1

Relații Publice în Marketing

Relatii Publice Online

Anul I- Proiect semestrul II

Student:

Eliza Iualiana Bogdan

2

Campanie de comunicare – Proiect de mediu

„Respirăm”

Cuprins

1. Descriere proiect

2. Analiza SWOT

3. Concurenţi

4. Alegerea unei strategii de poziţionare

5. Obiectivele comunicării

6. Ținta comunicării

7. Alegerea tehnicilor de campanie şi justificarea acestora

8. Buget estimat

3

1. Descriere proiect

Proiectul ”Respirăm” este unul de responsabilitate faţă de mediu al unei asociaţii

nonguvernamentale cu activitate în domeniul mediului.

ONG-ul“ Pentru Bucureşti” a fost fondat în anul 2012 şi, începând cu acel an, scopul

principal al acestuia a fost încercarea de a transforma Bucureştiul într-un oraş cu cât mai multe

spaţii verzi, realizate în exclusivitate de către voluntarii bucureşteni.

Misiunea ONG-ului este aceea de a contribui la dezvoltarea durabilă a regiunii în care

trăim, astfel încât generaţiile viitoare să se poată bucura de aceleaşi beneficii oferite de natură.

Principalul obiectiv al asociaţiei a fost ca până în anul 2015 să fie dezvoltate în Bucureşti un

număr de cinci spaţii verzi, plantate şi amenajate în exclusivitate de către cetăţenii capitalei.

Înfiinţarea acestui ONG a pornit în urma unui studiu alarmant, făcut în anul 2011, în care

poluarea în Bucureşti depăşea normele reglementate şi în care cetăţenii nu conştientizau această

problemă.

În ultimii ani, în România, se poate observa o reducere dramatică a spaţiilor verzi din

oraşe, fie ele de utilitate publică (parcuri, grădini, spaţii de joacă), fie zone de verdeaţă în

apropierea străzilor şi mărilor bulevarde. Reducerea spaţiilor verzi are impact asupra calităţii

aerului şi a vieţii locuitorilor.

Conform standardelor europene, fiecărui locuitor al oraşelor din România trebuia să-i

revină 26 metri pătraţi de spaţiu verde, norma de care depinde sănătatea oamenilor. Mai

mult, Organizaţia Mondială a Sănătăţii recomandă ca în marile aglomeraţii urbane să existe cel

puţin 50 metri pătraţi de spaţiu verde pentru fiecare locuitor.

Media spaţiului verde la nivel naţional este de doar 9 metri pătraţi pe cap de locuitor, iar în oraşe

importante precum Arad, Constanţa, Deva, Galaţi, Ploieşti sau Focşani nu se înregistrează mai

mult de 5 metri pătraţi de spaţiu verde pe cap de locuitor.

Activităţile noastre includ curăţenii, plantări, reînverziri, promovarea mersului cu

bicicleta şi programele de educaţie ecologică. Toate proiectele noastre sunt finanţate

de companii private şi încearcă să mobilizeze un număr cât mai mare de voluntari.

Elementele folosite la amenajarea acestor spaţii sunt gazon natural, arbuşti şi arbori

(speciile acer negundo, albizia julibrissin, ilex aquilifolium, cortaderia), echipamente de joacă

pentru copii (tobogan, leagăn, rotativă şi balansoar pe arcuri) şi mobilier urban din plastic

reciclat (bănci şi coşuri de gunoi).

4

Proiectul “Respirăm” face parte din portofoliul asociaţiei “Pentru Bucureşti” şi îşi

doreşte ca în perioada de timp determinată să îşi atingă obiectivele: acelea de a strânge cât mai

mulţi voluntari şi de a ajuta la construirea celor cinci spaţii verzi până la finalul anului 2015.

5

2. Analiza SWOT

Analiza SWOT

S (PUNCTE TARI) W (PUNCTE SLABE)

- campania abordează o problemă socială de mediu - rezultatele depind de eforturile celor care

de interes general; organizează campania;

- are un plan aplicabil pentru cei care doresc să exercite

acțiuni de mediu - Indiferenta populatiei;

- publicitate TV scumpă;

- se bucură de ajutorul Ministerului

Mediului şi Ministerului Educaţiei precum

şi al Agentiei Naţionale de Mediu;

- implicarea unor persoane publice de

succes;

- crearea unui site care oferă informaţii şi

care poate oferi sfaturi prin intermediul

specialiştilor de la Agenţia Naţională de Mediu

O (OPORTUNITĂŢI) T (AMENINŢĂRI)

- realizarea spotului televizat Incită - românii nu răspund foarte bine la astfel de

curiozitatea prin faptul că o persoană campanii pentru că nu sunt educaţi în acest

interesată să renunţe la stupefiante este Sens;

invitată să cerceteze site-ul campaniei

- Faptul că suntem finanţaţi de diverse

corporaţii, ne poate avantaja în sensul în care ne

putem găsi voluntari în rândul angajaţilor lor.

