62752027-relatii-publice

7/28/2019 62752027-relatii-publice

1/82

Cuprins:INTRODUCERE

Cap. 1. Aspecte ale Relaiilor Publice1.1. Definirea Relaiilor Publice

1.2. Originea Relaiilor Publice1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice1.4. Strategii ale relaiilor publice

1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicarepublic1.4.2. Relaiile publice - strategie de comunicareorganizaional1.4.3. Relaiile publice - strategie de comunicaremediatic

Cap. 2. Comunicarea n relaiile publice2.1. Conceptul de comunicare2.2. Tipuri de comunicare2.3. Canale i media de comunicare2.4. Canale media utilizate n relaiile publice2.5. Forme ale relaiei cu presa2.6. PR - advertising i comunicarea de mas

2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre

pres i organizaii:2.7. Etica n relaiile publice

2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publice2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite ncomunicarea public2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii relaiilor

publice2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii2.9. Recomandri pentru mbuntirea comunicrii interne

i externe

Cap. 3. Aplicabilitatea relaiilor publice n domeniulturismului

-Studiu de caz Agenia de turism Perfect Tour-3.1. Scurt istoric al Perfect tour3.2. Locul i rolul relaiilor publice n cadrul promovrii

3


2/82

3.3. Instrumente ale relaiilor publice n turism3.4. Publicul vizat3.5. Relaiile Publice n cadrul Ageniei Perfect Tour

CONCLUZIIBIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Avndu-i originea n procesul de mbogire i

diversificare a comunicaiei promoionale moderne,

activitatea de relaii publice se alptur celor specifice

publicitii, promovrii vnzrilor, etc., n demersul practical ntreprinderii. Prin tehnici i instrumente de aciune

proprii, activitatea de relaii publice contribuie, n msur tot

mai nsemnat, la atingerea a numeroase obiective de

marketing, ntre care: introducerea noilor produse pe pia;

formarea ncrederii consumatorului fa de ntreprindere;

cearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru un

produs/ categorie de produse; extinderea forei publicitii;

completarea publicitii prin ntrirea mesajului; ctigarea

prestigiului ntreprinderii altfel dect prin publicitate;

completarea i ntrirea companiilor de promovare a

vnzrilor;influenarea liderilor de opinie; crearea unor noi

modaliti de comunicare cu consumatorii i de cucerire a

ncrederii acestora; comunicarea deciziilor de marketing.

Turismul este unul din sectoarele cele mai importante i cu cea mai

rapid dezvoltare din economia naional. ns turismul este un produs

special.

4


3/82

Globalizarea, proliferarea de noi destinaii, noile tehnologii au

schimbat mediul competitiv al rilor europene. Astzi, instrumentul cel

mai puternic n promovarea turistic l reprezint comunicarea prin

relaiile publice. Prin aceast lucrare, Relaiile publice n eracomunicrii globale, studiu de caz: Agenia de Tursim Perfect

Tour, am ncercat s evideniez importana investiiei n relaiile

publice, n strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea

turismului. PR-ul n industria turismului trebuie s fac fa unei realiti

complexe.

Primul pas n a realiza aceast lucrare a fost s art censeamn relaiile publice, astfel n primul capitol am

prezentat istoricul i coninutul relaiilor publice n contextul

formrii relaiilor publice ca instrument al politicii de

promovare. Definiiile i aprecierile referitoare la relaiile

publice creaz suportul abordrii ntr-o concepie sistematic

a acestora.

Cum relaiile publice reprezint acel element al mixului

promoional, care se bazeaz n principal pe comunicare, n

capitolul al doilea am ncercat s prezint strnsa legtur

dintre cele dou.

Ultimul capitol trateaz aplicabilitatea relaiilor publice

n turism, aa cum am menionat mai sus.

Aa cum avem nevoie de un doctor priceput, de un avocat persuasiv,

de un consultant financiar experimentat, avem nevoie i de un specialist

n relaii publice care s ne ofere cele mai bune servicii personalizate

adaptate nevoilor noastre.

5


4/82

"In a truly democratic society, everything depends upon the consent of the public."

(ntr-o societate cu adevrat democratic, totul depinde de aprobarea publicului)

Thomas Jefferson

Cap. I Aspecte ale Relaiilor Publice

1.1. Definirea Relaiilor Publice

Noiunea de ,,relaii publice" a devenit, de-a lungul timpului, un

concept de succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul

marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dari cu activitile

instituionale i non-profit.

Pe msura trecerii timpului, relaiile publice" (PR) s-au constituit ca

tiin de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i

6


5/82

argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd

cont de aceast nou tiin.

In general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil

realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii uneiimagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de

activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine

fundamentat tiinific, care functioneaz pe baza unui cadru legislativ bine

conturat i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei.

i totui, conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer

valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. Deasemenea, datorit faptului c ,,relaiile publice", ca funcie i concept, se

gsesc nc n stadiul de evoluie, ca tiin, ele impun modificri ale sferei

de cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii.

Dei mult lume lucreaz n agenii de relaii publice,

companii sau firme care au ca scop executarea de activiti

de relaii publice pentru clieni, cel mai mare numr lucreaz

n agenii, companii i organizaii guvernamentale.

n sensul larg al conceptului, relaiile publice, includ

publicitatea i toate formele de comunicare. ntr-un sens

restrns, domeniul include, n general, publicitatea, cu excepia celei

instituionale, sau publicitatea de tip good will (pentru fapte

bune) ori publicitatea de int.

n mod ideatic, relaiile publice ajut o organizaie i

publicurile ei s se neleag reciproc i/sau s obin

cooperarea dintre diferite grupuri de oameni.

Practicienii de relaii publice concep i execut

7


6/82

programe, create s obin obiective n legtur cu grupuri

specifice (publicuri), scopuri i strategii, utiliznd publicitatea

precum i alte tehnici de comunicare. O organizaie cu relaii

publice bune, are o imagine bun i o reputaie favorabil, iasta se datoreaz poate activitilor de relaii publice.

Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit , cu

ocazia Conveniei anuale din 1978, urmtoarea definiie:

Practica relaiilor publice este arta i tiina social a

analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a

sftuirii liderilor unei organizaii i a implemenrii unorprograme de aciune care vor servii att interesele

organizaiei, ct i intereselepublicului1.

Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari

asociaii profesionale din lume relaiile publice ajut

societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntr-

un mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc

dintre grupuri i instituii2.

Relaiile Publice presupun cercetarea tuturor

publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea

conducerii n legatur cu atitudinile i reaciile lor, ajutorul n

stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa

de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor

programelor de Relaii Publice. Acestea constituie doar planul

comunicaional al Relaiilor Publice. Ca funcie de

1 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despreRelaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.102 D. Wilcox, Ault, Phillip H., Agee, Warren K., Public Relations- Strategies andTactics,Ed. Harper Collins Publishers Inc ,1992, p..5

8


7/82

management, RP nseamn resposabilitate i ntelegere n

stabilirea de politici i n informare, pentru atingerea celor

mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei.

Rex Harlow3 i-a asumat sarcina de a coleciona isintetiza 472 de definiii ale relaiilor publice existente la un

moment dat (1976). Nici una din aceste definiii nu a fost

considerat acceptabil i, astfel, i-a dezvoltat propria

definiie. Definiia adoptat seamn cu cea dat de IPR

Anglia i a fost dat i de Cutlip et. A., 1985:

Relaiile Publice reprezint funcia de managementcare indentific, stabilete i menine relaii reciproc

benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public de care

depinde succesul sau eecul acestora.4

Relaiile Publice acoper, n practic, o gam larg de

activiti i scopuri.

Relaiile Publice sunt considerate ca interactive i

reciproce deoarece indentific, stabilesc i menin relaii

benefice avantajoase reciproc. Aceasta sugereaz nevoia de

3 Rex Harlow, pioner al Relatiilor Publice, a devenit primul profesor derelaii publice cu norm ntreag, la Universitatea Standford din anul1939. A fondat Consiliul American de Relaii Publice (American Councilon Public Relations) i a urmrit evoluia lui pn a devenit Societateade Relaii Publice din America (Public Relations Society of America),1947 cooperarea dintre o organizaie i publicul ei, ele implicmanagementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupraopiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice, ele defininesc iaccentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc casistem de avertizare , care ajut managerii s anticipezetendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucrucerecetarea icomiunicarea bazate pe principii etice4 Cutlip, Scott M., Center Allen H., Broom, Gelen M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,1994

9


8/82

a monitoriza nivelul de contientizare, opiniile, atitudiniile i

comportamentul, nuntrul sau n afara organizaiei, fapt

care sugereaz c marile companii trebuie s-i schimbe

modalitatea de a se adresa oamenilor i de a-i asculta, attn cadrul lumii afacerilor, ct

i n afara acesteia.

Aceast definiie sugereaz c publicul cu care se

confrunt companiile nu e singular, ci multiplu. De aici

nevoia de analizare i ajustare a politicilor corporative i de

marketing la nivelul interesului publicului, al supravieuirii icreterii organizatorice.

