ANALIZA PIEŢEI APEI MINERALE

1.Produsul

1.1 Scurt istoric al produsului

Unul din domeniile de interes mondial care va persista indiferent de circumstanţeeste cel legat de resursele hidrgorafice - apa este indispensabilă atât vieţii biologice, cât şicelei economice. Evident că accentul cade preponderent pe rolul apei în ceea ce priveştesupravieţuirea – de aici se desprinde necesitatea unei analize a pieţei apei minerale.În trecut, toate apele subterane sau superficiale care puteau fi utilizate în scopuriterapeutice purtau denumirea de ape minerale. In ultima perioadă, însă, apelor minerale cuscopuri terapeutice li s-a oferit denumirea de ape curative.România reprezintă una din ţările cu un vast potenţial hidrografic - deţine peste60% din resursele de ape minerale ale Europei. Pe teritoriul României s-au amenjatnumeroase staţiuni de exploatare a apelor minerale, dintre care se disting:

Govora

( una dincele mai bogate staţiuni în ape iodurate şi bromurate din Europa, citată a doua în Europa,după Pechelepronne din Alsacia ),

Perla Moldovei

( în cadrul zăcământului mineralSlănic-Moldova, descoperit încă din anul 1801; calitatea apelor minerale descoperite înacest zăcământ a fost confirmată de nenumărate ori la Paris, Viena, sau Frankfurt), Domogled-Herculane( "La apele sacre ale lui Hercule", staţiune atestată documentar dinanul 153 î.Hr.),Calimaneşti- Caciulata sauBorsec.

Nu multe din izvoarele existente (naturale sau artificiale) îndeplinesc criteriileriguroase impuse de legislaţie privind atestarea lor ca ape minerale ce pot fi utilizate pentruîmbuteliere. In vederea exploatării şi îmbutelierii ulterioare a apelor minerale suntobligatorii studii complexe şi lucrări dificile care cer o tehnologie de vârf, tehnologie greuaccesibilă din punct de vedere financiar. Efortul continuă cu monitorizarea si protejarea întregului proces pentru a asigura o existenţă durabilă a apei minerale îmbuteliate.

Majoritatea surselor de exploatare aapei minerale din Romania se gasesc concentrate in suprafata montana carpatica a tarii. Ilustratein harta de mai jos se afla principalele centre de exploatare, izvoare naturale:

Se observa preponderenta centrelor de exploatare in Carpatii Orientali, judeteleMaramures,Suceava, Neamt, Harghita si Covasna. Exista de asemenea un numar important deizvoare in Carpatii Occidentali, respectiv in judetele Caras-Severin, Hunedoara, Timisoara, SatuMare si Bihor. Majoritatea centrelor sunt controlate de catre firme romanesti producatoare de apeminerale si mai putin de catre investitori straini.

1.2 Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca a apelor minerale sunt Romaqua Group -Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, PerlaHarghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad.

2. Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca a apelor minerale sunt Romaqua Group -Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, PerlaHarghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad.

Gama sortimentala existenta pe piata apei minerale

Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca a apelor minerale sunt Romaqua Group -Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, PerlaHarghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tusnad.

2. ANALIZA OFERTEI :Principalii ofertanti

In prezent, pe piata interna a apelor minerale activeaza mai multi producatori, printre careRomaqua Group - Borsec, European Drinks, Dorna Apemin si Perla Harghitei si Bibco(Biborteni), care impreuna acopera 70% din productia de apa minerala din Romania. si pentru ca potentialul acestei piete este in crestere, investitorii din acest domeniu nu intarzie sa apara.Oferta apelor minerale este concretizata in productia de ape minerale anuala, calculatacumulat pentru toti producatorii de pe piata. Ilustrata in graficul de mai jos, se poate observaevolutia ofertei in perioada 1990-2003

