domeniu al personalităţii umane, rezultatele dumneavoastră se vor ameliora simţitor. Aceleaşi observaţii pot fi făcute şi asupra variabilelor psiho-sociologice care influenţează comportamentul consumatorului: vanzătorul nu poate acţiona, modificandu-le in favoarea sa, ci poate doar sa le localizeze şi să cunoască modul lor de acţiune, atat din lucrările de specialitate, printr-o informare permanentă (şi obligatorie), cat şi din studiile de marketing ale propriei firme, şi nu numai ale ei. Cele mai importante sunt informaţiile asupra grupurilor din care face parte clientul, şi asupra poziţiei lui in interiorul acestora. Localizarea grupurilor şi a clasei sociale * de cele mai multe ori inconştient, instinctiv, dar aceasta nu schimba cu nimic datele problemei. cărora le aparţine se face prin informare şi prin observarea lui. După cum am mai spus, vanzătorii pot acţiona şi invers, căutand, mai intai, grupul faţa de care produsul sau este cel mai apropiat, şi identificand, apoi, pe membrii acestuia. Aceasta metodă este folosita mai ales in cazul vanzărilor pe teren, cand fac ei singuri prospectarea şi culegerea informaţiilor despre clienţii potenţiali. In ceea ce priveşte atitudinile, primul lucru care trebuie f acut este descoperirea lor. Dacă acestea sunt favorabile, rareori clientul o va recunoaşte. Daca nu sunt, vanzătorul va incerca să afle care este componenta dominantă in situaţia dată şi va căuta să o influenţeze prin furnizarea unor informaţii suplimentare, făcand apel la calităţile sale personale etc. Cunoaşterea mecanismelor prin care clientul ia deciziile poate să-i dea vanzătorului posibilitatea săi anticipeze şi, eventual, săi reorienteze acţiunile. Cel mai important este ca el

să inţeleagă cum percepe clientul riscurile şi ce semnificaţie au acestea pentru el, uimind să-şi orienteze argumentarea in sensul minimalizării lor (mai rar este folosit procedeul invers: scoaterea mult in evidenţa a profiturilor, in pofida existenţei riscurilor). CURS 9 DESCOPERIREA NEVOILOR CLIENTULUI Tot actul comercial, de la producţie pană la vanzare şi la serviciile post-vanzare, porneşte de las atisfacerea nevoilor clientului (formula cu care vi se răspunde, uneori, la telefon: "Firma ..., buna ziua. Cu ce va putem fi de folos?" nu este aleasă la intamplare!). Realizarea unei vanzări este determinată de existenţa simultană a două condiţii: mai intai, clientul trebuie să aibă o nevoie, apoi, produsul dumneavoastră trebuie să-i poată satisface aceasta nevoie. Nu este posibil să convingi pe cineva dacă nu-i cunoşti raţiunile pentru care ar putea fi convins. Acelaşi produs poate fi cumpărat de persoane diferite din motive total diferite. in acest capitol vom incerca să arătăm cum poate vanzătorul să descopere nevoile clientului, cum ii percepe şi cum ii interpretează afirmaţiile. Deoarece instrumentul principal folosit de vanzător, in acest scop, sunt intrebările, ne vom opri puţin asupra lor, in partea a doua a capitolului, arătand care sunt tipurile de intrebări mai des intalnite intr-o vanzare şi cand se folosesc acestea. Planul capitolului 8.1 Nevoi recunoscute si nevoi ascunse 8.2 Tipuri de intrebări 8.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse Actul de cumpărare este consecinţa dorinţei (necesităţii) clientului de a-i fi satisfăcuta o nevoie. Subliniem, din nou, că vanzătorul caută să satisfacă nevoia clientului, nu pe cea a firmei. Firma nu are nevoi, nu are dorinţe, nu are ambiţii, nu are nimic! Ea există doar pe hartie. Nu firma ia decizia de cumpărare, ci un om. De aceea, de fiecare dată, vanzătorul trebuie să ajungă pană la nevoile personale ale acestuia, să reformuleze cererea in aceşti termeni. Chiar dacă produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vanzătorul este interesat de nevoile celui care ia decizia de cumpărare. El trebuie să descopere aceste nevoi, să le scoată la suprafaţă, cu sau fără aprobarea clientului, să le facă să fie recunoscute explicit de către acesta. Revenim la exemplul cu patronul care cumpără un scaun de birou pentru contabilul său: - Am nevoie de un scaun de birou. - Pentru dumneavoastră sau pentru un alt angajat al firmei? - Contabilul meu are nevoie de unul... Intr-adevăr, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el să stea pe un scaun comod ca să lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importanţă pentru vanzător*. El va trebui să inţeleagă, de aici, ceva de felul: - Eu, patronul, m-am saturat să tot imi spună ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie ca ei, sau cine-o mai veni in locul său, să lucreze cat mai bine, să se concentreze, si cred că trebuie să fac oi nvestiţie pentru aceasta... Sau, cand directorul comercial al firmei de taximetre spune: - Am angajat mai mulţi şoferi, şi au nevoie de nişte telefoane mobile atunci cand sunt pe teren ...v anzătorul poate inţelege: * alta ar fi fost situaţia daca era de faţă si contabilul, care putea interveni in decizia de alegere, sau chiar de cumpărare. - Eu, directorul comercial, am nevoie să-i supraveghez mai bine pe şoferi, să nu-mi mai spună tot timpul că li s-a stricat maşina şi că nu au avut de unde telefona. in acest fel, nu o să-mi mai reproşeze patronul că ... Sau:

- Am nevoie de un copiator ar putea insemna: - Am devenit şi noi o firmă cu pretenţii, ăsta vechi tot murdăreşte hartia, trebuie să am grijă de imaginea firmei, oricum, apare şi numele meu pe acolo... - Mă costa o mulţime de bani să fac copiile in altă parte şi, in plus, de fiecare dată cand o trimit pe secretară stă cate o oră, zice că era coadă ... - Ăsta pe care-l am acum se defectează la fiecare două săptămani, şi stau zile intregi fără copiator, pană vin să-l repare... Practic, vanzătorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o imagine maib una in societate, de confort, de a fi mai eficient etc. Descoperind adevăratele nevoi, cele care l-au făcut să simtă "nevoia de copiator", vanzătorul va şti ce să scoată in evidenţă in fiecare caz: calitatea imprimării,cost ul redus pe copie, calitatea service-ului etc. Omul, prin natura sa, se interesează in primul rand de el insuşi, de problemele sale personale; de aceea, pentru a-l caştiga, trebuie să-i spui ceea ce vrea el să audă*. in faţa ofertei dumneavoastră, clientul işi va pune, conştient sau nu, intrebarea: "Ce caştig eu insumi cumpărand acest produs?". Principalul dumneavoastră obiectiv * nu intamplător firmele işi aleg sloganuri (devize) de felul: "Ne gandim mereu la dumneavoastră." - Monoprix, mare reţea de magazine din Franţa; "Dumneavoastră aveţi dreptate." - IPC, unul din cei mai mari distribuitori de echipamente de calcul din Europa; "Filosofia noastră se rezuma in doua cuvinte: Dumneavoastră mai intai>." - Credit du Nord, mare banca franceza. "Sunteţi formidabil!" - Renault. este de ai da un răspuns convenabil acestei intrebări! A convinge un client inseamnă a dovedi ca produsul corespunde nevoilor sale, ca este in avantajul sau sa-l cumpere. Rareori un client işi va preciza clar, de la inceput, cerinţele şi, si mai rar, nevoile; tic pentru ca este nepregătit (aproape intotdeauna, chiar şi in cazul unei vizite anunţate), tic ca nu-şi da scama (de multe ori, nevoile acţionează subconştient asupra clientului, care le simte, dar tara sa aibă o reprezentare verbală a lor), tic ca nu are interes să-si expună toate nevoile (pe care le-ar putea considera ca puncte slabe, in general sau faţa de vanzător). Este sarcina vanzătorului să descopere aceste nevoi, sa ii pună in evidenţa, sa ii intărească, sa convingă clientul sa le confirme explicit şi sa admită că - ce miracol - produsul său este exact ceea ce trebuie pentru a le satisface. S-a observat ca, aproape intotdeauna, pentru clarificarea nevoilor clientului, vanzătorul va trebui să parcurgă următoarele etape: - perceperea unei nevoi, de multe ori slab definită: fie intrebandu-l direct pe client, tic reieşind dintr-o discuţie generala; - transformarea nevoii ascunse, incomplet conştientizată sau neclar formulata in mintea clientului, in nevoie recunoscută explicit de către acesta; - reformularea nevoii in termeni avantajoşi pentru vanzător, cu limbajul clientului, şi obţinerea confirmării din partea sa. - eventual, scoaterea la iveală, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gandit, sau pe care le considera mai puţin importante. - M-ar interesa un scaun pentru birou. - Pentru dumneavoastră sau pentru un angajat al dumneavoastră? - Pentru contabil. (prima informaţie preţioasă.) - Pană acum ce fel de scaun folosea?* * vanzătorul a pus intenţionat intrebarea In acest fel. si nu: "Acum ce tel de scaun foloseşte?". Aceasta este o manevra psihologica, de anticipare a posesiei, asupra căreia vom reveni deseori in acest curs. Ori de cate ori arc prilejul, vanzătorul va vorbi despre produsul sau ca si cum ar ti deja in posesia clientului. De aceea este recomandabila, in discuţii, folosirea timpului prezent in locul viitorului sau al condiţionalului, cand se refera la produsul de vanzare, si a trecutului cand este vorba de produsul pe care clientul ii foloseşte in prezent.

- Un scaun obişnuit, de lemn. dar se plange ca este incomod si ca trebuie sa se ridice de fiecare data cand caută ceva injur. - Din aceasta cauză c, probabil, mai agitat, mai obosit, deci mai puţin eficient? (vanzătorul ştie bine ca aşa este, şi ca şi clientul o ştie, dar vrea sa accentueze acest lucru şi să-l facă pe client să confirme.) - Da. - Deci, dacă am inţeles bine. aveţi nevoie de un scaun de birou comod, care sa fie. in primul rand. (ipotezele vanzătorului) rezistent si cu un preţ mediu. (reformulare, urmata de confirmarea clientului) - Da. exact! - As vrea sa vad un telefon mobil. - Il folosiţi dumneavoastră sau altcineva din firmă? - E pentru şoferi, care sunt permanent pe teren.("inseamnă ca s-ar putea să fie mai puţin interesat de dimensiunile şi de greutatea aparatelor. Fiind director comercial, şi nu patron, cred că este mai sensibil la performantele tehnice decat la preţ." - gandeşte vanzătorul) - E important pentru dumneavoastră sa puteţi lua legătura cu ei in orice moment, indiferent unde se afla ;("Bineinţeles ca este; doar n-o sa spună ca nu!") - Da, e foarte important, eu pot avea comunicări urgente de făcut, şi ei ne pot anunţa cand au probleme tehnice. - Deci. dumneavoastră aveţi nevoie de un telefon mobil puternic. In acest fel, puteţi fi sigur ca ii puteţi contacta pe şoferi, oriunde s-ar afla, pe o rază de 30 kilometri, chiar in locuri meu accesibile. - Am avea nevoie de un copiator. - Aveţi deja unul. şi nu sunteţi mulţumit de el? - Da, avem unul care nu mai copiază prea bine ... - Este important pentru imaginea firmei dumneavoastră ca toate documentele sa fie impecabile, nu-i aşa? - Desigur, nici mie nu-mi place cand primesc de la alţii prospecte prost făcute, murdare... - Deci. dumneavoastră aveţi nevoie de un copiator care să asigure o Calitate foarte bună a imprimării, calitate care să se menţină in timp. - Am avea nevoie de un copiator. - Aveţi deja unul, şi nu sunteţi mulţumit de el? - Nu, nu avem, apelam la diferite centre de copiat. - Aveţi un volum mare de copii de făcut? - in ultimul timp, da. - La un volum mare de copii, cheltuielile devin semnificative, nu-i aşa? - Da, am ajuns să cheltuim cateva sute de mii pe luna numai pentru asta... (informaţie preţioasa pentru vanzător) - Deci, dumneavoastră aveţi nevoie de un copiator la care, in primul rand, preţul pe o copie să fi cat se poate de redus. - Am aven nevoie de un copiator. - Aveţi deja unul, şi nu sunteţi mulţumit de el? - Avem unul care copiază foarte bine, dar se strica des, şi asta mi pune de multe ori in situaţii neprevăzute. Avand un volum destul de mare de copii de făcut, m-am gandit că ar fi bine să mai cumpăr unul, sper să nu se defecteze amandouă in acelaşi timp. (aici, vanzătorul a descoperit doua nevoi deodată: aceea că interlocutorul său are multe copii de făcut, caz in care preţul unitar (pe o copie) devine un factor important, şi aceea ca acesta nu-şi poate permite să rămană un timp, oricat de mic, fără copiator.) - inţeleg că este foarte important pentru dumneavoastră să aveţi in permanenţă un copiator la dispoziţie, să nu fiţi nevoit să apelaţi la un centru de copiere.

