CERCETAREA DE MARKETING - romanian

CERCETAREA DE MARKETING…

dintr-o privire…

© Tudor JIJIE

ZIUA 1

Pas 1: Aveţi onoarea...

Pas 2: O privire asupra naturii umane

Pas 5: MR – arii de utilizare

Pas 6: Sistem Informaţional de Marketing

Pas 7: În fine, o definiţie

Pas 8: Procesul

Pas 10: Memento

Obiectul muncii noastre;

Principalele aplicaţii;

MR – un instrument printre multe altele;

Ştiţi voi… o definiţie;

De la A la Z;

Opţiuni.

Pas 3: Cercetarea de marketing este… O părere personală ;

Pas 4: Undeva, cândva Dosarele MR;

Pas 9: Industria Principalele tipuri de servicii furnizate;

Pas 0: Clarificări procedurale Cine sunt eu şi ce vreau;

Ceva de comentat pentru domniilevoastre;

“O persoană inteligentă percepe avantajul simplităţii unei afirmaţii generalizante. Se înclina însă în faţa autorităţii unui adevăr punctual.”

(Oliver Wendell HOLMES Jr.)

Clarificări procedurale

1. La sfârşitul cursurilor, Domniiile Voastre, Studenţii veţi şti ce înseamnă Cercetări de Marketing:- ca proces;- ca set de metode;

2. La sfârşitul seminariilor, Domniiile Voastre, Studenţii veţi fi trecut deja printr-o experienţă CM ca specialişti:- formulând o temă de cercetare;- alegând, formulând şi aplicând designul potrivit;- analizând date;- prezentând raportul de cercetare.

Obiectivele mele:

Cuvinte cheie: şti, metode, specialişti


Precizări cu privire la obiective:

- Obiectivele mele devin obiectivele studentului de la marketing. (Asumarea obiectivelor nu se negociază);

- Obiectivele sunt punctuale. Nu există grade diferite de atingere a obiectivelor;

- Consecinţă 1: Nota 5 = “Studentul e specialist. Studentul se descurcă.”

- Consecinţă 2: Notele de la 6 la 10 se acordă doar studenţilor care şi-au atins obiectivele.

- Atingerea obiectivului de la curs se măsoară prin examen;

- Atingerea obiectivului de seminar se măsoară prin evaluarea proiectului.


Rolurile noastre:- Conţinutul de rol al profesorului:

- furnizarea de know-how în domeniul Cercetării de Marketing;- certificarea instalării know-how-ului şi buna funcţionare a acestuia la

nivelul studentului.

- Conţinutul de rol al persoanei de meserie student:- instalarea şi antrenarea know-how-ului furnizat de către profesor în

domeniul Cercetării de Marketing;- solicitare de know-how suplimentar;- instalare şi antrenare de know-how provenit din alte surse.


Regulile jocului:- Cursurile se fac de la A la Z;- Studenţii vin la serviciu;- Studenţii nu întârzie la serviciu;- Studenţii respectă mediul de lucru.


Materiale de lucru:- Suportul de curs oficial: slide-urile

- SE VOR OFERI ÎN SĂPTĂMÂNA 2, CÂTE UN EXEMPLAR PE GRUPĂ;

- Studenţilor li se solicită să le multiplice şi să le aducă la cursuri pentru a face însemnări;

- Suport de curs opţional: - PRUTIANU Şt., ANASTASIEI B., JIJIE T, “Cercetarea de Marketing -

Studiul pieţei pur şi simplu”, Editura POLIROM, IAŞI, 2005- MALHOTRA N., “Marketing Research – an applied orientation”,

PRENTICE HALL, 2004


Evaluare:

DISTRIBUTIE NOTE CERCETARI DE MARKETING - SESIUNEA 1

2%3%

29%

9%

4%2%

13%15%

23%

10 9 8 7 6 5 4 3 2

DISTRIBUTIE NOTE CERCETARI DE MARKETING - SESIUNE RESTANTE

4%6% 7%

4%

0%

6%

13%

41%

20%

9 8 7 6 5 4 3 2 1

DISTRIBUTIE NOTE CERCETARI DE MARKETING - RESTANTE VARA

6%

18%

9%

3%

18%

24%

21%

8 7 6 5 4 3 2

Aveţi onoarea...

• Locul acţiunii: România

• Profilul companiei: -producător preparate din carne;-compania este liderul de piaţă în regiunea sa istorică – 38% cota absolută;-notorietatea spontană – 77%. Notorietatea asistată – 88%;-imaginea produselor este asociată cu ideea de calitate; sloganul oficialsusţine acelaşi lucru;-Compania are propriul său lanţ de distribuţie pentru majoritatea produselorsale.

• Profilul managerului:-Este fondatorul companiei; Deţine 80% din acţiuni;-Vine din zona producţiei, unde are o vastă experienţă;-Este “părintele” companiei, “eroul” responsabil de succesul acesteia;-E un “risk taker”.

Aveţi onoarea...

• Context decizional: Odată cu apariţia marilor lanţuri de distribuitori, GIMA, METRO, BILLA, cota de piaţă a firmei e în scădere. Nu s-a încheiat nici un contract de distribuţie cu aceste reţele. Condiţiile sunt de neacceptat, raportat la standardele uzuale şi pretenţiile avute. În acest timp, clienţii se îndreaptădin ce în ce mai mult spre acest nou gen de a face cumpărături.

• Scopul cercetării comandate:Pentru prima oară în viaţa sa, managerul firmei solicită o cercetare de marketing. Tema: un sistem de distribuţie direct la domiciliul clientului aravea sau nu succes?

Aveţi onoarea...

• Procesul:• Ziua 1: Clarificări la sediul firmei. Clientul e convins că va primi un răspuns

favorabil în urma cercetării;

• Ziua 5: Se prezintă propunerea de cercetare detaliată. Clientul începe săaibă îndoieli. Ce rost are studiul exploratoriu? Se poate trece direct la studiul descriptiv. Lucrurile sunt clare, graba e mare...

• Ziua 8: Planul e ajustat. Studiul va avea o singură etapă, aşa cum s-a solicitat. Eşantionul va fi însă unul mai mare ca de obicei. Clientul e contrariat. Se pierde timp şi... poate chiar extraordinara oportunitate de afaceri pe care a sesizat-o. Compania de reserach e pusă într-o situaţuegen “take it or leave it”.

• În continuare ziua 8: Reuniune a board-ului companiei de research. Concluzia: un aşa client nu poate fi ratat. Studiul se va face conform solicitării acestuia.

• Ziua 9: Îndoieli. Managerul de proiect se hotărăşte să îl abordeze direct peimportantul client. Îi va explica riscul de a obţine date distorsionate înmaniera actuală. Studiul este anulat.

Aveţi onoarea...

• Sarcina voastră:Completaţi spaţiile punctate:

Managerul este …………………………………………………………………..deoarece…………………………………………………………………………..

Decizia sa de a solicita o cercetare de marketing este………………………deoarece………………………………………………………………………..

Managerul de proiect s-a comportat……………………………………………deoarece ………………………………………………………………………….

Cercetarea de marketing înseamnă în principal……………………………...devreme ce………………………………………………………………………

CERTAINTY UNCERTAINTY AMBIGUITY

O privire asupra naturii umane

CERTITUDINEA, INCERTITUDINEA, AMBIGUITATEA sunt stări de spirit. CM lucrează cu fundamentul pe care sunt clădite acestea. CM se concentrează asupra înţelegerii care să influenţeze sentimentul.

Principalul scop al CM este să genereze informaţii care să-l ajute pedecident să facă paşi în direcţia certitudinii plecând de la o bază raţională, argumentată. Aceasta este în acelasi timp şi o cerinţă de ordin etic.

Secţiunea de analiză:

Cercetarea de Marketing este…

• un proces organizat deoareceratarea unui pas poate duce la distorsionarea rezultatului iarCercetarea de Marketing se doreşte a fi credibilă, nedistorsionată;

• creativă deoareceobiectivele trebuiesc îndeplinite şiîntrucât obiectivul contează, strategia e una flexibilă;

• o tehnică deoarecedoar tehnicile pot fi înţelese şi învăţate, totodatăcreativitatea însăşi poate fi înţeleasă ca o sumă de tehnici.

Undeva, cândva E.g. 1

Locul acţiunii: FranţaProfilul companiei: Carrefour

Suprafaţa comercială: 1000 sm

Context decizional: Managerul consideră că vânzările produselor sunt influenţate de poziţionarea la raft şi de prestaţia asistenţilor de vânzare.

Scopul cercetării comandate:Vrea să afle dacă produsele sale sunt poziţionate raportat la complexitateaactului decizional de cumpărare.


Scenarii posibile:

Avantajul metodei Dezavantajul metodei Instalare camere video - precisă - costisitoare Observatori umani - ieftină - distorsiuni (erori) Alune ? ?

Ce s-a intampla dupa

• Suprafaţa magazinului a fost cartografiată;• S-a calculat “aglomeraţia” fiecărui pătrat;• S-au luat în calcul vânzările înregistrate la casele de marcat;• S-a calculat indicatorul: vânzări/”aglomeraţie”;• S-a reluat experimentul... • S-au luat decizii de rearanjare a produselor.


Locul actiunii: Iasi, RomaniaProfilul companiei: magazin electrotehnice

Context decizional: Managerul este “agresat” de reprezentanţi de vânzări ai media locale. Fiecare pretinde că revista sa ţinteşte cel mai bine tipul de client al magazinului respectiv.

Scopul cercetarii comandate:Managerul doreşte propriile estimări.


Scenarii psibile:

Ce s-a întâmplat după ..• Calcule;• Negocieri.

Avantajul metodei Dezavantajul metodei Anchetă de piaţă - precisă - scumpă ; Achiziţionarea unui studiu - ieftină - lipsa unor surse credibile “Parola clientului fidel” ? ?


Locul acţiunii: Iaşi, RomâniaProfilul companiei: automatizări industriale

Context decizional: Compania are un client strategic care îi ocupă 80% din cifra de afaceri. Conducerea firmei doreşte să identifice noi potenţiali clienţi.

Scopul cercetării comandate:Industria analizată a suferit în ultimii 10 ani blocaje financiare frecvente. Se doreşte identificarea cu precădere a clienţilor solvabili.


Scenarii posibile: Avantajul metodei Dezavantajul metodei

Ce s-a întâmplat după ..• Calcule şi iar calcule.

Mituirea funcţionarilor bancari. - simplu şi eficient - riscul de a fi prins Întrebarea directă a prospecţilor - simplu - riscul de a primi răspunsuri

false Chestionar cu întrebări indirecte ? ?

Cercetarea de Marketing – arii de utilizare..

Cercetarea de Marketing poate fi utilizată oriunde:• există o piaţă;• există un manager cu o problemă de decizie.

Practic vorbine, MR are ca principale aplicaţii:- Identificarea şi descrierea pieţei, inclusiv a segmentelor acesteia

- Profilul clientului;- Indicatori globali ai pieţei;- Comportamant de consum.

- Validarea instrumentelor de marketing (pre şi post testare a mixului);- Analiza competiţiei (identificarea punctelor tari şi slabe); - Analiza de mediu (identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor).