Productia de apa minerala (carbogazoasa si plata) a crescut de la 738 milioane de litri (7,3milioane de hectolitri) in 2001 la 890 milioane de litri (8,9 milioane de hectolitri) i potrivit Patronatului Apelor Minerale. Piata apelor minerale a fost estimata la 280 de milioane deeuro, in crestere cu 4% fata de 2002.In primul trimestru al anului 2004 s-au produs 200 milioane de litri (2 milioane de hectolitri) deapa minerala, cu aproximativ 10% mai mult fata de aceeasi perioada a anului 2003 si seaproximeaza la 1000 litri pentru tot anul. Consumul de apa minerala din ultimii trei ani a fostaproximativ egal cu productia, importurile fiind nesemnificative.Piata apelor minerale este

controlata in proportie de 70% de cinci companii romanesti: RomaquaGrup, cu marca Borsec, European Drinks, Perla Harghitei, Bibco Biborteni si Dorna Apemin,achizitionata recent de grupul Coca Cola. ( achizitie care a crescut cota de piata a Dorna Apemin pana la 13%). Dupa cum se observa in enumerarea de mai sus, Borsec reprezinta liderul pieteiapei minerale, avand cea mai mare cota de piata, urmata de European Drinks cu marcA IzvorulMinunilor

 

Cumulat, toti acesti producatori au o cota de piata de 30%, fiecare in parte nedepasind o cota de piata de 5% (producatori locali).Piata apelor minerale din Romania poate fi considerata o piata dinamica, in continua crestere, productia de apa minerala crescand constant, de la circa 200 de milioane de litri in 1990, la 770milioane litri in 2001, 830 milioane litri in 2002 si 890 milioane litri un an mai tarziu, in 2004inregistrandu-se o productie de 994 milioane litri.

Ritmul mediu de variatie al vanzarilor de apa minerala in perioada 2002-2004, calculat conform formulei

, este de 18,42%, adica in 2004 fata de 2002 volumul vanzarilor acrescut cu 18,42%.

Piata potentiala pentru apa minerala naturala, ca produs alimentar, este formata din intreaga populatie a Romaniei la care se adauga persoanele care tranziteaza tara (turisti straini),aproximativ 23 milioane.Tendinta de evolutie a pietei analizate este de crestere, prin prisma ritmului si niveluluivanzarilor produsului in perioada analizata. Totusi, in comparatie cu nivelul consumului dinUniunea Europeana, piata ramane inferioara.

Top 5 exploatatori apă minerală în România:

1. Societatea Naţională a Apelor Minerale (SNAM) SA Bucureşti*

2. Dorna Apemin SA Bucureşti

3. Mineral Quantum SRL

4. Apemin Tuşnad SA

5. Apemin Zizin SA Zizin* livrează apă pentru îmbuteliere către 30 de fabrici

Sursa: Autoritatea Naţională pentru Resurse Minerale (ANRM)

Top 5 imbuteliatori SNAM de apa minerala din Romania:

1.Romaqua Grup

2. Dorna Apemin SA Bucureşti

3. . Mineral Quantum SRL

4. Apemin Tuşnad SA

5. Apemin Zizin SA Zizin

Volumul productiei , vanzarilor, importurilor si exporturilor

In ceea ce priveste preferintele cumparatorilor, Claudia Iacobuta crede ca ele se indreaptamomentan spre apa carbonatata, desi in perioada urmatoare se prevede o crestere a segmentuluiapa plata. Neincrederea in apa potabila de la robinet, preocuparea pentru un organism sanatos sischimbarea mentalitatii au dus la cresterea rapida in ultimii ani a consumului de apa minerala.Desi inferioara majoritatii statelor europene, aceasta crestere arata o piata in continua ascensiune.In 2004, piata apei imbuteliate a scazut, comparativ cu 2003, cu peste 4%, in timp ce vinzarile larestul bauturilor racoritoare au crescut cu peste 7 procente, se arata intr-un studiu realizat deAsociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare din Romania (ANBR)

