Analiza Si Previziunea Vanzarilor La SC Vrancart SA

UNIVERSITATEA DIN PETROŞANI

FACULTATEA DE ŞTIINŢE

CONTABILITATE ŞI INFORMATICĂ DE GESTIUNE

ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA

VÂNZĂRILOR LA

S.C. VRANCART S.A.

Capitolul I: CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE.

1.1. Ştiinţa previziunii economice .

1.2. Funcţia de previziune a managementului economic .

1.3. Interacţiunea activităţii previzionale cu pârghiile pieţei concurenţiale .

Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.

2.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing .

2.2. Conţinutul, sfera şi rolul previziunilor de marketing .

2.3. Orizontul de previziune .

2.4. Clasificarea metodelor de previziune în marketing .

Capitolul III: METODE DE ANALIZĂ ŞI PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR UTILIZATE ÎN

CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Analiza cifrei de afaceri şi a cotelor de piaţă .

3.2. Metode cantitative de analiză şi previziune a vânzărilor

3.2.1. Consideraţii teoretice

3.2.2. Nivelarea exponenţială

3.2.3. Metoda mediilor mobile

3.2.3. Metoda regresiei

3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend

3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice.

3.3. Metode calitative de previziune a vânzărilor

3.3.1. Metoda analogiei

3.3.2. Testul conjunctural

3.3.3. Modelul lanţurilor Markov

3.3.4. Metoda bazată pe teoria deciziei

Capitolul IV: PREZENTAREA GENERALĂ A S.C. VRANCART S.A.

1

4.1. Obiectul de activitate şi organizarea firmei

4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari

4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.

Capitolul V: ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR LA S.C. VRANCART S.A.

5.1. Analiza vânzărilor

5.2. Previziunea vânzărilor

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

2

Capitolul I: CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE

ECONOMICE.

1.1. Ştiinţa previziunii economice

Un atribut al managementului economic în condiţiile revoluţiei tehnico-ştiinţifice

este de a coordona activitatea de cercetare tehnico-ştiinţifică şi de a promova în practica

social-economică cele mai noi cuceriri ale ştiinţei moderne. În acest context, în cadrul

activităţii de cercetare ştiinţifică s-a autonomizat previzionarea economică, fapt care a condus

la crearea ştiinţei previziunii.

A. Condiţiile obiective ale apariţiei ştiinţei previziunii economice.

Apariţia ştiinţei previziunii a fost condiţionată de două categorii de factori, şi anume:

este vorba, pe de o parte, de cerinţele practicii sociale, în sensul că ştiinţa previziunii este

reflectarea acesteia pe plan teoretic, un act de cunoaştere a realităţii economice şi de

influenţare a acesteia în sensul dorit, iar pe de altă parte, de mişcarea interioară, proprie

ştiinţei, care împinge gândirea şi cunoaşterea umană spre domenii noi de investigare,

acumulându-se treptat o serie de observaţii şi concluzii pertinente, legitimate ca autonome,

constituindu-se astfel ca sistem de cunoştinţe cu obiect de cercetare de sine stătător. Prin

urmare, previziunea, sub diversele sale forme şi modalităţi de realizare, este un produs al

gândirii şi experienţei umane. Ea reprezintă o expresie a raţionalităţii, o formă de manifestare

a capacităţii societăţii de a preîntâmpina cu metode ştiinţifice problemele economico-sociale

cu care se confruntă.

B. Definiţia ştiinţei previziunii economice.

Ca orice ştiinţă, previziunea economică este un ansamblu sistematic de cunoştinţe şi

noţiuni, care are ca obiect de studiu legităţile care determină necesitatea previziunilor,

3

principiile de realizare a acestora potrivit condiţiilor generale şi particulare în care se

înfăptuiesc, metodele de previziune care pot fi folosite. Se poate vorbi de o ştiinţă a

previziunii economice numai în măsura în care se întemeiază pe realităţile obiective, pe

cunoaşterea şi luarea în considerare a legităţilor sau principiilor generale ale progresului

economico-social, adică în măsura în care se obiectivizează. Previziunea economică este

validată ca ştiinţă cu atât mai mult cu cât concluziile ei coincid cu tendinţele de durată ale

practicii sociale, ale societăţii în întregul său. În acest caz, interesele sociale se identifică

practic cu necesităţile obiective.

C. Componentele sistemului teoretic al ştiinţei previziunii economice. Acestea pot

fi formulate după cum urmează:

a) materialul faptic supus observaţiilor, adică informaţiile semnificative

asupra dinamicii fenomenelor şi proceselor economico-sociale şi

rezultatele obţinute în urma studierii lor;

b) ipotezele formulate privind evoluţia în viitor a vieţii economico-sociale şi

gradul de probabilitate scontat, luându-se în consideraţie condiţiile

obiective şi funcţia scop;

c) concluziile desprinse în urma analizei retrospective şi prospective,

exprimate prin noţiuni, legităţi şi teorii confirmate de practică şi

d) metodele folosite.

D. Condiţiile necesare pentru ca ştiinţa previziunii economice să-şi atingă

finalitatea teoretico-practică. Ştiinţa previziunii economice are o finalitate teoretico-practică,

pentru atingerea căreia trebuie să se asigure:

a) investigarea temeinică nu numai a fenomenelor şi proceselor economice,

ci şi a celor ştiinţifice, tehnice, tehnologice, sociale, ecologice etc. În

sfera cărora se efectuează previzionarea;

4

b) cunoaşterea contradicţiilor realităţii economice, a cauzelor care ie

generează, a modului lor de desfăşurare şi mişcare, precum şi a

măsurilor necesare pentru eliminarea acestora;

c) cunoaşterea legităţilor sau principiilor obiective ale dezvoltării sociale în

general, ale desfăşurării fenomenelor şi proceselor economice în special;

d) utilizarea unor metode moderne, performante de analiză şi cuantificare,

capabile să surprindă esenţa fenomenelor şi proceselor economice

cercetate, să le evalueze realist dimensiunile, tendinţele evoluţiei lor în

viitor, pentru că sunt influenţate de factori numeroşi, aflaţi în relaţii de

intercondiţionare.

1.2. Funcţia de previziune a managementului economic

Managementul economic îndeplineşte mai multe funcţii, dintre care acceptate pe larg

sunt: funcţia de previziune sau de prevedere, funcţia de organizare, funcţia de coordonare,

funcţia de motivare şi antrenare şi funcţia de evaluare şi control; desigur, există şi alte opinii

în legătură cu această problemă, dar care nu schimbă în mod radical elementele puse în

discuţie.

A. Semnificaţia funcţiei de previziune a managementului economic. Sub acest aspect,

se impun atenţiei următoarele:

a) Activitatea umană, generator al previziunii. Previziunea, ca mod de

comportament, rezidă în activitatea umană în genere; este cunoscut faptul

că omul îşi reprezintă cu anticipaţie, cel puţin mental, activitatea pe care

urmează să o desfăşoare. Omul s-a desprins de dependenţa

necondiţionată de mediu şi de instinctele proprii şi şi-a creat un mod

5

conştient de existenţă şi de acţiune orientat spre satisfacerea unor aspiraţii

potrivit cu valorile şi scopurile sociale specifice oricărei colectivităţi

umane organizate şi diferitelor etape ale evoluţiei societăţii. Prin urmare,

previziunea, în accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare, a însoţit din

totdeauna iniţiativele şi acţiunile omului, ca expresie a modului firesc de

comportare a acestuia ca fiinţă raţională;

b) Necesitatea previzionării activităţilor economice. Managementul

activităţilor umane, inclusiv al celor economice, acţionează cu ajutorul

unor mijloace existente în prezent pentru a imprima vieţii economico-

sociale o anumită dinamică, potrivit scopurilor de perspectivă. În aceste

condiţii, pentru a exercita un management ştiinţific, fundamentat pe baze

realiste, al activităţilor economice, este necesară previzionarea, respectiv

anticiparea acţiunilor şi rezultatelor viitoare, pe termene diferite, printr-

un proces de analiză retrospectivă şi prospectivă, de cunoaştere şi decizie.

Prin previzionare se explorează tendinţele principale ale evoluţiei şi

implicaţiile acestora şi se adoptă măsuri pentru restructurarea unor

componente ale sistemelor economice. Aceasta presupune cuantificarea,

reglementarea sau influenţarea diferitelor procese şi dinamici pe criterii

de raţionalitate;

c) Semnificaţia previzionării activităţilor economice. Rezultă, din cele

spuse, că funcţia de previziune a managementului economic presupune

explorarea în timp pentru elaborarea previziunilor, proces prin care se

prefigurează sau se predetermină, cu metode şi mijloace specifice,

obiectul, structura, dinamica şi eficienţa unei acţiuni sau unui sistem de

acţiuni viitoare. Aceasta înseamnă rezolvarea conştientă a problemelor

6

tot mai complexe pe care le ridică viaţa economică şi socială. Viitorul

este funcţie de necesitate, dar şi de întâmplare; aceasta înseamnă că, pe

parcursul acţiunii, se întrepătrund elemente previzibile, cu caracter

determinist, condiţionate legic, prin cunoaşterea precisă de către factorii

de decizie a relaţiilor de cauzalitate, cu elemente imprevizibile,

accidentale, care nu sunt determinate de cauzele luate în consideraţie.

Aceasta face să se adopte cu anticipaţie şi măsuri .împotriva eventualului

risc provocat de factori aleatori. Mărimea dezastrelor descreşte pe măsura

ce oameni le cred posibile şi pregătesc prevenirea sau, cel puţin,

minimizarea efectelor lor.

B. Interacţiunea funcţiei de previziune cu celelalte funcţii ale managementului

economic.

Îndeplinirea concomitentă de către managementul economic a mai multor funcţii

înseamnă că acestea formează un sistem interconectat, în sensul că nu sunt izolate una de alta,

ci se intercondiţionează reciproc; exercitarea fiecăreia dintre ele se sprijină pe exercitarea

celorlalte şi condiţionează, la rândul său, exercitarea normală a fiecăreia dintre celelalte şi a

ansamblului acestora. În centrul sistemului de funcţii ale managementului economic se află

funcţia de previziune, care este în strânsă conexiune cu celelalte faze ale procesului

managerial. Aceasta nu înseamnă că funcţia de previziune le subordonează pe celelalte, ci că

toate îi creează câmp favorabil de manifestare şi, în acelaşi timp, se sprijină pe aceasta în

realizarea obiectivelor pe care şi le propun. Astfel, mi se pot concepe organizarea,

coordonarea şi controlul fără previziune, dar nici previziunea fără acestea. Organizarea

creează cadrul necesar pentru desfăşurarea unei activităţi sistematice de anticipare sau

prefigurare a viitorului. Previziunea, la rândul său, permite perfecţionarea continuă a cadrului

organizatoric în care se desfăşoară activităţile economice. Coordonarea permite sincronizarea

7

tuturor activităţilor pentru realizarea obiectivelor previzionate, dar, pentru aceasta, activităţile

respective trebuie să urmeze, la rândul lor, anumite evoluţii care să corespundă scopului

urmărit, conturate tot prin intermediul previziunii. Controlul permite evidenţierea abaterilor

faţă de parametrii prestabiliţi prin previziune şi adoptarea măsurilor corespunzătoare,

furnizând astfel informaţii pentru elaborarea unor previziuni cât mai realiste.

Organizarea, coordonarea şi controlul se află în strânsă conexiune nu numai cu

previziunea ci şi între ele însele. Schematic, aceste interconexiuni pot fi reprezentate ca în

figura nr. 1.

Figura nr. 1.1. Reprezentarea interconexiunilor dintre funcţiile managementului

economic.

Desfăşurarea normală a raporturilor dintre funcţiile managementului economic este

condiţionată de o informare corectă, suficientă, utilă şi operativă, chiar dacă funcţia de

informare a managementului nu figurează ca atare. De fapt, întregul proces managerial este

determinat hotărâtor de gradul de dezvoltare şi de modul de funcţionare a sistemului

informaţional economic.

C. Amplificarea rolului funcţiei de previziune a managementului economic în etapa

actuală.

Rolul şi locul funcţiilor managementului economic se modifică în timp, în raport cu

evoluţia gradului de dezvoltare economică, cu modul de gestiune a economiei naţionale şi cu

8

COORDONARE

ORGANIZAREPREVIZIUNE

CONTROL

OBIECTIVE

ECONOMICE

concepţia despre management. Mutaţiile cele mai sensibile vizează funcţia de previziune şi

creşterea ponderii sale, fără a se înţelege însă că s-ar diminua rolul celorlalte. Funcţia de

previziune comportă modificări esenţiale mai ales în statele care se află într-un proces de

tranziţie spre economia concurenţială. Aceasta se datorează faptului că întregul mecanism se

structurează pe coordonate noi; în cadrul acestui mecanism devin preponderente pârghiile de

autoreglare, de stimulare a iniţiativei agenţilor economici, în detrimentul celor de comandă

administrativă, în aceste condiţii, rolul funcţiei de previziune este în continuă amplificare.

Tranziţia spre economia liberalizată antrenează modificări privind raporturile dintre verigile

organizatorice ale economiei, fapt care implică şi reorientarea fluxurilor informaţionale,

respectiv manifestarea lor pregnant pe orizontală, între agenţii economici, între producători şi

consumatori, şi mai puţin pe verticală, adică între nivelurile ierarhice. Toate acestea îşi pun

amprenta asupra funcţiei de previziune, mai ales în condiţiile în care se trece de la planificarea

normativă la planificarea preponderent orientativă. Manifestarea funcţiei de previziune intră

astfel în consens cu creşterea puterii decizionale a agenţilor economici.

1.3. Interacţiunea activităţii previzionale cu pârghiile pieţei concurenţiale

A. Rolul activităţii previzionale într-o economie liberalizată.

Raportul dintre activitatea previzională şi pârghiile pieţei concurenţiale constituie o

preocupare fundamentală a agenţilor economici. Într-o economie liberalizată, previzionarea

reprezintă un mijloc important pentru a estima evoluţia probabilă şi, pe această bază, pentru a

putea concepe strategii economico-sociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi

traduse în viaţă de agenţii economici autonomi. În această economie, rolul previzionării este

deosebit de amplu. Se elaborează previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în

fiecare moment oferta, iar fiecare producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea

9

tehnicilor de producţie şi desfacere; previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în

perspectivă a ofertei, a dimensiunii şi structurii cererii pe piaţa internă şi externă.

B. Instrumentele de care. dispune piaţa liberalizată pentru informarea agenţilor

economici. Acestea sunt:

a) pârghii economico-financiare pentru influenţarea comportamentului economic

(impozite şi taxe diferenţiata, tarife vamale preferenţiale sau restrictive etc); b) un cadru

legislativ adecvat, care să influenţeze în mod pozitiv satisfacerea intereselor economiei

naţionale privind promovarea investiţiilor de capital străin, înfiinţarea şi funcţionarea

societăţilor mixte, contingentarea unor importuri, acordarea de licenţe de export;

c) prevederi indicative, care orientează agenţii economici asupra domeniilor şi

produselor care devin atractive şi profitabile, şi

d) prevederi ferme, obligatorii legate îndeosebi de executarea unor comenzi de stat.

