ANALIZA PIEEI BERII

Proiect realizat de RUDU DIANA si SANDU ALINA GABRIELAGrupa 1017 CSIE

Analiza pieei berii1. Produsul1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial si naional;1.2 Gama sortimental existent pe piaa berii;

2. Analiza ofertei2.1 Prezentarea principalilor ofertani, productori, importatori prin prisma produselor oferite;2.2 Volumul vnzrilor, produciei, importului i exportului;2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i a cotelor de pia;2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci;

3. Analiza cererii3.1 Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare, a unitii de decizie;3.2 Identificarea principalelor segmente de pia i analiza lor;3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legat de consum i cumprare, locul de cumprare si consum;3.4 Capacitatea pieei;3.5 Dezvoltarea pieei;

4. Preul4.1 Determinarea segmentelor de pre, cu identificarea principalelor mrci incluse in fiecare segment;4.2 Determinarea variaiei preului in ultimii 3 ani, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza variaiei;

5. Distribuia5.1 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea spre consumatori;5.2 Evaluarea modurilor de distribuie pe diferite mrci;

6. Promovarea6.1 Modalitaile prin care se face n prezent promovarea berii;6.2 Principalele campanii publicitare desfurate de competitori in prezentul semestru i analiza adaptrii mesajului la segmentul int vizat;

7. Bibliografie1. BEREA (PRODUSUL)1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional

Amruie, spumoas, rece, blond sau brun, berea este o butur care a depit de mult timp orice granita, prin darul ei de a aduce prietenii mpreun. Se pare c prima form de bere a aprut ca urmare a udrii unei buci de pine, care a declanat procesul de fermentare, acum circa 6000 de ani.Cercetrile arheologice efectuate de francezi la inceputul sec. al XX-lea, in vestul Iranului, au scos la lumina modul in care se consuma berea acum 3500 de ani. In timpul spturilor din oraul Suza au fost descoperite in subsolurile caselor vase mari din lut, de form sferic. Aceste ulcioare enorme de bere erau acoperite cu plci din ceramic cu o gaur in mijloc, prin intermediul creia era extras berea. Alternativ, in gaur se introducea un pai special. Se presupune c berea era but prin pai din cauza c pe fundul vasului se depuneau sedimente in cantiti mari.Iniial, egiptenii procurau berea din Babilon, dar egiptenii au invat ulterior s i fabrice singuri savuroasa butur. Cea mai veche reet de bere egiptean se crede c dateaz din anul 3500 i.e.n. Civilizaia greco-romn considera berea o butur a sracilor. Cartierele Romei i ale Atenei erau pline de mici fabrici de bere care aprovizionau mici crciumi. Un celebru mptimit al berii se pare c a fost Iulius Cezar, iar legenda spune c atunci cnd a trecut Rubiconul cu legiunile sale pentru a cuceri Roma, Cezar a toastat cu bere.Germanii au creat un meteug din berarit, transformnd berea in butura lor naional. Urmnd aceeai pai ca i anticii summerieni, germanii au reuit totui s obin beri diferite in funcie de lemnul butoaielor in care era pus mustul la fermentat.

Berea in RomniaProducia de mas a berii pe teritoriul rilor Romne dateaz de la inceputul sec. XIX, cnd Johann de Gotha a inaugurat, in 1809, la marginea Bucuretilor, o fabric de bere. Incepnd cu a doua jumtate a secolului XIX, apariia ctorva fabrici de bere se traduce prin inaugurarea a numeroase berrii, dintre care unele au avut numai o via efemer.In tara, berria devine foarte repede o instituie i mai ales un punct de intlnire important al ziaritilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Aa s-a creat i un limbaj specific, cum era de exemplu denumirea msurilor de vnzare a berii.

