Tema: Factorii de comportament al consumatorului in serviciile hoteliereCuprins2Capitolul I. Aspecte teoretice privind comportamentul consumatorului

21. 1 Conceptul de comportament a consumatorului n viziunea de marketing.

131.2. Factorii de influenare a comportamentului consumatorului.

291.3.Importanta analizei comportamentului consumatorului n activitatea ntreprinderii.

37Capitolul II. Cercetarea factorilor de influen a comportamentului consumatorilor hotelului Vila Iris

372.1.Prezentarea hotelului VilaIris

482.2.Cercetarea comportamentului consumatorului pentru serviciile hotelului Vila Iris.

552.3 Impactul factorilor comportamentul consumatorilor hotelului Vila Iris.

62Capitolul III. Direcii strategice a companiei

623.1. Strategii de marketing n formarea comportamentului consumatorului

683.2. Directii strategice pentru hotelul Vila Iris n formarea comportamentului consumatorului

Capitolul I. Aspecte teoretice privind comportamentul consumatorului1. 1 Conceptul de comportament a consumatorului n viziunea de marketing. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale - ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd cunoaterea acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze pe ct posibil tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

Comportamentul consumatorului desemneaz conduita / comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri / produse i servicii, n timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii (Ctoiu, 1996).

ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii.

n concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996).

American Marketing Association ofer o alta definiie a comportamentului consumatorului: "o interaciune dinamica referitoare la impresie i percepie, conduita i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei (Baker, 1998).

Alte definiii consider comportament consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacie prin intermediul obinerii de bunuri i servicii (Kotler, 1999), sau c "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determin aceste acte" (Kotler, 1999).

Schifmann (1994) consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele / serviciile de la care ateapt ca acestea s i satisfac nevoile.

Kotler (1969) a realizat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate intre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se intr-o aa-zisa cutie neagra. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile de alegere, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung n consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunotine, observare personala, mass media etc.) i determina anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii etc.). Pentru a anticipa aceste ieiri este necesar sa se tie ce se ntmpla n cutia neagr, respectiv n aparatul psihic al individului privit ca i consumator.

Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i n continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determina vnzrile i n ultim instan profitul unei companii, i de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programata i desfurat n raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i muli ali factori) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului.

Din perspectiva publicitii studiul comportamentului consumatorului este considerat un domeniul relativ nou, fiind definit ca un domeniu distinct ncepnd abia cu anii 60 n Statele Unite. Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar n aceiai perioad, pn atunci investigarea acestuia fiind considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Dac la nceputul cercetrilor de acest tip, accentul se punea pe motivaie i componentele cognitive ale acesteia, treptat, centrul de greutate s-a mutat i spre alte domenii. Fiind prin esena sa un domeniu interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a mprumutat att teorii ct i metodologii din mai multe domenii socio-umane, i n principal din: (1) psihologie (studiul individului); (2) sociologie (studiul grupurilor i comunitilor); (3) psihologie social (felul n care acioneaz indivizii n cadrul grupurilor); (4) antropologie (influena societii /comunitii asupra individului); (5) economie, (6) marketing etc.

Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivist (Lutz, 1989), realizat dintr-o perspectiv managerial. Aceasta s-a ntmplat deoarece managerii din domeniul marketingului aveau nevoie pentru fundamentarea strategiilor de vnzare de cunoaterea cauzelor specifice comportamentului de consum. Acetia priveau domeniul comportamentului consumatorului ca o aplicaie a marketingului tiinific, aplicaie prin care puteau cunoate comportamentul consumatorului i astfel mai nti prezice, i apoi, n consecin, influena.

O alt abordare a fost cea experienialist sau interpretativ, numit de unii autori i postmodern (Cadler, Tybout, 1989). Acest demers era interesat n nelegerea comportamentului consumatorului n sine, ca i a ceea ce se gsete n spatele acestui comportament. Aceast abordare a extins analiza domeniului dincolo de viziunea managementului aplicat, ctre aspectele subiective ale comportamentului consumatorului, cum ar fi: (1) analiza efectelor strilor i emoiilor ca i a diverselor conjuncturi asupra comportamentului consumatorului; (2) rolul jocurilor, fantasmelor, ritualurilor asociate comportamentului consumatorului etc.

Aceast abordare consider fiecare act de cumprare ca fiind unic datorit numrului considerabil de variabile contextuale ce l definesc, i de aceea pune accentul pe experiena de consum, fiind din acest motiv tributar unei viziuni experienialiste.

Putem spune c prima abordare este una pozitivist, ce folosete n special metode cantitativiste de investigare a comportamentului consumatorului i i propune s prevad i s l influeneze, n timp ce a doua cea experienialist-interpretativist folosete n special metode calitative de investigare i analiz.

Se poate spune c termenul de consum n toata complexitatea sa reprezint o oglind fidel a unei societi, n el reflectndu-se diversele stratificri i diferenieri sociale, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea, comportamentul consumatorul reflect ntr-o anumit msur expresia nivelului de educaie, de cultur i civilizaie dar i al calitii vieii sociale ale unei comuniti. De aceea abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul consumului, i implicit necesitatea studierii sale, reiese i mai pregnant din multitudinea de funcii pe care acesta le exercita n societate.

Comportamentul de cumprare este contientizat n urma prelucrrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc. ), ci i a informaiilor pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului / serviciului se realizeaz comparaia intre nevoia ce a determinat cumprarea i rezultatul obinut n satisfacerea acestei nevoi. Cu toate acestea, cumprarea unui serviciu difer sensibil de cumprarea unui produs fizic. n mod tipic cumprarea unui produs fizic urmrete succesiunea prezentat n figura 1.1.1. Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furnizarea i consumarea lui, ofer consumatorului un grad considerabil de siguran. De asemenea, deoarece serviciul este produs i consumat simultan, att furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute. Iat de ce, de obicei, osptarii verific practic dac felurile de mncare oferite corespund calitativ. Aceast practic reduce posibilitatea ca un consumator s reclame calitatea mncrii dup ce a servit-o.

Reducerea riscului consumatorului va determina ns creterea riscului furnizorului. Furnizorii au de obicei probleme cu neplata la timp a serviciilor oferite, iar pierderile su