Universitatea Constantin Brncoveanu

Ci de promovare n consum a produselor

EUROPEAN DRINKS pe piaa pitetean

LUCRARE DE LICEN

Coordonator:

Conf .univ. dr. Asandei Mihaela Autor:

Cuprins

Introducere4

Capitolul I. Rolul marketingului n activitatea promoional6

1.1. Conceptul de marketing6

1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului..12

1.3. Activitatea promoional n marketing18

Capitolul II. Ci de promovare. Strategii promoionale..24

2.1 Procesul comunicarii n cadrul politicii promoionale24

2.2 Publicitatea, component esenial a politicii promoionale..36

2.3 Promovarea vnzrilor38

2.4 Relaiile publice.43

2.5 Utilizarea mrcilor n activitatea promoional..45

2.6 Forele de vanzare ..47

2.7 Strategii promoionale. Eficiena aciunilor promoionale..51

Capitolul III. Prezentare general S.C. EUROPEAN DRINKS S.A..63

3.1 Scurt istoric. Obiect de activitate.63

3.2 Gama de produse.69

3.3 Poziia firmei pe piaa romneas...84

Capitolul IV. Activitatea promoional la S.C. EUROPEAN

DRINKS S.A89

4.1. Publicitatea89

4.2. Promovarea vnzrilor..91

4.3. Relaiile publice i fore de vnzare n optica firmei99

Concluzii

Anexe

Bibliografie

Introducere Astzi, cnd suntem martorii unor transformri extraordinare care au loc n societatea romneasc, este important pentru dezvoltarea noastr economic s nvm din exemplele oferite de marile firme strine, ce joac un rol important pe piaa mondial. Trebuie s nvm c succesul vine din munc, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate, dar i din comunicativitate i sociabilitate.

Trecerea spre o economie de pia este singura i necontestat soluie de redresare, modernizare i dinamizare a economiei romneti. Practica mondial a demonstrat c ntr-o economie de pia sunt stimulate fr restricii, elemente ce duc la progres sancionndu-se ns incompetena, gndirea nchis i rigiditatea.

n ceea ce privete piaa romneasc, unul dintre domeniile care au nregistrat o dezvoltare accentuat n ultimii ani a fost cel al activitilor de promovare, de publicitate, multe din companiile internaionale specializate pe domeniul serviciilor de publicitate fiind prezente, acum, cu filiale i n Romnia i desfurnd activiti profitabile att pentru ele, ct i pentru clienii lor.

Acest domeniu, ce atrage n special persoane tinere, dinamice, are avantajul de a recompensa material munca depus, fiind un adevrat magnet pentru cei ce doresc s-i realizeze o carier bazat pe munca asidu i ntr-un mod modern, ce poate asigura o creativitate ridicat.

Pe de alt parte, implicarea reuit dintre politica de distribuie i cea de promovare au fcut din S.C. EUROPEAN DRINKS S.A firma cu cea mai cunoscut marc de comer, centrul celei mai mari producii i al celui mai complex sistem de distribuie din ar i mai ales din domeniul buturilor rcoritoare.

Lucrarea Ci de promovare n consum a produselor EUROPEAN DRINKS pe piaa pitetean i propune s realizeze o analiz a politicii promoionale realizat de firma S.C. EUROPEAN DRINKS S.A n cadrul activitilor sale de pia i s evidenieze importana folosirii acestora n activitatea de marketing a firmelor.

Folosirea instrumentelor din sfera activitilor promoionale trebuie s devin un demers constant i important al firmelor romneti, un mijloc de sporire a valorii ntreprinderii, un mecanism prin care acestea s reueasc s se impun n lupta lor cu concurenii, fie ei interni sau externi, astfel nct s se poate reui o dezvoltare economic i social att de necesar rii noastre.

CAPITOLUL I.

ROLUL MARKETINGULUI N ACTIVITATEAPROMOIONAL

Capitolul 1.1 Conceptul de marketing Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect vnzarea, ci este, concomitent, o activitate cu totul nespecializat. El cuprinde ntreaga afacere. Reprezint afacerea n ansamblul ei, privit prin prisma rezultatului final, adic din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare n toate sferele de activitate ale ntreprinderii trebuie s existe preocupare i rspundere fa de marketing.

Marketingul tinde s ncorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la iniierea i promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei pn atunci cnd produsul ajunge la ultimul consumator care are nevoie de el.

Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete de marketing. El este astzi omniprezent. Lumea contemporan manifest pentru el un interes superfluu i o atitudine contradictorie.

Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil.

n orice caz, pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren acerb, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. Majoritatea oamenilor cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii de marketing.

Termenul de origine anglo-saxon, marketing, deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde, ns a dobndit mai multe accepiuni: un domeniu al tiinei, o disciplin universitar, un mod de orientare i conducere a firmei, o activitate practic concret .a.

Se constat din partea unor autori americani tendina de a admite existena simultan a noiunii de marketing i a conceptului de marketing, n sensul c marketingul este un proces sau o aciune practic, iar conceptul de marketing semnific o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire.

Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i operativ dect concurena.

T. Levitt a delimitat conceptul de vnzare de cel de marketing: Vnzarea se concretizeaz pe nevoile vnztorului; marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile consumatorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia.

Conceptul de vnzare se bazeaz pe o viziune de la interior ctre exterior: plecnd de la fabric, concentrndu-se asupra produselor firmei, apeleaz la o activitate de promovare i vnzare n vederea obinerii profitului.

Conceptul de marketing produce o rsturnare a viziunii anterioare, concepia este acum de la exterior spre interior, se pornete de pe o pia bine definit, atenia se concentreaz asupra nevoilor consumatorilor, se coreleaz toate activitile ce vor avea o influen asupra acestora i se urmrete obinerea unui profit prin satisfacerea oferit cumprtorilor.

Orice societate viabil dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii n cadrul crora fiecare individ sau grup uman obine ceea ce i este necesar i cea ce dorete n schimbul i n msura a ceea ce el nsui creeaz i are valoare de schimb pentru ceilali.

n esena sa, marketingul se ocup cu acest proces de schimb.

Conceptele sale primare nevoile, dorinele, cererea, produsele, negocierea, schimbul i piaa se ntlnesc i se leag cu altele ntr-un anumit gen de filier care pornete de la pia i se ntoarce iari la pia.

n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produsele i serviciile i distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele i acelora care le ateapt i au cu ce le plti.

Pentru a le vinde, productorii au nevoie de consumatori care s cumpere. Pentru a gsi acei consumatori i a-i convinge s fac acest lucru, este necesar:

s se cerceteze nevoile, dorinele, comportamentele, atitudinile i opiunile pentru a deveni consumatori poteniali;

Dac nevoile umane limitate, dorinele ca form de manifestare a nevoilor umane, pe msura modelrii lor de ctre cultur i personalitatea individului- sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind s aleag produsele care le ofer satisfacia cea mai mare pentru preul pltit. n msura n care dorinele sunt dublate de capacitatea de a cumpra produsele, ele devin cereri.

s se conceap i s se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi i dorine;

Produsul, neles nu doar ca sum de bunuri economice aduse pe pia de productorii lor, ct mai ales ca sum de servicii oferite cumprtorului.

s se plaseze i s se distribuie produsele acolo unde sunt cumprate sau consumate;

s li se stabileasc un pre i s fie promovate i n contiina consumatorilor poteniali.

Obiectivul activiti de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale... i s se vnd singur ( Peter Dracker ).

Marketingul unete cele dou funcii fundamentale ale societii- producia i consumul ce direcioneaz ntreaga activitate economic ctre satisfacia nevoilor i dorinelor consumatorilor.

Rolul marketingului este foarte bine pus n eviden de funciile sale. n literatura de specialitate exist mai multe viziuni despre clasificarea funciilor marketingului.

Ch. F. Phillips i D. J. Duncan grupeaz funciile marketingului astfel:

funcii implicnd transferul titlului de proprietate (vnzare cumprare);

funcii implicnd distribuia fizic ( transport, depozitare);

funcii ce faciliteaz realizarea primelor funcii (standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscului, informatizrii asupra pieelor).

Dup nivelul la care se aplic, L. Kelly a grupat funciile macromarketingului:

a) tradiionale, n care se includ: funciile schimbului (cumprarea i vnzarea); funciile distribuiei fizice (transport i depozitare) i funciile de sprijinire (finanarea, asumarea riscului, informaia de marketing).

b) sociale, n care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale i culturale ale unei societi ctre membrii si.

Funciile micromarketingului se refer la:

estimarea potenialului firmei;

planning-ul i programul efortului de marketing;

organizarea i conducerea activitilor de marketing;

evaluarea i adaptarea efortului de marketing la cerinele firmei i ale consumatorilor.

O asemenea manier de prezentare a funciilor marketingului pctuiete att n privina delimitrii ariei de activitate a marketingului, ct mai ales prin confundarea funciilor marketingului cu activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor.

Profesorul M.C. Demetrescu consider c la nivelul ntreprinderii sunt dou funcii ale marketingului:

1. atragerea cererii, care are n vedere produsul, preul i comunicaiile promoionale;

2. satisfacerea cererii, care se refer la canalele de distribuie i la logistic.

n lucrarea Economia afacerii, Bates i Parkinson disting urmtoarele funcii (tot la nivel microeconomic): analiza i prognoza, adic prospectarea pieei, proiectarea i dezvoltarea produciei, influenarea cererii, servicii de distribuie, postvnzarea.