C. Condiţia necesară pentru ca piaţa concurenţială să-şi poată îndeplini rolul.

Piaţa concurenţială îşi poate îndeplini rolul numai dacă schimburile sunt libere, adică dacă

nici un producător şi nici un consumator nu este atât de puternic încât să elimine concurenţa.

În prezent, acest lucru este deosebit de greu de realizat; piaţa nu este absolut liberă nici unde

în lume, din care cauză pârghiile sale nu pot acţiona nestingherit şi în toată plenitudinea. Ca

atare, intervine statul, care instituie anumite reguli pentru funcţionarea pârghiilor pieţei

concurenţiale; nu este vorba ca statul să ia decizii privind modul de organizare a concurenţei

pe piaţă, ci doar că instituţiile statului îşi concentrează atenţia asupra unor reguli de

funcţionare a agenţilor economici potrivit intereselor societăţii. Intervenţia statului se exercită

numai în mod indirect, cu ajutorul pârghiilor economico-financiare.

D. Necesitatea împletirii pârghiilor pieţei concurenţiale cu activitatea

previzională. Pârghiile pieţei concurenţiale îşi îndeplinesc rolul prin satisfacerea zilnică a

necesităţilor impuse de variaţia cererii şi ofertei pe diferite segmente de piaţă. O condiţie

10

necesară pentru a asigura transparenţa pieţei, pentru orientarea activă a agenţilor economici

este colectarea şi furnizarea operativă a informaţiilor asupra cererii şi ofertei. Asigurarea

echilibrului dintre cerere şi ofertă prin ajustări zilnice se referă numai la trecut şi prezent,

oricât de bine s-ar realiza acesta; ca urmare, informaţiile furnizate numai de acţiunea

pârghiilor pieţei concurenţiale nu sunt suficiente pentru orientarea în viitor a agenţilor

economici, pentru evitarea riscurilor în măsură cât mai mare. Piaţa concurenţială, cu pârghiile

sale specifice, nu oferă indicaţii privind cererea şi oferta viitoare şi evoluţia preţurilor în

perspectivă; pentru fundamentarea deciziilor agenţilor economici şi pentru diminuarea

incertitudinilor sunt necesare însă evaluarea şi cunoaşterea cererii şi ofertei în viitor, numai

astfel se pot proiecta şi pregăti schimbările ce se impun în nivelul şi structura producţiei şi se

poate adapta corespunzător alocarea resurselor. Prin urmare, piaţa concurenţială singură nu

permite formarea unei imagini clare şi reale asupra cererii şi ofertei viitoare. Informaţii

pertinente asupra acestora sunt oferite numai de previziuni, motiv pentru care se consideră că

ele suplinesc limitele pieţei. Fără un program realist nu se poate evita sau minimiza riscul şi

nici nu se poate maximiza efectul. Piaţa concurenţială singură nu poate rezolva o serie de

probleme pe termen lung, cum ar fi, de exemplu: perfecţionarea reţelei de telecomunicaţii,

infrastructura transporturilor rutiere şi feroviare etc, probleme care prezintă importanţă

deosebită pentru dezvoltarea economică a oricărei ţări. De fapt, în anumite state cu economie

liberalizată, planurile economice sunt considerate studii de piaţă. Piaţa concurenţială nu

exclude, deci, acţiunea conştientă, desfăşurarea unei ample şi complexe activităţi

previzionale, ceea ce conduce la concluzia că între piaţă şi activitatea previzională există

relaţii de intercondiţionare, că este necesară folosirea concomitentă a informaţiilor furnizate

atât de piaţa concurenţială cât şi de activitatea previzională

E. Regândirea şi reconsiderarea activităţii previzionale în România în etapa

actuală. În România, în etapa actuală, previzionarea este în plin proces de regândire şi

11

reconsiderare. Tendinţa este de aliniere la sistemele de previziune practicate în statele

dezvoltate din punct de vedere economic. Trebuie să se ţină seama însă de cel puţin două

particularităţi pe care le prezintă ţara noastră: pe de o parte, este vorba de ponderea încă mare

a proprietăţii de stat, fapt care împiedică manifestarea deplină a mecanismelor pieţei

liberalizate, iar pe de altă parte, este vorba de faptul că respingerea categorică a dirijismului

economic conduce de multe ori la negarea nejustificată a oricărei forme de activitate

previzională.

F. Interacţiunea planificării cu pârghiile pieţei concurenţiale. Se impune o

remarcă specială în ceea priveşte interacţiunea planificării, ca formă principală a previzionării,

cu pârghiile pieţei concurenţiale. În economia liberalizată, planificarea şi planul, datorită

caracterului lor incitativ, constituie un complement al politicii economice. Prin plan se

exprimă clar opţiunile, priorităţile şi evoluţiile care rezultă din relaţiile de piaţă. Piaţa şi

planificarea constituie subsisteme reglatoare ale economiei moderne. Piaţa concurenţială şi

planul au rol complementar în economia actuală cu toate că au determinări obiective diferite

şi există concepţii diferite în legătura cu locul şi rolul acestora. Nici piaţa concurenţială şi nici

planificarea nu pot asigura fiecare în parte reglarea sistemului economic contemporan

deosebit de complex. Fiecare reprezintă în sine un reglator cu funcţiune imperfectă.

Raportul dintre plan şi piaţa concurenţială reprezintă una dintre cele mai

controversate probleme ale teoriei şi practicii economice actuale. Aspectul cel mai disputat

este acela dacă planul şi piaţa concurenţială sunt sau nu sunt compatibile. Intensitatea

confruntărilor pe această temă se datorează folosirii unor argumente de natură ideologică, în

sensul că această problemă a fost transferată în domeniul compatibilităţii dintre sistemul

economic socialist, identificat cu planificarea, şi sistemul economic capitalist, identificat cu

piaţa concurenţială. După unele păreri, faptul că planul nu este compatibil cu piaţa

concurenţială şi-a găsit confirmarea în transformările politice şi economice de la sfârşitul

12

anilor 1980 şi începutul anilor 1990, ca urmare a crizei atotcuprinzătoare a economiei

socialiste monopolist-statale, şi deci şi a formei de planificare supercentralizată şi birocratică,

obligatorie, imperativă. Toate sau aproape toate imperfecţiunile sistemului economic socialist

au fost puse pe seama planificării, ajungându-se la concluzia eliminării conceptelor de plan şi

planificare din vocabularul economic.

După logica liberală, economia cu piaţă concurenţială şi planificarea economică se

exclud reciproc şi, ca urmare, sunt incompatibile. Într-adevăr, dacă preţurile exprimă

tensiunile şi rarităţile în ceea ce priveşte cantităţile de bunuri cerute şi oferite, atunci jocul

liber al pieţei („laissez faire, laissez passer”, „mâna invizibilă”) este suficient pentru a orienta

în mod eficient producţia şi circulaţia mărfurilor. După aceeaşi logică, singurul plan util este

acela care ameliorează informaţia, dar în nici un caz el nu trebuie să bulverseze mecanismele

pieţei concurenţiale.

13

Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.

2.1. Necesitatea previziunilor în cercetarea de marketing

Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele

decizionale înseamnă cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate

previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii.

Previziunea vânzărilor atât pentru produsele actuale cât şi pentru produsele

potenţiale, parte integrantă a majorităţii deciziilor de marketing, este de obicei

responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de

Marketing arată că peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în

elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung.

Pentru a fi o previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un

anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât

cele pe termen lung.

Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul lor economic şi

social, în care acţionează şi creează condiţiile pentru integrarea organică a acestora în mediul

respectiv.

Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe

previziunea schimbării factorilor ambientali de care depind vânzările, de unde vine

necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice, etc.

Problema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de

marketing.

Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune

necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie, predicţie şi prognoze sau previziuni. Proiecţiile

14

sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai pe baza analizelor şi datelor

istorice, luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul.

Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile

nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau

controlabile de către firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate

exercita nici o influenţă, sau exercită o influenţă extrem de redusă: tendinţe demografice,

economice interne şi internaţionale, forţele culturale, sociologice şi psihologice.

Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele

interne, producţia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi serviciilor

firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp.

Prognoza (previziunea) este reunirea proiecţiilor şi predicţiilor exprimate prin

procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în

probleme de marketing privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în

procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune.

2.2. Conţinutul, sfera şi rolul previziunilor de marketing.

Procesul conducerii activităţii de marketing este de neconceput fără aportul

substanţial al uneia din componentele de bază ale cercetării de marketing, respectiv al

previziunii. Nu se poate imagina o activitate la nivelul cerinţelor revoluţiei tehnico-ştiinţifice

contemporane fără a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care să

aibă un solid fundament ştiinţific.

În esenţă, previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor de

marketing în perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de

prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinării trecutului acestora.

15

Elaborarea setului obiectivelor de marketing, care exprimă în termeni operaţionali

performanţele anticipate şi oglindesc gradul de eficienţă a procesului de conversiune a

resurselor unităţii economice, precum şi fundamentarea politicilor de marketing, adică a liniei

de acţiune pe care firma o va urma în vederea atingerii obiectivelor, implică o vastă arie de

preocupări pentru previziunea multor fenomene şi procese de natură endogenă sau exogenă.

Calitatea deciziilor de marketing, vizând conducerea activităţii economice, depinde

în mare măsură de acurateţea previziunilor. De fapt, acestea joacă un rol esenţial în activităţile

de programare şi folosire eficientă a tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale

oricărei unităţi economice, în stabilirea necesităţilor de noi resurse pe diferite orizonturi de

timp.

Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul

economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. Circumstanţele în

care se realizează previziunile diferă foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor,

orizontul de timp avut în vedere, disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric, factorii

de influenţă consideraţi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de

timp în care trebuie realizate previziunile, precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi

pentru conducerea de marketing.

Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grupă de produse, de unitate

economică sau de ramură de activitate; ele pot viza aria unei localităţi, a unei unităţi teritorial-

administrative, nivelul naţional, internaţional sau mondial orizontul de previziune poate fi

scurt (până la un an), mediu (până la 5 ani) sau lung (peste 5 ani); unele previziuni beneficiază

de existenţa unor date de istoric, pe când altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun

de astfel de date; în cazul datelor de istoric, intervalul de timp între două observaţii poate fi

foarte variat (o zi, o săptămână, o lună, un trimestru, un semestru sau un an); datele care

constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natură obiectivă (date statistice) sau

16

subiectivă (date rezultate din cercetări directe); uneori, în cazul previziunilor ce fac uz de

metode exogene, influenţa unuia sau mai multor factori se consideră în mod explicit, alteori

nu, cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene; unele previziuni fac uz de

metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare, pe când altele au o bază intuitiv-

calitativă; în sfârşit, precizia previziunilor poate fi mai mare (asociată şi cu un cost ridicat) sau

mai mică, în funcţie de sistemul de metode şi tehnici utilizat precum şi de timpul disponibil de

realizare.

2.3. Orizontul de previziune

Orizontul de previziune (scurt, mediu sau lung) avut în vedere nu poate lipsi din

rândul criteriilor folosite în selecţia metodelor de previziune. Este cunoscut faptul că pe

măsură ce orizontul previziunii se modifică, importanţa diferitelor componente ale

configuraţiei se schimbă. Dacă orizontul de previziune nu depăşeşte o lună, variaţia aleatoare

are, de obicei, importanţa cea mai mare. Pe măsură ce orizontul de previziune se întinde spre

două sau trei luni, variaţia sezonieră devine dominantă.

În cazul unui orizont de până la doi ani, cea mai semnificativă este variaţia ciclică,

iar dacă orizontul este mai mare de doi ani, variaţia tendinţă este cea mai evidentă.

Cunoscând capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenţele modelării

componentelor diferitelor configuraţii, se poate face o selecţie corespunzătoare în funcţie de

orizontul de timp al previziunilor.

Un criteriu de care nu se poate face abstracţie în activitatea de selecţie a metodelor de

previziune îl reprezintă şi costul implementării acestora. Există trei componente principale

care alcătuiesc funcţia costului total al unei previziuni şi anume: costul de dezvoltare a

17

instrumentarului utilizat în realizarea previziunii, costul stocării informaţiilor şi a programelor

de calculator, precum şi costul reutilizărilor pentru noi previziuni.

Prima componentă include costurile de concepere, dezvoltare, testare şi aducere în

stare de funcţionare a întregului instrumentar de înfăptuire a unei previziuni. Cu ponderi mai

mari în aceste costuri intră capitolele privitoare la crearea modelelor de previziune, scrierea şi

testarea programelor de calculator.

Cea de-a doua componentă cuprinde costuri legate, pe de o parte, de stocarea

informaţiilor folosite în previziune şi, pe de altă parte, de stocarea tuturor programelor de

calculator necesare. Aceasta presupune, de obicei, rezervarea unei părţi din memoria

calculatorului.

Componenta a treia încorporează costuri implicate de reajustări sau modificări

necesare în situaţiile în care trebuie realizate noi previziuni. Astfel de adaptări ar fi, în

general, făcute pe măsură ce devin disponibile noi informaţii, când se produc schimbări

importante în configuraţia fenomenului supus previziunii sau când sunt necesare rulări

adiţionale la calculator pentru actualizarea modelului şi, apoi, pentru obţinerea noilor

previziuni.

În general, evaluarea cu ajutorul criteriului „cost” se face în strânsă dependenţă cu

gradul de precizie dorit. O precizie mai ridicată presupune eforturi mai mari în obţinerea de

informaţii şi utilizarea unor metode mai complexe, elemente care contribuie la creşterea

costului previziunii.

Mai multe elemente se constituie într-un criteriu care exprimă uşurinţa aplicării

metodelor considerate. În rândul acestora se înscriu: gradul de complexitate al metodei,

flexibilitatea acesteia la apariţia unor noi situaţii, rapiditatea cu care poate fi realizată

previziunea, nivelul de expertiză necesar pentru aplicarea metodei, atracţia exercitată de

metodă asupra utilizatorului.

18

Toate elemente menţionate sunt importante şi oferă o perspectivă clară, mai ales

asupra măsurii în care previziunile au şansa să exercite impactul necesar asupra acţiunilor

viitoare ale decidenţilor.

Prin folosirea diverselor criterii de comparare şi selecţie a metodelor de previziune se

urmăreşte obţinerea unei previziuni de calitate, cu atât mai importante în situaţiile în care

aceasta serveşte la fundamentarea unor decizii de mare angajament material-financiar.

Calitatea previziunii se referă însă, în ultimă analiză, la măsura în care cotele previzionate ale

variabilei (fenomenului) în cauză se vor apropia de cele efective. De aici decurge concluzia,

că cea mai bună metodă de verificare a previziunilor este „proba timpului”.