Deci, comunicarea cu aceştia ar fi mult mai

uşoară. - faptul că informaţiile detaliate se află pe

un site pe internet exclude adeziunea

persoanelor care nu au accces la acest

mijloc de comunicare;

-campaniile de mediu sunt in creștere în

ţara noastră.

6

3. Concurenți

Fiind vorba de un ONG, nu ne putem delimita cu exactitate concurenţa. În cadrul acestui

tip de acţiune, principiul ar fi “cu cât mai mulţi copaci plantaţi, cu atât mai bine”.

Totuşi, dacă analizăm situaţia, putem observa înfiinţarea şi dezvoltarea a tot mai multe

asociaţii care militează pentru aceleaşi lucruri. Unele militează având intenţii nepătate, altele

se înfiinţează doar în acte şi devin principalii concurenţi, dacă acţiunile acestora nu sunt duse

la bun sfârşit.

Multe dintre proiectele derulate de aceste asociaţii sunt finanţate din bani publici, dar acei

bani îşi găsesc finalul traseului într-un cont obscur, fără ca un copac să fie vreodată plantat cu

ajutorul lor.

Alte proiecte demarate de un ONG pot avea un plan de activare în aceeaşi perioadă în

care noi dorim să implementăm proiectul “ Respirăm”, ceea ce înseamnă că există

posibilitatea să avem mai puţini voluntari în cadrul acţiunilor demarate.

În România, există mai multe ONG-uri și asociații care militează pentru protejarea

mediului înconjurător și întreprind acțiuni în acest sens, precum Mai Mult Verde, dar și multe

companii locale sau internaționale care derulează campanii care vizează educația ecologică în

rândul românilor precum Petrom, Pro TV (Let’s Do It, România).

4. Poziționare

Strategia aplicată pentru această campanie este cea orientată către o categorie de

utilizatori.

CUI NE ADRESĂM?

Mihai, 30 de ani, job în domeniu IT

Rareş,

9 luni

Ioana, 28 de ani, casnică

Locuiesc într-un apartament de 2

camere în cartierul Berceni

7

Obiceiuri

În weekend pleacă din Bucureşti

Ea: Citeşte revista Tango

El: Citeşte Dilema Veche, urmăreşte ştirile de la ora 19

Obiceiuri de consum

Familia lui Mihai consumă aproximativ 5 litri de apă/zi

Ea: consumă 13,5 g praf/zi

El: inspiră zilnic 188cm3 CO2

5. Obiectivele comunicării

1. . La nivel cognitiv - Poziţionarea ONG-ului ca o organizație responsabilă: prezenţa în

Top 10 cele mai responsabile ONG-uri de mediu

2. La nivel afectiv - Creşterea notorietăţii

o 60% din publicul ţintă să fi auzit de program la sfârşitul campaniei

o în mediul online cu 15% până în septembrie 2014

3. La nivel conativ - Atragerea atenţiei bucureştenilor asupra importanţei proiectului

„Respiră” şi implicarea lor în campanie

4. Obiectiv specific:

o informare asupra implicării în viața socială prin construirea şi plantarea unui număr

de 5 spaţii verzi până la sfârşitul anului 2015.

Evaluare:

30 000 de vizitatori pe site-ul campaniei

1000 de persoane înregistrate pe site-ul campaniei

implicarea a 200 de voluntari în program

1000 - 2000 de persoane prezente la marş

8

5. Obiectiv specific: Atragerea atenţiei jurnaliştilor şi bloggerilor asupra temei

programului.

Evaluare:

30 articole în presa scrisă

10 articole în reviste de mediu şi afaceri

50 de articole online

70 de apariţii semnificative pe Google în primele 10 pagini

6. Ținta comunicării

Publicul țintă al campaniei este format din locuitori din București, cu vârste cuprinse între

16 și 40 de ani, interesați de îmbunătățirea calității mediului înconjurător.

7. Campania și tehnicile

a) Conceptul creativ -”Respirăm”

O pădure plantată mâine va ajunge la maturitate peste aproximativ 20 de ani.

Dacă în 15 ani au dispărut 20 de milioane de mp² de spaţiu verde, peste 20 de ani câţi vor

mai rămâne?

b) Axul comunicațional - Mesajul central

Respirăm. Dar până când?

c) Strategie în 2 etape

Dramatizarea : Tu vrei să respiri peste 20 de ani ?

Salvarea: se oferă soluţii pentru rezolvarea problemei poluării

9

Etapa I - DRAMATIZAREA

1. Durată: 1 iunie -1 iulie

2. Buzz

3. Atenţie

4. Conştientizare

5. Acţiune

Tehnici:

1. Publicitate prin televiziune :

S.O.S. CENTURA VERDE - documentar privind proiectul “Centura Verde a

Bucureştiului”

o Green Report (5 iunie)

o “Echipa verde” (7 iunie)

o Garantat 100% (14 iunie)

2. Relaţii publice

o Lansare știri : Oamenii respiră la TVR 1 - Rubrică specială de ştiri CSR de Ziua

Mediului (5 iunie )

o Asediul redacţiilor

o Conferinţă live pe site-ul campaniei

3. Publicitate exterioară

Masca de praf invadează Bucureştiul!

o kit-ul de urgenţă” în staţii RATB cu mesajul “În caz de urgenţă ia o mască”

o Împărţirea măştilor cu ajutorul voluntarilor în cadrul evenimentului B’EST FEST,

Summer Well, Ziua Zero şi în zonele aglomerate din Bucureşti

Statuile din parcurile Bucureştiului vor fi ”protejate de poluare” cu ajutorul măştilor de

praf.