Avnd ca argument rolul complex al marketingului, izvort din nsi esena sa, funciile marketingului pot fi formulate astfel:

Investigarea pieei, a necesitilor de consum- funcie care ncepe cu mult naintea fabricrii produsului i continu pn n momentul intrrii sale n consum, chiar i dup aceea. Ea constituie punct de plecare a ntregii activitii de marketing i, n general, a activitii economice a firmei.

Conectarea dinamic a firmei la mediul social economic funcie mijloc- prin care se asigur mobilizarea resurselor materiale, financiare, i umane ale firmei spre a rspunde ct mai fidel, prin produsele ce le fabric i/sau comercializeaz, nevoilor purttorilor cererii.

Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor- funcie obiectiv- ce definete finalitatea activitii firmei, recunoaterea social, de facto, a concurenei dintre utilitatea produselor fabricate i nevoile crora le sunt destinate.

Maximilizarea profitului cea de-a dou funcie obiectiv- reine atenia asupra faptului c scopul activitii economice a firmei n condiiile economiei de pia este profitul iar satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obinere a acestuia.

Interdependena dintre ultimele dou funcii, cu acelai statut de funcii obiectiv, subliniaz responsabilitatea social a aciunilor de marketing, ce urmresc nu obinerea de profit, ci numai satisfacerea superioar a nevoilor consumatorilor i/sau utilizatorilor.

Dac soluia cert a profitului se raporteaz la clieni, la satisfacerea nevoilor lor, nseamn c structura clasic de organizare a unei firme (care plaseaz clientul la baza piramidei) este perimat. Firmei moderne i se cere s rstoarne aceast piramid, plasnd clienii n vrful piramidei.

1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului

n limbajul i, n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm prezena n secolul nostru- i cu deosebire n ultima sa jumtate- un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebit, cu tot mai adnci conotaii marketingul.

Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul n lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitii economice i, mai recent, chiar dincolo de graniele acestuia, a fcut posibil printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniul i, pe aceast baz, apariia de specialitate deosebit de bogat.

Astfel c, n contextul interesului crescnd de care se bucur marketingul, al frmntrilor generate de apariia i proliferarea sa n cadrul a tot mai multor ntreprinderi, domenii de activitate i piee, precum i unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar fcute o serie de clasificri legate att de apariia marketingului, i mai ales, de natura conceptual, ncepnd chiar cu semnificaia sa.

Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i nc exist o serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un proces al secolului nostru.

Fa de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaz apariia n timp a marketingului cu mult vreme n urm. S-a ajuns s se susin chiar c marketingul semnific o activitate ce a fost practicat de la primele tranzacii comerciale, mergndu-se pn la aceea c istoria sa poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe pmnt.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitii ale colii britanice de marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice..

ncercnd s aduc unele clasificri n privina enigmei originilor marketingului, acelai autor evideniaz ntr-o lucrare ulterioar faptul c: Practica marketingului nu s-a dezvoltat pn nu a devenit faptul c mpingerea bunurilor pe pia nu era la fel de eficient cum este cea a focalizrii pe obiectivul obinerii satisfaciei.

n susinerea acestui punct de vedere sunt semnificate i concluzionate unor specialiti americani, care coreleaz apariia i dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltrii practicii comerului modern.

O etapizare sintetic a evoluiei marketingului aparine lui Robert L. King., i cuprinde:

-etapa orientrii spre producie: 1900-1930 caracterizat de creterea ofertei i reducerea preturilor:

-etapa orientrii spre vnzri: 1930-1950 a ceea ce se putea produce:

-etapa de marketing, dup 1950 pn n prezent semnificnd producerea a ceea ce se poate vinde.

n ultimul timp se vorbete despre o a patra etapa cea a unei orientri sociale.

Se poate susine, deci, apariia orientrii de marketing de abia din momentul n care ntreprinztori au nceput s aib n vedere faptul de a-i dimensiona i structura oferta pornind de la cunoaterea prealabil a cerinelor consumatorilor i, pe aceasta baz, de a urmri asigurarea ct mai deplin, mai complexe, satisfaceri a lor.

Cei care situeaz apariia marketingului ntr-o etap mult mai ndeprtat sunt aceia care i limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciunile de vnzare i publicitate.

Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente n cadrul a ceea ce semnific n prezent marketingul, iar eforturi pe aceste dou planuri se depun de foarte mult vreme, semnificaia acestui concept este mult mai complex, mai profund, iar apariia sa are la baz cu totul alte resorturi.

Chiar i aciunile menionate- vnzarea i publicitatea, ce intr n prezent sub incidena marketingului, dovedesc n noul context semnificaii i modaliti de derulare mult mai profunde i mai complexe dect pn la apariia acestei noi orientri.

n lucrarea Marketing (1992), prof. C. Florescu i colaboratorii si afirm c sunt dou ipoteze cu privire la condiiile apariiei marketingului.

1. Pornind de la realitatea c marketingul a aprut i s-a dezvoltat mai nti, n rile cu economie dezvoltat, s-ar putea admite c problemele acestor economii n ceea ce privete oferta abundent de bunuri economice i limitarea posibilitilor de vnzare a lor (problemele specifice aa- numitei societi de consum) ar putea constitui cauza apariiei marketingului.

-Dezvoltarea industriei meteugreti, divizarea muncii i revoluia industrial aspecte cu care economiile unor rii ( SUA, Anglia) se confruntaser au avut drept consecine: creterea produciei, dezvoltarea specializrii n producerea de bunuri specifice, creterea calificrii, creterea productivitii, reducerea preului mrfii, dezvoltarea reelelor de distribuie pentru a face produsul disponibil acelora care au nevoie de el, gsirea de noi piee.

-Piaa, att naional, ct i cea internaional, s-a modificat foarte mult, n sensul c dei cererea crete, productivitatea mrit a dus la creterea accelerat a ofertei de bunuri economice.

Consumul are la dispoziie o gam mai larg de produse, ceea ce face ca vnzarea s nu mai reprezinte un rezultat automat al produciei.

Oferta este direct condiionat de cerere, ceea ce reprezint opusul n care cererea se confrunt cu o ofert insuficient i tot ce se produce se vindea.

Acum marketingul trebuie s nlocuiasc conceptul limitat de vnzare, cu cel de distribuie a produciei. n situaia nou aprut consumatorul dicteaz ce se produce.

Toate acestea au dus la nlocuirea situaiei de pia a productorului cu cea caracteristic pieei cumprtorului. Firmele ncep s neleag c nu mai pot produce independent de cerinele reale ale consumatorilor i apoi s fac fa unor eforturi pentru a-i vinde marfa.

Riscul nerealizrii produselor devine tot mai mare, ceea ce va atrage schimbarea atitudinii lor: s produc ceea ce se cere, pentru a i asigura succesul activitii.

Pentru a stabili dac exist o abunden de produse pe pia, trebuie s avem n vedere raportul dintre cerere i ofert corelat cu raportul dintre venit pre.

Dimensiunile cererii sunt stabilite n funcie de raportul venit- pre ceea ce face ca aceeai ofert, raportat la dimensiunile variabile ale cererii, s fie uneori insuficient i alteori abundent.

Din scurta istorie a existenei marketingului se poate observa c el se manifest att n condiiile de abunden de produse, ct i n situaii de penurie, ceea ce ne face s credem c o asemenea ipotez despre apariia marketingului nu este suficient.

2. A doua ipotez a apariiei marketingului se fundamenteaz pe dinamismul social-economic caracteristic epocii noastre i mai ales perioadei postbelice. Dinamismul este pus n eviden de dezvoltarea accelerat a forelor de producie, de adncirea diviziunii muncii i a specializrii produciei .a la care se mai adaug dezvoltarea semnificativ a relaiilor economice internaionale, internaionalizarea pieelor, asprimea concurenei.

n ceea ce privete dezvoltarea marketingului exist o serie de preri. Se precizeaz c marketingul a cunoscut o dezvoltare extensiv, concretizat n creterea numrului firmelor, domeniilor i rilor care au aderat la optica lui, i apoi o dezvoltare intensiv, nsemnnd consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. (C. Florescu, 1992).

Cinci sunt factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului:

-consumatorii din ce n ce mai sofisticai. Fiecare individ (dup aprecierile lui A. Maslow) este motivat de o serie de nevoi care variaz de la cele fundamentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ.

Ideea de baz este, deci, c, dac este uor s anticipezi, identifici i s satisfaci nevoile de baz, este foarte greu de realizat acelai lucru cu nevoile umane complexe.

concurena din ce n ce mai dur datorit concurenei internaionale noi tehnologii i imitatori;

separarea produciei de consum. Producia de mas elimin contactul direct dintre productor i consumator;

Dac firmele nu fac eforturi contiente, coordonate i permanente de a identifica nevoile n permanenta schimbare a clienilor lor poteniali, pot ajunge la pericolul de a nu sesiza semnalele vitale ale pieei, care ar fi fost mult mai evidente dac ar fi existat un contact direct n timpul procesului de luare a deciziilor.

organizaii din ce n ce mai complexe. Pe msur ce firmele cresc n dimensiuni, angajaii acestora devin din ce n ce mai ndeprtai de utilizatorul final al produsului.