O astfel de verificare intervine efectiv în acele componente ale conducerii activităţii

economice (de exemplu, în organizarea aprovizionării, în gestiunea ştiinţifică a stocurilor etc),

în care previziunea se desfăşoară sub forma unui proces continuu; este vorba de un mecanism

care cuprinde în sine posibilitatea verificării previziunii şi a intervenţiei operative (prin

corectarea modelului de previziune, a coeficientului de lisaj, a lungimii seriei de date luate în

calcul ş.a.), atunci când apar abateri prea mari şi repetate faţă de evoluţia reală a variabilei

considerate.

În cele mai multe situaţii, „proba timpului” este însă inoperantă: calitatea previziunii

trebuie verificată în prealabil, respectiv, la începutul şi nu la încheierea perioadei la care se

referă previziunea. În acest caz, pentru a spori gradul de încredere în previziunea elaborată, se

pot folosi două modalităţi de verificare a acesteia. Una dintre ele constă în repetarea

previziunii prin alte câteva metode; dacă majoritatea acestor încercări suplimentare confirmă

valoarea previziunii iniţiale (de bază), există bune şanse ca ea să fie confirmată ulterior de

practică. O altă modalitate de verificare a previziunii o constituie „întoarcerea în trecut”,

denumită şi „falsa previziune”. Ea constă în elaborarea unei previziuni pentru o perioadă din

urmă, pentru care există deci informaţii privitoare la desfăşurarea efectivă a variabilei

19

previzionate; comparându-se datele previzionate cu cele efective, se poate trage concluzia

dacă metoda de previziune utilizată inspiră sau nu încredere

2.4. Clasificarea metodelor de previziune în marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi

previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă.

Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul 2.1. Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de previziune Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii

Potenţialul pieţei Maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs la

care toate firmele împreună se aşteaptă într-o perioadă

specifică în cadrul planurilor de marketing respective.

Previziunea de marketing O previziune a vânzării unui produs sau linie de produse la

care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp ca urmare

a planului de marketing.

Potenţialul vânzărilor Maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la o

firmă într-o perioadă specifică de timp

Previziunea vânzărilor O estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse, pe

care o firmă le realizează într-o perioadă de timp specifică ca

urmare a planului de marketing

Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei pieţe potenţiale

pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele

20

firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se

coordonează.

După cum s-a remarcat previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca

două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea

vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.

Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de

marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor

de produse finite, de materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea

sau restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de

personal adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.

Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea

scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene, identificarea factorilor ce

afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de

previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea,

reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra

factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice

de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmărirea

realizării previziunii, analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe

viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate.

b) Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de

previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor

sunt descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat după cum

urmează: Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului

decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare.

21

Tabelul 2.2. Tipuri de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat

Nr

crtPreviziune

Orizont de

previziune

Factori care determină

orizontul de previziuneUtilizări

1. Previziuni

pe termen

foarte scurt

1-6 luni Ciclurile de producţie şi de

marketing de la comanda

materialelor la distribuirea

produselor finite la

consumatori (clienţi) şi

încasarea c/v acestora

Planificarea

cumpărărilor,

producţie, organizarea

muncii, capitalul alocat

2. Previziuni

pe termen

scurt

1, 2 ani,

deseori

detaliat pe

trimestre sau

luni

Anul fiscal al companiei,

fluctuaţii sezoniere ale

mediului de afaceri

Programe de

marketing, planificarea

resurselor umane, etc.

3. Previziune

pe termen

mediu

3-5 ani Lungimea ciclului de

producţie, timpul necesar

pentru a aduce noi facilităţi în

producţie, pentru a angaja şi

pregăti muncitori, pentru a

aduce noi produse în stadiul

comercial

Planificarea strategiei

de marketing, evoluţia

personalului angajat,

evoluţia producţiei şi a

pieţei, programe de

cercetare şi de achiziţii

4.

Previziune

pe termen

lung

5-15 ani

Viaţa economică a majorităţii

echipamentelor, ciclurile de

viaţă ale produsului (din faza

de noutate până la maturitate)

Evoluţia obiectivelor

companiei

5. Previziune

pe termen

foarte lung

15-30 ani Existenţa depozitelor minerale,

petrol şi rezerve gazoase,

terenuri forestiere posedate de

companie şi timpul necesar

pentru schimbări radicale,

tehnologice şi economice

Stabilirea obiectivelor

globale ale companiei,

planificarea surselor

majore de materii

prime, evoluţia

politicilor de

cumpărare.

22

c) Depinzând de cum este organizată compania şi de felurile în care ea vizează piaţa,

previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau

teritorii ale vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională

sau industrială).

d) Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale

viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă.

Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile, dacă totul

merge bine. Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil,

posibil estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce

poate fi realizat doar în circumstanţele negative.

e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două

categorii: macroeconomice şi microeconomice.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare incluzând mai mult decât

mediul direct al firmei. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi

oportunităţi de creştere care pot fi scăpate din vedere, dacă previziunea este realizată dintr-o

perspectivă mai îngustă. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând

de la foarte cuprinzător la specific:

- previziunile la nivel mondial - se referă la activităţile desfăşurate pe piaţa

mondială, cea mai largă piaţă. Ele reprezintă un instrument valoros pentru planificarea

strategică pe termen lung, pentru identificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste

previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite, de diverse ţări, grupuri de comerţ, corporaţii

multinaţionale.

- previziunile la nivel regional - pe zone de comerţ (Europa, Nordul Africii, Sudul

Americii);

- previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci, grupuri industriale,

23

ministere, universităţi.

- previziunea în domeniul industriei.

Previziuni microeconomice - în timp ce previziunile macroeconomice ne descoperă

mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucrează direct cu propriile vânzări

ale firmei. Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice:

- de vânzări ale companiei

- de vânzări ale unui produs

- de vânzări pe piaţă

- vânzări teritoriale.

f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi practica

previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative

de previziune.

Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre

trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabilei de

previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.

Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general,

rezultatul gândirii intuitive, al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei, aceste

metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire.

Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită, specialiştii în

cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate, şi nu

false, că au o bază de date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa

fenomenului previzionat şi, nu în ultimul rând, sunt necesare evaluări ulterioare asupra

preciziei previziunii realizate.

24

Capitolul III: METODE DE ANALIZĂ ŞI PREVIZIUNE A VÂNZĂRILOR

UTILIZATE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Analiza cifrei de afaceri şi a cotelor de piaţă

Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordată ca: cifră de afaceri totală, cifră de

afaceri netă. cifră de afaceri medie, cifră de afaceri marginală, cifră de afaceri critică.

Cifra de afaceri totală (CA) reprezintă totalitatea afacerilor unei societăţi, evaluate la

preţurile pieţei sau suma totală a veniturilor din operaţiuni comerciale efectuate de o

întreprindere într-o perioadă de timp determinată.

Cifra de afaceri netă (CAn) este formată din producţia vândută, veniturile din vânzări

de mărfuri şi venituri din subvenţii de exploatare aferente vânzărilor.

Cifra de afaceri medie ( ) - reflectă venitul obţinut pe unitatea de produs sau

serviciu.

Relaţia de determinare este

unde: Q = volumul fizic al vânzărilor

Cifra de afaceri marginală (CAm) exprimă variaţia veniturilor unei întreprinderi

(∆CA) generată de creşterea/scăderea eu o unitate a cantităţii vândute (∆Q). Relaţia de clacul

este:

Cifra de afaceri critică(CAmin) reprezintă nivelul vânzărilor la care se asigură

acoperirea integrală a cheltuielilor, pragul la care societatea începe să devină profitabilă.

Relaţia de determinare este:

25

unde: ChF = suma cheltuielilor fixe

Rv = rata medie a cheltuielilor variabile.

unde: ChV = suma cheltuielilor variabile

Analizei evoluţiei în timp a cifrei de afaceri

Aprecierea dimensiunii activităţii economice a unui agent economic şi a modificării

acesteia în timp este absolut obligatorie pentru procurarea şi asigurarea resurselor viitoare

necesare îndeplinirii obiectivelor propuse.

Analiza evoluţiei în timp a cifrei de afaceri se realizează cu ajutorul mărimilor

absolute, indicilor de dinamică (cu bază fixă şi în lanţ) şi a ritmurilor medii. În condiţiile unei

economii de piaţă instabile, pentru o apreciere reală a rezultatelor întreprinderii, se impune

corectarea valorilor curente ale indicatorilor economici cu indicele mediu al preţurilor în

scopul eliminării efectului inflaţiei, factor exogen care nu reflectă efortul propriu al unităţii

economice. Astfel:

• Cifra de afaceri reală se determină pe baza relaţiei:

unde: CAr = cifra de afaceri reală

CAc = cifra de afaceri curentă (statistică)

Ip = indicele mediu al preţurilor

• Rata reală de creştere a cifrei de afaceri se determină pe baza relaţiei:

unde: Rc = rata de creştere a cifrei de afaceri

26

Rp = rata de creştere a preţurilor

Analiza structurii cifrei de afaceri

Analiza structurală a cifrei de afaceri pe tipuri de activităţi, sortimente, clienţi, ciclul

de viaţă al produselor, pieţe de desfacere etc. este nu numai recomandată ci şi necesară,

deoarece ea permite luarea unor deci/ii obiective care să conducă la maximizarea efectelor

obţinute în raport cu eforturile depuse. Practic, nu toate variabilele unui anumit criteriu deţin

acelaşi coeficient de semnificaţie în obţinerea rezultatelor economice şi în consecinţă politica

strategică a unităţii trebuie să ia în considerare aceste aspecte în scopul eficientizării

activităţii.

Metodologic, analiza structurii cifrei de afaceri se realizează prin:

- mărimile relative de structură

- coeficientul de concentrare Gini-Struck (G)

unde: gi = ponderea activităţii „i” în cifra de afaceri;

n = numărul de termeni ai seriei

Coeficientul de concentrare G poate lua valori în intervalul [0. 1]. semnificaţia fiind

următoarea:

1) când G —► 1. rezultă că în structura activităţii câteva produse contribuie în

cea mai mare proporţie la realizarea cifrei de afaceri;

2) când G —► 0. rezultă că în structura activităţii, majoritatea produselor deţin

ponderi aproximativ cea le în cifra de afaceri.

- indicele Herfindhal:

unde: gi = ponderea activităţii „i” în cifra de afaceri;

27

n = numărul de termeni consideraţi.

Interpretarea rezultatelor este similară cu cea a coeficientului Gini-Struck cu

precizarea că intervalul de valori este între .

Analiza factorială a cifrei de afaceri

Scopul analizei factoriale este determinarea corelaţiei dintre diferiţi factori de

influenţă (interni sau externi, direcţi sau indirecţi etc.) şi indicatorul analizat şi găsirea

soluţiilor pentru redresarea activităţii sau îmbunătăţirea performanţelor viitoare.

Utilizatorii sunt în principal agenţii economici, instituţiile financiare creditoare,

acţionarii, statul etc.

Analiza factorială a cifrei de afaceri se realizează diferenţiat de la un domeniu de

activitate la altul (producţie, comerţ, turism etc.) întrucât factorii de influenţă şi relaţiile de

cauzalitate sunt specifice.

Ca principale modele de analiză pentru activitatea industrială pot fi utilizate:

1)

2)

3)

în care: Np = număr mediu scriptic de personal:

Qf= producţia fabricată:

MF = valoarea medie anuală a mijloacelor fixe;

MF' = valoarea medie anuală a mijloacelor fixe productive;

q = volumul fizic al producţiei vândute;

p = preţul mediu de vânzare pe produs (-TVA)

Reflectarea modificării cifrei de afaceri în principalii indicatori economico-

financiari

28

Modificarea cifrei de afaceri se reflectă în toţi indicatorii de performanţe şi rezultate

care o implică în calcul:

a) Profitul brut

unde: - profitul la un leu cifră de afaceri

b) Rata rentabilităţii economice

unde: At – active totale

c) Viteza de rotaţie a activelor circulante

unde: AC – active circulante

d) Eliberarea/imobilizarea de activ circulant, ca efect al modificării vitezei de rotaţie

e) Eficienţii utilizării mijloacelor fixe:

unde: MF – mijloace fixe

f) Eficienţa utilizării potenţialului uman:

unde: - numărul de salariaţi.

Volumul pieţei cuprinde ansamblul bunurilor şi serviciilor vândute, achiziţionate sau

consumate în mod efectiv sau considerate astfel.

29

Potenţialul pieţei reprezintă volumul probabil al pieţei şi poate fi exprimat ca

potenţial total, potenţial de absorbţie şi de ofertă.

Capacitatea pieţei reprezintă mărimea globală a cererii sau ofertei teoretice de

mărfuri, indiferent de condiţiile de comercializare şi poate fi determinata sub aspectul

capacităţii de absorbţie, totală şi de import şi. respectiv sub al capacităţii de ofertă, totală şi

pentru export.

Cota de piaţa - este partea dintr-o piaţă deţinuta sau separată a fi obţinut de către un

ofertant, calculată ca procente din volumul total al pieţei respective şi în raport cu ceilalţi

concurenţi.

O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la bază conceptul de cotă

de piaţă. Astfel de previziuni sunt posibile atunci când există date referitoare la evoluţia unui

produs (serviciu) sau a unei unităţi economice şi respectiv a întregii activităţi pe o anumită

piaţă.

Una din metodele care pot fi utilizate în aceste situaţii permite realizarea de

previziuni statice ale cotei de piaţă. Metodele statistice presupun o configuraţie constantă a

preferinţelor şi a fidelităţii faţă de produsul.(serviciul) sau unitatea economică respectivă.

Previziunile statice ale cotei de piaţă constau, mai întâi, din proiectarea acesteia în viitoarele

perioade cu ajutorul uneia din metodele de analiză şi previziune ale seriilor dinamice. Apoi,

cotele de piaţă previzionate pentru fiecare perioadă se înmulţesc cu previziunile

corespunzătoare ale întregii activităţi pe piaţa respectivă.

Această metodă are şanse să conducă la rezultate destul de bune, ştiut fiind că

previziunile întregii activităţi pe o piaţă se realizează, în general, cu o mare precizie.

Segmentarea pieţei reprezintă ansamblul de activităţi, procedee şi tehnici utilizate

pentru funcţionarea unei pieţe în părţi sau a cumpărătorilor în grupuri relativ omogene,

denumite segmente.

30

Criteriile folosite pentru segmentarea pieţelor sunt:

- după natura şi caracteristicile mărfii;

- după caracteristicile socio-economice;

- după criteriul geografic;

- după criterii psihologice.

3.2. Metode cantitative de analiză şi previziune a vânzărilor

3.2.1. Consideraţii teoretice

Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele

dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se

apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în

raport cu costul lor.

Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol

următoarele: nivelarea exponenţială, metoda mediilor mobile, metoda regresiei, previziuni de

marketing pe baza funcţiilor de trend, metoda descompunerii seriilor mobile.

3.2.2. Nivelarea exponenţială

Metoda nivelării exponenţiale, una din cele mai moderne metode de previziune, are

unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Prin caracteristicile pe care le

posedă, ea depăşeşte însă unele limite ale acesteia din urmă.