Relaiile Publice sunt pe termen lung i activitile

hazardate i riscante i ar fi mai bine ndeplinite n cadrul

unor astfel de relaii.5

Prin urmare, o definiie a relaiilor publice ar putea

arta astfel: relaiile publice reprezint funcia de

conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin

indentificarea , stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul

numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor

relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe

care o deservesc s aib succes i, n aceli timp, s

pstreze viu interesul publicului.6

Definiia de mai sus are trei aspecte eseniale. Ea

5 prf Doru Pop , Introducere n Teoria Relaiilor Publice, Ed. Dacia, 2003,

Cluj Napoca

6 Simona Mirela Miculescu, Relaiile Publice internaionale n contextulglobalizrii, Ed.Comunicare, Bucureti, 2001,p. 26

10


9/82

poziioneaz relaiile publice n cercurile superioare de

conducere, pentru a influena modul n care sunt practicate,

creeaz relaii pentru succesul pe termen lung i

armonizeaz interesele organizaiei cu cele ale publiculuisu.

n definirea relaiilor publice este important de clarificat

rolul social al relaiilor publice. Dac ele servesc numai

organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau

dac ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare.

Scopul economic al relaiilor publice intr ntr-o posibilcontradicie cu dimensiunea social. Au relaiile publice un

scop civic? Cum se poate menine echilibrul fragil ntre

interesul organizaiei i interesul social? Stabilitatea

economic i social a unei organizaii depinde

esenialmente de atitudiinile i opiniile publicurilor din

interiorul tuturor mediilor n care opereaz organizaia.

Conducerea unei firme trebuie s fie responsabil i

atent cu publicurile ei, altfel are de nfruntat un mediu ostil.

Din nefericire, modelul de aciune a fost de multe ori cel

opus... Nu numai c acest comportament justific presiunea

public pentru intervenia guvernului ca singura modalitate

de a face schimbrile necesare, exact ceea ce o organizaie

nu vrea ,dar submineaz i credibilitatea unei companii.7

Tot mai muli teoreticienii plaseaz, ns, Relaiile

Publice pe un eapod mult prea nalt i utopic pentru o

7 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despreRelaiile Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003

11


10/82

profesie care se vrea a fi longeviv, rentabil i

indispensabil.

Nu poi afirma c Relaiile Publice se ocup doar cu

grija prestigiului i a reputaiei unei companii/organizaii ichiar s mergi mai departe i s te detaezi de sintagma de

creatori de imagine doarece asta ar nsemna s i negi

tocmai rentabilitatea i relevana ei economic.

Relaiile Publice au ca scop, dac nu direct atunci n

mod sigur indirect, interesul economic sau dac e vorba de

un ONG sau o instituie guvernamental, interesul acestora.Gestionezi o situaie de criz i de imagine, implementezi i

faci munc de cercetare pentru pstrarea reputaiei intacte

i pentru a avea aprobarea social a publicurilor cu care

interacionezi asupra organizaiei, tocmai pentru ca profitul

organizaiei s nu aib de suferit.

Relaiile Publice, ca instrument de marketing,

nmagazineaz experiena cumulat de-a lungul timpului de

companii i de specialiti n lupta de zi cu zi pentru pia,

pentru clieni i n final pentru dezvoltare i profit... Relaiile

Publice sunt n acelai timp un instrument de management,

cnd se ndreapt nspre personalul companiei i unul de

marketing atunci cnd se ndreapt n exteriorul companiei,

spre clieni, furnizori i spre toate celelalte organizaii cu

care compania vine n contact pe tot parcursul

activitii sale.8

8 Cezar Caluschi, Relaii Publice Moderne, Ed. Nord-Est, Iai, p. 27

12


11/82

1.2. Originea Relaiilor Publice

Relaiile Publice au foarte multe noi denumiri, cum ar fi

comunicare integrat (integrated communication) dar si

nume vechi care, paradoxal, au devenit mult mai proeminente,

comunicare de coorporaie (corporate communication). Nu

toi practicienii ns se pot considera ca fiind practicieni de

relaii publice, ci numai cei care au un post de management

i care implic planificare strategic.9

n privina stabilirii momentului i a locului n care

relaiile publice au nceputs fie practicate sau despre felul

n care au primit acest nume, prerile sunt mprite.

Unii istorici i atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare a

cuvintelor public i relaii n sintagma relaii publice n

anul 1807. Alii spun c termenul a fost inventat de avocatul

Dorman Eaton10ntr-un discurs la absolvirea promoieie Yale

din anul 1882. Avocatul a folosit termenul referindu-se la

rolul organizaiei n serviciul publicului. Oricum , relaiile

9 conf Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk, Dean Kruckeberg, Totuldespre RelaiiPublice, Ed. Polirom, 2003, Iai10 Dorman Eaton, considerat pioner al Relatiilor Publice, foloseteprima dat termenul de relaii publice n 1882 cnd s-a adresatabsolvenilor colii de Drept de la Yale (Yale Law School) cu discursulRelaiile publice i cerinele profesiei de Drept (The Public Relations andThe Duties of The Legal Profession).

13


12/82

publice nu a fost folosit n accepiunea lui modern dect

n 1897, cnd a aprut n ghidul anual al scrierilor despre

cile ferate (Yearbook of Railway Literature).

Succesul real al noiunii poate fi atribuit lui Edward L.Bernays, denumit primul i fr ndoial cel mai influent

ideolog al relaiilor publice. Bernays a fost primul care s-a

intitulat consilier de relaii publice, n 1921. Astfel n 1923 ,

el scrie prima carte pe aceast tem, Cristalizarea opiniei

publice (Crystallizing Public Opinion) i pred primul curs

universitar de relaii publice la Universitatea New York.Astfel la nceputul sec. XX, relaiile publice au nceput

s fie folosit ca sintagm, s fie o ocupaie i o disciplin

academic.

n ciuda influenei sale asupra domeniului relaiilor

publice, Bernays nu este fondatorul. Este posibil ca relaiile

publice s nu aib un singur fondator, dar mai multi

practicieni de relaii publice din Statele Unite consider ca

Ivy Lee11 este primul practician al unui tip modern de relaii

publice. Cele mai multe dintre primele eforturi ale lui Lee

erau numai de informare public, dar, mai trziu, el, la fel ca

altii, a fost chemat s ofere asisten n relaiile cu presa

atunci cnd izbucnea o criz. n timpul

lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategic i

11 Ivy Ledbetter Lee , jurnalist i publicist american, care devine primulconsilier de Relaii Publice. Printre clienii care au beneficiat deconsilierea lui se numr: Industria mineritului, Cile ferate, guvernulSUA dar i Grupul German Dye Trust condus de naziti, pentru care vafi audiat de congresul american.

14


13/82

consilierea.

O concluzie pertinent ar putea fi c relaiile publice nu

au un fondator central, prin care s se indentifice, nu au o

origine naional, dei n Statele Unite s-au dezvoltat cel mairapid, i nici dat de natere. Am putea spune c relaiile

publice au fost descoperite, nu inventate, pentru c tehnici i

elemente care le definesc au fost de-a lungul timpului prezente.

1.3. Scurt Istoric al Relaiilor Publice

n practica de relaii publice se indentific, de departe,

dorina de a persuada, de a convinge de a impune. Aceast

dorin de a persuada, nu este o practic descoperit doar

ncepnd cu secolul XX, este o dorina la fel de veche ca i

civilizaia.

Societatea, comunitatea uman, se fundamenteaz pe

un minim acord, pe o conveuire mpreun i asta implic un

minim consens. Acest acord, n viziunea lui Newsom, se poate

atinge doar prin comunicarea interpersonal i de grup.Atingerea unui asemenea acord cere adesea mai mult

dect simplul schimb de informaii; cere un element puternic

de persuasiune, din partea tuturor prilor implicate n

procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este nc fora

15


14/82

principal folosit n relaiile publice, i multe dintre tacticile

pe care le utilizeaz acum practicienii de relaii publice

pentru a persuada au fost folosite de ctre liderii societii i

cu mii de ani n urm12.De-a lungul istoriei, oamenii s-au folosit de relaiile publice

pentru promovarea rzboaielor sau pentru lobby n sprijinul

unor cauze politice.

Relaiile publice au fost un instrument n promovarea

unei religii, pentru a vinde produse, pentru a strnge bani i

pentru a face cunoscute evenimente i oameni.Astfel putem spune c foarte multe din scopurile pentru

care se folosesc reliile publice nu sunt noi, i c practicienii

de astzi de relaii publice au nvat mult privind n trecut.

Un exemplu excelent de promovare l constituie

Cruciadele iniiate i promovate de ctre Biserica Catolic.

Astfel rzboiul mpotriva musulmanilor era promovat ca o

modalitate de a-l slujii pe Dumnezeu i prin participarea la

acest rzboi sfnt poi cpta iertarea pcatelor.

n Statele Unite, primele atestri privind folosirea de

relaii publice sunt n anul 1600, cnd are loc tocmai

colonizarea continentului american.13

Totul ncepe cu secolul XV, i anume cu remarcabila

invenie a lui Johan Gutemberg , tiparul. Acest lucru a fcut

posibil tiparirea n mas a materialelor scrise.