1.2. Gama sortimental existent pe piaa beriiBerea este o combinaie de ingrediente 100% naturale: ap, mal, hamei i drojdie i se gsete sub mai multe variante: de la bere normal la bere neagr. Berea se poate gsi intr-o gama vast de culori, de la galbenul pal la negru, trecnd prin toate nuanele intermediare.Berile se mpart in dou mari categorii: ale i leger. Ale sunt berile proaspete, obinute prin fermentare rapid, in timp ce leger-urile se prepar prin fermentaie mai lent i capt gustul final dup o minim mbtrnire la rece, fiind mai deschise la culoare, mai slab alcoolizate i mai spumoase. Malul este ingredientul care influeneaz att culoarea, ct i gustul berii.Clasificare:In general, exist 4 mari categorii de bere: Berea blond- necesit boabe uor prjite, inclzite la 80C doar pentru a fi uscate; Berea armie- necesit boabe caramel i cristal, inclzite la 110C pentru caramelizarea zahrului; Berea brun- necesit boabe negre, prjite la 220C; Berea cu lmie (radler)- care are in compozitie 50% bere blond i 50% limonad de lmie sau alte citrice.

In Romnia exist urmtoarele sortimente de bere:

Bere blond: slab alcoolic; uoar; obinuit; superioar; pils; Aceasta se consum in special vara, datorit cantitii mici de alcool coninut i fiindc inlocuiete microelementele pierdute prin transpiraie.

Bere brun: obinuit; superioar; porter; Aceasta se consum mai ales in anotimpurile reci, datorit coninutului mai ridicat de alcool.

Special: fr alcool pentru oferi (maxim 0.3% alcool); hipocaloric (pentru diabet, maxim 1% glucide); bere cu coninut redus de alcool (pentru tineri, 1,5% alcool); dietetic; nutritiv; cu caramel; cu tequila; cu lamaie.

2. ANALIZA OFERTEI2.1 Prezentarea principalilor ofertani, productori, importatori prin prisma produselor oferite Asociaia Berarii Romniei a fost nfiinat n anul 2004, fiind format din Bergenbier, Brau Union, Romaqua Group, Ursus Breweries i United Romanian Breweries Bereprod, crora li s-a alturat i mini-berria Clinica de bere. mpreun, cei ase productori furnizeaz peste 90% din cantitatea de bere consumat n Romnia, fiind principalii ofertani de pe pia romneasc.BRAU UNIONIstoria Brau Union ncepe n 1921, atunci cnd cinci proprietari austrieci de fabrici de bere i-au unit forele, fondnd Brau AG. n anii care au urmat, Brau Union cucerete pas cu pas poziia de lider pe pia din Austria. Dup cderea Cortinei de fier, acetia ncep s i extind afacerile n Europa Central. Brau Union Romnia a fost nfiinat n anul 1998. n mai 2004, grupul a devenit parte a grupului Heineken. n prezent, acesta este grupul cu cea mai larg acoperire global din industria berii. Heineken este prezent n 170 de ri din ntreag lume i numr peste 60.000 de angajai. Cu o istorie de aproape 150 de ani, Heineken este lider pe piaa de bere din Europa i ocup poziia a treia la nivel mondial.Heineken Romnia deine 4 fabrici pe teritorului Romniei n Constana, Craiova, Miercurea Ciuc i Trgu Mure. Portofoliul de mrci oferit de Heineken Romnia cuprinde: Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Gosser, Schlossgold, Gambrinus, Harghita, Haegana, Zipfer (import), Edelweiss (import), Amstel (import), Birra Moretti (import), Krusovice (import), Fosters (import), Strongbow (import), Sol (import) i Desperados (import).

URSUS BREWERIESUrsus Breweries, parte a grupului SABMiller PLC, este unul dintre cei mai mari productori de bere din Romnia. n prezent, Ursus Breweries deine 3 fabrici de bere n Braov, Buzu i Timioara i o mini-facilitate de producie n Cluj. Compania i desfoar activitatea prin punctele de lucru din Cluj-Napoca, Timioara, Buzu, Braov i Bucureti. Mrcile Ursus Breweries sunt: URSUS, Timisoareana, Ciuca, Stejar, Azuga, Peroni Nastro, Azzurro, Grolsch, Miller i Pilsner Urquell.

UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (URBB)

United Romanian Breweries Bereprod este o companie productoare de bere din Romnia, subsidiar a grupului danez Carlsberg. URBB deine n portofoliu exclusiv mrci internaionale de bere, respectiv Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carsberg, Skol, Guinness, Kilkenny i buturile rcoritoare Orangina i Graninni. Compania a intrat pe pia romneasc n 1994. Fabrica Tuborg este singura unitate de producie a companiei i, n acelai timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din Romnia, dar i una dintre cele mai performante fabrici din cardul grupului multinaional Carslberg SA.