Apar astfel dou probleme importante: cereri conflictuale i separarea proprietii i controlului. n toate firmele cu excepia celor mici, angajaii sunt predispui s devin mai responsabili fa de clieni interni dect fa de cumprtorii produsului sau serviciului oferit de firm.

Angajaii tind s fie mai puini orientai spre profit dect proprietarii. Dac nu se realizeaz o corelaie ntre servirea clienilor, profit i salarizarea angajailor, se poate ajunge la situaia n care acetia vot primi bani indiferent dac clienii firmei sunt sau nu satisfcui.

-schimbri rapide ale mediului. Lumea se schimb ntr-un ritm nemaintlnit: noile tehnologii aduc vechile industrii n stadiul de faliment, apar schimbri sociale pe msur ce oameni sunt din ce n ce mai educai i solicit produse din ce n ce mai bune.

Firmele care nu reuesc s se integreze i s rspund nevoilor n continu schimbare ale consumatorilor sunt n pericol de a fi lsate n urm sau chiar s dispar.

Acceptnd c marketingul a aprut la nceputul acestui secol, Robert Bartels realizeaz urmtoarea etapizare a dezvoltrii sale: primul deceniu este reprezentat de descoperirea marketingului, n urmtorul se realizeaz conceptualizarea sa, n deceniul al treilea are loc integrarea marketingului la nivelul ntreprinderilor, deceniul al patrulea marcheaz dezvoltarea sa, n deceniul al cincilea se ncearc reevaluarea marketingului n noile condiii postbelice, deceniul al aselea aduce reconceptualizarea marketingului (R.Barles, Development of Marketing Thought: A Brief History).

n ultimul timp, specialitii se ntreab dac marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, creterea exploziv a populaiei, srcia i foametea, neglijarea serviciilor sociale.

Noul concept de marketing trebuie s evite conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele cestora i prosperitatea social pe termen lung.

S-au propus mai multe denumiri ale acestui concept, cum ar fi: conceptul uman, conceptul consumului inteligent, conceptul imperativelor ecologice, dar mai larg acceptat a fost conceptul de marketing social sau marketing societal.

Marketingul societal susine satisfacerea nevoilor n concordan cu nevoile organizaiei, dar i cu nevoile societii n ansamblu.

Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.

Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obinut realizrii semnificative n ceea ce privete volumul vnzrilor si al profitului.

1.3 Activitatea promoional n marketing

Ca variabil aflat sub controlul firmei, promovarea servete unei multitudini de obiective i ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil c acestea ar fi una dintre principalele explicaii ale impreciziilor i inconsecvenelor n accepiunile atribuite noiunii de promovare a unor componente din structura, la rndul ei, foarte bogat a activitii promoionale. Aa de exemplu sunt folosite cu acelai neles, cnd noiunile promovare i promovare i publicitate sunt aezate pe acelai plan, ca elemente distincte, cnd reclama este fie opus, fie ncorporat publicitii.

Pe de alt parte, unele ambiguiti privesc prezentarea scopului urmrit de variatele aciuni promoionale. n acest cadru, ies n eviden aprecierile potrivit crora obiectivul unora dintre activitile promoionale nu-l constituie stimularea vnzrilor, influenarea n aceast direcie a consumatorului, ci doar informarea acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat i alte asemenea obiective... necomerciale.

La explicaia de mai sus, privind labilitatea accepiunii atribuite noiunii promovare, s-ar mai putea aduga i fenomenul polisemiei-cazul de fa, confundarea respectivei noiuni cu echivalentul ei n limba comun. Provenind din limba comun, termenul promovare nu a reuit o detaare complet, ca termen de specialitate, aparinnd unui cmp terminologic, cum este cel al marketingului.

n cazul de fa, termenul promovare va trebui ncrcat cu o accepiune care s corespund poziiei sale n activitatea de marketing.

O asemenea accepiune urmeaz s acopere ceea ce se considera a fi cea de-a patra component a mixului de marketing, respectiv tot ceea ce firma poate pune n micare alturi de celelalte trei variabile: produs, distribuie, pre- pentru a atinge obiectivele strategiei sale de pia.

n esen, termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i de consum, de stimulare a vnzrilor. Modul concret i locul de desfurare a acestor aciuni, destinatarii lor, obiectivele imediate vizate sunt diferite, de unde i delimitarea mai multor activiti promoionale. Prin noiunea generic de promovare se desemneaz ns ansamblul acestor activiti: ea se utilizeaz ca un fel de umbrel pentru un set de termeni desemnnd fiecare cte un domeniu mai restrns din cmpul activitii promoionale.

Noiunea promovare nu trebuie ns confundat cu promovarea vnzrilor, ele nu sunt sinonime, ci se afl n raporturi ca de la ntreg la parte. O asemenea confuzie explic, probabil, excluderea de ctre autori a publicitii din sfera promovrii, acestea considernd ca activiti diferite, de acelai rang cadrul sistemului comunicaional al firmei.

n privina obiectivelor urmrite, de notat mai nti c promovarea, n ansamblu ei, este un proces de comunicare i persuasiune. Dei formele sale concrete acioneaz, potrivit specificului, n faze diferite procesului de formare i manifestare a comportamentului consumatorului. elul imediat poate fi, deci diferit, dar elul final este mai apropriat sau mai ndeprtat, al activitilor promoionale, fr excepie, nu poate fi altul dect stimularea vnzrilor. Dac nu ar avea o asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor n arsenalul firmelor, cu att mai mult cu ct activitile promoionale reclama, nu de puine ori, cheltuirea unor nsemnate resurse financiare, absorb partea leului din bugetul de marketing.

Principal, necesitatea ansamblului promoional n sistemul comunicaional al firmei, rolul su n realizarea aproprierii dintre produs i destinatarii si nu pot fi tgduite. ndoiala survenit ns n legtur cu oportunitatea unora dintre aciunile promoionale, cu amploarea sau cu finalitatea altora. Iar de aici, ntrebarea fireasc, dac aciunile promoionale, n totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing.

Cteva aspecte criticabile i criticate ale practicilor promoionale din diferite ri aduc n discuie rosturile i limitele n mecanismul pieei, n viaa firmelor i a societii. Astfel, numeroase semne de ntrebare se ridic n legtur cu amploarea activitii promoionale, justificarea cheltuielilor cu aceast destinaie. Chiar dac este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuielile publicitare anuale medii pe locuitor sunt de circa 200$ n SUA, sau de 100-150$ n unele ri vest europene, par totui exagerat de mari, iar cheltuielile de publicitate reprezint doar o parte a cheltuielilor promoionale, toate fiind suportate, pn la urm, de consumator.

Intr apoi n discuie calitatea aciunilor promoionale, calitatea mesajelor promoionale, msurate prin prisma obiectivitii, a onestitii coninutului transmis. Fr discuie c toate aciunile promoionale vizeaz sporirea vnzrilor. Dar potrivit unei reguli de aur a marketingului acest obiectiv trebuie obinut nu n opoziie, ci n deplin acord cu interesele consumatorilor. Ori, aceleai practici arat c activitatea promoional se abate adesea de la aceast regul; drept rezultat, promovarea este elementul cel mai frecvent criticat al marketingului mix. Ct privete publicitatea, ea se plaseaz pe primul loc n privina criticilor aduse firmelor de micarea consumerist. Un reputat specialist american n problemele publicitii, Faison, distinge 8 Ds-uri nefavorabile i anume: este demoralizarea, disfuncional, diabolic, neonest, neltoare, dezagreabil, njositoare- argumentnd necesitatea instituirii controlului pentru combaterea abuzurilor.

Asemenea practici aduc n atenie rosturile fireti ale promovrii. Desigur, alternativa comunicare sau persuasiune? nu solicit neaprat o opiune transparent, obligatorie pentru toate tipurile de activiti promoionale. Mesajul promoional poate viza diferit nivelurile de comunicare i, respectiv stadiile n procesul de formare a comportamentului celui care-l recepioneaz. Astfel, el poate viza primul nivel, respectiv, nivelul cognitiv, rolul su fiind de a furniza subiectului informaiile necesare referitoare la produs, pre etc. La nivelul urmtor, cel afectiv, mesajul promoional intete schimbarea convingerilor individului ntr-un mod favorabil produsului care formeaz obiectul promovrii.

n sfrit, la nivelul conativ, al motivaiilor, mesajul promoional vizeaz stimularea dorinei de cumprare, deci schimbarea atitudinilor ntr-un comportament manifest, n decizii afective de cumprare.

Aadar, prin varietatea mijloacelor promoionale, prin repetarea fr ncetare a multora dintre ele, se poate ptrunde, n mod treptat destul de adnc n procesul decizional al subiectului- destinatar. Nu trebuie dedus, de aici, c mesajul promoional trebuie s se limiteze la primul nivel, s rmn deci pe trmul ideilor, al cunotinelor necesare subiectului. De altfel unele aciuni promoionale opereaz direct n stadiul superior, cel conotativ; aici rezultatul deciziei de cumprare, avantajele i dezavantajele ei pot fi cntrite relativ uor de individ. n celelalte cazuri ns, ele sunt mai greu de descifrat, iar mesajul uor promoional, departe de a le pune ntr-o lumin clar, le proiecteaz n funcie de interesele firmei i nu ale consumatorului. Astfel spus, prin punerea n micare i a unor asemenea instrumente promoionale, subiectul- destinatar este nu doar ajutat s-i clarifice opiunile, s le compare i s aleag ntre numeroasele variante ce se ofer, ci este, nu de puine ori, manevrat n interesul firmei.