- Bineinţeles, in firma noastră nu ne putem permite aşa ceva. ("Iată orgoliul!" - işi spune vanzătorul - "Ia să verific dacă, intr-adevăr, asta este.") - Este departe de dumneavoastră un centru de copiere? - Nu, e chior in clădire cu noi, dar de ce să merg acolo cand pot foarte bine să am copiatorul meu. ("Deci asta era. Nu a spus că nu este avantajos să meargă in alta parte să facă copiile, ci a subliniat că vrea să aibă copiatorul lui. Ia să mai vedem...") - Copiatorul pe care-1 aveţi acum este dintr-o generaţie mai veche? - Nu chiar, e un model apărut acum doi ani, dar am auzit că sunt unele, acum, care intorc singure hartia atunci cand vrei să imprimi pe ambele feţe. M-ar interesa să văd aşa ceva. ("Hm, asta parc sa fie sensibil şi la noutate. Vrea să aibă totul. Am descoperit Iaci mai multe nevoi: comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui sa vad care este mai importanta pentru el ...") - Deci, inţeleg ca dumneavoastră a veţi nevoie de un copiator performant, cure sa fie foarte rezistent, si la care timpul de intervenţie sa fie foarte scurt. Incat perioadele in care ar fi, eventual*, indisponibil, sa fie reduse la minimum. In plus. calitatea copiilor trebuie sa fie ireproşabila. - Exact! - De ce este important pentru dumneavoastră ca foile sa fie intoarse automat? Pentru a se mari viteza copierii? - Şi pentru aceasta, dar, mai ales, pentru ca secretam mea este foarte distrata. De multe ori introduce foite invers şi, cateodată, nici nu observă ... Am arătat in capitolul trecut ca, din motive practice, vanzătorii impart nevoile clienţilor in cateva grupuri mari şi işi pregătesc din vreme argumentaţia pentru fiecare caz in parte. De aceea, inainte de a trece mai departe, ei vor căuta sa-şi dea scama ce semnifica fiecare nevoie perceputa (deci unde poate fi clasificată, in care grup) si să descopere care dintre aceste (grupuri de) nevoi sunt cele mai importante pentru client, ca sa ştie ce argumente sa pregătească. Astfel, ori de cate ori este posibil (cand clientul ştie bine ce vrea, şi c şi capabil sa exprime acest lucru in limba romana), este bine să-l intrebaţi direct: - Care sunt cerinţele dumneavoastră cele mai importante privitoare la acest produs? - Pentru dumneavoastră, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de produs? - De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastră? Primele două intrebări il fac pe client să enunţe criteriile, cea de-a treia - şi altele de acest fel , il pot face să scoată la iveală motivaţiile care il imping spre produsul vizat. Vanzătorul trebuie sa inţeleagă bine ce spune clientul, şi de ce. Pentru aceasta, nu va ezita să-l intrebe de ce a făcut o anumită afirmaţie, de ce a pus intrebarea * in acest caz, cand se vorbeşte de eventualele probleme, procedeul este invers: se foloseşte condiţionalul sau alic artificii, pentru a da un caracter cat mai ipotetic acestei situaţii. respectivă etc. Aceasta nu inseamnă că va afla din răspunsurile clientului, imediat, care-i sunt priorităţile. Nevoile legate de afectivitate, de orgoliu, nu sunt recunoscute niciodată, ele sunt ascunse cu grijă, uneori sunt reprimate pană devin subconştiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vanzător este să poată interpreta corect răspunsurile şi reacţiile clientului. in situaţiile, mai simple, in care clientul a conştientizat nevoile sale şi s-a hotărat să treacă la acţiune, răspunsurile la cateva intrebări de acest fel pot fi suficiente. Vanzătorul trebuie să fie pregătit, insă, pentru cele, mult mai dificile, in care clientul nu avea de gand, cel puţin pentru moment, să facă un astfel de pas*. El poate incepe prin a cere informaţii despre sistemul / produsul actual al clientului: de unde il are, cum funcţionează, ce probleme are cu el, ce avantaje şi ce dezavantaje vede in această situaţie etc. Revenim la exemplul cu vanzătorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului: - in acest moment contabilitatea dumneavoastră este ţinută manual?

- Da, avem un contabil care se ocupă numai de asta. - Asta inseamnă că ii umple tot timpul, nu? - Da, practic tot timpul. - Dacă, de exemplu, i-ar rămane jumătate din timp disponibil, ce ar face? - Cred că l-aş trimite să-i ajute pe cei de la vanzări, care nu se descurcă prea bine cu Facturările. (aici vanzătorul a "interceptat" o nevoie** a clientului, care are probleme cu facturarea.) - Aţi depus raportările financiare la Administraţia financiară? - Da, de acum două săptămani. - V-aţi inscris in termenul legal, inseamnă. - Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodată astfel de probleme. (vanzătorul a incercat să mai descopere o nemulţumire a clientului, dar nu a reuşit. Va incerca in alta parte.) * situaţie intalnită, de obicei, cand vanzătorul este cel care merge să-l caute pe client. ** evident, descoperirea unei nevoi incepe prin descoperirea problemelor clientului, a lucrurilor care il nemulţumesc. - Pentru aceasta, probabil, rămane cateodată pană tarziu să lucreze. - Da. de multe ori rămane pană noaptea tarziu si verifică totul de cate două-trei ori. - inţeleg, o greşeala in contabilitate poate sa aibă consecinţe foarte neplăcute. - Am avut. acum două luni, un control de la Garda Financiară si pentru o greşeala stupidă de calcul al impozitului, am primit o amendă de jumătate de milion. - (aici vanzătorul a surprins alta problema a clientului.) - inţeleg ca pentru dumneavoastră este foarte important sa fiţi sigur ca toate problemele de gestiune sunt la zi. si sa nu a veţi de ce vă teme in Căzui oricărui control. - Da. evident. - Aceasta inseamnă ca o soluţie pentru informatizarea gestiunii firmei, care va rezolva problemele cu facturarea si care. in acelaşi timp, va dă si certitudinea ca nu vor mai exista greşeli de calcul, nu poate decat să vă intereseze. - Credea da. nu ne-am gandit la asta. lucrurile merg (lestul de bine si aşa cum sunt acum ... , Acum vanzătorul poate folosi această (semi)recunoaştere* ca punct de plecare pentru argumentaţia sa, pentru a-l convinge cat de avantajoasă este soluţia propusă de el faţă de situaţia actuală ele. Dincolo de aspectul practic pentru vanzător, care, in acest fel, afla o mulţime de lucruri folositoare, a căuta să descoperi nevoile cuiva, şi a incerca sa Ic satisfaci, nu poate decat să-l incante. Unul din cele mai mari obstacole in calea unei vanzări este suspiciunea clientului, teama că vanzătorul vrea sa-i vandă cu orice preţ produsul sau şi ca el este in stare de orice pentru aceasta. Văzand că vanzătorul caută să afle care ii sunt nevoile, clientul va avea cel puţin impresia că acesta este aliatul său şi ca poate sa-i acorde increderea sa. Pentru a intări convingerea clientului că problemele sale sunt luate in serios, mulţi vanzători iau notiţe in timpul discuţiilor. Aceasta arată, in plus, că sunt ordonaţi, riguroşi etc. Este foarte important ca vanzătorul să păstreze tot timpul iniţiativa, punand intrebări care să-l incite pe client sa răspundă, evitand sa ajungă el insuşi In această situaţie**. * in astfel de cazuri e foarte greu sa obţii o recunoaştere clara, incă de la inceput. ** destul de mulţi vanzători suni convinşi ca este suficient sa răspundă intrebărilor clienţilor. Vezi exemplul "Lecom" de la sfarşitul cursului. Scoaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gandit, sau pe care le considera mai puţin importante, se fac tot prin intrebări, de felul: - Ce credeţi despre ... - Este important pentru dumneavoastră ca... Subliniem, din nou, ca cea mai simpla metoda (aplicabila şi in multe alte situaţii din viaţa de zi cu zi) de a afla care sunt nevoile clientului este de a-l intreba! Aproape tot dialogul din cadrul unei vanzări constă in intrebări şi

răspunsuri la intrebări. De aceea, ne vom opri ceva mai mult asupra lor, incercand să le clasificăm şi să arătăm cum şi cand se foloseşte fiecare. 2 Tipuri de intrebări După cum se observa din exemplele date, intrebările care se pun, in ordine cronologică, urmăresc: - sa incadreze subiectul: intrebări care il determină pe client să-şi expună problemele să-şi dea la iveală nevoile sale, sau să-l conducă, din aproape in aproape, spre una din nevoile pe care se bănuieşte dinainte că le are. Oferă multe alt informaţii care ar putea fi folosite ulterior; - sa detalieze informaţiile percepute: cele care au ca scop să contureze şi să precizez o nevoie (eventual ascunsă, sau alt subiect) sesizată in răspunsurile clientului - sa confirme afirmaţiile (aşteptările) vanzătorului: folosite de acesta ca să rezume din cand in cand, ideile, să le reformuleze, să se asigure că a inţeles exact ce a vrut să spună clientul, să-l asigure că 1-a ascultat şi că i-a inţeles bine problemele. Dintre intrebările intalnite intr-o vanzare, cele mai folosite par a fi: Intrebările generale, de tatonare, care nu solicită opinia clientului intr-o anume problemă, ci simple informaţii, care pot chiar să nu fie legate direct de obiectul discuţiei. Acestea au ca scop menţinerea unei atmosfere destinse, distragerea atenţiei clientului de la un anumit subiect, orientarea spre un subiect care interesează caştigarea de timp, punerea in valoare a clientului etc. La inceputul discuţiei, acestea se folosesc, de obicei, pentru orientarea spre un anumit subiect, sau pentru punerea in valoare a clientului: - Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este un element important pentru dumneavoastră, nu-i aşa? - Am auzit ca sunteţi scumpi... - Nu toate produsele pot avea acelaşi preţ, acesta depinde de calitatea lor, in primul rand. Intre o maşina Dacia şi un Renault este o mare diferenţa de preţ. totuşi, mulţi o cumpăra pe aceasta din urmă. Dumneavoastră ce maşină aveţi?("Ştiu ca ai o Toyota nou-nouţă ...") In cursul discuţiei, se pol folosi pentru distragerea atenţiei clientului, pentru indepărtarea lui de la un subiect incomod etc. De multe ori, sunt puse imediat, fără pauza, după ce se răspunde pe scurt la o intrebare incomodă: - Cum. nu pot să-mi inregistrez singur mesajul de aşteptare la această centrala telefonică? - Acest model are cateva melodii pre-inregistrate. ceea ce poate scoate mai mult in evidenţă vocea secretarei dumneavoastră, cand răspunde din nou. Are o voce frumoasă? A. dana... - (mi aduc aminte, cand am telefonat prima oară la dumneavoastră, credea ea mi-a răspuns ... Trebuie luate cateva precauţiuni minime, deoarece clientul se poate indepărta prea mult de subiect, din prea mult clan risca sa spună prostii şi, daca-şi va da seama, se va simţi jenat, sau, şi mai grav, se va putea răzbuna; sau se poate sa nu ştie răspunsul, fapt care il va pune intr-o situaţie de inferioritate. De asemenea, e posibil ca intrebarea sa-i trezească amintiri neplăcute, sa-i strice buna dispoziţie ("Cum merg afacerile?" "Prost!") intrebările de opinie sunt cele prin care secere părerea clientului. Acestea pot avea ca scop: - valorizarea clientului: cea mai sigură metoda de a caştiga simpatia cuiva este sa-i ceri părerea, să-si prezinte punctele de vedere, soluţiile. Oamenii adora acest lucru, si pot deveni recunoscători; - culegerea de informaţii: nu numai despre subiectul propriu-zis, ci şi date pe care vanzătorul le va putea folosi ulterior; - definirea personalităţii clientului; - descoperirea motivaţiilor; - verificarea Inţelegerii de către client a ideii exprimate, a atitudinii sale;

- tactica psihologica: daca sunteţi siguri de opinia clientului (de răspunsul sau) şi de faptul ca aceasta va este favorabila, aceste intrebări pot fi folosite ca instrument psihologic; o opinie exprimata de clientul insuşi, intr-o anumita problema, are o greutate mult mai marc decat una emisă de oricine altcineva (de vanzător, de exemplu)*. - caştigare de timp, indepărtarea de un anumit subiect. Aceste intrebări sunt folosite in toate fazele discuţiei, in special la inceput, răspunsul clientului puţind constitui un bun punct de plecare. De evitat in final, pentru a nu lungi inutil discuţia. - Aţi văzut cum au reuşit cei de la firma ... , intr-un singur ;in. să ajungi\ să domine piaţa. Cum va explicau reuşita lor? - Păi, aia muncesc zi si noapte, ca nebunii, ii cunosc bine; uneori, directorul lor nici nu mai ajunge acasă, si-a pus un pat in birou. Decat să ajungi aşa. Mai bine caştigi mai puţin, danii timp şi pentru tine. pentru familie. Doar o viaţa avem, ce naiba ... ("Aha - gandeşte vanzătorul - pentru asta par să fie importante comoditatea, afectivitatea, la sa verificăm ...") Intrebările de investigare sunt cele care urmăresc să clarifice, să aducă elemente noi, să detalieze, in special cand iese la iveală o nevoie ascunsa. Folosite şi pentru a arăta clientului că vanzătorul este atent la explicaţiile sale, ca doreşte sa-i inţeleagă bine problemele. O minimă precauţie este necesara, deoarece, puse prea brutal, neatent, pot fi luate drept indiscreţii, in anumite situaţii. Intrebările de confirmare sunt alta categorie; foarte des folosite, in toate etapele vanzării, ele au ca scop verificarea, rezumarea ideilor, reformularea, confirmarea lor, conducerea către concluzie din aproape in aproape. in acest caz, răspunsul poate fi considerat ca un angajament al clientului: * tactica des folosita in vanzări, numita "Tehnica inversării rolurilor"; - Deci, dacii am inţeles bine. dumneavoastră puneţi accentul mult mai mult pe personalitatea si pe inteligenta persoanei recrutate, decat pe competenţele sale tehnice, este adevărat? - Daca va putem livra instalaţia pană in luna august, sunteţi de acord să semnaţi acum contractul? Se folosesc intotdeauna inaintea finalizării, cand se caută să se obţină o serie de confirmări succesive* din partea clientului, după care i se cerc sa ia decizia, ca o concluzie logica. Ca precauţiuni, atragem atenţia ca, puse prea des, pot da impresia unei atitudini prea didactice din partea vanzătorului, clientul simţindu-se devalorizat. intrebările de retur se pun atunci cand se doreşte sa se răspundă la o obiecţie, sau la o intrebare, cu o alta intrebare. Pot avea ca scop: - obligarea clientului sa reformuleze obiecţia sau intrebarea in termeni mai avantajoşi pentru vanzător; - sa-l facă pe client sa răspundă singur propriilor obiecţii sau intrebări, cu efectele psihologice arătate mai inainte. - defensiv: ocolirea capcanelor intinse de client, caştigarea de timp etc. Folosirea acestor intrebări poate fi luata drept o fugă de răspundere din partea vanzătorului. De aceea, ar trebui evitate cand vi se cere o informaţie foarte precisă. intrebările fals alternative** sunt acelea prin care interlocutorul este pus sa aleagă (i se da senzaţia ca alege) intre două sau mai multe variante conţinute. in intrebare. * metoda numita "Tehnica da-urilor succesive"; ** tehnica "Falsei alternative", prezentată si mai inainte, va fi detaliata In Cap. 10. Au ca scop: - controlarea discuţiei prin limitarea opţiunilor clientului; - tactica psihologica: interlocutorului i se lasă. aparent, posibilitatea de opţiune, insa i se dau doar doua posibilităţi intre care sa aleagă, ambele in avantajul vanzătorului; - conducerea clientului spre concluzia dorita, din aproape in aproape; - reformularea ideilor, sintetizarea.