12 D. Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre RelaiilePublice, Ed. Polirom, Iai 2003, p. 5713 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,Walker & Company, New York, 1996

16


15/82

Revoluia american a fost i ea un bun prilej de a folosi

tacticile de relaii publice, i instigatorii si patrioii americani

care vroiau sa ias de sub influena Marii Britanii, au folosit

din plin fiecare ocazie i fiecare tactic. Astfel, boicoturile,articolele anti-imperialiste, sloganurile i diferite evenimente,

prezentate ntr-o lumin favorabil cauzei lor, au dus la

izbucnirea rzboiului pentru independen.

Mai trziu, relaiile publice au avut un rol definitoriu n

promovarea Constituiei americane. Cei care au fcut

proiectul Constituiei au dus o campanie intens de relaiipublice pentru a vinde documentul colegilor lor i poporului

american. Propaganda a luat forma unor scrisori trimise la

ziar, scrisori cunoscute sub numele de Documentele

Federaliste (Federalist Papers).

Dei tacticele de relaii publice au fost folosite la

nceput n Statele Unite n scopuri politice, o dat cu

dezvoltarea naiunii i naintarea n secolul al XIX-lea, toate

aspectele vieii au czut sub influena a dou instrumente de

relaii publice: activitile agentului de pres i informarea

public.

Dezvoltarea n timpul anilor 1800 a produs schimbri

semnificative n istoria relaiilor publice. Progresele

tehnologice ale Revoluiei Industriale au schimbat i au

modernizat tacticile i tehnicile relaiilor publice. Inveniile

au fcut din ziare un mijloc de comunicare n mas cu

adevrat democratic i naional.

17


16/82

Relaiile Publice moderne se spune c s-ar fi dezvoltat

din activitile agentului de pres din secolul XIX-lea, i cu

siguran muli dintre primii practicieni de relaii publice au

nceput ca ageni de pres. Un pioner n Relaii Publice i celmai mare consultant de informare public a fost Ivy

Ledbetter Lee. Ivy Lee a fost cu adevrat un pioner n relaii

publice. Declaraia lui de principii, a pus bazele unui cod de

conduit a practicianului de relaii publice. El era adeptul

unei relaii deschise cu presa i transparente, o relaie

bazat pe onestitate i respect reciproc, astfel reuind satrag de partea lui i a clientului, pe care l servea, o pres

favorabil.

La nceputul secolului XX, relaiile publice au evoluat

semnificativ. n aceast perioad specialitii n informare

public au devenit purttorii de cuvnt ai organizaiilor. n

decursul timpului relaiile publice s-au reinventat pentru a

putea face fa noii realiti. Apariia muckrakers

(rscolitorii de gunoaie), reporteri de investigaie care se

ocupau cu investigaia scandalurilor de corupie sau de

putere, a necesitat un rspuns din partea industriei. Magnaii

industriali din acea perioad au adoptat o nou atitudine, nu

i mai permiteau s ignore pur i simplu presa i publicul.

De aceea, nevoia de relaii publice a devenit tot mai

acut. n anul 1900, a luat fiin prima firm de informare

public, Biroul de Informare Public (Publicity Bureau) din

Boston. Ideea informrii publice a prins repede i au mai

18


17/82

aprut firme asemnatoare.

Cel mai important birou de informare public, din punct

de vedere istoric, a fost cel condus de George F. Parker14 i Ivy

Lee. Apariia acestor firme de informare public a fcutposibil ca informarea public s devin un instrument

obinuit i necesar pentru multe companii, pentru muli

oameni i pentru multe organizaii.

Explozia economic a anilor 20, precum i inventarea

unor noi mijloace de comunicare n mas, precum radioul, a

dus la o explozie de publicitate i de consultan de relaiipublice.

n anii 30 ncepe o nou er n istoria Relaiilor Publice

definit ca fiind era Publicitii. Este epoca care debuteaz

cu New Deal al lui George Creel15, cu sloganuri, simboluri i

promoii.

Divizarea naiunii n anii 60- 70 a evideniat nc odat

nevoia de specialiti n relaii publice care s fie buni

sociologi i buni consilieri sociali. De asemenea, am putea

14 George F. Parker, fost jurnalist din Buffalo, s-a ocupat cu publicitateapentru Grover Cleveland n campaniile sale prezideniale. n 1904 s-aocupat cu publicitatea pentru Comitetul Naional Democratic, cnd langajeaz pe Ivy Lee ca i asistent personal. n 1905 cei doi deschid oagenie de relaii publice n New York, dar dureaz doar patru ani.Parker a devenit apoi director de publicitate pentru Biserica Episcopal

Protestant i mai trziu s-a ntors la publicitatea politic.15 George Creel, a condus Comitetul de Informaii Publice, cunoscut isub numele de Comitetul lui Creel, n timpul administraieipreedintelui Wilson. Comitetul mobiliza opinia public s sprijineStatele Unite n Primul Rzboi Mondial. Creel a folosit tehnici de relaiipublice pentru a vinde libertybonds, pentru a promova conservarea alimentelor i pentru a creeaCrucea Roie.

19


18/82

spune c n evoluia relaiilor publice, micarea

consumatorilor a fost la originea micrii ecologiste din zilele

noastre, care are susinerea publicului n general, dei

exagerrile diverselor organizatii au dus la apariia unuioarecare scepticism n legtur cu valoarea sa pentru

public16.

n perioada anilor 80- 90, tehnologia a trasformat lumea

ntr-un cartier la scar global17. Intrm ntr-o nou er

informaional, era informaiilor globale i a practicii de

relaii publice la scar global. Aceast perioad a creat ocerere internaional de practicieni talentai n relaii publice,

mai ales n cazul naiunilor n curs de dezvoltare i proaspt

democratizate.

Astzi, practica de Relaii Publice este o industrie de

multi-milioane de dolari. Cele mai moderne i actuale

evoluii care au avut loc n domeniul Relaiilor Publice sunt

legate de micrile din reforma politic, deoarece Relaiile

Publice sunt o parte important din politic, jucnd un rol

major n jocul electoral, adic cine este ales, i ce legi vor

trece n parlament.

Politicienii se folosesc de Relaii Publice pentru a se

situa ntr-o poziie ct mai bun fa de public, lucru care

este esenial pentru profesia lor. Ce a nceput ca simpl

publicitate a evoluat ajungnd s includ multe alte tehnici,

16 conf Christina Mierau, Accept No Substitution. The History of American Advertising,Walker & Company, New York, 199617 Dough Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despreRelaiile Publice, Ed. Polirom, Iai 2003, p.106

20


19/82

de la interpretarea opiniei publice i a impactului acesteia

asupra organizaiei pn la diferite ci de cercetare n

vederea ajutrii afacerilor, s se dezvolte i s-i menin

elurile.

1.4. Strategii ale relaiilor publice

1.4.1. Relaiile publice - strategia de comunicare

public

Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria

,,publicurilor" n aciune i a comunicrii de mas.

O caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de

complementaritate i interferena cu spaiul privat. Spaiul privat este

spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca

drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului

public.

Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n

mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul

susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. In

ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de

echilibru funcional ntre individ i structura comunitar.

21


20/82

Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta

este un interes de factur comunitari de expresie identitar. Identitatea

social presupune, simultan, dou valene - identizarea i identificarea.

n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devinautonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social

tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate,

naiune).

Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii,

ritmuri lente), mai ales n condiile unor schimbri sociale profunde,

genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete,este normal s ne ntrebm daci reciproca este valabil. Probabil c da.

Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n

suferin. i aceasta, mai ales atunci cnd este vorba de identificarea

comunitii naionale, de identitatea national.

Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de

factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. In spaiul public

se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern - clasa

politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori

mediatici (ca ageni ai informrii publice). Intr-un plan mai de adncime i

cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public.

Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz, de regul,

bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile

comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil

identitari un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente.

Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu

este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public.

22


21/82

n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate

organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.)

acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de

comunicare public.

1.4.2. Relaiile publice - strategie de

comunicare organizaional

Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat deorganizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen.

Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac,

aa cum artam anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de

securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i

profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se

confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional.

Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot

mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a

tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice,

educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este

23


22/82

nsi schimbarea.

Literatura de expertiz organizational i managerial din ultimele

dou-trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii

adaptative la presiunile schimbrii. S-a impus conceptul de sntateorganizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera

rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii.

Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizaiilor sunt

puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele

umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune

(comunicare) cu mediul extern. Oricum - noteaz Alvin Toffler - chiaricnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist,

schimbarea fundamental este... improbabil dac partizanii si interni nu

pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o

nlocuiasc pe cea veche. Evident, resursa de adncime a adaptrii se

afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou

misiune a organizaiei, concordant cu noile tendine extraorganizaionale.

Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional.

Strategia adaptrii este,n esen, de factur comunicaional. In acest

context, se constitute i se exprim publicurile organizaiei - publicul

intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul

naional i cel internaional.

n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o

modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a

comunicrii publice ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac,

n spaiul public informarea public este legitimat prin norma

democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se

24


23/82

impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea public constituie

ansamblul structurilori proceselor de comunicare prin care organizaiile se

adapteaz la schimbrile din mediul extern.

n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsiorganizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur

comunicaional.