ROMAQUA GROUPS

Romaqua Groups este unul dintre principalii productori de ap mineral i buturi rcoritoare din Romnia. Compania deine o fabric de mbuteliere a apei minerale la Borsec, din anul 1999. Pe lng aceasta, mai deine fabrici de mbuteliere a apei minerale i plate, a buturilor rcoritoare la Stanceni i Buteni, la care se adaug cea de bere de la Lancrm i una de cafea la Bucureti. Romaqua este deinut n proporie de 98% de Romaqua Holdings, principalul acionar fiind omul de afaceri Octavian Creu. Portofoliul de bere curpinde marca Albacher.

2.2 Volumul vnzrilor, produciei, importului i exportului

Producia de bere a devenit unul dintre cele mai sustenabile sectoare de activitate economic din Romnia i, n sprijinul acestei realiti, cele mai recente date statistice arat c n proporie de 99%, consumul de bere este acoperit de producia intern. n anul 2010, contextul economic instabil care a afectat consumatorii i obiceiurile lor a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, nregistrnd un volum total de 17 mil de hl.

Dup cum se poate observ din grafic, producia de bere a atins un maxim global n anul 2008, cnd a ajuns la peste 20 de milioane de hl vndui.n ceea ce privete importul de bere, acesta a crescut, totaliznd 0.22 milioane hectolitri, n timp ce exporturile au sczut, la 0.14 milioane hectolitri.

2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani i a cotelor de pia

Volumul de vnzri nregistrat n prima jumtate a anului n curs de membrii Asociaiei Berarii Romniei- Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweires i Ursus Breweries a fost la nivelul de 7,4 mil hl.

Cotele de pia din industria berii sunt:-Heineken Romnia: 36%-Ursus Breweries: 30%-Bergenbier SA: 10%-URBB: 8%-Romaqua: 5%-European Drinks: 3%

Aadar, Heineken i Ursus domin pia, ele avnd n portofoliu mrci care au reuit s se impun. Btlia cea mai strns este pentru locul 3.

2.4 Stabilirea elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci

Pe pia romneasc exist peste 25 de mrci de bere care concureaz pe patru mari paliere de calitate i pre. Piat berii din Romnia poate fi comparat cu un cmp de rzboi care nu cunoate armistiiu. Fiecare brand este poziionat dup manualul de marketing.

Heineken este o marc SuperPremium, poziionat n segmentul superior al pieei. Ceea ce o difereniaz de alte mrci sunt caracteristicile sale unice: Heineken este o firm pasionat de calitate, are o perspectiv global i o personalitate cosmopolit foarte atrgtoare. Aceasta adreseaz publicului invitaia sa de a mprti o atitudine pozitiv i ndrznea, de a experimenta ceva nou i diferit i de a depi graniele existenei obinuite de zi cu zi.

Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului Premium: sticl transparent verde, cu numele mrcii n relief, idee ce ofer unicitate printr-o modalitate simpl i atractiv.

Marca Bergenbier se individualizeaz prin asocierea sa cu masculinitatea i fotbalul, fcnd-o astfel unic pe pia berii din Romnia, atrgnd astfel brbaii, n principal, s cumpere aceast bere.

3. ANALIZA CERERII3.1 Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare, a unitii de decizieBerea este una dintre acele buturi care se consum mereu, indiferent de ocazie. Unii o prefer rece, alii cald. Unii o vor brun, alii blond, la petreceri sau acas in faa televizorului. Totui, pe cine putem numi adevrai iubitori de bere?Pentru a afla rspunsul la aceast intrebare putem urmri studiile publicate recent i chiar i pe unele dintre cele mai vechi. Statisticile eliberate anul trecut de Institutul Kirin din Japonia indic faptul ca de un sfert de secol, consumul mondial de bere continu s creasc. Datele arat c in 2010, la nivel mondial, s-au consumat 1826,9 hl de bere, inregistrndu-se o cretere de 2,4% fa de anul precedent. In topul celor mai mari consumatori de bere se afl, aa cum era de ateptat, China, care a reuit s se menin in vrf timp de 8 ani la rnd i care, in 2010, a consumat cu 5,9 procente mai mult dect in 2009.