În primul rând, nu este nevoie să fie stocate aşa de multe informaţii şi nu mai trebuie

calculate mediile de fiecare dată: nivelarea exponenţială necesită stocarea doar a previziunii

anterioare, a valorii observate din perioada anterioară, precum şi a modelului matematic

31

propriu-zis.

În al doilea rând, în cazul metodei mediilor mobile, aşa cum s-a văzut, fiecare

perioadă care intră în calculul unei medii are aceeaşi pondere iar observaţiile dinaintea

perioadei (t-n+1) nici nu intră în calcul. Metoda nivelării exponenţiale creează posibilitatea ca

cele mai recente observaţii să fie luate în consideraţie cu ponderi mai mari.

Dacă în ecuaţia folosită pentru realizarea de previziuni cu

ajutorul mediilor mobile, se presupune că despre Xt-n+1 nu există informaţii disponibile,

această valoare poate fi aproximată cu bune rezultate prin folosirea valorii previzionate a

perioadei anterioare Pt. Făcând substituirea Pt= Xt-n+1, ecuaţia devine ;

această ultimă ecuaţie poate fi rescrisă astfel:

După cum se observă, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente

valori observate cu şi a celei mai recente previziuni cu .

Deoarece n este un număr pozitiv mai mare ca zero, va fi o constantă cu valori

între zero ( ) şi unu ( ). Substituindu-l pe cu α, ultima ecuaţie devine:

Aceasta este forma generală a ecuaţiei folosite pentru a realiza previziuni cu ajutorul

metodei nivelării exponenţiale.

În ciuda aparentei simplităţi, metoda nivelării exponenţiale este mult mai complicată.

Conform ecuaţiei de mai sus, s-ar părea că previziunea pentru perioada t+1 este influenţată

doar de valoarea observată din perioada t, de valoarea previzionată pentru aceeaşi perioadă şi

de valoarea constantei de nivelare; s-ar părea deci că toate valorile de istoric ale seriei

32

dinamice sunt ignorate. În realitate, influenţa valorilor de istoric se realizează prin intermediul

valorii previzionate pentru perioada t. La calcularea valorii previzionate Pt s-a folosit

următoarea relaţie:

Înlocuind în ecuaţia generală a nivelării exponenţiale valoarea lui Pt cu cea a

componentelor ei se obţine:

Dacă procesul de substituire este repetat, prin înlocuirea lui Pt-1 cu componentele

sale, ale lui Pt-2 cu componentele sale etc, rezultă următoarea ecuaţie:

Din această ecuaţie se poate observa că ponderile aplicate fiecăreia din valorile

observate trecute descresc exponenţial, de unde şi numele metodei de „nivelare exponenţială”.

Pentru aplicarea acestei metode merită reţinute şi alte câteva aspecte. Astfel, atunci

când nu a fost realizată încă o previziune (Pt este necunoscut), prima valoare observată se

poate considera, fără teama de a greşi prea mult, ca fiind prima valoare previzionată. Pe de

altă parte, se observă uşor că o valoare mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu

conduce la o nivelare prea puternică, pe când o valoare mică a acesteia (mai aproape de

minima zero) generează o nivelare considerabilă. Determinarea celei mai corespunzătoare

valori a lui α (cea care minimizează abaterea medie pătratică a previziunii) se realizează prin

încercări repetate, folosirea calculatorului electronic fiind indispensabilă.

Metoda nivelării exponenţiale duble este recomandabilă atunci când seria dinamică

posedă în configuraţia sa o tendinţă liniară, ea făcând posibilă trecerea de la metoda mediilor

mobile duble într-un mod analog cu trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea

exponenţială.

Nivelarea exponenţială dublă se poate realiza dispunând doar de trei valori

33

caracteristice seriei dinamice analizate şi de valoarea lui a. Această metodă este preferată, de

obicei, metodei mediilor mobile duble, deoarece şi ea consideră observaţiile mai îndepărtate

cu ponderi din ce în ce mai mici.

O primă variantă a metodei este cunoscută sub denumirea de nivelarea exponenţială

dublă cu un parametru a lui Brown. Ca şi în cazul mediei mobile, pentru realizarea

previziunilor, aceasta presupune combinarea a două funcţii distincte, după cum urmează:

unde p reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.

Şi de data aceasta, când t=l şi nu există valori calculate pentru P't şi Pt’’, se poate

presupune că acestea sunt egale cu Xt sau cu o medie a câtorva valori observate de la începutul

seriei dinamice.

O altă variantă a metodei poartă denumirea de nivelarea exponenţială cu doi

parametri a lui Holt. În principiu, aceasta este asemănătoare cu nivelarea lui Brown, dar în loc

să se aplice formula de nivelare dublă, nivelarea valorilor tendinţei se realizează direct. Se

asigură astfel o mai mare flexibilitate, deoarece aceasta permite nivelarea tendinţei folosind

un parametru diferit de cel al seriei dinamice iniţiale, Această variantă poate fi formalizată

folosind trei ecuaţii şi două constante de nivelare (în afară de α apare şi constanta γ - pentru

tendinţă) care pot lua valori între zero şi unu, după cum urmează:

34

unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.

În cazul în care seria dinamică are o configuraţie asemănătoare cu o curbă de ordin

superior (pătratică, cubică, etc), fără a prezenta sezonalităţi, pentru realizarea previziunilor se

pot folosi forme superioare de nivelare exponenţială cum este, de exemplu, nivelarea

exponenţială pătratică a lui Brown.

Dacă seria dinamică posedă sezonalitate, se recomandă utilizarea nivelării

exponenţiale liniare şi sezoniere a lui Winter. Ecuaţiile de bază ale modelului lui Winter sunt

următoarele:

unde: L - reprezintă lungimea intervalului de sezonalitate;

I - factorul cu ajutorul căruia se ajustează sezonalitatea;

β - constanta de nivelare pentru sezonalitate.

Previziunea prin metoda lui Winter se poate face cu ajutorul următoarei relaţii:

unde m reprezintă numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.

Succesul remarcabil pe care l-au dobândit în ultimele două decenii metodele de

nivelare exponenţială se datorează avantajelor acestora privind simplitatea şi costul redus.

Foarte frecvent, cum este cazul în multe sisteme de gestiune a stocurilor, când sunt necesare

previziuni pentru sute sau chiar mii de produse, astfel de metode sunt singurele acceptabile.

3.2.3. Metoda mediilor mobile

35

Metoda mediilor mobile se caracterizează prin luarea în considerare a celor mai

recente date de istoric dintr-o serie dinamică. Ea presupune determinarea unor valori medii, pe

baza luării în calcul a unui anumit număr de valori (observaţii) ale seriei dinamice analizate.

Media calculată pentru perioada care urmează perioadei ultimei valori observate a seriei

dinamice va constitui valoarea previzionată a variabilei respective. De îndată ce informaţia

despre o nouă perioadă devine disponibilă, se calculează o nouă valoare medie, menţinându-se

constant numărul de observaţii, renunţându-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade.

Previziunea se poate realiza folosindu-se următoarea formulă de calcul:

unde: Pt+1 - reprezintă valoarea previzionată pentru perioada t+1;

Xi - valoarea observată din perioada t;

n - numărul valorilor observate (perioadelor) folosite în calculul mediei.

Numărul perioadelor utilizate în calcularea mediilor mobile se stabileşte de către

autorul previziunii. Cu cât acest număr este mai mare, cu atât perioadele mai recente au o

pondere mai mică în influenţarea valorii previzionate şi invers.

Atunci când seria dinamică prezintă variaţii aleatoare pe intervale mai mari de timp, se

recomandă folosirea unui număr mai mare de valori observate (perioade) pentru calculul

mediilor mobile. Când seria dinamică are o anumită configuraţie, iar variaţiile aleatoare sunt

mai bruşte şi pe intervale mai mici de timp, în calculul mediei mobile este recomandată

utilizarea unui număr mai mic de valori observate.

După cum se poate observa din formula de mai sus, calculul mediei se poate realiza

dacă există informaţii pentru n perioade. Formula se poate rescrie astfel:

36

Rezultă clar că orice nouă previziune bazată pe media mobilă reprezintă o ajustare a

previziunii anterioare, care se realizează prin adăugarea celei mai recente variante observate şi

la renunţarea la valoarea din perioada cea mai îndepărtată.

În final, se poate aprecia că această metodă este adesea atractivă, mai ales pentru

orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staţionare, cerinţele pentru aplicarea ei fiind

minime atât sub aspectul datelor necesare cât şi sub cel al modalităţii de calcul.

Metoda mediilor mobile duble se înscrie în rândul metodelor de previziune

recomandabile în cazul seriilor dinamice, care în configuraţia lor prezintă o tendinţă liniară. Ea

presupune, mai întâi, calcularea unei serii obişnuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice

iniţiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor

previzionate are la bază calculul diferenţelor dintre mediile mobile calculate în cele două etape.

Acestor diferenţe li se adaugă apoi un factor de ajustare care este întrucâtva analog cu

exprimarea tendinţei într-o funcţie liniară.

În realizarea previziunii cu ajutorai metodei mediilor mobile duble se folosesc

următoarele relaţii matematice:

unde: n - reprezintă numărul de perioade folosit în calcularea mediei mobile;

t - numărul de perioade al seriei dinamice;

m - numărul de perioade viitoare pentru care se realizează previziunea.

37

Specialiştii în domeniul previziunilor de marketing apreciază că volumul mare de

calcule cerut de această metodă este, de cele mai multe ori, compensat de creşterea substanţială a

preciziei, în comparaţie cu metoda obişnuită a mediei mobile.

3.2.3. Metoda regresiei

Din rândul metodelor cantitative cauzale, deosebit de multă popularitate în cercetarea

de marketing a dobândit-o metoda regresiei.

Regresia simplă este o tehnică statistică prin care variabila dependentă sau de

răspuns y, este legată printr-o relaţie funcţională de o variabilă predictor x. Legătura poate fi

liniară sau neliniară. În cazul unei dependenţe liniare relaţia de legătură este o dreaptă de

forma:

y=a+bx

unde predictorul amintit x, este asemănător variabilei timp t, din modelul de

prognoză bazat pe serii de timp simple.

Regresia simplă permite calcularea parametrilor funcţiei de legătură. Pentru orice x

dat se poate prognoza valoarea y.

Regresia multiplă extinde modelul regresiei simple prin luarea în considerare a mai

multor variabile-predictori. Relaţia de legătură dintre variabila dependentă y şi predictori

poate fi liniară şi neliniară. Cea mai simplă formă a ecuaţiei de regresie multiplă este cea

liniară cu două variabile independente x1 şi x2 de forma:

y=a+bx1+c x2

unde: a = ordonata la origine;

b = rata schimbării lui y ca urmare a modificării lui x1;

c = rata schimbării lui y ca urmare a modificării lui x2.

38

Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, în prealabil, să se

facă estimări ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de

previziune, folosind una din metodele de previziune existente.

Aplicarea modelelor regresiei simple şi multiple în prognoză impune măsuri de

asigurare a existenţei unei corelaţii suficient de strânse între variabile. În acest scop se

calculează coeficientul de corelaţie r:

Valoarea lui r se prezintă sub forma uneia din expresiile:

sau

Dacă r = 0, nu există nici o corelaţie între y şi x.

Dacă r = 1, există corelaţie perfectă între y şi x.

O corelaţie suficient de strânsă pentru asigurarea prognozelor folosite în planificare

trebuie să îndeplinească condiţia r ≥ 0,7.

Dacă r = –1, există o corelaţie inversă perfectă între y şi x.

O corelaţie inversă strânsă, valabilă pentru planificare, în acest caz este asigurat dacă

r ≤ 0,7.

3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funcţiilor de trend

Este aplicabilă în cazul planificării pe termen lung. Ca model matematic utilizează

seriile dinamice simple de forma:

{x, ti, i = 1, 2, …, m}

în care:

ti = timpii seriei;

39

xi = valorile indicatorului sau fenomenului ce se prognozează.

Tipul de funcţie matematică asociat seriei se identifică prin metoda diferenţelor finite

astfel:

1. dacă momentele sunt ordonate aritmetic, iar diferenţele finite de ordinul

1 al valorilor seriei ∆xi, sunt constante, relaţia dintre xi şi ti este o dreaptă de forma:

xi = a + bti

2. dacă momentele ti sunt ordonate aritmetic, iar diferenţele finite de ordinul p(p ≠ 1)

notate ∆2xi sunt constante, atunci relaţia dintre xi şi ti se exprimă printr-un polinom astfel:

3. dacă diferenţele finite calculate succesive Δxi, Δ2xi, Δ3xi, … nu ajung la valori

constante, înseamnă că seria dinamică conţine pe lângă alte tendinţe şi alte componente şi

intră în categoria extrapolării seriilor decompozabile.

4. dacă ti se succed aritmetic, iar Δxj formează o progresie geometrică, relaţia de

legătură dintre acestea va fi o funcţie exponenţială de formă:

În cazurile 1, 2, 4 parametrii funcţiei se pot stabili prin metoda celor mai mici pătrate

ale diferenţelor dintre valorile statistice xi şi valorile obţinute cu funcţia de ajustare formulată.

Pentru o serie de timp exprimată printr-o dreaptă, funcţia celor mai mici pătrate va fi:

unde: xi = valorile statistice ale seriei de la i = 1 la i = m.

Pentru a îndeplini condiţia de minim, derivatele acestei funcţii în raport cu a şi b se

anulează astfel:

40

Rezultă următorul sistem de ecuaţii:

Necunoscutele a şi b reprezintă parametrii funcţiei de prognoză.

În mod similar se procedează pentru funcţiile polinomiale şi exponenţiale.

Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustării analitice clasice

reprezintă o modalitate frecvent folosită în activitatea de previziune. De data aceasta, evoluţia

seriei dinamice este analizată în strânsă corelaţie cu factorul timp. Deosebit de importantă

pentru aplicarea cu succes a metodei este identificarea configuraţiei specifice seriei dinamice

respective. Se apreciază că evoluţia în timp a seriei dinamice poate fi explicată de configuraţia

acesteia la care se adaugă eroarea aleatoare. Sarcina dificilă în activitatea de previziune este

de a separa configuraţia de componenta eroare, astfel ca prima să poată fi folosită pentru

previziune.

Modalitatea generală de estimare a configuraţiei presupune ajustarea unei forme

funcţionale, astfel încât componenta eroare să fie minimizată. Forma funcţională poate fi

liniară sau neliniară iar ajustarea se realizează, cel mai adesea, cu ajutorul cunoscutei metode

a celor mai mici pătrate.

41

3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice

O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile, cum ar fi de

pildă, vânzările, iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp, de perioada când au

fost înregistrate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea

că tipurile se schimbări observate în evoluţia volumul vânzărilor, în perioada trecută, pot fi

folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor.

Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru

realizarea de previziuni de marketing, la nivel atât macroeconomic cât şi microeconomic.

După cum s-a văzut, toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenţială au la

bază ideea eliminării, mai întâi, a componentei aleatoare din variaţia seriei dinamice, după care

se prefigurează viitorul, fără a identifica componentele individuale ale configuraţiei seriei

considerate. Se poate înfăptui însă o şi mai bună cunoaştere a comportamentului unei serii

dinamice, iar analiza şi previziunea pot fi mult mai precise, dacă se încearcă descompunerea

configuraţiei acesteia în părţile ei componente şi se face analiza fiecăreia în parte.