S-ar putea obiecta c persuasiunea nu nseamn constrngerea, c nici o firm nu are puterea de constrngere prin programul de promoional i c, pe de alt parte, consumatorul poate s ignore mesajul promoional. Este adevrat c subiectul i creeaz un sistem de aprare mpotriva bombardamentului informaional de natura promoional, c ascultnd sau citind zilnic acelai nume, slogane comerciale, nu nseamn c n mod automat, se i ataeaz mesajului i acioneaz n consecin. Dar nu-i mai puin adevrat c poluarea informaiei i a mediului social de ctre publicitate ca i de alte instrumente promoionale o realitate evident n mai toate rile cu economie de pia, care ncepe s prind contur i-n ara noastr - poate provoca distorsiuni n comportamentul de cumprare al individului.

De pe poziiile marketingului, o distanare fa de asemenea practici promoionale ar fi absolut necesar; nu pot fi acoperite cu girul marketingului dect acele practici care rspund funciilor sale, care urmresc satisfacerea cerinelor reale ale consumatorilor, interesele societii. Dar n condiiile mecanismului liber al pieei, marcat de o concuren tot mai dur ntre firmele ofertante, este iluzoriu s se atepte o eliminare, sau mcar o restrngere, a unor asemenea practici.

CAPITOLUL II

POLITICA DE PROMOVARE

2.1. Procesul comunicrii n cadrul politicii promoionale

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu pot i nu trebuie s se limiteze la producerea i distribuirea de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, alctuiesc politica promoional vzut ca o component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne.Politica promoional, vzut ca parte integrant a mixului de marketing, prezint n cadrul structurii sale urmtoarele elemente: publicitatea care este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice avute. promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, cu aciune pe termen scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de ctre firm. relaiile publice grupeaz o serie de tehnici i efecte psihologice, desfurate pe termen lung, greu msurabile n termeni economici. utilizarea mrcilor se constituie ntr-o procedur menit s singularizeze produsele unei firme n raport cu cele ale concurenei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive. manifestrile promoionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei ntregi game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte pe termen scurt i lung. forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, de regul eterogene,viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri, uor de cuantificat dar i legate de formarea imagini ntreprinderi, mai greu cuantificabile.Dar promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare menit s ofere informaiile dorite de firm ctre consumatori i pia, s-i atenioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, ntr-o economie de pia, cu un pronunat caracter concurenial, produsele i serviciile firmei nu se vnd singure, chiar dac sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai important form de marketing.Politica de comunicare a ntreprinderii cuprinde toate msurile interne i externe care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinii participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii.Pentru realizarea acestui obiectiv firma trebuie s-i asigure un control perfect asupra informaiilor oferite, n caz contrar se pot nate unele situaii cu efecte negative asupra prestigiului firmei i bunurilor sau serviciilor produse. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic att utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor n vederea transformrii lor n cumprtori efectivi, ct i stabilirea de comunicaii efective cu proprii salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele publice. Acest sistem este prezentat n schema alturat:Fig. 2.1 Schema comunicrii ntreprinderii moderneI C co OR

N O MU GA

-Publicitate T -Publicitate N NI NI

F -Vnzarea E -Vnzarea S CA ZA

I personal R personal U RE TII

R -Promovarea M -Promovarea M . ,

M vnzrilor D vnzrilor A

A -Relaiile I -Relaiile T

publice A publice O O PU

R R RA BLI

I I L CE

Sursa: E. Niculescu (coord.)- Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iai, 2000, pag. 289.Firma comunic cu intermediarii, consumatorii i diferite organizaii publice; intermediarii, la rndul lor, comunic i ei cu consumatorii i organismele publice, iar consumatorii comunic att ntre ei, ct i cu organismele publice.Avnd ca obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional i propune sensibilizarea consumatorilor poteniali i transformarea lor n cumprtori efectivi, ea constituindu-se ntr-o component distinct.

Atunci cnd comunic - contient sau nu, intenionat sau nu - oamenii expediaz i recepioneaz mesaje destinate s influeneze comportamentul cuiva. Mesajul va merge" i i va atinge obiectivul dac va ndeplini cumulativ patru condiii: mesajul emis s fie recepionat; mesajul recepionat s fie neles, decodificat; mesajul neles s fie acceptat; > impactul mesajului s provoace o reacie, o schimbare de atitudine, gndire sau comportament, favorabil celui care a expediat mesajul. Principalele elemente care intervin n cadrul procesului de comunicare sunt: sursa, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul, reacia invers, zgomotul de fond.Emitorul - cel care transmite mesajul - poate fi o persoan, un grup sau o organizaie, care dorete s transmit un mesaj ctre consumatori. Pentru ca mesajul s fie receptat eficient, emitorul trebuie s cunoasc:- auditoriul la care trebuie s ajung mesajul;- caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lsa convins;- ce cred consumatorii poteniali despre firm, nainte de a definitiva mesajul de transmis;

- cum trebuie conceput mesajul nct s atrag atenia auditoriului, n ciuda factorilor exteriori de distrugere;- care este imaginea firmei n mintea celor care recepioneaz mesajul etc. Codificarea reprezint operaiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic. Pentru ca mesajul s fie eficient, procesul de codificare a acestuia se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.Mesajul reprezint coninutul informaiei destinate s sensibilizeze consumatorul s ncerce produsul i apoi s-1 cumpere. Construcia logic a mesajului este o problem foarte important, ntruct prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales n cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, dup cum o ambiguitate n ceea ce privete stimulul poate facilita o extindere a pieei i o utilizare spontan a produsului nou, permind unui numr mare de persoane s atribuie produsului propria lor semnificaie. Un mesaj eficient trebuie s fie explicit, nct s capteze atenia, s menin treaz interesul, s suscite dorina i s determine aciunea. Deci, din faza de ignoran asupra existenei produsului, consumatorul tranziteaz toate treptele comunicaiei, de la procesul de contientizare pn la achiziie.Emiterea mesajului cere specialistului n marketing s tie :a) Ce s spun, n acest scop, trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie:1. elemente de atracie raionale, care vizeaz propriul interes al auditoriului. Ele ncearc s demonstreze c produsul se va dovedi corespunztor promisiunilor fcute, evocnd calitatea, economicitatea i performana acestuia;2. elemente de atracie emoional; mesajul urmrete s trezeasc o reacie pozitiv sau negativ de natur s provoace interesul i cumprarea, n categoria acestor sentimente intr: frica, ruinea, culpabilitatea care i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s spele fructele, s nu fumeze etc.);

3. elemente de atracie etic; vizeaz sensibilitatea auditoriului la ceea ce este corect" i bine" i sunt folosite de firmele a cror activitate este de interes general: protecia mediului etc.b) Cum s spun, n funcie de ordinea de prezentare a argumentelor, se poate vorbi despre:1. mesaj cu sens unic, cnd argumentele oc nu pot fi plasate n mijlocul mesajului; 2. mesaj n dublu sens, cnd este recomandabil s se nceap cu argumentele favorabile pentru o audien pozitiv i cu cele negative pentru o audien ostil. n sfrit, mesajul trebuie conceput de specialiti astfel nct s aib o form convingtoare, apelnd, dup caz, la elemente noi i contrastante, la imagini sau titluri care s capteze atenia etc.Mijlocul de transmitere se refer la canalele de comunicare, existnd dou astfel de canale: a)canale de comunicare personale - sunt cele ce permit contactul individualizat i direct cu audiena. Canalele personale se pot clasifica n:1. canale comerciale, alctuite din reprezentani ai firmelor ce vin n ntmpinarea cumprtorului n dorina de a-1 influena;2. canale de experi, care grupeaz persoane independente (consultani), cu o puternic influen asupra cumprtorului datorit competenei lor;3. canale sociale, alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumprtorului i care au un impact puternic asupra individului n efectuarea actului de cumprare;

b)canale impersonale - sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care ndrum mesajul fr s implice un contact direct cu audiena. Este vorba de: mass-media (tipriturile, posturile de radio i televiziune, mijloace de expunere exterioar, panouri, sigle, afie); atmosfera (bncile, birourile avocailor); evenimentele, care, de regul, sunt manifestri organizate (conferine de pres, inaugurri oficiale, vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

Canalele amintite au o mare influen asupra cumprtorului (mai ales) de bunuri de consum. Ca urmare, cel mai bun demers pentru specialistul n marketing este s identifice principalele canale de influen ale receptorului, s le clasifice, apoi, n funcie de nivelul lor de influen i de costul de contact, s elaboreze un plan mass-media, care s maximizeze difuzarea mesajului pentru un nivel de investiie dat sau s minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.