Consumul global pe fiecare ar

Consumul de bere pe cap de locuitorInvrfullisteicarearata consumul berii pe cap de locuitor, pe primul loc s-a clasat, pentrual18-leaanconsecutiv,RepublicaCeh, chiardacde-a lungul anului 2010statuls-a confruntat cu oscderede 21,1 procentefade 2009.Dintretoate cele 35 deriaflateintopulstatelorcu celmaimareconsum de bere pe cap de locuitor, doar 8 au suferit ocreterea consumuluiinanul 2010.

In perioada 2000 - 2010, singurul stat care a inregistrat o cretere continu a consumului de bere pe cap de locuitor a fost China. Populaia consumatoare de bere din China este localizat, in mare parte, in zonele urbane, iar creterea de consum se explic prin boomul economic din ultimele decenii. In prezent aceste date se pstreaz in general, ins se preconizeaza c in rile in curs de dezvoltare, odat cu creterea nivelului de trai, consumul de bere va avansa intr-un ritm mai alert. Liderii (Republica Ceh, Austria, Germania, China, Statele Unite) i vor menine totui poziia in ceea ce privete consumul de bere pe cap de locuitor.Consumul de bere pe cap de locuitor in Romnia20062007200820092010

8189938178

Surs:Institutul Naional de StatisticRomnii ocup locul ase in Europa la consumul de bere, cu 90 de litri pe an pe locuitor, dup cehi, austrieci, germani i polonezi. Media european este de 70 de litri.Volumul pieei berii a ajuns la 7,3 milioane de hectolitri in primele ase luni ale anului 2014, ceea ce reprezint o scdere cu aproximativ 9% fa de nivelul inregistrat in aceeai perioada din 2013, informeaz Mediafax.Cifrele de consum inregistrate la Institutul Naional de Statistic, precum i de presa de specialitate, atest faptul c modul de promovare a berii a fcut din romni adevrai consumatori ai produsului.Adulii romni consum anual 18,5 litri de alcool de persoan, acest lucru insemnand cu 20% mai mult dect media din Uniunea European. Asta situeaz Romania printre naiunile cu cel mai mare consum, potivit datelor furnizate de Asociaia pentru Lupta mpotriva Alcoolismului i Toxicomaniilor (ALIAT). Compania de consultanta A.T.Kearney a realizat un raport aferent anului 2008 care arat ca cea mai consumat butur din Romnia este berea, urmat de apa mbuteliat i sucurile carbogazoase.In prezent, berea este preferata brbailor, dup cum arat un studiu Gallup din 2010. Din cei 67% de americani care consum alcool, 54% sunt butori de bere si doar 27% dintre femeie beau bere. Despre acestea din urm, statisticile au artat c prefera vinul, mai ales dac au trecut de 50 de ani.Romnii prefer s consume bere deoarece este considerat un produs relativ ieftin, potoleste rapid setea i exist credine cum ca ar fi benefic pentru anumite afeciuni.

3.2. Identificarea principalelor segmente de pia i analiza lor Dupraportul calitate-pre: standard mainstream premium super premium

Dupconcentraiade alcool: fralcool (atacsegmentulconductorilorauto) slabalcoolizat(4-5 grd.) mediualcoolizat(5-6 grd.) tare(peste6 grd)

Dupformdembuteliere: PET sticl doz draft

Dupculoare: blond brun

Duporigine: local importat

Piaa berii este puternic segmentat din punct de vedere al preului. Astfel se pot identifica 4 segmente: super-premium, premium, mainstream i standard. Mrcile premium Heineken i Gosser sunt adresate segmentului superior de cumprtori, cu o vrst cuprins intre 25-45 de ani, avnd un gust destul de neutru, deci fiind pe placul tuturor.Pe segmental mediu de consumatori se incadreaz Silva i Ciuc, acestea avand un gust mai pronunat al hamei i adresndu-se doar celor care prefera acest gust i care au totui ceva cunotiine despre bere. Acestea au un pre mai mic.Segmentul inferior l ocup mrcile Goldan Brau, Bucegi, Gambrinus, care sunt consumate in general de tineri fr putere mare de cumprare, in cantiti destul de mari.Berea non-alcoolic Schlossgold este adresat, prin caractesticile sale unice, unor categorii foarte largi de consumatori, indiferent de varst, sex, educaie sau venituri, pentru cei care vor s savureze o bere, dar s i evite consecinele consumului de alcool. Aceasta are un pre mai ridicat.In Romnia, berea se vinde cel mai bine in supermarketuri. Magazinele mari, berriile, precum i benzinriile au anumite contracte prin care obin discounturi mari de la furnizori i productori, astfel i permit s obin un pre sczut in super i hyper-marketuri. In supermarketuri, berea este cumprat in general de oamenii de rnd i de micii comerciani ce dein restaurante sau chiocuri. Statisticile au artat c in Romnia, peste 8,5 mil de hl s-au vndut in supermarketuri, iar restul in restaurante i magazine mici, ceea ce arat i strategiile marilor companii de a se indrepta spre acele puncte de desfacere. Acestea i-au format intregi echipe i echipamente pentru vnzarea en-detail, fiecare regiune a rii avnd cte un manager de vnzri i un analist de vnzri.