- Aveţi nevoie sa va protejaţi informaţiile, de acum inainte, incat nimeni sa nu mai aibă acces la ele. sau este mai important pentru dumneavoastră sa ştiţi care angajat le transmite, pentru a-i putea lichida? - Aveţi nevoie de o reţea, sau apreciaţi Că, pentru moment, va este suficienta varianta monopost! - Doriţi o garanţie de 3 luni pentru persoana recrutată, sau una de 6 luni? Aceste intrebări sunt folosite, mai ales, pentru finalizare; ele se vor lansa in momentul in care vanzătorul are toate indiciile ca interlocutorul său este pe punctul de a se decide. Uneori, dar destul de rar, clientul poate avea impresia ca este manipulat (şi chiar csic1); de aceea, trebuie urmărite atent reacţiile sale In timp ce este pusa o astfel de intrebare. Intrebările de relansare au ca principal scop devierea discuţiei, preluarea iniţiativei fără a brusca interlocutorul. Constau In repetarea pe un ton interogativ a ultimului cuvant sau a ultimei părţi a frazei interlocutorului (eventual, intr-o forma uşor modificai a), urmat A, imediat. de o intrebare sau de o afirmaţie. In acest fel, iniţiativa vanzătorului poate părea o continuare logica a ideilor clientului, chiar daca nu este. Intrebările de acest lei mai pot sa ii determine pe client s;\ retragă o afirmaţie exagerata, sau sa o reformuleze, cu avantajele psihologice ştiute deja. - Anul trecut am făcut aproape toate etichetele la tipografie ... ("Asta ajunge la problema consumabilelor, şi nu prea-mi convine - gandeşte vanzătorul - mai bine ii intrerup")... si, cu nuci modificări in buget, si anul acesta am ... - Modificări, spuneţi? Tocmai acesta este un avantaj importam la o astfel de maşina de copia',, ca vă permite să modificaţi pe loc o eticheta si, după copiere, sa nu se mai observe schimbarea - Verificarea personalului? Ce. ne intoarcem iar la dosarele individuale, la practicile comuniste? - Practici comuniste. spuneţi? - Aaa. vreau sa spun.... oare aşa am ajuns, sa nu mai putem avea incredere unii in alţii? - Ce se intamplă, de exemplu, dacă aliaţi, intr-o zi, ca unul dintre angajaţii dumneavoastră... Evident, aceste intrebări ele relansare pol deveni periculoase daca sunt folosite neatent, sau prea des, clientul putandu-se simţi jignit, cand işi da scama. Nu exista reguli precise privitoare la intrebări: care să fie puse, in ce moment etc. După un anumit timp, vanzătorul ajunge sa-şi dea seama singur de acest lucru, in funcţie de faza in care este vanzarea, in funcţie de tipurile de clienţi, de reacţiile lor cele mai frecvente etc. Aceleaşi observaţii pot fi făcute asupra tuturor teoriilor prezentate intr-un curs de vanzări. De aceea, se obişnuieşte ca, atunci cand se organizează o astfel de pregătire pentru vanzători, ci să revină din timp in timp* şi să analizeze, impreună cu cei care au făcut cursurile, toate situaţiile concrete pe care le-au intalnit, trăgand concluziile şi, eventual, adaptandu-şi strategiile, metodele de lucru etc. O ultimă observaţie asupra intrebărilor: acestora li se acordă o atenţie deosebită nu numai in vanzări, ci in toate domeniile in care se pune problema comunicării**. S-a observat că unii vanzători reuşesc, in mod sistematic, să obţină informaţiile de care au nevoie intr-un timp mai scurt, adică prin mai puţine intrebări. De aceea, s-a pus problema optimizării, a găsirii unor modele ale comunicării, ale limbajului, metode care să permită obţinerea a cat mai multor informaţii in minimum de timp. Programarea neurolingvistică incearcă să rezolve această problemă***. * de regula, după o lună, timp de cateva luni, o data pe săptămana; ** de exemplu, in recrutarea personalului, se poate descifra personalitatea subiectului mai uşor făcandu-l pe el sa pună intrebări, decat cerandu-i sa răspundă la cele ale intervievatorului. Acesta din uima face de multe ori afirmaţii incomplete, intenţionat, cu scopul de a-l provoca pe candidat sa ceara lămuriri. Din felul in care intreabă, din logica si din coerenta intrebărilor işi poate da seama cat a inţeles, ce

capacitate de analiza, de sinteza are candidatul, ce viteza de reacţie etc *** vezi. de exemplu. 122]; aici. o analiza interesanta a tipurilor de intrebări arata că este mai eficient sa intrebi, de exemplu, "Ce s-ar intampla in caz contrar?", in loc de !'De ce'?"; alte intrebări eficiente sunt considerate: "Pentru cine?", "Faţa de ce?" etc.

CURS 10 OPTIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VANZARI

1. Criterii de repartizare a forţelor de vânzare

O firmă poate să împartă responsabilităţile specifice activităţii de vânzare în mai multe moduri. Decizia va fi simplă, dacă firma nu vinde decât o singură linie de produse, către un singur sector de activitate, în care există clienţi împrăştiaţi în foarte multe locuri. În acest caz, firma va folosi o structura teritorială a forţei de vânzare. Dacă însă firma vinde multe produse, către multe tipuri de clienţi, s-ar putea să aibă nevoie fie de o structură pe tipuri de

clienţi a forţei de vânzare, fie de o combinaţie între acest gen de structură şi cea organizată teritorial.

În organizarea forţei de vânzare pot fi utilizate următoarele criterii: 1. Pe zone geografice (teritorial), situaţie în care fiecărui agent de vânzări i se

fixează un teritoriu în exclusivitate în cadrul căruia acesta îşi poate prezenta întreaga gamă de produse a firmei. Această formă de organizare are avantajele definirii clare a responsabilităţilor agentului de vânzări ca unic reprezentant al firmei pe un teritoriu anume, stabilirii unor legături personale de afaceri în zonă şi reducerii cheltuielilor de deplasare. Pentru delimitarea teritoriului, firmele ţin cont de anumite caracteristici zonale: teritoriul să fie uşor de administrat, potenţialul de vânzări să fie uşor de estimat, timpul de deplasare să fie redus, iar volumul de muncă pentru potenţialul evaluat să fie suficient şi echitabil, comparativ cu activitatea agenţilor din alte zone.

O structură organizatorică de tip teritorial a forţei de vânzare va fi adeseori susţinută cu numeroase niveluri de management al vânzărilor. Pornind din partea de jos a structurii organizatorice, agenţii de comercializare se subordonează reprezentanţilor de

vânzări, care se subordonează coordonatorilor de vânzări cu amănuntul, ce sunt sub îndrumarea directorilor de operaţiuni pentru vânzări cu amănuntul.

2. Pe produse – în cazurile în care sunt oferite spre vânzare personală bunuri de mare complexitate tehnică sau foarte deosebite între ele. Structurarea agenţilor pe produse de acest gen este preferabilă întrucât aceştia necesită o instruire aparte în vederea unei specializări mai complexe. Cel mai adesea se recurge la repartizarea forţelor de vânzare pe linii de produse, fiind vorba de caracteristici comune ale acestora.

Angajaţii de vânzări trebuie să-şi cunoască produsele - mai ales atunci când acestea sunt variate şi complexe. Acest imperativ, alături de creşterea gradului în care se utilizează managementul produselor, a determinat multe firme să adopte o structură pe produse a forţei de vânzare, în care angajaţii de vânzări se ocupă să vândă numai anumite produse. Spre exemplu, forţa de vânzare pe care o utilizează Kodak pentru produsele sale din categoria filmelor fotografice este separată de forţa de vânzare care se ocupă de produsele sale industriale. Prima se ocupă de produse simple, distribuite intensiv, pe când cea de-a doua are în sarcină produse complexe, care necesită un bagaj de cunoştinţe tehnice aprofundate.

3. Pe criterii de piaţă (clienţi), respectiv pe categoriile de consumatori întâlnite pe piaţa respectivă. Avantajul acestui gen de repartizare constă în posibilitatea agenţilor de vânzări de a cunoaşte foarte bine nevoile specifice ale clienţilor de pe o piaţă. Există, însă şi dezavantajul unei disipări foarte largi a categoriilor de clienţi pe un teritoriu foarte mare.

Din ce în ce mai multe firme au început mai nou să utilizeze o structură pe tip de client a forţei de vânzare, organizată prin repartizarea angajaţilor de vânzări pe tipuri de clienţi sau de sectoare economice. Astfel, se pot organiza forţe de vânzare separate pentru industrii de profiluri diferite; o forţă de vânzare pentru servirea clienţilor existenţi şi o alta pentru găsirea de clienţi noi; şi o forţă de vânzare pentru relaţiile contractuale cu clienţii mari, separată de cea dedicată clienţilor obişnuiţi.

Organizarea forţei de vânzare în funcţie de tipul clientului poate ajuta o firmă să-şi creeze relaţii mai strânse cu clienţii importanţi. Spre exemplu, IBM a trecut recent de la o structură pe produse la una pe tipuri de clienţi. Înainte de această schimbare, se putea întâmpla ca un singur client foarte mare să fie vizitat în acelaşi timp de o droaie de angajaţi IBM, reprezentând diviziuni diferite de hardware, software şi servicii, ceea ce ducea, fireşte, la o stare de confuzie şi de enervare pentru toată lumea. Clienţii mari de acest tip voiau o singură interfaţă cu furnizorul IBM, un singur punct de contact pentru întreaga varietate a produselor şi serviciilor oferite de IBM. In urma restructurării, acum există un singur „manager pentru relaţia cu clientul", care colaborează cu fiecare client mare şi are în subordine o echipă de angajaţi IBM repartizaţi să lucreze cu clientul respective. Această structură îi aduce pe angajaţii de vânzări în postura de sfătuitori ai clienţilor lor şi, totodată, le permite să ofere soluţii cuprinzătoare, gândite de o manieră globală, la problemele cu care se confruntă clienţii în activitatea lor. Multă lume este de părere că spectaculoasa revenire în forţă pe piaţă a companiei IBM, petrecută în ultimii câţiva ani, se datorează tocmai acestei concentrări intense pe clienţi. O imagine comparativă a acestor criterii este prezentată în tabelul următor:

Tabelul nr.1. Principalele criterii de organizare a forţei de vânzare Criteri

ul Descriere Avantaje Dezavantaje

Geografic

Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său,

toţi clienţii şi toţi prospecţii, pentru toate produsele.

Fiecare vânzător este responsabil de sectorul său;

Cheltuielile de transport sunt limitate.

Dificultatea de a delimita sectoare cu potenţial echivalent.

Produse

Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, toţi clienţii şi prospecţii, pentru o singură gamă de produse.

Vânzător specializat pe o singură gamă de produse (cunoştinţe tehnice profunde).

O forţă de vânzare pentru fiecare gamă de produse;

Mai mulţi vânzători pentru acelaşi client;

Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.

Clienţi Un vânzător vizitează, în cadrul sectorului său, un singur tip de clienţi pentru toate produsele.

Vânzător specializat pe o clientelă precisă (cunoaştere excelentă a acestei clientele).

O forţă de vânzare pentru fiecare tip de clienţi;

Mai mulţi vânzători pentru acelaşi sector.

Sursa: Demeure, Claude – „Vente. Action commerciale”, Sirey, Paris, 1990

4. Structurile complexe (combinate) ale forţei de vânzare. Când o firmă vinde o mare varietate de produse, către multe tipuri de clienţi şi pe o arie geografică foarte extinsă, se întâmplă adeseori să combine mai multe moduri diferite de organizare a forţei de vânzare. Angajaţii de vânzări pot fi specializaţi pe client şi pe teritoriu; pe produs şi pe teritoriu; pe

produs şi pe client; sau pe teritoriu, pe produs şi pe client. Nu există un model universal de structură, care să fie ideal pentru toate firmele şi toate situaţiile. Fiecare firmă trebuie să-şi aleagă o structură a forţei de vânzare care va servi cel mai bine nevoile clienţilor săi şi care se va încadra armonios în strategia sa de marketing generală.

Criteriul ideal este acela care permite obţinerea unor sectoare echivalente în privinţa volumului de muncă prestată şi a potenţialului de evoluţie, sectoare adaptate produselor vândute şi clientelei vizate. În plus, sectoarele astfel conturate trebuie să permită fixarea cu uşurinţă a obiectivelor şi implementarea unui control eficient al activităţii agenţilor comerciali.