Receptorul reprezint punctul final al comunicrii. El poate fi o persoan, un grup sau o organizaie public. El realizeaz decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui n concepte i idei. De regul, prin decodificarea mesajului se ajunge la acelai neles de la care a pornit emitorul cnd a realizat codificarea. Ca urmare, punctul de pornire n conceperea unui sistem informaional l constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul n comunicarea de marketing trebuind s aib, de la nceput, o imagine clar asupra caracteristicilor destinatarilor vizai pentru a se putea decide asupra rspunsului dorit. Dac rspunsul final l constituie achiziionarea produsului, orice destinatar va parcurge, n drumul su ctre cumprarea produsului, urmtoarele etape:

Informarea i cunoaterea, cnd specialistul n comunicare ncearc contientizarea, pentru nceput cu mesaje simple, a destinatarilor despre existena unui produs.Plcerea, cu care prilej se va determina dac atitudinea destinatarilor este sau nu favorabil produsului i (evident!) cauzele care determin asemenea sentimente.Preferina. Consumatorului poate s-i plac un produs, dar s nu-1 prefere.

De aceea, prin diferite modaliti (promovarea calitii, valorii, servicii amabile i eficiente), se caut s se stimuleze i preferinele acestora.Convingerea. Consumatorul prefer produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-1 cumpra; or, sarcina specialistului este de a-1 convinge c produsul este deosebit de interesant.Achiziionarea produsului. Dei convini de calitile produsului, consumatorii mai pot amna - n ateptarea unor informaii suplimentare sau ocazii favorabile cumprarea produsului. Oferind produsul la un pre sczut sau alte faciliti, se va deschide calea spre achiziionarea lui.Feedback-ul este deci rspunsul receptorului n urma mesajului primit. El are rolul de a ntiina pe cel care comunic despre felul cum a fost acceptat mesajul i ofer informaii asupra modului n care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.

Activitatea promoional, component major a politicii de promovare alturi de politica comunicaional, cunoate n perioada actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare i a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul mbogirii n coninut i al diversificrii formelor se afl ntr-o continu extindere fiind ntreinut de posibilitile foarte largi oferite de progresul telinico-tiinific contemporan. Este suficient de amintit piaa publicitii prin Internet care a ajuns n numai civa ani s valoreze miliarde de dolari dei a pornit practic de la zero.Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de un produs, n gndirea tradiional, promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este la fel de important (dac nu chiar mai important) s le reaminteti clienilor existeni de beneficiile oferite de produsul tu.Termenul de promovare i are originea n latinescul promovare" cuvnt care nseamn micare nainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentnd transmiterea de informaii de ctre vnztor ctre potenialii clieni, n vederea influenrii atitudinii i consumului".Promovarea se refer la metodele folosite de firme pentru atragerea ateniei publice asupra produselor i serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vnzare direct, prin mass-media, display, folosirea logo -urilor pe produse i sponsorizrile. Localizarea, mrimea i natura pieelor n care afacerea i strategia vor ghida" deciziile mixului promoional i vor indica i coninutul materialelor promoionale.Specialitii romni de marketing au reuit o definire complet a politicii promoionale. Astfel, C. Florescu definete politica promoional, ca fiind feid ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor.Alexandru Puiu definete politica promoional ca fiind un ansamblu de msuri ntreprinse de organizaii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenialului pe care l posed cu scopul de a atrage cumprtori, susintori, fonduri, aprecieri.Obiectivele publicitii pe termen lung sau misiunea" publicitii este aceea de a influena acei indivizi sau grupuri a cror decizii i aciuni determin succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricrei campanii publicitare reflect aceast misiune". Oricum, obiectivele trebuie s determine mult mai mult dect simpla reacie a consumatorilor1. Principalele obiective ale promovrii, n marketing, sunt: furnizarea informaiilor, stimularea cererii, diferenierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurenilor, neutralizarea informaiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaiilor cererii, influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influenarea comportamentului public.Diversitatea aciunilor promoionale oblig la abordri multiple n ceea ce privete delimitarea i structura lor. n acest scop se folosete o palet larg de criterii: natura i rolul lor n procesul promoional, durata i natura efectelor scontate, modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale, natura mijloacelor folosite.Un compromis ntre mai multe criterii posibile de promovare ar putea reprezenta urmtoarea schem simplificat a structurii activitii promoionale, structur ce este cel mai des ntlnit n literatura de specialitate: publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestrile cu caracter promoional, relaiile publice.O alt clasificare a componentelor politicii promoionale poate fi realizat, potrivit specialitilor de la catedra de marketing A.S.E. i preluat de Elena Niculescu, n lucrarea sa Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii", astfel: l. Dup natura i rolul lor, aciunile promoionale se clasific n:> publicitate;> promovarea vnzrilor;> relaiile publice;> utilizarea mrcilor;> manifestrile promoionale;> forele de vnzare.2.Dup durata i natura efectelor scontate:1. aciuni promoionale cu efecte pe termen redus (legate, de pild, de epuizarea stocului dintr-un produs);2. aciuni promoionale cu efecte pe termen lung (legate de mbuntirea imaginii de marc a produsului sau firmei).3.Dup modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promovrii:1. aciuni de informare realizate prin comunicare direct (publicitate la locul vnzrii, relaii publice, merchandising) sau prin comunicare indirect (publicitate); > aciuni de stimulare direct (acordarea gratuit a unui produs pentru o cantitate cumprat) sau de stimulare indirect (cadouri promoionale).O alt clasificare a politicii de promovare se poate realiza astfel1:A.n funcie de rolul pe care l deine promovarea n cadrul concurenei, aceasta poate fi ofensiv sau defensiv. Alternativele de folosire a promovrii n raport cu poziia de atac sau de aprare a firmei n lupta cu concuren, conduc i la diferenieri ale alctuirii bugetului promoional ca i destinaia fondurilor alocate.B.n funcie de obiectul promovrii se poate viza mbuntirea imaginii firmei, relaiilor publice, a produselor sau serviciilor i a mrcilor. Deseori aceste obiective se unesc n cadrul unei politici promoionale coerente.C.n funcie de argumentele promovrii se poate recurge la sensibilizarea consumatorilor" prin informaii i discuii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale.D.n funcie de gama activitilor promoionale, acestea se pot clasifica ntr-o strategie concentrat pe cteva componente sau diversificat, prin folosirea unor forme, metode i tehnici ct mai variate.E.n funcie de frecvena sa se poate desfura o activitate de promovare permanent dar i una intermitent sub impactul unor aciuni izolate, ocazionale sau sub forma unor campanii promoionale.F.n funcie de organizarea activitii promoionale se poate realiza ncadrarea ei n interiorul instituiei, prin aportul forelor acesteia, sau se poate apela la servicii din exteriorul su, prin agenii de specialitate. Diversitatea aciunilor promoionale oblig la abordri multiple n ceea ce privete delimitarea i structurarea lor. n acest scop, se folosete o palet larg de criterii: natura i rolul lor n procesul promoional; durata i natura efectelor scontate; modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale; natura mijloacelor folosite etc. Orice aciune promoional vizeaz realizarea unor obiective precise n funcie de coninutul ei. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, multiplele sale componente se particularizeaz prin modul n care particip la realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz.

Promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ, cu aciune pe termen scurt; ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, ce pot fi cu uurin msurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra activitilor desfurate.

Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, la fel de greu de msurat n termeni economici.Utilizarea mrcilor reliefeaz ansamblul semnelor distinctive n stare s individualizeze un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu cele ale concurenei s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i posibilitatea unui control asupra rezultatelor obinute.Manifestrile promoionale, variabil n egal msur calitativ i cantitativ presupun folosirea, pe perioade stabilite de timp, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate i pe termen lung.

Forele de vnzare nsumeaz tehnici, de regul, eterogene, pentru a reine obiective cantitative, exprimate att n cifre de afaceri, uor de cuantificat ct i legate de imaginea firmei.

2.2. Publicitatea, component esenial a politicii promoionale

Ca variabil important a politicii promoionale a firmei moderne, publicitatea reprezint unul dintre cele mai utilizate mijloace n activitile de pia, nervul politicii de comunicaie a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o palet larg de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia). Publicitatea este o form de comunicare pltit, destinat s influeneze clienii existeni sau poteniali n legtur cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia n scopul declanrii actului de achiziie.

Publicitatea va fi cu att mai eficient cu ct ea va lsa o urm mai profund n memoria noastr, reamintirea ei va fi compus din mai multe elemente i activarea va fi ct mai regulat, deoarece memorarea depinde de frecvena difuzrii mesajului. Publicitatea poate fi conceput pe termen scurt, avnd drept scop informarea consumatorilor despre existena unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofer i atragerea lor spre actul de cumprare, dar i pe termen lung, urmrind att pstrarea unei anumite clientele, ct i atragerea de noi cumprtori din rndul celor poteniali.

Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu att mai mult cu ct trebuie s respecte principiile sale de baz: responsabilitate social profund, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identific cu reclama, dei, n practic, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitii, fiind prima modalitate de informare a cumprtorilor. Dac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace n msur a-i face pe consumatori s cumpere (motiv pentru care ea poate fi privit ca o form specific de aciune promoional), publicitatea caut s formeze n rndul consumatorilor o impresie favorabil despre un anumit produs sau serviciu i despre unitatea care-1 realizeaz; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai ndeprtat i de durat, care s genereze modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Exist i dezavantaje n cazul n care se apeleaz la o agenie de publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activitii respective, reducerea flexibilitii publicitii i apariia unor conflicte asupra metodelor de lucru.