1.4.3. Relaiile publice - strategie de

comunicare mediatic

Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact este spaiul

public i organizaional aflat sub impactul mass-media.

Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul

democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului

mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la

sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i

canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Publicul este

implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru

25


24/82

prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n

raporturile cu cetenii.

Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea

spectacular. Actorii naionali (presa, canale radio i de televiziune)suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are

un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs

puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile

media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal

informaional de mare calibru: cotidiene, publicaii sptmnale i lunare,

canale radio i TV) i noii actori mediatici (INTERNET-ul i INTRANET-ul).

n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul

conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul

accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n

chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie).

Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie

instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de

consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt

suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor

neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative

(zvonul, comentariul tendenios etc.).

O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depait dect prin

utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii

ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult facut: comunic,

deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan,

zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin

26


25/82

efecte doar comunicarea ofensiv.

Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic

ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas

rspunde printr-o comunicare agresiv constructiv i continu. Se aflaici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de

informare public, de relaii publice n ultim instan, relaiile publice

sunt, fr a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatic.

Cap. II Comunicarea n relaiile publice

2.1. Conceptul de comunicare

Oamenii comunic pentru c au nevoie unii de alii. Nu toi recunosc

sau contientizeaz c au aceast nevoie; unii chiar neag existena ei i

acest lucru duce la izolare, la retragerea n propria singurtate.

27


26/82

Calea cea mai sigur ns spre o via frumoas, spre fericirea n

plan personal sau profesional, rmne comunicarea; ea te ajut s le spui

celor de lng tine ce simi, ce-i doreti i ce nu-i place, evitnd

acumularea frustrrilor prin comoditatea, frica sau incapacitatea de aexprima liber, dar cu bun simi elegan, ceea ce gndeti.

Dei ne raportm la comunicarea n planul domeniilor de afaceri tot

de la valenele profund umane ale comunicrii trebuie s pornim: ea

aparine prin excelen oamenilor, fiinelor inteligente, care-i pot nvinge

propriile inhibiii, carenele de exprimare, complexele acumulate,

deficienele native de interaciune cu ceilali.Pot face asta prin educaie, toleranfa de ceilali, capacitate de

integrare, efort propriu de adaptare, limbaj, gesturi i mimic. Uneori e mai

greu s te convingi pe tine dect pe ceilali; dac ai reuit asta poi spune

c ai fcut deja primul pas spre comunicare.

Oamenii interacioneaz diferit la stimulii de mediu; ei pot s

comunice mai uor sau mai greu cu ceilali n funcie de propriile trsturi

i de propriile experiene. Drumul de la izolare la comunicare este unul greu

de parcurs pentru fiecare dintre noi i depinde de foarte muli factori

exteriori dar i de capacitatea fiecruia de a-i recunoate, accepta i

satisface nevoia de comunicare:

1. sunt persoane care-i neag sau i ignor nevoile de comunicare,

renunnd n mod voit sau doar incontient la acestea, izolandu-se, ferindu-

se de ceilali, negnd c au nevoie de cei din jur. Renunnd la ceilali

renun de fapt la ei nii, se nchid n interior, evitnd s vorbeasc, s

se destinuie, uneori chiar s-i salute pe cei care le-ar putea fi apropiai i

le-ar putea nelege problemele (defensivii);

28


27/82

2. ali oameni neleg mai uor c au nevoie de ceilali, dar rmn pasivi,

nu fac eforturi s-i gseasc parteneri, ateapt s se rezolve totul de la

sine, la voia ntmplrii i a hazardului. Nu au iniiativ, nu aleg ei ci

ateapt s fie alei de alii, s li se ofere ceva, s li se creeze ocazii,ntlniri i evenimente. Uneori se ntmpl, alteori nu i atunci devin triti,

nefericii i apatici, chiar depresivi i nencreztori (apaticii);

3. exist, din pcate, i o categorie de oameni care ignor regulile

elementare de comportament n societate, devenind obraznici, agresivi,

insistenii chiar violeni atunci cndi cer drepturile i-i exprim

opiniile, uitnd principiul elementar al comunicrii: libertatea ta deexprimare nu trebuie s ngrdeasc libertatea de exprimare a celorlali.

Acetia apeleaz de multe ori chiar la ameninri, violen, dominaie prin

iretenie sau rea-voin; sunt n stare s loveasc, s mint, s fure, s ia

oricum i n orice condiii ceea ce vor sau ceea ce cred c li se cuvine de la

alii. Ei sunt cei care ajung s se situeze n afara legii, a comunitii; sunt

marginalizai, izolai, personalitatea lor se degradeaz i ajung s fie

excomunicai (obraznicii);

4. o alt categorie de oameni o formeaz cei care i contientizeaz

nevoile i fac eforturi susinute pentru a-i determina pe cei din jur s li le

rezolve: cer cu bun tiin i cu mult tupeu ceea ce vor, devenind

insisteni, uneori chiar nesuferii n modul de abordare, ghidndu-se dup

principiul cere i i se va da. Dei ntlnesc deseori refuzuri sau chiar sunt

umilii, ei nu se descurajeazi insist n continuare, asumndu-i riscul de

a fi respini; cu ct insist mai tare cu att ansele lor de a nu mai fi refuzai

i de a li se rezolva problemele cresc; ncep s fie apreciai pentru c

mcar sunt consecveni i pot avea chiaranse de reuit, nregistrnd un

29


28/82

oarecare succes (insistenii);

5. cea mai important categorie de comunicatori o reprezint, de fapt,

cei

care tiu s creeze situaii favorabile pentru ei, cei care au curajul,dorinai talentul de a folosi orice dezavantaj n avantajul propriu, de a

transforma neansan situaie profitabil, eecul n succes, pierderea n

ctig, declinul n reuit; ei sunt cei care aleg s lupte pentru dorinele

lor, aleg s utilizeze orice ans, s fac din situaii care par catastrofale

pentru ei situaii avantajoase din care pot ctiga mai mult sau mai

puin. Acetia au psihologia nvingtorului, curajul de a ctiga pariulcu viaa fcnd tot ce le st n putin pentru a fi nvingtori; ei

druiesc pentru ctiu c pe termen lung numai astfel pot ctiga;

ofer iluzii, promisiuni i lucruri concrete care n final i vor ajuta de

fapt s ia, la schimb, ceea ce au nevoie de la ceilali; se bazeaz pe

reciprocitate, oferind mai nti dar ateptnd la rndul lor s primeasc

ceva n schimb. Aceste persoane sunt cele care pot ctiga n via, n

afaceri, n orice tip de negociere; ei sunt aleii, cei nscui s fie

ctigtori, cu talent i mentalitate de nvingtori (nvingtorii).

Comunicarea are la baz, n fond, talentul de a negocia, de a simi ce

vrea cellalt, ce ateapt de la tine dari ceea ce poi tu s oferi; orice

relaie

interuman are la baz comunicarea, capacitatea de a te face neles de

cellalt i de a-i putea comunica, la rndul tu, ceea ce eli dorete s

primeasc de la tine. Nu ntotdeauna comunicarea are la baz un schimb

material, tangibil dar ntotdeauna are la baz nelegerea, puterea

cuvntului, atitudinea deschis, flexibil, toleranai puterea de a-l face pe

30


29/82

cellalt s aib ncredere n tine.

Oricare ar fi poziia de pe care comunici, esenial rmne modul n

care te faci neles: pe termen scurt, dintr-o poziie puternic, de ef, de

coordonator, e uor s-i impui regulile. Acestea ns nu vor rezista dectatta timp ct puterea este de partea ta.

Pe termen lung, comunicarea presupune s-i asculi pe ceilali, s

nelegi ce vor, ce-i doresc i cum pot s ajung la rezultatul dorit;

mesajul pe care-1 transmii trebuie s fie n conformitate cu ateptrile

acestora. E adevrat c nu-i poi mulumi pe toi la un moment dat ns

poi merge pe principiul majoritatea este aceea care decide i mcartiic i-ai dezamgit pe foarte puini.

Dei e greu s fii corect cu toi dac nu ai i puterea de partea ta

ramne totui adevrat i faptul c nu poi fi puternic i corect dect dac

respeci principiile eticii, moralei, bunului simi negocierii, pe orice nivel

te-ai afla. Chiari nivelele ierarhice superioare nu te fac invincibil pentru

venicie; e bine s negociezi cu ceilali i dintr-o poziie privilegiat:

puterea este dreapt n msura n care garanteaz morala ca parte a

negocierii. Negocierea ns nu-i rzboi, dar nici pace, ci amndou la un

loc18.

Comunicarea poate fi definit ca procesul prin care o persoan (sau

un grup) transmite un coninut conceptual (o atitudine, o stare emoional, o

dorin etc.) unei alte persoane sau unui alt grup19. Paul Watzlawick

considera comunicarea ca fiind conditio sine qua non a vieii omeneti i a

18 Prutianu tefan - Manual de comunicare i negociere n afaceri, vol. I. - Comunicarea,Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 1419 Monica Voicu, Costache Rusu - ABC-ul comunicrii manageriale, Editura"Danubius", Brila, 1998, pag. 11

31


30/82

ordinii sociale20.