2. Organizarea în teritoriu a forţelor de vânzare

În cele mai multe cazuri, forţa de vânzare a unei întreprinderi este organizată pe criteriul geografic, ceea ce presupune că fiecărui agent comercial îi este încredinţată o anumită zonă geografică, acesta având deplina responsabilitate asupra modului de desfăşurare a activităţii în zona respectivă.

Procesul de organizare operaţională a activităţii din zonele (teritoriile) de vânzare presupune rezolvarea următoarelor probleme:

- determinarea numărului de zone (şi, implicit, a numărului de agenţi comerciali necesar);

- determinarea conturului acestor zone; - repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial; - stabilirea calendarului şi itinerariilor vizitelor efectuate de agenţii comerciali. Zona (teritoriul) de vânzări este reprezentată de un grup de clienţi actuali sau

potenţiali ai întreprinderii, care sunt atribuiţi unui agent comercial pentru o perioadă de timp. Cel mai adesea, aceste teritorii sunt specificate din punct de vedere al limitelor geografice.

Factorii care trebuie luaţi în considerare în stabilirea teritoriului unui agent comercial sunt:

● Natura sarcinilor ce trebuie îndeplinite de către agentul comercial. Cu cât acesta are mai multe sarcini de îndeplinit (nu doar vânzare şi prospectare, ci şi asigurarea service-ului, instruirea distribuitorilor etc.), cu atât suprafaţa acoperită trebuie să fie mai mică ;

● Natura produsului. Aceasta influenţează frecvenţa cumpărării, iar, cu cât cumpărarea este mai frecventă, cu atât teritoriul trebuie să fie mai mic ;

● Canalele de distribuţie utilizate. Când agentul comercial se adresează unor angrosişti, teritoriul poate să fie mai mare decât atunci când se adresează detailiştilor sau cumpărătorilor finali ;

● Nivelul de penetrare a pieţei. De regulă, o firmă nouă pe o anumită piaţă le solicită agenţilor săi acoperirea unor teritorii mai mari. Pe măsură ce are succes, reduce suprafaţa acestor teritorii, în vederea unei acoperiri intensive a pieţei;

● Intensitatea acoperirii pieţei. Dacă o firmă urmăreşte o distribuţie de masă, extensivă, a produselor sale, ea este nevoită să împartă piaţa în mai multe teritorii mici, în timp ce, dacă distribuţia dorită este una selectivă, teritoriile pot fi de mai mari dimensiuni;

● Intensitatea concurenţei. Deşi nu poate fi evidenţiată o corelaţie direct proporţională între cele două fenomene, de regulă, existenţa unei concurenţe mai puternice presupune o scădere a dimensiunilor teritoriului, firma punând accentul pe satisfacerea clienţilor în condiţii superioare concurenţei;

● Capacitatea vânzătorului. În anumite cazuri, din considerente mai degrabă sociale decât economice (vârstă înaintată, stare de sănătate precară, probleme familiale etc.), firmele acceptă încredinţarea unor teritorii mai mici pentru unii dintre agenţii lor comerciali;

● Vânzările potenţiale. Cu cât se estimează un potenţial mai ridicat al vânzărilor, cu atât teritoriul ce va fi acoperit de către un agent comercial va fi mai restrâns ca suprafaţă;

● Factorii etnici. Dacă este interesată în comercializarea produselor sale către un anumit grup etnic, firma va desemna un agent comercial specializat pentru zonele locuite de membri ai respectivei etnii, chiar dacă teritoriul în cauză este mai mic decât celelalte teritorii.

Pentru determinarea numărului de vizite afectate fiecărui tip de clienţi, întreprinderile utilizează, adesea, metoda coeficienţilor, care constă în a împărţi clienţii în mai multe categorii, în funcţie de importanţa acestora, în a stabili elementele de care se va ţine cont în fixarea numărului de vizite necesare şi ponderea fiecărui element în decizia finală, în a acorda note de la 1 la 10 fiecărei categorii de clienţi în privinţa fiecărui element şi, în fine, în a calcula suma ponderată a notelor pentru fiecare categorie de clienţi.

Elementele de care se ţine cont în stabilirea numărului de vizite pot fi următoarele:1

■ Cifra de afaceri actuală aflată într-o relaţie de proporţionalitate directă cu numărul de vizite;

■ Potenţialul pieţei: nota acordată va fi cu atât mai mare, cu cât perspectivele pieţei clientului sunt mai atrăgătoare;

■ Amplasarea geografică: nota va fi mai mare în cazul în care categoria de clienţi de vizitat este mai concentrată din punct de vedere geografic şi mai accesibilă pentru vânzător;

■ Dorinţa clientului: există clienţi care doresc să fie vizitaţi adesea, şi acestora li se va acorda o notă mare, după cum, există clienţi care preferă vizitele rare, acestora acordându-li-se o notă mai mică.

■ Dinamismul clientului: dacă evoluţia cifrei de afaceri a clientului este crescătoare, iar acestă tendinţă are şanse să se menţină, numărul de vizite trebuie să fie mai mare.

Pentru a ilustra modul de aplicare a acestei metode, este prezentat următorul exemplu:

Tabelul nr.2. Ponderea unor elemente în stabilirea numărului de vizite

categoria de clienţi

cifra de afaceri actuală

potenţialul pieţei

amplasarea geografică

dorinţa clientului

dinamismul clientului

sumă ponderată

Ponderea criteriului

0,30 0,30 0,15 0,15 0,10 1,00

Categ. A 2 1 3 8 2 2,75 Categ. B 4 3 7 7 5 4,70 Categ. C 7 9 1 6 5 6,35 Categ. D 10 8 9 5 7 8,20

Suma obţinută de fiecare categorie de clienţi este calculată astfel: Categ. A = 2 x 0,3 + 1 x 0,3 + 3 x 0,15 + 8 x 0,15 + 2 x 0,10 = 2,75. Categ. B = 4 x 0,3 + 3 x 0,3 + 7 x 0,15 + 7 x 0,15 + 5 x 0,10 = 4,70. Categ. C = 7 x 0,3 + 9 x 0,3 + 1 x 0,15 + 6 x 0,15 + 5 x 0,10 = 6,35. Categ. D = 10 x 0,3 + 8 x 0,3 + 9 x 0,15 + 5 x 0,15 + 7 x 0,10 = 8,20.

Rezultatele obţinute sunt interpretate după operaţiunea de normalizare a acestora. Astfel, totalul sumelor ponderate este 22,00, iar numărul de vizite alocat fiecărui client este proporţional cu ponderea categoriei din care face parte în total.

La un client din categoria A, de exemplu, se vor efectua de trei ori mai puţine vizite decât la un client din categoria D, după cum rezultă din calculele următoare:

1 Vairez, R. – „La Vente. Pour reussir ses actions commerciales”, Techniplus, Paris, 1995, p. 11

Ponderea vizitelor la clienţii din categoria A = 2,75 : 22 = 0,125 = 12,5 % Ponderea vizitelor la clienţii din categoria B = 4,70 : 22 = 0,214 = 21,4 % Ponderea vizitelor la clienţii din categoria C = 6,35 : 22 = 0,289 = 28,9 % Ponderea vizitelor la clienţii din categoria D = 8,20 : 22 = 0,372 = 37,2 % În aceeaşi unitate de timp, de exemplu, un an, un client din categoria A va fi vizitat

o singură dată, un client din categoria B de două ori, unul din categoria C de trei ori, iar un client din categoria D de patru ori.

În privinţa organizării activităţii zilnice a agenţilor comerciali, o mare importanţă o are determinarea corectă a itinerariilor deplasărilor, dată fiind ponderea cheltuielilor de deplasare în totalul cheltuielilor şi influenţa acestora asupra rentabilităţii.

Factorii de care se ţine cont în stabilirea rutei ce va fi parcursă sunt, în principal, următorii:

► localizarea clienţilor actuali şi potenţiali; ► timpul de deplasare între clienţi; ► frecvenţa şi durata medie a vizitelor; ► amplasarea punctului de plecare în deplasare (locuinţa agentului comercial,

sediul întreprinderii); ► durata totală a deplasării (o zi, o săptămână etc.). Teoria2 recomandă mai multe modalităţi de delimitare a itinerariilor deplasărilor

zilnice: a. Deplasarea „în treflă” (trifoi cu patru foi). Prezentată în figura alăturată,

această modalitate de stabilire a deplasărilor presupune vizitarea zilnică a clienţilor aflaţi pe una din „petalele” treflei. Agentul comercial începe, în fiecare dimineaţă, vizitele din centrul treflei (locuinţa sa, sediul întreprinderii), iar seara se întoarce în acest punct.

Se permite, astfel, obţinerea de economii în privinţa cheltuielilor de cazare, iar agentul are o mare libertate în a-şi organiza vizitele în interiorul „petalei”, ca şi posibilitatea de a depăşi marginile acesteia, dacă este necesară prezenţa sa la un client situat în afara zonei de acţiune stabilite pentru ziua respectivă.

Figura nr. 1. Deplasarea în treflă

Sursa: Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. – „Marketing – Stratégies et pratiques”, Nathan, Paris, 1994, p. 297

2 Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. – „Marketing – Stratégies et pratiques”, Nathan, Paris, 1994, p. 296-298.

localizarea unui client

luni

marţi

miercuri

joi

b. Deplasarea „în floare de margaretă”. Este prezentată în figura 5.2. şi este foarte asemănătoare cu deplasarea în treflă. Deplasarea „în floare de margaretă” se utilizează în situaţia în care teritoriul ce trebuie acoperit de către un agent comercial este mai mare şi presupune planificarea deplasărilor pe o perioadă ceva mai mare, de regulă, de două săptămâni.

Figura nr. .2. Deplasarea în floare de margaretă

Sursa: Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. – „Marketing – Stratégies et pratiques”, Nathan, Paris, 1994, p. 298.

c. Deplasarea în zig-zag. Agentul comercial vizitează succesiv clienţii situaţi de o parte şi de cealaltă a axei de deplasare, începând cu cel mai apropiat şi terminând cu cel mai îndepărtat. La întoarcere, el se deplasează în linie dreaptă, direct la punctul de plecare. Această formulă de deplasare prezintă avantajul că poate fi aplicată atât la nivelul unei zile (cel mai adesea), cât şi la nivelul mai multor zile sau chiar al unei săptămâni.

Figura Figura nr..3. Deplasarea în zig-zag

Sursa: Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. – „Marketing – Stratégies et pratiques”, Nathan, Paris, 1994, p. 298.

d. Deplasarea pe zone de concentrare a clienţilor. Agentul comercial se deplasează direct în zona de concentrare a clienţilor şi îi vizitează pe rând, asigurând o acoperire maximală a zonei. Durata deplasării poate fi de câteva zile, iar întoacerea se face direct la locul de plecare.

luni marţi

miercuri

joi

luni

marţi

miercuri joi

Să

ptă

mâ

na

2 S

ăp

tăm

ân

a 1

Punct

de

plecare

Clientul cel

mai

îndepărtat

Punct de

plecare

Figura nr. 4. Deplasarea pe zone de concentrare a clienţilor Sursa: Amerein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B. Weber, P. –

„Marketing – Stratégies et pratiques”, Nathan, Paris, 1994, p. 298.

3. Strategii specifice de organizare a forţelor de vânzare

Managerii activităţii de vânzări trebuie să decidă cine anume se va implica în efortul de vânzare, precum şi modul în care trebuie să conlucreze diversele categorii de personal al firmei care se ocupă direct de realizarea vânzărilor sau sprijină într-un fel sau altul acest proces.

3.1.Forţa de vânzare cu activitate externă şi forţa de vânzare cu activitate internă.

Firma poate să aibă o forţă de vânzare cu activitate externă (sau forţă de vânzare cu activitate de teren), o forţă de vânzare cu activitate internă sau şi una şi alta. Angajaţii de vânzări cu activitate externă se deplasează în afara firmei pentru a-i vizita pe clienţi. Angajaţii de vânzări cu activitate internă îşi îndeplinesc sarcinile de muncă fară a părăsi sediul firmei, stând de vorbă la telefon cu potenţialii cumpărători sau primind vizite din partea acestora.

Pentru a le lăsa mai mult timp productiv la dispoziţie angajaţilor de vânzări care îşi desfaşoară activitatea în exterior, multe firme şi-au sporit efectivul de personal cu activitate internă. Angajaţii de vânzări cu activitate internă se împart în trei categorii: personal de asistenţă tehnică, asistenţi de vânzări şi telemarketeri. Personalul de asistenţă tehnică este dat de angajaţii care furnizează informaţii tehnice şi răspunsuri de specialitate la întrebările clienţilor. Asistenţii de vânzări sunt funcţionari şi alte tipuri de personal administrativ care îi ajută pe angajaţii de vânzări cu activitate externă să-şi desfăşoare munca în bune condiţii: dau telefon în prealabil şi confirmă întâlnirile stabilite cu clienţii, fac verificări de bonitate ale solicitanţilor de vânzări pe credit, urmăresc circuitul livrărilor şi răspund la întrebările clienţilor, atunci când nu se poate lua legătura cu agenţii aflaţi pe teren. Telemarketerii sunt angajaţi de vânzări care folosesc telefonul pentru a găsi noi piste de vânzare, pentru a-i preselecta pe potenţialii clienţi de care urmează să se ocupe agenţii cu muncă de teren sau pentru a face direct vânzare şi a înreţine relaţiile cu clienţii existenţi.