În lumina acestui mod de abordare, o serie dinamică apare constituită din patru

componente de bază: tendinţa, sezonalitatea, variaţia ciclică şi variaţia aleatoare. Deci, seria dinamică

= f (tendinţă, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare.

Prima componentă, tendinţa, reprezintă caracteristica pe termen lung a configuraţiei

seriei dinamice, aceasta putând fi de creştere, de scădere sau de menţinere la acelaşi nivel.

Variaţia sezonieră, cea de-a doua componentă, reflectă fluctuaţiile cu lungimi constante

datorate sezonalităţii, care este prezentă în evoluţia temperaturii, a precipitaţiilor, a lunilor anului, a

unor sărbători tradiţionale etc. Lungimea intervalului de timp folosit în analiza sezonalităţii este deci

diferită (un an, o lună, o săptămână etc).

Cea de-a treia componentă, variaţia ciclică, se înscrie pe perioade mai mari de timp, diferite

42

de la un ciclu la altul şi se repetă la intervale fixe. Aceasta este foarte mult legată de evoluţia

produselor şi serviciilor de-a lungul ciclului lor de viaţă.

Diferenţa între efectul combinat al primelor trei componente ale seriei şi seria dinamică

observată formează variaţia aleatoare, datorată fluctuaţiilor nesistematice existente. Pe termen lung,

variaţiile aleatoare se compensează unele cu altele.

Pentru a descompune o serie dinamică se pot folosi mai multe tehnici, unele

recomandabile pentru configuraţiile liniare şi altele pentru cele neliniare.

Reprezentarea matematică generală a unui model de descompunere a unei serii

dinamice este următoarea:

unde: Yt - reprezintă valoarea observată a seriei dinamice în perioada t;

St - sezonalitatea în perioada t;

Tt - tendinţa în perioada t;

Ct - componenta ciclică în perioada t;

Et - componenta eroare în perioada t.

Forma funcţională concretă poate fi diferită, de la caz la caz. Analiza liniară,

cea mai frecvent folosită pentru descompunerea unei serii dinamice, poate avea două

forme de bază: una aditivă şi una multiplicativă.

Modelul aditiv are forma: iar cel multiplicativ este:

.

Oricare ar fi forma concretă a modelului folosit, obiectivul urmărit îl reprezintă

izolarea cu cât mai mare acurateţe a fiecărei componente a seriei dinamice, în ordinea

următoare: sezonalitate, tendinţă, ciclicitate şi componenta aleatoare.

Indiferent de tehnica concretă folosită pentru descompunerea unei serii dinamice,

procesul constă în următoarele etape:

43

- mai întâi, pentru seria dinamică Yt, se calculează media mobilă a cărei lungime n,

fiind egală cu lungimea ciclului sezonier, permite eliminarea sezonalităţii şi a

variaţiei aleatoare. Luând în calculul mediei atâtea perioade câte are configuraţia

sezonieră (de exemplu: 12 luni, 4 trimestre sau 7 zile) se va elimina sezonalitatea,

făcând media între perioadele cu sezonalitate ridicată şi cele cu sezonalitate

redusă;

- se separă apoi media mobilă pe perioada n, din seria dinamică iniţială, obţinându-

se tendinţa şi ciclicitatea;

- se izolează, mai departe, factorii sezonieri, făcând media lor pentru fiecare din

perioadele care compun lungimea intervalului de sezonalitate;

- în continuare, se identifică forma corespunzătoare a tendinţei (liniară,

exponenţială, etc.) şi se calculează valoarea ei pentru fiecare perioadă Tt;

- se separă, apoi, tendinţa de valoarea combinată a tendinţei şi a ciclului, pentru a

obţine componenta ciclică;

- în final, se separă sezonalitatea, tendinţa şi ciclul de viaţă din seria iniţială, pentru

a izola componenta aleatoare Et.

Previziunea pentru perioadele viitoare se face, mai întâi, pentru fiecare componentă

în parte, după care acestea se combină în conformitate cu modelul utilizat (cel mai adesea, se

foloseşte modelul liniar în forma multiplicativă).

În ciuda numeroaselor avantaje pe care le posedă, analiza seriilor dinamice nu este

lipsită de unele limite. Astfel, presupunerea că variaţia seriei dinamice are o regularitate bine

definită în timp poate să nu fie realistă, mai ales pentru orizontul de previziune avut în vedere,

pe parcursul căruia se pot manifesta diferite abateri. Iar în al doilea rând, chiar dacă aceste

metode fac parte din categoria metodelor cantitative de previziune, rezultatele pot fi

influenţate de o seamă de decizii subiective.

44

4.2.2 Metode cantitative de previziune

3.3.1. Metoda analogiei

Analogiile reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente,

în vederea previzionării dezvoltării viitoare. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de

creştere, fie analogii istorice.

Analogiile de creştere au la bază ipoteza că unele variabile de marketing au în timp

configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de

creştere se poate aplica în cele mai diverse situaţii, cum sunt: studierea ciclului de viaţă al

produselor şi serviciilor, a evoluţiei în timp a unor tehnologii, etc.

Analogiile de creştere sunt, într-un fel, similare curbelor de tip S (curba von

Bertalanffy, curba Gompertz etc.) dar, de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor

deoarece curba se consideră cunoscută, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curbă şi nu

invers. O astfel de abordare permite, de exemplu, previziunea momentului când o anumită

curbă ajunge la saturaţie, precum şi a numărului de perioade în care se realizează acest lucru.

Analogiile istorice au o mai puternică bază intuitivă deoarece previziunea evoluţiei

unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu) se bazează pe studierea evoluţiei

din trecut a altei variabile (produs sau serviciu).

3.3.2. Testul conjunctural

Testul conjunctural constă dintr-o ancheta de opinie efectuată asupra unei panel de

specialişti, folosind chestionarul pentru culegerea informaţiilor.

Prin această tehnică se urmăreşte realizarea unui consens de opinii din partea unui

45

grup de experţi, solicitaţi să facă previziuni în legătură cu evoluţia unei anumite variabile de

marketing.

Un avantaj evident al metodei este că, urmare a interacţiunilor din cadrul grupului,

sunt minimizate posibilităţile apariţiei unor estimări distorsionate din partea unuia sau altuia

din indivizii mai puţin avizaţi, iar unele opinii divergente pot fi luate în consideraţie.

Experţilor, constituiţi într-un eşantion format prin obţinerea acordului lor, li se

administrează un chestionar cu privire la problematica previziunii. Spre deosebire de alte

metode de previziune, care presupun obţinerea de informaţii de la componenţii unor grupuri

aflaţi în directă interacţiune, în cazul acesta experţii nu se întâlnesc pentru a dezbate problema

aflată în studiu, ci răspund independent la întrebările chestionarului. Procedându-se astfel, se

presupune că se elimină distorsionarea opiniilor experţilor care, dacă s-ar afla într-o discuţie

directă, aceasta ar putea fi influenţată de presiuni de natură sociologică, în sensul dominării ei

de câţiva experţi, al descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi etc.

Pentru reuşita aplicării tehnicii este foarte importantă păstrarea anonimatului. Pe de

altă parte, obţinerea răspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundanţa şi

relevanţa unor opinii care apar în confruntări directe.

După colectarea răspunsurilor tuturor experţilor, se calculează nivelurile mediane ale

previziunilor, precum şi cele corespunzătoare cuartilelor sau anumitor centile. Ca indicator al

tendinţei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experţi este preferată deci

mediana şi nu media, deoarece aceasta nu este afectată de valorile extreme.

Odată încheiată prima rundă, se trece la runda următoare folosindu-se un chestionar

similar cu primul, dar indicându-se în acelaşi timp şi niveluri mediane, cuartilele şi anumite

centile ale previziunilor. După aceeaşi rutină, procesul continuă în rundele următoare. Decizia

de încheiere a rundelor se ia când scorurile mediane, pe cuartile şi centile se stabilizează şi se

apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.

46

3.3.3. Modelul lanţurilor Markov

Metoda lanţurilor Markov - este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă,

pe termen scurt şi lung, la nivel microeconomic.

Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe piaţă, prezintă însemnătate şi

trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor, schimbărilor

intervenite în preferinţele consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte

niveluri alternative a ponderii produselor pe piaţă. Adică, dacă un consumator cumpără o

anumită marcă a unui produs A, într-o unitate de timp, există o posibilitate p1 ca el să repete

cumpărarea într-o perioadă următoare. Dacă el nu a cumpărat marca A, există posibilitatea p2

conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare.

De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul să nu cumpere marca produsului

într-o perioadă viitoare, deşi a cumpărat-o cândva în trecut, în unitatea iniţială 1- p1; iar

probabilitatea ca respectiv un consumator necumpărător în perioada iniţială să cumpere marca

A într-o perioadă următoare este: 1- p2.

Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie:

Tabelul 3.1. Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov

Cumpărarea mărcii A

în perioada t

Probabilitatea

de a cumpăramarca în perioada

a II-a

de a nu cumpăramarca în perioada

a II-a

Au cumpărat p1 1-p1

Nu au cumpărat p2 1-p2

Se demonstrează matematic că, dacă probabilităţile sunt constante, proporţia de

consumatori, care va cumpăra în final produsul într-o unitate de timp dată, se va stabiliza la o

valoare P obţinută cu formula:

47

Previziunea cu ajutorul lanţurilor Markov posedă şi unele limite, ca urmare a

presupunerilor impuse de natura matematică a acestei metode. Practica acestui domeniu

sugerează însă multe modalităţi de depăşire a cadrului restrictiv existent.

3.3.4. Metoda bazată pe teoria deciziei

Teoria deciziei - în forma ei clasică sau în formă bayesiană - oferă, de asemenea, un

instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordări calitative.

În lumina acestei teorii, valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă care se

aşteaptă să rezulte ca urmare a ponderării nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de

evoluţie a fenomenului (stări ale naturii) cu probabilităţile corespunzătoare de realizare.

În conformitate cu teoria clasică a deciziei, formula de calcul a valorii previzionate

(VP) este următoarea:

unde: P(Si) - reprezintă probabilitatea de realizare a stării naturii (i);

Oi - nivelul variabilei în cazul stării naturii (i);

N - numărul de stări considerate.

În concluzie, se poate aprecia că folosirea efectivă a acestei modalităţi de previziune

poate conduce la rezultate bune cu condiţia ca stările naturii, probabilităţile şi nivelurile

variabilei caracteristice, să fie corect evaluate. Într-un mod asemănător, previziunea se poate

realiza în lumina teoriei bayesiene, caz în care se combină probabilităţile de natură obiectivă

cu cele de natură subiectivă.

48

Capitolul IV: PREZENTAREA GENERALĂ A

S.C. VRANCART S.A.

4.1. Obiectul de activitate şi organizarea firmei

Denumirea entităţii: S.C. VRANCART S.A.

Sediul social: Adjud, str. Ecaterina Teodoroiu nr. 17, judeţ Vrancea

Numărul de telefon/fax: 0237-640.800/0237-641.720

Codul unic de înregistrare: 1454846

Număr de ordine în Registrul Comerţului: J39/239/1991

Capital social subscris şi vărsat: 52.727.714,60 lei RON

Prezentarea listei administratorilor societăţii comerciale şi a următoarelor informaţii

pentru fiecare administrator:

1 Botez Mihai Marcel, 51 ani, economist, 27 de ani vechime în muncă din care

19 ani în funcţii de conducere. Director General şi Preşedinte al Consiliului de Administraţie

la „Vrancart” de 2 ani.

2 Cuzman Ioan, 62 ani, economist, Preşedinte Director General al SIF Banat-

Crişana, membru al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 6 ani.

3 Grigore Aurelia Gabriela, 51 ani, economist, Director General Adjunct la SIF

Banat-Crişana, membru al Consiliului de Administraţie la „Vrancart” de 6 ani.

Conducerea executivă a S.C. "Vrancart" S.A. Adjud este asigurată de:

- ec. Botez Mihai Marcel - director general

- ec. Botez Tatiana - director economic

- ing. Gherghe Nicoleta - director Fabrica Carton Ondulat

- ing. Călcăianu Mihai - director Fabrica Hârtie Igienică

- dr. ing. Banarie Cristian - director Fabrica Hârtie K25

49

- ing. Toader Gabriela - director Utilităţi

- ing. Vintilă Dănuţ- director aprovizionare şi centre integrate

- ing. Sava Romeo - director dezvoltare şi personal

- ing. Dima Dorian - mecanic şef

Toate persoanele sunt menţinute în funcţie atât timp cât îşi realizează sarcinile şi

ating target-urile stabilite, luându-se în calcul eventualele nerealizări datorate cauzelor

obiective.

Obiectul de activitate de bază al S.C.“Vrancart”S.A. Adjud este producerea şi

comercializarea următoarelor produse:

- carton ondulat tip II, III, V, carton ondulat cu microondule (paletizat)

- confecţii din carton ondulat (cutii) de diferite formate, stanţate şi imprimate

- hârtie miez pentru carton ondulat

- hârtie de toaleta

S.C. “Vrancart” SA Adjud a fost înfiinţată în anul 1977 prin Decretul Prezidenţial nr.

169/1977.

Pe parcursul anului 2005 au avut loc mutaţii în ce priveşte numărul şi structura

personalului S.C. „VRANCART” S.A. Adjud. Astfel, dacă în luna ianuarie 2005 numărul

mediu de personal a fost de 809 angajaţi, în luna decembrie a aceluiaşi an a ajuns la 725

angajaţi, pe parcursul anului având loc două disponibilizări de personal, rezultate în urma

unor reorganizări ale activităţii. În anul 2005 nu s-a aplicat nici o majorare colectivă de salarii

ci, dimpotrivă, au fost luni în care, datorită nerealizării unor indicatori faţă de prevederile

Bugetului de Venituri şi Cheltuieli, s-au aplicat diminuări de salarii în funcţie de gradul de

realizare al acestora.

În anul 2005 au avut loc două accidente de muncă soldate cu pierderea temporarăa

capacităţii de muncă pe durata a 92 zile calendaristice/om. Pentru prevenirea accidentelor de

50

muncă, s-a întocmit un program de conformare de către delegaţii Inspectoratului Teritorial de

Protecţia Muncii în colaborare cu specialiştii firmei.

În anul 2005 încadrarea în nivelul legal al noxelor a fost respectată la toate locurile

de muncă din firmă.

Instructajele de protecţia muncii s-au efectuat conform prevederilor legale: la

angajare, lunar, la începutul schimbului. În urma controalelor efectuate, nu s-au semnalat

abateri grave de la normele de protecţia muncii şi PSI.

Numărul mediu de personal în 2005 a fost de 750 salariaţi dintre care:

- 97 studii superioare

- 276 studii medii

- 228 şcoli profesionale

- 149 scoală generală (8 clase)

Din totalul angajaţilor, 520 sunt membrii de sindicat (în cadrul firmei există un

singur sindicat).