In ansamblu, piata bauturilor racoritoare a ajuns la un volum de 2,1 miliarde de litri, din care aproape 1 miliard delitri reprezinta apa imbuteliata. Altfel spus, piata de profil a inregistrat o majorare de 1,5%raportat la anul precedent. Pentru 2005, actorii de pe piata estimeaza o crestere de 9%. Pornindde la premisa unui an 2005 cu temperaturi comparabile cu mediile anuale normale, se prognozeaza o crestere totala a pietei de bauturi racoritoare cu 9%, din care cresterea apeiambalate este prognozata in jur de 7,5%, iar a restului de bauturi racoritoare pe ansamblu deaproape 10%."

Quadrant Amroq Beverages are in portofoliu doua branduri de apa mine rala: Roua Muntilor,sortiment carbonatat, cu ambalaje de 0,5 l si 1,5 l si Talea, sortiment de apa plata, cu ambalaje de0,5 l si 2 l", detaliaza doamna Iacobuta. Despre marcile de apa minerala ale Coca-Cola HBC, amaflat ca sunt in numar de trei: Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb, imbuteliate in pet-uri de 0,5l,1,5 l si 2 l, produsele premium, Dorna si Izvorul Alb, avand si amabalaje returnabile de sticla pentru Horeca, la 330 ml si nereturnabile la 750 ml.Cifra de afaceri pentru Perla Harghitei este 35939,7984 mil RON, in timp ce European Drinksinregistreaza o cifra de afaceri de 449709,5421 mil RON anual.Importurile de apa minerala sunt nesemnificative, ele acoperind numai 1% din consum,deoarece transportul are o mare pondere in pretul final. Apa imbuteliata in Romania este de 2,5-3 ori mai ieftina decat apa similara, adusa de peste granite. In Romania au intrat marcile Perrier,Vittel, San Pelegrini si alte cateva, cu o pondere mai mica, desfacute in special in restaurantele sihotelurile de lux, unde exista cetateni straini acomodati cu aceste produse. Si exporturile suntmici, transporturile punand in pret adaosuri consistente.Producatorii autohtoni exporta apa in Grecia, Israel si SUA, principalii clienti fiindcomunitatile de romani care au ramas fidele brandurilor din tara.

ANALIZA CERERII

Numarul de consumatori de apa minerala a crescut in ultimii ani. Cantitativ, tendinta esteascendenta, iar calitativ, consumatorii par din ce in ce mai fideli marcilor pe cale le cumpara. Deaceea este importanta fidelizarea consumatorilor prin programe adecvate de marketing, nu doar prin calitatile produsului si prin raportul calitate/pret.Un roman consuma circa 44-45 litri pe an, de aproape patru ori mai putin decat un locuitor alEuropei de Vest. De altfel, in estul Europei consumul este mai mic, media fiind de aproximativ50 de litri anual.In primul semestru, consumul de apa minerala in Romania a scazut cu 8%.Consumul de apa minerala p e cap de locuitor din ultimii 13 ani este ilustrat in graficul de mai jos:

Consumul de apa minerala imbuteliata ramane la un nivel scazut, desi este in usoara crestere.Anul trecut, romanii au consumat in medie 40 de litri de apa minerala pe cap de locuitor, cu 33de litri mai mult fata de 1991, potrivit datelor oferite de Societatea Nationala a Apelor Mineraledin Romania (SNAM). Consumul de apa minerala a scazut dramatic dupa 1993, cand s-aconsumat cea mai putina apa minerala, respectiv 5,5 litri pe cap de locuitor.