Sistem Informational de Marketing

Marketing Mangement

Process

Analysis

Planning

Implementing

Control

Need for information evaluation

Marketing Research

Marketing Decision

Support System

Internal Report System

Marketing Intelligence

Information dissemination

ENVIRONMENT

Sistem Informaţional de Marketing“Când” este o problemă de luat în considerare:

TIME CONSTRAINTS

Is there sufficient time available before the decision is made?

DATA AVAILABILITY

Is the presently available information adequate for

decision making?

TYPE OF DECISION

Is the decision of a strategic importance?

BENEFITS VS COSTS

Costs are higher than benefits?

YES NO YES NO

M A R K E T I N G R E S E A R C H I S A N O P T I O N

În sfârşit, o definiţie

Cercetarea de Marketing este funcţia care leagă clienţii, consumatorii, publicul de marketer prin intermediul informaţiei – informaţie menită săidentifice şi să definească oportunităţi şi probleme, să genereze, rafineze şi evalueze acţiuni de marketing, să îmbunătăţească înţelegerea marketinguluica proces..(American Marketing Association)

Cercetarea de marketing înseamnă mai mult decât un studiu de piaţă. Ea este strâns legată de filosofia de marketing însăşi.

Procesul

1. Establishing the need for marketing research

2. Define the problem

3. Establish research objectives

4. Determine research design

7. Design data collection form

6. Determine methods of accessing data

5. Identify information types and sources

9. Collect data 8. Determine sample and size form

10. Analyze data

11. Prepare and present the final Research Report

Industria

Research Suppliers

Internal External

Full services Limited services

Customized Syndicated

Analytical Field Coding & Data Entry Data Analysis Branded

ASTA-I !

DEFINIREA PROBLEMEI

&

DESIGNUL CERCETARII

© Tudor JIJIE

PLANUL ZILEI

Pas 2: Oamenii sunt diferiţi Realitatea ţine de percepţie;

Pas 3: Manageri vs Researcheri

Pas 4: Good coaching, good approaching

Pas 5: Etape în definirea problemei

Pas 6: Acum ai o problema!

Pas 7: Opţiunile

Diferenţe între manageri şi researcheri;

Subtilităţi lingvistice de gestionat;

O procedură;

Definirea problemei de cercetare;

Trei tipuri fundamentale de cercetare;

Pas 8: Detalii Descrierea principalelor metode;

Pas 9: Batem palma ! Research Proposal – un model.

Pas 1: Iar aveţi de lucru Un studiu de caz;

Definirea problemei este cea mai importantă etapă în cercetarea de marketing. O apreciere incorectă a problemei, duce, în cel mai bun caz,la timp pierdut şi

bani aruncaţi pe fereastră. În cel mai rău caz, duce la decizii greşite.(Naresh K. MALHOTRA)

IAR AVEŢI DE LUCRU!

Brief pentru un studiu de piaţă privind producţia de răchită şi a produselordin răchită în comuna Berezeni, judeţul Vaslui

• … îşi propune să angajeze un contract de consultaţă care să se soldeze cu o descriere a oportunităţilor de piaţă privind produsele din răchită fabricate în locaţia susmenţionată.

• Scopul este acela de a permite întreprinzătorilor din domeniu să îşi pună la punct strategii de marketing şi planuri de vânzări pe termen lung, cu impact în dezvoltarea economică a comunei.


Presupunem că studiul de piaţă va urma o abordare etapizată, cu accent pe:

Diagnostic, incluzând:• descrierea întreprinderii• descrierea produsului• analiza profitabilităţii• descrierea aşteptărilor curente ale pieţei şi ale aspiraţiilor directorilor din

domeniu• o descriere primară a competiţiei din judeţul Vaslui• o descriere primară a pieţelor existente pentru produsele din împletituri şi

alte produse din răchită


• Analiza oportunităţilor pieţei conţinând:– o descriere a trendurilor actuale şi a factorilor cu impact asupra cererii

de piaţă în ceea ce priveşte produsele din răchită în:• Vaslui• Regiunea de Dezvoltare NE • România• Pieţele de export

– o descriere a locurilor similare precum Berezeni, Fălciu, Ghermăneşti, Lunca Banului, Hoceni, Stănileşti pentru fiecare în parte

– concluzii şi recomandări cu privire la poziţionarea pe piaţă a produselordin răchită fabricate în Berezeni, Fălciu, Ghermăneşti, Lunca Banului, Hoceni, Stănileşti


Ca punct de pornire, pe parcursul investigaţiilor proprii, am descoperit că existăo unitate de producţie în Fălciu care pare a fi profitabilă (confirmarea e necesară).

Deasemenea, la Lunca Banului pare să fi existat o unitate de producţie în trecut. Exista vreo posibilitate de a reactiva tipul acesta de business în regiune? Există oportunităţi de piaţă pentru produsele finale?

Mai mult decât atât. În Berezeni, există un parc dendrologic care a accesat o finanţare europeană pentru a creşte răchită. Care ar fi cele mai potrivite speciide răchită de cultivat?

IAR AVETI DE LUCRU!

Consulanţii sunt invitaţi să ofere o metodologie detaliată, preţuri şi termene de execuţie a studiului la:

………...

Oamenii sunt diferiţi

Manageri vs Researcheri

• Există şi excepţii;• Diferenţele merită privite ca oportunităţi şi nu ca ameninţări;• Abilităţile de comunicare devin cruciale.

“Deseori, researcher-ul joacă rolul unui detectiv. Asta mă face să cred că, artainterogării ar trebui studiată şi absolvită în primă instanţă.”(Al MULLER, President Metromarket Trends Inc.)

AREA OF DIFFERENCE MANAGERS RESEARCHERS 1. Position in the organization Line Staff 2. Responsibility To make profits To generate information 3. Training General decision making Technique applications 4. Disposition towards knowledge Wants answers to questions Wants to ask questions 5. Orientation Pragmatic Scholarly 6. Brand involvement Highly involved, emotional Detached, unemotional 7. Use of the research Political Non political 8. Research motivation To make symptoms disappear To find the truth

Harta..

Nu e teritoriul!

Good coaching, good approaching

Structura limbajului

În intervievarea clientului, două obiective trebuiesc urmărite cu predilecţie:

1. Obţinerea tuturor detaliilor importante care definesc problema clientului. (E important să te asiguri că n-ai ratat nimic semnificativ); E de aflat cine, ce, când, unde, cum, de ce şi… cât de mult.

2. Verificarea validităţii presupunerilor pe care acesta le face.

Deoarece,• Limbajul omite;• Limbajul distorsionează..• Pentru ca limbajul reflectă “modelul despre lume” al celui care îl foloseşte..• Relaţionarea şi înţelegerea se realizeaza dincolo de structura superficială a

limbajului.


1. OMISIUNI SIMPLE

SIMPTOM: Provine din imprecizia termenilor. Rămân nespecificate detalii care trebuiesc ulterior identificate.

EXEMPLU: Am fost surprins de evoluţia profiturilor.

TRATAMENT: Cum anume v-a surprins? Care profituri? Cum au evoluat acestea? Etc.

SUGESTIE! Evitaţi să întrebati de ce ca prim “reflex”. Răspunsurile vor aduce, cel mai probabil, noi omisiuni.

Mai bine în raport cu ce?TRATAMENT:

Era mai bine înainte de a lansa noul produs.EXEMPLU:

Este declarat un singur termen al comparaţiei. SIMPTOM:

2. OMISIUNI PRIN NESPECIFICAREA TERMENULUI DE COMPARAŢIE


3. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERTAORILOR MODALI DE NECESITATE

SIMPTOM: Clientul nu menţionează ce “scenarii” doreşte să evite acţionând astfel.

EXEMPLU: Trebuie să punem în aplicare o nouă strategie de promovare.

TRATAMENT: Şi dacă n-am proceda astfel, care credeţi că vor fi consecinţele?

EXPLICAŢIE: Asta îl va pune pe manager în situaţia de a sesiza şi alţi posibili factori pe care nu i-a luat în considerare.

ACŢIUNI DE URMAT:

Avem de-a face cu o presupoziţie, deasemenea. Daca A atunci se întâmplă B. Aceasta trebuieverificată.

4. OMISIUNI DIN UTILIZAREA OPERATORILOR MODALI DE POSIBILITATE

SIMPTOM: Clientul omite “din start” alte opţiuni.

EXEMPLU: Nu pot obţine informaţii credibile.

TRATAMENT: Şi ce anume vă împiedică?

ACŢIUNI DE URMAT:

Din nou o presupoziţie de verificat.


5. OMISIUNI – PERFORMATIVE PIERDUTE

SIMPTOM: “Instanţa” la care se raportează clientul, nu este precizată.

EXEMPLU: Şi deoarece aşa procedează un bun manager…

TRATAMENT: Cine spune asta?

EXPLICAŢIE: Asta vă ajută să înţelegeţi mai bine, sistemul în care gândeşte clientul, în care caută soluţii la problemele sale.

ACŢIUNI DE URMAT:

Termenul “bun manager” necesită nişte clarificări ulterioare.

6. GENERALIZĂRI

SIMPTOM: “Instanţa” e din nou neprecizată. În plus, avem de-a face cu o afirmaţie generalizantă.

EXEMPLU: Se spune că vom avea parte de o cerere scăzută anul acesta.

TRATAMENT: Cine spune asta?

ACŢIUNI DE URMAT:

Presupoziţia trebuie verificată deasemenea.


7. DISTORSIUNI – NOMINALIZĂRI

SIMPTOM: Transformarea unui “proces” într-un “eveniment”.Este în mare măsură cazul cuvintelor abstracte.

EXEMPLE: Vreau să văd un progres remarcabil în următoarele zile.

TRATAMENT: Cum anume îl vedeţi producându-se?

EXPLICAŢIE: Clientul va oferi detalii cu privire la procesul care va determina evenimentul.

8. POSIBILE DISTORSIONI – CITIREA MINŢII

SIMPTOM: Clientul ar putea fi tentat să atribuie celorlalţi reacţii şi atitudini proprii.

EXEMPLU: Ştiu ce vor face concurenţii mei.

TRATAMENT: Şi cum vă daţi sema de asta?

EXPLICAŢIE: Pe de o parte clientul ar putea fi “bulversat”:: “Hm. Bună întrebare! M-ar interesa să mai aflu şi…”Pe de alta parte, s-ar putea să descoperi un raţionament plauzibil, în spatele căruia nu mai merită să“sapi” suplimentar.

Good coaching, good approaching9. POSIBILE DISTORSIUNI – STRUCTURI CAUZĂ - EFECT

SIMPTOM: “Daca A atunci B” …

EXEMPLU: Aş reduce preţul dar, directorul financiar m-ar strânge de gât pentru ăsta.

TRATAMENT: Deci, dacă managerul financiar ar accepta, aţi reduce preţul?

EXPLICAŢIE: Veţi afla, dacă alte posibile cauze nu au fost omise.

ACŢIUNI DE URMAT:

Dacă este cazul, puneţi-le pe lista şi verificaţi-le.