Descrierea produselor sau serviciilor societăţii comerciale, a ponderii pe piaţă şi a

principalilor competitori

Vrancart produce şi livrează următoarele produse:

1. Carton ondulat

Ca urmare a modernizarilor realizate în 1998, la masina de carton ondulat, Vrancart

detine în prezent cea mai mare capacitate de productie din Romania, cca 82 mil mp /an.

Vrancart SA Adjud produce urmatoarele tipuri de carton ondulat:

· Carton ondulat tip II, suluri de 1- 2m latime, cca 15 kg/sul;

· Carton ondulat tip III, ondula B,C,E şi tipV,ondula B+C, în formate plane sau cutii,

conform solicitarilor clientilor;

51

· Cutii din carton ondulat tip III, tip V şi microondulat, modele clasice sau cu

inchideri speciale şi decupaje, neimprimate sau cu imprimare în 1-4 culori, conform

solicitarilor clientilor.

Pentru realizarea cutiilor, Vrancart are în dotare un utilaj modern de mare capacitate,

marca BOBST Elvetia. Cartonul ondulat asigura cerinta clientilor de a realiza ambalaje

rezistente, care sa protejeze marfurile pe timpul transportului şi depozitarii.

De asemenea, printr-un design placut al cutiei ( inchideri speciale , decupaje,

imprimare cu modelul solicitat de client ) se asigura şi promovarea produselor ambalate.

Principalele segmente de piata:

- producatorii de ambalaje din carton;

- producatorii de bunuri de larg consum ( ind. alimentara, incaltaminte, sticlarie,

portelan, aparatura electrocasnica, etc.)

Cutii pentru produse alimentare

Cutii pentru încălţăminte

Cutii diverse

2. Hârtie igienica

52

Vrancart oferă cel mai bun raport preţ/calitate/utilitate pentru hârtia igienica intr-un

strat, şi un gramaj specific care asigura în acelaşi timp rezistenta cat şi un grad de moliciune

ridicat.

Hârtia igienica Vrancart satisface cerinţa clienţilor de a avea o hârtie igienică, fină,

cu aspect plăcut, care să asigure igiena personală.

Vrancart produce şi livrează următoarele produse din hârtie igienică:

- hârtie igienică semifabricat, pentru prelucrare ulterioară;

- hârtie igienică , produs finit ( role );

- prosoape din hârtie igienică;

- tuburi pentru role;

- bandă gumată neimprimată cu lăţimea de 2,8 cm;

- bandă gumată imprimată;

- hârtie pentru tuburi în 2 straturi, cu diametrul exterior de 33 mm şi lungimea de

1,15 m;

- hârtie de ambalaj cu gramaj specific de 50g/mp.

a. Hârtia igienică semifabricat:

- hârtie intr-un singur strat;

- materia prima - deşeuri din hârtie sortate ( sort I sau II );

- gramaj - 40 ± 5 g;

- creponaj - min 10 %;

- culoare naturală ( crem ) sau colorată pastel;

- bobine de 1,15 - 2,30 m lăţime, diametre de 80, 90, 100 şi 110 cm, tub interior de

100mm;

b. Hârtie igienica role

- se obţin prin prelucrarea hârtiei igienice semifabricat.

53

- role cu hârtie creponata, fără tub interior;

- role cu hârtie gofrata şi tub interior;

- greutate rola - 60 - 115 g;

- culoare natur sau roz, verde, etc.;

- ambalare 40, 50 sau 100 role/bax precum şi următoarele mărci:

Fantezia : pachete de tip sacoşă, cu design plăcut şi imprimate cu cod de bare

ce conţin 10 role hârtie igienică roz , 85 g/rola, gofrata şi cu tub interior;

Rolstar : 40 role/bax;

Ministar : 4 role/pc;

Figura nr. Hârtie igienică role şi pachete hârtie igienică - "Fantezia"

c. Prosoape din hârtie igienică

Se obţin ca şi rolele obişnuite prin prelucrarea hârtiei igienice semifabricat.

Greutate - 170 - 200 g / prosop

3. Hârtie fluting şi schrenz

Vrancart produce hartie fluting pentru fabricarea cartonului ondulat ( hirtia pentru

ondula şi pentru straturile interioare ale cartonului ).

Productia de hartie fluting este destinata în proportie de 85 % pentru consumul

intern, la fabricarea cartonului ondulat , 13% se livreaza la export şi 2% se livreaza ca hartie

de ambalaj la intern.

Caracteristici tehnice ale Hartiei obtinute pe masina K25

Hartie Schrenz (hartie din maculatura 100%)

- gramaj: 100 - 150 g/mp

54

- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 11-15 daN în functie de gramaj

- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,3 - 0,7 KN/m în functie de gramaj

- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 150 - 200 Kpa în functie de gramaj

- umiditate: 6 - 9%

Hartie Wellenstoff (hartie tratata)

- gramaj: 100 - 140 g/mp

- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 12-16 daN în functie de gramaj

- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,4 - 0,7 KN/m în functie de gramaj

- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 155 - 195 Kpa în functie de gramaj

- umiditate: 6 - 9%

Hârtie încleiata pentru fabricarea tuburilor

- gramaj: 140 - 150 g/mp

- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 180 - 190 Kpa în funcţie de gramaj

- absorbţia apei(cobb) - pentru hârtia încleiata: max 30

- umiditate: 6 - 9%

Caracteristici bobinator:

lăţimea de lucru la bobinator: 4200 mm

formate pe bobinator: - 8 formate

- lăţime minima 160 mm

- lăţime maxima 4200 mm

- diametru bobină 1200 mm (sau la cererea beneficiarului)

Hartie fluting

55

Ponderea fiecărei categorii de produse sau serviciu în veniturile şi în totalul cifrei de

afaceri ale societăţii comerciale pentru ultimii trei ani:

Situaţia livrărilor de carton ondulat în ultimii trei ani:

An Valoare (mil. RON) Pondere în cifra de afaceri

2003 28,5 49,5% 2004 33,9 49,5% 2005 23,0 45,5%

Situaţia livrărilor de hârtie igienică în ultimii trei ani:


2003 15,9 27,6% 2004 27,8 40,5% 2005 22,4 44,3%

←Situaţia livrărilor de hârtie fluting în ultimii trei ani:


2003 1,18 2,0% 2004 4,35 6,3% 2005 3,0 5,9%

Produsele noi avute în vedere în viitorul exerciţiu financiar precum şi stadiul de

dezvoltare al acestor produse:

- hârtie igienică dublu strat cu gramaj 17-19 g/m2/strat din maculatură – în producţie

curentă de la finele anului 2005

- hârtie tissue din celuloza dublu-stratificată – intră în fabricaţie curentă în anul 2006

- hârtie de ambalaj cu gramaj 40 – 60g/m2 – intră în fabricaţie curentă în anul 2006

- hârtie tissue de-ink –intră în fabricaţie curentă în anul 2006

Situaţiei concurenţială în domeniul de activitate al societăţii comerciale:

1. Pentru produsele Fabricii de Carton Ondulat:

Principalii concurenţi:

- Dunapack Rambox Sf. Gheorghe;

- Rondocarton Cluj;

56

- Romcarton Bucuresti;

- Eco Pack Ghimbav;

- Celrom Turnu Severin;

- Ambro Suceava;

- Vilcart Calimanesti

Cota de piaţa 2005

FIRMA Vânzări (To) Cota de piaţă (%)

Rondocarton Cluj 32229 19,09%

Dunapack Sf. Gheorghe 30550 18,09%

Romcarton Bucuresti 26724 15,83%

Eco Pack Ghimbav 21460 12,71%

Celrom Turnu Severin 18622 11,03%

Ambro Suceava 17380 10,29%

Vrancart Adjud 14371 8,51%

Vilcart Calimanesti 7533 4,46%

2. Pentru produsele Fabricii de Hârtie Igienică:

Principalii concurenţi:

- Comceh Călăraşi

- Petrocart Piatra Neamţ

- Cahiro Scaieni

57

- Pehart Petresti

Cota de piaţă 2005

FIRMA Cota de piaţă (%)

Comceh Călăraşi 37,71%

Petrocart Piatra Neamţ 14,91%

Cahiro Scaieni 8,87%

Pehart Petresti 7,09%

Vrancart Adjud 23,36%

Fabrica de Hârtie igienicăCota de piaţă (%)

37,71%

14,91%8,87%7,09%23,36%

Comceh Călăraşi Petrocart Piatra Neamţ Cahiro Scaieni

Pehart Petresti Vrancart Adjud

În anul 2005 o concurenţă puternică s-a manifestat din partea firmelor importatoare

de hârtie igienica din Ucraina.

În plan organizatoric firma a suferit pe parcursul anului 2005 atât modificări

structurale cât şi funcţionale. Cea mai semnificativă şi cu impact major asupra activităţii, a

fost reoganizarea firmei în „afaceri” distincte ceea ce a adus un plus consistent de implicare a

factorilor productivi în problemele pieţei, în apropierea faţă de clienţi şi de solicitările

acestora astfel încât, răspunsul la cerinţe, să fie prompt şi de calitate. Au fost distinse trei

afaceri: hârtie pentru carton ondulat, hârtii igienico-sanitare şi carton ondulat, fiecăreia dintre

aceste afaceri i s-a creat un aparat propriu de cercetare de piaţă, marketig şi vânzări.

Concomitent, s-a procedat la asigurarea condiţiilor de desfăşurare independentă a activităţilor,

atât spaţial, prin construirea unui nou depozit cât şi logistic, prin crearea şi implementarea

58

unui mecanism de bugetare a activităţilor care stă, atât la baza întocmirii Bugetului de

Venituri şi Cheltuieli, cât şi a urmăririi realizării acestuia şi legarea veniturilor individuale de

realizarea ţintelor stabilite. Pe parcursul anului 2005, Consiliul de Administraţie şi-a

desfăşurat activitatea intr-un număr de 14 şedinţe. În urma dezbaterilor punctelor aflate pe

ordinea de zi, a emis un număr de 48 de hotărâri, structurate astfel: organizare 8, resurse

umane 12, producţie 10, investiţii 10, alte domenii 8. A făcut, de asemenea, executivului,

recomandări de îmbunătăţire a activităţii. Printre hotărârile cu impact major luate de Consiliul

de Administraţie şi care au vizat realizarea obiectivelor stabilite pentru anul 2005 sunt de

remarcat: ° Întrucât, căderea dramatică a cursului leu/EURO începând cu luna septembrie

2004 determina reduceri considerabile de profit, pe de o parte, iar trendul cursului era

imprevizibil, pe de altă parte, s-a adoptat măsura conversiei, începând cu 1 ianuarie 2005, a

preţurilor la produsele livrate, din EURO, în lei, la un curs de comun acord acceptat de către

client şi „VRANCART”. Această măsură a avut ca prim şi important efect reducerea

numărului de clienţi şi a volumului de mărfuri livrate. Acest recul al numărului de clienţi şi al

livrărilor s-a datorat faptului că toţi concurenţii, pentru toate produsele, au menţinut preţurile

în EURO, ceea ce a determinat scăderea continuă a preţurilor lor de vânzare odată cu

deprecierea cursului leu/EURO şi, pe cale de consecinţă, migrarea clienţilor către aceste

firme. Câştigul obţinut prin aplicarea acestei măsuri a fost acela că s-a reuşit menţinerea

profitabilităţii la un nivel acceptabil faţă de concurenţii care, la sfârşitul anului 2005,

înregistrau pierderi sau un nivel foarte scăzut al profitului. Un factor agravant al situaţiei la

livrările de hârtie igienică a fost pătrunderea pe piaţă, în această perioadă, a hârtiei igienice

semifabricat produsă în Ucraina şi livrată la preţuri incredibil de mici (datorită condiţiilor

extrem de favorabile de producţie din această ţară comparativ cu România). Deşi calitatea

acestei hârtii era mult sub aceea a hârtiei produsă de „Vrancart”, faptul că era foarte ieftină a

făcut să piardă o cotă semnificativă de piaţă la acest produs, cotă în curs de recâştigare, prin

59

promovarea pe piaţă a noi sortimente şi produse.

° Pentru contracararea creşterii necontrolate de preţ la gaze naturale, pentru a asigura

o independenţă energetică totală în funcţionare a tuturor instalaţiilor tehnologice, pentru

eliminarea pierderilor de energie termică produse la funcţionarea numai cu instalaţia de

producere a hârtiei igienice şi pentru scăderea consumului de gaz metan, Consiliul de

Administraţie a hotărât achiziţia unor cazane de tip instant pentru fabricile de hârtie igienică şi

carton ondulat. Această investiţie a fost finalizată şi pusă parţial în exploatare în luna

noiembrie însă, adevăratele valenţe ale acestei achiziţii s-au demonstrat în lunile ianuarie şi

februarie 2006 când, datorită unor defecţiuni tehnice la maşina de hârtie igienică, ce au

determinat staţionarea acesteia câteva zile, cartonul ondulat a putut funcţiona independent

(situaţie imposibilă cu vechiul cazan) cu un consum rezonabil de gaz metan.

° Având în vedere trendul crescător al preţului energiei electrice şi profitând de

liberalizarea pieţei acestui produs, în a doua jumătate a anului 2005 au fost analizate ofertele

de furnizare a energiei electrice a mai multor firme, selectându-se aceea care a ofertat cel mai

bun preţ şi cele mai flexibile condiţii de furnizare şi de plată, ceea ce a dus la o scădere

semnificativă a costurilor cu energia electrică concomitent cu preocupările continui de

reducere a consumului.

° Eforturi deosebite a făcut executivul, la solicitarea Consiliului de Administraţie, de

a ţine sub control toate preţurile de achiziţii. La obţinerea unor preţuri în scădere la

maculatură a contribuit, pe lângă trendul pieţei, şi înfiinţarea şi dezvoltarea centrelor proprii

de colectare în Bucureşti, Iaşi şi Focşani.

° Un alt instrument pus atât la dispoziţia conducerii cât şi a tuturor celor din firmă

implicaţi în circuitele informaţionale, a fost noul sistem informatic, conceput şi realizat

integral cu specialiştii „VRANCART”. S-a dat în exploatare nucleul aplicaţiei financiar-

contabile după care s-a extins asupra aspectelor legate de ERP (Entreprise Ressources

60

Planning), concept modern de integrare a sistemului informatic;

Un eveniment important care a avut loc în anul 2005 a fost listarea firmei

„VRANCART” la Bursa de Valori Bucureşti, în luna iulie, ocazie cu care a avut loc o ofertă

publică de vânzare de acţiuni, în valoare de 17.334.427. lei, utilizaţi pentru investiţii care să

crească eficienţa firmei.

4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari

În condiţiile economiei de piaţă când concurenţa plasează întreprinderea în regim de

competiţie pe pieţele naţionale şi internaţionale realizarea echilibrului financiar al fiecărei

întreprinderi este un obiectiv care condiţionează existenţa şi valabilitatea sa.