Atunci când există o forţă de vânzare cu activitate internă, angajaţii de vânzări cu activitate în exterior au mai mult timp la dispoziţie ca să se ocupe de vânzarea către clienţii mari şi ca să caute potenţiali clienţi importanţi. În funcţie de complexitatea produsului şi de client, un telemarketer poate să contacteze între 20 şi 33 de factori de decizie pe zi, comparativ cu o medie de numai 4 contacte, câte poate să realizeze un agent cu muncă de teren. Iar pentru multe tipuri de produse şi de situaţii de vânzare, telemarketingul se poate dovedi tot atât de eficace ca o vizită personală - deşi este cu mult mai puţin costisitor. În SUA, vizita medie de vânzare, realizată personal de un reprezentant de vânzări care se adresează unui client organizaţional, costă în jur de 295 $, un apel de telemarketing relativ la un produs industrial obişnuit costă numai 5 $, iar unul relativ la un produs complex, cam 20 $.

Personalul intern de vânzări poate să îndeplinească o gamă variată de funcţii: de la activităţi de vânzare directă şi de întreţinere a relaţiilor cu clienţii contractuali, la studii de

analiză a clientului şi menţinerea legăturii între agenţii de teren şi clienţi. Iar acum au la dispoziţie un instrumentar de lucru şi mai variat.

3.2.Marketingul la telefonşi pe Internet Telemarketingul poate fi folosit cu succes şi de firmele mici, şi de cele mari.

Imaginea tradiţională a firmei IBM a fost multă vreme personificată de „arhetipul" agentului cu activitate de teren, îmbrăcat în costum sobru de culoare albastră, cu cămaşă albă scrobită şi o cravată de un roşu aprins. Acum, însă, în efortul de a-şi vinde soluţiile tehnologice către clienţii firme mici, IBM pune un accent tot mai mare pe activitatea sa de telemarketing. O vizită la Centrul de Vânzări IBM din oraşul Atlanta conturează o nouă imagine a angajatului de vânzări IBM: bărbaţi şi femei, mulţi abia ieşiţi de pe băncile facultăţii, care nu se jenează să vină la birou îmbrăcaţi în tricouri şi pantaloni comozi din doc - dacă nu chiar blugi! Toţi au căşti telefonice la urechi şi stau de vorbă cu clienţi pe care este foarte probabil să nu-i întâlnească niciodată personal. Cei aproximativ 1200 de reprezentanţi de televânzări ai firmei IBM generează în prezent 30 la sută din veniturile încasate de la clienţii firme mici şi mijlocii. Reprezentanţii de televânzări se concentrează pe sectoare economice anume şi fiecare stă de vorbă cu nu mai puţin de 300 de clienţi contractuali. Ei se ocupă să cultive relaţiile cu clientul, să-i prezinte avantajele soluţiilor oferite de IBM şi, la nevoie, să-1 îndrume spre colegii lor specializaţi în produse şi servicii.

La fel cum telemarketingul schimbă modul în care multe firme abordează piaţa, şi Internetul oferă posibilităţi imense pentru restructurarea forţelor de vânzare şi desfăşurarea operaţiunilor de vânzări. Din ce în ce mai multe sunt acum firmele care utilizează Internetul pentru a-şi susţine eforturile de vânzare personală - dar nu numai în ceea ce priveşte procesul efectiv de vânzare, ci sub toate celelalte aspecte, începând cu instruirea profesională a angajaţilor de vânzări şi terminând cu derularea şedinţelor de vânzări şi întreţinerea relaţiilor cu clienţii contractuali.

3.3.Vânzarea în echipă Pe măsură ce produsele devin mai complexe şi clienţii organizaţionali sunt tot mai

mari şi mai pretenţioşi, un singur angajat de vânzări pur şi simplu nu are cum să gestioneze toate cerinţele unui cumpărător mare. Ca urmare, majoritatea firmelor s-au orientat acum spre vânzarea în echipă, pentru a gestiona contractele complexe cu clienţii de mari dimensiuni. Firmele constată că echipele de vânzări pot să identifice probleme, soluţii şi ocazii bune de vânzare pe care nici un angajat de unul singur nu le-ar putea descoperi. Echipele de acest gen pot avea în componenţă experţi din orice compartiment sau nivel managerial al firmei vânzătoare: vânzări, marketing, servicii tehnice şi auxiliare, cercetare-dezvoltare, proiectare tehnică, operaţiuni financiare şi altele. In situaţiile de vânzare în echipă, angajatul de vânzări nu mai este „interpret solo", ci devine „orchestrator".

Vânzarea în echipă înseamnă utilizarea unor echipe de angajaţi proveniţi din

compartimente de specialitate ale firmei - vânzări, marketing, proiectare tehnică, financiar,

servicii auxiliare - şi chiar din rândurile conducerii superioare, pentru gestionarea

contractelor complexe cu clienţii mari. In multe cazuri, trecerea la vânzarea în echipă oglindeşte schimbări similare

petrecute în compartimentele de achiziţii ale organizaţiilor client. „În ziua de azi, cei cu care stăm de vorbă din partea clientului sunt echipe de specialişti în achiziţii, iar acest lucru ne impune să avem mai multă forţă de atac în rândurile noastre", declară un vicepreşedinte de vânzări. „Un singur angajat de vânzări nu are cum să le facă pe toate - nu poate fi expert în tot ceea ce îi prezentăm clientului. Noi lucrăm cu echipe repartizate pe contracte strategice, conduse de manageri specializaţi în domeniul de activitate al clientului, care efectiv acţionează ca un coordonator de joc."

Unele firme, cum ar fi IBM, Xerox şi Procter & Gamble, folosesc de foarte multă vreme sistemul echipelor de vânzare. Reprezentanţii de vânzări P&G sunt organizaţi în

„echipe de dezvoltare a afacerilor cu clientul". Fiecare asemenea echipă este repartizată, unui client important al P&G şi se compune dintr-un manager de dezvoltare a afacerilor cu clientul, mai mulţi manageri de contract (fiecare răspunzător pentru o anumită categorie de produse P&G) şi specialişti în diverse domenii: strategie de marketing, operaţiuni, sisteme informaţionale, logistică şi finanţe. Acest mod de organizare pune accentul pe servirea în totalitate a nevoilor fiecărui client important, permiţând firmei P&G să-şi dezvolte afacerile „prin colaborarea cu clienţii în calitate de «partener strategic», nu doar de simplu furnizor.

Vânzarea în echipă are totuşi unele dezavantaje. De exemplu, echipele de vânzare pot să-i deruteze sau să-i copleşească pe clienţii care sunt obişnuiţi să lucreze cu un singur reprezentant de vânzări. Unii angajaţi de vânzări, care s-au obişnuit să nu-şi împartă cu nimeni clienţii, vor avea dificultăţi în a învăţa să colaboreze cu colegi de echipă şi să aibă încredere în ei. În sfârşit, greutăţile în evaluarea exactă a contribuţiei aduse de fiecare membru individual al echipei pot da naştere la unele probleme spinoase, când se pune problema remunerării efortului comun.

4. Baza materială a forţelor de vânzare

Buna organizare a activităţii agenţilor comerciali presupune şi sprijinirea acestora

în diferite forme: ◊ autoturism de serviciu – este absolut necesar în cele mai multe cazuri, dat fiind

faptul că deplasările sunt extrem de numeroase; ◊ material de susţinere a vânzării – constă în mostre, materiale utilizate în

demonstraţii, broşuri de prezentare a întreprinderii şi a produselor, rezultatele unor teste sau încercări comparative, statistici ale vânzărilor pe piaţă etc. şi este folosit pentru prezentarea în bune condiţii a produselor;

◊ laptop, care facilitează accesul la bazele de date şi fişierele întreprinderii, permite analiza vânzărilor pe sectoare, pe clienţi, pe produse sau pe anumite perioade de timp, permite transmiterea operativă către întreprindere a informaţiilor cu privire la activitatea agentului comercial etc.;

◊ baze de date privind clienţii actuali şi potenţiali, care facilitează căutarea adreselor, programarea întâlnirilor şi pregătirea vânzării. CURS XI. PROGNOZELE SI BUGETELE DE VANZARI. Una dintre activitatile pe care orice companie o efectueaza intr-o masura mai mica sau mai mare este anticiparea evenimentelor viitoare. Firmele trebuie sa stie decat capital vor avea nevoie in continuare, ce capicatati de productie trebuie sa mobilizeze, ce cantitati de productie sa produca intr-un anumit produs si cat de mare trebuie sa fie stocurile ; care sa fie nivelul activitatilor de sustinere a vanzarilor ; cata reclama trebuie sa faca si ce nivel de personal pot sa mentina. Pentru ma raspunde la aceste intrebari este nevoie de o estimare a veniturilor ce se pot obtine din vanzarile viitoare. 1. Prognaza vanzarilor Prognaza vanzarilor la nivel de companie reprezinta o estimare a volumului vanzarilor, pe care firma respectiva spera sa le efectueze intr-o perioada oarecare in viitor.

− Prognozele: • Economice –Partea A • La Nivelul de industrie –Partea B

− PLANURILE la nivelul de companie –Partea C − Bugetele − Tintele − Prognoza este alcatuita din 3 parti:

Partea A-prognoza generala privind conditiile economice si comerciale :ea este o estimare a nivelulului total al cererii pe baza numarului de consumatori si a capacatatii lor de cumparare. Partea B-prognoza de vanzari la nivel de industrie si care are in vedere anticiparea efectelor pe care le are activitatea trecuta, prezenta si viitoare a firmelor concurente ; rezulatatul fiind o estimare pe termen scurt a potentialului pietii. Partea C-prognoza de vanzari la nivel de companie, realizate pe baza cotei de piata controlate de firma si in care se tine seama de activitatea in cadrul conturilor existente si de activitatea de planificae a vanzarilor. OBS. Prognoza vanzarilor reprezinta un proces ciclic; prognoza de vanzari ale firmei furnizeaza datele necesare pentru bugete, aceastea fiind expresia financiara a planurilor de vanzari; aceste bugete sunt folosite de fiecare seviciu sau departament pentru monitorizarea si controlul activitatilor proprii.Tintele, numite si cote se stabilesc la nivelul prognozelor, dar de regula sunt trasate mai des decat acestea pentru personalul de vanzari in chip stimulent, si mai jos, pentru departamentul financiar, din motive de prudenta. Etapele de realizare a prognozelor de vanzari : 1. Stabilirea obiectivelor relevante pentru scopul acestora si pentru perioada de timp vizata. 2. Intocmirea prognozelor comerciale In functie de perioada de timp, prognozele se clasifica : _ prognoza pe termen scurt de pana la o singura perioada comerciala (pana la 1 an). Se utilizeaza pentru stabilirea nivelelor bugetare operative, pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a calendarelor de productie si a fluxurilor de numerar. _ Prognoza pe termen mediu (1-3 ani, pana la 5 ani) ajuta la luarea deciziilor privind numarul si tipul echipamentelorc ce urmeaza a fi folosite, materiile prime, forta de munca si alte decizii cu influenta asupra cresterii valorii activelor. _ Prognoza pe termen lung (pana la 10 ani), ajuta la luarea deciziilor de ordin strategic. Principalii beneficiari ai prognozelor de vanzari sunt : 1. Cei ce realizeaza produsele si serviciile pentru a-si putea planifica operatiunile de productie, utilajele, forta de munca, etc. 2. Distribuitorii =pentru stabilirea spatiilor de depozitare, a transportului si a fortei de lucru, de care au evoie organizatiile 3. Personalul= pentru calculul nivelurilor fortei de munca, pentru stabilirea politicilor de recrutare, cerinte de instruire si de dezvoltare a personalului. 4. Activitatile= pentru a intocmi planurile de aprovizionacre cu materilae si componente. 5. Finantele= prognozelele de vanzari reprezinta baza de la care pleaca toate depertamentele din organizatie, atunci cand isi stabilesc bugetele. 6. Marketingul= in principiu este departamentul care raspunde de intocmirea prognozelor, dar care le si foloseste

7. Cercetarea-dezvoltarea = prognozele (in special cele pe termen lung ) pot sa modifice specificatiile produselor, sau noi cerinte impuse de evolutia pietelor. Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau sunt afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costurile si exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metode de cercetare complexe=costuri mari). 2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 1. Se va face distinctia intre datele hard si cele soft. Datele hard sunt date certe care pot fi evaluate obiectiv (vanzarile din trecut, informatiile verificabile). Datele soft nu pot fi evaluate decat obiectiv (opinii si atitudini). 2. Este indicata folosirea a cat mai putine variabile si a se face distinctia intrev ariabilele dependente si cele independente. 3. Se vor utiliza indicatorii economici si de ramura care s-au dovedit a fi cei mai siguri 4. Se vor indica corect relatiile temporale, in special efectele de intarziere si decalajele. 5. Nu se vor folosi vriabile ce nu pot fi estimate ele insele (de ex : capacatatea agentilor de vanzari de a-si convinge clientii) Probleme care afecteaza prognozarea : • Multitudinea de variabile din activitatea de marketing • Sesizarea si izolarea efectelor interactiunii dintre diferitele elemente ale mix-ului de marketing • Actiunea firmelor concurente dificil de prevazut, dar de mare importanta • Fluctuatiile pe termen scurt (de ex: urmarirea stocurilor inaintea unei cresteri a preturilor). Existenta unor variabile dificil de masurat (impactul reclamei asupra vanzarilor) • Produsele noi (vor prezenta intotdeauna un caz special ) Proceduri ce se vor urmari la pregatirea prognozei: _ Stabilitatea scopului prognozei _ Impartirea produselor firmei in grupuri omogene _ Determinarea factorilor capabili sa afecteze vanzarile din fiecarea grup de produse, precum stabilirea importantei lor relative _ Alegerea modului de prognoza cel mai potrivit pentru situatia data _ Colectarea tuturor datelor disponibile si relevante _ Analizarea datelor _ Efectuarea calculelor si verificarea rezultatelor _ Formularea ipotezelor privind factori ce nu se pot masura si influentele lor _ Aplicarea prognozei la activitatea concreta a firmei prin intermediul planurilor la nivel de piata si organizatie _ Efectuarea de analize si revizuiri periodice ale produselor 3. Metode de prognozare. 1. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurate printre clienti presupune abordarea clientilor existenti sau potentiali. Metoda este accesibila, dar de foarte multe ori inexacta (cumparatorii nu stiu sau nu definesc corect care sunt cerintele lor)