• Toate aceste “modele” lingvistice sunt frecvente şi comune;• Ele pot interveni în oricare din etapele discuţiei cu clientul;• Clientului trebuie să i se explice că nu te afli acolo pentru a-l hărţui şi/sau judeca ci

pentru a-l înţelege. Prin urmare, cercetarea de marketing începe în mintea lui;• La final ar trebui sa fii capabil să vezi problema managerului cu ochii lui, s-o asculţi cu

urechile lui, s-o atingi cu mâinile lui… ceea ce se traduce prin a înţelege la nivelulprofund şi nu superficial.

Să aruncăm o privire asupra procesului:

Etape în definirea problemeiAsses the background of

the company, product, market

Understand the decision maker’s circumstances,

objectives, and resources

Clarify the symptoms of the problem

Pinpoint suspected causes of the problem

Specify actions that may alleviate the problem

Speculate on anticipated consequences of these

actions

Identify the manager’s assumptions about the

consequences

Assess the adequacy of information on hand

Etape în definirea problemei

Primele două “blocuri” ale schemei sunt un fel de “spune-mi cine eşti” şi “povesteşte-mi despre lumea în care trăieşti”.

Aici se obţin informaţii despre:• afacerea clientului, cu misiunea, obiectivele majore ale acestuia…• piaţa: tipologia clienţilor, dimensiuni, comportament de consum..• mixul de marketing;• competitori: puncte tari, puncte slabe..• categorii importante de public;• mediu: oportunităţi, ameninţări..• planul în desfăşurare, cu termene, bugete..

Rezultatul este o imagine a scenei şi a locului ocupat de principalii actori.


Al treilea bloc precizează că exista “probleme în paradis” sau măcar ceva motive de îngrijorare. E un fel de “spune-mi ce te doare”. Aici se identifică simptomele.

Simptomul reprezinta o schimbare în indicatorii monitorizaţi.

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

where company could be

where company is

whwre your companywants to be

Problem gap

Opportunity gap


Aici se declanşează seria de întrebari de gen cine, ce, cum… Se recomandăverificarea şi a altor potenţiale simptome pe care clientul e posibil să nu le fi luat în considerare.

Blocul patru vorbeşte despre cauze.

• Se verifică mai întâi supoziţiile clientului;• Apoi, ca şi în cazul simptomelor, e rândul cercetătorului să verifice şi alte piste;


Blocurile cinci şi sase fac referire la soluţii şi la posibile consecinţe.

Se iau în calcul şi consecinţele acţiunilor, ele putându-se înscrie în linia creării de noiprobleme.

Blocul numărul şapte verifică validitatea presupoziţiilor managerului cu privire la consecinţele acţiunilor sale.

Blocul numărul opt constă într-un rezumat al informaţiilor pe care managerul le consideră necesare pentru a putea lua “liniştit” deciziile.

Acum ai o problemă

• clientul este reprezentat de o Bancă cu filiale în toată Europa;• clientela tipică este una de “top” atât la nivel business cât şi persoane fizice;• banca oferă servicii relativ scumpe, dar la un nivel înalt de calitate şi

siguranţă;• Simptomul este unul de tip “oportunitate”: cetăţenii Republicii MOLDOVA

aflaţi în Europa Occidentală trimit sume de bani din ce în ce mai semnificative ca pondere în PIB, familiilor rămase în ţară. Aceştia ar putea fi trimişi prin reţeaua băncii. Se mizează totodată pe efectul cumulării achiziţiilor bancare;

Acum ai o problemă

• La nivelul Băncii s-a luat deja decizia deschiderii unei filiale la Chişinău. Paşii următori constau în:

– alegerea unui amplasament potrivit;– dimensionarea activităţii;– ajustarea portofoliului de produse.

• Banca solicită consultantului următoarele informaţii:- localizarea principalilor concurenţi şi a instituţiilor din municipiul Chişinău;- segmentarea populaţiei pe grupe de venit şi ocupaţii;- coşul de consum al cetăţeanului moldovean;- evoluţia cursului de schimb MDL – principalele valute – pe anul în curs;- percepţia consumatorului moldovean de servicii bancare în raport cu băncile

româneşti;- descriere a ofertei concurenţilor.

Acum ai o problemă

MARKETING RESEARCH PROBLEMBroad Statement

Specific Components

Problema de Cercetare

= informaţiile necesare pentru a se putea rezolva problema de decizie

DECISION PROBLEM MARKETING RESEARCH PROBLEM Should a new product be introduced ? To determine consumer preferences and

purchase intentions for the proposed new product. Should the advertising campaign be changed? To determine the effectiveness

of the current advertising campaign Should the price of the brand be increased? To determine the price elasticity of demand and

the impact on sales and profits of various levels of price changes

Acum ai o problemă

Rafinamentul continuă…

Theoretical framework /

Objective evidence

Analytical model

Components of the Marketing Research Problem

Research questions

Hypotheses

Opţiunile

Designul cercetarii = planul cercetării.

Aici se definesc procedurile de urmat în obţinerea, analiza şi prezentarea informaţiilor.

E posibil să-ntrebi: “şi cu schema asta… cum rămâne?”

Define the problem

Establish research objectives

Design data collection form

Determine methods of accessing data

Identify information types and sources

Collect data Determine sample and size form

Analyze data

Prepare and present the final Research Report

Nu e acesta designul oicărei cercetări?

De-acord. Dar de data asta vorbim desprecazul particular al cercetării tale.

Practica şi-a adus propria contributie aşa încât…

Se vorbeşte despre cercetare• exploratorie• descriptivă• cauzală

Opţiunile

RESEARCH DESIGNS:

Conclusive Research Designs:Exploratory Research Designs:

DescriptiveResearch

CasualResearch

Secondary Data Analysis

Experience surveys

Case Analysis

Focus Group

Projective Techniques

Filed Experiments(Tests)

LaboratoryExperiments

Cross Sectional(survey)

Longitudinal (panel)

Single

Multiple Omnibus

Traditional

The objective refers to the discovery

of new ideas and insightsThe objective refers

to market characteristics To be described

The objective is to determineCause and effect relationship

Information sources are diverse:Secondary data, experts, market.

The main source of informationis the market.

The main source of informationis the market.

Unstructured or structured interview,layouts, cameras..

QuestionnaireBig variety of tools,

given the nature of the samples

Small, not necessarilyRepresentative samples

Larger sample, representativityis important

Size depending by the type of experiment,

representativity is important

Qualitative analyse

Quantitative analysisQuantitative analysis

Detalii

Secondary data analysis presupune utilizarea de informaţii deja colectate;

Experience survey este echivalentul consultării specialiştilor;

Case situation se traduce prin analiză de studii de caz similare;

Focus group presupune discuţii în grupuri mici, moderate;

Projective techniques sunt tehnici împrumutate din psihologia clinică. Se exploreazăzone “ascunse”, mai greu “accesibile” prin intervievare directă.

Detalii

Cross sectional studies măsoară o variabilă la un moment de timp definit, punctual.• single cross sectional studies presupune utilizarea unui singur eşantion;• multiple cross sectional studies presupune utilizarea mai multor eşantioane de

respondenţi;

Longitudinal studies măsoară o variabilă, sistematic, pe o perioadă mai lungă de timp.• Traditional panels presupun aplicarea aceluiaşi chestionar pe o perioadă mai lungă

de timp;• Omnibus panels variază întrebările de la o anchetă la alta.

Detalii

Experiment – procedura constând în manipularea variabilelor independente, măsurareaefectelor la nivelul variabilelor dependente, în condiţii de control a variabilelor externe.

• Laboratory experiments au loc în mediu artificial, controlat;• Field experiments au loc în mediul “natural”, acolo unde acţionează respectivele

variabile.

Batem palma!

Rezultatul proiectării designului îl reprezintă planul de acţiune, cu termene, persoaneresponsabile, proceduri, bugete.

Înainte de implementare e nevoie de OK-ul clientului.

Acestuia i se propune un aşa zis Research Proposal.

Acesta include capitole precum:

Batem palma!

1. Problema de decizie;2. Obiectivele cercetării;3. Designul cercetării;4. Detalierea procedurii de culegere a datelor;5. Analiza de date;6. Structura raportului de cercetare;7. Costuri şi termene.

SURSE DE DATE

CERCETAREA EXPLORATORIE&

© Tudor JIJIE

PLANUL ZILEI

Pas 3: Sursele aflate la dispoziţie Clasificarea principalelor surse de date;

Pas 4: Analize

Pas 5: Cercetarea Exploratorie: Analiza Datelor Secundare

Pas 6: Cercetarea Exploratorie:Metode Calitative

Date secundare vs date primare;

• Utilizare, evaluare..• exemple;

• Observarea,• Focus groupul,• Interviul în profunzime,• Tehnici proiective.

Pas 2: Limbajul pe care îl folosim.. Preliminarii;

Pas 1: De lucru? Un ministudiu de caz (in enghlish);

În prezent nu se mai pune atât de mult problema găsirii datelor cât gestionareavolumului imens aflat la dispoziţie, evaluarea calităţii sale, selectareaelementelor relevante, prezentarea eficientă. (Peggy TOIFEL)

Pe seama cercetării calitative reuşim să înţelegem o mulţime de lucruri desprefenomenele studiate. Nu cred că ne-am putea descurca exclusiv pe seama uneianchete de piaţă. (Malcolm BAKER)

1994 RETAIL 2001 AVIATION 2002 GAS STATION

Lubricants and spare parts PETROM frenchising

2000 2002

260.000.000 4.375.000.000

Sursa – Bilanţul companiei

Turnover evolution- ROL

2000 1 ROL = 19955

2002 1 ROL = 31255

Source – BNR ( www.bnr.ro )

http://www.bnr.ro/

Net Profit Margin Evolution - GAS STATION COMPANY S.A.

11%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2000 2002

Turnover Evolution – GAS STATION S.A.

13000

140000

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

2000 2002

EUR

Problema

Hypothesis Business Opportunity

The clients arrived for business purposes would be interested in restaurant services.

Restaurant

The clients of the gas station, “in transit” category, would be interested in fast food services.

Fast food

Problema

Information Source

The clients arrived for business purposes are about 70 in a year.

Internal registry

The clients of the gas station are about 50 per day. Category “in transit” not known.

Internal receipts and bills, camera registration.

Although the idea of a fast food is supposed to be applied for these two categories, the owner of the company would feel more secure knowing that he could count on inhabitants from the area as potential clients.

Sarcina...

1. Identifying the potential public categories around the area;

2. Estimating a potential number of these clients;

3. Estimating the market capacity;

4. Estimating the market potential.

Analiza

1. Potential categories around the area

“20.8% of urban respondents have eaten hamburgers or cheeseburgers in the past 4 weeks. The percentage of respondents

aged 14-34 who eat hamburgers or cheeseburgers is larger than theaverage (30.8% vs. average 20.8%).”