3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legat de consum i cumprare, locul de cumprare si consum

Conform cifrelor semnalate la inceputul anului curent, in Romnia, cel mai bine se vinde berea la PET- 49,3%, sticla - 31,7%, cutie - 16%, urmat de draught cu un procent de 3%. PET-ul reprezint soluia salvatoare a tuturor celor care i doresc vnzri in volum tot mai mare. Declanatorul nebuniei PET a fost brandul Neumark, acesta fiind deja destul de popular la acea vreme in ri precum Rusia i Ucraina.In perioada ianuarie-martie 2010, in segmentarea dup criteriul capacitii, ponderea cea mai ridicat in volumul vnzrilor au deinut-o cantitile de 0,5 L- 49,4%, urmate de produsele cu alt capacitate -44,1%, iar la o distan semnificativ s-au situat ambalajele de 1L- 5,4%. Ponderea cea mai mare, de 45,7% in volumul vnzrilor a deinut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3% i cel premium 12,6%.

Consumatorii de bere se mpart in: Sofisticaii (consumatori de bere super premium)Acest segment reprezint 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tinerii care locuiesc mai degrab in oraele mari, au venituri ridicate i educaie superioar. Mrcile de bere care ctig interesul acestor oameni sunt cele care, pe lng recunoaterea internaional, transmit rafinament i exclusivitate consumului (Ex: Carlsberg). Profesionitii (consumatori de bere premium)Reprezint 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie medii i superioare, active, responsabile, interesate de carier. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaz experientele noi, autentice. (Ex: Heineken, Gosser). Familitii (consumatorii mainstream)Este segmentul cu cele mai multe marci, ce reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal repartizai in toate categoriile de vrst, aceti consumatori sunt mai degrab cstorii, au venituri i educaie medii. Pentru acestia, berea este un prilej de bucurie, distracie, celebrare a intlnirii cu prietenii. Raional, o marca de bere apreciat de acest grup trebuie s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea- pre accesibil, distribuie bun, (Ex: Silva, Ciuc). Traditonalistii (consumatorii de bere standard)Acest segment reprezint 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i educaie medii i sczute i sunt mai in vrst dect consumatorii din celelalte segmente. Acestia reprezinta tipul omului de familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Comportamentul de cumprare este in mare parte dictat de pre. (Ex: Golden Brau, Bucegi).

Impactul meteorologic asupra vnzrilorFiind un produs cu sezonalitate ridicat, consumul de bere inregistrat in sezonul estival amortizeaz vnzrile relativ sczute din timpul anului. Derularea Campionatului Mondial de Fotbal reprezinta un impuls de consum suplimentar, fiind influenat de cheltuielile media i tematice din aceast perioada.

3.4. Capacitatea pieeiNumrul de consumatori efectivi de bere la nivelul anului 2014 a fost de aproximativ 3,2 mil de persoane, iar cel potenial este egal cu totalul persoanelor cu vrst de peste 18 ani, vrst de la care este permis consumul i cumprarea alcoolului, mai exact 16,5 milioane de persoane.3.5 Dezvoltarea pieeiOrice intreprindere i dorete acoperirea spaiului dintre pia efectiv i cea potenial.Dezvoltarea unei companii pe pia se poate face astfel: Pe cale extensiv (prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei, fie in rndul nonconsumatorilor relativi, fie in rndul clienilor unor comanii concurente); Pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii/al consumului mediu per unitatea de consum); Pe cale mixt (o combinaie a celor dou prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficient). *