Prerile difer, ns, de la autor la autor, aa nct unii vd n

comunicare, ca act n sine, o premis necesar pentru funcionarea oricrui

sistem social. Acetia arat c termenul de comunicatio nu se refer doarla comunicare ci i la comunitate, care la rndul ei nseamna organizare,

implicnd obligatoriu comunicarea ntre indivizii care o alctuiesc.21

Putem spune despre comunicare c reprezint arta transmiterii

informaiilor, ideilor i atitudinilor de la o persoan la alta, trecerea unei

informaii de la un emitor la un receptor, talentul de a face cunoscut, a da

de tire, a informa, a ntiina, a spune. Ea reprezint ansamblul proceselorfizice i psihologice prin care se efectueaz o operaie n relaie cu una sau

mai multe persoane n vederea obinerii unor anumite obiective.

Comunicarea reprezint o caracteristic fundamental a fiinei

umane i exprim universalul, spre deosebire de comunicare, care se refer

la instrumentele, la tehnicile i tehnologiile ce nlesnesc i amplific

procesul de comunicare ntre indivizi i ntre colectiviti, conferindu-le, n

anumite cazuri, un caracter de mas.

2.2. Tipuri de comunicare

20 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 1221 Michael Kunczik, Astrid Zipfel - Introducere Tn tiin{a publicisticii ?i a comunicSrii,Ed. Presa Universitara Clujeana, 1998, pag. 12

32


31/82

Comunicarea uman poate fi interpersonal i mediat,

avnd la baz dou tipuri de relaii, directe i indirecte:

Comunicarea interpersonal este una direct i se

realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, care se afl n

poziii de proximitate (spaial, de regul) i care

interacioneaz sau se influeneaz reciproc22. Comunicarea

interpersonal presupune trei lucruri extrem de importante:

1. cum se realizeaz comunicarea, cum comunic

oamenii ntre ei;2. ntre cine i cine are ea loc;

3. frecvena de comunicare.

Este foartc important ca procesul de comunicare s fie controlat: cel

cu care vorbeti trebuie s te neleagi s dea un semnal c a neles

exact ceea ce doreai s transmii. Modul prin care interlocutorul poate s

fac acest lucru este feed-back-ul.Comunicarea interpersonal, indiferent de forman care apare -

verbal sau non-verbal - presupune,n primul rnd, existena unui

emitor, a unui receptori a unui mesaj; n al doilea rnd, a unui referent

(n calitate de emitor poi emite n numele unei instituii); n al treilea

rnd, a unui cod sau a unui canal.

Prin intermediul comunicrii interpersonale indivizii doresc s

nvee ceva pe cineva; s transmit sau s primeasc diverse cunotine;

s influeneze comportamentul celorlali; s exprime sentimente; s explice

propriul comportament sau pe al celorlali; s ntrein i s pstreze

22 Mihai Coman - Introducere n sistemul mass-media, editura Polirom, Iai, 1999, pag14

33


32/82

legturi cu colectivitatea, cu grupul social de care aparin sau la care vor s

adere; s clarifice o serie de probleme, fie ele discutabile sau controversate;

s stimuleze interesele proprii n raport cu cei din jur.

Relaiile directe de comunicare presupun situaia n care comunicarease realizeazntre dou sau mai multe persoane care interacioneaz

i se influeneaz una pe alta, dar a cror comunicare nu este mediat de

instrumente ce permit transferul mesajului de la emitor la receptor.23

In consecin, comunicarea interpersonal are ca obiective:

cunoaterea: a ti i a afla ct mai mult,

autocunoaterea:pentru a avea controlul asupra ta, intercunoaterea:pentru a ti s interacionezi cu ceilali.

Din punct de vedere sociologic, relaia interpersonal presupune

comuniune i angajare, demonstreaz c psihicul uman nu se mbogete

fr comunicare. Ea reprezint o uniune psihic i direct, bazat pe o

legtur invers complex care cuprinde minimum dou persoane;

presupune reciprocitatea activ a conduitei partenerilor din grup: ei

reacioneaz unii cu alii, se apropie, se cunosc sau se distaneaz, se

suspecteaz.

Cnd spunem comunicare direct ne referim, implicit, la comunicarea

interpersonal. Aceasta are un caracter imediat i reciproc, asigurnd

realizarea conexiunii inverse (a feed-back-ului) pentru c rolurile se

modific pas cu pas; emitorul poate deveni receptori vice-versa, funcie

de durata comunicrii i de frecvena mesajelor transmise.

In plus, comunicarea, dialogul sau conversaia nu au nevoie de

intermediar, persoanele implicate fcnd schimb direct de informaii. De

23 Revista Studia Universitatis Babe-Bolyai, Ephemerides, 1996, pag. 5

34


33/82

aceea, comunicarea interpersonal presupune existena necesar prezenei

fizice a dou sau mai multe persoane care participa la procesul n sine.

Comunicarea mediat este una indirect, se numete astfel

deoarece se face prin intermediul unor categorii diverse de mediatori:- suporturi mai mult sau mai puin complexe din punct de

vedere tehnologic: scrisoarea, telefonul, calculatorul;

- bunuri produse de un ansamblu de instituii, specialiti

i dotri tehnologice: crile, filmele, ziarele,

radioul, televiziunea, Internetul. Spre deosebire de

comunicarea interpersonal, cea mediat permite: mai mare capacitate de nmagazinare a datelor,

amplificarea audienei mesajelor,

creterea vitezei de transmitere a acestora pe distane foarte mari.

Obiectivul pe care i-l propune comunicarea n general se poate

detalia n 4 obiective derivate:

1. a fi recepionai corect;

2. a fi nelei;

3. a fi acceptai;

4. a primi o reacie, dovad a faptului c am fostnelei.

Comunicarea servete n activitile derulate n economie i

societate; ea nu este doar gratuit sau dezinteresat, aa cum poate

aprea uneori n cadrul relaiilor umane personale, iar tot ceea ce este legal

de aciune presupune un scop.

Comunicarea interpersonal este comunicarea fa n fa ntre doi

oameni24 dar este i o interaciune care implic un numr, mult mai mare

24 Michael B. Salwen - An Integrated Approach to Communication Theory and Research,Lawrence &t>aum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey, 1996, pag. 278

35


34/82

uneori, departicipani. Tipul de cunoatere pe care l dein acetia este

extrem de important.

2.3. Canale i media de comunicare

Relaiile publice constitute un instrument de marketing important i

n continu cretere. De asemenea, constituie un instrument de promovare

i comunicare. Dei este mai putin utilizat, el dispune de un mare potenial

de realizare a constientizrii publicului i de creare a preferinei pentru un

anumit produs n cadrul pieei precum i de repoziionare i meninere a

produselor pe pia.

Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaii constructive cu clienii,

furnizorii i distribuitorii si, ci i s stabileasc relaii bune cu un numr

mare de organisme interesate.

Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes

sau un impact real sau potenial asupra capacitii firmei de a-i atingeobiectivele.

In cadrul celor mai multe firme i instituii publice funcioneaz

compartimente speciale de relaii publice care realizeaz planificarea

acestora. Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen

atitudinile organismelor publice i distribuie informaii i comunicri

pentru a le ctiga bunvoina. Atunci candi face apariia o publicitatenegativ compartimentul de relaii publice ncearc s remedieze situaia.

Cele mai bune compartimente de relaii publice i petrec timpul

sftuind conducerea firmei sau instituiei publice s adopte programe

pozitive i s elimine practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ

36


35/82

s nu apar niciodat.

In general, relaiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al

marketingului, o soluie trzie legat de mai serioasa chestiune a

planificrii activitilor promoionale. In mod obinuit, compartimentul derelaii publice este amplasat la sediul firmei sau instituiei iar personalul din

componena sa este att de ocupat de relaiile n care intr cu diverse

cercuri - acionar, angajai, organe legislative, mass-media, lideri politici i

grupuri de aciune - nct activitatea legat de sprijinul acordat pentru

atingerea obiectivelor de marketing tinde s fie neglijat.

Compartimentele de relaii publice execut urmtoarele activiti,dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de

marketing:

Relaiile cu presa - Scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n cadrul

mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate,

care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii.

Publicitatea produsului - Const n diverse eforturi de a face publicitate

produsului. Publicitatea direct este un sistem de marketing interactiv, care

utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un

rspuns msurabil sau o tranzacie n orice loc.

Comunicaii corporative - Aceast activitate cuprinde

totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei

sau instituiei i promoveaz cunoaterea ei de ctre

public. Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s

determine dac o reclam comunic mesajul n mod

eficient.

Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele

37


36/82

legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii

anumitor legi i reglementri. Lobby-ul ofer legiuitorilor informaii

fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului

legislativ. Consultana - Presupune situarea conducerii firmei sau instituiei

publice cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de

aceasta i imaginea sa.

Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea urmtoarelor

sarcini:

Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe

pia a unui produs matur

Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie

de produse publice

Realizeaz influenarea anumitor grupuri int

Apr produsele care au ntmpinat probleme din parteapublicului

Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz

favorabil asupra produselor ei.

Ca i concluzie, se consider c specialitii n relaii publice au la

dispoziie trei mari canale prin carei pot transmite mesajele:

1. Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru

a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi

remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment

depinde de urmtoarele caliti eseniale:

stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment - dac evenimentul

38


37/82

dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea

vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai

mult ncredere n ea;

identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uorde memorat, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;

impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de

oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de

referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme;

asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din

program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne nmemoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia;

legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai

generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat;

valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile

ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n

mass-media i a atinge numeroase categorii de public.

2. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri,

rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.). Reprezint canalele asupra

crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra

coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au

avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i

elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul

unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate

solicitate de dotrile necesare.

3. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul,

televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre pres cu scopul

39


38/82

de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public,

Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de

pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate

prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri dedistribuie mai reduse. Au nsa dezavantajul c transmiterea informaiilor

prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori

(evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment

ale ziaritilor).

2.4. Canale media utilizate n relaiile

publice

A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare

st televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o fort atotputernic

de ctre cele mai multe organizaii.

Regulile n publicitate s-au modificat dup apariia televiziunii

comerciale. Acum, firmele analizeaz modul n care televiziunea poate

deveni util sau poate duna intereselor publice ale acestora. Astzi,

majoritatea firmelor de succes sunt cele care stpanesc arta de a aprea

pozitiv n informaiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele

angajeaz persoane care s devin imaginea acesteia precum ireprezentani de pres care ajung n prim-planul televiziunilor. Aceste

persoane trebuie s corespund unor cerine de ordin fizic i

intelectual precum i de reprezentativitate pentru activitile desfurate de

firm sau instituie.

40


39/82

Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt:

Fora. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui

serviciu ctre ntreaga piaint, fr s cunoasc limitrile impuse de

volumele fiierelor sau tirajelor unei reviste; Imaginea ce permite creterea gradului de credibilitate i

atractivitate;

Flexibilitatea n ceea ce privete modificrile sau schimbrile

planului de publicitate n funcie de rezultate;

Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de

comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilorefectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi

publicitatea prin pot sau pres.

Mesajul publicitar televizat: Pe msur ce tehnologiile mass-media

s-au modificat, arta campaniilor de pres a trebuit sin pasul cu acestea.

n definirea unui mesaj de televiziune bun intr criterii extrem de

variate. Scopul mesajelor este influenarea comportamentului publicului

general i nu n mod deosebit al publicului direct.

B. Radioul: n pofida ncrederii sporite n televiziune ca principal

mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificat va

profita de avantajul unor modaliti adiionale de transmitere a unor mesaje

pltite sau gratuite.

Publicitatea la televiziune este foarte scump. Firmele cu adevrat

interesate de imagine trebuie s apeleze la televiziune, dar organizaiile

mici, locale, consider c televiziunea depete bugetul de care dispun,

mai ales atunci cnd preul este determinat de audiena postului.

Radioul are unele avantaje care l fac s fie de preferat televiziunii,

41


40/82

mai ales n campaniile orientate sau pe plan local. Ca n cazul televiziunii,

promovarea imaginii la radio se bazeaz tot pe audiena general a postului,

adresndu-se unui public general. Cu toate acestea radioul ofer un impact

destul de precis asupra audienei. Anunurile radio pot fi concepute diferitde la un post radio la altul astfel nct s fac apel n mod special la acest

public diversificat.

C. Pres scris: Avantajele i dezavantajele relaiilor publice i

promovrii imaginii la radio i televiziune dispar atunci cnd o organizaie

se folosete de pres scrisi mesaje tiprite.

Impactul dramatic al emisiunilor i prezenelor transmise nteleviziune pare s lipseasc dintr-un ziar sau o revist, dar formatul tiprit

permite organizaiilor s prezinte mai multe informaii, iar publicul va citi

sau reciti materialele atunci cnd dorete, nu n momentul impus de

programul postului.

D. Publicitatea exterioar: Afiele, panourile, mijloacele de

transport n comun par un mod de publicitate simplu, dar nu trebuie

subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizaiilor care

au nevoie ca numele lor s fie bine identificat. Un panou mare situat ntr-o

zon extrem de circulat ofer o expunere relativ ieftin a organizaiilor

ale cror bugete nu permit creare de imagine la televiziune.

Cea mai obinuit form de campanie public exterioar este

autocolantul care acioneaz ca un panou miniatural fix sau n micare. Cu

cheltuieli de producie destul de mici, o organizaie poate utiliza

autocolantele pentru a-i vedea numele n mai multe locuri. Suficient

vizibilitate n acest sens poate genera un efect n lan asupra imaginii publice

a organizaiei. O persoan care vede un autocolant cu numele unei firme

42


41/82

poate s i punntrebri despre aceasta, lucru ce i poate stimula

interesul i aa mai departe.

Regula fundamental a publicitii exterioare este simplitatea. Un

panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de ctre un ofer aflat n mers.Publicitatea exterioar nu face dect s reaminteasc, ea nu convinge.

E. Alte forme: Promovarea public a imaginii poate lua multe forme.

Adeseori, acestea sunt mai scumpe dect se justific prin impactul lor.

Insignele au fost utilizate mai bine de o sut de ani, dar costurile tot mai

mari le-au fcut mai puin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele

i cnile au intrat puternic pe pia purtnd numele unor firme i instituii.

2.5. Forme ale relaiei cu presa

A. Campania de pres: O campanie de pres reprezint un

ansamblu de aciuni i operaiuni corespunztoare de informare prin

mijloace de informare n mas. Subiectul campaniilor de pres poate fi un

produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere n ansamblul su. Prin acest

procedeu specific relaiilor publice se ncearc convingerea i influenarea,

sau cel puin informarea i generarea unui interes n rndul publicului.

n situaia n care campania vizeaz un obiect precis, campania de

pres se va asemna cu publicitatea televizat, n acest caz fiind vorba decosturi asociate. De obicei, campania de pres primete un titlu sau slogan

propriu asociat mrcii comerciale n jurul creia se desfoar toate

aciunile i anunurile de pres

Reuita unei campanii n condiiile existenei unei explozii de

43


42/82

informaii pn la intoxicarea publicului, se bazeaz pe regula

fundamental a publicitii: dari a relaiilor publice. Aceasta impune ca

publicitatea nu trebuie s recomande dect un bun produs, altfel rezultatele

vor fi opuse ateptrilor.

2.6. PR - advertising i comunicarea de mas

2.6.1. Publicitatea cu ajutorul relaiilor publice

Ca form a comunicrii, publicitatea (reclama) are cel mai mareimpact asupra publicului. Pe de alt parte, aceast form are dezavantajul

costului fiind cea mai costisitoare form de promovare. Soluia salvatoare

este oferit de relaiile publice care pot fi folosite cu scopul realizrii de

publicitate pozitiv i, uneori, gratuit prin intermediul mijloacelor de

comunicare n mas.

O campanie de promovare tipic trebuie derulat pe cel puin un an

pentru a putea deveni eficient. Multe firme sau instituii doresc o bun

publicitate prin intermediul mass-media, iar n acest context apar cel puin

cteva zeci de organizaii asemntoare care doresc bune relaii cu

mijloacele de comunicare n mas.

44


43/82

Un public obinuit va agrea evenimentele legate de o anumit

organizaie n doze mici; probabil c va reaciona la o campanie prea

indelungat ignornd majoritatea evenimentelor. Mass-media ns se simt

obligate s urmareasc pe larg instituiile reprezentative i firmele dinpoziii de lider, chiari atunci cnd numrul i activitile acestora este

cu mult mai mare dect capacitatea i dorina de reprezentare a presei.

Presei i place s stabileasc nvingtorii nc de la nceput, aa

nct, dac nu eti printre primii ai toate ansele s fii uitat pe parcurs.

Firmele i instituiile se plng tot mai vehement de acest proces de

evaluare, dar cu toate acestea, mijloacele de informare n mas vor aveantotdeauna rolul lor de arbitru al viabilitii campaniei de pres.

2.6.2. Raporturile dintre pres i dependena ntre

pres i organizaii

Procesul de evaluare ofer un bun exemplu pentru dependena

reciproc existent ntre pres i diverse organizaii. Firmele trebuie s

comunice direct cu publicul pentru a obine imagine, fiind nevoite s

rspund n mod direct interesului public n probleme specifice i cu privire

la nevoile momentului pentru acest public.

Organizatorii campaniilor tiu c trebuie s utilizeze pe larg presa

pentru a transmite publicului tiri despre campanie. Desigur, imaginea n

sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare n mas

cu privire la modul n care organizaia merit s fie prezentat.