Utilizarea acestor metode de evaluare pentru realizarea prognozelor trebuie sa se limiteze la zonele unde exista numai un numar limitat de utilizatori (cumparatori) care sunt capabili sa-si identifice cerintele viitoare. Aceasta metoda de prognozare este mai eficienta pe pietile industraiale si mai putin exacta pe piata bunurilor de consum. 2. Utilizarea metodei consensului – presupune urmatoarele variante : a. Metoda consensului aplicata personalului de vanzari : _ Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce stiu ei despre clienti. _ Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor. _ Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing. _ Coversia are in vedere indicatorii cantitativi folosindu-se mix-ul vanzarilor din trecut. _ Prognoza pe articole presupune urmatoarele planuri: • De marketing si de vanzari • De stocuri • De produse • Armonizarea financiara Avantajele metodei: _ Permite tuturor persoanelor din organizatie care au avut contacte cu clientii sa contribuie cu date _ Impune agetilor de vanzari o anumita disciplina obligandu-I sa identifice oportunitatile si pericolele _ Participare si implicarea agentilor de vanzari este importanta pentru motivatia lor

Agent de

vanzari

Agent de

vanzari

Agent de

vanzari

Manager

regional

Centralizator

Corectii

Conversie

Prognoza

pe articole

Dezavantajele metodei : _ Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe de produse este prea mare _ Precizia in cazul produselor sau clientilor individuali este slaba _ Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile inflationiste _ Agentii de vanzari cauta sa depaseasca prognozele nu sa le confirme acuratetea _ Verificarea datelor de catre managerii regionali poate starni nemultumiri agentilor b) Metoda juriului format din cadre de conducere consta de ex : in a conveni in cadrul unei sedinte ca prognoza pentru anul viitor este volumul vanzarilor realizate anul acesta + 10 % Avantaje: persoanele care fac aceste prognoze au si autoritatea necesara pentru a impune realizarea lor in practica . c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agentilor de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opiniile, de obicei, cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesionar, fiecare paricipant primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. Participantii trebuie sa-si reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li-se totodata si alte intrebari mai detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoiate participantilor, cei care s-au indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze raspunsurile. Se poate continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient variantele. Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana. 3.Utilizarea procedeelor obiective a) metoda cea mai simpla este sa se alcatuiasca un model al evolutiei din trecut al vanzarilor si sa se determine prin extrapolare traseul viitor al acestei solutii .Metoda costa in determinarea mediei mobile, media vanzarilor din lunile anterioare celei pentru care se realizeaza prognoza dupa formula : Mt=1/6(d+dt-1+dt-2+…..dt-5) Martie=1/6(febr+ianuar+decemb+noiembr+octombr+sept) M=prognoza pentru o perioada data de timp d=cererea inregistrata in perioadele anterioare b) media ponderata mobila sau atenuare exponentiala = o varianata a formulei mediei mobile in care se pondereaza valorile pentru lunile cele mai recente Mt=a1dt+a2dt-1+a3dt-2……a6dt-5,unde a1>a2 si a1+a2+…an=1 Ambele proceduri a)si b) pleaca de la premisa ca evolutia cererii urmeaza un tipar constant, desi majoritatea pietelor sufera efectul diferitilor factori sezonieri sau ciclici. c) Analiza tendintelor care realizeaza prognozarea vanzarilor pornind de la o anumita tendinta corelata cu un factor ciclic, cu unul sezonier si unul reziudual. Vz=Tt*Ct*St*Nt t-perioada T-tendinta de crestere sau scadere C-fluctuatiile ciclice S-factorii sezonieri N-motive necunoscute d) regresia liniara

Y=a+bx In cazul nostru : Y-prognoza vanzarilor (variabila dependenta) x-variabila independenta a,b-parametri cunoscuti 4. Bugetele pentru vanzari. Atunci cand se alcatuiesc bugetele trebuie luate in calcul divesele obiective strategice si cele de mk (de ex. cresterea cotei de piata). Bugetul pentru vanzari reprezinta suma alocata pentru convertirea activitatilor comerciale in vanzari concrete, realizate intr-o perioada data de timp. Bugetele pentru vanzari exprima in termeni financiari responsabilitatile managerului de vanzari in ceea ce priveste realizarea obiectivelor comerciale. Bugetul este un document financiar pregatit si aprobat inainte de perioada de timp la care se refera si al carui scop este de a permite aplicarea unei anumite politici comerciale in vederea realizarii unui obiectiv dat. Bugetul de vanzari aduce 3 beneficii : 1.planificarea = permite evaluarea costurilor diferitelor optiuni,aratand cat de satisfacatoare este metoda care se adopta. 2.coordonarea= bugetul ajuta conducerea unei organizatii in eforturile ei de a conjuga diferitele centre de costuri in vederea coordonarii responsabilitatilior si obiectivelor atat la nivel de mk cat si la nivel de vanzari 3.controlul= bugetele pot servi drept expresii cantitative pentru masurarea performantei . Exista diverse metode pentru stabilirea bugetelor de vanzari: _ Procentaj din vanzari (cea mai convenabila din punct de vedere aministrativ)=consta in stabilirea unei cote raportate la venit, de ex :costurile cu vanzarea trebuie sa prezinte 10% din venituri _ Aprecierea conducerii= vaga din punct de vedere al justificarilor dar avantajul consta in in faptul ca managerii se implica in executare bugetului. _ Metoda cunatumurilor individulale – presupune alocarea de cote in functie de obiectivele specifice ale fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone acoperite. Fondurile sunt sporite sau reduse in functie de evolutia mai buna sau mai slaba a fiecariu agent sau in fiecare zona astfel incat sa se obtina o eficienta mai buna. _ Cota parte din investitie – personalul de vanazri poate fi considerat atat ca o investitie dar ca si o sursa de cheltuieli Principalele elemente ale bugetului pentru vanzari : _ Salariile, impozitele pe salarii, contributia la asigurari sociale, reprezinta 60 % din totalul bugetelor pentru vanzari _ Cheltuieli de transport, de protocol, telefoane, aproximativ 20 % _ Stimularea vanzarilor, conferinte, cheltuieli legate de vanzarea propriu-zisa, diverse, aprox. 20 % CURS XII MANAGEMENTUL TERITORIULUI SI STABILIREA TINTELOR COMERCIALE. Delimitarea teritoriilor comerciale si repartizarea agentilor de vanzari pe aceste zone reprezinta principala sarcina a managerului de vanzari. Factorii cei mai importanti care trebuie luati in calcul la stabilirea teritoriilor sunt potentialul pietei, concentrarea si dispersarea conturilor.

1 Managementul teritoriului 2 Stabilirea tintelor comerciale 1 Managementul teritoriului Principalele motive pentru care firmele isi stabilesc teritorii comerciale sunt : _ Pt a acoperi temeinic intreaga piata _ Pt a defini mai précis si mai concret responsabilitatile fiecarui agent de vanzare _ Ca mijloc de facilitare a evaluarii performantei _ Pt imbunatatirea relatiilor cu clientii _ Pt a putea adopta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor _ Pt a reduce cheltuielile de vanzare Procedura generala acceptata pt stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmatoarele faze : 1. alegerea unitatii de baza, pt ca teritoriile sa fie cat mai bine definite se agele un punct de plecare care sa se bazeze pe diferitele impartiri preexistente. Este indicata alegerea unei unitati de baza cat mai mici pt a fi posibila crearea unei zone comerciale cat mai mari 2. evaluarea conturilor si a potentialului comercial. In cazul in care se pot obtine informatii despre piete si clienti din diverse surse alcatuirea teritoriilor se face usor. Acest lucru se face prin clasificarea clientilor (existenti, potentiali, fosti, viitori) putand fi accesate aceste date usor si fiind stocate in functie de valoarea lor reala si potentiala 3. analiza normei de lucru a agentilor de vanzari. In momentul calculului normei de lucru trebuiesc avute in vedere urmatoarele aspecte : a. tipul de vanzare, agentul trebuie sa aiba in vedere acest fapt in sensul ca anumite vanzari necesita contactul cu mai multe persoane, altele necesita contactul doar cu cumparatorul propriu-zis. Unele tipuri de vanzari necesita activitati de relationare sau dezvoltare, altele necesita activitati de promovare b. tipul de produs, bunurile de larg consum necesita mai putine explicatii pe cand produsele tehnologizate necesita anumite demonstratii, indicatii si mai multe informatii c. noutatea produselor si/sau a pietelor. Acest factor trebuie avut in vedere pt ca in cazul unor clienti sau piete in dezvoltare sau a unor produse noi, vizitele dureaza mai mult si se realizeaza un numar mai mic de vanzari 4. delimitarea unitatilor teritoriale de baza. Procedura delimitarii este urmatoarea : se stabilesc locatiile clientilor se determina numarul de contacte necesare pt fiecare se calculeaza cate conturi poate deservi fiecare agent se traseaza rutele avndu-se in vedere unitatea geografica de baza Delimitarea unitatilor teritoariale de baza are uramtoarele caracteristici : teritoriile sunt usor de administrat potentialul vanzarilor este relative usor de estimat timpul necesar deplasarilor, cheltuielile aferenta sunt reduse la maxim distributia omogena a oportunitatilor de a vinde produse in randul clientilor existenti si potentiali normele de lucru sa fie echitabile 5. repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii. Dupa ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agentilor de vanzari in functie de vechime, experienta, indemanare, cunostinte, aptitudini, etc. Managementul teritoriului si ameliorarea timpilor individuali. Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bine ruta in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai buna a teritoriilor, costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager – agent de vanzari si agent de vanzari – client. Stabilirea rutelor, trebuie gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa fie cat mai bine acoperit. Exista in princpal 3 variante :

1) sistemul circular – este util cand clientii sunt de marimi si tipuri asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in teritoriu, baza agentilor de vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil 2) sistemul Sotron – ajuta la reducerea timpilor generali de deplasare in situatia in care distanta de la domiciliul agentului pana la un anumit client este mare. Deplasarea se face pana la punctul cel mai indepartat al fiecarui traseu si efectuarea vizitelor pe drumuri de intoarcere. 3) Sistemul petalelor – acoperirea sectoarelor intr-un anumit timp, reducandu-se astfel timpul de deplasare. Managerii trebuie sa monitorizeze si sa puna capat folosirii ineficiente a timpului promovand practici eficiente pt efectuarea vanzarolor. Managementul eficient al timpului se face prin : - O planificare buna a vanzarii - Mai putine vizite la clientii potentiali, incerti sau neimportanti - O utilizare mai buna a timpului de deplasare si asteptare - Stabilirea pe cat posibil a unor ore exacte de intalnire - Intocmirea sistematica a rapoartelor Agentii trebuie sa tina cont de urmatorii factori cand gestioneaza timpul : Momentele intocmirii documentelor de serviciu Durata fiecarei vizite Timpii de deplasare Numarul vizitelor Ordinea vizitelor Timpul petrecut pt dezvoltarea unor noi relatii Timpul petrecut in activitatile necomerciale si facand conversatie cu clientii 2 Stabilirea tintelor comerciale. Tintele comerciale sunt: 1. cantitative 2. calitative Cele cantitative : Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activitatilor conexe, diferite de vanzarea propriu-zisa. Raportul cheltuieli-vanzari. Pentru o mai buna performanta comerciala se cauta o crestere a volumului marfurilor vandute si o reducere a costurilor. Marja bruta din comenzi - masoara rezultatul in raport cu profitabilitatea. Rezultateale realizate intr-o anumita perioada de timp pot sa afecteze profitabilitatea , daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in conturi noi aflate inca in stadiul de crestere sau dezvoltare. Cota de piata - este bine sa se stabileasca o tinta legata de castigarea unei anumite cote de piata avindu-se in vedere specificul pietei si multitudinea produselor de acelasi tip. Numarul de vizite efectuate si frecventa vizitelor. Indicat este sa se stabileasca o medie a vizitelor agentilor, iar agentii sa fie adusi la respectiva medie. Marimea medie a comenzilor. Scopul este marimea volumului marfii vandute si reducerea pe cat posibil a numarului de comenzi mici. Rata rentabilitatii investitiei. Cele calitative : Desfasurarea intregii activitati de vanzare Deservirea conturilor existente Localizarea si pastrarea clientilor noi Sprijinirea intermediarilor si vanzarilor lor catre beneficiari Asigurarea asistentei tehnice

Instruirea personalului de vanzare Informarea clientilor despre schimbarile aduse produselor sau despre ofertele promotionale Obtinerea unore spatii de etalare a marfurilor Colectare de informatii referitoare la concurenta. Stabilirea tintelor comerciale calitative si cantitative duce la implicare personala a gentilor de vanazri, gradul de performanta fiind mai mare o data cu implicarea personala mai mare. Scopul stabilirii tintelor comerciale este : 1. Evaluarea performantelor comerciale 2. Ca stimulent pentru agentii de vanzare 3. Ca modalitate de remunerare (plata) 4. Ca activitate de control