Pia efectiv a berii a fost in 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Pia potenial a berii din 2010 a fost de 5*82= 410mil/l. Dezvoltarea pieei extensive presupune creterea numrului de consumatorii. Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5 milioane de persoane, pentru acest caz vom avea o crestere extensiva de (5-3,2) *78=140,4 mil/l . In ceea ce privete dezvoltarea intensive, se va determina o cretere intensiv de (82-78) * 3,2= 12,8 mil/l. Creterea mixt va fi egal cu(53,2)*(82-78)=7,2 mil/l. Astfel, de la nivelul sau actual, piaa berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi.AnulCantitatea medie cumparata(q)Nr.consumatori(n)

2010783.2milioane

4. PREUL

4.1 Determinarea segmentelor de pre, cu identificarea principalelor mrci incluse in fiecare segment

Principalele mrci incluse n fiecare segment de pre sunt:

Super Premium (cele mai scumpe): Stella Artois, Heineken, Carlsberg, Peroni- cu un pre mediu de 3,5 RON/0,5 L. Premium: Ursus, Becks, Tuborg, Silva, Holsten, Gosser, Redds- cu un pre mediu de 2,8 RON/0,5 L. Core brands (de uz general): Bergenbier, Timisoareana, Golden Brau, Ciuc, Skol, Stejar- cu un pre mediu de 2 RON/ 0,5 L. Value brands (ieftine, destinate unui consum larg): Burger, Neumarkt, Lowenbrau, Noroc, Bucegi, Ciuca, Gambrinus, Albacher- cu un pre mediu de 1,5 RON/0,5 L.

4.2 Determinarea variaiei preului in ultimii 3 ani, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza variaiei

n ultimii 3 ani, preul berii a cunoscut o continu cretere.

Motivele ce au stat la baza variaiei:

Factori politici: susinerea micilor productori de bere prin ajutoare de stat; Factori economici: scderea PIB, creterea ratei omajului, rata; anual a inflaiei ridicat; Factori socio-culturali: crearea unei percepii negative cu privire la consumul de bere (campanii anti-alcoolism, influena asupra obezitii etc), tradiii, stil de via, preferin pentru un anume tip de buturi alcoolice; Factori tehnologici: reducerea consumului de ap, inovaiile.

5. DISTRIBUTIA

5.1 Determinarea tipurilor de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea spre consumatori

Principalul canal de distribuie a berii este piata de retail. Att din punct de vedere al volumelor, ct i din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rmne cel reprezentat de magazinele alimentare. Din punct de vedere al volumului, n anul 2010, prin aceste locaii s-au vndut 41,2% din volumele de pe ntreag pia de retail. Situaia este asemntoare i din punct de vedere valoric, unde magazinele alimentare au realizat vnzri ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cot de vnzare de 9,7% pe component volumica i de 8,6% pe cea valoric. Chiocurile i magazinele generale au ajuns la un volum de 13,6% din pia, n timp ce, valoric, prin aceste locaii s-au realizat 12% din sumele de vnzare a berii. Hipermarketurile dein 11,8% pe component volumica i 9,5% pe component valoric. Celelalte tipuri de magazine au realizat mpreun 34,3% din valorile totale ale vnzrilor de bere pe pia de retail.

5.2 Evaluarea modurilor de distribuie pe diferite mrci

Ponderea distribuiei de bere din Romnia este controlat de doar 4 companii multinaionale, care dein 90% din piaa distribuiei de bere:

a)Anlo Distribuie: nfiinat n 1990, cu sediul n Bucureti, aceast companie se laud cu preuri fr concuren, susinnd c mpreun cu ei, afacerea dumneavoastr devine mult mai profitabil. Ei sunt distribuitorii principali de bere Neumarkt;

b)Ada Holding SRL: nfiinat n anul 1994, Ada Holding are o vast experien n domeniul comercializrii de buturi alcoolice, bere, vin i spirtoase. Acetia pun accent pe calitatea produselor i promptitudinea cu care rspund solicitrilor clienilor. Ada Holding SRL sunt distribuitorii principali de bere Bergenbier, Stella Artois, Becks, Lowenbrau i Noroc;