(DAEDALUS CONSULTING – Marketing & Research Company)

Analiza

“15.6% of urban respondents have eaten sandwiches in the past 4 weeks. Most likely, those who eat them are children aged 14-17 and youngsters

aged 18-24 (39.4% vs. average 15.6%)”


1. Potential categories around the area

Analysis

2. Estimating a potential number of clients

14 – 24 years clients = 17% 14 – 34 years clients = 35%


Analysis

3150 families (source: INFOMASS)3,3 members in average

(source: INSSE)

Analiza

Hamburger or cheeseburger – potential clients around the area= 20,8% * 10395 = 2910

14 – 34 years clients = 30,8% * 17% *10395 = 671

Sandwiches - potential clients around the area= 15,6% * 10395 = 1600

14 – 24 years clients = 39,4% *35% * 10395 = 1419


Analiza

3. Estimating the market capacity

“Consumption frequency is, on average, twice a week” for both hamburgers or cheeseburgers and sandwiches


Analiza

Hamburger or cheeseburger – estimated market capacity= 2910 * 2 = 5820 units per week

Sandwiches – estimated market capacity= 1600 * 2 = 3200 units per week

3. Estimating the market capacity

Analiza

4. Estimating the market potential

“Consumers pay in average about 25.000 lei per buying action when it is about fast food products”

(OFFICE CONSULTING)

Analiza

Hamburger or cheeseburger – estimated market potential= 5820 * 25000 = 145.500.000 ROL per week

Sandwiches – estimated market potential= 3200 * 25000 = 80.000.000 ROL per week

4. Estimating the market potential

Limbajul pe care îl folosim..

Date primare – date obţinute de cercetarea în curs pentru cercetarea în curs.

Date secundare - date obţinute din studii (cercetări) anterioare pentru scopuricare au servit studiilor (cercetărilor) anterioare.

Date interne – date obţinute din interiorul firmei.

Date externe - date obţinute din exteriorul firmei.

Sursele aflate la dispoziţie

PRIMARY SECONDARY

INTERNAL

• Employees. • internal database• different types of documentsand reports.

EXTERNAL

• Market;• External public categories;• Competitors.

• Published materials;• Syndicated materials;• External database

Analize

BASIC DIFFERENCES OF..

Primary Data Secondary Data

Collection purpose For the problem at hand For other problems

Collection process Very involved Rapid and easy

Collection cost High Relatively low

Collection time Long Short

Pentru faptul că se obţin rapid şi uşor, pentru că implică mai curând costuri mici, pentrusimplul motiv că există, datele secundare merită analizate; industria datelor secundareeste în continua creştere.

Cercetarea Exploratorie: Analiza Datelor Secundare

Datele secundare sunt folosite pentru:

• identificarea problemei;

• o mai bună definire a problemei;

• a alege designul optim;

• a raspunde unor obiective de cercetare şi a testa ipoteze;

• o mai bună interpretare a datelor primare.

Toate acestea fac din datele secundare excelente “ingrediente” exploratorii.

În acelaşi timp, nu trebuie subestimat potenţialul lor descriptiv! O privire de ansamblu a pietei şi a evoluţiei sale sunt două din cele mai des întâlnite aplicaţii.

Standardizarea scalării şi măsurării reprezintă un alt rezultat al utilizării datelorsecundare.


Datele secundare..• nu au fost colectate pentru cercetarea în curs;• au fost colectate cu un scop şi metodologie necontrolate de researcherul actual;• se pot dovedi mai puţin precise decât ne dorim;• sunt perimabile.

De aceea, după localizare, datele secundare trebuiesc evaluate şi filtrate.


Criterii de evaluare

CRITERIA ISSUES REMARKS Specification and methodology Data collection method ;

Response rate; Quality of data; Sampling technique; Sample size; Questionnaire design; Field work; Data analysis.

Data should be reliable, valid, and generalizable to the problem at hand.

Error and accuracy Examine errors in approach, research design, sampling, data collection, data analysis, and reporting.

Assess accuracy by comparing data from different sources.

Currency Time lag between collection and publication; Frequency of updates.

Census data are periodically updated by syndicated firms.

Objective Why were the data collected? The objective will determine the relevance of data.

Nature Definition of key variables; Units of measurement; Category used; Relationship examined.

Reconfigure the data to increase their usefulness, if possible.

Dependability Expertise, credibility, reputation, and trustworthiness of the sources.

Data should be obtained from an original rather than an acquired source.


Baze de date interne pot fi descoperite la:• Departamentul de vânzări

– aplicaţii soft (ex. GOLD MINE); Se pot calcula potenţiale de piaţă, eficienţa programelor de marketing aplicate, corelaţii cu diverse variabile genperformanţa reprezentanţilor de vânzări etc.

• Departamentul de Marketing- aplicaţii soft de tip Customer Relationship Management.

Surse – câteva detalii


Rapoarte şi documente interne pot fi găsite:• Din nou la departamentele Marketing şi Vânzări;• La departamentul Financiar.

Cunoaşterea structurii întreprinderii şi a funcţiilor fiecărui departament se poatedovedi utilă în localizarea tipurilor de date relevante. Poţi avea parte uneori de surprize foarte plăcute!



Materiale publicate:• Surse “business” precum revistele de specialitate;• Surse guvernamentale precum date de recensământ etc.;• Surse ale Consiliului Europei.



Surse – cateva detalii

EXTERNAL DATABASES

Off line

Bibliographic Databases

Special-PurposeDatabases

On line

Directory Databases

Full - text Databases

Numeric Databases


Baze de date on line– baze de date accesibile via INTERNET;

Baze de date off line– baze de date inscripţionate pe CD-ROM;

1. Baze de date bibliografice – baze de date conţinând referiri şi citate din alte surse precum reviste, instituţii, materiale publicate etc.

2. Baze de date numerice – baze de date conţinând informaţii de naturăcifrică, statistică;

3. Baze de date “Full-text”– baze de date ce conţin întreg materialulpublicat;

4. Directoare – baze de date conţinând liste de persoane, organizaţii, reviste;


Unit of Measurement

Households/Consumers

Institutions

Audits

Mail Diary Panels

Surveys Electronic Scanner Services

VolumeTracking Data

Scanner Diary Panels

SDP with CATV

Retailers Wholesalers Industrial Firms

General AdvertisingEvaluation

Psychographic and Lifestyle

ClippingServices

Direct Inquiries

CorporateReports


SINDICATED SERVICES


Purchase Media


Surse – câteva detaliiTYPE CHARACTHERISTIC ADVANTAGES DISADVANTAGES USES

Surveys Surveys conducted at regular intervals. Most flexible way of obtaining data; information on underlying motives.

Interviewer errors; respondent errors.

Market segmentation, advertising theme selection, and advertising effectiveness.

Diary Purchase Panels

Households provide specific information regularly over an extended period of time; respondents asked to record specific behaviors when they occur.

Recorded purchase behavior can be linked to the demographic/psychographic characteristics.

Lack of representativeness; response bias; maturation.

Forecasting sales; market share trends; establishing consumer profiles, brand loyalty and switching; evaluating test markets, advertising and distribution.

Diary Media Panels

Electronic devices automatically recording behavior, supplemented by a diary.

Same as purchase panels. Same as purchase panels.

Establishing advertising rates; selecting media program or air time; establishing viewer profiles.

Scanner Volume

Tracking Data

Household purchases are recorded through electronic scanners in supermarkets.

Data reflect actual purchase; timely data less expensive.

Data may not be representative; errors in recording purchases; difficult to link purchases to elements of marketing mix other than price.

Price tracking, modeling, effectiveness of in-store modeling.

Scanner Diary Panels

With CATV

Scanner panels of households that subscribe to CATV

Data reflect actual purchase; sample control; ability to link panel data to household characteristics.

Data may not be representative; quality of data limited.

Promotional mix analyses, copy testing, new-product testing, positioning.

Audit Services Verification of product movement by examining physical records or performing inventory analysis.

Relatively precise information at the retail and wholesale levels.

Coverage may be incomplete; matching of data on competitive activity may be difficult.

Measurement of consumer sales and market share, competitive activity, analyzing distribution.

Industrial Services

Data banks on industrial establishment created through direct inquires of companies, clipping services, and corporate reports.

Important source of information in industrial firms, particularly useful in initial phases of the project.

Data are lacking in terms of content, quantity and quality.

Determining market potential by geographic area, defining sales territories, allocating advertising budget.

Cercetarea Exploratorie: Metode calitative

QUALITATIVE TECHNIQUES QUANTITATIVE TECHNIQUES Objective To gain a qualitative understanding of the

underlying reasons and motivations. To quantify the data and generalize the results from the sample to the population of interest.

Sample Small number of nonrepresentative cases. Large number of representative cases.

Data collection Unstructured. Structured. Data analysis Nonstatistical. Statistical.

Outcome Develop an initial understanding. Recommend a final course of action.

Justificare

• Oamenii nu sunt din cale-afară de doritori să ofere răspunsuri 100% cinstitela întrebări care le afectează intimitatea, îi stânjenesc sau au un impcatnegativ asupra statutului lor;

• Există întrebări la care răspunsul se regăseşte în zona inconştientă a respondentului ;

• Un chestionar nu oferă “spaţiu” pentru obţinerea de detalii.

Cercetarea Exploratorie: Metode calitativeClasificare

Qualitative Methods

Indirect (Disguised)

Direct (Nondisguised)

Focus Group In depthInterview

Projective Techniques

Expressive Techniques

Construction Techniques

CompletionTechniques

Association Techniques


1. Înţelegerea percepţiilor consumatorilor, preferinţelor, şi comportamentelorde consum;

2. Generarea de noi idei de produs;3. Generarea de idei cu privire la produse mai vechi;4. Obţinerea de idei privind campaniile promoţionale;5. Obţinerea de reacţii la diverse programe de marketing.

Aplicaţiile de natură metodologică presupun:• Definirea mai precisă a problemei;• Crearea chestionarului;• Generarea de ipoteze;• Interpretarea unor rezultate cantitative anterior obtinute.

Focus Group - Utilizări

Cercetarea Exploratorie: Metode calitativeFocus Group – caracteristici

Group size 8-12 ; Group composition Homogeneous, respondents prescreened ;

Physical setting Relaxed, informal atmosphere ; Time duration 1-3 hours ;

Recording Use of audiocassettes and videotapes; Moderator Observational, interpersonal, and communication skills of the moderator.

Cercetarea Exploratorie: Metode calitativeFocus Grup – procedura

Define the decisionproblem

Define theMktResearch problem

Specify the objectives ofQualitative Research

State the objectives ofthe Focus Group

Write a screeningquestionnaire

Apply thequestionnaire

Develop a moderator’s outline

Select a moderator

Conduct the Focus GroupReview tapes and

analyse data

Plan follow-upresearch actions


Avantaje:

• Sinergie;• Reacţie în lanţ;• Stimulare;• Siguranţă;• Spontaneitate;• Flexibilitate;• Viteză.

Focus Grup vs Focus Grup


Dezavantaje (posibile):

• Utilizare greşită – rezultatele focus grupul sunt greşit utilizate atuncicând interpretările sunt de natură concluzivă;

• Analiza greşită – analiza rezultatelor sunt supuse unui risc ridicat de distorsiunie;

• Moderarea –calitatea rezultatelor depinde decisiv de calitateamoderatorului;

• “Messy” – rezultate dificil de codat, analizat şi interpretat;• Nereprezentativ

Focus Grup vs Focus Grup


Dublu Focus Grup – Unul din grupuri ascultă şi analizează discuţiile celuilaltgrup;

Focus Grup cu doi moderatori – Unul din moderatori are ca responsabilitatefluenţa discuţiilor, în timp ce al doilea urmăreşte ca structura să fie respectată;

Focus Grup cu moderatori implicaţi – Moderatorii iau, în mod deliberat, poziţii opuse la masa de dsicuţii;

Focus Grup cu moderator din public – rolul de moderator e preluat prin rotaţie;

Focus Grup cu participarea clientului – angajaţi ai firmei client iau parte în mod direct la discuţii;

Mini Focus Grup – cu 4,5 persoane.