CURS XIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI DE VANZARE. 1. Recrutarea si selectia. 2. Intruirea. 1. Recrutarea si selectia. Planificarea fortei de munca are atat o dimensiune cantitativa, (presupune raspunsul la intrebarea : « Citi oameni ? »), cat si una calitativa (« Ce fel de oameni ? »). Exista 2 factori legati de forta de munca : 1. Nivelul curent al fortei de munca-ne arata modul in care sunt organizati oamenii si calitatea lor 2. Fluctuatia de personal Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firmele isi pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilitate, politete, interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prestanta, autocontrol, cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vorbeste, sanatate, spirit de initiativa, etc. Abordarea sistematica aprocesului de recrutare ajuta la definirea mai buna a cerintelor postului, la atragerea celor mai potriviti candidati si la evitarea problemelor si a costurilor inutile. Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecarui post, iar obligatiile profesionale asociate acestor posturi trebuie sa reflecte strategia de marketing a firmei. Fisa postului in contextul analiza postului trebuie sa inceapa cu enumerarea principalelor indatoriri, sarcini si responsabilitati specifice pozitiei respective. Exemplu de Fisa postului (agent de vanzari specializat in copiatoare) Titlul postului : Reprezentant regional de vanzari Misiunea : Vanzarea a minim 5 produse pe luna Specificul postului :Reprezentantul regional este subordonat managerului regional Activitatea comerciala a agentului consta in :

• Prospectarea de conturi noi • Stabilirea si mentinearea unor relatii bune cu clientii • Identificarea nevoilor clientilor • Pregatirea ofertelor scrise • Efectuarea de demonstratii cu produse • Consilierea si instruirea clientilor si utilizatorilor • Asigurarea unor servicii clientilor care sa duca la cresterea gradului de satisfactiei al acestora • Efectuarea tranzactiilor comerciale , inclusiv intocmirea tuturor actelor necesare

Informatii necesare puse la dispozitia managerului regional

• Numarul clientilor • Vanzarile anterioare • Alte date referitoare la zona lui de responsabilitate Principalele raspunderi si obligatii ai agentilor de vanzari : 1. Sa atinga toate tintele comerciale ce i s-au stabilit 2. In cursul activitatii de vanzare sa stabileasca si sa mentina contacte care sa duca la cresterea nivelului vanzarilor 3. Sa ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitatilor comerciale 4. Sa-l informeze pe managerul regional in legatura cu orice problema ar putea sa apara, tinindu-l totodata la curent cu activitatile derulate in zona lui de responsabilitate de catre firmele concurente 5. Sa utilizeze serviciile de sustinere oferite de firma cum ar fi : servicii de consultanta, tehnicile de reclama si de relatii cu publicul. 6. Sa intocmeasca pe linga rapoartele saptamanale si lunare obisnuite si rapoarte speciale la solicitarea managerului regional. Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaza problema in mod sistematic. Surse : • Cereri interne • Cereri nesolicitate • Recomandari din partea altor angajati • Agenti sau firme de plasament • Institutiile de invatamant • Diverse organizatii si fundatii • Anunturi in presa Probleme legate de selectionarea candidatilor.

Dupa ce s-a stabilit numarul si personalul ce trebuie angajat este foarte important sa se faca o evaluare buna incat la final sa fie angajati cei mai buni dintre ei. Pentru rezultate cat mai bune in procesul de selectie ar fi indicat sa se recurga la firme sau agentii specializate pe recrutarea si selectia fortei de munca. Selectarea se face in functie de urmatoarele cerinte : • Cererile de angajare • Referintele • Interviurile ( de preselectie si pentru selectia finala) • Examinarea fizica si medicala • Testele psihometrice si de alta natura ( test de inteligenta, de aptitudini, de personalitate, etc.) 2. Intruirea. Are ca scop imbunatatirea performantelor si umplerea golurilor care exista intre ceea ce ar trebui sa stie agentii de vanzari si ceea ce stiu ei in momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare in una sau alta din urmatoarele situatii : • In cazul angajatilor noi • In cazul agentilor de vanzare care preiau un nou teritoriu • Cand se introduc produse noi • Cand firma introduce proceduri noi • Cand persoanele in cauza urmeaza sa fie promovata • Cand practicile comerciale existente sunt ineficiente . Principiile care stau la baza instruirii vazuta ca proces sunt: • Instruirea trebuie sa aiba un scop clar • Continutul programului trebuie sa fie prezentat clar

• In planul lectiilor trebuie sa se prevada si repetarea anumitor elemente • Prezentarea materialului trebuie sa urmeze o anumita logica. • Instruirea trebuie sa urmeze un ritm acceptabil • Procesul de instruire presupune participarea activa din partea fiecarui individ. Etape necesare invatarii : 1. Impactul (pofta pentru subiect duce la retinerea mai multor detalii- autosugestia) 2. Repetitia (o repetare eficienta este aceea facuta cu atentie vie in care materialul este asamblat la loc in mod propriu). 3. Utilizarea (cunostintele si abilitatile capata o mai mare profunzime si semnificatie daca sunt folosite din plin) 4. Interiorizarea - are loc cand s-a profitat de impact si ca urmare materiala a fost modelat conform trebuintelor cand abilitatile vanzatorului au devenit mai puternice 5. Confirmarea invatarii. Cele 6 legende si idei preconcepute referitoare la vanzare : 1. Agentii de vanzari se nasc, nu sunt creati 2. Agentii de vanzari trebuie sa fie buni de gura 3. Ca sa vinzi bine trebuie sa stii multe smecherii 4. Un agent de vanzari bun poate vinde orice 5. Un agent de vanzari bun vinde si castraveti la gradinar 6. Oamenii nu vor sa cumpere si trebuie pacaliti s-o faca Cunostinte necesare unui bun vanzator : _ Cunoasterea produselor _ Administrarea vanzarilor si cunoasterea companiei, vanzatorul trebuie sa inteleaga statutul companiei si trebuie sa implementeze solutii bazate pe nevoile clientilior _ Cunoasterea pietei (cunoasterea intregii ramuri de activitate si a firmelor concurentei) _ Cunoasterea clientului. Elementul vital al structurii comerciale este cunoasterea si intelegerea clientului.

CURS XIV EVALUAREA SI CONTROLUL

1. Factorii care influenţează performanţele agenţilor comerciali Conducerea unei firme dispune de strategii proprii pentru a comunica

angajaţilor de vânzări obiectivele pe care le au de îndeplinit şi pentru a-i motiva să se achite de aceste sarcini. Procesul de comunicare şi motivare nu poate avea loc în bune condiţii, decât dacă există şi o bună comunicare în sens invers, care, la rândul ei, impune să se obţină în mod regulat informaţii despre angajaţii de vânzări, pentru a li se putea evalua performanţa.

Managerii obţin informaţii despre angajaţii lor de vânzări în mai multe moduri. Sursa cea mai importantă o reprezintă rapoartele de vânzări, cu planurile săptămânale sau lunare de activitate şi planurile de marketing pe termen mai lung la nivel de teritoriu. De asemenea, angajaţii de vânzări îşi raportează activităţile îndeplinite în cadrul rapoartelor de

vizite şi depun rapoarte de cheltuieli, în vederea decontării parţiale sau totale. Alte informaţii provin din observarea personală, din anchetele derulate în rândul clienţilor şi din discuţiile cu alţi angajaţi de vânzări.

Plecând de la rapoartele pe care le înaintează forţa de vânzare şi folosind şi alte informaţii, managerii de vânzări îi evaluează pe angajaţi din punctul de vedere al capacităţii acestora de a-şi planifica munca şi de a-şi aplica planul în activitatea profesională. Evaluarea formală îi obligă pe manageri să elaboreze şi să comunice standarde clare pentru aprecierea performanţei. Totodată, le asigură angajaţilor de vânzări un feedback constructiv şi îi motivează să muncească mai bine.

Modul în care diverşi factori influenţează performanţa unui agent comercial a dat naştere mai multor modele explicative, unul dintre cele mai cunoscute fiind prezentat în figura nr.1.

Figura nr. 1. Factorii determinanţi ai performanţei unui agent comercial Stanton, Buskirk şi Spiro evidenţiază următorii factori care influenţează

performanţele agenţilor comerciali: a. abilităţile mentale (inteligenţă, capacitatea de a-şi planifica activitatea etc.); b. caracteristici fizice (vârstă, aspect, stare de sănătate); c. experienţă (instruire generală şi de specialitate, experienţă în vânzări, experienţă în afaceri, în general etc.); d. trăsături de personalitate (ambiţie, interes, entuziasm, tact, stabilitate emoţională, încredere în sine, iniţiativă, forţă de convingere etc.); e. factori sociali (apartenenţa la diferite organizaţii, starea civilă, numărul de persoane în întreţinere, locuinţa - formă de proprietate, dimensiuni, tip - cont în bancă, statutul familiei în comunitate etc.).

Managerul compartimentului de vânzări obţine informaţiile despre subordonaţii săi, necesare pentru a le evalua activitatea, din mai multe surse:3

► rapoartele de vânzări şi dările de seamă periodice ale agenţilor comerciali reprezintă cea mai importantă sursă de informaţii;

► observaţiile personale ale managerului de vânzări; ► scrisori şi reclamaţii ale clienţilor; ► anchete efectuate în rândul clienţilor; ► discuţii cu alţi agenţi de vânzări; ► alte surse. Metodele utilizate pentru a evalua performanţele agenţilor comerciali se

încadrează în următoarele categorii:4

Kotler, Philip - ,Managementul marketingului", Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 893. Idem, p. 895-896.

Variabile:

-personale

-organizaţionale

-de mediu

Motivaţie

Nivel de

competenţă

Aptitudini

Percepţia rolului :

-exactitate

-ambiguitate

-conflict

Recompense

-intrinseci

-Satisfacţie

-intrinsecă

-extrinsecă

P

E

R

F

O

R

M

A

N

Ţ

Ă

◄ Comparaţii intre rezultatele agentului comercial şi sarcinile trasate acestuia. Este metoda cea mai des utilizată, întrucât îmbină evaluarea cu controlul activităţii şi, atâta timp cât sarcinile (cel mai adesea, concretizate în cotele de vânzări) sunt clare şi cunoscute, metoda este acceptată de către agenţii comerciali.

◄ Comparaţii între agenţii comerciali. Este o metodă mai greu de aplicat, întrucât performanţele relative ale agenţilor comerciali sunt relevante doar dacă nu există diferenţe în potenţialul de piaţă al teritoriilor atribuite (ceea ce este, practic, imposibil), în volumul de sarcini trasate agenţilor comerciali, în condiţiile concurenţei, în eforturile promoţionale ale întreprinderii etc. în plus, trebuie să se ţină cont şi de indicatori calitativi, greu de comensurat şi de comparat, cum este gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de serviciile acestuia.

◄ Comparaţii între vânzările curente şi cele din perioada precedentă. Evoluţia în timp a unui set de indicatori oferă informaţii interesante despre activitatea agentului comercial, modificările în priorităţile acestuia, tendinţe viitoare de evoluţie.

◄ Evaluarea satisfacţiei clienţilor. Forţa de vânzare este o componentă a comunicaţiei promoţionale, având de îndeplinit şi importante sarcini de marketing, legate de imaginea întreprinderii. In acest context, în aprecierea prestaţiei unui agent comercial trebuie să se ţină cont şi de opiniile clienţilor acestuia, opinii ce pot fi evidenţiate prin intermediul unor anchete selective.

◄ Evaluarea calitativă a agenţilor comerciali. Evaluarea agentului comercial poate să nu se limiteze doar la performanţele acestuia, ci să se extindă şi la aspectele legate de cunoştinţele, aptitudinile sau comportamentul acestuia. Astfel, pot fi măsurate cunoştinţele agentului comercial cu privire la întreprindere, produse, clienţi, concurenţă, teritoriu atribuit, responsabilităţi, legislaţie, dar şi comportamentul, aspectul exterior, capacitatea oratorică sau temperamentul acestuia.

Indiferent de metoda utilizată, este necesară formularea unor standarde de evaluare, care trebuie să satisfacă următoarele cerinţe:

■ să fie, pe cât posibil, cantitative, pentru a facilita determinarea abaterilor; ■ să precizeze clar sarcinile agentului comercial; ■ să urmărească evoluţia activităţii de vânzări şi să contribuie la previziunea

rezultatelor; ■ să evidenţieze cauzele performanţelor atinse; ■ să identifice abaterile suficient de prompt, pentru a permite adoptarea unor

măsuri corective eficiente.

2. Obiectivele forţelor de vânzare Cei mai importanţi factori care trebuie avuţi in vedere la stabilirea cotelor de

vânzări sunt, potrivit unei anchete efectuate în rândul managerilor francezi: ◙ Teritoriul de vânzări atribuit (potenţialul acestuia); ◙ Produsele vândute; ◙ Susţinerea organizaţională; ◙ Vânzarea produselor noi; ◙ Creşterea prevăzută de întreprindere; ◙ Strategia concurenţială a întreprinderii; ◙ Obiectivele întreprinderii; ◙ Previziunea vânzărilor fiecărui agent comercial; ◙ Caracteristicile vânzătorilor (experienţa acestora); ◙ Realizările anterioare ale vânzătorilor.

În practică, forţele de vânzare îşi pot stabili atât obiective cantitative, cât şi obiective calitative care pot coincide cu obiectivele de marketing ale organizaţiei. Principalele obiective cantitative au în vedere următoarele aspecte:

◘ cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări); ◘ ce să se vândă (mixul volumului de vânzări); ◘ unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali); Toate aceste obiective sunt derivate direct din obiectivele de marketing

stabilite în cadrul planului de vânzare. Dar pot exista şi alte obiective cantitative urmărite de către forţele de vânzare:

◘ numărul punctelor de vânzare organizate; ◘ numărul de scrisori trimise către potenţialii clienţi; ◘ numărul de telefoane date potenţialilor clienţi; ◘ numărul de întâlniri ţinute cu potenţialii clienţi; ◘ numărul plângerilor primite de la clienţi; ◘ numărul comenzilor primite de la clienţi; ◘ numărul de training-uri organizate. În ceea ce priveşte obiectivele calitative, acestea sunt mult mai dificil de

cuantificat şi din acest motiv ele pot crea probleme managerilor de vânzări care încearcă să evalueze performanţele vânzărilor numai prin astfel de termeni cum ar fi: loialitatea, cooperarea, entuziasmul etc.