c)Bravo Com SRL: nfiinat tot n anul 1994, Bravo Com este situat n Slobozia. Acetia au ca prioritate satisfacia clienilor, compania comercializnd o gam larg de bere, vinuri, buturi spirtoase, ape minerale i sucuri. Acetia susin c ncearc n permanent s aduc noutate serviciilor oferite, fiind de prere c eforturile lor sunt reflectate de succesul clienilor. Bravo Com SRL sunt distribuitorii principali de bere Carslberg, Guinness, Tuborg, Holsten i Skol

d)Kara Distrib SRL: acest SRL are drept motto fraza Afacerea noastr este cldit pe afacerea celor 3500 de client deservii. Acetia identific nevoile clienilor i ncearc satisfacerea acestora prin recomandrile fcute de reprezentaii lor de vnzri, ei fiind pregtii pentru a rspunde prompt ntrebrilor i solicitrilor care li se adreseaz. Acetia distribuie berea Heineken, Gosser, Silva, Ciuc, Golden Brau, Gambrinus i Bucegi.

6. PROMOVAREA

6.1 Modalitaile prin care se face n prezent promovarea berii

Dup o atent observare, putem spune c pentru mrci ieftine precum Noroc, Gambrinus sau Stejar, conteaz in primul rnd preul de retail i volumul vnzrilor, iar in ceea ce privete Tuborg, Ursus (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni i Heineken (super-premiun) elementul diferentiator este brandul.Prima problem pentru un productor de bere premium i super-premium este cum s i difereniezi produsul fa de competitor? Toate testele de pia arat ataamentul fa de diverse branduri, simboluri, culori.Toi cei patru mari juctori internaionali de pe pia berii din Romnia au lansat in ultima perioada noi ambalaje: URBB folosete pentru Tuborg sticl de culoare verde, eticheta transparenta i acelai sistem de deschidere "tuby cap", in timp ce Carlsberg a ales s renune la aceasta i s aib numele refiefat. InBev a gndit un proces de rebranding pentru Bergenbier acum civa ani, schimbndu-i ambalajul, culoarea reprezentativ i compoziia lichidului. Bergenbier rmne axat pe masculinitate, incurajnd brbaii s srbtoreasc pe 5 mai Ziua Brbatului.Ai incercat vreodat s identificai o marca anume de bere doar dup gust? De cele mai multe ori, consumatorii pot descrie o bere dac o au in fa, in schimb prea puin i dau seama de marca berii pe care o gust, dac nu o vd. Din aceast cauz, consumul de bere, cel puin in cazul mrcilor din segmentele superioare, reprezint o experien in sine, pentru care nu conteaz numai aspectul fizic al ambalajului, ci i senzaia tactil, uneori chiar i experiena banal a deschiderii sticlei.Productorii care s-au evideniat in ultimul timp sunt Bergenbier, URBB, Heineken i European Drinks care, acumulat, dein in jur de 88% din efortul internaional de promovare. Se observ c mai mult de jumtate dintre cei care au fost intrebati consider promoiile la bere destul de atractive i aa i aa. O proportie de doar 20,2% le consider destul de neatractive i deloc atractive. Astfel, putem spune c promoiile la bere au succes in rndul consumatorilor.

Dintre promotiile desfasurate pe piata berii, preul special domin strategiile retailerilor (42,9%). Pe a dou poziie se situeaz mai multe produse la acelai pre, acestea deinand cumulat 42,6% din totalul ofertelor. Aceast ultim categorie amintit a ctigat tot mai mult teren in ultimii ani. Productorii internaionali aflai intr-o competiie acerb spre primul loc pe pia aloc anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro, din care aproximativ o treime merg spre promovarea media, online, radio si cu ajutorul presei.Intr-un sezon in care consumul de bere scade vertiginos, Tuborg Romnia, unul dintre principalii juctori de pe pia intern, i majoreaz vnzrile de bere in perioada srbtorilor de iarn cu mai mult de zece procente fa de o luna normal a anului, potrivit reprezentanilor companiei. Tuborg Christmas Brew este berea special cu gust de srbtori, cum auzim in diferitele reclame oferite in perioada iernii. Este singura bere din Romnia special creat pentru srbtorile de iarn- puin mai tare (5,6% alcool), mai aromat i cu o culoare diferit. Se lanseaz in prima zi de vineri din noiembrie i este disponibil pn in ajunul Anului Nou. Strategia are un succes imens: in perioada de circa 51 de zile in care aceast bere e vndut, romanii golesc milioane de sticle. Aceast promovare a ediiei speciale de iarn a mrcii Tuborg este alocat cu sute de mii de euro.De cele mai multe ori, productorii de bere investesc sume destul de mari in promovare in timpul campionatelor naionale i internaionale de fotbal. Aceste investiii sunt urmate de cele multe ori de creteri substaniale la nivelul vnzrilor, datorit promovrii intense media i nu numai.