Câteva tipuri de Focus Grup


1. Sondarea în profunzime a respondentului;2. Discutarea de subiecte confidenţiale, sensibile, deranjante;3. Situaţii în care există puternice norme sociale motiv pentru care

respondentul ar putea fi influenţat de atitudinea şi răspunsurile grupului, în ansamblu;

4. Înţelegerea unor comportamente complexe;5. Interviuri cu specialişti;6. Interviuri cu firme concurente;7. Situaţii în care experienţa este senzorială.

Interviu în profunzime - utilizări

Cercetarea Exploratorie: Metode calitativeInterviu în profunzime - caracteristici

An unstructured, direct, personal interview. Physical setting Relaxed, informal atmosphere ; Time duration 30 min – 1h and 30 min ;

Moderator Highly communication skills of the moderator.


Avantaje:

• Nivelul de detaliere şi înţelegere;• Lipsa presiunii “sociale”;

Dezavantaje: identice focus grupului.

Interviu în profunzime vs Interviu în profunzime


1. În situaţii în care obţinerea directă a informaţiilor este supusădistorsiunilor;

2. În analiza de atitudini;

3. În analiza imaginii;

Tehnici proiective - utilizări


Tehnici asociative – respondenţilor li se solicită primele asocieri care le vin în minte la contactul cu un anumit stimul;

Ex. Asocierea de cuvinte

Tehnici de “completare” – respondenţilor li se prezintă un stimul incomplet, pe care vor trebui să îl “ducă până la capăt” ei inşişi;

Ex. Fraze sau povestiri incomplete.

Tehnici proiective – scurtă descriere


Tehnici constructive – respondenţilor li se cere să formuleze un raspunssub forma unei poveşti, dialog sau descriere;

Ex. T.A.T.

Tehnici expresive – respondenţilor li se prezintă o situaţie, solicitându-li-se sărelateze sentimente şi atitudini ale altor oameni faţă de situaţia descrisă;

Ex. Jocul de rol, persoana a treia

Tehnici proiective – scurta descriere


Avantaje:• Scot la suprafaţă răspunsuri pe care peroanele intervievate s-ar putea să

nu dorească să le facă publice daca ar cunoaşte obiectivele studiului;• Obţin informaţii care operează la nivelul inconştient al respondentului.

Dezavantaje: aceleaşi ca şi în cazul focus grup-ului.

Tehnici proiective vs Tehnici proiective

Cercetarea Exploratorie: Metode calitativeRezumat

CRITERIA FOCUS GROUP DEPTH INTERVIEWS PROJECTIVE TECHNIQUES Degree of structure Relatively high Relatively medium Relatively low

Probing of individual respondents

Low High Medium

Moderator bias Relatively medium Relatively high Low to high Interpretation bias Relatively low Relatively medium Relatively high

Uncovering subconscious information

Low Medium to high High

Discovering innovative information

High Medium Low

Obtaining sensitive information Low Medium High Involve unusual behavior or

questioning No To a limited extent Yes

CERCETAREA DESCRIPTIVA

CERCETAREA CAUZALĂ&

© Tudor JIJIE

PLANUL ZILEI

Partea a II-a Observarea

Partea a III-a Experimentul

Partea I Ancheta de piaţă • Principalele caracteristici;• Avantaje - dezavantaje;• Clasificare; • Criterii de selecţie;

• Principalele caracteristici;• Avantaje - dezavantaje;• Clasificare; • Criterii de selecţie;

• Concepte şi condiţii;• Vocabular;• Validitate;• Variabile externe şi controlul acestora;• Tipuri de design;• Teste de marketing;• Limite.

Cheia unei cercetari decriptive constă în a şti exact ce vrei să măsori şi în a alege tipul de anchetă în urma căruia fiecare respondent doreşte să răspundăşi este şi capabil să o facă. (Joe OTTAVIANI)

Experimentele noastre nu pot dovedi cauzalitatea. Ele pot însă elimina factori, alţii decât cei a căror implicare dorim să o dovedim. (Michael BAUMGARDEN)

Ancheta de piaţă - principalele caracteristici

Ancheta de piaţă presupune un chestionar structurat aplicat respondenţilor.

Respondenţii sunt chestionaţi cu privire la comportamente, intenţii, atitudini, motivaţii, “awareness” caracteristici demografice, stil de viaţă.

Expresia cheie: chestionar structurat: chestionar cu întrebări ordonate, în mare majoritate cu răspunsuri închise.

Ancheta de piaţă vs Ancheta de piaţă

Avantaje:• Chestionarul e uşor de administrat;• Întrebările închise reduc distorsiunile în răspunsuri cauzate de către

intervievatori.;• Codarea, analizarea interpretarea sunt mai uşor de realizat.

Dezavantaje:• Credibilitatea informaţiilor obţinute e mai greu de verificat;• Întrebările sensibile generează uneori reacţii de retragere din partea

clienţilor;• Motivaţiile ascunse sunt dificil de “extras”;• Alte alternative de răspuns nu sunt identificate.

Ancheta de piaţă - tipologie

SURVEY METHODS

TelephoneInterviewing

PersonalInterviewing

Mail Interviewing

ElectronicInterviewing

Traditional

Computer assisted

In Home

Mallintercept

Computer assisted

Mail

Mail panel

E-mail

Internet

Ancheta de piaţă – criterii de alegereCRITERIA Telephone/

CATI In home interview

Mall intercepted

CAPI Mail Survey Mail Panel E-mail Internet

Flexibility of Data Collection

4 5 5 4 1 1 1 4

Diversity of Questions

1 5 5 5 3 3 3 4

Use of Physical Stimul

1 4 5 5 3 3 1 3

Sample Control 4 5 3 3 1 4 1 2 Control of Data Coll.

Environment 3 4 5 5 1 1 1 1

Control of Field Force

3 1 3 3 5 5 5 5

Quantity of Data 1 5 3 3 3 5 3 3 Response Rate 3 5 5 5 1 3 1 1

Percieved Anonimity of the Respondent

3 1 1 1 5 5 3 5

Social Desirability 3 5 5 4 1 1 3 1 Obtaining Sensitive

Information 5 1 1 2 5 4 3 5

Potential for Interviewer Bias

3 5 5 1 - - - -

Speed 5 3 4 4 1 2 5 5 Cost 3 5 4 4 1 2 1 1

1 = low; 2 = low to moderate, 3 = moderate, 4 = moderate to high, 5 = high

Observarea – principalele caracteristici

Observarea presupune înregistrarea comportamentelor oamenilor şi al evenimentelor într-o manieră sistematică cu scopul de a obţine informaţii despre fenomenul de interes.

Observarea poate fi privită ca cercetare descriptivă când este structurată: Cercetătorul defineşte într-o manieră precisă comportamentele ce urmează a fi observate şi metodele prin care urmează a fi măsurate.

Observarea nestructurată este specifică cercetării exploratorii.

Observarea – principalele caracteristici

Observarea poate fi disimulată sau nedisimulată, naturală sau provocată:

În observarea disimulată, respondenţii nu ştiu că fac obiectul cercetări, spre deosebire de cazul observării nedisimulate. Nu există un punct de vedere pe deplin împărtăşit cu privire la nivelul distorsiunii produse în comportamentul subiectului de faptul că el ştie că este observat.

Observarea naturală presupune observarea comportamentului în mediul în care acesta se produce în mod. Dezavantajul constă în costul aşteptării producerii fenomenului, observarea provocată surmontând această dificultate.

Observare vs Observare

Avantaje:• Se măsoară comportamentul efectiv produs nu cel declarat ca intenţie sau

preferinţă;• Nu există distorsiuni produse de intervievare;• Sunt date care nu se pot obţine altfel decât prin observare;

Dezavantaje:• Motivul generării comportamentului rămâne nemenţionat;• Distorsiuni cauzate de către percepţia selectivă a observatorului;• Metodă consumatoare de timp;• Reguli restrictive.

Observarea - tipologieOBSERVATION METHODS

PersonalObservation

MechanicalObservation

Content Analysis Trace AnalysisPantry Audit

Observare personală – se folosesc observatori umani pentru a înregistra comportamentele;

Observare mecanică – se folosesc dispozitive tehnice pentru a înregistra comportamentele;

Pantry Audit – colectarea datelor se realizează în gospodăria respondentului;

Analiză de conţinut – analiza conţinutului actelor de comunicare;

Analiza “urmelor” lasate la faţa locului – se caută urme ale comportamentelor, dovezi fizice ale producerii acestora.

Observarea – criterii de alegere

CRITERIA Personal Observation

Mechanical Observation

Audit Content Analysis Trace Analysis

Degree of structure 1 By choice 5 5 3 Degree of disguise By choice By choice 1 5 5 Ability to observe in

natural setting 5 5 5 3 1

Observation bias 5 1 1 3 3 Analysis bias 5 2 1 1 3

General remarks Most flexible Can be intrusive Expensive Limited to communications

Method of last resort.

1 = low; 2 = low to moderate, 3 = moderate, 4 = moderate to high, 5 = high

Cercetarea cauzală – concept & condiţiiCauzalitate = “când producerea lui X măreşte probabilitatea producerii lui Y”

ORDINARY MEANING MARKETING RESEARCH MEANING X is the only cause of Y. X is only one of a number of possible causes of Y. X must always lead to Y. The occurrence of X makes the occurrence of Y more probable. It is possible to prove that X is a cause of Y. We can infer that X is a cause of Y.

3 condiţii pentru a suspecta o relaţie cauzală:

Variaţie concomitentă: o cauză, x, şi un efect, Y, se produc împreună sau variază împreună în maniera prezisă de ipoteza de cercetare;

Ordinea producerii: evenimentul cauzal trebuie să se producă ori înaintea efectului ori simultan cu acesta;

Absenţa unor alte posibile cauze: variabila investigată rămâne singura variabila explicativă posibilă.

Cauzalitatea se verifică prin experimente.

Vocabular

Experiment – Manipularea variabilei independente, măsurarea efectelor în variabila dependentă în condiţiile controlului variabilelor externe.

Design experimental– un set de proceduri care precizează:(1) Unitate de testare;(2) Procedură de eşantionare;(3) Variabile independente;(4) Variabile dependente;(5) Controlul variabilelor externe.

Vocabular

Unităţile de testare – entităţi (persoane, organizaţii..) ale căror răspunsuri la variabila independentă sunt analizate;

Procedura de eşantionare – metoda de selecţie a participanţilor la experiment;

Variabile independente - variabile care sunt manipullate cu scopul de a li se măsura efectul;

Variabile dependente – variabile care măsoară efectul variabilei independente asupra unităţii de testare;

Variabile externe – variabile, altele decât cele independente, care influenţează răspunsul unităţii de testare.

Simboluri

X = expunerea unui grup la o variabilă independentă;

O = observare, măsurarea variabilei dependente pe unitatea de testare;

R = repartizarea aleatorie a unităţilor de testare diferitelor expuneri (tratamente experimentale);

EG = grup experimental;

CG = grup de control;

TE = tratament experimental.