Prin obiectivele urmrite i mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectiv a cererii de mrfuri i servicii i la transformarea cererii de consum n comportament de cumprare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influennd volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i de consum.Publicitatea este o legtur ntre pia, producie i distribuie. Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie s fie simplu i clar, s trezeasc interes, s aib putere de sugestie, s stimuleze i s fie transmis ntr-un mod care s nu poat fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezint o versiune recent a uneia mai vechi - o singur propunere care s vnd produsul (Unique Selling Proposition) - fcut faimoas pe la nceputul anilor '60 de ctre Rosser Reeves. Reeves susine c publicitatea acioneaz pe o platform care este, n esen, raional i care are drept scop scoaterea n eviden a caracteristicilor unice ale produsului, explicnd avantajele acestuia fa de produsele concurenei i realiznd, n acelai timp, i asocieri emoionale i psihologice pozitive, necesare, mai ales, n cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar i al produselor de larg consum (cum sunt detergenii, hrtia igienic, atunci cnd acestea se numesc Persil sau Andrex).2.3. Promovarea vnzrilorPrin promovarea vnzrilor, cel mai adesea, se nelege utilizarea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor, de bunuri i servicii, ce formeaz oferta firmei, n unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi i pentru completarea aciunilor publicitare, contribuind, n acest fel, la integrarea imaginii i prestigiului firmei n mediul su social-economic i n cadrul pieei.

Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clienii industriali.Promovarea vnzrilor reprezint un aspect al marketingului ce confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final s achiziioneze marca respectiv.n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd cont de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Obiectivele aciunilor de promovare a vnzrilor sunt multiple i diferite; n principal, (ele) vizeaz sporirea vnzrilor pe piee determinate, n anumite perioade de timp i n situaii deosebite, completnd, astfel, procesul de vnzare cu o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali.

Obiectivele trebuie s fie realiste i msurabile. Nu se poate spune : scopul promovrii l constituie creterea vnzrilor". Va trebui s se specifice clar nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai i dac aceast cretere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpra mai mult.Destinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe trei verigi ale canalului de distribuie: consumatori, comerciani sau detailiti i fora de vnzare a firmei.Anii '90 marcheaz o extindere considerabil a aciunilor de promovare a vnzrilor, avnd la baz mai multe motive, cum sunt:- pieele supraaglomerate, care ofer consumatorilor cantiti tot mai mari de produse similare, promovarea vnzrilor avnd drept scop atragerea pe moment a acestora;- presiunea detailitilor a devenit tot mai puternic, creterea activitilor promoionale fiind un rspuns la aceast presiune;- calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit;- tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele i punctele de vnzare) a favorizat creterea creativitii;

- climatul legal ncurajeaz ctigurile instantanee, ca i promovrile prin aceast metod. Promovarea ncasrilor, n cadrul obiectivului su general de a crete viteza i intensitatea cumprrilor, poate rezolva i numeroase alte probleme de marketing, cum sunt: atragerea ateniei pentru un produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii s-1 ncerce; creterea loialitii pentru a confirma consumatorilor alegerea fcut; mbuntirea oportunitilor de prezentare, mai ales pe piee cum ar fi cea a dulciurilor, unde circa 70% din cumprturi se fac din impuls. Viznd categorii distincte de ageni ai pieei (consumatori, detailiti i fore de vnzare), gama tehnicilor de promovare folosit n practic este foarte larg; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preurilor, publicitatea la locul vnzrii, demonstraii i degustri, jocuri i concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre i cadouri, merchandisingul.Reducerea preurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea mare; scderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea concurenei; valorificarea diferitelor oportuniti oferite de conjunctura pieei. Decizia de reducere a preurilor poate fi considerat de ctre consumatori ca o dovad a poziiei sociale pe care firma o deine pe un segment al pieei, care i permite s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. Dar aceast posibilitate trebuie utilizat cu grij, pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei.

Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, a orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), ct i pe cele vizuale, n scopul readucerii n memoria consumatorilor poteniali a unui produs, a unei mrci sau pentru a semnala o ofert promoional.Demonstraiile i degustrile sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumprtorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv fa de produsele concurente, i a stimula actul de cumprare.

Jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme productoare sau comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s impulsioneze procesul de vnzare. De regul, la jocuri i concursuri sunt antrenai consumatori poteniali, mai ales pentru produsele i serviciile cu ciclu de via repetativ, urmrindu-se cunoaterea acestora i sensibilizarea la actul de cumprare, contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea direct.Acordarea de premii ofer cumprtorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un pre sczut, mai ales cumprtorilor fideli, sau premii n bani vnztorilor cu rezultate deosebite n activitatea lor.

Merchandisingul nsumeaz mai multe tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol promoional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii (materiale psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.

n practic se disting dou tipuri de merchandising :

A. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea performanelor raionului n termeni de volum de mrfuri comercializate (cantitate vndut), cifr de afaceri realizat i adaos comercial (marj comercial) obinut. B. Merchandisingul de seducie care are ca scop atragerea consumatorilor spre raioane. El permite creterea atractivitii vizuale a produselor i favorizeaz orientarea clienilor prin magazin.Tehnicile de merchandising privesc :

*modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare;* acordarea unei importane deosebite factorului vizual;* sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.Aceste trei principii prezint, sub aspectul utilizrii, diferene sensibile la nivelul productorului i distribuitorului, astfel: pentru productor, accentul cade pe primele dou, n vreme ce distribuitorul manifest interes, n egal msur, pentru toate cele trei principii.Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca i permanentizarea lor n practica agenilor economici, au generat apariia unei profesii distincte - cea de merchandiser -al crui rol este, n esen, de a promova vnzrile prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, stimularea procesului de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor.

2.4. Relaiile publice

Relaiile publice sau activitatea de public relations" - activitate recent n cadrul marketingului - nsumeaz ansamblul contactelor directe realizate de ctre o firm cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentani ai opiniei publice etc., n scopul realizrii unei atitudini favorabile a acestora fa de firm i demersurile sale.

Relaiile publice implic cultivarea din partea ntreprinderii a unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderii din ar i strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.O definiie cuprinztoare i, mai ales, util a activitii de public relations" aparine Institute of Public Relations, care o consider un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre o organizare i publicul ei". De fapt, definiia poate fi extins, pentru a acoperi fiecare aspect al interaciunii unei firme cu clienii si, la nsui procesul de schimb. Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performana, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumprarea. Pentru c opinia public joac un rol din ce n ce mai important n asigurarea bunului mers al activitii de comercializare, se consider c activitatea de relaii publice (interne i internaionale) trebuie s fie una din preocuprile principale ale firmelor, cu att mai mult, cu ct practicarea unor astfel de relaii tinde s devin, n opinia unor specialiti, o condiie sine-qua non a reuitei acestora. Un atu al relaiilor cu publicul este acela c gestioneaz n mod mai activ mesajele emise i pune un accent mai mare pe dialog, bunele relaii cu publicul implicnd mult ascultare. Activitile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de pia unde presa de specialitate poate relata, n detaliu, aciunile.Specialistul de relaii publice trebuie s cunoasc toate categoriile de public intern i extern (al firmei).Publicul intern este format din angajaii care lucreaz n firm (manageri, muncitori, funcionari) i cei care lucreaz sau reprezint firma n afar (vnztori, ageni comerciali, lucrtori n atelierele service etc.).n mod tradiional, la acest nivel, compartimentul de relaii publice urmrete crearea unui climat favorabil, de colaborare, ntre diferitele categorii de personal, pentru buna desfurare a activitii firmei.Publicul extern este mai numeros i mai eterogen i poate fi structurat n dou categorii: publicul aflat n relaii administrativ-financiare sau comerciale cu firma i publicul care nu are nici un fel de relaii directe cu firma, dar care se afl n universul acesteia i-i poate influena activitatea. n funcie de specificul fiecrei categorii de public n parte i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, firma poate folosi, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un evantai larg de tehnici i instrumente de aciune, urmrind, cu ajutorul lor att stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici, ct i reuita lui. Tehnicile de comunicare n relaiile cu publicul (intern i extern) se grupeaz n trei categorii distincte, respectiv:1. Tehnici de primire, care vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri (interne sau internaionale): congrese, conferine, seminarii simpozioane, colocvii etc, n cadrul crora, pe lng transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la firm, la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass-media.2. Tehnici folosite n relaiile cu mass-media - nsumeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicare n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. 3. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care, de regul, i propun ca obiectiv cultivarea i promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale (aniversarea nfiinrii firmei, inaugurarea unui obiectiv economic etc.) cu care ocazie se pot organiza manifestri care s evidenieze succesele i prestigiul firmei, produsele i serviciile sale, relaiile cu diverse piee, n prezena publicului a mass-media, a unor reprezentani ai diferitelor firme.