Productorii de bere mizeaz pe faptul c fotbalul implic i un consum mai mare de bere, adic vnzri mai mari, de aceea sponsorizez tot mai multe echipe de fotbal, fiindu-le apoi mediatizat marca prin intermediul tuturor modalitilor de informare.

6.2 Principalele campanii publicitare desfurate de competitori in prezentul semestru i analiza adaptrii mesajului la segmentul int vizat

Heineken lanseaz campania #ChampionTheMatch, dezvoltat pentru UEFA Champions League

Aceast campanie a nceput odat cu primele meciuri din optimile de final ale competiiei i continu activitatea cu succes de anul trecut, ShareTheSofa. Aceasta este promovat de Xavier Hernandez I Creus, mijlocaul echipei spaniole FC Barcelona, dar i de 2 spoturi TV- Heineken | The Match i Heineken | #Championthematch. Aceast campanie, mpreun cu sponsorizarea oferit de Heineken se va derula pn la finalul sezonului 2017/2018. Segmentul int vizat sunt susintorii de pretutindeni ai echipelor de fotbal, care devin astfel receptivi la ceea ce li se prezint i sunt astfel influenai s cumpere berea Heineken. Aceast campanie vizeaz n general brbaii, ntruct ei sunt cei care sunt pasionai de fotbal, care urmresc meciurile ntr-o proporie mai mare dect femeile.

Tuborg are Campania Rzuiete i Ctig cu Tuborg

Campania celor de la Tuborg urmrete s atrag clienii, att brbai ct i femei, s cumpere produsele lor pentru a avea anse de ctig. Printre premiile menionate se numr brelocuri, cri de joc, rucsacuri i epci, n total o valoare de 32.370RON +TVA. Mesajul trimis segmentului int este faptul c prin achiziia unei beri, poi avea o surpriz, aceea de a primi ceva folositor cadou. n plus, modalitatea de a vedea dac ai ctigat ceva este de a rzui pe eticheta de pe bere, un mod care de obicei atrage oamenii, ntruct le mrete curiozitatea i i incit spre cumprare.

7. Bibliografie

http://ursus-breweries.ro/sabmiller-in-romania/http://ro.wikipedia.org/wiki/InBevhttp://ro.wikipedia.org/wiki/United_Romanian_Breweries_Bereprodhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Romaqua_Group#cite_note-stp2009-04-12-5http://www.foodandbar.ro/piata-berii-a-fost-in-crestere-anul-trecut-insa-producatorii-de-bere-raman-rezervati-pentru-2013/http://www.raduoncescu.ro/2015/02/20/championthematch-noua-campanie-dezvoltata-de-heineken-pentru-uefa-champions-league/http://www.tuborg.ro/corporate/pdf/Regulament%20Tuborg%20Razuie%20si%20Castiga_Martie%202015.pdfhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Berehttp://www.gandul.info/financiar/harta-celor-mai-mari-bautori-de-bere-din-europa-9422286http://www.descopera.ro/povestea-berii/10270329-cine-bea-bere-unde-si-cathttp://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Tuborg-aceeasi-bere-alt-ambalaj/Print-364.htmlhttps://cupaprieteniei.bergenbier.ro/fotbalul-intre-prietenihttp://www.manafu.ro/2014/11/tuborg-christmas-brew-s-a-lansat-din-nou-pe-piata/http://www.bizoo.ro/firma/bravocomhttp://www.bizoo.ro/firma/adaholdinghttp://www.karadistrib.ro/http://www.bizoo.ro/firma/anlodistributie*: manualul de Marketing, pag. 105-106, editia a doua, editura Uranus Bucuresti, coordonat Virgil Balaure si altii