4. Publicitate prin eveniment

“Manifestul” de Stephan Pelger

o Colecţia toamnă - iarnă 2014 - modelele vor purta măşti de praf

10

Etapa II

SALVAREA

Durată: 1 iulie – 1 septembrie

1. Publicitate online

o Sistem online integrat

o Petiţia pentru un aer curat

2. Organizarea voluntarilor

3. Plantarea de copaci în primul spaţiu verde creat de bucureşteni.

4. Publicitate prin tipărituri: Tricouri în ediţie limitată create de Stephan Pelger

5. Publicitate prin eveniment

o Competiţie debate

o Marşul Centurii Verzi

Publicitate online

1. Sistem online integrat

Versiune virtuală a Centurii Verzi a Bucureştiului şi a viitoarelor spaţii amenajate pentru

petrecerea timpului liber

Cont de utilizator pentru implicare activă

Bannere pentru ambele etape ale campaniei

2. Petiţia pentru un aer curat (publicitate online și exterioară)

Mesaj:“Semnează pentru aerul pe care îl vei respira peste 20 de ani!”

UNDE?

o Online - pe site-ul campaniei;

o Lângă corturile de prim ajutor montate pe timp de caniculă în Bucureşti;

o Voluntarii vor merge door-to-door timp de 4 săptămâni

11

Comunicare internă

1. Organizarea Voluntarilor

o Finalizarea actelor necesare, obţinerea de finanţare şi cumpărarea puieţilor

o Anunţarea zilelor de plantare 5,6,7 iunie

o Organizarea voluntarilor

2. Plantarea de copaci şi amenajarea primului spaţiu verde

o În decursul celor 3 zile vom planta copaci.

o Vom amanaja un spaţiu de joacă pentru cei mici

o Vom face primul spaţiu verde amenajat în exclusivitate de voluntarii bucureşteni

o Spaţiul este terenul nefolosit al unei foste clădiri în paragină, pus la dispoziţie de

Primăria Capitalei.

o Vom oferi voluntarilor sucuri naturale.

o Spaţial va fi închis până în septembrie, când vom avea un eveniment de

inaugurare. Spaţiul va rămâne închis pentru a ne asigura de faptul că plantarea s-

a făcut în mod corect.

o Pe parcursul verii, voluntarii ne vor ajuta să îl verificăm şi să îl îngrijim.

Promovarea vânzărilor prin presă

1. Tricoul campaniei în revista Tango – distribuire de eșantioane

Tricoul campaniei în revista Tango

Cadou exclusiv în revista Tango, numărul din august 2014

Design realizat de Stephan Pelger

Ambasador de imagine –Alice Nastase - va avea un pictorial în revistă purtând tricoul

Publicitate prin eveniment

1. Marşul Centurii Verzi - (1 septembrie)

Marchează finalul campaniei.

Se vor mobiliza voluntarii înscrişi în program, jurnaliştii, şi chiar politicienii să se alăture

marşului.

Participanţii vor purta tricoul verde al campaniei cu mesajul “Respirăm. Dar până

când?” şi masca de praf.

12

Se va porni din Piaţa Unirii în două coloane, pe sensuri opuse şi se va înconjura Palatul

Parlamentului =>o centură verde de oameni

După acest marș, toți voluntarii vor pleca în coloane către noul spațiu verde creat de ei,

“Respirăm”. Acolo, jurnaliștii, personalitățile și voluntarii vor sărbători crearea acestui

spațiu verde în cadrul unui eveniment special.

Vom avea trupă acustică, catering ( sucuri naturale și fructe) și toți voluntarii vor putea

semna pe o placuță amplasată la intrarea în noul parc.

Purtători de mesaj

Stephen Pelger

Alice Nastase

Parteneri media

TVR1

Tango

Dilema Veche

8. Bugetul

Tehnici de comunicare

promoțională

Nr de apariții Cost/Aparitie (EUR) Total Cheltuieli

Publicitate prin tipărituri - - 200.000 EUR

Publicitate prin presă

Tango

7 1.900 13300 EUR

Publicitate prin televiziune 7 2000 14 000 EUR

Promovarea vânzărilor

Tricou

1 Cost/buc – 500.000reviste

4 EUR

2 000 000 EUR

Programe U.E - - 1 000 000 EUR

Ministerul Mediului - - 1 000 000 EUR

Realizare Site 10 000 EUR

personalul angajat - - 110 000 EUR

Deplasări - - 30 000 EUR

închirierea spaţiilor - - 20 000 EUR

Plantare Copaci

Amenajare Spațiu

- - 300.000 EUR

organizare eveniment

deschidere spaţiu verde

- - 50.000 EUR

Total cheltuieli 4747300 EUR

13