2.5. Utilizarea mrcilor n activitatea promoional

Marca reprezint un semn distinctiv care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizat a acestora; un mijloc de a numi, gsi, cumpra i recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumprrii unui produs care s nu concorde cu propriile cerine i exigene; o modalitate simpl de a pstra n memorie un produs sau serviciu; un element de limitare a erorilor de cumprare i mai ales de nereperare a lor.Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referine care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmeaz a fi cumprat. Ansamblul de referine sugereaz, n acelai timp, i elementele care asigur cunoaterea produsului, plasnd pe planul familiar i al ncrederii relaia dintre produs i consumator.

Ca urmare, se poate considera c marca reprezint suportul ncrederii cumprtorului n produsele unei firme, n firma nsi, att pe plan raional, ct i afectiv. Importana acestui aspect este motivat de faptul c elementul ncredere" se transform n factor principal al deciziei de cumprare la nivelul agenilor, detailitilor i consumatorilor; imaginea psihologic a mrcii, a produsului sau a firmei este deci modul n care consumatorii gndesc", neleg" i simt" o marc anume, un produs sau numele unei firme. Politica de marc a firmei vizeaz, n principal, obiective determinate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia i n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan ale acestora.

Pentru a satisface, deopotriv, obiectivele i interesele firmei i consumatorilor, o marc trebuie s se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv :

- perceptibilitate ridicat, dat de estetica, armonia i uurina memorizrii;- omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare i al elementelor mixului de marketing;- distincie n raport cu alte mrci;- putere de evocare i sugestie, determinate de caracteristicile produselor i serviciilor ce vor fi promovate ;- personalitate, conferit de simboluri n msur s-i asigure viabilitate ;- notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obinute prin aciunile de lansare, penetrare i consolidare a mrcii pe o pia dat.Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mrcii n aciunile promoionale implic luarea n considerare a strategiei globale de comunicaie a firmei i a politicii de pia a acesteia.

2.6 Forele de vnzare

n sistemul promoional al firmei sunt incluse i forele de vnzare, alctuite dintr-un grup de specialiti capabili s asigure funciile operaionale destinate descoperirii clienilor i determinrii acestora s cumpere produsele oferite.

Avnd drept obiectiv fundamental creterea cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale i prin ntreinerea dialogului cu piaa, forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei.Forele de vnzare nu se limiteaz numai la actele de vnzare, ci desfoar concomitent, i o gam larg de alte activiti, cum sunt:* identificarea pieelor poteniale;* definirea profilului clienilor poteniali, localizarea lor geografic, n scopul realizrii schimbului de informaii cu acetia;* negocierea ofertelor i ncheierea contractelor;* asigurarea de consultan tehnico-comercial utilizatorilor i intermediarilor;* culegerea de informaii despre concuren etc.De asemenea, n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe n raport cu publicitatea, respectiv :- comunicarea personal cu reprezentantul forei de vnzare este mult mai simpl dect n cazul comunicrii de mas a publicitii, ea adaptndu-se mult mai riguros la nevoile clientului potenial;- mesajul transmis are un caracter selectiv fa de cel publicitar;- reprezentantul forei de vnzare (prospectori, vnztori, merchandiseri inspectori efi de vnztori etc.) urmrete procesul comunicaional pn la vnzarea final reprezentanii forelor de vnzare aduc un volum important de informaii (ce nupot fi asigurate de publicitate) despre cerinele i exigenele pieei evoluia pieei atitudinile i dorinele clientelei, solvabilitatea clienilor, capacitatea economic a concurenilor.Pe de alt parte, aceste avantaje trebuie nelese din perspectiva rolului forjelor de vnzare; altfel, cele dou componente ale activitii promoionale (forele de vnzare i publicitatea) sunt complementare, dar cu diferene de dozaj n utilizare.Mecanismul de aciune i eficiena forei de vnzare sunt condiionate de rezolvarea problemelor ce in de: stabilirea obiectivelor forei de vnzare; determinarea mrimii torei de vnzare; recrutarea i selectarea vnztorilor, instruirea personalului de vnzare; compensarea vnztorilor, motivarea lor; dirijarea segmentelor de pia pentru vnzare; controlarea i evaluarea performanei forei de vnzare.Obiectivele forei de vnzare vor fi fixate n termeni cantitativi (cifr de afaceri de realizat, mrimea cotei de pia, numr de clieni, cantitatea de produse vndute etc ) dar i calitativi (mbuntirea modului de percepere a firmei i a produselor sale ameliorarea imaginii de marc), i vor fi delimitate riguros n timp.Pentru fiecare obiectiv n parte vor fi stabilite responsabiliti pe persoane, cu termene de realizare, nct, periodic, s fie posibil evaluarea rezultatelor obinute.Determinarea mrimii forei de vnzare se va realiza n legtur cu obiectivele stabilite i resursele disponibile, nct s fie posibil o bun acoperire a pieei.n opinia lui P.L. Dubois exist mai multe grupe de metode ce se pot folosi pentru dimensionarea forei de vnzare1:

metode bazate pe activitatea trecut a vnztorilor, avnd ca variabile importante numrul de clieni, numrul total al vizitelor la un client i cifra de afaceri;

metode bazate pe activitile trecute ale grupului de firme, care apeleaz la informaiile statistice (despre indicatorii amintii mai sus) obinute de la mai multe firme cu acelai profil; metode de cercetare operaional, care i propun stabilirea numrului de persoane ce vor forma fora de vnzare necesar pentru maximizarea cifrei de afaceri.

Un pericol pentru mrimea cifrei de afaceri l constituie ns reducerea forei de vnzare, n ciuda unei palete largi de metode utilizabile n determinarea mrimii optime a acesteia. Cauza o constituie faptul c managerii de marketing folosesc, de regul, judeci subiective.Recrutarea i selectarea vnztorilor privete procesul prin care directorul de vnzri ntocmete lista solicitanilor pentru vnzare n concordan cu setul de caracteristici ce trebuie s caracterizeze un vnztor, sarcinile specifice pe care vnztorii trebuie s le realizeze, avnd ca principale surse: agenii ale forei de munc, instituii de nvmnt, departamente din firm sau alte firme, persoane recomandate de salariai sau persoane care rspund la anunuri.

Pentru a evalua dac acei candidai poteniali vor putea fi buni vnztori, se apeleaz la serviciile centrelor de evaluare, unde ei vor fi pui n situaii reale n care trebuie s ia decizii i s acioneze n sensul deciziilor luate.

Instruirea personalului de vnzare se realizeaz pe baza unor programe oficiale sau neoficiale, de lung sau scurt durat i de o complexitate mai mare sau mai mic. Astfel de programe se concentreaz asupra firmei, a produselor sau a metodelor de vnzare folosite sau cuprind toate aceste aspecte la un loc. Instruirea se poate face n cadrul firmei sau n instituii de nvmnt speciale.

Compensarea vnztorilor. Pentru dezvoltarea i meninerea unei fore de vnzare cu productivitatea dorit, orice firm trebuie s formuleze i s administreze un plan de compensare care atrage, motiveaz i reine persoanele cele mai eficiente.

Impactul stimulentelor financiare asupra performanei de vnzare difer de la o categorie de vnztori (sensibili la bani, indifereni, sensibili la timpul liber) la alta; dar nelegerea reaciilor poteniale i analizarea personalitilor forei de vnzare pot ajuta managementul s evalueze care dintre stimulente vor funciona mai eficient.

Managementul vnzrilor prin planul de compensare urmrete s creeze un echilibru ntre libertate, venituri i stimulente, folosind ca metode de compensare: salariu fix, comision fix sau o combinaie a celor dou.Motivarea vnztorilor este realizat prin folosirea unui set organizat de activiti fie sub forma unor ntlniri de vnzri programate, fie ntlniri periodice, urmrind, n principal, recunoaterea i consolidarea vnztorilor performani, distribuirea tehnicilor de vnzare care funcioneaz corespunztor, nvarea personalului comercial despre noile produse i servicii, utilizarea de stimulente motivaionale (condiii de lucru plcute, sigurana slujbei, acordarea de autoritate etc.).

Dirijarea segmentelor de pia pentru vnzriEficiena forei de vnzare este influenat, ntr-o anumit msur, i de deciziile conducerii comerciale privind segmentele de pia alese, cum sunt cele privind: crearea de teritorii comerciale (sum de uniti geografice - orae, regiuni, state - pentru care condiiile pieei sunt accesibile firmei) sau cele privind itinerarul i programul ofertelor ce trebuie stabilit pentru fiecare segment de pia, n scopul minimizrii timpului n care vnztorul nu vinde (timpul pentru ateptare i deplasare la locul de munc) i maximizrii timpului de vnzare.

Controlarea i evaluarea performanei forei de vnzare const n analiza comparativ a realizrilor cu obiectivele stabilite, folosind informaii foarte precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau din feedback-ul clientului.Dup aceast operaiune, directorii comerciali pot, dup caz, lua o serie de msuri precum: adaptarea la standardele de performan, asigurarea unei instruiri suplimentare pentru vnztori sau introducerea unor metode motivaionale mai eficiente.