Creşterea rolului analizei financiare a întreprinderilor care trebuie să urmărească

performanţele întreprinderii modul în care capitalurile puse în mişcare au contribuit la

obţinerea rezultatelor, dacă întreprinderea este capabilă de a face faţă angajamentelor.

Este necesară o analiză atentă a activităţii economico-financiare pe bază de bilanţ,

ceea ce presupune determinarea a o serie de indicatori financiari, aceştia se pot grupa în două

categorii şi anume:

- indicatori de analiză a asigurării echilibrului financiar;

- indicatori de analiză a rezultatelor.

Analiza financiară recurge la două tipuri de agregate, primele sunt derivate din

bilanţul financiar şi constituie relaţia fundamentală de trezorerie, celelalte provin din contul de

profit şi pierderi şi formează soldurile intermediare de gestiune.

Pentru a determina relaţia fundamentala a trezoreriei se vor utiliza;

Fondul de rulment;

Necesarul de fond de rulment;

61

Trezoreria unităţii patrimoniale.

Fondul de rulment net (FRN);

FRN= Capitaluri permanente –Active imobilizate

FRN = Active circulante –Datorii pe termen scurt

Capitalurile permanente >Active imobilizate

Activele circulante > Datoriile pe termen scurt

Fondul de rulment propriu (FRP )

FRP = Capitaluri proprii –Active imobilizate

Necesarul de fond de rulment

NFR = Utilizări ciclice –Resurse ciclice

NFR = NFRE+NFRAE

NFRE = Utilizări pentru exploatare – Resurse din exploatare

NFRAE = Utilizări din afara exploatării – Resurse din afara exploatării

Trezoreria netă (T)

T= Utilizări de trezorerie – Resurse de trezorerie

T=FRN-NFR

Exprimarea bilanţului în mărimi absolute şi valori relative permite să identifice

caracteristicile majore ale structurii bilanţului, studiul ratelor de structură referitoare la activ şi

pasiv.

1. Ratele referitoare la structura activului sunt:

62

Rate referitoare la structura pasivului sunt:

- rata stabilităţii financiare

Capitaluri permanente =Capitaluri proprii + Datorii pe termen lung şi mediu

- rata solvabilităţii patrimonială (rata autonomiei globale):

- rata independenţei financiare

Ratele de sinteză sunt:

a) rata de finanţare a activelor fixe (rata finanţării permanente);

sau

b) rata de finanţare a nevoii de fond de rulment

- rata de finanţare a activelor circulante, creanţelor şi stocurilor din fondul de

rulment;

63

c) rata de trezorerie:

- rata de lichiditate generală;

- rata lichidităţii restrânse:

-rata lichidităţii imediate ( rata trezoreriei imediate);

Rate ale îndatorării legate de echilibrul financiar

- rata îndatorării, levierul

- rata creditelor de trezorerie:

4. Ratele de rotaţie:

- ratele de rotaţie ale stocurilor:

- ratele de rotaţie a creanţelor:

- ratele de rotaţie a datoriilor faţă de furnizori

64

Pe baza bilanţului au fost selectaţi următorii indicatori:

Denumirea indicatorului SOLD LA 01.01.2005 31.12.2005A. ACTIVE IMOBILIZATE 35.854.221 46.305.103I. IMOBILIZĂRI NECORPORALE 587 0Concesiuni, brevete, licenţe, mărci, drepturi şi valori similare şi alte imobilizări necorporale

587 0

II. IMOBILIZĂRI CORPORALE 35.853.634 46.305.103Terenuri şi construcţii 21.429.435 21.143.360Instalaţii tehnice şi maşini 12.853.199 15.301.060Alte instalaţii, utilaje şi mobilier 300.244 264.970Avansuri şi imobilizări corporale în curs 1.270.756 9.595.713III. IMOBILIZĂRI FINANCIARE 0 0 B. ACTIVE CIRCULANTE 17.873.981 24.007.557I. STOCURI 6.172.538 6.510.059Materii prime şi materiale consumabile 3.289.686 2.852.342Producţia în curs de execuţie 1.875.676 1.754.316Produse finite şi mărfuri 934.775 1.784.322Avansuri pentru cumpărări de stocuri 72.401 119.079II. CREANŢE 10.204.911 11.012.973III. INVESTIŢII FINANCIARE PE TERMEN SCURT 145 145IV. CASA şi CONTURI LA BĂNCI 1.496.387 6.484.380C. CHELTUIELI în AVANS 133.228 1.321.110D. DATORII CE TREBUIE PLĂTITE INTR-O PERIOADA DE UN AN

9.520.286 8.738.459

Sume datorate instituţiilor de credit 0 2.917Avansuri incasate în contul comenzilor 230.949 40.051Datorii comerciale 5.613.872 3.866.354Alte datorii, inclusiv datorii fiscale şi alte datorii pentru asigurările sociale

3.675.465 4.829.137

E. DATORII CE TREBUIE PLĂTITE INTR-O PERIOADA MAI MARE DE UN AN 949.327 1.146.146

F. PROVIZIOANE PENTRU RISCURI şi CHELTUIELI 0 0G. VENITURI în AVANS 197821 183455H. CAPITAL SOCIAL 35.252.715 52.727.715REZERVE DIN REEVALUARE Sold C 180 65.766REZERVE 2.791.316 3.799.457Rezerve legale 1.232.059 1.517.215Alte rezerve 1.559.257 2.282.242REZULTATUL REPORTAT Sold C 5.149.785 523.254REZULTATUL EXERCIŢIULUI Sold C 4.936.401 4.734.674TOTAL CAPITALURI PROPRII 43.193.996 61.565.710

65

Pentru calculul fondului de rulment net:

ACTIV 2004 2005 PASIV 2004 2005

Activeimobilizate

35854212 46305103Capital

permanent44143323 62711856

Activecirculante

17873981 24007557Capital propriu

43193996 61565710

Datorii petermen scurt

9520286 8738459

Total activ 53728193 70312660 Total pasiv 53663609 71450315

FRN = Capitaluri permanente – Active imobilizate

FRP= Capitaluri proprii - Active imobilizate

NFR = Utilizări ciclice - Resurse ciclice

Alocări ciclice

2004 2005 Resurse ciclice 2004 2005

Stocuri şi producţie in curs

6172538 6510059 Furnizori şi conturi asimilate

5613872 3866354

Creanţe 10204911 11012973 Datorii fiscale şi Sociale

3675465 4829137

Investitii financiare pe termen scurt

145 145 Alte datorii 364177 1364078

66

TREZORERIA NETA :

T = Utilizări de trezorerie – Resurse de trezorerie

Utilizarea ratelor în structura activului:

Această rata reflectă mărimea stocurilor în totalul activelor întreprinderii, durata

operaţiilor de aprovizionare şi desfacere.

- rata stabilităţii financiare

Rata stabilităţii financiare exprimă ponderea datoriilor cu durata mai mare de un an

în ansamblul resurselor.

67

Utilizări de trezorerie Resurse de trezorerie2004 2004Casa şi conturi la banci -credite pe termen scurt1496387 02005 2005Casa şi conturi la banci - credite pe termen scurt6484380 0

- rata de lichiditate generală (capacitatea de plată a ciclului de exploatare):

- rata lichidităţii restrânse, compară capacitatea întreprinderii de rambursare a

datoriilor pe termen scurt făcând apel doar la creanţe şi disponibilităţi:

68

4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.

Activitatea de vânzări-marketing a suferit, pe parcursul anului 2005, un proces de

reorganizare, ca şi activitatea de ansamblu a firmei. Astfel, dacă în prima parte a anului a

existat un compartiment unic de marketing-vânzări pentru toate produsele firmei, din luna

august, odată cu reorganizarea firmei în „afaceri” distincte, fiecare afacere a dezvoltat

propriul aparat de marketing-vânzări, adaptat la specificul produselor şi pieţelor fiecăreia

dintre ele.

Principalul avantaj ala acestei abordări a fost acela al implicării directe a factorilor de

răspundere din sectoarele productive în activitatea de cunoaştere a necesităţilor clienţilor şi,

pe această bază, adaptarea rapidă a producţiei la cerinţele pieţei referitoare la sortimentaţie,

preţuri, calitate, termene şi modalităţi de livrare.

Un alt câştig important al acestei măsuri a fost acela al dimensionării mai exacte a

personalului de marketing-vânzări la volumul de activitate specific fiecărui produs şi

utilizarea mai eficientă a forţei de muncă din acest sector de activitate. Nu în ultimul rând se

situează şi avantajul aplicării metodelor specifice de marketing-vânzări la specificul fiecărui

produs şi pieţe: hârtia igienico-sanitară adresată utilizatorilor finali reclamând metode

specifice de promovare şi vânzare faţă de celelalte produse adresate segmentului „business to

business”.

Cotele de piaţă (stabilite pe baza informaţiilor cunoscute din producţia internă, fără

date certe despre importuri şi exporturi) sunt în creştere datorită diversificării produselor

fabricate: hârtii igienico-sanitare – 23,36%, carton ondulat – 8,51% şi hârtie pentru carton

9,8%, fiind la un nivel corespunzător condiţiilor de funcţionare şi de piaţă din anul 2005.

69

Capitolul V: ANALIZA ŞI PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR LA

S.C. VRANCART S.A.

5.1. Analiza vânzărilor

Vom lua în calcul trei produse pentru a analiza dinamica valorii cererii, dinamica

volumului şi preţurilor pe fiecare marfă; indicii de grup ai valorii; volumului fizic şi indicii de

grup ai preţurilor; modificarea relativă a valorii vânzărilor şi descompunerea acestora pe

factori de influenţă prin, metoda indicilor. Datele privind cantităţile vândute, preţul unitar

pentru anii de referinţă 2004 şi 2005 sunt redate în tabelul nr.5.1

Tabelul nr.5.1 : Evoluţia cantităţi şi a preţurilor pentru anii 2004 şi 2005.

Tipul de marfăU/M

Cantităţi vândute

Preţ unitar RON

2004 2005 2004 2005Carton ondulat tip II Sul 4300 4500 28 29Hârtie igienică Bax 3100 3350 17 19Hârtie fluting mp 1100 1210 11 14

Algoritmul necesar calcului indiciilor individuali şi de grup ai valorii volumului fizic

şi ai preţurilor sunt prezentate în tabelul nr. 5.2.

Tabelul nr. 5.2. : Calculul indiciilor de grup ai valorii volumului fizic şi al preturilor

2004 şi 2005

MãrfurileComercializate

Cererea de mărfuri (mii RON) Indici individuali2004(q0 po)

2005(q1 p1)

2004(q1 p0)

2005(q0 p1) Iv

1/ 0 Iq1/ 0 Ip

1/ 0

Carton ondulat tip II

120,40 130,50 126,00 124,70 1,083 1,046 1,035

Hârtie igienică 52,70 63,65 56,95 58,90 1,208 1,080 1,117Hârtie fluting 12,10 16,94 13,31 15,40 1,400 1,100 1,272Total 185,20 211,09 196,26 199,00

1. Dinamica valorii cererii, volumului fizic şi ai preţurilor se poate stabili cu ajutorul

indiciilor individuali.

Iv1/0 = O1/O0 = p1q1 / p0q0; iq

1/0 = q1 / q0; ip1/0 = p1 / p0;

70

2. Indicii de grup ai:

a) cererea valorică a societăţii comerciale:

;

respectiv Iv1/ 0 =114% (în exprimare relativă),

b) volumului fizic:

sau 106,10%

sau 106,07%

c)preţurilor:

sau 107,50%

sau 107,55%

Iv1/ 0 = Iq

1/ 0 x Ip1/ 0;

114% = (1,061 x 1,075) x 100

114% = (1,0607x 1,0755) x 100

3. Descompunerea pe factori de influenţă a variaţiei relative şi absolute a valorii

mărfurilor vândute. Se vor folosi următoarelor metode de descompunere:

A) metoda substituţiilor în lanţ (MSL);

B) metoda influenţelor izolate (MII).

Ambele metode presupun descompunerea geometrică (relativă) şi descompunerea

aritmetică (absolută), pe fiecare marfă sau pe total

71

Aplicarea metodei substituirilor în lanţ sau descompunerea variaţiei cererii valorice a

vânzărilor se poate efectua pentru fiecare din cele trei produse (Carton ondulat tip II, Hârtie

igienică, Hârtie fluting).

Astfel, pentru produsul Carton ondulat tip II vom avea:

- descompunerea geometrică (relativă)

Rezultă că modificările relative sunt:

- descompunerea aritmeticã şi modificările absolute:

Deci, în perioada 2005 faţã de perioada 2004, valoarea cererii mărfii a fost de 1,083

ori mai mare (sau a crescut cu 8,3%), ceea ce reprezintă o creştere absolută de 10,10 mii

RON, pe seama creşterii cantitative a vânzărilor în special – 200 de suluri având o valoare de

5800 RON, în timp ce preţurile au crescut doar cu 1 RON.

Descompunerea valorii cererii pe total se realizează astfel:

- modificările relative.

72

sau

sau

sau

Contribuţia relativă a factorilor la modificarea absolută a valorii cererii este:

Aplicarea metodei influenţei izolate:

- descompunerea geometrică:

unde:

73

- descompunerea aritmetică:

unde:

Modificarea absolută a variabilei complexe rezultă din relaţia:

Rezultă că: 25,89=13,80+11,06+1,03

Calculul influenţelor totale ale factorilor, în cazul în care câtul relativ şi

restul absolut se repartizează proporţional cu influenţa independentă a factorilor (p

şi q).

Influenţa totală a creşterii preţurilor asupra valorii mărfurilor:

sub formă relativă:

sub formă absolută:

Influenţa totală a volumului fizic asupra valorii mărfurilor:


74


Influenţele totale exercitate de preţuri şi de volumul fizic al cererii sunt:



Contribuţia relativă a factorilor la modificarea absolută a cererii:

Prin folosirea metodei influenţei izolate a factorilor se constată:

- în perioada 2005 faţă de perioada 2004, valoarea cererii realizate de firmă a

crescut pe seama preţurilor de 1,1420 ori cu un spor absolut de 20,10 lei, deci foarte apropiat

de cazul aplicării metodei substituţiilor în lanţ;

- ca urmare a scăderii volumului fizic al mărfurilor realizate, volumul valoric al

cererii realizate a crescut cu 11,51 lei.

75

5.2. Previziunea vânzărilor de hârtie igienică la

S.C. VRANCART S.A.

Din analiza datelor statistice la societatea comercială VRANCART S.A. în perioada

2000-2005 a rezultat o creştere continuă a cererii populaţiei pentru hârtie igienică, pe baza

unui set de coeficienţi de corelaţie statistică s-a desprins concluzia că această tendinţă se

datorează creşterii preţurilor şi evoluţiei bugetului de promovare.

Se folosesc trei variabile: cantitatea de hârtie igienică ca variabilă dependentă,

dinamica preţurilor şi evoluţia bugetului de promovare ca variabile independente pentru

perioada 2000-2005.

Evoluţia vânzărilor de hârtie igienică şi a factorilor de influenţă, dinamica preţurilor

şi evoluţia bugetului de promovare în perioada 2000 – 2005 sunt redate în tabelul nr. 5.3.