Cine decide? Mass-media sau organizaia? Fluxul mesajelor oferite

n pia i determin pe clieni s se bazeze mai degrab pe media dect pe

mesajul oferit de organizaie, ca principal surs de informare cu privire la

45


44/82

imaginea acesteia i la oferta concret adus de aceasta. Pe masur ce

scade semnificaia firmei, iar cumprtorii acord o atenie tot mai mare

produselor sau mrcilor comerciale, orientrile diverse asupra firmelor sunt

tot mai numeroase. Firmele reacioneaz fa de acest proces printr-o reidentificare a mrcilor cu firma, concentrndu-se asupra utilizrii

mass-media ca principal canal de atragere a ateniei publicului.

Acest proces are propriile sale consecine. n timp ce imaginea

pozitiv a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare n

masi nu de puterea mrcilor comerciale ale firmei, poziia pe pia, n

timp, poate deveni incert, fapt ce genereaz o puternic importan arelaiei cu presa.

2.7. Etica in relatiile publice

2.7.1. Comportamentul etic n cadrul relaiilor publiceRelaiile publice reprezint cu mult mai mult dect activitatea

agentului de pres, nimic nu este lsat la voia ntmplrii, a hazardului,

evenimentele trebuie create, nscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice

problem care se ivete ine de abilitatea persoanelor care-i desfoar

activitatea n acest domeniu dar i de un anumit sim nativ, de arta de a

comunica n raport de ceea ce vrei sa neleaginta pe care o ai; este un stil pecare-1 poi nva, perfecta, lefui dar pe care l ai sau nu.

Capacitatea de a nelege la timp ceea ce se ateapt de la tine i de la

organizaia pe care o reprezini i de a te adapta n timp util la mediul n care

acionezi, speculnd oportunitile ivite sau crendu-le efectiv, st la baza

46


45/82

procesului complex de relaii publice.

Conceptul de relaii publice ca atare nu poate fi atribuit nimnui, el s-a

dezvoltat n timp, captnd noi forme i accepiuni dar se poate spune cu

certitudine c abordarea sa a fost fcut n Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic, social, politic i cultural nonconformist, unde puterea

presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituiilor i

organismelor n faa opiniei publice.

Relaiile publice ar trebui s foloseasc o abordare sistematic asupra

stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfurare, dezvoltnd

politici de comunicare, care pot stabili i menine relaii de ncredere mutualcu multiplele componente ale publicului organizaiei.

In lumea actual nu e nevoie s fii de fa atunci cnd comunici pentru

c tehnologia i permite s faci acest lucru de la distan, astfel nct

practicienii de relaii publice trebuie s fie de fapt niste interprei, funcionnd

ca o legtur comunicaional ntre o organizaie i toate publicurile ei.

Se spune c n-ar trebui s spunem lucruri pe care dac le-am vedea

scrise sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruina c le-am spus.

Dac am ales s lucrm n domeniul relaiilor publice, asta ar trebui s

fie o regul de baz care ne-ar putea ajuta s crem i s meninem n jurul

nostru o atmosfer destins, frumoas, plcut, care s denote ncredere i

siguran i s stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care s permit

transmiterea unei imagini pozitive despre organizaia pe care o reprezentm

prin nsui climatul n care ne derulm activitatea noi i cei care ne

nconjoar.

Nimic nu e mai specific unei companii dect reputaia ei i climatul n

carei desfoar activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de

47


46/82

relaii publice al companiei, care trebuie s fie o anten, contiina i voina

ntregii corporaii.25

Comportamentul etic are o determinare cultural, este constituit pe

anumite principii morale. Acestea ne determin s spunem cuvinte care sepotrivesc sau nu cu aciunile noastre, fcndu-ne responsabili pentru faptele

noastre i pentru asumarea rspunderii fa de acestea.

Relaiile publice funcioneazi ca o oglind a managementului unei

organizaii, artnd permanent raporturile n care se afl acesta cu publicul

su. Un management etic i ndrum pe angajai nspre aciuni responsabile,

bazate pe integritate, pe standarde care s nu permit comportamente imorale.Ca s ai ns curajul s aperi regulile etice trebuie s ai un puternic

sistem personal de valori, s ai curajul s-i aperi convingerile i s refuzi s

faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori ns oamenii neleg greu sau

deloc c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese

personale.

In viaa cotidian principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai

multor interpretri, culturale, marcate de tradiii, obiceiuri, valori motenite,

factori de mediu sau individuali ori de alt natur, astfel nct deciziile luate n

anumite momente sunt discutabile sub aspect moral.

La baza implementrii unui management etic reflectat n modul

de manifestare al relaiilor publice st adevrul, abordarea problemelor aa

cum apar ele, lund n calcul nsi etica de natur situaional, care ia n

considerare relativitatea adevrului sau a oportunitii la un moment dat de a-i

spune.

25 Philip Lesly n ,,Totul despre relajii publice", de D oug N ewsom , Judy Van SlyTurk , Dean Kruckeberg , Editura Polirom , Bucure ti , 2003, pag. 300

48


47/82

2.7.2. Caracteristicile materialelor folosite n

comunicarea public

Cu siguran, cele mai provocatoare dezbateri sunt

acelea privitoare la problemele etice cu care se confrunt

practicienii PR.

Exista cmp larg de lucru n ceea ce privete practicile imorale din

PR-ul romnesc i de identificare a problemelor etice n raportul dintre

presi PR ns nu trebuie neglijat influena nefast a marilor concerne

de pres care reprezint interesele unor politicieni sau ale unor oameni de

afaceri. Apare o lips de repere morale n domeniul comunicrii publice,

49


48/82

consecinele ducnd la lipsa de transpareni obiectivitate ori manipulare.

Din pcate este o lips acut de standarde la care trebuie s se raporteze

comunicatorii, profesionitii de PR i jurnalitii. Pe de o parte, este

invocat soluia ntririi legislaiei n domeniu, cum ar fi legea carereglementeaz publicitatea; pe de alt parte, se susine c este preferabil

soluia autoreglementrii n presi n PR.

Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile

incorecte ale jurnalitilor i oamenilor de PR, iar un cod etic general

acceptat de breasla comunicatorilori un organism etic care s aplice acest

cod pot descuraja practicile imorale din aceast zon.Se spune c toat lumea se pricepe s scrie, dar nu oricine se pricepe

s comunice atunci cnd scrie. Multe din instituiile publice din Romnia

par nchise ntr-un model de comunicare ce nu comunic nimic. L-am numi

mai degrab un model al non-comunicrii publice n care tehnicile de

construcie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt

nchise ntr-un limbaj restrns, prea puternic profesionalizat i nu se

respect cel puin forma standard a unui material.

In timp ce discursul mass-media faciliteazi provoac procese de

interaciune : conversaie - implicare, majoritatea instituiilor publice

aproape c ignor receptorul.

Rezultatul este c mesajele din materialele de PR sunt puse de ctre

pres ntr-o alt form dect cea primit, una pe care de cele mai multe ori

nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicrii dari pentru mbuntirea

rezultatelor PR-ului insituional ar putea fi utilizate standarde minimale ale

redactrii materialelor destinate comunicrii publice.

Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicrii

50


49/82

publice sunt:

- Claritatea : materialele transmise trebuie s fie inteligibile, n aa fel nct

destinatarul final al comunicrii s nu fac eforturi pentru a nelege ceea

ce am dorit s transmitem. Pentru aceasta specialitii n comunicare publicrecomand texte simple, clare, concise, directe, cu propoziii i fraze scurte,

termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logic, fireasc i

uor de urmrit a informaiilor.

- Naturaleea : lucrurile sunt redate n firescul lor, fr exagerri sau

formalisme lingvistice. Un material de comunicare public este bun dac

sun bine, natural atunci cnd este citit cu voce tare. Textul scris trebuie spoat fi foarte uor transformat n text vorbit. Naturaleea expunerii

contribuie i la credibilitatea mesajului.

- Veridicitatea: aceasta se creeaz prin relatarea secvenial a

evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul

relatrii, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective n

scurte relatri, prezentarea faptului real.

- Relevana: tema strnete interesul publicului vizat, sunt prezentate

informaii de interes general, care afecteaz viata cetenilor. Informaia

oferit trebuie s fie relevanti util pentru cetean, ea are un mare

potenial de a fi credibili, totodat, va fi i uor de reinut. Materialele

bune de PR au o not informativ accentuat, coninutul informativ nu e

lapidar, nu las loc de interpretri, nu trezete mai multe ntrebri dect la

nceputul comunicrii pe tema aleas.

- Noutatea : pentru ca materialul s fie preluat de pres, el trebuie s

prezinte o noutate, s ofere o gril de citire a unei realiti pe care

receptorul nu a cunoscut-o direct i s l ajute s-i construiasc un mod de

51


50/82

raportare la acea realitate.

- Actualitatea : aciunea trebuie s se petreac la timpul prezent iar

maierialele vor fi uor preluate dac dezvolt o tem actuali concret,

nu teoretizeazi nu abstractizeaz.- Oralitatea : este recomandabil ca esena materialului de PR s poat fi

redat pe scurt, n cteva cuvinte simple. Nimeni nu va reine un text de o

pagin, dar vor fi muli care vor reine ntr-o form schematic, redus,

mesajul principal.

Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de

comunicare ales, pentru c acest limbaj este cel recunoscut de ctre publiculfinal.