Un bun experiment presupune..

Validitate

Validitate internă – modificările variabilei dependente sunt cauzate de exclusiv de manipularea variabilei independente;

Validitate externă – relaţia cauză-efect analizată în experiment poate fi generalizată.

Pericolul

.. vine de la variabilele externe:

History (H) (întâmplare, incidenţă) – un eveniment extern experimentului care se produce simultan cu acesta;

Maturation (MA) (efect de învăţare)– modificări care se produc pe parcursul experimentului la unităţile de testare;

Main testing effect (MT) (principalul efect de testare) – efectul produs atunci când o observaţie anterioară afectează o observaţie ulterioară;

Interactive testing effect (IT) (efectul interacţiunii) – un efect produs atunci când o măsurare anterioară afectează răspunsul unităţii de testare la variabila independentă;

Pericolul

Instrumentation (I) (Instrumentare) – modificări apărute la instrumentul de măsură, observator sau scor;

Statistical Regression (SR) (Regresie statistică)– scorurile extreme se mută spre medie pe parcursul experimentului;

Selection bias (SB) (Eroare de selecţie) – eroare de selecţie a unităţilor de testare;

Mortality (MO) (Mortalitate) – pierderea unităţilor de testare pe parcursul experimentului.

4 tratamente

Împrăştiere - repartizarea aleatorie a unităţilor de testare la tratamentele experimentale;

Potrivire – repartizarea unităţilor de testare la tratamentele experimentale funcţie de anumite criterii;

Control statistic– măsurarea variabilelor externe şi “eliminarea” efectelor lor prin analiză statistică;

Control prin design– utilizare de scheme de experiment potrivite pentru controlul unui anumit tip de variabilă externă.

Tipuri de design

EXPERIMENTAL DESIGNS

Preexperimental True experimental Quasi experimental Statistical

Pretest-Posttest Control Group

Posttest OnlyControl Group

Time Series

Multiple Time Series

RandomizedBlocks

Latin Square

Factorial

No randomization involved;

Randomization in assigning units and treatment;

Experimental procedurepartially applied;

Statistical control and analysis of external variables

is possible;

One-ShotCase Study

One Group Pretest-Posttest

Static Group Design

Tipuri de design

O singură “încercare”: X O1• Un singur grup constituit din unităţi de testare este expus tratamentului

experimental, o singură măsurare a variabilei dependente fiind realizată;• Este un design potrivit pentru cercetarea exploratorie, având în vedere

faptul că nu există nici un control al variabilelor externe;

Un singur grup - pretest-posttest : O1 X O2• Variabila dependentă este măsurată de două ori la nivelul grupului constituit

din unităţile de testare;• Efectul se măsoară ca O2 – O1;

Grup static: EG: X O1, CG: O2

• Grupul experimental este expus tratamentului, în vreme ce grupul de control nu este expus;

• Efectul se măsoară ca: O1 – O2.

Tipuri de design

Pretest – posttest cu grup de control:EG: R O1 X O2, CG: R O3 O4• Unităţile de testare sunt repartizate aleatoriu, variabila dependentă este

măsurată anterior experimentului în fiecare grup;• Efectul se măsoară ca: (O2 – O1) – (O4 – O3)• Eroarea de selecţie este eliminată prin împrăştiere;• Cea mai mare parte e variabilelor externe este controlată:

(O4 - O3) = H + MA +MT + I +SR +MO

Doar posttest cu grup de control:EG: R X O1, CG: R O2• Nu se fac măsurători anterior experimentului;• Efectul se măsoară ca: O1 – O2

Tipuri de design

Serii de timp: O1O2…X......On• Măsurători periodice ale variabilei dependente;• Variabilele externe sunt controlate cu excepţia..• “întâmplării” şi a efectului de interacţiune.

Serii de timp multiple:EG: O1 O2………X......On, CG: On+1 On+2…........ On+n

Tipuri de design

Blocuri aleatorii: unităţile de testare sunt “blocate” prin raportare la valorile variabilei externe care se doreşte a fi controlată;

Pătratul latin: sunt controlate două variabile externe care nu interacţionează între ele;

Designul factorial: sunt controlate două sau mai multe variabile externe cu luarea în calcul a interacţiunilor dintre ele;.

Locul desfaşurării acţiunii

Laborator – mediu artificial, construit de către researcher;

Teren – experimentul se desfăşoară în condiţiile pieţei.

FACTOR LABORATORY FIELD Environment Artificial Realistic

Control High Low Reactive error High Low

Demand artifacts* High Low Internal validity High Low External validity Low High

Time Short Long Number of units Small Large

Ease of implementation High Low Cost Low High

* the respondent attempts to guess the purpose of the experiment and respond accordingly.

AplicaţiiExperimentele realizate “pe teren” sunt denumite teste de marketing.

Scopurile unui test de marketing sunt:1. Să măsoare gradul de “acceptabilitate” a produsului în piaţă;2. Să verifice diferite variante ale variabilelor de marketing mix.

Tipuri de teste de marketing:- Test de marketing standard – produsul este vândut pe canalele de

distribuţie obişnuite;- Test de marketing controlat – se lucrează de regulă cu o companie de

research; Se lucrează pe un eşantion reprezentativ de canale de distribuţie;

- Test de marketing simulat – respondenţii sunt preselectaţi; sunt atât observaţi cât şi intervievaţi cu privire la comportamentele lor..

Limite

Timp;

Cost;

Administrare.

Design-ul chestionarului

Măsurare şi scalare

© Tudor JIJIE

Planul zilei

Pas 5: Tipologia scalelor

Pas 1: Înainte de a începe

Pas 2: Paşi de urmat

Pas 3: Tehnici de adresare a întrebărilor

Pas 4: Scalare - preliminarii

Procedura de construire a chestionarului;

Criterii de validare, ordine, format;

Introducere în teoria măsurării;

4 tipuri de scale;

Exemple;Pas 6: Tehnici de scalare

Prerechizite în construirea chestionarului;

Ancheta de piaţă nu poate fi mai bună decât chestionarul pe care se bazează. (Stefan PRUTIANU)

Când eşti capabil să măsori un lucru şi să îl exprimi în cifre poţi afirma că îl cunoşti. (Lordul KELVIN)

Înainte de a începe..• Un bun chestionar motivează şi încurajează implicarea respondentului

în studiul de piaţă, într-o manieră onestă;

• Un bun chestionar e un instrument de culegere, nu un instrument de influenţare;

• Maniera de colectare a datelor contează;

• Chestionarul nu e un instrument singular în ancheta de piaţă. Avem de-a face cu proceduri de culegere, maniere de recompensare a respondenţilor, materiale ajutătoare.

Paşi de urmat..

Determine Survey Objectives

Pretest

Decide Data Collection Method

Question Development

Decide the form andlayout

Arranging the questions

Question Evaluation Final adjustment

Formularea întrebărilor

! Sugestii

- Foloseşte vocabularul populaţiei cercetate!!Ex: Sunteţi un heavy user de grăsimi vegetale?Ref ……………………

- Fii succint!Ex: Când ai fost ultima oară la oară la doctor pentru o consultaţie de rutină sau

pentru că ţi s-a recomandat în mod expres asta?Ref ……………………


- Fii focalizat! (1: “tehnica celor 6 W” )Ex: Ce părere aveţi despre oamenii care fumează?Ref…………….

De asemenea,- Evită cuvintele ambigue! Ex: Într-o lună obişnuită, cât de des mergeţi la cumpărături în magazinul de

cartier?� Niciodată �Ocazional �Uneori �Deseori �RegulatRef……………


- Fii focalizat! (2: pe definirea unui singur aspect)Ex: Ce părere aveţi despre abilitatea sa de lucra cu oamenii şi despre

cunoştinţele pe care le are?Ref…………….

Toate acestea înseamnă să fii“INTELIGIBIL”


- evită întrebările de tip “leading” sau “loaded”!Ex: Credeţi că biserica ar trebui să aibă un cuvânt de spus în politică având în

vedere credibilitatea înaltă de care se bucură în rândul cetăţenilor?Ref………

- evită exagerările!Ex: Aţi fi de acord cu mărirea taxelor pentru a face faţă crizei fiscale actuale?Ref………..


- Atenţie la presupoziţiile implicite!Ex: Sunteţi de acord cu mărirea salariilor în firma dumneavoastră?Ref………..

- Atenţie la alternativele implicite!Ex: Preferaţi să zburaţi când călătoriţi pe distanţe scurte?Ref………

Toate acestea înseamnă să fii“NEUTRU”


- Evitaţi să solicitaţi estimări respondentului!Ex: Care este volumul de cheltuială anuală pe produse alimentare pe cap de

membru de familie în gospodăria dumneavoastră?Ref……………

- Evitaţi “agresarea” memoriei respondentului!Ex: Ce emisiuni TV aţi privit în ultimele 10 zile?Ref………….

Toate acestea înseamnă“CAPABILITATE”


Pentru întrebările sensibile nu solicita răspunsuri punctuale!Ex: Care e salariul dumneavoastră pe luna în curs?Ref…………….

“Persoana a treia” poate reprezenta o tehnică utilă!Ex: Ce credeţi despre Tudor JIJIE?Ref…………….

“Ascunderea” în spatele tendinţei generale deasemenea!Ex: Câte pahare de ţuică aţi băut înainte de a veni la şsoală?Ref…………….

Toate acestea înseamnă“REDUCEREA SENZITIVITĂŢII”


INTELLIGIBLE ?

NEUTRAL ? LOW SENSITIVE ?

ENABLING ?

Ordonarea întrebărilor

INTRODUCERE- Introduce firma de cercetare;- Pune în temă cu privire la tema cercetării;- Explică respondentului cum s-a ajuns la el şi de ce;- Solicită cooperarea respondentului.

2. ÎNTREBĂRI FILTRU- Filtrează şi “capacitează”

Ordonarea întrebărilor

3. ÎNTREBAREA DE DESCHIDERE- Atrage clientul, îl face interesat- Demonstrează uşurinţa răspunderii la întrebări

4. CONŢINUTUL- Logic- Cu întrebări de tranziţie- Cu întrebări de control

5. ÎNTREBĂRI DE IDENTIFICARE

Formatul chestionarului

Diferenţa face diferenţa! Fii diferit!

Sfatul specialistului:

Să fie scurt;Să pară scurt;

Adaptat populaţiei cercetate.

Pretestarea chestionarului

Pre-testarea = aplicarea chestionarului pe un eşantion mic (30-50 respondenţi) din populaţia analizată

Pretestarea ajută la:- Evaluarea şi ajustarea “fină” a chestionarului;- Permite calculul timpului necesar completării;- Evidenţiază probleme de formulare, scoate la suprafaţă răspunsuri

neluate în calcul;

Scalarea - Preliminarii

A măsura – alocarea de numere caracteristicilor unui obiect conform cu o regulă definită;

Scalare – generarea unui “continuu” pe care sunt loicalizate obiectele măsurate.

Alocarea de numere permite analize statistice şi interpretări.

Scalarea - Preliminarii

Caracteristicile scalei:

• descriere – “eticheta” scalei care identifică ceea ce se măsoară; ex. gen, vârstă etc.