Tabelul nr. 5.3.: Evoluţia vânzărilor de hârtie igienică în perioada 2000-2005

Ani Cantitate(bucăţi)

Dinamica preţurilor [%]

Evoluţia bugetului de promovare [%]

2000 1650 100 100

2001 1900 105 101

2002 2350 120 110

2003 2800 135 120

2004 3100 150 125

2005 3350 153 130

Pornind de la aceste date vom calcula mediile aritmetice ale serilor dependente şi

independente, parametrii funcţiei de regresie, testarea modelului de prognoză, prognozarea

variabilelor independente pentru următorii şase ani (2006-2010). Se anticipează o creştere

medie anuală pentru următorii ani cu 1,7% a preţurilor reale şi cu 1,4% a bugetului de

promovare.

76

Dependenţa vânzărilor cu amănuntul de hârtie igienică faţă de cele 2 variabile

independente x1 şi x2 poate fi pusă în evidenţă printr-un model de regresie de forma:

y = a0 + a1x1 + a2x2

ai căror parametrii se pot determina pe baza relaţiilor:

unde . Pentru aflarea valorilor acestor parametrii, se calculează mai întâi

cele două medii ale variabilelor independente şi a variabilei dependente y:

iar pe baza lor se efectuează calculele din tabelul alăturat:

Tabelul nr. 5.4. : Determinarea parametrilor funcţiei de regresie

ANI y x1 x2 x1y x2y x12 x2

2 x1x2

2000 1650 -27,16 -14,33 -44.814,00 -23.644,50 737,67 205,35 389,202001 1900 -22,16 -13,33 -42.104,00 -25.327,00 491,07 177,69 295,392002 2350 -7,16 -4,33 -16.826,00 -10.175,50 51,27 18,75 31,002003 2800 7,84 5,67 21.952,00 15.876,00 61,47 32,15 44,452004 3100 22,84 10,67 70.804,00 33.077,00 521,67 113,85 243,702005 3350 25,84 15,67 86.564,00 52.494,50 667,71 245,55 404,91å 15150 75.576,00 42.300,50 2.530,83 793,33 1.408,67

Introducând datele din tabel în relaţiile de calcul anterioare, obţinem:

77

a0 = 2525 – (15,75 . 127,16 + 25,33 . 114,33) = -2373,70

Înainte de a folosi modelul în calculele de previziune, se verifică valabilitatea lu cu

ajutorul testului Fisher. Pentru aceasta sunt necesare calculele din tabelul alăturat:

Tabelul nr.5.5. : Testarea modelului de prognoză

ANI y -y ( -y)2 - ( - )2

2000 1.650,00 1.734,00 84,00 7.056,00 2.525,00 -791,00 625.681,00

2001 1.900,00 1.838,00 -62,00 3.844,00 2.526,00 -688,00 473.344,00

2002 2.350,00 2.302,00 -48,00 2.304,00 2.527,00 -225,00 50.625,00

2003 2.800,00 2.792,00 -8,00 64,00 2.528,00 264,00 69.696,00

2004 3.100,00 3.155,00 55,00 3.025,00 2.529,00 626,00 391.876,00

2005 3.350,00 3.329,00 -21,00 441,00 2.530,00 799,00 638.401,00

å 15.150,00 15.150,00 0,00 16.734,00 2.249.623,00

y = -2373,70 + 15,75 x1 +25,33 x2

, unde k=numărul variabilelor modelului (inclusiv

variabila dependentă).

78

Căutând valoarea teoretică F (Ftabelat) pentru un nivel de semnificaţie de 1%, având

două grade de libertate la numărător şi 3 grade de libertate la numitor, vom găsi valoarea

30,81. Deoarece Fcalculat Ftabelat (respectiv 201,65> 30,81), rezultă că modelul de regresie

poate fi folosit în calculele de previziune.

În continuare, pentru efectuarea previziunii este necesară cunoaşterea valorilor pe

care le vor lua variabilele independente x1 şi x2 în orizontul de timp considerat. Pornind de la

ritmurile medii anuale de creştere ale variabilelor x1 şi x2, nivelul acestora în anii 2006-2010

va reprezenta, în procente, faţă de anul 2000 păstrat ca bază:

x1n=x1n-1+ x1n-1.1,7%

x2n=x2n-1+ x2n-1.1,4%

unde n – anul pentru care se face previziunea, n-1 – anul anterior anului previzionat,

1,7% creşterea medie anuală pentru următorii ani anticipată pentru x1, 1,4% creşterea medie

anuală pentru următorii ani anticipată pentru x2.

x1 x2 2006 155,60 131,822007 158,25 133,672008 160,94 135,542009 163,67 137,432010 166,45 139,36

Introducând în calcule aceste valori, se vor obţine următoarele previziuni ale

vânzărilor de hârtie igienică (în cifre rotunjite, fără zecimale):

y2006 = -2373,70 + 15,75·155,60 +25,33·131,82 = 3416

y2007 = -2373,70 + 15,75·158,25 +25,33·133,67 = 3504

y2008= -2373,70 + 15,75·160,94 +25,33·135,54 = 3594

y2009 = -2373,70 + 15,75·163,67 +25,33·137,43 = 3685

y2010 = -2373,70 + 15,75·166,45 +25,33·139,36 = 3778

79

Fiecare dintre aceste cifre reprezintă, însă, o previziune-punct, respectiv centrul

intervalului de previziune. Limitele acestui interval (limita inferioară şi limita superioară) se

pot determina prin mai multe metode. În cazul de faţă, se poate porni de la abaterea media

pătratică a valorilor calculate faţă de cele empirice ale variabilei dependente,

determinându-se, pe baza acesteia, coeficientul de variaţie după cum urmează:

Intervalul de previziune va avea aşadar, faţă de previziunile punct anterior

determinate o ”deschidere” de .

Limitele intervalului de previziune pentru orizontul celor 5 ani prognozaţi se prezintă

în cadrul tabelului nr. 5.7. care realizează sistematizarea rezultatelor obţinute în efortul de

previzionarea a nivelurilor variabilei dependente - vânzările de hârtie igienică:

Tabelul nr. 5.7.: Limitele intervalului de previziune

tk Limita inferioară Yprevizionat Limita superioară2006 3345 3416 34872007 3431 3504 35772008 3519 3594 36692009 3608 3685 37622010 3699 3778 3857

2006: 3416*2,09% 71

Linf=3416-71=3345

Lsup=3416+71=3487

2007: 3504*2,09% 73

Linf=3504-73=3431

Lsup=3504+73=3577

2006: 3594*2,09% 75

80

Linf=3594-75=3519

Lsup=3594+75=3669

2006: 3685*2,09% 77

Linf=3685-77=3608

Lsup=3685+77=3762

2006: 3778*2,09% 79

Linf=3778-79=3699

Lsup=3778+79=3857

81

CONCLUZII

Într-o economie liberalizată, previzionarea reprezintă un mijloc important pentru a

estima evoluţia probabilă şi, pe această bază, pentru a putea concepe strategii economico-

sociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi traduse în viaţă de agenţii economici

autonomi. În această economie, rolul previzionării este deosebit de amplu. Se elaborează

previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în fiecare moment oferta, iar fiecare

producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea tehnicilor de producţie şi desfacere;

previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în perspectivă a ofertei, a dimensiunii şi

structurii cererii pe piaţa internă şi externă.

Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul

economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. Circumstanţele în

care se realizează previziunile diferă foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor,

orizontul de timp avut în vedere, disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric, factorii

de influenţă consideraţi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de

timp în care trebuie realizate previziunile, precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi

pentru conducerea de marketing.

În anul 2004 a avut loc o creştere a vânzărilor fata anul 2003 cu 6,87% . În anul 2005

vânzările au scăzut cu 23,81% cauza principală fiind scăderea cursului valutar. În anul 2005

activitatea de vânzare s-a desfăşurat numai pe piaţa interna.

În perspectiva preconizam o creştere a vânzărilor atât pe termen mediu cat si pe

termen lung, determinata de scăderea costurilor de producţie datorita investiţilor, ceea ce va

conduce la posibilitatea alinierii la preturile pieţei si diversificării gamei de produse in

vederea atacării si a altor segmente de piaţa.

82

La finele anului 2005, bilanţul contabil a înregistrat un activ de 71.633.770 RON faţă

de 53.861.430 RON existent la finele anului precedent, cu o creştere de 17.772.340 RON.

Ca o consecinţa a creşterii activelor imobilizate cu 29,14 % şi a activelor circulante

cu 34,32 %, precum şi a reducerii datoriilor cu 0,59 %, activul net a crescut cu 42,53 %

respectiv la 61.565.710 RON, faţă de 43.193.996 RON la 31.12.2004, cu o creştere valorica

de 18.371.714 RON.

În exerciţiul financiar al anului 2005, capitalurile proprii au înregistrat o creştere de

42,53 % respectiv 18.371.714 RON,

În cursul anului 2005, s-a făcut majorarea capitalului social cu 17.475.000 RON cu

un număr de 174.750.000 acţiuni, cu o valoare nominala de 0,10 RON / acţiune; la finele

anului 2005 societatea având un capital social subscris şi vărsat în suma de 52.727.715 RON

cu un număr de 527.277.146 acţiuni, la valoarea nominala de 0,10 RON/ acţiune.

Din analiza datelor înscrise în contul de profit şi pierdere rezulta ca, în exerciţiul

financiar 2005 societatea a obţinut un profit net de 4.734.674 RON, mai mic cu 4,09% fata de

anul precedent, respectiv o diferenţa valorica de 201.627 RON;

Cu toate că în exerciţiul financiar 2005 societatea a realizat un profit net mai mic cu

201.727 RON faţă de anul precedent; dintr-o analiză atentă rezultă că în acest an rezultatele

obţinute din punct de vedere a rentabilităţii, sunt net superioare faţă de anul precedent.

În condiţiile în care ţinem seama de modificarea impozitului pe venit (profit) la 16%

începând cu 01.01.2005, rata profitului pe 2005 este de 7,79% faţă de 7,20%.

În condiţiile în care veniturile din exploatare s-au realizat în procent de 76,04%

profitul din exploatare s-a realizat în procent de 75,95%.

Creşterea capitalului de lucru cu 207,9%. respectiv cu 7.920.832 lei la finele anului

2005 fata de 31.12.2004 în condiţiile creşterii activelor circulante cu 7.321.458 lei RON a

condus la diminuarea surselor atrase cu 599.374 lei RON.

83

In aceste condiţii la finele anului capitalul de lucru acoperea 60.01% din activele

circulante existente fata de 40,76% la finele anului precedent. Pentru restul de 10.068.060 lei

RON utilizându-se surse atrase.

Reducerea surselor atrase a fost influenţată de reducerea datoriilor comerciale,

respectiv datoriile către furnizori în condiţiile în care datoriile fiscale au crescut cu 986.481

lei.

După cum am menţionat în exerciţiul financiar 2005 activele circulante au înregistrat

o creştere de 34.32% respectiv 6.133.576 lei fata de finele anului precedent.

Creşterea activelor circulante cu 34.32% a fost determinată în special de creşterea

conturilor de trezorerie (casa + bănci) cu suma de 4.987.993 lei RON faţă de disponibilul

existent la finele anului precedent.

Cu toate că cifra de afaceri s-a realizat în procent de numai 73.07% creanţele în

cursul exerciţiului financiar 2005 au crescut cu 808.062 lei respectiv de la 10.204.911 lei la

11.012.973 lei.

Analizând condiţiile mediului economic general (naţional şi internaţional) şi a celui

concurenţial în care S.C. „VRANCART” S.A Adjud îşi va desfăşura activitatea în următorii

ani, oportunităţile pieţei, principalele abilităţi şi resursele societăţii, Consiliul de Administraţie

a formulat o strategie de dezvoltare pe termen mediu, 2006 – 2008, care are ca obiective

strategice creşterea continuă a profitabilităţii şi integrarea în standardele de calitate, mediu,

sănătate şi securitate în muncă şi securitate informaţională, cu respectarea restricţiilor impuse

pentru protecţia mediului.

Din strategia pe termen mediu elaborată, obiectivele pe care „VRANCART” şi-a

propus să le realizeze în anul 2006, se axează pe două direcţii principale:

1 Profitabilitatea este principalul obiectiv strategic avut în vedere de

„VRANCART” şi are ca ţintă pentru anul 2006 obţinerea unui profit brut de 6.000.000. lei.

84

Realizarea acestui obiectiv are ca fundament diversificarea producţiei, creşterea cotelor de

piaţă pentru produsele în fabricaţie şi pătrunderea pe piaţă cu noile produse, concomitent cu

intensificarea eforturilor, inclusiv investiţionale, de creştere a productivităţii muncii şi

reducere a costurilor, în contextul perfecţionării permanente a personalului şi crearea de noi

abilităţi ale acestuia în sfera productivă.

2 Standardele de calitate sunt al doilea obiectiv important pentru

„VRANCART”, pentru anul 2006 stabilindu-şi ca obiectiv obţinerea autorizaţiei integrate de

calitate, mediu şi sănătate şi securitate ocupaţională prin recertificarea Sistemului de

Management al Calităţii, în conformitate cu standardul SR EN ISO 9001:2001, efectuarea

tranziţiei la noul standard de Management de Mediu SR EN ISO 14001:2005 şi implementarea

Sistemului de Management al Sănătăţii şi Siguranţei Ocupaţionale în conformitate cu

cerinţele OHSAS 18001:1999.

Cele două obiective strategice trebuie realizate în condiţiile restricţiilor impuse de

respectarea cerinţelor de protecţia mediului. Protecţia mediului este un domeniu în care, an de

an „VRANCART” a investit tot mai mult, ţinta acţiunilor din anul 2006 fiind realizarea

sarcinilor reieşite din legislaţie şi din Programul de Conformare cu cerinţele de mediu,

program elaborat de Ministerul Mediului, avizat de Uniunea Europeană şi a cărui realizare

este eşalonată până în anul 2014.

85

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 20022. Barabaş Ioan, Brânzaş Petru, Someşan Corne, Metode moderne în management şi

marketing, Ed.Sincron, Bucureşti, 19973. Bădiţă Mihai, Cristache Silvia, Statisticã. Aplicaţii practice, Ed.Mondan, Bucureşti, 19984. Cucu Ioan, Dura Codruţa, Marketing – aplicaţii şi studii de caz, Editura Focus, 20035. M.C.Demetrescu, Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 19716. Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing şi Management,

Bucureşti, 19927. Florescu C-tin, Anghel L., Zaharia R., Marketing. Probleme, cazuri, teste, Ed.Expert,

Bucureşti, 1996;8. Foltean, Florin, Lădar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 20019. Jugănaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti,

199810. Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 200011. Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iaşi, 199212. Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi, 200013. Popescu, Adina Claudia, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 200214. Spircu Liana, Calciu Mihai, Spircu Tudor, Analiza datelor de marketing, Ed.All,

Bucureşti, 1994.

86

Date post:	05-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	andreea-suciu
View:	2,314 times
Download:	6 times

Analiza Si Previziunea Vanzarilor La SC Vrancart SA

Documents