Romanii consuma in medie 40 de litri de apa minerala pe an, un sfert din consumul de apainregistrat in tarile din Uniunea Europeana. Societatile care imbuteliaza apa minerala isi disputao piata estimata la circa 10.000 de miliarde de lei.Produsul se adreseaza tuturor segmentelor de piata, tuturor categoriilor sociale de consumatori, , pe intreaga suprafata a Romaniei, apa fiind un produs indispensabil vietii, si astfel necesar tuturor oamenilor.Volumul vanzarilor poate fi diferit pe diverse arii geografice, in functie de factorul geografic,constatandu-se un consum mai mare in mediul urban. Consumatorii se incadreaza in toate cele 3categorii de utilizatori, astfel ca putem distinge un „portret-robot” specific fiecareia dintre ele:

n cazul persoanelor fizice, apa minerala (plata sau carbogazoasa) este consumata atat de femeicat si de barbati, de toate varstele, din mediul rural si urban, cu frecventa de cumparare zilnicasau saptamanala. In ceea ce priveste venitul, produsul este accesibil incepand cu persoanele cuvenituri medii, unde aproximativ 10% din bugetul alocat pentru consum se concretizeaza incheltuielile pentru apa minerala.Studiile arata ca femeile consuma apa plata intr-o proportie mai mare decat barbatii (28,2%femei fata de 15,4% barbati.Consumatorul de apa minerala carbogazoasa are varsta cuprinsa

intre 18 si 34 ani, are studiimedii sau superioare si are venitul mediu pe membru de familie intre 100 si 150 de dolari. Inceea ce priveste frecventa de consum a apei minerale carbogazoase, aceasta este consumatazilnic de 48,8% din populatie, in timp ce 32,2% dintre persoane beau apa "cu bule" de 3 pana la6 ori pe saptamana, iar 19% o consuma de una sau de doua ori pe saptamana.Consumatorii de apa minerala persoane juridice sunt reprezentati de institutii, atat publice cat si private, cu sedii sociale atat in mediul urban si rural, cu o frecventa mai mare de cumparare decatconsumatorii persoane fizice. De mentionat este faptul ca frecventa de consum creste in timpulverii, deoarece companiile sunt obligate prin lege sa asigure angajatilor cel putin 2l de apaminerala pe zi lucratoare. Consumul de ape este strans legat de profilul companiei, de numarulde angajati si nu in ultimul rand de cifra de afaceri. O firma ce isi desfasoara activitatea de productie intr-o fabrica cu un nivel ridicat al efortului depus si cu multi angajati va cumpara ocantitate mai mare de apa decat o societate care se ocupa cu livrarea de servicii ( de exemplu,firmele de consultanta).A treia categorie de consumatori este reprezentata de gospodarii ( familii), din toate mediile, cufrecventa de cumparare mare, zilnic sau saptamanal. Din punct de vedere al marimii gospodariei,deoarece este un produs universal, consumul de apa minerala creste proportional cu numarul demembri, si bineinteles cu cresterea veniturilor.La nivelul anului 2004, consumul de apa minerala a fost de aproximativ de 950 de milioane delitri, din care 75% reprezinta apa minerala carbogazoasa. Din restul de 25%, apa minerala plataocupa doar 10%, 15% fiind apa minerala imbogatita cu bioxid de carbon.