Relaiile publice reprezint o funcie managerial care stabilete i

menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care

depinde succesul sau falimetul ei.

Creativitatea intervine n cadrul dialogului dintre organizaie

i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare,

eficien, menite a scoate n eviden mesajele emise.

2.7.3. Creativitatea n contextul moralitii

relaiilor publice

Cei care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili

la aciunile creative. Acestea ajut beneficiarul s sepoziioneze mai bine ntr-un cmp dinamic, dens, agitat,

suprapopulat. Companiile care comunic profesionist n

spaiul public adopt strategii de relaii publice care s le

ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag atenia. Ele

52


51/82

tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde

creativitatea este vizibili judecabil imediat.

Creativitatea nu se gsete la vnzare. Ea se nate din lectur,

educaie, imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien,calificare. Creativitatea face diferena ntre un eveniment bine realizat i

unul memorabil.

Oamenii in minte aspectul de nou, de excentric uneori, care

impresioneaz, ocheaz, stimuleaz, captureaz imaginaia. Seducia

poate avea ca unealt umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea,

surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie puri simpluacolo, ci s seduc.

Scopul eticii n domeniul Relaiilor Publice este s stabileasc

principiile n baza crora se poate obine succesul. Acesta se concretizeaz

prin influenarea publicului ntr-o anumit problem, creterea vizibilitii

mediatice, schimbarea atitudinii fa de un anumit actor social i

relaionarea cu societatea.

Succesul n relaiile publice este definit de ctigarea i meninerea

unei reputaii bune i este garantat de principiile eticii deontologice.

Specific societilor postmoderne este cutarea justificrii aciunilor prin

apelul la norme ale eticii pe care le contextualizeaz. Tocmai acest fapt

reprezint factorul de vulnerabilitate al eticii n Relaiile Publice i este dat

de capacitatea de a interpreta determinrile concret-istorice n propriul

interes.

Principiul etic din PR afirm c cel care spune numai

jumtate de adevr se va confrunta, mai devreme sau mai

trziu, cu tot adevrul i cu o mare problem de imagine i

53


52/82

credibilitate. n plus, transparena este impus i n cazul n

care este activat memoria colectiv a unei societi,

neputndu-se ascunde astfel faptul evident care s-a

ntmplat n trecut.Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate

de a avea success, de a avea o bun reputaie. Principiile

eticii valabile i acceptate la nivel internaional sunt legate

de strategiile specialitilor i practicienilor din domeniu,

considerndu-se c modelul moral al comunicrii este

modelul cel mai eficient. Cel care relaioneaz i informeazcorrect este cel care creaz transparena i, implicit,

acioneaz cu o moralitate impecabil.

2.8. Relaiile Publice i Noile Tehnologii

54


53/82

Relaiile Publice, n noul context comunicaional global,

se confrunt din plin cu noua ordine mondial. Aceast

schimbare de paradigm comunicaional a pus i Relaiile

Publice, inevitabil, ntr-un nou context comunicaional. Brusc,conceptul de relaii publice n plan naional este nlocuit de o

nou realitate. n Romnia apartenena la o uniune statal

european a schimbat ideea de naionalitate.

Tehnologia comunicaiilor si a informaiei are meritul de

a transforma globul ntr-un sat global sau ntr-o societate

informaional. Astfel, nu mai vorbim de Relaii PubliceNaionale ci de Relaii Publice Internaionale, pentru c tot

mai multe repercusiuni n politicile naionale, graie

societii informaionale de pn acum, au devenit de

intreres internaional.

Noul context comunicaional vine cu avantaje notabile

i evidente n tiinele comunicrii i n Relaii Publice. O

ntrebarea este, ns, tot mai important, cum se vor adapta

relaiile publice noilor tehnologii, n special internetului?

Conform lui Bernard Dagenais, internetul este prioritar

activitii de relaii publice.

Un profesor nesatisfcut de randamentul unui cip face

cunoscut lucrul acesta pe internet, iar compania vinovat l

retrage de pe pia, chiar dac acesta a cost jumtate de

milion de dolari.

Invers, o ntreprindere poate reuni rapid i personal pe toi

care scriu cronici despre automobile dintr-o ar. Dac are

55


54/82

numele i adresa electronic a acestora, le poate transmite n

acelai timp o informaie personalizat despre lansarea unui

nou vehicul.

Tehnologia scrierii evolueaz rapid. Se realizeazilustraii i puneri n pagin pe computer. Se retueaz

fotografii sau se creeaz. Se asigur accesul la bnci de date

inepuizabile.

Sistemul csuelor vocale telefonice, care orienteaz

interlocutorul ctre mesaje prenregistrate, care i priveaz

de orice contact cu o ntreprindere sau organizaie, agaseazn prim instan, enerveaz mai apoi, pentru a face n fine ostil

interlecutorul nerbdtor. Acest sistem permite ns

ntreprinderii s fac rapid accesibile informaiile cel mai

frecvent cerute.

Site-urile web constituie noi vitrine ale organizaiilor.

Intranet-ul devine o unealt modern, de comunicare

intern. Site-urile de discuii i bncile de date favorizeaz

circulaia informaiilor i activeaz schimburile ntre

parteneri ce mprtesc aceleai preocupri. Dar, n acelai

timp, aceste site-uri de discuii pot devenii un comar pentru

organizaie . Ele pot fi animate de ctre angajai nemulimii,

de ctre indivizi care fac parte din organizaii concurente sau

adversare.

Odat cu internetul, noiunile de publicuri, de inte, de

tehnici i de mass-media evolueaz. De acum nainte, este

posibil intirea precis a interlocutorilor. Acetia pot

56


55/82

participa la schimburi, i pot face cunoscut prerea i-i

pot chiar manifesta reticena i nemulumirea n mod direct

i rapid.

n timp ce organizaia nva s utilizeze aceast noutehnologie, ea trebuie, de asemenea, s determine

utilizatorul, consumatorul i angajaii s recurg la ea. Cu

excepia fanilor informaticii, majoritatea cetenilor-

consumatori nu au acces la aceast tehnologie.

Noile tehnologii aduc ameliorri n ceea ce privete

serviciul cu clienii, dar creeaz i noi elemente suprtoare.Sistemul csuelor vocale, cu trei, patru sau cinci linii, pentru

a facilita munca organizaiei, nu ine ntotdeauna seama de

nevoile clientului, care vrea de fapt altceva. Relaionistul

trebuie deci s in cont de aceasta n relaiile cu clienii.

De altfel, n momentul crizelor importante, organizaiile

care au tiut s-i ntrein reeaua cu informaie continu

pe internet au putut menine controlul asupra dialogului.26

Dac timpul nseamn bani, iar mai nou informaia

nseamn bani, nseamn c informaia la timp nseamn i

mai muli bani. Internetul a accelerat viteza de circulaie a

informaiei ntr-o asemenea msur, nct astzi putem

urmrii n timp real, aproape simultan, evenimentele de oriunde din lume.

Conceptele de informare, informaie, comunicare, chiar

i relatie, se afl ntr-un proces de revoluie, iar tendinele

acestei revoluii sunt att de dinamice, nct nu se pot trasa

26 Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom 2002, pp. 109-110

57


56/82

cu claritate. S fii informat, s fii la curent cu tot ce se

ntmpl n mediul n care activezi, este una din premisele

fundamentale ale oricrei afaceri. Activitile de comunicare,

relaii publice, informare public, sunt ntr-o continudezvoltare. De asemenea, nevoia de informaie a publicului

larg este ntr-o continu cretere. Tendinele, la nivelul

societilor cu un grad de informare ridicat sunt evidente.

Nimeni nu poate ignora facilitile evidente ale folosirii

Internetului pentru promovare. i, mai ales, nimeni nu poate

ignora costurile mult mai sczute ale promovrii prinInternet, comparativ cu modalitile clasice de a construi

campanii de relaii publice.

Singurele reprouri la adresa relatiilor publice pe

Internet sunt probabil legate de presupusa depersonalizare

n lipsa relaiei directe, a contactului interpersonal, ce ajung

pe un plan secund, primul plan fiind ocupat de prioriti ca

reducerea costurilor, a timpului necesar pentru circuitul

informaional, de la emitor la receptor, la targetarea

precis a unui mesaj specific ctre un utilizator specializat i

de monitorizarea exact,

statistic a rezultatelor.

Relaiile publice pe internet nseamn site-uri prin care

se promoveaz

beneficiarul de relaii publice, dar i campanii de PR n presa

online, care devine din ce n ce mai uzitat. Comunicatele de

pres sunt tehnici de promovare specifice activitii de relaii

58


57/82

publice care par s fi descoperit, prin intermediul internetului, un

canal media rentabil att din punct de vedere financiar ct i din punct

de vedere al target-ului propus.

Despre relaii publice pe Internet ne vorbeste iautoarea Simona M. Miculescu, n cartea sa Relaiile Publice

Internaionale n Contextul Globalizrii:

Niciodat de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns

la un asemenea nivel al comunicrii: prin intermediul

Internetului, am intrat ntr-o

Date post:	03-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	bogdanplotter
View:	220 times
Download:	6 times

62752027-relatii-publice

Documents