2.7 Strategii promoionale

Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baza fundamentrii alternativelor strategice promoionale.

n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audiena i credibilitatea n rndul publicului, flexibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor.Ca urmare, elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex i de maxim responsabilitate pentru organele de decizie, pentru c firmei nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti (de foarte multe ori deosebit de importante), fr s estimeze i eficiena acestui efort.Optimizarea raportului eforturi - rezultate implic: o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a firmei; o cunoatere detaliat a mediului economico-social i a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentului consumatorilor, a modalitilor de aciune a firmelor partenere i concurente.

Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice1:

a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale, productorii i/sau distribuitorii au la baz dou alternative strategice:- strategia de atragere " , care este orientat spre cerere, urmrind, prin intermediul unor aciuni puternice de publicitate i promovare a vnzrilor, crearea cererii sau creterea ei. Scopul acestei strategii este de a declana la consumatorii poteniali interesul i dorina de cumprare i, respectiv, cumprarea produsului sau produselor promovate ;

- strategia de mpingere" plaseaz n centrul activitii de promovare pe vnztor i ceilali angajai, care vin n contact direct cu clienii, ncercnd s ajute vnzarea prin mpingerea" produsului de-a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii finali.Unele firme mici productoare de bunuri industriale opteaz exclusiv pentru strategii de mpingere, altele - specializate n activitile de marketing direct - opteaz numai pentru strategii de atragere: dar majoritatea firmelor folosesc o strategie combinat, apelnd la publicitatea n mass-media pentru a atrage consumatorii spre produsele sale, dar i la o for de vnzare numeroas i la aciuni de promovare comercial pentru a-i mpinge produsele ctre consumatori.n ultimii ani, se observ o tendin de restrngere a strategiei de atragere, n favoarea celei de mpingere, avnd la origine mai multe cauze, cum sunt: creterea costului publicitii n mass-media concomitent cu scderea eficienei acesteia; restrngerea activitilor economice ale mai multor firme, pe fondul situaiei economice nefavorabile de la nceputul anilor '90; creterea forei detailitilor, care au un acces mai mare la informaiile privind desfacerile i profiturile firmelor productoare, putnd solicita i obine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: s mping ct mai multe produse spre consumator i s-i sporeasc profiturile.Dar o expansiune necontrolat a strategiei de mpingere i o utilizare necorespunztoare a instrumentelor promoionale de mpingere poate amplifica concurena prin intermediul preurilor i menine firmele n spirala reducerii preurilor i a profitului, sau poate compromite viitorul unei mrci de dragul obinerii unor ctiguri imediate.Optnd pentru una dintre aceste alternative strategice sau pentru combinarea lor, implicit se opteaz i pentru instrumentele de promovare corespunztoare, pentru decizia de combinare a lor ntr-un mix promoional adecvat obiectivelor stabilite i pentru defalcarea bugetului promoional pe fiecare instrument de promovare, n funcie de rolul lor.

Alegerea instrumentelor promoionale, combinarea corespunztoare a lor i repartizarea adecvat a cheltuielilor difer, pe de o parte, n funcie de gradul de pregtire a cumprtorului, iar, pe de alt parte, de etapa din ciclul de via a produsului. Dac alegerea instrumentelor promoionale se face n funcie de gradul de pregtire a consumatorului, specialistul de marketing trebuie s tie c publicitatea, mpreun cu relaiile publice, au un efect net superior n procesul de contientizare i cunoatere n raport cu vizitele" efectuate de personalul de vnzri; c plcerea, preferina i convingerea consumatorului sunt influenate mai mult de vnzarea personal, urmat ndeaproape de publicitate.

Ca urmare, n prima parte a procesului decizional de cumprare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea i relaiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie s fie dominat de vnzarea personal. Dac alegerea instrumentelor promoionale au ca punct de reper etapele ciclului de via a produsului, atunci, n etapa lansrii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea consumatorului n privina existenei produsului, n vreme ce vnzarea personal va trebui s conving comercianii spre a-1 pune n vnzare; se amplific funciile publicitii i ale relaiilor publice; n etapa maturizrii, intr serios n rol promovarea vnzrilor, pentru ca, n etapa declinului, publicitatea s fie solicitat pentru a menine produsul n consum, amintind, cu deosebire, calitile lui.b)Dup modul de desfurare n timp, delimitm ;- strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei i a mrcii, cucerirea unor noi segmente de pia i extinderea cotelor de pia deinute;- strategia pe termen mediu, n cadrul creia apar, cu deosebire, preocupri pentru ctigarea unor noi segmente de clieni (fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor firmelor concurente), pstrarea clienilor fideli, amplificarea prestigiului produselor pe pia ;- strategia pe termen scurt privete sporirea vnzrilor sezoniere, dimensionarea stocurilor etc.c)Dup rolul activitii promoionale, deosebim:

- strategia defensiv, orientat spre cerere, n care firma ncearc s-i apere i s-i menin poziia pe pia, folosind, n acest scop, publicitatea sau promovarea vnzrilor;

- strategia ofensiv presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promoionale, dar i a unui buget adecvat. De aceea, o asemenea strategie se justific numai dac exist garania obinerii unei cote de pia ridicate.d)Dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim:- strategia difereniat, care conine alternative i mijloace caracteristice pentru fiecare pia n parte, n funcie de particularitile lor;

- strategia nedifereniat, care se adreseaz tuturor pieelor, tuturor consumatorilor poteniali pentru a-i determina s devin cumprtori efectivi.e)Dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale, delimitm:- strategia implicrii exclusive, cnd, prin fore proprii, firma i organizeaz toat activitatea promoional, implicnd resursele sale materiale, umane i financiare

- strategia implicrii pariale ;- strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, care, pe baza unui contract, realizeaz ntreaga activitate promoional a acesteia.

Implementarea strategiilor promoionaleImplementarea strategiilor promoionale necesit adoptarea setului de decizii privind organizarea i desfurarea unor activiti practice, ca baz n alctuirea mixului promoional i integrarea lui n strategia de marketing a firmei. Mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, mijloacele utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i destinaia lor, orientnd, astfel, eforturile firmei n direcia atragerii i motivrii interesului agenilor pieei pentru oferta sa.

Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilorde pia vizaiPregtirea i implementarea unor strategii promoionale eficiente implic stabilirea riguroas a obiectivelor urmrite - exprimate cantitativ i calitativ. Prin coninutul lor, obiectivele activitii promoionale difer de la o firm la alta i pot viza : a)schimbarea curbei cererii, fie cu nclinaie spre dreapta, nct o cantitate mai marea produselor firmei s poat fi cumprat la acelai pre; fie vertical, nct cererea s devin mai neelastic, iar preurile s poat fi mrite, dar cu efect mai mic asupra cererii.Chiar dac scderea preurilor nseamn un volum mai mare de vnzri, majoritatea firmelor prefer s lase preurile la un nivel la care ele obin un profit rezonabil i s-i concentreze eforturile spre alte elemente ale mixului de marketing - cu deosebire spre efortul de promovare - care s permit un volum mare de vnzri;b)informarea i convingerea potenialilor clieni, mai ales n cazul produselor destinate a satisface aceleai nevoi sau foarte puin difereniate, n acest caz, este de preferat s se utilizeze, pentru convingerea clienilor poteniali, instrumente promoionale, dect s se reduc preurile, care ar putea lsa impresia unei caliti mai sczute ;susinerea i motivarea distribuitorilor, fie a vnztorilor, recomandat, mai ales, cnd acetia exercit o influen direct asupra clienilor (cum este n cazul produselor industriale sau bunurilor de folosin ndelungat). i-au dovedit utilitatea, n realizarea acestui obiectiv, publicitatea i promovarea vnzrilor, care, prin atragerea potenialilor clieni ntr-un magazin sau ntr-o sal de prezentare, pot vinde anticipat" produsul; mbuntirea imaginii firmei. Promovarea imaginii firmei se poate realiza apelnd la o varietate de instrumente promoionale: publicitatea, reclamele etc.Activitile promoionale care au ca scop mbuntirea imaginii firmei vizeaz mai multe aspecte: s conving clienii poteniali s gndeasc favorabil despre firm, mrind, astfel, ansele vnzrii produsului pe termen lung; s capteze atenia bncilor n a le asigura fondurile financiare de care au nevoie ; s tenteze un numr mare de furnizori, care s ajute firma s-i mbunteasc calitatea produselor sau s-i diversifice liniile de produse;

s angajeze cel mai competent i eficient personal de vnzare; s capteze ncrederea clienilor n posibilitile de producie ale firmei i ncalitatea produselor sale; s apeleze la toate mijloacele pentru stimularea i motivarea personalului de vnzare.

Aciunea promoional necesit, n acelai timp precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai (consumatori individuali, utilizatori industriali, manageri de firme distribuitori etc.), n baza unor criterii variate: obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudinea fa de produse sau mrci, selecia mijloacelor i tehnicilor promoionale sau combinaii ale acestora), apelnd la: principiul seleciei argumentelor, capabil s rein atuul cel mai convingtor al produsului care 1-ar putea face excesiv de vandabil; principiul convergenei mijloacelor, care asigur cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar i principiul uniformitii publicitii, care pornete de la inadaptabilitatea automat a publicitii, n oricare dintre formele sale, la specificul i personalitatea fiecrui consumator potenial, i de la faptul c piaa (unui produs, serviciu sau a unei firme) este alctuit att din consumatori tipici, ct i din consumatori atipici i, ca urmare, aciunea de publicitate treb