• ordine – referinţe la mărimea relativă a “descriptorului”. O scală ordonată are descriptori care sunt “mai mari decât”, “mai mic decât” sau “egali cu”;

• distanţă – o scală are distanţă atunci când diferenţele absolute dintre descriptori pot fi măsurate;

• origine – o scală are origine atunci când are un “zero” autentic.

Tipologia scalelor

NOMINAL SCALE

ORDINAL SCALE

INTERVALSCALE

RATIOSCALE

Description

Order

Distance

Origin

Tipologia scalelor

NOMINAL SCALE

ORDINAL SCALE

INTERVAL SCALE

RATIO SCALE

Main characteristic

Numbers identify and classify objects.

Numbers indicates the relative position of the objects but not the magnitude of differences between them.

Difference between objects can be compared but zero point is arbitrary.

Zero point is fixed; ratios of scale values can be computed.

Examples Brand numbers, store types…

Preference rankings, market position…

Attitudes, opinions… Age, income…

Descriptive statistic

Percentages, mode; Percentile, median; Range, mean, standard deviation;

Geometric mean, harmonic mean;

Inferential statistic

Chi square, binomial test; Rank order, correlation, ANOVA; T, ANOVA, regression, factor analysis;

Coefficient of variation.

Each object is scaled independentlyof the others.

Tehnici de scalare

SCALING TECHNIQUES

Comparative Scales

NoncomparativeScales

Constant Sum

Rank OrderPairedComparison Itemized

Rating ScalesContinuous

Rating Scales

SemanticDifferential

Likert

Direct comparison of objects with one another.

Scale comparative

Comparaţii perechi – respondenţilor li se solicită să compare obiecte două câte două, în conformitate cu un anumit criteriu.

e.g. Vă prezentăm 6 perechi de caracteristici umane. Pentru fiecare pereche, nominalizaţi care dintre caracteristici aţi dori să primeze pentru senatorul care vă reprezintă circumscripţia:

Earnesty Managerial skills Erudition Compasion TOTALEarnesty - 0 1 1 2

Managerial skills 1 - 1 1 3 Erudition 0 0 - 1 1

Compasion 0 0 0 - 0

Este utilă atunci când se compară un număr limitat de obiecte.

Scale comparativeScala ierarhiei – respondenţilor li se solicită să ierarhizeze obiectele prezentate într-o listă conform unui criteriu;

e.g. Ierarhizaţi următoarele mărci de apă minerală conform preferinţei dumneavoastră în raport cu acestea:

Marca LoculDorna ……..Borsec

Poiana NegriIzvorul Minunilor

PerlaAmfiteatruBonaqua

Roua

Este utilizată preponderent pentru a măsura preferinţe în raport cu mărci şi atribute. E mai simplu de gestionat de către respondent şi analist.

Scale comparative

Scala cu sumă constantă – respondenţilor li se solicită să împartă un număr de puncte unui set de obiecte sau atribute, în conformitate cu un anumit criteriu.

e.g. Iată trei atribute ale unui parfum. Vă rugăm să alocaţi 100 de puncte în conformitate cu importanţa pe care o acordaşi fiecăruia dintre acestea în decizia de cumpărare.

miros……… preţ………… persistenţă………. ambalaj……….

Este utilizat în situaţiile în care se doreşte o mai fină “discriminare” între atributele măsurate.

Scale noncomparative

Scala continuă – respondenţii poziţionează un reper în dreptul poziţiei Considerate a fi corecte, pe o linie continuă între două atribute extreme.

e.g. Cum apreciaţi Carrefour ca supermarket?Probabil cel mai nasol…………………………………probabil cel mai bun

Este utilizat în multe dintre cazuri cu asistenţă computerizată.


Scala interval – o scală cu “descriptori” pe fiecare categorie definită.

- Likert – o scală cu 5 categorii de răspuns de la “dezacord total” la “acord total”.

e.g. Per ansamblu, FEAA oferă cursuri de o excelentă calitate. Dezacord Dezacord Nici acord Acord Acordtotal nici dezacord total

1 2 3 4 5

Este utilizată preponderent pentru a măsura atitudini.


- Diferenţiala semantică – o scală cu 7 categorii, la “capete” termenii fiind antonimi.

e.g. Cursul de cercetări de marketing este:foarte plictisitor foarte incitant

Este utilizată în special în analiza conţinutului de imagine.

- Scala multiitem – măsoară un construct cu mai multe dimensiuni.

Validitate şi credibilitate

Credibilitate – “consistenţă”- Test-retest;- Forme echivalente;- Split – half.

Validitate – “realitate”- Convergentă;- Predictivă;- De conţinut.

EŞANTIONARE ŞI SONDAJ

© Tudor JIJIE

Planul zilei

Pas 1 Şi totuşi... de ce eşantionare?

Pas 3 Procesul

• Motive în favoarea utilizării eşantionului;

• Construirea eşantionului;

Pas 4 Tehnici de sondaj neprobabilistic • descriere;• utilizări;• avantaje;• limite;

Pas 5 Tehnici de sondaj probabilistic • descriere;• utilizări;• avantaje;• limite;

Pas 6 Recapitulare • criterii de selecţie;

Pas 7 Mărimea eşantionului • formule, statistică, proceduri…

Pas 2 Să devenim responsabili • Sursele erorii în cercetarea de marketing;

Să nu-i credeţi niciodată pe cei care se bat cu pumnul în piept că reuşesc să măsoare cu exactitate. Nu-şi dau seama ce spun.(Corneliu MUNTEANU)

Şi totuşi... de ce eşantionare?

DacăBUGETUL

este miciar

PRESIUNEA TIMPULUIeste mare

atunci,eşantionarea e o soluţie.

Nevertheless… why sampling?ACTION STARTING DAY DEAD LINE

1 GETTING PRECISE MAPS OF THE AREA DAY 1 DAY 1

2 DELIMITATING THE TERITORIES TO BE ASSIGNED DAY 1 DAY 2

3 ESTIMATING THE NUMBER OF PEOPLE NEEDED DAY 2 DAY 2

4 RENTING A PROPER SPACE FOR THE ACTION DAY 2 DAY 14

5 BUYING CONSUMING MATERIALS DAY 3 DAY 4

6 RECRUTING PEOPLE DAY 3 DAY 16

advertisement DAY 3 DAY 13

aplication form evaluation DAY 14 DAY 14

interview DAY 15 DAY 16

7 TRAINING DAY 17 DAY 17

8 FIELDWORK DAY 18 DAY 38

9 CHECKING DAY 19 DAY 39

10 DATA COLLECTION INTO COMPUTER DAY 19 DAY 39

11 PRELIMINARY ANALYSIS DAY 40 DAY 40

12 RECHEKING 1 DAY 41 DAY 41

13 FINAL ANALYSIS DAY 42 DAY 48

14 REPORT DAY 49 DAY 55

COMPANIES TIME / Q TIME / ID TIME / CO TOTAL (MIN) HOURS ACCEPT DAYS EMPLOYEES FINAL

8400 20 10 30 252000 4200 7 600 40 15

Expenses (EUR) Unity # unities cost per unit Total costs

1. Human Resources 1.1 Salaries (taxes included) 12548project manager per month 1 1000 1000assistant project manager per month 1 700 700data manager per month 1 500 500trainer per day 1 200 200

interviewers per

employee/day 600 10 600040 interviewers * 15 days

checkers & recheckers per

employee/day 136 10 13608 checkers * 17 days

administrative staff per

employee/day 68 8 5444 administrative staff * 17 days

computer operators per

employee/day 68 8 5444 operators * 17 bonus per employee 6 50 300Subtotal Human resources 125482. Transportation 2.1 Local transportation per subscription 48 15 72048 field workers * 1 subscription each Subtotal Transportation 7203. Local office expenses 3.1 Vehicles ( gas, technical checking..) per month 2 25 503.2 Rent per month 1 400 4003.3 Consuming materials per month 2 200 400(office paper, tonner, rollers, badges, clip board) 3.4 Other : - tel/fax, Internet , electricity; per month

0telephone managers per month 2 20 40telephone interviewers per card 48 4 192internet per month 1 15 15electricity per month 1 10 10Subtotal local office expenses 11074. Subtotal direct costs of the project 143755. Reserve 718,75

6. Total costs of the project 13393,8


Când abordarea întregii populaţii pare improbabilă, eşantionarea e o soluţie.


Atunci când abordarea populaţiei cercetate duce la distrugerea “probei” măsurate, eşantionarea e o soluţie.


0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

50 200 400 550 700 900 1050 1200 1400

95% 99%

Atunci când “acurateţea” marginală adusă de un recensământ nu este semnificativ’… eşantionarea e o solouţie.

Să devenim responsabili

TOTAL ERROR

Nonsampling ErrorsRandom Sampling Errors

Nonresponse ErrorsResponse Errors

Respondent ErrorsInterviewer ErrorsResearcher Errors

Surrogate information error;Measurement error;Population definition error;Sampling frame error;Data analysis error.

Respondent selection error;Questioning error;Recording error;Cheating error.

Inability error;Unwillingness error.

Procesul

Define the target population

Determine the sampling frame

Select a sampling technique

Determine the sample size

Execute the sampling process

Procesul

Convenience Judgmental Quota Snowball

Simple Random Systematic Stratified Cluster

Sampling Techniques

Nonprobability Probability

The chances of selection of a unit sample are not known; The chances of selection of a

unit sample can be calculated;

Tehnici de sondaj neprobabilisticProblema de cercetare – cum apreciază clienţii gradul de diversitate al ofertei centrului comercial;

Tehnica de sondaj ?

Convenienţă Selecţia unităţilor de sondaj este lăsată la latitudinea operatorului de interviu.

Avantaje: ieftină, buget de timp redus;Limitate: eroare de selecţie, eşantion nereprezentativ.

Principala utilizare în cercetarea exploratorie.

Tehnici de sondaj neprobabilistic

Problema de cercetare – testarea unei noi tehnici de seminar;

Tehnica de sondaj ?

Sondaj subiectiv - o formă a sondajului de convenienţă. Selecţia unităţilor de sondaj devine problema researcherului.

Avantaje: ieftină, buget de timp redus;Limite: subiectivă.

Principala utilizare în situaţii unde nu sunt solicitate inferenţe la nivelul unei populaţii foarte largi.


Problema de cercetare – sondaj preelectoral la nivelul populaţiei cu drept de vot din România;

Tehnica de sondaj ?

Sondaj pe cote – o formă de sondaj subiectiv în două etape:a) Alegerea cotelor;b) Selecţie.

Avantaje: eşantion controlat din perspectiva cotelor;Limite: eroare de eşantionare, reprezentativitatea nu e garantată.

E metoda cea mai des utilizată, dat fiind faptul că rezultatele sunt foarte apropiate celor obţinute de pe urma eşantionărilor probabilistice.

Tehnica de sondaj ?

Bulgăre de zăpadă:a) Un grup iniţial de respondenţi este selectat aleatoriu;b) Cercul respondenţilor este lărgit pe bază de referinţe.

Avantaje: se pot aborda respondenţi “purtători” ai unor caracteristici rare;Limite: buget mare de timp.

Este utilizată în special atunci când localizarea respondenţilor e dificilă.