De exemplu, o organizaţie îşi poate stabili ca obiectiv calitativ creşterea gradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de ea sau fidelizarea clienţilor săi. În ambele situaţii trebuie stabilite tactici şi metode specifice pentru a realiza acest lucru în practică (oferirea de cadouri sau reduceri de preţ).

De asemenea, managerii de vânzări au posibilitatea să evalueze, spre exemplu, abilitatea vânzătorilor în prezentarea produsului (serviciului) sau abilitatea acestora în planificarea muncii proprii. De fapt, aceste măsuri, calitative prin natura lor, se referă la standardele de performanţă ale forţelor de vânzare.

Indiferent de natura obiectivelor stabilite, acestea vor avea ca principal scop creşterea volumului vânzărilor, ceea ce va contribui la creşterea profitului acesteia.

Obiectivele forţelor de vânzare, ca parte a obiectivelor de marketing, vor fi îndeplinite prin intermediul strategiilor, existând o legătură clară între obiectivele de vânzare, obiectivele de marketing şi obiectivele generale ale întreprinderii, aşa cum sunt redate, în figura de mai jos, de către Martin Christopher şi Malcolm McDonald:

Strategii

corporative

Strategii de

marketing

Strategii de

vânzare

Tactici de

vânzare

Strategii

corporative

Top

management

Managementul

marketingului

Managementul

vânzării

Vânzătorii

PIAŢA

Marketing

Personal

Finanţe

Aprovizionare/Producţie

Se

gm

en

t 1

Mixul de marketing

(produs, preţ, distribuţie,

comunicaţie)

Obiective de volum

Obiective de cotă de piaţă

Obiective de profit

Se

gm

en

t 2

Se

gm

en

t n

…

Figura nr. 2. Legătura dintre pieţele întreprinderilor şi obiectivele de vânzare Sursa: Christopher, Martin; McDonald, Malcom – “Marketing: An Introduction” Pan Book Ltd.,

Cavaye Place, London, 1991, p. 292. În concluzie, avantajele privind managementul forţelor de vânzare pot fi

definite prin: ◄ coordonarea obiectivelor corporative şi de marketing cu actualul efort de vânzare; ◄ stabilirea unei relaţii între obiectivele corporative şi dorinţele consumatorilor; ◄ îmbunătăţirea eficienţei vânzărilor prin înţelegerea implicaţiilor deciziilor de vânzare asupra organizaţiei

3. Stabilirea cotelor de vânzări Un moment de maximă importanţă în activitatea de management a forţei de

vânzare îl constituie stabilirea sarcinilor pentru fiecare agent comercial. Pentru aceasta, se apelează la aşa- numitele „cote de vânzare", adică, volumul desfacerilor ce vor trebui realizate de fiecare agent comercial sau alte aspecte ale activităţii desfăşurate de acesta. Ulterior, comensurarea gradului de îndeplinire a acestor cote va deveni elementul esenţial al determinării performanţei fiecărui vânzător. Procesul de stabilire a cotelor presupune rezolvarea a trei probleme:

1. Selectarea tipurilor de cote; 2. Stabilirea importanţei relative a fiecărui tip; 3. Stabilirea nivelului fiecărui tip de cotă.

În privinţa primei etape, întreprinderea are de ales între trei tipuri de cote: ● cote care au la bază volumul vânzărilor sau un aspect al acestuia; ● cote care se bazează pe activităţile ce trebuie desfăşurate de către agentul comercial; ● cote care utilizează criterii financiare (profitul brut, de exemplu).

Cotele care au la bază volumul vânzărilor sunt cele mai utilizate, ele fiind cel mai bine adaptate activităţii de bază a agentului comercial: vânzarea. În plus, ele sunt cel mai uşor de înţeles şi de acceptat de către agenţii comerciali.

Dacă întreprinderea doreşte să îi solicite pe agenţii comerciali şi la alte

activităţi decât vânzarea, ea este obligată să introducă aceste activităţi în procesul de „normare" a muncii acestora. Aceasta se poate dovedi greu de realizat, întrucât subiectivismul este chiar mai mare decât în cazul cotelor bazate exclusiv pe vânzări. De regulă, cotele bazate

pe alte activităţi ce trebuie desfăşurate de către agentul comercial sunt stabilite pornind de la trei surse:

◊ discuţii cu responsabilii ariilor teritoriale (şefii direcţi ai agenţilor comerciali); ◊ rapoartele întocmite de agenţii comerciali; ◊ cercetări de marketing specifice.

Cotele bazate pe rezultatele financiare prezintă avantajul că pun accentul pe cheltuielile necesare pentru realizarea vânzării, constrângând pe vânzător la limitarea acestora. În plus, este posibil ca acest tip de cote să fie utilizate şi pentru a orienta vânzarea către anumite produse. De exemplu, să presupunem că un agent comercial vinde două produse, primul având o rată a profitului de 20%, iar cel de-al doilea, o rată a profitului de 30%. Dacă agentului comercial i se fixează o cotă de profit de 27%, el va trebui să se axeze pe vânzarea produsului cu un profit mai mare. Cea de-a doua etapă intervine doar în cazurile (cele mai numeroase, în practică) în care întreprinderea nu utilizează doar unul dintre tipurile de cote prezentate mai sus, ci două sau chiar trei. În această situaţie, va trebui stabilită importanţa relativă a fiecărui tip de cotă, performanţa fiecărui agent comercial calculându-se ca o medie a gradului de îndeplinire a fiecărui tip de cotă, ponderată cu importanţa relativă prestabilită.

De exemplu, o întreprindere poate să aprecieze performanţa agenţilor săi comerciali luând în calcul trei indicatori (cote):

a. volumul vânzărilor, considerat cel mai important şi căruia i s-a atribuit cea mai mare importanţă relativă (coeficientul 3); b. profitul brut, rezultat financiar a cărui importanţă relativă a fost stabilită la 2; c. atragerea de noi clienţi, cotă de tipul al doilea (care se bazează pe activităţile ce trebuie desfăşurate de către agentul comercial), căreia i s-a stabilit cel mai mic coeficient (1).

În aceste condiţii, pentru aprecierea performanţei unui agent comercial se va folosi formula:

3 x Volumul vânzărilor + 1 xNoi clienţi + 2 x Profit brut Performanţa generală = --------------------------------------- 6

În tabelul următor este prezentat un exemplu numeric de aplicare a acestei modalităţi de comensurare a performanţei agenţilor comerciali X, Yşi Z: Tabelul 1. Model de calcul al performanţei pe baza a 3 indicatori Indicatori Agentul

X Agentul Y

Agentul Z

Cote stabilite (1) Volumul vânzărilor (mii. lei)

1500 2000 1700

(2) Număr de noi clienţi

22 20 18

(3) Profit brut (mii. lei)

500 660 560

Rezultate (4) Volumul vânzărilor (mii. lei)

1500 1800 1600

(5) Număr de noi clienţi

20 24 21

(6) Profit brut (mii. lei)

400 700 600

Procent de îndeplinire a cotei

(7) (4) : (l)x 100 100,0 90,0 94,0 (8) (5) : (2) x 100 91,0 120,0 117,0 (9) (6): (3)x 100 80,0 106,1 107,1 Rezultate procentuale ponderate

(10) (7) x 3 300,0 270,0 282,0 (11) (8) x 1 91,0 120,0 117,0 (12) (9) x2 160,0 212,2 214,2 (13) Suma (10) +(11) + (12)

551,0 602,2 613,2

Performanţa generală (13):6 91,8 100,4 102,2

Cei trei indicatori menţionaţi nu sunt singurii care pot fi luaţi în considerare. În general, se apreciază că indicatorii cheie referitori la performanţele activităţii de vânzare sunt următorii:

◙ numărul mediu de vizite pe agent de vânzări pe zi; ◙ durata medie a unei vizite pe persoană contactată;

◙ venitul mediu pe vizită; ◙ costul mediu pe vizită; ◙ costul protocolului pe vizită; ◙ procentajul de comenzi primite la 100 de vizite ; ◙ numărul de clienţi noi atraşi într-un interval de timp; ◙ numărul de clienţi pierduţi într-un interval de timp; ◙ costul cu forţa de vânzare, ca procent din cifra de afaceri a întreprinderii. Cea de-a treia etapă, cea a determinării nivelului fiecărui tip de cotă este,

probabil, cea mai importantă şi cea mai dificilă. Este importantă, pentru că nivelul fiecărui tip de cotă influenţează în mod direct performanţa agentului comercial (îl poate demobiliza dacă este prea mare sau prea mică) şi este dificil de stabilit pentru că implică o foarte bună cunoaştere a posibilităţilor fiecărei zone geografice şi a fiecărui agent comercial.

4. Metoda C.P.R. (cote, previziuni, rezultate)

Pentru determinarea nivelului primului tip de cote, cele bazate pe volumul vânzărilor, o metodă interesantă, care încearcă să înlocuiască posibilul subiectivism al unei decizii a responsabilului activităţii de vânzare cu o autoevaluare cât mai corectă a agenţiloi comerciali, este cea folosită de I.B.M. Metoda ţine cont de cotele fixate de întreprindere (C), previziunea agentului comercial privind propria activitate (P) şi rezultatele acestuia (R). Sunt utilizate valorile prezentate în tabelul din pagina următoare, procedându-se astfel: după ce primeşte cotele care i-au fost atribuite (C), agentul comercial apreciază el însuşi nivelul pe care îl poate atinge, stabilind previziunile (P). Raportul dintre P şi C determină coloana din tabel în care va cădea procentajul bonusului agentului comercial. De exemplu, coloana 1,0 reprezintă o previziune egală cu cota, coloana 0,5 înseamnă că previziunea este la jumătatea cotei propuse de întreprindere, iar coloana 1,5 indică o previziune cu 50% mai mare decât cota propusă.

Litera R reprezintă rezultatele obţinute de agentul comercial. Deci, R : C x 100 este procentul din cota propusă de întreprindere realizat de către agentul comercial. 100% înseamnă îndeplinirea integrală a obiectivului întreprinderii, nu a previziunii agentului comercial.

De exemplu, să presupunem că agentul comercial Q are de vândut, conform cotei propuse de către întreprindere, 500 de televizoare. Să presupunem, de asemenea, că şi el gândeşte că aceasta este cantitatea pe care o va vinde (previziunea lui este de 500 de televizoare). Asta înseamnă că, în grilă, P/C = 1,0.

Cazul I. Dacă agentul Q vinde chiar 500 de televizoare, îndeplineşte 100% din cotă şi primeşte 120%) din remuneraţie. Adică, primeşte un supliment de 20% pentru că a fost realist şi a previzionat corect vânzările pe care le va efectua.

Cazul II. Dacă agentul Q vinde 750 de televizoare, asta înseamnă că a depăşit cota cu 50%, iar suma pe care o va primi va reprezenta 150% faţă de remuneraţia prevăzută pentru îndeplinirea cotei. Numai că, dacă ar fi previzionat corect, ar fi primit 180% (previziunea incorectă 1-a privat de un câştig relativ important).

Cazul III. Dacă agentul Q vinde doar 250 de televizoare, asta înseamnă că nu a realizat decât jumătate din cotă, ceea ce atrage o scădere substanţială a remuneraţiei, el primind doar 30% din suma cuvenită (mai puţin de 50%, cât ar reprezenta o retribuţie proporţională cu realizările). Dacă ar fi previzionat corect şi anume că va vinde doar 250 de televizoare, ar fi fost mult mai bine pentru el, suma primită dublându-se (60% din suma cuvenită pentru îndeplinirea integrală a sarcinilor, ceea ce reprezintă mai mult de 50%, cât a vândut al din cota stabilită de întreprindere).

Practic, agentul comercial Q poate să aleagă între risc (previziuni mari) şi siguranţă (previziuni mici), dar, el trebuie să încerce să fie cât mai realist, pentru că pierde

atunci când previziunile se îndepărtează de vânzările realizate, indiferent de sensul în care are loc această îndepărtare. Cu timpul, se ajunge la o relativă egalizare a cotelor, previziunilor şi realizărilor, pentru că agenţii comerciali au tot interesul şi să vândă mai mult, îndeplinind cotele, şi să previzioneze mai corect activitatea.

Prin utilizarea acestui sistem, se ating trei obiective: ♦ Creşterea vânzărilor; ♦ Plata corectă a performanţei;

♦ Obţinerea de informaţii corecte necesare planificării vânzărilor. Tabelul nr. 2. Bazele sistemului CPR.

Valorile din tabel reprezintă procentul aplicat unei retribuţii standard, care s-ar

acorda în cazul îndeplinirii cotei de vânzări stabilite, în condiţiile în care nu ar exista previziunile agentului comercial.

Pe coloane, capul de tabel prezintă raportul neprocentual dintre previziune şi cotă (de exemplu, 3,5 înseamnă că agentul comercial a anticipat că este capabil să vândă de 3,5 ori mai mult decât îi ceruse întreprinderea, prin cota stabilită).

Pe prima coloană din stânga tabelului (pe linii) este prezentat raportul procentual dintre vânzările efectiv realizate şi cota stabilită de întreprindere (de exemplu, 250% înseamnă că agentul comercial a realizat vânzări de 2,5 ori mai mari decât îi ceruse întreprinderea, prin cota stabilită).

Cota de vânzări

P/C (previziunea impărţită la cotă) 0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

0% 50% 30 60 30 100% 60 90 120 90 60 30 - - - - 150% 90 120 150 .

180 150 120 90 60 30 - -

200% 120 150 180 210 24 G

210 180 150 120 90 60

250% 150 180 210 240 270 300 270 240 210 180 150