Conform datelor oferite de SNAM, se previzioneaza o marire anuala a consumului de 5%-6%. Pe parcursul anului, consumul de apa minerala inregistreaza diferite variatii. Daca intr-o lunaobisnuita se beau aproximativ 70-80 de milioane de litri, in lunile de vara se consumaaproximativ 110 milioane de litri de apa minerala. Daca luam ca punct de reper pretul pentru unlitru de apa minerala comercializata, ca fiind de 10.000 de lei, putem spune ca valoarea pieteiapei minerale in Romania este de aproximativ 10.000 de miliarde de lei.Volumul tranzactiilor cu apa minerala la nivelul anului 2004 a fost 1600 milioane lei noi (RON). Volumul cererii se concretizeaza in numarul consumatorilor si intensitatea consumului. Numarul consumatorilor se calculeaza din populatia Romaniei la care se adauga strainii cetranziteaza tara , cifra ajungand la aproximativ 23 milioane consumatori anual.Preferintele consumatorilor au fost ilustrate intr-un studiu ce releva procentajul din cerere cecorespunde diferitelor sortimente de apa minerala produsa in tara.Romanii prefera in proportie de 94% apa minerala carbogazoasa, potrivit Patronatului Apelor Minerale. Consumatorii de apa "cu bule" sunt mai atasati de marca Izvorul Minunilor, consumatade 37,4% din populatie. Apa minerala Borsec este agreata de 34,8% dintre consumatori, 15,8% beau apa Dorna, 13,2% – Perla Harghitei si 11,8% – Biborteni. Persoanele cu venitul mediulunar pe membru de familie sub 50 de dolari si cele din Muntenia consuma intr-o proportiesemnificativ mai mare Izvorul Minunilor. Tinerii sub 24 de ani, persoanele cu studii superioare,angajatii cu functie superioara si locuitorii Bucurestiului consuma indeosebi marca Dorna.Persoanele din Ardeal si cele din orasele mici (cu mai putin de 50.000 locuitori) beau cu precadere marca de apa minerala carbogazoasa Biborteni.Cercetarea efectuata de Daedalus arata ca cea mai consumata marca de apa plata este IzvorulMinunilor (de catre 38,2% din persoane). Alte marci de apa plata preferate de romani suntCarpatina (consumata de catre 18,4% din populatie), Izvorul Alb (13%), Borsec (8,2%) si Dorna(7,7%). Structura consumului este prezentata la punctul 1 alaturi de un grafic explicativ.Consumul de apa minerala la nivelul anului 2003 a fost de 890 ilioane de litri, iar in 2004 afost

de 950 de milioane de litri . Piata creste pe cale intensiva, in consecinta, aceasta consta incresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum, individ, familie, intreprindereutilizatoare.Piata romaneasca a cunoscut o crestere intensiva, graduala incepand cu 1995, cand s-a depasitcriza economica ulterioara perioadei imediate a tranzitie de la economia centralizata la economia

de piata. Contextul pietei la ora actuala este favorabil dezvoltarii intreprinderilor de toatecategoriile precum si investitiior straine. Analizand principalii indicatori economici din perioada2003-2004, putem ajunge la urmatoarele concluzii, relevante pentru piata apelor minerale.Produsul intern brut a crescut cu aproximativ 3,4%, de la 190,3 miliarde RON in 2003( sau 50058 mil EUR) la 238,8 miliarde RON in 2004 ( 57551 milioane EUR) , mentinandu-sitrendul ascendent de aprox 5% anual.Vanzarea cu amanuntul a continuat sa inregistreze o crestere puternica in 2004, acumulind12.8% in primele opt luni si ajungind la aproximativ 13% la sfarsitul anului, fiind urmareafireasca a cresterii de 5.7% din 2003.O crestere puternica este estimata in Romania in ceea ce priveste vanzarea cu amanuntul atatcantitativ, cat si financiar. Se prevede o crestere medie a vanzarilor de 8% pe an, in perioada2005-2009, crestere data de o salarizare superioara in sectorul privat, reducerea impozitului pevenit si acordarea a numeroase credite de consum.Rata somajului di a inflatiei au inregistrat valori complementare, aratand evolutia pozitiva acresterii economice.inflatia a scazut cu 4,8 procente, de 14,1% in 2003 la 9,3% in 2004,iar ratasomajului a cunoscut o evolutie descendenta, de la 8,1% in 2003 la 7,3% in 2004.Cursul Euro / Leu la sfarsitul anului 2004 a fost de 4,05 RON / Euro, curs ascendent fata de perioadele anterioare ( favorabil exporturilor in strainatate).IndicatorCalificativNota acordata [-2;+2]PIBFoarte favorabil+2Vanzari cu amanuntulFoarte favorabil+2Rata inflatieiFavorabil+1Rata somajuluiFavorabil+1Scorul mediu corespunzator conjuncturii pietei este de : +1.5, ceea ce arata o evolutie favorabilaa pietei, conjuctura fiind una pozitiva