Problema de cercetare – estimarea potenţialului de piaţă pentru un produs destinat homosexualilor.


Tehnici de sondaj probabilisticAleatoriu simplu – fiecare unitate de sondaj are şanse egale de extragere.

Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;Pas 2: Fiecărui element i se asociază un număr de la 1 la N (mărimea populaţiei

cercetate);Pas 3: Se generează n (mărimea eşantionului) numere aleatorii de la 1 la N;

e.g. N = 845, n = 52 50525 57454 28455 68226 34656 38884 72507 53380 53827 42486 54465 71819 34986 74297 11144 38676 89967 98869 66851 27305 03759 44723 96108 78489 26738 62879 03910 17350 49169 03850 11448 10734 05837 24397 10420 16712

Avantaje: uşor de proiectat ca metodologie;

Limite: construirea cadrului de eşantionare e uneori o sarcină dificilă, eşantionul rezultat ar putea fi împrăştiat pe o arie foarte largă, reprezentativitatea eşantionului nu e garantată;

Principala utilizare: ca pas în alte proceduri de eşantionare.

Tehnici de sondaj probabilisticSistematic:Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;Pas 2: Ordonarea unităţilor de sondaj;Pas 3: Fiecărui element i se asociază un număr de la 1 la N;Pas 4: Determinarea pasului de numărare i = N/n;Pas 5: Selectarea unui număr aleatoriu între 1 şi i;Pas 6: Extragerea elementelor corespunzătoare numerelor: r, r+i, r+2i …

6 7 18 19 slow moving items 5 8 17 20 moderatly 4 9 16 21 fast 3 10 15 22 moving 2 11 14 23 items 1 12 13 24 fast moving items

Advantaje: reprezentativitate sporită, uşurinţă în implementare;

!Atenţie: probleme de “pattern” (tipar).

e.g. N=24, n=8, i=3, r=1

population sample

slow moving items 17% 25% moderatly

fast moving items

66% 50%

fast moving items 17% 25%

Tehnici de sondaj probabilisticPe straturi:Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;Pas 2: Selectarea variabilei de stratificare şi numărul de categorii ale acesteia;Pas 3: Împărţirea elementelor de sondaj în straturi;Pas 4: Asocierea de numere elementelor fiecărui strat;Pas 5: Determinarea volumului eşantionului fiecărui strat;Pas 6: Aplicare sondaj aleatoriu sau sistematic în interiorul fiecărui strat.

Avantaje: Include toate “subpopulaţiile” importante ale distribuţiei, acurateţe;Limite: costuri ridicate;

Principala utilizare: în distribuţii asimetrice.

Tehnici de sondaj probabilistic

ClusterPas 1: Împărţirea populaţiei cercetate în clustere;Pas 2: Alocarea de numere fiecărui cluster;Pas 3: Aplicare sondaj aleatoriu sau sistematic.

Avantaje: cost mic, buget de timp redus;Dezavantaje: dificultăţi în construirea de clustere eterogene.

Principala utilizare: populaţii largi, uşor “convertibile” în clustere eterogene.

Recapitulare

CONDITIONS FAVORING THE USE OF: Nonprobability Sampling Probability Sampling

Nature of the research Exploratory Conclusive Sampling vs nonsampling error Nonsampling error are larger Sampling error are larger Variability in population Low High Time constriction intensity High Low “Budget” Low High Projection of the results Not demanded Demanded

Mărimea eşantionului

Memento:

1. Determinarea mărimii eşantionului presupune atât decizii financiare cât şi manageriale;

2. Nu există nici o corelaţie între mărimea populaţiei cercetate şi mărimea eşantionului;

3. Ca regulă generală, mărimea eşantionului nu este mai mare de 10% din populaţia cercetată;

4. Între mărimea eşantionului şi marja de eroare există o relaţie invers proporţională;

5. Costul lărgirii eşantionului tinde să evolueze linear; afirmaţia nu este valabilă şi pentru marja de eroare;

6. Există cazuri în care datele culese de pe un eşantion s-au dovedit a fi mai corecte decât cele obţinute prin recensământ.


Metode:

1. Regula ramurii;2. Abordarea convenţională;3. Metoda posibilităţilor;4. Metoda intervalului de încredere.


Informaţiile necesare:

• Nivelul de precizie (marja de eroare) (E) Reprezintă diferenţa dintre medaieşantionului şi media populaţiei;

• Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea ca media populaţiei să se regăsească în interiorul intervalului “E”;

• Valoarea asociată nivelului de încredere (Z) valoarea z a distribuţiei normale de probabilitate;

• Estimarea deviaţiei standard a populaţiei (s).


Metode de estimare a deviaţiei standard a populaţiei:

1. Studii anterioare;2. Analiza surselor secundare;3. Opinia experţilor;4. 1/65. Utilizarea unui eşantion pilot.


Formule:

;2

22

Eszn = ;)1(

2

2

Eppzn −

=1−+

=nNnNnc


Mai avem!

Rata de incidenţă şi rata de completare trebuiesc luate în considerare.

Mărimea eşantionului = mărimea eşantionului iniţial * (1/rata de incidenţă) * (1/rata de completare)

RAPORTUL DE CERCETARE

© Tudor JIJIE

PLANUL ZILEI

Pas 1: Formatul raportului Structura raportului de cercetare;

Pas 2: Redactarea

Pas 3: Tabelele

Pas 4: Graficele

Pas 5: Prezentarea

Principiile de bază;

Câteva sugestii;

Câteva sugestii;

Structură şi stil.

“Calitatea raportului şi a prezentării sunt adesea indicatorii de bază la care se raportează calitatea întregului efort de cercetare.”

(Naresh K. MALHOTRA)

Formatul Raportului

Secţiunea introductivă

I. Pagina de titlu

II. Scrisoarea de introducere

III. Scrisoarea de autorizare a cercetării

IV. Cuprins

Secţiunea introductivă

V. Lista tabelelor

VI. Lista graficelor

VII. Lista anexelor

VIII Lista materialelor de prezentare

IX. Rezumatul

Formatul Raportului

Formatul Raportului

Secţiunea principală

X. Problema de deciziea. Contextul decizionalb. Definirea problemei

XI. Problema de cercetarea. Definirea problemeib. Obiectivele de cercetare

Formatul Raportului


XII. Design-ul cercetăriia. Tipul design-uluib. Surse de informarec. Metode de culegered. Designul chestionaruluie. Procedura de eşantionare

Formatul Raportului


XIII. Analiza de date a. Metodologiab. Planul analizei de date

XIV. Rezultatele

XV. Limitele cercetării

XVI. Concluzii şi recomandări

Formatul Raportului

Secţiunea de final

XVII. Anexea. Chestionareb. Analize statisticec. Alte materiale relevante

RedactareaSpune “pe bune”!

Obiectivitatea reprezintă o condiţie “sine qua non” în redactarea

raportului. Metodologia, rezultatele, recomandările trebuiesc prezentate

fără distorsiuni, “neajustate” funcţie de aştepătrile clientului.

Fii sigur!

De vreme ce produsul vândut îl reprezintă certitudinea, raportul trebuie să

o transmită. Acest lucru se produce nu doar la nivel logic, metodologic ci

şi ca stil de comunicare.

- foloseşte diateza activă;

- evită schimbările de timp şi de ritm, acolo unde nu este cazul;

- fii concis.

RedactareaFă -l uşor de urmărit!

Asta presupune…

- ordine logică;

- pagini numerotate, tabele, grafice, anexe;

- titluri, subtitluri scrise cu fonturi şi stiluri diferite;

- separatori sau culori diferite ale paginilor reprezentând capitole diferite;

- utilizare în debutul paragrafului a unei propoziţii ce conţine ideea

principală a acestuia;

- spaţiu;

- ilustrare.

În concluzie, Să fie BUSINESS!

TabeleleTitlu şi număr

Fiecare tabel trebuie să aibă un titlu şi un număr de ordine. Se

recomandă titluri scurte şi descriptive.

Aranjarea itemilor

Aranjarea itemilor trebuie să permita focalizarea pe datele cele

mai semnificative.

ex. Dacă usurinta identificării itemilor este prioritară, este

recomandată introducerea lor în ordine alfabetică.

TabeleleUnitatea de măsură

Fiecare tabel are specificate unităţile de măsură ale itemilor.

Explicaţii şi comentarii

Itemii tabelului pot fi explicaţi în subsolul acestuia. Informaţiile care solicităun grad mai mare de detaliere se “trimt” în subsolul paginii.

Sursa informaţiilor

Când informaţiile din tabel se bazează pe surse secundare, acestea se menţionează .

TabeleleE.g.

New Passenger Car Sales - Top 6 Competitors - June to October 2004 Evolutio

-unit salesJune2004

July2004

n

August2004

September2004

October2004 TOTAL

Dacia 5034 5153 2206 6600 7944 26937Daewoo 2092 3185 564 2578 2377 10796Renault 886 992 873 800 816 4367Skoda 633 552 548 555 660 2948Peugot 555 700 614 557 599 3025

Volkswagen 530 676 389 607 616 2818TOTAL* 9730 11258 5194 11697 13012 50891

*other competitors not includedSource: Asociatia Producatorilor si Importatorilor de Automobile din ROMANIA - Buletin Statistic

Graficele

Graficele de tip “pie” sunt utilizate pentru a ilustra proporţii în context

transversal;

Graficele de tip “linear” ilustrează trenduri longitudinale;

Graficele de tip “strat” constau în agregarea unui set de grafice de tip

linear.

Graficele de tip “bară ” sunt cele mai flexibile ca tip de aplicaţii. Pot

reprezenta atât proporţii cât şi valori absolute, trenduri, modificări …

Graficele

E.g. New Passenger Car Sales - cumulated from June to October - Top 6 Competitors - ROMANIA

52%

21%

9%

6%

6%6%

Dacia Daewoo Renault Skoda Peugot Volkswagen

Graficele

E.g. New Passenger Car Sales - June to October -

Top 6 Competitors - ROMANIA

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

june july august september october


Graficele

E.g. New Passenger Car Sales - June to October -


0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

june july august september october

Dacia Daewoo Renault Skoda Volkswagen Series6

Graficele

E.g. New Passenger Car Sales - October -


7944

2377

816 660 599 616

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000


PrezentareaAtunci când este solicitată , prezentarea orală a proiectului de cercetare

oferă unei categorii de public o primă şi poate chiar o ultimă impresie.

De vreme ce poţi face o primă impresie doar o singură dată …

Fii pregătit!

Repetă , repetă , repetă ..

Stil business!

Recomandările făcute în cazul raportului de cercetare îşi păstreaza

valabilitatea.

PrezentareaAşadar, spune pe bune, fii sigur, să fie simplu de urmărit !

Altminteri,

Structura a fost deja inventată :

- Exordium;

- Propositio;

- Divisio;

- Narratio;

- Confirmatio;

- Peroratio.

Prezentarea

Rezumă -te la ideile principale;

Timpul recomandat - 20 – 30 minute;

… emoţia e umană ☺

Spor!

Date post:	27-Jun-2015
Category:	Documents
Upload:	adam-ancuta-veridiana
View:	212 times
Download:	5 times

CERCETAREA DE MARKETING - romanian

Documents